curso mkt 2 2005 novo lp churchil

1

Princípios de Marketing

Tópico 01

Marketing voltado para o valor; eAnálise Ambiental

2

Marketing – Definições Básicas

Marketing – Processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (American Marketing Association).

Função do Marketing – A finalidade de Marketing é influenciar o comportamento do consumidor. (P. Kotler)

Troca- Uma transação voluntária entre uma organização e um cliente, destinada a beneficiar ambos.

Consumidores – Pessoas que compram bens e serviços para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas.

Compradores Organizacionais – Pessoas que compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições.

3

Marketing – Definições Básicas Necessidades – Referem-se a bens ou serviços que os

consumidores ou compradores organizacionais requerem para sobreviver.

Desejos – Referem-se a bens ou serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais que vão além da necessidade de sobrevivência.

Macromarketing – Examina o fluxo total de bens e serviços nos níveis global e nacional.

Micromarketing – Examina o modo como uma organização individual planeja, executa e distribui suas atividades de marketing.

Shareholders – Indivíduos e grupos que detêm os direitos relativos à propriedade de uma organização.

Stakeholders – Indivíduos e grupos que influenciam e são influênciados pelas atividades de uma organização.

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Tipos de Abordagem de Marketing

Tipo Descrição ExemploTipo Descrição Exemplo

Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis

Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis

Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas

Marketing destinado a atrair pessoas para lugares

Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis

Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários

Estratégias para vender os automóveis FIAT

Estratégias da Hertz para alugar carros para viajantes

Estratégias para obter votos para Fernando Henrique Cardoso

Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia

Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas

Estratégias para aumentar o número de associados do fã-clube do Roberto Carlos

Serviço

Pessoa

Lugar

Causa

Organização

5

Orientações de Marketing

ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRIÇÃO

Produção Produtos Produzir bens e serviços, informar aos clientes, deixar que os clientes

venham até você

Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os cliente e levá-los a comprar

Marketing Clientes Descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que

eles dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos clientes

Valor Valor para o Cliente

Entender o cliente, concorrentes e ambientes, criar valor para eles,

considerar outros públicos (stakeholders).

6

Marketing Voltado para o Valor

Marketing voltado para o valor – orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. Extensão da orientação a marketing.

Os princípios são:

Princípio do cliente - Concentrar as atividades de marketing em criar e entregar valor para o cliente.

Princípio do concorrente - Oferecer aos clientes um valor superior às outras opções competitivas.

Princípio proativo - Mudar os ambientes para melhorar as chances de sucesso quando isso for apropriado.

Princípio interfuncional - Usar equipes interfuncionais quando elas melhorarem a eficiência e a eficácia.

Princípio da melhoria contínua – Procurar continuamente melhorar o planejamento, a implementação e controle.

Princípio do stakeholder -- Considerar o impacto de atividades de marketing sobre os relacionamentos e obrigações com outros stakeholders de uma organização.

7

Principais Stakeholders

Funcionários

Órg

ãos

do

Gov

erno

Rev

end

edo

res

Fornecedores

ConcorrentesClientes

Propr

ietá

rios

Fin

anci

ado

res

Grupos de Pressão

Comunidades Locais

8

Criando Valor Superior para os Clientes

Valor para o Cliente

=Benefícios Percebidos

-Custos

Percebidos

¨ Benefícios funcionais -- Os benefícios tangíveis recebidos em bens e serviços.

¨ Benefícios sociais -- As respostas positivas que os clientes recebem de outros por comprar e usar determinados produtos e serviços.

Benefícios pessoais -- Os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos ou pelo recebimento de serviços.

Benefícios experimentais -- O prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços.

9


Valor para o Cliente

=Benefícios Percebidos

-Custos

Percebidos

¨ Custos monetários – A quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e serviços.

Custos temporais – O tempo gasto comprando, alterando ou consertando produtos.

Custos psicológicos – A energia e tensão mentais envolvidas em fazer compras importantes e aceitar os riscos de produtos e serviços que não tenham o desempenho esperado.

Custos comportamentais – Os custos associados ao comportamento físico requerido para comprar produtos e serviços.

10


Relações duradouras e lucrativas

Fidelidade do cliente

Satisfação eprazer do

cliente

Valor superiorpara o cliente

11

Composto de Marketing

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Mercado Alvo

Segmento de Mercado que a organização se esforça para atender com o Composto de Marketing

Ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais

12


Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Mercado Alvo

Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca

A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços

Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado

Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços

13


14

Análise Ambiental

Estratégiade Marketing

Comportamentoe valor para o

cliente

Ambiente natural

Ambiente tecnológico

Ambiente econômicoAm

biente político legal

Ambien

te so

cial

Am

bien

te co

mpe

titiv

o

15

Análise Ambiental

A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo demanda por bens e serviços.

Indústria de computadores

Indústria de máquinas de escrever

Indústria de Segurança Residencial

Indústria do Turismo

Oportunidade Declínio

Avanços Tecnológicos (Mudança Positiva)

Aumento da taxa de Criminalidade (Mudança Negativa)

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Ambiente Econômico

Definição: A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos.

Ambiente Econômico

Ambiente Político e

Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural

Ambiente Tecnológico

Ambiente Competitivo

MAP P

P P

Ciclos de negócios; Prosperidade; Inflação; Recessão; Recuperação; Renda Pessoal; Renda Discricionária etc.

17

Padrão Básico de um Ciclo de Negócios

Nível de atividade comercial

Tempo

Prosperidade Prosperidade

RecessãoRecessão

Recuperação

18

O Ambiente Político e Legal

Definição: As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de Marketing.

Ambiente Econômico


Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural



MAP P

P P

19

O Ambiente Social

Definição: As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos.

Ambiente Econômico


Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural



MAP P

P P

Tendências demográficas; Diversidade da população; Tendências globais; Responsabilidade social e ética; Questões de produto e preço etc.

20

Ambiente Natural

Definição: Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados.

Ambiente Econômico


Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural



MAP P

P P

Disponibilidade de recursos; Responsabilidade com a natureza etc.

21

O Ambiente Tecnológico

Definição: O conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados.

Ambiente Econômico


Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural



MAP P

P P

Estado da arte; Tendências; Tecnologia da informação etc.

22


Definição:Composto por todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para um determinado mercado.

Ambiente Econômico


Legal

Ambiente Social

Ambiente Natural



MAP P

P P

Tipos de concorrência; Forças competitivas; Rivalidade entre concorrentes; Novos entrantes;Produtos substitutos; Poder dos fornecedores; Poder dos compradores; etc.

23

Tipos de Forças Competitivas

Ameaça de produtos

substitutos

Poder de barganha

dos compradores

Rivalidade entre

concorrentesexistentes

Poder debarganha

dosfornecedores

Ameaça denovos

ingressantes

Porter (1980)

24


Tópico 02

Marketing Global; ePlanejamento e Estratégia de Marketing

25

Marketing Global – Quando se Internacionalizar?

Início

Precisamos?

Podemos?

Devemos?Concentrar-se domesticamente

Aumentar a Capacidade

Identificar as oportunidades específicas

Selecionar a opção de entrada

Não Não

Não

Sim

Sim Sim

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Marketing Global e Análise do Ambiente

Econômico • Estágio de desenvolvimento

• Poder de compra dos consumidores

• Tipo de moeda; taxa de câmbio

Político e Legal

Ambiente Alguma questões para análise

• Estabilidade política

• Leis que limitam o Comércio Internacional

• Leis locais

Social • Influências culturais sobre o comportamento• Diferenças de língua• Tamanho e distribuição da população• Condição sócioeconômica• Questões éticas (e.g suborno e direitos

humanos)

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Marketing Global e Análise do Ambiente

Ambiente Alguma questões para análise

Natural• Recursos disponíveis

• Impacto do marketing sobre os Recursos

Naturais

Tecnológico • Níveis de desenvolvimento tecnológico

• Infra-estrutura disponível

Competitivo • Grau de participação do governo na concorrência

• Tipos de concorrentes - locais, globais ou governamentais

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Diferenças Culturais e Negociação

Linguagem Corporal

Ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia.

Contato FísicoEm uma cultura oriental, tocar outra pessoa é considerado uma invasão de privacidade, enquanto no Brasil, no sul da Europa, em países árabes é um sinal de cordialidade e amizade.

PontualidadeChegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na China.

Comida e CozinhaÉ indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na Noruega, Malásia ou Cingapura.

Outros Costumes SociaisNa Suécia, nudez e permissividade sexual são aceitáveis, mas o hábito de beber é condenado.

29

Níveis de Internacionalização – Exportação

Definição: Modo de entrada no mercado que envolve a fabricação de um produto em um país e seu transporte para outro país com fins de venda.

Risco

Alto

Baixo AltoControle

Exportação

30

Definição: Acordo em que uma empresa concede a outra o direito de usar uma marca registrada, um produto patenteado ou um processo.

Risco

Alto

Baixo AltoControle

Exportação

Licenciamento

Níveis de Internacionalização – Licenciamento

31

Definição: Acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a direção de um empreendimento.

Risco

Alto

Baixo AltoControle

Exportação

Licenciamento

Joint Ventures

Níveis de Internacionalização – Joint Ventures

32

Definição: Modo de entrada em que a organização se estabelece num local com novas instalações ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma atividade.

Risco

Alto

Baixo AltoControle

Exportação

Licenciamento

Joint Ventures

Propriedade Direta

Níveis de Internacionalização – Propriedade Direta

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Mecanismo Vantagens Desvantagens

Exportação Simples; risco financeiro mínimo

Pode ser menos lucrativa do que outros mecanismos

Licenciamento Desembolso de capital é mínimo; útil para servir países com restrições a importações.

Difícil de controlar licenciados; quando o contrato de licenciamento termina, o licenciado pode tornar-se um concorrente; pode ser menos lucrativo do que outros mecanismos

Joint Venture Divide o controle com o parceiro no empreendimento; o parceiro pode aprender tecnologia ou segredos e usá-los para competir com a organização.

Risco limitado à quota de participação da empresa no empreendimento; o parceiro contribui com a experiência que falta à organização; útil quando o país anfitrião limita a propriedade estrangeira.

