diagnóstico participativo del cluster de punta del este

ClustClustClustClustCluster de Ter de Ter de Ter de Ter de Turismourismourismourismourismo

de Punta del Estde Punta del Estde Punta del Estde Punta del Estde Punta del Esteeeee

PACPYMESPrograma de Apoyo a la Competitividady Promocin de Exportaciones de la Pequeay Mediana EmpresaCooperacin Unin Europea - UruguayMIEM/DINAPYME

DIAGNSTICO PARTICIPATIVO

Este informe fue elaborado por el Prof. Dr. Lionello Punzo

en un proceso participativo integrando los aportes de todos

los participantes del Cluster.

PACPYMES.Cooperacin UE - UYMIEM - DINAPYME

Telefax: (02) 901.77.16Rincn 723, Oficina 210, CP [email protected], Uruguay

El contenido de la presente publicacines responsabilidad exclusiva del ProgramaPACPYMES y en ningn caso debeconsiderarse que refleja los puntos de vistade la Unin Europea

5 .

CAPTULO 5GLOSARIO

6464646464

1 .CAPTULO 1PRLOGO DEL PROCESODEL DIAGNSTICO PARTICIPATIVO

NDICE

0808080808

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CAPTULO 2INFORME DEL DIAGNSTICODEL CLUSTER

1010101010

3 .CAPTULO 3RESUMEN EJECUTIVO DEL INFORME

4 .

CAPTULO 4TENDENCIAS MUNDIALESDE TURISMO

5454545454

5858585858

DirectorDr.-Ing. Pablo Darscht

AutorProf. Dr. Lionello Punzo

FacilitadorCra. Cecilia [email protected]

EdicinAlberto Gallo / Lic. Diego Tarallo

Arte y DiseoDomo Artworks & AdvertisingTel.: (+598 2) 518.2847 / www.domo.com.uy

FotografaLic. Katarzyna Kowalska / Lic. Diego TaralloEurope Audiovisual Library / Pag. 10 42 50 57Imgenes gentileza de Minitur / Pg 33 38 4144 46 49 52 53 55 56 60 61 62Testoni Estudios Pg. 9 Igancio Nan Pg 26 31 39 51

ImpresinTradinco S.A.Minas 1367 - Tel. 409.4463Junio de 2007 - D.L. 342.481 / 07Edicin amparada en el decreto 218/996(Comisin del Papel)

1 Escenarios2 El perfil de Punta del Este3 Dinmica y performance4 Oprotunidades

1 El cluster de Punta del Este.2 El perfil de la situacin actual.3 Los turistas.4 Anlisis FODA.5 Lneas estratgica

STAFF

PACPYMES

Trabajemos juntos en un mundo ancho y posible

El Programa de Apoyo a la Competitividad y Promocin de Exportaciones, PACPYMES, es elresultado de un acuerdo de cooperacin bilateral entre la Unin Europea y Uruguay. Elprograma busca desarrollar la capacidad de cooperacin entre los diferentes actores pbli-cos y privados involucrados en el fortalecimiento de las PYMEs, orientndolas hacia la me-jora de gestin, innovacin y la internacionalizacin. Resume esto en su lema trabajemosjuntos y el slogan El mundo es ancho y posible.

PACPYMES dise instrumentos de apoyo a la mejora dela competitividad agrupados en servicios de REDES, EM-PRESAS y CLUSTERS.

El Cluster existe

Como realidad econmica el Cluster se manifiesta comoun conjunto de empresas, agentes y organizaciones queinciden en la prestacin de un producto o servicio y queestn geogrficamente prximas.

Una INICIATIVA CLUSTER es una estructura de trabajobasado en el dilogo y la cooperacin entre los diferentesagentes -pblicos y privadosdel cluster, con el objetivo demejorar la competitividad de las empresas.

PACPYMES CLUSTERS provee un marco de asistenciatcnica y econmica promoviendo iniciativas. Actualmen-te el programa trabaja en cinco Iniciativas preidentificadasdurante la formulacin del programa:

Cluster del Queso Artesanal, concentrado en los depar-tamentos de San Jos y Colonia.Cluster de Turismo en Punta del Este.Cluster de Logstica y Transporte, focalizado en el de-partamento de Montevideo.Cluster de Ciencias de la Vida, integrado por el conjun-to de actividades de produccin y servicios intensivosen conocimiento de aplicacin biolgica en las reashumana, animal, vegetal y ambiental.Fray Bentos Competitivo, orientado al desarrollo empre-sarial local; responde al desafo que representa la ins-talacin de la industria de la celulosa en el departa-mento de Ro Negro.

PACPYMES REDES promueve redes o grupos empresa-riales con dificultades o desafos en comn de desarrollo ymejora de la competitividad. La ejecucin se apoyar enorganizaciones intermedias (centros, cmaras, ONGs em-presariales) con experiencia en la promocin e identifica-cin de grupos de pequeas y medianas empresas.

Busca favorecer en general la vocacin asociativa me-diante la formacin de alianzas (consorcios, cooperativas,redes, etc.) que impacten en la competitividad de la empre-sa en general.

La competitividad bien entendidaempieza por casa

PACPYMES EMPRESAS apoya a empresas exportadoraso con potencial exportador o sus proveedores estratgicos,a travs de subsidios para acceder a asesoramiento y capa-citacin empresarial. Las empresas beneficiarias debensatisfacer alguno de los siguientes criterios:

Personal Ocupado: hasta 99 personasVentas netas anuales: hasta U$S 5 MillonesActivos mximos: hasta U$S 350.000

Un Plan de Fortalecimiento puede comprender capaci-tacin y/o asesoramiento en las reas de:

Direccin EstratgicaGestin del ConocimientoInnovacin y TecnologaGestin de la CalidadComercio Exterior e InternacionalizacinGestin de la LogsticaGestin de los Recursos HumanosGestin de la ProduccinMarketing y comercializacin

Y en todas aquellas reas que permitan avanzar de for-ma profesional en el camino de la internacionalizacin.

El Programa realizar el seguimiento y evaluacin detodas las actividades.

Alcance

En el marco de la cooperacin bilateral de la UninEuropea y Uruguay, PACPYMES es ejecutado por el Minis-terio de Industria, Energa y Minera en la rbita de laDINAPYME. El Programa tiene una duracin prevista de 42meses y un presupuesto global de 7.455.000. Este mon-to est compuesto por una contribucin de la Unin Euro-pea de 5.400.000 sumado a 2.055.000 por parte delUruguay (Presupuesto Nacional, Ministerios, Empresas eIntendencias).

PACPYMES brinda apoyo preferencial a empresas delinterior del pas y a las que conformen slidas modalidadesasociativas.

Cmo acceder? Est disponible la Ficha de solicitudde participacin para llenarla a travs de nuestra pginaweb: www.pacpymes.gub.uy o podr contactar a un asesorPACPYMES quin lo visitar para dar inicio a la fase dediagnstico.

Trabajando Juntos. EMPRESAS, le propone un trabajoen fases. En la primera, realizaremos -sin costo- un diag-nstico de su empresa. Asesores de PACPYMES trabajarnjunto a UD. para identificar las oportunidades de mejora.

En la segunda fase, se definir un Plan de Fortaleci-miento y Mejora que tomar como base el diagnstico rea-lizado. El plan comprender acciones de asesoramiento ycapacitacin.

En una tercera fase -una vez aprobado el plan de traba-jo-, la direccin de la empresa podr seleccionar el o losprofesional(es) o la(s) institucin(es) con quienes trabaja-r para llevar adelante las actividades de Asesoramiento yCapacitacin cofinanciadas.

Porcentajes de Subsidios

GRUPOS DE EMPRESAS

EMPRESAS INDIVIDUALES

MO

NT

EV

IDE

O INT

ER

IOR

65% 75%

50% 60%

Cul es el impactodel PACPYMES?

Empresas profesionalizadasen su gestin contando con personalcapacitado y motivado.

Empresas internacionalmentecompetitivas.

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CAPTULO 1PRLOGO

El Turismo es una actividad econmica y social queinvolucra tambin al medio ambiente de las comunidadesque se abren a su desarrollo. Cada vez ms existe la nece-sidad de buscar el equilibrio entre turismo, cultura y natu-raleza.

Segn la Organizacin mundial del Turismo, est cre-ciendo aproximadamente a una tasa del 6.5 % y se estconvirtiendo en la primera actividad a nivel mundial.Estosdatos se pueden observar en forma ms detallada en laparte IV de esta publicacin.

A pesar de su crecimiento, la competencia de los otrospases de la regin y del mundo, las inestabilidades comoel terrorismo, los desastres naturales, los sobresaltos enel mbito sanitario, aumentos del precio del petrleo, fluc-tuaciones en los tipos de cambio e incertidumbres econ-micas y polticas, constituyen el motivo para que los pa-ses flexibilizen y produzcan cambios en sus polticas deturismo.Como consecuencia de todo esto, se hace nece-sario reunirse para sumar esfuerzos en la constante bs-queda de nuevos productos tursticos, en la planificacinde los destinos, para la innovacin en la promocin ycomercializacin de los atractivos menos conocidos, y ha-cia una transformacin de los destinos tursticos en mscompetitivos.

El programa de cooperacin de la Unin Europea conUruguay a travs del Cluster de Turismo de Punta del Este,

1 .

9PACPYMES - COOPERACIN UE - UY

proporciona un know-how y una herramienta para lograr lamejora en la competitividad de las empresas del sector einternacionalizar el destino turstico.

Este proceso de trabajo que viene realizando el Clus-ter de Turismo de Punta del Este comenz a mitad delao 2006 con un taller dirigido por la consultora OlgaRivera, contratada por la Unin Europea para proporcio-nar la metodologa de trabajo.Al taller asistieron, empre-sarios y actores del sector pblico y privado, a los cualesse los capacit a travs de estudio de casos y del marcoterico-conceptual utilizado para el desarrollo del Clus-ter. A partir de all comenz un camino sin vuelta atrs,con un slo objetivo, el de reconvertir, posicionar e inter-nacionalizar a Punta del Este. Se constituy el NcleoTractor del Cluster, integrado por parte de los participan-tes al taller, comenzndose a trabajar en un marco deconfianza y en la construccin del capital humano, basefundamental para el desarrollo de estos procesos.ElNcleo Tractor ser quien lidere y promueva la forma-cin del Cluster.

Luego se comenz a trabajar en el relevamiento de da-tos y en la elaboracin del Informe de Relevamiento con lainteraccin permanente del Ncleo Tractor. La etapa si-guiente fue la de recabar informacin de los empresarios,actores pblicos y privados vinculados al sector Turismo ypor ende al Cluster de Punta del Este. Para ello se realiza-ron dos instancias de reuniones pblicas a las cuales se

convoc a participar a estos empresarios y actores pbli-cos y privados.

