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Clique para editar os estilos do texto mestreSegundo nívelTerceiro nível

Maio e Junho de 2010

Planejamento de comunicaçãoaplicado às redes sociais on-line

Carolina Terra – http://www.meadiciona.com/carolterra

AgendaCarolina Frazon Terra é formada em Relações Públicas pela Universidade Estadual Paulista "Júlio de Mesquita Filho" (UNESP/Bauru), especialista em Gestão Estratégica de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, doutoranda e mestre em Interfaces Sociais da Comunicação, ambas pela Escola de Comunicações e Artes da USP.

Iniciou sua carreira em Bauru, atuando em empresas como FIAT e Associação Hospitalar de Bauru. Atuou por quatro anos e meio como Relações Públicas da Vivo, foi coordenadora de comunicação corporativa do MercadoLivre e atualmente, é diretora de Mídias Sociais da Agência Ideal (www.agenciaideal.com.br/newsroom).

Além disso, é docente para os cursos de Relações Públicas e Publicidade e Propaganda da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado, e da pós em Comunicação Digital da ECA-USP, em São Paulo.

É autora do livro Blogs Corporativos (Difusão Editora) e editora do blog RPalavreando (http://rpalavreando.blogspot.com).

AgendaEMENTA – Planejamento de comunicação aplicado às Redes sociais On-line

• Revisão de conceitos de redes sociais• Conceitos de planejamento de comunicação• Planejamento de comunicação para mídias sociais• Análise de cases• Mensuração

AgendaObjetivos: oferecer ao participante o conhecimento necessário para escolher as ferramentas das redes sociais online que convêm ao seu negócio, bem como planejar a comunicação contemplando tais instrumentos, preocupando-se com métricas e formatos adequados de avaliação.

AvaliaçãoEstudo de caso sobre uma organização (setor público ou privado) que faça uso das mídias sociais como estratégia de comunicação com os seus públicos. Entregar sob a forma de artigo. O trabalho pode ser feito em grupo.

Várias análises rápidas ao longo das aulas pra entregar.

MetodologiaAulas expositivas e participativas, estudo de caso, leituras, análises em classe.

LeiturasOs cinco virais que detonaram reputações de empresas:

http://idgnow.uol.com.br/internet/ideia20/archive/2009/04/23/conhea-os-5-virais-que-mais-prejudicaram-a-reputao-de-empresas/.

Interatividade: http://paraentenderainternet.blogspot.com/2009/01/interatividade-alex-primo.html.

Como fazer para o seu twitter bombar na internet: http://revistagalileu.globo.com/Revista/Galileu/0,,EDG86826-7946-213,00-COMO+FAZER+PARA+O+SEU+TWITTER+BOMBAR+NA+INTERNET.html.

Planejamento estratégico para um mundo cada vez mais conectado: http://www.administradores.com.br/noticias/planejamento_estrategico_para_um_mundo_cada_vez_mais_conectado/22316/.

Mídia social: os mandamentos - http://www.baguete.com.br/noticiasDetalhes.php?id=34021.

Empresas usam o twitter como ferramenta de relações públicas e fonte de informações sobre clientes: http://oglobo.globo.com/tecnologia/mat/2009/04/21/empresas-usam-twitter-como-ferramenta-de-relacoes-publicas-fonte-de-informacoes-sobre-clientes-755365974.asp.

Rede social estimula idéias e quebra barreiras hierárquicas: http://www.senado.gov.br/sf/senado/portaldoservidor/jornal/Jornal100/comportamento_Rede_social.aspx.

Referências bibliográficas• CIPRIANI, Fábio. Blog Corporativo. São Paulo. Novatec Editora, 2006.• CORRÊA, Elizabeth Saad Nicolau. Estratégias para mídia digital. São Paulo: Editora Senac, 2003.• COSTA, Rogério da. A cultura digital. 2.Ed. São Paulo: Publifolha, 2003.• FREITAS, Fábio e LUCAS, Luciane. Desafios contemporâneos em Comunicação. São Paulo: Summus, 2002.• KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo:

Summus, 2003.• MAIA, Viviane. Estão falando bem (e mal) de você. Junte-se a eles. Revista Pequenas Empresas, Grandes

Negócios. Edição 238. Novembro de 2008(A). Disponível em http://empresas.globo.com/Empresasenegocios/0,19125,ERA1691395-2574,00.html. Acesso em 17/11/2008.