Propriedade Direta

Controle máximo sobre as operações; possibilidade de estar perto dos clientes.

Alto custo inicial; requer conhecimentos amplos dos mercados externos e contatos no exterior.

Níveis de Internacionalização – Vantagens e Desvantagens

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Produto Globalizado

Produto Tradicional

Níveis de Internacionalização – Produto

35

Planejamento Estratégico – Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos.

Planejamento Tático – Criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamento específicos ao longo de um intervalo de tempo médio.

Planejamento Operacional- Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo.

Planejamento Estratégico – Definições

36


Planejamento Operacional

Baixa Gerência

Curto Prazo

Planejamento Tático

Média Gerência

Médio Prazo

Planejamento Estratégico

Alta Gerência

Longo Prazo

37

Missão organizacional

Objetivos organizacionais

Estratégias organizacionais

Plano de portifólio

organizacional

O plano estratégico da organização

O AmbienteInformação Implementação

O Processo do Planejamento Estratégico

38

Missão – É a razão de ser da organização, seu propósito específico. Quem somos? O quê fazemos? Por que fazemos?

Visão – É a imagem que a organização projeta de si mesmo. Quem pretendemos ser? Como percebemos nós mesmos. Valoriza a identidade comum da organização e enfatiza os

esforços conjuntos.

Objetivos – Dizem respeito a qualidade do que se pretende, necessariamente envolve quatro características: Hierárquicos, Realistas, Mensuráveis e Consistentes.

O Processo do Planejamento Estratégico – Elementos

39

Missão, Visão e Cultura Organizacional – Exemplos

McDonald’s - “Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradável”.

HP - “Fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-estar da humanidade”.

Merck - “Preservar e melhorar a vida humana”.

Walt Disney - “Fazer as pessoas felizes, independentemente de perfil, idade ou origem”.

Wall-Mart – “Dar às pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmas coisas que os ricos”.

Sebrae - “Orientar e apoiar os empreendedores e empresas de pequeno

porte, através de processos educacionais integrados, na criação,

desenvolvimento e consolidação de empresas competitivas.”

40

Missão, Visão e Cultura Organizacional – Exemplos

Copel (Cia Paranaense de Energia) - “Promover o

desenvolvimento sócio econômico do Estado do Paraná pela

atuação na área de energia e em áreas vinculadas”.

Editora Abril - “A Abril esta empenhada em contribuir para a

difusão da informação, cultura e entretenimento, para o

progresso da educação, a melhoria da qualidade de vida, o

desenvolvimento da livre iniciativa e o fortalecimento das

instituições democráticas do País”.

Indústrias Monsanto - “Transformar a ciência em Bem Estar”.

Shell – “Produzir energia para a humanidade”

41

Estratégias Organizacionais – Envolvem planos

centrados em alcançar objetivos.

Portfólio – Conjunto de produtos ou linhas de produtos de

uma organização.

Oportunidade Ambiental – mercado potencial, onde há

demanda reprimida.

Vantagem Diferencial ou Competência Básica – Aquilo

que a organização sabe fazer melhor que as outras.

O Processo do Planejamento Estratégico – Elementos

42

Estratégias de Crescimento por Produto e por Mercado (I. Ansoff)

Penetração no mercado

Desenvolvimento do produto

DiversificaçãoDesenvolvimento do mercado

Clientes atuais

Novos Clientes

Produtos atuais

Novos Produtos

Mercados

Produtos

43

Principais Classes de Oportunidades de Crescimento

C) Desenvolvimento de Produto

B) Desenvolvimento de Mercado

A) Penetração de Mercado

I - Crescimento Intensivo

C) Integração Horizontal

B) Integração “para frente”

A) Integração “Para trás”

II - Crescimento Integrado

C) Diversificação Conglomerada

B) Diversificação Horizontal

A) Diversificação Concêntrica

III - Crescimento Diversificado

44

Ambiente Interno

Forças Deficiências

Análise “SWOT”

Recursos Financeiros

Marcas bem conhecidas

Habilidades tecnológicas

Falta de direção estratégica

Altos custos

Instalações Obsoletas

Ambiente ExternoOportunidades Ameaças

Novos mercados potenciais

Novos produtos potenciais

Queda de barreiras comerciais internacionais

Nova concorrência

Crescimento lento do mercado

Novas regulamentações

45

ESTRUTURA DE PORTFÓLIO – S.W.O.T.

Oportunidades

Ameaças

Forças

Fraquezas

Rota de sucesso

Rota de fracasso

46

Matriz Crescimento x Participação (BCG)

• EstrelasEstrelas – Alta participação num mercado de alta taxa de crescimento.

• Vacas Caixeiras Vacas Caixeiras (ou Leiteiras)(ou Leiteiras) – Alta participação em mercados de crescimento lento

• AbacaxisAbacaxis – Baixa participação em mercados de crescimento lento.

• InterrogaçãoInterrogação – Baixa participação em mercados de alto crescimento

EstrelasEstrelas

AbacaxiAbacaxi

InterrogaçãoInterrogação

Vaca LeiteiraVaca Leiteira

Tax

a d

e cr

esci

men

to n

o

mer

cad

oAlta

Baixa

Alta BaixaParticipação relativa no mercado

47

Análise estratégica - SWOT

(I) Potencialidades

de ação ofensiva

(IV)Vulnerabilidade

(III) Debilidades

(II)Capacidade defensiva

AMBIENTE EXTERNO

OPORTUNIDADES AMEAÇASF

OR

ÇA

SF

RA

QU

EZ

AS

AM

BIE

NT

E I

NT

ER

NO

48

Estrelas

• Líder em um mercado em crescimento• Geram grandes fluxos de caixa• Consomem grande fluxos de caixa para mantê-los• Fluxo de caixa líquido para alavancar novos negócios é pequeno.

Vacas “caixeira”

• Líder em um mercado de baixo crescimento• Geram grande fluxos de caixa• Consomem poucos recursos para mantê-los• Principal fonte de fluxo de caixa.• São usados como geradores de recursos para novos negócios


49

Interrogações

• Negócios onde se faz necessário maior investimento de recursos para obter-se maior participação• Geram pouco caixa• Fluxo caixa líquido para alavancar novos negócios é pequeno

Abacaxis

• Negócios com baixa participação e baixo crescimento• Geram baixos fluxos de caixa• Consomem poucos recursos para mantê-los• Baixa lucratividade


50

CRESCERCRESCERAumentar a participação de mercado da unidade a todo o custo, inclusive perdendo dinheiro a curto-prazo. Essa estratégia é adequada aos negócios “oportunidade”, tentando transformá-los em “estrela”.

MANTERMANTERPreservar a participação de mercado da unidade. Isso é adequado para geradores de caixas sólidos e altamente positivos.

Estratégias Genéricas

51

APROVEITAR AO MÁXIMOAPROVEITAR AO MÁXIMOAumentar o resultado a curto prazo dos geradores de caixa, em detrimento de resultado de longo prazo. Essa estratégia é útil para geradores de caixa fracos, de futuro incerto, a “interrogação” e o “abacaxi”.

ABANDONARABANDONARVender ou encerrar o negócio e usar os resultados em outra atividade mais rentável. É uma estratégia útil para os “cachorros” que estão minando os lucros da empresa.

Estratégias Genéricas

52

Matriz de Atratividade GE - McKinsey

Aumentar participação

Manter participação

Colher ou abandonar

ALTA

MÉDIA

BAIXA

FORÇA COMERCIAL

FORTE

MÉDIA FRACA

ATR

ATIV

IDA

DE D

O S

ETO

R

53

Estrutura da matriz GE

Poder de atração do setor

For

ças

da e

mp

resa F

orte

Fra

ca

BaixoAlto

Unidades de negócios

Bem sucedidas


Bem medianas


Sem sucesso

54


Tópico 03

Plano de Marketing x Plano Estratégico e Comportamento do consumidor

55


Planejamento é um processo desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa.

Planejamento Estratégico Empresarial é uma atividade permanente e contínua, que se desenvolve de modo ordenado e racional, sistematizando um processo de decisões, com vista ao alcance de objetivos que permitirão otimizar a futura posição da instituição, a despeito de mudanças aleatórias ou organizadas do meio ambiente futuro.

Planejamento Estratégico Empresarial é um processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças de oportunidade de mercado.

56

AS 8 ESTRATÉGIAS BÁSICAS PARA QUALQUER EMPRESA (Robert Weinberg)

1. Lucro a Curto Prazo X Crescimento a Longo Prazo

2. Margem de Lucro X Posição Competitiva

3. Esforço de Vendas Diretas X Esforço de Desenvolvimento Mercadológico

4. Penetração em Mercados Existentes X Desenvolvimento de Novos Mercados

5. Novas Oportunidades Relacionadas X Não Relacionadas Como Fonte de Crescimento

6. Objetivos de Lucros X Não Lucrativos (responsabilidade social)

7. Crescimento X Estabilidade

8. Ambiente "Sem Risco" X Ambiente de Alto Risco

57

Estratégia de Marketing – Definições

Estratégia de Marketing “Define os princípios amplos pelos quais a unidade de

negócio espera realizar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo.” (P. Kotler)

Estratégia

“Estratégia é a regra para tomar decisões determinadas pelo escopo produto/mercado, vetor de crescimento, vantagem competitiva e sinergia.” (Ansoff, 1965)

“A Estratégia está preocupada com objetivos de longo prazo e os meios para alcança-los que afetam o sistema como um todo.” (Ackoff, 1974)

“Estratégias são caminhos alternativos escolhidos para se alcançar os objetivos.” (Leitão, 1995)

58

Estratégia Organizacional e Estratégia de Marketing

Alcançar taxa de retorno anual sobre investimentos de pelo menos 15%ObjetivoOrganizacional

Estratégias e táticas de marketing Estratégias e táticas de marketing

Ações específicas adotadas pelo depto. de Marketing para alcançar os objetivos

Aumentar a participação de mercado em 5% atraindo novos segmentos do mercado para os

produtos existente até o final do ano

Aumentar o volume de compra dos clientes existentes em 10%

até o final do ano

Dois objetivos de marketing possíveis derivados do plano de marketing

Objetivo de MarketingObjetivo de Marketing

Melhorar a posição dos produtos com os atuais clientes

Melhorar a posição dos produtos com

os atuais clientes

Duas estratégias organizacionais possíveis

Desenvolvimento de MercadoPenetração de Mercado

59

Exame do Plano Estratégico OrganizacionalMissão e objetivos da organização

Análise AmbientalIdentificar no ambiente interno forças e

fraquezas e no ambiente externo ameaças e oportunidades

Plano Estratégico de Marketing1. Estabelecimento de objetivos de marketing;2. Seleção dos mercados-alvo;

3. Desenvolvimento de composto de marketing para servir cada mercado-alvo; e

4. Avaliação dos custos e benefícios financeiros – orçamento geral, desde as características dos produtos até a exposição no ponto de vendas.

