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Diana Carneiro
Poder local, comunicação e protocolo
Universidade do Minho
Instituto de Ciências Sociais
outubro de 2016
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Diana Carneiro
Poder local, comunicação e protocolo
Universidade do Minho
Instituto de Ciências Sociais
outubro de 2016
Relatório de Estágio
Mestrado em Ciências da Comunicação
Especialização em Publicidade e Relações Públicas
Trabalho efetuado sob a orientação da
Professora Doutora Madalena Oliveira
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DECLARAÇÃO
Nome: Diana Carneiro
Endereço Eletrónico: [email protected]
Número do Cartão de Cidadão: 14153304
Título da Dissertação: Poder local, comunicação e protocolo
Orientadora: Professora Doutora Madalena Oliveira
Ano de Conclusão: 2016
Designação do Mestrado: Mestrado em Ciências da Comunicação – especialização em
Publicidade e Relações Públicas
É AUTORIZADA A REPRODUÇÃO INTEGRAL DESTA DISSERTAÇÃO APENAS PARA EFEITOS DE
INVESTIGAÇÃO, MEDIANTE DECLARAÇÃO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE
COMPROMETE.
Universidade do Minho, __/__/____
Assinatura: ______________________________________________________
iii
Agradecimentos
Aos meus pais, por tudo.
À minha irmã.
Aos meus avós.
Ao Luís Lisboa.
Aos meus amigos.
À docente Madalena Oliveira que, apesar de não ter sido minha
professora inicialmente, a escolhi para orientadora e me
acompanhou e orientou nesta caminhada até ao fim.
Aos docentes com que me cruzei neste segundo ciclo.
“Põe quanto és no mínimo que fazes”, Ricardo Reis.
iv
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Poder local, comunicação e protocolo
Resumo
A valorização da comunicação nas sociedades contemporâneas torna-se, cada vez mais,
crescente. Organizações públicas e privadas procuram, hoje em dia, obter uma imagem o mais positiva
possível. Com esse objetivo, são criadas estratégias e processos de comunicação que ampliam a sua
visibilidade, fortalecendo a confiança e a relação entre a organização e o seu público-alvo. Apesar de
terem um cariz público e administrativo, as autarquias não são exceção no que toca à procura da
transmissão de uma boa imagem e da criação de melhor relação com os seus públicos, sejam internos
ou externos. As Câmaras Municipais têm apostado, por isso, na implementação de gabinetes de
comunicação especializados em assessoria de imprensa ou relações públicas, através dos quais
procuram a notoriedade tão desejada. Mas será que esses gabinetes existem mesmo na prática ou
apenas na teoria? E os profissionais que desempenham as funções são formados na área ou não? Que
atividades desempenham estes profissionais? Que lugar ocupa o protocolo nas tarefas dos gabinetes
de comunicação? Que importância / centralidade deve ser reconhecida à gestão do protocolo no
quadro das relações interinstitucionais de uma autarquia?
Sendo uma atividade reconhecida há relativamente pouco tempo, a comunicação institucional
do poder local está ainda, muitas vezes, entregue a gabinetes e colaboradores pouco especializados.
Noutros casos, muitas das ações específicas de comunicação externa fazem-se com recurso a
gabinetes externos contratados para o efeito, ficando os colaboradores diretos das autarquias
encarregues quase só de questões protocolares.
Tendo por referência a experiência de estágio em Relações Públicas realizado na Câmara
Municipal de Braga entre setembro e dezembro de 2015, este relatório centra-se no papel dos
gabinetes de comunicação afetos às autarquias. Nesse sentido, para além de relatar as atividades
profissionalizantes realizadas no período referido, procura-se refletir sobre a importância da
comunicação profissional no quadro do poder local. Em detalhe, a reflexão desenvolvida nos termos
deste trabalho incide sobre a forma como se processa a comunicação numa autarquia, o
funcionamento dos gabinetes de comunicação (com particular enfoque na Câmara Municipal de
Braga), a forma como estas estruturas tentam chegar ao seu público e os procedimentos que
desenvolvem na organização de eventos e na promoção das relações interinstitucionais. Esta
abordagem tem como princípio a preocupação expressa pela Câmara Municipal de Braga de construir
e manter atualizada uma base de dados referente a todas as instituições e associações, internas e
externas ao município, tarefa a que este estágio foi em grande parte dedicado.
Palavras-chave: relações públicas; poder local; protocolo; comunicação; autarquia
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vii
Local political power, communication and protocol
Abstract
The valorization of communication in today’s society is growing more than ever. Today, public and private organizations are looking to get the most positive image that is possible. In order to achieve
that goal, strategies and communication processes are created with the purpose of expand their
visibility, reinforcing trust and the relation between the organization and their target audience. In spite
of having a public and administrative nature, the autarchies are no exception when looking to transmit
a good image and a better relationship with their audiences, internal or external. Because of that, the
city councils are implementing communication offices that are specialized in press advisory or public
relations through which they try to get the desired recognition. But, do those offices really exist or they
just exist theoretically? And the professionals doing those things have a degree in that area or not?
Which activities do they play? Which spot does protocol occupy in the communication offices’ tasks? What importance should be recognized to the protocol management in an autarchy’s interinstitutional relations board?
Most of the times, institutional communication, being an activity relatively new, is the
responsibility of offices and contributors who aren’t specialized on the matter. In other cases, many of the external communication’s specific actions are done using external offices hired for that purpose and the autarchies’ direct contributors are only responsible for questions related with protocol.
Having a probation in public relations on Braga’s city council between September and December of 2015 as reference, this report focus on the autarchies’ communication offices role. In that way, beyond reporting the professional activities conducted in the mentioned period, we look to
reflect on the importance of professional communication in the local political power’s board. In detail, the reflection developed in the terms of this work focus on the way that communication is processed
in an autarchy, the communication offices’ operation (with particular focus on Braga’s city council), the way these structures try to get to their audience and the procedures that they develop in the organization
of events and the promotion of interinstitutional relations. This approach has, as its principle, the
concern manifested by Braga’s city council in build and keep updated a database relative to all the institutions and associations, internal and external to the county, a task to what this probation was
mostly dedicated.
Keywords: public relations; local political power; protocol; communication; city hall
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ix
Sumário
Agradecimentos ..................................................................................................................................... iii
Resumo .................................................................................................................................................. v
Abstract ................................................................................................................................................ vii
Introdução .............................................................................................................................................. 1
Capítulo 1 ............................................................................................................................................... 5
Da teoria à prática. O estudo das Relações Públicas ................................................................................ 5
Estudar versus exercer Relações Públicas ........................................................................................... 5
O estágio no contexto de uma autarquia .............................................................................................. 8
Capítulo 2: ............................................................................................................................................13
Das singularidades do poder local à especificidade da comunicação autárquica .....................................13
Poder local .......................................................................................................................................13
Protocolo ..........................................................................................................................................17
Protocolo autárquico ..................................................................................................................19
Comunicação nas autarquias ............................................................................................................21
O Relações Públicas .........................................................................................................................25
Surgimento do Relações Públicas ou profissional de comunicação ..............................................25
O Relações Públicas em Portugal ...............................................................................................28
O papel do Relações Públicas .....................................................................................................30
Capítulo 3: ............................................................................................................................................35
Os gabinetes de comunicação das autarquias do Norte do país – um estudo exploratório ......................35
Auscultação às Câmaras Municipais do distrito de Braga ...................................................................39
Entrevista ao diretor do gabinete de comunicação da Câmara Municipal de Braga .............................44
Leitura e análise de dados ................................................................................................................48
Considerações finais .............................................................................................................................50
Referências bibliográficas ......................................................................................................................53
Anexos ..................................................................................................................................................56
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Introdução
presente relatório de estágio é redigido com base na experiência de estágio na
Câmara Municipal de Braga (CMB) durante um trimestre, estágio esse que é parte
integrante do plano curricular do Mestrado em Ciências da Comunicação – área de
especialização em Publicidade e Relações Públicas, pela Universidade do Minho. Com início a 15
de setembro e término a 15 de dezembro de 2015, o estágio no Gabinete de Comunicação serviu
como forma de consolidar os conhecimentos adquiridos ao longo deste curso de segundo ciclo
através da prática e observação em contexto real de atuação.
A oportunidade de, não só observar, mas também desempenhar algumas tarefas permitiu,
além da experiência, entender as funções que um profissional de Relações Públicas desempenha
no contexto de uma autarquia. Neste contexto, foi prestada especial atenção ao modo como estes
profissionais promovem a comunicação com o público, quer interno, quer externo, à forma como
se desenvolvem as atividades da CMB seguindo um protocolo e ao modo como se age em
situações do quotidiano. Tudo isto se desenrolou com as limitações que um estagiário sabe que,
à partida, irá encontrar. Para além da inexperiência que os estudantes normalmente revelam, o
exercício de atividades práticas por estagiários é também inibido, no caso das autarquias, pelo
facto de se tratar de uma área de trabalho muitas vezes ligada a questões de sigilo profissional.
Apesar destes constrangimentos, o estágio revela-se uma mais-valia, pois permite ao
aluno, numa experiência de transição entre a academia e o mercado de trabalho, encarar o mundo
real de trabalho de forma bastante direta ainda que sem a total responsabilidade que isso implica.
É, por isso, uma importante etapa de formação que visa a preparação para um futuro profissional
nesta área de atuação.
A comunicação tornou-se imprescindível nos dias de hoje. As vantagens do seu bom uso
são inúmeras. Nenhuma empresa, organização ou instituição pode já prescindir dela. Neste caso,
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as autarquias não são exceção, já que cada vez mais têm interesse em trabalhar a sua imagem,
surgindo assim a comunicação autárquica.
Este relatório centra-se no funcionamento do gabinete de comunicação e nas suas
estratégias, bem como a sua preocupação com a necessidade da autarquia de ter uma boa relação
com os seus públicos. Este é um tema bastante atual, não só a nível autárquico, mas a nível geral.
Qualquer empresa, organização ou instituição aposta, cada vez mais, em gabinetes de
comunicação e profissionais da área em prol de um ambiente de trabalho agradável e uma
imagem externa favorável.
Tendo por base o tema Poder local, comunicação e protocolo, importa perceber de que
forma funciona a comunicação numa autarquia e o seu interesse em manter uma boa relação
com instituições quer do município, quer exteriores ao mesmo. O protocolo praticado em eventos
da responsabilidade da Câmara Municipal ou com parcerias é, também, um ponto-chave do
enunciado deste trabalho.
Sendo assim, este relatório tem um objetivo duplo: por um lado, relatar criticamente uma
experiência de aprendizagem profissional e, por outro, refletir sobre uma problemática de interesse
e relevância científico-profissional. Neste contexto, o relato das próximas páginas pretende dar
conta das seguintes ações: 1) uma reflexão crítica sobre a experiência do estágio na Câmara
Municipal de Braga, bem como das atividades desempenhadas e as suas problemáticas; 2) uma
análise teórica de conceitos como comunicação institucional, comunicação política, relações
institucionais, protocolo e poder local; 3) a problematização das relações entre comunicação,
poder local e comunidade; 4) uma reflexão sobre o papel dos gabinetes de comunicação no
contexto das autarquias; 5) um estudo alargado sobre o investimento das Câmaras Municipais do
distrito de Braga em gabinetes de comunicação especializados e a existência, ou não, de
colaboradores com formação específica em áreas da comunicação.
A opção por este tema deve-se ao facto de todo o estágio se ter centrado na construção,
de raiz, de uma base de dados que engloba todas as associações e instituições, bem como
personalidades, internas e externas ao município. Esta tarefa, que se revelou prioritária para o
gabinete de comunicação, permite perceber o interesse em manter contacto e uma boa relação
entre os agentes do poder local e os seus públicos.
Relativamente à estrutura do relatório, numa primeira parte relata-se a passagem da teoria
à prática. Sendo uma parte mais pessoal, aí se referem aspetos como o estudo das Relações
Públicas em contexto teórico ao longo do mestrado e a passagem para o mercado de trabalho
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propriamente dito. Cria-se, assim, um ponto de partida para falar do estágio em si, desde o local
onde foi realizado às tarefas desenvolvidas. De um modo geral, este primeiro capítulo é dedicado
a uma introdução ao estudo das Relações Públicas e a descrição das atividades desenvolvidas na
CMB.
A segunda parte foca-se num enquadramento teórico onde são abordadas várias questões
e conceitos que, no final da realização do estágio, se revelaram pertinentes e se enquadram no
trabalho desenvolvido. Assim, neste segundo capítulo é abordado o papel do profissional de
comunicação, com especial enfâse para o profissional de Relações Públicas. Torna-se importante
falar das funções deste profissional, até porque, ainda hoje, é bastante associado apenas a festas,
quando as suas funções ultrapassam em larga medida esta imagem supérflua que se tem da
atividade. Ainda neste ponto, aborda-se a comunicação nas autarquias explicando a sua origem,
bem como a do Relações Públicas e dos gabinetes de comunicação. O poder local e o protocolo
são também um tema desenvolvido neste capítulo, surgindo como mote para falar de comunicação
integrada associada ao poder local e do cumprimento protocolar em cerimónias/atividades da
autarquia. Toda esta abordagem serve como base para a parte prática que se apresenta na secção
seguinte do texto.
Na terceira e última parte, é então apresentado o resultado de um estudo empírico
realizado com o objetivo de responder a algumas questões que se tornam pertinentes, findo o
estágio e com a teoria estudada. Existem mesmo gabinetes de comunicação na prática ou a
designação de gabinete como lugar de trabalho coletivo é excessiva no contexto das pequenas
autarquias do Norte do país? E serão os profissionais que desempenham essas funções
especializados na área? Que lugar ocupa o protocolo nas tarefas dos gabinetes de comunicação?
Que importância/centralidade deve ser reconhecida à gestão do protocolo no quadro das relações
interinstitucionais de uma autarquia?
Sendo assim, tornou-se ponto fulcral perceber o papel dos gabinetes de comunicação
afetos às autarquias. Por isso, foi realizada uma entrevista em profundidade ao diretor do gabinete
de comunicação da CMB, de modo a perceber o funcionamento do gabinete e a conhecer o perfil
dos profissionais que lá trabalham. Com o objetivo de alargar esta abordagem à realidade de
outros municípios, foi também realizada uma recolha de informação junto das câmaras municipais
do distrito de Braga através de um formulário eletrónico. Este instrumento permitiu identificar a
existência, ou não, tanto de gabinetes de comunicação como de profissionais especializados afetos
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às diversas autarquias e analisar a importância conferida por estas organizações às ações de
comunicação.
Em síntese, para além de relatar uma experiência profissionalizante, este relatório está
também vinculado a um propósito de colocar em perspetiva a figura do Relações Públicas. Por
outro lado, atendendo ao facto de o período de formação em causa ter ocorrido numa Câmara
Municipal, procurou-se que este trabalho pudesse constituir ainda um contributo para a
compreensão dos sistemas de comunicação no contexto específico da esfera do poder local.
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Capítulo 1
Da teoria à prática. O estudo das Relações Públicas
epois de uma formação de base em comunicação, o segundo ciclo de estudos
constitui o momento para aprofundar uma área de especialização. O campo das
Relações Públicas surge assim neste contexto que é também, no quadro do Mestrado
em Ciências da Comunicação da Universidade do Minho, o de um caminho da aquisição de
conhecimentos teóricos e de competências profissionalizantes. Desde aulas teórico-práticas e
laboratoriais ao estágio prático, o mundo das Relações Públicas foi-se apresentando como uma
opção de iniciação no domínio profissional.
Neste capítulo, para além de uma reflexão sobre este percurso, que passou por uma
integração temporária na Câmara Municipal de Braga para a realização de um estágio curricular,
analisa-se a experiência de principiante na atividade com um enfoque particular nas características
peculiares que uma autarquia representa e exige.
Estudar versus exercer Relações Públicas
O estudo formal das Relações Públicas é uma etapa fundamental para o exercício instruído
da atividade. A teoria prepara a nível de conhecimentos sobre o campo de atuação, desde o que
realmente define a atividade até ao modo como se exerce e aos setores onde pode ser aplicada.
Estudam-se conceitos e estratégias que auxiliam na construção do perfil de um bom profissional.
Ainda assim, estudar a teoria pode não ser suficiente, quando não aplicada.
É no dia-a-dia que encontramos os verdadeiros desafios e onde pomos à prova tudo o que
vamos apreendendo ao longo da vida. Com as Relações Públicas acontece exatamente o mesmo.
Só com o contacto direto com a área é que podemos pôr em prática o que aprendemos, assim
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como pôr à prova as capacidades adquiridas, ou não. É aí que a experiência prática de estágio se
oferece como uma extensão complementar da sala de aula.
A realização do estágio é, na verdade, fundamental no percurso de qualquer estudante de
Relações Públicas, já que é aí que se dá o contacto real com os desafios da área. Podemos encarar
esta etapa como uma preparação para o mercado do trabalho, já que, por norma, será o passo
seguinte. Ainda assim, em grande parte dos casos não se consegue tirar o real proveito da
experiência, visto que o facto de se ser estagiário condiciona a realização de certas tarefas. Nessas
situações a observação torna-se a grande arma da qual devemos extrair maior rendimento para
que a experiência não seja em vão e consigamos tirar proveito da oportunidade de contacto com
enquadramentos reais e já não simulados como os que servem de exercício preparatório em
termos letivos.
O estágio curricular na Câmara Municipal de Braga, como complemento ao estudo teórico
das Relações Públicas, feito anteriormente, é uma das etapas finais do estudo da área, onde,
inicialmente, nos sentimos inseguros e achamos que não sabemos o suficiente afinal. É nesta
etapa que pomos em questão tudo o que estudámos e aprendemos. Ainda que, este seja um
sentimento normal de principiante, à medida que os dias vão passando, vai desaparecendo.
