[ Javier Escudero | 24/03/2017 ]

REVISTA REVISTA DIGITAL

MARKETING

Clientes recurrentes: el objeto de deseo de toda empresade éxitoLa recurrencia es clave para la rentabilidad. Es cierto que algunos tienen complicado conseguir que el cliente repita,pero si trabajas bien tus estrategias de outbound (la marca se comunica con el usuario) y de inbound (el usuario seacerca a la marca), podrás aumentarla.

N o se deben valorar los clientes sólo por su CAC, sino por la recurrencia y el ciclo devida que tendrán. Javier Megías, cofundador de Startupxplore, pone un ejemplo:“Imagina que nos hemos gastado 100 euros en Facebook Ads, 100 en un post

patrocinado en un blog y otros 100 en radio. Analizamos resultados y vemos que Facebookes lo que mejor ha funcionado, aparentemente, porque ha captado 100 personas.

De ellas, se han registrado 30 y sólo me han pagado dos. Mientras que el blog, ha captado a10 chicas, se han registrado todas y me han comprado ocho. Si no tienes una ciertasofisticación en métricas, la lógica te dirá que tendrás que gastarte el dinero en Facebook,porque te ha atraído más, pero, si profundizas te dirá que el canal más efectivo es el blog”.

Para Megías, “mucha gente sólo sabe utilizar Google Analytics hasta la activación. Loimportante es hacer la métrica a lo largo de todo el embudo, porque si no será imposibletomar una buena decisión a la hora de dónde invertir, cuánto y cómo. Y podrás ver, porejemplo, que, de tu CAC de tres euros, en Facebook se convierte en siete; en Twitter, encuatro, y en una campaña en un blog es de 0,3 euros. Para complicar más la cosa: ves, porejemplo, que los pocos clientes que llegaron por Facebook, y que te han costado más caros,gastan seis veces más que los que vienen por un blog. Por eso, siempre hay que enfrentar elCAC con el LTV, para medir la rentabilidad de cada cliente”.

Lo ideal sería tener un CAC por canal para saber cuál es más rentable. “La habilidad deconseguir canales con CAC bajos es muy importante –asegura José Carlos Cortizo, CMOde BrainSINS para seguir teniendo cada vez más márgenes y generar más ventas. Si no erescapaz de analizarlo por canal, no sabrás qué tipo de acciones te compensan más. Imagina queinviertes 10.000 euros en Facebook y Google a partes iguales, pero si analizas los datos,puede que te interesa meter más en uno que en otro, porque lograrás el doble de ventas a uncoste menor.

Cortizo recuerda que una venta no consiste eninvierto dinero en Google o Facebook, llega unusuario, te ve, entra en tu web y compra.“La realidad es que inviertes, por ejemplo, enGoogle, un usuario te conoce, una semana después le hago unretargetingen Facebook ydecide seguirme en redes y, luego, a través de una promoción en Twitter, consigo que mecompre. Cada uno de esos canales ha interactuado en la adquisición y venta del cliente. Estetipo de análisis pormenorizado sobre cómo, cuánto y dónde ha interactuado y de qué formasólo lo pueden hacer los grandes. No obstante, como poco, es importante que tengasseparadas las ventas más directas por canal, para saber cuánto te cuesta y cuál es máseficiente”.

Depende del negocio, pero, por ejemplo, “en un e­commerce es fácil ver qué canales no sonrentables o si tu estrategia de captación no está siendo rentable”, asegura este experto. Un e­commerce permite hacer segmentaciones. “Por ejemplo, ¿cuál es el valor medio de pedido delos clientes que han hecho sólo uno?, ¿cuál es el valor medio de vida de los clientes que hanhecho dos? Haces una pequeña segmentación y vas viendo cuáles son los clientes a los quenunca consigues venderles más de un producto y no te resultan rentables. Eso te permitetrazar hacia atrás, es decir, plantearte el análisis de ¿quiénes son mis clientes?, ¿quiénes,después de un año de mi primera venta, no he conseguido hacerle una segunda?, ¿quécaracterísticas tienen? Generalmente, suelen estar ligados a que compraron por unapromoción, tipo Black Friday, que atrae a usuarios que compran una vez con un descuentobrutal y no vuelven a comprar. Eso te permite concluir que deberías cambiar tal promoción,porque lo que atrae no te interesa. O si lo haces a través de un canal de afiliación utilizandoblogs, con los que has captado a clientes que sólo te han comprado una vez. Este análisis tepermite ir optimizando, descartando canales o campañas, etc.”, afirma Cortizo.

Megías subraya otra métrica muy importante que, coloquialmente, llama coeficientechurrera: “Nos dice, de cada euro invertido en captación, qué margen bruto se genera. Porejemplo, si me he gastado 10 euros en captar a cada cliente y a lo largo de su vida me dará 50euros de margen bruto, quiere decir que por cada euro que invierto, saco cinco de margenbruto. Imagina un restaurante que invierte 1.000 euros en captación: 100, en buzoneo; 500,en una campaña de radio, y 400, en Facebook. Si ese mes consiguen 100 nuevos clientes, suCAC es de 10 euros (1.000/100). Supón que de media el margen bruto que le sacan a cadamenú diario son cinco euros, y que como son unos cracks de la analítica saben que uncliente, de media, va 10 veces en su vida (LTV = 5 euros x 10). Si dividimos el dinero que le

PUBLICIDAD

inRead invented by Teads

Rentabilidad, rentabilidad y rentabilidad

El coeciente churrera

Suscríbete

Suscríbete a la revista y consigue 12números por solo 28,80 € (un 20%

menos).

