por Bruna Paula Nervis Artigo original de Neil Patel e Joseph Putnam Link do texto original: https://www.quicksprout.com/the‐definitive‐guide‐to‐copywriting/

O guia definitivo para a criação de textos publicitários por Neil Patel e Joseph Putnam

Módulo 3:

Criando títulos e chamadas: como ganhar a atenção e o clique do usuário Já dizia o pai da publicidade, David Ogilvy: “Na média, o número de pessoas que lêem apenas o título é cinco vezes maior do que as pessoas que lêem o resto do texto.(...)” Se você já falou com redatores publicitários sobre o assunto, você já deve ter ouvido que o título é crítico para o sucesso de um anúncio. David Ogilvy resumiu isso muito bem na citação acima. A imensa maioria das pessoas que lêem o título não continuam lendo o resto. Somente aqueles forem impactados de verdade vão seguir para as próximas linhas. Isso significa que o título importa muito. Um bom título convence as pessoas a ler o anúncio enquanto que um título fraco repele o potencial cliente que vai procurar qualquer outro lugar para gastar o seu rico dinheirinho. Isto nos leva para o resto da citação famosa de Ogilvy: “(...) Isso significa que, a menos que seu título venda seu produto, você desperdiçou 90 por cento do seu dinheiro” Ogilvy acreditava que os títulos eram tão importantes que considerava estes 90% do dinheiro

investido em publicidade. Será que essa afirmação se confirma?

Por que títulos e chamadas representam 90% da verba publicitária

Títulos são tão importantes que uma única palavra pode impactar brutalmente uma campanha. Já vimos o campo assunto de e‐mail se alterado em uma palavra apenas e isso aumentar em 46% o número de cliques.  As taxas de abertura dos e‐mails eram quase iguais, e o anúncio nos e‐mails, exatamente o mesmo, nas duas versões. Porém, o número de cliques (de conversão ‐ usuários que clicaram no anúncio) na segunda versão foi 46% maior. Se o anúncio fosse enviado para 2 milhões de contatos, a versão vencedora poderia levar 17 mil cliques a mais. Isto, apenas mudando uma única palavra! Essa diferença, mensurável, impacta significativamente o resultado.  

Então, por que títulos são tão importantes? Porque eles são a primeira coisa que seus clientes vão ver. Eles criam a famosa primeira impressão que pode atrair a atenção ou ganhar o desprezo do consumidor. Mesmo que o resto do anúncio seja ótimo e possa convencer 3 de cada 10 pessoas a comprar, se o título não impactar, apenas uma fração destes potenciais usuários vão ler seu anúncio e realmente fazer uma compra.  

O título, sozinho, pode ganhar ou acabar com o sucesso da sua campanha, seja ela uma peça publicitária, um site ou uma newsletter. Ele define o tom do resto do anúncio. Se o título ganhar seu consumidor, maravilhoso, você vai vender mais; Se não, você vai ficar se perguntando o que aconteceu. E é por isso que estamos dedicando um capítulo inteirinho aos títulos e chamadas, pois são a primeira conexão com seus leitores. As pessoas vão ver, primeiro, o seu título no e‐mail da newsletter, no post compartilhado no Facebook ou Twitter e até no resultado de uma busca feita no Google que trouxer o seu site listado lá. Sem falar de landing pages, banners, artigos de blogs para marketing de conteúdo. O título é o primeiro a aparecer e deve ter esse lugar também na sua estratégia de conversão ou engajamento.  

Seguindo as orientações deste capítulo, você vai aprender como escrever títulos cativantes para converter visitantes em clientes.

Como escrever títulos que atraem a atenção e geram conversões

Regra número 1 para a criação de títulos:

O principal objetivo do título é conseguir que o usuário passe para a primeira sentença do texto.

Se você já conviveu com redatores publicitários, sabe disso. A maioria vê como regra número um para a criação de um bom título, que este consiga capturar a atenção dos clientes em potencial a ponto de fazer com que queiram continuar lendo o texto. Convencer seus clientes a continuarem lendo significa que o tempo e o dinheiro investidos para a criação do anúncio não foram à toa. Então, primeiro foque na criação do título que vai atrair a atenção de seus clientes e fazer eles seguirem para o texto do anúncio. Seguem outras quatro regras de ouro para ter sempre em mente. Elas são conhecidas como “os quatro Us” da criação de títulos e chamadas.  

Os quatro ‘Us’:

1. Único (Unique, em inglês, de onde surgiu): seu título deve ser único, exclusivo,

diferente do resto e dos outros.

2. Ultra‐específico (Ultra‐specific): seu título deve ser ultra‐específico, deve ir

direto ao ponto.

3. Urgência ‐ senso de ‐ (Urgency): seu título deve dar senso de urgência para o leitor,

ou seja: “é agora que vale a pena”, “vai lá, não perde tempo”.

4. Útil (Useful): seu título deve ser útil, pertinente para o leitor. É o que ele queria

ouvir (no caso, ler) naquele momento. Raramente conseguimos alcançar os quatro ‘Us’ em um mesmo título, mas se você conseguir pelo menos um ou dois, seu título provavelmente vai fazer seu leitor continuar.  

Então, vamos falar um pouco mais de cada um dos quatro ‘Us’.

Regra 1 ‐ Seu título deve ser ÚNICO

A primeira coisa que você deve considerar é como fazer um título ser único, exclusivo. Se sua empresa é como a maioria, então os seus títulos não se destacam de todas as outras milhares de ofertas. E seus clientes não têm nenhuma razão para achar que você é diferente dos seus concorrentes, ou seja, não existe motivo para eles comprarem de você e não de qualquer outro.

Os consumidores estão ficando cada vez mais esclarecidos. A oferta de conhecimento e conteúdo em geral é muito maior que no passado. A era digital oferece isso de forma cada vez mais fácil e rápida. E também, cada vez mais, todos somos bombardeados por comerciais e anúncios em todas as mídias. A oferta de opções é imensa. Mas o apelo por atenção normalmente é parecido. E depois de algumas vezes, as pessoas cansam de ouvir e ler a mesma coisa, de todas as opções que pedem por sua atenção. Assim que elas começam a ouvir a mesma abordagem elas se desligam, perdem o foco naquilo que é mais do mesmo. Se você se parece com todo mundo, está automaticamente colocando o consumidor para dormir. Mas se você faz algo diferente, se destaca, sua mensagem se torna um despertador. E o encantamento surge. Veja um exemplo, o slogan da Copy Hackers: 

 

 

O slogan pode e deve ser encarado como um título, uma chamada. Uma frase que vai ganhar ou afastar a atenção do seu público potencial.  