Desenvolvendo um Plano Estratégico de Marketing em 4 Etapas

60

Plano de Marketing – Perguntas importantes

1. Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Consistentes? Desafiadores porém alcançáveis?

2. Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio?

3. Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações de mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam?

4. Quais são as forças da empresa? Quais suas deficiências?

61

5. O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa?

6. Quais são os mercados-alvo? Porque as pessoas compram os produtos? Quem toma as decisões de compra?

7. Os produtos atendem as necessidades e desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los?

8. Quais as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtém?


62

9. Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde eles devem estar localizados? Que intermediários podem comercializar a linha?

10.Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os níveis de qualidade são similares? Como os clientes são sensíveis ao preço no mercado-alvo?

11.Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-los em prática?


63

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

64

Objetivos

Compreender e predizer o comportamento do consumidor, descobrir as relações de causa-efeito que determinam os processos de persuasão ou educação do consumidor.

Comportamento do Consumidor

Definição

Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue estas ações.

65

Modelo de Processo de Compra do Consumidor

Processo de Compra do Consumidor

Influências Situacionais

Influências Sociais

Influências de

Marketing

Avaliação pós-compra

Reconhecimento da necessidade

Busca de Informações

Avaliação de alternativas

Decisão de compra

66

Modelo de Comportamento do Consumidor

Estímulos de MKT•Produto•Preço•Praça•Promoção

Outros Estímulos

•Economia•Tecnologia•Política•Cultura

Decis

ões d

e C

om

pra

d

o C

on

su

mid

or • Produto

• Marca• Revendedor• Momento da Compra • Quantidade da Compra

Men

te d

o C

on

su

mid

or

CaracterísticasIndividuais

Processo de Decisão de Compra

67

Hierarquia de Necessidades de Maslow

Necessidades Produtos

Farinha, feijão, água encanadaNecessidades fisiológicas (básicas) Comida, água, descanso, sexo, ar

Fechaduras, segurosNecessidades de segurança Segurança física e financeira

Necessidades sociais Amizade, amor, associaçãoTítulos de sócios em clubes,

cartões de agradecimento

Necessidades de auto-estima Status, respeitoMarcas de prestígio

Férias, cursos universitários,

organizações de caridade

Necessidades de auto-realização, auto-satisfação

68

Buscando Informações

InternasInternas

Fontes deFontes de InformaçõesInformações

GrupoGrupo

MarketingMarketingPúblicasPúblicas

Experimen-Experimen-taistais

69

Avaliando Alternativas

Atitudes

Avaliando Alternativas

Critério Subjetivo Critério Objetivo

70

Decisão de Compra

Ava

lian

do

Alt

ern

ativ

as

Opção pela Compra

no futuro

Opção por não

comprar

Com

pra

In

stan

tân

ea

Decisão de Compra

71

Avaliando a Compra

SatisfaçãoAlto Valor LealdadeRelacionamento a Longo Prazo

InsatisfaçãoBaixo ValorReconhecimento de Necessidade

Busca de Informação, etc..

Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra

72

Decidindo e Avaliando a Compra

Avaliando AlternativasAvaliando Alternativas

Essa etapa envolve a decisão de quais recursos ou características são importantes.

AtitudeAtitude

Avaliação geral de um objeto, comportamento ou conceito.

Dissonância CognitivaDissonância Cognitiva

Dúvidas após a decisão quanto a ter escolhido ou não a alternativa correta.

Tomadas de decisões rotineirasTomadas de decisões rotineiras

Tomada de decisão envolvendo poucas atividades de pesquisa e compra.

73

Tomada de decisão limitadaTomada de decisão limitada

Tomada de decisão que envolve um nível moderado de atividade de pesquisa e compra.

Tomada de decisão extensivaTomada de decisão extensiva

Tomada de decisão que envolve considerável atividade de pesquisa e de compra

CulturaCultura

Complexo de valores que são compartilhados por uma sociedade e destina-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência.

Valores BásicosValores Básicos

Valores difundidos e duradouros dentro de uma cultura.

Decidindo e Avaliando a Compra

74

Conjunto Considerado de Opções de Marcas

Todas as marcas na classe de produtos

Marcasdesconhecidas

Marcasconhecidas

Conjunto considerado de opções de marcas

Conjunto de marcas que os consumidores Conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em consideração para compra.identificam e levam em consideração para compra.

Marcas nãoencontradas

Marcasencontradas

acidentalmente

Marcasencontradas

por buscaintencional

Marcasnão lembradas

Marcasexistente

na memória

75

Tipo de decisão

Envolvimento do Consumidor com a compra

Características do conjunto considerado

Fontes de informações consultadas

Tempo investido

Características de Três Tipos de Tomada de Decisões dos Consumidores

Rotineira Poucas opções de marcas, vendedores e características de produtos avaliados

baixo Internas O mínimo possível

Limitada Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados

Moderado Internas e algumas externas

Pouco

Extensiva Muitas marcas, vendedores e características de produto avaliados

Alto Algumas internas e muitas externas

Muito

76

Processo de Decisão de Compra

Diferençassignificativasentre marcas

Poucasdiferenças

entre marcas

Alto Envolvimento

Baixo Envolvimento

CompraComplexa

Compra queBusca Variedade

Compra HabitualCompra comDissonância Reduzida

77

Como o Consumidor Compra?

CaracterísticasCaracterísticasClasses de BensClasses de Bens

ConveniênciaConveniência EscolhaEscolha EspeciaisEspeciais

Freqüência de Freqüência de compra compra

Esforço despendido Esforço despendido na comprana compra

Comparação entreComparação entre os produtosos produtos

AltAltaa

BaixBaixoo

BaixBaixaa

MédiaMédia

MédiaMédia

MédiaMédia

BaixaBaixa

AltoAlto

AltaAlta

78

Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências Sociais



• Cultura• Subcultura• Classe Social• Grupos de referência• Família

Influências de Marketing

• Produto• Preço• Praça (distribuição)• Promoção

Influências situacionais

• Ambiente físico• Ambiente social• Tempo• Tarefa• Condições momentâneas

79

Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências de Marketing








80

Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências Situacionais








81

COMO AS PERCEPÇÕES DE VALORES PODEM

INFLUENCIAR O COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA

Alto Valor Satisfação LealdadeRelacionamento

a longoprazo

Baixo ValorReconhecimentode Necessidade

InsatisfaçãoBusca de

Informação etc.

82

DECISÃO DOS CONSUMIDORES

Rotineira BaixoPoucas opções de marcas e características de produtos avaliados

Internas O mínimopossível

Extensiva Alto Muitas marcas, vendedores e características de produtos avaliados

Algumas internas e muitas externas

Muito

Limitada Moderado Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados

Internas e algumas externas

Pouco

Tipo de decisão

Envolvimento do consumidor com a compra

Características o conjuntoconsiderado

Fontes deinformaçãoconsultadas

Tempoinvestido

83

FUNÇÃO DE MARKETING

É Preciso Saber

O Que o Mercado Compra? (Objeto da Compra)

Porque Compra? (Objetivo da Compra)

Quem Compra? (Organização para a Compra)

Como Compra? (Operação de Compra)

Influenciar o Comportamento do Consumidor

84

FUNÇÃO DE MARKETING

Essas Respostas Levam ao Composto de MarketingEssas Respostas Levam ao Composto de Marketing

Composto de ProdutoQualidade, Marca, Embalagem, Serviços etc.

Composto de PreçoPreço Básico, Desconto, Crédito etc.

Composto de PromoçãoVenda Pessoal, Propaganda, Promoção de

Vendas, Relações Públicas etc.

Composto de DistribuiçãoLocalização, Tipos de Canais, Logística de

Distribuição etc.

Influenciar o Comportamento do Consumidor

85

O QUE O MERCADO COMPRA?

Produtos e Serviços

Geladeiras, Automóveis, Viagens de Avião, Cursos em Faculdades etc.

Produto Tangível

Entidade Física Oferecida ao Cliente (carro, geladeira etc.)

Produto Ampliado

Produto Tangível + Serviços (Carro + garantia de funcionamento, peças de reposição, oficinas próximas etc.)

Produto Genérico

O benefício esperado pelo consumidor ( status, vaidade, conquista etc.)

86

POR QUE COMPRA?

Compradores Industriais

Conquista de Lucro.

Consumidores Individuais

Satisfação das Necessidades e Desejos Pessoais

87

QUEM COMPRA?

ESTÁGIOSESTÁGIOS

Solteiro.

Jovens Recém Casados Sem filhos.

Ninho Cheio I – Casados com filhos menores de 6 anos.

Ninho Cheio II – Casais com filhos maiores de 6 anos.

Ninho Cheio III – Casais maduros com filhos dependentes.

Sobreviventes Solitários : Solteiros Idosos.

Ciclo de Vida da Família

88

COMO O CONSUMIDOR COMPRA?

