GESTÃO ESTRATÉGICA DA INOVAÇÃO NO VAREJO: UM ESTUDO DE CASOCOM EMPRESÁRIOS EM SÃO PAULO

AutoriaIzabela de Araujo Pelizaro

Curso de Administração/Centro Universitário de Brasília - UniCEUB

Luciene Braz FerreiraCurso de Administração/Centro Universitário de Brasília - UniCEUB

Erika LisboaCurso de Administração/Centro Universitário de Brasília - UniCEUB

Marcelo GagliardiCurso de Administração/Centro Universitário de Brasília - UniCEUB

ResumoA globalização econômica fez com que a atividade de varejo se sobressaísse por meio decrescentes avanços dos diferentes ramos do setor varejista. Baseado neste contexto, estapesquisa procurou analisar como ocorre a gestão da inovação em uma empresa varejista doramo de Calçados do estado de São Paulo, visto que a cidade é considerada um grandeexemplo no pólo de inovação e por ter uma recepção de investidores forte e crescente. Comométodo de pesquisa, utilizou-se a pesquisa descritiva de caráter qualitativo, por meio doestudo de caso com análise de conteúdo. A interpretação das informações mostrou que agestão da inovação ainda se encontra incipiente, com amplo espaço para implantar açõespara trazer uma maior efetividade na conquista da vantagem competitiva.

EMPREENDEDORISMO, STARTUPS E INOVAÇÃO

GESTÃO ESTRATÉGICA DA INOVAÇÃO NO VAREJO: UM ESTUDO DE CASO COM EMPRESÁRIOS EM SÃO PAULO

GESTÃO ESTRATÉGICA DA INOVAÇÃO NO VAREJO: UM ESTUDO DE CASO COM EMPRESÁRIOS EM SÃO PAULO

RESUMO A globalização econômica fez com que a atividade de varejo se sobressaísse por meio de crescentes avanços dos diferentes ramos do setor varejista. Baseado neste contexto, esta pesquisa procurou analisar como ocorre a gestão da inovação em uma empresa varejista do ramo de Calçados do estado de São Paulo, visto que a cidade é considerada um grande exemplo no pólo de inovação e por ter uma recepção de investidores forte e crescente. Como método de pesquisa, utilizou-se a pesquisa descritiva de caráter qualitativo, por meio do estudo de caso com análise de conteúdo. A interpretação das informações mostrou que a gestão da inovação ainda se encontra incipiente, com amplo espaço para implantar ações para trazer uma maior efetividade na conquista da vantagem competitiva.

Palavras-chave: varejo; inovação; gestão da inovação ABSTRACT The economic globalization is such that the retail activity stood out by means of increasing advances of the different branches of the retail sector. Based on this context, the research was made to analyze the management of the innovation of a retail shoe company branch of the state of São Paulo. This occurs because the city is considered a great example in the region of innovation and has a strong and increasing flow of investors. As a research method, descriptive, qualitative character was used by means of the study case with content analysis. The interpretation of the

information showed that the management innovation still meets incipient, with ample

space to incite action to bring more effectiveness in the conquest of the competitive advantage. Key-words: retail; innovation; management innovation.

1 INTRODUÇÃO

Com a globalização econômica das últimas décadas, a atividade de varejo tem se sobressaído através dos avanços experimentados nos níveis de renda, emprego da população e inserção econômica de novos e potenciais gestores que ampliaram e sofisticaram, concomitantemente, os diversos segmentos da área varejista.

O varejo inclui todas as atividades que envolvem venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal e não comercial (KOTLER, 2004). Entende-se que o termo varejo é usado para designar os setores de comércios que vendem diretamente para os consumidores finais. Efetivamente, grande parte do varejo acontece nas lojas de varejo, porém, o varejo pode ser feito por toda e qualquer instituição. O comércio varejista (varejo) se resume em todas as funções relacionadas diretamente com a venda de produtos e serviços ao consumidor final. Já para o Instituto de Desenvolvimento do Varejo (IDV) o varejo está assumindo grande importância no meio empresarial brasileiro. Dados referentes ao varejo estão no dia a dia das fontes de economia dos principais jornais do estado de São Paulo com um ritmo desenfreado de consolidação.

Uma pesquisa realizada pelo SEBRAE/SP (2008) buscou avaliar a questão da inovação e da competitividade no universo das micro e pequenas empresas brasileiras, embora as mesmas não representem todo o varejo do mercado. Sobre quais tipos de inovação são implementados em empresas de diversos segmentos, o setor que ganhou com maior intensidade foi o de produtos alimentícios, com 6%, e em seguida o de produtos de confecção/têxtil, com 3%.

Segundo Tidd, Bessant e Pavitt (2008), um grande problema no Brasil é que são poucas empresas que se deram conta da importância da organização, deliberada e formalmente gerenciada, do processo de inovação. Ademais, o atual mercado de trabalho competitivo, caracterizado pela competitividade global, comunicação rápida e grandes mudanças tecnológicas está forçando as empresas a reverem suas formas de competir no mercado atual, já que é imprescindível para a sobrevivência de toda e qualquer empresa, uma boa estratégia executada de forma correta.

