design, memÓria e emoÇÃo: contribuições para o ... · conhecemos por causa do piano. ......

Departamento de Artes & Design

DESIGN, MEMÓRIA E EMOÇÃO:

contribuições para o desenvolvimento de produtos memoráveis

Aluno: Gabriel Franklin e Vincer Victor

Orientadora: Vera Damazio

Introdução

Este trabalho tem como foco a relação entre Design, Memória e Emoção e foi motivado pela

idéia de que é possível identificar a qualidade das coisas que trazem boas lembranças, ou os

atributos da "memorabilidade". Neste sentido, é possível, também, desenvolver métodos para o

desenvolvimento de “produtos memoráveis”. Este trabalho está fundamentado na constatação de

que os artefatos que trazem boas lembranças têm estreita relação com situações que envolvem

sentimentos positivos, atitudes cidadãs e humanitárias, estreitamento de vínculos afetivos e

ações para bem viver em sociedade (Damazio, 2006; Lima, 2008; Rezende, 2011). Este trabalho

está fundamentado, também, no fato de que as coisas que nos cercam são mediadoras das

relações sociais e das ações da vida cotidiana e acabam não somente se transformando em

suportes de lembrança de nossas vivências, mas também refletindo quem somos, como vivemos,

nossos hábitos, cultura, crenças e valores. (Damazio, 2006; Lima, 2008; Halbwachs,1990).

Objetivos

O objetivo geral deste trabalho é relacionar os artefatos que trazem boas lembranças com o

universo do Design, de modo a colaborar para o desenvolvimento de “produtos memoráveis”.

Os objetivos específicos são: (1) Localizar artefatos que trazem boas lembranças; (3) Identificar

as razões pelas quais os artefatos trazem boas lembranças; (4) Organizar categorias de artefatos

que trazem boas lembranças; (5) Relacionar artefatos que trazem boas lembranças com o campo

do Design e da ação projetual.

Metodologia

A 1a fase deste trabalho foi dedicada à localização de artefatos que trazem boas lembranças e

se deu a partir da leitura de textos que tratam do tema da Memória com base em histórias de

vida, entrevistas e relatos sobre vivências pessoais. Durante a leitura, e a cada relato envolvendo

objetos, manifestações gráficas e outros suportes físicos de memória, atentamos, também, para

as razões pelas quais eles se tornavam memoráveis. Esta fase incluiu os seguintes textos:

(1) Livro "Memória e Sociedade: lembranças de velhos" de Ecléa Bosi: traz um retrato da

cidade de São Paulo no começo do século XX a partir de entrevistas com oito idosos com mais de

70 anos que lá viveram desde a infância. Transcrevemos, a seguir, algumas das passagens

selecionadas, destacando em negrito os artefatos que foram localizados e sublinhando as palavras

que entendemos estar relacionadas às razões pelas quais eles trazem boas lembranças:

Um dos meus melhores amigos foi o Paulo Cardoso; tinha dezoito anos e eu 22. Nós nos

conhecemos por causa do piano. Ele tocava tanto quanto eu. Nós fazíamos misérias: tocávamos a

quatro mãos, eu saía, ele entrava; eu entrava, ele saía. (p. 195)

Quando meninota, meu tio tinha um gramofone e uma vez por semana vinham amigos e a gente

dançava, brincava lá na casa de minha avó. Meu tio dizia "era ensaio", "amanhã é dia de ensaio"

e a gente brincava um pouco. (p. 105)


As Bodas de Prata foram festejadas nessa casa: eu mesma costurei meu vestido cor de cinza, fiz

os doces. Foi uma festa linda, linda, com missa. A família veio em peso; só mais tarde é que

fomos nos afastando. (p. 119)

A devoção era tão grande que a igreja foi reconstruída três vezes para conter o número de fiéis.

Foi lá que fiz minha primeira comunhão. Ganhei nesse dia uma bandeja de doces da Confeitaria

Fasoli, da rua Direita. Naquela época, era engraçado, o Fasoli fazia os pacotes assim:

enrolavam com papel a bandeijinha de papelão, depois com fitilho e amarravam no fitilho um

pauzinho para a gente segurar, escrito "Confeitaria Fasoli". (p. 164)

Vovó lia sempre o jornal, estava a par de toda a política e tinha opinião. Em casa sempre se

comentou política; a família sempre discutiu política. Éramos uma família de formação

republicana. (p. 303)

Não posso esquecer quando saiu um livro de Cornélio Pires, Quem conta um conto. (Eu dava

tudo para encontrar esse livro outra vez!) Ele passou o dia lendo o livro em voz alta e foi uma

gargalhada só o dia inteiro. Ele lia com muita graça. Quando Diogo batia no portão já

entrávamos rindo com ele. (p. 306)

No Natal todo mundo tocava violão, tocava flauta, as crianças gostavam de tocar flautinha de

bambu, não sei como tocavam tudo bonitinho naquela flautinha. Quase todo mundo tocava violão

de ouvido, a criançada dançava, era bem divertido antigamente. (...) de que adianta ter saudades,

já passou. Tinha coisa muita boa, muito boa mesmo (p. 375).

