Conceitos de marca

Definição da OMPI (Organização Mundial de Propriedade Industrial)

“Um sinal que serve para distinguir os produtos ou serviçosde uma empresa dos outros de outras empresas.”

DEFINIÇÃO JURÍDICA

Definição da AMA (American Marketing Association)

“Um nome, um termo, um sinal, um desenho, ou uma combinaçãodestes elementos, com vista a identificar um produto ou serviçode um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-losdos concorrentes.”

DEFINIÇÃO MARKETING

DEFINIÇÃO JURÍDICA DEFINIÇÃO MARKETING

APRESENTAM UM SINAL DE VENDA

SINAL DE FÁBRICA

MARCA

NOME COMERCIAL

(TRADE NAME)

INSIGNIASinal distintivo de um

estabelecimento comercialEx. Cervejaria Galiza

Corresponde à identificaçãodas organizações

Ex. SOANE

Marca ???

Galp energia

MARCA

BRAND MARK(SÍNBOLO/DESIGN)

BRAND NAME(NOME-MARCA)

Funções das marcas

Funções das marcas

IDENTIFICAÇÃO

Identifica o produto quanto às suas características principais, facilita o reconhecimento e favorece a fidelização.

PRÁTICA

A marca permite a memorização e simultaneamente a adopção de um comportamento de compra repetido, logo potenciador da fidelização.

GARANTIAA marca garante independentemente do lugar ou do momento de compra, que a qualidade é a mesma.

Funções das marcas

INOVAÇÃO

Ajuda as empresas a introduzirem novos produtos que trazem o nome da marca de um ou mais produtos existentes, visto que os consumidores já se sentem familiarizados com a mesma.

PREMIUMPRICE

Permite às empresas imputarem um preço premium aos seus produtos, pelos consumidores tornarem-se menos sensíveis às variações de preços, porque são mais fiéis.

Tipos de marcas

Tipos de marcas

MARCA MONOLÍTICA OU UMBRELLA

MARCA PRODUTO OU DIFERENCIADA

MARCA HÍBRIDA

MARCA MONOLÍTICA OU UMBRELLA

A ORGANIZAÇÃO ATRIBUI A SUA MARCA ATODOS OS PRODUTOS.

EXS. MITSUBISHI (Automóvel, electrónica domésticae industrial, aviões, negócios bancários...)

VIRGIN (Aviões, bebidas, discotecas, lingerie,agências de matrimónio, etc...)

Ex. PROCTER & GAMBLE(Pringles, Neo-blanc,Ariel,Pantene, Tide, Fairy,etc..)

MARCA PRODUTO OU DIFERENCIADA

A ORGANIZAÇÃO ATRIBUI MARCAS DIFERENTESAOS SEUS PRODUTOS.

MARCA HÍBRIDA

A MARCA DA EMPRESA IDENTIFICA AS ACTIVIDADESINSTITUCIONAIS E DE ALGUNS PRODUTOS, TENDO OS

OUTROS MARCAS PRÓPRIAS. Exs. GILLETE é a marca UMBRELLA para a gama de higienemasculina, enquanto a DURACELL é a marca da GILLETE para

as pilhas.

Ver COMPALE FRIZE

Outros tipos de marcas

Marca Gama

Exótico

Outros tipos de marcas

Marca de Família

Intermarché

Ecomarché

Bricomarché

Logimarché

Stationmarché

Supermercados

Pequenos supermercados

Lojas bricolage

Jardim

Estações serviço

Outros tipos de marcas

Marca Linha

Exs. Renault – Renault Clio, Renault Space, Renault Mégane, Renault Laguna, etc...

Marca genérica

Exs. Bic - esferográficas, Jeep – carros todo-o-terreno,Black & Decker – barbequim (consequência do êxito e da Notoriedade)

Marca distribuição

Exs. Modelo – Continente; Recheio; Master-Chief, Suldouro, Ramazzotti, etc..

ESCOLHA DE MARCAS UMBRELLA OU MARCAS PRODUTO

Vantagens da marca Umbrella

- Custo reduzido. Não há necessidade de investir numa marca para lançar uma nova gama de produto.

- Concentração dos investimentos sobre uma só marca, permite desenvolver marcas poderosas à escala nacional, europeia ou mundial.

- Novos produtos comercializados sob uma marca contribuem para reforçar a sua notoriedade.

ESCOLHA DE MARCAS UMBRELLA OU MARCAS PRODUTO

Desvantagens da marca Umbrella

- A marca umbrella dilui a imagem, enquanto as marcas específicas para cada gama de produtos permite posicionamentos bem diferenciados.

- Pode ser incómoda para produtos com exigências de imagem contraditórias. Podem comercializar-se automóveis de luxo com uma marca utilizada para modelos populares?

- A marca umbrella favorece a contaminação de uma crise pontual ao conjunto de produtos.

- A marca umbrella não permite valorizar o capital da marca, aquando da cedência de uma parte do portfólio de produtos.

A identidade da marca

IDENTIDADE GLOBAL DA MARCATriângulo da marca (Paulo Lencastre, 1991)

OBJECTO:Missão/Marketing -Mix

INTERPRETANTE:Imagem/Public Mix

SINAL:Nome/ Identity-Mix

Triângulo da marca (Paulo Lencastre, 1991)

OBJECTO:Missão/Marketing -Mix

INTERPRETANTE:Imagem/Public Mix

SINAL:Nome/ Identity-Mix

Emissor Receptor

OBJECTO:Missão/Marketing -Mix

Pilar do objecto- Produto- Organização- Missão- Valores- Marketing - Mix

SINAL:Nome/ Identity

Pilar da identidade- Conjunto de signos:- O nome da marca- O logótipo

INTERPRETANTE:Imagem/Public Mix

Pilar do interpretante- Efeitos que os sinais produzem nas pessoas que os descodificam, i.e., a imagem da marca junto dos seus diferentes públicos.