Con el insumo de las dos reuniones, el material delInforme del Relevamiento, datos estadsticos del Ministe-rio de Turismo y del trabajo de investigacin realizada por laconsultora local CMG en la temporada 2006, el consultorde origen italiano Lionello Punzo de la Universidad de Siena,contratado por el programa, fue quin prepar cientfica-mente el documento del diagnstico que estamos presen-tando en esta publicacin.

Es importante destacar lo valioso del documento por sucontenido, dado que result del consenso de los empresariosy actores pblicos y privados del Cluster. Naci de una tomade conciencia comn en cuanto a que hay que cambiar por-que el mundo est cambiando y que hay que ser, por supues-to, ms competitivos. Fundamentalmente este documentodeja como mensaje la necesidad de una apertura de cabe-zas, enfatizando en que es necesario valorizar lo propio.

Es nuestra esperanza que a travs del Cluster se cana-licen todas las expectativas de progreso y que esto consti-tuya un aprendizaje para las generaciones presentes, deque hay que cuidar el hoy para ellos mismos y para lasgeneraciones futuras que an no tienen voz en la tierra.

Cra. Cecilia TonelliFacilitadora Cluster Turismo Punta del Este

22222

CAPTULO 2INFORME DEL DIAGNSTICO

1. El Cluster de Punta del Este

El mapa (ver abajo) proporciona una descripcin cuali-tativa de la poblacin o estructura de las empresas, delsector pblico y de las asociaciones civiles y culturalesque participan en la produccin del cluster turstico. Lasmismas estn localizadas en el territorio de Punta del EstePennsula (las componentes que brindan servicios direc-tamente al turista), y en el territorio detrs de Maldonado(la casi totalidad de los componentes que brindan servi-cios y proveen bienes a las primeras). Tomando en cuentade esta particularidad, utilizaremos de aqu en adelantePdelE con referencia al sistema de empresas y pblicoen el cluster, y hablaremos de Territorio con referencia a laRegin en la cual PdelE se sita. Ms precisamente, esteTerritorio es el rea social-econmica en el cual las activi-dades de produccin turstica tienen o podran tener im-

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PACPYMES - COOPERACIN UE - UY

pactos (positivos o negativos).

Todos juntos, los elementos en el mapa constituyen elsistema turstico de Punta del Este. La distribucin geo-grfica nos permite hablar, tambin fsicamente, de unfront office y de un back office del sistema de oferta turs-tica: los dos estn fsicamente separados por la diferentelocalizacin.

1.1 La primera caracterstica importante de PdelE comosistema turstico es la concentracin total del frontoffice en la franja costera de la Pennsula llamada PdelE.A esta se asocian tres caractersticas estructurales delsistema, que tienen importantes consecuencias.

a. La alta concentracin de las actividades productivasy de consumo turstico en la Pennsula, con un gran terri-torio de costa y de interior, prcticamente inutilizado paraactividades de produccin como de consumo turstico, quetiene como consecuencia una alta presin demogrfica oeconmica del turismo en un rea relativamente pequea.

b. La muy estrecha vinculacin de la produccin turs-tica al aprovechamiento de los insumos productivos queson recursos especficos de la franja como el mar, la playa,el paisaje, etc. Esto es el resultado de la historia de PdelEcomo destino turstico: su atractivo siempre fue asociadocon la costa. La concentracin en la franja costera semanifiesta tambin en la baja tasa de desarrollo de activi-dades complementarias a las vinculadas al mar.

c. Finalmente, la alta presin demogrfica-econmicagenerada sobre la costa se asocia a la presencia local deun back office de la produccin relativamente pequeo,

con consecuencias sobre los impactos econmicos en elterritorio.

En sntesis, el turismo se concentra no solamentecomo estacionalidad sino tambin como espacio y recur-sos utilizados: todos los turistas se encuentran en lasplayas o frente a las playas de la Pennsula.

La presin turstica es alta si la medimos aproximada-mente como el producto entre la (alta) estacionalidad y la(alta) concentracin geogrfica.

Los beneficios del turismo tambin son funcin delgrado de difusin. El turista de PdelE visita relativamentepoco las dems playas, a pesar que sean cercanas. Nopenetra prcticamente nada en el territorio interior, unasituacin histrica que sigue perpetundose esttica-mente. La actividad productiva que trata con el turista a suvez se concentra en el mismo territorio limitado.

El mapa3 es un indicador del peso relativo de los com-ponentes, con una valoracin de la contribucin de losmismos en la tarea colectiva de un cluster: producir elportafolio de productos del cluster, en nuestro caso el pro-ducto turstico (o los productos tursticos) de Punta delEste como destino.

Lo que nos muestra es que Punta del Este, como des-tino turstico, es una economa turstica localmente bienarticulada.

CLIENTE INTERMEDIOCLIENTE INTERMEDIO

INSTITUCIONES Y ORGANISMOS DE GOBIERNO IMPLICADOSINSTITUCIONES Y ORGANISMOS DE GOBIERNO IMPLICADOS

Agencia de Viaje

Organiz.de Congresos

Operador Turstico

Alquiler de Vehculos

TURISTATURISTA

Polticas de Ordenamiento T., Sistemas de Reg.,Asisten. MdicaOtros Servicios

HOTELESSERVICIOS INMOBILIARIOSCAMPING

GASTRONOMA

OCIOPARQUES TEMTICOSCASINOSDEPORTE

FERIACONVENCIONES NEGOCIO

Marketing

Mantenimiento Vial

Transporte

Comercios, Souvenirs,Duty F.

ServiciosEmpresariales

BancosCambios

PuertoAeropuerto

Repres. Diplom.

Eventos y RRPP

Portales Internet

Proveedores alimentarios

Emprendim.inmobiliarios

Construccin y Mantenim.

Servicios deSeguridad (PP)

Servicios Sanitarios

Otros Serv. Pblicos

PRO

VEED

OR

ES E

STR

ATG

ICO

SPR

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EDO

RES

EST

RAT

GIC

OS

INFR

AESTR

UC

TUR

AIN

FRA

ESTRU

CTU

RA

Csjo. D. T.Junta L.

I. Mpal.Maldo.

M.S.PM.E.C

MinisterioTurismo

MinisterioInterior

MinisterioRel Ext.

M.T.O.PMVDOT

MIEMpacpymes

Minist.Econom.

Institucinapoyo y Educ.

Mapa del Cluster Turismode Punta del Este

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CLUSTER TURISMO DE PUNTA DEL ESTE

Front office Cliente intermedio Proveedores estratgicos Infraestructura

Hoteles, servicios Agencias de viaje 17 Marketing Mantenimiento vial

inmobiliarios,

camping Camas 15000 Empresas de paseos 8 Transporte

martimos Hoteles 5 estrellas 5 Organiz. de congresos Eventos y RRPP Taxis 102 Hoteles 4 estrellas 17 Museos 15 Compaa mnibus 9

interno Hoteles 3 estrellas 41 Operador turstico Salas de Cine 8 Compaa mnibus 6

interdepartamentales Hoteles 2 estrellas 22 Galeras de arte 15 Transporte Martimo 3 Hoteles 1 estrella 4 Alquiler de vehculos Portales internet Comercios, souvenirs, duty F. Hoteles sin estrella 11 Rentadoras de autos 15 Proveedores alimentarios Servicios empresariales Tiempo compartido 9 Proveedores 11 Bancos-cambios

mayoristas de bebidas Apart hotel 8 Molinos proveedores 6 Bancos 15

de Harina Complejo Cabaas 3 Proveedores 5 Casas de cambio 17

mayorista de lcteos

y derivados Camping 3 Proveedores 6 Puert-aeropuerto

mayoristas de productos

varios para gastronoma Posadas 2 Emprendimientos Puerto 1

Inmobiliarios

Alojamiento en 160 a Construccin Aeropuerto 2

casas y aptos 180000 y mantenimiento Inmobiliarias 243 Servicios de seguridad Compaa area 1

nacional

Gastronoma Servicios sanitarios Compaa area 5

extranjera Restaurantes 155 Servicios sanitarios 2 Repres. Diplom.

centros privados

Ocio, parques tem., Hospital pblico 1

casinos, deporte Empresas 95 Emergencias mviles 2

de espectculos Casinos 5 Otros serv. Pbl. Clubes deportivos 7

y sociales Gimnasios y Spa 12 Ferias, convenciones,

negocios

1.2 Introduciendo los datos cuantitativos,se obtiene la siguiente matriz, que da las dimensionesfundamentales de la estructura productiva del cluster,como poblacin heterognea de proveedores de bienesy servicios:

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La columna roja representa el conjunto de emprendi-mientos que seguramente estn en el front office de PdelE,son su corazn, y son clasificadas como emprendimientosde alojamiento, y emprendimiento que brindan serviciosintegrantes al producto turstico.

Todas son empresas privadas, su nmero y tamao(para el hospedaje) indican que trabajan en promedio conuna clientela relativamente pequea en cantidad, lo queconfirma la realidad de la predominancia de PyMES.

El corazn est a su vez estructurado en cuatros blo-ques, naturalmente de diferente tamao debido a su espe-cializacin en el componente del producto turstico: aloja-miento, restauracin (o restaurantes), ocio, actividades deentretenimiento y otros servicios

La oferta cuantitativa y cualitativa de alojamiento brin-da el tamao y la tipologa de flujos tursticos que puedenser administrados por PdelE.

a. El alojamiento presenta una estructura bienarticulada, en varias formas de las cuales distinguimos,hoteles por un lado y apartamentos o casas, por el otro. Aestas ltimas se podran asimilar los hospedajes como losde Tiempo compartido y Apart Hotels, que por su relacincon otros componentes funcionales del producto -restau-rantes- implican comportamientos de sus clientes muysimilares.

b. Los nmeros relevantes aqu son: un total (estima-do) de 200.000 camas, de las cuales entre 160 y 180.000en apartamentos y casas alquiladas o de amigos, y slo15.000 en hoteles y otras formas de hospedaje. Con refe-rencia al monto mximo para los apartamentos5, esto da12 camas en residencias privadas (aproximadamente to-das en alquiler) en relacin a cada cama en otras formasde hospedaje. Siendo los hoteles los principales represen-tantes de esta forma de hospedaje (100 establecimientosal frente de un total de 25 diferentes formas de hospedajes),podemos decir tranquilamente que se trata fundamental-mente de camas en hoteles.

c. Estas camas en apartamento o casas, con una esti-macin conservadora, son a su vez una fraccin de la dispo-nibilidad de camas como stock total, estimado en 260,000.La diferencia, aproximadamente 80.000, debera dar unaestimacin de los nmeros de camas reservados en resiresidencias privadas que no entran normalmente en elmercado de alquiler. Con entre 4 y 6 camas por apartamen-to o casa, tenemos un patrimonio inmobiliario reservadopara utilizacin exclusiva de entre 20.000 y18.000 unida-des habitacionales, al frente de la cual tenemos por elmismo clculo ms 30 o 35.000 unidades de alquiler, porun total de patrimonio inmobiliario de 48.000 a 55.000unidades. Lo que tiene que ser considerado una estima-cin conservadora o por debajo del total verdadero

d. Entonces, la estructura del sector de hospedaje estdominada por el alojamiento privado, lo que apunta haciaun perfil especfico de turista y de demanda turstica. PdelEest equipada para recibir este tipo de turista, y por otraparte es esta demanda la que enva seales al sistemaproductivo, el cual se tiene que adecuar (restaurantes,etc., por ejemplo, dems servicios). Claramente, el granpatrimonio inmobiliario privado para fines de consumo, porparte de los dueos, tambin contribuye a este tipo de

demanda de bienes y servicios desde el turismo que vere-mos despus.

e. La relevancia del inmobiliario como patrimonio ycomo oferta de hospedaje alternativo al hotel, explica elgran nmero de inmobiliarias, as como la racionabilidadde incluirlas en el corazn del cluster. Esto califica PdelEcomo destino turstico de alta densidad de habitaciones atiempo parciales, y lo que la diferencia de otros perfiles dedestinos tursticos, especialmente de los destinos emer-gentes en los pases cercanos con los cuales la competen-cia est creciendo.

