COMUNICAÇÃO NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA FEDERAL:PRÁTICAS E DESAFIOS NAS ASSESSORIAS DOS MINISTÉRIOS

PorDébora Pinheiro

Orientador:Amarildo Baesso

Brasília2009

SUMÁRIO

Resumo ............................................................................................................................ 3

1 COMUNICAÇÃO NOS MINISTÉRIOS ....................................................................... 41.2 Etapas e ferramentas para a pesquisa ............................................................ 5

2 COMUNICAÇÃO PÚBLICA E A QUESTÃO INSTITUCIONAL : ALGUNS CONCEITOS BÁSICOS ……………………………………………………………………..

7

2.1 O que é, por quem é feita e a serviço de quem está a comunicação pública 82.2 Público, governamental, estatal e privado: algumas definições na teoria e muitas confusões na prática ………………………………………………………………

14

2.3 Assessorias de comunicação públicas: instituições em construção …………….19

3 OS MINISTÉRIOS ASSESSORADOS..............................................................................27Tabela 1 – Classificaçao das pastas …………………………………………………. 30

4 AS ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO............................................................... 324.1 Sobre as entrevistas ..................................................................................... 334.2 Tratamento das demandas ........................................................................... 344.3 Estruturação e divisão do trabalho …………………………………………….. 414.4 Perfil da equipe e dos assessores entrevistados …………………………….. 504.5 Contratação : lacunas e soluções ……………………………………………… 524.6 Imprensa e atendimento ………………………………………………………… 604.7 Metas e objetivos almejados …………………………………………………… 714.8 Relação com assessorados ……………………………………………………. 734.9 Gestão do conteúdo no portal ………………………………………………….. 75

5 PRÁTICAS, ANSEIOS E ECOS : RECOMENDAÇÕES ………………………….… 79

6 LIÇÕES RETIDAS E TAREFAS PERCEBIDAS …………………………………….. 86

7 REFERÊNCIAS CITADAS NO TRABALHO …………………………………………. 907.1 Referências bibliográficas e eletrônicas ……................................................ 907.2 Entrevistas identificadas ……........................................................................ 91

2

RESUMO

A pesquisa consiste em descrever a maneira como se estruturam as assessorias de

comunicação – e mais precisamente as assessorias de imprensa – de ministérios no

governo federal brasileiro. Esta descrição fundamenta-se na organização do trabalho

realizado pelos assessores de comunicação dos ministérios. O objetivo é oferecer uma

leitura crítica das práticas descritas, à luz de reflexões teóricas, sobre a missão e uma

possível deontologia do trabalho do assessor de comunicação pública.

Palavras-chave:

assessoria de imprensa, comunicação institucional, comunicação pública

RESUMEN

ABSTRACT

RÉSUMÉ

3

1 COMUNICAÇÃO NOS MINISTÉRIOS

A principal preocupação que conduziu este trabalho está no desafio que devem

enfrentar as assessorias de comunicação públicas, estruturas que têm a missão de

informar, prestar contas e converter-se em canal de comunicação efetiva com a

sociedade. Ao mesmo tempo, as assessorias de comunicação públicas precisam

compor com o fato de que, submetidas aos ciclos dos governos, correm

constantemente o risco de se tornarem instâncias mais comprometidas com a

promoção de produtos, representantes políticos e projetos de determinadas gestões ou

grupos de interesse.

No âmbito das discussões que se desenvolvem nesta vertente, este trabalho visa

contribuir com o debate ao identificar aspectos teóricos e empíricos que sirvam de

parâmetro para uma melhor compreensão dos desafios a serem superados por

profissionais (gestores ou assessores) que atuam ou se preparam para trabalhar nesta

área.

Almeja-se aqui uma leitura crítica das práticas descritas, com base em reflexões

teóricas, sobre a missão e uma possível deontologia do trabalho do assessor de

comunicação pública. A principal motivação para este trabalho vem do anseio de

compreender – na esperança de oferecer pistas para aperfeiçoar – a prática dos

assessores de comunicação. Trata-se também de uma oportunidade de discutir a

atividade de assessoria de comunicação na administração pública federal, mais

precisamente na esfera do executivo.

