1

UNIVEM – Centro Universitário Eurípedes de

Marília.

Desenvolvimento de produtos e Serviços.

Professor Francis Martins de Souza

Birigui - 2010

2

1. CONCEITOS DE DESIGN

“Design é um processo de resolução de

problemas atendendo as relações do homem

com seu ambiente técnico”.

(Lobach, 2001:14)

Segundo Lobach o termo design está ligado intimamente com as

relações do homem é seu meio. Essas relações podem ser uma

necessidade, e a necessidade do usuário para o designer é o ponto de

partida para uma solução. Essa solução pode ser apresentada na forma

de um produto ou não, tudo dependera da necessidade ou ―problema‖

do usuário em questão.

O profissional de design tem como objetivo gerar soluções

inovadoras, atraentes esteticamente e viáveis construtivamente e

comercialmente.

Podemos dizer que o design é um processo multidisciplinar, isto é,

envolve varias áreas do conhecimento, como Marketing, Psicologia,

Engenharia e muitas outras áreas que dão suporte no processo de

concepção de um novo produto.

Design é um processo que envolve todos os setores de uma

empresa, não só o setor de desenvolvimento de novos produtos. A

partir do momento que uma determinada empresa adota o design como

estratégia está empresa passa por uma mudança de ordem geral,

sendo influenciado em sua estrutura física, imagem corporativa e até

nos serviços adicionais do pós-venda.

Podemos concluir assim que o design é um fator primordial de

agregação de valor aos produtos e serviços apresentados por uma

empresa.

3

2. CONCEITOS FUNDAMENTAIS SOBRE PRODUTOS E

SERVIÇOS

2.1 Definições de Produto e serviços

Segundo Kloter e Armstrong (1998:190), ―Produto é qualquer

coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição,

uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade‖

para Leduc (1973:31) ―Do ponto de vista comercial, produto é tudo

aquilo que o consumidor recebe quando faz uma compra‖.

Por sua vez, McCrathy e Perreault Jr. (1997:148) afirmam que

―produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma

necessidade‖.

Quando um consumidor pessoa física comprar um pacote de

leite, um automóvel, um bilhete de loteria ou uma viagem para um

parque temático, ele busca cumprir uma carência, que pode estar em

diferentes estágios na sua hierarquia de prioridades.

Segundo a teoria de Maslow que diz que as necessidades do ser

humano são priorizadas de hierarquizadas. Essa hierarquização oferece

a uma escala que passa por níveis que vão do mais baixo para o mais

alto, á medida que o anterior é satisfeito. Essa teoria é fundamentada

em três hipóteses:

Temos diferentes necessidades que podem ser hierarquizadas

segundo a importância;

Procuramos satisfazer a necessidade que nos pareça mais

importante;

Uma vez satisfeita à necessidade mais importante, procuramos

satisfazer a necessidade seguinte.

4

Para os consumidores a idéia de produto como satisfação ou

beneficio é fundamental. Podemos afirmar, portanto, que um produto

deve ser a solução para uma necessidade, real ou latente, de seus

consumidores.

Segundo Gustavo Amarante Bonfim (1995:11), ―O Produto (P)

encerra, dois valores distintos, de acordo com as expectativas do

Sujeito Produtor e Sujeito Consumidor. Por um lado o Produto tem o

valor de troca que se realiza através de sua comercialização, por outro

lado valor de uso, através da utilização...‖.

Isso significa que o Produto tem duas funções, para a Empresa

que o produz este elemento é vital para sua sobrevivência econômica e

para o Usuário ou Sujeito Consumidor segundo Bonfim, o produto

oferece o valor de uso sanando a sua necessidade.

De acordo com Bonfim, as necessidades dos consumidores podem

ser de duas naturezas:

Necessidades primarias: Alimentação, moradia, vestimenta, trabalho

e todas aquelas necessárias á manutenção de sua existência fisiológica.

Necessidades secundarias: Necessidades sócio-psicológicas, como a

satisfação estética e reconhecimento social, etc.

De acordo com Lobäch (2001:42) os produtos podem ser classificados

nas seguintes categorias:

Produtos de consumo (aqueles que deixam de existir após seu

uso)

Produtos de Uso 1: para uso individual

Produtos de Uso 2: para usos de determinados grupos.

Produtos de Uso 3: Produtos para uso indireto.

5

Produtos de Consumo.

São produtos que quando consumidos deixam de existir. São os

produtos alimentícios, produtos de limpeza e higiene pessoal que

satisfazem as necessidades primarias do usuário.

Produtos de Uso 1.

São produtos desenvolvidos para o uso individual ou pessoal. Tem uma

vida útil muito maior que o produto de consumo e possuem uma

estreita relação com o seu usuário. Como exemplo podemos citar

produtos como o cachimbo, canetas e carteiras.

Produto de Uso 2.

Essa categoria de produtos é utilizada por um pequeno grupo de

pessoas que se conhecem umas as outras. A propriedade desses

produtos se amplia a varias pessoas, por exemplo membros de uma

família. Esses produtos, como refrigeradores, mobiliário, fogão ou

televisor tem seu uso a disposição de varias pessoas já que isto é mais

econômico e favorece as relações entre elas.

Produto de Uso 3.

Nessa classe estão os produtos que permanecem ocultos, que não são

utilizados pelos consumidores. São produtos ou instalações de nosso

mundo complexo com os quais os indivíduos geralmente não possuem

relação direta. Podemos citar os exemplos de Turbinas de geração de

energia, transformadores de energia elétrica um rolamento de esferas,

etc.

2.2 Produtos: Bens ou Serviços.

Freqüentemente é usual chamar de produtos apenas os bens, nos

quais a materialidade é flagrante, que são produzidos nos setores

primários (agricultura e pecuária) e secundário (indústria) da economia.

6

As ofertas imateriais, normalmente efetuadas pelo setor terciário

(comércio, transporte, saúde, comunicações, educação, etc), são

denominados serviços.

Um fator adicional que contribui para a confusão no entendimento

do conceito de produtos é que as atividades relativas à pré-venda de

um bem ou serviço também são comumente chamadas de serviços no

dia-a-dia.

Segundo Kotler e Armstrong (1998:190) ―os produtos incluem

objetos físicos serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou

combinações desses elementos‖.

Por sua vez, McCarthy e Pereault Jr.(1997:149) apude Irigaray

afirmam que ―um produto pode ser um bem físico, um serviço ou a

mistura de ambos‖ e consideram que todos os produtos possuem

ênfase, em graus variados, em bem físico e serviço.

Podemos exemplificar esta argumentação por meio das seguintes

situações de compra de um produto: um quilo de sal no supermercado,

um lanche numa cadeia de fast food, uma refeição um restaurante de

categoria mediana, um jantar a luz de velas num restaurante de

cozinha sofisticada e um curso de gastronomia. Os cinco produtos,

todos vinculados a alimentação, apresentam composições distintas de

bem físico e serviço. Num extremo, no caso do sal, verifica-se ênfase

total em bem físico, enquanto Np outro, na situação do curso, a

concentração ocorre em serviço.

Sobre esse tema, Theodore Levitt, citado por Kotler (2003 :207),

foi incisivo: ―Não há essa coisa de serviços. Apenas em certos setores

os componentes de serviços são mais importantes do que nos demais.

Todos atuam em Produtos‖.

Podemos concluir que o produto contém, em diferentes níveis,

aspectos físicos e de serviços. Por outro lado, o entendimento das suas

características distintas é útil para a gestão de produtos.

7

2.3 As diferenças entre produto e serviços

A principal diferença entre bens físicos e serviços é que, no

primeiro caso, há transferência de propriedade, ou seja, tornamo-nos

donos de uma bolsa, de uma caneta, mas não de uma consulta dentária

o de uma aula.

Os bens físicos são tangíveis, permitindo assim aos consumidores,

por meio da prévia experimentação, uma análise dos atributos dos bens

antes de sua aquisição, o que facilita o cliente na hora de verificar as

diferenças entre as opções existentes no mercado.

Ao contrário dos serviços, bens físicos, dependendo da sua

composição, não são perecíveis, podendo, portanto, ser armazenados,

estocados; já serviços dever ser consumidos a medida que são

prestados.

No que tange a produção é muito mais fácil padronizar bens

físicos do que serviços Empresas como a Unilever são capazes de

produzir milhares de sabonetes Dove iguais com uma mínima margem

de erro, mas um professor, por exemplo, sabe que é impossível

reproduzir a mesma aula duas vezes.

2.3.1 Diferenciação de Produto

A diferenciação do produto busca aumentar o valor do produto ou

serviço oferecendo aos clientes. Levitt (1986) sugere que os produtos e

serviços podem ser vistos em pelo menos quatro níveis. São eles:

Produto Genérico, Produto esperado, Produto aumentado (ou ampliado)

e Produto em potencial. A figura (figura 01) abaixo mostra estes níveis.

A diferenciação é possível em todos os aspectos.

8

Figura 01 – Fonte Levitt, 1986 apud Irigaray 2006

No centro do modelo de Levitt, está produto genérico: livro,

relógio, carro, por exemplo. Contudo, além do produto genérico, há a

expectativa dos clientes em relação a algo que lhes pode ser oferecida

a, mas pelo produto esperado. Quando compram gasolina, por exemplo,

os clientes esperam também um acesso fácil ao posto, a possibilidade

de serviços de limpeza do pára-brisa, ar para os pneus, água para o

radiador. Como a maioria dos postos atende a essas expectativas, elas

não servem para diferenciar um fornecedor do outro.

No nível seguinte, Levit identifica o produto ampliado. Este é

constituído por todas as demais características e serviços extras que

vão alem daquilo que o cliente espera o valor extra, e serve, portanto,

para fazer diferenciação entre os concorrentes. O posto de gasolina em

que, na área de self-service, nos anos 1990, um frentista enche o

tanque, enquanto o outro limpa o pára-brisa, os faróis e os espelhos

estará oferecendo mais do que o esperado. Contudo, ao longo do

tempo, esses meios de diferenciação vão sendo copiados, tornando-se

rotina e, no fim simplesmente passam a ser aquilo que é esperado.

Finalmente, Levitt descreve o produto em potencial como a soma

de todas as características e benefícios oferecidos. No caso do posto de

gasolina, poderia ser uma lavagem grátis do carro a cada tanque cheio,

brindes não-relacionados com a gasolina e um serviço de atendimento

9

completo do automóvel. Enquanto o modelo mostra um produto

potencial limitado, na realidade, ele está limitado apenas pela

imaginação e criatividade do fornecedor.

Enquanto no passado os fornecedores privilegiaram as tentativas

para diferenciar suas ofertas com base no produto genérico e esperado,

a convergência agora ocorre em minutos marcados. À medida que os

métodos de controle, garantia e gerenciamento da qualidade tornam-se

amplamente entendidos e adotados, a entrega de um produto com

desempenho, conformidade (um produto ―de qualidade, no sentido

clássico da palavra) não será mais o suficiente. Ele prevê que no fundo

haverá uma maior ênfase no produto ampliado e potencial como meio

de agregar valor e seduzir o cliente, criando assim uma vantagem

competitiva.

2.3.2 Diferencial do produto genérico e

esperado

Observamos na figura 1 que o produto esperado representa o

produto genérico mais as expectativas mínimas dos clientes. Embora

variem de pessoa para pessoa, conforme as condições, fabricantes e

outros fatores, as expectativas mínimas de cada cliente excedem as

características do produto genérico em si. Na compra de um

eletrodoméstico, por exemplo, são esperados entrega, serviço de

instalação, peças de reposição e conveniência das embalagens.

A diferenciação do produto ou benefício genérico oferece uma

nova maneira de satisfazer o mesmo desejo ou necessidade básica.

