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8/17/2019 Controlo interno na gestão dos Recursos Humanos da empresa KITANDA-LDA (2) - João Maria Funzi Chimpolo

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CONSULTORIA ESTRATEGICA DE GESTAO EMPRESARIAL

João Maria Funzi Chimpolo PhD

Professor Universitário e Consultor de EmpresasPós Doutorado em Gestao dos Recursos Humanos - USA-2014

Doutor em Gestão e Organização de Empresas – USA 2013Doutor em ciências Técnicas na especialidade de Gestão dos Recursos Humanos (2014)

Mestre em Direcção e Administração de empresas ( Cuba – 2003 )Enginheiro Industrial ( Cuba -2000 )

Pos Graduação em Agregação Pedagógica – 2009Coordenador dos Cursos de Ciências Económica na Universidade de Belas de Angola 2007 –2009

Chefe do Departamento dos Recursos Humanos na Faculdade de Economia U.A.NSócio Gerente da Consultoria Estratégica de Gestão Empresarial - 2011

Director de empresa (2005 -2014 Angola)

TR B LHO INVESTIG TIVO

TEMA:Controlo interno na gestão dos Recursos Humanos da

empresa KITANDA-LDA

Luanda



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ResumoO presente trabalho visa dar bases para uma análise da satisfação e fidelização de clientes no

mercado segurador, em especial para a empresa Nossa Seguros que actua no mercadoangolano. Procura entender o comportamento do consumidor de uma forma geral e os factoresque levam tais consumidores ou clientes a satisfação e fidelização. Dá os passos iniciais paraa determinação do nível de satisfação de clientes e sugestões para a implementação de um programa de fidelização de clientes, tendo como base de pesquisa a empresa supracitada.

Para o desenvolvimento do trabalho, utilizou-se a pesquisa exploratória para formular o

problema e hipótese para a investigação e a pesquisa bibliográfica em livros artigos daempresa, internet, questionários e entrevista aos funcionários da empresa para o suporte bibliográfico. Para o questionário foi utilizada a pesquisa quantitativa para analisar asatisfação dos clientes da companhia.

Ao final são apresentadas sugestões para o desenvolvimento e gerenciamento dos serviços e para a elaboração de um programa de fidelização.

Palavras-chaves:Marketing, Satisfação, Fidelização, Clientes, Programa de Fidelização

Índice

Introdução .............................................................................................................................................. 1

Capítulo - 1. Revisão de Conceitos ....................................................................................................... 6

1.1. Conceito de Marketing ................................................................................................................... 7

1.1.1. Origem e Evolução do Marketing .............................................................................................. 8

1.1.2. O Papel do Marketing nas Organizações ................................................................................ 10

1.1.2.1. Funções do Departamento de Marketing nas Organizações .............................................. 11

1.1.3. Os Profissionais de Marketing ................................................................................................. 12

1.1.3.1. Tipos de Profissionais de Marketing .................................................................................... 14

1.2. Conceito de Comportamento do Consumidor ........................................................................... 15



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3.2.1. Público-alvo e Objectivos da Pesquisa ..................................................................................... 59

3.2.2. Colecta de Dados ....................................................................................................................... 59

3.2.3. Método de Pesquisa dos Dados Primários .............................................................................. 60

3.2.4. Universo e Amostra ................................................................................................................... 61

3.2.6. Relatório da Pesquisa ................................................................................................................ 70

3.3. Acções para Melhoria .................................................................................................................. 72

3.3.1. Desenvolvimento e gerenciamento de serviços ....................................................................... 72

3.3.2. Programa de Fidelização de Clientes ....................................................................................... 73

Conclusão.................................................................................................. Erro! Indicador não definido.

Recomendações .................................................................................................................................... 77

Bibliografia .......................................................................................................................................... 78

Introdução

Empresas actuais estão cada vez mais preocupadas em tornar fiéis os seus clientes. Para tal,elas fazem uso de estudos de mercado, que permitem compreender melhor o que pode estar naorigem das motivações de compra das pessoas (singulares e colectivas). Também, os clientesmais antigos da empresa são os mais exigentes, o que obriga a empresa a inovarconstantemente e a controlar os seus padrões de qualidade, de modo a que o cliente fiquesempre satisfeito.

Clientes actuais têm a sua disposição uma variedade de produtos e serviços que podemadquirir. Suas escolhas são feitas em função de suas percepções de qualidade, serviço e valor.Desta forma, as empresas precisam entender os factores que determinam o valor e a satisfação para o cliente.

SegundoTheodore Levitt (1960), nenhuma empresa pode funcionar efectivamente sem umavisão clara de como obter clientes, o que eles querem e necessitam e que opções as

concorrentes lhes dão. Sem estratégias e programas explícitos enfocados sobre o que estáacontecendo no mercado, o destino do seu negócio pode mesmo ser, fechar as suas portas ou



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mudar de ramo.

Tendo tais preocupações em vista, as empresas precisam compreender quais são as

características que proporcionam valor e satisfação aos seus clientes. Precisam entender que ocliente actual não compra apenas produtos, mas sim benefícios e, precisam buscar formas paracriar, estimular e desenvolver um relacionamento com os clientes, conquistando e retendoclientes lucrativos.

Em suma, a chave para conquistar e manter clientes está em levá-los a obter satisfação nos bens ou serviços que adquirem. A longo prazo, caso a satisfação seja proporcionada num

nível elevado, é possível tornar clientes satisfeitos em clientes fiéis à companhia.

Problema

Análise da fidelização de clientes na CompanhiaNossa Seguros.Hipótese

Realização de uma pesquisa de marketing para a análise do nível de satisfação dos clientes.Identificação e desenvolvimento de estratégias para a melhoria da qualidade dos serviços prestados pela companhia. Desenvolvimento de um plano com as regras básicas para afidelização de clientes.

Objectivo Geral

Analisar o nível de satisfação e fidelização dos clientes. Desenvolver estratégias para asatisfação e fidelização de clientes na CompanhiaNossa Seguros.

Objectivos Específicos

• Analisar o nível de satisfação dos clientes da Nossa Seguros por meio de uma pesquisade marketing

• Desenvolver e identificar as melhores estratégias de fidelização na empresa em causa• Analisar e interpretar os resultados obtidos



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Justificativa

Devido ao rápido desenvolvimento do mercado segurador, torna-se necessário que asempresas no ramo criem as condições necessárias para manter fiéis os seus clientes de formasa ter sucessos (resultados positivos) e a manter ou elevar a sua posição competitiva em relaçãoas demais seguradoras no mercado.

Fidelizar os clientes implicará também melhorar a qualidade dos serviços oferecidos pelaCompanhia bem como o modo de atendimento para com os seus clientes, com vista a

satisfazer as necessidades tanto da empresa como dos seus clientes.

Metodologia

Para a realização deste trabalho será utilizada a pesquisa exploratória que permite formularum problema para a investigação bem como o desenvolvimento de uma hipótese parasolucionar o problema em questão.

Também incluirá a pesquisa bibliográfica (em livros, artigos elaborados pela CompanhiaNossa Seguros, internet, etc.), questionários e entrevistas com os profissionais da área eclientes (pesquisa de marketing).

Variáveis Dependente e Independente

Variável dependente:Análise da satisfação e estratégias de fidelização de clientes

Variável independente:Fidelização de clientes

Capítulo - 1. Fundamentação Teorica



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1.1. Conceito de Marketing

Não existe uma definição concreta para o termo Marketing. Vários são os autores que sedebruçaram sobre este tema com vista a formularem o seu ponto de vista com relação a esteconceito.O Marketing é uma palavra de origem inglesa, Market (que significa mercado), e Ing (sufixoinglês que designa acção), isto é, a acção para o mercado. Segundo Marcos Cobra, oMarketing é uma expressão anglo-saxónica derivada da palavramercare , do latim, quesignifica comércio ou acto de mercar, comercializar ou transaccionar.1

Apresentamos abaixo algumas definições de Marketing segundo alguns autores:

“Marketing é uma área da administração que gerência as relações e trocas entre organizaçõese o mercado em que está inserida”(Pizzinatto, 2005).

“Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as actividades concernentes as

relações de troca, orientada para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores”(Las Casas, 2002).

“Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – éum compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas”(Cobra, 1992).“O Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêmaquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos

e serviços de valor com os outros”(Kotler, 2000).“O Marketing é o conjunto de técnicas que são utilizadas para melhorar as oportunidadessurgidas no mercado, visando atender todas as necessidades tanto daqueles que vendem comodaqueles que compram”(Churchill & Peters, 2000).

1 Cobra, Marcos Henrique Nogueira, Marketing Essencial: Conceitos, Estratégias e Controle , São Paulo, Atlas,1986



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“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçammetas individuais e organizacionais”(AMA – American Marketing Association, 2004).

“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação,a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração dorelacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”(AMA – American Marketing Association – Nova definição de 2005).

“O Marketing é uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a

criação de novas oportunidades de consumo, visando a satisfação do cliente e respondendoaos objectivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou de prestação deserviços”(Franga, 2006).

“O Marketing vem assumindo um novo papel, deixando de ser apenas uma ferramenta deconvencimentos do consumidor, um meio de transmissão de mensagens e conceitos, paratornar-se um verdadeiro integrador dos interesses do cliente”(Rocha & Veloso, 1999).

“Um dos principais elementos da definição é o aspecto de orientação para o consumidor, poisdirigir toda a actividade mercadológica para satisfazer aos clientes de determinado mercado éa chave para o sucesso em qualquer empreendimento”(Las Casas, 2002).

Com base nestas definições, chega-se a conclusão de que o Marketing é uma ferramentaorganizacional que envolve a identificação e a satisfação dos desejos e necessidades dos

consumidores (através de um estudo do comportamento dos consumidores), determinar o público-alvo e escolher a estratégia mais adequada.

1.1.1. Origem e Evolução do Marketing

Como referiu-se anteriormente, o Marketing é uma palavra de origem inglesa, derivada dolatimmercare que definia o acto de comercializar produtos na antiga Roma. Enquanto tudo oque se produzia era vendido e/ou comprado, não havia necessidade de um esforço adicional



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de vendas e, assim, o Marketing era desnecessário.

O Marketing foi criado nos Estados Unidos, na década de 1940. O seu conceito moderno

surgiu na década de 50 (período pós – guerra) quando passou a ser importante desenvolver produtos com qualidade e custos competitivos e, entender o cliente e antecipar seus desejos. Aseguir apresentamos a evolução do Marketing ao longo dos anos.

• 1950: Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter Druckerem 1954 com o lançamento do livro “A Prática da Administração”.

• 1960: Theodore Levitt, professor da Harvard Business Scholl, publicou o seu artigointitulado “Miopia de Marketing” na revista Harvard Business Review. Mais tarde foiconsiderado o pai do Marketing.

• 1970: Surgem departamentos e directorias de Marketing em todas as grandesempresas. Era uma necessidade de sobrevivência, pois nesta época multiplicavam-seos supermercados, shoppings centers e franchises.

• 1980: Em 1982 o livro “Em busca da excelência” de Tom Peters e Bob Watermaninaugurou a era dos gurus de Marketing.

• 1990: O avanço tecnológico teve um forte impacto no mundo do Marketing. Ocomércio electrónico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento.

• 2000: A virada do milénio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidadeda telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação, especialmente viainternet. A World Wide Web estava desenvolvida o suficiente e nos primeiros anosdesta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sob Web marketinge comércio electrónico.

Para o século XXI, o ponto focal do Marketing será o relacionamento com o cliente, ou seja, aarte de conquistar e manter clientes. Com a evolução do mercado, novos concorrentes foram



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surgindo com novos produtos e/ou serviços. Foram surgindo também novas formas de vendase prestação de serviços, novas estratégias para atrair os clientes, etc. Tais mudanças exigemmaior qualidade não só no produto, como também na forma de atendimento e nos benefícios

que tais produtos oferecem ao cliente.

1.1.2. O Papel do Marketing nas Organizações

O Marketing retrata o processo de planeamento e execução da concepção, preço, promoção edistribuição de bens, ideias e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais eorganizacionais.

Em palavras mais simples é o processo de planeamento de uma organização que buscarealizar trocas com o cliente, cada um com interesses específicos, a saber:

• O cliente quer satisfazer as suas necessidades• A empresa quer gerar receitas

Não basta que a empresa tenha o melhor produto, é necessário que este tenha valor para ocliente. Quando esta meta for alcançada, a empresa gera receitas e vantagens competitivas.

Mas, porque o Marketing é necessário?

Nenhuma organização consegue sobreviver em ambientes competitivos sem orientação para omercado. As acções de marketing devem ser o começo de qualquer acção empresarial. É

através dos estudos de mercado que a empresa obtém as informações do mercado. Omarketing visa descobrir o que o mercado deseja e cuida para que suas necessidades sejamsatisfeitas, desenvolvendo produtos e serviços moldados a essas necessidades.

A organização deve ter em atenção o cliente, o accionista, a empresa e o concorrente. Destaforma, o marketing deverá:

• Oferecer os melhores produtos e serviços do ponto de vista do cliente• Assegurar lucros aos negócios de forma contínua para atrair novos investidores



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• Propiciar aos colaboradores tratamento justo e realização humana e profissional• Produzir produtos e serviços competitivos em relação aos concorrentes

1.1.2.1. Funções do Departamento de Marketing nas Organizações

Dada a importância do marketing nas organizações, surge a necessidade de se entender quefunção desempenha o departamento de Marketing nas mesmas.

As funções do departamento de marketing variam de acordo ao tipo de organização, seus produtos/serviços ou sua actividade empresarial.

Tais funções englobam a definição, elaboração, controlo da estratégia e dos planos demarketing que a organização deve seguir. Podem ser exercidas directamente porcolaboradores da organização ou podem ser atribuídas a organizações de marketing externas.