4

1.2 Etapas e ferramentas para a pesquisa

A descrição do trabalho dos assessores de comunicação de ministérios se baseia em

dois aspectos, com um foco mais atento ao setor de imprensa: a maneira como as

assessorias de comunicação se estruturam e a maneira como os profissionais de

comunicação dessas assessorias exercem suas atividades.

Para examinar esses dois aspectos, foram usadas técnicas de análise documental e,

com mais ênfase, entrevistas com membros das assessorias e interlocutores externos.

A escolha desse método justifica-se pela necessidade de melhor apreender não apenas

os conteúdos divulgados, que, para os fins deste trabalho têm importância secundária,

mas, essencialmente, de observar, descrever e interpretar os modus operandi da

estrutura de comunicação dos ministérios.

a) Descrição das assessorias de comunicação

A pesquisa levou em conta aspectos históricos, tais como a criação e fatos políticos

relevantes relacionados à atuação de cada ministério selecionado. Porém, maior

importância é dada à descrição da situação das assessorias tal como se encontram

atualmente.

A descrição leva em conta o escopo de atuação, os públicos visados e contemplados,

as demandas – implícitas e explícitas – dos assessorados, a divisão do trabalho, o

tamanho da equipe, as formas de contratação, a relação com os assessorados, as

prioridades estabelecidas pelo plano de comunicação e, com um foco especial no setor

de imprensa, as metas a curto, médio e longo prazo.

b) Entrevistas

Tendo em vista a intenção de se fazer uma pesquisa qualitativa e a dificuldade

inicialmente identificada, diante do tempo que se dispunha, para entrevistar assessores

de todos os ministérios, a solução foi selecionar algumas assessorias. A seleção levou

em conta a possibilidade de as assessorias de comunicação escolhidas serem

representativas de todas as outras. Para tanto, seria preciso levar em conta

especificidades e também elementos em comum entre as assessorias.

5

Classificando os ministérios em grupos foi possível escolher um número menor de

assessorias de comunicação e, ao mesmo tempo, contemplar diferenças e elementos

em comum que compõem todo o conjunto das instituições descritas.Mais adiante, no

capítulo 3, os critérios de classificação dos ministérios em grupos são explicados

detalhadamente. Quanto às entrevistas, o projeto previu que dois assessores de pelo

menos um ministério de cada grupo fossem entrevistados.

Foi proposto aos entrevistados que se encontrassem pessoalmente com a

entrevistadora e convencionou-se que eles não teriam seu nome revelado no trabalho.

Para manter o sigilo e evitar indícios que facilitem a identificação das fontes, a

entrevistadora optou, ao apresentar os resultados, por tratar todos os entrevistados no

masculino.

Os depoimentos serviriam também de subsídio no trabalho de descrição para

confrontar práticas rotineiras, metas estabelecidas e anseios da equipe diante do

trabalho e dos resultados a serem obtidos. Os entrevistados responderiam a questões

abertas e perguntas diretivas, o que permitiria que a entrevistada tivesse acesso a

informações nem sempre previstas no roteiro, obtendo respostas específcas a

situações previamente identificadas. Com isso esperou-se obter também informações

sobre os desafios identificados, o perfil da equipe, a relação entre assessores e público,

a percepção do público pela equipe, a relação entre assessores e assessorados e a

dinâmica de trabalho da equipe. As entrevistas também serviriam para entender melhor

as formas de contratação.

O projeto também previu entrevistas com formadores de opinião (ou editores sociais) e

representantes do público. Jornalistas especializados foram escolhidos a partir de

levantamento de matérias sobre a atuação do ministério em questão. Esse outro grupo

de entrevistados daria seu parecer quanto à recepção das mensagens veiculadas e a

percepção da maneira como os conteúdos são escolhidos e tratados.

6

2 COMUNICAÇÃO PÚBLICA E A QUESTÃO INSTITUCIONAL :

ALGUNS CONCEITOS BÁSICOS

Se este trabalho tem uma ambição é a de oferecer subsídios objetivos para a

compreensão de práticas e desafios que fazem parte do trabalho dos assessores de

comuncação pública. Trata-se portanto de um trabalho mais voltado para a prática.