Adems, esto indica que el perfil del turista que estemigrando hacia los competidores tiene que ser diferente,porque cambi su gustos o porque se trata de turistas dediferentes perfiles.

f. El sector Hotelero est a su vez estructurado en dossegmentos: el superior de ms de cuatro estrellas (siendoen su mayora de cuatro) y un mediano con tres y menos(siendo en su mayora de tres en el segmento). La presen-cia de 11 hoteles sin ninguna clasificacin y dos posadas,es testimonio de un turismo local con bajo poder adquisiti-vo. Por otro lado, la presencia de un segmento superior tangrande (un total de 22 emprendimientos, con 5 de 5 estre-llas) confirma la imagen internacional de PdelE como des-tino de los ricos y famosos. Como en el resto del mundo,estos hoteles nunca enfrentaron crisis de demanda, alcontrario de los de 3 y menos, los cuales hace aos sufren.Esto tiene que ser interpretado como la seal de variosfactores actuando en los flujos tursticos en general: en-tre estos el efecto diferencial de las crisis sobre la distribu-cin personal de la renta (*) y por tanto sobre el poderadquisitivo de los estratos medios de la poblacin,incrementando la demanda de alojamientos ms baratos(Ej. apartamentos) que tambin permite un estilo y gastode vacaciones ms modesto.

La enorme relacin implica una alta inmovilizacin decapital dimensionada a los picos de la temporada alta, ysobredimensionado en el resto del ao. Lo que a su vezcrea un desequilibrio crnico en las cuentas de las empre-sas. (*)

2 .

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Siendo las vacaciones en alojamientos privados la for-ma ms tpica para la mayora de visitantes en PdelE, seraoportuno conocer las empresas que proveen a este tipo decliente: en casa a PdelE se comportan como en su residen-cia, entonces van al supermercado o al mercado y cocinan.Estos establecimientos estn localizados generalmenteentre el front y el back office de un sistema turstico. EnPdelE seguramente son fundamentales para la realizacindel producto turstico: a pesar de no ser especializados enturistas, durante la temporada estos representan la mayo-ra de sus clientes. Por otro lado, las compras locales po-dran ser un medio para conocer los productos del territo-rio, lo que pasa en los destinos maduros en el balneario deEuropa. La falta de datos especficos cuantitativos (nme-ro, ventas) como de informaciones cualitativas sobre laspolticas comerciales, tiene que ser resuelta lo ms prontoposible.

Esta falta se extiende a las tiendas de productos decomida tpica, como queso, vino, pescado, etc., y son indis-pensables para evaluar el impacto econmico de este tipode turismo.

Tenemos todava los datos totales para pizzera,chiviteras, heladeras, bares y supermercados con un va-lor de 740 unidades, que puede ser tomado como aproxi-macin de este tipo de demanda de alimentos. Por otrolado, en el segmento gastronoma aparece un nmero altode restaurantes, prcticamente concentrados en la costa(124 de un total de 155) con un nmero elevado de cubier-tos al ao (5.000.000), con un altsima estacionalidad (el40% se encuentra concentrado en enero), con un pico de65.000 cubiertos al da a frente a alrededor de 9.000 elresto del ao. Esto significa que de 7 asientos que ocupanla mesa en enero, 6 estn vacos el resto del ao6! Estehecho confirma la estacionalidad de las operaciones.

Por otra parte confirma, adems, la orientacin nica-mente marina y costera de la oferta turstica que no se

diferencia para el interior: slo 8 restaurantes son llamadosrurales, (prueba de que estn asociados a actividades delsector agropecuario). Entonces, en el interior, la oferta noes clara. Estos seran clasificados de agroturismo (en Italia)o de establecimientos de turismo rural (en Espaa), dondetiene gran xito la integracin de la oferta turstica costera,una oportunidad no explotada por el sistema de PdelE.

Finalmente tenemos los sectores de entretenimiento ydeportes.

Aqu hay un gran nmero de empresas de espectcu-los, as como de clubes deportivos y sociales, gimnasios yspa, lo que falta son centros de ferias y de convenciones.Esto revela una contradiccin. En los ltimos aos, vamosa ver que el turismo de negocio est creciendo como seg-mento de visitantes de PdelE, pero todava no se ofrecenlas infraestructuras que permitirn el crecimiento ulteriorde esto segmento, que representa turismo rico pero exi-gente, por otro lado brinda la oportunidad de utilizar la in-fraestructura turstica afuera de la temporada alta, contri-buyendo en gran manera al proceso de salida de laestacionalidad excesiva. Esta falta apunta a una debilidaden la coordinacin entre planos privados y poderes pbli-cos en realizar esta importante inversin, de la cual todo elmundo parece sentir necesidad.

Por otra parte esto es coherente con la imagen histri-ca de PdelE como destino vinculado al entretenimiento yalgunos deportes marinos: el sistema productivo est equi-pado en proveer estos tipos de actividades, y ve mal el salirde su natural ritmo productivo.

Tambin pertenecen al front office las agencias de via-je, de paseos martimos, operadores de los cuales tene-mos datos. Esta infraestructura de clientes intermediosparece bien adecuada, teniendo que responder a la deman-da de visitantes vinculados al trasporte areo y de largadistancia, o al entretenimiento marino.

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a. Infraestructuras varias, como las de trasporte, sonclaramente inadecuadas: en general, son estas las quesufren ms de alta estacionalidad, no existiendo una solu-cin econmicamente vlida al problema de sus tamaosptimos. Esto implica un sub-dimensionamiento si los pro-veedores son privados, y si son pblicos con vnculospresupuestales. Slo niveles ms adecuados se consi-guen cuando el poder pblico acepta dficit presupuestales,como resultado de la adopcin de polticas de adecuacina los picos de demanda. La solucin a este problema en ellargo plazo est en la distribucin de los flujos en formams equilibrada, a lo largo de varias temporadas. Las de-ms infraestructuras, aceptando el ritmo del turismo bal-neario, parece que consiguen producir servicios suficien-tes.

b. El conjunto de Proveedores estratgicos es bastan-te heterogneo, y no est adecuadamente mapeado. Estoresulta del hecho de que claramente se trata de un conjun-to que no est especializado para el turismo, a pesar deque ofrezca servicios y bienes que a veces son fundamen-tales, como auxiliarlos en la calificacin del producto turs-tico en su propio mercado. Esto incluye los servicios deseguros, as como los servicios sanitarios que califican lasvacaciones en PdelE como unas vacaciones sin peligros,dirigida entonces a un determinado perfil de publico. Quesean adecuados es condicin imprescindible para tratarcon la demanda tradicional del destino.

c. Con referencia a este conjunto de servicios, si faltandatos sobranserviciosde seguros (a pesar que de esta selamente del empeoramiento de nivel, Ej. En el Foro), losservicios sanitarios parecen ser menos que adecuados ala demanda de temporada, y se muestran participando enla estacionalidad extrema del destino. Su desaparicin odisminucin drstica fuera del verano contribuye a laestacionalidad, adems de ser efecto, de que alejan unpblico potencialmente con mayores necesidades.

d. Este problema est compartido por el sector de even-tos, Museos, etc. Que a pesar de los nmeros no produ-ce bastantes servicios culturales. Falta esencialmente unainstitucin importante de fomento, y, en consecuencia,faltan las tpicas actividades que destinos maduros a es-pecializacin de producto estacional promocionan: festi-vales y ferias, etc. Lo que est vinculado al tema de antes:la falta de la institucin es espejo de la falta de las infraes-tructuras y de las iniciativas.

e. Finalmente, los proveedores alimentarios interme-dios son adecuados y encuentran su demanda por parte dela red de restaurantes, pizzeras, etc. Bsicamente se tratade un conjunto de empresas que intermedian entre losproductores de los bienes, la mayora fuera del Territorio,con los utilizadores en PdelE, desde este punto de vista secomportan como casas de importacin, su valor agregadoest nicamente en el servicio de intermediacin.

En sntesis, la estructura productiva de PdelE se califi-ca como una economa puramente de servicios, que trans-forma inputs de servicios de recursos naturales (playa,mar) en el producto final, las vacaciones de PdelE.

En esta situacin, el precio de los dems inputs a suvez producidos, est fuera del control de las empresas:bienes pblicos no cuestan nada, pero tambin se trata deinputs producidos con costos decididos afuera de la Re-

gin, por productores con los cuales el poder de contrata-cin es limitado, y finalmente de servicios de capitalesproductivos (Ej. Hoteles y otras instalaciones, resultadosde las inversiones hecha en el pasado).

La ventaja comparativa la brindan los recursos natura-les: produce valor o ingreso para las empresas hasta cuan-do no hay competencia de productos similares y la rentabi-lidad est en el monopolio de los recursos. Pero en el largoplazo, en esta situacin solamente se puede competir encalidad agregando servicios, entonces la ventaja est en lacalidad.

Para competir en precio, por otro lado, hay slo unaposibilidad: reducir la calidad de los servicios que entranen la transformacin (Ej. la manutencin de las instalacio-nes, la calidad del trabajo), no contribuir a los costos demanutencin de los recursos naturales que brindan laposicin de renta.

Ambas cosas estn pasando en PdelE.

1.3 La contribucin del turismo a la economa de PdelEy de la Regin: algunas observaciones.

No hay datos lo suficientemente detallados como parapermitir aqu un clculo confiable de la rentabilidad. Dehecho, el mismo Uruguay no tiene estos datos a nivel na-cional, lo que apunta a una falta de instrumentos bsicosa partir de los cuales hacer un Proyecto de evaluacin yplaneamiento.

Sin embargo, se pueden introducir brevemente unasobservaciones interesantes, que ayuden a una percepcinde las dimensiones econmicas de las actividades vincu-ladas al turismo.

