( Este Guia - absolutamente completo - apresenta ideias que no so ensinadas

nas universidades)

No diga a eles o que voc faz. Diga a eles o que voc faz para eles.

Um dos maiores desaos que voc enfrentar dizer aos outros o que faz. O desao vem do fato de que a maioria das pessoas s estar interessada se o que voc faz se encaixa no que precisam ou desejam. Caso contrrio eles no estaro interessados. Voc deve informar ao seu prospect como seu produto ou servio pode beneci-lo, e como voc pode faz-lo melhor do que outros que fazem o mesmo que voc. Diferenciao, markeHng de nicho e posicionamento. Essas e outras palavras relacionadas com chaves de negcios atravessaram sem dvida cada dono de negcio e as orelhas do diretor de markeHng nos lHmos anos. Mas o que estas palavras realmente signicam para voc em seus negcios? Normalmente elas signicam que um negcio vai tentar vender um produto ou servio que , de alguma forma, diferente do que a concorrncia. Em teoria, esta uma Hma ideia se voc apenas puder chegar a um segmento de mercado com seu grande, novo e inovador produto

Bem vindo realidade. Se seu negcio bastante invador de forma que seja exclusivo, inevitavelmente acontecer o seguinte:

A concorrncia aparecer do nada; Ir imitar seu produto ou servio; Rebaixar o preo; E roubar sua quota de mercado. imutvel! Assim, como seu prximo ato de defesa, voc opta por posicionar-se como lder de qualidade dentro do seu campo. Ou como campeo em preo baixo. Ou como o rei do servio. Voc em breve encontra-se em uma batalha com quatro outras empresas todos alegando ter a maior seleo, preos mais baixos, maior qualidade ou melhor servio. Geralmente isso resulta em uma feira livre para todos. Cada concorrente tenta, em vo, gritar, com voz mais alta, que seu negcio superior. Machetes cam maiores, anncios de rdio so mais desagradveis, agncias de publicidade cam mais ricas. E mais signicaHvamente, os clientes comeam a dar um desconto para combater qualquer alegao feita por qualquer uma das empresas. Ser o markeHng de nicho, o caminho para percorrer em seguida? Obviamente, o diferente melhor do que o eu tambm. A questo no se deve ou no ser diferente, mas sim como comunicar essas diferenas de forma que seus clientes iro acreditar e abra-las. Sua oportunidade Real para a inovao encontra-se em Marke>ng.

Voc precisa realizar trs coisas em negcios para compreender a comercializao. Essas trs coisas sempre so verdadeiras, independentemente do segmento que voc estiver:

Aqui est o que realmente Marketing

1) Todas as empresas fazem apenas uma coisa: Encantar o cliente;

2) Todos os clientes querem apenas uma coisa: O melhor negcio;

3) Seu marketing deve fazer apenas uma coisa: Articular a razo pela qual voc o melhor negcio.

Vamos olhar para o que alguns especialistas de Marketing tm chamado de

A ferramenta mais poderosa para voc colocar cabea e ombros acima de sua concorrncia a Proposta nica de Vendas (PUV). Sua PUV o benefcio singular, nico, que seus clientes podem esperar quando eles favorecem seu negcio em vez de seu concorrente afirmado em termos especficos, graficamente ilustrados. Em suma, a PUV o argumento que voc cria, quando voc projeta e as razes que voc d por que um prospect deve fazer negcios com voc. Sua PUV deve distinguir seus negcios de todos os concorrentes. Ele vai fazer de voc a escolha bvia e levar a seguinte concluso: "Eu teria que ser um idiota absoluto para fazer negcios com algum, alm de vocindependentemente do preo". Eu vou te ajudar a implementar este princpio de forma sistemtica no seu negcio.

