diretrizes para o design de embalagens em papelão ondulado (...)

Diretrizes para o

em papelo onduladomovimentadasentre empresascom base em

Design de embalagens

sistemas produto-servio

Dissertao de MestradoUniversidade Federal do Paran

Curso de Ps-Graduao em DesignSetor de Cincias Humanas, Letras e Artes

Prof. Aguinaldo dos Santos, PhDOrientador:

2008

DiretrizesparaoDesigndeembalagensempapeloonduladomovimentadasentreempresascombaseemsistemasprodutoservio

1

CLUDIOPEREIRADESAMPAIO

DIRETRIZESPARAODESIGNDEEMBALAGENSEMPAPELOONDULADO

MOVIMENTADASENTREEMPRESASCOMBASEEMSISTEMASPRODUTO

SERVIO

Dissertao apresentada como requisito parcial obtenodograudeMestreemDesign,ProgramadePsGraduao em Design, Setor de CinciasHumanas,LetraseArtesdaUniversidadeFederaldoParan.

Orientador:Prof.Dr.AguinaldodosSantos

CURITIBA

2008


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3

TERMODEAPROVAO

CLUDIOPEREIRADESAMPAIO

DIRETRIZESPARAODESIGNDEEMBALAGENSEMPAPELOONDULADOMOVIMENTADASENTREEMPRESASCOMBASEEMSISTEMASPRODUTO

SERVIO

DissertaoaprovadacomorequisitoparcialobtenodograudeMestreemDesign,CursodePs

GraduaoemDesign,SetordeCinciasHumanas,LetraseArtesdaUniversidadeFederaldoParan,

pelaseguintebancaexaminadora:

________________________________________

Orientador:Prof.Dr.AguinaldodosSantos,PhD

ProgramadePsGraduaoemDesign,UFPR

________________________________________

Professoraconvidada:ProfDra.MaristelaMitsukoOno

ProgramadePsGraduaoemDesign,UFPR

________________________________________

Professorconvidado:Prof.Dr.EugnioMerino

ProgramadePsGraduaoemDesign,UFSC

CURITIBA

2008


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5

DEDICATRIA

DedicoestadissertaoameuavBrandsioPereira,porme incentivara fazeroquemaisgostodesdecrianaDesignmesmosemsaberoqueissosignifica,eaToshiyukiSawada, pela amizade e exemplo, e por me incentivar a tornarme professor epesquisadorquandoeuaindaeragraduando.


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7

AGRADECIMENTOS

Ao CNPq Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico, pelaconcessodebolsadepesquisaparaoProjetoCFG,quedeuorigemaestadissertao.

s professoras Dras. Lbia Patrcia Peralta Agudelo e Maristela Mitsuko Ono, pelasvaliosas contribuies naBancadeQualificaodestadissertao, e aoprofessorDr.EugnioMerinoporaceitaroconviteparaaBancadeDefesa.

Volkswagen do Brasil, pela oportunidade de realizao do estudo de caso, eespecialmenteaDevaniMoraes,peloapoiodado.

Embrartportodooapoiodadonosrealizaodestadissertao,mastambmrealizaodepesquisasnoNDS,desde2003,especialmenteaSamueleDanielLeiner,eaSrgioWosch,peladisponibilidadeegenerosidade.

Aos professores Carlo Vezzoli (Instituto Politcnico deMilo) eArnold Tukker (TNO),pelaspreciosasconsideraessobreocontedodestadissertao.

A todososprofessoresdoMestrado emDesigndaUFPR, e especialmente aAntnioMartinianoFontoura,pormeajudaramelhorarcomoprofessor;MaristelaMitsukoOno,por me mostrar que no pode haver sustentabilidade sem respeito cultura; eStephaniaPadovani,pormemostraraimportnciadeseterserenidadenoquesefaz.

A todos os pesquisadores do Ncleo que tem trabalhado comigo desde 2003, eespecialmenteaRosanaAparecidaVasques,VivianedaCostaRocha,GustavoToniettoeDiego Silvrio, Letcia Seleme Corra, Kelli C.A. S. Smythe,Nelson Luis Smythe Jr., eTatianaBaumgrotz,meuscompanheirosecompanheirasdoProjetoDesignemPapeloOndulado e Projeto CFG, que muito me auxiliaram na coleta e anlise dos dadospresentesnestadissertao.

AocursodeDesigndaUniversidadePositivo,pelaoportunidadedeaplicarnaprticaosconhecimentosadquiridosduranteomestrado,eaosalunosValdirOliveira,RosngelaVieira, IuriAlencarCoutinho,CristianeFerreira,GabrielaMuraroeAngelitaZanini,poracreditaremnopotencialdoDesignsustentvelcomo temadeTrabalhodeConclusodeCurso,eemmimcomoorientadornestetema.

Ao meu orientador, Professor Dr. Aguinaldo dos Santos, pelo apoio, incentivo econfianapermanentes,desdequando iniciei comopesquisador,masprincipalmente,pelaslidaamizadeconquistada,baseadaemvaloresquenuncaficamultrapassados.

Finalmente,agradeodecoraoaAndra,minhamulher,peloamor,compreensoededicaoincondicionaisdurantearealizaodomestrado.

DiretrizesparaoDesigndeembalagensempapeloonduladomovimentadasentreempresascombaseemsistemasproduto

servio

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SUMRIO

SUMRIO.................................................................................................................................9

LISTADETABELAS..................................................................................................................13

LISTADEQUADROS................................................................................................................14

LISTADEFIGURAS..................................................................................................................15

LISTADESIGLAS.....................................................................................................................17

RESUMO................................................................................................................................19

ABSTRACT..............................................................................................................................21

1. INTRODUO.................................................................................................................23

1.1. CONTEXTODAPESQUISA...........................................................................................231.2. PROBLEMA.............................................................................................................231.3. OBJETIVO...............................................................................................................231.4. PROBLEMTICA.......................................................................................................23

1.4.1. Design...................................................................................................................241.4.2. SistemasProdutoServio(PSS).............................................................................241.4.3. Justificativaambiental..........................................................................................251.4.4. Justificativaeconmica.........................................................................................291.4.5. Justificativasocial.................................................................................................32

1.5. DELIMITAO.........................................................................................................341.6. DESCRIOGERALDOMTODO..................................................................................351.7. ESTRUTURAGERALDADISSERTAO............................................................................36

2. SUSTENTABILIDADEPORMEIODODESIGN.....................................................................39

2.1. CONCEITOSDESUSTENTABILIDADE..............................................................................392.2. UMBREVEHISTRICODOPERCURSODASUSTENTABILIDADEEDODESENVOLVIMENTOSUSTENTVEL 392.3. CONTEXTOFILOSFICODADISSERTAO:ASCORRENTESDEPENSAMENTOSCIOAMBIENTALISTAEODESIGNSUSTENTVEL............................................................................................................45

2.3.1. Desenvolvimentoxcrescimento...........................................................................452.3.2. Cornucopianismo..................................................................................................452.3.3. Adaptativismoouambientalismo.........................................................................462.3.4. Comunalistas:ecomarxistas,ecofeministaseecologistassociais........................472.3.5. Ecologiaprofunda.................................................................................................482.3.6. Discusso..............................................................................................................48

2.4. SUSTENTABILIDADENAPRODUOECONSUMODEBENSESERVIOS.................................502.4.1. Produosustentvel............................................................................................51

2.4.1.1. Ecologiaindustrial:definioeobjetivos.......................................................................512.4.1.2. Sistemasfimdetubo(endofpipe)edePrevenodaPoluio(PPouP2).................512.4.1.3. ProduoMaisLimpa(cleanerproduction)....................................................................52

2.4.2. Consumosustentvel............................................................................................532.4.3. Discusso..............................................................................................................54

2.5. ABORDAGENSPARAODESIGNSUSTENTVEL.................................................................542.5.1. NveisdeatuaodoDesignparaasustentabilidade..........................................542.5.2. Foconoproduto:oEcodesign...............................................................................56

2.5.2.1. ODesignparaociclodevida(lifecycleDesign).............................................................562.5.3. Foconosistema:PSSSistemasProdutoServio................................................59

2.5.3.1. OconceitodePSS...........................................................................................................592.5.3.2. Tiposdesistemaprodutoservio(PSS).........................................................................60


10

2.5.3.3. AsbarreirasevantagensparaaimplementaodesistemasPSS.................................662.5.3.4. EstratgiasdecomunicaoparasuperarbarreirasaosPSS.........................................682.5.3.5. MtodosparaDesigndeSistemasProdutoServio(PSS).............................................692.5.3.6. Outrasferramentas.......................................................................................................73

2.5.4. DISCUSSO...........................................................................................................73

3. EMBALAGEMESUSTENTABILIDADE................................................................................75

3.1. EMBALAGEM:CONCEITOS,DEFINIESEFUNES.........................................................753.1.1. Funesdaembalagem........................................................................................753.1.2. Sistemadeembalagem........................................................................................763.1.3. Finalidadeeutilidade...........................................................................................77

3.2. TAXONOMIADEUSODASEMBALAGENS.......................................................................773.2.1. Classesdeembalagens.........................................................................................773.2.2. Embalagensbusinesstobusiness(B2B)...............................................................78

3.3. AVISOORTODOXADOPROJETODEEMBALAGENS.........................................................793.4. REDUODERESDUOSEMEMBALAGENSEODESENVOLVIMENTOSUSTENTVEL.................80

3.4.1. ExemplosdereduoderesduosemembalagensB2B.......................................823.5. VISOSISTMICADAGERAODESOLUESSUSTENTVEISPARAALOGSTICAEEMBALAGEM83

3.5.1. Embalagemelogstica..........................................................................................833.5.2. ReduoderesduosemembalagenseosSistemasdeGestoAmbiental..........853.5.3. Sustentabilidadedaembalagemnacadeialogstica...........................................86

3.5.3.1. Sustentabilidadenacompradematriaprima.............................................................863.5.3.2. Sustentabilidadenalogsticainterna.............................................................................873.5.3.3. Sustentabilidadenatransformao...............................................................................883.5.3.4. Sustentabilidadenalogsticaexterna............................................................................903.5.3.5. Sustentabilidadenomarketing......................................................................................903.5.3.6. Sustentabilidadenosserviospsvenda......................................................................913.5.3.7. Sustentabilidadenalogsticareversa............................................................................913.5.3.8. Sustentabilidadeeotransporte....................................................................................92