(2) Livro "Memória em Branco e Preto; olhares sobre São Paulo" de Teresinha Bernardo:

apresenta estudo sobre a experiência de descendentes de italianos (os brancos) e de africanos (os

negros) a partir de suas próprias memórias na cidade de São Paulo nas primeiras décadas do

século XX. Dentre as passagens selecionadas, apresentamos as que se seguem e que trazem parte

do relato dos entrevistados, acompanhados de comentários da autora:

" 'Passear de bonde pelas Avenidas Angélica e Paulista era ir para outro mundo e também eu

gostava de ver os anúncios do bonde, o que eu gostava mais era o do Saponáceo Radium.

E olhando os anúncios e aquelas casas, eu fechava os olhos e sonhava acordada'. Os anúncios

dos bondes não chamavam a atenção somente de D. Francisca. Em outras narrativas esse assunto

também foi recorrente, principalmente, a publicidade do Saponáceo Radium" (p. 47).

Fonte: http://antigasternuras.blogspot.com.br/2008/09/nossos-comerciais-por-favor-parte-1.html

"'O que eu mais gostava era ir ao cinema (...) Os cinemas eram chiques, maravilhosos.

O último avant premier do Cine Marrocos, foi antes do centenário, eles trouxeram os

artistas: eu vi o Gary Cooper. Eu ganhava os ingressos desse pessoal que freqüentava a

minha madame'. No depoimento de D. Cacilda, nota-se que o cinema desempenhava o papel

da saída do cotidiano" (p. 50)".


(3) Tese de Doutorado "Artefatos de Memória da Vida Cotidiana: um olhar interdisciplinar

para as coisas que fazem bem lembrar" de Vera Damazio, apresentada no Programa de Pós

Graduação em Ciências Sociais da UERJ: investiga as razões pelas quais alguns artefatos trazem

boas lembranças. Um dos principais constatações é a de que "Coisas que fazem bem lembrar são a

parte tangível de nossas lembranças e vivências mais significativas" (2005).

Artefatos de memória mencionados pelos entrevistados e as experiências a que foram associados.

Fonte: acervos e álbuns de família

Dentre os relatos apresentados na tese e levantados através de métodos qualitativos de pesquisa,

destacamos:

"Meu pai me levava no cinema quase todo o domingo pra ver desenho animado e comprava

Mentex pra ele e drops Dulcora pra mim e minhas irmãs. Pica-Pau, Tom e Jerry... Ele ria mais

do que nós três juntas. Acredita? As gargalhadas do meu pai, o cheiro de Mentex,o drops

Dulcora, aqueles personagens, eles todos andam juntos na minha memória e têm som e gosto de

fim de semana, divertimento, de pai bem humorado (depoimento de Valéria, carioca, 56 anos)".

Este relato mostra algumas razões que fazem algo trazer boas lembranças: (1) ter relação com

pessoas queridas, no caso, o pai e as irmãs (2) estar associado a uma ação prazerosa, no caso, ir ao

cinema (3) fazer rir, divertir, (4) promover divertimento, causar gargalhadas.

Coisas que andam juntas na memória de Valéria e têm som e gosto de fim de semana, de felicidade e de pai afetuoso

Tenho uma caneta Schaeffer que ganhei do meu avô quando entrei pra faculdade de Direito....

verde, muito bonita, muito distinta.. Fiquei muito orgulhoso, sabe, de ter dado aquela alegria pro

meu avô e pra minha família. Fui o primeiro da família a entrar numa universidade e aquela

caneta me motivou cada dia, cada aula, cada prova dos cinco anos do curso, porque me fazia

lembrar deles, do meu compromisso. Ela significa muito para mim: presente de avô, conquista,

reconhecimento... É um marco na minha vida, um pedaço de mim (depoimento de Valéria,

carioca, 56 anos)".


Este relato também ilustra várias perspectivas a partir das quais podemos entender as razões pelas

quais algumas coisas trazem boas lembranças: (1) terem sido dadas de presente por alguém

querido, no caso, o avô, (2) comemorarem uma conquista, no caso, a entrada na universidade, (3)

estarem associadas ao sentimento de orgulho, felicidade, reconhecimento e comprometimento, (4)

participarem da rotina de forma positiva, no caso, cada dia do curso servindo como motivação.

(4) Dissertação de mestrado "Marcas que Marcam: um estudo sobre a relação emocional

das pessoas com as marcas" de Julia Lima, apresentada no Programa de Pós Graduação em

Design da PUC-Rio: investiga as razões pelas quais algumas marcas se tornam queridas.

Este estudo também traz muitos relatos. Alguns levantados através de métodos qualitativos e

outros localizados através de consultas na internet a partir de buscas com termos como "nunca vou

esquecer","quando eu era criança", " lembro que", "nessa época", etc.

