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UNIVERSIDADE ANHANGUERA – UNIDERP

POLO DE RIBEIRÃO PRETO / SP

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING

MARCELO FERREIRA LEITE

RA 8345780950

DESAFIO PROFISSIONAL DO 3º BIMESTRE

Disciplinas Norteadoras: Gestão em Marketing; Logística Empresarial

TUTOR EAD –

RIBEIRÃO PRETO / SP

2014

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO......................................................................................................................2

1 ESTRUTURA DO PLANO................................................................................................3

1.1 Sumário Executivo...........................................................................................................3

1.2 Situação Atual..................................................................................................................3

1.3 Análise de Oportunidades................................................................................................5

1.4 Objetivos e Estratégias.....................................................................................................5

1.5 Programas de Ação, Controle e Acompanhamento..........................................................9

2 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................................13

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INTRODUÇÃO

O desafio profissional trata de um caso hipotético, no qual o aluno é peça fundamental

para resolução. O desafio exige ousadia, criatividade e inovação no trabalho da teoria com a

prática, onde foi preciso levantar informações em empresas reais do ramo para tornar possível

o desenvolvimento do mesmo. Dessa maneira, foi possível ampliar os conhecimentos

referente as disciplinas norteadoras deste Desafio Profissional.

O estudo é sobre uma organização que atua no ramo de eletrodomésticos, com

participação de mercado (market share) consolidada no mercado nacional, em fase de

expansão para o mercado internacional, que necessita de profissionais capacitados para

ocuparem a gerencia de produto. Para isso, a empresa realiza um processo para seleção de

jovens profissionais da área mercadológica com a finalidade de contratar dois talentos para o

cargo de Gerente de Produto Trainee.

Para testar os conhecimentos dos candidatos na área de Marketing, a empresa decidiu

por incluir no processo de seleção, a criação de um Plano de Marketing. Portanto, foi

desenvolvido o Plano de Marketing para a Pratice Eletrodomésticos, considerando a tradição

da empresa no mercado há 42 anos e, com o objetivo de internacionalizar sua marca no

mercado Europeu, com foco em Milão – Itália, de onde desembolsou milhões em pesquisas

para lançamento de uma nova linha de produtos e na construção de uma unidade industrial.

Na elaboração do plano de marketing foi considerado os dados encontrados no

desafio, tais como: objetivos, estratégia, visão estratégica de mercado, contexto logístico

sobre a expansão internacional em resposta à sua nova linha de produtos.

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1 ESTRUTURA DO PLANO

1.1 Sumário Executivo

A Pratice Eletrodomésticos é uma empresa sólida, com mais de 40 anos no mercado,

trabalha com o sistema de filiais que cobre o território nacional, a América Latina (Argentina,

Uruguai, Chile e Equador) e que já entrou no mercado europeu, atuando em Portugal e na

Espanha, por meio dos canais de venda nos shoppings de compras internacionais e de 20 lojas

de varejo, tendo grande aceitação de mercado nos segmentos de público classe A e B.

O objetivo é minimizar os riscos e otimizar a chance de sucesso em lançar a linha

“Pratice Designer ” em Milão, Itália, por meio de produtos sofisticados, porém, faz parte do

projeto de expansão para a linha de eletro portátil desenvolvidos por meio de pesquisa e

desenvolvimento durante 3 anos, angariando milhões em investimento para a criação de três

produtos: processador, batedeira e cafeteira e de uma nova fábrica para atender as

necessidades do setor de armazenagem de matéria-prima, expedição e transporte, além de

uma equipe especializada para atuar na nova unidade.

A escolha do mercado alvo foi decida com base no grande numero de mulheres que

hoje são donas de casas, mas não abrem mão da praticidade e de tempo livre para estar com a

família e usufruir de momentos da culinária preparando alimentos saborosos e saudáveis para

toda família de forma prática e rápida. A intenção é fidelizar esse tipo de cliente, atuando nos

principais canais de atacado, restaurante e clubes.

O objetivo é posicionar a nova linha de produtos como a 1ª opção em eletro portátil

para o cliente que almeja flexibilidade e praticidade no preparo de refeições diversas, sem

abrir mão do sabor e dos benefícios de estar junto da família.

1.2 Situação Atual

- Preço

Os preços implicam razões tanto para os consumidores quanto para os vendedores,

desta forma, adota-se uma estratégia voltada a explorar a qualidade do produto. Portanto, ao

comprar um determinado produto, para que este produto possa satisfazer as necessidades do

consumidor, espera-se que o custo de aquisição (monetário, de tempo, de risco) seja menor

que o valor percebido.