Apresentamos a seguir algumas funções do departamento de marketing:

• Estratégia, planeamento, coordenação e controlo: função central do departamento,existente em todas as organizações. Consiste em elaborar as estratégias, formular os planos e os orçamentos correspondentes, em controlar e coordenar a sua execução. Emfunção do tamanho da organização, estas funções podem ser feitas por uma única pessoa ou por várias. No caso de grandes organizações, o departamento de marketing pode ser dividido em dois grupos, onde o primeiro será especializado nos produtos(isto é, a Gestão de Produtos) e o segundo grupo será especializado nos mercados (isto

é, a Gestão de Mercados).

• Vendas e/ou função comercial: engloba as vendas e actividade complementarescomo direcção, animação e controlo de vendedores, distribuição física dos produtos,serviços de pós-venda, actividades técnicas – comerciais, estabelecimento de projectose orçamentos, facturação e cobranças. Em algumas organizações a função comercialestá directamente ligada à Direcção de marketing devido a importância desempenhada

pela força de vendas na execução das estratégias e dos planos de marketing,assegurando assim que as actividades de vendas estejam integradas na política



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adoptada pela organização. Em outras organizações existe o departamento comercialque se dedica a parte do departamento de marketing às vendas. Neste caso, sãotomadas todas as precauções a fim de evitar e reduzir o seu afastamento e mal -

entendidos entre ambos.

• Estudos de Mercado: consiste em conceber, executar e explorar o mercado.Raramente é assegurada pela direcção de marketing da organização; na maioria dasvezes é cedida a prestadores externos à organização, pois existem organizaçõesespecializadas neste tipo de função. Os estudos de mercado podem ser de ordemqualitativa (comportamento dos compradores e/ou consumidores, atributos desejados

num produto/serviço, necessidades que o produto/serviço deve satisfazer, etc.) ouquantitativa (dimensão, potencial, quotas de mercado, etc.). Estes estudos podem aindafornecer informações acerca dos clientes, consumidores, produtos/serviços da própriaorganização bem como dos seus concorrentes.

• Comunicação: é geralmente confiada à direcção de marketing, podendo tambémrecorrer a organizações externas. Consiste em tornar conhecida a empresa, o produto

ou serviço. Pode ser feita através de publicidade, promoções, relações públicas, patrocínios, etc. Esta função desempenha um papel essencial dentro das organizações, pois é por meio dela que as organizações, seus produtos/serviços são conhecidos.Assim, a comunicação é o conjunto de sinais emitidos pela organização para seusclientes, distribuidores, líderes de opinião, prescritores e todos os seus alvos.

1.1.3. Os Profissionais de Marketing

Os profissionais de marketing são pessoas que colocam suas capacidades ao serviço daconquista, manutenção e satisfação dos clientes. Estes têm como objectivos garantir àempresa um aumento sustentado e financeiramente sólido, satisfazendo um alargado númerode intervenientes. Para alcançar o sucesso almejado, as empresas devem estar em contínuaactualização e devem conseguir adaptar-se às mudanças, crescimento e desenvolvimento domundo actual.

Os profissionais de marketing devem estar sempre atentos às mudanças e a tudo que ocorre à



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sua volta. E devem assumir um papel proactivo, prevendo, antecipando-se à evolução domercado e incentivando todos os sectores da empresa a desenvolverem e optimizarem as suasvantagens competitivas.

O profissional de marketing está sempre na incansável busca por respostas dos seus clientes potenciais, seja através de compras, doação ou até mesmo atenção deles. O acto de venderalgo para alguém pode também ser atribuído como uma das principais funções do profissionalde marketing.

Todavia devemos ter em mente que o novo e actual profissional de marketing realiza

inúmeras outras actividades para a empresa e, para isso ele deverá:

• Conhecer de perto as reais necessidades e expectativas de seus clientes em relação aos produtos/serviços oferecidos pela empresa.

• Conhecer a fundo o ambiente (mercado) onde a empresa se encontra.• Acompanhar cada passo que a concorrência realiza e analisar qual será o impacto

desse passo para a sua empresa.• Estudar quais empresas poderão se tornar concorrentes potenciais.• Analisar a possibilidade de produtos substitutos no mercado.• Ser um verdadeiro Consultor de Negócios, fornecendo subsídios para a empresa onde

trabalha, crescer e progredir no mercado que actua e buscar novos mercados.• Considerar a responsabilidade social como uma actividade obrigatória da empresa.• Saber ouvir e falar o que realmente for necessário.• Saber ampliar o poder de visão do mercado, analisando factos e situações

continuamente, buscando sempre novas formas de trabalho para a empresa.• Ter um poder de planeamento incontestável.• Conhecer as vantagens de trabalhar em equipa.• Ter o poder de delegar as actividades certas para as pessoas certas.• Ter paixão pelo que faz e ser muito criativo em tudo.

Existem ainda inúmeras características do profissional de marketing, mas é bem provável que

o bom senso seja o melhor guia para toda e qualquer pessoa que deseja crescer profissionalmente.



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1.1.3.1. Tipos de Profissionais de Marketing

De uma forma geral, os profissionais de marketing podem dividir-se em dois grupos, os queestão directamente ligados as empresas, ou seja, trabalham na própria empresa e, aqueles queactuam em empresas que se dedicam directamente a actividades de marketing.

Apresentamos a seguir alguns tipos de profissionais que compõem os grupos acimamencionados:

• Vendedores: também conhecidos por comerciais, técnicos de vendas, delegadoscomerciais, etc. Têm como actividade principal conquistar clientes, adeptos,simpatizantes, financiadores conseguindo que estes comprem seus produtos, serviçosou ideias. Trabalham directamente para a empresa (primeiro grupo de profissionais).

• Especialistas em publicidade, promoções e relações públicas: podem fazer parte deambos os grupos de profissionais, tendo em conta a dimensão da organização em que

prestam seus serviços. Sua função é tornar conhecida a organização, da melhor forma possível. Sendo especialistas em comunicação, devem conseguir transmitir uma ideia positiva acerca da organização e seus produtos/serviços para que o público os tenhaem consideração e os veja com bons olhos.

• Director de Marketing: faz parte do primeiro grupo de profissionais. Sua função éelaborar, efectuar e controlar as estratégias e os planos de marketing de uma empresa.

• Director Comercial: faz parte do primeiro grupo de profissionais. É o responsável pelo serviço de venda e pós-venda de uma empresa. Deve estar em permanentecontacto com os vendedores da empresa para lhes transmitir a sua estratégia de vendae distribuição.

• Gestor de Produto: faz parte do primeiro grupo de profissionais. É o responsável pela

estratégia e planos de marketing bem como da execução, coordenação e controlo detarefas para cada produto ou família de produtos de uma empresa.



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• Gestor de Mercado: faz parte do primeiro grupo de profissionais. É o responsável pela estratégia, planning e pelo controlo de todo o mercado específico, bem como pelacoordenação, para este mercado, das acções de venda, promoção e estudos comerciais.

1.2. Conceito de Comportamento do Consumidor

O Comportamento do Consumidor engloba actividades com que as pessoas se ocupamenquanto obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços. É tradicionalmente pensadocomo o estudo de “porque as pessoas compram”, sob a premissa de que é mais fácil

desenvolver estratégias para influenciar os consumidores depois que entendemos porque estescompram certos produtos ou marcas.

De acordo comRichers (1984), caracteriza-se o comportamento do consumidor pelasactividades mentais e emocionais realizadas na selecção, compra e uso de produtos/serviços para a satisfação de necessidades e desejos. ParaKotler e Keller (2006), uma vez que o propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos

consumidores, torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra.

A análise do comportamento do consumidor visa identificar como pessoas, grupos eorganizações seleccionam, compram, usam e descartam bens, serviços ou ideias parasatisfazer suas necessidades e desejos.

Em geral, os consumidores assumem várias formas, desde uma criança que pede para a mãe

um brinquedo de determinado desenho animado, até um executivo de uma multinacional quedecide sobre a aquisição de um sistema de computadores.É comum pensar no consumidor como o indivíduo que identifica sua necessidade ou desejo,efectua a compra do produto e passa pelos estágios de consumo. Porém, o comprador e ousuário do produto podem não ser a mesma pessoa, como mostra o exemplo da mãe quecompra um brinquedo para seu filho.

Assim, quer o consumidor seja o comprador quer não, o comportamento do consumidor irácaracterizar a forma de selecção, compra e utilização de bens, serviços e ideias com vista a



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satisfazer necessidades e desejos dos mesmos.

1.2.1. Porque estudar o Comportamento do Consumidor?

Actualmente, entender o comportamento do consumidor resulta no sucesso das empresas.Permite conhecer e compreender as razões pelas quais os consumidores tornam-se fiéis a umamarca em detrimento a outra, além de auxiliar o profissional de marketing na elaboração deestratégias para o seu negócio.

SegundoKotler (2000) o ponto de partida para se entender o comportamento do consumidor

é o Modelo de estímulo e resposta. Neste modelo há uma sequência de factores de estímuloque conduzem à decisão de compra do consumidor.

Tabela 1.1-Modelo de Estímulo e Resposta

Fonte: Kotler, Philip, Administração de marketing: a edição do novo milénio , Prentice Hall, 2000

De acordo ao modelo acima, estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente docomprador. Um conjunto de factores psicológicos combinado a determinadas características

do consumidor leva a processos de decisão e decisões de compra. A tarefa do profissional demarketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímuloexterno e a decisão de compra.

1.2.2. Factores que influenciam o Comportamento do Consumidor

Vários são os factores internos e externos que influenciam o processo de tomada de decisãode compra dos consumidores.



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Churchill e Peter (2000) consideram no processo de compra do consumidor influênciassociais e influências situacionais. ParaEngel (2000) as variáveis que influenciam no processode decisão de compra encontram-se divididas entre as influências ambientais, as diferenças

individuais e os factores pessoais.

Solomon (2002), Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o indivíduo, comoconsumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais.Kotler (1998) colaborando com os princípios acima referidos, adaptou os conceitos teóricos apresentandoum modelo que demonstra os factores internos e externos que influenciam o comportamentodo consumidor, conforme mostra a Figura 1.1.

Figura 1.1 –Factores de influência no processo de decisão de compra

Fonte:Kotler (1998)

1.2.2.1. Factores Culturais

Kotler e Keller (2006) consideram que os factores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre os consumidores. Estes factores são subdivididos em três: cultura,subcultura e classe social.

• Cultura

Kotler (1998) afirma que a cultura é o principal determinante do comportamento e dos

desejos de uma pessoa. Refere-se a todos os aspectos gerais da realidade social. ParaSantos(1994) a cultura diz respeito às maneiras de conceber e organizar a vida social e seus



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aspectos materiais, o modo de produzir para garantir a sobrevivência e o modo de ver omundo.

Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) definem cultura como “a soma total das crenças, valores ecostumes aprendidos que servem para direccionar o comportamento de consumo dosmembros de determinada sociedade.” Assim, os membros de uma sociedade acabamadquirindo um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através davida familiar e de outras instituições básicas, que acabam interferindo em seus hábitos deconsumo presentes e futuros.

• Subcultura

Para Kotler e Keller (2006)cada cultura compõe-se de subculturas que fornecemidentificação e socialização mais específicas para seus membros. Entre as subculturas estão asnacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas. Quando essassubculturas crescem e se tornam influentes, as empresas geralmente elaboram programas demarketing especiais para atendê-las. O marketing multicultural surgiu a partir de uma

cuidadosa pesquisa de marketing, que revelou que diferentes nichos étnicos e demográficosnem sempre reagem favoravelmente à publicidade voltada ao mercado de massa.

Nos últimos anos, as empresas têm investido no planeamento cuidadoso de estratégias demarketing cultural. Por exemplo, muitos bancos e seguradoras norte-americanas estão seconcentrando na população hispânica porque, embora seu nível de renda esteja aumentando,os 40 milhões de latinos que residem no país ainda não se tornaram grandes consumidores de

serviços financeiros.2

• Classes sociais

Para Kotler e Keller (2006) as classes sociais são divisões relativamente homogéneas eduradouras de uma sociedade, que são hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares. Em geral, as classes sociaiscomportam três níveis básicos: baixa, média, alta.

2Fonte: Kotler, Philip e Keller, Kevin Lane, Administração de Marketing , 12ª Edição, Pearson Prentice Hall,2006, São Paulo, p. 175



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As classes sociais têm várias características. Em primeiro lugar, duas pessoas pertencentes àmesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante do que duas pessoas

de classes sociais diferentes. As classes sociais diferem quanto ao vestuário, padrões delinguagem, preferências de actividades e lazer, etc. Em segundo lugar, as pessoas são vistascomo ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social. Emterceiro lugar, a classe social é indicada por um grupo de variáveis – ocupação, renda, propriedades, grau de instrução, orientação para valores – e não por uma única. Em quartolugar, as pessoas podem passar de uma classe social para outra durante a vida. A extensãodessa mobilidade varia de acordo com a rigidez da estratificação social.

As classes sociais apresentam preferências nítidas por produtos e marcas em diversas áreas,incluindo roupas, móveis e electrodomésticos, actividades de lazer e automóveis. Asdiferentes classes sociais têm preferências por diferentes meios de comunicação, por exemplo,as classes mais altas dão preferência a revistas e livros enquanto as mais baixas preferem atelevisão. Na televisão, os consumidores de classe mais elevada preferem noticiários e filmesenquanto os de classes mais baixas costumam assistir a novelas e a programas desportivos. Há

também diferenças de linguagem, no qual, o anunciante deve usar textos e diálogos que seajustem à classe social que pretende alcançar.

1.2.2.2. Factores Sociais

O comportamento do consumidor é influenciado por factores sociais como grupos dereferência, família, papeis e posições sociais ou status.

• Grupos de referência

Para Churchill e Peter (2000) os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas queinfluenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor. ParaKotler e Keller (2006) os grupos que exercem influência directa são chamados grupos deafinidade. Alguns grupos de afinidade são primários como família, amigos, vizinhos e colegas



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de trabalho, com os quais se interage contínua e informalmente. As pessoas também pertencem a grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais ou associações declasse, que normalmente são formais e exigem menor interacção contínua.