Esclarecimento necessário: MOFO é uma abreviatura, sigla ou gíria para uma palavra de baixo calão em inglês: motherfucker ou, em tradução livre, filho‐da‐puta. Pois bem. E aí? O que tem de especial neste slogan? Em primeiro lugar, ele é único. Não é mais do mesmo. É ousado, mostra personalidade, se destaca. Enfim, chama a atenção. Para escrever títulos assim, você precisa estar disposto ao risco. Mas o benefício é que ele mostra de cara que você não faz parte do mesmo saco de gatos onde está a maioria.

É mais provável que você crie uma sintonia com os clientes que também estão procurando por empresas que não falem a tão desgastada e cansativa linguagem corporativa e formal de sempre. Preferimos de fazer negócio com pessoas legais, que gostamos ou temos afinidade e admiração. O mesmo serve para empresas. Se as pessoas gostam, admiram a sua empresa, elas vão dar preferência para fazer negócio com você. Comércios locais, de bairros, costumam ser, naturalmente, mais pessoais no tratamento com os clientes. Empresas maiores podem fazer isso também para criar uma ligação mais pessoal e humana. Bons exemplos dessa comunicação mais informal, pessoal, descontraída e humana são a Wine Library TV, a Vinomofo, o Copyblogger e o MailChimp.  

Regra 2 ‐ Seu título deve ser ULTRA‐ESPECÍFICO  

Isso significa dar a informação suficiente para o consumidor saber se e quando sua oferta será interessante para ele. E para isso precisa ser específico, ir direto ao ponto.  

Exemplo de como não fazer: Um post de blog com o seguinte título: “Você vai fazer falta” Alguma idéia sobre do que se trata? O autor perdeu uma pessoa querida? Ou seu bichinho de estimação? Algo ruim aconteceu? Alguém foi embora? Bem, o post tratava do falecimento do Steve Jobs e de o quanto ele vai fazer falta. Mas não tinha como saber disso antes de clicar e abrir o post. Ofereça para o leitor, a informação específica sobre do que se trata o seu texto para ele decidir se é ou não interessante para ele. O título acima é bacana, instigante, mas não oferece a informação suficiente para o leitor decidir se tem ou não interesse no seu post.   

Exemplo de como fazer: 

 

 

 

Com este título, a empresa Rejoiner oferece um benefício específico: “Transforme o seu ‘abandono de carrinho’ em 15% a mais de vendas” O título atrai a atenção de donos de comércio eletrônico com o termo “abandono de carrinho” enquanto que oferece um aumento de vendas em 15%. Isso é claro, é específico e efetivo. Se não fosse específico, os comerciantes ou responsáveis por lojas online, não saberiam se o produto serve para seus interesses. E sem esta certeza, provavelmente, iriam abandonar o anúncio. Títulos precisam ser específicos o suficiente para capturar a atenção e deixar claro o benefício para o seu público‐alvo.  

Regra 3 ‐ O título deve passar um senso de URGÊNCIA Sempre que possível, seu texto deve passar um senso de urgência. Deve incluir algo que leve seus leitores a continuar lendo agora, não depois. Esta regra pode não servir para qualquer título ou tipo de negócio, mas quando encaixa e faz sentido, funciona muito bem.

Vamos ao exemplo: Um post do blog da empresa KISSmetrics: 

 

“Você está perdendo vendas oferecendo ao seu cliente muitas opções?”  

O termo “perdendo vendas” sugere o senso de urgência necessário para um comerciante, por exemplo, querer ler este artigo agora. Quando for possível usar esta regra, use. Pois o senso de urgência é muito bom para convencer seu público a continuar lendo.

Regra 4 ‐ Seu título deve ser ÚTIL Talvez esta seja a regra mais importante de todas. Pois se o seu título não passar para o público um benefício claro para ele continuar dando atenção ao seu anúncio, ele não terá razão para continuar. As pessoas querem saber qual benefício terão ao ler o que você escreveu.

Esta regra é também a mais quebrada na hora da criação de uma chamada. As empresas acabam criando títulos instigantes, inteligentes, porém vagos em relação ao principal benefício. Mas fazendo isso, eles falham em dizer por qual razão seus clientes vão querer, precisar saber mais. Exemplo de um bom uso da regra 4:

 

 

“Crie propostas profissionais em minutos” Qual o benefício? Eles prometem que você pode criar propostas profissionais em minutos. E isso significa que você pode conseguir mais clientes gastando menos tempo no processo. 

PRÁTICA ‐ Vamos criar títulos matadores juntos Vamos praticar as regras dos 4 ‘Us’? Você pode fazer o exercício passo a passo pensando na sua empresa, nos benefícios que você oferece e no seu público‐alvo. Aqui, vamos usar como exemplo uma empresa fictícia.

A empresa:

FSPO ‐ Ferramenta Simples de Pesquisas Online. Para websites de startups e agências de marketing conseguirem fazer pesquisas com a sua própria audiência.

Escrevendo o primeiro título:

Escreva o primeiro título que vier a sua cabeça. Para a FSPO, nosso primeiro título será:

Título 1: Formulários de pesquisa, fáceis de usar, para websites.

Este título não é bom justamente para podermos aprender fazendo. E, como o exercício propõe, foi o primeiro título que veio a cabeça. ;‐)

Analisando:

O BENEFÍCIO É VAGO: Para começar, ele traz um benefício vago. Ser “fácil de usar” é um benefício, mas já é esperado para ferramentas online de formulários de pesquisa. MUITO AMPLO: Ele é também muito amplo. Apenas “fácil de usar”. Ao invés disso, poderia se diferenciar de outras ferramentas de pesquisa online mencionando que esta é feita especificamente para realizar pesquisas com visitantes de websites. Existem ótimas ferramentas de pesquisas em geral por aí. Mas esta é especial porque permite aos proprietários de websites fazerem pesquisas com a sua audiência. FALTA O PÚBLICO‐ALVO: E por último, este título não tem um público‐alvo claro. Falar de websites em geral significa que nossa oferta não se destaca para nosso público‐alvo. Eles não vão adivinhar isso por conta própria.

Melhorando o título:

Vamos melhorar este título dando uma olhada no site da nossa empresa, a FSPO, na página de descrição do produto: Olhe a sua página de descrição do produto. O que o seu produto oferece? … “Qual o grande benefício que nossa ferramenta oferece? O grande benefício é que ela ajuda donos de sites a aprenderem mais sobre seus visitantes e como eles interagem com o seu site. Eles podem identificar imediatamente quais dúvidas seus clientes têm sobre os produtos e serviços oferecidos, quais funcionalidades são importantes para seus clientes e muito mais. Nossa ferramenta ajuda os donos de sites a mudarem seu site atendendo melhor às necessidades dos seus clientes, gerando um aumento na taxa de conversão e melhorando as vendas.”...  