• MAIA, Viviane. Falem bem ou mal, mas...Revista Época Negócios. Edição 21. Outubro de 2008(B). Disponível em http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG84895-8377-21,00-FALEM+BEM+OU+MAL+MAS.html. Acesso em 30/10/2008.

• RECUERO, Raquel. O que é mídia social? Disponível em http://pontomidia.com.br/raquel/arquivos/o_que_e_midia_social.html. Acesso em 03/10/2008.

• ROSA, Mário. A reputação na velocidade do pensamento. São Paulo: Geração Editorial, 2006.• TERRA, Carolina Frazon. Blogs corporativos. Modismo ou tendência? São Caetano do Sul: Difusão Editora,

2008.

Referências bibliográficas• Corporates Increasingly Turn To Social Media To Mend Damaged Reputations -

http://www.prweek.com/uk/news/990713/Corporates-increasingly-turn-social-media-mend-damaged-reputations/.

• Como a mídia de massa influencia os trending topics? http://www.interney.net/blogs/alexprimo/2010/05/07/o_que_bombou_no_twitter/

Twitter na mídia:

http://veja.abril.com.br/noticia/ciencia-saude/twitter-agregou-informacoes-instantaneas-429209.shtml

http://www.bluebus.com.br/show/1/89483/e_o_twitter_tem_mais_audiencia_que_as_homes_dos_jornais_na_inglaterra

http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI64069-15228,00-O+TWITTER+VE+E+MOSTRA+TUDO.html

http://www.folhadeseupaulo.com/2008/04/o-que-twitter-e-como-usar.html

http://www.estadao.com.br/tecnologia/not_tec323551,0.htm

http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL1051970-6174,00-POPULARIDADE%20DAS%20REDES%20SOCIAIS%20CAUSA%20RESSACA%20EM%20SEUS%20VETERANOS.html

Twitter na mídia:

Agenda

“Eu acho bom que as marcas tenham algo como uma pele grossa hoje em dia”.

Alex Bogusky - chairman da Crispin Porter, o Google das agências dos EUA.

http://s3.amazonaws.com/twitpic/photos/full/40545536.jpg?AWSAccessKeyId=0ZRYP5X5F6FSMBCCSE82&Expires=1257271840&Signature=G4rj0OtnUFTL3Dqy9vAPG/jBiEs%3D

ContextoCenário da comunicação

Contexto

Um pouco de história

Destaque para o Twitter

Consagração das ferramentas de web 2.0

2009-10

Vamos lá...– Marcelo Coutinho (2007)

• A comunicação mercadológica terá que incorporar um elemento ao qual está pouco acostumada até agora: a comunicação entre consumidores, tendo a marca como suporte, e não apenas a comunicação com consumidores, tendo a marca como um veículo de interação entre a empresa e seus mercados.

– Castells (2006):

• A SMC constitui certamente uma nova forma de comunicação em massa – porém, produzida, recebida e experenciada individualmente. Ela foi recuperada pelos movimentos sociais de todo o mundo, mas eles não são os únicos a utilizar essa nova ferramenta de mobilização e organização. A mídia tradicional tenta acompanhar esse movimento e, fazendo uso de seu poder comercial e midiático passou a se envolver com o maior número possível de blogs. Falta pouco para que, através da SMC, os movimentos sociais e os indivíduos em rebelião crítica comecem a agir sobre a grande mídia, a controlar as informações, a desmenti-las e até mesmo a produzi-las.