3.5.4. Sustentabilidadeapartirdoprojetointegradoprodutoembalagem..................933.6. PAPELOONDULADOEEMBALAGENS.........................................................................94

3.6.1. ContextotecnolgicodasEmbalagens.................................................................943.6.2. Papeloondulado:definioeclassificao........................................................953.6.3. Brevehistricodopapeloondulado...................................................................973.6.4. Ciclodevidatpicodopapeloondulado.............................................................973.6.5. Impressonopapeloondulado........................................................................1003.6.6. Abordagenscontemporneasparaaplicaoemembalagensempapeloondulado 100

3.6.6.1. AtcnicadeproduoCFGparaopapeloondulado.................................................1013.6.7. Discusso............................................................................................................103

4. MTODODEPESQUISA.................................................................................................107

4.1. CARACTERIZAODOPROBLEMA..............................................................................1074.2. SELEODOMTODODEPESQUISA..........................................................................1094.3. ESTRATGIADEDESENVOLVIMENTO..........................................................................1094.4. CRITRIOSDESELEODOESTUDODECASO..............................................................111

5. PROTOCOLODECOLETAEANLISEDEDADOSDOESTUDODECASO01EDOMETAESTUDODECASO..................................................................................................................113

5.1. VISOGERAL.......................................................................................................1135.1.1. Etapasdapesquisadecampo............................................................................114

5.1.1.1. Etapa01:Diagnstico..................................................................................................1145.1.1.2. Etapa02:Avaliaodasituaoinicial........................................................................1155.1.1.3. Etapa03:GeraodeNovosconceitos........................................................................1175.1.1.4. Etapa04:Avaliaodanovaproposta.........................................................................1195.1.1.5. MetaEstudodecaso:ValidaoExternadoEstudo...................................................119

6. RESULTADOSEANLISE................................................................................................121


11

6.1. SELEODAEMPRESA............................................................................................1216.2. CARACTERIZAODAEMPRESA................................................................................1216.3. SELEODOPROCESSOEOBJETODEPESQUISA............................................................1226.4. RESULTADOSDACOLETAEANLISEDEDADOS.............................................................123

6.4.1. Relaoentreosstakeholders............................................................................1236.4.1.1. Descriodosistemaatual(SystemMap)....................................................................1236.4.1.2. AnlisedoSistema.......................................................................................................125

6.4.2. Mapeamentodoprocesso(fluxodemateriaiseinformao)............................1256.4.3. Descriodasoperaes(observaodiretacomregistrofotogrfico..............1276.4.4. Dadosdocumentais............................................................................................1306.4.5. Anlisedomapeamentodoprocessoedosdadosdocumentais.......................1316.4.6. Descriodasembalagens:caixasdepapeloondulado...................................1326.4.7. Entrevistasparacomplementaodacoletadedadosevalidaointernadosdadoscoletadosnaobservaodiretaenosdocumentos...................................................1336.4.8. Anlisequalitativaambientaleconmicadosistema(SDOMEPSS)..................134

6.4.8.1. ProblemasencontradosnosistemaepossveissoluesluzdasestratgiasdePSS1346.4.8.2. ProblemasencontradosnaembalagemepossveissoluesluzdasestratgiasdeecodesignnocontextodePSS.........................................................................................................136

6.4.9. Anlisequantitativaambientaldosistema(ACVcomSimapro)........................1376.4.10. Requisitosparaonovoconceito.........................................................................141

6.4.10.1. Requisitosdosistema...................................................................................................1416.4.10.2. Requisitosdaembalagem............................................................................................142

6.4.11. Outrosaspectosrelevantesparaonovoconceito..............................................1436.4.11.1. SugestesdadaspelosespecialistasdaVolkswagen....................................................144

6.4.12. Discusso............................................................................................................1456.5. PROPOSIODENOVOSCONCEITOS..........................................................................146

6.5.1. Cenriospara2016considerandoonousodaschapelonas(eliminaodasembalagensedoPSS)..........................................................................................................146

6.5.1.1. Cenrio01:Impermeabilizaoeletrosttica...............................................................1466.5.1.2. Cenrio02:robsinteligentes.....................................................................................1476.5.1.3. Cenrio03:Sistemadecabosflexveis.........................................................................149

6.5.2. Cenriospara2016considerandoousodaschapelonas(PSSagregandovaloraociclodevidadaembalagem)...........................................................................................150

6.5.2.1. Cenrio04:Reduodonmerodechapelonasnodesenvolvimentodoautomvel.1506.5.2.2. Cenrio05:Mscarareutilizvel(PSSagregandovaloraociclodevidadaembalagem) 1516.5.2.3. Cenrio06:Alimentaoportubos(PSScomfocoemresultadosfinais)....................152

6.5.3. Cenriospara2006considerandoousodaschapelonas(PSScomvaloragregadoaociclodevidadoproduto).................................................................................153

6.5.3.1. Cenrio07:Caixaretornvelindividual........................................................................1536.5.3.2. Cenrio08:kitintegradopormodelodeautomvel...................................................156

6.6. ANLISEDOSCONCEITOSPROPOSTOS........................................................................1586.6.1. AnliseComparativadosCenriosLuzdoPSS.................................................1586.6.2. Resultadosdoworkshop.....................................................................................1596.6.3. AnlisedoconceitodePSSescolhido,atoreseinteraes.................................1606.6.4. Anlisequantitativaambientaldoconceitodesistemaescolhido(ACVcomSimapro) 161

6.7. RESULTADOSDOMETAESTUDODECASO...................................................................1656.7.1. Estudodecasonaempresa2(Fiat)....................................................................165

6.7.1.1. Caracterizao..............................................................................................................1656.7.1.2. Descrioeanlisedosistema,atoreseinteraes(SystemMap).............................1666.7.1.3. AnlisedosproblemasencontradosnosistemaluzdasestratgiasdePSS..............1676.7.1.4. AnlisedosproblemasencontradosnaembalagemluzdasestratgiasdePSS.......168

6.7.2. Estudodecasonaempresa3(Correios).............................................................1686.7.2.1. Caracterizao..............................................................................................................1686.7.2.2. Anlisedosistema,atoreseinteraes(SystemMap)................................................1706.7.2.3. AnlisedosproblemasencontradosnosistemaluzdasestratgiasdePSS..............1706.7.2.4. Problemasencontradosnaembalagem.......................................................................171


12

6.7.3. Estudodecasonaempresa4(indstriadecabeotes)......................................1716.7.3.1. Caracterizao.............................................................................................................1716.7.3.2. Anlisedosistema,atoreseinteraes(SystemMap)...............................................1736.7.3.3. AnlisedosproblemasencontradosnosistemaluzdasestratgiasdePSS.............1746.7.3.4. AnlisedosproblemasencontradosnaembalagemluzdasestratgiasdePSS.......175

6.7.4. AnlisedoMetaCasoxEstudodeCaso.............................................................1756.7.5. Comparaoentreoconceitopropostoeometaestudo..................................175

6.8. PROPOSIODEDIRETRIZESPARAPSSEMEMBALAGENSRETORNVEIS............................1776.8.1. DiretrizesparaPSScomfoconosistema............................................................1776.8.2. DiretrizesparaPSScomfoconaembalagem.....................................................178

6.8.2.1. EtapasdePrproduoeproduo:..........................................................................1786.8.2.2. Etapadetransporte/uso:.............................................................................................1796.8.2.3. Etapadefimdevida....................................................................................................180

7. CONCLUSO.................................................................................................................183

7.1. CONCLUSOGERAL................................................................................................1837.2. CONSIDERAESSOBREOMTODO..........................................................................1847.3. CONSIDERAESSOBREOESTUDODECASO................................................................1847.4. CONSIDERAESSOBREAPESQUISADECAMPO...........................................................1857.5. SUGESTESDETRABALHOSFUTUROS........................................................................186

8. REFERNCIAS................................................................................................................189

8.1. APNDICE1......................................................................................................1938.2. APNDICE2......................................................................................................1958.3. APNDICE3......................................................................................................1978.4. APNDICE4......................................................................................................1998.5. APNDICE5......................................................................................................2048.6. APNDICE6......................................................................................................2068.7. APNDICE7......................................................................................................2108.8. APNDICE8......................................................................................................2128.9. APNDICE9......................................................................................................2148.10. APNDICE10....................................................................................................216


13

LISTADETABELAS

TABELA1.PRODUODEPAPELOONDULADOEMMILHESDEMETROSQUADRADOSPORCONTINENTE..............29TABELA2.EXPEDIOANUALDECAIXAS,ACESSRIOSECHAPASDEPAPELOONDULADONOBRASIL....................30


14

LISTADEQUADROS

QUADRO21.ASTRSDIFERENTESABORDAGENSDEPSSEMCOMPARAOCOMPRODUTOSTRADICIONAISDE

ALGUMASINDSTRIAS..................................................................................................................60

QUADRO22.ESTRATGIASDECOMUNICAOPARASUPERARBARREIRASIMPLEMENTAODEPSS................68

QUADRO31.NMEROSDOMERCADOGLOBALDEEMBALAGEM..................................................................94

QUADRO41.FREQNCIADEPUBLICAESSOBREPSSDE1996A2007..................................................108


15

LISTADEFIGURAS

FIGURA11.DISTRIBUIODOCONSUMODEEMBALAGENSDEPAPELOONDULADOPORSETOREM%SOBRETONELADASEMMAIO/2005........................................................................................................30

FIGURA21.LINHADOTEMPOCONTENDOALGUNSDOSFATOSMAISMARCANTESRELATIVOSSUSTENTABILIDADEAMBIENTALESOCIAL....................................................................................................................40

