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Criando Clássicos: Um Estudo Sobre a Gestão Global da Marca H.Stern

Autoria: Felipe Jurdi Guimarães, Bernado Freitas de Almeida, Adalberto Ribeiro de Oliveira

Resumo Este estudo analisa as questões que evolvem a gestão de marca de luxo global, através do estudo de caso de uma empresa brasileira. Para tanto, adotou-se como estratégia metodológica o estudo de caso único, tendo-se como objeto empírico a joalheria H.Stern. O estudo se baseia em pesquisas bibliográficas, bem como entrevistas em profundidade com os dirigentes da empresa; visitas técnicas à sede da empresa, lojas da marca, pesquisa documental e análise de discurso das campanhas nacionais e internacionais da marca e dos seus principais concorrentes. Conclui-se que a empresa seguiu os pressupostos do modelo de gestão da marca corporativa proposto por Schultz, Antorini e Csaba (2005), bem como o modelo de marca de luxo proposto por Beverland (2004), gerenciando, de forma consistente suas múltiplas identidades.

Introdução

O estudo da marca H.Stern torna-se relevante por ser uma empresa nacional que obteve sucesso e destaque no cenário mundial do luxo, no qual o Brasil tem pouca tradição. Fundada em 1945, pelo alemão Hans Stern, é hoje a maior rede de joalherias do Brasil, de Israel e uma das maiores do mundo. Com apenas 60 anos de história, a empresa está entre as cinco maiores joalheiras do mundo, junto com a americana Tiffany & Co, as francesas Cartier e Van Cleef & Arpels e a italiana Bulgari, todas essas empresas centenárias. A partir da década de 90, a empresa iniciou um processo de reposicionamento liderado por Roberto Stern, que mudou a H.Stern em vários aspectos, desde o design de suas peças à arquitetura das lojas e sua comunicação.

Revisão de Literatura Gestão de Marcas

É possível observar a existência de duas perspectivas, ou ondas, acerca da gestão de

marcas corporativas. De acordo com Schultz (2005), a primeira onda se materializou em meados dos anos de 1990, em dois campos teóricos. O primeiro campo dizia que a marca estava baseada na disciplina do marketing, em que uma marca organizacional era extensão da administração de marcas e serviços segmentados individualmente a partir de sua essência, benefícios e identidade visual únicas. Um dos principais aspectos abordados pela primeira perspectiva de gestão de marcas é a questão da identidade. Nela, a identidade corporativa é definida de forma determinista, fixa e única. O principal teórico desta corrente - Aaker (1996) - apresenta um conceito de identidade de marca como sendo um conjunto de associações que representa o que a marca quer realizar e uma promessa feita

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aos clientes. O segundo campo teórico posicionava a marca corporativa dentro de um conceito estratégico e em como a organização poderia criar uma identidade única e durável, que fosse relevante a todos os grupos afetados direta e indiretamente pelos processos de uma empresa, dos empregados aos consumidores, também conhecidos como stakeholders.

Marcas corporativas são cruciais a um grande número de grupos envolvidos com a corporação. Elas possuem um papel central na construção de identidades desses grupos, que envolvem funcionários, fornecedores, governos e consumidores. As marcas corporativas, para Balmer (2003), se diferenciam de marcas de produto no sentido em que elas estão baseadas nos valores e visões dos fundadores e donos das organizações, ao passo que as marcas de produto são provenientes da inventividade e criatividade dos profissionais de marketing e propaganda.

As diferenças conceituais entre os dois tipos de marca apresentados estão, ainda, segundo Balmer (2003), baseadas nas estratégias de gestão das organizações. De acordo com o autor, a gestão de marcas corporativas é uma preocupação da alta administração, e é um importante elemento estratégico. Já as marcas de produto são de responsabilidade do que este autor chama de “gestão intermediária de uma corporação”.

As visões de marca de produto apresentadas por Balmer (2003) são congruentes com a primeira onda de gestão de marcas corporativas apresentada por Schultz (2005).

Schultz (2005) afirma que, recentemente, o foco da gestão de marcas corporativas vem evoluindo do modelo clássico do marketing para a gestão da própria organização como marca. A principal razão desta evolução é a grande mudança no cenário global de negócios e a atenção dada pelos consumidores a assuntos de comportamento das organizações, além da manutenção de marcas individuais no mercado global se tornar cada vez mais dispendiosa para a empresa, já que os canais de comunicação sofreram dramática expansão. Marcas corporativas permitem a expansão de parâmetros de diferenciação e tornam possível a exploração da identidade e herança cultural da empresa.

Marcas de produtos possuem associações individuais com os consumidores, que as desvinculam da corporação por trás dessas marcas; já a marca corporativa tem sua origem nas relações dinâmicas entre os stakeholders internos e externos da corporação, os quais, através de um pensamento transdisciplinar construído pela alta administração da firma, estão incluídos nos processos de gestão e definição das identidades da marca organizacional.

Schultz (2005) argumenta que uma marca corporativa deve ser concebida da seguinte maneira: através da congruência entre a origem e práticas diárias da organização (cultura organizacional), através da trajetória da organização (visão estratégica) e, também, pela forma como a empresa é percebida pelos stakeholders externos (imagem organizacional), tudo isso estruturado pela identidade organizacional.

Na opinião de Schultz (2005), a gestão de marcas e a corporação como marca devem envolver uma convergência entre várias disciplinas acadêmicas combinadas que permitam entender o que significa administrar a marca corporativa e suas relações com os stakeholders. Segundo a autora, esta combinação de fatores permite que a empresa atinja a segunda onda de gestão de marcas corporativas.

A base da segunda onda da gestão de marcas corporativas está na definição fornecida por Olins, citado por Schultz (2005). Este autor afirma que a corporação como marca deve representar responsabilidade social e valor para os acionistas em um mercado onde os stakeholders são cada vez mais significativos. Além disso, as marcas devem estar preparadas para se deparar com expectativas de credibilidade, autenticidade e coerência em

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um mundo global e multicultural.