Nessa época eu andava com dois amigos que foram muito íntimos e muito queridos, a Laís e o

Manuel. Nós fazíamos tudo juntos e foi uma época dourada para mim... Como tínhamos tanta

coisa para conversar eu não sei. Só sei que nunca cansávamos um do outro. Lembro que a Laís

era completamente pirada, gostava de deitar no meio da rua até vir um carro, ai ela levantava

correndo. Lembro também que comprávamos aquela Paçoca Amor e enfiávamos inteira na boca

só para depois começar a falar com a boca cheia na cara um dos outros! Ai meu Deus!

(2008:142)

Deste relato, ressaltamos associações com: (1) pessoas muito íntimas e queridas, no caso, dois

amigos, (2) convivência grande, (3) associação com o sentimento de companheirismo,

brincadeira, irreverência, "boboeira", diversão e cumplicidade.

Polenguinho é uma marca que me marca por muitas razões. Mas uma em especial é que eu era

muito pobrinha e na minha escola tinha uma amiguinha que sabia e sempre levava um para mim

pra comer no lanche. Ela partilhava muita coisa comigo. Uma vez me deu um estojo com lápis de

cor da Faber Castell.Um gesto muito generoso... o nome dela era Clara. Não esqueço...

(2008:143).

Os destaques deste relato incluem: (1) pessoas generosas, no caso, a amiguinha que levava lanche

e partilhava os lápis de cor, (2) associação com o sentimento de companheirismo, amizade e se

sentir querida.

Dentre as publicações consultadas, é importante citar, também, o livro "Marcas de Valor no

Mercado Brasileiro" escrito pela jornalista Ana Accioly, pelo publicitário Lula Vieira, pelo

designer Joaquim Marçal e pelo pesquisador da História do Design Rafael Cardoso Denis.

O livro trata de marcas de produtos no mercado há muito tempo e que ainda fazem parte de

nossas vidas, sob cinco perspectivas: (1) a história e trajetória da empresa fabricante do produto,

(2) aspectos sobre o registro legal da marca, (3) o ponto de vista do designer sobre a

comunicação visual dos rótulos e embalagens dos produtos que as marcas representam, (4) o

ponto de vista dos consumidores e (5) o ponto de vista do publicitário sobre as campanhas do

passado e atuais. O livro traz 21 produtos escolhidos a partir de dois critérios: qualidade

reconhecida e presença no mercado há pelo menos 70 anos.

Fazem parte desta lista, o sabonete Phebo, o Leite de Rosas, a máquina de costura Singer, o

Leite Condensado Moça, a Maizena, o Polvilho Granado, entre outros produtos "memoráveis".

O livro conta a história de cada um destes produtos, a evolução de suas embalagens e como

essas marcas passaram a fazer parte da memória das pessoas. A passagem da resenha a seguir

ilustra o contexto do livro:


"Quem não se lembra do delicioso mingau de Maizena ou do creme de arroz Colombo da

infância? Quem não se lembra dos saborosos doces feitos com amor e Leite Moça, ou dos

gostosos bolos e tortas da vovó, feitos com fermento Royal? Quem nunca usou um Caladril nas

assaduras ou a pomada Minancora nas espinhas ou frieiras? Quem nunca usou pastilhas Valda

na dor de garganta ou não tomou Emulsão de Scott? Que mulher não usou Leite de Rosas e que

homem não se banhou com o sabonete Phebo? São tantas as marcas de produtos que fazem parte

de nossas vidas e que nos trazem tantas recordações..."

(ver em http://www.areliquia.com.br/Artigos%20Anteriores/34marcas.htm#homepage)

Ressaltamos desta passagem a associação do mingau de Maizena e o creme de arroz Colombo à

infância; do Leite Moça a doces feitos com amor e do Fermento Royal a bolos e tortas gostosos

e feitos pela vovó.

A 2a fase deste trabalho se deu a partir da leitura da tese "Artefatos de Memória da Vida

Cotidiana" (Damazio, 2005) e da dissertação "Marcas que marcam" (Lima, 2008) e foi dedicada à

comparação das categorias apresentadas nos dois trabalhos relacionadas às razões pelas quais

alguns artefatos e marcas passam a ser queridos e memoráveis.

Uma importante categoria identificada foi resultado das perguntas “O que era este artefato de

memória?” e “Isso é marca de quê?” e compreende dois grandes subgrupos:

(a) artefatos e marcas associados a produtos e

(b) artefatos e marcas associados a serviços e eventos.

Ele indica um possível e ainda pouco explorado campo para o Design que é o de criação e

desenvolvimento de serviços, eventos e outros produtos intangíveis, a partir do processo projetual

tradicionalmente aplicado à criação e desenvolvimento de produtos tangíveis.

