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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
CONTRIBUINDO PARA A MELHORIA
NO ATENDIMENTO AO CLIENTE
Danielle Moreira de Lira
Orientador:
Prof. Carlos Alberto Cereja de Barros
Rio de Janeiro
2007
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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
CONTRIBUINDO PARA A MELHORIA
NO ATENDIMENTO AO CLIENTE
Monografia apresentada como
exigência final para a conclusão
do curso de pós-graduação
“lato sensu” em Gestão de Marketing
Por: Danielle Moreira de Lira
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AGRADECIMENTOS
À minha família, pela compreensão durante todo
o meu trabalho acadêmico. Ao prof. Carlos Cereja,
pela orientação metodológica.
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DEDICATÓRIA
Aos meus pais, José e Graça, e às
minhas irmãs, Michelle e Marcelle,
por serem as pessoas mais
importantes da minha vida.
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RESUMO
Para realizar um atendimento ao cliente com qualidade é necessário
antes de tudo, saber identificar as necessidades dos clientes através da
comunicação, o que compreende ouvir com atenção. A partir daí, o profissional
precisa ter certos tipos de atitudes ideais para a melhoria do atendimento,
assim como deve evitar que outros tipos de atitudes prejudiquem a imagem da
empresa e fazem com que os clientes vão para a concorrência. Com isso, é
necessário que a empresa esteja focada no atendimento buscando sempre o
aperfeiçoamento contínuo e contribuindo assim para a superação das
expectativas e fidelização do cliente. O Banco do Brasil, é um exemplo de
empresa que tem contribuído cada vez mais neste segmento, investindo no
atendimento e conseqüentemente buscando essa fidelização.
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METODOLOGIA
O trabalho foi realizado através de pesquisas bibliográficas visando um
melhor conhecimento do que se tem feito para melhorar o desempenho dos
funcionários de uma empresa e assim poder proporcionar um atendimento com
qualidade para o cliente, contribuindo assim para sua fidelização.
Visando aprimorar este tema, foi realizado um estudo de caso numa
empresa tradicional, o Banco do Brasil S.A. a fim de saber o que a empresa
está adotando para aprimorar o seu atendimento ao cliente através de
pesquisas pela internet e observação em várias agências do Estado do Rio de
Janeiro.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...................................................................................8
CAPÍTULO I.....................................................................................10
O ATENDIMENTO AO CLIENTE....................................................10
CAPÍTULO II....................................................................................17
TIPOS DE ATITUDES.....................................................................17
CAPÍTULO III..................................................................................32
AVALIANDO O DESEMPENHO DO ATENDIMENTO....................32
CAPÍTULO IV..................................................................................37
ESTUDO DE CASO – O BANCO DO BRASIL...............................37
CONCLUSÃO..................................................................................43
BIBLIOGRAFIA...............................................................................45
8
INTRODUÇÃO
Atualmente, num mundo globalizado e cada vez mais competitivo, as
empresas para conseguirem conquistar e fidelizar seus clientes não somente
precisam oferecer produtos e serviços de qualidade como também precisam
fazer algo diferente. Isto envolve inovar sempre e o mais importante, prestar
um atendimento de qualidade.
É através do atendimento, seja ele pessoal ou por telefone, que se
estabelece o primeiro contato entre o cliente e a empresa de um determinado
produto ou serviço.
Nas próximas décadas com produtos e serviços cada vez mais similares,
o que irá determinar a escolha de uma empresa pelo cliente e fará com que ele
consuma cada vez mais seu produto ou serviço será aquela que estará sempre
preocupada em atender suas necessidades e desejos, assim como solucionar
com eficácia e eficiência qualquer problema que ele venha ter em um
determinado momento. E isto significa realizar um atendimento com qualidade
envolvendo não somente a empresa como também todos que fazem parte
dela, seus funcionários.
No primeiro capítulo, há uma introdução no atendimento ao cliente,
auxiliando de várias formas como as empresas podem fazer para identificar as
necessidades do cliente assim como aprimorar a comunicação entre seus
profissionais e os clientes. Além disso, neste capítulo, há uma seqüência de
etapas ideais que os funcionários podem adotar no momento em que se
comunicarem com seus clientes por telefone.
No segundo capítulo, ele subdivide-se nos tipos de atitudes que os
funcionários envolvidos com o atendimento possuem. Há uma apresentação
das atitudes ideais e também das atitudes que precisam ser abolidas no
atendimento. Ele identifica como os funcionários podem lidar e reagir no caso
de uma reclamação e insatisfação do cliente.
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No terceiro capítulo, mostra a importância da etapa da avaliação do
atendimento e o que deve ser feito para se ter um aperfeiçoamento contínuo.
No quarto capítulo, é apresentado um estudo de caso sobre uma das
empresas mais tradicionais e fortes do País: o Banco do Brasil. Neste capítulo,
mostra como o Banco do Brasil tem feito para buscar a melhoria contínua do
seu atendimento ao cliente.
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CAPÍTULO I
O ATENDIMENTO AO CLIENTE
Nos dias de hoje, o atendimento ao cliente tem sido essencial não
somente para a sobrevivência das empresas, como também tem se tornado um
importante diferencial em relação à concorrência.
Segundo Frances e Roland Bee (2000:12), o atendimento ao cliente não
se resume a um conjunto de tarefas ou a uma lista do que se pode ou não
fazer: é um modo de ser.
É importante ressaltar que, ao perder um cliente, geralmente não se
perde somente uma venda, mas potencialmente uma vida inteira de vendas.
Para se buscar uma excelência no atendimento ao cliente tanto a
empresa como todos os seus funcionários precisam estar comprometidos para
proporcionar o mais elevado nível de atendimento ao cliente.
1.1 Identificando as necessidades do cliente
Primeiramente, a empresa precisa descobrir o que é importante para
seus clientes. Por isso, elas empregam várias formas para obter essas
informações, como por exemplo: pesquisa sobre as necessidades dos clientes
– utilizando entrevistas ou questionários para serem completados por eles;
painéis de clientes – que são consultados regularmente sobre suas
necessidades e satisfação com os serviços oferecidos; discussão informal com
grupos de clientes – realizada, por exemplo, com um cliente importante ou um
grupo de clientes, em que ocorrem discussões detalhadas sobre a melhor
forma de lhe oferecer os serviços; fichas de comentários de clientes – do tipo
encontrado em quartos de hotel, que visam principalmente obter informações
sobre a satisfação do cliente em relação aos serviços recebidos, mas também
podem proporcionar dados valiosos sobre necessidades dos clientes; linha
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direta para o cliente – uma linha telefônica de ligação gratuita para os clientes
apresentarem suas opiniões sobre serviços de que precisam ou que
receberam.
Naturalmente, as informações obtidas por meio dessas fontes precisam
ser reunidas de modo a poderem ser armazenadas, analisadas e recuperadas,
quando necessário.
Muitas vezes, as melhores informações vêm de pessoas que estão na
linha de frente – aquelas que interagem diretamente com o cliente. Por isso, é
importante: encorajar as pessoas a ouvir os clientes com atenção durante todo
o processo em que se oferece o serviço, a estarem alertas e receptivas a
comentários, propostas e idéias; encorajar os funcionários a obter informações
junto aos clientes e a pedir opiniões; proporcionar meios eficientes de
assegurar que as informações coletadas dessa forma sejam transmitidas ao
setor adequado da empresa para que se possam tomar as medidas acertadas.
1.2 Comunicando-se com seus clientes
Há uma habilidade que permeia todos os aspectos da vida profissional: a
de se comunicar eficazmente. Ela é a essência do atendimento ao cliente e é
fundamental para desenvolver relacionamentos profissionais positivos com
seus clientes. A comunicação com os clientes pode se estabelecer através de
três formas diferentes:
• Diretamente – na loja, no escritório ou na fábrica, ou quando os visita em
sua casa ou escritórios;
• Ao telefone – respondendo às chamadas deles ou ligando para eles;
• Por escrito – por carta, memorando, relatório, circular, etc.
Atualmente, a linguagem corporal tem sido um importante meio de
comunicação. A linguagem corporal é um tema muito complexo e muitas
pessoas hoje argumentam que não se podem fazer interpretações
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generalizadas, pois todos têm sua própria linguagem corporal. O que é
importante, contudo, é observar com muito cuidado a linguagem corporal de
outras pessoas e aprender a interpretá-la.