Agora, vamos escrever mais variações do título baseadas nesta descrição.

Título 2: Aprenda mais sobre seus visitantes e como eles interagem com seu site

Título 3: Descubra quais as dúvidas e o que importa para seus visitantes

Título 4: Otimize seu site aprendendo mais sobre seus clientes

Título 5: Tenha idéias para aumentar taxas de conversão e vendas Estes títulos são uma evolução sobre a primeira versão, focando nos benefícios do produto. Eles citam os benefícios ao invés de simplesmente descrever o produto em si. E, destas 4 opções, o Título 5 parece o melhor, pois ele vai além de citar benefícios primários destacando o que as pessoas realmente querem com um formulário de pesquisa: aumentar taxas de conversão e aumentar vendas. Aprender mais sobre os clientes é um benefício intermediário. Aprender para quê? Para melhorar a experiência do seu público e, então, chegar no objetivo final que é incrementar conversões e vendas. Ainda assim, é impossível saber quais destes é o melhor sem testar. E este é o momento propício para isso.

Testando suas opções:

Faça uma pesquisa com seus amigos e colegas, pedindo para eles descreverem seus produtos e serviços.  

Para a nossa prática, seguem respostas sobre nossa empresa fictícia, a FSPO:

Respostas dos clientes: Cliente 1: A ferramenta de formulários de pesquisa online da FSPO torna fácil o processo de fazer pesquisas com nosso público e facilita também a definição de quais perguntas fazer. Ele oferece formulários prontos e você não precisa ficar procurando o que perguntar a cada nova pesquisa.Eu adoro como a ferramenta faz parecer fácil a criação de uma nova pesquisa com perguntas pertinentes. Cliente 2: A ferramenta da FSPO é incrível. Ela tornou tão fácil pesquisar meus visitantes e aprender mais sobre eles. Eu não sei o que faria sem a Ferramenta de formulários de pesquisa online da FSPO. Cliente 3: Eu adoro a facilidade de instalar a ferramenta. A primeira instalação, demorou 5 minutos, e eu posso criar novas pesquisas sem envolver minha equipe técnica.

Melhorando nosso título de novo: 

Baseados nas respostas dos clientes que usam nossa ferramenta, vamos tentar melhorar ainda mais o título.

Título 6: A maneira mais fácil de criar pesquisas e saber quais perguntas fazer

para seus clientes

Título 7: A maneira mais fácil de chegar nas perguntas certas para fazer a seus clientes

Título 8: A maneira mais fácil de realizar pesquisas com seus visitantes e aprender mais sobre eles  

Estas 3 opções foram criadas a partir das respostas dos clientes da FSPO. Dentre estas, a número 8 parece ser a melhor. As opções 6 e 7 falam de vantagens menos importante em usar o produto. O real benefício do uso da ferramenta de pesquisas online é aprender sobre seus visitantes e melhorar a experiência de uso do seu site. E, segundo lugar, vem a facilidade de saber quais perguntas fazer.  

Mais um teste: entendendo as expectativas dos usuários da FSPO:

Questão: O que você espera alcançar usando a Ferramenta de Pesquisas online da FSPO?  Respostas: Cliente 1: Eu realmente quero aprender mais sobre meus clientes. Quando eles visitam meu site eu não tenho ideia quais questões eles estão têm sobre meus produtos. Não é como estar pessoalmente

com seu cliente e poder responder diretamente a ele. Nosso desejo é que as pesquisas possam nos ajudar a melhorar nossa comunicação e vender mais produtos. Cliente 2: Nós queremos melhorar o entendimento sobre nossos visitantes aprendendo que tipo de serviços eles estão procurando. Atualmente, estamos querendo atualizar nosso site oferecendo serviços que os clientes sentem falta. Cliente 3: Estamos tentando descobrir quem são as pessoas que entram em nosso site. Nós temos muito visitantes, mas nós não sabemos quem eles são. Nossa prioridade agora ter uma ideia melhor sobre informações demográficas de nossa audiência.  

Melhorando ainda mais nosso título:

Título 9: Aumente as vendas online aprendendo mais sobre seus clientes

Título 10: Melhore o conteúdo do seu site e aumente suas vendas com insights que

seus clientes podem dar.

Título 11: Otimize seu site entendendo sua audiência

Título 12: A melhor maneira de descobrir quem visita seu site E, dentre estas últimas opções, a 9 e a 10 parecem ser as melhores pois comunicam o real benefício de usar a Ferramenta de Pesquisas Online da FSPO. ‘Otimizar seu site” e “descobrir quem são seus visitantes” são importantes, mas o ponto principal é melhorar as vendas e a experiência de uso do seu site.  

Resultado final:

Título 1: Formulários de pesquisa, fáceis de usar, para websites

Título 2: Aprenda mais sobre seus visitantes e como eles interagem com seu site

Título 3: Descubra quais as dúvidas e o que importa para seus visitantes

Título 4: Otimize seu site aprendendo mais sobre seus clientes

Título 5: Tenha idéias para aumentar taxas de conversão e vendas

Título 6: A maneira mais fácil de criar pesquisas e saber quais perguntas fazer para seus clientes

Título 7: A maneira mais fácil de chegar nas perguntas certas para fazer a seus clientes

Título 8: A maneira mais fácil de realizar pesquisas com seus visitantes e aprender mais sobre eles

Título 9: Aumente as vendas online aprendendo mais sobre seus clientes

Título 10: Melhore o conteúdo do seu site e aumente suas vendas com insights que seus clientes podem

dar

Título 11: Otimize seu site entendendo sua audiência

Título 12: A melhor maneira de descobrir quem visita seu site

Salve este exercício e pratique com sua equipe. Fazer pesquisas com seus clientes e entender o que eles dizem e esperam de seu produto é fundamental para melhorar cada vez mais seus títulos, chamadas e finalmente o impacto que eles geram.  

Então, o que você aprendeu com esta dinâmica? Alguns pontos importantes:  

Empodere o seu cliente, mostre o que ELE vai ganhar com seu produto Um título que apenas descreve seu produto não é um bom título. É muito melhor mostrar a maior vantagem que o consumidor terá ao usá‐lo. Entenda o seu cliente Questionar e entender seu cliente com pesquisas é uma ótima fonte para a criação de títulos e chamadas poderosas, pois você descobre quais palavras seu clientes usam para falar sobre seu produto. Dando atenção às respostas, você vai evitar usar termos que não fazem parte do vocabulário do seu consumidor. Você “acha” que sabe o que seu cliente precisa Além disso, e não menos importante, você pode ter surpresas quanto aos benefícios que mais importam para seus clientes. Não é raro as empresas acharem que os principais benefícios são uns, enquanto os clientes enxergam outros diferentes.  