CaracterísticasClasses de Bens

Conveniência Escolha Especiais

Freqüência de compra

Esforço despendido na compra

Comparação entre os produtos

Alta

Baixo

Baixa

Média

Média

Média

Baixa

Alto

Alta

89

PLANO DE MARKETING X PLANO ESTRATÉGICO

Alcançar uma taxa de retorno anual sobre os investimentos de pelo menos 15%ObjetivoOrganizacional

Estratégias e táticas de marketing Estratégias e táticas de marketing

Cursos de ação específico adotado pelo departamento de Mkt para alcançar os objetivos de mkt

Melhorar a posição dos produtos com os atuais clientes

Melhorar a posição dos produtos com

os atuais clientes

Duas estratégias organizacionais possíveis

Desenvolvimento de MercadoPenetração de Mercado

Aumentar a participação de mercado em 5%

atraindo novos segmentos do mercado para

os produtos existente até o final do ano

Aumentar o volume de compra dos clientes existentes em 10%

até o final do ano

Dois objetivos de marketing possíveis derivados do plano de marketing

Objetivo de MarketingObjetivo de Marketing

90

DESENVOLVENDO UM PLANO ESTRATÉGICO

• Custos e Benefícios Financeiros

Orçamento geral, desde as características dos produtos até a exposição no ponto de vendas.

• Objetivos e Estratégias de Marketing

1. Estabelecimento de objetivos de marketing;

2. Seleção dos mercados-alvo;

3. Desenvolvimento de composto de marketing para servir cada mercado-alvo; e

4. Avaliação dos custos e benefícios financeiros.

PLANO ESTRATÉGICO EM QUATRO ETAPAS

91

PLANO DE MARKETING

1. Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Consistentes? Desafiadores porém alcançáveis?

2. Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio?

3. Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações de mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam?

4. Quais são as forças da empresa? Quais suas deficiências?

Perguntas Importantes

92

PLANO DE MARKETING

5. O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa?

6. Quais são os mercados-alvo? Porque as pessoas compram os produtos? Quem toma as decisões de compra?

7. Os produtos atendem as necessidades e desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los?

8. Quais as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtém?

Perguntas ImportantesPerguntas Importantes

93

PLANO DE MARKETING

9. Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde eles devem estar localizados? Que intermediários podem comercializar a linha?

10.Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os níveis de qualidade são similares? Como os clientes são sensíveis ao preço no mercado-alvo?

11.Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-los em prática?

Perguntas Importantes

94

MODELO INTEGRADO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

VARIÁVEIS INTRAPESSOAIS VARIÁVEIS INTERPESSOAIS

Motivação, Percepção,Aprendizagem, Atitudes

Personalidade

Família, Classe SocialGrupos Referência, Cultura

Consciência•Necessidade

•Desejo

Busca de informações

•Avaliação de Informações•Avaliações de Alternativas

•Estabelecimentos deCritérios de Escolha

Atende critérios/

Expectativas?

Tem dinheirop/ comprar?

Compra o Produto

Avaliação após A compra

É possível crédito?

Existe substituto a

Custo + baixo?

Adiar adecisão

Feed back deInformações

como atitudes

não

não

não

sim

sim

sim

não

sim

Estímulo

Resposta

Caixa preta

ampliada

Estímulos de marketing Outros estímulos

95

COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL

96

a) Produtores – empresas que compram bens e serviços para produzir outros bens e serviços para venda.

b) Intermediários – organizações que compram bens para revendê-los com lucro.

c) Governos – organizações públicas que compram para consumo próprio ou para prestar serviços a sociedade.

d) Outra Instituições – Organizações sem fins lucrativos, tais como hospitais públicos, museus, universidades etc, compram para sua operação e para prestar serviço a sociedade.

Categorias de Compradores Organizacionais

97

PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL

Reconhecimentode uma

necessidadeou problema

Atribuição deresponsabilidade

pela tomada de decisão de

compra

Busca dealternativas

Avaliação eseleção de

alternativas

Realização da compra

Avaliação dodesempenho do

produto e dofornecedor

98

DESENVOLVENDO NOVOS PRODUTOS

99

Desenvolvimento de Novos Produtos

• Finalização do produto e plano de marketing• Início da produção e do trabalho de marketing• Introdução em mercados selecionados• Estimativa de retorno

Comercialização

Idéias de:• Consumidores e usuários• Pesquisa de marketing• Concorrentes• Outros mercados• Pessoas da empresa• Intermediários etc

Geração de idéias

• Forças e fraquezas• Ajustamento aos objetivos• Tendências de mercado• Estimativa de retorno sobre o investimento

Triagem de idéias

• P & D• Desenvolvimento de protótipo• Teste do composto de marketing• Planos de revisão• Estimativa de retorno

Desenvolvimento

• Avaliação da idéia• Reações dos consumidores• Estimativas de custo• Vendas e lucros

Avaliação da idéia

100

Níveis de Competição de Produtos

Nível de Benefícios

Nível de Categoria de Produto

Nível de Tipode Produto

Nível de RendaDiscricionária

101

Tópico 04

Comprador Organizacional e Segmentação de Mercados e Posicionamento


102

Uma Comparação entre Compradores Organizacionais e

Consumidores

Característica Compradores Organizacionais

Consumidores

Critérios de decisão Primariamente racionais

Racionais e

emocionais

Número de pessoas envolvidas nas decisões de compra

Muitas Poucas

Interdependência entre comprador e vendedor

Forte Fraca

Tamanho das compras Grande Pequeno

Número de compradores no mercado

Poucos Muitos

103

a) Produtores – empresas que compram bens e serviços para produzir outros bens e serviços para venda.

b) Intermediários – organizações que compram bens para revendê-los com lucro.

c) Governos – organizações públicas que compram para consumo próprio ou para prestar serviços a sociedade.

d) Outra Instituições – Organizações sem fins lucrativos, tais como hospitais públicos, museus, universidades etc, compram para sua operação e para prestar serviço a sociedade.

Categorias de Compradores Organizacionais

IntermediáriosProdutoresOrganizações

GovernamentaisOutras

Instituições

104

Processo de Compra Organizacional

Atribuição de responsabilidade pela tomada da decisão de compra

Reconhecimento de uma necessidade ou problema

Busca de Alternativas

Avaliação e Seleção de uma alternativa

Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor

Realização da compra

105

Demanda DerivadaDemanda por bens organizacionais que é dependente da demanda por bens de consumo

Princípios da Demanda

Princípio da Aceleração Uma pequena mudança na demanda do consumidor por um produto pode resultar numa grande mudança na demanda por bens e serviços organizacionais necessários para fabricar esse produto.

106

Recompra direta

CurtaSimples UmProdutos de rotina comprados com freqüência, como cartuchos de impressora

Tipos de Compras Organizacionais

Tipo de Compra Complexidade Duração Número de Fornecedores

Aplicações

Recompra modificada

MédiaModerada Poucos Compra de rotina que teve alguma mudança, como viagens aéreas (novas tarifas, vôos, destinos)

107

Áreas Funcionais e suas Principais Preocupações de Compras

Área Funcional

Engenharia de projeto e desenvolvimento

Principais Preocupações na Tomada de Decisões de Compra

Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor para atender especificações do projeto

Vendas/Marketing Impacto dos itens comprados sobre o potencial de

venda dos produtos da empresa

Produção Entrega e confiabilidade de forma que a interrupção

dos cronogramas de produção seja minimizada

Manutenção

Grau em que os itens comprados são compatíveis

com o existente; serviço de manutenção e arranjos de

instalação oferecidos pelo fornecedor

108

Áreas Funcionais e suas Principais Preocupações de Compras

Área Funcional

Finanças/ Contabilidade

Principais Preocupações na Tomada de Decisões de Compra

Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço financeiro e posições de demonstrativos de renda; variações nos custos de materiais acima das estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing no lugar de comprar

Compras Obtenção do menor preço possível com níveis de qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações com os fornecedores

Controle de Qualidade

Garantia de que os itens comprados satisfaçam as especificações e tolerâncias prescritas, as regulamentações governamentais e os requisitos do cliente

109

Papéis no Centro de Compras

Iniciador Identifica a

necessidade Usuário Usa o

produto

Influenciador Afeta a

decisão de compra

Comprador

Tem responsabilidade de selecionar o fornecedor e

negociar condições

Guardião Controla o

fluxo de informações

Decisor

Tem conhecimento ou poder para fazer ou

aprovar uma seleção

110

SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO

111

Mercado

Indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar bens e serviços.

Segmentação de mercado

Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.

Mercado alvo

O segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender.

Marketing de massa (ou indiferenciado, ou agregado)

Estratégia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing.

Segmentação de Mercado – Definições

112

Possibilidades para Segmentação de Mercados Organizacionais

Segmentação

GeográficaTipo de Cliente

Comportamento do Comprador

113

Marketing por segmentos

Estratégia de adaptar um composto de marketing a um único mercado alvo ou usar compostos de marketing separados para atender às necessidades de diferentes mercados-alvo.

Marketing de nicho (mono-segmento)

Estratégia de concentrar-se num único mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele.

Marketing diferenciado (multi-segmento)

Estratégia de operar em vários segmentos de mercado com ações de marketing projetadas especificamente para cada segmento.

Marketing individual (atomização)

Estratégia de adaptar compostos de marketing a clientes individuais.

Segmentação de Mercado – Definições

114

Abordagens para os Mercados Servidos

Abordagem

Marketing de Massa

Um único composto de marketing para todo o mercado

Marketing por Segmentos

Descrição Exemplos

Individualmarketing

Serviços telefônicos; páginas na Internet

Um único composto de Marketing para um segmento de mercado

McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para diferentes níveis de necessidades)

Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização

Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização

Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado

Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas

115

Segmentar e Selecionar o Mercado

Posicionamentono mercado

e) Desenvolver o posicionamento para cada segmento-alvof) Desenvolver o mix de marketing para cada segmento-alvo

Delimitaçãodo mercado

c) Desenvolver métodos de mensuração da atratividade do mercadod) Selecionar os segmentos-alvo

Segmentaçãodo mercado

a) Identificar as bases para segmentação de mercadob) Desenvolver o perfil dos segmentos resultantes

116

Segmentar e Selecionar o Mercado

Segmentos de mercado podem ser identificados de acordo com as características do consumidor ou de acordo com seu comportamento.

Segmentação por características do consumidor:

Segmentação demográfica: idade, renda, estado civis, escolaridade, tamanho da residência e etc.

Segmentação geográfica: de acordo com a posição geográfica.

Segmentação por comportamento do consumidor:

Segmentação por nível de uso: distingue os heavy users (usuários pesados) dos usuários ocasionais.