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Desta forma, torna-se mais conveniente adotar um preço maior que a concorrência e

menor que seus benefícios, agregando valor, uma vez que o produto tem qualidade superior

ao da concorrência.

- Consumidor (Decisor ou Secundário)

O consumidor decisor é do chefe de família e dos compradores dos restaurantes. A

família terá um papel secundário ao influenciar na intenção de compra, sendo as donas de

casa, cozinheiros e os integrantes da família.

- Concorrência (Direta e Indireta)

A concorrência será direta, pois no mercado de Milão foram identificados os

principais concorrentes que comercializam uma linha extensa de produtos semelhantes aos da

Pratice Eletrodomésticos.

- Características Geográficas da área de atuação

O Brasil possui acordo com vantagens comerciais nas exportações e importações com

a Itália, o que nos da vantagem competitiva neste mercado frente aos concorrentes locais. A

economia em Milão está estável, o poder de compra do consumidor vem crescendo nos

últimos três anos. O Brasil é bem visto no mercado alvo, inclusive como país empreendedor e

inovador.

- Características Demográficas

As mulheres que hoje são donas de casas, e que não abrem mão da praticidade e de

tempo livre para estar com a família.

Além disso, há uma grande movimentação nos restaurantes da cidade de Milão, devido

ao turismo no País.

- Características Psicográficas

A cultura do País traz este apelo da família sempre reunida nas refeições,

contemplando os dotes culinários da anfitriã da casa. De donas de casa que desejam usufruir

de momentos da culinária preparando alimentos saborosos e saudáveis para toda família de

forma prática e rápida. Além do turismo na região, tendo como foco o comércio atacadista,

restaurantes e clubes.

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1.3 Análise de Oportunidades

Tabela 1 - Análise SWOT

Pontos Fortes Oportunidades

- tradição no mercado de atuação

- RH como setor estratégico

- empresa sólida, com mais de 40 anos

no mercado

- sistema de filiais que cobre o território

nacional,

- integração entre armazenagem de

matéria-prima, expedição e transporte.

- filiais (centros de distribuição) na

América Latina

- crescimento exponencial

- presença no mercado europeu

- aceitação pela classe A e B;

- internacionalização;

- Novas parcerias para venda da nova linha

Pontos Fracos Ameaças

- não formou a equipe da nova fábrica

- experiência em novos mercados

- Não há relacionamento entre a empresa

e os pontos de venda

- não aceitação do produto pelo público alvo;

- posicionamento dos concorrentes;

- não posicionar o produto no comércio

atacadista, restaurantes e clubes;

- Aumento da rigidez no ambiente político-

legal, aumentando a exigência de deveres

frente ao consumidor.

1.4 Objetivos e Estratégias

Objetivos

Os objetivos são descritos no desafio de aprendizagem, sendo:

- Objetivos Quantitativos (Valores/Percentuais)

Objetivo 1: faturar no primeiro ano - 1.560.000,00 com margem de 10% (financeiro);

Objetivo 2: Atingir nos dois primeiros anos um market share de pelo menos 10%;

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- Objetivos Qualitativos (Divulgar, Posicionar, Intensificar)

Objetivo 3 : Atrair e reter talentos.

As estratégias também são apresentadas no desafio profissional, sendo:

1 - Trazer no primeiro trimestre pelo menos 1200 clientes novos; Ter um ticket médio

de R$ 220,00 na base de clientes;

2 - Após abertura de cadastro, manter índice de satisfação dos clientes acima de 70%;

Lançar campanha de comunicação com alcance de no mínimo 40% do publico alvo;

3 - Contratar uma empresa terceirizada em recrutamento e seleção para dar suporte ao

RH; Incentivar os colaboradores a se qualificarem via cursos e estudos.

O conceito da linha de produtos assume grande importância, pois para os

consumidores prevalecerão aqueles que terão maior qualidade, desempenho ou características

inovadoras. A empresa elaborou sua linha de produtos Pratice Designer de alta qualidade e

que atenda as diversas necessidades do cliente em Milão, Itália.

Marca (Produto);

Como o produto é diferenciado, principalmente em sua qualidade, adota-se uma

estratégia designada Ouro, que é voltado para produtos de maior qualidade, ou seja, onde terá

um valor mais alto que a média. Contudo, a estratégia pode ser reavaliada de acordo com o

comportamento da concorrência, devido ao fato de o produto será lançado em um país que a

empresa não atuava e, por meio do lançamento em um novo setor no mercado de Milão.

