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Criação de uma estratégia de Online Advertising na
TravelTailors
Relatório de Estágio na TravelTailors
Aluno: Tomás Desidério Paulino de Oliveira | N.º 220392
Orientadora: Professora Doutora Raquel Barbosa Ribeiro
Unidade Curricular: Seminário
Licenciatura em Ciências da Comunicação
Ano Letivo 2017/2018
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Fonte imagem de capa: https://unsplash.com/photos/yeB9jDmHm6M/ (última vez
consultado 13/06/2018).
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Índice
INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 5
CONTEXTO DO ESTÁGIO ................................................................................... 6
1. ONLINE ADVERTISING & SEARCH ENGINE MARKETING............................. 7
2. CAMPANHA NA TRAVELTAILORS ................................................................ 12
3. METODOLOGIA .............................................................................................. 14
4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ......................................................... 16
5. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS .................................................................. 17
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 19
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 21
APÊNDICES........................................................................................................ 24
ANEXOS ............................................................................................................. 35
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Resumo
O presente relatório de estágio incide nas diferentes fases de criação de uma
estratégia de Google AdWords, para a empresa TravelTailors. No trabalho é exposto,
desde o início, a estratégia utilizada e o respetivo planeamento para a execução e, a
complementar esta parte mais prática, é exposta uma introdução teórica, contextualizando
o Online Advertising historicamente bem como, por exemplo, os passos necessários a
percorrer para uma campanha de AdWords. Após definidos os conceitos operacionais e o
autor perceber o funcionamento, com as respetivas limitações, do Google AdWords, bem
como de todas as suas ferramentas agregadas, surgiu a fase de execução da campanha.
Aqui, o autor teve a oportunidade de perceber todas as dificuldades associadas em gerir
uma campanha de AdWords. O trabalho encontra-se, portanto, dividido em dois pontos
que se complementam: primeiramente uma revisão teórica e, numa segunda fase, os
resultados obtidos da campanha.
Palavras-Chave
TravelTailors, Google AdWords, Search Engine Marketing, Search Engine
Optimization, Search Engine Advertising.
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Introdução
A entrada da internet nas nossas vidas, a partir do decénio de 1990, juntamente
com a globalização alterou hábitos humanos – desde a maneira como comunicamos,
trabalhamos, estudamos e lemos notícias até como compramos produtos (Macedo, 2013,
p. 1). Desde os anos 2000 que os motores de busca (ferramenta com o propósito de facilitar
a pesquisa ao utilizador através da criação de pequenos trechos, com um endereço web e
uma breve descrição do website, numa determinada ordem (Pan, Xiang, Law, &
Fesenmaier, 2011, p. 367) como o Bing, Yahoo! e o Google têm criado um elo de ligação
entre utilizadores de internet e as empresas interessadas em publicitar nela. O crescimento
refletiu-se nas próprias empresas ao criarem estratégias de marketing e de comunicação
digital. O online advertising (publicidade feita para, e na, internet (Evans, 2009, p. 2) perfez,
em 2012, um quinto do orçamento geral das empresas dos Estados Unidos da América
(Abhishek, Fader, & Hosanagar, 2014, p. 1). Neste momento, existem 3,885,567,619
utilizadores de internet em todo o mundo (Miniwatts Marketing Group, 2017)
Desde janeiro de 2010 até outubro de 2017, o motor de busca mais utilizado foi o
Google, tendo resultados mensais entre 88% a 90% de quota de mercado (Statista , 2018).
Como principal programa, atualmente, de publicidade online, temos o Google AdWords. O
Google AdWords pertence à Google e, através do qual, é possível uma empresa investir e
publicitar nas diversas plataformas, tais como: as páginas de resultados – SERP1 (Search
Engine Results Page), Gmail, Google Maps, YouTube, bem como em websites que a
Google tenha parcerias (PWM, 2017).
Apesar de já existirem alguns trabalhos com o objetivo de estudar os efeitos de uma
campanha de Google AdWords (Pan, Xiang, Law & Fesenmaier, 2011; Brooks, 2004;
Guerini, Strapparava & Stock, 2010), existe uma lacuna na análise e estudo de todo o
processo de criação de um anúncio (desde o benchmarking realizado às congéneres, por
exemplo) até aos resultados efetivos (isto é, cliques, impressões e tráfego). Por isso
mesmo, o presente relatório de estágio, tem como objetivo principal a compreensão do
processo de criação, execução e avaliação de uma campanha de Google AdWords. Esta
proposta inscreve-se no projeto formalizado no CAPP com a designação “Tendências de
marketing e comunicação nas organizações”, integrado na linha de investigação “A
Comunicação Estratégica a nível meso (grupo e organizações) ”.
No decorrer do estágio, foi proposto ao autor que, dando seguimento a estudos
internos anteriores, desenvolvesse uma estratégia de online advertising, unindo as
características da empresa com atividades equestres, para a empresa fortalecer a sua
1 SERP – Lista de páginas web fornecidas pelo motor de busca, com base em palavras-
chave (Pan, Xiang, Law, & Fesenmaier, 2011, p. 365)
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presença no mercado norte-americano, em particular, nos Estados Unidos da América.
Pelas ferramentas fornecidas pelo próprio Google (Google Keyword Planner e Google
Trends) foi possível ao autor entender, ainda que sem certeza de resultados efetivos, quais
as palavras-chave a utilizar.
Após a introdução, encontra-se uma breve descrição da entidade de acolhimento,
assim como as tarefas nela realizadas. Segue-se uma análise documental que procura
contextualizar o Online Advertising, começando por uma exposição de como surgiu, segue-
se o Search Engine Marketing que engloba as variáveis de Search Engine Optimization e
Search Engine Advertising, ambas fulcrais para um melhor entendimento do presente
trabalho. Depois temos a campanha na TravelTailors concretamente, os respetivos
procedimentos até ao anúncio final. Segue-se a metodologia. Há ainda uma apresentação
dos resultados obtidos com o anúncio bem como das entrevistas e, posteriormente, uma
discussão dos resultados. Por fim, as considerações finais.
Contexto do Estágio
A TravelTailors é uma agência de viagens, fundada em 2010, com sede em Lisboa.
A empresa pertence à APAVT – Associação Portuguesa das Agências de Viagens – e
assume-se como a “primeira agência portuguesa especializada em viagens à medida”.
