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DAIANA KARLA MERIZ

ANÁLISE SITUACIONAL E PROPOSIÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING

PARA A POUSADA RURAL GRALHA AZUL

Balneário Camboriú

2009

Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – ênfase Gestão Empreendedora, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. Manuel Carlos Pinheiro da Gama, MSc.

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DAIANA KARLA MERIZ

ANÁLISE SITUACIONAL E PROPOSIÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING

PARA A POUSADA RURAL GRALHA AZUL

Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em

Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Gestão Empreendedora

da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.

Área de Concentração: Marketing

Balneário Camboriú, 30 de junho de 2009.

_________________________________

Prof. MSc. Manuel Carlos Pinheiro da Gama

Orientador

___________________________________

Prof. MSc. Alexandre de Sá

Avaliador

___________________________________

Prof. MSc. Roberto Hering

Avaliador

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EQUIPE TÉCNICA

Estagiária: Daiana Karla Meriz

Área de Estágio: Marketing

Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder

Supervisor da Empresa: Sebastião Eliseu Rosa de Farias

Professor orientador: Manuel Carlos Pinheiro da Gama

4

DADOS DA EMPRESA

Razão Social: Gralha Azul Empreendimentos Turísticos Ltda.

Endereço: Estrada Geral do Faxinalzinho, s/n.

Setor de Desenvolvimento do Estágio: Marketing

Duração do Estágio: 240 horas

Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Sócio proprietário

Carimbo do CNPJ da Empresa:

5

AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA

Balneário Camboriú, 01 de março de 2009.

A Empresa Gralha Azul Empreendimentos Turísticos Ltda pelo presente

instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os

dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular

Obrigatório, pelo acadêmico Daiana Karla Meriz.

___________________________________

Responsável pela Empresa

6

“As grandes oportunidades são

frequentemente, o início de grandes

empreendimentos”.

Demóstenes

7

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente aos meus pais pela oportunidade que me deram de fazer

este curso, por todo amor, apoio e confiança.

Às minhas irmãs Tatiana e Fabiana e ao meu namorado Eduardo, que em todos os

momentos soube me entender e me dar coragem para continuar.

Ao Professor Manuel pela sua orientação na elaboração deste trabalho, estando

sempre disposto com muita paciência e dedicação me mostrando sempre os passos

certos a serem seguidos.

A todos os meus amigos pela compreensão da minha ausência.

A todos os professores do curso de Administração e Gestão Empreendedora pelas

excelentes contribuições dadas ao longo dessa caminhada e ao Sr. Eliseu que me

permitiu realizar o trabalho na Pousada Rural Gralha Azul.

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RESUMO

O presente trabalho tem por objetivo a análise situacional sob a perspectiva mercadológica do ambiente no qual a Pousada Rural Gralha Azul está inserida, identificando seus pontos fortes e fracos, bem como suas ameaças e oportunidades para, através desse contexto, elaborar o planejamento de marketing. Para a realização destes propósitos optou-se pela metodologia de pesquisa descritiva e exploratória, de abordagem qualitativa. Foram utilizados dados primários e secundários, os dados primários foram coletados através da observação formal e entrevista não estruturada com o sócio gerente da pousada e os dados secundários foram coletados através livros, jornais, sites e outras fontes. Desta forma foi possível propor um plano de marketing adequado para a empresa, podendo, através da execução do conjunto de ações propostas tornar-se conhecida no mercado, fidelizar seus clientes e manter a taxa de ocupação desejada gerando recursos para a expansão e consolidação do negócio. Palavras-chave: Marketing. Marketing de serviços. Plano de marketing.

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ABSTRACT

This work have objective at analyzing the situation from the perspective of the marketing environment in which the Pousada Rural Gralha Azul is inserted, identifying their strengths and weaknesses, and its threats and opportunities to, through this connection, prepare the planning of marketing. To achieve these aims it was decided to approach the descriptive and exploratory research of qualitative approach. We used primary and secondary data, primary data were collected through formal observation and unstructured interviews with the managing partner of the inn and the secondary data were collected through books, newspapers, websites and other sources. This made it possible to propose an appropriate marketing plan for the company and, through the implementation of the set of proposed actions become known in the market, retain customers and maintain the desired occupancy rate of generating resources for the expansion and consolidation of business.

Keywords: Marketing. Marketing services. Marketing plan.

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LISTA DE FIGURAS E ILUSTRAÇÕES

Figura 1 Foto Pousada Rural Gralha Azul.................................................. 17

Figura 2 Composto de marketing e variáveis incontroláveis...................... 23

Figura 3 A estrutura dos quatro Ps............................................................. 24

Figura 4 Uma visão geral da administração de marketing......................... 27

Figura 5 Processo de planejamento de marketing..................................... 38

Figura 6 Plano de marketing....................................................................... 39

11

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Características dos serviços......................................................... 30

Quadro 2 Conteúdo de um plano de marketing .......................................... 40

Quadro 3 Roteiro simplificado para um plano de marketing ....................... 41

Quadro 4 Estruturas de plano um plano de marketing típico ...................... 42

Quadro 5 Etapas de um plano de marketing ............................................... 43

Quadro 6 Análise do ambiente social .......................................................... 50

Quadro 7 Análise do ambiente econômico .................................................. 51

Quadro 8 Análise dos concorrentes ............................................................ 54

Quadro 9 Plano de ação para tornar a Pousada Rural Gralha Azul

conhecida no mercado do turismo rural ......................................

56

Quadro 10 Plano de ação para fidelizar os clientes da Pousada Rural

Gralha Azul ..................................................................................

57

Quadro 11 Plano de ação para criar um banco de dados dos clientes da

Pousada Rural Gralha Azul .........................................................

57

Quadro 12 Plano de ação para manter a ocupação da Pousada Rural

Gralha Azul nos períodos de alta e baixa temporada .................

58

Quadro 13 Plano de ação para difundir o turismo rural como meio de vida . 58

Quadro 14 Custo total do plano de ação ....................................................... 59

12

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ........................................................................................ 14

1.1 Problema.................................................................................................. 15

1.2 Objetivo Geral............. ............................................................................. 15

1..2.1 Objetivos específicos................................................................................ 15

1.3 Justificativa............................................................................................... 15

1.4 Contexto do ambiente de estágio ............................................................ 16

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .............................................................. 20

2.1 Marketing conceitos, fundamentos.......................................................... 20

2.1.1 A evolução histórica do marketing........... ................................................ 25

2.2 Administração de marketing..................................................................... 27

2.3. Marketing de serviços............................................................................... 29

2.4 Marketing turístico.................................................................................... 32

2.4.1 Marketing hoteleiro................................................................................... 35

2.5 Plano de marketing................................................................................... 36

3 METODOLOGIA CIENTÍFICA ................................................................. 45

3.1 Características da pesquisa .................................................................... 45

3.2 Instrumentos de pesquisa ........................................................................ 46

3.3 Coleta de dados ....................................................................................... 47

3.4 Dimensão da amostra............................................................................... 47

3.5 Tratamento e análise dos dados ............................................................. 47

4 RESULTADOS DA PESQUISA .............................................................. 48

4.1 Plano de marketing da Pousada Rural Gralha Azul ................................ 48

4.2 Caracterização da organização ............................................................... 48

4.3 Análise ambiental .................................................................................... 49

4.3.1 Macroabiente ........................................................................................... 49

4.3.2 Microambiente ......................................................................................... 52

4.4 Concorrência ........................................................................................... 53

4.5 Objetivos de marketing ............................................................................ 55

13

4.6 Estratégia de marketing ........................................................................... 55

4.6.1 Posicionamento ....................................................................................... 56

4.6.2 Público-alvo ............................................................................................. 56

4.7 Plano de ação .......................................................................................... 56

4.8 Controle ................................................................................................... 60

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................... 61

5.1 Sugestões para trabalhos futuros ............................................................ 62

REFERÊNCIAS ....................................................................................... 63

14

1 INTRODUÇÃO

O homem da cidade, procurando sair do cotidiano das grandes metrópoles, tem

buscado novas opções para escapar da vida agitada, fugindo dos destinos turísticos

tradicionais como o litoral, por exemplo, que já apresentam algum desgaste devido

aos grandes e constantes fluxos. Além disso, a associação entre qualidade de vida

natural e meio rural reforça o interesse das pessoas por destinos que representam

possibilidades de contato com experiências e modos de vida diferentes daqueles

encontrados nos espaços urbanizados.

Segundo a Embratur (1998, p.1) “Turismo rural é o conjunto de atividades turísticas

desenvolvidas no meio rural, comprometido com a produção agropecuária,

agregando valor a produtos e serviços, resgatando e promovendo o patrimônio

cultural e natural da comunidade”.

Em julho de 2006 na cidade de Caxias do Sul – RS foi realizado o IV Seminário de

Pesquisa em Turismo do MERCOSUL identificou que a busca por atividades

turísticas, desenvolvidas no espaço rural, tem se tornado uma constante na vida dos

cidadãos que cada vez mais procuram na natureza como meio para repor suas

energias vitais.

O turismo rural é um dos segmentos do mercado turístico que tem apresentado

crescente desenvolvimento, está favorável ao surgimento de novos

empreendimentos e essa tendência deve durar por mais alguns anos.

Essa tendência aparece para os empresários rurais como uma oportunidade de

agregar valor a seus negócios, sendo muitas vezes responsável por um aumento

das oportunidades de trabalho no campo permitindo uma maior oportunidade de

emprego e renda para os habitantes das zonas rurais.

Com este crescimento acelerado desenvolvido do turismo rural, naturalmente

também cresce a necessidade de trabalhar o marketing neste segmento, adequando

às oportunidades de mercado, os recursos e as competências existentes, permitindo

assim investir neste setor de forma inteligente, eficiente e sustentável.