FIGURA22.OSQUATRONVEISDEATUAODODESIGNPARAASUSTENTABILIDADE........................................55FIGURA23.FASESDOCICLODEVIDAEESTRATGIASDEMINIMIZAODEIMPACTOSAMBIENTAIS......................57FIGURA24.FURGODERECARGADEPRODUTOSDELIMPEZADAALLEGRINI...................................................62FIGURA25.ESTOJODEEMBALAGENSRETORNVEISPARAPRODUTOSDELIMPEZAALLEGRINI............................62FIGURA26.PAINISDEAQUECIMENTOSOLARAMGINSTALADOSNOTETODEUMARESIDNCIA........................64FIGURA27.PISCINAAQUECIDACOMOSPAINISSOLARESAMG..................................................................64FIGURA28.POSSIBILIDADESDEUSODOMDULOALIMENTADOPORENERGIASOLAR.......................................65FIGURA29.MDULOGREENSTARINSTALADOEMREGIORURAL................................................................65FIGURA31.FUNESDAEMBALAGEM...................................................................................................75FIGURA32.FLUXOTPICODEEMBALAGEMB2B.......................................................................................79FIGURA33.DECISESLOGSTICASQUEAFETAMOAMBIENTE......................................................................86FIGURA34.ESTRUTURADOPAPELOONDULADO....................................................................................95FIGURA35.ILUSTRAODEONDULADEIRAANTIGA...................................................................................97FIGURA36.CICLODEVIDATPICODOPAPELOONDULADOEMEMBALAGENS................................................98FIGURA37.PROCESSOKRAFTDEPRODUODEPAPEL..............................................................................99FIGURA38.DETALHEDASDOBRADIASEMEMBALAGEMCOMUSODOCFG................................................101FIGURA39.MQUINAAUTOMATIZADADEPRODUODEEMBALAGENSEMPAPELOONDULADOCOMATCNICA

CFG.......................................................................................................................................101FIGURA310.EXEMPLOSDEUTILIZAODATECNOLOGIACFGEMEMBALAGENS..........................................102FIGURA311.EMBALAGEMEMCFGPARAEQUIPAMENTO,PRODUZIDAPELASHIZUOKA.................................102FIGURA41.REPRESENTAOESQUEMTICADOMTODODEPESQUISAUTILIZADO........................................110FIGURA42.RELAOENTREASFASESDAPESQUISADECAMPOEASFASESDOMEPSS..................................113FIGURA51.CHAPELONASTRANSPORTADASNASCAIXASDEPAPELO.......................................................123FIGURA52.SYSTEMMAPDOSISTEMAATUAL........................................................................................124FIGURA53.MAPEAMENTODOPROCESSONOSISTEMAATUAL...................................................................126FIGURA54.DESCARREGAMENTODASEMBALAGENSAPARTIRDECAMINHOTIPOSIDER................................128FIGURA55.DESCARREGAMENTODEEMBALAGENSCOMEMPILHADEIRAELTRICA.........................................128FIGURA56.EMBALAGENSCOMFILMEPLSTICOEPALETEDEMADEIRA.......................................................128FIGURA57.ESTOQUEDEMATERIALNOPRODUTIVOCOMEMBALAGENS(NPM).........................................128FIGURA58.CARRINHOELTRICOUSADONALOGSTICAINTERNA................................................................128FIGURA59.EMBALAGENSESTOCADASNOALMOXARIFADOINTERNO..........................................................128FIGURA510.EMBALAGENSPLSTICASEMBUFFERMETLICOPARAALIMENTAODAPRODUOCOM

CHAPELONAS(UBS)...............................................................................................................129FIGURA511.MESACOMEMBALAGENSPLSTICASCOLOCADASOBOVECULO,PARAAPLICAODASCHAPELONAS

(UBS).....................................................................................................................................129FIGURA512.APLICAODASCHAPELONASNOSVECULOS(UBS)..........................................................129FIGURA513.RESDUOSSLIDOSORIUNDOSDAETAPADEIMPERMEABILIZAO...........................................130FIGURA514.RESDUOSDEEMBALAGENSEOUTROSMATERIAISEMCAAMBAFONTE:VOLKSWAGEN...............130FIGURA515.CAAMBAUTILIZADAPARARESDUOSSLIDOS.....................................................................130FIGURA516.EMBALAGENSEMPAPELOONDULADOUTILIZADASPARAOTRANSPORTEDECHAPELONAS........133FIGURA517.EMBALAGENSEMPAPELOONDULADOUTILIZADASPARAOTRANSPORTEDECHAPELONAS........133FIGURA518.RVOREDEIMPACTOSAMBIENTAISDAEMBALAGEMDEPAPELOONDULADONASITUAOEXISTENTE

..............................................................................................................................................139FIGURA519.NVELDEIMPACTOAMBIENTALDAEMBALAGEMDEPAPELOONDULADONASITUAOEXISTENTE,POR

CATEGORIADEIMPACTO.............................................................................................................139FIGURA520.CONFIGURAESDASCHAPELONASNECESSRIASPARAOSTRSTIPOSDEVECULOSPRODUZIDOS

PELAVOLKSWAGEN...................................................................................................................144


16

FIGURA521.STORYBOARDDOCENRIO01..........................................................................................147FIGURA522.SYSTEMMAPDOCENRIO01..........................................................................................147FIGURA523.STORYBOARDDOCENRIO02...........................................................................................148FIGURA524.SYSTEMMAPDOCENRIO02..........................................................................................148FIGURA525.STORYBOARDDOCENRIO03..........................................................................................149FIGURA526.SYSTEMMAPDOCENRIO03..........................................................................................149FIGURA527.STORYBOARDDOCENRIO04..........................................................................................150FIGURA528.STORYBOARDDOCENRIO05..........................................................................................151FIGURA529.SYSTEMMAPDOCENRIO05..........................................................................................151FIGURA530.STORYBOARDDOCENRIO06..........................................................................................152FIGURA531.SYSTEMMAPDOCENRIO06..........................................................................................153FIGURA532.STORYBOARDDOCENRIO07..........................................................................................153FIGURA533.SYSTEMMAPDOCENRIO07..........................................................................................154FIGURA534.PROPOSTADECAIXARETORNVELDESMONTVELEMPAPELOONDULADO,INDIVIDUALPARACADA

TIPODECHAPELONA..................................................................................................................156FIGURA535.STORYBOARDDOCENRIO08..........................................................................................156536.PROPOSTADECAIXARETORNVELDESMONTVELEMPAPELOONDULADO,FORMANDOUMKITINTEGRADO

PARACADAMODELODEAUTOMVEL............................................................................................157FIGURA537.SYSTEMMAPDOCENRIO08..........................................................................................157538.RVOREDEIMPACTOSAMBIENTAISDAEMBALAGEMNAPROPOSTADEKITINTEGRADO...........................162FIGURA539.NVELDEIMPACTOAMBIENTALDAEMBALAGEMNOSISTEMAEXISTENTEENANOVAPROPOSTA,POR

CATEGORIA..............................................................................................................................163FIGURA540.COMPARATIVODEIMPACTOAMBIENTALENTREASITUAOINICIALEANOVAPROPOSTA,POR

CATEGORIA..............................................................................................................................164FIGURA541.SYSTEMMAPDOSISTEMAADOTADOPELAFIATNOMETAESTUDODECASO.............................167FIGURA542.SEQNCIADEDESMONTAGEMEEMPILHAMENTODOSISTEMAEMBRAPACK.............................169FIGURA543.SYSTEMMAPDOSISTEMAADOTADOPELOSCORREIOSNOMETAESTUDODECASO.....................170FIGURA544.PALETESPLSTICOSUTILIZADOSPARAOTRANSPORTEDECABEOTESAUTOMOTIVOS...................173FIGURA545.SYSTEMMAPDOSISTEMAUTILIZADOPELOFABRICANTEDECABEOTES....................................173


17

LISTADESIGLAS

ABIGRAFAssociaoBrasileiradaIndstriaGrficaABNTAssociaoBrasileiradeNormasTcnicasABPOAssociaoBrasileiradePapeloOnduladoABRASAssociaoBrasileiradeSupermercadosABREAssociaoBrasileiradeEmbalagemANAPAssociaoNacionaldeAparistasASLOGAssociaoBrasileiradeLogsticaB2BBusinesstobusinessB2CBusinesstoconsumerCEMPRECompromissoEmpresarialparaaReciclagemCfDNationalCentreforDesignRoyalMelbourneInstituteofTechnologyCFSDCentreforSustainableDesign/UKCFGCushionFolderGluerCNUMADConfernciadasNaesUnidasparaoMeioAmbienteeDesenvolvimentoD4SDesignforSustainabilityECREfficientConsumerResponse(RespostaEficienteaoConsumidor)EMUDEEmergingUserDemandsforSustainableSolutionsEPRExtendedProducerResponsibility(ResponsabilidadeEstendidadoProdutor)FSCForestStewardShipCouncilIBGEInstitutoBrasileirodeGeografiaeEstatsticaICCAInternationalCorrugatedCardboardAssociationInnopse Innovation Studio and Exemplary Developments for Product ServiceEngineeringIPCC Intergovernamental Pannel of Climate Changes (Painel Intergovernamental deMudanasClimticas)ISOInternationalStandardOrganizationITIACNRIstitutodiTecnologieIndustrialieAutomazioneConsiglioNazionaledelleRicercheIUCN International Union for Conservation of Nature (Unio Internacional paraConservaodaNatureza)LCALifeCycleAnalysis(ACVAnlisedoCiclodevida)LCCLifeCycleCosting(CustodoCicodeVida)LCCALifeCycleCostingAssessment(AvaliaodoCustodoCiclodevida)MEPSS Methodology for Product Service Systems (Metodologia para SistemasProdutoServio)NPMNonproductiveMaterial(MaterialnoProdutivo)ONGOrganizaoNoGovernamentalPBRpaletepadrobrasileiroPITCEPolticaIndustrial,TecnolgicaedeComrcioExteriorProSecCoProductandServiceCodesignRFIDRadioFrequencyIdentificationRMITRoyalMelbourneInstituteofTechnologySASocialAccountabilitySDOMEPSSSustainableDesignOrientingToolkit(FerramentadeOrientaoaoDesignSustentvel)SGASistemadeGestoAmbientalSOLINETSolutionsforInnovativeNetworks


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SusProNetSustainableProjectsNetworkUNEP United Nations Environment Programme (PNUMA Programa de MeioAmbientedasNaesUnidas)UNESCOOrganizaodasNaesUnidasparaaEducao,aCinciaeaCulturaWCED World Comission for Environment and Development (CMMAD ComissoMundialparaoMeioAmbienteeDesenvolvimento)WCSD World Council for Sustainable Development (Conselho Mundial para oDesenvolvimentoSustentvel)