Esta agência de viagens pretende distanciar-se das outras pela customização e cuidado
dos seus serviços, pois prepara cada viagem de acordo com os interesses e gostos
específicos de cada um dos seus consumidores.
O estágio do autor iniciou-se no dia 18 de setembro de 2017 e terminou no dia 22
de dezembro do mesmo ano, totalizando 264 horas. (anexo 1).
O estágio na TravelTailors recaiu sobre a área da comunicação e marketing. O autor
teve a possibilidade de aplicar os conhecimentos obtidos do curso de Ciências da
Comunicação, para contribuir na manutenção e melhoria da estratégia de marketing e
comunicação, já implementada. As tarefas, passaram pela gestão das redes sociais online
e blogues da empresa, criação de newsletters, benchmarking, CRM e Google AdWords.
No Facebook, através do agendamento de várias publicações, foi possível criar uma
presença social, constante. No Instagram, ainda que um dos objetivos tenha sido a
presença online da marca, desta vez estava mais focado no mercado incoming da
TravelTailors. Relativamente aos blogues associados, o autor tinha como principal objetivo
partilhar conteúdos que pudessem ser interessantes, assim como partilhar feedbacks de
clientes. O autor teve oportunidade de trabalhar, também, para duas newsletters distintas,
uma em português e outra em inglês, através da ferramenta online Mailchimp. O autor
produziu a primeira newsletter em inglês para o mercado incoming da empresa. A tarefa
que acabou por motivar o autor a dissertar sobre o estágio realizado na TravelTailors, foi o
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planeamento e desenvolvimento de uma estratégia de Google AdWords para o mercado
incoming. A necessidade da criação desta estratégia surgiu da vontade da TravelTailors
em internacionalizar-se para o mercado norte-americano. Desta estratégia fez parte
também o desenvolvimento de uma conta de Instagram profissional totalmente dedicada
ao mercado incoming, como já referido, assim como a newsletter em inglês. Através do
AdWords, o autor desenvolveu, de raiz, uma estratégia de anúncios online. Com a ajuda
da equipa da TravelTailors, realizaram-se vários testes, para perceber o que encaixava
melhor nos objetivos traçados pela empresa para o mercado incoming. Os testes foram
realizados em ferramentas (Google Keyword Planner e Google Trends) que o autor
aprendeu a trabalhar durante o estágio. Além das tarefas acima referidas, o autor ainda
teve oportunidade de ter contactos B2B.
1. Online Advertising & Search Engine Marketing
Antes de contemplar a abordagem teórica necessária para um melhor entendimento
do presente trabalho, o autor entendeu que seria útil demonstrar como facilmente um
trabalho de Online Advertising tem como peça fundamental a comunicação.
Enquadrar a persuasão com a campanha de AdWords da TravelTailors torna-se
lógico quando temos como objetivo principal um retorno através de clientes. Simplificando,
através de um anúncio com poucas palavras e uma imagem, a TravelTailors quer mais
clientes. Roloff, Berger & Roskos-Ewoldsen (2010), citando Zhao (2002), referindo-se à
persuasão nas campanhas políticas e em marketing, aborda a questão como sendo algo
bastante premeditado, isto é, são campanhas excessivamente pensadas e cuidadas cujo
principal objetivo é mudar uma opinião ou gerar um comportamento. A persuasão é uma
forma de comunicação que gera um fenómeno psicológico, e este fenómeno pode
acontecer através de uma imagem, texto, símbolos, etc (Berger, Roloff, & Roskos-
Ewoldsen, 2010, p. 203).
1.1. Contextualização histórica
Em 1994, a revista online HotWired, vendeu um banner no seu site à AT&T e
marcou o início do online advertising. O anúncio, na altura, foi vendido com base no número
de impressões2, que depois se tornou a referência na venda de publicidade online (Evans,
2009, p. 5). Em 1996, o modelo de negócio alterou quando a Procter & Gamble celebrou
um contrato com a Yahoo!, onde ficou estabelecido que o motor de busca apenas lucrava,
caso algum utilizador clicasse no anúncio em causa (Evans, 2009, p. 5). Foi então, nesta
altura, que surgiu o termo cost-per-click (CPC). Os motores de busca perceberam que o
2 Impressão – Quando o anúncio aparece no SERP (Brooks, 2004, p. 1)
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verdadeiro ganho estava na intensificação do fluxo de utilizadores e, por isso, passaram a
oferecer uma variedade de serviços.
Segundo dados da Vox Media, Inc (2017) a previsão para 2017 falhou em 20 mil
milhões de dólares, ou seja, em 2017 o gasto real em publicidade digital foi de 209 mil
milhões de dólares. Ainda assim, e mesmo que a previsão não estivesse totalmente
correta, é importante reter que 2017 foi o ano em que, pela primeira vez, foi investido mais
dinheiro em publicidade digital do que em publicidade na televisão (Vox Media, Inc, 2017).
É um indicador da velocidade a que o mercado está a crescer.
Tendo por base Evans (2009, p. 6), nos Estados Unidos da América, em 2000 já
era um negócio de 8.1 mil milhões de dólares, sendo que em 2007, atingiu os 21 mil milhões
de dólares. Como é possível aferir no Gráfico 1, com dados da Statista (2015), em 2015,
mundialmente, foram gastos 161 mil milhões de dólares. No mesmo gráfico, datado de
2015, prevê-se um crescimento de mais do dobro da despesa em publicidade online em
apenas 5 anos, passando dos 161.77 mil milhões de dólares em 2015 para os 335.48 mil
milhões de dólares em 2020 (Statista, 2017).
1.2. Search Engine Marketing, Search Engine Optimization &
Search Engine Advertising
O SEM, ou Search Engine Marketing, provou ser uma estratégia de marketing eficaz
na obtenção de consumidores, através da colocação de anúncios nos motores de busca
(Boughton, 2005, p. 1).
Gráfico 1 - Digital advertising spending worldwide from 2015 to 2020 (in billion U.S. dollars)
Fonte: (Statista, 2017)
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Relativamente ao Search Engine Optimization “não se trata da otimização dos
motores de pesquisa, mas sim da otimização de websites para estes mecanismos” (Sá,
2015, p. 19) é uma técnica que pretende a otimização das páginas dos websites, para que
estas apareçam nos primeiros lugares de uma pesquisa orgânica (Google, 2017b). É uma
parte fulcral da estratégia de Search Engine Marketing, mas que deve ser aplicada
conscientemente para não comprometer a experiência no website. Por isso, “um website
que esteja sempre listado em primeiro lugar nos resultados orgânicos, mas que depois
oferece uma má experiência de utilização online irá ter uma taxa de conversão muito
baixa”, o que se traduz num retorno negativo (Gomes, 2016, p. 6).