Outra categoria importante identificada nesta etapa do trabalho foi resultado das perguntas: para o

quê estes artefatos de memória ou marcas serviram? Qual ação eles promoveram? Ela incluiu:

(1) agradecer e reconhecer gentilezas e boas ações; (2) brincar, divertir, fazer rir; (3) comemorar,

festejar; (4) cuidar de si e elevar a auto-estima; (5) cuidar do outro e ser cuidado pelo outro; (6)

declarar amor ao outro (7) distrair, entreter, passar o tempo; (8) socializar, aproximar e aprofundar

relações com outras pessoas, fortalecer vínculos sociais; (9) homenagear, demonstrar respeito e

admiração; (10) relaxar, serenar, descansar, (11) trabalhar, produzir; exercer uma profissão, um

ofício; (12) trazer conhecimento, educar, informar; (13) confortar emocional, trazer esperança,

otimismo, sorte; (14) trazer boas recordações; (15) incluir, nos fazer ser aceito e reconhecido pelo

outro, (16) agir de forma ética e virtuosa.

Marcas associadas à ação de cuidar de si e elevar a auto-estima


Marcas associadas à ação de cuidar dos outros e ser cuidado pelos outros

A categoria relacionada à pergunta sobre a freqüência com que as coisas que trazem boas

lembranças ou as marcas que marcam foram usadas incluiu:

(1) “Uso único” e situações ímpares. Esta subcategoria foi identificada a partir de relatos sobre

cartões de embarque, pulseirinhas de identificação de recém-nascidos, marcas de companhias

aéreas como a Varig, um ingresso para show dos Beatles e passagens como a apresentada a seguir:

"Foi uma experiência ímpar. Sou quem sou por causa destas experiências: esta viagem, este

show... Emoção maior só o nascimento de meu filho" (Damazio, 2005).

(2) “Uso eventual”, mas recorrente, como período de férias, eventos comemorativos, visitas a

parentes, viagens, fins de semana. Esta subcategoria incluiu enfeites de Natal, toalhas de mesa e

louças, sapatos e bolsas de festa, passaportes, bandeiras do time de futebol, entre outras coisas que

são usadas apenas em situações especiais como explica o relato a seguir: "Só podia tomar Coca-

Cola nos fins de semana. E tinha também a roupa e a louça de dia de festa. E aí essas coisas

ficam com cara de fim de semana, de festa, de férias..." (Lima, 2008)

(3) “Uso corrente” e por longo período de tempo. Esta subcategoria incluiu relógios, mobílias,

carros, bicicletas, marcas de alimentos, produtos de beleza, tênis e mochilas e foi inspirada em

frases como “usava todo o dia”, “está sempre comigo”, “uso para ir a todos os lugares", "não vivia

sem" como o apresentado no relato a seguir: "Eu usei ele muito, mas muito mesmo. Esse

(aparelho de barbear) eu não consegui jogar fora, cara! (...) Quantas vezes não estive com ele na

mão pensando na entrevista de trabalho, na festa, naquele encontro que tudo tem que dar certo?!

(...) É como o relógio que está na sala desde que nasci. Eles são como parceiros mudos, ali,

sempre por perto... dão estabilidade, segurança." (Damazio, 2005).

(1) uso único e situações ímpares (2) uso eventual (3) uso corrente

Dentre as categorias identificadas nos dois trabalhos estudados estão, ainda, as que organizaram

os artefatos e marcas de acordo com o:

encontro mediado: (1) com nós mesmos, como livros, (2) com o outro, como jogos (3) com o

universo, como objetos sacros e mágicos (terços, amuletos, etc.);

espaço de uso ou convívio: (1) público, como o banco da pracinha, (2) privado, como o lustre

da casa da avó;

meio de aquisição: (1) herdados, (2) dados de presente, (3) comprados com esforço, (4)

achados, (5) “furtados” como recordação, (6) conquistados; (7) feitos especialmente para nós;

(8) feitos por nós;

tempo de vida em que foram usados: (1) “quando eu era criança” (2) “quando eu era jovem”,

“quando meus filhos eram pequenos”, (4) quando eu morava em tal lugar, (5) quando eu

morava com meus pais, etc.


Considerando o fato deste trabalho ter como principal foco a relação entre Design, Memória e

Emoção, enfatizaremos a categoria que diz respeito aos sentimentos associados às marcas

apresentada na dissertação "Marcas que marcam" (Lima, 2008: 146). Ao apresentar esta categoria,

a autora introduz o pensamento de António Damásio - neurocientista bastante conhecido no

campo do Design Emocional - que afirma que "os objetos são capazes de evocar emoções e

sentimentos". Em seguida, ela traz uma lista de alguns sentimentos que foram identificados e

nomeados nos relatos levantados ao longo de seu estudo sobre as “marcas que marcam". Estes

sentimentos podem ser identificados, também, na relação das pessoas com outros suportes de

memória como objetos, manifestações gráficas, espaços físicos e serão apresentados a seguir

ilustrados por relatos:

