controle estratÉgico e retorno operacional sobre investimentos josé manuel de sacadura rocha...

CONTROLE ESTRATÉGICO E CONTROLE ESTRATÉGICO E RETORNO OPERACIONAL RETORNO OPERACIONAL SOBRE INVESTIMENTOSSOBRE INVESTIMENTOS

José Manuel de Sacadura [email protected]

http://ultrarapida.vilabol.com.br

QUESTÕES PRELIMINARES:QUESTÕES PRELIMINARES:

PrevisãoPrevisão de Lucrosde Lucros: normalmente são : normalmente são simples projeções a partir do passado. simples projeções a partir do passado. Com mudanças nas condições de Com mudanças nas condições de mercado, ou mudança de estratégia, mercado, ou mudança de estratégia, até que ponto o passado é uma fonte até que ponto o passado é uma fonte confiável?confiável?


AlocaçãoAlocação dede recursosrecursos: geralmente a : geralmente a solicitação de recursos departamentais solicitação de recursos departamentais é superior ao que a organização pode é superior ao que a organização pode prover. E os lucros divisionais prover. E os lucros divisionais prometidos são duvidosos. Como alocar prometidos são duvidosos. Como alocar de forma racional esses recursos? Que de forma racional esses recursos? Que produtos ou mercados prometem os produtos ou mercados prometem os maiores retornos?maiores retornos?


MediçãoMedição DesempenhoDesempenho GerencialGerencial: Como : Como avaliar os resultados reais em termos avaliar os resultados reais em termos de lucros, sem considerar, por exemplo, de lucros, sem considerar, por exemplo, taxa de crescimento de mercado e força taxa de crescimento de mercado e força de concorrência, para unidades de concorrência, para unidades operacionais diferentes. operacionais diferentes.


Avaliação PropostasAvaliação Propostas de Novosde Novos NegóciosNegócios: outro problema é medir o : outro problema é medir o ROI num novo negócio em perspectiva. ROI num novo negócio em perspectiva. Quando o ramo de negócio é novo, ou Quando o ramo de negócio é novo, ou mesmo numa aquisição, a experiência mesmo numa aquisição, a experiência atual e real não podem ajudar muito. atual e real não podem ajudar muito.


OO PIMSPIMS

O projeto PIMS, O projeto PIMS, originário de um originário de um trabalho de 10 anos trabalho de 10 anos na GE, realizado na GE, realizado entre os anos de entre os anos de 1970 a 1972, levou 1970 a 1972, levou em consideração 57 em consideração 57 empresas e 620 empresas e 620 negócios diferentes.negócios diferentes.

Duas questões: que Duas questões: que fatores influenciam a fatores influenciam a lucratividade num lucratividade num negócio e quanto?; negócio e quanto?; Como muda o ROI Como muda o ROI em resposta a em resposta a mudanças de mudanças de estratégia e estratégia e condições de condições de mercado?mercado?


DUAS VISÕES SOBRE DUAS VISÕES SOBRE O ROIO ROI

A visão econômica A visão econômica dá ênfase ao dá ênfase ao número e porte dos número e porte dos concorrentes -concorrentes - “ESTRUTURAS DE “ESTRUTURAS DE MERCADO “.MERCADO “.

A experiência A experiência empresarial indica empresarial indica que a que a QUALIDADE QUALIDADE DODO PRODUTOPRODUTO - - esquecida pelos esquecida pelos economistas - economistas - influencia influencia fortemente o ROI.fortemente o ROI.

PRINCIPAIS FATORES PRINCIPAIS FATORES DE ROIDE ROI

ROI:ROI: Relação entre Relação entre receita operacional receita operacional líquida (antes dos líquida (antes dos impostos) e o impostos) e o investimento médio. investimento médio. Receita operacionalReceita operacional: : disponível menos disponível menos despesas indiretas. despesas indiretas. InvestimentoInvestimento: total : total ativos gastos menos ativos gastos menos dívidas do negócio.dívidas do negócio.

Fatores incisivos Fatores incisivos para ROI:para ROI:

1.1.Participação de Participação de mercadomercado:: relação relação entre vendas, de um entre vendas, de um negócio, e as negócio, e as vendas totais dos vendas totais dos concorrentes.concorrentes.