Relativamente ao conteúdo do estágio, numa primeira parte, tornou-se um pouco
complicado, por parte do diretor do Gabinete de Comunicação, definir tarefas e etapas. O Gabinete
de Comunicação na Câmara Municipal de Braga está muito direcionado para a redação de
conteúdos informativos, uma vez que existem três colaboradores que no início da semana
procuram saber quais serão as atividades do município (dia, horas e local) e definem entre eles
quem irá para onde. No final, escrevem textos, realçando sempre o facto de ter sido o Município
a organizar, ou então ter sido uma parceria do evento. Posteriormente, colocam nas ferramentas
comunicacionais da Câmara Municipal (site e facebook) e enviam para os meios de comunicação
considerados mais convenientes, sob a forma de press releases. Com esta e outras atividades,
principalmente, nota-se um grande entrave à integração de estagiários o que pode ter uma fácil
interpretação e justificação. O facto de se tratar de uma instituição onde muitas decisões são
tomadas em regime mais ou menos confidencial e onde muitos assuntos são tratados de forma
sigilosa traduz-se naturalmente na necessidade de as pessoas que ocupam esses lugares serem,
em princípio, da confiança máxima do Presidente e, consequentemente, do diretor do Gabinete
de Comunicação. Sendo assim, compreende-se que os estagiários não possam participar em
determinadas tarefas, o que pode ser visto como uma medida de proteção. Relativamente à
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redação de conteúdos informativos sobre os eventos, é do interesse do Gabinete que esses textos
sigam sempre o mesmo estilo, a que os leitores já se habituaram, sendo certo que uma nova
pessoa a escrever iria introduzir uma nova forma, diferente das habituais.
No início do estágio definem-se objetivos, ou seja, estabelece-se aquilo que será esperado
o estagiário fazer, atendendo aos conhecimentos adquiridos e à organização da instituição. Como
tarefa básica e perante a elevada quantidade de atividades que são realizadas pelo Município, a
elaboração de um plano de comunicação modelo, que fosse possível adaptar a todo o tipo de
eventos, foi traçado como um dos objetivos primeiros do estágio, dado que a Câmara Municipal
não dispunha de nenhum plano desse tipo. Hipótese, de imediato, excluída por parte do diretor
do gabinete de comunicação, pois a prática leva ao desenvolvimento espontâneo de atividades, ou
seja, apesar de se saber que um plano de comunicação é uma peça-chave da organização de
qualquer evento, o facto de se organizar um número considerável de eventos (por vezes, até mais
do que um por dia), faz com que tudo seja mecanizado e realizado de modo quase automático,
sem a necessidade de recurso a um documento para seguir as várias etapas que, em teoria,
seriam exigidas. Sabe-se de cor qual o tipo de público-alvo que interessa, quais os meios de
comunicação que se pretende que estejam presentes, entre outros aspetos.
Foi ponto assente desde o primeiro dia que era essencial, porque não existia, criar uma
base de dados completa com todos os contactos necessários ao Município (tarefa que será descrita
de modo mais aprofundado à frente). Esta tarefa viria a ocupar todo o estágio. Para além disso,
como forma de não restringir o estágio a uma atividade relativamente monótona, decidiu-se que o
período de estágio também deveria incluir o acompanhamento de alguns eventos, organizados
pela Câmara Municipal ou realizados em parceria com a autarquia, de forma a observar o
protocolo. Não sendo dado tanto valor a outras tarefas desempenhadas, por serem consideradas
mais quotidianas e, olhando a todo o contexto do estágio, é desta conjugação de tarefas que
emerge o tema para o relatório de estágio.
Com efeito, tendo sido realizado numa autarquia, o estágio relatado neste documento não
é indiferente ao seu enquadramento específico no âmbito do poder local. Por outro lado, atendendo
a que uma parte significativa das tarefas desenvolvidas reporta, direta ou indiretamente, à
realização de eventos, a experiência aqui analisada não pode ignorar o protocolo como área de
grande importância no exercício da comunicação institucional. É desta triangulação que nasce o
tema refletido neste estágio: Poder local, comunicação e protocolo.
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Neste caso, não se pode falar em questão de investigação nos termos em que o
recomenda a metodologia científica, dado que o trabalho reflexivo que se encerra neste documento
não visa resolver um problema. Ainda assim, há várias questões que se levantam no âmbito desta
temática, já referidas anteriormente, sobre os Gabinetes de Comunicação e o seu funcionamento,
pois há tarefas que se esperaria que fossem da sua responsabilidade e, na prática, ficam a cargo
de outros departamentos. É disso ilustrativo o facto de, no caso concreto da Câmara Municipal de
Braga, a secretária do Presidente ter a seu cargo o protocolo dos vários eventos que ocorrem na
Câmara Municipal, quando seria de esperar que fosse o Gabinete de Comunicação responsável
por tal tarefa. Importa por isso questionar a importância que se dá à gestão do protocolo no
contexto de uma autarquia e refletir sobre as funções desempenhadas pelos colaboradores deste
setor. São estas questões que dão o mote para a investigação exploratória que se apresenta no
capítulo terceiro do relatório.
O estágio no contexto de uma autarquia
O facto de o estágio ter sido realizado na Câmara Municipal de Braga, ou seja, numa
autarquia, circunscreve as tarefas a realizar, ou a forma como são realizadas, a um campo
específico de atuação dos profissionais de comunicação. É, ainda assim, também uma marca que
está a ser trabalhada, neste caso, a marca “Braga”.
Durante o trimestre passado no Gabinete de Comunicação, o processo de aprendizagem
decorreu menos do que foi feito e mais daquilo que foi possível observar. Na verdade, o facto de
assistirmos ao dia-a-dia do Gabinete de Comunicação da Câmara Municipal daquela que é
considerada a terceira maior cidade do país ajuda-nos a perceber como funciona um Gabinete de
Comunicação e, de certa forma, elucida-nos do que lá é feito e como. A dimensão do Município e
o número de atividades realizadas proporcionaram uma experiência de situações que permitiram
ter uma perfeita noção do funcionamento deste departamento.
Do ponto de vista do tipo de trabalho desenvolvido, o estágio ao longo dos três meses não
foi muito diversificado. A dificuldade em encontrar tarefas adequadas ao perfil de estagiária não
facilitou o processo. Como tarefa principal concretizada identifica-se a construção de uma base de
dados, de raiz, com todos os contactos internos e externos ao Município que são ou poderão vir a
ser necessários às relações institucionais da autarquia. Esta atividade pode ser classificada como
a número um já que ocupou todo o estágio. Apesar de ter sido dedicado muito tempo a esta base
de dados, não foi possível concluí-la nos três meses, de tão extensa que se revelou. Aliás, este é
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um documento que estará sempre inacabado, pois há sempre novos contactos a surgir e
atualizações para fazer. Para a concretização do documento, além de uma folha Excel com divisões
por concelho, distrito, nacional, internacional, etc., com cargo, e-mail, morada, telefone e o grupo
ao qual pertence (previamente definidos e divididos com o responsável do Gabinete), foi necessária
toda uma rede de contactos para que de uns fosse possível chegar a outros, assim como foi
também necessário visitar os vários departamentos do Município para recolher o máximo de
informações possíveis. Este é um trabalho bastante extenso. Embora seja um trabalho importante
e necessário, no registo continuado em que foi feito revelou-se menos estimulante do que outras
ações que habitualmente são executadas pelo gabinete. Por essa razão e como forma de dinamizar
e diversificar os dias, estabeleceu-se como objetivo paralelo a realização de uma análise protocolar
de eventos da Câmara ou organizados em parceria com o Município. Já que o protocolo, a nível
do Gabinete de Comunicação, fica um pouco esquecido, achou-se por bem, em diversificados
eventos, fazer uma pequena observação de como estes decorriam. É dessa apreciação que dá
conta a Tabela 1.
Dia Local Evento Análise Protocolar
7/10/2015 GNRation Cerimónia final “Orçamento TU Decides”
- Cerimónia íntima com a presença do Presidente da Câmara, Vereadora do Desporto, Presidente do CMJ (Conselho Municipal da Juventude) e meios de comunicação; - Inicialmente foi feita uma breve apresentação sobre o orçamento e no final foram revelados os projetos vencedores e o seu respetivo orçamento. Neste evento não há grandes conclusões a reter sobre o protocolo, já que foi uma cerimónia bastante pequena, e nota-se que não é dada grande importância a esse aspeto.
17/11/2015 Avenida Central
Inauguração “Urban Algae Folly”- parceria com o INL (Laboratório Ibérico Internacional de Nanotecnologia)
- Bandeira do Município a tapar a placa identificativa do monumento; - Presença maioritária de órgãos de comunicação; - Abertura da cerimónia: companhia da música (hino da UE em saxofone); - Início da cerimónia: António Barroso (vereador), em substituição do Presidente da Câmara, apresentou o autor da obra;
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- Seguidamente interviram: Diretor INL (parceiro) e representante da Fundação Francisco Manuel dos Santos (parceiro) e, por fim, Dr. Ricardo Rio (Presidente da Câmara); - Encerramento da cerimónia: descerrar da placa com o autor da obra, parceiros e Presidente da Câmara. Nota: Toda a cerimónia teve tradução em Inglês, uma vez que se tratava de uma parceria com uma instituição internacional. Nota-se já um maior cuidado em seguir o protocolo. Deduz-se que o facto de não ser uma cerimónia tão intimista e de incluir parcerias faz com que haja uma maior preocupação com esses aspetos.
19/11/2015 Theatro Circo A Ciência em 3 atos- Fundação Francisco Manuel dos Santos com o apoio da Câmara
- Número limitado de entradas de cada vez, para não atrapalhar os oradores (ruído) e de forma a manter a ordem; - Cuidado ao sentar as pessoas para que não fiquem lugares vazios pelo meio da plateia; - Dois coffee breaks (a meio da manhã e de tarde). Este evento estava bastante bem organizado a nível protocolar. Nota-se que foi dada grande importância a essa questão.
23/11/2015 Salão Nobre Reunião de Câmara - Disposição correta dos lugares: Presidente da Câmara ao centro, à direita os seus Vereadores e à esquerda os Vereadores da oposição; - O Presidente da Câmara lê os pontos da ata para aprovação e anota as votações; - O facto de ser reunião aberta ao público (ocorre uma vez por mês) permite que no final de cada votação o Presidente questione se algum presente quer intervir – há um tempo para a intervenção do público com direito a reposta. Todo o protocolo foi cumprido durante a reunião camarária.
24/11/2015 Salão Nobre Conferência de Imprensa da UE CPLP (União de Exportadores da
- Decoração alusiva (cartaz do 2º Fórum de Exportadores da CPLP- promoção do evento futuro); - Mesa decorada;
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Comunicação dos Países de Língua Portuguesa)
- Presidente da Câmara o primeiro a falar, seguido do responsável pelo fórum; - Presença da comunicação social; - Apresentação de um vídeo promocional relativo ao 2º fórum e consequente apresentação da atividade; - Tempo final para questões. Volta a existir cuidado com questões protocolares.
03/12/2015 Monumentos da cidade Braga
Dia Internacional da Pessoa com Deficiência- Roteiro para tornar Braga mais acessível
- Roteiro preparado pelos alunos do curso de turismo da Profitecla denominado de “Profitecla na rua”: passagem pelos vários pontos turísticos da cidade; - Presença dos meios de comunicação; - Presença de um grupo de pessoas com dificuldades motoras que se inscreveram para participar. Não havendo grandes questões a apontar, conclui-se que se cumpriu o possível a nível das questões protocolares neste evento.
Tabela 1: Análise protocolar feita a eventos do Município de Braga, ou parcerias
Desta apreciação protocolar a alguns eventos do Município e também de parcerias, nota-
se que, quando estes são de cariz mais íntimo, não há grandes requisitos com o protocolo.
Contrariamente, quando incluem pessoas exteriores ao Município, já se nota alguma preocupação
em seguir regras de maior formalidade. Ainda assim, esta é uma área que não tem grande atenção
na CMB. Nota-se uma certa substimação relativamente ao protocolo, tal como o próprio diretor do
Gabinete de Comunicação, Ricardo Gomes, admitiu em entrevista realizada no âmbito deste
relatório (disponível em anexo). Aliás, pequenos pormenores que o protocolo exige eram grande
parte das vezes acertados pela secretária do Presidente, como já foi referido anteriormente, sem
especial articulação com os colaboradores da área da Comunicação.
As duas atividades já referidas, a construção da base de dados e a análise protocolar, são
as que se destacam desta experiência de estágio pelo tempo que ocuparam e pela sua dimensão.
Mas, além destas, há pequenas tarefas que foram sendo realizadas pelo meio, quando era
necessário auxiliar algum membro do Gabinete de Comunicação. Nomeando algumas delas, pode-
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se referir a tradução de uma parte de um documento de Português para Inglês. Tratava-se de uma
apresentação sobre a cidade de Braga que era necessária em Língua Inglesa para ser exibida no
estrangeiro. Uma outra tarefa foi a recolha de informação e declarações junto da Vereadora da
Educação, no Dia Mundial da Alimentação, numa atividade organizada pela Câmara de Braga em
parceria com as escolas, que decorreu na Avenida Central da cidade. Esta recolha de informação
no local do evento serviu para a posterior redação do press release enviado pelo Gabinete de
Comunicação aos órgãos de informação locais. Estas foram as atividades realizadas que merecem
destaque, já que as outras foram pequenas tarefas que, por vezes, nem eram realmente da área,
mas que se compreende que farão parte das solicitações diárias a que são chamados todos os
colaboradores dos diversos departamentos.
Neste estágio, e depois de analisadas as tarefas realizadas, reconhece-se que houve o
trabalho de cuidar da imagem do Município, com os eventos analisados, a recolha de informação
para a preparação de press releases e a tradução da apresentação sobre a cidade. Mas houve
também um empenho no campo das relações internas e externas do Município, com a construção
da base de dados. Sendo assim, foram trabalhadas duas partes que se tornam dependentes uma
da outra. A Câmara Municipal não é nada sem os seus públicos internos e externos, e precisa de
uma boa relação com ambos, sendo, portanto, essencial que a sua imagem seja cuidada.
Findo o estágio, e tal como já se fazia sentir no seu decurso, o sentimento de que podia
ser feito mais esteve sempre presente. Ao mesmo tempo, no entanto, reconhece-se nem todos os
trabalhos do dia-a-dia são adequados ao caráter transitório de um estagiário. Ainda assim, a
observação é grande aliada numa boa aprendizagem, permitindo constatar situações concretas e
reter mais informação do que aquela que seria possível apenas com as tarefas propostas e
executadas.
13
Capítulo 2:
Das singularidades do poder local à especificidade da
comunicação autárquica
iferenciando-se do poder central, o poder local foca-se na proximidade com as
populações e no alcance de aptidões, fazendo com que os Municípios mantenham
um relacionamento estreito com os diversos públicos autárquicos. As Câmaras
Municipais são, assim, a ponte política para as dinâmicas locais.
É tema de interesse central a importância do papel das autarquias relativamente ao
desenvolvimento do local e à forma como o desempenham. A autarquia local usa realmente a
comunicação como estratégia para ser mais próxima da população?
Com esta interrogação, inicialmente neste capítulo, aborda-se o poder local, bem como o
protocolo que lhe é exigido, passando pela comunicação autárquica, e obrigando-nos, claramente,
a analisar o profissional de Relações Públicas, sendo ele a pedra basilar de todo o processo
comunicativo.
Poder local
Antes de entendermos todo o processo comunicativo à volta de uma autarquia, importa
perceber tudo o que está por detrás disso, ou seja, a própria autarquia. É, pois, de interesse
conhecer-se a sua constituição, o seu funcionamento e as suas regras, já que, com características
tão peculiares, a comunicação neste contexto terá especificidades que distinguem as
preocupações aqui experimentadas das de outros contextos profissionais.
D
14
Comecemos por uma abordagem ao poder local. Entender a sua dinâmica vai fazer com
que vejamos a autarquia de dentro para fora e percebamos, mais à frente, a maneira como a
comunicação é feita nas instituições dirigidas pelo poder local.
Partindo do geral para o particular, também o poder político pode ser visto a partir de uma
esfera nacional e, mais especificamente, a partir de uma esfera regional (respeitante às regiões
administrativas das ilhas da Madeira e dos Açores) e local (referente às autarquias). O poder local
é visto como uma parcela do poder central, portanto, é natural que seja muitas vezes referido
como um segundo nível de atuação política, ainda que o poder central necessite do local para
chegar do centro às periferias e o poder local precise da influência política do central, sendo esta
uma questão que será abordada ao longo das próximas páginas.
O poder central, constituído pelo Presidente da República, Governo, Assembleia da
República e Tribunais, é visto como o maioral, ou seja, a governação do país está a seu cargo.
Compete ao Governo a gestão do país, ainda que o Presidente da República tenha toda a posse
em intervir, já que lhe é permitido demitir o Primeiro-Ministro, sendo também da sua competência
a promulgação e o veto de atos legislativos. Do poder local, aquele que nos interessa conhecer de
forma profunda, fazem parte as Freguesias, que se dividem em Juntas de Freguesia (organizações
executivas) e Assembleias de Freguesia (organizações deliberativas), e os Municípios, constituídos
pela Câmara Municipal (organização executiva) e pela Assembleia Municipal (organização
deliberativa). É função da Constituição da República Portuguesa definir os órgãos que integram os
Municípios e as suas competências (Fernandes, S/D). Contudo, os órgãos, tanto para o poder
central como local, são eleitos pelos cidadãos por um mandato máximo de quatro anos.