APRENDENDO COM EXEMPLOS: Agora que já praticamos, vamos aprender analisando alguns exemplos retirados de casos reais na internet. EXEMPLO 1: GINZAMETRICS

 

Uma das coisas que o Ginzametrics faz bem neste anúncio é começar com duas palavras em letras maiúsculas: “SEJA ENCONTRADO” Ele é único porque comunica claramente o principal benefício usando apenas duas palavras.Isto o destaca da imensa maioria dos anúncios online que possuem entre oito e quinze palavras no título. O anúncio entrega para seus clientes, imediatamente, o que eles precisam saber: os benefícios de usar o produto. Ele também ganha pontos por mencionar, na linha de apoio, outros dois benefícios mais específicos: “Obtenha mais tráfego e aumente seus ganhos”. E também deixa claro que estes ganhos derivam de otimização no resultado nos buscadores, ou seja, SEO. Está claro como os benefícios serão gerados.  

Porém, o anúncio chama a atenção de qualquer interessado em melhorar sua técnica de SEO e a capacidade de sua marca ser encontrada. Ou seja, o público‐alvo é bastante amplo. Tudo bem se o alvo foi planejado e é amplo mesmo. Caso contrário, o anúncio deveria ser melhorado neste sentido: direcionar para o público específico. EXEMPLO 2: INDOCHINO

 

 

Em tradução livre: “A COLEÇÃO HIGH‐TECH DEFINITIVA ‐ Nada vai atrapalhar seu estilo.” Neste exemplo, a chamada principal e a linha de apoio podem até ser interessantes. Você achou? Eu achei. Mas o texto não comunica as vantagens em ser um cliente e comprar o produto. Mas quando você souber o diferencial vai entender o quanto este anúncio pode ter perdido em conversões. A próxima tela (que o usuário só veria se ficasse interessado e clicasse) entrega o que realmente importa:

Novamente, em tradução livre: Tratados com um revestimento invisível feito com nanotecnologia, estes ternos de lã de Merino italiano são repelentes a água e resistentes ao enrugamento e, portanto, são

protegidos contra os elementos mais severos, garantindo que nada vai ficar no caminho do estilo. Este texto sim, explica o que é a coleção e o que significa “nada vai atrapalhar o seu estilo”. E com todo esse diferencial, esta explicação, não está no primeiro contato que os clientes tem com a marca, o anúncio principal. EXEMPLO 3: QUICKSPROUT QuickSprout usa o título abaixo na HelloBar para direcionar as pessoas até sua página de vendas.

Tradução livre: “Veja como a TechCrunch aumentou seu tráfego em 30%, em 60 dias.” Segundo a própria Quicksprout, o anúncio funciona muito bem. E por quê? Para começar, o título é bem específico. Ele não somente menciona o benefício principal, aumentar o tráfego, mas mostra também quanto e em quanto tempo você pode chegar lá. Resultados específicos e mensuráveis, são sempre mais impactantes que argumentos mais qualitativos e subjetivos. Ainda, a chamada menciona um site referência mundial em conteúdo de tecnologia para muitas empresas, o TechCrunch. E que conseguiu os ganhos prometidos pelo anúncio. Muitas empresas gostariam de chegar perto do tráfego gerado no TechCrunch, e vão querer direcionar os esforços para o mesmo caminho que a referência tomou. A especificidade da chamada torna o anúncio único. A maioria dos anúncios não faz isso. E ele é efetivo porque a maioria das pessoas respondem melhor a dados mensuráveis e resultados pontuados. EXEMPLO 4: CRAZYEGG

Tradução livre: “O Surpreendente Poder da Tecnologia Eye Tracking… Sem os altos custos Todos os mais poderosos segredos, dicas e truques que nunca foram escritos em Mapas de Calor e como você pode aplicá‐los ao seu site, agora.” Este é um ótimo exemplo do porquê é importante testar suas chamadas e títulos e qualquer outra mudança no seu site. Num primeiro momento, o anúncio pode não parecer o mais impressionante texto para gerar conversões. Mas os experts das taxas de conversão da empresa CrazyEgg costumam usá‐lo para incrementar suas conversões em 30%. Por que funciona: A principal razão é que o maior valor em usar a ferramenta CrazyEgg fica claro. A chamada explica que o valor em usar CrazyEgg comparado à tecnologia Eye‐tracking é muito maior, porque os custos são muito mais baixos, porém os benefícios são semelhantes. EXEMPLO 5: TRUNK CLUB

Tradução livre: “Seja o cara mais bem‐vestido do lugar.” Este anúncio tem, talvez, a melhor chamada, dos bons exemplos já vistos neste artigo e, provavelmente, da maioria dos anúncios da web, até o momento. Ele vai bem além da

descrição do serviço. Um redator publicitário iniciante poderia escrever o seguinte título: “Receba um baú de roupas da moda na porta da sua casa.” Um redator mais experiente talvez criasse algo como: “Receba um baú de roupas da moda que farão você parecer o cara.” Mas este título faz muito mais. Ao invés de apenas falar da conveniência do serviço, que, OK, é um benefício também, ele vai fundo, na essência do que o homem quer de um serviço como este. Ele traz o lado emocional, apelando para a vaidade masculina. E não mostra o que é o serviço ou como ele funciona. Ele comunica o que todo homem quer, “ser o mais bem vestido cara do lugar”. Seu objetivo deveria ser criar títulos como este. O que queremos, no final das contas, é saber o que os clientes realmente querem quando saem usando o seu produto e dizer isso no seu anúncio. E, de muitas maneiras, o anúncio da Trunk Club’s consegue isso. Ele é o modelo que você deveria perseguir.

Revisando

Neste capítulo, falamos sobre a importância de criar títulos atraentes, cativantes e eficazes na hora de converter: o leitor lê, fica interessado e clica para saber mais. Estudamos os seguintes pontos:

● Por que títulos e chamadas são tão importantes ● Como criar um título poderoso que mostra claramente, o maior benefício do seu

produto ● Como usar pesquisas para melhorar seus títulos e chamadas ● Criar uma conexão a nível emocional com seu cliente é o estado da arte de um título

poderoso, eficaz e cumpridor.