– Jenkins (2008):

• A cultura da rede conectada possibilita uma nova forma de poder de baixo para cima, pois diversos grupos de pessoas dispersas se associam de acordo com suas habilidades e encontram soluções de muitos problemas complexos que talvez não pudessem resolver individualmente. (...) a cultura participatória conta com relativamente poucas barreiras à expressão artística e ao engajamento cívico e dá grande apoio para se compartilhar criações (...) é igualmente aquela em que os membros confiam no conteúdo material de suas contribuições e sentem algum nível de conexão social uns com os outros.

– Conceito de rede:

• Um dos conceitos-chave para Castells (1999, p.498) que explica essa nova estrutura social a partir dos anos 80 e do desenvolvimento das tecnologias da informação é o conceito de rede: “é um conjunto de nós interconectados”.

• O conceito de rede, anterior ao ciberespaço, pode ser visto de diferentes ângulos: da matemática, das ciências e sistemas da informação, da biologia, da sociologia e também da comunicação.

• As redes sociais se formam por meio de plataformas de mídias sociais quem tem em seu bojo conceitos como colaboração, cooperação, replicação, fluxo, agilidade, nó, hub (ponto central), conexões, interação, engajamento, etc.

Estrutura ilustrada de uma rede. Fonte: baseado em Dachis Group, 2009.

• Engajamento• Caracteriza-se pelo ato de interagir, compartilhar,

trocar ideias, informações, conhecimentos, dados, entre usuários conectados à rede e que possuem mecanismos comunicacionais comuns entre si.

• O nível de engajamento na rede, segundo Lon e Brake (2009), tem quatro aspectos: comunicação, colaboração, educação (espalhar informação sobre produtos, serviços ou causas) e entretenimento.

• Comunidades virtuais• PERUZZO, 2002, p. 277:

o Uma comunidade humana é um agregado de pessoas funcionalmente relacionadas que vivem numa determinada localização geográfica, em uma determinada época, partilham de uma cultura comum, estão inseridas numa estrutura social e revelam uma consciência de sua singularidade e identidade distinta como grupo.

• Comunidades virtuais• Rheingold

o O pesquisador afirma que uma definição mais formal de comunidade foi dada por Barry Wellman e Keith Hampton (in MONTE, 2005) e se caracteriza por uma rede de nós interpessoais que provê sociabilidade, apoio, informação, senso de pertencimento e identidade social.

• Monitoramento• É uma prática ou serviço realizado por

profissionais ou agências especializadas, buscando coletar, classificar, categorizar e analisar todas as menções a uma marca, seus concorrentes, à área de atuação de uma empresa ou a seus públicos-alvo.

• Monitoramento• Serviço de inteligência competitiva,

que permite:

a)Conhecer melhor os consumidores e produtores;

b)Vigiar o mercado; identificar,prever e analisar tendências;

c)Evitar e gerenciar crises de imagem;d)Desenvolver novos produtos;

Web 1.0 versus Web 2.0

E a comunicação integrada, como fica?Comunicação integrada

Composto da comunicação

Comunicação

organizacional

Comunicação internaComunicação administrativa

FluxosRedes formal e informal

Veículos

Comunicação mercadológicaMarketing

PropagandaPromoção de vendasFeiras e exposições

Marketing diretoMerchandisingVenda pessoal

Comunicação institucionalRelações públicas

Jornalismo empresarialAssessoria de imprensaEditoração multimídiaImagem corporativa

Propaganda institucionalMarketing social

Marketing cultural

• A Elma Chips deveria se pronunciar? Justifique.

Exercícios

Mudança de paradigmas• Monólogo

• Esporádico

• Intrusivo

• Atenção

• Estático

• Consumidor paciente

• Padrão

• Mercado de massa

• ROI

• Diálogo

• Frequente

• Relevante

• Participação

• Dinâmico

• Consumidor exigente

• Customizável

• Mercado de um

• Return on engajement

Aproximação estabelecida Modelo emergenteModelo empurra: envio de press release para a imprensa para atingir o máximo possível da audiência. Follow-up para arranjar entrevistas e, na maioria dos casos, os e-mails são deletados pelos jornalistas.