Dentro do poder local, compete à Assembleia Municipal estar sempre a par das atividades
do Município, pois deve dar o seu parecer sobre todos os assuntos de interesse. Para isso o
acompanhamento e a supervisão de todas as atividades é fundamental. Como funções do
Município, portanto da Câmara Municipal em si, podemos já tirar como conclusão óbvia, pelo que
se acaba de enunciar, a de que “obedecer”/pôr em prática as decisões da Assembleia Municipal
é uma delas. Mas, a Câmara Municipal, tem outras funções, como resolver problemas e
necessidades da sua população. Inicialmente, estes órgãos tinham a seu cargo questões como o
saneamento básico, a distribuição de água, a recolha de lixo, etc. Mais tarde, vieram a alargar os
seus exercícios para áreas de intervenção económica, tais como a saúde, a educação, o turismo,
a cultura, etc. No fundo, competem-lhe variados departamentos como o ordenamento do território,
15
equipamento rural e urbano, energia, transportes, comunicações, habitação, proteção civil,
património, desporto, etc., tal como Fernandes (S/D) vem complementar. Os órgãos
representativos do poder local (eleitos democraticamente), responsáveis por todas estas funções,
são caracterizados por
serem representativos da comunidade local pela qual foram eleitos e perante a qual são responsáveis; submeterem a debate público e discussão os problemas e propostas de resolução; tomarem as decisões por maioria de votos mas procurando ter em conta a opinião da minoria. (Costa, S/D, p. 78).
O poder local nem sempre foi assim definido, e nem sempre trabalhou para os cidadãos,
que percebemos pelas funções acima descritas. É “após a revolução do 25 de Abril de 1974 e
com a adesão de Portugal à Comunidade Europeia que o poder local emerge com uma estratégia
de dinamização e valorização da cultura regional” (Mapanzene, 2013, p.19). É nos anos 80 do
século XX que a definição de poder local ganha o sentido que tem hoje. A rotura da ditadura
conduziu à evolução do poder local que, consequentemente, desencadeou um aumento do poder
das Câmaras. A Revolução dos Cravos trouxe uma certa descentralização que permitiu aos
Municípios terem uma maior importância, pois a ação política deixou de se concentrar apenas nas
questões nacionais. Com esta evolução, surgiu então a necessidade de criar relações de
proximidade com os cidadãos e, também, de os satisfazer. Naturalmente, despontou uma relação
de interesse mútuo: os autarcas ganharam interesse em estabelecer contacto com os munícipes
e estes passaram a intervir e a participar nas atividades decisórias do Município, levando assim a
uma transformação social.
É nesta fase de revigoramento do poder local que a comunicação passa a ter outro valor,
uma vez que se torna essencial como atividade para garantir que há, realmente, diálogo com os
munícipes. Basicamente, após todas estas mudanças da organização política do país, podemos
admitir que começa aqui a surgir a comunicação municipal, sendo de grande importância para os
munícipes e os autarcas que, como nos diz Mapanzene (2013), anseiam por incluir o debate
público na agenda mediática local. Um debate que se debruça sobre temas que lhes interessam.
Podemos ainda falar de uma relação de dependência entre autarcas e munícipes que surge
igualmente, sendo importante para a caracterização do poder local, que é “o conceito de liberdade
e autonomia local, e a capacidade das populações para definirem o seu futuro e tomarem à sua
responsabilidade a gestão dos interesses que lhes são próprios (…)” (Costa, S/D, p. 79).
Como vemos e, de acordo com o portal poderlocal.transparencia.pt, nos últimos anos, o
poder local foi-se moldando e adaptando às alterações e desafios “que condicionam a qualidade
16
e a integridade da governação municipal”, bem como aos efeitos da globalização em termos de
impacto social, económico e institucional. Esta evolução do poder local, segundo Rocha (1998)
passou por três fases: a fase administrativa, que se baseava em atos administrativos, ou seja, a
passagem de licenças e autorizações, a fase fordista, em que já se incluíam as infra-estruturas e
os planos de desenvolvimento urbano, e a fase pós-fordista, onde se dá a diferenciação entre
controlo e prestação de serviços públicos, onde ocorre uma mudança bastante visível dos padrões
de oferta e importância com a qualidade e bem-estar dos cidadãos, e onde surgem novas formas
de governação do território para pessoas/empresas não eleitas, ou seja, o poder local apenas
define os objetivos e trata dos recursos para as várias organizações. Há apenas uma coordenação
dos serviços por parte do Município.
O poder local, que integra as Freguesias, os Municípios e as Associações de Municípios,
constitui, de forma revigorada desde 1976, uma peça-chave da Democracia Portuguesa, pelo
papel fundamental que desempenha no desenvolvimento das comunidades locais e na formação
cívica dos cidadãos. Atualmente, enquanto autarquia local, os Municípios, com este papel de
desenvolvimento e formação, são caracterizados através de quatro elementos: o território, o
agregado populacional, os interesses comuns e os órgãos representativos da população (Camilo,
1998). A administração das autarquias e a gestão do poder local devem ter em conta estes
elementos que, aliados à prática de uma política de proximidade, resultam numa boa gestão da
autarquia. Quanto mais próximo o autarca for da população e quanto melhor conhecer o local que
governa, maior noção vai ter dos problemas e das necessidades dos seus munícipes, ou seja, uma
maior noção da realidade que ajuda numa gestão de qualidade. Importa, por isso, apostar em
estar com as pessoas e em dar-lhes a conhecer mais do Município.
Hoje em dia, as redes sociais são uma forte aposta dos Municípios de maior dimensão.
Temos como exemplo o Município de Braga que aposta fortemente no seu facebook e site,
aproveitando para divulgar atividades e assuntos da Câmara e, obtém sempre feedback das
pessoas que estão do outro lado, conseguindo assim uma forma de estarem mais próximo dos
seus munícipes, já que, nos dias de hoje, todos nós temos acesso à Internet a todo o instante.
Como referiu Ricardo Gomes, em entrevista realizada no dia 22 de setembro no âmbito deste
relatório, é estar “na carteira das pessoas”. Obviamente que se falarmos em meios mais
pequenos, menos desenvolvidos e com uma população mais envelhecida, importa continuar a
sustentar a política do porta-a-porta, ou seja, o estar fisicamente com as pessoas. Esta política de
proximidade e o facto de o autarca conhecer de uma forma bastante profunda o seu Município e
17
os seus problemas mostra-nos que “a liderança a nível local deriva fundamentalmente do controlo
do solo urbano, o qual permite ter a última palavra na localização industrial, organização comercial,
construção civíl e criação de novos empregos” (Rocha, 1998, p. 6).
O facto de o poder local conseguir ser independente na resolução de assuntos municipais,
relativamente ao poder central, permite uma maior rapidez e uma melhor resolução desses
assuntos, voltando assim à questão da proximidade, que traz um outro conhecimento da realidade.
Isto faz com que “as elites que assumem a governação ao nível local mimetizem as práticas
burocráticas do aparelho central (…)” (Costa, 2006, p. 14). Por um lado, podemos reconhecer
esta autonomia ao poder local pelo facto de “as suas fontes de financiamento serem provenientes
de impostos municipais, o que se traduz no gozo de uma ampla liberdade para prosseguir as suas
políticas mais ou menos em sintonia com o Governo central” (Fernandes, S/D, p.22). Mas J. A.
Oliveira Rocha (1998) vem contrariar um pouco esta afirmação, dando-nos a ideia de que mesmo
com a burocratização do sistema político e com os governos locais a tornarem-se bastante
autónomos, as autarquias continuam a depender, a nível financeiro, do poder central, ou seja do
Governo, o que faz com que os processos decisivos sejam em grande parte administrativos.
No fundo, a conclusão que se tira desta relação do poder central e do poder local é a de
que as suas diferenças são notórias, mas há uma complementação, ou seja, “constituem dois
percursos com perfil próprio, mas impossíveis de dissociar e, por isso mesmo, enquadrados num
processo dinâmico do ponto de vista da sua inter-operacionalidade” (Costa, 2006, p. 13).
Tal como fomos vendo, o papel do poder local evoluiu bastante ao longo dos anos, mas
esta evolução vai sendo constante, já que os municípios têm de se adaptar à evolução da
sociedade, a qual eles próprios enquanto Município também influenciam e determinam. Seria
impensável, há uns anos atrás, os Municípios utilizarem redes sociais como ferramentas de
trabalho, por exemplo. Sendo assim, podemos afirmar que esta rede entre “poder local, Município
e Câmara Municipal” estão em constante devir (Fernandes, S/D).
Protocolo
A comunicação é comum a todos nós e a qualquer tipo de instituição, mas a forma de
comunicarmos altera-se mediante as circunstâncias e o meio em que estivermos inseridos. Ou
seja, a comunicação é uma atividade sempre presente, que apenas se ajusta em função das
circunstâncias. São inúmeros os eventos das mais variadas áreas que devem seguir uma lógica e
obedecer a um conjunto de regras, definidas propositadamente, para que ocorram da melhor
18
forma e, também de igual modo, principalmente quando envolvem figuras de destaque e relevo.
Falamos, claramente, do protocolo.
O protocolo é uma área da qual ainda não existem grandes estudos nem trabalhos de
investigação acessíveis para que possam ser consultados por quem pretende estudar ou saber
mais sobre o assunto. Sendo assim, torna-se complicado conseguir aprofundar esta área e ir mais
além daquilo que já existe. Mas esta é uma questão que não surpreende, já que é uma área que
não tem a devida importância junto das instituições, como iremos ver ao longo do relatório pelo
caso da Câmara Municipal de Braga.
São algumas as perguntas que se colocam na sinopse do “Livro do Protocolo” de José de
Bouza Serrano, escritor que se dedicou à análise deste tema. Questões sobre a forma como se
deve cumprimentar o Presidente da República, quais as regras que devem ser seguidas numa
visita de Estado, etc., estando as respostas no protocolo elaborado para cada situação. Esse
conjunto de formalidades, definido como protocolo, tem as suas regras bem delimitadas e, não
deixa de ser uma forma de comunicação. Aliás, trata-se de uma linguagem universal. Este tipo de
comunicação surge como um facilitador das relações institucionais, pois faz com que todos “falem
a mesma língua”. Vejamos o exemplo do código da estrada, que nos faz circular da mesma forma
pelas regras que nos foram ensinadas, pois se assim não fosse, a circulação na estrada tornar-se-
ia impossível, acabando por acontecer sempre o pior. Com o protocolo passa-se exatamente o
mesmo: existe um conjunto de regras, que incluem as formas de tratamento, o vestuário, a
segurança, as condecorações, etc., definidas particularmente para cada área em que, seja qual
for a instituição, deverá segui-las de maneira a que haja uma igualdade dentro dessa área, por
isso existem vários protocolos, como por exemplo: protocolo militar, protocolo do Estado, protocolo
autárquico, protocolo empresarial, protocolo social ou de etiqueta, entre outros.
Relativamente ao poder local, que temos vindo a analisar até aqui, e a tudo o que o
envolve, a comunicação “de e para” também tem regras e etapas que devem ser tidas em conta.
Falamos, obviamente, do protocolo, ou seja, de um conjunto de formalidades que devem ser
seguidas para que a comunicação seja tanto correta como eficaz. Neste caso concreto, será
indicado analisar o protocolo autárquico, aquele que se adequa ao poder local e que, deve ser
aplicado.
19
Protocolo autárquico
No contexto deste trabalho, como já foi referido, quando falamos em poder local devemos
pensar numa comunicação integrada associada a um protocolo: o protocolo autárquico. São vários
os pontos e questões que fazem parte desta formalidade específica.
Antes de analisarmos cada ponto, vejamos de forma geral o que constitui o protocolo
autárquico, aquele que diz respeito aos órgãos das autarquias locais, de que fazem parte a
Assembleia e a Junta de Freguesia, a Assembleia Municipal e a Câmara Municipal. É ao protocolo
que estão também associados os símbolos do Município, como o caso do brasão de armas (que
obedece a regras próprias), a bandeira, os hinos nacional e municipal e o selo (têm reflexos no
protocolo autárquico e oficial). Todos fazem parte da Lei Heráldica e dos Símbolos Municipais.
Fazem parte, ainda, do protocolo autárquico as precedências nas autarquias locais e a substituição
de autarcas nos órgãos municipais. As cerimónias nos Municípios decorrem, maioritariamente,
em sessão solene, no descerramento de uma placa toponímica, no lançamento da primeira pedra,
na inauguração de uma obra e geminações.
Numa Câmara Municipal, neste caso, é fulcral usar corretamente o protocolo na imagem
e comunicação oficial e institucional. Essa ação passa por planear, organizar e participar com
eficácia e qualidade em eventos e cerimónias oficiais e sociais.
Como regras concretas do protocolo, consultando a legislação, vemos através das
Precedências do Estado Português que, as autoridades eleitas têm prioridade sobre as designadas.
Então, relativamente ao poder local, o protocolo recomenda especificamente para a figura dos
Presidentes da Câmara que:
1- Os Presidentes das Câmaras Municipais, no respetivo concelho, gozam do estatuto
protocolar dos ministros.
2- Os Presidentes das Câmaras Municipais presidem a todos os atos nos paços do concelho
ou organizados pela respetiva câmara, exceto se estiverem presentes o Presidente da
República, o Presidente da Assembleia da República ou o Primeiro-ministro (…). 3- Em cerimónias nacionais realizadas no respetivo concelho, os Presidentes das Câmaras
Municipais seguem imediatamente a posição das entidades com estatuto de Ministro e, se
mesa houver, nela tomarão lugar, em termos apropriados (…). (Serrano, 2011, p. 386)
Estas regras são essenciais na organização de eventos protocolares. Um exemplo do ponto
número 2 são as reuniões de Câmara, onde o Presidente da Assembleia não está, por norma,
presente e é então o Presidente da Câmara quem preside à sessão, tal como vimos nas tarefas
20
realizadas no estágio na Câmara Municipal de Braga, mais precisamente, na análise protocolar.
Já nas reuniões de Assembleia Municipal é o Presidente da Assembleia que tem esse papel a seu
cargo.
Relativamente aos Presidentes das Assembleias Municipais e aos Presidentes de Juntas
e Assembleias de Freguesia existe também uma hierarquia protocolar que nos diz que:
1- Os Presidentes das Assembleias Municipais, no respetivo concelho, seguem
imediatamente o Presidente da Câmara.
2- Os Presidentes das Assembleias Municipais presidem sempre às respetivas sessões,
exceto se estiverem presentes o Presidente da República, o Presidente da Assembleia da
República ou o Primeiro-ministro (…). (Serrano, 2011, p. 387)
Estas são algumas das regras para o bom funcionamento de eventos nos Municípios,
relativamente aos órgãos autárquicos. Há também pormenores integrantes do protocolo,
considerados mais básicos, mas igualmente importantes, que no dia-a-dia são votados ao
esquecimento, ou por uma questão de prática, ficam de parte. Pequenos detalhes, decoração,
formas de comunicação escrita e falada, cumprimentos, vestuário, etc., são também questões
fundamentais na organização de eventos e cerimónias municipais. Sem conhecimento de causa
geral, mas com a observação de perto da Câmara Municipal, nota-se que estes pormenores são
tidos em conta, com grande preocupação no cumprimento, na presença de figuras de relevo.
Contrariamente ao que acontece quando os eventos são de caráter mais “familiar”, deixando o à
vontade para a liberalização de algumas questões protocolares.
Ainda assim, são várias as etapas que devem ser seguidas na preparação e realização de
um evento, para que seja cumprido o protocolo. José Bouza Serrano, no seu livro já referido
anteriormente, dá-nos um exemplo de como deve ser feita a organização para o cumprimento do
protocolo em eventos municipais. É-nos apresentado o procedimento habitual seguido pelo
protocolo de uma Câmara Municipal na receção de um Chefe de Estado estrangeiro nos Paços do
Concelho:
- O representante da Câmara está normalmente presente das reuniões preparatórias, onde é
revista em conjunto a inclusão da cerimónia no programa oficial (data, hora, comitivas, participantes);
- A Câmara é responsável pelo hastear da bandeira nacional e do país visitante;
- A cerimónia é, preferencialmente, realizada da parte da tarde (após a hora de almoço);
- O Presidente da Câmara recebe o Chefe de Estado visitante à entrada do edifício. Neste momento
são feitas as honras militares, prestadas por um batalhão da GNR, com banda de música que toca o Hino
Nacional do país visitante.
21
- O Presidente da Câmara convida o Chefe de Estado a passar revista à Guarda de Honra,
terminando no mesmo pódio onde foram ouvidos os hinos.
- Forma-se um cortejo, juntamente com a comitiva do Chefe de Estado visitante, onde são
apresentados o Presidente da Assembleia Municipal e os Vereadores dispostos na entrada.
- O cortejo dirige-se para o Salão Nobre dos paços do concelho, onde decorre uma cerimónia de
boas vindas. Depois disso, podem suceder-se os seguintes momentos: discurso de boas vindas do
Presidente da Câmara Municipal; entrega da chave da cidade; resposta do Chefe de Estado visitante;
assinatura do Livro de Honra da cidade; troca de presentes;
- Apresentação de cumprimentos dos convidados para a cerimónia;
- Findos os cumprimentos, o cortejo sai do Salão Nobre pela escadaria (pela direita). O Presidente
da Câmara Municipal acompanha o Chefe de Estado visitante até à viatura, onde se despede.