No próximo capítulo, vamos discutir sobre princípios básicos da escrita que vão ajudá‐lo a criar textos mais eficientes. 99Freelas ‐ Projeto Elaboração de cursos de Marketing Digital por Alexandre Lesucesso Projeto teste por Bruna Paula Nervis Artigo original de Neil Patel e Joseph Putnam

O guia definitivo para a criação de textos publicitários por Neil Patel e Joseph Putnam

Módulo 3:

Criando títulos e chamadas: como ganhar a atenção e o clique do usuário

Já dizia o pai da publicidade, David Ogilvy: “Na média, o número de pessoas que lêem apenas o título é cinco vezes maior do que as pessoas que lêem o resto do texto.(...)” Se você já falou com redatores publicitários sobre o assunto, você já deve ter ouvido que o título é crítico para o sucesso de um anúncio. David Ogilvy resumiu isso muito bem na citação acima. A imensa maioria das pessoas que lêem o título não continuam lendo o resto. Somente aqueles forem impactados de verdade vão seguir para as próximas linhas. Isso significa que o título importa muito. Um bom título convence as pessoas a ler o anúncio enquanto que um título fraco repele o potencial cliente que vai procurar qualquer outro lugar para gastar o seu rico dinheirinho. Isto nos leva para o resto da citação famosa de Ogilvy: “(...) Isso significa que, a menos que seu título venda seu produto, você desperdiçou 90 por cento do seu dinheiro” Ogilvy acreditava que os títulos eram tão importantes que considerava estes 90% do dinheiro

investido em publicidade. Será que essa afirmação se confirma?

Por que títulos e chamadas representam 90% da verba publicitária

Títulos são tão importantes que uma única palavra pode impactar brutalmente uma campanha. Já vimos o campo assunto de e‐mail se alterado em uma palavra apenas e isso aumentar em 46% o número de cliques.  As taxas de abertura dos e‐mails eram quase iguais, e o anúncio nos e‐mails, exatamente o mesmo, nas duas versões. Porém, o número de cliques (de conversão ‐ usuários que clicaram no anúncio) na segunda versão foi 46% maior. Se o anúncio fosse enviado para 2 milhões de contatos, a versão vencedora poderia levar 17 mil cliques a mais. Isto, apenas mudando uma única palavra! Essa diferença, mensurável, impacta significativamente o resultado.  

Então, por que títulos são tão importantes? Porque eles são a primeira coisa que seus clientes vão ver. Eles criam a famosa primeira impressão que pode atrair a atenção ou ganhar o desprezo do consumidor. Mesmo que o resto do anúncio seja ótimo e possa convencer 3 de cada 10 pessoas a comprar, se o título não impactar, apenas uma fração destes potenciais usuários vão ler seu anúncio e realmente fazer uma compra.  

O título, sozinho, pode ganhar ou acabar com o sucesso da sua campanha, seja ela uma peça publicitária, um site ou uma newsletter. Ele define o tom do resto do anúncio. Se o título ganhar seu consumidor, maravilhoso, você vai vender mais; Se não, você vai ficar se perguntando o que aconteceu. E é por isso que estamos dedicando um capítulo inteirinho aos títulos e chamadas, pois são a primeira conexão com seus leitores. As pessoas vão ver, primeiro, o seu título no e‐mail da newsletter, no post compartilhado no Facebook ou Twitter e até no resultado de uma busca feita no Google que trouxer o seu site listado lá. Sem falar de landing pages, banners, artigos de blogs para marketing de conteúdo. O título é o primeiro a aparecer e deve ter esse lugar também na sua estratégia de conversão ou engajamento.  

Seguindo as orientações deste capítulo, você vai aprender como escrever títulos cativantes para converter visitantes em clientes.

Como escrever títulos que atraem a atenção e geram conversões

Regra número 1 para a criação de títulos:

O principal objetivo do título é conseguir que o usuário passe para a primeira sentença do texto.

Se você já conviveu com redatores publicitários, sabe disso. A maioria vê como regra número um para a criação de um bom título, que este consiga capturar a atenção dos clientes em potencial a ponto de fazer com que queiram continuar lendo o texto. Convencer seus clientes a continuarem lendo significa que o tempo e o dinheiro investidos para a criação do anúncio não foram à toa. Então, primeiro foque na criação do título que vai atrair a atenção de seus clientes e fazer eles seguirem para o texto do anúncio. Seguem outras quatro regras de ouro para ter sempre em mente. Elas são conhecidas como “os quatro Us” da criação de títulos e chamadas.  

Os quatro ‘Us’:

1. Único (Unique, em inglês, de onde surgiu): seu título deve ser único, exclusivo,

diferente do resto e dos outros.

2. Ultra‐específico (Ultra‐specific): seu título deve ser ultra‐específico, deve ir

direto ao ponto.

3. Urgência ‐ senso de ‐ (Urgency): seu título deve dar senso de urgência para o leitor,

ou seja: “é agora que vale a pena”, “vai lá, não perde tempo”.

4. Útil (Useful): seu título deve ser útil, pertinente para o leitor. É o que ele queria

ouvir (no caso, ler) naquele momento. Raramente conseguimos alcançar os quatro ‘Us’ em um mesmo título, mas se você conseguir pelo menos um ou dois, seu título provavelmente vai fazer seu leitor continuar.  

Então, vamos falar um pouco mais de cada um dos quatro ‘Us’.

Regra 1 ‐ Seu título deve ser ÚNICO

A primeira coisa que você deve considerar é como fazer um título ser único, exclusivo. Se sua empresa é como a maioria, então os seus títulos não se destacam de todas as outras milhares de ofertas. E seus clientes não têm nenhuma razão para achar que você é diferente dos seus concorrentes, ou seja, não existe motivo para eles comprarem de você e não de qualquer outro.

Os consumidores estão ficando cada vez mais esclarecidos. A oferta de conhecimento e conteúdo em geral é muito maior que no passado. A era digital oferece isso de forma cada vez mais fácil e rápida. E também, cada vez mais, todos somos bombardeados por comerciais e anúncios em todas as mídias. A oferta de opções é imensa. Mas o apelo por atenção normalmente é parecido. E depois de algumas vezes, as pessoas cansam de ouvir e ler a mesma coisa, de todas as opções que pedem por sua atenção. Assim que elas começam a ouvir a mesma abordagem elas se desligam, perdem o foco naquilo que é mais do mesmo. Se você se parece com todo mundo, está automaticamente colocando o consumidor para dormir. Mas se você faz algo diferente, se destaca, sua mensagem se torna um despertador. E o encantamento surge. Veja um exemplo, o slogan da Copy Hackers: 

 

 

O slogan pode e deve ser encarado como um título, uma chamada. Uma frase que vai ganhar ou afastar a atenção do seu público potencial.  