As pessoas são significativamente influenciadas por seus grupos de referência de pelo menostrês maneiras distintas. Os grupos as expõem a novos comportamentos e estilos de vida. Alémde influenciar suas atitudes e sua auto-imagem, fazem pressões que podem afectar as escolhasreais de produto e marca. As pessoas também são influenciadas por grupos aos quais não pertencem. Grupos de aspiração são aqueles aos quais se espera pertencer, e grupos dedissociação são aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados.

Falando ainda sobre os grupos de referência, é importante ressaltar de que forma pode se dar asua influência sobre os consumidores.Churchill e Peter (2000) esclarecem que na maioriados casos os grupos de referência não dizem directamente aos consumidores o que fazer, massão os consumidores que se deixam influenciar pela opinião do grupo ou por se preocuparemcom os sentimentos dos membros do grupo.

• Família

ParaKotler e Keller (2006) a família é a mais importante organização de compra de produtosde consumo na sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência primário maisinfluente.

Distinguem-se dois tipos de famílias na vida do comprador. Primeiro, a família de

orientação, que consiste nos pais e irmãos e, segundo, a família de procriação, constituída pelo cônjuge e os filhos.

Contudo,Solomon (2002) destaca que a organização familiar tradicional está diminuindo e,como consequência, dá-se mais ênfase nos irmãos, amigos íntimos e outros familiares para seter companhia e apoio social. Portanto, torna-se necessário distinguir os papéis de cadamembro da família na compra dos bens/serviços, o que poderá ser a chave para o sucesso dasempresas que pretendem permanecer competitivas no mercado(Kotler, Keller, 2006).



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• Papéis e posições sociais (status)

Ao longo das suas vidas, as pessoas participam em diferentes grupos sócias, levando-as aassumir diferentes papais e posições sociais. SegundoKotler e Keller (2006) um papelconsiste nas actividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar. E, cada papel carregaum status, o que leva as pessoas a escolher produtos que comuniquem seu papel e status nasociedade.

1.2.2.3. Factores Pessoais

Os factores pessoais dizem respeito a características pessoais do consumidor que podeminterferir nos seus hábitos e decisões de consumo.Kotler (1998) apresenta cinco elementosque constituem os factores pessoais: idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, condiçõeseconómicas, estilo de vida e personalidade.

• Idade e estágio no ciclo de vida

SegundoKotler (1998) as necessidades e os desejos das pessoas variam ao longo das suasvidas. Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família, onúmero, a idade e o sexo dos seus membros em qualquer ponto do tempo(Kotler, Keller,2006).

• Ocupação

A ocupação retrata a profissão que o consumidor exerce; esta também influencia o padrão de

consumo das pessoas.

SegundoKotler e Keller (2006) os profissionais de marketing tentam identificar os grupos deocupação que possuem interesses comuns em seus produtos e serviços. Assim, as empresas podem especializar-se em bens ou serviços para certos grupos ocupacionais.

• Circunstâncias económicas

Renda disponível, economia e bens, condições de crédito, atitudes em relação a gastos e



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despesas, são elementos que determinam as condições económicas que afectam directamenteo comportamento das pessoas quanto a compra e consumo de determinados produtos(Kotler,1998).

• Estilo de vida

O estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso por actividades, interesses eopiniões. O estilo de vida representa a “pessoa por inteiro”, interagindo com seu ambiente. Asempresas procuram estabelecer ligações entre seus produtos e os grupos de estilo de vida. E,os profissionais de marketing estão sempre descobrindo novas tendências no estilo de vida

dos consumidores(Kotler e Keller, 2006).

• Personalidade

Cada ser humano possui uma personalidade distinta que influenciará o seu comportamento decompra.Richers (1984) afirma que a personalidade de um indivíduo é composta de umamultiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenças, motivos, intenções,

preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais. SegundoKotler (1998) a personalidade é uma variável importante para a análise do comportamento do consumidor.

1.2.2.4. Factores Psicológicos

SegundoSant’ana (1989), para que um consumidor tome a decisão de compra é preciso quena sua mente se desenvolvam os seguintes estados:

• Existência de uma necessidade• Consciência desta necessidade• Conhecimento do objecto que a pode satisfazer• Desejo de satisfazê-la• Decisão por determinado produto

Assim,Kotler (1998) considera quatro factores psicológicos que influenciam as escolhas dosconsumidores: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.



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• Motivação

Segundo Kotler e Keller (2006), um motivo é uma necessidade que é suficientementeimportante para levar uma pessoa a agir. ParaSchiffman e Kanuk (2000), a motivação é aforça motriz interna dos indivíduos que os impele à acção, a qual é produzida por um estadode tensão, que existe uma vez que há uma necessidade não satisfeita.

De acordo comKotler e Keller (2006) são consideradas três das mais conhecidas teorias damotivação humana que trazem diferentes implicações para a análise do consumidor e a

estratégia de marketing.

• A Teoria de Freud, onde Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas queformam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e queninguém chega a entender por completo as próprias motivações. Quando uma pessoaavalia marcas, ela não reage apenas às possibilidades declaradas dessas marcas, mastambém a outros sinais menos conscientes. A forma, o tamanho, o peso, o material, a

cor e o nome podem estimular certas associações e emoções.

• A Teoria de Maslow, na qual Abraham Maslow considera que as necessidadeshumanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Emordem de importância, elas são necessidades fisiológicas, necessidades de segurança,necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de auto-realização (Figura1.2). As pessoas tentam satisfazer as mais importantes em primeiro lugar. Quando

conseguem satisfazer uma necessidade importante, tentam satisfazer a próximanecessidade mais importante.

Figura 1.2 –Hierarquia das necessidades de Maslow



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Fonte: Kotler, Philip, Keller, Kevin, Administração de marketing , 12ª Edição, Prentice Hall, 2006, São Paulo

• A Teoria de Herzberg, onde Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois factores,que apresenta os factores insatisfatores (factores que causam insatisfação) e os factoressatisfatores (factores que causam satisfação). A ausência de insatisfatores não basta; ossatisfatores devem estar claramente presentes para motivar uma compra. Esta teoria

possui duas implicações. Primeiro, os vendedores devem fazer o possível para evitaros factores que causam insatisfação. Segundo, o fabricante deve identificar os factoresque causam satisfação ou motivadores principais de compra no mercado e agregá-los aseu produto. Os satisfatores fazem diferença no que diz respeito às marcas que oconsumidor comprará.

• Percepção

SegundoKotler e Keller (2006) uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira comouma pessoa motivada realmente age é influenciada pela percepção que ela tem da situação.Desta forma, a percepção é a forma pela qual uma pessoa selecciona, organiza e interpreta asinformações recebidas para criar um quadro significativo do mundo.

Schiffman e Kanuk (2000) definem percepção como o processo pelo qual um indivíduo

selecciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro significativo e coerente domundo.



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As pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objecto devido a três processos:atenção selectiva, distorção selectiva e retenção selectiva(Kotler, 1998).

Na atenção selectiva é mais provável que as pessoas percebam estímulos relacionados a umanecessidade actual, assim como é mais provável que percebam estímulos previstos e estímuloscujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal.

Na distorção selectiva as pessoas têm a tendência de interpretar as informações conforme suasintenções pessoais e interpretá-las de modo que se adapte as nossas pré-concepções.

Na retenção selectiva as pessoas tendem a reter as informações que reforcem suas atitudes ecrenças. Somos propensos a lembrar os pontos positivos mencionados a respeito de um produto de que gostamos e a esquecer os pontos positivos expostos a respeito de produtosconcorrentes.

• Aprendizagem

SegundoKotler (1998), aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas no comportamentode um indivíduo em função de suas experiências. Esta teoria ensina que se pode desenvolver ademanda por um produto associando-a a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras efornecendo reforço positivo.

ParaRichers (1984), o homem é capaz de aprender e alterar os seus comportamentos através

da ampla utilização de sua experiência passada. Richers apresenta duas explicações para anatureza do aprendizado:

• A teoria cognitiva por meio da qual o indivíduo se conscientiza de um estímulo.• A teoria afectiva que ocorre quando alguém começa a apreciar o estímulo após tornar-

se consciente dele.

• Crenças e atitudes



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O homem, enquanto indivíduo, é dotado de razão e personalidade única. Assim, paraKotler(1998), crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Quanto asatitudes, Kotler afirma que estas colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou não

gostar de um objecto.Solomon (2002) diz que uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo.

Capítulo - 2. Fidelização de Clientes

2.1. Conceito de Fidelização de clientes

Segundo um dicionário ser fiel é ser digno de fé, ser leal a seus compromissos, que não falha,seguro.

Fidelizar clientes significa criar um valor superior à satisfação pelo uso de um produto ouserviço. Em outras palavras fidelizar retrata a continuidade de relações a longo prazo com osclientes mais rentáveis da empresa, obtendo uma alta participação em suas compras. Clientes

fiéis associam à empresa e sua marca sentimentos positivos e fortalecedores comocredibilidade, segurança, conforto e tranquilidade, passando a considerar a marca parte desuas vidas.

A fidelização de clientes deve ser parte integrante da missão da empresa, integrando sistemasde informação, criando valor superior, ou seja, transformando clientes satisfeitos em clientesfiéis. Ela implica o estabelecimento de sólidos vínculos bem como a manutenção de relações a

longo prazo com o cliente.

A fidelidade não se compra, conquista-se a longo prazo através de atitudes que transmitamconfiança, respeito, cuidado, atenção e carinho com o outro. A fidelização é um processocontínuo de conquista da lealdade que permite oferecer aos clientes um relacionamento prazeroso e de confiança, investindo assim na conquista da lealdade desses clientes.

Para fidelizar seus clientes, as empresas normalmente recorrem a estudos de mercado que permitem compreender melhor o que pode estar na origem das suas motivações de compra.



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Por outro lado, os clientes mais antigos da empresa são também os mais exigentes, o que levaa empresa a inovar constantemente e a controlar os seus padrões de qualidade para que ocliente fique sempre satisfeito.

Assim, se uma empresa consegue manter seus clientes fiéis a sua marca, ela possui umdiferencial competitivo que irá garantir sua sobrevivência. SegundoPhilip Kotler (2000),conseguir clientes novos tem um custo entre 5 à 7 vezes maior do que manter os já existentes.Assim, a estratégia de retenção de clientes é um investimento que traz um aumento dasvendas e uma redução das despesas em marketing e atendimento.

SegundoVavra (1992) a conquista de novos clientes torna-se cada vez mais difícil em funçãodos altos custos da mídia e a concorrência. Porém, embora a fidelidade do cliente seja um processo oneroso e extenso, seus benefícios podem ser duradouros. No caso da atracção denovos clientes, estes passam a interagir com a empresa em forma de parceria, o que levará aempresa a ter resultados financeiros positivos, informações valiosas que poderão criardiferenciais em relação a concorrência.

Em geral, os clientes fiéis estão propensos a aumentar os seus níveis de compra e de consumo.Quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo derecuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.

Clientes fiéis reclamam quando têm uma má experiência com o produto, pois queremseus problemas resolvidos, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la, daí a obtençãode resultados positivos para a empresa.

Relativamente a clientes insatisfeitos, estes deixam de comprar os produtos da empresa,ficando com uma má impressão da mesma, podendo transmitir suas percepções quanto ao produto para outras pessoas. Assim:

Tabela 2.1 –Quadro de comparação de Clientes Fiéis e Clientes não FiéisClientes Fiéis Clientes não Fiéis

Compram de múltiplos canais Utilizam poucos ou um único canalConsomem mais Compram eventualmente



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Reclamam para resolver o problema Deixam de comprarRecomendam para 5 pessoas Influenciam negativamente 13 pessoasMais baratos de se manter Mais caros de se recuperar

Aumentam as vendas e reduzem as despesas Diminuem as vendas e aumentam asdespesas

Fonte:Moutella, Cristina,Fidelização de clientes como diferencial competitivo , Agosto de 2002, Site: http://cmoutella.sites.uol.com.br

2.1.1. Factores fundamentais da fidelização de clientes

A fidelização de clientes depende essencialmente de três factores fundamentais, a satisfaçãodo cliente, as barreiras para mudanças e o valor percebido pelas ofertas da concorrência.

• A satisfação do cliente depende da comparação que o cliente realiza entre asexpectativas que tinha antes de consumir e a percepção pós-compra e consumo, isto é,o consumidor compara o que espera receber antes de ser atendido com o que recebedepois da compra.

• As barreiras para mudança (ou barreiras de saída) correspondem as dificuldades e oscustos elevados que os clientes incorrem na aquisição e/ou troca de produtos para asatisfação das suas necessidades.

• Quanto ao valor percebido pelas ofertas da concorrência, é digno de nota que oconsumidor pode valorizar as opções que lhe são apresentadas pelas empresasconcorrentes. Ou seja, um cliente fidelizado mantém uma relação com determinadaempresa sem avaliar as alternativas da concorrência. Mas, no momento em que aconcorrência consiga que tal cliente analise as alternativas, sua satisfação bem como ocusto de mudanças deverá ser maior que a avaliação da concorrência para mantê-lofiel a empresa inicial.

2.1.2. Causas da fidelização de clientes

Existem diversas causas que levam a um cliente a manter-se fiel a um produto ou serviço.Apresentamos a seguir algumas destas causas:

http://cmoutella.sites.uol.com.br/






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• Preço: é uma das causas principais da fidelidade dos clientes. Preços baixos e justoslevam os clientes a permanecer na empresa.

• Qualidade: para que um produto seja percebido como distinto, este deve apresentarmelhor qualidade em relação a alternativa apresentada pela concorrência.