Porém, é incontornável a necessidade de definir conceitos fundamentais que permitam

situar essas práticas e desafios com o aprofundamento teórico que esta reflexão

demanda.

Um primeiro conceito de base é o de comunicação pública. Não se chega a ele tão

facilmente, pois nele habita uma confusão arraigada de valores institucionalizados, em

que os conceitos de público, privado, Estado e governo podem se atropelar ou mesmo

se mascarar, escondendo-se um por trás do outro. Organizar mais claramente estes

conceitos é um exercício importante para esclarecer o que é e para que serve – ou,

melhor ainda, para quem serve – a comunicação pública.

A partir daí é possível descrever, com clareza, quem faz e como faz a comunicação

pública. Dessa forma, cumpre-se a missão de entender a prática sem descuidar das

ferramentas teóricas que permitem uma reflexão mais aprofundada. Esta reflexão pode

ser uma ferramenta a mais para transformar a prática e aperfeiçoá-la, dando subsídio

para outras pesquisas acadêmicas e novas tentativas práticas que busquem entender

mais além do que é, para quem serve, quem faz e como faz a comunicação pública :

como deve ser feita a comunicação pública e por quê.

7

2.1 O que é, por quem é feita e a serviço de quem está a

comunicação pública

É recente a reflexão acadêmica sobre a atuação e a formação dos assessores de

comunicação pública, tanto no que concerne a técnicas de trabalho quanto à

deontologia que pode se depreender desta atividade, dadas suas especificidades. Por

isso, vale o esforço de definir mais precisamente o que é comunicação pública.

Como lembra Elisabeth Brandão1, pesquisadora e professora dedicada ao tema da

comunicação pública, o conceito tem sido apropriado em diversos contextos, sem que

se tenha disseminado uma definição mais precisa : ainda trata-se de “um conceito em

processo de construção”. A rigor, que conceitos não o seriam?

Talvez essa construção da comunicação pública seja mais flagrante por remeter à

política. Depende do entendimento do que é comunicação, do que é interesse público,

do que é interesse privado, do que é bem comum, do que é Estado, do que é governo,

enfim, de conceitos de base que, eles próprios, podem não estar tão assentados assim

na poeira de valores e escolhas que nem sempre se sedimentam e se cristalizam como

ideias bem firmes no campo da ciência.

Faz-se por isso, neste momento, necessário deixar claro que o conceito de

comunicação pública aqui apresentado é, manifestamente, uma escolha derivada de

valores políticos (relacionados a uma concepção de organização social) e ideológicos

(relacionados a um arsenal de ideias que constituem pontos de vista para lidar com a

realidade), no sentido genuíno dessas duas atribuições, das quais vale despir a carga

pejorativa de tempos em que a tendência é alegar neutralidade. Esta escolha nada tem

de subjetiva; ela é feita com base em indícios objetivos que permitem apreender um

sentido compartilhado de comunicação pública, refletindo anseios, necessidades,

realidades e pontos de vista em comum.

1 Brandão, 2006

8

Dito que o conceito aqui expresso é uma escolha dentre uma variedade de tentativas

de conceituações, a comunicação pública pode ser entendida, grosso modo, como uma

atividade que envolve informação, formação de opinião e prestação de contas, tendo

sempre um caráter de interesse público.

Há que se indicar definições já reconhecidas que traduzam melhor esta percepção – o

que constitui-se em tarefa fundamental nesta primeira parte do trabalho. A maioria delas

foi facilmente encontrada em coletânea de textos organizados por Jorge Duarte no livro

“Comunicação Pública”.

Entre as definições mais fiéis à escolha conceitual que fundamenta este trabalho,

destaca-se a transparência – que Bernardo Kucinski2 qualifica de total, seja em âmbito

estatal ou na iniciativa privada. Luiz Martins da Silva3 esclarece que essa transparência

deve compreender o acesso não apenas aos resultados mas também aos processos

decisórios, de forma que segredos não sejam usados como instrumento de poder

hegemônico.