No caso de não se tratar de Chefes de Estado, o Presidente da Câmara pode receber visitantes
ilustres no seu gabinete.
Adaptado do livro Livro do Protocolo de José Bouza Serrano
O cumprimento e a sequência lógica destas regras de protocolo autárquico faz com que o
evento se torne digno de cerimónia protocolar e atinja um maior sucesso.
Comunicação nas autarquias
Que a comunicação está presente e é essencial no nosso dia-a-dia já não é novidade. E o
facto de ser imprescindível em associações, instituições e organizações, nos dias de hoje, também
não o é. As autarquias não são exceção. E é certo que, a comunicação deve ser adaptada aos
diferentes tipos de organizações e se falamos em autarquias vamos direcionar para uma
comunicação municipal.
Segundo Fernandes, “a comunicação municipal assume-se como o meio de ligação entre
a autarquia e os demais agentes sociais, sejam munícipes, investidores, comunicação social,
instituições públicas ou organizações privadas” (2011, p. 15). Esta comunicação tem como
objetivo “produzir efeitos, focando aspetos fundamentais como a atenção (informar), a adesão
(sensibilizar), a ação e a repetição (transformar e confirmar comportamentos/fidelização)”
(Mapanzene, 2013, p. 38).
A comunicação municipal permite a troca de informações e opiniões, quer no interior da
organização quer entre a autarquia e o exterior. “A necessidade de pensar a comunicação de uma
forma estruturada”, diz Fernandes, “permite que os munícipes e os agentes locais possam criar
22
uma imagem positiva e mais envolvente da autarquia” (Fernandes, 2011, p. 15). Neste tipo de
comunicação é importante ter em conta as particularidades de cada localidade. Ela define-se como
contínua e concreta. Contínua porque há sempe atividades a acontecerem na organização que é
preciso ir acompanhando sempre. Concreta porque conhece na perfeição a realidade local.
Uma boa gestão de um Município passa pela correta utilização da comunicação, que por
vezes, não é assim tão linear. López (2007) apresenta-nos sete mitos que comprometem a boa
gestão da comunicação autárquica, sendo eles: a ideia de que fazendo um bom trabalho, não é
necessário comunicar (concentração no interior da organização); investimento excessivo e único
em publicidade, descurando o papel do Relações Públicas (possibilidade de recorrer a ambos,
melhorando os resultados); tendência à valorização das notícias na comunicação social
(esquecem-se de trabalhar os canais de comunicação com os munícipes e a comunidade); não
ouvirem os intervenientes (perda de interesse por parte da audiência); falta de comunicação
(mostra desinteresse e distância); excesso de comunicação (afastamento da atenção do que é
realmente importante e tendência a maçar); culpar a comunicação pela má gestão da organização
(tentativa de esconder os problemas).
Cada vez mais, a comunicação ganha grande importância nas Câmaras Municipais, pois
é vista como uma forma de gestão para alcançar objetivos. Para isso, é necessária a criação de
estruturas municipais com a capacidade de gerarem conteúdos informativos para os vários canais
de comunicação, e também capazes de trabalharem a comunicação interna e externamente
(Cardoso, 2011). Falamos dos gabinetes de comunicação.
Como foi referido nos sete mitos anteriores, a autarquia não se pode limitar ao envio de
mensagens. Os gabinetes de comunicação deverão trabalhar no sentido oposto, ou seja, como
afirma Cardoso (2011), os munícipes também deverão ter meios disponíveis para expressar as
suas opiniões e, consequentemente, a autarquia deverá estar apta a processar e a tratar essas
informações. Este tipo de comunicação é complexo, ainda assim, fundamental para uma boa
gestão municipal. Merece toda a atenção dos responsáveis autárquicos e dos técnicos de
comunicação (gabinetes de comunicação).
A comunicação autárquica é “considerada como um fator de promoção da participação
cívica e democrática no poder local” (Fernandes, 2011, p. 17). Cardoso (2011) vem
complementar esta ideia com o facto de que os munícipes só poderão ter uma participação
democrática ativa se tiverem os elementos necessários para a construção de uma opinião
fundamentada e consistente. Esta comunicação não pode ser feita da mesma maneira que os
23
outros tipos de comunicação. Tem de se olhar aos valores em que assenta e à sua dinâmica,
simultaneamente política e administrativa. O caráter político que envolve as autarquias é um
grande fator a ter em conta. A autarquia, baseada nesse caráter, sempre que se vê ameaçada por
algum motivo que pode resultar numa imagem menos boa da instituição, tem em seu benefício a
comunicação municipal que, sendo trabalhada e aplicada da melhor forma, prima por manter
sempre a melhor imagem do Município. Os órgãos políticos trabalham mediante os seus objetivos,
sempre cientes do facto de necessitarem da população para desempenharem funções, baseando-
se num sistema democrático. Esta comunicação tem, por isso, dupla face, já que as atividades e
ações desenvolvidas pelo município são baseadas em conceções políticas e ideológicas, sempre
com os objetivos políticos na linha da frente (Fernandes, 2011).
É possível distinguir três domínios de intervenção comunicacional relacionados com cada
um dos órgãos municipais: administrativo, político-administrativo e político (Camilo, citado em
Fernandes, 2011). Já têm vindo a ser falados ao longo do texto, mas sem uma explicação lógica
ainda. A comunicação administrativa “pretende notabilizar e potenciar o consumo das ofertas
municipais e a utilização sustentável dos recursos públicos” (Fernandes, 2011, p. 19).
A comunicação política e a comunicação político-administrativa “têm como objetivo principal informar e potenciar a participação pública. Porém, na comunicação político-administrativa,
a interação visa a identificação das necessidades e a satisfação das mesmas. A comunicação
político-administrativa vai, assim, facilitar e potenciar a participação pública na Autarquia e a
melhoria dos serviços municipais. Por outro lado, a comunicação política está mais
relacionada com a formulação das prioridades estratégicas e com as opções políticas do
município.” (Fernandes, 2011, p. 19)
As atividades municipais, vindo de um órgão político-administrativo, estão sempre
associadas ao “Princípio da Eficácia” ou ao “Princípio da Democracia” (Camilo, 2010). No
primeiro princípio, Fernandes (2011) define-o como sendo um uso privado da razão, relacionado
com a burocracia, trata-se da técnica para melhorar os serviços do município. No segundo, diz
tratar-se do exercício público da razão, que obriga à criação de canais para que a população
consiga participar ativamente com o Município.
Estes conceitos ganham forma quando relacionados com as funções dos órgãos municipais.
A Presidência da Câmara Municipal e a Assembleia Municipal, enquanto órgão políticos
eleitos diretamente pela população, regem-se pelo Princípio da Democracia e por uma
utilização pública da razão. Em contra partida, o Município, enquanto órgão administrativo,
faz uma utilização privada da razão e segue o Princípio da Eficácia. (Fernandes, 2011, p. 19)
Resumidamente, a Presidência da Câmara comunica com o seu público enquanto
usufruidores dos serviços que lhes são disponibilizados, os municipais. Já o Município, relacionado
24
com o Princípio da Eficácia e a utilização privada da razão, rege-se pelo cumprimento das decisões
dos órgãos políticos eficaz e tecnicamente rigorosa.
Camilo, citado em Fernandes (2011) apresenta-nos uma proposta de modelo de
comunicação, definindo-o como sendo um modelo abstrato que
sistemiza os parâmetros mais importantes da comunicação municipal, a saber: as
especificidades corporativas, os planos de intervenção comunicacional, a instituição
municipal, os temas, os públicos-alvo, as circunstâncias e contextos, as produções
linguísticas, os quadros de experiência e cultura local, os canais de comunicação e os efeitos
na população local. (Fernandes, 2011, p. 20)
Esta proposta de modelo vem-nos explicar como se processa a comunicação municipal e,
ainda, expor as problemáticas que surgem com ela. Importa referir que o modelo não é suficiente
para retratar todos os fenómenos da comunicação que acontecem numa autarquia. Representa,
apenas, tudo o que é maioritariamente estrutural e generalizado. Serve como modelo orientador,
onde está expresso um padrão. As questões específicas e concretas dos Municípios,
particularmente, ficam, obviamente, por avaliar. Para isso seria necessária uma análise específica
e contextualizada (Fernandes, 2011).
Ao falarmos em comunicação e autarquias, é impossível não fazer referência à Auditoria
de Comunicação. Basicamente, é definida como “uma forma de monitorizar e avaliar os esforços
da comunicação e do marketing- neste caso, nas nossas organizações- para avaliar a eficácia.
Podemos depois fazer ajustes e revisões, mediante o que os indicadores nos dizem”1.
A comunicação nas autarquias, como já vimos anteriormente, é crucial para que se
desenvolvam e concretizem os objetivos. E, apesar de não haver dúvidas de que os responsáveis
das organizações reconhecem a importância da comunicação, até porque lidam diariamente com
situações que colocam esse reconhecimento à prova, estes tendem a seguir pelo caminho do
facilitismo, acabando por agir impulsivamente quando é mais necessário. É aqui que a auditoria
da comunicação entra, já que se trata de um processo de avaliação constante que, dá a
possibilidade de prevenir situações menos boas, que poderiam afetar a imagem e o bom
funcionamento da instituição. Este processo, ao ser executado, deve ter em atenção as
características dinâmicas da comunicação organizacional, assim como não deve descurar
pormenores referentes à instituição ou organização em causa. O objeto neste tipo específico de
1 Ver link:
https://charityvillage.com/Content.aspx?topic=communications_audits_how_effectively_are_you_communicating_#.V_1sU-ArLIU
25
auditoria é o processo comunicacional. O seu resultado vai ditar o estado da comunicação em
determinada organização.
Como em tudo, há características a seguir para garantir um estudo fiável: “independência,
profissionalismo, diagnóstico rigoroso, avaliação qualificada, especificidade e enquadramento
temporal” (Fernandes, 2011, p. 25). Assim, “a auditoria de comunicação deve ser encarada com
o máximo de isenção e profissionalismo, para avaliar de forma rigorosa e mensurável a situação
da comunicação no momento atual da organização” (Fernandes, 2011, p. 27). Uma auditoria,
quando bem estruturada e realizada, pode ser responsável por uma grande melhoria e mudança
da comunicação numa autarquia, neste caso.
O Relações Públicas
Depois de falarmos de comunicação nas autarquias, é fulcral aprofundarmos o Relações
Públicas, já que este se tornou num dos grandes responsáveis, aliado ao Gabinete de
Comunicação, pela alteração e gestão da comunicação municipal. Importa sabermos de onde e
como surgiu a profissão, dentro e fora de Portugal e, ainda, mais sobre as suas verdadeiras
funções e contributos no mundo da comunicação, especialmente nas autarquias.
Surgimento do Relações Públicas ou profissional de comunicação
Sem uma data definida, através dos registos que há sobre a profissão de Relações Públicas, as
primeiras informações existentes fazem-nos recuar até ao segundo quartel do século XX. Este facto
torna-se bastante óbvio já que, anteriormente a essa data, a comunicação e a tecnologia ainda
não estavam desenvolvidas (Pato, 2009). Ainda assim, Pinheiro e Ruão (2016) defendem o
começo desta era por volta do início do século XIX, ainda que se praticasse por essa altura uma
comunicação unilateral e persuasiva, com interesse na influência da opinião pública, ou seja,
orientada para influenciar os públicos por razões empresariais. É notório um “crescimento
constante da sua importância e funcionalidade após esta época” (Pato, 2009, p. 15).
As Relações Públicas nascem nos Estados Unidos perante um imperativo empresarial, financeiro e político, em princípios de 1900. Todas estas organizações necessitavam que a Opinião Pública, em face da grande competitividade existente a nível de produtos, ideologias, conhecesse o muito que essas organizações podiam fazer por ela. (Cabrero e Cabrero, citado em Pato, 2009, p. 16)
26
Portanto, é possível afirmar que a profissão de Relações Públicas foi “criada em resposta a uma
necessidade tanto sociológica como económica, em meio às exigências de um mundo em
constantes e aceleradas mudanças” (Pinheiro & Ruão, 2016, p. 177).
Ao falarmos no surgimento do Relações Públicas, é imperativo referirmos dois nomes: Ivy
Lee e Edward Louis Bernays. O primeiro é considerado, por muitos investigadores da área –
embora essa ideia não seja consensual –, o verdadeiro fundador da atividade. Esta classificação
deve-se ao facto de, no ano de 1906, ter criado o primeiro escritório de Relações Públicas, em
Nova Iorque. Já o segundo é definido, também a par de Ivy Lee, como um dos “pais” da atividade
do Relações Públicas. Escreveu o primeiro livro, em 1919, sobre a disciplina. Deu aulas, pela
primeira vez, da cadeira de Relações Públicas na Universidade de Nova Iorque (Pato, 2009).
Para entendermos de onde surgiu o termo “Relações Públicas”, é importante recuarmos
até ao ano de 1882, quando surge a citação bem conhecida “o público que se dane”, que foi
expelida pelo magnata William H. Vanderbilt (empresário e presidente da New York Central
Railroad, uma empresa do setor ferroviário), com o intuito de ser dirigida aos jornalistas que tinham
a seu cargo o caso de um novo comboio expresso que faria a ligação entre Nova Iorque e Chicago.
Mais tarde, o magnata Vanderbilt tentou desmentir tal citação. Esta atitude revelou a posição que
os dirigentes sociais tinham relativamente à opinião pública.
Contudo, como a questão dos caminhos-de-ferro continuava a ser o assunto da ordem do dia
nos Estados Unidos da América, em 1897, a Associação das Estradas de Ferro dos Estados
Unidos empregou, pela primeira vez, a expressão “Relações Públicas”, com o significado que
hoje se dá ao termo. (Gurgel, citado em Pato, 2009, p. 16)
Um exemplo, da época, de que a opinião pública começava a contar e a necessidade dos
Relações Públicas começaria a surgir era a falta de pagamentos que originava revoltas que
passavam para fora da empresa e, consequentemente, punham a sua imagem em risco. O
Relações Públicas aparece aqui como o moderador entre a organização e a população que viria a
criar uma opinião pública oposta à esperada. Para complementar esta função e necessidade do
Relações Públicas, Grunig e Hunt (2003), no modelo comunicacional simétrico, que será analisado
mais à frente, apresentam-nos este profissional como um promotor de relações de confiança entre
a instituição e o seu público que resulta numa compreensão e entendimento de ambas as partes,
continuamente (Pinheiro & Ruão, 2016).
Ivy Lee marcou, dizem vários autores, o surgimento do profissional de Relações Públicas,
com pequenos e grandes feitos que singularizaram a época e a área em questão. Em 1906 deu-
se o primeiro acontecimento relacionado com Lee e com o facto de ele ter sido o primeiro
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profissional: a sua intervenção numa greve, numa indústria de carvão. Aqui, Ivy Lee assumiu a
importância de o público dever ser e estar informado. Foi a partir daí que adquiriu o seu primeiro
modelo de atividade. Em 1909, começou a prestar serviços para a Pennsylvania Railroad (empresa
americana de locomotivas). Prestou serviços nesta empresa até 1914 e tornou-se responsável
pelo setor de “divulgação e propaganda” (Pato, 2009). A divulgação e a propaganda tornaram-se
na nova atividade profissional atribuída ao Relações Públicas e, neste contexto, surgem os
conceitos de “publicidade” e “propaganda”. Isto criou alguma confusão entre a atividade do
Relações Públicas e estas ações. Em 1914, teve início uma nova fase no seu trabalho. De acordo
com Pato, “a história de Ivy Lee como profissional de Relações Públicas está voltada para as
grandes empresas e para os magnatas deste período, tal como indicam dados históricos e a sua
experiência com Rockefeller” (p. 19). Por fim, e para terminar em grande, em 1916, criou a sua
própria empresa, uma empresa de consultoria de Relações Públicas, batizada de Lee & Harris &
Lee (Pato, 2009).
Edward Louis Bernays é considerado também um importante marco na história das
Relações Públicas pois foi quem definiu os princípios éticos da profissão. Outra característica que
marca Bernays é o facto de ele ter sido assessor de um grande número de Presidentes dos Estados
Unidos da América.
Com semelhanças a Ivy Lee, Edward Bernays também tem as suas raízes nos Estados
Unidos da América (1900).
Este profissional surge “com base na necessidade económico-empresarial, uma vez que, os
empresários sentiram necessidade de um especialista que, ao mesmo tempo,
compreendesse os públicos internos e percebesse e ouvisse os públicos externos. Ou seja,
um elemento de ligação entre a organização e a informação disponibilizada pela empresa
para a sociedade, potenciadora da criação de Opinião Pública. Assim, era mais fácil conduzir
à persuasão e transmissão de ideais de credibilidade empresarial necessários consoante o
contexto da época e as preocupações sociais do momento. (Pato, 2009, p. 21)
Semelhante a Ivy Lee, Bernays, em 1919, formou o seu primeiro gabinete profissional de
Relações Públicas, em Nova Iorque. Depois de a atividade se ter começado a definir realmente
nos Estados Unidos da América, grande parte graças a estes dois profissionais de Relações
Públicas, propagar-se-ia então, mais tarde, para a Europa (Pato, 2009).
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O Relações Públicas em Portugal
Depois de explorada a área de Relações Públicas nos Estados Unidos da América, foi a
vez de se expandir até à Europa e, Portugal não foi exceção, embora só 10 anos depois de ter
chegado à Europa, em 1960, é que a atividade foi iniciada no país. Quer isto dizer que a história
das Relações Públicas em Portugal se inicia cerca de meio século depois de terem nascido nos
Estados Unidos da América (Pato, 2009).