Geralmente, ela é criada por uma mudança profunda da tecnologia e da

aplicação da tecnologia e da inovação. As calculadoras, por exemplo, se

comparadas às réguas de cálculo, ofereciam um método diferenciado

para atender à necessidade básica de calcular. De forma semelhante, os

Jreezers oferecem uma maneira diferente de armazenar comida daquela

proporcionada pelas antigas geladeiras, despensas e adegas.

10

2.3.3 Produto ampliado

Produto ampliado (ou aumentado) é o resultado de todo o estorço que a

empresa faz para diferenciar seu produto dos seus concorrentes. Por

exemplo, oferecendo uma garantia permanente para fitas de áudio,

como faz a Scotcb-3M, em vez de uma garantia de um ou dois anos. De

fato, existem dois tipos principais de características de produto que

podem gerar benefícios percebidos para o cliente: desempenho e

aparência.

A análise das características do produto precisa relacioná-las com os

benefícios que elas proporcionam. O lançamento de uma máquina de

escrever com esfera pela IBM, por exemplo, não alterou o produto

genérico (a capacidade de criar uma folha datilografada de texto ou

números). Contudo, possibilitou o uso de fontes e espaçamentos

diferentes, estendendo, assim, o valor para quem deseja tais benefícios

extras. Ao estimar o valor para o consumidor das características

adicionais do produto e seus benefícios resultantes, as medições

conjuntas podem ser muito úteis. Esta técnica tem sido aplicada com

sucesso às características do produto por empresas que operam no

mercado de áudio, e em características de serviços por sociedades

imobiliárias, com participações de juros altos.

No mercado de cortadores de grama, existem equipamentos com

cortador de lâminas rotativas que, literalmente, flutuam no ar, como

um meio de se diferenciar em relação ao cilindro rotativo de corte. Em

alguns mercados, principalmente naqueles em que os gramados têm

contornos irregulares ou apresentam um declive acentuado, a facilidade

de utilização de um cortador "aéreo" tornou esse produto muito

atraente e diferenciado. Contudo, em outros mercados existem

equipamentos capazes de retalhar mostrando as vantagens do cortador

convencional equipado com um depósito coletor de grama. Um sistema

deixa a grama cortada no gramado. Desenvolvimentos mais recentes já

11

apresentam um cortador "aéreo" de lâminas rotativas com depósito

coletor de grama cortada.

Um fator da maior importância na diferenciação de um produto

ou serviço dos seus concorrentes é a qualidade. Qualidade significa a

adequação do produto ou serviço à finalidade prevista. No caso de

produtos manufaturados, isso implica a durabilidade, a aparência ou a

classe do produto, enquanto na área de serviços ela muitas vezes se

traduz em elementos tangíveis do serviço, na confiabilidade e presteza

do prestador do serviço, na garantia do valor do serviço e na empatia

ou atenção recebida. A qualidade pode refletir de forma expressiva

tanto as matérias-primas utilizadas quanto o grau de controle exercido

durante a manufatura e entrega.

De vital importância é a percepção da qualidade por parte do

cliente, que pode não ser igual à percepção do fabricante. Vejamos um

exemplo em que as duas não coincidem: o departamento de pesquisa

de marketing de um fabricante de produtos de papel para uso

doméstico solicitou uma avaliação pelo consumidor de um novo papel

higiênico. A reação foi favorável, mas o produto foi considerado

insuficientemente macio. O departamento de P&D passou então a

desenvolver meios de amaciar o papel, enfraquecendo as fibras e

reduzindo sua densidade. Nos testes de uso subseqüentes, o produto se

desmanchou e ficou inutilizado para a finalidade a que se destinava.

Testes complementares mostraram que para que o produto ficasse

macio ao talo precisaria, na realidade, ter a resistência e a densidade

das fibras aumentadas.

A qualidade tem sido apontada como o determinante principal do

sucesso comercial. Concluímos que a qualidade relativa percebida, isto

é, as avaliações feitas pêlos clientes quanto à qualidade do produto

oferecido pelo fornecedor em relação às ofertas dos concorrentes, é o

fator único e mais importante que afeta o desempenho em longo prazo

de um negócio. Mostra-se que a qualidade tem um impacto maior sobre

o nível do retomo sobre o investimento (RÓI), sendo mais eficaz no

12

momento para aumentar a participação no mercado do que um preço

mais baixo.

As percepções de estilo, principalmente para produtos com grande

apelo emocional, como cosméticos, apresentam uma forte relação com

a percepção da qualidade. Nos mercados de moda, tais como

vestuários, o design pode ser um meio poderoso para a diferenciação.

Vejamos o caso da Du Pont, que rejuvenesceu com sucesso seu

mercado de meias para mulheres oferecendo cores diferentes,

reposicionando, desta maneira, as meias como um acessório da moda

— uma cor diferente para cada vestuário.

Uma maneira bastante eficaz de diferenciar de forma tangível o produto

é criar uma marca específica com uma imagem e reputação favoráveis,

pois ambos podem ser ativos muito poderosos.

A marca ou o logotipo, como veremos brevemente, pode ser uma

indicação da procedência e uma garantia do que esperar do produto,

uma declaração de qualidade e um sinal de valor pelo dinheiro.

Os serviços também são um importante meio de diferenciação na

compra de muitos produtos, especialmente bens duráveis, tanto de

consumo como industriais. Um serviço primoroso foi um fator

importante para o sucesso da Tintas Coral, uma empresa fabricante de

tintas. A Coral desenvolveu o Coral Color Service, um serviço para seus

clientes efetivos e potenciais que lhes permite experimentar cores e

combinações diferentes.

O serviço não precisa necessariamente ser adicional ao produto.

Em algumas circunstâncias uma redução pode agregar valor. Vejamos,

por exemplo, o crescimento da Gol Linhas Aéreas. Seu aparente

sucesso, o qual só se provará pela consistência daqui em diante, está

vinculado à implantação de um modelo de negócio diferente de

qualquer outro utilizado no mercado brasileiro. A parte mais visível é a

sustentação de passagens aéreas em média 30% mais baratas que as

da concorrência. A inovação, porém, está na estratégia que viabiliza

esses preços. O modelo, conhecido como "baixo custo, baixa tarifa", se

13

inspira nos que são adotados por companhias que estão obtendo

lucratividade no igualmente complicado mercado mundial de aviação. É

o caso das americanas Southwest e JetBlue e da inglesa EasyJet. Elas

ganharam destaque, nos últimos anos, por transformar a cultura

tradicional da aviação comercial, caracterizada pelo bilhete com papel-

carbono vermelho, por refeições de bordo de sabor duvidoso e pelo

glamour dos comissários. A opção oferecida por elas é menos

charmosa, mas também mais acessível. A Gol aproveitou uma demanda

não atendida, acertando em cheio um público que estava insatisfeito

com o preço das passagens e disposto a pagar menos, por menos

serviços.

A prestação de um serviço de qualidade superior como meio de

criar um vínculo entre o fornecedor e o cliente pode ter conseqüências

marcantes. Em particular, ela torna o cliente menos propenso a buscar

outras fontes de fornecimento e, portanto, age como uma barreira

contra a entrada de concorrentes.

Para garantir o atendimento, é importante que a empresa realize

periodicamente levantamentos do grau de satisfação do cliente para

avaliar o quanto ela está atendendo às suas expectativas e para buscar

meios de melhorar o atendimento.

Outros elementos do produto ampliado que podem ser usados para

diferenciar o produto são a instalação, disponibilidade de crédito,

entrega rápida e dentro do prazo, quando prometido, e garantia. Todos

esses itens aumentam a diferenciação do produto em relação aos seus

concorrentes.

Resumindo, existem muitas maneiras pelas quais os produtos e

serviços podem ser diferenciados dos seus concorrentes. Ao escolher o

tipo de diferenciação a adotar, devem ser levados em conta vários

fatores: o valor agregado da diferenciação para o cliente, o custo da

diferenciação em relação ao valor agregado, a probabilidade de o

concorrente copiar a diferenciação e a velocidade em que isso ocorrerá,

14

bem como o grau com que a empresa adota a inovação nos ativos de

marketing da empresa.

3. INOVAÇÃO EM PRODUTOS

Constatamos que nos mais diversos ambientes empresariais que

as organizações não conseguem mais aumentar receitas vendendo os

mesmos produtos e serviços de sempre para a mesma carteira de

clientes, em espaços cada vez mais curtos.

Importante frisar que não estamos indo contra os fundamentos

tradicionais do mundo dos negócios; toda empresa tem que aumentar

receitas, aumentar preços (se for possível) e reduzir custos e despesas.

Esta matemática básica nunca muda. Porem, em períodos de recessão

ou estagnação, aumentar preço é tarefa difícil para boa parte das

empresas, aquelas que estão inseridas em segmentos competitivos. No

que tange à redução de custos e despesas, a maioria das empresas está

obtendo retornos decrescentes com as estratégias tradicionais de

redução de custos e busca de eficiências. Isto é, poucas delas estão

reduzindo custos bem mais rápido que suas rivais e, principalmente, de

forma a manterem uma vantagem de custo sustentável. Quanto ao

aumento de receitas, a forma que tem se mostrado mais substancial é a

introdução, o lançamento de produtos que sejam capazes de agregar

valor de forma ampla e, especialmente, perceptível para os clientes.

Sendo assim, mais do que nunca, as empresas precisam ser

organismos empreendedores. O mercado demanda profissionais que

sejam capazes de praticar, propor, tentar e gerar novas oportunidades

e negócios rentáveis nas empresas. Outro fator de extrema importância

é que o empreendedor não deve atuar somente no ambiente interno da

organização. A cada dia percebemos que seu escopo deve ser mais

amplo e, assim, as fontes de empreendedorismo têm sido a união de

forças de empresas concorrentes ou não, substitutas, possíveis

15

entrantes ao segmento, fornecedores e até clientes, por meio de

alianças estratégicas, joint ventures, fusões, aquisições, associações e

programas de relacionamento e fidelização.

Parecemos estar diante de um assunto de difícil sistematização, ao

qual, com certeza, "receitas de bolo" não se aplicarão. Isso é uma

grande verdade, porém a partir do estudo de exemplos e práticas de

empresas nacionais e transnacionais como a 3M, Dell Computadores,

Unilever, Natura, Embraer, Arisco, entre outras, estaremos buscando

demonstrar que existem formas para a modelagem e, especialmente,

registro e possibilidade de rápida consulta e acesso a iniciativas

empreendedoras.

Neste momento instala-se um dilema, pois a maioria dos

empresários está apenas preocupada em chegar no final do mês, do

trimestre. Porém, não será esta simples preocupação com os resultados

de curto prazo que vai garantir a perpetuidade dos negócios de forma

sustentável. É fundamental empreender e inovar buscando

constantemente a diferenciação.

3.1 Inovação e invenção: conceitos e

diferenças

Temos uma natural tendência de achar que apenas alguns poucos

iluminados são capazes ou possuem o dom de inovar. O que cada vez

mais vem sendo demonstrado por meio de pesquisas é que o talento

criativo está distribuído naturalmente e todos nós possuímos esta

característica em algum grau de intensidade. A melhor forma de análise

deste assunto é a observação das reações das crianças e adultos.

Sugerindo o uso de um simples clipe de papel em um acampamento e

pedindo para que idéias sejam apontadas em 60 segundos por um

grupo de crianças, você terá uma diversidade enorme de possibilidades

apresentadas. Já para um grupo de adultos, provavelmente você ouvirá

um longo silêncio. A questão está vinculada aos bloqueios, aos

16

preconceitos, que nos foram introjetados ou fizeram parte de nosso

aprendizado, da nossa cultura e que, nesse caso, podem dificultar mais

que ajudar. Nossa imaginação tende a se contrair à medida que nosso

conhecimento e julgamento se expandem. Parafraseando os 4Ps do

marketing, temos também os 5Ps dos fatores inibidores da criatividade,

conforme a figura 2.