Caminhando para o modelo puxe: uso de feeds RSS para que blogueiros, jornalistas e outros clientes recebam informações de interesse.

Mensagens controladas: preparar porta-vozes para todas as questões e ter posicionamentos rígidos.

Conversação: interação contínua e conversações de acordo com as necessidades dos stakeholders.

Voz autoritária e cínica em crises: centralização no contato com a mídia.

Engajar em níveis múltiplos: ser transparente para com todos os níveis organizacionais.

Elites são informadas primeiro: depois é que consumidores, funcionários e mídia local são avisados.

Empoderar funcionários e permitir co-criação dos consumidores

Falar para - e não com - a audiência: comunicação de mão-única

Paradoxo da transparência: informar com transparência mesmo em momentos de crise.

Cauda de cachorro: RP é só um suporte à marketing, administrando as relações com a mídia para que a propaganda realize o seu trabalho.

Sentar-se sobre a mesa: RP como disciplina de gerenciamento de construção de relacionamentos entre companhias e seus stakeholders.

Companhia sabe melhor: é a melhor fonte de informações.

Sabedoria das multidões: stakeholders colaboram com ou sem os inputs dados pelas organizações. A oportunidade para companhias é para ouvir, aprender e participar.

Comparativo entre modelos atuais e emergentes de RP. Fonte: EDELMAN & TECHNORATI, 2006, p. 9.

Redes sociais mais difundidas no Brasil

Construindo uma companhia com mídia social?

As redes sociais no Brasil – alguns números

As redes sociais no Brasil – alguns números

1 em cada 3 brasileiros está conectado à internet,

ou seja, 70 milhões de pessoas.

Entre esses brasileiros, 79% faz parte de alguma rede social

O Brasileiro gasta, em média, 23 horas e 12 minutos por mês conectado à

internet, sendo 6 horas e 20 minutos exclusivamente em redes sociais

Fonte: Agência Click

Brasileiros gostam de interagir

Brasileiros gostam de proximidade

Brasileiros gostam de relacionamento

33%

67%

1

79%

12%

72,7%

27,3%

Mídias sociais Hoje, o número de internautas é muito maior e as empresas

temem que os clientes assumam o controle sobre a marca, como em um tipo de “aquisição hostil” em termos de mercado (USER-GENERATED CONTENT, Meio Digital, 2007)

Mídias sociais “Alguém está falando mal de sua empresa neste

momento. Em segundos, essa pessoa vai mandar o comentário para outra, que vai inseri-lo num blog e, em pouco tempo, surgirá uma comunidade no Orkut a respeito desse mesmo tema. Em minutos, a reputação de sua marca, na lista dos dez mais clicados do Google estará ameaçada para todo o sempre”. (MAIA, 2008A, p. 1)

Case Domino´s• Video polêmico no YouTube arranha imagem da Domino’s Pizza

• Tudo começou na segunda feira, quando surgiu na web um vídeo de dois funcionários de uma loja, que, entre outras coisas, colocavam pedaços de queijos no nariz e depois nas pizzas que iriam assar.

• Em dois dias, o tal vídeo foi visto por 930 mil pessoas (antes de ser retirado do ar), causando reações iradas do público e criando uma crise totalmente inesperada para a rede. Inicialmente, a empresa tentou minimizar o problema, mas, pelo volume de visualizações e o mal estar gerado pelo vídeo, demitiu os dois funcionários e colocou, também no YouTube, um pedido público de desculpas pelo ocorrido. Mesmo assim, pesquisas de mercado já mostram que o caso chamuscou a imagem da marca, com perda de percepção de qualidade dos produtos.

• Volta por cima?

Ouvir histórias de consumidores reclamando das empresas na web não é mais novidade! Que tal, empresas falando mal delas mesmas? Para aquelas que têm muitos problemas, em vez de escondê-los, a melhor estratégia de marketing pode ser exatamente o contrário.