As Relações Públicas surgem, então, “no final dos anos 60 com a criação da Sociedade
Portuguesa de Relações Públicas que (…) receberia a Assembleia do Centro Europeu de Relações
Públicas (CERP) - esta redigiria o Código Europeu de Conduta Profissional de Relações Públicas,
também conhecido como o Código de Lisboa (1978)” (Sebastião, 2012, p. 6). Tudo isto vem
marcar a criação de empresas multinacionais em Portugal, assim como o departamento de
comunicação e relações públicas do Laboratório Nacional de Engenharia Civíl (LNEC) (Sebastião,
2012). De acordo com Sónia Sebastião, professora da Universidade de Lisboa, “estas
organizações necessitavam de serviços de consultoria nesta área e de comunicar com congéneres
estrangeiras” (Sebastião, 2012, p. 6). Segundo Pato, as Relações Públicas entram no nosso país
através de Avellar Soeiro.
A Mobil e a Shell são as empresas que recrutam os primeiros profissionais em território
nacional quando se instalaram em Lisboa e criaram nos seus escritórios os serviços de
Relações Públicas. Mas, como pioneiro individual, destaca-se nesse mesmo ano, Avellar
Soeiro considerado o pioneiro português de Relações Públicas. (Pato, 2009: 25).
A profissão de Relações Públicas surge no contexto empresarial, apesar de, mais tarde,
ter sido igualmente apropriada por diferentes entidades. As instituições privadas dificilmente
incluíram nos seus quadros elementos qualificados para a comunicação relacional (Cabrero e
Cabrero citado em Pato, 2009).
Em 1964, surgia em Lisboa a primeira escola de Relações Públicas, o Instituto de Novas
Profissões (INP). Nove anos depois da criação desta escola é que começaria a ser lecionada a
disciplina da área, nos 10º e 11º anos do ensino secundário, vindo a despertar o interesse dos
jovens por esta área, ainda relativamente recente (Pato, 2009).
Em 1968, Avellar Soeiro criaria a Sociedade Portuguesa de Relações Públicas (SOPREP).
De acordo com Pato, “a SOPREP, como sociedade dedicada à actividade de Relações Públicas,
foi promotora de diversas ações, nomeadamente, reuniões, debates, palestras informativas, entre
outras iniciativas que visavam contribuir para o conhecimento, tão vasto quanto possível, das
Relações Públicas aplicadas” (p. 26).
29
Ao nível da educação, nos anos 1980, “as matérias de Relações Públicas entram nos
currícula universitário e secundário portugueses” (Sebastião, 2012, p. 6). Na universidade, as
Relações Públicas vieram a ser incluídas na área de Ciências da Comunicação, juntando-se assim
ao jornalismo, à publicidade e ao audiovisual. Nos anos 1990, com a atratividade dos cursos de
comunicação a aumentar, surge uma maior oferta na área com cursos mais especializados, quer
no privado, quer no politécnico.
Ainda nos anos 90, mas já fora da educação, “é também nesta altura que o mercado
entra em crescimento, com a instalação de sucursais de empresas multinacionais e com a criação
de empresas de capital nacional” (Sebastião, 2012, p. 6). No ano letivo de 2007/2008, introduziu-
se o processo de Bolonha que trouxe consigo 40 cursos de comunicação, ainda que apenas nove
deles denominados de “Relações Públicas”. Em teses e doutoramentos, o uso da expressão era
mínimo, o que pode ser indicador de um certo pudor em relação à expressão “Relações Públicas”,
ainda que o preconceito não fosse um exclusivo das universidades.
Existem algumas teorias relativamente ao facto anteriormente relatado. A primeira é de
que a expressão mais utilizada seria Public Relations (anglo-saxónico). A segunda defende que a
tradução à letra de Public Relations é “relação com os públicos”, portanto “Relações Públicas”
não faria sentido. A última justifica-se dizendo que os profissionais de Relações Públicas são
“consultores de comunicação” (Sebastião, 2012).
Acontece no resto do mundo, mas em Portugal, ainda nos dias de hoje, a profissão vê
entraves ao seu reconhecimento nas empresas, sejam pequenas ou médias. Fala-se,
principalmente, destas pois em alturas de crise são as que optam por dispensar a área da
comunicação.
No fundo, “as Relações Públicas são a única ferramenta que trata da reputação global das
empresas e não apenas da dimensão de produtos e serviços, por isso, na última década tornaram-
se um serviço must have.” (Sebastião, 2012, p. 7). É objetivo do profissional criar relacionamentos
com diferentes e variados públicos, através dos vários canais.
O percurso da criação das Relações Públicas em Portugal foi longo e vasto e, atualmente,
é bastante ligado à área de Assessoria de Imprensa e às agências de comunicação que são um
dos domínios desta área profissional em que a taxa de empregabilidade é menos desoladora.
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O papel do Relações Públicas
Associada muitas vezes à imagem de promotores de festas e de porta-vozes de discotecas
e casas de diversão, a profissão de Relações Públicas padece de um grande desconhecimento,
por parte de muitos, daquelas que são, realmente, as suas funções. Ainda assim, a atividade tem-
se desenvolvido bastante nos últimos 10 anos. De forma bastante sucinta, cabe a este profissional
“empregar todos os meios para se estabelecer e manter relações baseadas em confiança mútua
com os públicos” (Pinheiro & Ruão, 2016, p. 185) internos e externos, sendo este o papel geral
que se espera que seja desenvolvido pelo RP.
Segundo Bruno Amaral (2009), na década de 1980, eram quatro os papéis associados a
este profissional: prescritor de soluções, facilitador de comunicação, facilitador de processos e
técnico de comunicação. Atualmente, o Relações Públicas “desempenha funções de 4 tipos: 1-
representação – inclui todo o tipo de mensagens (escritas, faladas e visuais) produzidas na
comunicação com os públicos; 2- negociação – procura dialógica do entendimento mútuo; 3-
pesquisa – diagnósticos da envolvente; e 4- aconselhamento ou assessoria estratégica” (Fawkes,
citado em Sebastião, 2012, p. 4). Como podemos verificar, há realmente um desenvolvimento da
profissão e das suas práticas, mas, para entendermos como se chegou ao que assistimos
atualmente, importa analisarmos a evolução do papel do RP. Segundo Pinheiro e Ruão (2016),
são quatro os modelos que, de acordo com James Grunig e Todd Hunt (1984), acompanham a
profissão que passou de uma comunicação unilateral para uma comunicação bilateral, como
podemos analisar pela Tabela 2:
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O quarto e último modelo (Simétrico bidirecional), é aquele que ainda hoje é mais aplicado
(Pinto, 2013) e o mais indicado para construir a imprescindível relação de confiança da instituição
com o público interno e externo, já que os interesses dos seus públicos são primordiais.
Para pôr em prática todas estas questões, é necessário recorrer ao profissional de
Relações Públicas, já que se trata do seu papel. Existem dois tipos de profissionais: o diretor (ou
gestor de comunicação) e o técnico de comunicação. O primeiro, diz Sónia Sebastião,
exerce funções de planeamento, assessoria e suporte decisório na área comunicativa,
supervisionando a implementação dos programas que elabora. Tendo em conta a predominância
de uma ou outra tarefa, pode ser visto como: um prescritor especialista, um facilitador
comunicativo ou um solucionador de problemas (Sebastião, 2012, p. 4).
Já o segundo “executa e produz elementos comunicativos” (Sebastião, 2012, p. 4).
Tabela 2: Quatro modelos da evolução do papel do Relações Públicas (James Grunig & Todd Hunt, 1984).
Fonte: Pinheiro & Ruão, 2016, p. 183.
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É do senso comum que se associa em demasia a assessoria de imprensa ao profissional
de Relações Públicas. Chega a ser vista como a sua única função, o contacto com a comunicação
social. Esta é, no entanto, uma ideia equivocada já que este é apenas um papel intermédio. Trata-
se de uma área das Relações Públicas, que, não correspondendo somente a técnicas de
desinformação, pretende que sejam criadas relações de transparência com os jornalistas, e sejam
usados eticamente os instrumentos de comunicação específicos: comunicados de imprensa,
dossiers de imprensa, press kits, conferências de imprensa, entrevistas, etc. (Amaral, 2009). Em
suma, o profissional de Relações Públicas “conhece e compreende os órgãos de comunicação
social e gere e implementa programas de comunicação com os mesmos” (Sebastião, 2012, p. 5).
A assessoria de imprensa é associada a spin político, um tipo de ação que Bruno Amaral (2009)
define como sendo uma forma de desinformação, onde o interesse é interpretar factos ou eventos
da forma que seja mais favorável à entidade representada. Outro papel intermédio de Relações
Públicas é o de porta-voz. Este “representa a organização em eventos públicos, cria oportunidades
de comunicação entre a direção e os públicos internos e externos” (Sebastião, 2012, p. 5).
Apesar de o serviço de assessoria ser um dos mais procurados, não podemos esquecer
os assuntos públicos, a comunicação de crise, a comunicação interna e a organização de eventos
que, também ficam a cargo do Relações Públicas. Com efeito, o profissional de Relações Públicas
deverá centrar-se em quatro áreas fundamentais:
1- Conhecimento de ciências da comunicação - princípios de comunicação; teorias e modelos da
comunicação; ética e deontologia (comunicação, marketing, relações públicas). 2- Técnicas de
trabalho (craftmanship) - relações com os media; instrumentos de relações públicas; medição e
avaliação de relações públicas. 3- Organização das relações públicas – metodologia, pesquisa,
planeamento e gestão. E, finalmente, 4- Ambiente circundante das relações públicas – variáveis
macroambientais; marketing; estruturas de custos; imagem; cultura: social, empresarial, global.
(Sebastião, 2012, p. 5)
As atividades exercidas por um Relações Públicas estão ligadas à gestão da
responsabilidade social, que corresponde à aplicação de princípios e valores a todas as práticas e
políticas da empresa. Pinheiro e Ruão, defendem que o papel do Relações Públicas é “empregar
todos os meios para se estabelecer e manter relações baseadas em confiança mútua com os
públicos” (2016, p. 185), quer internos quer externos. O Relações Públicas é visto como o
profissional que representa os públicos, portanto a sua função, como já vimos, é encontrar
harmonia e conciliar as relações entre os públicos e as organizações. Um dos seus focos é ter em
conta o equilíbrio de interesses, uma preocupação que implica uma preparação e comportamento
33
do profissional para que seja capaz de desempenhar tais funções. Um bom profissional deve ter
sempre em conta a ética, respeito pelos direitos do homem e regras do bom senso.
Atualmente, “assistimos a um conflito ético pela difícil coincidência entre o que é ético e
o que é rentável” (Sebastião, 2012, p. 4). De um lado, há o interesse e a necessidade de as
organizações serem socialmente responsáveis. E, de outro lado, o profissional de Relações
Públicas deve ter habilidade para ser social e eticamente responsável e, ainda, para persuadir a
organização com a qual trabalha a sê-lo também. Tem deveres para consigo próprio, para com a
sua profissão, para com o empregador, para com o cliente e para com a sociedade (Sebastião,
2012). Distingue-se do jornalista e do publicitário pela sua forma de ver a comunicação. O
Relações Públicas vê a comunicação de forma global, como um todo. Os segundos têm uma visão
fragmentada.
O papel do Relações Públicas tem vindo a alterar-se ao longo dos tempos, acompanhando
as evoluções tecnológicas e comunicativas. Para Sónia Sebastião,
as alterações no ambiente comunicativo – tais como as novas tecnologias e formas de
comunicação, o aumento da importância do conhecimento na economia, a opacidade da
troca comercial, a globalização da economia e crescente complexificação da tomada de
decisão e a perceção crítica das empresas de comunicação- exigem novas qualificações (…). (Sebastião, 2012, p. 5)
A evolução da comunicação traz-nos as Relações Públicas online, que representam uma
das estratégias que a empresa ou marca utilizam nas redes sociais para melhorar as suas
relações. Considera Sónia Sebastião que “compete ao Relações Públicas interpretar os insights
recebidos dos públicos em velocidade real e considerar as redes sociais como um dos canais no
mix de comunicação da empresa e adequá-los aos objetivos, ao core business, aos targets, às
mensagens e ao posicionamento” (2012, p. 9). Como diz a autora, o profissional de Relações
Públicas tem à sua disposição variadas ferramentas online para exercer as suas funções: “fóruns
e grupos de especialistas, que analisam e comentam campanhas, inovações e tendências na área,
redes sociais, ferramentas analíticas de avaliação dos projetos que servem de base ao trabalho
dos analistas” (Sebastião, 2012, p. 9).
Interessa ainda, analisarmos quais os conceitos que se associam a Relações Públicas.
Anabela Pato (2009) refere a opinião pública como um dos principais núcleos de intervenção da
atividade do Relações Públicas. Este conceito teve origem no século XVIII. É essencial percebê-la.
A opinião pública é muito importante, pois, “em primeiro lugar, é uma das forças de influência
presentes no trabalho do Relações Públicas. Em segundo lugar, é o reflexo da sua atividade, uma
34
vez que surge como reflexo da mesma, ou seja, a opinião pública é um objeto de observação do
Relações Públicas” (Pato, 2009, p. 11). Atualmente, a sua definição completa-se com os meios
de comunicação social (massivos), já que as notícias e informações divulgadas por estes órgãos
interferem na sociedade, diretamente. Outro conceito relevante neste domínio é o de esfera
pública, que é um sítio de debate de questões de interesse. Permite a exposição de ideias e
opiniões num debate livre, onde a definição do interesse coletivo é a finalização (Rodrigues, 2000).
A propaganda é outro conceito associado ao Relações Públicas. A propaganda “consiste numa
ação de persuasão através da disseminação de informação, nomeadamente, argumentos,
rumores ou mesmo boatos. É uma ação sistémica que visa influenciar opiniões e a opinião
pública” (Cascais, citado em Pato, 2009, p. 12). Quando começou a aparecer a atividade de
Relações Públicas, estes profissionais eram considerados propagandistas, acabando esta
perceção por se dissipar com o tempo. A publicidade é mais um conceito que, através do uso da
criatividade influencia os consumidores para um determinado produto ou até serviço. Em
penúltimo temos a comunicação organizacional que trabalha o miolo de uma organização, mas
que deve ter em atenção não só o interior, mas também o exterior da organização. Por fim, o
marketing que é o “conjunto de técnicas e atividades que procuram otimizar a relação entre a
oferta e a procura de bens e serviços” (Cascais, citado em Pato, 2009, p. 13). Neste conceito, é
ainda possível distinguir marketing social e marketing político.
Torna-se fundamental afastar a ideia de que os profissionais de Relações Públicas apenas
organizam festas e trabalham em discotecas. Tal como Sónia Pedro Sebastião nos diz, como em
qualquer profissão, numa organização deve ser reconhecido o seu papel para que possa ter o
apoio da administração. Se não ocupar um papel na gestão organizacional, a sua legitimação será
comprometida. Para a autora, “para além do respeito pela sua profissão, é importante
considerarmos que, acima de tudo, este profissional é um ser humano e, enquanto tal, merece
que as suas funções sociais e empresariais estejam devidamente definidas” (Sebastião, 2012, p.
6).
35
Capítulo 3:
Os gabinetes de comunicação das autarquias do Norte do país
– um estudo exploratório
mbora sem a pretensão de desenvolver uma investigação de fôlego, depois da
experiência de estágio e do enquadramento da atividade de Relações Públicas feito no
capítulo 2, entendeu-se útil compreender como outros municípios para além de Braga
beneficiam ou não da atuação de profissionais de comunicação. Este último capítulo dá, então,
conta de um retrato panorâmico do distrito, explorando a existência de gabinetes especializados e
averiguando as funções adstritas a estes departamentos.
Questões de partida e método
Durante o período de estágio na Câmara Municipal de Braga, surgiram algumas questões
que se tornaram pertinentes e que merecem ser respondidas, de maneira a compreender mais
amplamente a relevância atribuída aos gabinetes de comunicação em contexto autárquico. Essas
questões, já referidas no início deste trabalho, são as seguintes: Existem mesmo gabinetes de
comunicação na prática ou a designação de gabinete como lugar de trabalho coletivo é excessiva
no contexto das pequenas autarquias do país? Serão os profissionais que desempenham essas
funções especializados na área? Que lugar ocupa o protocolo nas tarefas dos gabinetes de
comunicação? Que importância/centralidade deve ser reconhecida à gestão do protocolo no
quadro das relações interinstitucionais de uma autarquia?
Neste processo de investigação exploratória, para que seja possível obtermos as respostas
às perguntas acima colocadas, foi necessário desenvolver um percurso em etapas. Ou seja, depois
de questionada a realidade, especificamente em termos da estrutura que é o Gabinete de
E
36
Comunicação, definiu-se um método considerado adequado para reunir algumas respostas que
ajudassem a traçar o retrato das Câmaras Municipais em matéria de atividades de comunicação.
Dentro da metodologia científica em Ciências Sociais, podemos distinguir a quantitativa e a
qualitativa. Tal como as próprias palavras já indicam, se optarmos pela primeira forma, vamos
restringir-nos a resultados numéricos, enquanto que, pela segunda hipótese, conseguimos obter
informação com mais conteúdo e mais aprofundada. Neste caso, optou-se por utilizar ambas.
Como forma de obter uma impressão ampla acerca dos Gabinetes de Comunicação,
utilizou-se um método quantitativo, na medida em que se procurou resumir quantitativamente um
conjunto de informações recolhidas através de um formulário eletrónico. Este método permite
reunir informação objetiva, embora não torne possível um aprofundado conhecimento da
realidade. Ainda assim, em alguns casos os dados quantificáveis podem ser vantajosos, na medida
em que ajudam a averiguar regularidades. Por essa razão, à semelhança de um inquérito, o
formulário de informação2 deve ser objetivo, sequencial, de leitura fácil e de rápida resposta.