Segundo Allan Pease (2005:19) a linguagem do corpo é o reflexo do
estado emocional da pessoa. Cada gesto ou movimento pode ser uma valiosa
fonte de informação sobre a emoção que ela está sentindo num dado
momento.
Da mesma forma que umas pessoas transmitem mensagens
convincentes por meio de sua linguagem corporal, também pode captar
informações valiosas sobre como o cliente está se sentindo e agir
adequadamente.
Para Frances e Roland Bee (2000:30), existem três habilidades de
comunicação essenciais: formar e manter um ótimo relacionamento; ouvir com
atenção; e saber fazer perguntas.
Formar e manter um ótimo relacionamento é a habilidade que forma a
base de toda a comunicação eficiente. A habilidade tem muito a ver com a
capacidade de observar e ouvir as pessoas com muita atenção.
O que chamamos de ouvir com atenção é algo muito difícil e envolve:
estar atento e demonstrá-lo, isto é, manter bom contato visual, acenando com a
cabeça; prestar atenção não só ao que é dito, mas também a como é dito;
assimilar e interpretar as mensagens não-verbais; esforçar-se não só para
ouvir, mas também para entender; rememorar e resumir – usando suas
próprias palavras ao repetir o que ouviu, para que possa checar se
compreendeu a mensagem correta.
Para Vince Pesce (1997:125) escutar bem é mais do que apenas ouvir.
É esforçar-se para compreender o que ouve.
Ouvir com atenção é um componente essencial para se manter um
ótimo relacionamento.
Porém, pode haver várias barreiras que interferem na habilidade de ouvir
como, por exemplo, quando: pensa que sabe o que a outra pessoa vai dizer – o
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risco está em que é muito fácil parar de ouvir totalmente ou ouvir somente o
que se quer, ou o que se espera; está esperando para falar – quando por
muitas vezes em reuniões a pessoa está ansiosa para apresentar seu ponto de
vista e acaba nem percebendo que perdeu frases inteiras do que foi dito por
outras pessoas; está aborrecido – fazendo com que a mente não absorva o
que está sendo dito por outra pessoa; está pensando em outro assunto; está
com pressa – quando a pessoa está com seus pensamentos concentrados no
término da conversa, não no que está sendo comunicado; está zangado –
provavelmente a pessoa irá parar de ouvir com atenção o que as outras
pessoas estão dizendo; está cansado, com fome, com sede, sentindo calor ou
frio – o desconforto físico, pode ser uma barreira poderosa para se ouvir com
atenção, pois as sensações de sede, calor, etc. e as formas de aliviá-las irão
dominar seus pensamentos.
O terceiro segredo está na habilidade de fazermos perguntas eficientes.
Oferecer excelência em atendimento ao cliente depende de termos as
informações corretas. Ter acesso a elas rapidamente é uma habilidade que
pode ser desenvolvida e depende do tipo de informações que uma pessoa está
buscando obter.
1.3 Tratando com clientes ao telefone
O telefone oferece a oportunidade de chegar a clientes que não podem
ser alcançados de qualquer outra maneira. O fato de essa atividade ser
proveitosa ou não dependerá em grande parte da maneira como é conduzida.
A habilidade ao telefone ajuda ao funcionário a ampliar a sua faixa de contatos.
No atendimento por telefone, não só as palavras recebem maior
destaque, mas também – o que é ainda mais importante – o modo de usar a
voz também se torna fundamental.
Há duas situações de conversas telefônicas, recebendo uma chamada
de um cliente e quando o funcionário da empresa está tomando a iniciativa da
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chamada. Há técnicas simples que podem ser usadas em ambos os casos.
Existem várias atitudes que podem ser tomadas tanto quando a ligação parte
da empresa como também através do recebimento de ligações realizadas
pelos clientes.
Primeiramente, antes de ligar ou atender ao telefonema é importante
que o funcionário esteja preparado, tendo uma caneta, bloco ou papel sempre
prontos para tomar nota da chamada e fazer possíveis anotações como
dúvidas, reclamações ou até mesmo para tentar resolver algum problema do
cliente naquele determinado momento.
Todos os funcionários envolvidos no atendimento ao cliente através do
telefone devem atendê-lo o mais rápido possível. Algumas empresas
estabelecem padrões de atendimento como “todas as ligações devem ser
atendidas até o terceiro toque”. Isso pode ser especialmente importante se a
chamada for passada por uma telefonista.
Assim que for realizado o atendimento da chamada do telefone, o
funcionário deve se apresentar, sorrindo, dizendo sempre “bom dia, boa tarde
ou boa noite”, seu nome e o departamento e/ou empresa na qual trabalha.
Algumas companhias adotam uma forma padrão de apresentação. Nesse caso,
é importante dar um toque pessoal e sincero à apresentação em todas as
ocasiões.
Segundo Vince Pesce (1997:100) o sorriso manterá sua voz cordial,
impedirá que fique tenso e conservará relaxado o ouvinte.
Geralmente, quando a ligação parte da empresa, o funcionário já sabe o
nome da pessoa para o qual ele está desejando ter um contato e a chama pelo
seu nome. Porém, quando a ligação parte do cliente, é fundamental que o
funcionário descubra o nome do interlocutor e não se esqueça de sempre dizer
o nome dele, pois isso personaliza a comunicação.
Atualmente, o cliente tem mostrado uma rejeição muito grande quando o
telefonema parte da empresa. Por isso, é preciso ter cuidado na insistência,
tendo bom senso e reconhecendo que o cliente que diz que está ocupado
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demais talvez esteja falando a verdade. Nessa ocasião, é necessário que se
termine polidamente a conversa e sugerir ligar em outra ligação.
No momento que estiver falando ao telefone, o funcionário deve deixar
as outras tarefas de lado, para poder ouvir com atenção o cliente e assim evitar
de perder informações importantes. Com isso, certamente o cliente se sentirá
mais valorizado.
Além disso, é fundamental que o funcionário estabeleça uma
comunicação simples, clara e objetiva, evitando assim o uso de termos
técnicos que dificultem a compreensão e o entendimento pelo cliente. E se
estiver ouvindo alguma reclamação do cliente, esperar ele terminar de falar
evitando interrupções e um descontentamento ainda maior por parte do cliente
em relação à empresa.
Não tem nada mais frustrante para o cliente do que ligar para a empresa
e ser passado para várias pessoas e ninguém resolver o problema. Por isso, é
fundamental que o funcionário sempre tente na medida do possível, resolver a
chamada/problema. Quando isto não for possível e tiver de transferir uma
ligação, explicar por que e o que está fazendo; para quem a chamada está
sendo transferida e o número do ramal (no caso de a ligação cair), e assegurar-
se de estar transferindo a chamada para o departamento certo. Muitos
sistemas telefônicos permitem que fale com as pessoas para quem irá
transferir a chamada, o que é útil para verificar se a pessoa pode tratar do caso
e para transmitir algumas informações sobre o cliente.
Em alguns casos a ligação não é transferida, pois o problema do cliente
pode ser resolvido por aquela pessoa/setor. Porém, possa ser que a chamada
do cliente embora esteja no setor certo, não pode ser resolvido seu problema
naquele momento por inúmeros motivos. Nesses casos, é necessário que se o
cliente tiver que esperar na linha por algum motivo, explicar o motivo e oferecer
ao interlocutor a alternativa de receber um retorno mais tarde, dizendo quando
irá fazê-lo e cumprir a promessa, checando regularmente, para que ele saiba
que não foi esquecido.
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Ao terminar a conversa, deve-se resumir o que foi combinado e verificar
se o interlocutor está satisfeito com o resultado. É um gesto atencioso
agradecer pela ligação. E se combinou alguma coisa com o cliente, tomar as
atitudes necessárias. Se anotar um recado para alguém, providenciar de
passá-lo rapidamente para a pessoa responsável.
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CAPÍTULO II
TIPOS DE ATITUDES
Para Sérgio Almeida (2006:37) o mundo, é sobretudo, de quem tem
atitude.
Atitude nada mais é do que um modo de proceder ou agir; é um
procedimento. Mais ou tão importante quanto conhecer, saber, é ter uma
atitude correta diante da vida, das circunstâncias e, particularmente, no contato
(Momento da Verdade) com o cliente. As possíveis atitudes perante um cliente
podem ser classificadas em: ativas, reativas e proativas.