Marca Global

A internacionalização de uma marca é uma decisão estratégica importante e, para tal, a organização deve avaliar se possui as competências exigidas e se os processos e a cultura organizacional são coerentes para a adoção de uma prática como essa. A estratégia da empresa, neste caso, é a identificação do conjunto de valores da marca, garantindo que seus aspectos característicos serão preservados.

Segundo Holt, Quelch e Taylor (2004) durante os anos 80, muitas empresas acreditavam que a padronização dos produtos e da comunicação era a resposta para os novos desafios impostos pela globalização frente à gestão de marcas globais. No entanto, à medida que a globalização se concretizava, a gestão de marcas globais através da padronização mostrava-se falha para atender a consumidores cada vez mais poderosos. As grandes empresas então partiram em busca de estratégias capazes de serem globais e locais, ao mesmo tempo: globais na produção em escala e na busca por novas tecnologias e locais na adaptação da comunicação com cada cultura, nas técnicas de venda e distribuição.

Holt, Quelch e Taylor (2004) afirmam que, além de símbolos de uma cultura global, cada vez mais notável, as empresas globais são percebidas diferentemente pelo consumidor, como instituições que podem e devem ser benéficas, mas que também podem causar prejuízos e problemas para a sociedade. A empresa também é percebida nos mercados que atua, no que diz respeito à responsabilidade social, essa percepção é fundamental na decisão de compra pelo consumidor.

As marcas que atingem o status de global, conforme Plumer (1998), são aquelas que conseguem comunicar com consumidores de diferentes faixas etárias, de culturas diferentes, em diferentes lugares do mundo, através de uma ligação emocional baseada em princípios e necessidades humanas universais.

Em um estudo realizado por Plumer (1998) são identificadas quatro necessidades universais básicas: ser, pertencer, fazer e crescer. A questão do “ser” está ligada à pergunta fundamental: quem sou eu? As marcas globais que se utilizam deste princípio são chamadas de marcas de identidade, já que almejam que o consumidor se identifique com a mensagem da empresa, passando a reconhecer seus valores pessoais e associá-los a marca anunciada. O posicionamento da Levi’s e da Pepsi já foi baseado no conceito apresentado acima.

A necessidade do “pertencer” apela para a vontade de fazer parte de algo maior que o próprio sujeito e, assim, cria-se a sensação de se sentir parte de uma comunidade que partilha dos mesmos valores que os seus. Plumer (1998) afirma que as empresas que se utilizam desse posicionamento são conhecidas como marcas ícones, por criar mundos simbólicos que permitem que o consumidor se sinta parte desse contexto fantástico. São exemplos, a Coca-Cola e o McDonald’s. Já a necessidade do “fazer” relaciona-se com a necessidade de cumprir tarefas e resolver problemas. As empresas que fazem esse tipo de abordagem possuem marcas fortes que possibilitam ao consumidor cumprir melhor aquelas tarefas que precisa realizar, tendo como exemplo a Black&Decker. E a última necessidade identificada por Plumer (1998) é a de “crescer”, que está relacionada com a vontade do ser humano de melhorar e aprender. Segundo o autor, conhecidas como marcas exploradoras,

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prometem ao consumidor que, ao usufruírem a marca, através do consumo do produto ou serviço, terão a possibilidade de tornarem-se pessoas melhores. Grandes exemplos neste caso são a Nike e a Microsoft.

Segundo Holt, Quelch and Taylor (2004), as marcas globais competem com as marcas locais e, principalmente, com outras marcas globais. Apesar das marcas cada vez mais tornarem-se globais e a importância do país de origem ter diminuído de certa forma, é importante que as empresas administrem sua identidade, oscilando entre a identidade nacional e a identidade global.

A Interbrand, empresa global de consultoria de marcas, em um de seus artigos, desenvolveu um quadro com os valores e princípios que, normalmente, orientam as marcas globais.

Reconhecimento Marcas de grande performance desfrutam de alto reconhecimento entre os

consumidores e formadores de opinião, o que facilita a obtenção de credibilidade em um novo mercado.

Consistência A marca deve ter consistência visual, além de oferecer uma experiência consistente para os consumidores, em todos os lugares do mundo, apoiada em esforços relevantes de Marketing.

Emoção A marca tem que simbolizar uma promessa que convença os consumidores, ou seja, através da emoção as marcas conseguem a fidelidade dos consumidores, abordando valores humanos que são universais.

Ser único Grandes marcas são grandes idéias com posicionamento único, que a concorrência terá dificuldade para copiar.

Adaptabilidade Marcas globais devem compreender as diferenças culturais locais e saber se adaptar aos mercados em que decide atuar.

Administração A gestão da marca deve ser capaz de atribuir à marca um sentido global e que remeta a valores universais.

Procurar Novidades Grandes marcas percebem o que o consumidor quer, criam necessidades e se deslocam antes de seus concorrentes.

Criar Inteligências Locais

Permitir inovações locais colabora para um maior dinamismo da marca.

O Time Marcas globais exigem uma equipe de gestão da marca. A gestão da marca não deve ficar sob a responsabilidade do Marketing, e sim de uma equipe próxima aos diretores e presidente da empresa.

Investimento Como a marca é um dos bens intangíveis da empresa, necessita de investimento constante e bem alocado.

Avaliação dos Resultados

Estudar e reavaliar os investimentos são indispensáveis para melhorar a percepção sobre o posicionamento da empresa e sobre a estratégia adotada, sabendo se ela deve ser mantida ou não.

Quadro 1: Os Princípios que Orientam as Marcas Globais. Fonte: Interbrand 2005 - Going Global Marca de Luxo

O conceito de luxo é comumente associado à ostentação, ao desperdício, a tudo que é grandioso e usufruído por poucos privilegiados que sustentam despesas desnecessárias e excessivas. Através da história, independentemente das categorias de objeto e conceituação, a idéia de luxo sempre esteve associada à possibilidade de se diferenciar socialmente e ter o

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que outros não possuem. Castilho (2006) afirma que o luxo quase sempre se referiu às maneiras de adornar o corpo humano.