15

Particularmente para as pequenas e médias empresas de destinos rurais, um

planejamento de marketing e uma gestão cuidadosa tornam-se fundamentais,

contribuindo de forma decisiva para a criação de produtos e serviços que atendam

as necessidades do mercado, possibilitando uma diferenciação face aos destinos

concorrentes.

1.1 Problema:

Quais as vantagens competitivas oriundas da Pousada Rural Gralha Azul e como

utilizá-las na elaboração de um plano de marketing?

1.2 Objetivo Geral:

Desenvolver a análise situacional sob a perspectiva mercadológica para a

proposição de um plano de marketing.

1.2.1 Objetivos Específicos:

Efetuar a análise de micro e macroambiente da empresa, sob a

perspectiva da análise SWOT.

Identificar o potencial de mercado e o público alvo adequado ao

posicionamento competitivo.

Elaborar o plano de marketing para o período de 2009/2010.

1.3 Justificativa:

O presente trabalho, tomando como base a literatura sobre o marketing, parte da

premissa de que o segmento de pousadas rurais, de pequeno porte, necessita da

aplicação do conceito de marketing na sua gestão para a obtenção de resultados

superiores na captação e fidelização de seus clientes.

As ferramentas de Marketing indicam como a empresa pode conseguir disputar o

mercado com seus concorrentes para criar um diferencial competitivo preservável

16

em relação a essa mesma concorrência, criando valor para seus

consumidores/clientes.

Entre todas as matérias oferecidas no curso de Administração com Ênfase em

Gestão Empreendedora, uma das áreas que mais me despertou curiosidade e

interesse foi a de Marketing, por estar cada vez mais presente em nosso dia a dia, e

por ser hoje uma necessidade dentro de qualquer organização que aspire um lugar

de destaque no mercado.

A pesquisa também colabora com o acervo da universidade e poderá ser utilizado

como literatura complementar para estudantes que tenham interesse nos temas

abordados, e docentes dessa mesma área cuja matéria envolve os conceitos

trabalhados.

Deste modo este trabalho busca oferecer contribuição para o incremento da

aplicação da administração de marketing na gestão da Pousada Rural Gralha Azul,

que mesmo sendo uma empresa de pequeno porte sabe que é importante planejar e

aplicar seus recursos de forma adequada.

1.4 Contexto do ambiente de estágio:

A idéia de transformar fazendas em atrativos turísticos nasceu na Serra Catarinense

há mais de duas décadas, com a necessidade de aumentar a permanência dos

turistas nessa região, dessa forma, em 1984 surgiu o Turismo Rural, uma forma

inédita e inovadora de turismo, que levaria as fazendas tradicionais a uma nova

oportunidade para a diversificação e ampliação das suas atividades.

Conhecendo o potencial geográfico da Serra Catarinense para este segmento de

turismo e possuindo uma fazenda nesta localidade, nasceu a idéia de dispor para os

turistas a oportunidade de vivenciar a estrutura de uma fazenda, bem como sua

dinâmica diária.

Fundada em 07 de fevereiro de 2004 pela família Farias e localizada na cidade de

Ponte Alta em Santa Catarina a Pousada Rural Gralha Azul, é constituída por uma

17

fazenda com 330 mil m² de área verde e diversos atrativos naturais compatíveis com

a atividade do turismo rural.

Figura 1: Foto Pousada Rural Gralha Azul Fonte: Pesquisador

A pousada oferece completa estrutura de hospedagem e entretenimento, com

capacidade para hospedar inicialmente até 44 pessoas por fim de semana,

oferecendo aos seus visitantes uma fazenda em plena e total atividade, onde se

pode participar das atividades de ordenha, plantio, colheita, pescarias, bem como

passeios em trilhas rurais na mata nativa, cavalgadas entre outros.

A Pousada dispõe de acomodações novas e confortáveis, completa área de lazer e

gastronomia típica da serra catarinense.

Nas instalações utiliza-se energia solar como complemento à energia comum,

aquecimento solar de água, captação de água da chuva e separação de lixo. A água

potável vem de nascente e poço artesanal.

18

A pousada empregará entre 3 e 4 famílias agricultoras da comunidade, num total de

12 colaboradores, que serão treinados em parceria com a Epagri, para que elas

possam ter uma renda complementar e valorizar sua própria região, cujo meio

ambiente natural precisa ser preservado para o futuro.

A pousada irá oferecer aos seus clientes a seguinte infra-estrutura:

Acomodações: Oito suítes conjugadas, decorados no estilo rústico, equipados

com TV, DVD, frigobar, ventiladores de teto, cama box spring, beliche,

varanda com sofá;

Seis chalés decorados no estilo rústico, com lareira, ventilador de teto,

telefone, frigobar, sala com e TV e DVD e varanda com rede;

Serviço de quarto: camareira;

Gastronomia: restaurante com amplas varandas e vista panorâmica, cardápio

variado e receitas típicas da fazenda, utilizando também ingredientes

produzidos na própria fazenda, completo café colonial. Disponibilidade de

copa equipada com microondas, fogão a lenha e geladeira que podem ser

utilizados pelos hóspedes;

Estrutura de Lazer: duas piscinas, sendo uma térmica, salão de jogos,

churrasqueira, fogo de chão com roda de chimarrão, biblioteca, brinquedoteca,

sala de estar com lareira, sala de inverno, sala de TV e vídeo, vídeokê, quadras

de vôlei, futebol e peteca, play ground, passeio ao curral com ordenha, pomar,

pescaria, lago com pedalinho, cavalgadas, trilhas ecológicas, bicicletas para

passeio, gruta e passeio até as cachoeiras;

Estrutura para negócios: sala para workshop, com capacidade para até 40

pessoas, equipado com ar condicionado, computador, sistema completo de áudio

e vídeo, quadro branco e flip chart;

19

Estacionamento: 30 veículos;

Infra-estrutura nas proximidades: Posto de gasolina, farmácia, supermercados

e igreja;

Atrações turísticas na região: Festa da Moranga em abril na cidade de Ponte

Alta, Festa do Pinhão no mês de junho em Lages, Expocentro realizada em maio

na cidade de Curitibanos e a Expolages que acontece em novembro na cidade

de Lages.

Diante dos fatos acima descritos, faz-se importante o desenvolvimento de um plano

de marketing, uma vez que ele identifica as oportunidades que podem gerar bons

resultados para a organização estabelecendo metas, objetivos e estratégias, para o

bom desempenho e desenvolvimento de seus negócios.

20

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

No presente capítulo serão abordados os fundamentos científicos que dão

sustentação às buscas dos objetivos deste trabalho. Iniciando com os conceitos de

marketing, administração de marketing, a evolução histórica do marketing, marketing

de serviços, marketing turístico, marketing hoteleiro, finalizando com plano de

marketing.

Segundo Kotler e Armstrong (2003), o marketing é a área do conhecimento que

engloba todas as atividades relacionadas com troca de produto ou serviços de valor,

orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, com o

objetivo de alcançar lucro, sobrevivência e crescimento da empresa no mercado.

O grande desafio do marketing na atualidade é dotar as empresas de diferenciais

competitivos que possibilitem o crescimento de seus negócios através da

comercialização eficiente de produtos e serviços para satisfação das necessidades

dos consumidores, que cada vez mais, os desejam personalizados.

2.1 Marketing conceitos, fundamentos.

O marketing sempre foi envolto em muito folclore a respeito de sua utilização e um

dos maiores mitos a seu respeito é o de que apenas as grandes empresas precisam

dele. Mas esta visão vem mudando pouco a pouco nos últimos anos e as pequenas

e médias empresas vem percebendo o quanto podem utilizar as ferramentas de

marketing com a finalidade de alcançarem diferenciais competitivos.

Nas administrações modernas o marketing é utilizado para maior promoção da

empresa, buscando, através de um planejamento, estar sempre de acordo com a

satisfação do cliente. Segundo a American Marketing Association (BENNETT, 1995

apud CHURCHIL JR; PETER, 2000, p.4) marketing é “o processo de planejar e

executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de

idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e

organizacionais”.

21

Com o aumento da concorrência em vários setores da economia, as empresas

passaram a esforçar-se para comercializar seus produtos de maneira eficiente, e

conseqüentemente mais do que nunca aumentou a necessidade do planejamento e

aplicação do marketing.

Outra definição nos é dada pelo British Intitute of Marketing e relaciona-se a

qualquer produto de consumo ou serviço sendo:

A função gerencial que organiza e direciona todas as atividades envolvidas, para avaliar e converter a capacidade de compra dos consumidores numa demanda efetiva para um produto ou serviço específico, para levá-los ao consumidor final ou usuário, visando, com isto, um lucro adequado ou outros objetivos propostos pela empresa, (RUSCHMANN, 1991, P.14).

Diante disso, a autora acredita que essa definição demonstra que o marketing

constitui, além de uma técnica mercadológica, uma filosofia gerencial, que coordena

e estrutura toda a atitude de uma empresa ou organização em relação a seus

negócios e baseia-se, firmemente, no conhecimento do consumidor e na orientação

do produto ou serviço a suas necessidades e desejos.

Ampliando a abordagem operacional, Richers (2000) em sua definição afirma que

marketing é simplesmente a intenção de entender e atender o mercado. Portanto

resume o marketing como operação e que, para atender o consumidor é preciso

primeiro entendê-lo, identificando o que ele quer, para depois atender seus desejos.

O marketing atende as exigências de todos os tipos, tamanhos e segmentos de

organização, cabe apenas a adequação das melhores técnicas a serem utilizadas

em função do montante de recursos disponíveis na organização, ou seja, até quanto

a empresa poderá gastar.

Segundo Manzo (1996) o moderno conceito de marketing orienta a fabricação de

artigos vendáveis, desejados pelos consumidores, úteis e de custo acessível ao

maior número deles, assim o marketing aparecerá como a função individual de maior

importância nos negócios em geral e nas empresas em particular.