A conjugação ideal para uma empresa, é a junção entre Search Engine Optimization
e o Search Engine Advertising, que consiste na otimização do próprio website da empresa,
mas também, apostar numa estratégia de publicidade online, com anúncios pagos (Google,
2017b). Search Engine Advertising “consiste em resultados de pesquisa construídos por
uma entidade para aparecerem quando uma certa palavras-chave é utilizada num motor
de busca e no qual essa entidade irá pagar por cada utilizador que clica no seu anúncio e
é levado para o seu website” (Gomes, 2016, p. 7).
CTR, ou Click Through Rate3, é a fórmula utilizada para determinar qual a
percentagem de utilizadores que clicam no Search Engine Results Page (Angerbrandt,
Carroll, Rosenberg, Swartz, & Swift, 2015, p. 186).
3 CTR (Click Through Rate) – cliques a dividir pelas impressões.
Ilustração 1 – Exemplo de pesquisa orgânica e pesquisa
paga
Fonte: (Pan, Xiang, Law, & Fesenmaier, 2011)
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Como é possível perceber pela Tabela 1, consoante a posição que um determinado
website está na lista endereços, maior ou menor probabilidade tem de ser clicado (Brooks,
2004, p. 2). Segundo Brooks (2004, p.2), um website que apareça em primeiro lugar terá
muito maior probabilidade de vir a ser receber um clique (click potential) do que um website
que aparecer em 10.º lugar, ou seja, o tráfego baixa em ordem decrescente.
1.3. Ferramentas de Search Engine Optimization
O Google AdWords é uma ferramenta de publicidade online, pelo que não se
enquadra na perspetiva de SEO mas sim de SEA – Search Engine Advertising. No entanto,
faz sentido conjugar as ferramentas associadas ao SEO com uma estratégia de
Advertising.
A Google disponibiliza estas ferramentas de forma gratuita:
1. Google Analytics – ferramenta gratuita que permite analisar a performance do
meu website online (Sá, 2015, p. 28). É uma ferramenta capaz que nos
consegue indicar, por exemplo, o tempo médio no website, quando e onde é
que abandonou, entre outras variáveis.
2. Google Webmasters Tool – “fonte de diagnósticos e dados que pode melhorar
o desempenho de um webiste na pesquisa orgânica” (Sá, 2015, p. 28).
3. Google Keyword Tool – ferramenta associada ao AdWords, é útil para encontrar
as palavras-chave corretas a utilizar na nossa campanha.
4. Google Trends – permite associar o volume de pesquisas com as tendências
em destaque no Google (Sá, 2015, p. 28).
5. Google Zeitgeist – consulta das pesquisas mais populares num determinado
período.
Tabela 1 – Resultados efetivos de uma
pesquisa
Fonte: (Brooks, 2004)
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1.4 Criação da campanha de AdWords na TravelTailors
“A criação de uma campanha de Google AdWords é o primeiro passo a realizar
para começar a usufruir da publicidade em pesquisa e da publicidade de display oferecida
pela Google” (Gomes, 2016, p. 13).
De seguida, explico, passo a passo, a criação de uma campanha de Google
AdWords, tendo como apoio a dissertação de Gomes (2016).
a) Criar conta de AdWords
No caso da TravelTailors, já havia uma conta associada ao AdWords e, por
isso, não foi necessário criar uma conta para o efeito.
b) Escolher onde a campanha será exibida
Na Ilustração 3 podemos perceber as possibilidades que temos quando
anunciamos no AdWords, temos, desde logo, duas tipologias diferentes de
apresentação do nosso anúncio, isto é, Rede de Pesquisa e Rede Display.
A Rede de Pesquisa funciona através da pesquisa paga, isto é, pagar para
termos os nossos anúncios no Search Engine Results Page e dentro do SERP,
ainda existe a possibilidade Google Maps, etc. A Rede Display consiste num
anúncio de banner, que fica visível em sites associados à Google, desde o
YouTube, Gmail, até aos websites mais desconhecidos, mas que possuem parceria
com o Google.
Ilustração 2 – Rede do Google
Fonte: PMW (2017)
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c) Orçamento Diário e Lance Máximo
As campanhas são pagas por clique na rede de pesquisa, isto depende do
que fica definido como limite máximo, a gastar, sendo possível que o Google deixe
de exibir o anúncio, quando o orçamento máximo for atingido (Gomes, 2016, p. 14).
Nesta etapa, o gestor de campanha tem de “escolher o máximo que estará
disposto a pagar por cada clique” (Gomes, 2016, p. 14). Funciona em modo de
leilão, sendo que, a empresa que estiver disposta a pagar mais por cada clique, é
a que tem o anúncio com melhor visibilidade. Isto significa que, por exemplo,
definimos que o máximo que estamos dispostos a gastar por cada clique é €0,10,
logo, se definirmos que o nosso orçamento diário é de €1, significa que assim que
o nosso anúncio atingir os 10 cliques deixa de estar ativo, passando para um
resultado normal sem qualquer tipo de destaque. Não existe um preço dito normal
de custo por clique pelo simples facto de que cada modelo de negócio é diferente,
nos diferentes setores empresariais pode haver mais ou menos players no próprio
AdWords. Por isso, é recomendável enquadrar o nosso orçamento com as nossas
vendas, para termos um orçamento definido e sem risco de aventuras.
d) Palavras-Chave e Segmentação
Como já foi referido ao longo do presente trabalho, esta fase deve ser
bastante estudada para tirar o melhor benefício possível de um anúncio. Para isso,
deve ser utilizada a ferramenta Google Keyword Planner, assim como o Google
Trends, com o intuito de estudar o nosso alcance. É importante perceber que as
pesquisas provêm de dois tipos de Palavras-Chave, as que são pagas e as que não
são pagas (Moral, Gonzalez, & Plaza, 2014, p. 5). A segmentação do nosso
anúncio, alem de incluir as palavras-chave, pode incluir também, por exemplo, a
localização geográfica, dados demográficos, idioma, etc (PWM, 2017). Se a
segmentação não for bem feita, corremos o risco de estar a gastar dinheiro em
utilizadores que não dão qualquer tipo de retorno.
e) Redigir o anúncio e a landing page
Por fim, a escrita do anúncio. Escolher o texto adequado assim como a
landing page – a página a que o utilizador é remetido. Se for anúncio em Rede de
Display existe a oportunidade de escolher imagens.