Dessa forma, pode ser utilizada a estratégia de penetração que é destinada a produtos de alta

qualidade, podendo praticar um preço médio para obter uma rápida penetração de mercado.

Geração de Demanda (Promoção/ Composto de Comunicação com o Mercado-

ferramentas do composto que serão utilizadas);

A Comunicação da empresa com a nova linha de produtos tem como maior objetivo

para atingir seu publico alvo, focar seus esforços de comunicação no Trade, visto que a

concorrência no PDV é alta e, por sua vez, é o local onde o consumidor decide pela compra.

Porém serão utilizadas as principais mídias on e off line, tais como: rádio, revistas, televisão,

jornais, portal na internet e SMS.

Além da comunicação exclusiva para o produto Processador, a empresa possui outros

produtos que estão em todas as mídias, participarão de ações de merchandising, patrocínios e,

com isso, pretende fortalecer sua imagem institucional, o que agrega valor aos produtos.

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING

AÇÕES COMUNICAÇÃO

Míd

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Com

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Inte

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Off

Lin

e

Aquisição de Novos Clientes X X X X

Manutenção da Base X X X

Ações de Combate a Concorrência X X X

Fortalecer a marca X X X X

Melhorar a percepção de qualidade para os produtos X X

Modernizar e fortalecer a marca e todo material de comunicação

X X X

Ampliar a divulgação do Produto ‘Processador’ X X X X X

A Pratice Eletrodomésticos é reconhecida no mercado como uma empresa séria,

confiável, de alta tecnologia, pioneira e com bom atendimento, possui uma vasta gama de

produtos além de qualidade acima da concorrência. Essa imagem será otimizada em dois anos

de atuação em Milão, levando sempre a satisfação do cliente em primeiro lugar.

A Pratice Eletrodomésticos quer ser lembrada como a melhor solução em eletro

portátil, além de buscar 10% de share em dois anos. A Empresa busca atingir esses objetivos

possuindo uma base sólida com grandes investimentos em tecnologia e buscando o

pioneirismo. O slogan da Pratice para a linha de eletro portátil será “Cozinha inovadora”, com

o objetivo de vincular a empresa com a praticidade e flexibilidade na preparação de refeições

diversas, sem abrir mão do sabor e dos benefícios de estar junto da família.

A propaganda tem como função formar imagem e posicionar o produto e ou a marca

na mente do consumidor. Ela pode informar, promover e estimular vendas, convencer e

persuadir o consumidor.

As propagandas serão utilizadas para divulgar a praticidade no preparo de refeições

diversas, sem abrir mão do sabor e dos benefícios de estar junto da família, por um preço

premium, produtos inovadores e diferenciados, onde serão realizadas promoções conforme o

calendário, Dia das Mães, Dia Dos Pais, dia dos Namorados e Natal.

Os investimentos em propaganda para a nova linha de produtos serão distribuídos

mensalmente, considerando a sazonalidade do calendário de ações. A empresa investirá em

material para ponto de venda, como por exemplo: banners, adesivos, faixas, balões, brindes

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além de divulgar as promoções vigentes para a compra do kit eletro portátil da Pratice em

rádios e jornais locais.

Analisando todos os aspectos, a proposta de mídia abrangerá:

Rádio: utilizar as rádios divulgando todas as promoções vigentes focando a comunicação em

preços, além de desenvolver ações em conjunto com os pontos de vendas com aparições ao

vivo nas rádios divulgando as promoções e benefícios do plano.

Jornal: participar de veiculações nos jornais em cadernos de gastronomia diversão, focando

preço e promoções.

E-mail Marketing: utilizar a base de clientes cadastrados nos PDV’s parceiros com a

finalidade de divulgar a nova linha eletro portátil.

Internet: comunicação on-line e participação em mídias sociais, tais como: Twitter, Orkut,

Facebook e Blogs de gastronomia, tecnologia e lazer.

TV: toda a divulgação Institucional agrega valor às propagandas e comunicações no PDV,

será necessário divulgar a linha eletro portátil em TV.

Canais de Marketing (Distribuição e/ou Praça).

O processo de distribuição e comercialização para a nova linha será realizada por meio

de distribuidores autorizados, com territórios definidos para atuação. O distribuidor recebe

metas de distribuição do produto (território), capilaridade (população) e vendas (expectativa

da empresa).

O mercado de Milão conta com 3 players com produtos eletro portátil, porém nenhum

deles apresenta a qualidade e a tecnologia da Pratice Eletrodomésticos. As projeções

desenvolvidas sobre bases sólidas de informações apresentam um crescimento adicional de

10% de market share na região atendida em até 2 anos. O crescimento no volume de vendas

será pela entrada da linha eletro portátil e, por se tratar de um produto inovador, o mercado

demora para entender as vantagens.