• Valor percebido:é o resultado da avaliação que o cliente realiza dos produtos daempresa em relação aos produtos oferecidos pela concorrência. O cliente será fiel aempresa cujos produtos oferecem melhor valor percebido.

• Imagem: o consumidor guia-se por percepções subjectivas, sentimentos, emoções e por diferentes traços de personalidade que os produtos ou serviços lhe proporcionam.

• Confiança:a fidelidade do cliente depende também da confiança e credibilidade que omesmo possui pelos produtos e marcas disponíveis no mercado. É necessário que se prove a autenticidade de um produto ou serviço para que o cliente confie na empresa ese torne fiel a ela.

• Conformidade com o grupo:as relações pessoais, amizades, pertinência a um gruposão aspectos determinantes no comportamento de compra do consumidor, o queresultará na fidelidade a determinada marca ou produto devido a tais influências.

• Evitar riscos:quando o cliente conhece os produtos/serviços de uma determinadacompanhia, torna-se difícil mudar para outra empresa devido aos riscos percebidos

(riscos de mudança e outras despesas).

• Falta de alternativas: em alguns casos a fidelidade a uma marca ou companhiaresulta da falta de alternativas disponíveis no mercado.

2.1.3. Vantagens da fidelização de clientes

As vantagens da fidelização de cliente podem ser analisadas em duas perspectivas, em relaçãoa empresa e em relação ao cliente.



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Entre as vantagens da fidelização para a empresa, destacam-se as seguintes:

• Facilita e incrementa as vendas, permitindo ainda que se vendam produtos novos aosclientes já existentes e fiéis a companhia (vendas cruzadas).

• Reduz os custos de promoção, ou seja, manter clientes fiéis a companhia permiteaumentar as vendas, bem como lançar novos produtos com custos de marketingreduzidos.

• Permite reter os funcionários da empresa, isto é, ter uma base de clientes fiéis leva a

estabilidade do negócio, tornando os funcionários motivados e fiéis a companhia(favorece a estabilidade do trabalho).

• Há menor sensibilidade no preço; clientes fiéis e satisfeitos são menos sensíveis ao preço e estão dispostos a pagar mais pelo serviço diferenciado que recebem e pelasatisfação obtida.

• Clientes fiéis comunicam aos demais (parentes, amigos e outros) sobre os benefíciosque recebem com a utilização dos produtos de determinada empresa, aumentando acredibilidade da empresa bem como a sua carteira de clientes.

Relativamente as vantagens da fidelização para os clientes destacam-se as seguintes:

• Há uma redução no risco percebido ao escolher entre várias alternativas de produtos

ou serviços.

• Clientes fiéis recebem um serviço personalizado, ou seja, recebem um serviçoadaptado aos seus gostos e necessidades.

• Clientes fiéis evitam os custos de mudanças (por procurar as alternativas disponíveis).

2.1.4. Programas de fidelização de clientes



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Os programas de fidelização visam reconhecer e recompensar os clientes mais valiosos daempresa em troca de informações que podem ser utilizadas para a criação de produtos eserviços que se adequam às necessidades e desejos de tais clientes.

Um programa de fidelização pode ser elaborado com o objectivo de influenciar os clientes base ou os clientes que efectuam apenas a primeira compra. Os objectivos podem ser:

• Aumentar a taxa de retenção• A percentagem de participação no cliente• Melhorar o número médio de clientes novos• Aumentar o valor médio da compra• Incentivar frequência do acto da compra

Os programas de fidelização são desenvolvidos de acordo com os modelos de relacionamento.Cada empresa deve definir o modelo que mais se adapta as necessidades, desejos eexpectativas de seus clientes. Cada um desses modelos busca, de forma diferente, criar emanter relacionamentos duradouros e estáveis com seus clientes.

• Modelo de Recompensas:tem por objectivo recompensar o relacionamento do clientee a repetição da compra com prémios, bónus ou incentivos. É um modelo muitoutilizado por companhias aéreas e hotéis, que oferecem viagens, salas VIP, trasladosgratuitos, entre outros mimos, para clientes frequentes.

• Modelo Educacional:tem por objectivo educar o cliente para o uso do produto ouserviço. Através do programa de comunicação interactivo, um conjunto de materiais

informativos é colocado à disposição dos clientes, podendo ser enviados periodicamente ou mediante solicitação. Esse modelo é muito utilizado por sites derecolocação profissional, onde o usuário tem, à disposição, materiais diversos sobrecomo confeccionar currículos, como se comportar em entrevistas e dinâmicas, comoorientar seus esforços na busca de um novo emprego, testes diversos, chat, pesquisasalarial, boletins e jornais, entre muitas outras informações úteis.

• Modelo Contratual:funciona como um clube de clientes, onde o cliente paga umataxa para se tornar membro e usufruir de uma série de benefícios exclusivos aos



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sócios. Grandes portais são exemplos desse modelo, onde existem áreas de acessorestrito aos assinantes. Associações de profissionais também utilizam esse modelo.

• Modelo de Afinidade:também funciona como um clube de clientes, com a diferençade que agrupa pessoas com um interesse em comum. Normalmente o elemento básicoé uma publicação como uma revista ou tablóide. A essência de um clube de afinidadesé a extrema pertinência gerada pelo interesse ou afinidade trazendo um alto nível deresposta.

• Modelo do Serviço de Valor Agregado (ou adicional): nesse tipo de modelo o

cliente é reconhecido por algum serviço que é agregado à compra do produto ou o usodo serviço. Redes de hotelaria utilizam este modelo, prestando serviço de transportedo aeroporto para o hotel, mediante a cobrança de uma taxa ínfima de seus clientes.

• Modelo de Aliança:este modelo é utilizado por empresas não concorrentes que fazemuma aliança para prestar um serviço diferenciado aos clientes que são comuns.

Em todo relacionamento, pessoal ou entre empresas e clientes, lida-se com emoções e valores,e a confiança e a lealdade a essas emoções e valores é que determina a duração e o términodesses relacionamentos. Se formos tratados com carinho, respeito e dedicação, tambémdedicamos os mesmos sentimentos ao relacionamento. São factores que aumentam a percepção de valor dos clientes em relação às empresas, marcas ou produtos. Quanto maior ovalor percebido e atribuído, mais fiel o cliente se torna.

O que diferencia os relacionamentos pessoais dos corporativos é o conhecimento sobre osclientes. Se não conhecemos nossos clientes, não será possível torná-los de formadiferenciada. O verdadeiro valor no conhecimento sobre os clientes e no uso dessesconhecimentos para aprofundar e manter os relacionamentos.

2.2. A gestão de clientes

A actividade de qualquer ou organização não faz sentido sem clientes. Estes são a razão de serde qualquer empresa e o sentido para a sua actividade. Daí a necessidade de se estabelecer



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políticas de gestão de clientes para o sucesso da empresa.

A gestão de clientes é o elemento essencial para o sucesso ou fracasso da empresa. A boa

gestão de clientes fornece os recursos necessários à empresa para que esta tenha umaactividade produtiva capaz de satisfazer e manter os clientes ao longo do tempo.

A fidelização dos clientes requer um processo de gestão de clientes que tem como base oconhecimento profundo dos mesmos. Tal conhecimento resultará em informações que permitirão adaptar os produtos ou serviços da empresa aos clientes e gerenciar o processocom vista a satisfazer os clientes.

A fidelização visa melhorar a rentabilidade da empresa a longo prazo. Para tal, é necessárioque ela tenha clientes que proporcionem sua rentabilidade que elimine os clientes menosrentáveis.

2.2.1. Tipo de clientes

Os clientes podem ser divididos em quatro categorias:

• Particulares:representam os indivíduos que compram os produtos ou serviços finais.

• Empresas: representam as empresas que compram produtos ou serviços para lheacrescentarem valor ou para o seu benefício próprio.

•

Canal de vendas, Distribuição, Franchise3: representam particulares ou empresas

independentes do comprador original, que comercializam os seus produtos ourepresentam-no numa determinada área geográfica.

• Internos: representam as pessoas da própria empresa ou as empresas associadas que precisam dos produtos ou serviços internos para a sua satisfação.

3 Franchise (ou franqueador) pode ser definido como a pessoa física ou jurídica que detém o direito, marca econhecimento (know how) de um bem ou serviço. Tal proprietário cede o direito de utilização da marca e todosos aspectos associados ao bem ou serviço para outra pessoa física ou jurídica (o franqueado), fornecendocondições para viabilizar a franquia.



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Caso a empresa tenha vários tipos de clientes, torna-se necessário criar condições para arecolha de informações sobre tais clientes e conhecer suas necessidades. Daí já será possível

desenvolver estratégias de comunicação e de marketing com vista a reter tais clientes.

Embora seja feita a divisão dos clientes em quatro categorias, estas podem ser subdivididasem muitas outras. A medida que se subdivide tais categorias, os clientes tornam-se maisespecíficos, permitindo conhecer mais pormenores dos mesmos e responder a altura das suasnecessidades. Desta forma, a fidelização aumenta bem como a rentabilidade da empresa.

2.3. Construção de valor, satisfação e fidelidade do cliente

2.3.1. Valor percebido pelo cliente

Actualmente, os clientes possuem ferramentas para verificar as opções apresentadas pelasempresas e buscar melhores alternativas. Para realizar suas escolhas, tais clientes avaliamquais as ofertas proporcionam maior valor para si. Os clientes procuram maximizar o valor

em função dos custos envolvidos na procura e das limitações de conhecimento, mobilidade erenda. Formam uma expectativa de valor e agem de acordo com a mesma (Figura 2.1). Assim,a satisfação e repetição da compra dependerá do facto de a oferta alcançar as expectativas devalor do cliente.

Figura 2.1 –Determinantes do valor entregue para o cliente




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O valor entregue para o cliente ou valor percebido pelo cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. SegundoKotler e Keller (2006), o valor

percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas.

O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de umdeterminado produto ou serviço. É o valor monetário de um conjunto de benefícioseconómicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinado produto ouserviço(Kotler, Keller, 2006).

O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço, incluindo os custos monetários,de tempo, de energia física e psíquicos(Kotler, Keller, 2006).

De acordo comKotler e Keller (2006), o valor percebido pelo cliente baseia-se na diferençaentre o que o cliente obtém e o que ele dá pelas diferentes opções possíveis. Em qualquer das

hipóteses, ele desfruta benefícios e assume custos. A empresa pode elevar o valor da oferta para o cliente por meio de uma combinação entre aumento dos benefícios funcionais ouemocionais e redução de um ou mais dos vários tipos de custos. Um cliente que estejaescolhendo entre duas ofertas de valor, V1 e V2, examinará a razão V1/V2. Ele escolherá V1se a razão for maior que 1, V2 se for menor que 1 e será indiferente a ambas se a razão forigual a 1.

O valor percebido pelo cliente é um fundamento útil que se aplica a muitas situações e proporciona importantes ensinamentos. Apresenta as seguintes implicações(Kotler, Keller,2006):

• O vendedor deve avaliar o valor e o custo total para o cliente em relação à oferta daconcorrência para saber como sua oferta é vista pelo comprador. Tal implicação requero fortalecimento ou o aumento dos benefícios relacionados a produtos, serviços, pessoal e imagem da oferta.



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• O vendedor que estiver em desvantagem em termos de valor entregue ao cliente temduas alternativas: tentar aumentar o valor total para o cliente ou reduzir o custo total para este cliente. Tal alternativa requer uma redução dos custos para o comprador,com a redução do preço, a simplificação do processo de encomenda e entrega ou aabsorção de algum risco do comprador por meio de uma garantia.

2.3.2. Satisfação total do cliente

A satisfação dos clientes não é uma opção, é uma questão de sobrevivência para qualquer

organização.

A satisfação pode ser definida como sendo o grau em que um produto ou serviço satisfaz ouexcede as expectativas que ele tem em relação a esse produto/serviço. Em outras palavras, é asensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ouresultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho do produto não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançar tais expectativas

o cliente ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas o cliente ficaráaltamente satisfeito ou encantado(Kotler, Keller, 2006).

A satisfação é um dos principais elementos capaz de fidelizar um cliente. Pois, quando ocliente está plenamente satisfeito:

• É mais provável que se torne fiel ou mesmo um defensor da empresa•

É menos provável que procure outros fornecedores• É menos sensível ao preço• É menos provável que se volte para os concorrentes• É mais provável que fale bem da empresa e de seus produtos para as pessoas

No entanto, o modo como os clientes encaram a qualidade e valor dos bens e/ou serviços proporcionados pelas empresas cria certos desafios para os profissionais de marketing.

Embora as empresas não possam controlar os factores incontroláveis que afectam a satisfaçãodo cliente, os profissionais de marketing podem adoptar determinadas acções para gerenciar a



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satisfação deste cliente, como por exemplo:

• Entender o que pode dar errado.O profissional de marketing deve estar conscientede que o atendimento às necessidades do cliente pode não corresponder as suasexpectativas. Mesmo as melhores estratégias poderão não ter efeitos em clientes commau estado de humor (por exemplo).

• Focar nas questões controláveis. O profissional de marketing deve dar especialatenção a factores que podem ser controlados directamente. Qualidade do produto,serviço de atendimento ao cliente, precificação, distribuição e promoção de vendas são

questões que podem ser controladas pelo profissional a fim de aumentar a participaçãodo cliente e manter relacionamentos de fidelidade.

• Gerenciar as expectativas do cliente. As expectativas são um aspecto fundamentalda satisfação do cliente. Para gerenciá-las de forma correcta, o profissional demarketing deve educar seus clientes sobre como ficar satisfeitos com a empresa e seus produtos ou serviços. Para tal, o profissional de marketing pode proporcionar

treinamento extensivo, educar os clientes a obter o melhor serviço da companhia,informá-los sobre a disponibilidade do produto e cronogramas de entrega além defornecer-lhes dicas e indicações para melhorar a qualidade e o serviço.