O modelo mais moderno e difundido de marcas e gestão de marcas de luxo foi desenvolvido por Beverland (2004) a partir de um estudo de marcas de luxo no setor de vinhos. O autor afirma que as marcas de luxo evocam exclusividade, possuem uma identidade bem conhecida, desfrutam de alta percepção de qualidade e retém altos índices de venda e lealdade do consumidor.

Beverland (2004) afirma que a marca de luxo é um sistema integrado que envolve uma série de níveis, do estratégico, passando pelo histórico, ao técnico. As firmas desenvolvem essas marcas através do tempo pela dedicação à integridade do produto. Este compromisso em produzir alta qualidade tem origem na fundação da empresa, mas as estratégias de posicionamento dos produtos evoluem através do tempo. O autor defende que a dedicação à qualidade do produto permite às empresas construírem uma reputação e criar uma série de barreiras de entrada no mercado, o que é reforçado através das ações e suporte de marketing. Finalmente, a marca é apoiada por uma forte cultura dedicada a preservar a sua reputação, balanceando a necessidade de evoluir com um forte senso de história.

São seis os elementos que, segundo Beverland (2004), devem constituir uma marca de luxo. O primeiro é o Crescimento Impulsionado pelo Valor. Esse elemento significa que as empresas visam crescer através da exploração de aspectos que valorizam o produto, como, por exemplo, as associações a personalidades da mídia. O segundo é a História. Empresas do velho luxo possuem história que se baseia na tradição e fundação da marca. No caso do novo luxo, as empresas possuem histórias sobre a associação a personalidade e pioneirismo na região em que está localizada. Ambas são importantes, pois carregam uma série de associações positivas e essenciais para a constituição da marca como luxo. O terceiro elemento é a Cultura, que faz a ponte entre o passado e o presente da marca e endossa a aura de luxo da empresa. O quarto elemento é o Marketing. Beverland (2004) observou que algumas marcas não desenvolviam estratégias específicas de marketing, mas considerou eventos e degustação nas vinícolas como ações efetivas de comunicação de marcas. O quinto elemento é o Aval. Os avais partem dos formadores de opinião e dos consumidores leais. Ele torna a marca de luxo algo a se aspirar, conferindo ao produto de luxo aprovação social. O sexto elemento é o Compromisso Com a Integridade do Produto. Isto implica que a empresa deve se preocupar com a qualidade do que é produzido e prometido ao consumidor.

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Figura 1: Modelo Beverland de Definição de Marcas de Luxo Fonte: Beverland (2004) Beverland (2004) afirma que é necessário que a firma contemple todos os

componentes da marca e assegure que estão integrados e mantidos de forma consistente.

Metodologia

Esta pesquisa possui caráter qualitativo e utiliza como método o estudo de caso único. Esse método é adequado à proposta do projeto porque a H.Stern é uma marca brasileira que está internacionalizada e inserida no mercado internacional do alto luxo. A estratégia de estudo de caso permite responder perguntas que se referem a processos, do tipo “como” e “por que”. Além disso, permite a investigação de um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto real. No caso em questão, será analisado o fenômeno contemporâneo da internacionalização de empresas dentro da realidade de uma empresa joalheira de luxo do Brasil.

Yin (2003) afirma que o método de estudo de caso pode ser complementado por estudos exploratórios, que dão sustentação às perguntas anteriormente citadas. Os estudos exploratórios consistem de extensa pesquisa bibliográfica - para dar suporte teórico ao objeto de estudo - e coleta de dados sobre a empresa. A extensa pesquisa bibliográfica envolve os autores apresentados até então, que expõem teorias e modelos, os quais serviram de base para identificação e entendimento dos processos utilizados na internacionalização da H.Stern. As principais fontes de coletas de dados sobre a empresa são documentos e catálogos institucionais fornecidos pela área de comunicação e relacionamento da empresa, matérias jornalísticas e anúncios publicitários publicados na grande imprensa encontrados,

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em sua maioria, através de pesquisas na internet, e finalmente, entrevistas com representantes das empresas. Para analisar os dados das campanhas publicitárias pesquisadas foi utilizado o método de análise de discurso.

O Caso H.Stern

Em 1939 a família Stern sai da Alemanha em guerra, emigra para o Brasil e se instala no Rio de Janeiro. Hans inicia sua carreira como datilógrafo na Cristab, uma empresa exportadora de cristais de rocha e pedras coloridas na cidade do Rio de Janeiro. Em função da experiência adquirida, Hans Stern decide abrir o seu próprio escritório para compra a venda de pedras preciosas, nascendo assim, em 1945, a H.Stern, que começou com visão internacional.

Com a decisão de comercializar pedras brasileiras a turistas estrangeiros, Hans Stern é responsável pelo interesse internacional nas pedras coloridas e pela valorização de gemas, como água-marinha, turmalina e ametista, no mercado global de jóias. O principal foco do fundador estava nas turmalinas, águas-marinhas e topázios de Minas Gerais, citrinos de Goiás e Rio Grande do Sul, e ametistas também do Rio Grande do Sul. Também eram exploradas e usadas em jóias outras pedras preciosas encontradas no Brasil: diamantes de Minas Gerais, Bahia, Pará e Mato Grosso; esmeraldas de Minas, Bahia e Goiás; opalas do Piauí; ágatas do Rio Grande do Sul.

Apesar de Goulart, Arruda e Brasil (1994) acreditarem que para uma empresa se internacionalizar é necessário que esteja consolidada no mercado doméstico e que possua vantagens competitivas no mesmo, o processo de internacionalização da H.Stern iniciou-se bem cedo, somente 10 anos após a fundação da empresa. Desde o início de suas atividades, a empresa se preparou e se projetou para lidar com clientes estrangeiros, concorrentes mundiais e até com mão-de-obra "importada".