Soma-se a isto, conforme dados do site Bradesco, Economia em Dia (2017), que o comércio respondeu por 12% do Produto Interno Bruto (PIB) e o setor varejista brasileiro representou aproximadamente 43% desse comércio em geral. Segundo os dados da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) a confiança cresceu 18,4% em 2017 frente ao ano anterior.

Em síntese, observa-se por essa pesquisa que no Brasil o setor varejista destacou. Todavia, isso trouxe um crescimento significativo para economia do país e também para a evolução conceitual, estratégica e operacional, principalmente para atender consumidores cada vez mais maduros e informados.

Assim, optou-se pelo tema “gestão da inovação no varejo” para desenvolver este artigo, por se tratar de um fator primordial para as estratégias empresariais atuais. Some-se a isto, muito pouco ainda é discutido e estudado no Brasil em relação ao tema Gestão da Inovação, e parte do conhecimento ainda não está difundido e consolidado entre pesquisadores que podem ser beneficiados por estudos nessa área (PEREIRA; MUNIZ, 2006; FREITAS; GONÇALVES; CHENG, 2010).

Nesse sentido, este estudo busca analisar como ocorre a gestão da inovação em uma empresa de Calçados do Estado de São Paulo, sendo a cidade escolhida

por se tratar de um exemplo na área de inovação, com forte e crescente recepção de investidores. 2 INOVAÇÃO

A gestão da inovação é vista como um tipo de gestão influente, ao passo que impulsiona o crescimento e desenvolvimento das empresas, através dela é possível encontrar formas de adquirir a inovação de maneira prática e econômica. É a forma principal de vantagem competitiva, onde a “vantagem competitiva é uma qualidade que a organização, produto ou serviço tem e que a concorrência não possui (KOTLER, 2004, p. 36).

A gestão da inovação propicia o crescimento e desenvolvimento das empresas, através dela é possível encontrar formas de adquirir a inovação de maneira prática e econômica. É a forma principal de vantagem competitiva, onde a “vantagem competitiva é uma qualidade que a organização, produto ou serviço tem e que a concorrência não possui (KOTLER, 2004, p. 36). É através da gestão da inovação que se presume a execução das metas da empresa.

Para desenvolver uma boa gestão inovadora faz-se necessário a prática de competição de uma empresa e técnicas para mudar e de desenvolver novas direções estratégicas. O processo de pensar o novo, de considerar ideias e soluções que ainda não são conhecidas, assume um papel importante em termos de aquisição de vantagem competitiva dos gestores (PARENTE, 2000). Essa busca também se justifica porque a gestão em inovação é atualmente vista como um dos principais meios de vantagens competitivas das organizações. Sendo assim, as inovações podem ser englobadas em três grandes domínios: produtos, processos e organizacional (ANDREASSI, 2007).

A inovação começou no conceito da economia pelo austríaco chamado Joseph Schumpeter, seu trabalho influenciou bastante as teorias da inovação. Schumpeter (1982) alega que o desenvolvimento econômico era dirigido pela inovação, visto que as tecnologias novas repõem as antigas, uma metodologia nomeada pelo austríaco como “destruição criadora”.

Do ponto de vista de Schumpeter (1982), inovações “incrementais” dão segmento as mudanças, já as inovações “radicais” tracejam rupturas mais acentuadas. Conforme o Manual de Oslo (1997, p. 36), Schumpeter (1982) sugere uma lista com cinco tipos de inovação, tais como a introdução de novos produtos e de novos métodos de produção, a abertura de novos mercados, desenvolvimento de novas fontes provedoras de matérias-primas e outros insumos e a criação de novas estruturas de mercado em uma indústria. Essas inovações impõem que as organizações se modernizem, buscando as forças que levam ao sucesso e mostrando os fatores que a obstruem, mostrando que a evolução dos conceitos e práticas relacionados a inovação desde sua abordagem financeira até a administração ou “gestão estratégica está intimamente vinculada a intensificação do ritmo e complexidade das mudanças ambientais” (TAVARES, 2005, p. 25).

Entre as mais variadas definições de inovação encontradas nos últimos anos, encontra-se no Quadro 1 as principais. Entende-se pelos conceitos do Quadro 1 que a inovação promove crescimento econômico no país, ou no mundo empresarial quando se trata de empresa. Outra ideia encontrada é que se você cria uma nova maneira de gestão de pessoas pode ser uma inovação na área, mas que não envolva tecnologia e sim relacionamento.

Autor Conceito

C.K Prahalad (1990) Inovação é adotar novas tecnologias que permitem aumentar a competitividade das empresas.

Ernest Gundling (2000)

As empresas alcançam vantagem competitiva através de ações de inovação. Abordam a inovação em seu sentido mais amplo incluindo tantas novas tecnologias, quanto novas formas de fazer as coisas.