22

Para Castelli (1999) marketing significa fundamentalmente gerir a empresa orientada

para o cliente, para suas necessidades e desejos, sem esquecer que todas as ações

empreendidas pelo marketing visam de alguma forma o lucro.

Assim pode-se dizer que o marketing é muito mais que a modernização das técnicas

de venda, é um conceito voltado para o consumidor.

Kotler e Armstrong (2003, p.3) definem “marketing como um processo administrativo

e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio

da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros”.

Segundo os mesmos autores, a essência do pensamento e da prática do marketing

moderno é lidar com os clientes, entender, criar e proporcionar ao cliente valor

superior e satisfação. Dessa forma, a essência do marketing é o desenvolvimento de

trocas em que organizações e clientes participam de transações com o objetivo de

obter benefícios para ambos.

Para os autores Lamb Jr, Hair Jr, e McDaniel (2004, p.6) “troca é o termo chave na

definição de marketing. O conceito de troca é bem simples. Significa que as pessoas

dão algo para receber algo que elas preferem”.

Nesse contexto, Cobra (1992) aponta cinco condições que devem ser satisfeitas

para que qualquer tipo de troca ocorra:

Deve haver pelo menos duas partes.

Cada uma das partes deve possuir algo que interesse à outra parte.

Cada parte deve ser capaz de se comunicar com a outra e entregar as

mercadorias ou serviços pedidos pela outra parte no negócio.

Cada parte deve ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta da outra.

Cada parte deve desejar negociar com a outra.

23

Um dos principais elementos da troca, no contexto do marketing, é a orientação para

os consumidores, assim sendo, os esforços devem ser dirigidos para a atividade

mercadológica com o objetivo de satisfazer os clientes de determinado mercado.

O marketing também deve ser ajustado de acordo com o ambiente, para Las Casas

(2002, p.15) marketing pode ser definido como:

A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade.

O autor afirma ainda que o grande desafio dos administradores de marketing

consiste em se adaptar às alterações ambientais, entender o consumidor, conhecer

suas expectativas antes, durante e após a compra identificando tanto suas

necessidades como também as satisfações ou insatisfações contraídas pelo

consumo dos produtos ou serviços vendidos.

No Brasil o meio ambiente é bastante complexo, exigindo constantes adaptações,

principalmente, nas atividades mercadológicas. A figura n°2 nos mostra as

atividades de marketing desempenhadas pelas empresas.

Figura 2: Composto de marketing e variáveis incontroláveis. Fonte: Las Casas (2002, p.16)

Pode-se observar então que a ligação da organização com o seu mercado é feita

através do mix de marketing: produto, preço, distribuição e promoção. Esses itens

representam as principais etapas em todos os tipos de comercialização possíveis,

seja de um bem, de uma idéia ou de um serviço.

24

O mix de marketing foi proposto pelo professor Eugene Jerome McCarthy na década

de 60 e consistia em quatro P’s: produto, preço, praça e promoção e cada P por sua

vez abrange várias atividades, conforme a figura 3 ( KOTLER, 1999).

Figura 3: A estrutura dos quatro Ps. Fonte: Adaptado de Kotler (1999)

A estrutura dos quatro Ps requer que os profissionais de marketing decidam sobre o

produto e suas características, definam o preço, decidam sobre como distribuir o

produto e selecionem métodos para promovê-lo.

Portanto na discussão dos conceitos e fundamentos de marketing, acredita-se que o

papel do marketing é identificar as necessidades não satisfeitas de forma a colocar

Praça Canais Cobertura Variedade Pontos de venda Estoque Transporte

Mix de Marketing

Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções

Preço Preço nominal Descontos Concessões Prazo para pagamento Condições de crédito

Promoção Promoção de vendas Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing direto

Mercado-alvo

25

no mercado produtos ou serviços que proporcionem satisfação dos consumidores,

adaptando-se ao mercado, de forma a gerar resultados para a organização, bem

como, ajudar a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da sociedade em geral.

2.1.1 A evolução histórica do marketing

A gestão das organizações, embora de forma empírica, teve o marketing presente, e

como parte dos negócios. De forma que, sua importância variou muito ao longo do

tempo. Boone e Kurtz (1998) apontam três eras distintas do marketing:

a. Era da produção: Antes dos anos 20, baseava-se no conceito de que um

produto bom se venderia por si mesmo.

b. Era das vendas: No início dos anos 50 os fabricantes passaram a enfatizar

mais as forças eficazes de venda para encontrar compradores para seus

produtos.

c. Era do marketing: Segunda metade do século XX a renda pessoal e a

demanda por parte do consumidor caíram abruptamente, conferindo ao

marketing um papel mais importante. A sobrevivência das organizações exigia

que os administradores analisassem com maior atenção os mercados a que

se destinavam seus produtos e serviços.

Para satisfazer as necessidades das partes envolvidas no processo de troca,

incluindo vendedores e consumidores o marketing também evoluiu na sua filosofia.

Segundo Sandhusen (1998), cinco filosofias distintas de marketing evoluíram:

A filosofia da produção: do estágio do mercado descentralizado até o final do

Século XIX, a ênfase estava na produção e na distribuição de produtos em

quantidade suficiente para satisfazer a demanda.

A filosofia das vendas: iniciou no começo dos anos 20 quando a tecnologia da

produção em massa, criada pela Revolução Industrial, produziu mais produtos

que os mercados podiam absorver. Esse excedente levou a uma ênfase nas

forças de vendas e campanhas publicitárias para encontrar novos clientes e

persuadir os que opunham resistência a comprar.

26

A filosofia do departamento de marketing: enquanto a oferta de produtos

continuou a superar a demanda, muitas empresas no final dos anos 20 e

começo dos anos 30 perceberam a necessidade de uma força de integração

que coordenasse as atividades de produção, de pesquisa, de aquisição e de

vendas no planejamento de campanhas de vendas.

A filosofia do conceito de marketing: nos anos 50, os aumentos contínuos de

produtividade, junto com as quedas dramáticas de renda e de demanda,

originaram uma nova filosofia pós-guerra de marketing, guiada pelas

necessidades do cliente que a empresa podia satisfazer com lucratividade.

Nessa filosofia um dos componentes-chaves é o novo papel do gerente de

marketing que deve integrar e direcionar os recursos da empresa para

satisfazer o cliente.

A filosofia do marketing social: afirma que essas satisfações devem ser

entregues de modo que também realcem o bem-estar da sociedade. Os

gerentes de marketing devem balancear três interesses ao estabelecer

políticas e formular programas: o interesse dos compradores, dos vereadores

e da sociedade como um todo. Nesta filosofia o marketing é também

responsável pela imagem da organização perante a sociedade. A forma de

consumir das pessoas se tornou mais responsável e a preocupação com as

questões humanitárias e ambientais fizeram com que os clientes exigissem

uma nova postura das empresas perante essas questões.

Dessa forma Richers (2000, p.5) afirma que:

O marketing ultrapassou os limites da atuação comercial das empresas para se tornar atividade-irmã das funções sociais e culturais, em apoio a todas as ações humanas que, no meio ambiente procuram formas de ampliar e fortalecer as suas estruturas, as quais podem, por conseguinte, ser usadas como promotoras de um produto, de uma marca e da própria organização.

Pode-se concluir então que, hoje as organizações precisam praticar a

responsabilidade social e ambiental para conquistar e manter seus clientes, e

também para valorizar sua marca perante uma sociedade consciente e exigente.

27

2.2 Administração de marketing

No contexto gerencial a administração de marketing concentra-se num modo de

encontrar o volume adequado de clientes para absorver a demanda de uma

organização.

Para tanto, Richers, (2000) diz que a administração de marketing pode ser entendida

por envolver a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas

desenvolvidos para criar, construir e manter trocas com os consumidores e assim

alcançar os objetivos organizacionais.

A figura n° 4 apresenta a visualização, genérica e particionada, da visão geral do

processo operacional da administração de marketing. Onde se percebe as funções

que devem compor a administração de marketing.

Figura 4: Uma visão geral da administração de marketing

Fonte: Churchill Jr. e Peter (2000, p.19)

28

Para Churchill Jr e Peter (2000) a administração de marketing é o que as empresas

fazem, e devem fazer, para criar valor para os clientes e alcançar seus objetivos e

isso inclui o desenvolvimento de planos e estratégias de marketing, o entendimento

dos clientes e mercados, o desenvolvimento de compostos de marketing e a

implementação e controle de atividades de marketing.

Kotler e Armstrong (2003) afirmam que uma empresa bem sucedida deve satisfazer

seus consumidores-alvos, realizando atividades melhores do que as oferecidas

pelos seus concorrentes, por meio da adoção da administração de marketing,

atendendo as necessidades e superando as expectativas desses consumidores.

Assim dirigir o departamento de marketing de uma empresa requer evidentemente

capacidade de previsão, para antecipar as necessidades e os desejos dos

consumidores, saber as tendências do mercado e enfrentar os desafios da

concorrência (MANZO, 1996).

A administração de marketing deve ser orientada para monitorar o meio ambiente

com o objetivo de descobrir novas oportunidades, desenvolver vantagens

competitivas e sustentar o crescimento.

Siqueira (2005) afirma que a administração de marketing preocupa-se em determinar

e combinar de modo eficaz, os fatores que, sob o controle da empresa, serão

utilizados para influir sobre as vendas sendo necessário levar em conta as

influências dos ambientes.

O ambiente de marketing é formado de um micro e um macroambiente, sendo o

microambiente constituído de forças próximas à empresa, como fornecedores,

empresas do canal de marketing, mercados de clientes, concorrentes e públicos, já o

macroambiente é constituído de forças societais maiores que afetam o

microambiente como forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas,

políticas e culturais.