El impacto econmico del turismo est medido por dostipos de indicadores: por una parte un indicador cuantitati-vo llamado multiplicador de las entradas del turismo; por laotra parte, una serie de indicadores de impacto estructuralsobre la organizacin productiva regional, etc. Estos mi-den la contribucin de la demanda turstica final (del visi-tante) e intermedia (de las empresas del front office) a lacompetitividad general en calidad y de precio de los secto-res que pueden vincularse al turismo, sin especializarseen este mercado.

3 .

16


El multiplicador, por otra parte, mide la contribucin delo que gasta un turista localmente, llamado entrada delturismo, al nivel de PIB (regional o nacional, como se quie-re). Entonces, es un factor numrico que relaciona cadadlar gastado por un turista por dlares producidos de PIB,siendo que en principio cada dlar gastado se traduce enentrada de las empresas de servicios en las cuales se gas-t, pero en ingresos que a su vez, siendo parcialmentegastados, producen entradas de productores, etc. Cuantams larga es esta cadena de efectos ms alto el valor delmultiplicador.

Es claro que una economa de servicios como la dePdelE, tienen un valor del multiplicador relativamente msbajo, debido al hecho de que la mayora de los inputs (oinsumos) materiales estn siendo producidos afuera de laregin, y entonces una parte de las entradas son importa-ciones, cuando podran ser produccin adicional de la re-

nales debajo de su posibilidades actuales: es decir, lasposibilidades del turismo como motor de crecimiento noson adecuadamente aprovechadas por medio de polticasde abastecimiento locales.

Por otro lado, esto implica que tambin los indicadoresde impacto estructural sean demasiado bajos, como resul-tado de la corta cadena de abastecimientos, as como delas escasas y limitadas polticas pblicas de fomento de lacalidad de los productos territoriales. Estas polticas se-ran ms eficaces si fueran vinculadas a canales comer-ciales tursticos.

De hecho, el nico segmento cercano al front office delsistema turstico, que moviliza recursos territoriales dife-rentes de los de la costa, es la construccin inmobiliaria.Se recuerda que tambin es la creadora de empleo msimportante, con 12.000 desde 20.000 trabajadores for-malmente empleados.

Durante la construccin, el multiplicador asociado aesta actividad es ms alto que en el turismo, despus queel ingreso de los trabajadores probablemente va a ser gas-tado en productos locales en su mayora, en mercados ytiendas de Maldonado, ms que en PdelE.

Una vez construidas, las viviendas crean demanda tu-rsticas de turistas semi-residentes, con hbitos de consu-mo de residentes. De un lado, gastan relativamente me-nos en ejercicios pblicos y crean, por ej., menos empleoque turistas hospedados en hoteles; por otro lado tienennormalmente un cuidado medioambiental superior que losturistas de viaje: PdelE es su propia residencia, aun quetemporaria; tambin, es su propia inversin.

El turismo de segunda vivienda entonces tiene peoresy mejores impactos en el destino, y es muy difcil haceruna cuenta y evaluar su saldo.

Lo que s se puede decir, es que hay varias polticasque pueden acrecentar los valores de impacto positivo ydisminuir los de impacto negativo. Todo pasa por un princi-pio sencillo: incentivar estadas ms largas.

Para que estas polticas tengan xito, precisaninfraestructuras que brinden, establemente en el ao, ser-vicios personales y culturales de calidad, pero estas son eldficit estructural de PdelE.

2. El perfil de turismo en la situacin actualen UY y en PdelE.

No es sencillo valorizar la contribucin del sector turs-tico al PIB y empleo del Uruguay: esta parece relativamentebaja respecto al de otras economas en base a los datos adisposicin (anuario del 2006, MinTur). La contribucin alPIB (2005) de las entradas brutas desde el exterior porconcepto de turismo es de cerca 3,53%8, las entradascuentan como el 17,4% del valor total de las exportacionesy el saldo de la balanza turstica es histricamente positi-vo9. El turismo es el segundo factor de exportaciones delpas.

Casi la mitad de estas entradas pasa por Punta del Estey es prcticamente imputable al turismo argentino. Trescuartos van a turismo de tipo recreativo, un porcentaje

gin. No tenemos manera de medir el valor para PdelE,ms que comparando con economas tursticas de servi-cios puros comparables 7, donde el valor est siempre de-bajo de la unidad. De cada dlar se queda solamente unafraccin en la economa regional. La diferencia mide laprdida de ingreso potencial regional.

Ms larga es la cadena que vincula las empresas deservicios al turista con los productores regionales, msalto es el valor del multiplicador.

La diferencia entre este valor y el valor actual es unamedida de la parte en trminos de PIB, asociada a la ausen-cia de esta cadena.

En el caso de PdelE no es claro cuanto sea de largaesta cadena de las empresas de servicios finales hasta losproductores de inputs regionales. Todava es una impre-sin visual del consultor que esta sea menos larga de loque permitira la realidad productiva del territorio regionalcircundante.

Entonces, precisamente al enfrentar condiciones decostos de inputs intermedios posiblemente ms alto, laeconoma turstica local tambin produce ingresos regio-

17


relativamente importante al turismo de relaciones (fami-lias), y una parte relativamente pequea al turismo de ne-gocio.

Claramente, la asociacin turismo a Punta del Este/Argentina como mercado de origen es inmediata. Aquelloque no es igualmente obvio es la asociacin Punta delEste/mono-cultura sol y mar. Esta, de todas maneras, a suvez est ligada a la dependencia del mercado argentinocomo el mercado prximo. Tal proximidad s ha permitido,por lo menos hasta cuando los transportes eran difcilescon otros pases pero fciles con UY, que estos turistassustituyen sus propias playas por las playas de Pdel E.

La crisis presente en la logstica y transportes, de-bida a dos efectos conjuntos, la cada del costo real de losviajes que tornan ms amplias opciones de destino y lasdifciles condiciones polticas con sus consecuencias in-mediatas sobre el estado de las comunicaciones, hace queuna parte de los tradicionales visitantes tiendan a descu-brir nuevos destinos.

Aqu estn los datos mas recientes disponibles,desagregados por tipologa de producto turstico.

2005 llegadas 2001 llegadas Saldo 05/01 Var % sobre 2001

Sol y playa 874152 1202568 -328416 -15,38%

Ciudad y negocio 293301 241368 51933 2,43%

Cultural y deportivo 63261 38448 24813 1,16%

Termal y salud 180198 309720 -129522 -6,06%

Otros 508005 343896 164109 7,68%

Tot a l 1917000 2136000 -219000 -10,25%

Prdidas sectoriales -457938

Incremento sectorial 240855 -52,60%

3000

2500

2000

1500

1000

500

01997 2001 2002 2003 2004 2005

2461 2136

1353 15081870 1917

Total ArrivalsLa historia recienteTotal de Arrivos

2.1 La primera observacin tiene a que ver conla naturaleza de la crisis presente

Las dificultades presentes parecen venir de lejos: el1997 es el punto ms alto de los flujos hacia el pas. En el2002 ya en el fondo se perdan 1.108.000 de turistas res-pecto al punto mximo. Lentamente, al menos hasta el2005: la economa turstica del pas pareca regresar a lanormalidad en volmenes, a pesar de que todava faltaban219,000 mil visitantes al nivel 1997. O sea, en el 2005, UYestaba recuperndose, sin embargo, todava al 90% del2001, el punto peor de la crisis.

De todas formas la situacin despus de la crisis pare-ce estructuralmente diversa:

La crisis del 2001-3 es de verdad la crisis de dos segmen-tos de ofertas, sol playa y termal y salud. Termal y salud pierdecasi 130.000 visitantes: Entra en crisis en el 2001, conunacada de volmenes que jams ha podido recuperar. Lo que espeor an, ha disminuido su participacin en el total.

Sol y playa, de otro lado, muestra una prdida cercana alos 328.500 en el 2005, poco ms de la mitad respecto ala prdida de 615.000 percibida entre el 2001-3 (compara-

4 .

18


da a 1997). Con las preocupaciones de esta temporada, lapregunta es Estos 328.000 tienen que considerarseestructuralmente perdidos?

A la contraccin en volmenes y en participacin de sol ymar y de termal/salud, corresponde un crecimiento de lasotras divisiones. De hecho, a frente de la prdida total en losdos segmentos en crisis de 458.000 visitantes, correspon-den nuevos visitantes en las otras divisiones por un total de240.000 visitantes. A decir: por cada dos que se perdieron, losotros segmentos encontraron uno de reemplazo.

2.2 La segunda observacin tiene que ver con la estructurade la industria turstica nacional.

No est claro como convertir estos datos en impactos eco-nmicos, siendo aparentemente los datos de nmero de visi-tantes y no de presencias. Si es as, en el clculo del impactoeconmico, se pueden hacer las siguientes conjeturas:

En cualquier caso, la cada en valor absoluto de lasllegadas, mismo a paridad depresencias medias (lo que noes verdad), ha implicado una cada de la contribucin delturismo al PIB nacional.

La cada de las presencias en el segmento sol y playaseguramente ha provocado una cada del PIB local as comode la contribucin de Maldonado y de la Costa vecina al PIBnacional; La cada en el termal ha golpeado la costa aloeste de PdelE y en el interior.

El crecimiento continuo de los segmentos negocio ycultura ha en parte contrabalanceado la prdida econmi-

ca de los otros. De todas formas, se tiene que calcular queel efecto neto esta ligado al perfil de consumo/gasto (losnegocios y la cultura generalmente implican gastos -porcabeza/por presencia- ms elevados) mientras la duracinmedia de la estada es generalmente ms breve, relativa-mente ambos casos respecto a sol y playa.

De todas maneras, tal crecimiento de volmenes ennegocio y cultura ha sido modesto tanto en trminos por-centuales como en valores absolutos. La contribucin prin-cipal positiva en los flujos tursticos, viene dada por elsegmento residual llamado otros.

Esto implica que negocio y cultura en el breve-medioperodo no son sustitutivos.

La consecuencia que se debe resaltar de la evolucinde la situacin es entonces el empeoramiento de la balan-za turstica nacional, que ya no era favorable, y a la cualparece no poder ponerse remedio sino a travs de un cam-bio en la estructura de oferta asociado a un re-posiciona-miento en el mercado.

2.3 La tercera observacin tiene a que vercon la performance de los varios segmentos

Tenemos indicadores estructurales:

El segmento produciendo sol y playa, se encuentra conun incremento de capacidad inutilizada atribuible a la cri-sis de poco ms de 15% (respecto a los niveles del 2001).Pero, para evaluar a pleno el impacto tendremos que su-mar a esto la variacin de capacidad como neto entre nue-

Distribucin visitantes productos en 2001

16,1 / 16%

14,5 / 15%

1,8 / 2%

11,3 / 11%

56,3 / 56%

Sol y Playa

Ciudad y Negocio

Cultural y Deportivo

Termal y Salud

Otros

Distribucin visitantes productos en 2005

26%

9%

3%

15%

47%

Referencias

Quin creci, quin no

60,00%

40,00%

20,00%

0

-20,00%

-40,00 %

-60,00%

-19,01

35,40

83,33

-35,17

64,8080,00%

100,00%

Sol playa

Ciudadnegocio

Cultural deportivo

Termasalud

Otros

19


va creacin y la capacidad que, por un motivo o por otro, hasalido del mercado (cierre, conversiones, etc.).