Resultado: as impressões positivas sobre a pizzaria passaram de 2,3 para 35,3 pontos em pouco menos de um mês! (o índice é obtido pela subtração dos posts negativos do total de positivos. A pontuação máxima é 100)

Fonte: Blog do Proxxima

Case Uniban• Comunicado pós-ocorrido:

“No dia seguinte ao fato a Universidade instaurou sindicância para apurar o ocorrido no campus ABC. Alunos, professores, seguranças e também a aluna estão sendo ouvidos individualmente pela Universidade, que pretende aplicar medidas disciplinares aos causadores do tumulto, conforme o seu Regimento Interno, respeitando-se o contraditório e a ampla defesa. A posição da UNIBAN é de total repúdio a qualquer manifestação de preconceito de gênero e qualquer forma de difamação ou violência.

Cumpre esclarecer que algumas matérias veiculadas estão equivocadas quando se refere ao crime de tentativa de estupro, uma vez que não houve qualquer contato físico nem perseguição à aluna. O que houve foram manifestações verbais de caráter ofensivo.

Atenciosamente,Assessoria de Comunicação Uniban”

Case Uniban

Case United Airlines“UNITED BREAKS GUITARS”• De 0 a 4 milhões de exibições em 20 dias• Mais de 25 mil comentários• Queda de 10% no valor das ações; prejuízo de $ 180 milhões• Aparições na Oprah Winfrey, CNN, Fox e CBS• Reportagens sobre o assunto em todo planeta e em todas as mídias• 20ª música mais vendida na principal loja virtual do mundo (iTunes Store)• Camisetas vendidas com o slogan “United Breaks Guitars”

• Como lidar com a crise?

Exercícios

Case LocawebAlex Glikas via Twitter: "Sou fã do Rogério Ceni. Se ele continuar assim, tá ótimo! Chupa Bambizada!".

Em outras mensagens, o executivo ainda citou a empresa: "Vamo [sic] Locaweb! Chupa Bambizada! Timão eooo!".

Case Locaweb

• A Locaweb agiu corretamente demitindo o executivo?

Exercícios

– Planejamento de comunicação

1) Pesquisa e construção de diagnósticoa) identificação da missão, visão e valores (razão de ser; onde quer chegar; convicções e princípios por trás da cultura

empresarial);b) definição do negócioc) análise do ambiente externo, setorial e interno (levantamento de variáveis, oportunidades e ameaças);d) Diagnóstico estratégico de comunicação organizacional;

2) Estabelecimento de filosofias e políticas (conjunto de crenças, valores, maneiras de pensar e agir; grandes orientações que servirão de base para decisões)

3) Determinação de objetivos e metas;

4) Determinação de estratégias (passos, caminhos, projetos, programas, planos);

5) Montagem de orçamento;

6) Divulgação do plano;

7) Implementação;

8) Controle (check list, fluxograma, quadros de controle)

9) Avaliação de resultados (pesquisa, atingimento dos públicos, repercussão na mídia ou no público-alvo)

– Estruturas clássicas de planejamento em RP

Cândido Teobaldo1. Determinação dos públicos2. Apreciação do comportamento3. Levantamento das condições internas4. Revisão e ajustamento5. Programa de informações6. Controle e avaliação dos resultados

Hebe Wey1. Diagnóstico2. Planejamento3. Orçamento4. Execução5. Avaliação

– Estruturas clássicas de planejamento em RP

Whitaker Penteado1. Determinação dos objetivos2. Análise e seleção dos públicos3. Escolha dos instrumentos4. Estimativa de custos5. Aprovação da administração superior6. Mentalização da ação7. Ação8. Acompanhamento e adaptação9. Análise dos resultados

Cleusa Cesca1. Definição de objetivos com base na política empresarial2. Determinação dos públicos3. Aplicação de estratégias adequadas4. Determinação dos recursos necessários5. Fatores condicionantes para a ação6. Orçamento previsto para aprovação da diretoria7. Implantação (execução do projeto)8. Acompanhamento e controle9. Avaliação dos resultados