Ghoshal e Tanure (2004) estudaram o processo de internacionalização de empresas brasileiras e, segundo os autores, a imagem do Brasil no exterior ainda é associada a um país emergente que enfrenta dificuldades econômicas, políticas e sociais e seus produtos têm preços e lucratividade baixos. Os estudos desses autores apontam duas medidas a serem tomadas pelas empresas. A primeira delas é progredir na curva de valor, ou seja, aumentar a complexidade do produto, para assim atingir maior lucratividade. A H.Stern procurou agregar valor aos seus produtos, no início de sua história, quando trouxe da Europa ourives e lapidadores que tinham maior domínio da técnica, melhorando a qualidade das jóias produzidas. Em 1947, a empresa criou o Certificado de Garantia Internacional para atestar o valor das jóias. Este certificado ainda hoje é utilizado para realização de troca das jóias em qualquer loja da empresa no mundo, uma ação desenvolvida no ramo apenas pela H.Stern.

Ainda nos anos 40, Hans trouxe artesãos europeus com o objetivo de melhorar a qualidade da lapidação e ourivesaria brasileiras.

Pouco tempo depois, a H.Stern estaria nos recém-inaugurados aeroportos cariocas e também nos grandes hotéis da cidade. Um dos principais motivos da localização destas lojas se devia ao fato de que os principais clientes daquela época eram estrangeiros que faziam turismo pelos países da América Latina.

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Na década de 50, a H.Stern lançou uma série de iniciativas pioneiras para atrair clientes estrangeiros que visitavam o Rio de Janeiro. Montou um tour guiado pelas oficinas de ourivesaria de forma que os visitantes pudessem acompanhar todos os passos do delicado trabalho que envolve a produção de uma jóia. Em 1958, foi a primeira joalheria da América Latina a montar um laboratório gemológico, no qual são analisadas e avaliadas todas as pedras preciosas utilizadas pela empresa como matéria-prima. Por ali passam até hoje todas as pedras usadas no desenvolvimento das jóias. Em 1959, a H.Stern promoveu o primeiro desfile de jóias do Brasil. Foi também, a única marca latino-americana a participar da célebre “Mostra Internacional de Jóias Modernas”, no museu londrino Victoria & Albert, no ano de 1961.

No ano de 1955, em Montevidéu no Uruguai, a H.Stern abriu a sua primeira loja fora do Brasil. Logo em seguida, a H.Stern estava presente no Peru, Equador e Chile. Na década seguinte, a H.Stern aportou nos Estados Unidos, Europa e também Israel.

Desde o início de sua empresa, Hans Stern se preocupava em combater o preconceito que existia em torno das pedras brasileiras, que eram consideradas semi-preciosas. Naquela época, apenas safiras, rubis, diamantes e esmeraldas eram consideradas preciosas, e para mudar isso a H.Stern começa a divulgar e promover a beleza das gemas coloridas brasileiras. Em 1964, a Revista Time faz uma publicação e coloca Hans Stern como o rei dos diamantes e das gemas coloridas, capaz de descobrir a personalidade escondida em cada pedra. Foi também no ano de 1964 que a empresa iniciou suas operações em Israel. As primeiras lojas foram abertas no Hotel Hilton em Tel Aviv e no Aeroporto Internacional Ben Gurion. A marca hoje possui 30 lojas e 300 funcionários naquele país, sendo a maior rede de joalherias instalada em Israel.

A década de 70 tem como grande marco a inauguração da loja ancora na 5º Avenida de Nova York, um dos pontos mais cobiçados do planeta. Um fato importante para a valorização das pedras coloridas da H.Stern foi a mudança de nomenclatura, de pedras semi-preciosas para preciosas, promovida em 1971 pelo Gemological Institute of America (GIA).

Em 1983, a H.Stern abre as portas de sua nova sede mundial no Rio de Janeiro, um complexo em Ipanema que abriga toda a parte de produção das jóias e também a administração e um laboratório gemológico altamente avançado. Com padrões de classificação e corte mais avançados do que padrões internacionais, alvo de benchmarking para outras empresas do setor de joalheria no Brasil e até no mundo. Foi mantido o passeio guiado pela fábrica e hoje mais de 10 mil pessoas de todo mundo visitam a H.Stern por ano, muitas delas através de visitas organizadas pelos hotéis da cidade. No fim da visita, os turistas são convidados a conhecer e comprar os produtos da empresa. Foi também nos anos 80 que a H.Stern lança o conceito de “jóia de design” com a primeira coleção inspirada e produzida em parceria com Catherine Deneuve.

A criação das jóias de design foi o primeiro passo em direção a um novo posicionamento da joalheria, definitivo para o reposicionamento global da empresa. Roberto Stern, filho de Hans, é o principal executivo por trás da assim chamada Nova Era da H.Stern, iniciada em 1995. Para ele, antes as pedras eram o aspecto mais importante da jóia, porém, nos dias de hoje, a criação de valor e diferenciação do produto são obtidas através do design, e as pedras e gemas passam a ser complementares.

Seguindo as ações de reposicionamento, a loja de Nova York, localizada na Quinta Avenida, foi reformada em 1997 para se adequar ao conceito de flagship store, ou loja âncora da marca. Em seguida, as outras lojas da marca espalhadas pelo mundo também

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foram renovadas, seguindo conceitos e padrões arquitetônicos únicos. Também em 1997 a empresa lança sua primeira campanha institucional nos Estados Unidos e passa a lançar coleções mundiais duas vezes ao ano.

As apostas do empresário foram em criar uma identidade criativa para a H.Stern, onde as jóias devem marcar as pessoas, e também buscar novas alternativas de inspiração para o design da empresa, para que não apenas seguisse a moda mundial, mas passasse a ditar tendências. Assim, as "coleções assinadas" por criativos de diversas áreas como Sig Bergamim, Portinari, Constanza Pascolato, Carlinhos Brown, Irmãos Campana e Diane von Furstenberg, tornaram-se um diferencial da empresa. A filosofia de criação de jóias da marca segue os seguintes preceitos: jóia deve ser confortável e versátil, além de surpreender e promover o bem estar.