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RESUMO

EstadissertaotratadopapeldoDesigncomoatividadequefavoreaasustentabilidadeambientalde embalagens em papelo ondulado movimentadas entre empresas (B2B), e prope o uso dediretrizes de projeto baseadas em sistemas produtoservio (PSS). Para tanto, utilizouse comoestratgia de pesquisa o estudo de caso, realizado em uma indstria automotiva da regiometropolitanadeCuritiba/PRnoperodode2006a2007,seguidodemetaestudodecasoformadoporoutrostrsestudosdecasocomplementares.Comoobjetodepesquisa,estudouseembalagensde papelo ondulado e sua logstica, e que so utilizadas para o transporte de peas plsticasdestinadas proteodaparte inferiordos veculosduranteoprocessode impermeabilizao.Areviso bibliogrfica inclui temas como o aumento mundial no consumo de embalagens e seuimpactosobreomeioambiente,aimportnciadaembalagemnoprocessologsticoentreempresaseseu impactoemcadaumadasetapasda logstica.Discutesetambmsobreopapeloondulado,seuuso,relevnciaepossibilidadesemembalagensB2B.Soapresentadasediscutidastambmasabordagensdeecodesignedesistemasprodutoservio(PSS),bemcomoalgumasmetodologiasdeDesign especficas para cada uma destas abordagens. Em seguida, propese o PSS como umaestratgia efetiva para a reduo dos impactos ambientais por considerar de forma sistmica oproblema,considerandooenvolvimentodosvriosatores(stakeholders).Propesetambmousode um mtodo especfico de PSS, o MEPSS, composto de cinco fases, e o estudo de caso estruturadoapartirdousodastrsprimeirasfasesdestemtodo,quesoaanliseestratgica,aexploraodeoportunidadeseodesenvolvimentodonovo conceito.Oestudode casoenvolvearealizao de pesquisa de campo junto indstria automotiva estudada, e abrange as fases dediagnstico da situao existente, anlise do diagnstico, interveno, anlise da interveno evalidao. A abordagem de Design baseada no ciclo de vida da embalagem (life cycle Design) utilizada ao longo do estudo de caso, e complementada pelo uso de ferramentas de avaliaoqualitativaequantitativa,comooSDOMEPSSeaAnlisedoCiclodevida.Adissertaofinalizadacom a proposio de diretrizes de Design baseadas em PSS para embalagens B2B em papeloondulado.

Palavraschave:embalagensB2B;papeloondulado;sistemasprodutoservio;diretrizesdeDesign


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ABSTRACT

This dissertation deals with the use of Design as an activity that favors the environmentalsustainabilityofcorrugatedcardboardpackagesusedbetweencompanies (B2B),andconsiderstheuse ofDesign guidelines based in productservice systems (PSS). For this, it adopted as researchstrategy based on case study which was carried out within an automotive manufacturer in theMetropolitanRegionofCuritiba,StateofParan,intheperiodof20062007.Itsresearchobjectwascorrugatedcardboardpackagesand its logisticsused fortransportationofplasticpartsdestined totheprotectionof the inferiorpartof thevehiclesduring thewaterproofingprocess.The literaturereview includessubjectsastheworldwide increase intheconsumptionofpackagesand its impactontheenvironment,the importanceofthepackage inthe logisticprocessbetweencompaniesandits impact in eachoneof the stagesof the logistics. It is also reviews themain characteristicsofcorrugatedcardboard, including itsuseand relevance forpackagingB2B.Moreover, it reviews theapproaches for ecodesign and ProductService Systems (PSS).After that, the PSS is chosen as anhypothesisofeffective strategy for the reductionof theenvironmental impactsofpackagingB2B.Theresearchmethod includedtheuseofaprotocolforPSSDesignproposedbyvanHalen,VezzoliandWimmer(2005).Thecasestudyinvolvesafieldstudywiththephasesofdiagnosisoftheexistingsituation, analysis of the diagnosis, intervention, analysis of the intervention and validation. TheapproachofDesignbased in thepackage lifecycleDesign isused throughout thecase study,andcomplementedfortheuseofqualitativeandquantitativeevaluationtoolssuchasSDOMEPSSandLifeCycleAnalysis.ThedissertationpresentsaproposalforPSSDesignguidelinesforB2Bpackages,specificallyforthosepackagesmadeoutofcorrugatedcardboard.

Keywords:B2Bpackages;corrugatedcardboard;productservicesystems;Designguidelines


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Captulo 01

Introduo


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1. INTRODUO

1.1. Contextodapesquisa

A presente dissertao foi desenvolvida dentro de um projeto de pesquisa

intitulado Desenvolvimento de Embalagens e Produtos para ExportaoUtilizando a

TecnologiaCFGparaoPapeloOndulado.Esteprojetoteveduraodedoisanos(de

agostode2005aagostode2007),efoifinanciadopeloConselhoNacionaldePesquisae

DesenvolvimentoCNPqeAgnciaFinanciadoradeEstudosePesquisasFINEP.Foram

concedidastrsbolsasdepesquisa,sendoduasparaIniciaoCientfica(IC)eumapara

DesenvolvimentoTecnolgicoIndustrial(DTI).

Alm disso, o projeto foi apoiado com acesso a materiais de consumo e a

informaes de produo e mercado pelas duas empresas que so objeto desta

dissertao,sendoumamontadoradeveculos(VolkswagendoBrasil)euma indstria

deembalagensempapeloondulado (Embrart).Oprojetodepesquisa supradescrito

abrangeu trs estudos de caso, e esta dissertao referese especificamente ao

primeiro,destinadoaodesenvolvimentodeembalagens retornveisparao transporte

decomponentesautomotivos.

1.2. Problema

Comoreduziroimpactoambientaldousodaembalagemempapeloondulado

movimentadaentreempresas?

1.3. Objetivo

Propor um mtodo de Design de sistemas produto servio (Product Service

Systems, ou PSS) voltadas a embalagens em papelo ondulado movimentadas entre

empresas,demodoareduziroimpactoambientaldasmesmas,edediretrizesparaeste

mtodo.

1.4. Problemtica

Este trabalho prope que a utilizao de sistemas produtoservio (PSS) pode

minimizaro impactoambientaldousodeembalagensmovimentadasentreempresas.

Para contextualizar e justificar esta proposio, so apresentadas a definio de


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sistemas produtoservio, e dados relativos s trs grandes dimenses da

sustentabilidade:ambiental,econmicoesocial.

1.4.1. Design

OICSIDdefineDesigncomo:

...uma atividade criativa que busca estabelecer as

qualidades multifacetadas dos objetos, processos,

servioseseussistemasemtodososciclodevida.Alm

disso,designofatorcentraldehumanizaoinovadora

das tecnologias e fator crucial nas trocas culturais e

econmicas(ICSID,2008).

Nesta definio atualizada percebese uma preocupao com as implicaes

sociais,econmicaseambientaisdaatividadededesign,aqualreafirmadaquandose

definemastarefasprincipaisquecabemaodesigner,poissegundooICSID(opcit):

Odesignbuscadescobrireavaliarrelaesestruturais,

organizacionais, funcionais, expressivas e econmicas,

comatarefade:

Aprimorarasustentabilidadeglobaleaproteoambiental(ticaglobal);

Trazerbenefcioseliberdadeparatodaacomunidadehumana,usuriosfinais,produtoreseprotagonistasdemercado,individuaisecoletivos(ticasocial);

Garantiradiversidadeculturaladespeitodaglobalizaomundial(ticacultural);

Forneceremprodutos,serviosesistemas,formasquesoexpressivasde(semiologia)ecoerentescom(esttica)suacomplexidadeprpria(ICSID,2008).

Deveseressaltar,nestadefinio,queaatividadededesignnoserestringe

configuraodeprodutosindustriais,mastambmaserviosesistemas.

1.4.2. SistemasProdutoServio(PSS)

SistemasProdutoServio (PSS)podem serdefinidos, segundooUNEP (2002),

comooresultadodeumainovaoestratgica,commudananofocodosnegciosdo


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planejamento e venda de produtos fsicos to somente, para a comercializao de

sistemas de produtos e servios que, em conjunto, que so capazes de atender a

demandas especficas dos clientes. Brezet et al (2001) ressalta ainda a dimenso

ambientaldosPSS,afirmandoqueserviosecoeficientessosistemasdeprodutose

servios que so desenvolvidos para causar um mnimo impacto ambiental com o

mximodevaloragregado.

Com base nestas definies, percebese o potencial destes sistemas para a

sustentabilidadetantoeconmicaquantoambiental,oquejustifica,emparte,adefesa

dousodaestratgiadePSSnestadissertao.

1.4.3. Justificativaambiental

ConformeBrodyeMarsh(1997),asembalagenssoresponsveisporcercade

65%dovolumeglobalde resduos.Esta situao revelaanecessidadede seprocurar

reduzir a necessidade de embalagens no padro de consumo da sociedade atual e,

simultaneamente, o desenvolvimento de embalagens com materiais ecologicamente

corretos.

ManzinieVezzoli (2002)argumentamqueo impactoambientalcausadopelos

produtosindustriais(eporsuasembalagens)nopodesercombatidoapenascomouso

demateriaismenosimpactantes,queaestratgiamaisfreqentenomeioindustrial.

preciso,segundoestesautores,estratgiasmaisavanadasquepermitam,sepossvel,a

desmaterializao no consumo destes produtos. Neste caso, o uso de servios

associados s embalagens uma das alternativas que tm semostrado ambiental e

economicamenteviveis.

Para Levy (1999), o desenvolvimento de solues mais sustentveis em

embalagens de responsabilidade de todos os atores envolvidos na cadeia de

fornecimento: fornecedores de matriaprima, fabricantes e montadores de

embalagens, distribuidores, revendedores e mesmo usurios (empresas que utilizam

embalagensemseusprodutos).

O aumento no consumo de matriaprima virgem para embalagens vem

ocorrendoemtodoomundoetambmnoBrasil(verdetalhesnoitem1.5.3),apesarda

taxa de reciclagem do papelo ondulado no pas ser relativamente alta, 77,3%,

conformeoCEMPRE (2006), eboapartedopapeloonduladoproduzidonopas ter

parteda composio emmaterial reciclado, em tornode18%. Embora estamatria


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primavirgemprovenhadeflorestasmanejadas,principalmentedepinuseeucalipto,h

vrios impactos ambientais associados a este tipo de explorao, devido s extensas

reas demonocultura, como, por exemplo, as alteraes na qualidade do solo e na

cadeiaalimentardosanimaisquehabitamestasregies.Apesardisso,em2006,iniciou

se no Brasil a produo de papelo ondulado com certificao Forest StewardShip

Council (FSC),oqueo reflexodeumademanda emergenteporprodutos comesta

caracterstica.