PAIS

PROFESSORES

PADRES

PATRÕES

PREGUIÇA.....

OS 5PS DOS FATORES INIBIDORES DA CRIATIVIDADE

FIGURA 02 – FONTE:Irigaray, 2006

Os quatro primeiros Ps, provavelmente, foram os fatores que

vieram, na linha do tempo, moldando, restringindo seu talento criativo,

criando um suposto sexto P — o dos Preconceitos. O quinto, a Preguiça,

está intimamente ligado ao velho chavão segundo o qual, em uma

grande idéia, 10% são inspiração e 90% são transpiração. Ser criativo,

inovador, é uma prática. Como seria o uso do clipe de papel no

acampamento, se estivéssemos sendo treinados, exercitando para tal a

nossa visão? Além disso, ser inovador é uma prática difícil, pois adotar

esta postura em muitos ambientes corporativos pressupõe a disposição

de romper com algumas barreiras, os famosos paradigmas

estabelecidos, e trazer para si a administração de conflitos, o que nem

sempre é muito agradável para alguns.

17

Não podemos também esquecer o fato de que o sucesso na

introdução de novos produtos está longe de ser uma atividade fácil e de

êxito garantido. A inovação também é um risco. No Brasil, segundo

entrevista realizada no Instituto Nacional de Propriedade Industrial

(Inpi), mais de 80% dos produtos registrados não chegam nem a ser

lançados, e em levantamentos realizados, apenas cerca de 200

chegaram a mais de US$ 15milhões de faturamento e menos de 1 ano

US$ 100 milhões nos últimos 10 anos, numa base de cerca de 6 mil

patentes (2002).

Nos EUA, o Departamento Nacional de Marcas e Patentes recebeu

mais de 250 mil pedidos em 2002 com crescimento anual de 15% nos

últimos anos.

Mas, apesar de a inovação significar risco, não podemos deixar de

levar em consideração que ela também é foco de grandes

oportunidades de ruptura na obtenção de novas receitas. Portanto,

essas oportunidades devem ser exploradas. Neste caso, vamos utilizar

um exemplo de insucesso para ilustrar. A Xerox foi uma empresa que

não soube transformar grandes desenvolvimentos de produtos em

negócios efetivos. Ela foi durante grande parte dos anos 1970 e 80, a

descobridora de diversos novos produtos de extrema relevância no

mercado, como o computador pessoal, a rede de computadores

Ethernet, o fax, a estrutura de janelas e navegação do Windows, o

mouse para notebooks, entre diversos outros. Infelizmente, devido à

manutenção do foco exclusivamente em seu principal negócio, a co-

piadora, todo o potencial desses negócios não foi explorado pela

empresa. Contudo, o mercado desses produtos hoje é, pelo menos, é

milhares de vezes maior que o tamanho da própria Xerox.

INOVAÇÃO = OPORTUNIDADE

CASO XEROX – INOVAÇÕES NÃO IMPANTADAS

18

Estrutura de janelas (Windows)

Fax

Primeira tecnologia de ambiente em rede — Ethernet

Primeiro PC (personal computer)

Multifuncional

Mouse, notebooks

Outro aspecto que tem a tendência de limitar o nosso potencial na

busca do empreendimento é a não-diferenciação entre os conceitos de

inovação e invenção. Temos a tendência de acreditar que o

empreendedorismo caberá a poucos iluminados capazes de encontrar

fatores que provocarão a total ruptura com o status que para gerar um

produto ou serviço absolutamente inovador. De fato, inventar é criar,

engendrar, descobrir; já inovar é tornar novo, renovar, introduzir novi-

dade em. A invenção tende a ser a ruptura, isto é, a criação de algo que

seja absolutamente novo tanto para o mercado quanto para a própria

empresa. Porém, a inovação reside no fato de ter o compromisso de

buscar o foco nas boas idéias existentes e, especialmente, no fato de

que não há mal algum em tomar emprestada uma idéia que já exista,

desde que respeitadas às questões éticas e de propriedade industrial e

intelectual. A virtude da inovação está em enquadrar essas idéias às

necessidades por meio da adaptação, substituição, combinação,

ampliação ou redução, outras utilizações, eliminação, reversão ou trazer

de volta.

Não podemos limitar o escopo do empreendedorismo à invenção,

à atividade de pesquisa e desenvolvimento. A competição entre a

indústria americana e a japonesa nos anos 1980 foi um exemplo

bastante interessante neste aspecto. A filosofia americana de

lançamento de produtos era reconhecidamente uma atividade de

pesquisa e desenvolvimento de ponta, exercida por engenheiros, com

tendência a ciclos um pouco mais longos e buscando a invenção, a

ruptura. Em contrapartida, o modelo japonês foi construído a partir de

19

pequenos aperfeiçoamentos de idéias existentes, da melhoria contínua,

de miniaturização, da modularidade. Muitas vezes algumas melhorias

de produtos já haviam sido introduzidas, mas eram disponibilizadas

pouco a pouco como uma forma de manter o mercado em constante

inovação. Para exemplificar esta modularização, existe o caso de um

videocassete no qual, se utilizando o controle remoto de um modelo

posterior, descobria-se que algumas das "novas" funções já estavam

incorporadas e eram funcionais no modelo anterior, porém não

disponibilizadas.

A indústria japonesa foi extremamente bem-sucedida nesta

estratégia de busca contínua de inovação até o momento em que, no

início dos anos 1990, os americanos passaram a adotar o mesmo

modelo, ampliando a sua forma de encarar o desenvolvimento de

produtos.

Em síntese, se fôssemos avaliar a inovação segundo a teoria dos

conjuntos, ela seria um conjunto mais amplo que contém, também, a

invenção.

Várias empresas já incorporaram a importância da inovação em

seus processos, mas a 3M, em especial, é um exemplo de instituição

que tem a inovação incluída tanto na sua missão empresarial quanto na

assinatura de sua marca. A empresa tem como meta: "30% da receita

de cada divisão deve ser proveniente de produtos que foram lançados

nos últimos quatro anos". Além disso, em todas as suas comunicações

com o mercado a 3M assina "3M Inovação". A empresa lança mais de

100 produtos por ano e tem uma campanha de incentivo à inovação,

direcionada para seus funcionários, denominada Golden Step, na qual

são premiadas todas as criações que venham a alcançar mais de US$ 2

milhões de faturamento nos EUA ou US$ 4 milhões no mundo em até

três anos após seu lançamento. A empresa fabrica mais de 60 mil

produtos e toma o cuidado de criar divisões ou, até, novas empresas

subsidiárias. Dessa forma, os produtos de maior volume, já existentes,

não sufocam esses lançamentos, como o que aconteceu com a Xerox.

20

Além disso, esses executivos inovadores da 3M são alçados, em boa

parte dos casos, à liderança dessas empresas criadas a partir de seus

novos produtos.

3.2 Tipos de novos produtos: para o mercado e para a

empresa

Os novos produtos podem se enquadrar em dois grupos básicos

sobre a ótica da inovação: novos para o mercado e novos para a

empresa, tendo graus de intensidade de acordo com o ambiente

empresarial em que se inserem.

A consultoria empresarial Booz-Allen & Hamilton avaliou os

lançamentos de produtos nos últimos 10 anos, classificando-os em uma

matriz com seis categorias, de acordo com a intensidade desta inovação

tanto para a empresa quanto para o mercado (figura 3).

TIPOS DE NOVOS PRODUTOS NOS ÚLTIMOS 10 ANOS

Figura 3 – FONTE: Booz-Allen & Hamilton, 1982 apud Irigaray 2006

3.2.1 Produtos para o mundo

Criam um mercado totalmente novo. Um exemplo relevante deste

tipo de produto na última década é o telefone celular.

21

3.2.2 Novas linhas de produtos

Permitem a uma empresa entrar em um mercado já estabelecido.

Uma empresa que vem aluando de forma bastante agressiva nesta

categoria de novos produtos no mercado brasileiro nas últimas décadas

é a Arisco. De seu produto-base original, o tempero caseiro de alho e

sal, a empresa passou a atuar no mercado de alimentação como um

todo, competindo com considerável sucesso até contra marcas

consagradas como a Nestlé e seus produtos líderes como o Nescau. Seu

sucesso acabou despertando o interesse de grandes compradores, fato

que se consolidou com sua venda para a Kibon. Curiosamente, o

mesmo antigo grupo controlador da Arisco vem se destacando

recentemente em outro segmento, o mercado de lãs de aço, por meio

da marca Assolan, adotando uma estratégia semelhante de

desenvolvimento e gestão de produtos.

3.2.3 Acréscimos às linhas de produtos

Complementam famílias de produtos já existentes através de

versões, embalagens, sabores, tamanhos etc. Um exemplo de adoção

desta estratégia de novos produtos é o sabão Omo, da Unilever.

Contrariando o pensamento tradicional, a Unilever lançou diversas

versões do produto nos últimos anos:

Máquina, Ação, Cores, Progress, Líquido, entre outros. No caso deste

produto, um dos fatores que levou a esta decisão foi a mudança do

perfil do consumidor do produto que passou a ser mais sofisticado, com

o amplo acesso ao uso das máquinas de lavar. Além disso, este produto

tem como principal espaço para distribuição o supermercado. Com mais

versões, o produto ocupa mais espaço de frente de gôndola, das

prateleiras do supermercado.

22

3.2.4 Aperfeiçoamentos e revisões

Oferecem um melhor desempenho ou maior valor percebido na

substituição dos produtos existentes, como o motor Fire, da Fiai, por

exemplo.

Aqui vale lembrar que o valor percebido pêlos consumidores é

resultado da análise custo-benefício feita por eles. Portanto, para

aumentar o valor percebido, devemos ou aumentar os benefícios ou

reduzir os custos para o consumidor.

Os benefícios recebidos pelo consumidor refletem a qualidade do

produto (características, marca, estilo, garantia, durabilidade, facilidade

de uso, imagem, prestígio), dos serviços (empatia dos funcionários,

confiabilidade) e, finalmente, a baseada na experiência (atmosfera,

decoração da loja, propaganda, promoção, publicidade).

Os custos para o consumidor são os encargos monetários (preço

de varejo, impostos sobre a venda, despesas de entrega) e os custos

não-monetários (tempo, esforço, risco e custo de oportunidade).

3.2.5 Redução de custos

Direcionam produtos existentes para novos mercados ou para novos

segmentos. Reposicionamentos são movimentos de extrema dificuldade

de atuação e não é à toa que somente cerca de 7% dos tipos de novos

produtos se enquadram nesta categoria. Um exemplo extremamente

importante no mercado brasileiro é o caso das sandálias Havaianas.

Com sua nova proposta, aproveitando um inicial movimento de moda

em São Paulo, passou-se a usar o produto (originalmente de classes C e

D), que foi reposicionado, sofreu ajustes e revisões em compostos de

borracha, cores e design, passando a ocupar também as classes A e B e

o mercado internacional, chegando até a cerimônia.

23

4. CICLO DE VIDA DOS PRODRUTOS.

“ Os homens, como se costuma dizer, têm a idade

de suas artérias. A idade de uma empresa está na

juventude dos seus produtos. Da renovação deles

depende a sua saúde.”

(Piere Liotard-Vogt apude Leduc 1973:13)

“Nós vivemos a civilização do efêmero”

(Leduc 1973:16)

Segundo Leduc, os produtos industriais são idênticos aos seres

vivos. Isto é, os produtos nascem, se se desenvolvem, envelhecem e

morrem, dessa forma cumprindo um ciclo de vida semelhante aos dos

serem vivos.