Na sequência deste trabalho, definiu-se como amostra o conjunto das Câmaras Municipais
do distrito de Braga, já que, devido ao estágio no Município de Braga e à tarefa da construção da
base de dados, onde foi possível reunir todos os contactos de interesse para esta amostra, seria
mais fácil, rápido e possível aplicar o formulário e ficar assim com uma noção de como funciona
a estrutura no distrito. Aproveitou-se também para escapar à tentação de estudar os grandes
centros urbanos, Porto e Lisboa, e para realizar um estudo que permitisse conhecer uma realidade
sobre a qual não haverá tanta informação ou estudos prévios já realizados neste domínio.
O formulário de informação foi realizado no site www.surveymonkey.com3, uma plataforma
online que permite uma fácil e gratuita execução de inquéritos. Este sistema tem a particular
vantagem de gerar de imediato um link que permite o envio instantâneo para a amostra definida
e de realizar, também de modo automático, uma análise estatística básica dos resultados. O
formulário enviado neste contexto a todos Municípios do distrito de Braga teve como objetivo
identificar a existência, ou não, de Gabinetes de Comunicação nas estruturas já definidas, assim
como de profissionais especializados na área e, ainda, analisar a importância que estas
2 Designa-se aqui o instrumento utilizado de formulário de informação e não de inquérito, por se ter
dirigido este formulário a instituições e não a indivíduos particulares. Ou seja, o trabalho realizado não
tratou de inquirir pessoas, mas simplesmente de reunir informações na forma prática de um formulário. 3 Ver link do formulário de informação/inquérito por questionário aqui:
https://pt.surveymonkey.com/r/BFCXLVR
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organizações atribuem às ações de comunicação. Sendo assim, o formulário de informação (ver
anexo 1) foi constituído pelas seguintes questões:
1. Identificação do Município
2. Existe Gabinete de Comunicação?
3. Se a resposta anterior foi “Sim”, quantas pessoas trabalham nele?
4. Qual é a formação que os profissionais têm? (inclui as opções “Ensino
Secundário”, “Licenciatura” e “Mestrado”)
5. No caso de ter respondido “Licenciatura” ou “Mestrado” especifique qual/quais
(ex. Licenciatura em Ciências da Comunicação).
6. Que funções são desempenhadas pelo Gabinete de Comunicação? (podendo-se
assinalar mais do que uma resposta de um conjunto fornecido no formulário)
7. A Câmara Municipal contrata serviços de comunicação a outras empresas?
8. Se respondeu “Sim”, indique que tipo de serviços são, habitualmente,
executados por outras empresas.
9. O Gabinete de Comunicação tem rotinas de contacto frequentes com os
jornalistas da imprensa local?
10. Se respondeu “Sim”, explicite por favor o tipo de rotinas.
Todas as questões se definem por resposta fechada, onde, no geral, as opções variam
entre o “Sim” e “Não” e respostas já definidas e apresentadas a título opcional, para facilitar a
escolha e o assinalamento. Procurou-se assim alguma eficácia na aplicação do formulário, por se
saber que instrumentos de investigação longos, que tomem muito tempo aos respondentes
tendem a não ser respondidos.
Para além desta ferramenta, que visou coletar dados relevantes à compreensão do papel
dos Gabinetes de Comunicação ligados às autarquias, foi também utilizada uma metodologia
qualitativa: a entrevista. Como, neste caso, o interesse era compreender em detalhe, junto do
diretor do Gabinete de Comunicação da Câmara Municipal de Braga, Ricardo Gomes, o
funcionamento do gabinete atido à autarquia de Braga, a entrevista em profundidade seria o
método ideal a aplicar, já que, apesar de ser preparada com perguntas padrão e semi-
estruturadas, a conversa presencial permite abordar outros temas que surjam e até registar
pormenores importantes que essa interação torna mais evidentes. Sendo assim, é óbvio que a
38
entrevista enquanto instrumento de investigação permite recolher informação muito mais rica,
ainda que também dependa sempre do à vontade do entrevistado e das suas próprias
competências comunicativas. Um fator a ter em conta com este método é a gravação da entrevista.
É essencial para que nenhuma informação se perca e haja a garantia de que fica tudo registado.
Confirmada a entrevista com Ricardo Gomes, agendada para meados de setembro no
salão nobre da Câmara de Braga, criou-se então um guião que viria a servir para conduzir a
conversa. Guião esse, constituído pelas seguintes perguntas orientadoras:
Como é ser diretor do Gabinete de Comunicação da Câmara Municipal daquela
que é considerada a terceira maior cidade do país?
Que papel estratégico tem, do seu ponto de vista, o Gabinete de Comunicação
para a promoção da autarquia?
Quando é, realmente, importante a intervenção do Gabinete de Comunicação,
neste contexto de autarquia?
Qual é a sensibilidade do Presidente da Câmara e do Executivo Municipal como
um todo para estas questões de comunicação?
Numa Câmara desta dimensão, a promoção deve passar muitas vezes de local a
nacional. De que maneira trabalham isso?
Abordando a questão da relação da Câmara Municipal com os públicos e as
freguesias, como é que essa relação é trabalhada?
Relativamente a questões protocolares, do protocolo autárquico, a nível da
organização de eventos, dos cuidados a ter, etc., é o gabinete de comunicação
que fica responsável por essas formalidades?
Com estas questões, previamente, estruturadas, conhecimento sobre o tema, e uma
posterior conversa fluente, reúnem-se as condições para que a entrevista seja um sucesso e a
qualidade da informação recolhida no final permita responder às variadas questões e permita,
ainda, retirar boas conclusões sobre o tema.
Nos pontos seguintes, apresentam-se os resultados encontrados a partir do formulário e
faz-se uma leitura da entrevista realizada.
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Auscultação às Câmaras Municipais do distrito de Braga
O formulário de informação foi aplicado, através dos e-mails recolhidos para a realização
da base de dados no período de estágio, às 14 Câmaras Municipais do distrito de Braga, sendo
elas: Amares, Barcelos, Braga, Cabeceiras de Basto, Celorico de Basto, Esposende, Fafe,
Guimarães, Póvoa de Lanhoso, Terras de Bouro, Vieira do Minho, Vila Nova de Famalicão, Vila
Verde e Vizela. Ao contrário do que se esperava – porque se imaginava encontrar mais dificuldades
neste processo –, 13 dos 14 Municípios responderam apenas com o envio de um e-mail com o
link do inquérito, enviado no máximo por duas vezes, num período de cerca de duas semanas.
Ainda assim, após esse mesmo envio e, posterior contacto telefónico, não se conseguiu obter
resposta do Município de Guimarães, por falta de tempo, justificaram, ainda que o preenchimento
demorasse cerca de um minuto. Posto isto, a análise dos resultados centrar-se-á em 13
Municípios, ao invés dos 14 que fazem parte do distrito de Braga.
Sintetizando então os resultados encontrados e pondo de parte a primeira pergunta que,
simplesmente pedia a identificação do Município, constata-se, no âmbito da segunda questão que
tratava de identificar a existência ou não de Gabinete de Comunicação, que 12 Municípios afirmam
ter um Gabinete de Comunicação integrado na estrutura organizativa da Câmara Municipal
(Gráfico 1).
Gráfico 1- Número de Câmaras Municipais do distrito de Braga com existência, ou não, de Gabinete de Gomunicação
Fonte: Elaboração própria
Sim- 12
Não- 1
40
Portanto apenas um não tem, que é o de Cabeceiras de Basto. E realça-se o facto de Fafe
ter criado um gabinete apenas durante o atual mandato executivo, o que corrobora a ideia de que
a comunicação tem, cada vez mais, um papel importante e imprescindível para as autarquias.
Dado que a maioria das questões é direcionada para a Câmaras Municipais que declaram ter
Gabinete, a pergunta em causa condicionou necessariamente o restante formulário. Assim, até à
questão número seis, os resultados cingem-se apenas a 12 Câmaras Municipais.
Na terceira questão, o interesse foi saber qual o número de pessoas que trabalham nos
gabinetes (Gráfico 2).
Gráfico 2- Número de colaboradores nos gabinetes de comunicação nas Câmras Municipais do distrito de Braga
Fonte: Elaboração própria
Aqui as respostas variaram entre o número um, dois, três, cinco e seis, sendo que o mais
usual são duas pessoas no gabinete, já que quatro em 12 Câmaras Municipais (Fafe, Póvoa de
Lanhoso, Vila Verde e Vizela) responderam esse número. Menos frequente foi cinco e seis pessoas,
sendo casos exclusivos os dos Municípios de Barcelos e Vila Nova de Famalicão, respetivamente.
Com um (Amares, Celorico de Basto e Vieira do Minho) e três (Braga, Esposende e Terras de
Bouro) funcionários, as respostas empataram em três municípios.
Relativamente à sua formação (quarta questão), as 12 Câmaras assumiram que os
profissionais são licenciados, ainda que o Município de Famalicão tenha também funcionários com
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1
2
3
4
5
6
7
Número de colaboradores
41
o ensino secundário no gabinete. Já com o Mestrado, não existe nenhum. Na quarta questão,
ainda sobre os profissionais do gabinete, pretendeu saber-se que licenciatura têm os profissionais
que integram os gabinetes (referimo-nos apenas ao grau de licenciado por se ter constatado não
haver ninguém nesta amostra com o grau de mestre). Sendo assim, vejamos o Gráfico 3:
Gráfico 3- Licenciatura dos profissionais que trabalham nos gabinetes de comunicação das Câmaras Municipais do distrito de Braga
Fonte: Elaboração própria
Pela análise do gráfico conseguimos perceber, de imediato, que a Licenciatura em
Ciências da Comunicação é a predominante, com sete respostas. Esta seria a resposta mais
esperada, pois quando pensamos num gabinete de comunicação, associamos que as pessoas
que lá trabalham são formadas nessa área. A esta licenciatura, pode ainda juntar-se a Licenciatura
em Comunicação Social, que obteve duas respostas, já que se trata em ambas da mesma matéria.
O que acontece é que o nome do curso foi alterado, em muitos casos, para Ciências da
Comunicação, no âmbito do processo de Bolonha, portanto pode também intuir-se mediante este
facto que estas duas pessoas teriam terminado o curso já há algum tempo, relativamente aos
outros sete. A par de Comunicação Social, estão também a licenciatura em Jornalismo, Relações
Públicas, Relações Internacionais e Design Gráfico com duas respostas também. De suscitar
alguma curiosidade são as licenciaturas em Filosofia, Geografia e Estudos Portugueses e
Espanhóis, ainda que indicadas apenas pela Câmara de Vila Nova de Famalicão, as duas
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3
4
5
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8
Licenciatura dos profissionais
dos Gabinetes de Comunicação
42
primeiras, e pela Câmara de Terras de Bouro, a última. Estas não seriam especialidades que se
esperaria encontrar na ocupação de cargos num gabinete de comunicação. Pensar-se-ia, e seria
sempre mais lógico, em alguém do Jornalismo, das Relações Públicas, basicamente, da
comunicação em geral.
Relativamente à sexta questão, procurou-se identificar as funções do gabinete de
comunicação, dando algumas hipóteses, ainda que com a possibilidade de se acrescentarem
outras. Analisemos o Gráfico 4:
Gráfico 4: Funções dos Gabinetes de Comunicação
Fonte: Realização própria
Antes de analisarmos este gráfico, importa referir que o Município de Terras de Bouro
selecionou apenas a opção “Outros”, onde especificou que realizavam todas as funções descritas,
portanto esta posterior análise incluirá mais um número relativamente aos representados no
gráfico. Das 12 Câmaras, 12 assumiram então que a redação de press releases, o clipping e a
gestão do site/portal/notícias são funções dos seus gabinetes de comunicação. Abaixo encontra-
se a organização de eventos, selecionada por nove Municípios e o protocolo selecionado por oito.
Ainda assim, cinco Câmaras optaram também pela opção “Outros” e especificaram que também
realizam a ponte com o designer para materiais gráficos, assessoria de imprensa, gestão das redes
sociais, auditoria e criação gráfica. Nesta possibilidade de acrescentarem outras funções, é notória
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2
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6
8
10
12
Funções dos Gabinetes de
Comunicação
43
a referência às redes sociais, sendo um sinal de que é um meio já utilizado pela grande parte dos
Municípios para fazerem a ponte de comunicação entre o Município e os cidadãos.
Na sétima questão, voltamos a ter em conta os 13 Municípios do distrito de Braga, já que
esta é direcionada para a Câmara Municipal e não para o gabinete de comunicação. Aqui quisemos
saber se a Câmara Municipal contrata serviços de comunicação a outras empresas. Das 13
autarquias respondentes, oito confirmaram essa contratação e cinco responderam que não.
Avançando para a questão seguinte, que se dirige aos oito Municípios anteriores, os que contratam
serviços externos de comunicação, importa saber que serviços contratam. Vejamos o Gráfico 5:
Gráfico 5: Serviços de comunicação que a Câmara Municipal contrata a outras empresas
Fonte: Realização própria
Dos oito Municípios que assumiram contratar serviços a empresas externas, todos referem
a produção de cartazes. Lado a lado está o clipping e a gestão do site/portal/notícias com 3
seleções. E, por fim, com duas escolhas encontra-se a redação de press releases.
Na penúltima questão, a número nove, voltamos a considerar apenas 12 Câmaras
Municipais, pois volta a ser sobre os gabinetes de comunicação. Nesta pergunta foi questionado
o facto de o gabinete de comunicação ter, ou não, rotinas de contacto frequentes com os jornalistas
da imprensa local, onde os 12 municípios assumiram que sim. E, por fim, na décima questão,
ficámos a saber que tipo de rotinas são essas. Vejamos (Gráfico 6):
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1
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Serviços de comunicação
contratados a outras empresas
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Gráfico 6: Tipo de rotinas estabelecidas frequentemente, pelos gabinetes de comunicação, com os jornalistas da imprensa local
Fonte: Elaboração própria
Nesta análise voltamos a ter a situação da seleção da opção “Outra”, por parte do Município de
Terras de Bouro, onde a sua intenção é afirmar que praticam todas as rotinas de contacto, sendo assim,
além dos valores do gráfico, será acrescentado mais um número nesta análise. Portanto, no comunicação
com o exterior, ou seja com a imprensa local, o contacto feito pelos gabinetes de comunicação rege-se,
maioritariamente pelo envio de comunicados e pelos contactos telefónicos, já que, em 12 Câmaras
Municipais, 12 e 11 selecionaram essas opções, respetivamente. Com um número de seleções bem
inferior, estão os encontros pessoais para transmissão de informações, com três seleções e, por fim a
opção de que “só há contacto quando os jornalistas procuram alguma informação ou reacção”, com duas
seleções.
Esta recolha de dados permite-nos ter já uma noção sobre os gabinetes de comunicação na
amostra definida. Sobre a sua existência, ou não, sobre quem são os profissionais que os ocupam e ainda
sobre as suas tarefas.
Entrevista ao diretor do gabinete de comunicação da Câmara Municipal de Braga
Com uma visão mais generalista sobre os gabinetes de comunicação, conseguida através
dos formulários de informação, agora é tempo de aprofundar o funcionamento desta estrutura que
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Envio de
Comunicados
Encontros
pessoais para
transmissão
de
informações
Contactos
telefónicos
Só há
contacto
quando os
jornalistas
procuram
alguma
informação ou
reação
Outra
Tipo de rotinas estabelecidas
com os jornalistas da imprensa
local
45
já é parte integrante dos Municípios, como vimos, não todos, mas de quase todos. Do conjunto
dos municípios do distrito de Braga volta-se de novo ao Município de Braga propriamente dito,
aqui tomado como exemplo por aí ter sido realizado o estágio de que este relatório é objeto.
Para falar em detalhe das especificidades do trabalho realizado num Gabinete de
Comunicação, entendeu-se que seria adequado ouvir o chefe do gabinete de comunicação da
Câmara Municipal de Braga, que é também a terceira maior cidade do país. Realizou-se assim
uma entrevista com Ricardo Gomes, com o objetivo de conhecer melhor a estrutura que dirige. A
entrevista em causa realizou-se presencialmente no emblemático Salão Nobre da Câmara
Municipal de Braga. Foi uma conversa de cerca de 23 minutos, gravada, em que foi possível
abordar questões como o papel do gabinete na promoção da autarquia, a construção da relação
com os públicos, a visão do Presidente da Câmara relativamente à comunicação, a questão do
protocolo, entre outros aspetos.
Desta entrevista (ver anexo 2) são vários os pontos a ressaltar, já que o seu conteúdo é
bastante rico no que diz respeito ao funcionamento do gabinete de comunicação da Câmara
Municipal de Braga. Neste caso, estaremos sempre a referirmo-nos a este Município, mas será,
certamente, o espelho de muitos outros. No fundo, Braga, apesar das suas idiossincrasias, pode
ser tomada como exemplo para retratar as funções e o papel que esta estrutura ocupa nas
autarquias em geral.
Como já vimos sabendo da teoria, estas estruturas trabalham a informação para o público-
alvo mas, obviamente, não a trabalham da mesma forma que outras organizações,
nomeadamente de âmbito comercial, pois os públicos-alvo são diferentes. O tipo de informação
que interessa a uns não irá interessar a outros, por isso mesmo, este diretor de comunicação
assume que toda a informação no Município tem de ser trabalhada de forma muito cuidada e
bastante direcionada, sendo esta uma ginástica diária e bastante exigente que tem a seu cargo.