Esclarecimento necessário: MOFO é uma abreviatura, sigla ou gíria para uma palavra de baixo calão em inglês: motherfucker ou, em tradução livre, filho‐da‐puta. Pois bem. E aí? O que tem de especial neste slogan? Em primeiro lugar, ele é único. Não é mais do mesmo. É ousado, mostra personalidade, se destaca. Enfim, chama a atenção. Para escrever títulos assim, você precisa estar disposto ao risco. Mas o benefício é que ele mostra de cara que você não faz parte do mesmo saco de gatos onde está a maioria.

É mais provável que você crie uma sintonia com os clientes que também estão procurando por empresas que não falem a tão desgastada e cansativa linguagem corporativa e formal de sempre. Preferimos de fazer negócio com pessoas legais, que gostamos ou temos afinidade e admiração. O mesmo serve para empresas. Se as pessoas gostam, admiram a sua empresa, elas vão dar preferência para fazer negócio com você. Comércios locais, de bairros, costumam ser, naturalmente, mais pessoais no tratamento com os clientes. Empresas maiores podem fazer isso também para criar uma ligação mais pessoal e humana. Bons exemplos dessa comunicação mais informal, pessoal, descontraída e humana são a Wine Library TV, a Vinomofo, o Copyblogger e o MailChimp.  

Regra 2 ‐ Seu título deve ser ULTRA‐ESPECÍFICO  

Isso significa dar a informação suficiente para o consumidor saber se e quando sua oferta será interessante para ele. E para isso precisa ser específico, ir direto ao ponto.  

Exemplo de como não fazer: Um post de blog com o seguinte título: “Você vai fazer falta” Alguma idéia sobre do que se trata? O autor perdeu uma pessoa querida? Ou seu bichinho de estimação? Algo ruim aconteceu? Alguém foi embora? Bem, o post tratava do falecimento do Steve Jobs e de o quanto ele vai fazer falta. Mas não tinha como saber disso antes de clicar e abrir o post. Ofereça para o leitor, a informação específica sobre do que se trata o seu texto para ele decidir se é ou não interessante para ele. O título acima é bacana, instigante, mas não oferece a informação suficiente para o leitor decidir se tem ou não interesse no seu post.   

Exemplo de como fazer: 

 

 

 

Com este título, a empresa Rejoiner oferece um benefício específico: “Transforme o seu ‘abandono de carrinho’ em 15% a mais de vendas” O título atrai a atenção de donos de comércio eletrônico com o termo “abandono de carrinho” enquanto que oferece um aumento de vendas em 15%. Isso é claro, é específico e efetivo. Se não fosse específico, os comerciantes ou responsáveis por lojas online, não saberiam se o produto serve para seus interesses. E sem esta certeza, provavelmente, iriam abandonar o anúncio. Títulos precisam ser específicos o suficiente para capturar a atenção e deixar claro o benefício para o seu público‐alvo.  

Regra 3 ‐ O título deve passar um senso de URGÊNCIA Sempre que possível, seu texto deve passar um senso de urgência. Deve incluir algo que leve seus leitores a continuar lendo agora, não depois. Esta regra pode não servir para qualquer título ou tipo de negócio, mas quando encaixa e faz sentido, funciona muito bem.

Vamos ao exemplo: Um post do blog da empresa KISSmetrics: 

 

“Você está perdendo vendas oferecendo ao seu cliente muitas opções?”  

O termo “perdendo vendas” sugere o senso de urgência necessário para um comerciante, por exemplo, querer ler este artigo agora. Quando for possível usar esta regra, use. Pois o senso de urgência é muito bom para convencer seu público a continuar lendo.

Regra 4 ‐ Seu título deve ser ÚTIL Talvez esta seja a regra mais importante de todas. Pois se o seu título não passar para o público um benefício claro para ele continuar dando atenção ao seu anúncio, ele não terá razão para continuar. As pessoas querem saber qual benefício terão ao ler o que você escreveu.

Esta regra é também a mais quebrada na hora da criação de uma chamada. As empresas acabam criando títulos instigantes, inteligentes, porém vagos em relação ao principal benefício. Mas fazendo isso, eles falham em dizer por qual razão seus clientes vão querer, precisar saber mais. Exemplo de um bom uso da regra 4:

 

 

“Crie propostas profissionais em minutos” Qual o benefício? Eles prometem que você pode criar propostas profissionais em minutos. E isso significa que você pode conseguir mais clientes gastando menos tempo no processo. 

PRÁTICA ‐ Vamos criar títulos matadores juntos Vamos praticar as regras dos 4 ‘Us’? Você pode fazer o exercício passo a passo pensando na sua empresa, nos benefícios que você oferece e no seu público‐alvo. Aqui, vamos usar como exemplo uma empresa fictícia.

A empresa:

FSPO ‐ Ferramenta Simples de Pesquisas Online. Para websites de startups e agências de marketing conseguirem fazer pesquisas com a sua própria audiência.

Escrevendo o primeiro título:

Escreva o primeiro título que vier a sua cabeça. Para a FSPO, nosso primeiro título será:

Título 1: Formulários de pesquisa, fáceis de usar, para websites.

Este título não é bom justamente para podermos aprender fazendo. E, como o exercício propõe, foi o primeiro título que veio a cabeça. ;‐)

Analisando:

O BENEFÍCIO É VAGO: Para começar, ele traz um benefício vago. Ser “fácil de usar” é um benefício, mas já é esperado para ferramentas online de formulários de pesquisa. MUITO AMPLO: Ele é também muito amplo. Apenas “fácil de usar”. Ao invés disso, poderia se diferenciar de outras ferramentas de pesquisa online mencionando que esta é feita especificamente para realizar pesquisas com visitantes de websites. Existem ótimas ferramentas de pesquisas em geral por aí. Mas esta é especial porque permite aos proprietários de websites fazerem pesquisas com a sua audiência. FALTA O PÚBLICO‐ALVO: E por último, este título não tem um público‐alvo claro. Falar de websites em geral significa que nossa oferta não se destaca para nosso público‐alvo. Eles não vão adivinhar isso por conta própria.

Melhorando o título:

Vamos melhorar este título dando uma olhada no site da nossa empresa, a FSPO, na página de descrição do produto: Olhe a sua página de descrição do produto. O que o seu produto oferece? … “Qual o grande benefício que nossa ferramenta oferece? O grande benefício é que ela ajuda donos de sites a aprenderem mais sobre seus visitantes e como eles interagem com o seu site. Eles podem identificar imediatamente quais dúvidas seus clientes têm sobre os produtos e serviços oferecidos, quais funcionalidades são importantes para seus clientes e muito mais. Nossa ferramenta ajuda os donos de sites a mudarem seu site atendendo melhor às necessidades dos seus clientes, gerando um aumento na taxa de conversão e melhorando as vendas.”...  