Relação entre Participação de Relação entre Participação de Mercado e LucratividadeMercado e Lucratividade

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

< 7% 7% a14%

14% a22%

22% a36%

> 36%

ROI %

==>% ==>% MercadoMercado


CONCLUSÕES SOBRE CONCLUSÕES SOBRE PARTICIPAÇÃO DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO:MERCADO:

1. 1. O ROI sobe de O ROI sobe de forma estável quando forma estável quando cresce a participaçãocresce a participação..

2. Os negócios com participação acima de 36%, ganharam mais do que o triplo, em relação à faixa menor de 7% (cada faixa=20% amostra).


QUALIDADE, QUALIDADE, PARTICIPAÇÃO e ROIPARTICIPAÇÃO e ROI

2. 2. Qualidade do Produto (Serviço): Qualidade do Produto (Serviço): Qualidade dos Qualidade dos produtos ou serviços oferecidos por empresa, produtos ou serviços oferecidos por empresa, verificando-se qual a porcentagem de vendas em verificando-se qual a porcentagem de vendas em relação aos concorrentes - produtos iguais, relação aos concorrentes - produtos iguais, produtos equivalentes e produtos inferiores.produtos equivalentes e produtos inferiores.

ISO ISO 90019001

Relação Qualidade e Relação Qualidade e Participação de Participação de MercadoMercado

0

5

10

15

20

25

30

< 12% 12% a26%

> 26%

Qual Inf

Qual Méd

Qual Sup

==> % de ==> % de MercadoMercado

ROI=> ROI=> 28,34,5 17,4 18,1 19,5

10,4 21,911


QUALIDADE, GASTOS de QUALIDADE, GASTOS de MKT e ROIMKT e ROI

3. 3. Gastos de MKT:Gastos de MKT: Custos totais de forças de Custos totais de forças de vendas, de publicidade, promoções de vendas, de publicidade, promoções de vendas, pesquisas de marketing e vendas, pesquisas de marketing e administração de marketing.administração de marketing.

PUXA - COLAPUXA - COLA

A 1A. A SERA 1A. A SER

CONSUMIDACONSUMIDA

NO SÉC. 21NO SÉC. 21

Relação Qualidade e Relação Qualidade e MarketingMarketing

0

5

10

15

20

25

30

< 6 % 6% a 11% > 11%

Qual Inf

Qual Méd

Qual Sup

=> Relação => Relação gastos gastos mkt/vendasmkt/vendas

ROI ROI =>=>

2,7

14,2 19,8

25,5

14,8

16,9

25,2

17,8

15,4


P & D E P & D E ROIROI

4. 4. P&D:P&D: Custos totais de desenvolvimento de Custos totais de desenvolvimento de produtos e aperfeiçoamento de processos, produtos e aperfeiçoamento de processos, também têm impacto no retorno sobre o também têm impacto no retorno sobre o capital investido.capital investido.

Relação P&D e Relação P&D e ROIROI

0

5

10

15

20

25

30

< 1,4% 1,4 a 3,0% > 3,0%

Part <12%

Part 12-26%

Part >26%

=> Relação P&D/ => Relação P&D/ VendasVendas

ROIROI

26,3

4,9

17,0

23,1

9,8

16,7

22,3

11,4

13,8

INTENSIDADE DE INTENSIDADE DE INVESTIMENTOINVESTIMENTO

5. 5. Intensidade de InvestimentoIntensidade de Investimento: relação entre : relação entre investimento total e as vendas. Neste caso não há investimento total e as vendas. Neste caso não há dúvidas: quanto maior a intensidade de dúvidas: quanto maior a intensidade de investimentos, menor o retorno sobre o investimentos, menor o retorno sobre o investimento.investimento.

0

10

20

30

Inv<40%

Inv 40-55%

Inv 55-65%

Inv 65-90%

Inv>90%

ROI

Relação Intensidade de Relação Intensidade de Investimentos e Participação de Investimentos e Participação de MercadoMercado

0

5

10

15

20

25

30

35

Inv <45% Inv 45-71% Inv >71%

Part <12%

Part 12-26%

Part > 26%

=> Investimento / => Investimento / VendasVendas

ROIROI

34,626,9

21,226,2

13,18,6

15,7

6,72,0


INTENSIDADE DE INTENSIDADE DE INVESTIMENTOS E INVESTIMENTOS E MARKETINGMARKETING

Anteriormente o Anteriormente o PIMS havia PIMS havia demonstrado que os demonstrado que os gastos com MKT, gastos com MKT, quando relacionados quando relacionados com a qualidade dos com a qualidade dos produtos, diminuía o produtos, diminuía o retorno sobre retorno sobre investimento - ROI.investimento - ROI.