Além disso, o caráter dinâmico da informação, que varia de dia para dia em função da atividade
própria do Município, dificulta toda a gestão. Para ajudar todo este processo, Ricardo Gomes
assume que as plataformas e os canais existentes hoje em dia são uma mais-valia para chegarem
às pessoas. Afirma que a maior parte do trabalho é feito através das redes sociais, ainda assim
não se descuram os meios mais tradicionais (jornais, rádio, televisão, etc.).
A informação dos cidadãos é um dos pontos-chave da autarquia, já que, para o diretor do
gabinete de comunicação, mais do que promover a autarquia, a obrigação é informar os munícipes
sobre os produtos e projetos que têm à sua disposição, chegando mesmo a compará-los a clientes.
46
Em todo o caso, não só do público externo se faz a autarquia, por isso inclui também o
público interno nesta rede de informação, já que, no caso do Município de Braga são mais de mil
pessoas que o constituem. Neste caso, a comunicação é vista como uma ferramenta de gestão,
quer do gabinete de comunicação, quer do autarca, do político, etc., comunicação essa que sofreu
uma grande reviravolta e uma grande evolução. O caso da Câmara de Braga é um exemplo disso
pois, segundo Ricardo Gomes, há uns anos o Município não comunicava e, por isso, deu-se uma
mudança nas políticas e nas decisões. Pode considerar-se que a Câmara, quer em Braga, quer
noutros locais, era uma instituição bastante fechada, onde a informação era pública apenas
praticamente quando fosse obrigatório. Portanto, esta questão da comunicação, diz, “é um
fenómeno relativamente recente, em Portugal… com uma década ou pouco mais do que isso”.
Relativamente à intervenção do gabinete na autarquia, Ricardo Gomes assume que a
atuação dos profissionais de comunicação faz parte do processo de gestão diária do Município. E,
ao contrário do que muitas vezes é pensado, a comunicação não é um gabinete de fim de linha,
em que depois de tudo decidido e já pronto a ser anunciado é que intervêm. Hoje em dia, o
gabinete acompanha todo o processo, desde o planeamento até à divulgação, a nível político e
técnico. Sendo assim, os colaboradores do gabinete já não se limitam à preparação de
comunicados, notas de imprensa, etc. Hoje têm um papel bem mais ativo, fazendo o
“acompanhamento de todos os processos, logo desde o início até ao final, até porque [o gabinete]
também contribui para que processos e decisões se possam tornar mais ricos”.
Na questão da sensibilidade do Presidente da Câmara e do seu executivo nas questões
da comunicação, Ricardo Gomes garante que “o sucesso do trabalho de um gabinete de
comunicação depende, exclusivamente, da vontade e da forma com um autarca encara estes
processos”. No caso da Câmara Municipal de Braga, essa relação funciona bastante bem, até
porque esta é uma ferramenta que o Presidente e restantes membros têm à sua disposição para
trabalhar.
Partindo da comunicação local, faz também sentido abordar a comunicação nacional, já
que se trata da uma cidade em constante crescimento. Neste ponto, o diretor do gabinete chama
a atenção para uma comunicação, além de nacional, também internacional, dando o exemplo de
que o Presidente da Câmara estaria, por exemplo, em Roterdão a representar o Município. Ainda
assim, essa comunicação exterior faz-se, claramente, a partir da que é implementada a nível local,
porque só com uma boa base é que se consegue expandir a sua comunicação para outros pontos.
47
Já no patamar do protocolo, quando questionado sobre o facto de essa parte passar ou
não pelo gabinete de comunicação, se seria trabalhado por colaboradores específicos da área da
comunicação, Ricardo Gomes respondeu prontamente que “por definição do organograma passa”,
e que pela experiência que tem nesta autarquia e por outras instituições por onde já passou, o
protocolo deveria ter um gabinete específico, pelo simples motivo de que qualquer instituição
representa uma marca – neste caso falamos da marca “Braga” –, à qual as pessoas vão atribuir
uma relação, que é a de gostar ou não gostar ou identificar-se ou não se identificar. Sendo assim,
os pormenores não podem ser descurados, quer na comunicação, quer no protocolo, pois “é toda
esta conjugação de fatores que faz uma marca, que faz um registo, que faz um presidente, que
faz uma autarquia e que faz, inclusive, os seus cidadãos sentirem-se orgulhosos, ou então não”.
Ricardo Gomes considera fundamental o cuidado com o protocolo, com a imagem, como recebem
quem os visita, entre outros aspetos, que parecem pormenores, por vezes, exagerados, mas que
ajudam na construção da marca e na questão do orgulho por parte dos cidadãos e por parte de
quem visita. Ainda assim, é importante que esta construção tenha conteúdo e não seja apenas
show off, pois como refere o diretor do gabinete, “nós não podemos, efetivamente, estar a querer
vender, no bom sentido, a marca “Braga” a nível nacional e a nível internacional dizendo que
somos os melhores, que aqui se fazem coisas extraordinárias e quando, efetivamente, as pessoas
nos visitam encontrarem uma realidade que não é essa”.
Em suma, e tentando explicar a situação concreta da Câmara Municipal de Braga, Ricardo
Gomes assume que não é o gabinete de comunicação que trabalha a questão do protocolo e que
o Município deveria ter essa questão mais bem trabalhada, apesar de, no fundo, tudo estar
interligado. Enfatiza dizendo que “uma coisa não vive sem a outra, como, com toda a certeza, a
comunicação não viveria sem a Presidência, sem os vereadores, sem as empresas municipais e
vice-versa”.
Em jeito de conclusão da entrevista, Ricardo Gomes pretende que fiquemos com a ideia
de que, nos dias de hoje, é impossível que qualquer empresa municipal viva sem comunicação.
E, mostrando todo o seu agrado, diz ver hoje, na Câmara Municipal de Braga, “um executivo
municipal que compreende as políticas de comunicação como sendo efetivamente ferramentas de
gestão para o futuro”. Ao terminar a entrevista, apelou ainda a que todas as instituições públicas,
autarquias locais, governo, apostem em processos de comunicação inovadores e permanentes
para que consigam ter cidadão informados, que, consequentemente, serão cidadãos decisores e
com sentido de opinião.
48
Leitura e análise de dados
Depois de recolhidos e organizados os dados obtidos através do formulário de informação
e da entrevista, o primeiro sobre a existência dos gabinetes de comunicação, os seus profissionais
e as funções no geral, e a segunda sobre o funcionamento e funções específicas do gabinete da
autarquia de Braga, faz-se neste último ponto uma leitura integrada dos dados e a sua análise,
para que seja possível responder às questões que surgiram durante o período de estágio.
Ainda que a amostra seja delimitada a um distrito, o distrito de Braga, e o gabinete de
comunicação aprofundado tenha sido apenas o da Câmara Municipal de Braga, é possível retirar
boas conclusões e estender à generalidade. Sendo assim, e começando já por responder às
questões que deram origem a esta análise, confirmamos que a realidade do gabinete de
comunicação é já extensível à maioria dos Municípios. Não podemos dizer a todos porque, como
vimos, ainda havia uma autarquia que não possuía. Portanto, podemos verificar que esta estrutura
começa a deixar de fazer parte apenas da teoria, para ser parte integrante na prática. Este facto
deve-se, certamente, a uma questão falada por Ricardo Gomes na entrevista, que é a reviravolta
e evolução que a comunicação sofreu, passando a ser imprescindível na gestão de qualquer
autarquia, nos mais variados aspetos. Consequentemente, essa evolução gera uma dependência
que obriga à criação de uma estrutura organizada, com pessoas competentes, para a gestão deste
fenómeno que é a comunicação.
Relativamente aos profissionais que desempenham funções nos gabinetes de
comunicação, surgia a dúvida se seriam especializados na área ou não. Tirando, porém, um ou
outro caso mais, digamos, estranho, com profissionais licenciados em áreas bastante deslocadas
da comunicação, todos os profissionais que integravam a amostra eram especializados em
comunicação, fosse relações públicas, jornalismo, comunicação em geral, a maioria encontrava-
se dentro da área. Este pormenor é bastante relevante, já que as pessoas que integram os
gabinetes têm, no fundo, como responsabilidade a gestão diária da autarquia, a nível informativo,
portanto convém que sejam capazes e tenham conhecimentos da área, para que desempenhem
com sucesso as suas funções e cuidem da imagem do Município.
À penúltima questão, pelo que foi observado no trimestre de estágio, quase seria possível
responder sem recolha de informação, mas, e apesar de no formulário um reduzido número de
Municípios ter selecionado a opção “Protocolo” nas funções desempenhadas pelo gabinete, esta
é uma questão ainda relativamente incipiente para as autarquias. E, tal como o diretor do gabinete
49
de comunicação da Câmara Municipal de Braga veio confirmar aquilo que se expectava, a questão
do protocolo ainda não é muito trabalhado nem pelo gabinete de comunicação, nem pela autarquia
no geral. Apesar de saber da sua importância e de defender um gabinete específico para o
protocolo, esta questão passa ainda muito ao lado das prioridades das autarquias, especificamente
da autarquia de Braga. Ainda assim, e respondendo à última questão, com o auxílio das
orientações e experiência de Ricardo Gomes, deve ser, claramente, reconhecida uma importância
à gestão do protocolo no quadro das relações interinstitucionais de uma autarquia. Tomando o
exemplo que o diretor do gabinete utilizou, devemos considerar que, neste caso, a autarquia tem
um rosto, um perfil e uma marca, ou seja a marca “Braga”. Marca essa que desperta sentimentos
nos cidadãos, ou seja, faz com que as pessoas ganhem uma relação também afetiva com a cidade.
E é não descurando os pormenores, quer comunicativos, quer protocolares, que a relação
construída se pode tornar melhor, já que são esses pormenores que fazem a marca. Ricardo
Gomes reconhece que deve existir um “cuidado com o protocolo, com a imagem, como estamos,
como recebemos quem nos visita… É de todo fundamental”, pois são esses cuidados que vão
auxiliar na gestão das relações interinstitucionais.
Analisados os dados recolhidos por métodos quantitativos e qualitativos e, respondidas as
perguntas que emergiram ao longo do período de estágio, reconhece-se uma grande importância
à estrutura do gabinete de comunicação na gestão de uma autarquia. A gradual evolução da
comunicação e o facto de esta atividade se ter tornado um pilar destas organizações públicas tem
vindo a recomendar a criação de gabinetes próprios dedicados ao fenómeno comunicativo. É a
estes organismos que compete ser ponte de ligação entre o Município e os seus públicos externos
e internos.
50
Considerações finais
m jeito de conclusão do presente relatório será feita uma breve abordagem de tudo
aquilo que foi realizado, desde o lançamento para o estágio até às reflexões dele
resultantes, como forma de consolidação. É com estas considerações que se encerra
o percurso do Mestrado em Ciências da Comunicação, na vertente de Publicidade e Relações
Públicas.
Para a elaboração deste relatório, todo o processo de estudo académico, tanto da
licenciatura como do mestrado, foi fundamental para consolidar conhecimentos e estar apta a
enfrentar as etapas que viriam a seguir. Este trabalho representa, mais do que o final de mais
uma etapa, o final de um ciclo: o 2º ciclo académico. É a concretização de um objetivo pessoal
em caminho para o profissional.
O presente documento, além de uma abordagem teórica sobre as Relações Públicas, que
retoma o estudo das Ciências da Comunicação desde a licenciatura, vem no seguimento da
realização do estágio curricular trimestral na Câmara Municipal de Braga que serviu de mote para
todo o conteúdo aqui presente e, ainda, como uma preparação para o mercado de trabalho, dando-
nos a hipótese de contactar diretamente com esta área de atuação profissional. A definição do
tema, que viria a ser estudado e aprofundado, e o estudo empírico exploratório advêm de toda a
matéria adquirida e observada durante os três meses, tornando-os assim únicos. Será certo que
a temática não se reveste de total originalidade, uma vez que a questão dos gabinetes de
comunicação.
Do tema deste relatório, “Poder local, comunicação e protocolo”, tornou-se essencial, num
enquadramento teórico, abordar os conceitos de “poder local”, “protocolo”, “comunicação
autárquica” e ainda aprofundar conhecimentos sobre o profissional e a profissão das Relações
Públicas, aspetos que viriam a preparar para o estudo empírico de caráter exploratório realizado
E
51
na última parte. Estudo esse que serviu para dar respostas às questões que surgiram durante o
período de estágio, relativas aos gabinetes de comunicação (local de estágio), desde a sua
existência ao funcionamento, aos profissionais que lá trabalham e ainda questões referentes ao
protocolo. Estas questões surgiram no âmbito das tarefas desempenhadas e ainda, pelo ponto
fulcral desta aprendizagem, que foi a observação diária. O facto de verificar que nem tudo o que
se aprende na teoria se passava realmente no gabinete e na autarquia em si despertou para as
questões que viriam a dar origem à investigação. O estágio na Câmara Municipal de Braga e o
estudo feito para a conclusão deste relatório mostraram que da teoria à prática vai um grande
passo, ou seja, na realidade do dia-a-dia não é tudo tão linear como sugerem os manuais da
profissão. É nesta constatação que se funda a preocupação enunciada neste trabalho de conhecer
as verdadeiras funções do gabinete de comunicação e quem são afinal as pessoas que lá
trabalham ou como são vistas as questões protocolares, questões que deram o mote para uma
abordagem que visou realizar um retrato panorâmico original do distrito de Braga.
O processo de investigação empírica, ao contrário do que se esperava inicialmente, correu
muito bem. Houve uma colaboração bastante boa e rápida por parte quer dos responsáveis que
forneceram as informações através do formulário quer do entrevistado, o que permitiu cumprir os
prazos e recolher bom conteúdo para a análise final, com o auxílio das considerações teóricas
feitas no início. Sendo Câmaras Municipais, e conhecendo minimamente a realidade dessas
organizações, seria esperado que fosse necessária uma grande insistência para conseguir obter
respostas. Portanto este aspeto acabou por surpreender bastante pela positiva.
Enquanto estudante da área, foi muito interessante e cativante realizar todo um estudo de
raiz e conseguir fazer uma análise original e singular, apesar de modesta, e obter as posteriores
conclusões. É cativante ver que a comunicação ocupa um lugar importantíssimo nas organizações.
Ou mais do que importante, realmente imprescindível. E que essa imprescindibilidade e a evolução
constante a que está sujeita está a levar à criação real de estruturas próprias para que seja
trabalhada: os gabinetes de comunicação. Ter a noção de que num distrito já de tamanho
considerável e ainda com meios mais rurais, o distrito de Braga, só um Município ainda não terá
gabinete é de facto surpreendente.
A entrevista ao diretor do gabinete de comunicação da Câmara Municipal de Braga foi
também um instrumento relevante para conseguirmos ter uma noção da realidade dos Municípios,
de como é trabalhada a imagem e a comunicação, quer da figura central, o Presidente, quer da
52
marca “Braga”, como referiu. No fundo, deu para entender uma boa parte do papel do gabinete
de comunicação em contexto de autarquia.
Relativamente ao protocolo, questão que se levantou devido às tarefas que foram
analisadas e à dinâmica observada, as conclusões são as já esperadas. O protocolo tem ainda
uma importância reduzida nos Municípios, apesar de a sua necessidade e mais valia ser
reconhecida. Mas é, ainda, uma questão a ser trabalhada. Bastante trabalhada.
O caminho até este último parágrafo foi moroso e, como em tudo, teve as suas
adversidades. Mas, findo o trabalho, a sensação é a de que, realmente valeu a pena. Desde o
desenvolvimento da capacidade de sintetização na abordagem a um tema, ao conhecimento que
me proporcionou e ainda à capacidade de ter desenvolvido de raiz uma investigação empírica que,
poderá constituir um ponto de partida para futuras investigações sobre a área e até mesmo sobre
o Município de Braga, neste relatório se cristaliza um processo de crescimento profissional,
correspondendo ao objetivo da vertente profissionalizante do curso em que se inscreve.
53
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56
Anexos
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ANEXO 1- Estrutura do formulário de informação aplicado às Câmaras Municipais do
distrito de Braga
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ANEXO 2- Transcrição integral da entrevista ao diretor do Gabinete de Comunicação
da Câmara Municipal de Braga, Dr. Ricardo Gomes4
RG- Ricardo Gomes
DC- Diana Carneiro
DC: Primeiro de tudo, como é ser diretor do Gabinete de Comunicação da Câmara Municipal
daquela que é considerada a terceira cidade maior do país? Não deve ser igual como se fosse de
uma vila…
RG: Hmmm… Bom. É cliché dizer que não é fácil e, de facto, não é fácil porque, essencialmente
o volume de informação que nós temos que gerir diariamente é muito, portanto, é muito
significativo e essa mesma informação não pode, de forma alguma, ser trabalhada da mesma
forma porque os públicos-alvo são diferentes, a informação que porventura possa interessar a um
determinado tipo de público pode não interessar a outro e, portanto, a informação tem de ser
trabalhada de forma muito cuidada e até muito dirigida, direcionada. Hoje em dia, existem um
conjunto de plataformas e de canais que nos permitem e que nos ajudam, precisamente, nesta
seriação ou nesta forma de fazer chegar a informação às pessoas. Para além das redes sociais,
com as quais nós trabalhamos com muita intensidade, porque é obrigatório de facto não é? É a
forma que temos e com as quais garantimos que estamos junto das pessoas não é?