Fritjof Capra (Universidade de Berkeley)

As organizações inovadoras são aquelas que se aproximam do limite do caos.

Gary Hamel Inovação é um processo estratégico de reinvenções contínua do processo de negócios e da criação de novos conceitos de negócios.

Giovanni Dosi Inovação é a busca, descoberta, experimentação, desenvolvimento, imitação e adoção de novos produtos, novos processos e novas técnicas organizacionais.

Guilherme Ary Plonski Inovação pode ter vários significados e sua compreensão depende do contexto em que ela for aplicada.

Joe Tidd, Jhon Bessant e Keith Pavitt

Inovação é algo novo que agrega valor social ou riqueza, é o desenvolvimento de novos valores que mantem ou aumentam a posição competitiva de uma empresa.

Joseph Schumpeter

Os empresários assumem o papel de criador da inovação, gerando produtos novos nos quais ao longo do tempo substituem os produtos existentes. Essa substituição gera crescimento econômico dos países. A inovação surge na nova empresa, estabelecendo as condições que diferenciam e criam valor para o negócio. O conceito de inovação carrega a noção de criação de valor estando ligado a mudanças e transformações e melhorias para as empresas. O que conta é a concorrência pelo novo bem de consumo, nova tecnologia, nova fonte de fornecimento, novo tipo de organização. A inovação é um fator decisivo para o desenvolvimento econômico, também classificado como Ciclos econômicos.

Martin Bell e Keith (Universidade de Sussex)

A inovação pode ser vista como um processo de aprendizagem organizacional.

Manual de Oslo (1997)

Uma inovação é a implementação/bem ou serviço novo ou significativamente melhorado, ou um processo ou um novo método de marketing ou um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho, ou nas relações externas.

Michel Porter Inovação é uma nova ideia implementada com sucesso, que produz resultados econômicos.

Prince Pritchett (Pritchett Rummler-Brache)

Inovação é como nós nos mantemos à frente do nosso ambiente. As inovações fora da nossa empresa vão acontecer quando elas quiserem – estejamos prontos ou não.

Peter Drucker

A inovação é o ato de atribuir novas capacidades aos recursos (pessoas e processos) existentes na empresa para gerar riqueza. A inovação é uma ferramenta especifica de empreendedores por meio da qual exploram a mudança como uma oportunidade para diferentes negócios ou serviços.

Ronald Jonash e Tom Sommerlatte A inovação é um processo de alavancar a criatividade para criar valor de novas maneiras através de novos produtos, novos serviços e novos negócios.

Tom Kelley (Ideo) Inovação é o resultado de um esforço de time.

Unidade de inovação, Departamento Trade and Industry, Reino Unido

(2004) Inovação é a exploração de novas ideias.

Quadro 1 - Conceitos de inovação Fonte: Elaborado pela autora

Para entender a inovação além do seu conceito, é preciso apresentar suas

classificações. A inovação busca aprimorar o desenvolvimento de uma organização através do ganho de uma vantagem competitiva “por meio da mudança da curva de demanda de seus produtos, ou de sua curva de custos, ou pelo aprimoramento da capacidade de inovação da empresa” (MANUAL DE OSLO, 1997, p. 43). Cada uma destas inovações tem uma classificação diferente.

A inovação pode ser entendida de diversas maneiras. De acordo com o Manual de Oslo (1997) a inovação é apresentada de quatros formas, sendo a primeira:

a) Inovação de processo: É a implementação de um método de produção ou distribuição novo ou significativamente melhorado. Incluem-se mudanças significativas em técnicas, equipamentos e/ou softwares.

b) Inovação de Marketing: É caracterizada pela implementação de um novo método de marketing com mudanças significativas na concepção do produto ou em sua embalagem, no posicionamento do produto, em sua promoção ou na fixação de preços.

c) Inovação Organizacional: Consiste na implantação de um novo método organizacional nas práticas de negócios da empresa, na organização do seu local de trabalho ou em suas relações externas.

d) Inovação de produtos: Contudo, entre outras se encontra a característica da inovação de produto, esta pode ser classificada pelo progresso de um novo uso para um produto com simples alterações para suas peculiaridades técnicas. Em síntese, “inovação de produto envolve mudanças significativas nas potencialidades de produtos e serviços” (MANUAL DE OSLO, 1997, p. 23). O requisito mínimo para definir uma inovação é que o produto, processo ou

método de marketing organizacional sejam novos (ou significativamente melhorados) para a empresa, sendo inclusos produtos, processos ou métodos adotados pela mesma.

Entre os tipos de inovação encontram-se as concepções de agilidade e retorno que se destacaram dentro das organizações, e estas procuram uma velocidade maior para obter respostas rápidas para satisfazer necessidades específicas de cada cliente (SANTOS; COSTA, 2017).