Sentimento de zelo, de se sentir cuidado e querido

"Lembro-me de meu pai, dedicado, que não precisava acordar cedo e, no entanto, até leite com

Toddy fez para mim. (...) Eu cansado, com sono, vejo na caneca de Toddy um outro alguém, que

deveria estar com mais sono que eu, que podia ter dormido diretão, mas que levantou mais cedo

que eu e preparou tudo aquilo para mim. Há algo mais na caneca além de leite e Toddy (...) Leite

com Toddy: essência humana e 80kcal todos os dias. (Disponível em:

http://leitecomtoddy.blogspot.com/2007_10_01_archive.html)". (2008:146)

"Na época em que eu estava na faculdade, chegava em casa muito tarde. Às vezes meus pais já

estavam dormindo, mas lembro que minha mãe sempre fazia para mim um pratinho com mingau

de aveia Quaker. Como era bom sentir que tinha alguém que se preocupava em cuidar de mim:

como sinto saudades disso! Ainda mais hoje, que moro sozinha. (Júlia)". (2008:147)

"Quando eu era criança, não podia ficar nem cinco minutos no sol antes da minha mãe cobrir

meu corpo todo com Sundown, deixando “tudo branco”. Na época eu não entendia muito bem

aquele “cuidado todo”, e ficava morrendo de raiva porque queria ir logo brincar na água. Hoje

que sou mãe, entendo esse cuidado e preocupação que só as mães e os pais têm com os filhos.

(Aline)" (2008: 147)

Marcas associadas aos sentimentos de zelo; “sou cuidado” e “alguém se importa comigo”.

Vale notar que os artefatos e marcas associados à ação de "cuidar dos outros e ser cuidado pelos

outros" acima apresentados, estão igualmente associados ao sentimento de zelo.

Sentimento de Pertencimento, de fazer parte de um grupo

"Competia todos os campeonatos representando a equipe da Tatiana Figueiredo. Durante todo

esse tempo essa equipe era a minha 2ª família (Letícia)". (2008: 148)


"(...) quando quebrei minha prancha de surf, por ser muito cara, não pude comprar outra. Como

já conhecia o skimboard desde pequeno e tinha uma prancha jogada em minha casa, comecei a

praticar todos os dias antes das aulas. (...) Foi quando o dono da marca Skimboards e “shaper”

Wilson Alexandre me encontrou, conversou comigo e resolveu me incluir em sua equipe em troca

da ajuda com as pranchas. Pela 1a vez me senti parte de uma equipe (Ricardo). (2008: 148)

"Quando viajei para a Europa, eu e minha amiga compramos Havaianas verde e amarela para

usar nos albergues. Engraçado que as pessoas dos outros países viam e já sacavam que a gente

era do Brasil. Incrível como Havaianas, ainda mais essa com a bandeirinha verde e amarela,

quer dizer que a gente é brasileira!" (2008:148)

Sentimento de estabilidade, de familiaridade, de "isso eu conheço"

"Chegamos em Gotemburgo na Suécia, quase na hora do almoço e com muita fome. Não

conhecíamos nada, não dava para entender nada. Ficamos tontas, andando com as malas,

exaustas e quando vimos a placa amarela e vermelha do Mc Donald’s foi um alívio, um conforto.

Pensamos: isso nos conhecemos! Isso é familiar! Lá sabemos o que vamos encontrar. Uma amiga

minha disse que sentiu o mesmo na Índia.” (Júlia)

Julia Lima explica que também é possível localizar esse sentimento em marcas e artefatos usados

há muito tempo ou com muita freqüência.

"Tive que morar fora e sozinha muito tempo e às vezes ficava bem desestabilizada (...) Quando as

encomendas de minha mãe chegavam e eu abria o pacote e via as embalagens do sabonete Phebo

e do Sonho de Valsa, me dava uma sensação tão boa…Era como reencontrar um amigo ou um

parente que eu “já conheço”, sabe? Era como se tudo voltasse ao normal e a ser como antes.

(Clarissa)

Sentimento de responsabilidade, de "estou agindo corretamente"

"Só compro produtos da Natura, porque sei que eles se preocupam com o meio ambiente. Todos

os produtos têm refil e isso evita que a gente fique jogando embalagens no lixo toda hora. Além

disso, eles retiram a matéria prima de uma forma sustentável. Quando eu uso Natura, eu sei que

estou escolhendo uma marca responsável. (Cláudia)

"Gosto dos produtos da marca The Body Shop porque sei que eles não fazem teste em animais...

Acho terrível usar os bichos para testar nossos cosméticos! Além disso, a The Body Shop também

procura extrair suas matérias-primas de uma forma sustentável, trabalhando com comércio justo.

Usar um hidratante ou um shampoo dessa marca é ser responsável também (Helena)".