Uma PUV ir aumentar seus negcios acima de qualquer rudo

O que so rudos em marketing? Olhe nas pginas amarelas e voc encontrar anncios dizendo o seguinte: melhor, mais barato, honesto e amigvel servio e muitas outras palavras vazias. Podemos chamar essa condio de rudo e uma das principais razes para a falta de confiana. Como, ento, um cliente potencial determina que, se houver, qual das ofertas o melhor negcio? Em geral, eles no conseguem. O resultado um cliente potencial ligando para alguns dos primeiros anncios, e finalmente escolhendo o preo mais baixo. Voc pode estar ciente de que em sua indstria o menor preo nem sempre reflete o melhor negcio. Voc provavelmente pode nomear um concorrente ou dois que oferecem um preo menor do que voc. Voc provavelmente pode tambm identificar como comprar de sua concorrncia resultaria em menos valor para o mesmo dinheiro gasto. A questo mais importante : seu marketing torna seu valor mais claro para o cliente potencial? Vamos ver um exemplo da PUV em ao...

Uma empresa de reparao de ar condicionado em Las Vegas aproveitando o poder da PUV, triplicou o tamanho de seu negcio em menos de um ano. Antes de desenvolver e implementar uma PUV, a empresa tinha sido culpada de execuo de publicidade do "eu tambm". Seus anncios de pginas amarelas (de onde 90% da sua atividade veio) tinham o nome da empresa grifado em toda a parte superior em letras enormes. O ponto de partida que todos saibam que eles prestam servio 24 horas por dia, eles atendem a maioria das grandes marcas, que eles tinham 22 anos de experincia, etc.. Porque todos os anncios dizem essencialmente a mesma coisa e uma vez que seu anncio foi relativamente grande, eles foram capazes de construir um negcio respeitvel, apesar de sua abordagem do "eu tambm". Cada ano, eles foram capazes de gerar receitas suficientes para fazer o seguinte: 1) Adicionar um novo caminho ou dois em sua frota; 2) Manter seus tcnicos ocupados na maioria das vezes; 3) Gerar um pequeno lucro para os proprietrios; 4) Continuar a executar o anncios. O que mais poderiam pedir os proprietrios de pequenos negcios? Muito mais! O primeiro passo no desenvolvimento de sua PUV foi determinar o que os clientes queriam a mais de uma empresa de reparao de ar condicionado. Em 8 meses, no longo vero de Las Vegas, at mesmo um par de horas sem um ar condicionado uma amostra do inferno. Pesquisas confirmaram sua percepo um servio rpido seria a premissa de sua PUV. Mas todos os outros j haviam alegado ter um servio rpido. Algumas empresas at mesmo colocaram SERVIO RPIDO escrito em grandes manchetes na parte superior dos seus anncios. Era como se ningum mais tivesse de descobrir que era importante ser rpido. O engraado foi que ningum nunca tinha descoberto uma maneira de diz-lo de uma forma que lhes permitam ficar cabea e ombros acima da concorrncia.

Exemplo

No ano seguinte eles postaram um anncio de meia pgina como de costume (nenhuma despesa adicional), mas mudaram o texto para: E esta foi a nica manchete! O resto do anncio passou a explicar que se os funcionrios estiverem demasiadamente ocupados para concertar a unidade ou se a reparao levar mais de 2 horas, unidades portteis iriam ser trazidas para arrefecer a casa sem nenhum custo adicional at que a reparao fosse concluda. No final, o cliente teria refrescncia em um curto perodo. A empresa colocou muita f em sua PUV baseados nos resultados de teste anteriores eles realmente s tinham 17 caminhes de reparao e cerca de 40 tcnicos quando eles colocaram o anncio pela primeira vez. Eles estavam contando com o anncio para gerar suficiente negcios para comprar os caminhes adicionais e contratar pessoal. O nmero de chamadas geradas pelo anncio, quadruplicaram em menos de um ms depois que saiu a nova edio da pginas amarelas. Mais importante ainda, eles foram capazes de converter 50% das chamadas em novos trabalhos acima dos 38% anteriores. A receita bruta subiu e novos caminhes foram comprados para atender demanda. O lucro final para os proprietrios no fim do ano foi maior do que eles jamais pensaram que teriam. Sua integrao da PUV "servio rpido", foi o elemento-chave na reviravolta da empresa. Obviamente, outros fatores contriburam tambm, como dedicao subjacente da empresa para fazer cumprir a promessa "grandiosa" de um servio rpido. Mas o ponto que um ttulo simples informando a PUV "SERVIO RPIDO" aumentou seu resultado final em mais de 400% sem nenhum custo de publicidade adicional.