Em se tratando da ampliação do tratamento das inovações organizacionais e de marketing, incluindo inovação de processo e de produto, os estudos podem abarcar uma entre muitas abordagens. Além disso, os objetivos e o propósito de estudos referentes às características de inovação diferenciam-se em relação aos atributos da inovação quando tratados detalhadamente (MANUAL DE OSLO, 1997).

Diferentes ramos de redes varejistas favorecem estudos no intuito de analisar processos de inovação em circunstâncias que envolvem diversas motivações e conforme, Gallouj (2007), estes processos podem ser aplicados decorrentes da:

• Alteração das competências ou tecnologias imateriais numa construção conjunta com o cliente;

• Formalização através de formulários, protocolos, fluxogramas e procedimentos advindos das inovações classificadas antes;

• Investimentos em treinamento ou upgrade em informatização, alteração na qualidade das competências, tecnologias e competências que podem acontecer do aprendizado do dia a dia da organização;

• Mudança total em tecnologias, competências e características, podendo ter um sistema logístico completamente reformulado, a existência de um novo formato e novos contatos de vendas e outras formas que impactem em todos os processos ligados a inovação;

• Novas formas de utilizar as tecnologias e competências já existentes, inclusive criando outros tipos de ligação ou sistemas entre elas;

• Redefinição, inclusão ou supressão de competências, tecnologias e características, como a supressão de processos reduzindo custos ou acréscimo de protocolos de atendimento ao cliente, tornando o serviço personalizado (GALLOUJ, 2007).

Essa síntese embora complexa para o exercício de inovação em varejo e suas diferentes funções relacionadas a demandas da empresa, é formada por um completo estudo que favorece entender a lógica e detalhamento do processo de inovação.

A Gestão da inovação tem como finalidade compreender os fatores que determinam o fracasso ou sucesso de um empreendimento, conforme Bessant e Tidd (2009) existem quatro temas centrais, são eles:

1. Compreender o que se tenta gerenciar; 2. Compreender o como; 3. Compreender o quê, o porquê e o quando da atividade de inovação; 4. Compreender que isso é um alvo móvel.

Observa-se que em determinados momentos pode haver dificuldade em

diferenciar esses tipos de inovação por aplicarem a mais de um tipo ao mesmo tempo e se parecerem em alguns casos, visto que “às vezes, a linha divisória entre os tipos de inovação é bastante imprecisa” (BESSANT; TIDD, 2009, p. 30).

Ainda citando Bessant e Tidd (2009) a inovação é responsável por várias maneiras diferentes, porém pode ser resumida em quatro tipos diferentes, a inovação de processos; a inovação de produtos; inovação de paradigma e a inovação de posição.

Outro quesito importante para a inovação é o nível de novidade que a ela traz, nesse sentido Bessant e Tidd (2009) expõem uma discrepância entre a inovação radical e a inovação incremental, onde existe um grande desequilíbrio entre acrescentar modificações e melhorias no que já existe e fazer um conceito novo.

Essas modificações revolucionam o mercado e o modo que esta inovação influencia o mundo “[...] há um grau específico de inovação em cada um desses níveis – mas as mudanças em sistemas de níveis mais altos, normalmente, têm implicações para os mais baixos” (BESSANT; TIDD, 2009, p. 31).

Resumindo, a inovação não pode ser vista como um fato distinto, mas sim como um método. Nessa linha vale considerar as diferentes funções e atividades de maneira estruturada e semelhante. A técnica de inovação engloba a imprecisão na procura de resultados baseando-se em uma associação de saberes decorrentes de instituições privadas e públicas.

Do mesmo modo, está claro que uma boa gestão de inovação se refere à ações dirigidas por ações disciplinadas pela coleta de informações, estratégias eficazes e ações que provavelmente melhoram a empresa através da mudança. Além disso, constata-se que a maioria dos insucessos se refere a pontos fracos em sua forma de gestão independente das barreiras técnicas ligadas à inovação (TIDD; BESSANT; PAVITT, 2005).

Outro aspecto importante é apresentado por Quandt, Bezerra e Ferraresi (2015), modelos parecidos são usados para identificar o grau de maturidade das empresas no que diz respeito a gestão do conhecimento, como os exemplos fundamentados nas dimensões organizacionais, bem como exemplos para diagnosticar limites quanto à inovação. O modelo traça dez dimensões que acontece com muita frequência em estudos que buscam ligá-las às condições que classificam a inovação, são elas:

1. Aprendizagem: O aprendizado organizacional é inseparável da inovação, sendo assim, o aprendizado entre pessoas e empresas é que leva à inovação organizacional, principalmente à intensiva em conhecimento que, na maioria das vezes pode ser a verdadeira fonte de vantagem competitiva sustentável.

2. Cultura: a atividade organizacional recebe influência direta da cultura de inovação que incentiva a orientação ao mercado.

3. Estratégia: Uma orientação estratégica vinda dos níveis hierárquicos superiores, direcionada à inovação, é vital. Sua importância em um contexto inovativo acontece através da visão da organização, especificamente quanto aos mecanismos de indução.