Segmentação por modalidade de uso: de acordo com a modalidade de uso adotada e com a necessidade básica que cada grupo pretende atender.

Segmentação psicográfica: Divide o mercado de acordo com os seus modos de vida, valores, atitudes e interesses.

117

Segmentando Mercados de Consumo

Bases parasegmentação Critério Exemplos

Demográfica

•Sexo•Idade•Raça•Ocupação•Renda •Tamanho da família•Ciclo de vida

Homem; mulherMenos de 6; 6-12;13-19Brancos; negros; orientais etcFuncionário Público; operário; médicoAbaixo de 500.00; 500-1000; 1000-2000Uma; duas ou três pessoasSolteiro, casado; divorciado etc..

Geográfica•Região•Densidade populacional•Clima

Sul;nordeste; norteUrbana; suburbana; ruralQuente frio; chuvoso

118

comportamento de compra

•Benefícios procurados•Estágio de propensão•Caráter de inovação•Risco percebido•Envolvimento•Freqüência de uso•Lealdade•Status de usuário

Conveniência; economia; prestígio

Alheio; ciente; informado; interessado

Inovador; adotante inicial; maioria inicial etc

Alto; moderado; baixo

Alto; médio; baixo

Rara; média; intensa

Compra de um ou de vários fornecedores

Não usuário; ex-usuário; usuário potencial etc.


Psicográfica •Estilo de vida•Personalidade•Atitudes

Tradicional; sofisticado; na moda

Cordial; agressivo; distante

positivo; neutro; negativo.

Bases para Bases para segmentaçãosegmentação CritérioCritério ExemplosExemplos

119


Exemplo de segmentação:“Tecnografia” – Segmentação de clientes com base em sua vontade e habilidade para usar a mais recente tecnologia.

Apressados em Avançar

Cultivadores da Nova Era

Ratos da Rede

Tecno-esforçados

Esperançosos Digitais

Catadores de Bugigangas

Apertadores de Mãos

Tradicionalistas

Drogados na Mídia

Cidadãos à parte: Não se interessam por tecnologia.

PES

SIM

IST

AS

OTIM

ISTA

S

FAMÍLIA ENTRETENIMENTOCARREIRA

120

Exigências para uma Segmentação Eficaz

Mensurabilidade – O grau existente de informação que possa ser conseguido, sobre as características específicas do potencial mercado.

Acessibilidade – O grau em que a empresa pode, eficazmente, focalizar seus esforços de marketing no segmento escolhido.

Substancialidade – O grau em que os segmentos de mercado são grandes e/ou suficientemente lucrativos para serem considerados um objetivo distinto de marketing.

Operacionalidade – Grau de eficácia na atração e atendimento a um segmento.

121

Desenvolvimento de uma Estratégia de Posicionamento

Definição e Análise dos

Segmentos de Mercado

Definição e Análise dos

Segmentos de Mercado

Seleção do Segmento a Atender

Seleção do Segmento a Atender

Articulação do Posicionamento

Desejado

Articulação do Posicionamento

Desejado

Seleção da Estratégia de

Posicionamento

Seleção da Estratégia de

Posicionamento

Análise da Diferenciação

frente aos Concorrentes

Análise da Diferenciação

frente aos Concorrentes

Análise deMercado:•Tamanho•Localização•Tendências

Análise deMercado:•Tamanho•Localização•Tendências

Análise da Concorrência•Forças•Fraquezas•Posiciona//o Corrente

Análise da Concorrência•Forças•Fraquezas•Posiciona//o Corrente

Análise Interna•Recursos•Limitações•Valores

Análise Interna•Recursos•Limitações•Valores

Plano de Ação de Marketing

Plano de Ação de Marketing

122

Percepção do produto em relação aos concorrentes para os compradores

potenciais

1. Posicionamento por concorrente – Posiciona-se o produto em comparação com as marcas dos concorrente. (SBT, liderança absoluta no 2º lugar).

2. Posicionamento por atributos – Posiciona-se o produto tomando por base as características do produto. (Farmácia 24 horas destaca a conveniência)

3. Posicionamento pelo uso ou aplicação – Posiciona-se o produto levando em consideração um uso específico. (Mastercard transações rotineiras)

4. Posicionamento por usuário – Posiciona-se o produto para um grupo específico de usuários. (carros populares, o segundo automóvel)

5. Posicionamento por classe de produto – Posiciona-se o produto em relação a outras classes de produtos. (Sabonete Dove, um sabonete hidratante)

123

Exemplo de Mapa de Posicionamento para Automóveis

TradicionaisEsportivos

Funcionais

Luxuosos

•BMW

•Mercedes

Cadillac•

Lincoln•

•Chrysler

Oldsmobile•

•Porsche

•Chevrolet

•Nissan

•Toyota

•VW

Ford•

Dodge•

124


Tópico 05

Produtos e Marcas; eNovos Produtos

125

Produtos – Definições

Produto é qualquer coisa que tenha valor de troca. (Kotler)

Produto é qualquer coisa que possa ser lançado, objetos físicos, serviços, pessoas, organizações, locais e idéias. (Kotler e Armstrong).

Produto significa a oferta de uma organização que satisfaça uma necessidade. (McCaarthy e Perrault)

126

Produtos – Definições

Produtos de Consumo – Produtos e serviços vendidos a consumidores.

Produtos Industriais – Produtos e serviços vendidos a organizações.

Produtos de Conveniência – Produtos comprados com freqüência e com o tempo e esforços mínimos.

Produtos de Compra Comparada – Produtos comprados depois do empenho de algum esforço para a comparação de diferentes alternativas.

Produtos de Especialidade – Produtos únicos em algum aspecto, comprados com pouca freqüência e, geralmente caros.

Produtos Não Procurados – Produtos que os consumidores não procuram e dos quais talvez nem tenham conhecimento.

127

Categorias Básicas de Produtos de Consumo

Categoria Tipo de Decisão de Compra

Preço Promoção Distribuição

Conveniência Relativamente baixo

Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações

Mídia de massa

Ampla

EspecialidadeRelativamente caro

Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações

Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais

Exclusiva

Compra comparada

Moderado Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais

SeletivaTomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações

128

Categorias Básicas de Produtos Industriais

InstalaçõesNão é tão

importante

Complexa; esporádica;

demorada; envolve muitos

membros do centro de

compras

Vendas

pessoais

Equipamento acessório

Menos complexa e demorada; envolve menos membros do centro de compras

Pode ser

importantePropaganda

Componentes

Menos complexa; freqüente; envolve vários membros do centro de compras

Pode ser importante Vendas

pessoais

Categoria Decisão de Compra Preço Promoção

129

Matéria-prima

Suprimentos

Muito

importanteFreqüente; a

complexidade

varia

Vendas

pessoais

Simples;

freqüente; pode

haver um único

comprador

Importante Propaganda

Serviços Empresariais Varia Varia Varia

Categorias Básicas de Produtos Industriais

Categoria Decisão de Compra Preço Promoção

130

Bens e Serviços

100%0%Ênfase em serviço

100%

Ên

fase e

m b

em

fís

icoPregos, comida enlatada, tubo de aço

Jantar em restaurante, revisão de motor

Serviços financeiros, corte de cabelo, serviço de correio

131

Bens e Serviços

Bens Duráveis

Bens Não-duráveis

Serviços

Salão de beleza

Serviço de táxi aéreo

Restaurante

Lenço de papelÓculosAutomóveis

Oficina

132

Sub-categorias de Produtos de Consumo

Produtos de compra constante

Produtosde consumo

Produtos deconveniência

Produtos deespecialidade

Produtos nãoprocurados

Produtos de compra por impulsoProdutos de emergência

HomogêneosHeterogêneos

Novidades não procuradas

Não procurados regulares

Produtos de com-pra comparada

133

Produto de compra

comparada

Considerações docomposto de

Marketing

Comportamento do consumidor

Homogêneos.

Heterogêneos.

Precisa de exposição suficiente para facilitar a comparação de preço; alta sensibilidade a preço.

Distribuição necessária próxima a produtos similares; promoção, venda pessoal; menos sensibilidade a preço.

Os consumidores vêem pouca diferença entre alternativas e procuram preço mais baixo.

Solução extensiva do problema; o consumidor pode precisar de ajuda para tomar uma decisão.


134

Produto de Conveniência


Marketing


Compra constante

Impulso

Emergência

Máxima exposição e difusão, Baixo custo de distribuição; Venda em massa por fabricante; Geralmente de preço baixo; marca é importante. Distribuição ampla através de displays e pontos-de-venda. Distribuição ampla próxima aos locais da necessidade; baixa sensibilidade de preço.

Rotineiro , baixo esforço, compras freqüentes; baixo envolvimento.

Compras não planejadas e feitas rapidamente.

Compra realizada com pressão de tempo e em necessidade grande.


135

Produtos de especialidade

É provável que a sensibilidade a preços seja baixa; distribuição limitada pode ser aceitável e deve ser tratado como se o produto fosse de conveniência para atingir as pessoas que ainda não compraram produtos classificados como especialidade

Disposição ao emprego de esforços para obtenção de um produto específico; as fortes preferências tornam a compra importante


Produto de especialidade


Marketing


136

Novos produtos não procurados

Produtos regularmente não procurados

Devem estar disponíveis em locais onde produtos similares são encontrados; necessita atrair a atenção através de promoção.

Exigem promoção muito agressiva, geralmente venda pessoal.

Fraca necessidade do produto; desconhecimento dos benefícios ou inexistência do processo de adoção do produtos.

Consciência do produto, mas há falta de interesse do consumidor; atitude negativa.


Produto não procurado


Marketing


137

Introdução – Durante o estágio de introdução, um novo produto no mercado. As vendas começam lentamente, mas depois aumentam. Os custos costumam ser altos.

Crescimento – Durante o estágio de crescimento as vendas sobem rapidamente conforme cada vez mais compradores começam a experimentar o produto. Os lucros sobem. Surgem os primeiros concorrentes atraídos pelo crescimento de mercado. Surge a demanda secundária, isto é, demanda por uma determinada marca, que baixa o preço ou melhora a imagem da marca.