2. Campanha na TravelTailors
Antes de proceder à criação do anúncio de AdWords na TravelTailors, foi
necessário definir uma estratégia, identificando as necessidades de expansão, até que
ponto seria viável a execução de uma campanha de Online Advertising. Para um melhor
entendimento de toda a situação, o autor já contava com alguns trabalhos realizados sobre
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a possibilidade de internacionalização da TravelTailors (Horak, 2017; Barros, et al., 2016;
Matos, 2017).
Salientar que para a internacionalização a TravelTailors criou um segundo website,
além do principal - https://www.travel-tailors.com/ - de seu nome Portugal by TravelTailors
- https://portugalbytraveltailors.com/home.
As palavras-chave foram definidas no decorrer do estágio, com recurso a
ferramentas fornecidas pelo próprio Google, que já foram identificadas e explicadas no
presente trabalho. Todas as keywords foram analisadas no Google Keyword Planner, isto
para uma melhor compreensão de segmentação e, também, para a TravelTailors não cair
no erro de definir palavras-chave que não dão qualquer tipo de retorno.
Tanto o Keyword Planner como o Trends, são ferramentas que em teoria podem
ser úteis, mas que na prática, e já existem alguns trabalhos a demonstrar as fragilidades
(Gomes, 2016), revelam ser pouco precisas, isto é, não conseguem aferir na totalidade
todos os termos ideais para o nosso anúncio. Isto retira qualidade ao nosso anúncio e
dificulta a projeção do mesmo.
Sucintamente, exponho agora as palavras-chave utilizadas da Rede de Display:
authentic travel experiences Portugal; cultural tours Portugal; custom itineraries Portugal;
custom travel Portugal; escorted tour; escorted tours travel; guided tours of Portugal;
handpicked plances Portugal; lifetime experience Portugal; luxury escapes Portugal; luxury
family trip; luxury honeymoon Portugal; luxury places in Portugal; luxury places to go on
holiday; luxury tailor-made holidays Portugal; luxury travel agency Portugal; luxury travel
Portugal; luxury trip; luxury trip to Portugal; luxury vacation spots; luxury vacation travel
agent; luxury vacation travel agent in Portugal; luxury wellness Portugal; personalized travel
planning Portugal; private luxury travel Portugal; signature trips Portugal; tailor-made
holidays Portugal; travel designers Portugal; tailor-made holidays Portugal; travel designers
Portugal; travel specialists Portugal; upmarket travel agent Portugal; upmarket travel
agentes. Todas as palavras-chave estavam segmentadas à localização geográfica (New
York, Boston, Florida, Toronto e Montreal).
Na Ilustração 3 podemos observar o anúncio final, exibido em Rede de Display, da
TravelTailors. Aqui procurou-se precisão e eficácia em poucas palavras e, através da
imagem, claro. Definiu-se como Título Curto “Stylish travel Portugal”, como Descrição “Let
the experience you seek be the reason you go” e, por fim, o URL final do anúncio remetia
para a página http://portugalbytraveltailors.com/home#inspired, isto é, a homepage do
PortugalbyTravelTailors.
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No decorrer do relatório foram feitos vários testes para perceber de que forma é
que as palavras-chave escolhidas reencaminhavam para agências de viagens. Dado que
a localização desejada de atuação do nosso anúncio é em diferentes cidades, nada melhor
como “estar” nessas cidades. O autor descobriu uma ferramenta que possibilita a alteração
da localização dos termos pesquisados. Isto é, simplificando, a alteração da localização
real para uma localização virtual, que me permite perceber os resultados de pesquisa das
pessoas que estão em Nova Iorque, por exemplo.
De referir que o orçamento inicial pensado foi de 200€/mês, passível de alteração,
dependendo dos resultados obtidos.
3. Metodologia
O estágio realizado pelo autor teve como principal propósito o desenvolvimento de
uma estratégia de Google AdWords para o mercado incoming da TravelTailors. A empresa
decidiu dar prioridade aos mercados norte-americano e canadiano no seu incoming. Para
o efeito, contava já com uma pesquisa realizada por alunos de Mestrado da Universidade
Católica (Horak, 2017; Matos, 2017 e Barros, et al., 2016) sobre a oferta e a comunicação
online de agências congéneres americanas, assim como palavras-chave, mas também, na
pesquisa já realizada, havia um detalhe e identificação onde a empresa deveria apostar.
Isto é, uma clara identificação de quem seria o target, caso a empresa apostasse numa
internacionalização para o mercado norte-americano.
Ilustração 3 – Anúncio Display TravelTailors
Fonte: TravelTailors
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A TravelTailors e o autor sentiram a necessidade de aprofundar a pesquisa de
palavras-chave para uma estratégia de comunicação digital para o mercado norte-
americano e canadiano. O autor, através da ferramenta Google Trends e do Google
Keyword Planner procurou aferir (com as devidas margens de erro dos próprias
ferramentas) quais as tendências e a melhor conjugação de palavras-chave.
Objetivos:
1. Compreender o funcionamento do Search Engine Marketing (SEM);
2. Descrever sucintamente o funcionamento do Google AdWords;
3. Explicar os procedimentos para uma campanha de publicidade online lançada
pela TravelTailors através do Google AdWords, desde outubro de 2017;
4. Medir os efeitos dessa campanha da TravelTailors lançada no Google AdWords;
Estes objetivos foram concretizados com a aprendizagem durante o período de
estágio, juntamente com a utilização de uma metodologia mista. A escolha desta
metodologia tem a possibilidade de incluir uma metodologia qualitativa e quantitativa
(Creswell, 2013, p. 43). Com base na obra de Creswell (2013, p. 291), o presente trabalho
segue a vertente de “Exploratory sequential mixed methods”, que, consiste, primeiramente,
numa abordagem qualitativa e numa segunda fase, uma pesquisa quantitativa. Esta
metodologia revela ser bastante útil ao autor, visto que, ao mesmo tempo que permite uma
análise teórica, permite, também, analisar concretamente dados estatísticos
posteriormente recolhidos e compreendê-los com a análise teórica previamente feita.