4. Estrutura organizacional: É vital para garantir o sucesso da inovação. 5. Infraestrutura tecnológica: Quando colocada à disposição da empresa

favorece na diminuição do tempo de desenvolvimento, aumentando assim os lucros de longo prazo durante o ciclo de vida da inovação colocada no mercado.

6. Liderança: A função dos líderes na empresa é relevante, principalmente quando se fala em práticas de recursos humanos voltadas à inovação e em inovação gerencial. Do ponto de vista mais objetivo, os líderes podem incentivar a inovação no nível individual introduzindo normas que encorajam o pensamento divergente, aguçando a criatividade, bem como a comunicação aberta e debates entre membros de equipes.

7. Mensuração: Desenvolver indicadores capacitados a avaliar a adoção de inovação é de grande importância, visto que a tecnologia e a inovação são partes da prosperidade social e do mecanismo de crescimento econômico.

8. Pessoas: Quanto mais valores somam a seus funcionários mais as organizações se tornam inovativas. A gestão e o conhecimento das pessoas demonstram de forma significativa a capacidade inovativa e consequente competitividade das empresas.

9. Processos: Há relatos que comprovam que a visão de processos traz melhores resultados de inovação do que a visão baseada em produtos, comparando com a posição financeira e valor da organização.

10. Relacionamentos: De forma geral, uma empresa aberta à relacionamentos favorece a criação de conhecimentos cruciais para o sucesso da inovação, portanto, o número de alianças nas quais a organização está envolvida representa uma ligação direta com o desenvolvimento de novos produtos e/ou serviço. Ao passo que a oportunidade de que o resultado inovador ocorra de acordo

com elementos diretamente ligados ao processo de produção e melhorias organizacionais. Sendo assim, as proporções internas da inovatividade devem ser ligadas à mensuração de resultados, especificamente do desempenho inovador. (QUANDT; BEZERRA; FERRARESI; 2015).

3 VAREJO Identifica-se como varejo dois tipos, os sem loja e os com loja. Na opinião de

Giuliani (2003) entre os tipos de varejo sem lojas, encontra-se entre os principais as televendas; as vendas diretas; vendas convencionais; vendas pela televisão; vendas por catálogos ou mala direta; marketing direto integrado; máquinas de venda e varejo sem loja eletrônica.

Ainda citando Giuliani (2003), os principais tipos de varejo com loja são as lojas de liquidação (off-price); as lojas de departamentos; as lojas de conveniência; as lojas de desconto; showrooms de vendas por catálogo; as lojas de especialidades e, entre outros, os supermercados.

O varejo envolve atividades de venda de bens e serviços prestados aos consumidores finais. Qualquer organização que venda para consumidores finais – seja ela um fabricante, atacadista ou varejista - está fazendo varejo. Conforme Las Casas (2004, p. 17), “varejo é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores”. A maneira como os produtos ou serviços são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de vendas ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do consumidor) não é importante.

Salim et al (2005) ressalta que a venda no varejo é o tipo de venda que a empresa procura atender a um consumidor para uso próprio, ou seja, é a venda que o fornecedor vende diretamente ao consumidor final em quantidade geralmente pequena, para seu próprio consumo. Sendo assim, o consumidor final não repassa a terceiros, como forma de negócio. Então, percebe-se que o varejo objetiva buscar um relacionamento estratégico entre fornecedores e os pontos de vendas, desenvolvendo assim uma ligação entre as áreas de marketing e vendas, dentro da empresa.

O ramo varejista reestrutura empresas de diversas seções, focando adequar e harmonizar as mesmas em um campo competitivo mais acirrado, resultante das conhecidas mudanças da economia brasileira que operam desde o começo da década corrente. A busca e competição pelo consumidor exige trocas de estratégias, alterando o perfil varejista e estendendo a participação de vários tipos de lojas. Contudo, não existe um modelo ideal de varejo, sendo assim, a melhor opção é a busca de maior eficiência do negócio adotado.

Uma das peculiaridades do ramo de comércio e serviços é a falta de um adequado estudo para a explicação do setor, assim, não existe uma única adequação para o setor. O varejo dispõe de atividades clássicas da operação comercial: “busca a seleção de produtos, aquisição, distribuição, comercialização e entrega. É tradicional observador de mão-de-obra, historicamente menos qualificada que a empregada no setor industrial, caracterizando-se pela alta rotatividade do emprego” (SANTOS; COSTA, 2017, p. 58).

A inovação no varejo é promissora, pois quase tudo hoje é um serviço e o consumidor não busca somente o produto, mas também uma experiência e, para isso, é necessária uma boa comunicação. Ademais, inovar no varejo tornou-se uma questão necessária, visto que, a partir do século XX comentava-se o valor e a real importância da inovação principalmente para as empresas.

As inovações são concebidas de modo diferenciado, em função da importância relativa que se atribui as empresas para alcançar seus objetivos finais. Nos últimos tempos, inovar se transformou em uma palavra de moda, por isso, às vezes seu significado é usado sem distinção.