Buscar en franquicias

Por sectores

Por inversión

Por local

INICIAR BÚSQUEDA

Encuentra tu franquicia

¡APÚNTATE YA!

Ideas Crea tu empresa Gestión Casos de éxito Franquicias Tienda Síguenos

Te recomendamos

No te pierdas... No te pierdas...

sacamos a un cliente durante su vida (50) por lo que nos cuesta traerlo (10), tenemos elcoeficiente churrera: cada euro invertido en captación lo multiplicamos por cinco”.

Megías sostiene que es lachurreraescalable de hacer dinero. “Es el dato que pocos calculan yel más importante del cuadro de mando, pero te obliga a saber tu LTV y tu CAC. Con estasdos métricas puedo sacar cuánto, de cada euro invertido en captación, qué margen tengo. Siesto fuera estable, que no lo es, podría saber que si invierto 1.000 y saco 4.000, si invierto100.000 sacaría 400.000, pero eso no es así, porque el CAC satura”.

Imagina que estás utilizando Google Adwords, llegas a un volumen de anunciantes X y te hascomido todo el mercado. “Si quieres ir a otros mercados, igual tu CAC es más caro o tienesque probar otros canales más caros. Cuando haces marketing, tienes dos opciones: outbound(la marca se comunica con el usuario) y de inbound (el usuario se acerca a la marca). En elprimer caso, tienes estrategias donde ‘coges al cliente por los pelos’ y le dices ven acomprarme y hay canales, como Google AdWords, publicidad en revistas, etc., para invertirdirectamente en captación. Tienes una fuerza comercial a la que le estás pagando para que tetraiga clientes. El problema es que siempre tiende a crecer. Conozco pocos negocios en losque esto no sea así. En este caso, tienes un CAC de tres euros y le saco cuatro de margen.Puedes pensar que no está mal. Pero a la larga ese CAC crecerá a 3,1, 3,2, 3,3... y un día tunegocio dejará de ser viable”.

Megías recomienda que balancees tus estrategias de outbound con las de inbound, “es decir,que generes cosas valiosas para que los clientes vayan a ti, sin que tú tengas que hacer ungasto específico en eso. Por ejemplo, relaciones públicas, SEO, estrategias de contenidos,blog, social media... Todos los que hagan que sean los clientes los que lleguen a ti harán quebaje tu CAC. La estrategia del outbound nos convierte a todos en ‘yonquis’, porque metestres euros y te vienen clientes. ¿Y si meto 300 consigo varias veces más? El problema es queesa inversión se hace cada vez más cara. El truco es empezar a invertir en estrategias deinbound. Pero es un infierno, porque inviertes mucho esfuerzo y la efectividad es poca.Merecerá la pena, porque, poco a poco, irán subiendo los resultados: el CAC irá bajando y elmargen mejorará. Eso requiere una visión más a largo plazo”.

Un error típico es no tener claro cuál es el KPI, el indicador principal de tu negocio.“Muchos proyectos móviles siguen insistiendo en que su KPI principal son lasdescargas y en una app, eso no genera valor, de hecho, genera un coste”, apunta JoséCarlos Cortizo, CMO de BrainSINS.

Lo que sí genera valor “es la recurrencia, como poco, de uso, si no tienes un modelo denegocio. Si ya lo tienes, las conversiones que tengas a app o la publicidad que generescon ella. Muchas veces, simplificamos todo y nos quedamos con métricas bonitas.En e­commerce gusta mucho lo de estoy creciendo en páginas o en usuarios. Y eso, porsí solo, no genera dinero. También se evalúan mucho las ventas: He vendido un 30%más que el mes pasado. Pero, ¿cuál es el margen que te está dejando? Porque, muchasveces, para conseguir eso, has tenido que invertir mucho”.

Tienes un presupuesto modesto para invertir en marketing online, ¿por dónde empezar?

“Normalmente, se empieza eligiendo la combinación de canales que queremos tener –afirmaGemma Muñoz, CEO de El Arte de Medir. Lo más habitual es dar a conocer la marca.Dependiendo del target y de dónde están y cómo se mueven, lo normal es en redes sociales,tanto SEO como de pago. La fuente más importante es Google y el posicionamientoorgánico. Los canales más fuertes para que te conozcan como marca es Facebook Ads yGoogle AdWords. A partir de ahí, hay que estar bien posicionado orgánicamente en Google.Y dependiendo de tu negocio, pueden ayudar otras redes sociales y metabuscadores”.

Según Carlos Bravo, fundador de BeGuerrilla, “Google AdWords suele generar resultadosmás a corto plazo. Aunque, al principio, el coste por clic suele ser más elevado. Luego,gastándose más dinero en los anuncios, suele ir bajando. Facebook Ads no suele generarresultados tan a corto plazo, porque las personas no tienen claro que ya necesitan algo en esemomento. A Google se va para buscar algo que quiero comprar. Es una búsqueda máscomercial. En Facebook, primero, me presentan algo que luego me puede llegar a gustar o noy que, más adelante, puedo llegar a entender que es algo que realmente me puede aportarvalor o que necesito. En Facebook tenemos niveles de competencia más bajos, pero tambiénciclos de compra y venta más largos que en AdWords”.

Historias patrocinadas

PUBLICIDAD

inRead invented by Teads

¿Y por qué satura?

¿Presumes de métricas vanidosas?

Elige un par de canales

Canciones que ahora serían imposibles ¿Qué ropa me pongo este Puente delPilar en 5 prendas?

7 rutinas matinales de los CEOs másimportantes del mundo

Miguel Herrán estrena 'Élite': "Todo elmundo se cree que me he cepillado aÚrsula Corberó"