Destaco como todos os objetivos, com exceção do último, foram ajustados com o
conhecimento proveniente, numa primeira fase, da análise documental e, numa segunda
fase, da análise concreta dos resultados obtidos no anúncio colocado online, bem como
de todas as fases de teste até à sua publicação. Concretamente, para responder aos
objetivos acima referidos, foi necessário proceder a uma análise documental, observação
direta, entrevistas e análise quantitativa de dados estatísticos. A pesquisa dos documentos
utilizados realizou-se através de livros, bem como de repositórios online – b-on, JSTOR,
RCAAP, Google Scholar - utilizando as seguintes palavras-chave: Google AdWords,
Search Engine Marketing, Search Engine Advertising, Search Engine Optimization,
AdWords Tourism. A observação direta consistiu na visualização dos diferentes tutoriais
disponibilizados pelo Google. Foram realizadas duas entrevistas a dois especialistas de
Online Advertising com o intuito de apresentação dos resultados do anúncio da
TravelTailors e, posteriormente, uma discussão dos dados. Além disto, foram ainda
realizadas reuniões com a TravelTailors para uma recolha dos dados bem como
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4. Apresentação dos Resultados
O anúncio publicado pela TravelTailors esteve disponível online, sensivelmente,
durante 1 mês (entre janeiro e fevereiro), com alguns ajustes no decorrer da campanha.
Por exemplo, inicialmente o anúncio de Display estava com uma segmentação excessiva
que o impedia de aparecer nos diferentes websites associados a uma campanha de
Display.
Numa primeira análise face ao decorrer da campanha, como é possível aferir na
Tabela 2, pudemos perceber que o nosso custo por clique se situava no €1,20, sendo que
no final estabeleceu-se no €1,13. O anúncio obteve, no total, 74 300 impressões e 164
cliques, somando um custo de 186€.
Relativamente às palavras-chave, foram poucas as que geraram cliques e
impressões. Na primeira análise, a 2 de fevereiro de 2018, em 33 palavras-chave, apenas
escorted tours travel, luxury places to go on holiday, luxury travel Portugal, luxury vacation
spots, luxury vacation travel agent e upmarket travel agents contribuíram para os resultados
da campanha. Concretizando escorted tours travel obteve 4976 impressões e 11 cliques,
luxury places to go on holiday 125 impressões, luxury Portugal 5 impressões, luxury
vacation spots 357 impressões, luxury vacation travel agent 25 impressões, upmarket
travel agentes 9 impressões. A maior parte dos cliques e impressões (88 cliques e 35 300
impressões) têm origem desconhecida que o Google denomina como “Outras” e fica
impercetível ao gestor de campanha perceber de onde é que surgiram aqueles cliques e
impressões.
No geral, podemos reter que foram fracos os resultados, visto que nenhum clique
originou um pedido de viagem e ainda assim teve um custo total de €186. Mais à frente
exponho possíveis fatores de insucesso da campanha.
Data Cliques CPC Impressões
Principal
Dispositivo
Utilizado
Custo CTR
2 de
fevereiro
de 2018
106 €1,20 43,6 mil Telemóvel €127 0,24%
3 de maio
de 2018 164 €1,13 74,3 mil Telemóvel €186 0,22%
Tabela 2 – Resultados do anúncio da TravelTailors
Fonte: Google AdWords
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Ainda sobre o anúncio, na primeira reunião com a TravelTailors, que contou com a
presença de um especialista da área do digital, André Narciso, ficou claro que é de difícil
compreensão como é que os utilizadores encontraram o nosso anúncio, mas que também
há uma dificuldade em segmentar o mercado, isto é, definir onde é que pode ser bom a
TravelTailors aparecer. Chegou-se à conclusão que talvez Rede de Display não seja a
melhor aposta para a TravelTailors e, por isso, de futuro apostar numa Rede de Pesquisa
e em conteúdo orgânico.
Na segunda reunião, com a Professora Raquel Ribeiro, percebeu-se que na Rede
Display há uma menor possibilidade de segmentar o mercado, que o Google funciona muito
à base de tentativa/erro, que, novamente, o website deve incorporar mais conteúdo
orgânico e que o mercado norte-americano revelou ser muito caro.
Com as entrevistas realizadas aos dois especialistas na área, de seu nome Bruno
Pereira e Filipe Marques, ficou possível uma melhor perceção e compreensão das
dificuldades durante a campanha. Estas entrevistas não se resumiram a uma discussão
teórica sobre o que é o melhor ou não numa campanha de AdWords, mas, mais
concretamente, discutiu-se os resultados obtidos através do anúncio e, a partir daí,
retiraram-se algumas conclusões fundamentais que mais à frente exponho.
Através das entrevistas foi possível responder a algumas questões levantadas ao
longo de toda o processo, como por exemplo, relativamente à segmentação, é possível
que tenha sido um dos fatores de insucesso. Não é suficiente definir como critérios de
segmentação a idade e a localização geográfica, temos de integrar as possibilidades de
microsegmentação que o AdWords dispõe. O risco de não termos uma boa segmentação
é o de acabarmos a apresentar o nosso anúncio a utilizadores que não têm qualquer tipo
de interesse no que estamos a vender e, por isso, resulta num mau investimento. Talvez
seja melhor, numa primeira fase, apostar em mercados secundários. Sobre o orçamento,
ficou percetível que foi relativamente pequeno e que o CPC da campanha foi elevado. Se
temos uma estratégia de Online Advertising, é importante equacionar uma fatia do que
estamos a vender diretamente para a estratégia. Relativamente à conversão direta, ou
seja, no caso da TravelTailors, pedidos de viagens, é importante não ter como fator
principal este dado, pelo menos no início. É importante ter definido desde o início a nossa
estratégia com objetivos concretizáveis, também para não ficarmos com expectativas
elevadas.
5. Discussão dos Resultados
A análise documental, através de livros e artigos já assim como de dissertações
foram fundamentais para a boa condução do presente trabalho. A parte teórica conseguiu
servir de apoio para, no 2.º Semestre, analisar os resultados do anúncio. No 2.º Semestre
18
foi onde realmente houve a oportunidade de discutir os resultados com especialistas na
área e, consequentemente, identificar as lacunas e as fragilidades no decorrer da nossa
campanha.