Para a nova linha de produtos será preciso ampliar a força de vendas para a

distribuição e vendas dos produtos, passando a ter 1 Gerente de produto específico para todos

os produtos da nova linha, Consultores e a Coordenação para Milão.

O canal de distribuição e comercialização será o canal de captação de clientes. Estima-

se que sua representatividade será de 44% entre todos os canais de atuação, além do

treinamento superior oferecido no canal, para buscar a melhor conveniência para os clientes.

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING

AÇÕES LOGÍSTICA,DISTRIBUIÇÃO E

TRADEMARKETING

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Fortalecer a marca X X X

Qualificação da equipe de vendas X X X X X

Melhorar continuamente a capilaridade de pdv’s X X X

Expandir canais de comercialização (parcerias) X X X X

Expandir e melhorar a percepção de qualidade X

Explorar novos modelos de distribuição X X X

Equipe de vendas específicas para ‘ações de guerrilha’ X X

1.5 Programas de Ação, Controle e Acompanhamento

Planos de Ação

Os aspectos fundamentais que norteiam a distribuição são amplos e totalmente

complexos, mas é a fonte que proporciona a empresa sua sustentabilidade e lucratividade. A

Pratice Eletrodomésticos deve utilizar controles internos que sustentem as atividades

operacionais e deem suporte às áreas produtivas. Ferramentas de apoio a tomada de decisão,

tal como um sistema de informação gerencial, relatórios de acompanhamento da evolução do

faturamento, vendas e crescimento do market share e net share.

Com base nos objetivos traçados para os Canais de Marketing, Geração de Demanda e

da Marca o orçamento e o controle foram elaboradores para a empresa, que almeja em Milão

expandir ao máximo a base de clientes, num momento inicial, e depois partir para a busca de

resultados melhores. Assim, é preciso posicionar o produto para conseguir lucratividade, com

foco na redução de custos para ganhar força.

A estratégia é trabalhar com margens operacionais baixas no primeiro ano,

intensificando a disputa pelos clientes de maior valor, tendo em vista o objetivo de se tornar

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mais rentável. Embora a iniciativa, em geral, é considerada pelos analistas de mercado, alguns

questionam até que ponto é mais racional a estratégia.

Além de gastar para atrair os clientes e posicionar a marca, com maior potencial de

retorno, é preciso investir para evitar a debandada dos melhores clientes após a compra.

Quando analisada a malha logística (centro de distribuição), percebe-se o risco de falhas no

fornecimento da nova linha de produtos. Assim, a otimização da malha logística pode ser

onerada por questões fiscais a longo prazo, pois o deslocamento do produto para Milão,

mesmo com acordos comerciais, pode incidir impostos ainda maiores.

Com base nos dados apresentados, a empresa possui um único CNPJ para controlar as

operações logísticas.

Assim, a otimização da malha logística é indicada devido às características dos

produtos, segundo a estratégia de especulação / postergação.

Como resultado deste plano de acesso ao mercado, conclui-se que a estratégia de

postergação é a melhor para a situação da empresa, pois os estoques devem ser centralizados e

a distribuição deve ser realizada diretamente, em geral, com uso de modais expressos, tal

como o aéreo.

Como planejamento integrado, considera as reuniões entre logística, suprimentos (ou

compras), comercial e marketing com determinada frequência nas quais serão discutidos

aspectos de demanda pela nova linha de produtos eletro portátil, promoções, problemas de

abastecimento e, como consequência, serão reavaliados os pedidos colocados nos

fornecedores por meio de postergação ou antecipação.

O planejamento integrado pressupõe ações proativas em relação às variações de

demanda e suprimento da empresa. Em geral, as reuniões com periodicidade semanal ou

mensal, quando são avaliadas as alterações de demanda e ajustados os pedidos já colocados

nos fornecedores serão mantidas.

As compras serão feitas para 3 meses. A ideia por trás do menor número de compras

ao ano é aumentar o volume comprado, melhorando o poder de barganha na negociação de

preços.

Outro ponto importante no Plano de Acesso ao Mercado é a possibilidade de entrega

direta para os canais, em especial os varejistas.

Ao analisar a cadeia de valor da nova linha, do fabricante do equipamento para o canal

de venda, a nova linha eletro portátil será o chamariz por meio de subsídios que a empresa

propiciará para atrair clientes.