Mas, e ao contrario dos homens e outros seres, a ―Expectativa de

vida‖ do produto tende a diminuir.

È necessário entender que atualmente as empresas não

dependem mais de sua tradição, nem da sua importância, mas da idade

de sua linha de fabricação.

Um produto resistira ―vivo‖ no mercado de consumo enquanto

estiver atendendo ás necessidades dos consumidores, sejam elas

necessidades facilmente perceptíveis, como a de um tênis para fazer

caminhada, ou necessidade nem tão claras, como a impressão de uma

tatuagem, que, no entanto, faz com que o usuário se sinta incluído em

um grupo de referência, em um movimento ou mantenha um estilo de

vida.

24

Segundo Irigaray, ―se o produto deixar de ser atraente ou

cobiçado pelos compradores, deixará de ser comprado e produzido

encerrando, portanto, o seu ciclo de vida‖.

O apanhamento do ciclo de vida do produto (CVP) é de suma

importância para o desenvolvimento e da organização, pois em cada

fase desse ciclo a empresa deve alterar a estratégia e o volume do

investimento sobre o produto ou grupo de produtos.

Irigaray, cita o exemplo do disco de vinil que nossos avos

tocavam nos gramofones e posteriormente em suas vitrolas viveu

pouco mais de 70 anos, embora ainda exista uma pequena produção

para alguns nichos de mercado. No inicio dos anos 1970 chegou um

produto substituto, a fita cassete, que reinou absoluta no mercado em

um período de 20 anos. A maioria das casas e dos carros dos anos 70 e

80 eram dotadas de toca-fitas.

Nos anos 90 um novo produto chega ao mercado brasileiro, o

Compact disc (CD), com grande capacidade de armazenamento de

dados e músicas, um pequeno volume a transformar e guardar, mas

com alta qualidade sonora. O CD hoje, com menos de 10 anos no

mercado, já começa a ficar ameaçado por um novo tipo de registro

musical, o Mp3. Podemos concluir que é cada vez menor o ciclo e vida

dos produtos, uma vez que a globalização e a concorrência cada vez

mais acirrada têm reduzido o tempo de vida dos novos produtos.

4.1 O conceito de ciclo de vida dos produtos

Segundo Churchill Jr. e Peter (2000:238) apud Irigaray, ―O ciclo

de vida do produto é um modelo dos estágios do histórico de vendas e

lucros de um produto‖.

Já Kotler (2000:36) apude Irigaray diz, nos afirma que ―para dizer

que o produto tem um ciclo de vida, temos que afirmar quatro pontos:

Os produtos têm uma vida limitada;

25

As vendas dos produtos atravessam estágios distintos,

sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e

problemas diferentes;

Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo

de vida do produto;

Os produtos requerem estratégias de marketing,

financeiras, de produção, de compras e de recursos

humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo de vida.

Um produto que obtém sucesso percorre, geralmente, quatro

estágios ou quatro fases ao longo de sua vida ativa no mercado:

Introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Segundo Kotler apude Irigaray, ― de cada 58 idéias de novos

produtos que surgem nas empresas, apenas 12 transformam-se em

projetos. Destas, cinco são descartadas na fase de análise financeira e

outras quatro morrem no estágio de desenvolvimento de produtos. Três

produtos, apenas, chegam a passar por teste de mercado e um único é

lançado com sucesso.

Um exemplo razoavelmente recente de fracasso foi o lançamento

no Rio de Janeiro, pela Coca-Cola, do refrigerante Frutopia. Apesar de

ter havido exaustivas pesquisas de mercado e de sabor, além de uma

forte campanha publicitária sobre o seu lançamento, focada nos jovens

e num sabor diferente, e uma distribuição intensiva, inclusive das

"novas geladeiras" para auto-serviço em bares, restaurantes e lojas de

conveniência, o novo produto não teve aceitação, sendo retirado do

mercado poucos meses depois de seu lançamento. Por certo, deixou um

rastro de prejuízo para a empresa e uma grande lição para os seus

executivos.

Ressalte-se, aqui, que no mercado americano esse produto

resiste, e com razoável sucesso. Logo, um produto pode ser sucesso em

determinado mercado e fracasso em outro, o que demonstra a

26

importância de sempre se estudar o comportamento dos consumidores

por segmentos de mercado.

Outro exemplo atual de produto que não está "decolando" no

mercado e que por certo terá uma vida curta é o automóvel Bora, da

Volkswagen. Em algum momento de seu lançamento ou na seqüência

da administração do produto houve um erro de análise e de decisão

estratégica. Certamente há um erro em um dos Ps do marketing. O

produto (marca, qualidade, design, embalagem, garantia, assistência

técnica) está inadequado? O preço está inadequado? A praça

(localização, logística) está inadequada? A promoção (propaganda,

publicidade, promoção de vendas, venda pessoal) está inadequada?

Você, por certo, se lembra de vidas efêmeras de alguns produtos, tais

como os automóveis Pointer e Logus, da Volkswagen; o 147 e o Oggi,

da Fiat, além de outros que necessitaram ser renovados e

reposicionados, buscando uma nova posição no mercado, como o Astra,

da Chevrolet, o Fiesta, da Ford, e o Brava e o Siena, da Fiat, que

mereceram revisões completas de todo o composto de marketing para

prosseguir em seu ciclo de vida.

4.2 Características do ciclo de vida dos produtos

Ao ser lançado no mercado, um produto já traz um custo

significativo, contraído entre a geração da idéia e a sua colocação no

mercado. Assim, antes mesmo de ser comercializado ele já contabiliza

algum "prejuízo" (custo) para a organização.

A figura 01 demonstra, de forma geral, o ciclo de vida dos

produtos. Destacamos que nem todos os produtos percorrem todo o

ciclo; alguns passam de introdução para a morte rapidamente.

27

Figura 04 – Ciclo de Vida do produto Fonte: Sandhusen, 1998:62.

Introdução

Esse período representa o lançamento do produto na carteira de

ofertas da empresa. Suas vendas começam lentamente, uma vez que o

produto não é conhecido pelo mercado. De modo geral, o custo de

produção é alto, pois a empresa ainda não adquiriu a experiência

necessária para reduzir os custos de produção, assim como o volume de

produção/vendas não permite economias de escala. O produto recém-

lançado necessita ainda de investimentos em desenvolvimento

tecnológico, embalagem, distribuição e propaganda. Essa fase se

caracteriza por prejuízos constantes.

Crescimento

Nessa fase há uma expansão significativa das vendas, visto que

uma grande parte dos consumidores potenciais toma conhecimento da

existência do produto. Aumentando o volume de vendas, surge a

economia de escala e a distribuição de forma mais eficiente do novo

produto. É na fase de crescimento de vendas que aparecem os

primeiros concorrentes, pois a demanda do mercado aumenta

rapidamente. O mercado fica mais competitivo com a entrada de um

grande número de concorrentes, e com isso cresce a necessidade de

novos investimentos por parte da empresa para consolidar e aumentar

28

a participação de mercado, o que se dá num momento difícil, pois, com

o incremento de oferta, os preços caem.

Maturidade

O estágio da maturidade se caracteriza por um crescimento de

vendas lento e baixo. As vendas tendem a se estabilizar, tão somente

acompanhando, nessa fase, o crescimento vegetativo do mercado.

Estão instalados no segmento todos os concorrentes; logo, a luta por

parcela de mercado implica desalojar alguma organização que já esteja

instalada. Os lucros se estabilizam ou começam a declinar no final do

estágio da maturidade.

Declínio

Na quarta e última fase — o declínio — o produto fica obsoleto,

superado por algo que o substitui ou porque está saindo de moda. As

vendas caem vertiginosamente e os lucros despencam. As empresas

reduzem os investimentos em desenvolvimento, propaganda,

distribuição e diminuem a oferta de diferentes modelos. Ao fim do

estágio de declínio a organização deverá decidir o momento de retirar o

produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho específico.

4.3 O reciclo do produto

Nem sempre todos os produtos passam por todas as fases do ciclo

de vida, fazendo uma trajetória gráfica em forma de 5, como na figura

02.

Alguns produtos são tão admirados pelo mercado consumidor que

podem sair direto da fase de introdução para a maturidade, sem

mesmo passar por um rápido estágio na fase de crescimento.

Outros produtos passam da fase de maturidade para um novo

período de crescimento lento, afastando o declínio por algum tempo.

29

Isso ocorre fundamentalmente pelo incremento de forte propaganda.

Esse segundo arco é o reciclo.

Figura 05- RECICLO DOS PRODUTOS Fonte: Kotler, 2000:326.

Com o crescimento do mercado de televisão no Brasil, lá pela

metade da década de 1960, os estudiosos de marketing, assim como os

profissionais de mídia, acreditavam que o rádio estaria com seus dias

contados e que, a partir do início dos anos 1970, entraria numa fase de

declínio. Isso seria verdade tanto para o negócio rádio quanto,

conseqüentemente, para o equipamento rádio.

Contrariando as expectativas da época, parece-nos que o rádio

experimenta ainda a sua maturidade sem dar nenhum sinal de declínio.

Ao contrário, mantém um crescimento lento, possivelmente apenas

vegetativo, mas está longe do declínio. Nos grandes centros urbanos

cresce de forma segmentada e segura, como meio de lazer, informação

e até mesmo cultura. No interior, nas áreas rurais, continua sendo um

grande elemento de integração social encontrou novas formas de pro-

gramação, incorporou a freqüência modulada (FM), passou a ser

companheiro de "donas de casa" em suas tarefas domésticas.

Encontrou leais companheiros no trânsito urbano e... continua

vendendo.

Por outro lado, um negócio que apresentava crescimento contínuo

no Brasil dos anos 1950 a 70 repentinamente experimenta queda

significativa no mercado. O fósforo, a nossa tradicional caixa de

fósforos.

30

Alguns fatores colaboraram para o declínio do produto, podendo-se

destacar o surgimento dos isqueiros de baixo custo e grande

confiabilidade, produzidos pela BIC e pela Gillette. E em uma de suas

propagandas a BIC enfatizava: "acende mil vezes ou mais", buscando

uma comparação com a caixa de fósforos que continha 45 palitos.

Outro fator importante foi o acendimento automático dos modernos

fogões a gás. Uma vela de automóvel plugada no fogão e um

interruptor de eletricidade fazem a chama brotar sem a necessidade do

palito de fósforo.

Vemos, portanto, dois produtos novos aluando em segmentos de

mercados distintos acelerar o declínio de um produto de grande

sucesso.

Hoje, a empresa líder do segmento de palitos de fósforos continua

operando, mas nos parece que se restringe a mercados distintos e

pequenos: o mercado doméstico de menor poder aquisitivo e no

segmento de brindes, ou seja, caixinhas de fósforos para restaurantes e

hotéis, não mais em palitos de madeira e sim de papelão. Como já

existem acendedores elétricos para churrasqueiras e para lareiras,

cremos que esse segmento — que ainda existe para os palitos de

fósforo — tende também a desaparecer.

5. METODOLOGIA DE PROJETOS.

5.1 Utilização dos Métodos

Atualmente os responsáveis pelos setores de projeto assumem

um papel fundamental para o sucesso (ou fracassos) de suas empresas

que dependem de seus novos lançamento para atender as exigências e

necessidade de seus respectivos mercados.

31

Dessa forma a atividade projetual assume características próprias,

onde não basta apenas criar um produto, que seja belo ou adequado a

função principal.

O objetivo do designer não é, portanto, apenas desenhar para a

aprovação do cliente e orientação do fabricante, mas a criação de

produtos que seja adequado aos diversos usuários.

O designer deve compreender a relação entre estes diversos

usuários e antecipá-las no caso do desenvolvimento de novos produtos.