As atitudes ativas são aquelas que exercem ação, que agem, se movem.
Essas atitudes devem ser praticadas sempre que um profissional esteja
atendendo um cliente.
As atitudes reativas como o próprio nome já diz são aquelas que
reagem. São praticadas apenas se acionadas pelo cliente. É uma resposta a
uma ação feita pelo cliente.
As atitudes proativas são aquelas que reagem de forma antecipada.
Põem-se em prática quando houver uma oportunidade, ou for conveniente
aplicá-las.
Competência e habilidade para prática de atitudes ativas e reativas é o
mínimo que deve ser exigido de um bom profissional. Já as atitudes proativas
são típicas dos profissionais encantadores, bem-sucedidos, que não deixam
escapar nenhuma oportunidade de ser diferente, de fazer sempre algo a mais,
e melhor, do que o cliente normalmente espera.
Existem também as atitudes positivas e negativas. As atitudes positivas
seriam àquelas que são ideais para que um funcionário adote no seu ambiente
de trabalho. Já as atitudes negativas seriam àquelas que os funcionários
deveriam abolir ao realizar um atendimento com o cliente.
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2.1 Atitudes ideais que os funcionários precisam ter no
atendimento ao cliente
2.1.1. Apresentação impecável
Apresentar-se de forma impecável, mais que uma atitude, é um hábito
de um profissional bem-sucedido. Vestir-se bem, estando sempre limpo,
arrumado, é requisito de sucesso.
Os clientes adoram relacionar-se com pessoas que se tratam bem. As
pessoas bem-apresentadas atraem outras; as mal-apresentadas, ao contrário,
afastam-nas.
A simpatia visual vale muito para uma alta performance no atendimento
ao cliente. A boa apresentação está vinculada ao bom senso. Os requisitos
fundamentais são: bom gosto e criatividade. Não precisa ser nada
extravagante. O vestuário, os acessórios, a maquiagem, etc., tudo isso tem que
ser discreto.
2.1.2 Postura
Para ter uma boa postura é necessário que se tenha a cabeça erguida, a
coluna ereta, gestos suaves e fisionomia alegre. Tudo isso é muito importante
no atendimento ao cliente. Mostra disposição e interesse.
Um outro aspecto vital é a “qualidade do olhar” para o cliente, pois ele
revela uma transparência profunda. O olhar não mente. Por exemplo, uma
pessoa mentirosa tem muita dificuldade de encarar, fixar o olhar. Portanto, o
olhar fala e revela as verdadeiras intenções para os clientes.
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2.1.3 Sorrir/Humor/Astral
Ninguém – muito menos o cliente – gosta de se relacionar com uma
pessoa mal-humorada, “amarga”, com “baixo astral”. O mau humor, por parte
de quem está prestando um serviço, é simplesmente intolerável.
É importante, que a pessoa tenha um sorriso natural, não tenha um
“sorriso amarelo”, forçado.
Mesmo que o funcionário esteja com problemas, ele precisa aprender a
separar a vida pessoal da vida profissional. Um bom profissional evita, ao
máximo, que problemas pessoais atrapalhem seu desempenho.
2.1.4 Empatia
Para “se colocar no lugar do outro”, é fundamental ter sensibilidade e
uma capacidade de compreender cada pessoa individualmente. Essa não é
uma habilidade fácil; ao mesmo tempo, é um extraordinário diferencial no
atendimento.
Quando se “entende” o cliente, as possibilidades de um fantástico
atendimento são ampliadas.
2.1.5 Escutar
Há uma grande diferença entre “ouvir” e “escutar”. Ouvimos sons,
ruídos, barulhos. Ouvimos, balançando a cabeça, mas muitas vezes não
estamos prestando atenção no que o outro está dizendo. Entretanto, para
escutar é preciso um pouco mais. É preciso atenção. Escutar não é nada mais
que ouvir com atenção.
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Para escutar bem o cliente, precisamos nos concentrarmos, não
interrompendo o cliente enquanto ele fala e prestar atenção nos detalhes,
sinalizando periodicamente com um “entendi”e “sim, senhor(a)”.
2.1.6 Gentileza
Quando somos gentis com o cliente, ele tem uma forte percepção de
que realmente nós nos importamos com ele. A atitude gentil abre-nos grandes
possibilidades para prestar um fantástico atendimento ao cliente.
2.1.7 Disposição
Ter disposição é ser prestativo, resolvendo o problema do cliente com se
fosse seu. É ser determinado, decidido.
2.1.8 Rapidez
No dias de hoje, os clientes estão querendo tudo “para ontem”. Quem
não buscar fazer bem e rápido terá sérios problemas.
É preciso que se eliminem, definitivamente, os terríveis hábitos do
adiamento, da transferência e da demora.
O que faz a diferença, é tentar resolver o que for possível na mesma
hora, melhorando os procedimentos e eliminando a burocracia excessiva.
Quanto mais se facilita e se agiliza a transação, mais os clientes
compram da empresa e se torna mais fiéis à ela.
É importante também que se valorize o tempo do cliente, procurando
causar a melhor impressão e não deixando o cliente esperar.
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2.1.9 Tranqüilidade
Ser rápido, sendo tranqüilo. O cliente tem todo direito de ser ou estar
nervoso, angustiado, ansioso e estressado. Quem o atende, não pode estar
nesta mesma freqüência que o cliente está.
2.1.10 Sinceridade
Verdade, transparência, ética não são mais, apenas, requisitos de
pessoas (física ou jurídica) que cultivam um comportamento baseado em
valores positivos. Proceder dessa forma, hoje, é um imperativo do mercado.
Em um mercado, cada vez mais competitivo, de acirrada disputa pelo
cliente, a credibilidade passou a ser um fator importantíssimo. Está cada vez
mais difícil enganar um cliente e sair impune.
2.1.11 Comunicação correta
Para haver uma correta comunicação, o outro lado, ou seja, o receptor,
tem que, além de ouvir, compreender a mensagem.
Se o cliente não compreende, não há comunicação, mas, sim, falação.
Ou seja, ainda que discorde de uma pessoa, você se comunica com ela, desde
que haja compreensão da mensagem.
2.1.12 Importância do nome
No atendimento é muito importante que no primeiro contato o funcionário
além de se apresentar e ajudar as pessoas a lembrar do nome de quem está
as atendendo, que chamem também os clientes pelo nome, pois além de
personalizar o atendimento, faz com que as pessoas se sintam importantes.
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Segundo Vince Pesce (1997:79) o cliente está interessado, em primeiro
lugar, em si mesmo, em segundo lugar, no negócio e, por último, em você.
Quando o funcionário menciona e pronuncia o nome do cliente
corretamente consegue com que o mesmo focalize a atenção no funcionário da
empresa. Por mais que se distraia a atenção do cliente pode-se sempre
recuperá-la simplesmente chamando-o pelo nome. Com isso, o cliente sentirá
uma inclinação muito maior para escutar o funcionário e lhe dedicar toda a
atenção. Trata-se da mais simples de todas as técnicas para fortalecer a
apresentação do produto ou serviço.
Lembrar nomes é fundamental para a comunicação eficiente no
atendimento, sendo assim importante que os funcionários estejam sempre
engajados em aprender técnicas que possam facilitar nesta memorização,
como por exemplo, repetir o nome dos clientes várias vezes durante o
atendimento e ter o hábito de anotar os nomes dos clientes fidelizados.
2.1.13 Credibilidade
Não prometer o que não pode cumprir. Evitar criar altas expectativas.
Procurar fazer mais do que prometeu. As pessoas precisam acreditar na
empresa para fazer negócio com ela. Ser honesto nas afirmações. Fazer
parecer que é seguro negociar com a empresa.
2.1.14. Precisão
Toda informação, comunicação, enfim, toda ação feita com o cliente tem
que ser precisa. O cliente não tolera ser enganado. O funcionário precisa ser
claro, objetivo, preciso, evitando termos técnicos que dificultem a compreensão
pelo cliente.
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2.1.15. Compromisso
Um profissional comprometido com o cliente: resolve o problema do
cliente como se fosse o dele; se necessário for, briga internamente, na
empresa, defendendo o interesse do cliente; não admite, concorda ou apóia
nenhuma ação que prejudique o cliente; extrapola suas responsabilidades na
busca de soluções para o cliente.