No varejo em específico, inovação acontece nas mais variadas formas, entre elas, a mais evidente é o modo como o varejista vincula o grupo formado “por linha de mercadorias, visual merchandising, perfil e treinamento de equipe, precificação, mensagem e tipo de propaganda e, inclusive, local em que instala sua loja”. (MORGADO, 2008, p. 60). O sucesso é o objetivo da inovação no varejo e toda estrutura de análise da indústria é interpretada deste esse ponto de vista. Porém, conforme Morgado (2008) é a necessidade de atender os consumidores que movimenta a inovação no varejo. Contudo, cabe ao varejo um método contínuo de atualização. 4 MÉTODO

Para o desenvolvimento do presente estudo, optou-se pela pesquisa de

caráter qualitativo, do tipo descritivo e estudo de caso. A análise do caso foi feita um uma empresa calçadista no Brasil, na cidade de São Paulo, com base na estratégia de síntese de casos, conforme cita Yin (2005). E, por fim, também é considerada uma pesquisa ex-post-facto, pois a coleta de dados são de acontecimentos passados (GIL, 2012).

A escolha por São Paulo aconteceu baseada em fontes do SEBRAE/SP que mostram que o varejo na cidade passou a ser um exemplo na área de inovação, trazendo uma forte e crescente recepção de investidores. Optou-se pela empresa do segmento de medicamentos por conta da alta competitividade que tem levado a formação de redes.

A técnica de pesquisa foi a entrevista, utilizando o roteiro de entrevista semiestruturada com base na Pesquisa de Inovação (PINTEC) de 2014. As entrevistas foram realizadas em salas de reuniões, por meio do aplicativo Skype e por e-mail, sendo realizadas entre os dias 8 a 14 de janeiro de 2017, tendo como sujeito da pesquisa o gestor da empresa.

Após a coleta das informações, o próximo passo foi a análise e interpretação dos dados a partir da análise de conteúdo previsto por Bardin (1977). A análise das informações se deu com base na transcrição das entrevistas efetuadas e seus resultados, sendo as categorias definidas à priori, a partir dos blocos de questões definidos pelo PINTEC (2014).

5 ESTUDO DE CASO

A empresa Calçadista foi fundada em 2003 localizada na cidade de JAÚ - SP tem como produtos calçados femininos. A varejista está há 12 anos de experiência que confirmam a credibilidade da marca consolidando ainda mais a característica principal da marca buscando a todo momento aprimorar seus produtos para trazer um calçado com extremo bom gosto, na visão dos proprietários, com conforto e qualidade. Apresenta no total de 40 funcionários e várias lojas no estado de SP na cidade de Franca, Ribeirão Preto, São José do Rio Preto e Jaú

A empresa tem como lema a “sofisticação e constante inovação” que também são características fortes nos produtos da empresa, agregando um grande trabalho de criação e pesquisa de tendências no segmento de moda. As coleções são criadas com base no estudo dos materiais e tendências mundiais e traduzidas para o mercado consumidor. Tanta informação origina linhas exclusivas e sintonizadas com a moda. Os objetivos da empresa são:

o Desenvolver pesquisas constantes de produtos e materiais para proporcionar opções de escolha para composição do MIX dos produtos;Buscar continuamente a qualidade dos produtos e pontualidade de entrega por meio da satisfação do cliente;

o Promover a produtividade por meio do desenvolvimento dos Recursos Humanos e investimentos e incorporação de novas tecnologias

o Otimizar recursos analisando os processos, a fim de eliminar desperdícios que geram aumentos substanciais de custos.

A missão da empresa é “oferecer calçados femininos aos clientes que

buscam moda e qualidade, desenvolvendo continuamente os produtos buscando incorporar novas tecnologias na confecção bem como materiais da mais alta qualidade que gerem produtos confortáveis e com a qualidade observada pelos padrões Calçados, desenvolver os recursos humanos a fim de promover o crescimento sustentado da organização como também a satisfação de todos os envolvidos no processo”.

A empresa oferece calçados dos mais diversificados estilos, possui em fabrica também para a fabricação dos produtos com tecnologia de ponta, produtos de alta qualidade e ênfase voltada para empresas calçadistas. Para isso, possui maquinários e equipamentos modernos e todas as etapas do processo são avalizadas pela equipe de Controle de Qualidade.

A primeira inovação da empresa foi baseada no design e na estética dos produtos. Segundo os empresários:

“Os designers dos calçados são baseados na França, a nossa estilista apresentou ao mercado brasileiro a união do design, do conforto e da praticidade. Depois de três anos e meio de estudos conseguimos chegar ao encaixe ideal entre saltos e bases de sapatos, em nossa loja, vendemos modelos de sapatos que podem ser usados com diferentes saltos”.