Parece cambiada, al menos en parte, la estructura dela oferta turstica,porque se han cambiado las proporcio-nes entre los segmentos de oferta.

Adems, aquello que tiene que retenerse como un as-pecto estructural importante es el comportamiento duran-te la crisis.

Esta ha sufrido brutalmente por sol y playa, as comotambin por termal: la salida de la primera de la crisis eslenta; la segunda esta parada.

Ninguno de los segmentos ciudad/negocio, cultu-ral y deportivo, y otros, ha sufrido crisis, demostrando alcontrario una capacidad de crecer no obstante la crisisque muestra por un lado su vitalidad, y por el otro sucompetitividad en el mercado internacional.

Producto Turstico 2001 2002 2003 2004 2005

Sol y playa 56.3% 43.6% 38.9% 41% 45.6%

Ciudad y negocios 11.3% 20.9% 18.3% 18% 15.3%

Cultural y deportivo 1.8% 3.9% 3,3% 3% 3.3%

Termal y Salud 14.5% 12.3% 12.2% 11% 9.4%

Otros 16.1% 19% 27.2% 27.1% 26.5%

TOTAL 100% 100% 100% 100% 100%

TOTAL personas (miles) 2.136 1.353 1.508 1.870 1.917

Vistantes porProducto Turstico

Este es el dato ms importante, ms all de las dimen-siones relativamente pequeas- la pregunta que surge es:Cunto espacio-mercado tienen?

El surgimiento de nuevas divisiones competitivas re-presenta un signo positivo, lo cual muestra que diversifi-car el portafolio de la oferta turstica es posible, porqueexisten las condiciones de demanda, adems es necesarioporque es casi la nica actividad complementaria a lasexistentes. Y en definitiva una oportunidad en un mercadointernacional cada vez ms competitivo.

Un comentario sobre la divisin otros que recoge trescomponentes: turismo de relaciones (que cuenta con el16, 8% de las entradas nacionales); turistas de segundacasa (que cuenta con un porcentaje no del todo claro); yturismo de quien no pide productos tursticos, aparente-mente en esta categora estn aquellos que viven en elsector informal.

En particular est el segundo componente que intere-sa a Punta del Este, y probablemente una parte del tercero.Si extrapolamos los datos (partiendo de la hiptesis de co-rrespondencia entre porcentajes de llegadas por tipologaen el total y de participacin en las entradas brutas10, unclculo aproximado da que la participacin sobre las entra-das y sobre las llegadas de turistas de segunda casa (acasi todos los podemos suponer en PdelE), en el 2005 sonaproximadamente 10%.

En trminos de volmenes se trata de 19.170 llegadasa PdelE desde este tipo de turistas, y 59, 3 millones de

60

50

40

30

20

10

02001 2002 2003 2004 2005

56,3

43,6

38,941

45,6

11,3

20,9

16,1 18,3 18 15,319

27,127,1 26,526,527,2

14,512,3

12,2 129,4

1,83,9 3,3 3 3,3

Sol y Playa

Ciudad y Negocio

Cultural y Deportivo

Termal y Salud

Otros

Referencias

Visitantes porProducto Turstico

5 .

20


USD11 ms precisamente el 22 por ciento de las entradasde PdelE12. El que produce un gasto medio por vacacio-nes de alrededor de los 3,000 USD por cabeza13.

3. Los turistas

3.1 Los turistas y sus habitosPara complementar el escenario de la oferta turstica

de Uruguay como de PdelE, vamos a dar una descripcin delos turistas y sus hbitos, que por falta de indicadoresmejores sern representados por niveles de gasto y dura-cin de estadas. Estos indicadores nos permiten medir elimpacto econmico en la economa nacional, como en laregional, del fenmeno turstico. Pero no dan indicacionessobre la estructuracin de la poblacin turstica en comu-nidades con intereses distintos: serian estas indicacioneslas ms importantes para disear una poltica preactiva deoferta.

El panorama nacional, en el cual se inserta PdelE, estarepresentado por las dos fotografas abajo, que nos permi-ten comparar niveles de gastos promedio por turista porda de vacacin en varios destinos del pas, en el primertrimestre de los aos 2006 y 2005, valores en dlaresUS14.

El primer hecho detectado es que si el Uruguay se tornms caro, un da de vacacin en cualquier destino del pascost en el 2006 promedio 32,7 % ms que en el 2005. Latendencia de los productos tursticos del pas es a volversemenos competitivos con respecto a los costos.

47,11

37,03 37,1333,31

22,5918,51

24,5119,01

13,4716,80

0

10

20

30

40

50

Punta

del E

ste

TOTA

L/MED

IA

Monte

video

Colon

ia

Pirip

olis

Costa

deOr

o

Costa

deRo

cha

Litora

l Ter

mal

Trns

ito

Otros

- Sin

dato

Series1

63,23

49,1541,71 36,83 35,84 32,13 30,43 28,06

9,79

38,53

Punta

del E

ste

TOTA

L/MED

AI

Monte

video

Colon

ia

Pirip

olis

Costa

deOr

o

Costa

deRo

cha

T

Litora

lerm

al

Trns

ito

Otros

- Sin

datos

Esta prdida de competencia del Uruguay est diferen-ciada por productos/destinos:

En el sol y playa, la peor performance es la de la Costa deOro con un crecimiento de costo unitario del 73%, enPiripolis es cerca del 60%, Rocha es la nica que estms abajo de la media nacional, PdelE en la media.La performance negativa del termal es parecida.Al final, el segmento de turismo que perdi menor com-petencia debido a la subida de los precios es el ciuda-des/cultural (Montevideo/Colonia)La competitividad relativa del pas como atractivo ensol y playa en relacin a negocios cultura empeor, afavor de estos ltimos (que devinieron ms atractivos),confirmando su contra tendencia positiva, as como latendencia al reposicionamiento del pas como oferentede turismo en los mercados internacionales

Este perfil diferenciado de las variaciones de costos delos productos tursticos15 puede explicar varias cosas, ej.el empeoramiento dramtico de los nmeros de la zonacostera, la performance relativamente mejor de cultura yciudades (que es en su mayora turismo de negocios).

PdelE confirma ser el destino turstico mas caro delpas, sea el 2005 sea el 2006, entonces sobre la medianacional de todos los tipos de destinos/productos tursti-cos. PdelE es ms barato solamente comparado a Montevi-deo, y desde el 2005 se volvi mucho ms barato.

La comparacin puede ser mas interesante si la hace-mos entre destinos que compiten en el mismo producto.

Gasto por da/personal trim 05

Gasto por da/personal trim 06

21


Si un da en PdelE fue mas caro que en cualquier destinocercano: en el 2005, como en el 2006, el destino sol yplaya comparativamente ms barato es Rocha y general-mente el Este de la Punta, pero ya Piripolis cuesta enpromedio la mitad, a pesar de tener incrementado sus pre-cios en el mismo porcentaje con relacin al ao anterior.Comaparando las dos fotografas en Tabla 1

PdelE pierde competitividad en precio, pero menos quelos otros destinos marinos. Siendo las caractersticas delproducto diferente, a pesar de ser basadas en la mismatipologa de los recursos atractivos, el problema verdaderoes la prdida de competitividad general de todo el productosol y playa en Uruguay. Tabla 1

USD por da 05 PdelE/ otros destinos USD por da 06 PdelE/ otros destinos % var. 06/05

PdelE 47,11 100,0% 63,23 100,0% 34,2%

Costo medio 37,03 127,2% 49,15 128,6% 32,7%

Montevideo 37,13 99,7% 41,71 66,0% 12,3%

Colonia 33,31 111,5% 36,83 58,2% 10,6%

Piriapolis 22,59 147,5% 35,84 56,7% 58,7%

Costa de Oro 18,51 122,0% 32,13 50,8% 73,6%

Rocha 24,51 75,5% 30,43 48,1% 24,2%

Termal 19,01 128,9% 28,06 44,4% 47,6%

11,35

7,976,74

5,41

9,968,53

9,85

5,02

0,5

4,27

12,85

9,12 8,64

6,32

12,06

10,2411,58

5,47

0,52

6,09

TOT

Pun t

a del

Este

AL/M

EDIA

Mont

evide

o

Colon

ia

Piri

polis

Cos ta

deO r

o

Cos ta

deRo

cha

Li tora

l Ter

mal

T rn

sito

O tro

s -Si

n dato

s

I/2006I/2005

Esto se manifiesta en el segmento de mercado medio-alto (PdelE), as como en destinos tradicionalmente parauna demanda de ingreso mas bajo. Los efectos en los dossegmentos del sol y playa tienen que ser diferentes.

Esto est confirmado por los grficos de abajo quemuestran una reduccin de estada media en todos losdestinos/productos entre 2005 y 2006 y los das de esta-da perdidos en media en el ao 2006 comparado al ao2005 (en los primeros trimestres).

Dasde Estadia

5 .

22


Lo que nos indica, que en los dos ltimos aos:

a. la demanda de turismo de negocios y cultura es muyelstica al costo y, de todos modos, ms elstica que losdems segmentos: la ms elstica es la de negocios (Mon-tevideo), y despus la cultural (Colonia). Entonces, en prin-cipio, estos productos compiten en el precio.

b. la demanda de sol y playa es muy poco elstica:grandes incrementos de costos del producto generan com-parativamente bajos decrementos de das de vacaciones.