Um profissional comprometido também faz tudo para que o cliente ache
cômodo fazer negócio com a empresa, adquirindo assim o hábito de consumir
e fazendo com que ele se torne fidelizado à empresa.
O importante do compromisso é procurar ser sempre a solução, nunca
um problema para o cliente.
2.1.16. A importância dos detalhes
Os clientes adoram cortesia, simpatia, entusiasmo, alegria e amizade. É
importante que a empresa cuide sempre dos detalhes. As empresas
normalmente quebram pela somatória de pequenos erros, e raramente por um
único grande erro.
É fundamental que se valorize todos na empresa, incluindo
recepcionistas, os guardas, as secretárias, porque eles podem, num único
contato, melhorar ou destruir toda a imagem da minha empresa.
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2.2 Atitudes que os funcionários precisam abolir no
atendimento ao cliente
2.2.1 Apatia
Ocorre quando os funcionários de uma empresa não demonstram que
se importam com o cliente. É ser indiferente com o cliente. As pessoas ficam
bravas, ofendem-se.
2.2.2 Má vontade
Os funcionários tentam livrar-se do cliente, respondendo com mau
humor às suas perguntas, sem resolver o problema dele. São aqueles
momentos também em que o cliente passa de um setor para o outro e ninguém
está interessado em solucionar seus problemas.
O mau humor é uma das características que é rapidamente notada e
percebida pelo cliente, pela indisposição do profissional na sua postura, gestos
e atitude.
2.2.3. Frieza / Desdém
O cliente é tratado de forma distante, até desagradável. Atualmente, é
inadmissível que um cliente seja recebido ou tratado de forma “fria”, pois ele
não compra apenas um produto, um serviço, também compra respeito,
consideração, calor humano.
Há funcionários que se dirigem ao cliente, de cima para baixo, como se
ele não soubesse nada, ignoram o cliente.
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2.2.4. Robotismo
O funcionário deixa de agir como se fosse uma pessoa e repete sempre
a mesma coisa, da mesma maneira, com os mesmos movimentos, como se
estivesse em outro lugar.
2.2.5. Demasiado apego às normas
Acontece com o funcionário que é muito apegado às normas e
regulamentos, que não são flexíveis.
2.2.6 Jogo de Responsabilidade
Há pessoas que mandam os clientes de um lugar para outro, sem nunca
resolver nada.
2.2.7. Falta de postura
Não ter postura curva, cansada, derrotista, displicente no trato com o
cliente. É fundamental também não bocejar, mascar chiclete, debruçar-se
sobre a mesa ou balcão, ler revistas ou jornais, lixar as unhas, chegar atrasado
e usar roupas inadequadas com o ambiente de trabalho naquela empresa.
2.2.8. Falta de ética
Não se deve nunca falar mal da empresa em que trabalha, assim como
do chefe, dos colegas de trabalho ou de outros clientes, pois agindo dessa
forma, o cliente poderá pensar que o funcionário também poderá criticá-lo no
momento em que ele for embora.
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Não se deve reclamar também de problemas particulares, como
reclamar do salário, da vida, da família, etc. O profissional deve aprender a
separar os problemas particulares na sua relação com a empresa e
principalmente com os clientes.
2.2.9. Utilizar poluição verbal
Ocorre quando um funcionário trata seus colegas de trabalho por
apelidos irônicos ou pejorativos, como: “gordo”, “barba”, “crioulo”, “alemão”, etc.
Pois quem trata um colega assim, não terá muito respeito pelo cliente.
Ao chamar pelo cliente, o excesso de intimidade também deve ser
abolido. Não se pode chamar o cliente de “fofo”, “meu amor”, “paixão”,
“querida”, “meu bem” e assim por diante.
2.3 Lidando com as reclamações dos clientes
Para Frances e Roland Bee (2000:50), as reclamações dos clientes são
como uma “faca de dois gumes”. Por um lado, elas são usadas para medir o
atendimento insatisfatório, mas, por outro, representam uma fonte de
informações inestimável sobre as necessidades e expectativas dos clientes.
Embora possa parecer estranho, um número cada vez maior de
empresas encara o recebimento de reclamações como um fator positivo. Diz-se
com freqüência que, para cada reclamação ouvida, existem outros vinte
clientes que não se incomodam em reclamar – eles simplesmente procuram
outro lugar. Receber uma reclamação pelo menos proporciona a oportunidade
de fazer algo a respeito. Se a empresa não receber a queixa, não há nada que
possa fazer para corrigir o problema.
Segundo Sérgio Almeida (2006:321) cada reclamação traz uma
oportunidade de melhoria, de aperfeiçoamento. Cliente que reclama é o melhor
consultor do mundo!
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A reclamação de um cliente oferece uma excelente oportunidade para
mostrar o quanto pode ser feito para a melhoria do atendimento, fazendo com
que uma reclamação quando resolvida satisfatoriamente torna um cliente mais
leal do que outro que nunca teve motivos para reclamar.
Uma queixa que seja mal recebida ou que tenha um atendimento mal
encaminhado, porém, estimula o cliente original de sua reclamação a contar
essa experiência a pelo menos dez outros clientes ou clientes em potencial.
Existem alguns procedimentos básicos que podem ser utilizados para
lidar com reclamações dos clientes como: manter o espírito aberto para receber
reclamações e críticas; demonstrar interesse; mais que ouvir, escutar a
reclamação; resolver ou encaminhar a alguém responsável pela resolução; dar
retorno ou certificar-se de que alguém vai dar uma satisfação para o cliente.
Antes de tudo, é necessário que a empresa estabeleça meios que
facilitem ao cliente apresentar sua queixa e também fazer com que os clientes
sintam que sua reclamação é bem-vinda. Mostrar que a empresa está contente
pelo fato de eles se darem ao trabalho de fazê-las. Considerar a possibilidade
de colocar avisos que encorajem os clientes – se não tiverem satisfeitos – a
reclamar.
Se os clientes estiverem apresentando suas queixas verbalmente,
lembrar-lhes das regras para desenvolver relacionamentos positivos:
estabelecer e conservar um ótimo relacionamento; ouvir com atenção; saber
fazer perguntas com eficiência. As pessoas muitas vezes encontram
dificuldades em reclamar: elas imaginam que irão receber uma resposta
inamistosa. Freqüentemente, a irritação pelo ocorrido combina-se com o receio
de a reclamação provocar uma reação negativa. Desse modo, os clientes se
comportam algumas vezes com mais impetuosidade do que pretendiam.
Durante esse processo, é importante que o funcionário responda
rapidamente às reclamações, mesmo que seja somente por meio de uma carta
garantindo que a queixa está sendo investigada. Muitas vezes, as empresas
estabelecem padrões como “todas as queixas dos clientes devem ser
respondidas em dois dias”. Entretanto, após o envio da carta, a empresa não
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se deve permitir que a solução se arraste interminavelmente. Se o problema for
muito complexo, o ideal é que se escreva para o cliente novamente explicando
a demora, ou seja, mantê-lo sempre informado.
Quando se está em busca de encontrar soluções para o problema do
cliente, é fundamental que se procurem informações em todas as fontes
relevantes, sabendo assim o que realmente aconteceu durante o atendimento
ou a execução do serviço para que a partir daí criem soluções alternativas para
os clientes, oferecendo-lhes opções.
Uma vez resolvido o problema do cliente, o funcionário precisa verificar
se o cliente ficou satisfeito com o resultado, tentando sempre não esquecer de
cumprir o que prometeu e buscando superar as expectativas do cliente.
Como foi visto anteriormente, toda reclamação é um aprendizado em
que é importante que se adotem os seguintes procedimentos: registrar as
queixas e as respectivas soluções, passar os detalhes de reclamações e/ou
problemas recorrentes para os colegas adequados, identificar possíveis novas
maneiras de resolver queixas de clientes e as explicar/rever com os colegas
apropriados.
É essencial que toda reclamação seja encarada como uma oportunidade
para aprender sobre as necessidades dos clientes, para se adaptar e melhorar
o atendimento/produto para atendê-los.
2.4 Como o funcionário pode reagir numa situação que o
cliente está insatisfeito
Para Sérgio Almeida (2006:315) reagir da mesma forma a um mau-trato,
a uma agressão verbal de um cliente é uma grande tolice.