Mas, esses mesmos gastos, quando relacionados com o total investimentos, pode ajudar a aumentar esse mesmo retorno - ROI.

Relação Investimentos / Relação Investimentos / Gastos de MarketingGastos de Marketing

0

5

10

15

20

25

30

35

Mkt <6% Mkt 6-11% Mkt > 11%

Inv 45%

Inv 45-71%

Inv > 71%

=> % MKT / => % MKT / VendasVendas

ROIROI

29,3

17,6

10,9

31,7

13,2

10,1

22,018,3

3,9


INTENSIDADE INTENSIDADE INVESTIMENTOS E P&DINVESTIMENTOS E P&D

O PIMS mostra O PIMS mostra ainda que, quando a ainda que, quando a intensidade de intensidade de investimentos é alta, investimentos é alta, os altos níveis de os altos níveis de P&D deprimem P&D deprimem fortemente os fortemente os ganhos, pelo menos ganhos, pelo menos temporariamente.temporariamente.

Nestes casos, a Nestes casos, a produtividade da produtividade da mão-de-obra é vital mão-de-obra é vital para a lucratividade.para a lucratividade.

Quanto maior o Quanto maior o investimento, maior investimento, maior deverá ser a deverá ser a produtividade.produtividade.


DIVERSIDADE DIVERSIDADE CORPORATIVA E ROICORPORATIVA E ROI

6. 6. Diversidade CorporativaDiversidade Corporativa: o ROI sofre : o ROI sofre influência de acordo com o faturamento das influência de acordo com o faturamento das empresas e seu grau de diversificação de empresas e seu grau de diversificação de negócios. negócios.

Relação Roi/Vendas e Relação Roi/Vendas e Roi/DiversificaçãoRoi/Diversificação

0

5

10

15

20

25

Vendas Diversif.

ROI BaixoROI MédioROI Alto

15,8

21,712,5

16,1

12,9

22,1

Faturamento x Faturamento x ParticipaçãoParticipação

0

5

10

15

20

25

30

Par<

12%

Par1

2/26

%

Par>

26%

V<$750MV$750/1500MV>$1500M

=> Participação de => Participação de MercadoMercado

ROIROI


Conclusões Gerais:Conclusões Gerais: 1. Maior Participação de Mercado, maior ROI.1. Maior Participação de Mercado, maior ROI. 2. Qualidade de produto alta, com alta 2. Qualidade de produto alta, com alta

participação de mercado, é a fórmula ideal. participação de mercado, é a fórmula ideal. Produtos de alta qualidade, compensam, em Produtos de alta qualidade, compensam, em parte, a baixa participação.parte, a baixa participação.

3.Gastos com MKT, quando relacionados com 3.Gastos com MKT, quando relacionados com Qualidade de produto, demonstram que não dá Qualidade de produto, demonstram que não dá para promover produto ruim, e de forma geral, para promover produto ruim, e de forma geral, diminuem o ROI.diminuem o ROI.


4. Quanto mais alto o gasto de P&D, menor 4. Quanto mais alto o gasto de P&D, menor o ROI. O ROI diminui drasticamente o ROI. O ROI diminui drasticamente quando os valores de P&D mais do que quando os valores de P&D mais do que duplicam.duplicam.

5. O ROI é maior para intensidades de 5. O ROI é maior para intensidades de investimento menores de 45% das vendas. investimento menores de 45% das vendas. Quanto maior o investimento menor o ROI Quanto maior o investimento menor o ROI para qualquer participação de mercado.para qualquer participação de mercado.

6. Os gastos médios com MKT, produzem ROI 6. Os gastos médios com MKT, produzem ROI melhor do que gastos menores, para empresas melhor do que gastos menores, para empresas abaixo de 45% de investimentos. Para abaixo de 45% de investimentos. Para investimentos altos, os gastos com MKT diminuem investimentos altos, os gastos com MKT diminuem drasticamente o ROI.drasticamente o ROI.

Empresas de ROI maior, também são as de maior Empresas de ROI maior, também são as de maior venda e maior diversificação. Mas empresas de venda e maior diversificação. Mas empresas de ROI baixo, têm indicadores melhores do que as de ROI baixo, têm indicadores melhores do que as de ROI médio, quando comparado com vendas e ROI médio, quando comparado com vendas e diversificação.diversificação.

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