A partir daí que começa a verdadeira dificuldade, pois o Designer

deve conhecer o resultado final do projeto antes de te-lô concluído.

Nesse momento aplicasse o uso da metodologia de projeto, onde

está por muitas vezes não deve ser seguida ao pé da letra, como forma

rígida de processo de projetação, mas como maneira didática de

orientação aos profissionais pouco experientes, até que consigam

elaborar suas próprias metodologias, muitas vezes apoiadas em

diversas literaturas.

5.2 Origens do Método na Concepção de Projetos.

A espécie humana sempre buscou na natureza a satisfação de

suas necessidades, assim como todos os demais seres vivos. Ocorre,

porém, uma diferenciação a partir do momento que o homem passa a

criar modificações ao que lhe é oferecido, criando artefatos que lhe são

adaptados a convenientes ao uso.

Surge então em um primeiro momento a figura do artesão, onde

este era responsável pela concepção do produto e pela sua fabricação, e

este era desprovido de qualquer suporte de projeto descritivo ou físico,

todo objeto criado por ele eram definidas mentalmente pelo artesão,

sendo de seu inteiro conhecimento.

Os suportes de auxilio ao oficio ficavam por conta de gabaritos,

onde o artesão também era responsável pela modificação dos objetos a

partir de mudanças ocorridas em seu âmbito social e econômico de seu

32

grupo populacional que poderia ser considerado como uma espécie de

mercado consumidor.

5.3 Evoluções da Metodologia & Revolução Industrial

Com a crescente complexidade dos produtos e dos meios de

produção foi necessária a descrição de meios físicos do projeto e de sua

confecção, que já não estava completa na mente do artesão.

O aumento populacional na Europa durante a Evolução Industrial

e a ampliação dos mercados consumidores através das grandes

descobertas forçaram o aumento da produção de bens, o que levou a

uma serie de tentativas de agilização da produção.

A utilização de desenhos como forma de representação de

projetos cria uma grande facilidade na definição das características

finais do produto, como na especificação das dimensões e aspectos

formais antes mesmo de sua primeira versão concluída.

Com a consolidação da Revolução Industrial e a crescente

sofisticação da produção, tem inicio a atividade especifica de

projetação, com pessoas ocupadas exclusivamente para esse fim.

Foi a partir desse momento que surgiram as diversas

―metodologias de projeto‖, que servem para delinear de forma mais ou

menos especificas a maneiras mais convenientes para o

desenvolvimento de produtos.

Segundo Medeiros (1981) apud Romeiro (2004) os métodos

podem ser definidos como Sistemáticos ou Intuitivos, sendo utilizados

de acordo com o nível de complexidade de cada problema a ser

resolvido.

“A utilização de métodos sistemáticos se justifica na medida

em que a explicitação do processo contribua para que se criem

soluções levando em conta a experiência de um maior numero de

pessoas, inclusive pessoas não pertencentes a equipe de projeto;

para que se possa produzir uma maior qualidade, e não só

33

qualidade de soluções; e para que se possa acelerar o tempo gasto

no processo de criar e analisar soluções”.

Os métodos intuitivos são considerados pelos teóricos do design,

como inadequados diante da crescente complexidade dos meios de

produção.

Segundo Bonfim (1995 pag. 19) Métodos são ―Procedimentos

lógicos, auxiliares no desenvolvimento de projetos.‖

Segundo Lobäch (2001 pag. 139) ―O designer industrial pode ser

considerado como um produtor de idéias, recolhendo informações e

utilizando-as na solução de problemas que lhe são apresentados‖.

A afirmação de Bernard Lobäch citada acima demonstra que para

o profissional de design, o designer, a apresentação de um problema e

essencial, esse problema pode ser uma necessidade, desejo ou anseio,

de um usuário ou um grupo distinto de usuários.

Lobäch diz que ―Design é um processo de resolução de problemas

atendendo as relações do homem com seu ambiente técnico‖ e dentro

dessa afirmação ele propõe uma metodologia de design como um

processo de soluções de problemas.

34

Figura06 – Metodologia de projetos segundo Lobach- Fonte:Lobach

2001,pag.142

5.4 Fases da Metodologia para concepção de novos

produtos.

Fase 1 – Análise do Problema

Conhecimento do Problema:

• Ponto de partida para motivação do designer;

• Pesquisa de mercado sobre as informações que cercam o

problema;

• A missão do designer dentro da empresa é propor uma solução

em forma de produto para o problema.

Coleta de Informação

35

Recolher todas as informações que cercam o problema a fim

de entendê-lo a fundo, e prepará-las para uma posterior

avaliação;

Análise da Necessidade:

Devem-se estudar quantas pessoas estariam

interessadas na solução do problema, essa informação

poderá demonstrar para a empresa quais seriam os retornos

do investimento.

Análise da Relação Social:

Estuda as relações do provável usuário em relação ao produto.

Classe social

Faixa etária

Status social

Análise da relação com o meio Ambiente:

Analisa as circunstancia em que o produto será

utilizado durante sua vida útil, relacionando impacto ambiental,

poluição, etc.;

Análise de Mercado:

Analise dos produtos concorrentes;

Serve para que o designer tenha um referencial em

relação aos similares, processo também conhecido como, Análise

Comparativa de Produto.

Análise da Função:

Informa o designer sobre o tipo de função técnica do

produto.

Análise Estrutural:

Server para demonstrar a complexidade estrutural.

Análise da Configuração:

Estuda os aspectos estéticos do produto.

Análise dos materiais e processos de fabricação:

Considera os materiais e processos empregados na

fabricação do produto.

36

Fase 2 – Geração de alternativas

Produção de idéias, geração de alternativas:

• O processo de geração de alternativas deve ser livre não

sofrendo restrições:

• Recomenda-se o afastamento do problema de tempos em

tempos, para que a mente possa então criar o processo que

chamamos de incubação.

• Nessa fase é importante que o designer crie um grande

número de esboços e modelos, visando encontrar a

alternativa mais promissora.

Fase 3 - Avaliação das Alternativas

Exame das soluções, processo de seleção:

• Comparar as alternativas a fim de extrair a melhor

solução.

• Processo de Avaliação:

• Para a avaliação de produtos industriais novos existem

variáveis, que podem ser transformadas em

perguntas:

•

• Que importância tem o novo produto para o usuário,

para determinados grupos de usuários, para a sociedade?

•

• Que importância tem o novo produto para o êxito

financeiro da empresa?

Fase 4 - Realização da Solução do Problema

37

Muitas vezes a melhor alternativa é a combinação de varias

boas características encontradas em varias alternativas.

O designer deve converter a melhor alternativa em um

produto industrial, realizando todos os ajustes possíveis para criar

um protótipo.

6. Geração de Alternativas e Ferramentas de

Criatividade

6.1 Métodos para geração de soluções

6.1.1 Analogia Direta

Observando produtos ou soluções de partes ou de funções,

verifica-se em inúmeros casos que tal princípio tem semelhança ou

analogia em outro campo do conhecimento, na natureza ou na

literatura. Através de pesquisas realizadas com o objetivo de identificar

pessoas criativas, constatou-se que os mais criativos usavam, com

freqüência, a analogia direta com a natureza, a ficção, a história ou de

outros campos de conhecimento, para encontrar soluções de concepção

e construção de instrumentos ou equipamentos de engenharia.

Especialmente a biologia e fisiologia são riquíssimas em idéias,

princípios e soluções que podem ser simplesmente transferidos para

solucionar problemas de projeto de produtos. Encontra-se atualmente o

termo biônica que consiste em analisar sistemas naturais, com o

objetivo de identificar princípios de solução, que devidamente

adaptados, possam vir a contribuir para solucionar problemas técnicos.

Essas adaptações permitem criar formas análogas, funções análogas ou

ainda comportamentos análogos. Para um DESIGNER é muito útil ter

um bom conhecimento de biologia. Para entender e justificar esta

38

importância basta ver inúmeras publicações sobre o assunto como as

referências e exemplos encontrados no dia-a-dia.

Para citar alguns exemplos tem-se: o velcro e a semente do

carrapicho; o sonar e o golfinho e o morcego; aviões (forma, asas,

estrutura) e pássaros; robôs manipuladores (formas, graus de

liberdade, acionamentos) e o braço humano (só com muito mais graus

de liberdade); propulsão e direção de veículos aquáticos e a medusa

que se desloca por meio da propulsão a jatos de água; estruturas

diversas otimizadas semelhantes à de ossos, plantas, favos de mel e

teias de aranha; sensores diversos análogos encontrados nos animais.

Figura 07 – Biônica aplicada ao design Fonte: www.wikipedia.com.br

6.1.2 Analogia Simbólica

A analogia simbólica ou também conhecida sob o nome de palavra

chave, não é nada mais do que a procura por um verbo, declaração ou

definição condensada do problema. Em seguida deve-se substituir a

palavra ou declaração, por sinônimos ou alternativas de declarações

que tenham alguma relação com a original. Este procedimento permite

ver o problema com outros pontos de vista e disparam novas soluções

ou aplicações. Para ilustrar considera-se um exemplo em que a palavra

ou declaração condensada, para resolver o problema ou uma parte do

problema, é cortar então como se mostra em seguida procura-se por

palavras com alguma relação com a anterior.

Cortar

39

Rasgar dobrar cisalhar entalhar

Dobrar trincar dividir fatiar

Riscar fundir tracionar corroer

Fundir furar romper desgastar Esmerilhar jatar serrar separar

Se agora estas palavras forem examinadas encontram-se

diferentes formas ou princípios de solução para cortar um determinado

material e perfil ou, então, surgem idéias para cortar diferentes

materiais ou perfis.

7. Avaliação das Alternativas

7.1. Seleção das idéias

O procedimento mais importante no projeto de produtos é pensar

em todas as soluções e escolher a melhor delas. A finalidade da geração

de idéias é produzir todas as possíveis soluções. A seleção tentará

escolher a melhor delas. Por isso, é necessário ter uma especificação do

problema que oriente a escolha da melhor alternativa.

Muita gente pensa que a parte criativa acaba com a geração de

idéias é que a sua posterior seleção é uma simples tarefa rotineira.

E nesse estagio que as idéias podem ser expandidas,

desenvolvidas e combinadas para se aproximar cada vez mais de uma

solução ideal.

7.2. Ferramentas para Seleção das idéias

7.2.1. Votação

A votação é a forma mais simples de selecionar as idéias. Pode-

se organizar uma tabela com duas colunas. Na primeira colocam-se as

descrições das várias alternativas existentes. Na segunda coluna são

40

colocados os votos. Cada pessoa que compõe o júri recebe um certo

número de fichas adesivas (cada ficha corresponde a um voto).Essas

fichas são colocadas na frente das alternativas preferidas pelos

membros do júri.

Cada participante receberá uma quantidade de fichas (05

fichas geralmente) e pode colocá-las todas em uma única idéia ou

distribuí-las entre varias idéias.

Figura 08 – Votação

Essa votação também pode ser feita em duas etapas.

A primeira seria para selecionar as 5 ou 10 melhores idéias,

descartando-se as demais.

A segunda etapa serve para ordenar essas idéias e escolher uma

ou duas delas para serem desenvolvidas.

A melhor parte da votação é a discussão que acompanha esse

processo. Com isso, pode ficar claro porque algumas idéias são

preferidas sobre as demais.

41

Determinados pontos de vista podem se mais convincentes e a

escolha pode recair, então, sobre uma idéia que não tinha preferência

da maioria.

Além do mais, alguns aspectos das idéias mais fracas podem se

aproveitadas para melhorar a idéia mais forte. Pode acontecer também

que algumas idéias descartadas durante o processo sejam recuperadas

mais tarde, quando aquela selecionada para o desenvolvimento,

mostra-se inadequada durante esse desenvolvimento.