Maturidade – Um produto está maduro quando se torna conhecido no mercado e quando as vendas sobem até atingir um platô. O crescimento é mais lento e pode a começar a cair no final desse estágio.

Declínio – O volume de vendas começa a cair por várias razões, como exemplo, nova tecnologia, outro modismo etc.

O Ciclo de Vida do Produto

138

O Ciclo de Vida do Produto

$Vendas Totais no MercadoLucros Totais no Mercado

Tempo

CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidadeIntroduçãoIntrodução DeclínioDeclínio

139

Linhas de Produto

“grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão diretamente relacionados porque funcionam de maneira similar, é vendido aos mesmos grupos de consumidores, comercializado pelos mesmos tipos de estabelecimentos ou que estão em determinadas faixas de preço”. (KOTLER, 1998; pp.-384)

Colas

Diets/Lights

Sabores

Águas

Post-Mix

Coca

-Cola

Cherr

y-C

oke

Fan

ta

Lara

nja

Taí

Bon

aqua

Ret. 300PET 2l

PET 600 mlLata 350

Copo 300Copo 500

Abra

ngênci

a

Profundidade

Kuat

Extensão

140

Difusão do Produto – Processo pelo qual novos produtos espalham-se por uma população.

Inovadores – Consumidores e organizações pioneiros dispostos a correr riscos.

Adotantes Iniciais – Consumidores e organizações que tendem a imitar os inovadores.

Maioria Inicial – Consumidores e organizações que tendem a evitar risco e fazer compras cuidadosamente, em geral depois de avaliar a experiência daqueles que já compraram o produto anteriormente.

Maioria Tardia – Consumidores e organizações que tendem a evitar riscos e são cautelosos e céticos quanto a novas idéias de produtos, comprando-os apenas quando seu uso torna-se comum.

Retardatários – Consumidores e organizações acomodadas com produtos tradicionais, que só compram produtos novos quando estes se tornam alternativas bem estabelecidas.

Categorias de Adotantes

141

Categorias de Adotantes

Inovadores(2.5%)

Adotantes iniciais (13.5%)

Maioria inicial (34%)

Maioria tardia(34%)

Retardatários (16%)

142

A MARCA

143

Conceitos de Marca

1- Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação destes que têm a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.”

Philip Kotler

2 - Marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.”

David A. Aacker

144

Características de Marcas

Marca Nominal – A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras.

Símbolo de Marca – A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras.

Marca Registrada – Marca que tem status legal por ter sido registrado junto ao governo federal.

Marca Comercial – Nome legal sob o qual uma empresa opera.

145

TIPOS DE MARCAS

Marca do Fabricante - Marca de Propriedade e uso do fabricante do produto.

Marca Própria – Marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista.

Marcas Genéricas – Produtos identificados apenas por sua classe genérica (ex: verduras, frutas e outras miudezas em geral).

146

Estratégias para Marcas

Extensão da Marca – Prática de usar uma marca existente e de sucesso para um novo produto.

Marca de Família – Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos.

1. Marcas Nominais Individuais - (ex: Procter e Gamble; Yoplait)

2. Um Nome de Família Geral Para Todos os Produtos – (Ex:General Eletric)

3. Nomes de Família Separados Para Todos os produtos – (ex: Gessy Lever)

Multimarcas ou Marcas Múltiplas – Uso de várias marcas nominais para um mesmo produto.

Marca Individual Combinada com Marca do Fabricante – Uso de marca própria combinada com nome da empresa (ex: Sucrilhos Kellog”s).

147

Elementos do Valor da Marca

Valor da marca

Símbolo do nomeLealdadea marca

Consciênciado nome

Qualidadepercebida

Associaçõesda marca

Outros ativosda marca

Proporciona valor para oCliente por aumentar:•Interpretação/processamentode informações.•Confiança na decisão deCompra.Satisfação de uso.

Proporciona valor para aEmpresa por aumentar:•Eficiência /eficácia de Programas de marketing.•Lealdade à marca.•Extensões de marca.•Alavancagem comercial.•Vantagem competitiva.

148

Tipos de Marcas

Marcas Próprias

Marcas Genéricas

Água Boricada

Água Boricada York

Marcas dos

Fabricantes

Água Boricada Drogaria São Paulo

Estrutura da

Marca

Marca do Fabricante - Marca de Propriedade e uso do fabricante do produto.

Marca Própria – Marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista.

Marcas Genéricas – Produtos identificados apenas por sua classe genérica (ex: verduras, frutas e outras miudezas em geral).

149

Seleção de uma Marca

Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características:

1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto.

2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar.

3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização.

4. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente.

5. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas.

150

Elementos do Valor da Marca

Proporciona valor para a empresa por aumentar

Eficiência e eficácia de programas informações de marketing Lealdade à marca Preços/margens de lucro Extensões de marca Alavancagem comercial Vantagem competitiva

Proporciona valor para o

cliente por aumentar

Interpretação/

processamento de

informação

Confiança na decisão de

compra

Satisfação de uso

Valor da MarcaSímbolo do nomeLealdade à marca

Consciência do nome

Qualidade percebidaAssociações da Marca

Outros ativos da marca

151

Novos produtos

152

Curva de Sobrevivência de Idéias de Novos Produtos

Tempo Cumulativo

Tot

al d

e Id

éias

/ C

once

i tosAvaliação

Análise dos Negócios

Teste

Comercialização

Novo ProdutoBem Sucedido

153

Produtos Novos-Para-o-Mundo – Invenções que não existiam anteriormente (ex: Televisão à plasma, Internet).

Novas Categorias de Produtos – Produtos novos para uma empresa, mas não são novas invenções (ex: Peru Sadia, Camisas Levi’s).

Adições a Linhas de Produtos – São extensões da linha de produto (ex: Sabão Omo Máquina, Brahma Light).

Melhorias em Produtos – São produtos novos na medida em que apresentam versões alteradas de produtos já existentes (ex: Motos Harley-Davidson com injeção eletrônica)

Reposicionamento – Produtos reposicionados para novos usos ou novos mercados (ex: Lâminas Gillette Sensor para mulheres)

Tipos de Novos Produtos

154

Tipos de Novos Produtos

NOVO

Melhorias em produtos

Reposicionamento

Produtos novos para o mundoNovas categorias de produtos

Adições a linhas de produtos

155




Geração de Idéias

Geração de Idéias

AnáliseAnálise

Desenvolvi//o do Conceito

Teste

Desenvolvi//o do Conceito

Teste

Estratégias de

Marketing

Estratégias de

Marketing

Desenvolvi//o do Produto

Desenvolvi//o do Produto

Teste de Marketing

Teste de Marketing

Comercialização

Comercialização

156


• Finalização do produto e plano de mktg• Início da produção e do trabalho de mktg• Introdução em mercados selecionados• Estimativa de retorno

Comercialização

Idéias de:• Consumidores e usuários• Pesquisa de marketing• Concorrentes• Outros mercados• Pessoas da empresa• Intermediários etc

Geração de idéias

• Forças e fraquezas• Ajustamento aos objetivos• Tendências de mercado• Estimativa de retorno sobre o investimento

Triagem de idéias

• P & D• Desenvolvimento de protótipo• Teste do composto de mktg• Planos de revisão• Estimativa de retorno

Desenvolvimento

• Avaliação da idéia• Reações dos consumidores• Estimativas de custo• Vendas e lucros

Avaliação da idéia

157

Técnicas para Gerar Idéias

TécnicasTécnicas DescriçãoDescrição

Método Delphi Um painel de especialistas preenche um questionário. Em seguida, um pesquisador tabula os resultados e envia-os aos membros do painel. O processo é repetido até que o painel chegue a um consenso ou a um impasse.

Análise de Benefícios

Depois de listar todos os benefícios que os clientes recebem do produto estudado, pensar nos benefícios que estão faltando na lista atualmente.

Análise de Uso Perguntar aos clientes como eles usam o produto estudado, anotando os vários usos

Perfil Relativo da Marca

Perguntar aos mercados-alvo se o nome da marca faz sentido para outras categorias de produto em consideração. Uma extensão da marca que faça sentido para compradores potenciais pode ser a base para um novo produto.

158


Propriedades Exclusivas

Listar todas as propriedades comuns a um produto ou material atualmente no mercado. Procurar propriedades exclusivas do produto da organização.

Calcanhar de Aquiles

Listar os pontos fracos de um produto ou linha de produtos (para a organização e seus concorrentes). “Enxugar” a lista até um ou dois pontos fracos com mais probabilidade de inspirar uma resposta dos concorrentes. Identificar conceitos de produto que poderiam resultar da correção desses pontos fracos.

Associação Livre Anotar um aspecto da situação do produto — um atributo, uso

ou usuário. Deixar a mente divagar e anotar todas as idéias

que surgirem, repetindo o processo para outros aspectos da

situação do produto.


159


Atividade de estereótipo

Perguntar: “Como _______ faria isso?” — referindo-se a

como um membro de algum grupo ou uma pessoa

específica usaria o produto. Exemplo: Que tipo de bicicleta

um senador usaria? Vale também perguntar o que o

estereótipo não faria.

Estudo de Fracassos de outras Pessoas

Estudar produtos que fracassaram, procurando maneiras

de solucionar os problemas que levaram ao fracasso.


160


Tópico 06

Marketing de Serviços

161

100%0%Ênfase em serviço

100%

Ên

fase e

m b

em

fís

ico

Pregos, comida enlatada, tubo de aço

Jantar em restaurante, revisão de motor

Serviços financeiros, corte de cabelo, serviço de correio

Diferenças entre Bens Físicos e Serviços

162

Bens Duráveis

Bens Não-duráveis

Serviços

Salão de beleza

Serviço de táxi aéreo

Restaurante

Lenço de papelÓculosAutomóveis

Oficina


163

A Economia de Serviços

164

Serviços – Definições

a. Lovelock e Wright, 2000

“Atos ou desempenhos que criam benefícios para os clientes ao provocar uma mudança desejada ou no destinatário ou em seu favor.”

b. Kotler, 1998

“Qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.

a. Lovelock e Wright, 2000

“Atos ou desempenhos que criam benefícios para os clientes ao provocar uma mudança desejada ou no destinatário ou em seu favor.”

b. Kotler, 1998

“Qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.