29

2.3 Marketing de Serviços

O setor de serviços vem se desenvolvendo de forma significativa, representando

expressiva parcela da economia. Sabe-se que quanto mais desenvolvida a nação,

maior é a importância desse setor na economia.

Muitos serviços estão associados à transferência de um bem, mas existem situações

em que o serviço é a parte vivenciada, a experiência vivida que varia de acordo com

a situação.

A Associação Americana de Marketing define serviços como “aquelas atividades,

vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são

proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias”. (LAS CASAS, 2002,

p.17).

Os autores Semenik e Bamossy (1995, p.735) discordam afirmando que “serviços

constituem atividades, benefícios ou satisfações colocadas à venda onde não existe

nenhuma troca de bens tangíveis que envolvam uma transferência de propriedade”.

No entanto os autores afirmam que um bem tangível pode ser usado na prestação

de serviços, como em uma viagem aérea ou em uma acomodação num hotel, mas o

comprador não adquire a propriedade de um bem após o uso do serviço.

Corroborando Lara (2001, p.17) afirma que “serviço é toda atividade ou beneficio,

essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na

posse de algum bem”.

Segundo a autora os serviços possuem quatro características que devem ser

observadas quando da elaboração de programas de marketing:

30

Característica Descrição

Intangibilidade

Os serviços são intangíveis porque não podem ser experimentados com

os sentidos antes de ser comprados e para diminuir a incerteza e a

ansiedade da compra, os compradores buscam indicadores da qualidade

dos serviços.

Inseparabilidade

Os produtos físicos são fabricados, estocados, vendidos e, por fim,

consumidos. Já os serviços são primeiro vendidos, depois produzidos e

consumidos ao mesmo tempo. Os serviços são inseparáveis daqueles

que os fornecem, sejam pessoas ou máquinas.

Variabilidade A qualidade depende de quem, quando, onde e como são

proporcionados.

Perecibilidade Os serviços não podem ser estocados para venda futura.

Quadro 1: Características dos serviços. Fonte: Adaptado de Lara (2001)

Assim todas as pessoas envolvidas na prestação dos serviços devem estar

orientadas para a satisfação dos interesses dos clientes, por isso não basta ter um

departamento de marketing, é necessário que todos tenham uma visão correta do

marketing para poder exercê-lo.

Diante disso, os serviços quanto ao relacionamento com o cliente podem ser

considerados mais amplos, conforme afirmam Lovelock e Wright (2006, p.56).

O nível de contato que uma empresa de serviço pretende ter com seus clientes é um fator maior na definição do sistema total de serviço, que inclui três subsistemas superpostos: operações de serviços, momento em que são processados os insumos e criados os elementos do produto do serviço, entrega de serviços, momento em que se dá a reunião final desses elementos e o produto do serviço é entregue ao cliente, e marketing de serviços, que abarca todos os pontos de contato com os clientes, entre os quais propaganda, faturamento e pesquisa de mercado.

Na maioria das empresas prestadoras de serviços o marketing é uma atividade

significativa, pela oportunidade representada pelo crescimento potencial do mercado

de serviços e pela crescente concorrência no mercado de empresas prestadoras de

serviços.

Dessa forma um dos objetivos do marketing de serviços é analisar a oportunidade de

mercado para planejar, organizar e oferecer serviços de qualidade, a preços

compatíveis no mercado para que assim possam fornecer satisfação dos clientes.

31

De acordo com Churchill e Peter (2000, p.292)

O marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens. Isso porque, do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são drasticamente diferentes. Ambos são produtos destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca. Ambos devem ser oferecidos em locais apropriados por preços aceitáveis. Do mesmo modo, os profissionais de marketing usam vários tipos de comunicação para informar os mercados-alvo sobre bens e serviços e para estimular as compras.

Dessa forma os profissionais de marketing precisam coletar e interpretar

informações sobre as preferências dos consumidores, para criar um composto de

marketing destinado para cada grupo de clientes.

Las Casas (2002) em contrapartida, afirma que o marketing de serviços necessita de

considerações especiais para sua comercialização, destacando os quatro Ps dos

serviços:

Perfil: refere-se ao estabelecimento em que acontecerá a prestação de

serviços, inclui toda a comunicação visual, portanto, ao praticar marketing de

serviços um administrador deverá decidir que tipo de perfil terá o local para

seu desenvolvimento.

Processos: uma empresa de serviços deve pensar em como administrar o

processo de prestação de serviços, esse processo deverá permitir que os

serviços sejam desempenhados de forma organizada e com qualidade,

favorecendo a satisfação dos clientes.

Procedimentos: a qualidade do contato dos funcionários com os clientes é

fundamental, os procedimentos referem-se ao atendimento, os clientes

percebem uma boa ou má prestação de serviços, em grande parte, pela

qualidade do contato pessoal com os funcionários de uma empresa.

Pessoas: a maior parte dos investimentos na área de serviços é na mão-de-

obra, o pessoal de uma organização é muito importante para a qualidade da

prestação de serviços.

32

Assim os profissionais que prestam serviços não podem pressupor que irão

satisfazer o cliente simplesmente proporcionando bons serviços técnicos, eles

também devem dominar as habilidades e funções do marketing.

Percebe-se então que o marketing de serviços exige mais do que uma aplicação

tática, ele exige uma estratégia de gestão, pensar em marketing de serviços é

pensar em valor através do desempenho, é entender e atender às expectativas dos

clientes por meio da transformação proporcionada pelo serviço.

2.4 Marketing Turístico

Em um cenário que mostra o turismo como uma das atividades econômicas de maior

crescimento no mundo, as organizações desse segmento, por menores que sejam,

necessitam de um eficiente gerenciamento mercadológico de suas atividades para

se manterem competitivas no mercado.

As ações mercadológicas do turismo acompanharam sua evolução nas últimas

décadas, porém sempre se baseando nos conceitos do marketing tradicional, mas a

intangibilidade da experiência vivencial proporcionada pela viagem turística e as

singularidades do produto fazem com que a sua comercialização necessite de

técnicas mercadológicas específicas, como as do marketing turístico (RUSCHMANN,

1991).

Para os autores Balanzá e Nadal (2003, p.39) “o marketing turístico tem pouco a ver

com o de outros setores, entre outras coisas porque o turismo depende muito mais

de variáveis externas macroeconômicas, políticas, sociais e até históricas, do que os

outros setores”.

O marketing turístico é um processo administrativo através do qual as empresas de

turismo identificam seus clientes, reais e potenciais, e com eles se comunicam para

conhecerem e influenciarem suas necessidades, desejos e motivações (BENI,

2006).

33

Conhecer os fatores comportamentais do consumidor de turismo, suas

necessidades, suas influências e limitações é importante para minimizar os erros

que possam desagradar o cliente desse segmento.

Segundo Cobra (2001, p.272) “o papel do marketing de turismo é criar momentos

mágicos que induzam o cliente à compra”.

Para Vaz (2002, p.18) “o marketing turístico é um conjunto de atividades que

facilitam a realização de trocas entre os diversos agentes que atuam direta ou

indiretamente, no mercado de produtos turísticos”.

Para o autor o marketing turístico utiliza-se de um mix de ferramentas para alcançar

seus objetivos, sendo elas: projeto, preparo, poder, política de relacionamento,

produto, preço, praça e promoção.

Segundo Waechter (2004, p.1) “marketing turístico são todas as ações no mercado

turístico que visam atender às necessidades dos clientes consumidores de produtos

turísticos e mantê-los, antecipando-se aos seus desejos e procurando uma perfeita

relação de trocas, se possível eterna”.

Numa visão mais abrangente, Krippendorf (1971 apud OMT, 2001, p.278) define

marketing turístico como:

A adaptação sistemática e coordenada das políticas dos que empreendem negócios turísticos, privados ou estatais, sobre o plano local, regional, nacional e internacional, para a máxima satisfação das necessidades de certos grupos de consumidores e assim obter lucro certo.

O marketing turismo no contexto de gerenciamento é conceituado, pela OMT (2001),

sendo apoiado em três elementos básicos, a saber;

1. satisfação das necessidades dos turistas, para o que será necessário

conhecimento prévio de seus motivos e comportamentos, por meio dos

estudos de mercado;

2. planejamento e promoção do produto turístico com elementos e

características detalhadas que sejam atrativas ao consumidor, satisfaça suas

34

expectativas uma vez consumido, e gere lucro para a organização que o

produz;

3. função de intercambio, realizada pelos canais de distribuição que permitem o

contato da demanda com a oferta, gerando lucro.

Todo segmento turístico deverá então entender o que o turista espera da viagem e

do destino que está visitando, para assim alcançar êxito na prestação de serviço de

todo o conjunto.

O enfoque do marketing turístico é ampliado, pois além da empresa, as instituições

cooperativas e o Estado também fornecem importantes serviços turísticos, sendo

assim os responsáveis pelo marketing turístico segundo Feijó (2002) são:

Empresas individuais: são aquelas envolvidas com o fornecimento de

transporte, hospedagem, alimentação, entretenimento, informação,

organização de viagens, de eventos, entre outros.

Instituições cooperativas: os parceiros dos diversos setores envolvidos na

atividade turística atuam em conjunto, formando um produto global e o

vendem integralmente.

Estado: é o proprietário e, portanto, o responsável pela maior parte da infra-

estrutura básica de um país, estado ou município como estradas, portos,

aeroportos, fornecimento de água, transportes urbanos, comunicações,

serviços de saúde entre outros. Cabe ao Estado também a legislação para a

preservação do patrimônio natural e cultural do país, região ou localidade.

Dessa forma para que os projetos mercadológicos na área de turismo, tanto públicos

como privados, tenham êxito, é preciso oferecer uma visão inicial que inclua tudo o

que poderá ser feito para o desenvolvimento de uma região, seja no âmbito social ou

econômico.