7.2.2. Avaliação por critérios

Também pode-se avaliar as alternativas geradas criando critérios

de avaliação e cada um desses receber uma nota de 1 a 5.

Isso pode ser feito através de uma tabela onde de um lado são

apresentados os critérios e do outro as notas.

Figura 09 - Avaliação por critérios

42

7.2.3. Matriz decisória.

Nas linhas da matriz são colocados os critérios de julgamento e

nas colunas as alternativas que se pretende selecionar. Após a

ponderação dos resultados, verifica-se como melhorar a alternativa que

tem a pontuação mais alta. A combinação dos melhores desempenhos

deverá originar a alternativa final. A matriz decisória tem sido usada

também para a seleção do melhor material a ser aplicado à alternativa

selecionada.

O processo de uso da matriz e compões de três etapas:

explicitação dos critérios, cálculo da matriz, conclusão.

Figura 10 – Matriz decisória

7.2.4. Mescrai

Uma vez definida a alternativa, passa-se ao desenvolvimento.

Técnicas de ―pensamento transformativo‖ são muito utilizadas

O Pensamento Transformativo é um tipo de aeróbica mental que ajuda

a articular conscientemente a questão central de uma idéia até você

chegar a uma nova idéia completamente desenvolvida.

O objetivo é desenvolver e re-trabalhar a alternativa selecionada.

Cada letra está associada a uma ação.

M – Modifique – o que posso aumentar, diminuir?

E – Elimine - O que posso eliminar? Do que posso me desfazer?

43

S – Substitua - O que posso substituir no material, no processo,

na abordagem, na interface, na aparência, etc.

C – Combine - Quais propósitos, idéias, processos, ingredientes,

aromas, cores, etc.. Que outro produto ou sistema pode mesclar

com esse?

R – Rearranje - Olhar de trás para frente? Reestruturar?

A – Adapte - O que mais é assim? O que posso copiar?

I – Inverta - O que posso transpor? Virar de ponta cabeça? Virar

pelo avesso?

08008813355

8. Estética de Design Industrial

Definimos design industrial como sendo o processo de adaptação

dos produtos de usos fabricados industrialmente, as necessidades

físicas e psíquicas do usuário ou grupo de usuários.

Considerando que compete ao design industrial elaborar funções

estéticas e simbólicas dos produtos, mediante as quais se atendem as

necessidades psíquicas do usuário, a estética do design adquire uma

importância especial.

O conceito estético vem da palavra grega aesthesi e significa algo

como percepção sensorial.

A definição mais ampla da estética considera-se como: ciência das

aparências perceptíveis pelos sentidos (por exemplo, estética dos

objetos), de sua percepção pelos homens (percepção estética) e sua

importância para os homens como sistema sociocultural (estética de

valor).

Segundo Lobach ―A estética do objeto descreve as características

visuais do objeto e suas qualidades‖.

A estética de valor trata da importância dos objetos estéticos para

o usuário, em relação aos conceitos subjetivos de valores, referenciados

aos sistemas de normas socioculturais.

44

A estética empírica faz a pesquisa de idéias sobre os valores

estéticos em um grupo determinado de pessoas, contribuindo com

conhecimento aplicáveis pelo designer industrial no processo de design

de acordo com as preferências do usuário.

Figura 11 - A comunicação estética no design industrial. Fonte: Lobach 2001:157

8.1 Princípios de Estilo

Estilo de um produto é a qualidade que provoca a sua atração

visual.

Todos os seguimentos da sociedade, desde consumidores

individuais até o governo, aceitam a idéia de que o estilo é uma forma

importante de adicionar valor ao produto, mesmo sem haver mudanças

significativas no seu funcionamento técnico.

Uma parte importante na estilização de produtos é a inspiração

para criar as formas visuais em sua cabeça no instante inicial. Para isso,

é necessário conhecer os princípios de estilismo e como eles se aplicam

na elaboração dos estilos dos produtos.

8.2 Percepções visual dos produtos

45

Quando falamos de um produto atrativo, raramente nos referimos

ao seu som, cheiro ou tato. A percepção humana é amplamente

dominada pela visão, e quando se fala no estilo do produto, referimo-

nos ao seu estilo visual, pois o sentido visual é predominante sobre os

outros demais sentidos.

8.3 Conceitos chaves do estilo

1. A visão determina aquilo que gostamos

. As regras de Gestalt indicam os tipos de produtos que são melhor

processados visualmente e que produzem um apelo visual imediato:

São os que apresentam simetria, figuras geométricas simples e

transmitem harmonia e equilíbrio visual.

. Possuímos uma sensibilidade visual especial para algumas formas

como o rosto humano e as formas orgânicas naturais.

2. Efeitos sociais, culturais e comerciais

. As influencias sociais, como moda dominante pela indústria de

confecções, podem mudar as nossas preferências de estilo, de um ano

para outro.

. O ambiente cultural em que vivemos pode afetar os nossos valores

pessoais e sociais, alterando os tipos de simbolismos visuais que

gostamos ou desgostamos.

Isso geralmente leva um longo tempo para mudar – décadas ou mesmo

séculos.

. As decisões tomadas pelos executivos de empresas produtoras devem

conduzir o estilo de produtos para determinados rumos, como

aconteceu com o carro do tipo ―rabo de peixe‖.

8.4 A atividade dos produtos

A atratividade exercida pelos produtos pode ser classificada em quatro

níveis:

46

. Um conhecimento prévio do produto – produtos já familiares aos

consumidores, que gostam deles e pretendem continuar a comprá-los.

. Atração semântica – o produto transmite a imagem de um bom

funcionamento.

. Atração simbólica – O produto representa valores pessoais ou

sociais do consumidor.

. Atração intrínseca – a forma do produto apresenta uma beleza

própria.

8.5 Concepções do estilo

8.4.1 Semântica do produto

Figura 12 – Expressões semânticas no estilo esportivo do Aston Martin DB7 e rústico

do Range Rover – Fonte: Baxter 1998:187

Cada tipo de produto deve ter uma aparência visual adequada a

sua função. Assim, produtos feitos para mover-se rapidamente devem

ter aspecto liso e aerodinâmico. Os produtos duráveis para trabalho

47

pesado devem ter aspecto robusto e forte. Os produtos engraçados

devem parecer leves e alegres, enquanto produtos usados para

trabalhos sérios devem parecer sóbrios e eficientes. Essa é a essência

da semântica do produto.

Em matéria de carros é interessante notar que as logomarcas dos

carros alemães têm um anel de aço, como forma característica. O anel

de aço representa integridade, força e qualidade, refletindo as

qualidades funcionais da indústria automobilística alemã.

Figura 13 – Todos os carros alemães apresentam um anel de aço em suas

logomarcas, como uma forte expressão semântica – Fonte: Baxter 1998:188

Em outro setor, como produtos para lavagem, há duas

mensagens semânticas, incutidas tanto nos produtos como nas

embalagens. Aqui o estilo deve passar a mensagem de suavidade,

simplicidade e pureza de alguns produtos e qualidade técnica na

formulação, de outros. Em um mercado tão competitivo e lucrativo, em

que todos os produtos cumprem uma função básica (Lavar cabelos), o

estilo dos produtos assume grande importância na diferenciação dos

mesmos e na segmentação de mercado.

48

Figura 14 – Expressões semânticas de produtos para lavagem de cabelos – Fonte:

Baxter 1998:188

8.4.2 Simbolismo do produto

Todos nós temos uma auto-imagem, baseada nos valores

pessoais e sociais que possuímos. Faz parte da natureza humana,

procurarmos nos cercar de objetos que reflitam a nossa auto-imagem.

Quando existem dois produtos que se equivalem no seu valor

funcional, a decisão de compra pode recair no valor simbólico.

Na indústria automobilística, o simbolismo mais evidente é a

riqueza de seus donos. Quando se passa de um carro simples para um

luxuoso, o aumento de preço é acompanhado pelo crescente símbolo de

status.

49

8.4.3 A emoção provocada pelo produto

Os produtos devem ser projetados para transmitir certos

sentimentos e emoções. Isso pode ser conseguido construindo-se

diversos painéis de imagens visuais.

No desenvolvimento de produtos, precisamos partir de objetos

mais amplos, para ir estreitando à medida que avançamos no projeto,

para formas especificas e que possam ser produzidas pelas maquinas

possíveis.

Em principio esse procedimento comporta três etapas.

1.Painel do estilo de vida – Procura-se traçar uma imagem do estilo

de vida dos futuros consumidores do produto. Essas imagens devem

refletir os valores pessoais e sociais, além de representar o tipo de vida

dos consumidores. Esse painel também procura retratar os outros tipos

de produtos usados pelo consumidor e que devem se compor com o

produto a ser projetado.

Exemplo: No projeto de uma geladeira, procura-se retratar os pisos,

azulejos, armários, móveis e demais utensílio existentes na cozinha que

se situem nos arredores de onde será colocada a geladeira

2. Painel de expressão do produto - A partir do estilo de vida,

procura-se identificar uma expressão de valor para o produto. Essa

expressão deve ser uma síntese de estilo de vida dos consumidores. Ela

representa a emoção que o produto transmite ao primeiro olhar.

Exemplos: Pode parecer forte e enérgico (imagem: Atletas

olímpicos na prova dos 100 m). Pode parecer uma coisa trivial e

relaxada (imagem: passeio no jardim) ou intenso e decisivo (imagem:

Tribunal) pode se macio e confortável (imagem: Urso coala) ou rude e

durável (imagem: locomotiva a vapor)

3. Painel do tema visual – A partir do painel de expressão do

produto, organiza-se o painel do tema visual, juntando-se imagens de

50

produtos que estejam de acordo com o espírito pretendido para o novo

produto.

O painel do tema visual permite que a equipe de projeto explore

os estilos de produtos que foram bem sucedidos no passado. Esses

estilos representam uma rica fonte de formas visuais e servem de

inspiração para o novo produto. Eles podem ser adaptados, combinados

ou refinados para o desenvolvimento do estilo do novo produto.

Processo de desenvolvimento de um novo aparelho celular.

No início, os aparelhos celulares foram usados de forma restrita

por homens de negócios, para fins profissionais.

Refletindo seus usuários, os telefones celulares tinham estilos

sóbrios e práticos.

Com a crescente expansão desse meio de comunicação, uma

ampla camada da população aderiu seu uso.

Chegando a hora de procurar um novo estilo para o telefone

celular, que reflita as expectativas semânticas e simbólicas dessa faixa

ampliada de consumidores.

Figura 15 – Painel com diferentes estilos

Duas expressões do produto podem ser derivadas desses painéis.

A primeira, chamada de aventura, mostra imagens exteriores, fora de

casa, ativa e esportiva.

51

A segunda chamada de diversão, mostra situações descontraídas

e alegres.

Figura 16 – Painéis com imagens descontraídas

A partir das imagens relacionadas nos dois painéis podemos fazer

outros painéis com a associação dos conceitos esportividade e diversão

com produtos relacionados a esses conceitos.

Figura 17 – Painel de produtos

Nesse momento já podemos começar a gerar alternativas de

produtos que atendam esses conceitos. Podemos então relacionar

52

elementos como a rude sola da bota em um elemento menos áspero e

transforma-lo em uma superfície emborrachada onde a pessoa vai

empunhar o aparelho.

Também é possível transferir para o produto as sensações lúdicas

que aferimos junto ao painel do conceito diversão.

Segue os conceitos gerados através dos painéis cuja o estilo

atende de forma clara os requisitos de cada um deles.

Figura 18 - Conceitos de estilo derivados da expressão de aventura – Fonte: Baxter

1998:194

53

Figura 19 - Conceitos de estilo derivados da expressão de diversão – Fonte: Baxter

1998: 194

A partir das imagens relacionadas nos dois painéis podemos fazer

outros painéis com a associação dos conceitos esportividade e diversão

com produtos relacionados a esses conceitos.