Relativamente ao anúncio em si, podemos depreender que não foi um sucesso.
Acabou por ter um custo relativamente elevado, gerando muitas impressões e poucos
cliques (e cliques com um custo elevado). A primeira lacuna identificada tem que ver com
a rede escolhida para a exibição do anúncio – Rede de Display – pois, apesar de gerar
muitas impressões, tem uma taxa de clique muito inferior à de Rede de Pesquisa.
Passando às métricas que podem explicar o insucesso do anúncio, refiro, em
primeiro lugar, a segmentação. Com os resultados e com as entrevistas, ficou claro que é
insuficiente utilizar apenas a localização geográfica e a idade como dados de
segmentação. Corremos o risco de estar a publicar o anúncio para um elevado número de
utilizadores que, clicam no anúncio, mas depois quando entram no website percebem que
não é aquilo que procuram. No entanto, destaco a dualidade dos resultados, ou seja, se
nas entrevistas realizadas com os especialistas concluiu-se que tem de haver maior
segmentação, então destaco as primeiras tentativas do anúncio que, devida à excessiva
segmentação, não obteve qualquer tipo de resultados. O problema é mesmo como definir
a segmentação ideal. Para ajudar a definir a segmentação ideal é recomendável o uso de
ferramentas como o Google Analytics, onde expõe alguns dados estatísticos relativamente
ao nosso website, tais como: o tempo médio que cada utilizador fica no nosso website, em
que página opta por sair, etc.
Relativamente ao orçamento, como já expus, podemos considerar que foi
relativamente baixo. Não existe um número ideal de quanto é que devemos investir
mensalmente numa estratégia de publicidade online. Tudo depende do negócio em
questão e do respetivo volume de vendas. Por isso aqui a estratégia deve passar por
equacionar a estratégia de online advertising com as nossas vendas, ou seja, se vendemos
um produto que custa €1000, 5% desses 1000 devem ir diretamente para a campanha, por
exemplo. Isto ajudará a ter sempre fundo monetário disponível, mas também na
capacidade de controlo de gastos da empresa em publicidade. O custo por clique ficou
elevado, mas, nesta métrica, temos de fazer uma associação direta com a segmentação
que é a “responsável” pelo custo por clique.
Ficou percetível também que numa primeira instância não podemos ficar reduzidos
ao critério de conversão direta, ou seja, se de facto estamos a ganhar clientes ao ter um
anúncio online. Como já foi referido na fase de segmentação, é importante analisar os
comportamentos de navegação dos utilizadores no próprio website, através do Analytics,
também para entender onde é que devem ser feitas melhorias e se o nosso website está
user-friendly.
19
Se por um lado a própria ferramenta AdWords está em constante atualização para
uma melhoria da experiência de quem anuncia e, claro, com objetivo final de maior
concretização, destaco que a microempresa que quer anunciar no AdWords mas que não
tem capacidade, nem de contratar um serviço especializado para o efeito, nem consegue
ter uma pessoa efetiva dedicada ao desenvolvimento da estratégia, fica constantemente
desatualizada. Claro que o online advertising é uma opção de publicidade que fica mais
em conta e, por isso, mais acessível, mas perde estas qualidades a partir do momento em
que não responde aos objetivos propostos. Isto pode acontecer facilmente através da Rede
de exibição escolhida, da segmentação, etc.
A estratégia inicial é fundamental para um bom desempenho da campanha.
Conseguimos melhores resultados se, previamente, definirmos pontos como: o objetivo
pretendido; como vamos medir esses objetivos; qual o investimento e, dentro desse
investimento, quanto fica para fundo perdido; quais são os melhores canais a aplicar.
Saindo do Google AdWords, mas sem deixar a estratégia de online advertising,
numa das entrevistas surgiu a possibilidade de complementar uma campanha de Search
Engine Advertising com Paid Social. Isto pode mostrar-se vantajoso pois, por exemplo, a
TravelTailors já tem uma página de Facebook associada, com uma base de fãs. Utilizando
ainda a base de fãs da página, podemos, a partir dai, analisar o idioma e a localização
geográfica dos nossos fãs e, posteriormente, cruzar os diferentes critérios de
segmentação. Além de estarmos a gerar gostos, comentários e partilhas, estamos ainda a
gerar uma comunidade.
Considerações Finais
O presente relatório é resultado de um estágio curricular na TravelTailors, no qual
o autor teve a oportunidade de adquirir competências profissionais ao mesmo tempo que
aplicou os conhecimentos adquiridos ao longo da Licenciatura em Ciências da
Comunicação. Esta investigação resulta do interesse quando o autor foi confrontado com
a vontade da TravelTailors em se internacionalizar.
A temática em causa é de difícil estagnação teórica e prática, pelo menos por
enquanto, visto ainda estarmos a presenciar um crescimento enorme no que concerne ao
investimento em publicidade online, como foi possível observar no presente trabalho. Além
do investimento, estas ferramentas estão em constante atualização, sendo que é
necessária uma constante verificação das mais recentes utilidades que podem vir a ser
muito práticas para os diferentes tipos de negócios. Por enquanto, o autor identifica como
principais dificuldades a previsão da precisão de uma campanha de AdWords. Ainda na
análise documental ficou percetível que havia uma diferença entre o que era dito pelo
20
próprio Google (pelos seus tutoriais) e os artigos encontrados. Com a parte prática, ficou
claro como nem sempre o que idealizamos se concretiza e o AdWords não é exceção.
O Google não deixa de ser uma empresa e a querer lucrar, tal como qualquer empresa que
anuncia no seu motor de busca, e é importante que tenhamos isto em mente quando
criamos uma estratégia de publicidade online. Os tutoriais podem ajudar, mas é preciso
experiência com o AdWords e os próprios especialistas entrevistados confirmaram isso.
Funciona muito à base de tentativa/erro.
Ainda que os resultados obtidos do anúncio não tenham sido os melhores, o autor
entende que foi um trabalho muito interessante, porque procurou perceber porque é que,
efetivamente, os resultados não foram os melhores. Foi preciso resolver um “problema” e
o autor procurou resolvê-lo através de uma melhoria da análise documental e entrevistas
a pessoas especializadas na área.
O autor considera que cumpriu os objetivos previamente definidos. O presente
estudo preenche a lacuna identificada na primeira fase do trabalho, visto que, incorpora
todo o processo desde a revisão de literatura até à criação, desempenho e problemas
identificados no AdWords.