Almda certificaodeorigemdamatriaprima,h tambm aestratgiade

ampliarotaxadereciclagemdamatriautilizadanaembalagem.ConformeoCEMPRE

(2006),aquantidadedemadeiraeconomizadacomasubstituiode fibrasvirgensde

celuloseporuma toneladadeaparas,considerandoseumaperdade20%nasaparas

(devido a impurezas) de 4 m. Isto equivale a dizer que uma tonelada de aparas

correspondeaumrendimentolenhosodeumareaplantadadeat350m.

No consumo de energia, podese afirmar que se economiza mais de 50%,

quandosecomparaaproduodepapelmiolocomaparas,comaproduodecelulose

epapel (CEMPRE,2006).Apesardisto,hna reciclagemum alto consumode guae

energia, que pode ser minimizado se as embalagens no fossem descartadas

precocemente.

Finalmente,hnoprocessodereciclagemdopapeloonduladoacontaminao

causadapela freqentemisturadediferentesmateriaisnodescarte.Papelepapelo,

presentes em grande quantidade entre os resduos descartados pelas empresas, so

freqentementedescartadossujosderesduosorgnicosemisturadoscommateriaisde

difcilseparao,comogramposmetlicos,colas,vernizesetintas.

Aproduoderejeitos(tudoaquiloquenoseaproveitanatriagemdopapelo

onduladoequeacabasendodestinadoincineraoouaterrossanitrios),emmdia,

de 42% (GRIMBERG; BLAUTH, 1998). A incinerao, embora seja uma forma de

produodeenergia, contribuiparaoaquecimentoglobal,devidoemissodeCO,

principal gs causador deste efeito, segundo o IPCC (2006). Mesmo em grandes

indstriasquepossuemcertificaoambientalpodeocorreresteproblema.

Percebese,apartirdessesdados,queareciclagemdasembalagensB2Bjno

maissuficienteparaminimizaro impactoambientalcausadopelodescartecrescente


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de papelo ondulado e de outros materiais, seja pelo consumo de gua, energia e

matriaprima,oupelacontaminaocomoutrosmateriais.

Outro aspecto importante que nem sempre as empresas exigem de seus

fornecedores certificao ambiental dos processos, e menos ainda dos produtos

adquiridos, embora tenhahavidoum crescimentoneste sentido, conforme Epelbaum

(2004). Isto se torna um problema para as empresas que possuem certificao

ambiental, na medida em que esta certificao traz consigo a responsabilizao do

produtorpeladestinaoderesduos(EPR,ouExtendedProducerResponsibility).

NoBrasil,encontraseemtramitaonocongresso,jhvriosanos,oProjeto

deLeidosResduos (PL203/91),que instituiaPolticaNacionaldeResduosSlidos,

seusprincpios,objetivoseinstrumentos,equeestabelecediretrizesenormasparao

gerenciamento dos diferentes tipos de resduos slidos, conforme o Relatrio

PreliminardoProjetode Lei203/91 (2002).EsteProjetode Leidefineque Art.43

Compete aos estabelecimentos industriais e de minerao a responsabilidade pelo

gerenciamentocompletodeseusresduos,desdeasuageraoatadestinaofinal.

Muitoembora,napocadestadissertao,aindaestafosseumaLeiaguardando

aprovao no CongressoBrasileiro, alguns estados j se encontram adiantados neste

aspecto, como o Paran, que possui uma lei especfica, tambm chamada Lei de

Resduos.Esta leidefinequeArt.4. Asatividadesgeradorasderesduosslidos,de

qualquer natureza, so responsveis pelo seu acondicionamento, armazenamento,

coleta, transporte, tratamento, disposio final, pelo passivo ambiental oriundo da

desativaodesuafontegeradora,bemcomopelarecuperaodereasdegradadas

(Lein12493,de22deJaneirode1999).

Mas,almdeleisquebuscamminimizarosimpactosgeradospelosresduos,os

governos tm sidopressionadospela sociedadeaestabelecermetas scioambientais

delongoprazo,inclusivenoBrasil.Comisso,oobjetivodestadissertaoalinhasecom

asestratgiasdedesenvolvimentodelongoprazodoPlanoPlurianual(PPA)20042007

doGovernoFederal,ecomaAgenda21Nacional.

No caso do PPA, o estudo alinhase com o Mega Objetivo II, que busca o

Crescimento com gerao de trabalho, emprego e renda (...) ambientalmente

sustentvel e redutor das desigualdades sociais, especialmente no item 21, que se

propeamelhoraragestoeaqualidadeambientalepromoveraconservaoeuso


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sustentvel dos recursos naturais, com nfase na promoo da educao ambiental

(PLANOBRASIL,2004).Desta forma,aproposiodediretrizesdeprojetoparaPSSem

embalagens sustentveis busca principalmente reduzir os impactos ambientais das

atividades industriais,commaioreficincianousoderecursoseenergiae reduona

emissoderesduosegasestxicos.

No caso daAgenda 21Nacional, este trabalho alinhase com as diretrizes do

captulo 21, referente ao manejo ambientalmente saudvel dos resduos slidos, e

captulos29e30,sobreofortalecimentodopapeldocomrcioedaindstria(AGENDA

21NACIONAL,2007).Nesteltimo,otrabalhoest ligadodiretamentepromoode

umaproduomaislimpaedaresponsabilidadeempresarial.

Almdisso,aproposiodeusodeserviosdeembalagensmaissustentveis

coerentecomainiciativadaUNESCO/ONUempromover,noperodoentre2005e2014,

aDcada da Educao para oDesenvolvimento Sustentvel, que consiste de amplos

esforosvoltadoseducaoparaasustentabilidade,envolvendoosvriossegmentos

dasociedade,inclusiveasempresas.NoBrasil,estainiciativafeitaemcooperaocom

oMinistrio doMeioAmbiente para a execuo do ProgramaNacional de Educao

Ambiental(ProNEA).

Quanto sustentabilidade na poltica industrial, Campanrio e Silva (2004)

propemasustentabilidadecomoumentreonzecritriosnormativosparaelaborao

deumapolticaindustrial,comentandoqueapolticaindustrialdeveprocurarconciliar

os parmetros bsicos do desenvolvimento sustentvel preservao da natureza,

eliminaodapobreza,crescimentoeconmicoegarantiaparaasgeraes futuras,

comaexploraodosrecursosnaturaisparaatenderaosinteressesnacionais.

Apoltica industrialbrasileiranoexplicitaestapreocupao,ea sintonizao

destadissertaocomaPoltica Industrial,TecnolgicaedeComrcioExteriorPITCE

(2005)seddevidoaoobjetivodestadeinduziramudanadopatamarcompetitivoda

indstria brasileira, rumo maior inovao e diferenciao de produtos, almejando

competitividadeinternacional.Ainseroprincipalmentenosaspectosdeinovaoe

desenvolvimento tecnolgico, inclusive com apoio oficial s parcerias universidade

empresa,pormeiodoCNPq.

Este o caso do projeto de pesquisa Desenvolvimento de embalagens e

produtos para exportao utilizando a tecnologia CFG para o papelo ondulado,


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desenvolvido pelo Ncleo de Design e Sustentabilidade da Universidade Federal do

Paranem20062007,equeoriginouestadissertao.

1.4.4. Justificativaeconmica

Em termoseconmicos,ovalordomercadoglobaldeembalagensestimado

em500bilhesdedlares,entre1e2%doPIBmundial(Packforsk,2001),eomercado

de alimentosomaior consumidormundialdeembalagens, com cercade35% (The

Packaging Federation, 2004a). O mercado mundial de embalagens est em franco

crescimentoe,emparticular,omercadodeembalagensdepapeloondulado,escopo

destetrabalho,querespondeporaproximadamente38%detodoomercadomundialde

embalagemeapresentaprevisodecrescimentode4,2%aoano(EMBALAGEMMARCA,

2005).SomenteosetordealimentosmovimentaemtornodeUS$176bilhesem2004,

ehexpectativadequecontinuarcrescendoataxasde4,6%aoano,comprevisode

cerca de US$ 216 bilhes para 2009. Contudo, o maior crescimento (7,1%) dever

acontecernosetordemedicamentos(EMBALAGEMMARCA,2005).

Segundoa ICCA (2005),asiaograndeprodutormundialdeembalagensde

papeloondulado,commaisde53milhesdemetrosquadradosecrescimentode9%

em apenas um ano. Com isso, os asiticos dominammais de um tero domercado

mundial de papelo ondulado. A produo norteamericana e europia quase

equivalente,compoucomaisde40milhesdem/cada,conformeilustraaTabela1.

Tabela1.Produodepapeloonduladoemmilhesdemetrosquadradosporcontinente

CONTINENTE 2003 2004 CRESCIMENTOEM%sia 48,537 53,036 9,0AmricadoNorte 41,255 42,367 2,7Europa 40,862 41,563 1,7AmricaCentraledoSul 7,441 8,163 9,7Oceania 2,272 2,324 2,3frica 1,660 1,693 2,0TOTAL 142,126 149,147 4,9

Fonte:ICCA(2005)

QuantoaosprodutoresdaAmricaLatina,apesardaparticipao inferiorde

asiticos, norteamericanos e europeus, significativo o crescimento de quase 10%


30

entreos anosde2003 e2004,omais alto entre todososmercadosprodutores (ver

Tabela1).

OBrasiltemumpapel importantenestecrescimento,poisproduzcercade3,9

milhesdospoucomaisdeoitomilhesdem2depapeloonduladoproduzidospela

AmricaCentraledoSul,ouseja,quasemetadedaproduodaAmricaLatina.Nos

ltimos cincoanos,omercadobrasileiro temosciladoentre3,7e3,9milhesdem,

comumaquedasignificativaem2003,anodeturbulnciaeconmicanopas,emquea

produocaiupara3,4milhes,conformemostraaTabela2(ABPO,2005).