“Na coleção apresentada na Couromoda 2017 o forte de seus produtos é o salto, seja ele alto, baixo, fino ou mais grosso. Todos eles chamam a atenção nas prateleiras pelos desenhos, detalhes e acabamentos bem trabalhados em diferentes padronagens: étnicos banhados a ouro de tom levemente envelhecido, os ‘vírgula’, com uma leve angulação, os trabalhados em metal, estampados ou com pedraria”.

A segunda inovação foi desenvolver produtos especiais para pessoas com joanetes, sendo que esta inovação conta com seis selos de certificação do IBTEC. Segundo os empresários.

“Este ano (2017) a empresa apresentou botas, sandálias e sapatilhas especial para pessoas com joanete, feita com um tecido macio que tem memória, moldando-se à calosidade óssea e depois voltando ao seu estado normal sem alargar. Também tem uma palmilha que absorve a umidade e a sola renova o ar de dentro, garantindo a higiene e os pés sempre secos”

A terceira inovação apresenta que a empresa investe em inovações que

proporcionam mais conforto,

“Desenvolvemos uma palmilha que permite à mulher usar sapato de salto alto sem sentir dor. O produto é patenteado e, comprovadamente, tira a dor da base do pé, reduzindo ou eliminando a sensação de queima, as dores plantares e a metatarsalgia, previne patologias, ampliando o conforto e o bem-estar”.

A quarta inovação foi apresentada com base na tecnologia em seus

componentes, um destaque apresentado pelos empresários:

“Um destaque foi o lançamento do SkinJeans, cuja tecnologia foi desenvolvida pelo engenheiro químico. O empresário criou um material que une o couro ao jeans e ainda permite acabamento final em todas as cores e tendências como as metalizadas, rendas e bordados. O novo produto é maleável, o que é resultado de uma troca de matéria-prima: substituiu o couro de vaca pela napa de cabra ou ovelha, incluindo o strech. Assim também foi o lançamento com o veludo molhado”.

A quinta inovação apresentada foi que a empresa criou um aplicativo, criou

para facilitar o processo de produção dos calçados, em que mostra variedades de cores, tecidos, couro, solado para montar a coleção.

“o novo aplicativo implementado este ano na empresa deu muito sucesso para a empresa e para a lojas nele você acompanha a criação e os lançamentos dos calçados de primeira mão. Você pode navegar pelo aplicativo conhecendo todo o catalogo da coleção exclusiva, esse aplicativo ajudou muito na hora de montagem dos calçados é bem mais prático é facilitou muito para a empresa”.

A sexta inovação identifica é em relação a praticidade na loja principalmente

na hora da compra, está inovação será concluída no ano de 2018. Conforme os empresários:

“Os calçados iram conter uma etiqueta inteligente RFID. Assim, basta que o cliente aproxime sua sacola a algum dos terminais espalhados pela loja para ‘adicionar’ os produtos ao seu carrinho eletrônico de compra. Iremos criar um aplicativo instalado no totem faz toda a conexão com o caixa e com o estoque da loja, que também opera de forma inteligente e sincronizada para que o(s) par(es) do(s) produto(s) seja(m) separado(s) e entregue(s) em segundos.”

A empresa segue já um conceito que envolve os cinco passos do autoatendimento: escolhe, prova, compra, paga e leva. Porém com essa inovação

implementada o cliente sozinho e no seu tempo, o cliente pode servir-se dos calçados expostos, tocar, experimentar em um dos pés e decidir sobre o que deseja comprar. Se desejar, terá o auxílio de um consultor de moda.

A oitava inovação está no design da loja, pois a empresa possui móveis inovadores e funcionais.

“Nossa loja é toda estruturada e desenhada otimizando o espaço, pois lojas na maioria são em shopping, na maioria das vezes, com um espaço reduzido. Utilizando tons claros para amplitude do espaço, agregando o tom de madeira escura para charme e sofisticação a loja além de calçados vedem acessórios como bolsas, cintos e carteiras. Vedemos uma imagem, por isso acreditamos que seria importante incorporar esta ideia no mobiliário da loja: imagem, layout e iluminação”.

As inovações apresentadas na empresa têm sido basicamente focadas em

produtos que se encontra a característica do produto, pelo progresso do uso de um novo produto com simples alterações para as suas peculiaridades técnicas. Paralelamente, ao foco em inovações de Marketing, em que mostra a implementação de um novo método de marketing com mudanças significativas na concepção do produto ou em embalagens, posicionamento dos produtos e em promoções. A empresa foca também no modelo que traça dez dimensões que acontece com muita frequência em estudos que buscam ligá-las às condições que classificam a inovação, são elas identificadas na empresa: a liderança pois os líderes da empresa podem incentivar a inovação no nível individual introduzindo normas que encorajam o pensamento divergente, aguçando a criatividade, bem como a comunicação aberta e debates entre membros de equipes. A quantidade de pessoas, pois quanto mais valores somam a seus funcionários mais as organizações se tornam inovativas. A gestão e o conhecimento das pessoas demonstram de forma significativa a capacidade inovativa e consequente competitividade das empresas. E a dos relacionamentos, pois a empresa está aberta à relacionamentos favorece a criação de conhecimentos cruciais para o sucesso da inovação, portanto, o número de alianças nas quais a organização está envolvida representa uma ligação direta com o desenvolvimento de novos produtos e/ou serviço.

