CONSTRUÇÃO DE MARCAS Emoção “Grande parte das nossas decisões de compra são feitas por impulso, de forma irracional, instintiva. Se temos dinheiro, compramos as marcas com as quais nos relacionamos emocionalmente. Cada marca é como uma pessoa que teve sua personalidade própria cuidadosamente criada e desenvolvida.” Strunck O que é marca? “Marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A Marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal.” David Ogilvy Como se constrói uma Marca? A construção de marcas se inicia no momento em que “nasce” uma empresa, um

produto ou um serviço. É através da Identidade Visual, um dos mais fortes elementos que

compõe sua imagem, que é reforçada a associação das suas características particulares, entre

as quais estão o desenvolvimento histórico da empresa, os seus funcionários, os produtos e/ou

serviços oferecidos, as políticas de gestão, o desempenho, o planejamento estratégico, as

campanhas de divulgação, etc. Assim, pode-se dizer que é fundamental para o sucesso das

marcas das empresas, dos produtos ou serviços, apresentarem Identidades Visuais

consistentes.

Identidade Visual: é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade

visual de um nome, idéia, produto ou serviço; pode também ser chamado de Identidade

Empresarial ou Corporativa.

Programa de Identidade Visual: é o processo de criação de um projeto, desenvolvimento,

execução, implantação e normalização de uma linguagem visual integrada, coerente e original.

Ele deve exprimir e traduzir a filosofia, os objetivos, a cultura, a personalidade da instituição, através de uma

linguagem adequada a seus públicos-alvo.

Etapas do desenvolvimento de um Programa de Identidade Visual:

1. Plano Diretor / Briefing - levantamentos 2. Código de Identidade Visual - criação da linguagem gráfico visual 3. Sistema de Identidade Visual - aplicação do Código de Identidade Visual 4. Manual de Identidade Visual - normatização das mensagens gráfico visuais Signo de Comando: é o logotipo, o símbolo, a marca, que com o uso, passa a representar um

nome, idéia, produto ou serviço de modo convencional.

CONSTRUÇÃO DE MARCAS Logotipo: símbolo constituído por palavras (nome da Instituição) ou grupo de letras,

apresentadas em desenho característico, destinado a funcionar como elemento de identidade

visual de uma instituição.

. Letras desenhadas

. Letras de um alfabeto existente

. Letras de um alfabeto existente, modificadas

Símbolo Gráfico: figura convencional elaborada expressamente para representar um nome,

idéia, produto, serviço ou uma instituição, também chamado de sinal gráfico. Nem todas as

marcas tem símbolos.

Podemos classificá-los em dois grandes grupos:

. SÍMBOLO ABSTRATO - seu significado deve ser aprendido.

Novo Rio, rodoviária da cidade do Rio de Janeiro

Oscar, calçados e artigos esportivos

CONSTRUÇÃO DE MARCAS SÍMBOLO FIGURATIVO – podem ser de três naturezas:

A. Baseado em pictogramas (ícones) – é um signo visual compreendido independentemente

do idioma ou do domínio do código verbal (usados para informar sem o auxílio de palavras).

Obras Sociais Irmã Dulce

Fundação O Boticário de Proteção à Natureza

B. Baseado em fonogramas – são formados por letras porém não são classificados como

logotipo porque não são a escrita das marcas que representam, somente tem registro sonoro

Jornal Nacional

Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social

C. Baseado em ideogramas – são os símbolos cujos desenhos representam idéias ou

conceitos.

Vasp – uma figura alada

Fast Service – loja de troca rápida de óleo

E como gerenciar tudo isso?

CONSTRUÇÃO DE MARCAS Com o Branding.

Mas o que é Branding? Branding, termo inglês para descrever todas as ações relacionadas aos projetos

de criação ou gestão de marcas.

“O branding vem da evolução do marketing (MKT) e dos

programas de identidade visual ou corporativos. O MKT determina as

ações e gerenciamento da marcas baseado em pesquisas racionais.

O branding é muito mais que planejamento estratégico da marca,

está ligado diretamente à relação de afetividade que determinada

marca tem com o cliente.

Identidade de branding é formada a partir das necessidades e

expectativas dos clientes. É um conceito que está baseado nas

relações humanas e nas experiências do cliente em relação à marca

e todos os pontos de contato “experienciados” por ela.” (COSTA;

2002: 14)

O ideal é que os consultores especialistas em gestão de marca devem ser parceiros

dos designers no processo de branding, pois os consultores não tem a formação estética que

os designers tem e os designers tem muito a aprender sobre estratégias de marca com eles.

E o Gerenciamento das Marcas? Existem vários fatores que juntos irão criar o gerenciamento das marcas.

Propaganda: com a globalização ficou muito fácil acessar, on-line, jornais e revistas do

mundo inteiro, saber as tendências das moda, dos novos sistemas gerenciais... O acesso à

informação é tão simples, que você pode conseguir serviços diversos quase que

instantaneamente. Então, pode-se dizer que a propaganda não é apenas uma das armas

utilizadas a favor da sustentação das marcas, ela deve servir como base e apoio na construção

e sustentação das marcas. É uma das armas mais poderosas, quando feita de maneira

consistente e planejada, mantém a competitividade das marcas no mercado.

Brand Equity: esta expressão em inglês começou a ser usada no Brasil

aproximadamente em 1996 e tentou-se traduzir para “equidade de marcas”. é tudo aquilo que

uma marca possui, de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos

CONSTRUÇÃO DE MARCAS seus lucros. Os valores tangíveis são seu logotipo, símbolo, embalagem e comunicação. Os

intangíveis, sua experimentação, reputação, crença, confiança e história. Brand equity é um

conjunto de informações que se utiliza em pesquisa de mercado para investigar, conhecer e

avaliar os recursos objetivos e subjetivos da marca; serve também como suporte aos serviços

de avaliação de marcas.