Aqui est o que voc deve fazer para criar a Sua PUV.

Todos os dias, voc inundado com mais de 1500 mensagens publicitrias. Se voc como a maioria das pessoas, voc est gastando uma enorme quanHdade de energia apenas tentando bloquear essas mensagens. Agora, voltando a esta questo, pergunta-se: "Como enviar minha mensagem quando a maioria das pessoas esto se esforando em rejeit-las?" A resposta est na sua PUV sua proposta nica de venda. O conceito de PUV" creditado a Rosser Reeves, Presidente da Agncia de publicidade Bates de Ted & Co. na dcada de 1950. Ele foi um dos primeiros a desenvolver uma tcnica para a comunicao em um mercado superlotado. Sua denio do que faz com que a USP seja vlida at hoje: Toda publicidade deve fazer uma proposta para o cliente: Vendo isso, voc

receber um bene+cio em suas promoes. A proposta deve ser exclusiva; algo que os concorrentes no possam reclamar ou

no optem por enfaHzar em suas promoes. A proposta deve ser to convincente que ela moHve as pessoas a agirem.

Uma proposta nica de vendas (PUV) uma mensagem sucinta, memorvel que idenHca os benekcios exclusivos que so derivados, usando seu produto ou servio, em oposio a um concorrente. A PUV deve ser usada como parte de uma campanha publicitria forte e consistente. Ela pode ser pintada em carros ou caminhes da empresa, impresso em papel Hmbrado e usada na publicidade de embalagens. Ela se torna, essencialmente, uma declarao de posicionamento uma declarao permanentemente exclusiva de sua empresa dentro do mercado, tal como denido pelas vantagens do produto. Sua PUV o ncleo de sua mensagem de markeHng. Ela diz a prospects e clientes atuais, qual o valor que voc fornece em um formato claro e conciso. No uma descrio "Eu lavo janelas" mas uma declarao de propsito com um trabalho benco "Ns melhoramos sua viso do mundo atravs de sua janela." Bem diferente, n? Os empresrios devem se esforar para criar uma percepo signicaHva da diferena entre o seu produto e as ofertas dos concorrentes. Isto torna-se parHcularmente importante, e naturalmente um trabalho mais dikcil, quando produtos compeHHvos ou servios tm praHcamente idnHcas caractersHcas dessa oferta como benekcios. Desenvolver uma PUV que realize esta tarefa chamado de diferenciao do produto.

Veja alguns exemplos de PUVs

Poupe dinheiro. Viva melhor.

Voc conhece, voc confia.

Os melhores quilmetros de sua vida.

Mandou, chegou.

Um dos exemplos de uma PUV muito ecaz de uma empresa bem conhecida a maior em seu setor em uma indstria muito compeHHva. Esta empresa tornou-se a maior em sua rea de atuao, inteiramente por causa de sua PUV. A empresa a Dominos Pizza. Veja sua PUV: Pizza quente, fresca, entregue em menos de 30 minutos ou menos, garantido! Esta PUV transformou a Dominos em um imprio da pizza! Analise o que fez a Dominos a ser bem sucedida. Em primeiro lugar, ela especificamente responde pergunta de por que devo fazer negcios com eles. A resposta clara: a garan3da de ter uma pizza entregue em minha porta em 30 minutos. Em segundo lugar, esta PUV muito especca e signicaHva. Ele no diz "ele vai chegar logo". Ou, "ser deliciosa". Diz apenas que voc ir ter uma pizza entregue em 30 minutos, garanHdo! Outro aspecto de uma PUV ecaz que quando voc diz a algum a PUV, deve-se esperar a seguinte resposta: Verdade? Como que voc faz?

Imagine que voc est em uma festa e algum lhe pergunta o que voc faz. Em vez de dizer a pessoa o mtulo ou o que faz, voc deve dizer sua PUV. Se voc disser, "Eu sou um reciclador automoHvo," essa pessoa simplesmente vai acenar e sorrir ham ham. Por outro lado, a PUV deve ser: Salvo milhares de dlares anualmente de empresrios atravs de _______. Eu dou informaes que mostram as empresas como elas esto, quase sempre, jogando milhares de dlares por ano em __________. Eu sou um _______ que mostra como adicionar lucros extras ao seus resultados, ensinando-os a economizar nos custos da empresa. Em 15 minutos eu mostro as pessoas como salvar centenas, milhares de dlares em _________ que eles regularmente pagam a mais pelo mesmo. Com estas PUVs h uma boa chance de um prospect perguntar a voc: Srio? Como que voc faz? Voc, em seguida, diz como sua empresa pode economizar o dinheiro deles.