-2,1 -1,9 -1,73 -1,71 -1,5 -1,15 -0,91 -0,45 -0,02 -1,82

13,24

4,585,93

13,62

16,12

12,12

3,52

9,05

-3,68

6,09

Pun t

a del

Este

TOTA

L /ME

DIA

Mont

evide

o

Colon

ia

Piri

polis

Cos t

a de O

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Cos ta

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Litora

l Ter

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O tros

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dato

s

I/2006 I/2005

-2,1-1,9

-1,73 -1,71-1,5

-1,15-0,91

-0,45

-0,02

-1,82

Pun t

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TOTA

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pol is

Costa

deO r

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Cos ta

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cha

Litor

a lTe

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si to

O tros

Sin

datos

Estada media var. 2005 2006 VAR 1 VAR 2 VAR2+VAR1

Var. estada media en % % Var. costo 06/05

PdelE 12,85 11,35 -11,67% 34,2% 22,5%

valor medio 9,12 7,97 -12,61% 32,7% 20,1%

Montevideo 8,64 6,74 -21,99% 12,3% -9,7%

Colonia 6,32 5,41 -14,40% 10,6% -3,8%

Piriapolis 12,06 9,96 -17,41% 58,7% 41,2%

Costa de Oro 10,24 8,58 -16,21% 73,6% 57,4%

Rocha 11,58 9,85 -14,94% 24,2% 9,2%

Termal 5,47 5,3 -3,11% 47,6% 44,5%

c. Los destinos de sol y playa pueden ser asociados condiferentes demandas clasificadas segn la elasticidad al cos-to: Costa de Oro y Piripolis tienen la ms rgida (un incrementoporcentual relativamente alto genera una cada de demandarelativamente baja), Rocha la ms elstica (es decir la mssensible a las variaciones de costo). Esto tiene implicacionespara las polticas de costos locales de estos destinos.

d. PdelE parece tener una demanda con elasticidad unpoco por encima del promedio del pas, promedio que a suvez es por construccin un valor intermedio. Entonces, las

Var. estada mediaVs Var. de gastos

medio por da

Das perdidos106/105

Comparando en %Tabla 2

23


polticas de desarrollo tursticos, adems de tomar en cuen-ta el factor precio (que es importante para todos los pro-ductos del pas, ver arriba), tienen que preocuparse relati-vamente de esto en relacin con los segmentos businesso cultura, pero ms que en los competidores marinos.

-11,7% -12,6%

-22,0%-14,4% -17,4% -16,7% -14,9%

-8,2%-3,8%

-29,9%

18,56% 15,99%

-12,37%-5,35%

31,00%

44,60%

5,63%

35,44%

-30,11%

60,80%

34,22%32,73%

12,33%

10,57%

58,62%

73,59%

24,18%

47,58%

-27,31%

129,34%

var dias

G P/PERSONA

G P/P DA

Pun t

a del

Este

TOTA

L /M

EDIA

Mon

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Costa

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o

Cos t

a de R

ocha

Litor

a lTe

rmal

Tr n

sito

Otro

s -Si

nda

tos

2 .

24


Atrs de estas caractersticas diferentes de la deman-da para el mismo segmento en un territorio contiguo, comolo es de PdelE, Costa de Oro, Piriapolis o al Este, Rocha,deben tener diferentes caractersticas econmicas y so-ciolgicas de la poblacin de los visitantes: ms sensiblesal precio en Rocha (talvez por la demanda de bajo poderadquisitivo), completamente insensible en la costa al Oes-te, y en el medio para PdelE.

3.2 El visitante de Pdel E.De los turistas de PdelE muchas cosas conocemos

bien. Sabemos de donde llega la mayora.

El grfico nos dice que la probabilidad de encontrar unArgentino es 7 veces a la de encontrar un Europeo (a pesardel incremento reciente de las llegadas de este al destino).Sabemos tambin porqu viajan para all: cualquiera sea latemporada del ao, la motivacin es siempre la misma,bsicamente recreativa, y despus las relaciones persona-les.

Claramente son flujos muy vinculados a las activida-des de alta temporada.

Porqu vienen abre la puerta a un conjunto de motiva-ciones genricas: no se trata de hacer cosas, sino de prac-ticar actividades.

Llegan mayoritariamente en la temporada, a pesar delos varios esfuerzos de diferenciar entrando en otros pro-ductos tursticos (ej. negocio).

Sabemos cundo los turistas llegan todos juntos (eltema de la estacionalidad), esta es una caracterstica quesin duda va a asociarse mayormente con los visitadoresextranjeros. El diagrama da la impresin visual de laestacionalidad.

La presencia media por tipo de motivacin (y no por tipode origen) confirma esto: PdelE est vinculada a la idea delas vacaciones de verano, que tienen un pico estacionalmuy pronunciado. El turismo vinculado a la visita a amigosetc., probablemente de uruguayos ms que de extranjeros,se extiende en el segundo semestre, prolongando la tem-porada un poco, pero al final desaparece con el mismoperfil temporal. El nico turismo que s tiene dos picos dedemanda, an de tamao diferente, es el turismo de nego-cio, que compite con el sol y playa en el primer trimestre ytiene PdelE toda justo antes de la prxima temporada alta,con dos picos en el ao.

93%

3%

4%

Recreativos

Visita Flia/Amigos

Negocios

RecreativosVisita Flia/Amigos

Negocios

95,44%

3,06%1,49%

71,92%

14,07%

2,78%4,17% 1,28%

5,77%

Argentinos

Brasileros

Uruguayos

Europeos

Norteamericanos

Otros

41,95%

Le gusta

Tiene casa

Flia/Amigos

Residual

11,15%

13,88%

33,02%

Arribos 2005por orgen

Baja TempradaII trimestre

Proporcin presenciasAlta temprada

Porque vienen

25


186370

3930150028

106979

30825

9734 12728 215976453 1529 2950 3865

I II III IV

Argentinos

Brasileros

Uruguayos

Son turistas que estn bastante satisfechos: en la altatemporada declaran que les gusta todo de PdelE en el36,85% por ciento. Las playas etc. estn en la tercera posi-cin.

I II III IV

13,15

7,45 6,13 5,91

11,968,92

5,044,95,95

2,93 2,593,53

Recreativo Visita Flia/Amigos Negocios

P del E visitantespor trimestre

Precenciasmedias

Todo

Playa

Ramb

la

Costa G

ente

Cordi

alida

dNo

sabe

s/d

36,85%

22,42%

14,73%

8,84% 8,92%

1,86% 1,59%

Comi

da

Gastr

onom

a

2,75%1,17% 0,87%

Turista dealta temporada

Por otro lado sus preferencias estn bien determina-das, qu les agrada:

Todo

Estad

o de

las R

utas

Servi

cios P

blic

os

C/Tra

mites

Malos

Trato

s Otro

s

Turistas que noagradescen

2 .

26


Se trata bsicamente de clientes satisfechos, que de-claran que todo est bien y que piensan estar encontrandolo que buscan. Tienen un ojo en los precios, pero, tal vezsea un resultado de la experiencia reciente.

Esto est confirmado por la frecuencia de las visitas,que representa un doble indicador, de la proximidad perci-bida desde el mercado emisor, as como de la relacin fun-cional de complementariedad establecida entre PdelE ysus propias ciudades cercanas:

Como de los varios indicadores de duracin de la estada:

1. Por procedencia:

69,59%

Mayor, Igual a 5 veces

1 Vez

4 Veces

Entre 2 y 3 veces

16,19%

6,74%

7,48%

Parag

uayo

s

15,03

12,3111,94

10,01

12,57

6,39

Series1

Urug

uayo

s

Arge

ntino

s

Bras

ileo

s

Europ

eos

Norte

ameri

cano

s

Cuantas vecesen el ao

Estada media

27


Mientras la procedencia de ciudad confirma (junto aldato de la frecuencia) la caracterstica de pblico de Re-gin Urbana:

11,24

9,06

8,11

7,94

6,91

6,56

5,20Otras Brasil

Porto Alegre

San Pablo

Otras Argentina

Buenos Aires

Centro y Litoral

Paraguay

Adems esto est confirmado por los dos datos de ladistribucin del alojamiento, en la mayora en viviendasluego que en hoteles:

34,78% Vivienda propiaVivienda no propia

Total hoteles 3* o ms

Otros Alojamientos

34%

31,22%

27,71%

7,07%

As como de la duracin media de la estada:

El grfico nos muestra una cosa bien conocida, que laestada media de las vacaciones en viviendas es ms largaque en hoteles.

Pero nos muestra tambin que:

a. Los que se hospedan con amigos y familia se que-dan relativamente ms que los que son dueos, lo queprobablemente indica que hay todava un grupo grande quesigue con la tradicin del veraneo (3 semanas promedio).

b. La duracin del alquiler medio es de 2 semanas, loque apunta al hecho de que al mismo tiempo tambin hayun grupo que significativamente abandon por un motivou otro, dicha tradicin.

21,47 19,59

14,53

7,64 6,46 5,46

c/fliaamigos

viviendapropia

viviendaarrendada

Hotel Hotel Hotel

Presencia mediapor ao

Alojamiento

Presencia dependiendodel alojamiento, altatemporada

2 .

28


c. La estada media en hoteles es ms corta, obviamen-te, pero los de tres estrellas tienen un record peor a loshoteles de cuatro.

Dos comentarios:

a. Los datos para los hoteles parecen ser ms bajos queen promedio Ej. Italia, pero s comparten el mismo hecho: loshoteles de mayor porte tienen una performance econmicamejor, con estadas ms largas pero tambin con una tasade ocupacin superior. Probablemente estamos viendo enPdelE lo que ya conocemos en Italia: los hoteles de alto portesirven a unos clientes de alto ingreso, que no fueron tanafectados por la crisis reciente, y en varios casos ganaronrelativamente en un fenmeno generalizado de cambio enla distribucin personal de la renta19. Los problemas estnconcentrados en los hoteles de porte medio, probablementemostrando una tendencia a la cada de ao en ao.

Esto tambin se vincula al cambio de la distribucin dela renta, si comparamos con Italia: lo que implica que polti-

cas tursticas de competencia en precios pueden tener unefecto positivo de incentivo a la demanda, aumentando elpoder adquisitivo real de los clientes, en la mayora familias.

b. Por otro lado, con referencia a las viviendas, se pre-cisaran datos de varios aos, que no tenemos. De todosmodos, los datos para Italia y Mediterrneo muestran elmismo comportamiento, pero con una tendencia en variosdestinos a bajar ulteriormente para diez das. Esta tenden-cia a reducir las vacaciones al mar, es de largo plazo, yentonces tiene que ser considerada como estructural, re-flejando cambio de gustos y cambios demogrficos que enEuropa talvez empezaron antes. Si esto es verdad, y PdelEya muestra en un tiempo el mismo fenmeno, est claroque no sirven las polticas de competencia de precio paracombatirlo (si se puede combatirlo).

El identikit del turista en PdelE indica que se trata porla mayora de ceto medio (sector social de clase media),profesionales y/comerciantes y empresarios, con proba-blemente los ingresos ms altos entre estos ltimos:

39,40%

Comerciantes / Empresarios

Profesionales

Jubilados

Otros

19,00%

6,65%

34,95%

12%

18% 18%

10%

7%

4%

13%

19%

Menos de1000 USD

Entre 1000 y 2000 USD



Entre 5000 y10000 USD

Ms de 10000 USD

No sabe No contesta

2

4

6

8

10

1214

16

18

20

65%

12%

0,5%

18%

3% 1,4% 0,1%

En Familia C/Amigos C/Excurin En pareja Solo Familiay Amigos

NS/NC

10

20

30

40

50

60

70

Por ocupacin

Clientes de ingresosso medio-alto

Grupos de turistas

En la gran mayora, por otro lado, se trata de turismo derelaciones personales: los turistas llegan con la familia oen grupo.