8.5 Como Configurar um Produto

8.5.1 Figura (Gestalt)

O conceito central da estética do objeto é a forma, onde esta

aparece como conceito superior para a aparência global de um objeto

estético, como também para um objeto industrial.

Podemos entender que a forma do produto industrial é a soma

dos elementos da configuração e das relações recíprocas que se

estabelecem entre esses elementos.

Quando os elementos da configuração se submetem a uma forma

segundo um principio configurativo, o processo se denomina

configuração Estética.

54

Os produtos industriais configurados com uma disposição

agradável de seus elementos alavancam as vendas da empresa, porque

tem vantagens frente aos produtos de configuração pobre, atraindo a

predileção dos interessados sobre tais produtos.

A figura é um valor que a percepção humana antepõe à não-

figura. Daí é compreensível que os produtos sejam configurados, de

forma a serem usados por um tempo maior. De sua configuração

depende o fato do produto ser aceito ou não. O efeito da configuração é

determinado pelo conjunto de seus elementos configuradores.

8.5.2 Elementos configurativos

As características estéticas da configuração de um produto industrial

são determinadas pelos elementos configurativos. Eles podem ser

classificados em Macroelementos e Microelementos.

Macroelementos: são apreendidos conscientemente nos processos de

percepção, como forma, material, superfície, cor etc.

Microelementos: não aparecem de forma imediata no processo de

percepção, mas também participam da impressão da configuração, são

elementos como parafusos, rebites etc.

8.5.1.1 Forma

O elemento mais importante de uma figura é a forma, da qual podemos

distinguir dois tipos:

Forma espacial e Forma Plana.

Forma espacial: è a forma tridimensional de um produto, determinada

pela evolução da superfície (Côncava- Convexa). Essa forma varia ao se

girar o produto e produz efeitos distintos ao ser observada de diferentes

ângulos.

55

Forma Plana: é aquela obtida pela projeção de um produto sobre um

plano, e é determinada pelo seu conforto. Essa forma permanece

constante mesmo com variação de um ponto de observação.

8.5.1.2 Material

Um dos critérios principais da produção industrial é o uso

econômico os materiais e mais adequados. Uma hélice de ventilador

feita em chapa dobrada é mais econômica que uma em plástico

injetado, que muito provavelmente ofereceria melhores condições de

uso.

O material para fabricação de um produto pode ser escolhido pelo

designer dependendo de que tipo de produto está em questão.

Muitas vezes a escolha de material é realizada não pela

praticidade na fabricação e sim pelos valores estéticos que esse

material criara sobre o novo produto.

Isto é, se o produto impor ações para que o seu custo seja

diminuído obviamente o designer terá que optar pelo material mais

barato e fácil de ser conformado.

O exemplo clássico disso está no caso dos móveis de madeira,

quando a madeira maciça foi substituída pelas placas de compensado e,

depois, pelos aglomerados.

8.5.1.3 Superfícies

As superfícies dos materiais empregados em suas combinações

produzem para o usuário do produto importantes associações de idéias,

como limpeza, calor, frio, frescor, etc.

A superfície polida, reluzente, imaculada de muitos produtos

industriais lhe confere um ar de limpeza, perfeição e ordem.

A superfície perfeita, sem falhas, dos produtos industriais, sugere

uma perfeição das suas características de uso, que nem sempre é real.

56

8.5.1.4 Cor

A cor é especialmente indicada para atingir a psique do usuário do

produto. Um dos princípios da aplicação da cor no produto é o uso de

cores fortes e intensas. O uso das cores intensas em alguns casos pode

conferir ao produto um aspecto diferenciado, e o distinguindo de forma

clara dos demais produtos do ambiente do usuário isso também

dependendo do tipo de produto.

Em outro caso a utilização de cores passivas e neutras, poderá

integrá-lo ao ambiente e fazê-lo passá-lo por algo despercebido

Figura 20 – Aplicação de cores quentes e vibrantes em diferentes produtos.

Figura 21 – Aplicação de cores neutras em diferentes produtos

57

9.Tecnologia, Matérias, Processos de

Fabricação

Para o profissional de design é de suma importância o conhecimento

das diferentes tecnologias, materiais e processos de fabricação

envolvidos na produção do novo produto. É necessário que sejam

levados em consideração o tipo de tecnologia apresentada pela

empresa, juntamente com o tipo de matéria-prima a ser processada,

para que esse novo produto passa ser viabilizado de forma a apresentar

baixo custo e alta produtividade.

Figura 22 – Bicicleta Grasshopper – Fonte: Autor

Figura 23 – Gafanhoto – Empréstimo de forma para o quadro da bicicleta – Fonte:

Autor

58

Observando a Figura 01 vemos a imagem da bicicleta grasshopper

que teve sua forma emprestada do inseto gafanhoto (Figura 02), onde

seu quadro foi confeccionado em alumínio (Figura 03). Para que isso

fosse possível, foi necessário um estudo prévio e aprofundado sobre o

tipo de material (alumínio) a ser empregado em sua construção e tipos

de processos a serem utilizados em sua fabricação.

Figura 24 – Quadro construído em alumínio Fonte - Autor

Através desse estudo prévio o material indicado foi o Alumínio 6061,

um tipo de alumínio que resiste a tensões e esforços que um quadro de

bicicleta é submetido durante seu uso.

O Alumínio 6061 é na verdade uma liga de Alumínio com Magnésio e

Silício, que propiciam propriedades como, boa formabilidade,

tratabilidade, solvabilidade e resistência a corrosão.

Em relação aos tipos de processos empregados na fabricação desse

produto, podemos salientar o sistema de união das peças feito através

do processo de soldagem conhecido como TIG.

59

Segundo Lesko (2004;93), a soldagem a arco gás-tungstênio (gás

tungsten arc welding – GTAW), também conhecida como TIG, tem sua

soldagem é feita através de um eletrodo feito de tungstênio, cuja

temperatura de fusão é bastante alta.

Basicamente todos os tipos de metal podem ser soldados pelo

processo TIG, incluindo a maioria dos aços, ligas de alumínio, cobre,

alguns tipos de latão e bronze, titânio, ouro e prata.

Essa pesquisa previa possibilita ao designer verificar os diferentes

tipos de materiais disponíveis para a fabricação do novo produto, ou até

encontrar novas utilizações para materiais existentes em novas

utilizações.

Como exemplo de nova utilização de materiais já existentes, pode-se

citar o caso do Renault Cenic, onde parte de sua carroceria é construída

em plástico.

Esse tipo de aplicação não é novidade no design automotivo uma vez

que a partir da década de 80 começaram a surgir os carros com pára-

choques em plástico.

A possibilidade da utilização de novas tecnologias em novos produtos

também é importante para o designer.

Existe hoje no mercado uma gama muito grande de novas

tecnologias, como podemos citar os exemplos das maquinas CNC

(Comando numérico computadorizado), onde estas possuem uma

capacidade de produção maior, com excelente qualidade e precisão.

10. Detalhamento de projeto e normalização

Após todo estudo de aplicação de materiais, tecnologias, processos e

layout, é necessário que o novo produto seja detalhado a fim de ser

produzido, e para isso existem uma serie de ferramentas que são

60

utilizadas de forma a tornar o produto mais detalhado possível para a

sua futura fabricação.

10.1 Desenhos Técnicos

O desenho técnico é um tipo de representação gráfica utilizado

por profissionais de uma mesma área, como, por exemplo, na

mecânica, na marcenaria, na eletricidade, no design.

Desenho técnico, ao contrario do artístico, deve transmitir com exatidão

todas as características do objeto que representa. Para conseguir isso, o

desenhista deve seguir regras estabelecidas previamente, chamadas de normas

técnicas. Assim, todos os elementos do desenho técnico obedecem a normas

técnicas, ou seja, são normalizados. Cada área ocupacional tem seu próprio

desenho técnico, de acordo com normas especificas. Observe alguns exemplos.

Figura 25 – Exemplo de desenho técnico utilizado em projeto de produto Fonte - Autor

61

Figura 26 - Exemplo de Desenho Técnico Aplicado á Mecânica - Fonte- Autor

Figura 27 - Exemplo de Desenho Técnico Aplicado na Engenharia Civil – Fonte - Autor

Nesses desenhos, as representações foram feitas por meio de

traços, símbolos, números e indicações escritas, de acordo com normas

técnicas.

No Brasil, a entidade responsável pelas normas técnicas é a ABNT

- Associação Brasileira de Normas Técnicas.

62

10.1.1 Elaborando um desenho técnico

Às vezes, a elaboração do desenho técnico envolve o trabalho de

vários profissionais. O profissional que planeja a peça é o designer ou

engenheiro que primeiro ele imagina como a peça deve ser. Depois

representa suas idéias por meio de um esboço, isto é, um desenho

técnico a mão livre. O esboço serve de base para a elaboração do

desenho preliminar. O desenho preliminar corresponde a uma etapa

intermediária do processo de elaboração do projeto, que ainda pode

sofrer alterações.

Depois de aprovado, o desenho que corresponde à solução final

do projeto á ser· executado pelo desenhista técnico. O desenho técnico

definitivo também chamado de desenho para execução contém todos os

elementos necessários para sua compreensão

O desenho para execução, que tanto pode ser feito na prancheta

como no computador, deve atender rigorosamente a todas as normas

técnicas que dispõem sobre o assunto.

O desenho técnico chega pronto para o profissional que vai

executar a peça. Esse profissional deve ler e interpretar o desenho

técnico para que possa executar a peça corretamente. Quando o

profissional consegue ler e interpretar corretamente o desenho técnico,

ele é capaz de imaginar exatamente como vai ser a peça, antes mesmo

de executá-la. Para tanto, È necessário conhecer as normas técnicas em

que o desenho se baseia e os princípios de representação da geometria

descritiva.

10.2 Modelos Tridimensionais

O desenho técnico é uma forma de detalharmos o projeto, mas

ainda é necessário que se faça ainda uma averiguação maior de

possíveis problemas que poderão surgir na fabricação do novo produto.

63

Baxter diz (1998:243) ―O termo modelo, no sentido técnico,

geralmente é uma representação física ou matemática de um objeto

como um aeroporto ou de um sistema abstrato ou modelo matemático,

como o crescimento populacional. No projeto de produto, modelo

refere-se a uma representação do produto ou parte do produto‖.

Essa forma de verificação pode ser feita através de um modelo

Tridimensional em escala (dimensão reduzida) do produto como mostra

a Figura 07 o modelo de verificação da Bicicleta Grasshopper.

Figura 28 – Modelo em escala da Bicicleta Grasshopper – Fonte:Autor

64

Figura 29 – Modelo de verificação de um carro conceito

construído com espuma de Poliuretano – Fonte: Autor

Figura 30 – Modelo de carro conceito construído em ―Clay‖ uma espécie de argila

sintética – Fonte:www.designcarnews.com

Os modelos em escala ou modelos de verificação da figura 10 e

11 não são construídos com os mesmos materiais dos novos produtos e

muito menos cumprem a sua função, servem apenas como forma de

verificação estética e alguns aspectos funcionais, ao contrário do

protótipo do produto, que cumpri a função e é construído utilizando os

mesmos materiais do novo produto.

Segundo Baxter (1998:243) o objetivo do modelo pode ter um

papel de comunicação entre os consumidores, gerentes e com outros

membros da equipe de projeto, para que o designer possa explorar

65

novas idéias sobre o projeto a partir da forma tridimensional e fica fácil

de especificar aspectos da fabricação e instruções de montagem do

produto.

Hoje existe a possibilidade de obtenção de um modelo em escala

de uma forma rápida, precisa e mais barata que é a modelagem virtual

que iremos ver nas próximas aulas.