A PUV funciona por causa de um simples fato de comportamento cogniHvo. Uma das maneiras como a mente humana barra a publicidade recebida escolher algo para acreditar e, em seguida, mantm-se essa noo at ser f o r a do a a l t e r - l a . J u l g amen t o s p r e c i p i t a d o s t o r n am -se crenas permanentes, uma vez que desconfortvel e dikcil de mudar convices, uma vez formadas. A mente tende a ltrar informaes novas que no suportam estas crenas. Este atributo da mente, chamado "ancoragem", explica por que a PUV uma estratgia ecaz.

Para entender o que ser atraente para seu mercado-alvo, voc deve saber quais so os valores desses consumidores. Estude o que compram e como eles fazem suas decises de compra. Considere seus clientes potenciais em termos de sua demografia, caractersticas de estilo de vida e compra. Seu objetivo combinar o benefcio que voc promove as necessidades e desejos que os clientes tm. As melhores demonstraes da PUV so personalizadas para um grupo ou individualizadas a cada um. Por exemplo, quando se fala de um mdico, eu diria: "Eu ajudo profissionais da rea mdica a encontrar os candidatos mais rentveis para seus procedimentos eletivos". Conhecer seu mercado-alvo tambm lhe permitir se comunicar melhor com eles. Ento, vamos comear especificando. Aqui esto algumas diretrizes: Idade: Quantos anos eles tm? Sexo: Eles so homens, mulheres ou ambos? Rendimento: Quanto eles ganham? Onde vivem: Mora na cidade, no mesmo bairro, ou vem da regio para lidar com voc?

Mercado Alvo / Grupo especfico

Uma vez que muitas vezes melhor ser o primeiro do que o melhor, importante saber quais as crenas que o mercado-alvo tem sobre voc e sobre seus concorrentes. O que uma investigao poderia lhe dizer? Lembre-se de que a concorrncia pode vir de fontes diretas ou indiretas. Por exemplo, enquanto todos os editores de livros de instrues so concorrentes diretos para os livros de manequins, so concorrentes indiretos tambm quando entram em jogo os seminrios e cursos de "como fazer". difcil e caro desafiar um concorrente por uma posio j ocupada, por causa do fenmeno "ancoragem". Quando voc sabe a posio de seus concorrentes, voc pode optar por evitar desafios diretos e, em vez disso, esculpir seu prprio nicho, onde voc poder ser ao mesmo tempo o e o melhor. Estude sua concorrncia. Pesquise on-line os potenciais concorrentes. Escolha os 5 a 10 tops e tente determinar sua PUV. A maioria no ter uma PUV clara para esses, atente para recursos ou servios que eles enfatizam. Agora olhe para a diferena que h em seus produtos ou servios. Que rea do mercado no est sendo atendida?

Concorrentes

A SONY tem sido a primeira em inovao. Eles querem ser o primeiro em tudo o que vem por a em tecnologia.

Carrefour a loja mais barata, eles no perdem dinheiro. Preo baixo e prateleiras completas so seu campo de batalha para a sua mente. "Qual o melhor campo de batalha (posio estratgica) para voc ganhar"? Voc deve compreender que qualquer deciso de compra ou uso dos servios de uma empresa, pela primeira vez, ocorre na mente do cliente. Se sua empresa, produtos ou servios no esto em sua mente, eles provavelmente no iro escolher voc. Voc basicamente, "no existe" sem uma posio.

Alguns dos exemplos mais comuns de posicionamento so: servios, velocidade de entrega, as mais recentes, tecnologias, garantias e preo mais baixo. Sua empresa provavelmente j esculpiu um nicho para si. Mas, se voc for como a maioria dos empresrios, provavelmente ainda no identificou qual seu nicho. Geralmente so os vendedores e os clientes que sabem qual seu nicho melhor do que os proprietrios.