35

2.4.1 Marketing Hoteleiro

A evolução da teoria de marketing tem permitido uma melhor compreensão do

fenômeno consumo e suas diversas aplicações têm sido realizadas na área de

serviços, sobretudo em turismo e hospitalidade.

A hotelaria é uma indústria de serviços e como tal, tem características

organizacionais e sua principal finalidade é o fornecimento de hospedagem,

alimentação, segurança, atividade de recreação e lazer entre outros serviços ligados

à condição de receber bem.

A hotelaria faz uso do marketing para adequar seus produtos aos desejos dos

consumidores e para sobreviver e se destacar no mercado, pois como afirma Castelli

(1984, p.45):

O ramo hoteleiro hoje está envolto com problemas de sobrevivência, de rentabilidade, de lucros dentro de um mercado altamente competitivo e em expansão, encontrando nas técnicas de marketing o caminho para solucionar os problemas. Além disso, elas contribuem para detectar a sensibilidade da demanda turística e é esta demanda que dita as regras do jogo para as empresas de turismo.

A maior parte das vendas no turismo são feitas por parceiros e agências de viagens,

eles têm a capacidade de influenciar o cliente na hora de escolher um destino ou um

hotel, fazendo com que o cliente opte pelo produto que lhe é mais interessante, seja

por comissão ou por qualquer outro interesse.

Assim se faz necessário estabelecer parcerias, segundo Lara (2001, p.106) “as

promoções podem ser feitas para intermediários, que concedem às operadoras ou

agências de viagem brindes, diárias-cortesias, valor maior de comissão ou dirigidas

ao cliente final, tudo com o objetivo de enfraquecer a preferência do consumidor por

outro hotel”.

36

2.5 Plano de Marketing

O plano de marketing é uma das ferramentas mais importantes do processo de

administração, apresentando os principais enfoques relacionados ao mercado

pretendido pela empresa, bem como, define as estratégias de marketing que devem

ser adotadas no sentido de otimizar o desempenho organizacional.

Para Dias (2006, p.361) “o plano de marketing deve ser fundamentalmente

estratégico e sua elaboração é uma contribuição valiosa para o posicionamento de

uma empresa orientada para o mercado”.

Segundo o autor o uso do plano de marketing é tipicamente interno e deve

estabelecer os objetivos que a empresa deve atingir e os caminhos para alcançá-los,

e por menor que seja a empresa o empresário deve dedicar uma parte de seu tempo

refletindo sobre o que fazer com base na estrutura e ordenação de um plano de

marketing.

Os planos de marketing oferecem vários benefícios, conforme Churchill e Peter

(2000, p.101):

Um plano de marketing bem feito ajuda os membros do departamento de marketing a reconhecer onde seus esforços devem estar concentrados e a observar e tirar o melhor proveito das oportunidades no mercado. Também proporciona um meio de medir o desempenho do departamento de marketing pela comparação dos resultados com os objetivos.

Um ponto importante na elaboração de um plano de marketing é a organização de

idéias e sua posterior conversão em conceitos.

Mota (2001, p.122) afirma que “o plano de marketing gira em torno de uma

estratégia de marketing que seja eficiente na utilização de recursos, flexível e

adaptável”.

37

Para o autor uma estratégia de marketing pode ser um programa geral da empresa

para selecionar um mercado-alvo específico e satisfazer seus consumidores,

mediante um cuidadoso equilíbrio dos elementos do composto de marketing.

O processo de planejamento pode ser mais importante que os planos que dele

surgem, é o momento em que os gerentes pensam sobre o que já aconteceu, o que

está acontecendo e o que pode acontecer (KOTLER, 2000).

Para Lamb (2004), o processo de planejamento estratégico de marketing tem por

objetivo exprimir, de um modo claro e sistemático, as alternativas escolhidas pela

empresa, tendo em vista a assegurar seu crescimento no médio e longo prazo. Em

seguida as alternativas serão convertidas em decisões e planos e programas de

ação.

Westwood (1996) afirma que os planos de marketing podem ser diferenciados por

determinados períodos de tempo, planos de longo, médio e curto prazo. Os planos

de longo e médio prazo podem ser definidos como estratégicos, pois necessitam de

um tempo maior para que as estratégias se desenvolvam diferente dos planos de

curto prazo que podem ser definidos como empresariais, pois são decorrentes do

desenvolvimento das ações na empresa em seu dia-a-dia.

O autor ainda atenta para a necessidade de, antes de se estabelecer um plano de

marketing, entender os princípios do planejamento e detalhar este processo de

planejamento, tanto na reflexão como no momento de traçar o documento escrito.

A figura 5 é um modelo ilustrativo das etapas de preparação de um plano de

marketing:

38

Figura 5: Processo de planejamento de marketing. Fonte: Adaptado de Westwood, 1996.

Segundo Las Casas (2006, p.18) “o plano de marketing estabelece objetivos, metas

e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral

da empresa”. É toda a relação produto/mercado, que em conjunto com os outros

planos táticos, forma o plano estratégico”.

Estabeleça objetivos corporativos

Realize uma pesquisa de marketing externa Realize uma pesquisa de marketing interna

Realize uma análise PFOA

Faça suposições

Estabeleça objetivos de marketing e estime os resultados esperados

Desenvolva as estratégias de marketing/ planos de ação

Defina programas que incluam planos de comunicação

Elabore orçamentos

Escreva o plano

Use um sistema de controle

Reveja e atualize o plano

39

Para o autor o plano de marketing é composto de vários subplanos, conforme ilustra

a figura 6:

Figura 6: Plano de Marketing Fonte: Las Casas (2006, p.19)

Qualquer empresa independente do seu porte pode obter um plano de marketing

para poder realizar projeções corretas e confiáveis de todo o processo

mercadológico dentro de uma empresa, para facilitar e assegurar as tomadas de

decisões.

Conforme Richers (2000, p.61) “um plano de marketing juntamente com suas

estratégias já formuladas, passa a ser um ótimo instrumento de ação da

organização”.

Os planos de marketing apresentados por diferentes autores têm semelhantes

metodologias para seu desenvolvimento, existindo algumas diferenças quanto a

alguns detalhes de informação, mas a formatação básica dos planos é muito

semelhante entre si.

Nos quadros a seguir serão ilustradas quatro estruturas de plano de marketing

diferentes:

Plano de

Propaganda Plano de Vendas Plano de Novos

Produtos

Plano de

Merchandising

Plano de

Marketing

+ + +

=

40

1. Sumário executivo e índice de conteúdo

2. Situação atual de marketing

3. Análise de oportunidades e assuntos

4. Objetivos

5. Estratégia de marketing

6. Programas de ação

7. Demonstração do resultado

8. Controles

Apresenta uma breve visão do plano proposto.

Apresenta dados históricos relevantes sobre o mercado, produto,

concorrência, distribuição e macro-ambiente.

Identifica as principais ameaças, oportunidades, forças,

fraquezas e assuntos relativos ao produto.

Define as metas financeiras e de marketing do plano em termos

de volume de vendas, participação de mercado e lucro.

Apresenta a abordagem ampla de marketing que será

usada para atingir o objetivo do negócio.

Apresenta programas de marketing especiais

preparados para atingir o objetivo do negócio.

Prevê o resultado financeiro esperado pelo plano projetado.

Indica como o plano será monitorado.

Quadro 2: Conteúdo de um plano de marketing Fonte: Kotler, (2000,p.111)

A estrutura de Kotler (2000) apresenta uma forma simplificada dos passos para a

realização do plano.

Las Casas (2006) apresenta uma segunda forma de estrutura para montar um plano

de marketing, conforme o quando número 3.

41

1. Análise ambiental

1.1 Ameaças e Oportunidades

Eventos

1.2 Pontos Fortes e Pontos Fracos

Quantidade

Qualificação

Capacidade instalada

Tecnologia

Recursos financeiros

Possibilidade de obtenção de empréstimos

Produto

Preço

Distribuição

Propaganda

Equipe de vendas

Promoção

2. Objetivos

3. Estratégias de marketing

Público-alvo

Posicionamento

Estratégia do composto de marketing:

4. Plano de ação

5. Projeção de vendas e lucro

Ameaças Oportunidades Sugestões

Pessoal

Equipamento

Finanças

Marketing

Quantitativos Qualitativo

Produto Preço Distribuição Promoção

Atividades Encarregados Período Orçamento

Período Vendas Lucros Observações

Quadro 3: Roteiro simplificado para um plano de marketing Fonte: Adaptado de Las Casas (2006).

42

Segundo Ferrell (2000), todos os planos de marketing são organizados para

assegurar que as informações relevantes sejam consideradas e incluídas. O quadro

4 traz um modelo de plano de marketing típico conforme o autor.

I. Sumário executivo

A. Sinopse

B. Principais aspectos do plano de marketing

II. Análise ambiental

A. Análise do ambiente externo

B. Análise do ambiente do consumidor

C. Análise do ambiente interno

III. Análise SWOT

A. Forças

B. Fraquezas

C. Oportunidades

D. Ameaças

E. Ajustando, convertendo, minimizando e evitando estratégias

IV. Metas e objetivos de marketing

A. Metas de marketing

B. Objetivos de marketing

V. Estratégias de marketing

A. Mercado-alvo

B. Composto de marketing para cada mercado-alvo

C. Principais clientes e reações da concorrência

VI. Implementação de marketing

A. Assuntos estruturais

B. Abordagem para a implementação

C. Marketing interno

D. Comunicação

E. Autoridade para tomada de decisão

F. Motivação dos funcionários

G. Atividades, responsabilidades e orçamentos

H. Programação da implementação

VII. Avaliação e controle

A. Avaliação financeira

B. Controle de marketing

Quadro 4: Estruturas de um plano de marketing típico. Fonte: Ferrell (2000, p.32)

43

Para Rojo (2006), o plano de marketing pode ser apresentado dentro das etapas

conforme o quadro 5, de forma mais compacta porém com uma abordagem bastante

dinâmica.