• Criar programas de fidelidade.Uma das melhores maneiras de reter clientes éoferecendo-os incentivos para que permaneçam fiéis ao longo do tempo. Os programas de fidelidade permitem criar vínculos financeiros e estruturais que liguem

os consumidores à empresa.

2.3.3. Medidas de satisfação

A satisfação está estreitamente ligada a forma como o cliente se sente em determinadomomento. Medir a satisfação é útil, pois leva a empresa a realimentar e controlar seusesforços quanto a atracção e retenção de seus clientes.

Empresas que levam a sério o gerenciamento do relacionamento com seus clientes adoptam



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métodos sólidos para rastrear a satisfação, baseados no comportamento real dosconsumidores. Avanços da tecnologia permitem as empresas observar o comportamentoindividual dos consumidores ao longo do tempo, oferecendo a base para novas mensurações.

Existem diversos métodos que podem ser utilizados para avaliar a satisfação do consumidor,dentre estes são destacados os seguintes:

• Valor do Tempo de Vida do Consumidor (VTV):representa o valor actual líquidodo fluxo de renda gerado por um consumidor específico durante um certo período. OVTV reconhece que alguns consumidores valem mais do que outros. As empresas

podem alavancar melhor seus programas de satisfação do consumidor focando osconsumidores mais valiosos e oferecendo um serviço precário ou cobrando taxaselevadas daqueles que geram baixo VTV, para encorajá-los a deixar a empresa.

• Valor Médio de Pedidos (VMP): é a quantia gasta por um consumidor dividido pelonúmero de pedidos ao longo de um período. O VMP aumentará com o tempo à medidaque aumentar a satisfação do consumidor e ele tornar-se mais fiel. As empresas de

comércio electrónico usam o VMP com frequência para identificar consumidores que precisam de incentivos extras ou lembretes para estimular compras.

• Custos de Aquisição/Retenção de Clientes: normalmente, é menos dispendioso reterclientes que adquirir novos. Desta forma, é preferível para a empresa despenderrecursos para manter seus actuais consumidores satisfeitos.

• Taxa de Conversão do Consumidor: é a percentagem de visitantes ou deconsumidores potenciais que efectivamente compram. Baixas taxas de conversão nãosão necessariamente motivo de preocupação se o número de possíveis consumidoresfor alto.

• Taxa de Retenção do Consumidor: é a percentagem de consumidores que repetemsuas compras. Esse número deverá se estabilizar ou aumentar com o tempo. Uma taxa

de retenção em declínio é motivo de preocupação imediata.



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• Taxa de Desgaste do Consumidor: é a percentagem de consumidores que nãorecompram (também chamada de taxa de perda). Esse número deverá permanecerestável ou declinar com o tempo. Um aumento na taxa de desgaste é motivo deimediata preocupação.

• Taxa de Recuperação do Consumidor: é a percentagem de consumidores quedeixam a empresa (devido a desgaste) e que podem ser atraídos de volta por meio devárias ofertas ou incentivos.

• Indicações: representa o dinheiro gerado a partir de novos consumidores indicados

pelos actuais consumidores. Uma taxa de indicação em queda é motivo de preocupação.

• Marketing Viral: é uma forma electrónica de comunicação boca a boca. Refere-se atécnicas de marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produziraumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares àextensão de uma epidemia.4

As empresas também têm um outro método de pesquisa a sua disposição: o focus group. Hámuito tempo usado como um meio de entender os desejos e necessidades dos consumidoresdurante o desenvolvimento de um produto, as empresas utilizam os focus group maisfrequentemente para medir a satisfação do consumidor. Os focus group permitem às empresasexplorar de modo mais abrangente as subtilezas da satisfação, incluindo seus fundamentosemocionais e psicológicos. Entendendo melhor as raízes da satisfação do cliente, os

profissionais de marketing deverão ser mais capazes de desenvolver estratégias que atendamas suas necessidades.

2.3.4. Qualidade de produtos e serviços

A satisfação também depende da qualidade dos produtos e serviços. Para construir umrelacionamento, a empresa deve ser capaz de atender às necessidades de seus clientes melhor

4 De forma geral, o marketing viral é utilizado para descrever alguns tipos de campanhas de marketing baseadasna internet, incluindo o uso de blogs, e de sites aparentemente amadores para criar o rumor de um novo produtoou serviço. (Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral)

http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral






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do que os concorrentes. Também deve ser capaz de atender a essas necessidades oferecendo bens e serviços de alta qualidade e que tenham um bom valor pelo preço cobrado.

O termo qualidade é oriundo do latimqualité e pode ser definido de diversas formas. Aqualidade é um conceito subjectivo que está relacionado directamente com as percepções decada indivíduo. Factores como cultura, tipos de produtos ou serviços prestados, necessidadese expectativas influenciam directamente a definição de qualidade.

A American Society for Quality Control5 define qualidade como sendo a totalidade dosatributos e características de um produto ou serviço que afectam sua capacidade de satisfazer

necessidades declaradas ou implícitas. Esta é uma definição claramente voltada para o cliente,isto é, a empresa fornece qualidade sempre que seu produto ou serviço atende às expectativasdo cliente ou as excede(Kotler, Keller, 2006, apud.).

A qualidade percebida ou a impressão que o cliente tem do produto ou serviço é muitoimportante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou serviço pela primeira vez,que não sabem medir o desempenho com exactidão e quando os produtos e serviços são

direccionados(Linneman, 1993).

Quando se trata de desenvolver e manter relacionamentos com o cliente, a qualidade é crucial.Se a qualidade de um bem ou serviço for má, obviamente a empresa terá poucas chances desatisfazer seus clientes ou manter relacionamentos com eles. Porém, embora a boa qualidadenão seja garantia automática de sucesso, ela é uma condição necessária no gerenciamento dorelacionamento com o cliente.

Segundo Kotler e Keller (2006), os profissionais de marketing possuem duasresponsabilidades em uma empresa voltada para a qualidade. Primeiro, eles devem participarna formulação de estratégias e políticas elaboradas para auxiliar a empresa a vencer por meioda excelência na qualidade total. Segundo, eles devem entregar qualidade tanto de marketingcomo de produção. Toda actividade de marketing deve ser realizada em conformidade com padrões elevados.

5 Sociedade Americana para Controlo de Qualidade



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2.3.5. Gestão da qualidade total

A fim de maximizar a satisfação do cliente, algumas empresas adoptaram os princípios de

gestão da qualidade total.

A gestão da qualidade total (em inglês Total Quality Managment – TQM) é uma abordagemque busca a melhoria contínua de todos os processos, produtos e serviços da organização(Kotler, Keller, 2006). Consiste numa estratégia de administração orientada a criarconsciência da qualidade em todos os processos organizacionais.

A gestão da qualidade total é um modo de gestão de uma organização, centrado na qualidade, baseado na participação de todos os seus membros, visando o sucesso a longo prazo, atravésda satisfação do cliente e dos benefícios para todos os membros da organização e para asociedade.

Actualmente, tem sido utilizada por organizações públicas e privadas de qualquer porte, emmateriais, produtos, processos ou serviços. A conscientização e a busca da qualidade e do

reconhecimento da sua importância, tornou a certificação dos sistemas de gerenciamento daqualidade indispensável uma vez que:

• Aumenta a satisfação e a confiança do cliente• Aumenta a produtividade• Reduz os custos internos• Melhora a imagem e os processos de modo contínuo

• Possibilita acesso mais fácil a novos mercados• A melhor forma de uma empresa assegurar a sobrevivência é por meio da qualidade.

De acordo comCampos (1994), existem algumas dimensões da qualidade total que afectam asatisfação das necessidades das pessoas, a saber:

• Qualidade intrínseca do produto ou serviço: refere-se às características específicas

do produto ou serviço finais ou intermediários da empresa. A qualidade intrínsecainclui a qualidade do bem ou serviço (ausência de defeitos e presença de



42

características que agradem o consumidor), qualidade do pessoal, qualidade dainformação, qualidade do treinamento, etc.

• Custo ou preço:retrata o custo operacional para fabricação do bem ou fornecimentodo serviço e envolve, por exemplo, os custos de compras, de vendas, de produção, derecrutamento e de treinamento. O custo resulta do projecto, fabricação e desempenhodo produto. O preço é estabelecido pelo mercado em função de factores tais comovalor agregado, disponibilidade, imagem do produto, etc.

• Atendimento ou entrega: está relacionado ao atendimento ou entrega dos produtos

finais e intermediários de uma empresa. A entrega deve acontecer na quantidade, no prazo e no local certos.

• Moral ou ética: mede o nível médio de satisfação das pessoas que trabalham naempresa. Como os produtos (bens ou serviços) que serão fornecidos aos clientes serão produzidos pela equipe de pessoas, deverá haver um bom ambiente de trabalho paraque os bens ou serviços sejam de boa qualidade, capazes de garantir o atendimento das

necessidades do cliente. O nível médio de satisfação das pessoas que trabalham naempresa pode ser medido por índices de absenteísmo, de demissões, de reclamaçõestrabalhistas, de sugestões, etc.

• Segurança do cliente e das pessoas da organização:refere-se à segurança das pessoas que trabalham na empresa e dos usuários do produto. Os produtos não devem provocar acidentes aos seus usuários e não devem ocorrer acidentes de trabalho na

empresa.

• Meio ambiente:refere-se ao seguimento da legislação ambiental vigente no país,assim como os requisitos legais aplicáveis à organização e aos cuidados com a preservação ambiental e o desenvolvimento sustentável, incluindo o local em que aorganização opera, ar, água, solo, recursos naturais, flora, fauna, seres humanos einter-relações.

Os princípios básicos da qualidade total são:



43

• A produção de bens ou serviços que correspondam concretamente às necessidades dosclientes

• Garantir a sobrevivência da empresa por meio de um lucro contínuo obtido com odomínio da qualidade

• Identificar o problema mais crítico e solucioná-lo pela mais elevada prioridade• Falar, raciocinar e decidir com dados e com base em factos• Administrar a empresa ao longo do processo e não por resultados• Reduzir metodicamente as dispersões por meio do isolamento das causas fundamentais• O cliente é rei. Não se permite servi-lo, se não com produtos de qualidade• Na lógica anglo-saxónica de “trial and error”, nunca permitir que um problema se

repita

Os profissionais de marketing desempenham vários papéis ao ajudar a empresa a definir eentregar bens e serviços de alta qualidade a clientes – alvo. Para tal:

• Primeiro, é deles a maior responsabilidade pela correcta identificação das necessidades

e exigências dos clientes

• Segundo, eles devem comunicar tais expectativas aos projectistas de produtos demaneira apropriada

• Terceiro, devem assegurar que os pedidos sejam atendidos correctamente e dentro do prazo

• Quarto, eles devem verificar se os clientes receberam instruções, treinamento eassistência técnica adequados à utilização do produto

• Quinto, devem manter contacto com os clientes após a venda para assegurar queestejam e permaneçam satisfeitos

• Sexto, eles devem colectar ideias dos clientes no que se refere a melhorias de produtose serviços e transmiti-las aos departamentos correspondentes na empresa



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Quando os profissionais de marketing fazem tudo isso, dão substanciais contribuições para agestão da qualidade total e para a satisfação dos clientes, assim como para a lucratividade do

cliente e da empresa(Kotler, Keller, 2006).

Como é lembrado porKotler (2000), a meta da empresa é reter clientes. A administração daqualidade tem sido vista como uma abordagem importante para fornecer a satisfação declientes e rentabilidade, que deve saber como os consumidores percebem a qualidade e quantode qualidade eles esperam. Deve procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes,envolvendo a administração da qualidade e compromisso dos funcionários, além de sistemas

de mensuração e recompensa.

2.4. Cultivo de relacionamentos com o cliente

2.4.1. Gestão do relacionamento com o cliente (CRM)

A gestão do relacionamento com o cliente (do inglês Costumer Relationship Management –

CRM) envolve todas as acções de uma empresa orientadas para compreender e influenciar ocomportamento dos clientes através de esquemas de comunicação com significado de forma aaumentar o seu volume de compras, fidelização, lealdade e lucratividade.

Foi criada para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funções decontacto com o cliente; essas ferramentas compreendem sistemas informatizados efundamentalmente uma mudança de atitude corporativa, que objectiva ajudar as empresas a

criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionandode forma inteligente informações sobre suas actividades e interacções com a empresa.

A gestão do relacionamento com o cliente é uma abordagem que coloca o cliente no centro dodesenho dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidadesdos clientes actuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma. Trata-se deum sistema integrado de gestão com foco no cliente, constituído por um conjunto de procedimentos organizados e integrados num modelo de gestão de negócios.



45

O seu objectivo principal é auxiliar as organizações a adquirir e fidelizar clientes ou prospectivos clientes, fidelizar clientes actuais a fim de atingir a sua satisfação total, atravésdo melhor entendimento das suas necessidades e expectativas e, formação de uma visão

global dos ambientes de marketing.O CRM abrange, na generalidade, três grandes áreas:

• Automatização da gestão de marketing• Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas• Gestão dos serviços ao cliente

Os processos e sistemas de gestão de relacionamento com o cliente permitem que se tenhacontrolo e conhecimento das informações sobre os clientes de maneira integrada, principalmente através do acompanhamento e registo de todas as interacções com o cliente,que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que necessitam destainformação para guiar as tomadas de decisões.

Uma das actividades da gestão de relacionamento com o cliente implica registar os contactos

por si realizados, de forma centralizada. Os registos não dependem do canal de comunicaçãoque o cliente utilizou (voz, fax, email, etc.) e servem para que se tenham informações úteis ecatalogáveis sobre os clientes. Qualquer informação relevante para as tomadas de decisões pode ser registada, analisada periodicamente, de forma a produzir relatórios de gestão.

• CRM Operacional: é a aplicação da tecnologia de informação para melhorar aeficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. Prevê a integração de todos

os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.

• CRM Colaborativo: é a aplicação da tecnologia de informação que permite aautomação e a integração entre todos os pontos de contacto do cliente com a empresa.Estes pontos de contacto devem estar preparados para interagir com o cliente edisseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM operacional.