3. Sentimento de “oh!!!”, de maravilhamento, de deslumbre, de alegria

Julia Lima (2008) define o “sentimento de oh!” como aquele causado por uma surpresa agradável

e que pode ser seguido do sentimento de maravilhamento, de deslumbre e alegria. Ela explica que

Donald Norman - o autor do livro "Design Emocional" - chama este sentimento de "WOW

Effect", ou efeito UAU. Os relatos trazem produtos que vêm com brindes e surpresas:

"Comia quilos de (chocolate) surpresa só pra ver que figurinha ia sair. Era muito legal ter

aquela surpresa! (Bianca)"

Podemos dizer que este também é o sentimento associado aos álbuns de figurinhas e, mais

especificamente, à ação de abrir os pacotes de figurinhas. A autora chama a atenção para o fato de

que eventos promovidos por marcas também evocam esse sentimento, como o caso do Red Bull

Air Race, a competição de acrobacias aéreas, que deslumbra e maravilha o público.


Outros exemplos são a Roda Skol instalada temporariamente no Forte de Copacabana no Rio, a

Caravana de Natal da Coca-Cola com caminhões iluminados circulando pela cidade, e a Árvore

de Natal flutuante da Lagoa, patrocinada pela marca Bradesco.

"Lembro de quando fui a Disney pela primeira vez com minha mãe, e ficamos esperando para ver

os fogos que explodem atrás do castelo da Cinderela. Foi uma experiência única! Aquela música

da Disney tocando, aquele espetáculo lindo... É mágico! Todo mundo se emociona, se deslumbra!

(Luiza)"

A autora acrescenta que o sentimento de Oh! também é evocado quando experimentamos ou

descobrimos novos produtos e tecnologias e dá como exemplo o então recém lançado celular

iPhone da Apple com a inédita tela touch-screen.

A 3a fase deste trabalho se deu a partir do cruzamento dos dados levantados nas fases anteriores

e traz seis categorias que sintetizam as principais razões pelas quais produtos tornam-se queridos e

memoráveis ilustradas por alguns relatos. São elas:

(1) Auto-expressão: inclui artefatos e marcas que nos singularizam, nos caracterizam como

indivíduo e participaram de experiências consideradas únicas e/ou cruciais em nossas vidas como

viagens, nascimento de filhos, formaturas, escolha da profissão. Essa categoria foi inspirada por

falas como "é parte de mim", “combina comigo”, “é a minha cara”, "mudou minha vida" e que

expressavam a relação das coisas tangíveis com a identidade, estilo de vida, hábitos, crenças,

valores e metas das pessoas.

"Foi uma experiência ímpar. Sou quem sou por causa destas experiências: esta viagem, este

show... Emoção maior só o nascimento de meu filho" (Damazio, 2005).

Eu não tirava aquele tênis do pé. Ele foi ficando com meu jeito de andar, meu jeito de ser..Usei

mesmo furado, até que um dia ele sumiu. Minha mãe jogou fora... Foi como se eu perdesse uma

parte de mim, acredita? Chorei e tudo! (Damazio, 2005).

(2) Humor: inclui artefatos que nos divertem, nos alegram e fazem rir. Essa categoria foi inspirada

por relatos que incluíram passagens como “ri muito”, “me divertia” e que explicitavam

sentimentos como alegria, farra, brincadeira e manifestações como gargalhadas e risadas. Há

muitos relatos envolvendo artefatos e marcas associadas a festas, carnaval, futebol, prática de

esportes e praia.

Quando meninota, meu tio tinha um gramofone e uma vez por semana vinham amigos e a gente

dançava, brincava lá na casa de minha avó. Meu tio dizia "era ensaio", "amanhã é dia de ensaio"

e a gente brincava um pouco. (Bosi, 1994: 105)

(3) Bem Estar: inclui artefatos que proporcionam conforto mental e espiritual, trazem esperança,

fé, equilíbrio, sorte, serenidade e nos conectam com a dimensão do sagrado, como objetos

relacionados a práticas religiosas, amuletos, fitas do Senhor do Bonfim, medalhas, terços entre

outros suportes físicos e tangíveis aos quais são atribuídos poderes "sacros" e mágicos". As

expressões relacionadas a esta categoria são "me trouxe/ me traz paz", "me faz sentir bem", "me

protegeu//protege", "me acalmava/acalma", "me inspirava/inspira", "me faz acreditar que tudo vai

dar certo" entre outras expressões relacionadas ao bem estar mental e espiritual.

"Fui atropelado quando tinha 10 anos e passei mais de 6 meses na cama de um hospital. (...) Eu

acredito, eu tenho certeza ... foi aquela medalhinha que minha avó me deu que me salvou...

quando eu apertava ela contra o meu peito eu sentia que ela tinha poder. (Damazio, 2005).


(4) Cidadania: inclui artefatos que nos encorajam a agir de forma virtuosa, responsável e ética,

mediam ações civilizadas, humanitárias e em prol do bem estar coletivo. Os relatos que ilustram

esta categoria trazem expressões que demonstram a satisfação, o orgulho e o prazer que o

exercício da cidadania e seu reconhecimento pela sociedade promovem.