165


Característica Serviços Bens

Relação com os clientes

Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes

Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a duração das relações estejam crescendo.

Perecibilidade Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior.

Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos.

Intangibilidade O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento.

O cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros.

166


Característica Serviços Bens

Inseparabilidade Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece.

Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras

Esforço do cliente O envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo.

O cliente pode estar a par da produção dos serviços.

Uniformidade Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade.

As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrões podem ser corrigidas antes que os clientes comprem os produtos.

167

Bens Físicos e Serviços – Continuum de tangibilidade

Tangível

Dominante

Intangível

Dominante

Roupas sob medidaPoda de gramado

Troca de óleo do carroLimpeza doméstica

Viagem aéreaEnsino

Administração de Investimentos

SalRefrigerantesVideo CassetteRaquete de tênis

Carro novoComida pronta

Aluguel de mobília

Restaurante Fast food

168

A Criação de Valor nos Serviços

O valor percebido pelo serviços não é produzido apenas pela administração de Marketing.

O valor percebido pelo serviços não é produzido apenas pela administração de Marketing.

Clientes

Administração de operações

Administração de marketing

Administração de recursos humanos

169

Níveis de Contato nos Serviços

Serviços de Alto Contato Os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem

até a entrega do serviço

Contato ativo entre os clientes e o pessoal do serviço

Abrangem a maioria dos serviços que processam pessoas

Serviços de Baixo Contato

Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do serviço

Geralmente contato numa base impessoal por meio de canais

eletrônicos ou físicos

Novas tecnologias ajudam a baixar os níveis de contato

170

Níveis de Contato nos Serviços

171

Satisfação e Qualidade nos Serviços

Avaliação

q1 >> q0 q1 > q0 q1 = q0 q1 < q0

Qualidade Excelente

Qualidade Positiva-mente

Confirmada

Qualidade Confirmada

Qualidade Negativa-

mente Confirmada

boa demais para ser

justificávelboa qualidade

qualidade aceitável

qualidade ruim

Satisfação = F (q0; q1)

onde: q0 = qualidade esperada; e

q1 = qualidade experimentada

172

Produto Núcleo, Produto Tangível e Produto Ampliado

produto ampliado: o produto básico (bem ou serviço) mais todos os elementos suplementares que acrescentam valor para o cliente.

Benefício ou serviço

Embalagem

EstiloNível de

Qualidade

Marca

Características

Instalação

Garantia

Serviços pós-vendas

Entrega e crédito

173

Elementos Suplementares dos Serviços

Básico

Informações

Consultoria

Tomada de Pedido

Hospitalidade

Pagamento

Faturamento

Exceções

Proteção

flor de serviço: referencial para se entender os elementos suplementares ao serviço que circundam e adicionam valor ao produto básico.

serviços suplementares de facilitação + de ampliação

174

informações: serviços suplementares que facilitam a compra e utilização mediante exposição aos clientes de características e desempenho do serviço antes, durante e após a entrega do serviço.

tomada de pedido: grupo de serviços suplementares que facilita a compra mediante o estabelecimento de procedimentos rápidos, precisos e interativos para fazer inscrições, pedidos ou reservas.

faturas: serviços suplementares que facilitam a compra por fornecer documentação clara, oportuna, acurada e relevante daquilo que os clientes devem, além de informações a forma de pagamento.

pagamento: grupo de serviços suplementares que facilita a compra mediante a oferta de uma opção de procedimentos fáceis para realizar pagamentos a vista.


175

consultoria: serviços suplementares que adicionam valor pelo fornecimento de respostas a clientes que requerem assessoria, aconselhamento ou treinamento para ajudá-los a obter benefício máximo da experiência de serviço.

hospitalidade: um grupo de serviços suplementares que adiciona valor pelo tratamento dos clientes como hóspedes e fornecimento de amenidades que antecipam suas necessidades durante as interações com o fornecedor de serviço.

proteção: um grupo de serviços suplementares que adicionam valor por ajudar os clientes com bens que trouxeram consigo para um local de entrega de serviço ou que ali os compraram.

exceções: serviços suplementares que adicionam valor mediante a resposta a requisições especiais, solução de problemas, administração de reclamações e sugestões e fornecimento de compensação por falhas no serviço.


176


Tópico 07

Preço

177

Estratégia de preços e possíveis abordagens

O tripé da estratégia de preços O tripé da estratégia de preços

• Custo;

• Valor para o cliente; e

• Competidores.

• Custo;

• Valor para o cliente; e

• Competidores.

178

Exemplo de Curva de Demanda

10

20

30

40

50

60

10,000 20,000 30,000 40,000 50,000

Preço por unidade

Quantidade demandada em unidades

179

Curvas de Demanda Mostrando Diferentes Elasticidades

Preço por Viagem

Preço por Litro

Quantidade demandada (número de viagens)

Quantidade demandada (Litros)

Demanda Elástica: Férias na Europa

Demanda Inelástica: Gasolina

180

Quantos compradores potenciais há no mercado?

Qual é a localização dos compradores potenciais?

Eles são compradores organizacionais ou consumidores?

Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais?

Qual é a condição financeira dos compradores potenciais?

Fatores Demográficos da Formação de Preços

181

• Os compradores potenciais usarão o preço como um

indicador da qualidade do produto?

Eles serão favoravelmente atraídos por preços

quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou

177,50 reais em vez de 180 reais?

Eles perceberão o preço como alto demais em relação

ao que o produto oferece?

Eles estão suficientemente preocupados com

prestígio para pagar mais pelo produto?

Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?

Fatores Psicológicos da Formação de Preços

182

Preços baseados no Custo

Mark-up Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de

chegar a um preço de venda.

Precificação pelaTaxa de Retorno Adicionar uma taxa de retorno

desejada aos custos totais para a definição do preço de venda.

Análise doPonto de Equilíbrio Técnica que determina o volume de

vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.

183

Análise do Ponto de Equilíbrio

Unidades Monetárias

Quantidade Produzida e Vendida

Custo Total

Ponto de Equilíbrio

Receita Total

Prejuízo

Lucro

184

Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes

Preços igualados A organização pode igualar.os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio.

Preços acima da

Concorrência Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes.

Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.

Preços baseados na Concorrência

Preço abaixo da

Concorrência

185

Preços baseados no Valor para o Cliente

Definir um preço por meio do

desconto das margens de

varejo e atacado do preço

estimado que os consumidores

irão pagar pelo produto.

Precificação por valor Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes.

Precificação

pela demanda

para trás

186

Posições Básicas de Valor

Nível de Preço

Alto em relação à classe do produto

Posição de Valor

Alto valor devido à qualidade e ao prestígio

Exemplos

Tênis Nike (como o Air Jordan); tratamento dentário com um especialista muito respeitado

Tênis Rainha; tratamento dentário com o dentista de família do bairro

Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável

Alto valor devido à qualidade aceitável por um preço baixo

Em torno da média para a classe do produto

Baixo em relação à classe do produto

Tênis de lona ou de marcas pouco conhecidas comprado num supermercado ou loja de descontos; tratamento dentário com estudantes estagiando numa clínica universitária

187

Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços

Definição dos objetivos da precificação

Análise do potencial de lucros

Definição do preço inicial

Ajuste dos preços conforme necessário

O Processo de Precificação

188

Preço de Penetração e Preço de Desnatamento

Tempo$

Estratégia de Precificação para um Novo Produto

Preço de Desnatamento

Preço de Penetração

189

Métodos para Definição do Preço Básico

Determinação dosObjetivos do Preço

Determinação dosObjetivos do Preço

Estimação daDemanda

Estimação daDemanda

Estimação dosCustos

Estimação dosCustos

Análise da Concorrência

Análise da Concorrência

Seleção do Preço Básico

Seleção do Preço Básico

190

Precificando Linhas de Produtos

Linha de Preços Preço Uniforme

Livros$40.00

CD’s

$15.95

Walkman

$9.95 $1.00

$1.00

$1.00

191

Tipos de Preços Psicológicos

TYPETYPE DESCRIPTIONDESCRIPTION EXAMPLEEXAMPLE

ProdutoTécnica de preços

Preço por prestígio

Definição Exemplo

Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividade

Preço não-arredondado

Preço de pacote

Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo

Oferta de vários produtos num pacote por um preço

único

O iate Benetti tem um preço base de 20 milhões de dólares, enquanto um cupê turbo Porsche 911 custa 200.000 dólares.

Uma cidra Cereser anunciada por R$2,48.

A maioria das diárias dos hotéis inclui o café da manhã.

192


Tópico 08

Distribuição

193

Distribuição – Definições

Canal de Distribuição – Uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing.

Intermediário – Empresa independente especializada em conectar vendedores e consumidores ou compradores organizacionais.

194

Funções de Distribuição – Transacionais

Compra – Comprar produtos a fim de revendê-los.

Venda – Promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos.

Riscos – Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens.

195

Funções de Distribuição – Logísticas

Concentração - Trazer bens de vários lugares par um único ponto de venda

Armazenamento – Manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaça as necessidades dos clientes.

Organização – Comprar bens em quantidade e dividí-los em volumes desejados pelos clientes.

Distribuição Física – Mover bens fisicamente de onde eles são fabricados até o ponto de utilização.

196

Funções de Distribuição – Facilitação

Financiamento – Proporcionar crédito para facilitar a transação.

Graduação – Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na qualidade.

Pesquisa em Marketing – Reunir e transmitir informações sobre condições de mercado, vendas esperadas, tendências e forças competitivas.

197

Como os Intermediários Melhoram a Eficiência do Canal

Contatos de vendas sem um intermediário

Contatos de vendas com um intermediário

Intermediário

198

Canais de Distribuição

Canal direto – Canal de distribuição sem intermediários.

Canal indireto – Canal de distribuição com um mais intermediários.

Agentes – Pessoa ou unidade empresarial que negocia compra e venda mas não tem direito a propriedade sobre os bens que comercializa.

Distribuidor – Intermediário atacadista que serve mercados industriais, oferece uma variedade de serviços e dá apoio promocional ao produto.