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Somente os grandes varejistas tem poder, pois respondem por 20 a 25% das vendas de

equipamentos eletro portátil vendidos no país.

Além da entrega dedicada, é necessário também que o equipamento seja apresentado

ao cliente na hora da compra.

As vantagens da entrega direta são: redução imediata do custo de manutenção de

estoques, redução dos custos com obsolescência, manuseio e transporte, diminuição das áreas

de estocagem e foco no negócio principal.

Os serviços terceirizados seriam: movimentação, recebimento, armazenagem,

expedição, embalagem e entrega (transporte).

Quanto aos critérios de seleção dos operadores logísticos, a unanimidade será a

experiência da empresa nesta área (ou capacidade técnica), sendo seguido pelo preço. Mesmo

com a terceirização das atividades tradicionais de um centro de distribuição, não se cogita

terceirizar a gestão dos estoques para o operador logístico, nem ampliar a integração com os

sistemas de WMS.

A importância dos processos para a efetividade da estratégia e, de acordo com os

resultados das análises de regressão, a estratégia focada em processos explica melhor a

variância para a efetividade logística.

Os indicadores utilizados na gestão de estoques, através da análise do giro de estoque,

relativos a entrega dos produtos (leadtime de entrega, quantidade de entregas normais e

expressas, coleta, atendimento de notas fiscais, reclamação após entrega), o que revela uma

preocupação maior neste tema. Outros indicadores serão relacionados a estoques (cobertura,

níveis de estoque, giro e acuracidade) e processos (tempo de resposta nos processos internos,

índice de padronização e informatização dos processos).

Somente um indicador citado é relativo aos custos de operação e nenhum revelará uma

preocupação com a integração com clientes e fornecedores ou o grau de relacionamento com

os mesmos.

Os indicadores do índice de avaliação do nível de serviço na entrega para clientes,

serão os mesmos indicadores para entrega. Estes indicadores dos canais de entrega (lojas

próprias, varejistas, lojas multimarcas, venda pela internet ou televendas).

O número de SKU’s é de 4 e, vai depender do número de novos modelos com que a

Pratice Eletrodomésticos irá trabalhar após o lançamento da linha eletro portátil. A cobertura

de estoques pode variar de 20 a 60 dias.

O elevado estoque justifica-se pela meta de otimizar o nível de serviço nas lojas e tele

atendimento, ou seja, não haveria stockouts (faltas de estoques).

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Resultados

(+) Receita de Vendas 1.805.560,0 1.986.116,00 2.184.727,60

(-) Custo de Produtos Vendidos 1.198.024,33 1.317.826,76 1.449.609,44

- -

LUCRO BRUTO 607.535,67 668.289,24 735.118,16

- -

(-) Promoção 290.000,00 319.000,00 350.900,00

(-) Pesquisa e Desenvolvimento 30.000,00 33.000,00 36.300,00

(-) Custo de Administração 58.709,00 64.579,90 71.037,89

(-) Despesas Adicionais 0 - -

(-) Mão-de-obra Indireta 0 - -

(-) Custo com Hora Extra 4.500,00 4.950,00 5.445,00

(-) Produção Intensiva 0 - -

(-) Custo de Estocagem 9.000,00 9.900,00 10.890,00

(-) Depreciação 36.000,00 39.600,00 43.560,00

(-) Informações e Pesquisas 44.000,00 48.400,00 53.240,00

(-) Benefícios aos Trabalhadores 14.000,00 15.400,00 16.940,00

- -

LUCRO OPERACIONAL 121.326,67 133.459,34 146.805,27

- -

(+) Receita Financeira 9.000,00 9.900,00 10.890,00

(-) Despesas Financeiras 0 - -

- -

LUCRO ANTES DO IMPOSTO 130.326,67 143.359,34 157.695,27

- -

(-) Imposto de Renda 39.098,00 43.007,80 47.308,58

- -

LUCRO LÍQUIDO DO EXERCÍCIO 91.228,67 100.351,54 110.386,69

DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS

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2 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AZEVEDO, Carlos E.; HENRIQUE, Raquel de O. Desafio Profissional de Gestão em

Marketing e Logística Empresarial. [Online]. Valinhos, 2014, p. 01-14. Disponível em:

<www.anhanguera.edu.br/cead>. Acesso em: fev. 2014.

VALENTIM, A; NOGUEIRA, H; JUNIOR, D. P. Pesquisa sobre a integração da Logística

com o Marketing em empresas de grande porte. In: SEGeT – Simpósio de Excelência em

Gestão e Tecnologia, 3, Resende, Rio de Janeiro, 16 a 18 de outubro de 2006.