Estrutura do plano de marketing Uma visão simplificada

I.Sumário executivo

II. Situação atual de marketing

III. Análise SWOT

IV. Objetivos

V. Estratégia de marketing

VI. Plano de ação

VII. Implantação

VIII. Controles

I. Quem somo e onde estamos como

empresa?

II. Onde queremos chegar?

IV. Quais são os resultados?

III. O que e como fazer?

Quadro 5: Etapas de um plano de marketing. Fonte: Lanning, M.J; Michaels, E.G. apud Rojo in Dias (org.) ( 2006).

Pode-se perceber que as estruturas apresentadas nos quadros 2, 3, 4 e 5 são

diferentes, porém todas apresentam uma análise do ambiente externo e interno,

objetivos e estratégias de marketing e plano de ação ou de implementação.

44

Conclui-se também que o plano de marketing deve ser objetivo, sucinto e ter as

principais informações que se referem ao mercado, aos consumidores, aos

programas de marketing e aos investimentos necessários.

45

3 METODOLOGIA

Este capítulo tem como finalidade apresentar as definições metodológicas utilizadas

no desenvolvimento do trabalho.

A metodologia, segundo Thiollent (2000), além de ser uma disciplina que estuda os

métodos, é, também, considerada como o modo de conduzir uma pesquisa. Por

outro lado, método cientifico, segundo GIL (1999, p.27), é “o conjunto de

procedimentos intelectuais e técnicos adotados para se atingir o conhecimento”.

Nesse contexto, metodologia, segundo Roesch (1999), descreve como o trabalho

será realizado, partindo dos objetivos para verificar que tipo de projeto é mais

apropriado.

Sendo assim, apresentam-se os procedimentos metodológicos a serem empregados

na elaboração do presente trabalho, para alcance de seus objetivos.

3.1 Características da pesquisa:

Seguindo os critérios criados por Vergara (2000), a classificação da presente

pesquisa quanto aos fins é exploratória e descritiva. Conforme a referida autora,

trata-se de uma pesquisa exploratória porque é realizada em área na qual há pouco

conhecimento acumulado e sistematizado, sendo também descritiva, uma vez que

expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno, não

tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base

para tal explicação.

A fase inicial do trabalho foi permeada pela pesquisa exploratória, que visa prover o

pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em

perspectiva.

Esse tipo de pesquisa é particularmente útil quando se tem uma noção muito vaga do problema de pesquisa. Será preciso conhecer de maneira mais profunda o assunto para estabelecer melhor o problema de pesquisa através da elaboração de questões de pesquisa e do desenvolvimento ou criação de hipóteses explicativas para os fatos e fenômenos a serem estudados (MATTAR, 2001, p.18).

46

Gil (1999) relata que de todos os tipos de pesquisa utilizados, a pesquisa

exploratória é a que apresenta menor rigidez no planejamento por envolver

levantamentos bibliográficos e documentais, entrevistas não-padronizadas e estudos

de caso.

Este estudo é também uma pesquisa descritiva na qual os fatos são observados,

registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o pesquisador

interfira neles, conforme Andrade, (1999).

Na pesquisa descritiva o objetivo é obter informação através de levantamentos,

segundo Roesch (1999, p.137):

Pesquisas de caráter descritivo não procuram explicar alguma coisa ou mostrar relações causais, como as pesquisas de caráter experimental, censos, levantamentos de opinião pública ou pesquisas de mercado, procuram fatos descritivos; buscam informação necessária para a ação ou predição. Pesquisas descritivas não respondem bem ao por que, embora possam associar certos resultados a grupos respondentes.

Para Richardson (1999) a pesquisa qualitativa pode ser caracterizada como a

tentativa de uma compreensão detalhada dos significados e características

situacionais, em lugar da produção de medidas quantitativas de características ou

comportamentos.

3.2 Instrumentos de pesquisa:

Para a obtenção das informações da presente pesquisa, considerando-se os

objetivos, será utilizado o método da observação que, segundo Mattar (2001, p.75)

“consiste no registro de comportamentos, fatos e ações relacionados com o objetivo

da pesquisa, sem que haja comunicação com os pesquisados, e não envolve

questionamentos e respostas, orais ou escritas”. Por outro lado também utiliza-se de

entrevista informal que, segundo GIL (1999, p.115) “esse tipo de entrevista é o

menos estruturado possível e só se distingue da simples conversação porque tem

como objetivo básico a coleta de dados”. Assim sendo, a mesma é desenvolvida por

questões abertas permitindo ao entrevistador captar a perspectiva do entrevistado.

47

3.3 Coleta de dados

Os dados para a elaboração da presente pesquisa foram obtidos através de dados

primários, observação formal e entrevistas não estruturadas com o sócio gerente da

Pousada Rural Gralha Azul, bem como dados secundários estatísticos explicitados

em livros, jornais e sites.

Segundo Mattar (2001, p.48) “dados primários são aqueles que não foram antes

coletados, estando ainda em posse dos pesquisados, e que são coletados com o

propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento”. Já

os dados secundários, o autor ainda afirma que: “são aqueles que já foram

coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão

catalogados à disposição dos interessados”.

3.4 Dimensão da amostra

Por se tratar de um estudo exploratório, com uma única base de coleta, a dimensão

da amostra, encerra em si mesmo o universo, no caso da Pousada Rural Gralha

Azul.

3.5 Tratamento e análise dos dados

Para o desenvolvimento da pesquisa descreve-se a entrevista realizada, e

registrando-a na forma dissertativa. As demais informações obtidas são

apresentadas em quadros.

48

4. RESULTADOS DA PESQUISA

Nesta etapa são apresentadas as pesquisas elaboradas através de dados primários

e secundários que dão sustentação ao plano de marketing, objetivo do presente

trabalho.

4.1 Plano de marketing da Pousada Rural Gralha Azul

Para a elaboração do plano de marketing buscou-se referência no modelo proposto

por Rojo in Dias (org.) (2006), sendo um modelo simplificado e de acordo com a

realidade da empresa.

4.2 Caracterização da organização

A Pousada Rural Gralha Azul está localizada na cidade de Ponte Alta do Sul – SC, à

265 Km de Florianópolis e à 45 Km da cidade de Lages, é constituída por uma

fazenda com 330 mil m² de área verde e diversos atrativos naturais.

A pousada dispõe de uma completa estrutura de lazer e hospedagem, com

capacidade para hospedar até 44 pessoas por dia em acomodações novas e

confortáveis, compostas de 4 quartos conjugados com de cama de casal e um

beliche para duas pessoas. Possui ainda chalés que se apresentam com

acomodação para um casal.

Conta com infraestrutura profissional de restaurante e cozinha com capacidade para

atender até 60 pessoas.

O principal diferencial da Pousada Rural Gralha Azul será o preço, praticando

valores menores que seus concorrentes, com diárias a partir de R$ 220,00 para

duas pessoas no regime de pensão completa. A pensão completa subentende o

serviço de café da manhã, almoço, lanche e jantar.

49

No caso de crianças até 12 anos o valor cobrado corresponde á 60% da diária de

uma pessoa, e ainda são oferecidos os seguintes descontos para grupos:

Grupos acima de 10 pessoas -80% do valor da diária.

De segunda a quinta-feira – 85% do valor da diária.

Baixa temporada – 70% do valor da diária em promoções específicas.

4.3 Análise ambiental

A análise ambiental pode ser compreendida como avaliação e interpretação dos

fatores ambientais, e tem como característica mostrar quais são as ameaças e

oportunidades do macroambiente e quais os pontos fortes e fracos que a empresa

possui em seu microambiente.

4.3.1 Macroambiente

A análise do macroambiente está relacionada com as principais variáveis de

marketing que afetam o negócio, sendo que, identificadas possibilitam ações que

gerem maior rentabilidade e ações defensivas para evitar a diminuição do lucro.

Para esta pesquisa foram analisados dois grandes segmentos do macroambiente:

social e econômico.

Ambiente social

Conhecer e estar atento ao comportamento do seu público-alvo é atualmente de

grande importância para a gestão das empresas, através dessas análises pode-se

criar estratégias e diferenciais competitivos para as organizações.

Ameaças e oportunidades identificadas no ambiente social da Pousada Rural Gralha

Azul:

50

Possibilidade de maior interação

entre o setor rural e urbano,

permitindo a inter-relação social

entre seres de diferentes espaços.

Este ramo de negócio valoriza a

conservação das características

naturais e históricas das

propriedades, garantindo a

preservação dos valores humanos.

Falta de articulação entre as

comunidades locais e

empreendimentos turísticos.

O turismo no espaço rural se

apresenta como uma atividade que

colabora na manutenção do homem

no campo, sendo pertinente com o

momento atual, em que o

empresário rural está abertos a

novas formas de trabalho.

O turismo rural mal elaborado pode

criar uma descaracterização do

espaço e do homem rural, visto que

seus valores intrínsecos são

perdidos ou pelo menos alterados.

OportunidadesAmeaças

Possibilidade de maior interação

entre o setor rural e urbano,

permitindo a inter-relação social

entre seres de diferentes espaços.

Este ramo de negócio valoriza a

conservação das características

naturais e históricas das

propriedades, garantindo a

preservação dos valores humanos.

Falta de articulação entre as

comunidades locais e

empreendimentos turísticos.

O turismo no espaço rural se

apresenta como uma atividade que

colabora na manutenção do homem

no campo, sendo pertinente com o

momento atual, em que o

empresário rural está abertos a

novas formas de trabalho.

O turismo rural mal elaborado pode

criar uma descaracterização do

espaço e do homem rural, visto que

seus valores intrínsecos são

perdidos ou pelo menos alterados.


Quadro 6: Análise do ambiente social. Fonte: Desenvolvido durante a pesquisa.