"Só compro produtos da Natura, porque sei que eles se preocupam com o meio ambiente (...)

Quando eu uso Natura, eu sei que estou escolhendo uma marca responsável. (Cláudia)" (Lima,

2008)

(5) Sociabilidade: inclui artefatos que promovem e fortalecem vínculos afetivos e relações sociais,

que nos fazem conhecer e nos aproximar do outro, que participam de encontros e eventos com

amigos e a família, que nos fazem sentir incluídos, parte de um grupo e que materializam

realizações, vivências e competências compartilhadas. Os relatos incluem expressões como

"família/amigos reunidos", conheci/encontrei/ casei/fiquei amigo por causa", entre outras que

indicam presença de outras pessoas e eventos.

Um dos meus melhores amigos foi o Paulo Cardoso; tinha dezoito anos e eu 22. Nós nos

conhecemos por causa do piano. Ele tocava tanto quanto eu. Nós fazíamos misérias: tocávamos a

quatro mãos, eu saía, ele entrava; eu entrava, ele saía. (Bosi, 1994: 195)

"Competia todos os campeonatos representando a equipe da Tatiana Figueiredo. Durante todo

esse tempo essa equipe era a minha 2ª família (Letícia)". (Lima, 2008: 148)

(6) Auto Estima: inclui artefatos que nos fazem sentir queridos e importantes. Essa categoria foi

inspirada por relatos que incluíram passagens relacionadas à ação de ser cuidado e ao sentimento

de zelo, gratidão, dedicação, atenção e amor do outro por nós.

"Lembro-me de meu pai, dedicado, que não precisava acordar cedo e, no entanto, até leite com

Toddy fez para mim." (Lima, 2008: 148)

A 4a fase do trabalho destinou-se a relacionar as categorias dos artefatos que trazem boas

lembranças com o Design e a ação de projetar. Ela se deu a partir do cruzamento dos resultados da

3a fase e dos estudos sobre Design Emocional desenvolvidos no Laboratório Design Memória e

Emoção da PUC-Rio (Ceccon, 2009; Bruno, 2010). Ela traz seis associações -ou atributos de

memorabilidade- a se considerar, isolada ou conjuntamente, para o projeto de produtos

memoráveis e coincidem com as categorias dos artefatos que trazem boas lembranças acima

apresentadas, tal como apresentaremos a seguir como conclusão deste trabalho.

Conclusões:

Finalizamos este trabalho com a apresentação dos seis atributos de memorabilidade ou efeitos que

devem ser almejados para o projeto de "produtos memoráveis", incluindo serviços, eventos e

outros produtos intangíveis. São eles:

(1) Design & Auto Expressão: inclui produtos passíveis de serem transformados de acordo com

nossos desejos e necessidades e de assumir formas que nos singularizam e auto expressam. Como

exemplo desta categoria, apresentamos o "Child's Own Studio" criado por Wendy Tsao, que

começou com a idéia de criar um brinquedo baseado no desenho de um garoto de quatro anos e já

criou centenas de brinquedos feitos à mão. Cada brinquedo é tão singular e exclusivo quanto a

criança que fez o desenho. Estes produtos têm ainda o atributo memorável de serem

desenvolvidos em parceria com a própria criança. De acordo com Tsao, criar o próprio brinquedo

"é um processo, divertido e gratificante, e as crianças adoram ver os seus desenhos ganham vida".


http://www.childsown.com/

(2) Design & Humor: inclui produtos que surpreendem, fazem rir e tornam a vida mais alegre e

divertida.O exemplo com o qual ilustramos esta categoria é a dinâmica "Give Parents Some

Peace!" para tornar a tarefa de "arrumar o quarto" mais divertida, submetida pelo americano Mert

H. Iseri (EUA) para a campanha promovida pela Volkswagen “The Fun Theory”. Trata-se de um

sistema de imãs colocados nas roupas das crianças que permite que elas transformem as peças de

roupas espalhadas pelo quarto em bolas e as joguem numa parede também imantada.

http://www.youtube.com/watch?v=vWG6IWgX0Q8

http://www.childsown.com/


(3) Design & Bem Estar: inclui produtos que favorecem o relaxamento, reduzem o stress,

acalmam, desaceleram e nos ajudam a manter a serenidade e o equilíbrio. O exemplo desta

categoria é a Alpha Sphere, produto sensorial projetado por Sha - artista vienense e pesquisador

da percepção - que a partir da combinação de formas, cores, luzes, sons, vibrações e calor

promove uma experiência multisensorial de profundo relaxamento. O produto recebeu o premio

European Spa Award de 2006.