A coleção de Constanza Pascolato iniciada em 1997, introduziu, entre outras coleções de assinatura, a Coleção Pedras Roladas, que se tornaria símbolo da filosofia de design moderno da H.Stern e a linha de jóias mais vendida da marca.

A crise cambial de 1999 levou a uma queda de 30% no faturamento da empresa e a um reajuste nas operações por parte de Roberto Stern. O empresário fechou 65 lojas não estratégicas e não lucrativas e demitiu 650 funcionários. Além disso, abriu 32 novos pontos de venda com investimento direcionado ao crescimento da empresa através de propaganda e fortalecimento da marca.

A coleção Diane von Furstenberg by H.Stern, criada em parceria com a estilista de Nova York e lançada em 2004 é marcada pela sofisticação. As jóias são feitas em ouro 18 quilates, diamantes e gemas coloridas, e as peças inspiradas na natureza, como os berloques em forma de folha de Ginko Biloba.

A H.Stern completou 60 anos em 2005 e fez uma grande campanha global desenvolvida pela TBWA Paris, em parceria com a house-agency da marca, tendo como estrela a modelo Kate Moss, ícone da moda mundial. Nas fotos a modelo aparece “coberta de ouro” e o texto diz: “H.Stern – uma parte de você”. A campanha saíra nas 50 principais revistas de moda e estilo de vida do mundo, um investimento estimado em 3 milhões de dólares.

A H.Stern é hoje uma organização verticalizada, que controla todos os processos na cadeia de produção, desde a extração das pedras até a comercialização das jóias. Além disso, a empresa centraliza todas as suas operações no Brasil, em suas sedes no Rio de Janeiro e São Paulo, ou seja, todas as jóias distribuídas em 160 lojas próprias e outros 75 pontos de venda no mundo são produzidas no Brasil. Além da abertura de lojas em outros países, recentemente, a H.Stern tem adotado novas estratégias de internacionalização. Em 2005, a empresa abriu uma loja em Cannes, que foi a primeira franquia da empresa.

Ainda em 2005, a H.Stern International assinou acordo de joint-venture com o Leviev Group of Companies, da Rússia, para a abertura de lojas em Moscou, São Petersburgo e nas maiores cidades da comunidade russa, como Kiev, na Ucrânia. O acordo prevê a venda de peças da joalheria para o grupo e a criação de uma linha exclusiva para o mesmo, usando os diamantes produzidos e lapidados pelo Leviev Group. A loja âncora, em Moscou, foi inaugurada no início de 2006.

Atualmente a decisão de expandir para novos mercados parte de um estudo muito cuidadoso do mercado, da aceitação de produtos de luxo e do perfil dos consumidores locais. Muitas vezes a empresa tem demonstrações da procura de seus produtos por parte de consumidores, de uma determinada região onde ainda não está presente, que adquirem jóias da marca em outros mercados. Isto é, para a H.Stern, um indício de que se deve estudar a

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possibilidade de entrar neste mercado. Um exemplo recente deste processo ocorreu no México. A empresa possuía muitos clientes mexicanos que compravam em lojas do Brasil, dos Estados Unidos e de outros países. Em função disso, a H.Stern decidiu abrir três lojas naquele país em 2005. De acordo com representantes da empresa, a aceitação do público local vem confirmando que a decisão foi acertada.

A H.Stern, em sua Nova Era - período denominado pela própria empresa após o controle da área criativa ter passado às mãos de Roberto Stern - tem buscado novas estratégias de entrada nos mercados internacionais, como a abertura de franquias na França, a formação de uma joint-venture com o grupo Leviev da Rússia e a busca pelos mercados orientais. Dessa forma, a empresa tem utilizado as redes de relacionamento como meio para se estabelecer em novos mercados e tem também buscado parcerias que agregam valor à marca, elaborando coleções e peças exclusivas. Assim, as coleções assinadas por pessoas de destaque de diversas áreas, como Sig Bergamim, Portinari, Constanza Pascolato, Carlinhos Brown, Irmãos Campana e Diane von Furstenberg, tornaram-se um diferencial da empresa. Outro exemplo são as produções com o estilista Oskar Metsahvat, da Osklen, que resultou na criação do relógio Arpoador, e com a Alpargatas, que criou as Havaianas com penas de ouro.

Desde 2003 a H.Stern decidiu buscar distribuidores no mercado externo para intensificar sua atuação nos diversos países, pois a estratégia é menos onerosa do que montar lojas próprias no exterior e permite alcançar novos mercados mais rapidamente - necessidade que se tornou cada vez mais evidente com as demonstrações de desejo pelas peças nas diversas partes do mundo. Para a H.Stern, escolher bem os parceiros é fundamental e um grande desafio. A empresa procura joalheiros que compartilhem dos valores e princípios e que estejam em sintonia com o posicionamento da marca, para que não se corra o risco de que as características da corporação se percam.

Deresky (2000) e Hofstede (1997) afirmam que a cultura assume papel importante nos negócios internacionais e que as empresas devem estar atentas às diversas variáveis culturais de determinado país, o que pode implicar em adaptações em seus produtos e modos de gestão. A H.Stern, contrariando esta linha de pensamento, procura produzir jóias belas e que atendam ao gosto da maioria das mulheres do mundo. Representantes da empresa afirmam que a globalização promoveu uma padronização de gostos e hábitos de consumo, principalmente para os produtos de luxo.

Os consumidores de luxo no mundo todo se preocupam com exclusividade, com valor histórico, auto-gratificação e atemporalidade. Na prática, as jóias da empresa devem ter o conceito de universalidade e eternidade, já que mulheres, de qualquer lugar do mundo, buscam na jóia um atributo sinônimo de sensualidade e beleza. Além de ser um investimento, e não apenas modismo, as jóias da marca e toda sua comunicação procuram sempre destacar esses atributos. Prova disso é que a empresa padroniza a publicidade da marca (fazendo apenas adaptações de idioma), todas as lojas e pontos de venda têm arquitetura padronizada e todas as peças criadas pela empresa são disponibilizadas em todo o mundo. Uma adaptação cultural da empresa é feita na contratação dos funcionários que fazem o atendimento dos clientes nas lojas H.Stern ao redor do mundo. São sempre nativos, jovens e com bom relacionamento na sociedade da qual a empresa quer participar.