Percebe-se que a empresa apresenta como organização focada estrategicamente em inovação, por atribuir às questões de inovação a obtenção de vantagem competitiva o que pode ser comprovado também pelo reconhecimento através das premiações recebidas. Assim também, tem buscado trilhar um caminho de aprimoramento contínuo e crescimento lucrativo.

Ao passo que a oportunidade de que o resultado inovador ocorra de acordo com elementos diretamente ligados ao processo de produção e melhorias organizacionais.

A empresa calçadista na sua história tem apresentado um crescimento consistente em doze anos. Percebe-se que o foco da empresa tem sido incorporar atributos ao produto de conforto ao calçado e em qualificar sua área de vendas.

Os empresários e os diretores que lideram o processo de inovação. No entanto os funcionários também participam do processo de inovação na empresa. Observa-se que a empresa não faz emprego de algumas técnicas de inovação que poderiam contribuir, de forma relevante para aumento de sua produtividade. A inovação na empresa está centrada nas competências de seu diretor-presidente, a

partir de suas experiências decorrentes da carreira profissional, bem como o domínio de determinadas tecnologias (GRANT, 1988).

A empresa não utiliza de linhas de fomento à inovação disponibilizada pelo governo federal, pois entende que as possibilidades de acesso são muito complexas e burocráticas. Todavia desenvolve ações de pesquisa aplicada junto ao IBTeC, especialmente para avaliação de atendimento à normas da ABNT nas áreas de segurança e conforto.

Para a empresa o design os gera as principais diferenças que um produto pode ter, gera competitividades, valores agregados e um melhor posicionamento de produtos no mercado, unindo satisfação em sua funcionalidade.

Para obter sucesso e expandir sua competitividade as empresas devem estar atentas ao ambiente em que estão inseridas e apresentar competência de responder às alterações do mesmo, principalmente no que diz respeito à capacidade de inovação, tanto para adaptar seus modelos ao padrão predominante no mercado como para absorver novos processos de produção.

Contudo, entre outras se encontra a característica da inovação de produto, esta pode ser classificada pelo progresso de um novo uso para um produto com simples alterações para suas peculiaridades técnicas. Em síntese, “inovação de produto envolve mudanças significativas nas potencialidades de produtos e serviços” (MANUAL DE OSLO, 1997, p. 23). 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Conforme mostra a análise, nota-se que uma gestão estratégica de inovação no varejo pode fazer toda a diferença. No entanto, sempre pode haver melhoras no ambiente, a fim de torná-lo mais agradável e mais receptível na prática das atividades em busca de alcançar os objetivos, podendo assim evitar problemas futuros.

Em síntese, optou-se por uma pesquisa sobre o tema “gestão da inovação no varejo” por ser um contexto que embora ainda seja pouco questionado e estudado é de grande importância para as estratégias das organizações e, nesta linha de pesquisa, os objetivos foram alcançados, visto que na busca de identificar as inovações atuais das empresas, o principal foco foi atingido.

Isso implicou na descrição das inovações implementadas por meio da avaliação das especificidades da gestão da inovação e entendimento de como os gestores observam e desenvolvem a inovação das respectivas empresas.

A análise justifica-se por oferecer aos entrevistados (gestores) e organizações varejistas dos respectivos um entendimento melhor referente a como inovar e também qual a melhor forma de aplicar a inovação. Em outras palavras, a inovação quando usada com seriedade e profissionalismo trás sucesso aos interessados.

Observa-se na análise a dificuldade na busca de soluções que evidenciem os varejistas, trazendo à tona seu potencial, garantindo assim o diferencial das empresas perante a intensa concorrência existente atualmente nos mercados. Atingindo assim a problemática do presente estudo que busca entender de que forma acontece uma gestão de inovação em empresas varejistas segundo os próprios gestores, pois sabe-se que a decisão é uma situação que envolve questões que influenciam o consumidor na pré-compra, na compra e na pós-compra. Não considerar esses pontos pode gerar uma situação distorcida aos clientes e isso pode

frustrar os objetivos da empresa e dos demais envolvidos no processo, no caso, clientes. Como limitações da pesquisa encontram-se a influência da percepção dos sujeitos da pesquisa, visto que foram ouvidos apenas um sujeito em cada empresa, além da falta de entendimento por parte de alguns gestores sobre termos da teoria. Por isto, para pesquisas futuras recomenda-se que sejam realizadas além de entrevistas, um acompanhamento de situações de inovação e a percepção dos funcionários ligados a projetos que serão implementados, além de outras técnicas complementares para garantir a confiabilidade das informações. Sugere-se, também, uma pesquisa quantitativa abrangente para entender o panorama do varejo em relação a inovações. REFERÊNCIAS

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