Percebe-se que no ambiente social a Pousada Rural Gralha Azul apresenta mais

oportunidades do que ameaças, pois o turismo rural está em ascensão e as pessoas

estão cada vez mais procurando o meio rural para descansar e se divertir. Porém

ainda existem algumas adversidades nesse ramo, como a falta de articulação entre

as comunidades locais e a descaracterização do espaço rural, exigindo da empresa

um esforço maior para transformar essas ameaças em pontos fortes.

Ambiente econômico

Os aspectos econômicos no Brasil passam por mudanças constantes, exigindo dos

administradores precisão e agilidade nas tomadas de decisão, para que a empresa

possa se manter competitiva no mercado.

Na análise do ambiente econômico foram identificas as seguintes ameaças e

oportunidades:

51

Cada vez mais as pessoas

procuram o meio rural para repor as

energias.

Poucos concorrentes diretos na

região.

Aumento da concorrência.

O turismo rural visto como

estratégia apresenta diversas linhas

de atuação, como o agroturismo, o

ecoturismo, entre outros.

Queda do poder aquisitivo do

público-alvo.

A atividade do turismo rural, se bem

planejada, pode ser vista como uma

estratégia de suplementação ou

complementação dentro da

propriedade rural, permitindo a

estabilidade da organização e a

integração das atividades

tradicionais.

Sazonalidade, o turismo rural é

uma das atividades que mais sofre

com seus efeitos, pois sua

demanda varia conforme as

temporadas.

O turismo rural é uma modalidade

do turismo que está em ascensão.

Linhas de crédito inexistentes ou

inadequadas para a implantação de

atividades especificamente

relacionadas com o turismo rural.


Cada vez mais as pessoas

procuram o meio rural para repor as

energias.

Poucos concorrentes diretos na

região.

Aumento da concorrência.

O turismo rural visto como

estratégia apresenta diversas linhas

de atuação, como o agroturismo, o

ecoturismo, entre outros.

Queda do poder aquisitivo do

público-alvo.

A atividade do turismo rural, se bem

planejada, pode ser vista como uma

estratégia de suplementação ou

complementação dentro da

propriedade rural, permitindo a

estabilidade da organização e a

integração das atividades

tradicionais.

Sazonalidade, o turismo rural é

uma das atividades que mais sofre

com seus efeitos, pois sua

demanda varia conforme as

temporadas.

O turismo rural é uma modalidade

do turismo que está em ascensão.

Linhas de crédito inexistentes ou

inadequadas para a implantação de

atividades especificamente

relacionadas com o turismo rural.


Quadro 7: Análise do ambiente econômico. Fonte: Desenvolvido durante a pesquisa.

No ambiente econômico a Pousada Rural Gralha Azul também apresenta mais

oportunidades, favorecendo o negócio, como indicado, com poucos concorrentes

diretos na região. As ameaças no ambiente econômico exigem da empresa um

esforço maior para conseguir manter-se no mercado, além de trabalhar com a

sazonalidade o administrador precisa monitorar o ambiente econômico para reagir

rapidamente às mudanças.

Tendo em vista a análise feita no macroambiente foi possível coletar as ameaças e

oportunidades apresentadas nos quadros 6 e 7.

52

4.3.2 Microambiente

A análise do ambiente interno consiste nos pontos fortes e fracos da empresa,

sendo que os pontos fortes são todos os fatores que apresentam vantagem

competitiva da empresa em relação aos concorrentes, e os pontos fracos são todos

os aspectos que interferem negativamente na capacidade administrativa da

empresa.

Os pontos fortes e fracos da empresa foram extraídos através de um diagnóstico

aplicado junto à empresa, sendo de extrema importância para a proposição do

presente plano, para reduzir as ameaças em relação aos pontos fracos e

potencializar os pontos fortes.

Em relação aos pontos fortes:

Por ser uma microempresa familiar existe uma grande flexibilidade no que se

trata de gestão da empresa, não havendo maiores dificuldades para qualquer tipo de

mudança.

Localização privilegiada, com grandes recursos naturais, de fácil acesso e

próximo das rodovias BR 470 e BR 116.

Estrutura adequada às atividades oferecidas, a pousada apresenta uma

estrutura nova proporcionando conforto e segurança para os hóspedes.

Qualificação dos funcionários, a empresa conta com a parceria da Epagri para

treinar os funcionários que atuarão na operação rural da pousada.

Parcerias com empresas da região para realização de eventos em épocas de

baixa temporada.

Gastronomia típica da fazenda, sendo ela um elemento muito valorizado pelo

turista que procura o meio rural.

A empresa conta com o apoio da prefeitura.

Preço competitivo, mais baixo que o dos principais concorrentes.

Em relação aos pontos fracos:

53

Falta de capital para novos investimentos, pelo fato da empresa ser nova no

mercado, está tendo dificuldades para captar recursos e fazer novos investimentos

no negócio.

Baixa disponibilidade para investimento em comunicação, apesar de haver

certa preocupação em divulgar a empresa junto ao seu público-alvo, este esforço

ainda é pequeno.

Falta de experiência dos sócios no mercado da hotelaria, sem apoio de um

profissional da área.

Por ser nova a empresa ainda é pouco conhecida no mercado.

Na análise dos pontos fortes e fracos constatou-se que a Pousada Rural Gralha Azul

apresenta mais pontos fortes, contando com o apoio da prefeitura e parcerias com

empresas da região. A falta de capital para novos investimentos e o fato de ser

pouco conhecida no mercado são os pontos fracos que mais preocupam os

administradores.

Com a análise do macro e micro ambiente foi possível constatar que a empresa tem

mais oportunidades que ameaças e mais pontos fortes, o que propicia o

desenvolvimento e a sustentação do negócio no mercado.

No contexto apresentado acima, pode-se perceber que a empresa situa-se com

indicadores otimistas com relação a Pousada Rural Gralha Azul.

4.4 Concorrência

As estratégias de uma empresa devem sempre levar em consideração os pontos

fortes e fracos de seus concorrentes, assim como verificar as atividades que estão

desempenhando no seu segmento. Tal medida visa, sempre que possível estar um

passo à frente da concorrência e assim obter uma maior participação de mercado.

Realizou-se junto aos principais concorrentes uma análise dos seguintes aspectos:

localização, estrutura, qualificação dos funcionários, gastronomia e investimento e

comunicação.

54

Aspecto analisado

Hotel Fazenda Boqueirão

Hotel Fazenda do Barreiro

Hotel Fazenda Pedras Brancas

Fortes Fracos Fortes Fracos Fortes Fracos

Localização X X X

Estrutura X X X

Qualificação

X X X dos funcionários

Gastronomia X X X

Investimento em

X X X comunicação

Preço X X X

Quadro 8: Análise dos concorrentes. Fonte: Desenvolvido durante a pesquisa.

Observa-se no quadro 8 que os principais concorrentes da Pousada Rural Gralha

Azul apresentam mais pontos fortes, exigindo da empresa um bom posicionamento

no mercado.

O Hotel Fazenda Boqueirão está localizado a 65 Km de distância da pousada, na

cidade de Lages- SC, e tem como características destacadas uma excelente

localização, boa estrutura de hospedagem com 31 acomodações, com diárias de R$

480,00 para apartamentos standard que inclui café da manhã, almoço, café da tarde,

jantar e algumas atividades de lazer inclusas como cavalgadas, passeios de

trenzinho, piscina térmica, sauna, hidromassagem, salão de jogos, equipe de

recreação, música ao vivo e show tradicionalista. Os serviços de reserva são

disponibilizados através de telefones e também pelo web site do hotel.

O Hotel Fazenda do Barreiro, também situado na cidade de Lages – SC a 110 Km

da pousada é uma das mais antigas construções de Lages. A culinária serrana é

muito rica e esse é um diferencial do hotel, que tem em sua gastronomia pratos

como churrasco, carreteiro, quirera e pratos com pinhão no período de safra entre

abril e agosto. O hotel possui uma excelente localização tendo o rio Canoas como

um forte atrativo natural. As diárias partem de 390,00 com pensão completa,

incluindo café da manhã, almoço, café da tarde e jantar.

55

O Hotel Fazenda Pedras Brancas localizado a 85 Km da pousada, na cidade de

Lages – SC, com uma estrutura voltada para a tranqüilidade e bem estar, a fazenda

conta com um salão de eventos, piscina, sauna, salão de jogos, fogo de chão entre

outros. O hotel oferece diversas opções de lazer como passeios de charretes,

cavalgadas, caminhada ecológica, ordenha, pescaria e música ao vivo. Além dos

serviços normais de um hotel, a Fazenda Pedras Brancas dispõe ainda de serviços

personalizados, como recepção com buffet, decoração, garçom e toda a estrutura

necessária para realização de casamentos, aniversários e confraternizações. As

diárias custam em média 380,00 incluindo café da manhã, almoço, café da tarde e

janta.

4.5 Objetivos de marketing

Tendo em vista as oportunidades e ameaças, pontos fortes e pontos fracos da

empresa, a análise da concorrência os objetivos do plano de marketing proposto

para a Pousada Rural Gralha Azul são:

Tornar-se conhecida no mercado de turismo rural, construindo uma imagem

positiva junto ao seu mercado consumidor.

Fidelizar os clientes da Pousada através de um excelente e impecável

atendimento, sendo reconhecida por esse diferencial.

Criar um banco de dados com todas as informações dos clientes para facilitar

o atendimento e desenvolver relacionamento, já presente no seu programa

gerenciador.

Manter 90% de ocupação nos períodos de alta temporada e 50% nos

períodos de baixa temporada.

Difundir o turismo rural como meio de vida.

4.6 Estratégia de marketing

A estratégia de marketing utilizada pela Pousada Rural Gralha Azul será o diferencial

de preço, praticando valores menores que seus principais concorrentes.