A identidade em sentido estrito - Sinal (Dionísio et. Al., 1991)

OBJECTO:Missão/Marketing -Mix

INTERPRETANTE:Imagem/Public Mix

SINAL:Nome/Identity-Mix

Identity – mix da marca

=

Identidade física da marca

+

Identidade psicológica da marca

SINAL:Nome/Identity-Mix

Identidade física da marca:

Identidade física da marca

NOME

Emblemas da marca:Logo, jingle, slogan

Grafismo de marca:Cores, tipografia

Embalagem, design, produto

SINAL:Nome/Identity-Mix

Identidade psicológica da marca:

Identidade psicológica da marca

PersonalidadeTraços salientes da psicologia

da marca

TerritórioÉ o espaço do mercado onde a

marca é legítima

Valores culturaisValores que a marca salienta

na relação com o meio

SINAL:Nome/Identity-Mix

Ex: Lacoste- desportos individuais e nunca populares.

Ex. Benetton é provocadora; Vodafone é irreverente Ex. Cafés Delta - apoio a povos desfavorecidos

ANO 1952 ANO 1974 ANO 1986

ANO 1993 ANO 2002 ANO 2004

EXEMPLO

A evolução da marca compal

EMISSORIdentidade

O que a marca é

RECEPTORImagem

Como a marca é identificada

NotoriedadeA presença da marca no nosso

espírito

ESTRATÉGIAPosicionamento

Como se pretende que a marca seja conhecida

OS TRÊS PAPÉIS QUE ESTRURAM A POLÍTICA DA MARCA

A arquitectura da marca

MARCAS GLOBAIS E LOCAIS

Marcas GlobaisA marca e o marketing são idênticos em todos os países:

• Mesmo posicionamento• Mesmos produtos• Mesma comunicação• Mesmos princípios de distribuição.

•Ex. uniformização extrema: IKEA escolhe implementar-se nos mercados onde a mesma política de marketing é possível.

Alguns aspectos a considerar nas marcas globais:

• Nem todos os produtos da gama são vendidos em toda a parte. Ex. Coca-cola comercializa a bebida energética BURN nos países europeus. O CIF líquido lançado pela Lever é exclusivo em Portugal.

Marcas Locais

As marcas, posicionamento dos produtos e variáveis de marketing-mix são específicas para cada mercado.

É menos interessante para as empresas porque exige um investimento de adequação local na comunicação, nos produtos e até na especificidade dos canais de distribuição, impossibilitando a transferência para outro mercado da experiência, da capacidade de gestão e da realização de economias de escala, resultantes da homogenização.

Marcas “Glocais”

Think global, act local. A marca “glocal” encontra-se animada por uma estratégia global, mas com importantes ajustamentos ao plano local. (Ex. McDonald´s Índia, apresenta produtos para o mercado local McVeggie Burge; Mars com + gorduras em países nórdicos; fórmula da Coca-cola adapta-se aos gostos locais).

Embora a estratégia da marca seja a mesma em cada um dos mercados onde está presente, faz adaptações tácticas/operacionais por tomar em consideração necessidades, gostos e preferências específicas dos mercados onde se encontra (adaptações no mix táctico).

• Ex. Rótulos com cor diferente; eliminação, alteração ou acréscimo de um componente do produto, etc...

Políticas de evolução das marcas

A extensão da marca

- Consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes.

- É um princípio sedutor, porque estes produtos beneficiam, imediatamente e sem investimento da:

- Notoriedade- Imagem da marca.

Os tipos de extensão da marca

- Extensão de proximidade: O que se entende por esta expressão, é na realidade, uma extensão de gama. (ex. Knorr – Sopas caseiras)

- Extensão contínua: Produto diferente, nova tecnologia, mesma orientação de marketing. (Ex. A Camel passou dos relógios para as roupas e calçado mantendo a mesma imagem de solidez e associação à natureza).

- Extensão descontínua: Produto diferente, tecnologia diferente, diferente orientação de marketing. (Ex. A Renova estendeu-se, com o lançamento da gama “Dosha”, dos produtos de papel para a cosmética).

Os três espaços da extensão da marca

camisas

blusões Roupa informal

jardineiras

Núcleo associaçõesespontâneas

Zona potencialidadeslatentes

Zona interdita

Núcleo identificador

LEVI’s 501

calçado

mochilas

Óculos de sol

perfumes

Cremes barbear

Fatos Clássicos

gravatas

AcessóriosFormais

Artigos de luxo

A revitalização das velhas marcas

Diagnóstico:• A marca não recruta novos consumidores, os jovens desinteressam-se, a clientela envelhece e dá à marca a imagem de um produto para velhos. • A comunicação não evolui e o produto não se actualiza• Torna-se fora de moda aos olhos dos consumidores

Acções a tomar:• Mudar, sem cometer o erro de rejuvenescer radicalmente a marca.• Não tocar no núcleo identificador da marca • Não tocar na personalidade e nos valores culturais outrora apreciados.

Erros a não cometer: • Transformar a marca através de uma comunicação completamente nova.• Prestar atenção ao risco de violentar a identidade, conquistar poucos consumidores novos e de perder velhos, que eram alimentadores da marca e que nunca mais a reconhecerão.• Ex. Harley Davidson, anos 70 entrou em declínio em favor das motos japonesas, voltando a recuperar o seu fascínio nos anos 80 (estilo de vida revivalista – gangs de motoqueiros dos anos 50).