• CRM Analítico: componente do CRM que permite identificar e acompanhardiferentes tipos de clientes dentro da carteira de uma empresa e de posse destas



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informações, determinar qual a estratégia a seguir para atender às diferentesnecessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de mineração dedados para localizar padrões de diferenciação entre os clientes.

2.4.2. Atracção, retenção e aquisição de clientes

De acordo comKotler e Keller (2006), os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. Maisinteligentes, conscientes em relação aos preços e exigentes, eles perdoam menos e sãoabordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores. Com isso, torna-se cadavez mais difícil conquistar clientes fiéis para a empresa.

Toda empresa que deseja ver seus lucros e suas vendas elevadas deve investir tempo erecursos consideráveis na busca por novos clientes. Estes últimos podem ser definidos comosendo pessoas ou organizações que possivelmente têm interesse em adquirir o produto ouserviço da empresa, mas talvez não possuam meios ou intenção real de comprá-lo.

Não é suficiente dominar as técnicas para atrair novos clientes, a empresa deve ser capaz deretê-los, para diminuir o índice de rotatividade de clientes (a empresa conquista novos clientes

e perde muitos clientes já existentes). Para tal, existem diversas maneiras para fortalecer aretenção de cliente. Uma delas é por criar barreiras que impedem a mudança. Os clientesestarão menos propensos a mudar para empresas concorrentes caso tal mudança incorra emaltos custos para os mesmos. Assim, a empresa deverá oferecer um alto grau de satisfação para o cliente, tornando mais difícil para os concorrentes ultrapassar as barreiras à mudançacriadas pela empresa.

Outra maneira para reter seus clientes é por meio do registo de reclamações. Clientesinsatisfeitos com os produtos ou serviços oferecidos pela empresa normalmente reclamam,outros apenas deixam de comprar tais produtos ou serviços. Relativamente ao registo dereclamações, a empresa pode criar formulários de sugestões, serviço de discagem gratuito,sites e endereços electrónicos que permitem a comunicação bilateral rápida. Daí, a empresadeverá usar a informação obtida deste registo de reclamações e agir com rapidez e de modoconstrutivo com vista a melhorar os serviços prestados, para tal, ela poderá usar uma dassugestões abaixo(Kotler, Keller, 2006).



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2.4.3. Construção de fidelidade

As empresas têm que decidir quanto devem investir em marketing de relacionamento nosdiferentes segmentos de mercado e clientes individuais. O investimento na lealdade do cliente pode ser mais rentável em algumas empresas que em outras, pois esse retorno vai depender damargem e do número de clientes. Para tal, pode-se ter em atenção os cinco níveis diferentesde relacionamento, a saber: Marketing Básico, Reactivo, Responsável, Proactivo e deParceria.

• Marketing Básico:o vendedor simplesmente vende o produto. Não há nenhumaforma de acompanhamento para àqueles que adquirem os produtos ou serviços daempresa.

• Marketing Reactivo: o vendedor vende o produto e incentiva o cliente a entrar emcontacto com a empresa em caso de dúvidas, comentários ou reclamações.

• Marketing Responsável: o vendedor entra em contacto com o cliente pouco tempo

depois da venda para saber se o produto está a altura de suas expectativas. Tambémsolicita ao cliente algumas sugestões para a melhoria do produto ou serviço e, pergunta se houve qualquer tipo decepção. Esta informação ajuda a empresa amelhorar continuamente a sua oferta.

• Marketing Proactivo: o vendedor entra em contacto com o cliente de tempos emtempos para lhe falar sobre modos mais eficientes de usar o produto ou para apresentar

novos produtos que poderiam ser úteis.



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• Marketing de Parceria: a empresa trabalha continuamente com seus clientes paraque juntos possam encontrar meios de alcançar melhor desempenho com seus produtos ou serviços.

A maioria das empresas pratica apenas o marketing básico quando seus mercados contêmmuitos clientes e suas margens de lucro unitário forem pequenas. Na melhor das hipóteses, pratica-se o marketing reactivo, deixando algum canal de comunicação com os clientes.

Em mercados com poucos clientes e com alta margem de lucro, a maioria das empresas pratica o marketing de parceria. Entre esses dois extremos, outros níveis de marketing de

relacionamento são apropriados a diferentes tipos de empresas. A Tabela 2.2 apresenta osdiferentes níveis de relacionamento que dependem da quantidade de clientes e da margem delucro.

Tabela 2.2 – Níveis de Marketing de Relacionamento

Margem Alta Margem Média Margem Baixa

Muitos Clientes /Distribuidores

Responsável Reactivo Básico ou Reactivo

Quantidade Médiade Clientes /

Distribuidores

Proactivo Responsável Reactivo

Poucos Clientes /

Distribuidores

Parceria Proactivo Responsável


2.4.4. Redução da perda de clientes

SegundoKotler (1998) o custo de atrair novos clientes é cinco vezes maior que o custo demanutenção do actual cliente. Daí a necessidade de as empresas prestarem muita atenção nataxa de clientes perdidos e tomar as providências necessárias para reduzi-la.



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A perda de clientes pode ter como causas:

• Morte do cliente• Mudança de domicílio• Influência de amigos• Razões de concorrência (por exemplo, preço)• Insatisfação com o produto• Pela atenção insuficiente de um dos funcionários da empresa (por exemplo, mau

atendimento)• Etc.

São necessários cinco passos para se reduzir os níveis percentuais de perda de clientes(Kotler, Keller, 2006).

• A empresa deve definir e calcular o seu índice de retenção.• A empresa deve identificar as causas dos problemas dos clientes e ver as que podem

ser melhor gerenciadas. É digno de nota que pouco pode ser feito com relação aos

clientes que deixaram a região ou fecharam as portas, mas muito pode ser feito comrelação aos que trocam de fornecedor em virtude de mau atendimento, de produtos dequalidade inferior ou de preços altos.

• A empresa deve estimar a perda de lucros associada a perda de clientes.• A empresa deve calcular o custo de reduzir os níveis percentuais de perda de clientes.

Se o custo for menor que o lucro perdido, ela deverá investir esse valor para reduzirtais níveis.

• A empresa deve ouvir os seus clientes (feedback).

SegundoCannie (1995) existem vários benefícios ao se obter feedback de clientes perdidos, asaber:

• É possível saber o que é necessário para reconquistá-los.• A empresa pode resolver rapidamente a causa do abandono dos clientes, tendo assim a

possibilidade de mantê-los por mais tempo.



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• Permite obter informações sobre pontos fracos e fortes da concorrência, permitindomelhorar os serviços que mantêm os clientes e abandonar aqueles que os afastam.

• Permite tomar decisões relativas a treinamento, privilegiando aqueles que trouxeremos melhores resultados em termos de satisfação de clientes.

• Permite tomar decisões de investimentos em qualidade, melhorando assim seus produtos ou serviços.

2.4.5. Desenvolvimento de vínculos fortes com os clientes

Hoje em dia, criar um vínculo forte com o cliente e fidelizá-lo é essencial para que taisclientes adquiram os produtos ou serviços da empresa a longo prazo. Para criar tais vínculos

com os clientes é necessário que as empresas tenham em atenção as actividades:

• Engajar todos os departamentos no planeamento e no gerenciamento do processo desatisfação e retenção de clientes.

• Integrar a ‘voz do cliente’ para capturar suas necessidades ou exigências declaradas enão declaradas em todas as decisões organizacionais.

• Criar produtos, serviços e experiências superiores para o mercado alvo.• Organizar e disponibilizar bancos de dados com informações sobre as necessidades, as

preferências, os contactos, a frequência de compras e a satisfação individuais dosclientes.

• Facilitar o acesso dos clientes ao pessoal apropriado da empresa para expressarem suasnecessidades, percepções e reclamações.

• Implementar programas de incentivo para reconhecimento dos funcionários que sedestacarem.

Para que as actividades acima sejam realmente implementadas na empresa, é necessário primeiro conhecer os valores e entender o pensamento do cliente. Daí o produto ou serviçoentregue ao cliente deve atender as suas necessidades reais, além de cumprir o seu propósito.

Para que haja um vínculo entre a empresa e seus clientes é preciso que seja uma preocupaçãoda empresa no geral. Tendo tal preocupação estabelecida, o passo a seguir será encantar e

tornar os clientes fiéis a companhia. A empresa pode investir em propagandas e acçõesespecializadas de marketing para aproximar os clientes a seus produtos e serviços. Pode



52

também realizar pesquisas ou estudos do mercado – alvo com vista a conhecê-lo melhor edefinir estratégias adequadas para a fidelização a longo prazo daqueles que adquirirem seus produtos ou serviços.

Para se ter um vínculo forte com os clientes, são apresentadas três abordagens que asempresas devem ter atenção.

• Acréscimo de benefícios financeiros

De acordo aKotler e Keller (2006), dois benefícios financeiros que as empresas podem

oferecer aos seus clientes são programas de frequência de compras e programas deassociação.

Os programas de frequência de compras visam oferecer recompensas aos clientes quecompram com frequência e/ou em grande quantidade. O marketing de frequência é oreconhecimento do facto de que 20% dos clientes de uma empresa podem representar 80% deseus negócios. Programas de frequência são vistos como uma maneira de construir um

relacionamento de fidelidade de longo prazo com esses clientes, criando oportunidades devenda cruzada durante o processo.

Normalmente, a primeira empresa de um sector a lançar um programa de frequência recebe omaior benefício, em especial se os concorrentes demorarem para reagir. Depois que osconcorrentes reagem, o programa pode se tornar um fardo financeiro para todas as empresasenvolvidas, mas algumas são mais eficientes e criativas no gerenciamento de um programa de

frequência.

Muitas empresas criaram programas de associação. As associações podem ser abertas a todosos que comprarem um produto ou serviço ou podem ser limitadas a um grupo de afinidade ouainda àqueles dispostos a pagar uma pequena taxa. Embora as associações abertas sejam boas para construir um banco de dados ou para tirar clientes da concorrência, as de acesso limitadosão as que mais constroem fidelidade no longo prazo. Taxas e restrições à associaçãoimpedem que aqueles com apenas um interesse superficial pelos produtos da empresa seassociem. Por exemplo, clubes restritos atraem e retêm os clientes que são responsáveis pela



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maior parcela dos negócios.

• Acréscimo de benefícios sociais

Segundo Kotler e Keller (2006), nessa abordagem, o pessoal da empresa trabalha paraaumentar seus vínculos sociais com os clientes, individualizando e personalizando orelacionamento com eles. Em outras palavras, as empresas sólidas transformam seus clientesem clientes preferenciais.

Os clientes podem ser anónimos para a instituição; os clientes preferenciais não podem ser

anónimos. Os clientes são atendidos como parte de um todo ou como parte de segmentosmaiores; os clientes preferenciais são atendidos individualmente. Os clientes são atendidos por qualquer um que esteja disponível; os clientes preferenciais são atendidos pelo profissional a eles designado(Kotler, Keller; 2006).

• Acréscimo de vínculos estruturais

A empresa pode oferecer equipamentos especiais ou softwares de computadores que auxiliemos clientes a gerenciar seus pedidos, folhas de pagamento, stocks, etc.

Segundo Lester Wunderman, analista de marketing contemporâneo, é errado falar emfidelização de clientes. Para ele, as pessoas podem ser fiéis a seu país, a sua família e a suascrenças, mas serão muito menos fiéis a sua pasta de dentes, ao seu sabonete ou mesmo a suacerveja. O objectivo dos profissionais de marketing deve ser aumentar a propensão de

recompra dos consumidores da marca à empresa. Wunderman apresenta como sugestões paracriar vínculos estruturais com o cliente, criar contractos de longo prazo, cobrar menos declientes que compram em maior quantidade e transformar um produto em serviço de longo prazo(Kotler, Keller; 2006, apud.).

Capítulo - 3. Estudo de Caso na Nossa Seguros



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3.1. Resumo Executivo da GA Angola Seguros

Seguros, Nova Sociedade de Seguros de Angola, S.A foi fundado inicialmente em 1996 comoBaronscourt Holdings. A Baronscourt funcionou como correctora de resseguros em Londres, Namíbia e África do Sul, efectuando consultoria a nível de resseguros em toda a África e noReino Unido.

NOSSA, Nova Sociedade de Seguros de Angola, SA, foi constituída em 17 de Agosto de2004 (Despacho nº.: 204/04 de 7 de Setembro) enquanto sociedade de direito Angolano

autorizada para o exercício da actividade seguradora nos ramos VIDA, NÃO VIDA e para aGestão de Fundos de Pensões, tendo iniciado a sua actividade, oficialmente, em Novembro de 2005.

Em 2003 foi efectuado um estudo pormenorizado (ordenado pela Administração da GlobalAlliance) no mercado angolano e da sua análise concluiu-se que era favorável apostar nessemercado. Neste mesmo ano foi tomada a decisão de avançar com o pedido de licença deseguros para operar em Angola. Apesar das diversas contrariedades, a Global Alliance tornou-

se a primeira Companhia de Seguros privada a receber uma licença em Angola.

A Companhia iniciou concretamente a sua actividade em Angola em meados de 2005,subscrevendo principalmente riscos comerciais. O escritório da companhia em Luanda tem plenas capacidades operacionais e, conta ainda com o apoio dos conhecimentos técnicos dogrupo.

3.1.1. Missão

Missão

Liderar a transformação do mercado de seguros em Angola, promovendo a inclusão, ainovação, e a qualidade de serviço, satisfazendo integralmente as necessidades da NOSSA bolsa de clientes, da NOSSA rede de parceiros, da NOSSA família de colaboradores e da

NOSSA estrutura accionista.



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3.1.2. Visão

A Nossa Seguros, Nova Sociedade de Seguros de Angola, S.A tem como visão criar econstruir uma seguradora em Angola, altamente considerada pelos clientes, prestadores deserviços do Governo, pelo povo e pelos seus concorrentes. Pretende ser uma seguradora queoferece um serviço que beneficia a economia e o povo como um todo.