Não podemos generalizar, muito menos pegar neste trabalho e aplica-lo às
diferentes áreas que querem começar uma estratégia de online advertising. O autor
percebeu que cada caso é um caso e não podemos partir do princípio que se determinada
estratégia funcionou com determinada empresa, então podemos aplicar igual. Para obter
resultados de qualidade numa campanha de AdWords é preciso que haja uma
personalização cuidada, uma compreensão do respetivo mercado e uma identificação clara
do que pretendemos com um anúncio. A curiosidade do autor em procurar perceber o que
é que funciona melhor ou pior, está demonstrada pela procura de soluções para que, de
futuro, a TravelTailors possa apostar numa campanha de online advertising de maneira
muito mais pertinente e eficaz.
Como proposta de investigação futura, o autor considera que sendo esta uma área
de constante desenvolvimento e atualização, que se clarifique concretamente os aspetos
positivos de conjugar uma campanha de publicidade online, que inclua Search Engine
Advertising e Paid Social.
Resta agradecer a todos os que tornaram o presente trabalho possível, com um
especial obrigado à TravelTailors e à Professora Raquel Ribeiro.
21
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24
Apêndices
1. Cronograma
Etapas Análise Data
Benchmarking atividades
equestres e a Congéneres
Americanas;
Benchmarking realizado
com o objetivo de perceber
que palavras-chave são
utilizadas.
Concluído em outubro de
2017.
Análise Google Trend e
Planeador de Palavras-
Chave
Após seleção das palavras-
chave mais pertinentes,
observar o interesse e
eficácia das mesmas.
Concluído em novembro de
2017.
Análise teórica Análise de artigos
científicos, livros, websites.
Concluída em janeiro de
2018.
Reuniões com a
TravelTailors
Reuniões com o propósito
de discussão e
compreensão dos
resultados obtidos.
Concluída em maio de
2018.
Entrevistas a
especialista(s)
Entrevista(s) com
especialista(s) na área de
publicidade online, mais
concretamente: Filipe
Marques; Bruno Pereira.
Concluída em junho de
2018.
Fonte: Elaboração própria.
Tabela 3 - Cronograma
25
2. Guião de Entrevista
Boa tarde, estou a realizar o meu trabalho final de Licenciatura em Ciências da
Comunicação, no Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas – Universidade de
Lisboa. A presente entrevista pretende aprofundar os conhecimentos relativamente ao
Google AdWords, bem como compreender os resultados obtidos do anúncio testado no
presente relatório. Os dados recolhidos serão utilizados meramente para fins académicos.
Se não se importar, gostaria de gravar a entrevista – o áudio não será utilizado no trabalho
em si, mas será útil para analisar os assuntos abordados.
Desde já, agradeço a disponibilidade.
1. Quais as vantagens na utilização do Google AdWords para uma microempresa
que pretende internacionalizar-se?
1.1 E as desvantagens?
2. Que conclusões podemos retirar quando um website obtém mais cliques
orgânicos mesmo com um anúncio de AdWords ativo?
2.1 Faz sentido a estratégia ser repensada ou é possível que o modelo de negócio
da empresa em questão não seja compatível com uma estratégia de Google AdWords?
3. Que aspetos devemos considerar quando definimos o custo máximo por clique?
4. Quais os parâmetros que considera fundamentais para avaliar se a campanha
está a ter um bom desempenho?
4.1 Com que frequência devem ser acompanhados os parâmetros?
5. Como é que devemos definir as palavras-chave a utilizar?
6. É possível que uma elevada segmentação tenha um efeito negativo nos
resultados do anúncio?
7. Concorda que o Google AdWords é uma ferramenta que funciona à base de
tentativa/erro?
8. Faz sentido conciliar uma estratégia de Search Engine Optimization com uma
estratégia de Search Engine Advertising?
26
9. Tem sido dito que está cada vez mais difícil para as microempresas obterem
resultados com o Google AdWords. Concorda?
27
3. Análise das Entrevistas e Reuniões
3.1 Entrevista realizada dia 15/06/2018 com Bruno Pereira, Head of
Performance at Havas Media Group.
Assuntos Abordados Principais conclusões
Segmentação
Segmentação utilizada na
campanha pode ter sido um dos
fatores de insucesso. Não basta
utilizar localização geográfica e
idade como dados de
segmentação.
Google AdWords proporciona
microsegmentação.
Dois grandes critérios de
segmentação:
- Site Centric – tem por base a
temática do website.
- User Centric – tem por base o
perfil do utilizador.
Ao não definirmos concretamente a
nossa segmentação, acabamos por
“disparar para todo o lado”,
acabando por mostrar o nosso
anúncio a utilizadores que não têm
interesse no que estamos a vender.
ReMarketing – Pode ser útil porque
já demonstraram interesse pois já
visitaram o nosso website. Aqui tem
de haver uma reformulação da
comunicação com o utilizador, de
acordo com as suas preferências.
Orçamento Orçamento da campanha
relativamente pequeno.
Tabela 4 – Análise da entrevista ao especialista Bruno Pereira
28
Equacionar o orçamento de uma
campanha nos “produtos” que são
vendidos, isto é, se estamos a
vender uma viagem que custa €
1000, nesses 1000 já deve estar
incluída uma fatia exclusivamente
para a campanha online.
Conversão Direta
É importante numa primeira fase
não valorizar apenas a conversão
direta em cliente, mas olhar,
também, através do Analytics, os
comportamentos de navegação
dos utilizadores no nosso website.
Estratégia
Sendo a marca relativamente
desconhecida no mercado norte-
americano, num anúncio display,
não conseguimos passar muito
“marca”.
Antes de lançarmos a nossa
campanha é importante definir
alguns pontos: 1. Qual o objetivo
que pretendemos com uma
campanha digital? Como é que
vamos medir esses objetivos? Qual
é que é o investimento que temos
para fazer? Qual o investimento
que vamos dar como fundo
perdido? Quais são os melhores
canais a aplicar.
Blog da TravelTailors tem de estar
incorporado no website (conteúdo
orgânico).
Google AdWords
Em campanhas de Display
devemos sempre cruzar critérios de
segmentação para mostrarmos a
29
mensagem mais adequada ao
utilizador.