– Estruturas clássicas de planejamento em RP

Kunsch1. Conhecimento da organização2. Pesquisa institucional3. Diagnóstico e identificação de problemas4. Briefing ou resumo das informações 5. Definição dos objetivos e metas6. Justificativas7. Estratégias e programas de ação8. Escolha dos meios de comunicação9. Determinação dos recursos necessários10. Orçamento11. Aprovação12. Implantação13. Controle14. Avaliação dos resultados

– Planejamento de comunicação para mídias sociaisPor Iuri Brito, no Webinsider

• Conhecer o cliente• Mapear os canais• Planejar• Criar alguma ação• Números e• Fim da campanha

Fonte: http://webinsider.uol.com.br/2010/04/19/planejando-a-sua-campanha-para-redes-sociais/

– Planejamento de comunicação para mídias sociaisPor Ricardo Casas, Drimio.

• Tenha um plano bem definido: É fundamental ter um posicionamento claro, objetivo;

• Ouça seus clientes: O que as pessoas estão falando sobre sua marca? Quais as percepções?

• Conheça seus clientes: Qual o perfil? Quem são os influenciadores?• Seja transparente: Fale a verdade, admita os seus erros, dê uma explicação

e busque uma solução;• Compartilhe conteúdo: Compartilhe informação relevante para o seu

público, torne seu conteúdo fácil de compartilhar, use ferramentas que promova o seu conteúdo;

• Adicione valor a conversa: Pense como um colaborador, alguém que quer contribuir, considere o que é relevante para a comunidade. Não promova o seu produto a cada mensagem, as pessoas promovem o conteúdo se este for interessante. Encoraje a discussão e participação;

• Seja pessoal: Personifique sua marca, fale do seu jeito, seja você. Responda, reconheça e agradeça.

• Fonte: http://www.proxxima.com.br/portal/noticia/Drimio_lanca_boas_praticas_na_web_20?origem=proxximaUpdate

– Planejamento de comunicação para mídias sociaisPor Flávio Horta

• Levar em conta: Produção do conteúdo Início do diálogo Manutenção dos canais de diálogos Manutenção do relacionamento Divulgação de idéias nos canais apropriados Agilidade nas respostas Construção da rede de seguidores Acompanhamento da rede de seguidores Transformando seguidores em disseminadores

– Planejamento de comunicação para mídias sociaisPor Flávio Horta

• Análise da situação atual Criação de perfis e blogs Criação dos templates Planejamento Trabalho cotidiano Pesquisa nas redes sociais Pesquisa no google Pesquisa dos concorrentes Prints Diagnóstico Relatório

• Conteúdo Palavras-chave Promoções Alinhar com campanhas publicitárias online eoffline Datas sazonais

– Planejamento de comunicação para mídias sociais

Diagnóstico • posicionamento da organização e da concorrência nas mídias sociais• quem são os hubs e o que falam

Planejamento• como participo das conversas• que mídias sociais escolher• quem atualiza, responde, interage• políticas de conduta

Métricas• como avalio meus objetivos• que parâmetros são interessantes para o meu negócio

Implementação• treinamentos• execução• monitoria• seeding

• O approach é institucional, mercadológico ou ambos?• Que diferenças há para uma ação de Relações Públicas?

Exercícios

Essa ilustração feita por Ji Lee, mostra de forma objetiva como o poder de se comunicar mudou.

Os 10 níveis de intimidade da comunicação hoje

31% dos CEOs norte-americanos estão no Facebook.

30% consideram as redes sociais como parte das estratégias de negócios.

29% utilizam redes sociais como forma de construir e gerenciar a marca.

Fonte: 500 executivos das companhias norte-americanas (abril/2009)

• São 2,5 minutos de uma experiência de um usuário na decolagem de uma avião da Azul Linhas Aéreas.

• Ele ainda fala que esta é melhor que Tam e Gol, ao descrever o próprio vídeo.

• Dois rapazes – um branco e um negro – tentam entrar em uma agência do Itaú, em 09/11/09 e apenas o segundo é barrado pelo segurança, demonstrando preconceito. Vídeo produzido pelo CircoVoador e viralizado na internet.