“Brand equity representa uma condição em que o consumidor é

familiar à marca, sobre a qual guarda associações favoráveis, única

e muito fortes.” (COSTA; 2002: 28)

Desta forma, sabendo que as associações que estabelecemos com as marcas são

criadas de acordo com o nosso repertório cultural, pode-se dizer que o "conhecimento da

marca" envolve dois componentes: reconhecimento de marca e imagem de marca.

Reconhecimento da Marca O reconhecimento é a lembrança que o consumidor tem de uma marca.

A falta de tempo e de paciência dos consumidores vêm diminuindo muito o tempo de

decisão de compra. Pesquisas indicam que algo entre 40 e 70% delas ocorrem no ponto-de-

venda (pdv), o que demonstra que o reconhecimento de uma marca apenas no momento da

compra pode representar a sobrevivência de muitas indústrias. Além disso, devido à

globalização, os produtos estão ficando cada vez mais

parecidos, fazendo com que a marca seja o diferencial decisivo - pois é ela quem vai indicar a

procedência do produto, conferindo a ele um conjunto de valores que o diferencia dos seus

concorrentes.

Top of Mind: "Qual a primeira marca que lhe vem a cabeça quando se fala em...?"

A primeira marca mencionada após realizada essa pergunta é classificada como Top of Mind.

Marca Dominante: É a única marca lembrada por um grande número de entrevistados durante

uma pesquisa de recall - aquela em que são apresentados ao entrevistado diversos nomes e

marcas de uma determinada classe de produtos para que ele identifique quais ele já ouviu falar

antes.

Imagem da Marca

Um projeto de posicionamento bem estruturado deve ser suficiente para criar uma

imagem de marca que seja única, durável e resistente às investidas dos concorrentes.

“Posicionamento: conceito criado e desenvolvido por Al Ries e Jack

CONSTRUÇÃO DE MARCAS Trout. Consiste numa declaração de como um produto se adapta

melhor a um determinado cliente-alvo e suas necessidades e

expectativas, diferenciando-se da sua concorrência. Isto será

idealmente, único, e toda a atividade de MKT deve reforçar o

posicionamento do produto no mercado, o tempo todo. Nenhuma

ação de branding deve começar sem um programa de

posicionamento.” (MARTINS; 2000: 336)

Para entender melhor as associações que ocorrem na mente dos consumidores, a

imagem da marca está divida em três categorias: atributos, benefícios e atitudes.

Atributos: Estão relacionados à performance de um produto, ao acabamento físico do bem, e

a informações como preço, embalagem, benefícios, características do consumidor e situações

de uso.

Benefícios: São as necessidades atendidas pelos atributos. Os benefícios estão relacionados

aos elementos intrínsecos do produtos e aos estímulos, sensações de prazer que eles

proporcionam. Existem também os benefício relacionados ao conceito de cada consumidor,

possuindo elevado grau de importância, como a sua posição social ou necessidade de

reafirmar sua auto-estima.

Atitudes: São as crenças sobre uma marca.

Slogan O slogan complementa a simbologia da marca e ressalta seu posicionamento por meio

de uma frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fácil percepção e

memorização, que apregoa as qualidades e superioridades de um produto, serviço ou idéia.

Em publicidade, costuma-se utilizar um mesmo slogan em todas as peças de uma campanha

ou durante longos períodos, repetidamente e sem alteração. Embora o slogan não seja um

elemento indispensável na propaganda, a maior parte das mensagens publicitárias faz uso

desse recurso, como forma de sintetizar a imagem que se pretende "vender" para o público e

de fixar principalmente os principais atributos do que é anunciado.

Sem fronteiras. – Tim

O mundo todo só fala nele. – Nokia

Um raro prazer. – Carlton

Dedicação total a você. - Casas Bahia

Lugar de gente feliz. - Pão de Açúcar

CONSTRUÇÃO DE MARCAS Energia que dá gosto. - Nescau

A verdadeira maionese. - Hellmann's

O S que dá o sabor. - Sadia

É impossível comer um só. - Elma Chips

Essa é a real. - Coca cola

Toda comida pede um grande óleo. – Soya

Amo muito tudo isso. - Mc Donald's

Na nossa frente só você. – SBT

A gente se vê aqui. - Rede Globo

É impossível não ler. - Folha de São Paulo

É muito mais jornal. - Estado de São Paulo (Estadão)

Refresca até pensamento. - Brahma

A cerveja que desce redondo. – Skoll

A cerveja que sempre cai bem. - Kaiser

Pra virar a cabeça. – Foot Company

O banco da sua vida. - Banco Real

As legítimas. – Havaianas

Vai mais longe por você. Volks Wagen

Você precisa rever seus conceitos. – Fiat

Sua vida faz a nossa vida. - Pernambucanas

Existem coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras existe o ... - Mastercard

O Brasil que come ajudando o Brasil que tem fome. - Programa Fome Zero

Referência Bibliográfica: CESAR, Newton. Direção de arte em propaganda.

COSTA e Silva, Adriana.

São Paulo: Futura, 2000.

Branding & Design: Identidade no Varejo

MARTINS, José Roberto.

. Rio de Janeiro: Rio Books, 2002.

Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas.

STRUNCK, Gilberto Luiz.

São Paulo:

Negócio Editora, 2000.

Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rio

Books, 2001.