Para analisar a H.Stern como marca, toma-se como ponto de partida duas perspectivas teóricas da gestão de marcas.

A primeira perspectiva, também denominada como clássica, tem sido dominada por uma administração de produtos pela disciplina do marketing. Este modelo, segundo Schultz

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(2005), têm como foco posicionar produtos e serviços, atraindo e mantendo consumidores através de um mix de marketing bem estruturado.

Após análise dos dados coletados sobre a joalheria H.Stern pode-se identificar que a ela é uma empresa que se encontra na segunda perspectiva de gestão de marcas propostas por Schultz (2005), pois as teorias de gestão de marca de produtos não correspondem com as práticas de uma marca de luxo global como a H.Stern. Uma marca de luxo pode ser encaixada na segunda perspectiva do branding por ser orientada para a excelência do produto e tradição da marca. Enquanto a primeira onda do branding afirma que o departamento de marketing é o responsável pela gestão da marca como produto, a marca de luxo é gerida como corporação.

Um dos elementos que exemplificam a gestão de marca de luxo como corporativa implementada pela H.Stern é a comunicação. Tanto a joalheria brasileira, quanto suas principais concorrentes - Cartier, Tiffany e Bvlgari - não mais anunciam peças isoladas com preços em seus anúncios. Na análise comparativa realizada em revistas de moda e joalheria do Brasil e do exterior, o que nota-se é uma comunicação cada vez maior das marcas corporativas do luxo em detrimento de anúncios de um determinado produto.

A comunicação do luxo, para Nueno e Quelch (1998), deve se esforçar para ser global. Eventos, desfiles, e esforços de assessoria de imprensa e relações públicas, e o próprio design, devem ser coordenados de forma que a identidade da marca esteja presente em todas as ações de comunicação, procedimento assumido integralmente pela H.Stern. Desde o seu processo de reposicionamento são lançadas coleções mundiais duas vezes ao ano, sendo que as mesmas peças estão presentes em todas as lojas do mundo. Lojas que a partir de 1997 foram renovadas seguindo conceitos e padrões arquitetônicos únicos, para se adequar ao conceito de flagship store ou, loja âncora da marca. A comunicação também foi padronizada, tendo seu logotipo revitalizado, e a H.Stern também passou a investir em product placement em eventos do cinema, como a entrega do Oscar, programas de televisão e produções cinematográficas, além de tornar o seu ponto-de-venda em mais um ponto de contato com o consumidor. Principalmente através do restaurante Eça – localizado dentro da loja da marca no centro do Rio de Janeiro - e do Spa H.Stern – localizado dentro de outra loja da marca no Rio de Janeiro.

O restaurante Eça, fundado em 2001, é referência em sofisticação gastronômica no Rio de Janeiro. O nome foi inspirado no escritor português Eça de Queiroz, apaixonado por gastronomia. O chefe belga Frédéric De Mayer imprime maior classe à culinária, com base francesa, mas aberta a influências de toda a parte do mundo. Inaugurado no dia 28 de julho deste ano, o Spa H.Stern, o mais luxuoso da cidade até a presente data, utiliza apenas cosméticos da linha francesa L’Occitane, incluindo uma máscara facial a base de pérolas desenvolvida exclusivamente para a empresa. Este empreendimento segue uma tendência mundial, uma vez que a grife francesa Kenzo possui um spa em Paris e a marca italiana Bulgari possui um hotel em Milão. Representantes da H.Stern afirmam que tanto o restaurante quanto o spa têm como objetivo reforçar a relação da empresa com seus clientes, proporcionando a eles uma experiência memorável.

Beverland (2004) afirma que a marca de luxo é um sistema integrado que envolve uma série de níveis, do estratégico, passando pelo histórico, ao técnico. De acordo com Beverland (2004), o compromisso em produzir alta qualidade tem origem na fundação da empresa, mas as estratégias de posicionamento dos produtos evoluem através do tempo.

As marcas de luxo podem ser distinguidas em velho e novo luxo. As marcas do velho luxo estabelecem relações de exclusividade, classe e status com seus clientes. Já o

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novo luxo tem por objetivo atingir um público maior através de produtos ainda exclusivos, porém, mais acessíveis a uma classe média-alta. O novo luxo agora é uma categoria pensada em termos de produção, preço elevado e uma exclusividade mais acessível. Através da história, independentemente das categorias de objeto e conceituação, a idéia de luxo sempre esteve associada à possibilidade de se diferenciar socialmente e ter o que outros não possuem. Pode-se incluir a H.Stern na categoria de velho luxo, pois se trata de uma marca vinculada à tradição da joalheria, à comercialização de produtos que não são para consumo de massa, à qualidade minuciosa das peças produzidas, à produção e criação de jóias como clássicos e à concepção de desejo e acessibilidade exclusivo das marcas de luxo tradicionais.

Um dos aspectos que Berverland (2004) acredita que valorizam a marca são as associações com personalidades da mídia. Um dos grandes diferenciais da H.Stern após seus processo de reposicionamento foram as coleções assinadas por criativos e personalidades de diversas áreas área como Sig Bergamim, Portinari, Constanza Pascolato, Carlinhos Brown, Irmãos Campana e Diane von Furstenberg. Além disso, a empresa tem utilizado modelos e atrizes hollywodianas nas suas principais campanhas publicitárias. No ano de 2005, a campanha de 60 anos desenvolvida pela TBWA Paris, em parceria com a house-agency da marca, teve como estrela a modelo Kate Moss, ícone da moda mundial. A campanha mais recente, da coleção Stars, é estrelada pela atriz de Hollywood Ashley Judd.