Agora, vamos escrever mais variações do título baseadas nesta descrição.

Título 2: Aprenda mais sobre seus visitantes e como eles interagem com seu site

Título 3: Descubra quais as dúvidas e o que importa para seus visitantes

Título 4: Otimize seu site aprendendo mais sobre seus clientes

Título 5: Tenha idéias para aumentar taxas de conversão e vendas Estes títulos são uma evolução sobre a primeira versão, focando nos benefícios do produto. Eles citam os benefícios ao invés de simplesmente descrever o produto em si. E, destas 4 opções, o Título 5 parece o melhor, pois ele vai além de citar benefícios primários destacando o que as pessoas realmente querem com um formulário de pesquisa: aumentar taxas de conversão e aumentar vendas. Aprender mais sobre os clientes é um benefício intermediário. Aprender para quê? Para melhorar a experiência do seu público e, então, chegar no objetivo final que é incrementar conversões e vendas. Ainda assim, é impossível saber quais destes é o melhor sem testar. E este é o momento propício para isso.

Testando suas opções:

Faça uma pesquisa com seus amigos e colegas, pedindo para eles descreverem seus produtos e serviços.  

Para a nossa prática, seguem respostas sobre nossa empresa fictícia, a FSPO:

Respostas dos clientes: Cliente 1: A ferramenta de formulários de pesquisa online da FSPO torna fácil o processo de fazer pesquisas com nosso público e facilita também a definição de quais perguntas fazer. Ele oferece formulários prontos e você não precisa ficar procurando o que perguntar a cada nova pesquisa.Eu adoro como a ferramenta faz parecer fácil a criação de uma nova pesquisa com perguntas pertinentes. Cliente 2: A ferramenta da FSPO é incrível. Ela tornou tão fácil pesquisar meus visitantes e aprender mais sobre eles. Eu não sei o que faria sem a Ferramenta de formulários de pesquisa online da FSPO. Cliente 3: Eu adoro a facilidade de instalar a ferramenta. A primeira instalação, demorou 5 minutos, e eu posso criar novas pesquisas sem envolver minha equipe técnica.

Melhorando nosso título de novo: 

Baseados nas respostas dos clientes que usam nossa ferramenta, vamos tentar melhorar ainda mais o título.

Título 6: A maneira mais fácil de criar pesquisas e saber quais perguntas fazer

para seus clientes

Título 7: A maneira mais fácil de chegar nas perguntas certas para fazer a seus clientes

Título 8: A maneira mais fácil de realizar pesquisas com seus visitantes e aprender mais sobre eles  

Estas 3 opções foram criadas a partir das respostas dos clientes da FSPO. Dentre estas, a número 8 parece ser a melhor. As opções 6 e 7 falam de vantagens menos importante em usar o produto. O real benefício do uso da ferramenta de pesquisas online é aprender sobre seus visitantes e melhorar a experiência de uso do seu site. E, segundo lugar, vem a facilidade de saber quais perguntas fazer.  

Mais um teste: entendendo as expectativas dos usuários da FSPO:

Questão: O que você espera alcançar usando a Ferramenta de Pesquisas online da FSPO?  Respostas: Cliente 1: Eu realmente quero aprender mais sobre meus clientes. Quando eles visitam meu site eu não tenho ideia quais questões eles estão têm sobre meus produtos. Não é como estar pessoalmente

com seu cliente e poder responder diretamente a ele. Nosso desejo é que as pesquisas possam nos ajudar a melhorar nossa comunicação e vender mais produtos. Cliente 2: Nós queremos melhorar o entendimento sobre nossos visitantes aprendendo que tipo de serviços eles estão procurando. Atualmente, estamos querendo atualizar nosso site oferecendo serviços que os clientes sentem falta. Cliente 3: Estamos tentando descobrir quem são as pessoas que entram em nosso site. Nós temos muito visitantes, mas nós não sabemos quem eles são. Nossa prioridade agora ter uma ideia melhor sobre informações demográficas de nossa audiência.  

Melhorando ainda mais nosso título:

Título 9: Aumente as vendas online aprendendo mais sobre seus clientes

Título 10: Melhore o conteúdo do seu site e aumente suas vendas com insights que

seus clientes podem dar.

Título 11: Otimize seu site entendendo sua audiência

Título 12: A melhor maneira de descobrir quem visita seu site E, dentre estas últimas opções, a 9 e a 10 parecem ser as melhores pois comunicam o real benefício de usar a Ferramenta de Pesquisas Online da FSPO. ‘Otimizar seu site” e “descobrir quem são seus visitantes” são importantes, mas o ponto principal é melhorar as vendas e a experiência de uso do seu site.  

Resultado final:

Título 1: Formulários de pesquisa, fáceis de usar, para websites

Título 2: Aprenda mais sobre seus visitantes e como eles interagem com seu site

Título 3: Descubra quais as dúvidas e o que importa para seus visitantes

Título 4: Otimize seu site aprendendo mais sobre seus clientes

Título 5: Tenha idéias para aumentar taxas de conversão e vendas

Título 6: A maneira mais fácil de criar pesquisas e saber quais perguntas fazer para seus clientes

Título 7: A maneira mais fácil de chegar nas perguntas certas para fazer a seus clientes

Título 8: A maneira mais fácil de realizar pesquisas com seus visitantes e aprender mais sobre eles

Título 9: Aumente as vendas online aprendendo mais sobre seus clientes

Título 10: Melhore o conteúdo do seu site e aumente suas vendas com insights que seus clientes podem

dar

Título 11: Otimize seu site entendendo sua audiência

Título 12: A melhor maneira de descobrir quem visita seu site

Salve este exercício e pratique com sua equipe. Fazer pesquisas com seus clientes e entender o que eles dizem e esperam de seu produto é fundamental para melhorar cada vez mais seus títulos, chamadas e finalmente o impacto que eles geram.  

Então, o que você aprendeu com esta dinâmica? Alguns pontos importantes:  

Empodere o seu cliente, mostre o que ELE vai ganhar com seu produto Um título que apenas descreve seu produto não é um bom título. É muito melhor mostrar a maior vantagem que o consumidor terá ao usá‐lo. Entenda o seu cliente Questionar e entender seu cliente com pesquisas é uma ótima fonte para a criação de títulos e chamadas poderosas, pois você descobre quais palavras seu clientes usam para falar sobre seu produto. Dando atenção às respostas, você vai evitar usar termos que não fazem parte do vocabulário do seu consumidor. Você “acha” que sabe o que seu cliente precisa Além disso, e não menos importante, você pode ter surpresas quanto aos benefícios que mais importam para seus clientes. Não é raro as empresas acharem que os principais benefícios são uns, enquanto os clientes enxergam outros diferentes.  