Em uma discussão com um cliente, com ou sem razão, o funcionário
sempre perde. Portanto, é necessário que se faça o possível e o impossível
para se evitar de discutir com um cliente. Em qualquer que sejam as
circunstâncias. É preciso sempre tratar o cliente com cortesia e respeito.
29
Uma maneira eficaz de não cair na tentação de “brigar” ou “discutir” com
um cliente é estar consciente – sempre alerta -, de forma que se evite
sintonizar na mesma freqüência emocional do cliente, quando esta for negativa.
O segredo é reagir de maneira oposta da do cliente, como por exemplo:
se o cliente estiver falando alto, gritando, fale baixo, pausadamente; se o
cliente estiver irritado, mantenha a calma; se o cliente estiver desafiando, não
aceite, ignore o desafio; se o cliente estiver ameaçando, diga-lhe que é
possível resolver o problema sem a necessidade de uma ação extrema; se o
cliente estiver ofendendo, diga-lhe que o compreende, que gostaria que ele lhe
desse uma oportunidade para ajudá-lo.
A seguir existem algumas situações em que os funcionários estão
sujeitos a passar quando realizam o atendimento ao cliente e estão listadas
algumas dicas que esses profissionais podem seguir para a melhoria contínua
do mesmo e com isso proporcionar também a superação das expectativas e
fidelização do cliente.
2.4.1. Quando um cliente chega nervoso – o que fazer?
Quando um cliente chega irritado, alterado, independentemente de ter
ou não razão, a primeira coisa a ser feita é adotar uma estratégia para acalmá-
lo.
Existem algumas recomendações essenciais para lidar com um cliente
nervoso, como: escutá-lo pacientemente e com interesse; não interrompê-lo,
deixando-o falar, desabafar, liberar a raiva; jamais dizer para o cliente: “Calma,
o senhor está muito nervoso, tente acalmar-se”, pois mesmo que seja um fato,
a pior coisa que o profissional poderá fazer nesse momento é lembrá-lo de que
ele está nervoso, isso só piorará a situação deixando-o ainda mais furioso.
Nesta ocasião, é importante que o funcionário demonstre empatia, se
colocando no lugar do cliente, contribuindo assim no encaminhamento ou
solução para resolver ou minimizar uma situação.
30
É fundamental que se usem frases adequadas ao momento. Frases que
ajudam acalmar o cliente, deixando claro que o profissional está ali para ajudá-
lo: “Imagino como o senhor está se sentindo”, “Farei tudo para resolver o
problema”, “Resolveremos o mais breve possível”, “O senhor tem razão”,
“Conte comigo”.
E acima de tudo, manter-se calmo. Por nenhuma hipótese, sintonizar
com o cliente, em um estado de nervosismo.
2.4.2. Diante de um cliente mal-educado - o que fazer?
Quando o funcionário for atender um cliente mal-educado,
primeiramente ele não pode ser mal-educado também. O tratamento deverá
ser sempre positivo, independentemente das circunstâncias.
O profissional nunca deve levar o problema para o campo pessoal. Ele
precisa lembrar-se que, normalmente, o problema do cliente não é com o
funcionário, mas, sim, com a empresa.
O atendente deve reagir com mais cortesia, com suavidade, cuidando
para não parecer ironia.
2.4.3. Diante dos erros ou problemas causados pela empresa
Em qualquer empresa “errar é humano”, porém continuar errando e não
fazer nada para evitar repetir o erro é pior ainda. Por isso, admitir o erro, sem
evasivas, o mais rápido possível é fundamental para a mudança de percepção
junto ao cliente.
Muitas vezes o erro acontece por displicência, falta de vontade,
irresponsabilidade e falta de consciência da conseqüência do erro para si e
para os outros. Para evitar que isto aconteça, o ideal é que se trabalhe com
atenção, vontade, dedicação além de pensar, prevenir, evitar, aprender e
corrigir o problema.
31
Há certas situações em que a solução para aquele problema não
depende de um determinado funcionário/setor. Por isso, quando não for
possível corrjgir o erro imediatamente, é necessário que informe ao cliente
quem, como e quando vai corrigir o problema.
A justificativa pelo que aconteceu somente é válida nos casos em que se
tenha uma boa justificativa, e mesmo assim isso deve ser feito com muita
prudência, pois o cliente não se interessa por “justificativas” por ser este um
problema da empresa. Caso contrário, é melhor sempre explicar o que ocorreu,
evitando justificar.
Além do reconhecimento do erro, nunca é demais dizer para o cliente
que “sente muito” e que fará tudo que estiver ao seu alcance para que o
problema seja resolvido, pois isso fará com que ele se sinta importante.
Após todos esses procedimentos, o profissional nunca pode se esquecer
de fazer contato pós-erro, ou seja, após a correção do problema, contactar o
cliente e certificar-se se ele está satisfeito.
2.4.4. O cliente não está entendendo – o que fazer?
Neste momento, é preciso primeiramente concentrar-se para entender o
que realmente o cliente quer ou, exatamente, o que ele não está entendendo
(ou concordando) e o porquê. Caso necessário, é bom explicar novamente, de
outro jeito, até que o cliente entenda.
Se ainda assim continuar havendo uma dificuldade de entendimento por
parte do cliente, o funcionário não pode hesitar em pedir ajuda para o gerente,
o chefe, o encarregado ou o supervisor. O que se deve evitar, na medida do
possível, é que o cliente saia sem entender ou concordar com a resolução.
E ter humildade, paciência e boa didática são requisitos fundamentais
para entender e ser entendido pelo cliente.
32
CAPÍTULO III
AVALIANDO O DESEMPENHO DO ATENDIMENTO
3.1 Marketing de Relacionamento com clientes
Antes da Revolução Industrial todo comerciante conhecia seus clientes
pelo nome, sabia onde viviam, quando e que tipo de produto necessitavam,
como queriam pagar suas compras e quanto tinham para gastar. Não se
buscava o lucro rápido, mas a longo prazo. Olhava-se o cliente como uma fonte
confiável de receita, ao longo de toda a sua vida, percebendo e atendendo
cada necessidade detectada, o que era valorizado pelo cliente.
Com a Revolução Industrial, a tecnologia permitiu a produção de bens e
serviços em massa. Abandonou-se a metodologia de como vender para
clientes de forma individual e o foco direcionou-se para o produto mediante o
estabelecimento de padrões de consumo que viabilizava uma maior
participação no mercado, pois a demanda por produtos industriais era maior
que a oferta. Criavam-se e aperfeiçoavam-se produtos para, em seguida,
procurar clientes que os consumissem.
Essa produção em massa criou uma grande riqueza e trouxe níveis
nunca vistos de prosperidade a muitas regiões do mundo. Entretanto, chegou-
se a um ponto de saturação de oferta e os produtos tornaram-se cada vez mais
similares. A competição global propiciou uma guerra de preços acirrada,
chegando, na maioria das vezes, a verdadeiros leilões, reduzindo
consideravelmente a lucratividade das empresas. Essa guerra mundial
desencadeou um cenário turbulento: fusões, incorporações e aquisições
culminando, por vezes, no desaparecimento de algumas empresas. A
qualidade e a tecnologia deixaram de ser os grandes diferenciais entre os
produtos, pois tudo que uma empresa faz hoje, pode ser feito da mesma forma
pela concorrência, em tempo cada vez menor.
33
A partir dessa realidade, verificou-se a necessidade de sair do foco de
produto e voltar às bem sucedidas estratégias dos antigos comerciantes. Em
vez de vender para mercados, deve-se vender para clientes. Em vez de
procurar maior participação no mercado, deve-se buscar maior participação no
cliente. Em vez de oferecer descontos para garantir as receitas, deve-se criar
vínculos mais fortes com os clientes para desenvolver sua fidelidade e assim
aumentar a lucratividade. Com o desenvolvimento enorme da Tecnologia da
Informação, foi possível voltar à personalização do atendimento.
A estratégia, chamada de CRM – Marketing de Relacionamento com
Clientes ou de “One-to-One Marketing”, quer dizer relacionar-se com clientes
de forma individual, um de cada vez. A implantação de marketing de
relacionamento permite que as empresas utilizem grande quantidade de
informações sobre seus clientes: comportamento de compra, hábitos de
consumo, mensurar satisfação do cliente e inúmeros outros motivos para
adotar algum relacionamento com eles.