Schultz (2005) afirma que a base do branding corporativo é a procura por diferenciação estratégica e a definição clássica de diferenciação está no modo em que as companhias definem seu posicionamento no mercado global e competitivo. Desde o reposicionamento da marca em 1995, a H.Stern tem seguido uma estratégia de diferenciação através do design e da criatividade. A marca se posiciona como uma joalheria de vanguarda, que quer produzir uma jóia ergonômica e sensual para mulheres independentes. Outras ações são frutos dessa estratégia de diferenciação, como as produções com o estilista Oskar Metsahvat, da Osklen, que resultou na criação do relógio Arpoador, e com a Alpargatas que criou as Havaianas com penas de ouro. A marca H.Stern é muito jovem ainda, perto de suas centenárias concorrentes, como a Tifanny’s, que tem mais de 150 anos. O fato de Hans Stern, fundador da empresa, ainda estar vivo é um caso atípico em relação ao outras joalherias. O que a H.Stern faz para suprir esse caráter histórico que as outras marcas têm é apostar na vocação voltada ao design que a joalheria vem construindo, principalmente após o processo de reposicionamento.

Beverland (2004) afirma que a cultura de uma empresa faz a ponte entre o passado e o presente, e endossa a aura de luxo da empresa. Pode-se falar que no início da H.Stern a cultura da empresa era voltada para utilização das pedras brasileiras nas jóias e isso era sua aura. Após o reposicionamento, Roberto Stern iniciou um processo de mudança na cultura organizacional da H.Stern, construindo uma corporação voltada para o design e que busca inspiração na natureza, na moda, na arquitetura e música. A H.Stern deixaria de seguir as tendências da moda e joalheria internacional para criar a sua própria linha criativa. A filosofia de criação de jóias da marca passou a seguir os seguintes preceitos: jóias confortáveis e versáteis, que surpreendem e promovem o bem estar. Representantes da empresa chamam a atenção para o processo criativo das jóias, que são inspiradas na sensualidade da mulher brasileira e, conseqüentemente são jóias desenhadas para imprimir sensualidade na mulher que as usa, além de ser feminina.

A cultura organizacional, segundo Schultz (2005), é formada pelos padrões que guiam o comportamento organizacional de determinada corporação. É um recurso de

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herança da marca e rege o contexto de credibilidade da marca, além de se manifestar pelo apoio e envolvimento dos funcionários da organização. A percepção dos membros e dos stakeholders sobre a organização, sua cultura e identidade organizacional é um dos pontos fundamentais da teoria de gestão de marca corporativa proposta por Schultz (2005). Gioia, citado por Schultz (2005), não acredita que a identidade organizacional possui natureza durável, como afirmado pelos teóricos da perspectiva clássica de gestão de marca corporativa. O autor argumenta que a identidade é dinâmica, pois é reinterpretada e redefinida pelos membros da organização.

Acredita-se que a H.Stern preza pela circulação da informação entre seus membros de todo o mundo e faz questão de que seus funcionários sejam reconhecidos como parte integrante da corporação. Isso pode ser notado na visita realizada à sede da empresa, que contava com a presença de “consulesas” da joalheria do mundo todo.

Representantes da empresa afirmam que a cultura organizacional está presente nas condutas cotidianas. Valores como a busca da excelência e discrição norteiam todas as ações da empresa e estão arraigadas em todos os processos do dia-a-dia. Respeito, Comprometimento, Honestidade e Ética são valores trabalhados diariamente, através das lideranças, de treinamentos, discussões e veículos de comunicação interna.

A principal estratégia de marketing da H.Stern foi, desde a fundação da joalheria, acompanhar o fluxo de turistas no país e perceber que as pedras brasileiras eram consideradas uma lembrança do Brasil. Em 1949, a primeira loja da marca foi inaugurada na estação de desembarque dos navios de passageiros na Praça Mauá. Pouco tempo depois, a H.Stern estava nos recém-inaugurados aeroportos cariocas e também nos grandes hotéis da cidade. Outras ações merecem destaque pelo pioneirismo, como o tour guiado pelas oficinas de ourivesaria, de forma que os visitantes pudessem acompanhar todos os passos do delicado trabalho que envolve a produção de uma jóia. A H.Stern foi a primeira a promover um desfile de jóias no país, foi também, a única marca latino-americana a participar da célebre “Mostra Internacional de Jóias Modernas”, no museu londrino Victoria & Albert, no ano de 1961.

Hoje em dia, todas as ações do marketing e de comunicação da empresa são conduzidas pela equipe de Roberto Stern, que é o diretor de criação da H.Stern. Além das coleções assinadas por personalidades de diversas áreas e de parcerias que possam gerar valor para a empresa, para o futuro, os executivos da empresa planejam partir para a diversificação da marca. Fabricar artigos de perfumaria e de couro está entre os planos da empresa que já comercializa adornos, utensílios domésticos e peças de decoração.

O aval, elemento fundamental da gestão de marca de luxo segundo Beverland (2004), parte dos formadores de opinião e consumidores leais da empresa, conferindo ao produto de luxo, aprovação social. Como evidência do seu entendimento pelo desejo do consumidor a H.Stern se tornou referência nos editoriais de moda das revistas de maior respaldo no mundo, tais como Vogue, Elle, W, Marie Claire e Harper’s Bazaar.

O compromisso com a integridade do produto e a preocupação com a alta qualidade da jóia é uma constante na história da H.Stern. Desde 1947 a joalheria criou o Certificado de Garantia Internacional para atestar o valor das jóias. A H.Stern tem uma grande preocupação com a formação de seus artesãos e com qualidade de suas matérias primas. Preocupação que fica evidente no estilo de gestão verticalizada, onde a empresa controla todos os processos de produção de suas peças e ainda possui laboratório gemológico, que realiza o controle de qualidade das gemas usadas na joalheria.