56

4.6.1 Posicionamento

A Pousada Rural Gralha Azul irá se posicionar entre as principais pousadas e hotéis

fazenda da região serrana com diferencial de baixo custo, aliando serviços de

primeira qualidade com excelente estrutura proporcionando conforto e satisfação

para seus clientes.

4.6.2 Público-alvo

O público-alvo que a pousada deseja atingir são casais com crianças de idade entre

0 e 12 anos, da classe social A e B, que buscam a tranqüilidade do campo para

descansar e se divertir e que valorizam e apreciam o contato com a natureza.

4.7 Plano de ação

Objetivo I: Ser conhecida no mercado de turismo rural, construindo uma imagem

positiva na mente do consumidor.

Ação Responsável Período Orçamento

Criar um web site para divulgar a

empresa na internet.

Sócio gerente Julho/2009 R$ 3.000,00

Desenvolver junto a uma agência de

comunicação folders a serem

distribuídos nas agências de

viagem.

Sócio gerente Julho/2009 R$ 620,00

Fazer parceria com agências de

viagem

Sócio gerente Julho/2009 Sem custo

Desenvolver um programa de visitas

pré-agendadas por telefone ou e-

mail.(custo ligações, internet e

deslocamento)

Sócio gerente 2009-2010 R$ 400,00

Veiculação de anúncio no jornal

Correio Lageano.

Sócio gerente Julho2009-Julho/2010 R$ 1.680,00

Veiculação de anúncio no caderno

de turismo do jornal de Santa

Catarina.Sócio gerente Julho2009-Julho/2010 R$ 3.083,04








viagem.



viagem





deslocamento)

Sócio gerente 2009-2010 R$ 400,00


Correio Lageano.





Quadro 9: Plano de ação para tornar a Pousada Rural Gralha Azul conhecida no mercado do turismo rural.

Fonte: Elaborado durante a pesquisa.

57

Constatou-se que para atingir o objetivo I é necessário um gasto total de R$

8.783,04, sendo os custos de internet, ligações e deslocamento já previstos no fluxo

de caixa da empresa. É visível que o custo destas ações é elevado, porém as ações

são viáveis, pois o retorno esperado é a fixação do nome da Pousada Rural Gralha

Azul perante os clientes.

Objetivo II: Fidelizar os clientes da Pousada através de um excelente e impecável

atendimento, sendo reconhecida por esse diferencial.

R$ 1.000,00Dezembro/2009Sócio gerenteFazer reciclagem do treinamento


Treinar e capacitar os funcionários

para atender bem os clientes.




Treinar e capacitar os funcionários



Quadro 10 : Plano de ação para fidelizar os clientes da Pousada Rural Gralha Azul. Fonte: Desenvolvido durante a pesquisa.

Para a aplicação do objetivo II constatou-se que é necessário um gasto de R$

2.000,00 e o comprometimento dos colaboradores envolvidos nas ações, tornando-

se totalmente viável sua implementação.

Objetivo III: Criar um banco de dados com todas as informações dos clientes para

facilitar o atendimento e desenvolver relacionamento.


Cadastrar todos os novos clientes

no banco de dados da empresa.

Recepcionista/

Gerente

2009-2010 Sem custo




Recepcionista/

Gerente

2009-2010 Sem custo

Quadro 11 : Plano de ação para criar um banco de dados dos clientes da Pousada Rural Gralha Azul. Fonte: Desenvolvido durante a pesquisa.

Para a aplicação do objetivo III a empresa já possui um sistema para cadastro de

clientes integrado ao sistema de gestão, necessitando apenas o comprometimento

dos colaboradores envolvidos na ação sem custos adicionais, tornando sua

implementação viável para empresa.

58

Objetivo IV: Manter 90% de ocupação nos períodos de alta temporada e 50% nos

períodos de baixa temporada.


Diversificar o mix de serviços

oferecidos: realizar eventos na

pousada, alugar a estrutura de

negócio para a realização de

reuniões empresariais, desenvolver

atividades pedagógicas para grupos

de estudante entre outros.

Sócio gerente 2009-2010 À definir









Sócio gerente 2009-2010 À definir

Quadro 12 : Plano de ação para manter a ocupação da Pousada Rural Gralha Azul nos períodos de alta e baixa temporada. Fonte: Desenvolvido durante a pesquisa.

Para a aplicação do objetivo IV o orçamento ainda não está definido, pois as ações

irão variar conforme a necessidade sentida pelos administradores e conforme a

disponibilidade de capital no momento. Porém estas despesas poderão ser

consideradas investimentos sendo que, irão retornar para a empresa tornando-a

mais conhecida no mercado e aumentando a ocupação em todos os períodos do

ano sendo viável sua implementação.

Objetivo V: Difundir o turismo rural como meio de vida.


Sempre participar de ações que

difundam o turismo rural.

Sócio gerente 2009-2010 R$ 3.000,00


Sempre participar de ações que


Sócio gerente 2009-2010 R$ 3.000,00

Quadro 13 : Plano de ação para difundir o turismo rural como meio de vida. Fonte: Desenvolvido durante a pesquisa.

O custo previsto para a implantação do objetivo V é de R$ 3.000,00, mas pode variar

conforme a quantidade de eventos que irão acontecer durante o ano, até o momento

nenhuma participação está confirmada, ficando na dependência do surgimento de

eventos na região.

Enfim verificou-se que para a aplicação do plano de ação é necessário um

investimento inicial de R$ 13.783,04, valor este que pode vir a sofrer ajustes no

59

decorrer da implementação do mesmo. O quadro 14 apresenta o conjunto de ações,

seus custos, períodos e responsável, bem como o custo total do plano.

R$ 13.783,04TOTAL

À definir2009-2010Sócio gerente








R$ 3.000,002009-2010Sócio gerenteSempre participar de ações que


R$ 1.000,00Julho/2009Sócio gerenteTreinar e capacitar os funcionários



Sem custo2009-2010Recepcionista/

Gerente










viagem.



viagem





deslocamento)

Sócio gerente 2009-2010 R$ 400,00


Correio Lageano.





R$ 13.783,04TOTAL

À definir2009-2010Sócio gerente








R$ 3.000,002009-2010Sócio gerenteSempre participar de ações que


R$ 1.000,00Julho/2009Sócio gerenteTreinar e capacitar os funcionários



Sem custo2009-2010Recepcionista/

Gerente










viagem.



viagem





deslocamento)

Sócio gerente 2009-2010 R$ 400,00


Correio Lageano.





Quadro 14: Custo total do plano de ação. Fonte: Desenvolvido durante a pesquisa.

60

4.8 Controle

No período de implementação do plano de marketing na Pousada Rural Gralha Azul,

os resultados serão acompanhados pelo sócio gerente, de forma que no final do

período será feito um balanço para saber quais ações foram mais efetivas, quais

ações devem sofrer alterações, e por fim saber se foi viável sua implantação.

Desenvolver a cultura, junto ao setor de reservas, para que sempre tenha a

informação de como o cliente, e os prospects, conheceram a empresa, mesmo que

não venham a efetivar a reserva.

Depois de concluídas as atividades de marketing propostas pelo presente plano de

marketing a Pousada Rural Gralha Azul espera alcançar os objetivos que a mesma

identificou. Sendo assim, é possível que a empresa torne-se conhecida no mercado

de turismo rural, aumente seu faturamento anual e consiga fidelizar seus clientes.

61

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A realização deste trabalho teve como objetivo a análise situacional e a proposição

de um plano de marketing para a Pousada Rural Gralha Azul e desta forma

procurou-se alcançar os objetivos propostos.

O presente trabalho mostrou a importância de elaborar um plano de marketing

voltado para a Pousada Rural Gralha Azul, como forma de tornar a empresa

conhecida no mercado, captar clientes, posicionar-se no mercado e aplicar de forma

racional e planejada seus investimentos na área de marketing.

Para o plano ser desenvolvido de forma eficaz, foi necessário um levantamento de

informações sobre o ambiente externo e interno, relação da concorrência direta na

região de atuação da pousada, público alvo, vantagens competitivas entre outras.

Na análise do ambiente externo e interno foi possível descrever e esmiuçar toda a

organização na perspectiva das ameaças e oportunidades, bem como seus os

pontos fortes e fracos. Com informações dos principais concorrentes e do mercado

no qual a empresa está inserida forma-se o quadro competitivo que a empresa irá

enfrentar, dessa forma, com base nesses dados, é possível responder aos dois

primeiros objetivos específicos.

A proposição do plano de marketing para a empresa foi feita com base no modelo

proposto por Rojo in Dias (org.) (2006), que se adaptou muito bem a estrutura da

organização, sendo um modelo simplificado e de acordo com a realidade da

vivenciada pela empresa.

Os objetivos e estratégias do plano de marketing foram elaborados com base nas

informações obtidas através de entrevista com o sócio gerente da pousada e de

acordo com a observação desenvolvida pela acadêmica, onde pode vivenciar o

conjunto de conhecimentos adquiridos na sua graduação como administradora.

Por fim, através da análise realizada, pode-se observar que o plano de marketing

aqui proposto torna-se viável por proporcionar à empresa benefícios tais como:

62

torná-la conhecida no mercado do turismo rural, fidelizar e manter um

relacionamento com seus clientes, manter sua taxa de ocupação em todos os

períodos do ano e difundir o turismo rural como meio de vida, favorecendo seu

crescimento no mercado.

A elaboração desta pesquisa foi muito importante para a formação da acadêmica,

pois criou uma situação real de trabalho e uma excelente oportunidade de confrontar

a teoria com prática.

5.1 Sugestões de trabalhos futuros

Como sugestão para trabalhos futuros:

Desenvolver um sistema de gestão de custos, finanças e operações de

um empreendimento na hotelaria.

A partir dos resultados deste estudo sugere-se que seja desenvolvido

um programa específico de fidelização de clientes.

63

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