DC: Até porque, hoje em dia, toda a gente tem acesso às redes socias todo o dia…
RG: É estar no bolso das pessoas não é? Na carteira das pessoas. Eu acho que é por aí que
fazemos a maior parte do nosso trabalho, não descurando, contudo, todos os outros canais,
nomeadamente a imprensa e os canais mais tradicionais: a imprensa, os jornais, rádio, a televisão,
para além dos online, etc. E, portanto, é, no fundo, uma tarefa que exige muito esforço no dia-a-
dia no sentido de articular a informação, produzi-la com vista no público-alvo desta mesma
informação, enfim, depois fazer uma opção correta dos canais que nós dispomos para que essa
informação saia.
DC: Já tocamos um bocadinho nesse ponto, mas qual é o papel estratégico, do seu ponto vista,
que o Gabinete de Comunicação utiliza para promover a autarquia?
4 Algumas expressões foram suprimidas ao longo da transcrição da entrevista, de maneira a facilitar a
leitura da mesma.
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RG: Mais do que promover, eu acho que todas as autarquias e instituições públicas têm uma
obrigação que é informar os seus cidadãos, os seus clientes, que nós no fundo temos clientes, os
nossos munícipes são nossos clientes. Informar as pessoas, o mais e o melhor possível para que
elas saibam, permanentemente, aquilo que nós estamos a fazer, em que é que estamos a
trabalhar e, essencialmente, quais são os projetos e os produtos que temos à disposição destas
mesmas pessoas. Historicamente, o poder público, o autárquico, governativo ou institucional,
sempre esteve um pouco alheado desta realidade da comunicação, portanto tudo o que eram
instituições públicas não comunicavam, tínhamos isto por tradição.
DC: Só recentemente é que a comunicação tem sido vista como, realmente, importante…
RG: Verdade, verdade. Uma ferramenta de gestão. E ela é, efetivamente. A comunicação é hoje,
efetivamente, uma ferramenta de gestão, de um autarca, de um político, de um empresário, enfim,
de um artista, nas mais variadas áreas e setores de atividade, a comunicação tem de ser,
efetivamente, encarada como uma ferramenta de gestão. Não só para o público externo, como o
caso que estávamos agora a falar, mas também para o público interno. Porque num universo
como o da Câmara Municipal de Braga, nós temos um público interno, mais de mil pessoas e,
portanto isso também é uma das partes de todo este processo. Efetivamente, sobre o ponto de
vista do que é a evolução da comunicação, ou dos processos de comunicação nas autarquias
locais, nomeadamente na de Braga, há uma reviravolta, um revés nestas políticas, nestas
decisões, porque, efetivamente, a Câmara Municipal de Braga, há dez anos atrás, há vinte anos
atrás, não comunicava. As pessoas liam uma notícia no jornal uma vez por mês sobre uma
Assembleia Municipal, sobre uma reunião de Câmara, sobre uma decisão…
DC: Basicamente, antigamente não se dava grande importância à comunicação…
RG: Não, efetivamente, vias os cidadãos, as pessoas e, nomeadamente, os eleitores viam, os
bracarenses viam, a Câmara Municipal, de longe a longe, com algumas notícias, com alguma
informação pública quase quando ela era obrigatória, por edital ou por algum tipo de projeto mais
significativo. Era, no fundo, uma instituição muito fechada a Câmara Municipal e as empresas
municipais, portanto, todo o universo municipal. E como falo em Braga, também falo noutros
pontos do país, quer dizer, outras Câmaras Municipais no país que também acordaram para a
realidade da comunicação.
DC: Basicamente, até mesmo as pequenas empresas, quanto mais as ditas grandes…
RG: Verdade. Verdade, verdade. Portanto, isso é um fenómeno relativamente recente, em
Portugal. Portanto, um acontecimento recente, com uma década ou pouco mais do que isso. E,
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portanto, também as autarquias e as instituições públicas têm de se adaptar a este paradigma,
não é?
DC: E quando é que é, realmente, importante a intervenção do Gabinete de Comunicação neste
contexto de autarquia? Quando é que importa, realmente, intervirem?
RG: Bom… Nós fazemos parte do processo da gestão diária do município. O que acontece são
decisões políticas superiores provindas do Gabinete da Presidência, do gabinete dos senhores
Vereadores, dos vários departamentos municipais, ou até empresas municipais, e o Gabinete de
Comunicação é… de facto, não é um gabinete de fim de linha, é o gabinete que acompanha todos
estes processos ao longo da sua existência, a partir do momento em que o processo começa a
ser analisado, estando a par do evoluir deste processo, a nível político e a nível técnico e, depois,
efetivamente, quando estrategicamente se decidir que estes projetos ou que estas decisões devam
ser divulgadas. Aí entra já a parte final do trabalho do Gabinete de Comunicação também e,
portanto, também isto vem rasgar um bocadinho o conceito inicial do que seria um Gabinete de
Comunicação, que era um gabinete de intervenção mas já de fim de linha. Quando o processo
estiver decidido, definido e pronto a ser anunciado. O Gabinete de Comunicação apenas se limitava
a fazer um comunicado formal, uma nota à imprensa ou o agendamento de uma conferência de
imprensa, enfim, estas coisas tradicionais. Hoje em dia, o papel do Gabinete de Comunicação é,
e deve ser, muito mais do que isto. Portanto, deve ter um papel ativo no acompanhamento de
todos estes processos, logo desde o início até ao final, até porque também contribui para que
processos e decisões se possam tornar mais ricas, no fundo.
DC: Qual é a sensibilidade do Presidente da Câmara e do executivo, como um todo, para estas
questões da comunicação?
RG: Bom, o sucesso do trabalho de um Gabinete de Comunicação com esta formatação que nós
estamos aqui a falar, depende, exclusivamente, ou quase exclusivamente, da vontade e da forma
como um autarca encara estes processos. Portanto, essencialmente, se tivermos um autarca com
um perfil mais low profile, ou se tivermos um autarca com um perfil mais de trabalho de gabinete,
menos disposicionado, provavelmente todo este processo de trabalho de um Gabinete de
Comunicação tem de ser redirecionado e revisto. Portanto, esta é a realidade que lhe estou a
explicar que ocorre em Braga e que conhece, porque até esteve cá connosco. Mas, isto é,
efetivamente, possível porque se definiu desde o início, portanto, isto faz parte de uma decisão
política também, que é a comunicação, precisamente uma ferramenta que, quer o Presidente da
Câmara, quer os Vereadores, em cada um dos seus pelouros, têm à sua disposição para trabalhar.
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E isto, essencialmente, é muito importante porque se nós, efetivamente, temos a presença e o
trabalho diário e permanente de um conjunto de quadros técnicos de um universo municipal que,
diariamente, trabalham nas mais diversas áreas: do urbanismo ao trânsito, à educação, à cultura,
ao desporto, à saúde, enfim… e uma imensidão de outras áreas. É nossa obrigação, é obrigação
do município informar as pessoas, informar sobre os bracarenses… o que é que nós estamos a
fazer.
DC: E como é que vocês trabalham essa relação com os públicos e mesmo com as freguesias,
com todo o público que vocês têm? Como é que vocês trabalham isso, enquanto relação
Presidente-Públicos?
RG: Bem, foi essencialmente, aquilo que eu disse na resposta, julgo que à primeira pergunta ou
segunda pergunta. Nós temos de selecionar muito bem o tipo de públicos a quem vamos expor
uma determinada mensagem…
DC: E cada público vai ter uma maneira diferente…
RG: De a ler e de a interpretar. Obviamente que se nós estamos a divulgar um processo ou um
projeto como a “Start Up Braga” ou a “Invest Braga” e sabemos que, porventura, isso não… o
público para esse tipo de informação ou de mensagem não há-de ser o público sénior ou,
provavelmente, uma reduzida parte do público sénior terá interesse neste tipo de informação. Se,
porventura, estivermos a trabalhar num projeto ou na informação de um produto como… de um
produto de caráter social ou de um produto… enfim, a informação de caráter cultural para o
mercado sénior, secalhar o público-alvo do GNRation ou da Start Up, da Start Up Braga ou da
Invest Braga também não é o mais adequado e, portanto, é precisamente esta a ginástica diária
que é exigente e às vezes, e por vezes, é complexa, que nós tentamos fazer ao máximo. É
precisamente direcionar e com isto estarmos a facilitar o processo, portanto, sabermos que
chegámos ao nosso público-alvo com esta mensagem. Pode não ser a mesma do dia seguinte, e
aqui está a dificuldade de gestão.
DC: E agora, saindo um bocadinho da comunicação local, uma Câmara desta dimensão também,
de certeza, que pratica uma comunicação a nível nacional. De que forma é que vocês já trabalham
essa parte? Certamente que é diferente…
RG: É muito diferente sim e, essencialmente, essa comunicação a nível nacional Diana, nacional
e não só, até internacional, advém muito das políticas implementadas e que, de alguma forma,
devemos demonstrar como as fazemos cá. Vou-lhe dar um exemplo claro: o senhor Presidente da
Câmara, neste momento, está fora do país, está em Roterdão. Foi, precisamente apresentar à
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Eurocities, ao comité Eurocities, portanto, da Comissão Europeia, as boas práticas de gestão,
nomeadamente, em termos de captação de investimento e criação de postos de trabalho. Como
é que Braga implementou ao longo dos últimos três anos este tipo de políticas autárquicas. Foi
considerado pela Comissão Europeia um exemplo a seguir por outros municípios na Europa e,
portanto, foi convidado a deslocar-se a Roterdão e a apresentar o caso de Braga: como se fez, que
políticas se implementaram, que decisões foram assumidas, etc. Isto são momentos de
comunicação, não propriamente mais locais, mas a nível nacional e até internacional. E, portanto,
acabam por também ser referências de comunicação para nós, mas que têm de ser trabalhadas
de outra forma e numa componente mais política e institucional.
DC: Mas começa sempre aqui da comunicação local se repararmos… a base…
RG: Sim, parte sempre da comunicação local. A base é sempre essa. É por isso que nós também
cá estamos. A essência está aí.
DC: Passando agora às questões protocolares, ao protocolo autárquico, os cuidados a ter nos
eventos, essa questão passa pelo Gabinete de Comunicação? São vocês que trabalham essa parte?
RG: Bom… Por definição de organograma passa mas, confesso que pela experiência que tenho
nesta profissão, para além da Câmara Municipal de Braga, de outras instituições onde estive,
nomeadamente públicas, efetivamente, é importante que o protocolo tenha um gabinete
específico… muito importante. As instituições públicas, como as empresas privadas, têm um rosto,
e um perfil e uma marca… essa são uma das coisas muito importantes a abordar-se. A marca
“Braga” tem um valor comercial, tem uma conotação em cada pessoa. Nós não podemos
controlar, obviamente, os sentimentos das pessoas, nem é essa a nossa pretensão, mas quando
somos expostos a uma determinada marca, temos sentimentos: ou gostamos ou não gostamos,
ou achamos que aquela marca é, enfim, vulgar ou achamos que aquela marca tem um
posicionamento…
DC: Ganhamos uma relação basicamente.
RG: Ganhamos uma relação com a marca e, portanto, nós não podemos descurar os pormenores,
seja sob o ponto de vista da comunicação, seja sob o ponto de vista do protocolo, como diz. É
toda esta conjugação de fatores que fazem uma marca, que fazem um registo, que fazem um
Presidente, que fazem uma autarquia e que fazem, inclusive, os seus cidadãos sentirem-se
orgulhosos ou não sentirem. Eu vou-lhe dar um exemplo: trabalhei em Vila Nova de Gaia alguns
anos, na Câmara Municipal e, uns anos antes de eu abraçar um projeto de comunicação na
Câmara Municipal de Gaia, se perguntassem aos Gaienses onde é que eles viviam, ninguém dizia
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que vivia em Vila Nova de Gaia. Um vivia em Miramar. “Onde é que vive?” “Ah eu vivo em Serzedo”,
“Eu vivo em Vilar do Paraíso”, “Eu vivo…” bom, e portanto, ninguém era de Gaia. Isto advém muito
daquilo que, mentalmente, as pessoas assumem como querendo ser seu ou não. Para a época,
Vila Nova de Gaia era mal conotada, era uma cidade que era conhecida como um dormitório do
Porto, estaleiro de barcos. Não era orgulho para as pessoas dizerem “Eu sou de Vila Nova de
Gaia” ou “Eu sou de Gaia”. Em Braga, isto aconteceu. Portanto, em Braga este fenómeno
aconteceu. E é isso que nós não queremos que aconteça. As pessoas têm de ter orgulho em dizer:
“Eu sou de Braga”, “Eu sou de Braga”, em Lisboa, no Algarve, em Londres, em Pequim, em
Tóquio, em Nova Iorque, não interessa. E, efetivamente, tudo isto é um processo que se constrói
e todos estes pormenores que nós estamos a falar da comunicação, que às vezes podem ate
parecer um pouco exagerados, podemos achar que estamos a gerir uma autarquia com base na
figura do Presidente, isto é a questão de marca e de orgulho de uma cidade e este é o aspeto
mais importante de tudo isto. É podermos de alguma forma encontrar um bracarense que diga:
“Não! Eu sou de Braga porque nós em Braga somos do caraças.” (pede desculpa pelo termo). E,
felizmente, acho que há desde, pelo menos três, quatro, cinco anos há esta parte. E, sobretudo
agora mais recentemente eu começo a ouvir estas coisas, como também me apercebo de algumas
pessoas que nos visitam, os empresários que vêm de fora dizem “Eh pá de facto Braga está cada
vez mais no mapa nacional e internacional”, “Eu, em Nova Iorque conheci este projeto que vocês
fizeram em Braga”, “Vocês em Braga são inovadores”, “Vocês em Braga têm projetos do caraças,
são muito à frente”. Há dias disseram-me isto “Em Braga o pessoal é muito à frente”. Portanto,
não somos só a Capital da Juventude…
DC: E lá está a parte da Comunicação! Conheceu esse projeto em Nova Iorque…
RG: Obviamente! Obviamente, porque se não fossem estes passos quase grão por grão, quase
nota por nota, informação por informação, nada disto seria possível. E, portanto, também o
cuidado com o protocolo, com a imagem, como estamos, como recebemos quem nos visita… É
de todo fundamental. Porque também há uma ou outra parte também muito importante no meio
disto Diana, nós não… isto não se pode tornar um balão de oxigénio que depois de rebentar não
tem nada lá dentro. Nós não podemos, efetivamente, estar a querer vender, no bom sentido, a
marca “Braga” a nível nacional e a nível internacional dizendo que somos os melhores, que aqui
se fazem coisas extraordinárias e quando, efetivamente, as pessoas nos visitam encontrarem uma
realidade que não é essa. Portanto, também aqui todos estes pormenores contam. Desde projetos
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de reabilitação urbana, nós não podemos vender a cidade se quando as pessoas chegarem aqui
e virem uma cidade feia, cinzenta, velha, suja, desde de…
DC: Vocês vendem o que têm basicamente… e o que constroem…
RG: Essencialmente. E tentamos dar o nosso contributo até sob a comunicação, até sob o ponto
de vista da comunicação tentamos dar o nosso contributo, também político, para as políticas
públicas da cidade e, portanto isso também é uma parte muito importante.
DC: Então, basicamente, não é o Gabinete de Comunicação que trabalha a questão protocolar,
têm outro gabinete à parte, mas, no fundo…
RG: Deveríamos… E confesso que deveríamos ter isso melhor trabalhado ainda, digamos.
DC: Mas no fundo está tudo interligado…
RG: Está tudo interligado. Uma coisa não vive sem a outra, como, com toda a certeza, a
comunicação não viveria sem a Presidência, sem os Vereadores, sem as empresas municipais e
vice-versa. Portanto, já foi tempo, já foram décadas em que…
DC: Hoje em dia, era impossível o Presidente viver, construir isto tudo sem a comunicação…
RG: Era impossível viver sem a comunicação. Essa é a parte fundamental. É impossível que uma
empresa municipal hoje viva sem comunicação. É impossível que hoje, qualquer vereador,
qualquer técnico do município, seja um arquiteto, um engenheiro, viva sem comunicação. O que
nós estamos a fazer aqui nesta nossa conversa é comunicação. Não temos outro meio, outra
forma. Há um… escritor… pensador que dizia que “é impossível não comunicar”…
DC: Exatamente. Nós comunicamos até calados…
RG: Logo no momento em que nascemos estamos a comunicar, não é? Ou porque temos fome,
ou porque é preciso mudar a fralda, ou porque nos dói alguma coisa. Portanto, isto são processos
de comunicação básicos e elementares. A comunicação é fundamental em tudo. E, portanto, é
com muito orgulho e agrado que percebo que temos, hoje, HOJE, um executivo municipal que
compreende as políticas de comunicação como sendo efetivamente ferramentas de gestão para o
futuro. E acho que todas as instituições públicas, autarquias locais, governo, devem, efetivamente,
apostar, as que ainda não têm, obviamente, em processos de comunicação inovadores e
permanentes, inovadores e permanentes (salienta), essencialmente porque se nós tivermos
cidadãos informados, vamos ter cidadãos decisores e com sentido de opinião crítica. É isso que
torna rico, rica, uma cidade, uma sociedade, como a nossa. Portanto, se nós somos os primeiros
a não contribuir para isto, não vamos ter massa crítica na nossa sociedade. Vamos ter os
estudantes a saírem da Universidade do Minho nos finais de curso e a seguirem novamente para
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as suas terras. É importantíssimo afirmarmo-nos, cada vez mais, como um centro de atração, um
polo de atração, um íman…
DC: Onde as pessoas que visitam querem ficar, e as que cá estão querem continuar.
RG: Exatamente. Exatamente. Isso é fundamental.