Tabela2.Expedioanualdecaixas,acessriosechapasdepapeloonduladonoBrasil

ANO TONELADAS 1.000M2000 2.048.937 3.737.7722001 2.061.022 3.701.6032002 2.144.113 3.920.1752003 1.885.916 3.464.7502004 2.106.832 3.918.961

Fonte:ABPO(2005)

Assim como nos dados apontados por EMBALAGEMMARCA (2005), no Brasil

tambm a indstria alimentcia a grande consumidora do papelo ondulado,

absorvendo mais de um tero de toda a produo (ABPO, 2005). O mesmo estudo

apontaqueumadistribuiomistaocupaosegundolugar,eaproduodechapasfica

na terceiraposio.Emseguida,a indstriade fumose tabacos,com7,69%,superaa

indstriaqumica,fruticultura,floriculturaeavicultura(videogrfico11).

Figura11.Distribuiodoconsumodeembalagensdepapeloonduladoporsetorem%sobretoneladasemMaio/2005Fonte:ABPO(2005)

Com este crescimento generalizado, h uma necessidade cada vez maior de

diferenciaopois,segundoPorter(1992),humaestreitarelaoentreodesempenho

econmicodasempresasea criaodediferencial competitivo.Estepode serobtido


31

pelomenosde trs formas:pordiferenciaodeprodutose/ou servios,por criao

e/ouexploraodenichosdemercado,oupelocustodeseusprodutos(PORTER,1992).

No casoda diferenciao,Ottman (1994), citadopor Epelbaum (2004) afirma

queempresasqueapresentamdiferencialsustentvelnosprocessoseprodutospodem

explorloemtermosdemarketing,criandoumposicionamentoevalornicoparaseus

clientes.Desta forma,produtosou servios comestediferencialpodemdestinarsea

nichos demercado especficos formados por consumidores que valorizam a questo

scioambiental(OTTMAN,1994citadoporEPELBAUM,2004).ManzinieVezzoli(2002)

colocam que os sistemas produtoservio levam em considerao necessidades

especficas dos clientes, buscando atendlas ao mximo e, ao mesmo tempo,

minimizandooimpactoambiental.

Essadiferenciaopossvel,porqueasociedadeemgeralmostrasecadavez

mais informadaeexigentequantoatuaoambientaldasempresas.SegundoPorter

(1985),aanlisecompetitivadasempresasnasltimasdcadaspassouaser feitapor

uma diversidade de atores com preocupaes distintas. ONGs, comunidades, rgos

governamentais, investidores,seguradoraseamdiatmpapelcadavezmaisdecisivo,

com reflexos namudana de percepo de valor ao longo da cadeia de produo e

consumo.

Rundh (2005) coloca a embalagem como possvel elemento de vantagem

competitiva,emboraaindapoucoexploradapelasempresas,que tm sido foradasa

reavaliar suas estratgias devido internacionalizao e globalizao crescente dos

negcios. Com isto, percebese um grande potencial de melhoria em termos de

competitividade a partir do Design desde que considerado em uma abordagem

sistmica, focada no apenas na embalagem em si, mas em todo o processo de

produoedistribuio.

As exigncias quanto a processos e produtos mais limpos so as mais

significativas, conforme Epelbaum (2004). Com isso, segundo ele, houve um grande

crescimentona implantaodos chamados sistemasdegestoambiental (SGAs)ede

certificaesparaestessistemas,sendoaISO14001amaisconhecida.

Nocasodoscustos,asempresasbuscamatingiroscustosmaisbaixostantode

produoquantodedistribuio,apartirdamximaeficinciaoperacional,parapoder

oferecer aos clientes/consumidores preos mais baixos nos produtos do que os


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concorrentes. Porm, segundo Epelbaum (2004), o balano econmico de qualquer

estratgia que venha a ser implantada deve levar em conta no apenas custos

financeiros pontuais (custo de implantao de um novo sistema de embalagem ou o

preo da embalagem),mas custos financeiros globais (recursos humanos, tempos de

espera, estoques, tratamento dos resduos gerados) e seu tempo de amortizao

(payback).

Conforme Lee e Lye (2003), os trs componentes principais do custo da

embalagemsoamodeobra,oequipamentoeomaterial.Stern (1981)apontaque

apenas cercade10%docustodaembalagemdeveseaomaterialdequeela feita,

sendoo restante relacionadoaoprocessoprodutivoe logstico,que incluigastoscom

transporte,custodearmazenagem,temposdeespera,entreoutrosfatores.

Segundo Lazl (1990), aproximadamente 9% do custo de qualquer produto

deveseembalagem,eoutrosautoresapontamqueaembalagemrepresentaentre15

e50%dopreode vendadoproduto contido (RAUCHASSOCIATES,2002;Harckham,

1989;BristonandNeill,1972).

Morabito,MoraleseWidmer(2000)apontamqueosetor logstico,namaior

partedasempresas,oquemaisconsomerecursosfinanceiros,oque indicaumgrande

potencialdeatuaoparaoDesignemtermosdeembalagensoperacionalmentemais

eficientes. H, tambm, uma srie de outros custos envolvidos no tratamento e

destinao dos resduos industriais, entre eles os de embalagens, que podem ser

minimizados, por exemplo, pelo reuso das mesmas. O aumento da eficincia

operacionaleaminimizaoderesduossoaspectosinerentesaoconceitodesistema

produtoservio,conformeHalen,VezzolieWimmer(2005).

Almdaminimizaodecustos,outroaspectoderelevnciaeconmicaligado

eficinciaoperacional, segundooUNEP (2001),amaximizaodaprodutividade.As

embalagenspodemtornarseumelementodeaumentodaprodutividade,seplanejadas

dentro de uma viso sistmica, considerando outras funes, alm da proteo e

transporte, como a comodidade na produo (ex.: caixasdispensers) e o controle

inteligentedeestoque(ex.:etiquetasRFIDidentificaoporrdiofreqncia).

1.4.5. Justificativasocial

Nombitodasempresasbrasileiras, crescenteonmerodeaes ligadas

responsabilidade social.Noentanto, aeqidadee justiaentreos stakeholders ainda


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representam um desafio, pois amaior parte das relaes empresariais fortemente

baseadaem relaes custobenefciode curtoprazo.Os sistemasprodutoservio, ao

contrrio,baseiamsefundamentalmenteemparceriasdelongoprazo(HALEN;VEZZOLI;

WIMMER,2005).

Muitasempresas j implantaram sistemasdegestoambientaleobtiverama

certificao ISO14001 (EPELBAUM, 2004), mas ainda pequeno o nmero de

organizaesbuscandoacertificaosocial.Jexisteminiciativasnestesentido,comoa

SocialAccountability8000(SA8000),voltadacertificao,eanormaABNTNBR16001,

sobrerequisitosparasistemasdegestoemresponsabilidadesocial(ABNT,2004).Ouso

de indicadoresscioambientaisdo InstitutoEthos(ETHOS,2006)permitesempresas

fazerumaautoanlisedodesempenhoscioambientalquepodesertransformadoem

umrelatrioparaposteriorcomparao(benchmarking)comaconcorrncia.

Para2008,esperaseaconclusodanormaISO26000,quenotemopropsito

decertificao,masdeorientaoparaaimplantaodesistemasdegesto.Apesarde

nohaveraexignciadasempresasseremcertificadasemgestoambiental(ISO14001)

para adequarse NBR16001,Ursini e Sekigushi (2005) apontam que as corporaes

familiarizadascomacertificaoambiental teromuitomais facilidadedecertificao

deresponsabilidadesocial.Porconseguinte,denotasequepoderoapresentartambm

condiesdeimplementaraabordagemdePSScommaisfacilidade.

Aquestodacoesosocialoutrodesafioparaasempresasbrasileiras,embora

ajustiabrasileiraconsidereadiscriminaoumcrimeinafianvel.Damesmaforma,a

influncia na identidade cultural regional e no bem estar das comunidades onde as

empresasseinstalam,eaexploraopredatriaderecursoslocaisnorenovveisainda

ocorrememvriaspartesdopas.Estesaspectossoconsideradosna implantaode

umPSS,portanto,paraqueaempresaadoteestaabordagemdenegcioprecisoque

elaseconsideredeformaresponsvelestasquestes.

Comrelaoaobemestaregeraodetrabalhoerenda,relevanteofatode

que,noBrasil,muitasdaspessoasdebaixa renda trabalhamnaatividadede coletar,

separar, vender e reciclar resduos. O papelo ondulado um dos materiais mais

presentesdevidoaograndeusoemembalagens.DadosdoIBGE(2002)mostramquea

atividade de catar papel empregava, em 2002, ao redor de 25.000 pessoas nas

unidadesdeseparaodelixo.Htambmoschamadoscatadoresderuaecarroceiros,


34

cujaatividadeinformalenvolvecercade200milpessoasnoBrasil(ANAP,2005).Nesse

contexto,umaestratgiaque impliquenareduodageraoderesduosdepapelo

onduladonasempresasdevetambm levaremcontao impactosocialnestaatividade,

umavezqueosmaioresafetadosseriamdasclassesmaispobres.

Cabe ressaltar que as mudanas decorrentes de melhorias ambientais nas

embalagens movimentadas entre empresas podem influenciar nos aspectos sociais

ligadosaessaatividade,comoageraodetrabalhoerendaeascondiesdevidadas

pessoas.Destaforma,estetrabalhoconsiderou,comoescopodeestudo,empresasque

destinamseusresduosaempresasespecializadas,pressupondo,portanto,quenoh

um impactodiretonageraodetrabalhoerendaparaoscatadoresautnomos,mas

apenasnaquelasatividades ligadassempresasde coletade resduos.Noentanto,

necessrio um estudo mais aprofundado para verificar o real impacto no nvel de

empregodestasltimas.

Todos os aspectos ambientais, econmicos e sociais anteriormente discutidos

formamopanode fundodestadissertao,e apontampara anecessidadedenovas

estratgias de negcios nas empresas quanto movimentao de embalagens. No

mbito doDesign sustentvel, propese o foco de pesquisa e desenvolvimento no

apenasnasembalagensemsi,masemtodoosistemaprodutivoelogsticoempresarial.

Neste sentido,este trabalhoprocuracontribuirparaadimensoambientalda

sustentabilidade por meio do estudo de sistemas alternativos para embalagens

movimentadasentreempresas.Aseguir,apresentadaadelimitaodoestudo,eem

seguidaomtododepesquisautilizado.

1.5. Delimitao

O objeto de estudo compreende embalagens de papelo ondulado para

produtos noperecveis movimentadas entre empresas, com nfase nas questes

ligadasdimensoambientalda sustentabilidade,muitoemboranaanlise teamse

consideraes tambm sobre as dimenses econmicas. A dimenso social no ser

estudadanestetrabalho.