3.1.3. Valores

A filosofia daNossa Seguros é fornecer um serviço que beneficia o consumidor. “ANossaSeguros não apenas vende seguros, vende serviços.” ANossa Seguros respeita o contractoexistente com os seus clientes e cumpre com as leis de Angola em todos os momentos.

• Focalizar no cliente• Respeitar as pessoas• Valorizar o capital humano• Ser socialmente responsável• Promover a sustentabilidade• Manter a integridade e a conduta ética

Mensagem do Presidente

O ano de 2011 e o início de 2012 foram momentos de profundas mudanças para estruturar o

presente e relançar o futuro da NOSSA Seguros, de forma sustentada e ambiciosa. Destemodo, podemos garantir crescimento e renovação contínua.

Essas mudanças culminaram com uma alteração na estrutura acionista de grande relevância. OBAI – Banco Angolano de Investimentos - reforça a sua posição na sociedade e conduz-nos aum processo de profunda revisão estratégica para o próximo quadriénio, de modo a dar corpoàs sinergias que decorrem da integração no maior grupo financeiro de Angola.

O ano de 2012 será de grandes desafios. Iremos centrar os nossos recursos na optimização dos processos de negócio e sistemas de informação de suporte, no reforço substancial da



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capacidade humana e técnica, na expansão da NOSSA rede de distribuição e na notoriedadeda NOSSA marca.

A NOSSA atitude está ancorada em valores de ética profissional, no respeito pelas diferenças,na responsabilidade social, na sustentabilidade corporativa e nosso esforço, focado nosclientes.

Ambicionamos a liderança pela transformação do mercado de seguros em Angola, promovendo inclusão, inovação e qualidade de serviço, satisfazendo integralmente asnecessidades da NOSSA bolsa de clientes, da NOSSA rede de parceiros, da NOSSA famíliade colaboradores e da NOSSA estrutura accionista.

À NOSSA equipa de trabalho, aos nossos clientes, e aos nossos accionistas e demais parceiros, manifestamos o maior apreço por todo o empenho, preferência e confiança. Atodos, o nosso sentido e reconhecido agradecimento.

3.1.4. Estrutura Organizacional

De uma forma geral, o organigrama daNossa Seguros é um organigrama estruturado de basealargado, no qual o Director geral é o responsável administrativo da empresa. Supervisiona osdemais departamentos que constituem o organigrama da empresa; procura novasoportunidades de negócios e alianças estratégicas com outras empresas; dirige e coordena asactividades realizadas na empresa com vista a obter retornos positivos e aumentar a produtividade da mesma.

O departamento de sinistros cuida da avaliação dos sinistros, definidos como qualquer eventoem que o bem segurado sofre um acidente ou prejuízo material. O processo de avaliaçãoinclui o apuramento dos danos (procura levantar causa, natureza e extensão das avarias, podendo ser feito mediante a vistoria, registos e outros), a regulação (que retrata a análise doevento, se este está coberto ou não e definir quem será o beneficiário e qual o valor daindemnização), e a liquidação (realiza-se o pagamento da indemnização ou encerra-se o

processo sem indemnização, sendo mediante a comprovar algum equívoco, fundamentar anegativa, negociar eventuais salvados e tentar ressarcimento contra o causador do evento).



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O departamento de subscrição trata de todo o processo que envolve a decisão selectiva deriscos aceitáveis, a determinação do prémio a ser cobrado, os termos do contracto e o

monitoramento das decisões tomadas. Procura manter uma carteira de negócios formada pelasapólices de seguros e determinação do prémio. Também, fornece coberturas que atendam asnecessidades do consumidor de seguros, de forma que resulte em uma carteira crescente elucrativa para a seguradora.

O departamento financeiro dirige os assuntos financeiros da empresa. Prepara a análise com a posição financeira da empresa quanto a entradas, despesas e lucro com base nas operações

presentes e futuras. É responsável pela elaboração das demonstrações financeiras, fontes definanciamento externas e condições de financiamento. Relaciona-se com auditoria externa dacontabilidade da empresa.

O departamento de recursos humanos é que realiza a coordenação, supervisão e execução dasacções administrativas relativas aos recursos humanos, além da gestão e actualização equalificação de pessoal.

O departamento Personal Lines é o responsável pela gestão e supervisão das lojas (filiais) emLuanda e nas demais províncias em que aNossa Seguros encontra-se representada.

Para mais informações, o organigrama funcional daNossa Seguros encontra-se representadono Anexo 1 deste trabalho.

3.1.5. Modelo de negócios

A Nossa Seguros possui um pacote de seguros, disponíveis em Inglês e na língua oficial decada país. Este pacote inclui:

• Seguro Marítimo: seguro para navios (seguro de cascos) e das mercadoriastransportadas (seguro de cargas) contra perdas ou danos inerentes aos perigos dotransporte marítimo.



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• Seguro de Incêndio: seguro contra incêndios em instalações no domínio industrial enão industrial, seguro do imobiliário (para edifícios), seguro do mobiliário ou recheiode habitação e outros seguros contra incêndios.

• Seguro de Automóveis: seguro contra danos ao próprio automóvel, seguro deresponsabilidade civil (danos causados a terceiros, incluindo pessoas e bens).

• Seguro de Engenharia: concebido para cobrir as necessidades de empreitadas e projectos de engenharia; engloba:

• Seguro de avaria de máquinas (Machinery Breakdown): podem ser asseguradosmotores a vapor, diesel, gás ou eléctricos, compressores de ar, turbinas, geradores,guindastes, etc.

• Seguro de montagens (Erection All Risks): seguro contra todos os riscos envolvidosna montagem de maquinaria, equipamento e estruturas de aço ou de qualquer tipo.

• Seguro de empreitadas (Contractors All Risks): seguro contra perda ou danorelativo ao valor total da obra, materiais e/ou peças de construção fornecidos pelodono da obra, instalação, equipamentos da obra e máquinas de construção.

• Seguro de Acidentes de Trabalho: seguro obrigatório que protege o empregador ou aentidade patronal relativamente à sua responsabilidade legal por acidentes de trabalhoou doenças profissionais, garantindo a compensação financeira determinada por lei, ao

trabalhador sinistrado no caso de invalidez ou aos beneficiários no caso de morte.

• Seguro de Saúde/médico: seguro de saúde e médico compreensivo que dispõe deuma cobertura completa para internamento hospitalar, serviços de ambulatório, paragravidez e parto, para evacuação/repatriamento, com cobertura em Angola e em outros países.

• Seguro de Viagem: seguro que oferece cobertura médica e de bens em todo o mundo,com uma linha de atendimento de emergência de 24 horas.



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Além destes seguros, aNossa Seguros tem feito esforços para implementar novostipos de seguros em função das necessidades que o mercado apresenta.

3.2. Desenvolvimento da Pesquisa

3.2.1. Público-alvo e Objectivos da Pesquisa

Público-alvo:Clientes potenciais

Objectivo Geral:Conhecer os clientes (particulares e empresas) que adquirem os serviços da

companhiaNossa Seguros e suas preferências, com vista a adoptar estratégias eficazes paraatraí-los a Companhia, para garantir a compra dos serviços prestados, a satisfação e afidelidade.

Objectivos Específicos:

• Identificar os clientes que frequentam aNossa Seguros

o Particulareso Empresas

• Identificar a frequência de consumo desses clientes• Identificar as variáveis que motivam a compra

o Serviços (qualidade, disponibilidade de informação)o Atendimento ao cliente (eficiência, rapidez, desempenho geral)o Estrutura (higiene das instalações e do pessoal)

o Formas de divulgação (meios de comunicação utilizada)

3.2.2. Colecta de Dados

Como dados secundários da pesquisa foram utilizados os relatórios anuais publicados pelaNossa Seguros bem como o site oficial da Companhia6, para mais informações sobre aempresa. Também foram obtidas algumas informações do sistema de subscrição de apólicescomo:

6 Site oficial da Nossa Seguros: http://www.nossaseguros.com/



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• Estimativa do número total de clientes• Características dos clientes• Informações sobre frequência de consumo dos clientes

Os dados primários da pesquisa foram recolhidos por meio de uma entrevista pessoal com osclientes que se deslocaram a Companhia durante o período de realização da pesquisa e portelefone.

3.2.3. Método de Pesquisa dos Dados Primários

Tendo em consideração o tipo e objectivo da pesquisa, foi utilizada a pesquisa quantitativaapropriada para medir opiniões, atitudes e preferências, estimar o potencial ou volume devendas de um negócio e para medir o tamanho e a importância de segmentos de mercado. Neste caso, a pesquisa quantitativa irá medir o grau de satisfação dos clientes daNossaSeguros.

Como referido anteriormente, o questionário foi aplicado por meio de entrevistas pessoais e

por telefone. O mesmo foi formulado com diversos tipos de perguntas, entre elas:

• Perguntas abertas• Perguntas fechadas• Perguntas semi-abertas• Perguntas dicotómicas

Foram utilizados os seguintes tipos de escalas:

• Escala de diferencial semântico• Escala de itens• Escala de Likert

As entrevistas foram realizadas no período 16/05/2013 - 30/06/2013 e afectaram o

Departamento de Marketing e a loja (Luanda Marginal).



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3.2.4. Universo e Amostra

O universo é constituído por clientes activos que solicitaram os serviços daNossa Seguros durante o período da pesquisa.

Tendo em conta as condições disponibilizadas para a realização desta pesquisa, a mesma foi baseada num universo de 60 clientes dentre os quais:

• 4 Clientes foram contactados por telefone mas não estavam disponíveis para aentrevista

• 20 Clientes que se dirigiram aNossa Seguros, recusaram participar na entrevista• 36 Clientes mostraram-se disponíveis para realizar a entrevista com sucesso

A margem de erro calculada foi de 12,91%7 para um intervalo de confiança de 95 %.

Detalhes da Amostra

Apresentando a amostra da pesquisa de forma mais detalhada, teremos:

Tabela 3.1 –Tamanho da amostra

Fi fr (%)Entrevistas efectuadas 36 60

Clientes indisponíveis 4 7

Recusas 20 33

Universo 60 100

Fonte: Própria

Gráfico 3.1 –Tamanho da amostra

7 É de realçar que para a obtenção de resultados melhores bem como uma margem de erro mais reduzida deve-seaumentar o tamanho da amostra.

60%

7%

33%Entrevistasefectuadas

Clientesindisponíveis



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Fonte: Própria

A partir do gráfico acima apresentado, é possível observar que no total da população ouuniverso, 60 % dos clientes aceitaram realizar a entrevista, tanto pessoalmente como portelefone. Cerca de 33% dos clientes recusaram realizar a entrevista e 7% dos clientes nãoestavam disponíveis no momento em que foram contactados por telefone.

Foi dito anteriormente que os clientes daNossa Seguros são representados por dois tipos, particulares e empresas. Assim, a amostra válida da pesquisa é também constituída por pessoas singulares e empresas, como mostram a Tabela 3.2 e o Gráfico 3.2 a seguir.

Tabela 3.2 –Tipos de clientes

Fi fr (%)Empresas 8 22

Particulares 28 78Total 36 100

Fonte: Própria

Gráfico 3.2 –Tipos de clientes

Fonte: Própria

Basicamente, 78 % dos clientes particulares que solicitaram os serviços daNossa Seguros durante o período da pesquisa aceitaram favoravelmente a entrevista e apenas 22 % das

empresas que solicitaram aNossa Seguros participaram da mesma.



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3.2.5. Resultados da Pesquisa

P1 -É a primeira vez que solicita os serviços prestados pelaNossa Seguros?

Tabela 3.3 –Pergunta 1

Fi fr (%)Sim 24 67

Não 12 33

Total 36 100Fonte: Própria

Gráfico 3.3 –Pergunta 1

Fonte: Própria

Os dados estatísticos mostram que cerca de 33% dos clientes entrevistados têm solicitado os

serviços da Nossa Seguros regularmente, enquanto 67% dos clientes entrevistados,solicitaram aNossa Seguros pela primeira vez.

P2 -Como tomou conhecimento da existência desta empresa?

Tabela 3.4 –Pergunta 2Fi fr (%)

Internet 1 3

Recomendação 16 44

Rádio/Televisão 0 0

Publicidade 13 36

Outro 6 17



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Fonte: Própria


Fonte: Própria

Os resultados mostram que cerca de 44% dos clientes activos tomaram conhecimento dosserviços daNossa Seguros por meio de recomendações de amigos e/ou familiares. Já 33%dos clientes, tomaram conhecimento daNossa Seguros por meio de publicidade em cartazes, panfletos e outros. Cerca de 17% dos clientes entraram em contacto com aNossa Seguros pormeio da internet e, é digno de nota que nenhum dos clientes entrevistados tomou

conhecimento da companhia por meio da rádio ou da televisão.

P3 –O que acha da qualidade dos serviços e do atendimento prestados pelaNossa Seguros?


Fi fr (%)Bons serviços e atendimento de qualidade 27 75



65

Bons serviços e má qualidade no atendimento 6 17

Maus serviços e atendimento de qualidade 3 8Maus serviços e má qualidade no atendimento 0 0

Total 36 100

Fonte: Própria


Fonte: Própria

De acordo com os resultados 75% dos clientes entrevistados consideram que aNossa Seguros presta bons serviços e possui um atendimento de qualidade e adequado ao cliente. Já 17% dosentrevistados afirmam que os serviços são de boa qualidade mas o atendimento não possui aqualidade necessária e, 8% dos entrevistados consideram que os serviços prestados não são de boa qualidade mas possuem um bom atendimento ao cliente.

P4 –Com relação ao desempenho geral daNossa Seguros, afirmaria que está?