10.3 Protótipo

Para Baxter (1998:243), ―O protótipo significa, literalmente o

―primeiro de um tipo‖. No inicio da era industrial, o protótipo era o

produto feito pelo mestre, que depois deveria ser produzido em massa‖.

O protótipo dentro do projeto do novo produto pode apresentar

duas funções, a de representação física, utilizada para verificação de

aspectos funcionais e produtivos e a função com objetivo de realização

de testes de desempenho físico. Além disso, o protótipo tem uma

grande importância na verificação de inúmeros aspectos, inclusive junto

aos seus usuários.

Segundo Baxter (1998:245), ―Se você apresentar um protótipo

detalhado, parecendo um produto fabricado, as pessoas opinarão sobre

esses detalhes. Não está muito grande? A pega esta incomoda? Será

Mesmo dessa cor?...‖, dessa forma criando oportunidade de estarmos

lapidando nosso novo produto de acordo com as necessidades e

expectativas do usuário.

10.4 Prototipagem rápida

As vantagens mais significativas da prototipagem rápida (PR) e do

ferramental são o corte em tempo de desenvolvimento peça/produto e

redução de tempo para a comercialização. Hoje em dia, em um

mercado altamente competitivo e internacionalizado, colocar um

produto mais cedo no mercado é uma grande vantagem.

66

PROTOTIPAGEM RÁPIDA

FOTOPOLÍMEROS TECNOLOGIA JATO DE TINTA MODELAGEM DIRETA

Laser/Fotopolímeros

Esteriolitografia (STL, ou sistema 3D) foi o primeiro sistema PR,

desenvolvido por Charles Hall em 1986. O processo do sistema 3D usa

arquivos de geometria das peças para produzir peças sólidas quadradas

de até 12 polegadas usando uma resina fotossensível. Nenhum desenho

é necessário.

A modelagem por deposição fundida (fused deposition modelling,

FMD), desenvolvida pela Stratasys INC., também usa uma resina

liquida para construir modelos.

O Solid ground curing (SGC), da Cutibal América, usa maquinas

que expõem as camadas de um fotopolímero. A resina é removida das

regiões não -expostas e substituída por cera, que mantém o modelo

enquanto ele evolui.

A fabricação por laminação do objeto (laminated object

manufacturing, LOM), desenvolvida pela Helisys, usa papel revestido

com adesivo. O papel é indexado, cortado com laser e ligado as

camadas para construir o modelo.

Jato de Tinta

A laminação por impressão 3D e deposição (3D printing and

deposition milling, 3DP), desenvolvida pela Sanders Prototype, usa

cabeças de jato de tinta piezoelétrica para depositar o material de

modelagem termoplástico e a cera de suporte.

67

Figura 03 - Processo SLS – Fonte: Lesko (2004:264)

A fabricação por partículas balísticas (ballistic particle

manufacturing, BPM) usa microparticulas de resina fundida de um bocal

piezo elétrico. O sistema usa uma cabeça robótica com cinco eixos para

posicionar o bocal, que deposita as partículas que endurecem criando o

modelo.

Modelagem Direta

A direct shell production casting (DSP) usa o negativo de um

arquivo de STL para produzir moldes diretamente (sem o passo usual

de produzir o positivo para fazer o molde).

A sinterização seletiva a laser (seletive laser sintering, SLS), da

DTM Corp./DTM Gmbh, desenvolveu um processo DTM RapdTool, que

usa metal em pó sintetizado para criar modelos metálicos em um tempo

total, do design á peça final, de 5 a 10 dias.

68

11. Ficha Técnica de Produto e Levantamento de

Custo.

A ficha técnica de produto é simplesmente uma lista com todos os

tipos de materiais, componentes e insumos que compõe a estrutura

física de um produto. Os materiais, componentes e insumos são

quantificados por quantidades de acordo com suas diferentes medidas

físicas.

Nesta lista cada um dos itens recebe denominação de acordo com a

sua utilização na configuração do produto.

Os valores do material mais os valores dos componentes e insumos

somados aos valores de mão de obra e encargos sociais resultam no

custo final de produção do produto.

Como exemplo observaremos a ficha técnica fictícia do móvel

funcional da Figura 10 a seguir.

Figura 31 - Móvel Multifuncional – Fonte: Autor

Na ficha técnica desse produto os materiais se apresentam na

forma do tubo de aço e chapas de aço usadas na estrutura do móvel, os

69

insumos estão apresentados em forma de materiais usados no processo

como a tinta, os produtos químicos a solda etc.

Já os componentes são tidos como tudo aquilo que a empresa não

produz que entram na configuração do produto apenas nos setores de

montagem ou embalagem.

Foi necessário estimar a quantidade de produtos que poderiam

ser fabricados diariamente e mensalmente, isso foi realizado através de

comparações com produtos similares já fabricados. Dessa forma

chegou-se a um número de 300 unidades/dia, onde multiplicados por

22 dias trabalhados resultará em 6600 unidades/mês. A partir desses

dados foi possível estimar o custo de mão de obra, que foi calculado de

acordo com a produção mensal.

O Cálculo de mão de obra (tabela 01) foi realizado da seguinte

forma; através do número de processos foi calculado o número de

funcionários necessários para confecção do produto que foi de 14

pessoas, depois se achou a média dos salários entre todos que

participavam diretamente do processo. Multiplicou-se o número de

pessoas pelo salário médio onde o resultado foi o subtotal 01 (tabela

01). Depois desse resultado somaram-se os encargos sociais e dessa

forma foi encontrado o valor final que dividido pela produção mensal

resulta no valor de mão de obra que será utilizada para cada unidade

de produtos produzidos (tabela 01).

70

FICHA TÉCNICA

Produto Móvel Multifuncional

MATERIAIS FUNÇÃO PESO (g) PEÇAS Valor (R$) Total (g) Total(R$)

TUBOS Tubo 7/8" x 1,06 x 4080 Quadro Superior 2260,0 1 R$ 2,70 2,26 R$ 6,10

Tubo 7/8" x 1,06 x 2970 Quadro Intermediário 1645,0 1 R$ 2,70 1,65 R$ 4,44

Tubo 2" x 0,90 x 690 Haste de sustentação 765,00 1 R$ 2,70 0,77 R$ 2,07

CHAPAS 1,9 x 100 x 100 Fixação 155,00 1 R$ 2,70 0,16 R$ 0,42

Total (kg) 4,825 R$ 13,03

INSUMOS

Tintas/Pintura 0,150 R$ 12,79 kg R$ 1,919

Arame Mig 0,9 0,120 R$ 6,96 kg R$ 0,835

Argônio 0,009 R$ 11,00 m3 R$ 0,099

Gás Carbônico 0,006 R$ 3,00 kg R$ 0,018

Gases - GLP 0,064 R$ 2,02 kg R$ 0,129

Desengraxante 0,005 R$ 2,30 kg R$ 0,012

Refinador 0,001 R$ 1,80 kg R$ 0,002

Fosfato 0,024 R$ 4,00 kg R$ 0,096

Aditivo 0,0004 R$ 23,53 kg R$ 0,009

COMPONENTES

Batoque 2" Externo 1 R$ 0,53 pç R$ 0,53

Conjunto de luvas giratórias 2 R$ 0,90 pç R$ 1,80

Rodízios plásticos com trava 4 R$ 1,50 pç R$ 6,00

Parafuso fixer 4,8x30 8 R$ 0,025 pç R$ 0,20

Parafuso fixer 4,8x13 28 R$ 0,0235 pç R$ 0,71

Tampo de MDF 845mmx580mm 1 R$ 15,00 pç R$ 15,00

Tampo de MDF 720mmx460mm 1 R$ 10,15 pç R$ 10,15

Tampo de MDF 650mmx460mm 1 R$ 9,15 pç R$ 9,15

Plástico termo encolhivel 0,720 R$ 3,35 kg R$ 2,412

Manual/Instrução e Uso 1 R$ 0,10 pç R$ 0,10

Valor total da Matéria Prima R$ 62,20

Mão de Obra

Produção

Estimada

dia mês

300 6600 media 22 dias

Mão

de Obra

pessoas R$ Encargos Sub1 Total

14

R$

615,00 R$ 348,95

R$

963,95

R$

13.495,31

Total MOD R$ 2,04

Preço total de Produção R$ 64,24

Tabela 01 – Ficha Técnica – Fonte: Autor

71

Salienta-se que essa forma de ficha técnica é uma dentre muitas

variações possíveis que dependem tanto do produto como da matéria-

prima empregada ou tipo seguimento da empresa.

Veremos a seguir mais alguns parâmetros que poder ser

verificados na formação de preço de um produto.

11.1 Preço do novo produto

Segundo Baxter, uma maneira de realizar o planejamento

financeiro é pelo método de ―subtração do preço-teto‖. Esse é um

método subtrativo e começa com a definição do preço-teto a ser

cobrado do consumidor final. A partir do preço-teto são subtraídos os

diversos custos, sucessivamente. Assim se subtraem as margens do

lojista, a margem de distribuição, margens de lucro do fabricante, o

custo do desenvolvimento de produtos, e se chega à meta de custo de

fabricação.

Um método inverso é o da ―adição de custos‖, que começa com os

custos dos componentes e se adicionam o custo da mão-de-obra,

custos indiretos, e se chega ao custo de fabricação. A este se adicionam

o custo de desenvolvimento, a margem de lucro do fabricante, a

margem do distribuidor, impostos e outros, para se chegar ao preço a

ser pago pelo consumidor. Esse método é mais antigo e tem a

desvantagem de incorporar todas as ineficiências do processo

produtivo, que leva ao aumento do preço. Nesse caso, o custo dessa

ineficiência é repassada ao consumidor final. Isso não ocorre no método

da ―subtração do preço-teto‖, pois ele parte do preço final e obriga a

corrigir essas imperfeições para que o preço-teto seja mantido. No

método da ―subtração do preço-teto‖, o fabricante pode determinar com

antecedência os preços máximos que poderá pagar para cada

fornecedor de componentes e serviços terceirizados, ele deve negociar

com os mesmos para que essas metas sejam mantidas.

72

O preço-teto é aquele que o mercado estaria disposto a pagar pelo

seu produto. Ele é fixado mediante a uma analise da concorrência do

novo produto e verificação do mercado no quais se encontram.

A figura 32 demonstra como o método de ―Subtração do preço-

teto‖ funciona.

Figura 32 – Método ―Subtração de preço-teto‖ fonte – Baxter 1998:148

BIBLIOGRAFIA:

73

LOBACH, B. Design Industrial: Bases p/ a configuração dos

produtos Industriais. São Paulo: Edgard Blücher, 2001

BAXTER, M. Projeto de Produto: Guia prático para o design de

novos produtos. São Paulo: Edgard Blücher, 1998

BONFIM, G.A. Metodologia para desenvolvimento de Projetos.

João Pessoa: Editora Universitária UFPB, 1995.

IRIGARAY, H.A., VIANNA A., NASSER, J.E., LIMA, L.P.M. Gestão de

desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de Janeiro: Editora

FGV, 2006.

LEDUC, R. Marketing: Como lançar um novo produto. Rio de

Janeiro, Expressão e Cultura, 1973

NETO, V.A. Oliveira, F.C.M. Procedimento para Prototipação Virtual

de um Torno CNC. Instituto de Ciências Matemáticas e da Computação

ICMC, Universidade de São Paulo, USP, São Carlos – SP, p. 01, Jan.

2000.

PINHO, S.M. Tópicos Especiais em Computação Gráfica, Faculdade

de Informática – PUCRS – Rio Grande do Sul – Dez. 2002.

LESKO, J. Design Industrial – Materiais e Processos de

Fabricação – Edgard Blücher – São Paulo - 2004