A tecnologia de informação possibilita o conhecimento básico dos
clientes a partir de uma base de dados confiável e permite que cada
funcionário da empresa, em qualquer ponto de atendimento, possa interagir de
maneira eficiente e eficaz nesse relacionamento personalizado. O CRM,
portanto, não se resume à ferramenta, mas requer também o envolvimento dos
recursos humanos e a reformulação dos processos e estratégias. O Marketing
de Relacionamento pressupõe quatro aspectos básicos: identificar, diferenciar,
interagir e personalizar.
O pressuposto justifica-se pelo fato de que não se consegue estabelecer
relacionamento com quem não se consegue identificar. Assim, é
absolutamente necessário conhecer os clientes individualmente, com o maior
número de detalhes possível e ser capaz de reconhecê-los e todos os pontos
de contato.
Os clientes são, normalmente, diferenciados de duas formas: pelas
necessidades de produtos e serviços da empresa e pelo nível de valor para a
empresa. Esta diferenciação tem por objetivos a priorização de maior valor e a
34
personalização do comportamento empresarial, com base nas necessidades
individuais de cada cliente.
As empresas interagem com seus clientes por intermédio de seus
funcionários e por outros canais de comunicação (telefone, internet, mala direta
etc.). Entretanto, as interações pessoa a pessoa, por intermédio de um diálogo
franco e sincero, é a forma mais eficaz, em termos de produção de informação,
pois fortalece as relações, além de possibilitar que sejam agregadas
informações subjetivas sobre os mesmos. O diálogo com o cliente deve ser
contínuo, a nova conversa deve continuar onde a última terminou, não
importando se ela ocorreu ontem ou há um mês, através do telefone ou contato
pessoal. As necessidades mudam, sendo por isto imprescindível a interação
para estar sintonizado com as necessidades e desejos de cada cliente, ao
longo do tempo.
Somente através do conhecimento de cada cliente consegue-se fornecer
o que ele espera e da forma que ele espera. A adequação das mensagens e
dos diálogos à forma preferida pelo cliente é fundamental para sua fidelização,
mas requer flexibilidade e treinamento de todas as pessoas que compõem a
empresa. O cliente espera esta personalização, de forma que, quanto maior for
o sucesso nesta adaptação comportamental, de acordo com cada cliente, mais
simples e conveniente será a efetivação de negócios.
Como se pode concluir, no Marketing de Relacionamento com Clientes –
CRM, cada cliente é distinto, diferente e portanto deve ser tratado de forma
diferenciada. A fase de identificação fornece informações para a adequação de
produtos e serviços e possibilita a diferenciação do tratamento dado a cada
cliente. Programa-se, então, a intensidade da interação que interessa à
empresa, possibilitando a personalização do atendimento.
3.2 O aperfeiçoamento contínuo
Uma das maneiras de se obter a fidelidade do cliente é superando suas
expectativas de maneira positiva.
35
Para Paul Timm (2003:29), nada é mais importante para obter a
fidelidade do que estar próximo ao cliente e manter um diálogo contínuo.
Quando cada membro da empresa é capaz de entender as percepções
do cliente essas expectativas são excedidas e desta forma se obtem a
fidelidade.
Há três componentes fundamentais para o aperfeiçoamento contínuo:
saber o que se pretende alcançar. Declarações de princípios e a filosofia
expõem as metas e objetivos da empresa – elas precisam, então, ser
transformadas em padrões de desempenho para todos pertencentes à
companhia; saber o que se está fazendo. É preciso que se saiba se está
correspondendo aos padrões de desempenho, o que os clientes pensam do
atendimento que está oferecendo; agir continuamente a fim de melhorar o
atendimento que a empresa está oferecendo.
3.3 Medindo o desempenho do atendimento ao cliente
Existem várias maneiras que as empresas podem utilizar para avaliar o
desempenho do atendimento ao cliente, como por exemplo: cartões para
comentários do cliente; pesquisas junto aos clientes – elas podem assumir
várias formas, sejam entrevistas – em que um entrevistador conversa com uma
faixa representativa da população – sejam questionários a serem enviados a
todos os clientes ou parte deles; “clientes secretos” – checar disfarçadamente e
apresentar relatório sobre o atendimento; telefonar para os clientes após a
compra; perguntar ao cliente na hora da compra; e ouvir e observar os clientes.
3.4 Fechando um atendimento
Fazendo um fantástico fechamento, você “chama” o cliente; possibilita
que o famoso “volte sempre”, efetivamente, concretize-se. Portanto, assim
como a recepção, o fechamento é um momento da verdade com o qual
36
devemos ter extrema atenção. O fechamento é, normalmente, o mais recente
contato feito, é a mais recente impressão que o cliente tem da empresa; por
isso tende a ser fixado (ficar na memória) com mais facilidade.
Para fazer um bom fechamento do atendimento ao cliente: pergunte ao
cliente se ele está satisfeito e faça outras perguntas, como:
• O senhor tem alguma dúvida?
• Gostaria de alguma informação a mais?
• Há alguma coisa a mais que eu possa fazer pelo senhor?
• Gostou de nossos serviços / nosso atendimento?
• Tem alguma sugestão para que possamos melhorar?
Estas perguntas oferecem uma boa oportunidade para solicitar ao
cliente a gentileza de preencher um formulário de avaliação dos serviços / do
atendimento; além de causar uma boa impressão da empresa. De uma
empresa que, não só está preocupada com o atendimento, mas, também,
busca melhorar sempre.
Ao fechar um atendimento, o profissional precisa aproveitar as
oportunidades: de apresentar / lembrar ao cliente os diversos meios (fone,
0800, internet, etc.) e horários disponíveis para contato; de dar ao cliente um
folder (prospecto) informativo sobre a empresa e / ou seus produtos e serviços;
de dar um brinde / lembrança ao cliente.
No fechamento de um contato, o profissional precisa também sempre de
uma oportunidade para agradecer o cliente. A gratidão gera simpatia e
fidelidade. É importante sempre cumprimentar sorrindo, com energia, com
entusiasmo e dizer frases como:
• “Tenha um bom dia (tarde ou noite)”.
• “Será sempre um prazer recebê-lo”.
• “Volte sempre”.
O acompanhamento é uma grande vantagem competitiva, ou seja, as
empresas nunca podem esquecer de seus clientes nem deixá-los que eles as
esqueçam. O segredo é manter o contato sempre.
37
CAPÍTULO IV
ESTUDO DE CASO – BANCO DO BRASIL
O Banco do Brasil S.A. é uma instituição bancária de economia mista,
com participação da União (governo federal brasileiro).
Sua missão, segundo sua filosofia corporativa, é “ser a solução em
serviços e intermediação financeira, atender às expectativas de clientes e
acionistas, fortalecer o compromisso entre funcionários e a empresa e
contribuir para o desenvolvimento do país”.
Segundo dados do próprio banco, a empresa possui mais de 13 mil
pontos de atendimento distribuídos pelo país, sendo que 95% de suas
agências possuem salas de auto-atendimento (são mais de 40 mil terminais),
que funcionam além do expediente bancário. Possui ainda opções de acesso
via internet, telefone, e telefone celular. Está presente em 21 países além do
Brasil, onde possui mais de cinco mil agências presentes em quase todos os
municípios do país.
Possui aproximadamente oitenta e seis mil funcionários, além de dez mil
estagiários, cinco mil contratados temporários e quatro mil e oitocentos
adolescentes trabalhadores.
Foi criado em 1808 pelo Rei D. João VI num conjunto de ações que
visavam a criação de indústrias manufatureiras no Brasil, incluindo isenção de
impostos para importação de matérias-primas e de exportação de produtos
industrializados.
O Banco do Brasil, com quase 200 anos de atividade, atende a todos os
segmentos do mercado financeiro com produtos, serviços e soluções em
negócios.
O diferencial do Banco do Brasil é ser, a um tempo só, estratégico e
competitivo, social e comercial. A efetividade das ações voltadas para
38
desenvolvimento econômico sustentado está em linha direta com a sua
produtividade como banco de varejo.
As atividades relacionadas ao Banco do Brasil dependem fortemente da
confiança e continuidade dos relacionamentos com seus mais de 20 milhões de
clientes.