Fi fr (%)Totalmente satisfeito 17 47

Parcialmente satisfeito 16 44Parcialmente insatisfeito 2 6



66

Totalmente insatisfeito 1 3

Total 36 100

Fonte: Própria


Fonte: Própria

Relativamente ao desempenho geral daNossa Seguros cerca de 47% dos entrevistados estão

totalmente satisfeitos com o mesmo, 44% dos entrevistados estão parcialmente satisfeitos, 6%estão parcialmente insatisfeitos e, 3% dos entrevistados encontram-se totalmente insatisfeitoscom o desempenho geral da companhia.

P5 – Caso se encontre satisfeito com o desempenho daNossa Seguros, qual a sua opiniãosobre os atributos da Companhia que influenciam na sua satisfação. Note que quanto maiorfor o número escolhido maior a apreciação que tem do atributo.


ValorAtributos 5 4 3 2 1

Fi fr(%) Fi fr(%) Fi fr(%) Fi fr(%) Fi Fr(%)



67

Eficiência 21 58 7 19 6 17 1 3 1 3

Rapidez no atendimento 18 50 10 27 6 17 1 3 1 3Boas instalações 17 47 10 27 6 17 1 3 2 6

Higiene (pessoal/instalações) 21 58 11 31 3 8 0 0 1 3

Fonte: Própria


Fonte: Própria

Analisando os valores máximos de cada atributo, dados estatísticos mostram que 58% dosentrevistados escolheram o valor máximo para a eficiência, 50% escolheram o valor máximo para rapidez no atendimento, 47% escolheram o valor máximo para boas instalações e 21%escolheram o valor máximo para higiene (pessoal/instalações).

P6 – Caso esteja insatisfeito com o desempenho daNossa Seguros, que razões levam a talinsatisfação?

De uma forma geral, os clientes entrevistados apresentaram três razões que levaram a suainsatisfação, que são:

• Preços elevados em relação aos concorrentes existentes no mercado• Demora na entrega da documentação final (apólices de seguro)



68

• Debilidades na área de marketing e sinistros

P7 – Em relação aos serviços prestados, concorda que aNossa Seguros providencia toda ainformação necessária para o conhecimento dos clientes?


Fi fr (%)Concordo totalmente 23 63

Concordo parcialmente 9 25

Não concordo nem discordo 2 6

Discordo parcialmente 2 6Discordo totalmente 0 0

Total 36 100

Fonte: Própria


Fonte: Própria

Com base nos resultados obtidos, cerca de 63% dos entrevistados concordam totalmente que aNossa Seguros providencia toda a informação necessária para o seu conhecimento. Já 25%dos entrevistados concordam parcialmente, 6% dos entrevistados não concordam nemdiscordam e 6% dos entrevistados discordam parcialmente.

P8 – Que aspectos gostaria que fossem melhorados nos serviços e no atendimento prestado pelaNossa Seguros?



69

Como sugestões de melhorias, os clientes entrevistados apresentaram as seguintes:

• Mais qualidade, atenção e cordialidade no atendimento ao cliente• Mais publicidade nas ruas, rádio e televisão• Dedicar tempo para actividades sociais para o público• Tornar fluida a informação com os clientes/corretores, em especial sobre as condições

gerais da apólice aquando da assinatura e aceitação da cotação ou no acto da entregada documentação final (apólices de seguro)

• Apresentar informações claras sobre as condições em caso de sinistros• Criação de centros de atendimento via telefone ou internet• Criação de agências ou filiais nos vários pontos da capital e nas províncias em que a

companhia não se encontra representada

P9 – Recomendaria esta Empresa para pessoas ou empresas que venham a precisar dosserviços de seguros?

Tabela 3.9 –Pergunta 7Fi fr (%)

Sim 34 94

Não 2 6

Total 36 100

Fonte: Própria




70

Fonte: Própria

Do total dos entrevistados, 94% recomendariam aNossa Seguros para àqueles que porventura

precisarem dos serviços de seguros e, apenas 6% dos entrevistados não recomendariam acompanhia.

3.2.6. Relatório da Pesquisa

Em conformidade com a pesquisa realizada e os dados obtidos, apresentamos as seguintesconclusões:

P1: A percentagem a ter maior atenção para o desenvolvimento de estratégias de fidelização éde 33% dos entrevistados, pois estes têm solicitado os serviços da companhia regularmente.

P2: A maior parte dos entrevistados tomaram conhecimento dos serviços da companhia pormeio de recomendações de amigos ou familiares (44%) e por meio da publicidade (36%). Háque ter em atenção a divulgação via internet, rádio e televisão que tiveram menores ounenhuma percentagem (ou seja, são meios pouco usados pela companhia).

P3: Cerca de 75% dos entrevistados considera que aNossa Seguros presta bons serviços e oatendimento é de qualidade e adequado ao cliente.

P4: Relativamente ao desempenho geral da companhia, é de realçar que a maioria dos clientesentrevistados encontra-se total (47%) e/ou parcialmente (44%) satisfeitos com taldesempenho.



71

P5: De acordo com os dados estatísticos, a companhia tem como pontos fortes a eficiência(58%), a rapidez no atendimento (50%) e boas instalações (47%), atributos mais apreciados pelos entrevistados. Mas deve ter em consideração a higiene do pessoal/instalações que,

segundo os resultados, não é tão apreciada quanto os demais atributos mencionadosanteriormente.

P6: Quanto aos entrevistados que demonstraram insatisfação com o desempenho dacompanhia, estes apresentaram como motivos os preços elevados em relação aosconcorrentes, a demora na entrega da documentação final e debilidades nas áreas demarketing e sinistros.

P7: Mais de 50% dos entrevistados concorda que a companhia proporciona a informaçãonecessária dos serviços prestados para o conhecimento dos seus clientes.

P8: Entre as diversas sugestões de melhorias destacam-se a maior divulgação/publicidade dacompanhia, fluidez da informação entre a empresa e seus clientes/correctores, criação decentros de atendimento e filiais em outras regiões, etc.

P9: Mais de 90% dos entrevistados recomendariam aNossa Seguros para as pessoas e/ouempresas que precisarem dos serviços de seguros.



72

3.3. Acções para Melhoria

3.3.1. Desenvolvimento e gerenciamento de serviços

É comum para muitas empresas desenvolver, gerir e diversificar os seus serviços8. Elas procuram criar uma boa reputação, mostrando desempenho superior com entregas no prazo,respostas melhores e mais rápidas para consultas e solução ágil para reclamações.

A Nossa Seguros é uma empresa que não pode fugir a regra, caso queira ver seus clientessatisfeitos com os serviços prestados e fiéis à companhia. É necessário dedicar tempo e

esforços para eliminar quaisquer motivos que levam a insatisfação de seus clientes.

Por exemplo, a companhia precisa desenvolver uma imagem clara de como quer que seja a percepção do cliente no momento de aquisição dos serviços. Boas instalações, númerosuficiente de funcionários para administrar o volume de trabalho, equipamentos actualizados eem bom estado, informações claras relativamente ao tipo de serviço prestado, etc; sãoelementos a serem considerados para a boa experiência do cliente com a companhia.

De acordo comKotler e Keller (2006) as empresas, em especial a Nossa Seguros, podemtomar as seguintes providências para controlar a qualidade dos serviços prestados.

• Investir em bons processos de recrutamento e treinamento, ou seja, recrutarfuncionários certos e oferecer a eles um excelente treinamento, independentemente donível de qualificação. Os funcionários devem mostrar competência, interesse,

capacidade de resposta, iniciativa, habilidade para solucionar problemas e boavontade.

• Acompanhar a satisfação do cliente, utilizando sistemas de sugestão e de reclamação, pesquisas com clientes e comparação com concorrentes. As empresas podem tambémdesenvolver bancos de dados e sistemas de informações do cliente para oferecer umserviço mais padronizado.

8 Serviço é qualquer acto ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e quenão resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.(Kotler, Keller, 2006, p. 397)



73

3.3.2. Programa de Fidelização de Clientes

O estudo da satisfação de clientes é o passo inicial para conhecer melhor os clientes, suasnecessidades, razões para satisfação e insatisfação, etc. Tendo definido tais pontos, surgemdiversas formas para torná-los fiéis à companhia. Uma destas formas é o programa defidelização.

O programa de fidelização tem o objectivo de estender pelo maior tempo possível orelacionamento entre a empresa e os seus clientes. A estratégia é prover ao cliente razões

suficientes para mantê-lo fiel, estabelecendo laços que dificilmente poderão ser copiados poroutras empresas. A fidelização pode explorar o aspecto financeiro, por meio de concessão dedescontos ou pelos programas de recompensas para os clientes mais fiéis.

Os programas de fidelização, normalmente são baseados em três pilares. O primeiro é orelacionamento que estabelece um canal de comunicação directa com o cliente, uma relaçãointeractiva. O segundo pilar é o reconhecimento, a oferta de benefícios que diferencie o

cliente dos demais, que o faça se sentir parte de um grupo especial e, o terceiro é arecompensa, que oferece prémios proporcionais ao seu consumo, visando incentivar o clientea aumentar o seu consumo tradicional.

Embora a pesquisa realizada naNossa Seguros não seja uma pesquisa de grande dimensão, é possível concluir que aplicação de um programa de fidelização resultará em grandes benefícios para a empresa bem como para seus clientes. Não existe um programa base ou

standard a seguir para qualquer empresa. Estes devem ser criados de acordo com asnecessidades e características da empresa, dos seus clientes, do mercado e dos concorrentes.

Para que a fidelização dos clientes daNossa Seguros seja um sucesso para ambas as partesserá necessário que os funcionários cumpram com os requisitos ou regras básicas para afidelização de clientes.

• Desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente



74

Deve-se ter uma estratégia de comunicação, onde as acções para os clientes sejam planeadasdesde o contacto inicial e se finalizem buscando obter uma resposta do cliente, dentro de um período pré-estabelecido. Esse período depende do produto, do tipo de cliente e dos objectivos

da empresa.

• Fazer coisas juntos

Este é o melhor meio de interacção entre empresa e cliente, mas de difícil implementação, pois são poucas as actividades que a empresa pode realizar com seus clientes. Um dosmelhores exemplos se encontra no mercadobusiness-to-business quando empresa e cliente

desenvolvem pesquisas em conjunto.

• Ouvir cuidadosamente

Este aspecto está ligado ao serviço de Atendimento ao Cliente (Customer Service ), que aoregistar as reclamações e sugestões pode ser proactivo na solução de problemas.

Outra maneira de ouvir cuidadosamente consiste em empregar as técnicas de pesquisa comoFocus Group para buscar conhecer as necessidades, percepções e desejos dos clientes. Ouviros fornecedores também é bastante produtivo e cria relacionamentos estáveis.

• Pesquisar cuidadosamente

Consiste em desenvolver pesquisas sistemáticas junto à base de clientes. Tal pesquisa deve ser

feita de tal forma que não irrite o cliente e sempre que ele se dispuser a cooperar, deve-serecompensá-lo emocionalmente ou com algum tipo de benefício (como por exemplo, um pequeno brinde).

• Descobrir a força da propaganda de resposta directa

A propaganda de resposta directa permite que o cliente se comunique em busca de mais

informações ou declare sua opinião sobre a empresa, a própria propaganda ou empreenda aacção incitada. Como o próprio nome indica, o cliente pode se comunicar com a empresa



76

Conclusões

Com este trabalho realizou-se o primeiro estudo da análise da satisfação dos clientes daNossaSeguros, estabelecendo-se assim um modelo para futuras pesquisas de recolha deinformações sobre os clientes, suas opiniões e reclamações com relação a companhia e seusserviços.

Embora haja clientes satisfeitos com o desempenho daNossa Seguros, muitos aindaconsideram que a mesma deve prestar mais atenção ao modo como os departamentos demarketing e de sinistros realizam as suas actividades. Aspectos como a divulgação dacompanhia e seus serviços e resolução adequada dos sinistros, precisam especial atenção poislevam a insatisfação de tais clientes.

É digno de nota que quanto maior for a apreciação que os clientes possuem de certos atributos

da companhia, maior será a sua satisfação e a facilidade para construir um relacionamentocom a companhia. Assim, aNossa Seguros deverá dedicar seus esforços para manterelevados os atributos tidos como pontos fortes por seus clientes (como a eficiência e a rapidezno atendimento), e melhorar cada vez mais os atributos menos apreciados pelos clientes.

Tendo as condições bem-criadas é possível aNossa Seguros manter relacionamentos a longo prazo, usando para tal estratégias e programas de fidelização para os potenciais clientes.



77

Recomendações

Recomendamos àNossa Seguros o seguinte:

• Que tome medidas para melhorar a qualidade dos serviços prestados nas áreas demarketing e sinistros, já que o bom produto ou serviço será sempre a base para odesenvolvimento da fidelidade do cliente. Sem ele, nenhum programa para fortalecer orelacionamento de uma empresa com seus clientes será bem-sucedido.

• As empresas devem desenvolver produtos e serviços personalizados de acordo com oque os clientes querem e não de acordo com o que as empresas estão actualmente preparadas para oferecer ou de acordo com aquilo que acha que os clientes querem.Daí a necessidade de aNossa Seguros realizar periodicamente pesquisas de marketingcom vista a conhecer melhor seus clientes, identificando suas necessidades, desejos eopiniões em relação aos serviços prestados.

• Que se implemente estratégias de marketing, de acordo com os resultados obtidos nas pesquisas realizadas, tornando assim seus clientes satisfeitos com a companhia. Poisreunir informações sobre clientes não é tudo. É necessário transformar o conhecimentoobtido em acções efectivas.

• Desenvolver a fidelidade do cliente deve ser um compromisso de toda a empresa.Todas as actividades da mesma deverão servir ao objectivo de criar valor para ocliente. A aplicação das regras básicas para a fidelização de clientes apresentadas neste

trabalho servirá de auxílio para cada funcionário ao lidar com clientes no seu dia-a-dia.

• É necessário não perder de vista as actividades realizadas pelas empresas concorrentes.



79

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