O recorte geogrfico dos dados coletados nesta pesquisa abrange a

movimentaointerestadualdeembalagensB2BentreacidadedeSoPauloeacidade

deSoJosdosPinhais,naRegioMetropolitanadeCuritiba,Paran.


35

1.6. Descriogeraldomtodo

Omtododepesquisaadotadooestudodecaso,realizadoemumaindstria

montadorade automveisda regiometropolitanadeCuritiba/PR.A fundamentao

terica para este trabalho foi feita a partir de reviso de literatura relacionada

sustentabilidade,comumrecortetericoparaoDesignsustentvel,embalagensB2Be

opapeloonduladonestecontexto.

Apesquisade campo foi realizada em cinco etapas:diagnstico, avaliaoda

situao inicial, interveno, anlise da nova proposta e validao da proposta de

interveno.Devidoao fatodestadissertao relacionarseabordagemde sistemas

produtoservio (PSS), a pesquisa foi feita utilizando etapas e ferramentas de um

mtodoespecficoparaodesenvolvimentodePSS,oMEPSS.

Oprotocolodecoletadedadosrelativoetapadediagnstico,eenvolveuo

uso de ferramentas verbais e visuais, para a obteno de dados tanto quantitativos

quanto qualitativos (LAUREL, 2003), pois, nas fases seguintes de avaliao (tanto da

proposta inicial quanto da interveno) buscouse avaliar de forma quantitativa e

qualitativa os dados obtidos. O diagnstico inclui entrevistas semiestruturadas,

observaodireta,registrofotogrfico,eacoletadedadosquantitativosdaembalagem

no sistema logsticoprodutivodaempresa, comoquantidade, composioepesodas

matriasprimas e insumos, tempo e distncia de transporte e operaes internas.

Foramcoletadastambmamostrasdecomponentesutilizadosdaempresa.

A anlisedosdados foi feitade formaquantitativa equalitativa tantopara a

situao inicialmenteencontradaquantoparaapropostade interveno,eenvolveuo

usodasferramentasACVAnlisedoCiclodevida(anlisequantitativa),comousodo

Software Simapro7 na verso educacional, e SDOMEPSS (anlise qualitativa). A

visualizao tanto do sistema atual quanto do proposto foi feita com o uso da

ferramentaSystemMap,doMEPSS.Paraaanlise tambm foi realizado tambmum

workshopcomespecialistasdaindstriaestudadaedeumfornecedordeembalagens.

Paraa interveno,foramutilizadasferramentasdecriaotambmpresentes

noMEPSS, como asdiretrizesdeDesign sustentvel (MANZINI eVEZZOLI,2002)eos

storyboardsparaproposiode cenrios futuros,almdobrainstorming clssico com

usodeanalogias.


36

Avalidaodoestudofoifeitaapartirdacomparaocomosresultadosobtidos

emummetaestudodecasoformadoportrsestudosdecaso,emtrsoutrasempresas

queutilizamembalagensretornveisemseusrespectivosprocessoslogsticos.

1.7. Estruturageraldadissertao

Ocaptulo1(INTRODUO)apresentaoproblema,sugereahipteseedefineo

objetivo da dissertao, a partir de justificativas ambientais, econmicas e sociais.

Delimitatambmoescopodapesquisaeotipodeempresanaqualserrealizada,bem

comoomtodoaserutilizado,eosprocedimentosdecoletaeanlisededadoseda

intervenoproposta.

O captulo 2 (EMBALAGEM E SUSTENTABILIDADE) apresenta a reviso de

literatura sobre quatro temas principais: sustentabilidade, Design sustentvel,

embalagens e papelo ondulado, e o relato de estudos de caso similares ao tema

pesquisado.

No captulo 3 (MTODO DE PESQUISA) justificase a escolha do mtodo de

pesquisa, e descrevese o estudo de caso realizado junto a uma montadora de

automveis da Regio Metropolitana de Curitiba. So apresentados os critrios de

seleodaempresaedoprocesso,oprotocolodecoletadedadosutilizado,eaforma

deapresentaoeavaliaotantodosdadoscoletadosdasituaoencontradaquanto

dapropostademelhoria,eoprocessodevalidaoutilizado.

Nocaptulo4(RESULTADOSEANLISES)sodescritososresultadosdapesquisa

decampo,eaavaliaoqualitativaequantitativadosdadosobtidostantonasituao

encontradaquantonaintervenoproposta,comoauxliodasferramentasSDOMEPSS

e ACV Anlise do Ciclo de vida. So apresentados tambm os resultados de um

workshop realizado para coletar opinies, crticas e sugestes de profissionais

especialistasdaempresaedeumfornecedordeembalagenssobreosdados.

A partir dos resultados obtidos, e da comparao destes com os obtidos em

outrostrsestudosdecasoreportadosnarevisobibliogrfica,sopropostasdiretrizes

de Design de sistemas produtoservio para embalagens em papelo ondulado

movimentadasentreempresas.Estaumadascontribuiescentraisdapesquisa,pois

se entende que, para que sejam atingidos os objetivos propostos no Captulo 1

(INTRODUO),aexistnciadeuma teoriadoDesigndeembalagens, com conceitos,


37

metodologiaseferramentasdeDesignsustentvelorientadasespecificamenteaosetor,

condioparaefetivamenteinovarnabuscaporprticasmaissustentveis.

Nocaptulo5 (CONCLUSO)finalizaseotrabalhocomumadiscussosobreos

resultados da pesquisa realizada, e sugeremse possibilidades de continuidade de

pesquisaapartirdelacunasdetectadasnarealizaodesteestudodecaso.


38

Captulo 02

Sustentabilidadepor meio do Design


39

2. SUSTENTABILIDADEPORMEIODODESIGN

2.1. Conceitosdesustentabilidade

A palavra sustentabilidade definida no dicionrio Aurlio (2006) como a

qualidade do que sustentvel ou como um estado que se deseja atingir. Esta

definioabstrataadquireumsentidoprticoquandorelacionadastrsdimensesda

existnciahumana:ambiental,socialeeconmica.

A sustentabilidadeambiental referese, conformeManzinieVezzoli (2002),s

condiessistmicassegundoasquais (...)asatividadeshumanasnodevem intervir

nosciclosnaturaisemquesebaseiatudooquearesilinciadoplanetapermite(...),no

devemempobrecerseucapitalnatural,quesertransmitidosgeraesfuturas.

A sustentabilidade social, segundo oUNEP (2006), est associada a questes

como: respeito identidade e diversidade cultural, incluso das minorias,

marginalizadosedeficientes,bemestarsocial,trabalhoemcondiesadequadasesem

anecessidadedegrandesdeslocamentos,geraoeequilbrionadistribuioderenda,

acesso alimentao, gua potvel e servios de sade, escolarizao e abolio do

trabalhoinfantil,dentreoutrostemas.

Asustentabilidadeeconmicaapresentaumaligaobastantefortecomasocial

pelageraodetrabalhoerenda,masconsideratambmadimensodasempresas,de

todos os portes. Segundo D4S (CRUL e DIEHL, 2006), alm da lucratividade,

fundamental para as empresas a gerao de valor tanto para ela quanto para os

stakeholderseconsumidores.estevalorquepodepermitirsempresasposicionarem

sedeformacompetitivanomercado.

Estasconsideraescompemoconceitodedesenvolvimentosustentvel,que

consiste em um desenvolvimento que satisfaa as necessidades do presente sem

comprometer a capacidade das geraes futuras satisfazerem as suas prprias

necessidades(BRUNDTLANDetal,1987).

2.2. Um breve histrico do percurso da sustentabilidade e do

desenvolvimentosustentvel

Aproblemticadoimpactodasatividadesindustriaisnoplanetanoumtema

recente,embora somentenaltimadcada tenhaganho intensidadededivulgaoe


40

debate por uma parcela maior da sociedade. Segundo Foladori (2001, p. 113),

possivelmente surgiu como conservacionismoem reao industrializaono sculo

XIX, a partir do livro Man and Nature de Marsh (1864). No entanto, a questo do

crescimentopopulacionaldesenfreadoe seuspossveisefeitos jhavia sidoestudada

porMalthusem1798,emEnsaiosobreoprincpiodapopulao(verFigura21).

Figura 21. Linha do tempo contendo alguns dos fatos mais marcantes relativos sustentabilidadeambientalesocial


41

Na virada do sculo XIX para o sculo XX, prosseguiu com a criao de

sociedadesdeproteonaturezanosEUA,Canad,Chile,PortoRicoeUruguai,dentre

outros pases, bem como de parques e reservas. A questo ambiental tornase

particularmentecrticacomodetonamentodabombaatmicaemHiroshima,aotornar

clarooquantoa capacidade tecnolgicapodeafetarabiosferaegerardanosque se

perpetuam por dcadas aps este evento. A criao da Unio Internacional para

Conservao da Natureza IUCN, em 1948, foi a primeira grande tentativa de

organizaonogovernamentalvoltadaapensarestratgiasdeconservao.

A Organizao da Naes Unidas definiu 1957 como o Ano Geofsico

Internacionale,nestemesmoano,foi iniciadaamediodaquantidadededixidode

carbononaatmosfera,noHava.Nadcadade60houveum crescimento substancial

das discusses ambientais, sempre fortemente ligadas s questes polticas e

econmicas, como aGuerra do Vietn. Com isto, houve um grande crescimento dos

movimentosambientalistas,antinuclearesepacifistascomooGreenPeace,OsAmigos

daTerraeosVerdesalemes.

Papanek (1971) foi um dos primeiros a defender uma postura social e

ambientalmentemaisresponsvelporpartedoDesign,emsuaspublicaesDesignfor

theRealWorldHumanEcologyandSocialChange(1971,eaproporumanovaforma

deatuaoemTheGreen ImperativeEcologyandEthics inDesignandArchitecture

(1995).

A questo social tambm ganha cada vez mais importncia nesta poca, e

questes como o crescimento populacional e seu impacto no meioambiente, j

levantadasdesdeMalthus(17661834)eMill(18061873),foramreforadasporautores

como Ehrlich e Ehrlich (1972), em Population, resources, environment.Nestemesmo

ano,oClubedeRomapublicou Os limitesdo crescimento, sobre as relaes entre

produo industrial,crescimentopopulacionaleexploraode recursos,prevendoum

limitesuportvelpelanaturezadeapenascemanos,casoestemodelodesequilibrado

fossemantido.Esteummarco importantepois,pelaprimeiravez,cogitousefrearo

crescimentocapitalista(FOLADORI,2001,p.115).