Se, atravs de seus resultados, voc acha que est com a PUV errada e perdendo negcios porque seu mercado tem a percepo errada de voc, ento altere-a! No se trata de decises menores para voc e sua empresa. Estas podem ser decises do tipo "ou faz ou quebra". O lado bom disso que voc pode examinar o seu mercado, acompanhar os resultados de vendas e fazer as alteraes necessrias. Estas decises so essenciais para construir um negcio de alto lucro.

Voc tem que comunicar qualquer alterao ao seu mercado. Uma PUV bem feita pode ser a maneira de fazer isso.

Posicionamento

Ento, como voc entra nas mentes de seus prospects? Voc encontra ou cria seu prprio posicionamento e comunica-o repetidamente para o mercado alvo certo. Isso algo que voc deve ter em mente quando fizer o marketing de sua empresa (quase ningum faz) Voc tem que ser percebido pelo pblico como sendo diferente de sua concorrncia! Seus clientes potenciais tm de ver voc como tendo algo diferente, algo especial que voc defina para alm de outros em seu ramo de atividade. Caso contrrio, no haver nenhuma razo para lhe chamarem. Para o pblico em geral todos em seu setor podem parecer tudo a mesma coisa. Voc sabe que no verdade. Um bom posicionamento encontra e comunica o que diferente sobre voc. Determine o que o torna nico, quais so as diferenas. Assim, o pblico no informado saber como vai se beneficiar, fazendo negcios com voc.

Agora, a prxima coisa que determinar sua posio estratgica ser descobrir e comunicar as seguintes coisas: u Quem voc?

u O que voc faz?

u Por que voc diferente?

u Como voc pode beneficiar seus clientes potenciais?

Deve haver um monte de diferenas entre voc e os outros que fazem o mesmo tipo de trabalho. Se no h, ou voc no est prestando ateno suficiente ou voc precisa inventar algumas coisas nicas que outros no fazem. Alguns exemplos podem ser: Aberto de noite e fins de semana; Opes de financiamento especiais; Novos e avanados equipamentos; Nenhum custo por trabalho depois do horrio; Empresa familiar h 25 anos; Especializado em __________; timas garantias; Algo GRTIS (que talvez o resto da concorrncia cobre).

Antes de uma compra provvel que acontea um ato mgico de transformao: recursos devem ser transformados em benefcios. Um recurso qualquer coisa que voc projetou para seu produto ou servio. Um benefcio o que o cliente obtm dele. Um recurso pode ser til, mas no obrigatoriamente de seu interesse. Um benefcio uma soluo para um problema, um cumprimento de um desejo. Imagine um capacete de acampamento com uma lanterna presa nele, atravs de uma cinta. A cinta do capacete projetada como produto; esse um recurso. O cliente obtm uma operao com as mos-livres da lanterna; esse um benefcio (vantagem). Mesmo se voc no puder encontrar um recurso totalmente exclusivo para promover, procure um que outros concorrentes tenham negligenciado. Quando voc encontr-lo, voc ter o "U" para a PUV. Diga seus prospects como voc pode aliviar sua dor. Isso pressupe que voc compreende os problemas do seu mercado-alvo e tem uma soluo. Algumas pessoas deixam isso para trs e criam uma soluo em busca de um problema (ou criam um problema em busca de mais problemas!).

Benefcios

Benefcios no incluem coisas como: Ns realmente nos importamos;

Proprietrio local e funcionando;

Servio amigvel.

Essas coisas realmente no dizem o que voc vai fazer por algum. Elas so vagas e no especficas. Alguns exemplos de benefcios, podem ser: Ns garantimos poupar seu dinheiro ao custo de ________.

Prometemos cumprir o prazo ou pagamos voc garantido!

Ns garantimos que voc vai ter o mesmo atendimento todos os dias. Depois que voc vier com tantos benefcios quanto possvel, pergunte a alguns de seus clientes quais os benefcios que eles tm obtido de seu relacionamento.