Estruturado em três pilares de atuação negocial – Atacado, Varejo e
Governo, o Banco do Brasil visa com esta estrutura refinas o foco no cliente,
atribuir maior ênfase à segmentação e privilegiar o atendimento diferenciado
que todo o mercado busca atingir.
Os últimos anos trouxeram mudanças significativas para o Brasil. A
mudança no Governo trouxe novas responsabilidades e desafios. O Banco do
Brasil, como maior instituição financeira da América Latina, respondeu aos
desafios do mercado demonstrando sua capacidade de ser competitivo, de
crescer e de criar valor para seus acionistas.
Com o forte avanço tecnológico, o Banco do Brasil viu a necessidade de
racionalizar seu atendimento. Toda uma política de relacionamento e uso de
estratégias de marketing se instalam para dar ênfase e foco nas necessidades
do cliente e não mais em serviços internos de contabilização e escrituração que
caracterizou por longos anos o serviço bancário.
Na sua política de relacionamento, o Banco do Brasil busca respeitar as
preferências de seus clientes, disponibilizando canais de atendimento mais
adequados às necessidades específicas de cada um. Por exemplo: auto-
atendimento via internet, gerenciador financeiro, centrais telefônicas etc. – todo
um atendimento virtual se instala dispensando o deslocamento físico do cliente
até a agência.
Por outro lado, os contatos diretos com o cliente, ocorrem na área de
atendimento das agências, visando a realização de negócios: abertura de
contas, aplicações, oferta e venda de produtos e serviços variados, de acordo
com a necessidade do cliente, assim como à resolução de todo e qualquer tipo
de problema e busca de informações.
39
Hoje em dia, o portifólio das instituições financeiras é muito próximo em
termos de produtos e serviços, o que diferencia e fideliza o cliente é o
relacionamento que ele mantém com a instituição.
O Banco do Brasil tem como desafio gerenciar o relacionamento com
cerca de 20 milhões de clientes, o que seria impossível sem o uso da
informática. Entretanto, seria inútil investir tanto em tecnologia e esquecer-se
que as pessoas são o mais importante do processo de gerenciar o
relacionamento.
Daí a necessidade de investir nos funcionários, paralelamente aos
investimentos tecnológicos. É o funcionário, com foco nas necessidades do
cliente, que precisa preocupar-se e, principalmente, agir de modo a gerar
negócios, a partir do relacionamento do cliente com o Banco do Brasil.
Pode-se dizer que a percepção de qualquer produto, por parte do
cliente, se divide entre itens tangíveis e intangíveis. Os tangíveis são aqueles
facilmente mensuráveis, como por exemplo: preço que pode ser diretamente
comparável em número. Os elementos intangíveis, são o grande diferencial
entre os mais diversos produtos, principalmente, no caso dos produtos
oferecidos pelas instituições financeiras, que hoje não se diferenciam tanto.
De modo geral, aos fatores intangíveis cabe a tarefas de mostrar ao
cliente que a empresa é única e trata cada um de maneira igualmente única.
Como por exemplo: o tipo de atendimento, a presteza de informações, a
eficácia na resolução de problemas, os diferenciais de seus produtos, a
percepção das atuais e futuras necessidades e desejos de seus clientes.
Para conseguir conquistar a fidelização do cliente, é importante que os
funcionários em cada atendimento saibam identificar os desejos, anseios e
necessidades dos clientes, antes mesmo que eles consigam percebe-los, e
principalmente consolidar o relacionamento baseado na confiança,
transparência e ética, assim como desenvolver ações de oferta de produtos e
serviços para gerar negócios.
Para conhecer as necessidades de seus clientes e oferecer produtos e
serviços que atendam às suas expectativas, o Banco do Brasil optou por uma
40
estratégia de relacionamento com seus clientes, através da segmentação com
a criação do modelo de relacionamento composto por diferentes níveis:
Exclusivo, Preferencial, Pessoa Física e, os recentemente criados Estilo e
Private.
O Atendimento Exclusivo é voltado para clientes que possuem renda
mínima mensal comprovada de quatro mil reais, ou com volume de
investimentos superiores a cinqüenta mil reais, ou acionista com volume
superior a cinco mil Ações BB.
O Atendimento Preferencial é voltado para clientes que possuem renda
mínima mensal comprovada entre um mil e quatro mil reais, ou com volume de
investimentos entre cinco mil e cinqüenta mil reais, ou acionista com volume
entre um mil e cinco mil Ações BB.
O Atendimento Pessoa Física é voltado para clientes que possuem
renda mínima mensal de até um mil reais ou com volume de investimentos de
até cinco mil reais.
No final de 2003, o Banco do Brasil, visando oferecer produtos e
serviços feitos sob medida para o segmento de menor renda, criou o Banco
Popular do Brasil. Este Banco, visa a atender a uma estratégia de inclusão
bancária da população que ganha de um a três salários mínimos, e que se
encontra, preferencialmente, no setor informal da economia.
Em 2004, o Banco do Brasil, direcionou suas ações para prover um
atendimento mais especializado, criando os modelos Estilo e Private, voltados
para pessoas físicas com perfil de alta renda, que buscam assessoria
financeira especializada e atendimento diferenciado.
O importante é perceber que cada nível de relacionamento tem sua
importância estratégica no Banco e que todos os clientes precisam ser
conhecidos e satisfeitos em suas necessidades e desejos, para que percebam
a conveniência de manterem-se clientes do Banco do Brasil. Além disso, é
fundamental que todos os clientes sejam tratados com cortesia e respeito
independentemente da classe social ou do nível de relacionamento em que se
encontram.
41
Além de segmentar os clientes, o Banco do Brasil disponibiliza uma
Ouvidoria, que é um canal no qual os clientes possam manifestar suas
sugestões, elogios e dúvidas assim como denúncias e reclamações através da
internet ou das centrais de auto atendimento. Neste canal, conhecido como BB
Responde, permite que os clientes tenham a opção de escolher se querem ou
não serem identificados, de modo a preservar sua identidade no caso de não
quererem que ela seja revelada. O Banco do Brasil estimula que os clientes
utilizem este canal, através de mensagens pela internet, pelos terminais de
auto atendimento e de cartazes fixados nas portas das agências com o número
do telefone da Ouvidoria. Para o Banco do Brasil, o BB Responde se torna uma
das mais importantes ferramentas para se avaliar a satisfação do cliente e
assim implantar as melhorias necessárias nos seus procedimentos,
produtos/serviços e principalmente no atendimento.
O Banco do Brasil tem tido a preocupação de melhorar cada vez mais o
atendimento pessoal ao cliente nas agências. Visando esta melhoria, ele tem
promovido cursos para os funcionários que trabalham diretamente na área de
atendimento ao público. Através de material impresso, dinâmicas de grupo e
estudos de caso em ambiente apropriado fora das agências para o curso, os
funcionários aprendem de maneira interativa e divertida a importância de se
tratar cada vez melhor o cliente.
No atendimento pessoal, são oferecidas algumas dicas de como
melhorar o atendimento ao cliente no dia a dia, como por exemplo: sendo
profissional e educado, utilizando expressões como “bom dia”, “por favor”,
“senhor ou senhora”, “obrigado”; percebendo o cliente sempre com um sorriso
para que ele perceba que é bem vindo; valorizando sua presença ouvindo-o
sempre com bastante interesse e prestando informações com linguagem clara
e objetiva; agilizando o atendimento e dedicando tratamento integral,
apresentando alternativas de solução para as demandas apresentadas pelo
cliente.
Não se pode deixar de mencionar a importância que o Banco do Brasil
dá ao atendimento prioritário. Neste tipo de atendimento trata-se de um direito
42
assegurado por lei às pessoas com necessidades especiais de serem
atendidas em qualquer ambiente da agência, por meio de serviços
individualizados, que assegurem tratamento diferenciado e atendimento
imediato, além da sua integração social.
As pessoas com necessidades especiais que fazem parte do
atendimento prioritário são: idosos com idade igual ou superior a 60 anos;
gestantes, lactantes e pessoas acompanhadas de crianças de colo; deficientes
com cadeiras de rodas; deficientes com muletas e deficientes visuais, auditivos,
mentais ou com paralisia cerebral.