29


El medio de transporte es al auto, tpico de las vacacio-nes familiares de proximidad:

Viajan para PdelE por sus atractivos naturales, perotambin por la garanta de una vacacin tranquila y seguraen familia. Entonces, estos dos son los factores funda-mentales de la ventaja comparativa del destino:

10%

20%

55%

6%9%

Avin Barco Auto propio mnibus Otro

10

20

30

40

50

60 Transporte

Atractivos naturales

de Punta del Este

Seguridad

Tranquilidad

Todo

Variedad de actividades

Amabilidad de la Gente

Otros54%22%

7%

4%

7%

4%2%

SiNo

No contesta64%

34%

1%

Factores de la ventajacomparativa del destino

y perciben positivamente el hecho que nada cambia deao en ao, lo que los motiva a volver:

Son turistas contentos y fidelizados que repiten su vi-sita. Muchos decidieron comprar residencia, por esto via-jan frecuentemente, o pasan algo parecido al veraneo:

33%

51%

7%3% 6% 1%

10

20

30

40

50

60

Hace menos de seis meses

El ao pasado Hace dos aos Hace tres aos Entre cuatro y diez aos

Hace ms de diez aos

Repeticinde visitas

2 .

30


La tasa de ocupacin de las viviendas de propiedad esbaja en el ao (el promedio es 12% del tiempo total) yfluctuante, reflejando el hecho de que los dueos son ciu-dadanos en la fase activa de la vida y siguen el ritmo anualde las vacaciones:

I II III IV Nell Anno

2

4

6

8

10

12

14

5,37%

2,60% 2,05%1,99%

12,01%

I II III IV Media

19,59

9,48

7,47 7,28

10,955

20

7,326,47

12,08

7,55

5,435,3

7,529,69

5,68

5,35,56

6,56

14,53

11,78

Vivienda propia

Vivienda arrendada

Vivienda Flia/Amigosresidentes

Vivienda Flia/Amigosno residentes

Tasa de utilizacin media

Tasa de ocupacinde vivienda propia

Lo que confirma la idea de que en PdelE, en el veranocomo en el resto del ao, se encuentran tres comunidadesde turistas:

a. Dos de las cuales tienen en comn el hecho de seractivos laboralmente: los jubilados son solamente el 6,65%.

b. Una mayora an esta vinculada a un estilo de vidaciudadana de una vez, con el veraneo como forma de inte-rrupcin peridica de la cotidianidad, a pesar que la esta-da, tpicamente en viviendas, sea de ao en ao ms cor-ta.

c. Por otro lado, hay nuevos turistas tipo profesionales,que probablemente se encuentran con ms frecuencia enhoteles, y que estn procurando nuevas experiencias deglamour y de estilo de vida.

Para caracterizarlos podemos hablar de comunidadesde turistas urbanos, reflejando en sus comportamientosla evolucin de los estilos de vida en las grandes ciudadescercana. Cada una tiene exigencias diferentes. La sorpre-sa es que la comunidad de los jubilados es tan pequea,relativamente as como en relacin con otros destinos si-milares (ej.: Cote dAzur, Costa del Sol), donde la proporcinde poblacin de edad mayor es muy grande. Esto confirmala observacin precedente de que la ausencia o escasez deservicios a la persona (salud, cultura, etc.) est siendosentida por los que ms los precisan.

31


4. Anlisis FODA

4.1 PremisaEl diamante representa un modelo de referencia sobre

cmo debera funcionar un cluster ideal para que tengaxito. Para una evaluacin de PdelE, se deben tener pre-sente cuatro caractersticas representativas de los clusterstursticos y de aquello que producen.

1) En un cluster industrial, la complementariedad quegenera la cooperacin entre empresas se encuentra anteso despus del proceso productivo, en la compra o venta deinsumos productivos. En un cluster turstico, sta tieneque realizarse tambin en la produccin, debido a que elproducto turstico est constituido por varios componen-tes, cada uno de los cuales puede ser tambin un productofinal independiente. En un cluster de Pymes, el productoturstico es un producto colectivo desde el punto de vistade la produccin. A su vez, y considerando su relacin conel mercado y la demanda, es un producto complejo (siendoun conjunto de bienes y servicios) donde deben aparecer

cadas se les brinda la oportunidad de participar simult-neamente en la produccin de diversos servicios, los quese pueden obtener reestructurando componentes sin ne-cesidad de creacin de nuevos procesos productivos. Estehecho representa una oportunidad importante para las in-novaciones de producto, contribuyendo a la competitividadde un cluster a travs de la diversificacin de su oferta, ascomo a su rpida capacidad de adaptacin a la evolucinde los gustos de los clientes.

2) Debera ser considerado tambin como un recurso,el grado de diferenciacin entre los bienes y servicios pro-ducidos por empresas dentro de la misma divisin (ej. Ho-teles de varios niveles y otras formas de hospedaje). Estadiferenciacin, si est mal estructurada, contribuye a lasegmentacin de la oferta y puede reducir la competitividadentre empresas y, por ende, los niveles de eficiencia. Asi-mismo, dicha diferenciacin brinda la posibilidad de inno-var a bajo costo a travs de la personalizacin del producto,contribuyendo a la riqueza del portafolio de ofertas de undestino.

todos los componentes para que pueda insertarse en elmercado (por ejemplo, vacaciones que no tienen previstoel alojamiento, no se comercializan como paquetes tursti-cos).

Esta caracterstica requiere requisitos de coordinacinentre la produccin turstica y, por tanto, en las actividadesde la totalidad de las empresas involucradas, e implica lanecesidad de disear y compartir proyectos de desarrollotursticos entre dichas empresas, y entre stas y el poderpblico. Por otra parte, a cada una de las empresas impli-

3) Desde el punto de vista de la demanda, el productoturstico es esencialmente un producto de experiencia21.Esto se refleja en el hecho de que su mercado es en gene-ral significativamente ms internamente estructurado res-pecto a los mercados de los productos industriales, tieneuna alta y creciente demanda de productos personalizadosy, adems, est en evolucin relativamente ms rpida porefecto de factores de tipo coyunturales o estructurales.

Conocer detallada y constantemente y, de correspon-der, elegir a los visitantes, es un instrumento fundamental

2 .

32


de polticas de produccin y de marketing de xito. Por otrolado, esto hace que el visitante atribuya un gran valor aatractivos que son bienes pblicos, como por ejemplo lascondiciones medioambientales de la experiencia de la visi-ta. El cuidado de los recursos tursticos directamente atrac-tivos, generalmente medioambientales, tiene que ser par-te de toda poltica de desarrollo turstico, las que debernenfocarse a un manejo global de un destino.

4) La organizacin de la produccin turstica estestructurada en dos componentes, un front y un backoffice. Esto implica la existencia de empresas que tienenun contacto directo con el turista, y empresas e institucio-nes que proveen bienes y servicios a las primeras, pero queno tratan directamente con el turista y que, en general, noproducen solamente para el sector turstico. La fuerza deun cluster turstico se encuentra tanto en las empresas yestructuras del front office, como en la fuerte vinculacinde stas con las empresas e instituciones de produccin

4.2 La Matriz Fortalezas - Debilidades - Oportunidadesy Amenazas para cada vrtice del diamantede Michel PorterHa continuacin se realizar una interpretacin sint-

tica de la matriz de Fortaleza y Debilidades, estructuradaen referencia a los vrtices del diamante para PdelE, consi-derando:

Un relevamiento de cada vrtice, haciendo hincapi enlos aspectos problemticos ms que los elementos defuerza.Buscar y evidenciar las percepciones de los problemaspor parte de los actores locales del cluster;Comenzar a individualizar las lneas de una programa-cin estratgica.

4.2.1 Condiciones de demanda:una triple monocultura

Es tal vez, el lado de la demanda para PdelE, el tpicoms interesante, debido tanto a su perfil peculiar como asus contradicciones.

Los factores de xito en el benchmark al vrtice de lademanda son, por un lado, la presencia de una demanda(local o internacional, en el caso del turismo) que sea esta-ble, sofisticada y exigente; por otro lado, la capacidad porparte de los agentes locales de percibir los cambios de lademanda y de anticiparlos. La funcin de la demanda es lade brindar, por una parte una fuerte presin sobre las em-presas por la calidad, mientras su estabilidad es incentivoa invertir en sta. La segunda condicin implica que losempresarios dispongan de informacin suficiente y capa-cidad de percepcin para anticipar las inversiones necesa-rias.

En ambos aspectos, el panorama para PdelE muestrams sombras que luces, con consecuencias en las rela-ciones con los clientes, as como en los niveles medios dela calidad del producto turstico.

Desde el punto de vista de la demanda, PdelE es percibi-da por el mercado, como una monocultura en tres senti-dos: 1) como sistema productivo, est especializada total-mente en el turismo; 2) del punto de vista del mercado, elturismo para el cual est equipada, es fundamentalmentedel tipo recreativo, del tipo especfico, sol y playa y simila-res, el llamado turismo de diversin; 3) una proporcin

en el back office. Por otro lado, el front office puede servirtambin como portal de entrada para un back office repre-sentado por la estructura productiva territorial, las produc-ciones tpicas, por ej. la produccin agroalimentaria, la ar-tesana, etc., del territorio en el cual se encuentra incorpo-rado. Cuando esto acontece, el turismo organiza una cade-na de produccin, y es posible hablar de oferta tursticaintegrada.

Los beneficios econmicos y sociales del turismoson varios, y estn unidos al hecho de que el territorio alcual pertenece el destino, se puede convertir en el factorglobal de ventaja comparativa:

Cuanto ms fuerte es la relacin entre los dos compo-nentes productivos, tanto mayor es la eficiencia delsistema turstico y el rendimiento para el territoriomedido por niveles de ingreso y de ocupacin.Cuanto ms difusa es la estructura productiva en laforma de pequeas y medianas empresas, mejor es ladistribucin del ingreso y ms bajos los costos socia-les del desarrollo.Cuanto ms diferenciada es la estructura de suminis-tro local, mejor es el impacto estructural en trminosde calificacin y fortalecimiento de la estructura pro-ductiva local, de preservacin de saber local, de estabi-lizacin anticoyuntural de la base productiva, y de lasfuentes de ingreso del territorio, que dependern me-nos de la evolucin del turismo.

33


muy alta de su visitantes proviene de un nico mercadoemisor. Tal tipo de monocultura tiene como consiguientecaracterstica una altsima estacionalidad, originada en elhecho que el producto turstico se basa fundamentalmen-te en recursos naturales que se disfrutan fundamental-mente en el verano. (Slo recientemente esta oferta turs-tica est siendo diversificada, tema que se tratar msadelante.)

Esta triple caracterstica ha representado hasta finalesde los aos 90, la fuerza de PdelE, determinndole asimis-mo su nacimiento como destino turstico. Sin embargo,ahora se percibe, cada vez ms, como el origen de su debi-lidad. De hecho, economas con una nica o muy alta espe-cializacin en turismo, suelen ser estructuralmente dbi-les, al depender de una nica fuente de ingresos y al estarexpuestas a las oscilaciones de un tipo de demanda natu-ralmente poco estable. Por otro lado, tienen bajo impactoeconmico sobre el territorio circundante donde por con-secuencia no se encuentra un mercado estabilizador de laoferta.