O que faz de seu negcio (e voc) melhor e diferente do que a concorrncia faz? O que isso significa? Eu quero que voc liste todas as coisas em que voc melhor do que outros em sua indstria. Quais voc acha que so seus pontos fortes? Poucos podem ser bons em todas as coisas, e se voc for, ningum acreditaria em voc de qualquer maneira. Mas, por enquanto, liste todas as reas em que voc acredita que melhor. Lembre-se que aqui voc ter que dizer a seus clientes potenciais como voc diferente dos outros na sua profisso apenas por ser ou por falar mal dos outros. Se voc comear dizendo: "eu j fiz isso e eu fiz aquilo e fiz mais outra coisa... Eu posso fazer todas essas coisas para voc", muito em breve voc ser um faz tudo, pau para toda obra e especialista em coisa alguma. o que o mercado vai pensar de voc.

Veja isso do ponto de vista do pblico: Existem maneiras de voc dar um servio melhor do que outro?

So mais experientes em determinadas reas?

mais personalizado?

Voc tem garantias melhores ou melhores opes de pagamento?

Voc tem um equipamento melhor?

Voc pode pensar que muito trabalhoso criar sua PUV. Acredite em mim, no ser se voc quiser ter um negcio rentvel. A nica razo pela qual seu pblico desinformado sobre os benefcios de fazer negcios com voc porque voc ainda no os informou.

Em primeiro lugar, no se preocupe com o tamanho da PUV. Basta escrever os pontos-chave do seu conceito PUV. Concentre-se nos benefcios para o seu cliente de cada conceito. Desenvolva uma lista de 5 a 10 possveis PUVs.

Mostre esta lista para seus funcionrios, amigos, familiares e clientes atuais. Obtenha suas opinies e sugestes e use essas sugestes e comentrios para restringir seu conceito PUV a um nico conceito diferenciador principal. Uma vez que voc definiu o recurso mais exclusivo e atraente de seu produto ou negcio, comece a desenvolver um pargrafo que claramente comunique e resume por que seus clientes devem comprar de voc. Este pargrafo pode ser usado em seu site ou em seus materiais de marketing onde voc tenha mais espao para explicar os benefcios nicos que voc traz para seus clientes. No entanto, ainda muito longo para ser usado como uma chamada ou slogan.

Voc ainda precisa destilar sua PUV a uma ou duas frases focados que clara e concisamente comuniquem os benefcios de sua PUV aos seus clientes. Esta declarao no deve deixar nenhuma pergunta na mente de seus clientes sobre o que fazer e como voc diferente dos seus concorrentes. Esta declarao PUV se tornar seu chavo ou slogan. Este processo ir demorar algum tempo e sua declarao PUV pode exigir vrias revises antes que voc se sinta confortvel com o projeto final. Integre sua declarao PUV em tudo que voc faz. Coloque-a em todas as pginas do seu site, no seu papel timbrado, em toda a sua publicidade e marketing. Comunique-a aos seus empregados, gerentes e funcionrios. Deixe-a infundir na sua cultura corporativa. Cada vez que voc conversar com seus clientes, funcionrios ou fornecedores voc dever mencionar esta PUV. Voc no pode apenas falar sobre sua PUV, voc tem que viver e respir-la! Tem de se tornar uma parte de voc. Cada produto, negcio ou servio tem ou pode ter uma PUV que o faa sobressair junto a concorrncia. Cabe a voc descobrir ou criar este elemento de exclusividade. Diferencie sua empresa e seus produtos de sua concorrncia e assista as vendas aumentarem!

Lembre-se... A nica maneira de fazer os clientes irem at voc criar uma mensagem publicitria sobre o seu produto que contenha as seguintes trs caractersticas: 1. Cada anncio deve fazer uma proposta para o consumidor. No apenas

palavras, no apenas publicidade extravagante de produtos, no apenas publicidade de vitrine. Cada anncio deve dizer a cada leitor: Compre este produto, e voc ir obter este benefcio especfico.

2. A proposta deve ser aquela que o concorrente no possa fazer, ou no oferea. Ela deve ser nica ou uma exclusividade de marca ou uma alegao ainda no realizada nesse campo especfico da publicidade.

3. A proposta deve ser to forte que ela possa mover milhes de pessoas, ou seja, atrair novos clientes para seu produto.

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