O atendimento prioritário caracteriza-se por meio de: facilidade de
acesso às dependências, aos guichês de caixa e aos terminais de auto-
atendimento; garantia de lugar privilegiado em filas; guichês de caixa para
atendimento prioritário ou placa aérea de sinalização interna; distribuição de
senhas com numeração adequada ao atendimento prioritário; e implantação de
algum serviço personalizado em virtude da estrutura física de cada agência.
É importante ressaltar alguns procedimentos que as agências adotaram
de modo a proporcionar a melhoria neste tipo de atendimento. Algumas
agências, por exemplo, possuem caixas eletrônicos “mais baixos” do que os
outros para atender às pessoas que usam cadeiras de rodas. No ano de 2006,
cada agência precisou indicar um funcionário para que fosse fazer um curso de
cinco meses para aprender a linguagem dos surdos-mudos e assim ter um
funcionário capacitado para atender ao cliente com deficiência auditiva.
43
CONCLUSÃO
O atendimento ao cliente, hoje em dia, tem se mostrado um grande
diferencial entre as empresas para obter vantagem competitiva. E
provavelmente, no futuro, quem estiver somente preocupado em lançar
produtos com alta tecnologia, esquecendo de preparar os funcionários da
empresa para a realização de um atendimento com qualidade, perderá
participação no mercado.
Os clientes estão cada vez mais exigentes e as empresas precisam mais
do que identificar suas necessidades, superar suas expectativas,
surpreendendo-os sempre, os ouvindo com atenção, evitando que eles fiquem
insatisfeitos e com isso abandonem a empresa e saiam para a concorrência.
Satisfazer e resolver os problemas do cliente com eficácia, faz com que
o cliente não só permaneça na empresa como também consuma cada vez
mais seus produtos e serviços, contribuindo assim pela conquista e fidelização
do cliente.
É necessário que todos os funcionários da empresa sejam treinados e
estejam bem dispostos em realizar um atendimento com qualidade, seja ele
pessoal ou por telefone. Por isso, o uso de atitudes ideais no atendimento,
como apresentação impecável, a postura, o sorriso, a empatia, a gentileza, a
disposição, a rapidez, a sinceridade e o compromisso fazem a diferença. Por
outro lado, atitudes como apatia, má vontade, frieza, robotismo e falta de
postura devem ser abolidos.
Visando atender as necessidades dos clientes, as empresas têm
adotado o CRM – Marketing de Relacionamento com os Clientes, no qual a
partir de um banco de dados, as empresas têm a informação do perfil do cliente
e assim podem realizar a segmentação para aquele público-alvo.
O Banco do Brasil, dentre várias técnicas para melhorar o atendimento,
adotou o CRM para poder segmentar sua grande base de clientes e assim ter
funcionários especializados para atender e superar expectativas dos clientes,
44
desde o cliente que tenha o poder aquisitivo mais baixo para aquele que tenha
um poder aquisitivo mais alto, sem discriminação.
Além disso, o Banco do Brasil adota o atendimento prioritário para
auxiliar as pessoas que se encontram em condições especiais, como idosos,
gestantes, pessoas com crianças de colo e deficientes físicos.
O Banco do Brasil, através do BB Responde, permite com que seus
clientes manifestem suas sugestões, dúvidas, assim como reclamações,
contribuindo assim como uma importante ferramenta para avaliar o
desempenho do atendimento.
Superar as expectativas dos clientes se tornou sinônimo de realizar um
atendimento diferenciado e o grande desafio das empresas no futuro será o de
desempenhar cada vez mais um atendimento altamente qualificado, com todos
seus profissionais comprometidos com a nova missão de toda a empresa: o
cliente.
45
BIBLIOBRAFIA
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da Qualidade, 2006.
. AH! Eu não acredito; como cativar o cliente através de um
fantástico atendimento. Salvador: Casa de Qualidade, 2001.
BEE, Frances & Roland. Fidelizar o cliente. Tradução: Edite Sciulli. São Paulo:
Nobel, 2000.
FABER, Barry J. Supersegredos de vendas. Tradução: Superstar Sales
Secrets. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002.
GODRI, Daniel. Conquistar e manter clientes: práticas diárias que todos
conhecem, mas só os bem-sucedidos utilizam. 64ª.ed. Blumenau: EKO, 1998.
LAROSA, Marco Antonio e AYRES, Fernando Arduini. Como produzir uma
monografia passo a passo. 5ª.ed. Rio de Janeiro: Wak, 2005.
PEASE, Allan & Barbara. Desvendando os segredos da linguagem corporal.
Tradução: Pedro Jorgensen Junior. Rio de Janeiro: Sextante, 2005.
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TIMM, Paul R, Ph. D. 50 poderosas idéias para manter os seus clientes.
Tradução: Viviane da Silva Castro. Rio de Janeiro: Alta Books, 2003.
WILLINGHAM, Ron. Cliente também é gente: cuide bem dos seus clientes e
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Janeiro: Elsevier, 2006.
46
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10/03/2007.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Banco_do_Brasil, acessado em 17/03/2007.
47
ÍNDICE
INTRODUÇÃO...................................................................................................8
CAPÍTULO I.....................................................................................................10
O ATENDIMENTO AO CLIENTE.....................................................................10
1.1 Identificando as necessidades do cliente................................................10
1.2 Comunicando-se com seus clientes........................................................11
1.3 Tratando com clientes ao telefone.......................................................... 13
CAPÍTULO II.....................................................................................................17
TIPOS DE ATITUDES.......................................................................................17
2.1 Atitudes ideais que os funcionários precisam ter no atendimento ao
cliente................................................................................................................18
2.1.1 Apresentação Impecável....................................................................18
2.1.2 Postura...............................................................................................18
2.1.3 Sorrir/Humor/Astral.............................................................................19
2.1.4 Empatia..............................................................................................19
2.1.5 Escutar...............................................................................................19
2.1.6 Gentileza............................................................................................20
2.1.7 Disposição..........................................................................................20
2.1.8 Rapidez..............................................................................................20
2.1.9 Tranqüilidade.....................................................................................21
2.1.10 Sinceridade......................................................................................21
2.1.11 Comunicação correta.......................................................................21
2.1.12 Importância do nome.......................................................................21
2.1.13 Credibilidade....................................................................................22
2.1.14 Precisão...........................................................................................22
2.1.15 Compromisso...................................................................................23
2.1.16 Importância dos detalhes.................................................................23
48
2.2 Atitudes que os funcionários precisam abolir no atendimento
ao cliente..........................................................................................................24
2.2.1 Apatia................................................................................................24
2.2.2 Má vontade........................................................................................24
2.2.3 Frieza/Desdém..................................................................................24
2.2.4 Robotismo.........................................................................................25
2.2.5 Demasiado apego às normas...........................................................25
2.2.6 Jogo da Responsabilidade................................................................25
2.2.7 Falta de postura.................................................................................25
2.2.8 Falta de ética.................................................................................... 25
2.2.9 Utilizar poluição verbal......................................................................26
2.3 Lidando com reclamações dos clientes...................................................26
2.4 Como o funcionário pode reagir numa situação que o cliente está
insatisfeito.........................................................................................................28
2.4.1 Quando um cliente chega nervoso – o que fazer?............................29
2.4.2 Diante de um cliente mal-educado – o que fazer?............................30
2.4.3 Diante de erros ou problemas causados pela empresa....................30
2.4.4 O cliente não está entendendo – o que fazer?..................................31
CAPÍTULO III....................................................................................................32
AVALIANDO O DESEMPENHO DO ATENDIMENTO.....................................32
3.1 Marketing de Relacionamento com o cliente...........................................32
3.2 O aperfeiçoamento contínuo....................................................................34
3.3 Medindo o desempenho do atendimento ao cliente.................................35
3.4 Fechando um atendimento.......................................................................35
CAPÍTULO IV.....................................................................................................37
ESTUDO DE CASO – BANCO DO BRASIL......................................................37
CONCLUSÃO....................................................................................................43
49
FOLHA DE AVALIAÇÃO
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
CURSO: MARKETING
CONTRIBUINDO PARA A MELHORIA
NO ATENDIMENTO AO CLIENTE
Danielle Moreira de Lira
Orientador:
Prof. Carlos Alberto Cereja de Barros
Avaliador:
Conceito:
Conceito final:
50