Fonte: http://www.yankodesign.com/2007/06/06/alphasphere-multi-sensory-relaxation-furniture-by-sha/

(4) Design & Cidadania: inclui produtos que encorajam a civilidade, ações humanitárias e o bem

viver em sociedade. Como exemplo, destacamos o movimento "Doe Palavras", criado pelo

Instituto Mário Penna e baseado no fato de que muitas vezes "o que os pacientes com câncer mais

precisam é escutar as palavras certas". O site encoraja as pessoas a enviarem sua mensagem pelo

site doepalavras.com.br ou pelo seu Twitter, acrescentando a hashtag#doepalavras e depois as

exibe para os pacientes nas TVs do hospital.

http://www.doepalavras.com.br/

(5) Design & Sociabilidade: inclui produtos que favorecem e fortalecem vínculos afetivos e

relações sociais. O exemplo que ilustra esta categoria é o Couchsurfing, serviço de hospitalidade

projetado por Casey Fenton cuja chamada na página principal mostra seu principal objetivo: "Nós

queremos mudar o jeito como viajamos e nos relacionamos com o mundo!” Eles apresentam

também os seguintes resultados dos efeitos do serviço: "Amizades Criadas 3.464.596

Experiências Positivas 5.586.118 Países Representados 246".




Fonte: http://www.couchsurfing.org/

(6) Design & Auto Estima: inclui produtos que nos fazem sentir queridos e importantes.

O exemplo desta categoria é a comemoração do aniversário de Mukhtar, motorista de ônibus

somaliano da empresa Arriva em Copenhagen, Dinamarca e flash mob criado pela Bedre Bustur.

http://www.youtube.com/watch?v=xgOyTNtsWyY

Uma das principais conclusões deste estudo resultou da categoria identificada a partir das

perguntas “O que era este artefato de memória?” e “Isso é marca de quê?” e que incluiu dois

grandes subgrupos: (a) produtos e (b) serviços e eventos. Com isso tivemos a confirmação de que

a atividade do Design não deve atuar apenas no âmbito do projeto de produtos tangíveis, mas

também e principalmente no projeto de serviços e eventos, entre outros produtos intangíveis. Esta

constatação vai ao encontro da visão de Jorge Frascara (2001) para quem o "Design não diz

respeito a objetos, mas a seus efeitos na sociedade" e que é um dos pilares das atividades do

Laboratório de Pesquisa Design, Memória e Emoção da PUC-Rio.

O desdobramento deste trabalho, portanto, será aprofundar cada uma das categorias identificadas

a partir de literatura específica sobre: auto-expressão, humor, cidadania, sociabilidade, bem-estar

e auto-estima, buscando estratégias para desenvolver projetos para estes fins intangíveis, mas

vitais para o bem estar e viver bem em sociedade.

http://www.youtube.com/watch?v=xgOyTNtsWyY


Referências

1-ACCIOLY, Ana [et allis] Marcas de valor no mercado brasileiro. Rio de Janeiro: Ed. SENAC,

2000.

2- BERNARDO, Teresinha. Memória em Branco e Negro: olhares sobre São Paulo. São Paulo:

EDUC/Editora da UNESP, 1998.

3- BOSI, Ecléa. Memória e Sociedade: lembranças de velhos. 3ed. São Paulo: Cia das Letras, 1994.

4- CECCON, Marilia. Design Emocional: contribuindo para uma nova forma de projetar.

Relatório PIBIC – CNPq.

http://www.pucrio.br/pibic/relatorio_resumo2009/relatorio/ctch/art/marilia.pdf 2009

5- DAMAZIO, Vera. Artefatos de Memória da Vida Cotidiana: um olhar interdisciplinar sobre

as coisas que fazem bem lembrar. 285p. Tese (Doutorado em Ciências Sociais), UERJ, Rio de

Janeiro, 2005.

6-DAMAZIO,Vera. Design e Emoção: alguns pensamentos sobre os artefatos de memória. 7º

congresso de Pesquisa &Desenvolvimento em Design - P&D 2006, Paraná. http://www.dad.puc-

rio.br/labmemo/artefatos_de_memoria.pdf

7- FRASCARA, Jorge. The dematerialization of design, Tipográfica, Novembro, p. 18-25, 2001.

8- HALBWACHS, Maurice. A memória coletiva. São Paulo: Vértice, 1990.

9- LIMA, Julia. Marcas que marcam: um estudo sobre a relação emocional das pessoas com as

marcas. 189p. Dissertação (Mestrado em Design), PUC-Rio, Rio de Janeiro, 2008

10- SANTOS, Alan Bruno. Acervo de Design Emocional. Relatório PIBIC – CNPq.

http://www.pucrio.br/pibic/relatorio_resumo2009/relatorio/ctch/art/marilia.pdf 2010

http://www.pucrio.br/pibic/relatorio_resumo2009/relatorio/ctch/art/marilia.pdf

http://www.pucrio.br/pibic/relatorio_resumo2009/relatorio/ctch/art/marilia.pdf%202010

design, memÓria e emoÇÃo: contribuições para o ... · conhecemos por causa do piano. ......

Documents