199

Liderança do Canal

PoderCapitão

Do Canal

Informação

Legitimação

Recompensa

Coerção

Experiência

Referência

200

Canais Para Bens de Consumo

Produtor

Canal direto

Consumidores

Produtor

Produtor

Produtor

Canais indiretos

Consumidores

Consumidores

Consumidores

Varejistas

Varejistas

Varejistas

Atacadista

AtacadistaAgentes

201

Canais para Produtos Organizacionais

Produtor

Canal direto

Compradoresorganizacionais

Produtor

Produtor

Produtor

Canais indiretos

Distrib.

AtacadistaAgentes



CompradoresorganizacionaisDistrib.

Agentes

202

Canais Para Serviços

Prestador de

serviço

Canal direto

Usuário deserviço

Produtor

Canal indireto

Agentes oucorretores

Usuário deserviço

203

Tipos de Sistemas Verticais de Marketing

Cooperativas patrocinadas

por atacadistas

Cooperativas patrocinadas

por varejistas

Franquias

SVM administrados

SVM empresariais

SVM contratuais

Sistemas verticais de marketing

204

As Três Categorias de Sistemas Verticais de Marketing

Contratuais

McDonald's

Farma&Cia Independent GrocersAlliance (IGA)

Franquias

Cooperativas patrocinadas por atacadistas

Cooperativas patrocinadas por varejistas

205

Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuição

Características do Cliente

Características do Produto

Características dos Intermediários

NúmeroDispersão geográficaPreferências de canalComportamento de compraUso de tecnologia

Custo unitárioPerecibilidadeVolumePadronizaçãoNecessidade de instalação e manutenção

DisponibilidadeDisposição de comercializar o produtoMercado servido por elesFunções de distribuição realizadasPotencial de conflitos e de cooperaçãoOutras ofertas de produtosCondição financeiraPontos fortes e fracos

206

Características dos Concorrentes

Características Ambientais

Características Organizacionais

Número e tamanhoEstratégias de distribuiçãoCondições financeirasTamanho de linhas e compostos de produtosObjetivos, estratégias e orçamentosPontos fortes e fracos

Condições econômicasQuestões políticasLeis, regulamentações e éticaMudanças culturais e sociaisMudanças tecnológicas

Tamanho e participação de mercadoCondição financeiraTamanho de linhas e compostos de produtosCapacidade de realizar funções de distribuiçãoObjetivos, estratégias e orçamentoExperiência de canalPontos fortes e fracos

Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuição

207

Níveis de Cobertura de Mercado

NívelNível ObjetivoObjetivo ExemplosExemplos

Automóveis Audi,

relógios Rolex Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência

Exclusiva

Seletiva

Número de Número de intermediários na intermediários na

área comercialárea comercial

Intensiva

Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência

Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência

Um

Alguns

Muitos

Computadores Compaq; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza.

Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate

208

Questões Políticas, Legais e Éticas

Contrato de

Exclusividade Restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor.

Territórios de vendas

fechados O produtor especifica uma área geográfica e designa um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade de comercializar o produto.

Contrato Casado Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador

também comprar outro produto especificado.

209

Questões Políticas, Legais e Éticas

Imposição de Linha

Completa Arranjo em que o intermediário que deseje levar um determinado produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor.

Mercado Cinza Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem versões estrangeiras dos produtos de um país nesse próprio país.

Reserva de Espaço Taxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja de varejo.

210

Como Atacadistas Podem Criar Valor

Para Produtores

Para Varejistas Para Usuários Finais

Reduzindo custos ao contribuir com eficiência e experiência para o canal

Proporcionando informações sobre setores e produtos

Proporcionando maior capacidade de atingir os compradoresOferecendo informações sobre os compradores

Reduzindo as perdas potenciais ao assumir os riscos do negócio

Melhorando a seleção de produtos, ao informar os varejistas sobre os produtos mais adequados aos usuários finais

Reduzindo os custos monetários, de tempo e de esforço pelo oferecimento de uma variedade de bensReduzindo os custos

monetários por meio de maior eficiência e/ou conhecimento

Reduzindo os custos monetários por meio de maior eficiência e/ou experiência

211

Estratégias de Marketing para Atacadistas

Estratégia de

marketing para

atrair

vendedores

Estratégia de

marketing para

atrair

compradores

Varejistas e outros

revendedoresAtacadistasProdutores

212

O atacadista recebe os bens e os armazena em depósitos. Registra o estoque em computador e paga a fatura.

O Processo de Distribuição Física

O fabricante recebe o pedido, emite a fatura, deduz os bens do estoque e despacha-os.

O atacadista encomenda bens por telefone, correio, fax ou

computador.

O produtor armazena bens acabados e registra o estoque em computador.

ArmazenamentoAdministração de estoques

Processamento de pedidos

Processamento de pedidosAdministração de estoquesTransporte

ArmazenamentoAdministração de estoquesProcessamento de pedidos

213

O varejista recebe os bens e os coloca em prateleiras. Registra o estoque em computador e paga a fatura.

O atacadista recebe o pedido, emite a fatura, deduz os bens do estoque e despacha-os.

O varejista encomenda os bens por telefone, correio, fax ou computador.

Processamento de pedidos

Processamento de pedidosAdministração o de estoques

Transporte

Administração de estoquesProcessamento de pedidos

O Processo de Distribuição Física

214

Aéreo 0,3%

Dutoviário3,5% Ferroviário

21,2%

Hidroviário17,4%

Rodoviário57,5%

Proporção de Bens Transportados em cada Meio de Transporte no Brasil

Fonte: US Department of Commerce, Statistical Abstract of the United States , 115th ed. (Washington, D.C.; U.S. Government Printing Office, 1995) p. 626.

215

Tendências na Distribuição Física

Sistema Integrado Integração da distribuição física, em vez de mantê-la como uma série de funções separadas..

Just-in-Time Sistema em que se mantém pouco estoque e exige-se que os fornecedores supram a quantidade necessária de acordo com um cronograma preciso.

Intercâmbio Eletrônico de Dados Sistema de comunicação que permite a transferência eletrônica de informações entre empresas.

Software de Tomada de Decisões Software que ajuda os usuários a selecionar a solução ideal para um problema complexo.

216


Tópico 09

Administrando a comunicação de Marketing

217

Algumas Metas Estratégicas da Comunicação de Marketing

Meta Estratégica

Criar consciência

Formar imagens positivas

Formar relacionamentos no canal

Descrição

Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.

Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.

Identificar possíveis clientes

Descobrir nomes, endereços e possíveis

necessidades de compradores potenciais.

Aumentar a cooperação entre membros do canal.

Criar valor para os clientes, satisfazer seusdesejos e necessidades e conquistar sua lealdade.

Reter clientes

218

O Processo de Comunicação

A fonte transmite a mensagem via meio de

comunicação

O receptor fornece feedback para a fonte

O receptor decodifica a mensagem

A fonte codifica a

mensagem

219

O Modelo AIDA

AçãoDesejo InteresseAtenção

Comunicação de marketing

220

O Composto da Comunicação

Propaganda Venda Pessoal

Promoção de Vendas Publicidade

221

Comparação dos Elementos do Composto de Comunicação

Mensagem pode ser direcionada para cada cliente

Fonte imparcial da mensagem

Modo de Comunicação

Controle sobre a mensagem

Foco a Curto Prazo

Custo por Contato

Custo Total

Vendas Pessoais

Promoção de Vendas

Propaganda Publicidade

Baixo Pode variar

Alto Custo Indireto

Mão dupla Mão únicaMão única Mão única

Não NãoNão Sim

Sim NãoNão Não

Não SimNão Não

Alto Pode variar

Baixo Custo indireto

Médio-alto AltoAlto Baixo

222

Administração da Estratégia de Comunicação

Definição dos objetivos da

comunicação

Escolhendo o composto de comunicação

Definição do Orçamento de Comunicação

Implementação e Controle

223

Duas Abordagens para a Comunicação de Marketing

Usuários finaisRevendedoresProdutor

Revendedores Usuários Finais

Comunicação de Marketing


Solicitam produtos

Solicitam produtos

Produtor


Estratégia de Expansão

Estratégia de Retração

224

Métodos para Definir os Orçamentos de Comunicação

Método

Percentual de vendas

Vantagens Desvantagens

Simples de usar Orçar com base nas vendas

esperadas implica a idéia de

que a comunicação não pode

melhorar o desempenho das

vendas

O profissional de

marketing tende a

beneficiar-se com o

aumento do orçamento

durante períodos de

crescimento das vendas

Reduzir o orçamento de

comunicação durante períodos

de queda nas vendas pode ser

desastroso em alguns casos

Valor fixo por unidade

225


Método Vantagens Desvantagens

Baseado na Concorrência

Leva em conta as atividades dos concorrentes

As quantias orçadas serão razoáveis se os concorrentes estiverem orçando com eficácia

Pode ser difícil obter informações

orçamentárias dos concorrentes

Pode levar ao crescimento constante

dos orçamentos de comunicação

Supõe que os concorrentes tenham os

mesmos objetivos

Leva em conta recursos limitados

Pode estimular a

criatividade para

fazer com que os

recursos rendam o

máximo

Não considera os objetivos de marketing

Tomar empréstimos pode ser uma

alternativa válida para custear

algumas estratégias de comunicação

Disponibilidade de Recursos

226


Método Vantagens Desvantagens

Objetivo

e

tarefa

Baseado na

consecução de

objetivos de

comunicação

Concentrar-se nos

objetivos faz com que

se utilizem mais

eficazmente os

recursos

Não fornece nenhuma base para

a definição de prioridades entre

os objetivos

Trata todos os objetivos como

igualmente merecedores de

custeio

Torna difícil calcular qual será o

custo para se alcançar um

determinado objetivo

227

Avaliação da Eficácia da Comunicação de Marketing

Sales

Pesquisa de

Marketing

Mudanças

nas Vendas

Por que aconteceu

O que aconteceu ?

?

curso mkt 2 2005 novo lp churchil

Technology

podem ser usados

desafiadores porm alcanveis

corte de cabelo

planos de reviso

estimativa de retorno

fax ou computador

ciclo de vida

os atuais clientesmelhorar