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Beverland (2004) afirma que é necessário que a corporação contemple todos os componentes da marca e assegure que estão integrados e mantidos de forma consistente. A H.Stern, por ser uma marca de luxo global, tem um desafio ainda maior em gerir sua marca e, por isso, conforme representantes da empresa, está buscando uma estratégia de branding internacional. Além de controlar todos os componentes da marca e geri-los de forma consistente mundialmente, a H.Stern ainda tem que atuar em alguns aspectos, de forma localizada.

Ser uma empresa global, segundo Holt, Quelch and Taylor (2004), pode conferir diversos atributos para uma marca, como excelência, status e luxo. As marcas globais nunca estiveram em tanta evidência, cada vez mais existem segmentos e pessoas que valorizam a identidade global de uma marca, por exemplo, os setores que prezam por alta inovação e tecnologia, como os eletrodomésticos e a moda.

A H.Stern, juntamente com outras marcas globais, são símbolos emblemáticos de um mundo globalizado de pessoas, “cidadãs do mundo”, que compartilham de uma realidade global marcada pelo fluxo de informações, recursos financeiros, indivíduos e culturas que emergem, caracterizando um novo cenário mundial. O surgimento de uma cultura global, porém, não quer dizer necessariamente padronização de gostos e desejos, mas sim um compartilhamento de símbolos, como as empresas globais, que são reconhecidos no mundo todo.

A H.Stern conseguiu se aproveitar do surgimento de uma cultura global para produção de suas jóias, que são lançadas mundialmente, assim como a arquitetura de suas lojas e a comunicação que são padronizadas com apenas leves adaptações culturais, como a mudança de idioma na comunicação e a contratação de funcionários locais em cada ponto de venda da empresa no mundo.

Para Plumer (1998), as marcas que atingem o status de global são aquelas que conseguem comunicar com consumidores de diferentes faixas etárias, de culturas diferentes, em diferentes lugares do mundo, através de uma ligação emocional baseada em princípios e necessidades humanas universais. Plumer (1998) identifica quatro necessidades universais básicas: ser, pertencer, fazer e crescer. A H.Stern está ligada à questão do “ser”, na qual as marcas globais que se utilizam deste princípio almejam que o consumidor se identifique com a mensagem da empresa, passando a reconhecer seus valores pessoais e associá-los a marca anunciada. O slogan da empresa, “H.Stern – jóias que marcam você” vai de encontro com a necessidade do ser, ou seja, quem usa uma jóia H.Stern quer para ele, valores do luxo, status, sensualidade, beleza e outras atributos que a marca pode representar. Mais do que isso, as jóias podem ser símbolos de momentos especiais, conquistas e motivo de auto-realização.

Holt, Quelch and Taylor (2004) também afirmam que a marca tem que ser mais do que global ou local, é preciso ser um símbolo universal. Em entrevista, com representante da H.Stern, foi enfatizado o caráter universal que a jóia da empresa procura ter. Ele afirmou que é de extrema importância que a joalheria crie atemporalidade, para que suas peças sejam clássicas. A H.Stern não tira coleções de linha, as peças de cada coleção vão evoluindo em diferentes jóias com a mesma inspiração; há coleções com mais de 78 peças diferentes. O colar “Indiado”, por exemplo, que era feito em ouro fosco e evoluiu para pulseira, anéis e brincos. Foram sendo acrescentados ouro branco e diamantes de diferentes formas. Seguindo o conceito de identidade dinâmica, a marca procura, ao mesmo tempo, manter a essência dos conceitos e evoluir na criação de suas peças, assim, mantém a continuidade das coleções sempre mantendo a proposta de design.

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O representante da empresa também descreveu as vantagens e desvantagens em se criar clássicos no mercado de luxo. "Quanto mais clássicos uma marca de luxo criar, melhor. As vantagens são que os clássicos reforçam a identidade da marca. Outra vantagem é que ao se criarem clássicos é possível inserí-los no gosto e desejos internacionais e torná-los sonhos de consumo”. As desvantagens são em relação a pirataria. Um clássico de luxo se torna ao mesmo tempo desejável e inacessível a alguns. Por isso se tornam bons alvos para cópias e pirataria.

A comunicação do luxo, segundo Nueno e Quelch (1998), deve se esforçar para ser global e a H.Stern procurou padronizar sua comunicação no mundo inteiro e está em busca de uma estratégia de branding internacional. Outro aspecto de uma marca global é seu caráter universal, confirmado pela estratégia da H.Stern de criar jóias atemporais e clássicas presentes em qualquer loja da joalheria no mundo.

Procurou-se estudar como a H.Stern gere sua marca internacionalmente e como o luxo influencia o branding da joalheria. Durante a construção do referencial teórico, discutiu-se as teorias de gestão de marca de produto e de marca corporativa. A pesquisa elaborou uma linha teórica capaz de dialogar teorias de gestão de marcas e gestão do luxo e aplicá-la ao caso H.Stern como sendo uma marca corporativa de luxo.

A H.Stern como uma marca de luxo global foi identificada como pertencente à segunda onda de gestão de Schultz (2005). Justamente por ser uma marca de luxo e estar em constante busca da excelência, a H.Stern procura comunicar-se como uma corporação. A comunicação foi um dos elementos que contribuiu para essa conclusão, como foi exemplificado anteriormente.

Após o reposicionamento liderado por Roberto Stern, o design das jóias, a arquitetura e comunicação da empresa foram padronizados mundialmente e a análise de campanhas publicitárias e catálogos de comunicação da H.Stern permitiram que se identificasse a marca da empresa tanto como gerida de forma corporativa, e como uma marca de luxo que aspira ser clássica e universal. Um dos aspectos marcantes percebidos na comunicação da organização e em entrevistas com representantes da joalheria, é que a H.Stern procura se mostrar como uma marca global, que procura criar jóias clássicas e universais, do que se declarar de forma incisiva como uma empresa brasileira. A brasilidade da marca está presente nas gemas brasileiras e na sensualidade, maleabilidade e inovação do design.

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