APRENDENDO COM EXEMPLOS: Agora que já praticamos, vamos aprender analisando alguns exemplos retirados de casos reais na internet. EXEMPLO 1: GINZAMETRICS

 

Uma das coisas que o Ginzametrics faz bem neste anúncio é começar com duas palavras em letras maiúsculas: “SEJA ENCONTRADO” Ele é único porque comunica claramente o principal benefício usando apenas duas palavras.Isto o destaca da imensa maioria dos anúncios online que possuem entre oito e quinze palavras no título. O anúncio entrega para seus clientes, imediatamente, o que eles precisam saber: os benefícios de usar o produto. Ele também ganha pontos por mencionar, na linha de apoio, outros dois benefícios mais específicos: “Obtenha mais tráfego e aumente seus ganhos”. E também deixa claro que estes ganhos derivam de otimização no resultado nos buscadores, ou seja, SEO. Está claro como os benefícios serão gerados.  

Porém, o anúncio chama a atenção de qualquer interessado em melhorar sua técnica de SEO e a capacidade de sua marca ser encontrada. Ou seja, o público‐alvo é bastante amplo. Tudo bem se o alvo foi planejado e é amplo mesmo. Caso contrário, o anúncio deveria ser melhorado neste sentido: direcionar para o público específico. EXEMPLO 2: INDOCHINO

 

 

Em tradução livre: “A COLEÇÃO HIGH‐TECH DEFINITIVA ‐ Nada vai atrapalhar seu estilo.” Neste exemplo, a chamada principal e a linha de apoio podem até ser interessantes. Você achou? Eu achei. Mas o texto não comunica as vantagens em ser um cliente e comprar o produto. Mas quando você souber o diferencial vai entender o quanto este anúncio pode ter perdido em conversões. A próxima tela (que o usuário só veria se ficasse interessado e clicasse) entrega o que realmente importa:

Novamente, em tradução livre: Tratados com um revestimento invisível feito com nanotecnologia, estes ternos de lã de Merino italiano são repelentes a água e resistentes ao enrugamento e, portanto, são

protegidos contra os elementos mais severos, garantindo que nada vai ficar no caminho do estilo. Este texto sim, explica o que é a coleção e o que significa “nada vai atrapalhar o seu estilo”. E com todo esse diferencial, esta explicação, não está no primeiro contato que os clientes tem com a marca, o anúncio principal. EXEMPLO 3: QUICKSPROUT QuickSprout usa o título abaixo na HelloBar para direcionar as pessoas até sua página de vendas.

Tradução livre: “Veja como a TechCrunch aumentou seu tráfego em 30%, em 60 dias.” Segundo a própria Quicksprout, o anúncio funciona muito bem. E por quê? Para começar, o título é bem específico. Ele não somente menciona o benefício principal, aumentar o tráfego, mas mostra também quanto e em quanto tempo você pode chegar lá. Resultados específicos e mensuráveis, são sempre mais impactantes que argumentos mais qualitativos e subjetivos. Ainda, a chamada menciona um site referência mundial em conteúdo de tecnologia para muitas empresas, o TechCrunch. E que conseguiu os ganhos prometidos pelo anúncio. Muitas empresas gostariam de chegar perto do tráfego gerado no TechCrunch, e vão querer direcionar os esforços para o mesmo caminho que a referência tomou. A especificidade da chamada torna o anúncio único. A maioria dos anúncios não faz isso. E ele é efetivo porque a maioria das pessoas respondem melhor a dados mensuráveis e resultados pontuados. EXEMPLO 4: CRAZYEGG

Tradução livre: “O Surpreendente Poder da Tecnologia Eye Tracking… Sem os altos custos Todos os mais poderosos segredos, dicas e truques que nunca foram escritos em Mapas de Calor e como você pode aplicá‐los ao seu site, agora.” Este é um ótimo exemplo do porquê é importante testar suas chamadas e títulos e qualquer outra mudança no seu site. Num primeiro momento, o anúncio pode não parecer o mais impressionante texto para gerar conversões. Mas os experts das taxas de conversão da empresa CrazyEgg costumam usá‐lo para incrementar suas conversões em 30%. Por que funciona: A principal razão é que o maior valor em usar a ferramenta CrazyEgg fica claro. A chamada explica que o valor em usar CrazyEgg comparado à tecnologia Eye‐tracking é muito maior, porque os custos são muito mais baixos, porém os benefícios são semelhantes. EXEMPLO 5: TRUNK CLUB

Tradução livre: “Seja o cara mais bem‐vestido do lugar.” Este anúncio tem, talvez, a melhor chamada, dos bons exemplos já vistos neste artigo e, provavelmente, da maioria dos anúncios da web, até o momento. Ele vai bem além da

descrição do serviço. Um redator publicitário iniciante poderia escrever o seguinte título: “Receba um baú de roupas da moda na porta da sua casa.” Um redator mais experiente talvez criasse algo como: “Receba um baú de roupas da moda que farão você parecer o cara.” Mas este título faz muito mais. Ao invés de apenas falar da conveniência do serviço, que, OK, é um benefício também, ele vai fundo, na essência do que o homem quer de um serviço como este. Ele traz o lado emocional, apelando para a vaidade masculina. E não mostra o que é o serviço ou como ele funciona. Ele comunica o que todo homem quer, “ser o mais bem vestido cara do lugar”. Seu objetivo deveria ser criar títulos como este. O que queremos, no final das contas, é saber o que os clientes realmente querem quando saem usando o seu produto e dizer isso no seu anúncio. E, de muitas maneiras, o anúncio da Trunk Club’s consegue isso. Ele é o modelo que você deveria perseguir.

Revisando

Neste capítulo, falamos sobre a importância de criar títulos atraentes, cativantes e eficazes na hora de converter: o leitor lê, fica interessado e clica para saber mais. Estudamos os seguintes pontos:

● Por que títulos e chamadas são tão importantes ● Como criar um título poderoso que mostra claramente, o maior benefício do seu

produto ● Como usar pesquisas para melhorar seus títulos e chamadas ● Criar uma conexão a nível emocional com seu cliente é o estado da arte de um título

poderoso, eficaz e cumpridor.

No próximo capítulo, vamos discutir sobre princípios básicos da escrita que vão ajudá‐lo a criar textos mais eficientes.