Tambm em 1972 houve, em Estocolmo, a primeira Conferncia das Naes

UnidassobreoMeioAmbiente,quetevecomoresultadoumadeclaraoquecontm

tantoosproblemasambientaisquantoaproposiodesepreservaroplanetaparaas


42

geraes futuras. Isto defendidopormeiodousode tecnologias limpasnospases

desenvolvidosetransfernciaderecursosfinanceirosetcnicosparaaqueleschamados

depasesemdesenvolvimento.

Criouse tambm o Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente

PNUMA (PNUMA, 2006), e a Comisso Mundial para o Meio Ambiente e

Desenvolvimento CMMAD (CMMAD, 2007). tambm relevante o trabalho da

ComissoBarilochenaAmricaLatina,propondonovamenteocrescimento limitado,a

partir da limitao da exportao dos recursos naturais, em claro contraponto ao

sistemacapitalistadeproduoeconsumo.

AcatstrofenucleardeChernobyl,em1986,umadasmarcasdadcadade80,

provocandograndes impactosambientaisehumanospelaEuropaequestionamentos

sobreosavanoscientficos.Umdosautoresmaislidosnadcadade80sobreecologia

JamesLovelock,que,emGaia:ANewLookatLifeonEarth(1982),consideravaaTerra

comoumgrandeorganismovivo.

Tambm neste ano foi criado o programa cientfico Global Change, que

influenciano ano seguinteo trabalhodaComissoMundialparaoMeioAmbiente

WCED(19841987),dirigidopelaexprimeiraministradaNoruega,GroBrundtland.Esta

comissoproduzo informeOurCommonFuture,quepelaprimeiravezutilizaotermo

desenvolvimentosustentveldeformaexplcitaepropequeosproblemasambientais,

sociaiseeconmicossejamtratadosdeformaintegrada(BRUNDTLANDetal,1987).

No finaldosanos80 foi criadooGrupo IntergovernamentaldeEstudos sobre

ClimasIPCC(1988),eem1991,iniciaseumfundodeproteoaomeioambientepara

pasesemdesenvolvimento,criadopelaONUeBancoMundial,oGlobalEnvironmental

Facility. No ano de 1992 ocorre a Conferncia da ONU sobre Meio Ambiente e

Desenvolvimento (CNUMAD) no Rio de Janeiro, com resultados prticos bastante

limitadosquantoreduodasemissesdeCOoudo impactosobreas florestasea

biodiversidade,porexemplo.

nesteevento, tambm chamadodeRio92,que seproduz aAgenda21,um

conjuntodeaesformadopor31pontosvoltadostantoafrearoimpactoambientalda

produo e consumo quanto a promover o desenvolvimento mais equilibrado dos

pases, tanto no mbito social quanto econmico. A partir do slogan Pensar


43

globalmente, agir localmente, a Agenda 21 serviu de base, posteriormente, para a

elaboraodeplanosnacionais,estaduais,regionais,municipais,locaiseatsetoriais.

Apsaviradado sculo,asmudanasclimticasque jvinhamocorrendoem

todooplanetapassamafazerpartedosnoticiriosdirios,principalmenteapseventos

climticoscomoodegelodascalotaspolaresecumesdemontanhas,asondasgigantes

(tsunamis)queassolarampasesasiticosematarammilharesdepessoas,ouasondas

de calor forade poca empases europeus, tambm fatais.No anode 2006,o IPCC

divulgouum relatrioonde,pelaprimeiravez,afirmasecommaisde90%decerteza

queasgrandesmudanasclimticasocorridasnoplanetatmcomocausaasatividades

humanas.

Atualmente,humagrandemovimentaonombitocorporativoembuscade

novasestratgiasdenegciosqueconsideremasustentabilidadecomoumdosaspectos

principais. Iniciativas como o World Council for Sustainable Development WCSD

(WCSD, 2007), formado por grandes corporaes mundiais, desenvolvem grandes

projetosintegradoscomasociedade,instituiesegovernos,buscandoaproximarseus

negciosdestanovarealidade.

Podese perceber, pela seqncia histrica descrita na seo anterior, que a

discusso sobre a questo da sustentabilidade iniciouse com uma grande nfase na

questoambiental, comuma forte tendnciapreservacionistaem relaonatureza.

Percebese tambmque,emboraalgunsautores jprevissemos impactosambientais

do crescimento populacional desde o sculo XIX, somente a partir da dcada de 80

comearamaserdelineadasestratgiasconsiderandoadimensosocialdeformamais

integrada.

Da mesma forma, o modo como a maioria das corporaes agia segue esta

seqnciahistrica.Asprimeiraspolticas industriaisvoltadas sustentabilidadeeram

ligadaspreservaodosrecursosnaturaiseaotratamentodoprocessoprodutivopara

minimizarosimpactosdaproduonoambiente,oschamadosprocessosendofpipe.

Esta abordagem vem gradualmente se expandindo em direo ao incio do

processo, tendo entooprodutoou serviooferecido comonovopontode ateno.

Mais que isso, deslocase em direo ao motivo da existncia de todo o sistema, o

consumidor.Destaforma,asustentabilidadeganhaumanovadimensodeatuaopor


44

parte das empresas, seja pelo desenvolvimento de produtos ambientalmente mais

responsveis,sejapelamaioratenoaosestilosdevidaemergentes.

Nestenovocontexto,oDesigneomarketingassumemimportnciaestratgica,

e, com isso, ampliase a possibilidade de se criar produtos e servios socialmente

adequados,ambientalmenteresponsveiseeconomicamenteviveis.

Adimensoambientaldasustentabilidadetemsidolargamenteexploradapelas

empresas,apontodealgumasdelasconstruremsuaimagemjuntoaomercadoapartir

desta abordagem. Empresas como a brasileira Natura e a americana BodyShop so

emblemticasnesteaspecto.

A dimenso social da sustentabilidade, normalmente tratada no meio

empresarial sobo tema responsabilidade social ainda algo recente, frutoemboa

partedepressesadvindasdeumasociedadecadavezmaisbeminformadaarespeito

dosseusdireitos,bemcomodeexignciasgovernamentais.

Empasesemdesenvolvimento comooBrasil,aatuaodeONGs cadavez

mais forte, em diversas reas de interesse: educao ambiental, educao para o

consumo, fiscalizao das aes empresariais, gerao de trabalho e renda em

comunidades, cultura local, dentre outras. relevante, por exemplo, o trabalho

desenvolvido por instituies como o Instituto Akatu (AKATU, 2007), voltado ao

consumosustentvel,eEthos(ETHOS,2007),queincentivaempresasaadotaremnovos

parmetros de responsabilidade scioambiental. Com isso, possibilitase a busca por

certificaessociais,sendoaSA8000(SocialAccountability),ISO21000eOSHASasmais

conhecidas.

Htambminiciativasvoltadasaatenderdeformasustentvelasnecessidades

damaiorpartedapopulaomundialpobre,queaindasoexcludasdoconsumo,como

osProjetosBaseofthePyramideDesign4Billions(UNEP,2007).

Todasasiniciativasanteriormentecitadasapontamparaumanovaformadese

fazernegcios.AsmudanascitadaspodemfavoreceraimplementaoeofertadePSS

por parte de vrias empresas namedida em que, havendo umamaior exigncia dos

consumidoresegovernosporprodutoseserviosmaisresponsveis,criaseademanda

porestetipodenegcio.


45

2.3. Contexto filosficodadissertao:Ascorrentesdepensamento

scioambientalistaeoDesignsustentvel

2.3.1. Desenvolvimentoxcrescimento

Emboradesenvolvimentoecrescimentoeconmicosejamconceitosdiferentes,

aabordagemeconmicaortodoxaconsideraquespossvelodesenvolvimentoseum

pas crescer economicamente por meio da produo de bens fsicos. Desta forma,

enquantoalgunsespecialistasdefendemquespossvelasadeambientaldoplaneta

com crescimento econmico nulo, outros consideram a possibilidade de conciliao

entrecrescimentoeconmicoemeioambiente.

Pearce (1993) apresenta quatro principais posturas ideolgicas tendo como

refernciaadimensoambiental,equevodeumextremo tecnocentrismo (focono

desenvolvimento tecnolgicocomo soluoparaosproblemas sociaiseambientais)a

outro igualmente radical ecocentrismo (foco no meio ambiente em detrimento do

desenvolvimentotecnolgico).Soelas:cornucopianismo,adaptativismo,comunalismo

eecologiaprofunda.

H tambm aqueles que consideram que no h mais como inverter os

problemasambientaisesociaiscausadospelaaohumana (fatalistas),quenosero

consideradosnestetrabalho.

2.3.2. Cornucopianismo

Adescrenanosargumentosecolgicossobreoslimitesdoplanetaemsuportar

a presso das atividades humanas e a defesa do crescimento econmico e do livre

mercado so as bases da postura cornucopiana, suportada de forma terica por

economistas tradicionais e financeiramente por vrios grupos industriais

antiambientalistas(GALLARD,2006,p.33).Combasenestapostura,oDesignseriauma

ferramentavoltadaaagregarvaloraprodutoseservios,semquenecessariamentese

considereadimensosustentveldasuaatuao.

Como o cornucopianismo valoriza os direitos e interesses dos indivduos

contemporneos, dentre eles o de consumir indefinidamente, em detrimento da

natureza,vistaaquicomofonteilimitadaderecursosecomvalorapenasinstrumental,

compreensvelqueoDesignestejapresentecomoumaferramentavoltadaaestimular

esse consumo sem grandespreocupaes ecolgicas.Afinal, segundo estapostura,o


46

livremercadoeatecnologiapodemresolverqualquerproblemaambientalquevenhaa

ocorrer.

Esseotipodepensamentoaindapreponderantenosistemacapitalistaatual,e

que,segundoosadeptosdaecologiacomunalista,temlevadosgrandesdesigualdades

sociaisedesequilbriosambientais.Onveldesustentabilidade,portanto,quasenulo,

segundoPearce(1993)citadoporVanBellen(2005).

2.3.3. Adaptativismoouambientalismo

diretrizes para o design de embalagens em papelão ondulado (...)

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