Possivelmente a escolha de
Display não foi a mais acertada
(taxas de clique baixas).
Pesquisa paga pode ser um canal
mais adequado.
AdWords é uma ferramenta de
tentativa/erro. Está em constante
atualização e, por isso, com novas
funcionalidades.
AdWords está cada vez mais
acessível para todo o tipo de
empresas. Está mais intuitivo,
maior automatização e algoritmos
mais inteligentes.
Paid Social
Considerar Paid Social porque: já
temos uma base de fãs da página;
já temos estatística associada à
página (idiomas, localização
geográfica); permite utilizar
imagem; permite cruzar critérios de
segmentação; ajuda a criar
comunidade.
Como complemento.
Fonte: Elaboração própria.
30
3.2 Entrevista realizada dia 11/06/2018 com Filipe Marques, Marketing
Executive no Placard.
Assuntos Abordados Principais conclusões
Segmentação Apostar em mercados secundários
dado o elevado custo.
Orçamento
Orçamento muito baixo para o
tamanho do mercado.
CPC da campanha elevado.
Problema com as palavras-chave –
custo muito elevado. Reformular.
Conversão Direta
Não há retorno garantido.
“Agarrar” os utilizadores que
visitam o website através de pop-
ups a perguntar se não estão
interessados em subscrever à
newsletter, por exemplo.
Estratégia
Melhorar conteúdo orgânico do
website através de produção de
textos e de incorporação de vídeos
do YouTube no website.
Incorporação do blog no próprio
website.
Boa imagem e visual.
Se não existe possibilidade de
aumentar o orçamento, então o
melhor poderá passar por uma
estratégia de Search Engine
Optimization através da criação de
conteúdo orgânico.
Google AdWords
Ferramenta de tentativa/erro.
AdWords funciona como
procura/oferta.
Tabela 5 – Análise da entrevista ao especialista Filipe Marques
31
Quanto mais empresas quiserem
anunciar no AdWords, mais
complicado fica. Possivel
saturação.
Tendência para maior
profissionalismo das campanhas.
3.3 Reunião realizada na TravelTailors dia 02/02/2018 com a colaboração
de André Narciso.
Assuntos Abordados Principais conclusões
Segmentação
Localizações específicas – Boston,
Montreal, Florida, New York,
Toronto.
Análise de concorrência.
Dificuldade em segmentar o
mercado.
Difícil compreensão de como é que
os utilizadores encontraram o
anúncio.
Estratégia
Campanha em Rede de Display.
Anúncio reencaminhar diretamente
para o programa.
Alterar a estratégia, apostando num
anúncio de Rede de Pesquisa.
Alterar palavras-chave no próprio
website.
Google AdWords Utilizar o Google Keyword Planner.
Google valorize conteúdo orgânico.
Fonte: Elaboração própria.
Fonte: Elaboração própria.
Tabela 6 – Análise da reunião na TravelTailors
32
3.4 Reunião realizada na TravelTailors dia 03/05/2018 com a Professora
Raquel Ribeiro.
3.5
Assuntos Abordados Principais conclusões
Segmentação
Google Analytics não informa
palavras-chave orgânicas.
Na Rede Display há uma menor
possibilidade de segmentar o
mercado.
Possivelmente a excessiva
segmentação também impediu o
retorno.
Estratégia
Estratégia muito de tentativa/erro.
Website deve conter mais conteúdo
orgânico.
Mercado americano muito caro.
Google AdWords
Utilizar o Google Keyword Planner.
Google valoriza conteúdo orgânico.
A TravelTailors tem mais sucesso
organicamente.
Fonte: Elaboração própria.
Tabela 7 – Análise da reunião com a Professora Raquel Ribeiro
33
4. Procedimentos prévios que contribuíram para o anúncio
Congéneres Palavras-Chave
WildFrontiers Tailor-made holidays worldwide; Authentic travel
experiences; Signature Trips; Luxury Escapes; Cultural
Tours; Lifetime Experience;
Exsus Travel Luxury tailor-made holidays; Luxury holidays; Intelligent
luxury; Handpicked places; Tailor-made holidays; Travel
specialists.
Absolute Travel Private; Luxury; Journeys; Luxury travel experts; Creating
your ideal journey; Luxury Honeymoon; Luxury Wellness;
Private Safari; Customized; Luxury family vacation; Private
Luxury Travel
Classic Travel Luxury travel agency.
GlobalTravelConcept Worldwide luxury travel; Customized Experiences; Tailored
personal attention; Customized holidays; Travel designers;
Luxury travel.
Triptotter Custom Travel; Personalized Travel Planning; Custom
itineraries; Personalized to your desires; Personal touches;
Private.
Proposta de Utilização
(C/ Ativ. Equestres)
Tailor-made holidays; Signature Trips; Luxury tailor-made
holidays; Handpicked Places; Travel Specialists;
Customized Experiences; Custom Itineraries; Tailored
Personal Attention; Horseback Riding in Europe; Equestrian
Tours in Europe; Riding Holidays; Luxury Riding Holidays;
Horseback Holidays.
Fonte: Elaboração própria.
Tabela 8 – Palavras-chave das congéneres e proposta de utilização no anúncio
34
Palavra-Chave Google Trend
Tailor-made
holidays
Dados apenas dos E.U.A.. Não há grandes variações ao longo do
tempo. De 0 a 100, o pico de interesse foi de cerca de 27.
Signature Trips No data.
Luxury tailor-
made holidays
No data.
Handpicked
Places
No data.
Travel
Specialists
Dados apenas dos E.U.A.. O pico de interesse(100) foi atingido
em setembro de 2017. Não há uma constante. De notar que o valor
mais baixo foi de 34, também em 2017.
Customized
Experiences
No data.
Custom
Itineraries
No data.
Tailored
Personal
Attention
No data.
Horseback
Riding in
Europe
No data.
Equestrian
Tours in Europe
No data.
Riding Holidays Dados apenas dos E.U.A., U.K. e Brasil. Houve um crescimento
de interesse no ano de 2017, o valor mais baixo foi de 50 mas a
constante foi de 60/70. Houve um pico (100) logo no ínicio do ano e em
julho foi o 2º valor mais alto (95).
Luxury Riding
Holidays
No data.
Tabela 9 – Análise das Palavras-Chave através do Google Trends
Fonte: Elaboração própria.
35
Anexos
1. Protocolo de Estágio
36
37
38