Asimismo, el producto turstico de PdelE tiene un altocontenido de servicios de recursos primarios (como bien lodice su apellido convencional: Sol y Playa). Tal cual otrosproductos tursticos similares, an en destinos maduros,han surgido problemas estructurales y de largo plazo deter-minados por los cambios en los gustos de sus consumido-res. Estos cambios han producido en Europa el acorta-miento y de hecho la desaparicin del llamado long-staytourism, que histricamente era la forma tpica de sol yplaya, el veraneo. El acortamiento general de este tipo devacaciones suele acompaarse de la diversificacin de lautilizacin del tiempo libre en vacaciones o productos tu-rsticos distintos, unido a la bsqueda de productos dems alto contenido vivencial.

Esto a su vez refleja la creciente proporcin en los flu-jos tursticos globales, de turistas culturalmente mssofisticados, as como la creciente curiosidad por nuevosdestinos o destinos de descubrimiento, como son los des-tinos emergentes.

Cabe destacar que economas tursticas maduras seencuentran frente a la alternativa de innovar, saliendo demono-culturas y diversificando su oferta, o reconvertirsecompletamente en otros productos. En definitiva, la de-manda local continua y demandante de calidad ya no exis-te. Como todos los clusters tursticos, cualquier presin ala calidad, innovacin y competencia, viene claramentedesde afuera de PdelE, lo que implica estudiar el mecanis-mo de transmisin desde la demanda al sistema producti-vo con ms atencin.

La clave para comprender la situacin est en el hechode que, en su mayora y a pesar de las tendencias nuevascon llegadas de turistas de otros continentes, PdelE en-frenta todava fundamentalmente una demanda tursticade proximidad (demanda que suele ser referencia para losoperadores empresariales como el poder pblico.) Dichademanda refleja las tendencias y los gustos de grandesreas urbanas cercanas, Buenos Aires, pero tambin Mon-tevideo, ambos prximos geogrficamente; y, a mayor dis-tancia, de San Pablo en Brasil. Esta situacin es bastantesimilar a la de diversos destinos marinos del Mediterrneo,vinculados a visitantes de ciudades relativamente prxi-mas.

Esta caracterstica diferencia la demanda turstica desol y playa de la mayora de los destinos emergentes, desdeel Brasil hasta Thailandia. Estos reciben casi totalmenteturistas de orgenes lejanos, de cultura diferente y por uncorto plazo. PdelE se muestra como un destino con carac-tersticas del Mediterrneo aunque en Amrica Latina, y espor esto que lo que lo que ha sucedido y sucede en elmediterrneo, marca una tendencias de lo que podra su-ceder en PdelE. La demanda turstica de proximidad seasocia a un visitante de perfil cultural relativamente espe-cfico: los clientes tradicionales de las grandes ciudadesvecinas tienen gustos y hbitos normalmente sofisticados,an ms sofisticados cuando se asocian a la franja deingresos ms alta. Potencialmente, esto genera una de-manda significativa en productos de alta calidad y por tan-to, puede crear condiciones favorables al funcionamientoexitoso implantando los mecanismos necesarios de pre-sin sobre el sistema productivo del cluster.

Asimismo, conjuntamente con los turistas pertenecien-tes a una franja muy alta que vienen a sus propias casas oa hoteles de lujo, hay una alta proporcin de visitantes conuna disposicin a pagar menos y una aceptacin de nive-les de calidad ms bajos, a cambio de descuentos compa-tibles con un presupuesto limitado. Tambin es elevado elcomponente de turismo de familias, por otra parte tpicodel turismo estival marino.

Los dos segmentos estn unidos por los orgenes y portanto por los gustos urbanos, mientras se diferencian porel ingreso, y el panorama de demanda que surge de sucomparecencia es muy variado. De ambos componentesde la demanda de PdelE, surge el pedido de turismo derecreacin y de descanso.

En el conjunto hay dos mecanismos econmicos ac-tuando. La demanda asociada a la franja con alto poderadquisitivo que empuja hacia iniciativas de mantenimien-to y mejoramiento de la calidad, an cuando no siempre

2 .

34


estas iniciativas son contempladas desde el momento enque se trata de un mercado pequeo en dimensiones queno tiene relaciones con el mercado de masas, que es eldominado turismo familiar. Este ltimo es la demanda dedescanso a precios accesibles, y genera competencia so-bre los precios, abriendo nuevos mercados de turistas dedistancia. En tal mercado, los hospedajes de ms baja cla-sificacin pueden competir slo cortando o aplazando elmantenimiento y, por tanto, bajando la calidad de sus ser-vicios. Tal comportamiento termina siendo perjudicial, alhacer al alquiler ms competitivo en trminos de calidadasegurada, an en aquellos casos que pudiere haber pari-dad de costos (lo que prcticamente nunca sucede). Estetipo de competencia perjudica la imagen de PdelE a losojos del turista medio, que comienza a preguntarse si de-bera mirar hacia otro lado.

Nace una nueva fuerza de emigracin hacia otros des-tinos de aquel turista urbano con poder de financiamientomedio, con curiosidad por nuevas experiencias y, en defini-tiva, con un costo de oportunidad elevado por la calidad delambiente hospedante. Se produce un crecimiento de lainestabilidad de una demanda que ya estaba segmentada,y que se muestra ms dbil al no ser homognea. Se redu-cen los incentivos para el sistema empresarial local a apos-tar a la calidad y realizar las inversiones requeridas paraser competitivos en el largo plazo. En sntesis, desde lademanda, el producto de PdelE est posicionado sobre dosmercados distintos y de hecho se comporta como si fuerandos productos diferentes, a pesar de estar construidos apartir del mismo atractivo base, diferencindose por losatributos de calidad y por tanto de precios asociados.

Los operadores de PdelE perciben y trabajan sin filtrar-los, con seales de demanda contradictorias. La alternati-va que parece presentarse es en los siguientes trminos.Por un lado, se podra tomar como decisin ampliar el seg-mento de calidad y apuntar a los turistas con ms altopoder adquisitivo, yendo a buscarlos incluso a los merca-dos emisores lejanos. Por otro lado, se podra tomar como

decisin incentivar el turismo de masas de menor poderadquisitivo, haciendo polticas de precios competitivos conlos destinos cercanos, tratando de detener la lenta hemo-rragia de los clientes tradicionales.

Ambas alternativas estn unidas por la decisin de per-sistir en la especializacin del producto tradicional sol yplaya. Tanto una como la otra requieren una reestructura-cin radical de la oferta del producto, con la desaparicinde uno u otro segmento de acogida, con los costos devariada naturaleza que estn implcitos en esto tipos decambios estructurales.

Otra posibilidad, que puede contribuir a la calidad ycompetencia sin necesariamente pasar por la discrimina-cin de la demanda bajo el nivel de ingreso, es el turismode proximidad, cuando la proximidad es con centros econ-micos y culturales importantes (como las dos capitalesregionales). Este mercado, ofrece de hecho oportunidadesde las cuales parece que los operadores de PdelE slo aho-ra comienzan a considerar, pero an sin haber encontradola manera de tomar ventaja de ello.

Varios tipos de demanda turstica potencial ya actual,son asociadas a esta proximidad: demandas por productosculturalmente ms sofisticados que pueden ser mejor sa-tisfechos por aquellos destinos maduros. Entre estas de-mandas, est el turismo de congresos y cientfico, paraparticipar a eventos, turismo ligado a un estilo de vida y alas actividades que se le asocian. Visitantes desde las ciu-dades cercanas que son los tradicionales mercados emi-sores, se han habituado a identificar con estas motivacio-nes a otros destinos (a pesar que de hecho estos segmen-tos estn creciendo en los ultimo anos24) y a buscar enPdelE slo el sol y la playa, en el rito anual de las vacacio-nes de verano. Por tanto, estos turistas utilizan a PdelE pordebajo de sus potencialidades, con la complicidad de cos-tumbres empresariales fundadas en un mal entendimien-to de la dinmica de la demanda. Confiando en la estabili-dad de las condiciones macroeconmicas regional, a pe-

35


sar de la historia de crisis repetidas, as como en la ventajade la proximidad con estos mercados emisores, PdelE seha especializado en producir un producto sencillo queexplota solamente recursos y posiblemente disponibles acosto cero, sin agregarle todo el valor que podra ser agre-gado, integrndolo con servicios accesorios. Los operado-res hasta ahora, parecen haber aceptado la nocin de PdelEproducto-destino.

Cabe destacar que un pblico culturalmente madurotal cual el urbano, tambin se muestra ms exigente delpunto de vista turstico, buscando una variedad de estmu-los culturales y difcilmente se somete a la repeticin dealgunas experiencias de vacaciones pasadas. La madura-cin en los ltimos aos de ese pblico en los principalesmercados cercanos emisores, est en la base de la lentapero progresiva erosin de algunas fuentes de turismo.

El estmulo hacia la bsqueda de la variedad tambinempeora la inestabilidad de la demanda turstica desdeclientelas tradicionales, as como genera temporalmenteflujos desde nuevos mercados: un buen porcentaje de tu-ristas nacionales, paraguayos y recientemente, como no-vedad, chilenos, as como el crecimiento de europeos ynorteamericanos, an cuando su nmero es todava pocosignificativo.

La aparicin de estos nuevos flujos refleja el mismofenmeno que tiene que haber generado la reorientacinde algunos de los tradicionales frecuentadores de PdelEhacia destinos ms lejanos (y de ms bajo costo real). Elboom actual de Florianpolis en el mercado argentino,muestra cmo los factores negativos asociados con estedestino (precios ms altos, inferiores condiciones de se-guridad) puedan ser ms que contrabalanceados por lacuriosidad y ganas de cambiar, ayudados por la baja en loscostos reales de traslado.

Es necesario aprender a vivir en esta situacin. Comose ha demostrado en otras partes, proximidad geogrfica yrelativa inestabilidad de un pblico urbano, tambin llama-do posmoderno, en busca de turismo de experiencia msque de un turismo de descanso, puede ser una oportuni-dad alrededor de la cual construir un nuevo modelo deoferta turstica en destinos con productos tursticos ma-

duros. Rimini y Viareggio en Italia, Niza, la Costa Azul yBiarritz en Francia, el sur de Inglaterra; los destinos termalesen Europa, que salieron de la situacin de progresiva prdi-da de demanda tradicional, as como de reduccin de laduracin media de la estada y de la competencia de desti-nos exticos a precios ms bajos, son ejemplos de restylingque han apuntado a este publico. Por el momento, PdelEvive la proximidad de dicho pblico como el abrazo de unaamante a veces infiel y poco confiable, apos

diagnóstico participativo del cluster de punta del este

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