Como lembra Kucinski2, “assim como temos um direito difuso a um meio ambiente

despoluído, temos um direito difuso a um ambiente de comunicação sadio, pluralista,

democrático, de acesso amplo [,] que estimule a participação e garanta o diálogo”.

Pode haver controvérsias sobre o que é ou não despoluído, sadio, pluralista ou

democrático. Porém, acesso, participação e diálogo são indicadores que podem ser

mais facilmente inferidos e, apesar de certos limites, até mensurados. Talvez seja esta a

medida da comunicação pública : a que se pauta pelo exercício efetivo da cidadania,

que envolve o poder de cobrar publicamente daqueles a quem se delega poder de

decidir e executar políticas públicas. Por isto, a comunicação pública pode e deve ser

entendida, ela mesma, como uma política pública propriamente dita, como lembra Luiz

Signates4, e não apenas como desdobramento de uma política pública.

“ É troca e compartilhamento de informações de utilidade pública ou de compromissos

de interesses gerais. […] A responsabilidade disso compete às instituições públicas; ou

seja, às administrações do Estado, aos serviços das coletividades territoriais, aos

2 Kucinski in Duarte, 20073 da Silva in Duarte, 20074 Signates, 2003

9

estabelecimentos, empresas, organismos encarregados de cumprir uma missão de

interesse coletivo. […] A tarefa da comunicação de utilidade pública, política ou

institucional é mais do que nunca acompanhar intimamente a ação dos poderes

públicos e serviços públicos”, propõe Pierre Zémor5, presidente da associação francesa

Communication Publique.

Uma vez melhor delineada a escolha, visto que não há aqui a pretensão de esgotar um

conceito, há que esclarecer também quem faz comunicação pública. Convidado para

coordenar dois seminários na Escola Nacional de Administração Pública, Pierre Zémor

tem sido citado por especialistas brasileiros nesta área. Zémor defende que o

comunicador público não precisa necessariamente ser um profissional da comunicação.

Ele argumenta que, mais importante do que um comunicador profissional, são os

comunicadores que se formam na prática da própria instituição pública.

Uma das missões a que se propõe este trabalho é o de questionar este

posicionamento. Procura-se mostrar aqui que, tão fundamental quanto um comunicador

comprometido com a instituição pública é um comunicador qualificado. Defende-se aqui

a tese de que esses dois aspectos precisam se conciliar num mesmo perfil profissional.

“Falar de uma instituição pública não é tão simples quanto vender um produto. Há toda

uma cultura de saberes tácitos e explícitos assimilada por pessoas que trabalham na

instituição, conhecem os diversos processos de trabalho e podem atuar bem na área da

comunicação pública, contando com outros profissionais para realizar vídeos, criar

frases de impacto, terceirizar outros saberes”, disse Zémor6 na Revista do Serviço

Público. Essas considerações deixam entrever uma visão reducionista das

especialidades da área de comunicação. Estariam esses profissionais fadados a serem

meros executores e que, por isto, a comunicação deve ser pensada e concebida por

quem não é da área?

Ao encontro da posição de Zémor quanto à questão da profissionalização, parece ir a

de Elisabeth Brandão7 : “O papel da comunicação mudou e é cada vez menos

profissão. É quase missão […]. É preciso não confundir o conceito com a formação

profissional. […]”. Brandão parece alertar que a visão “profissiocêntrica” dos

5 Zémor, 2009 a6 Zémor, 2009 b7 Brandão in Duarte, 2007

1

comunicadores faz com que sua percepção da comunicação pública seja forçosamente

limitada pela viseira do metiê, ponto de vista que, limitado aos ossos do ofício, impediria

o comunicador profissional de entender a comunicação pública como fenômeno social e

político.

Nesse aspecto relacionado à questão da profissionalização, este trabalho tenta mostrar

que é possível – aliás, é extremamente necessário – conciliar visão política (num

sentido mais amplo, que é o empregado por Elisabeth Brandão) e visão profissional

(também num sentido mais amplo que o mero corporativismo ou a estreiteza dos

cacoetes conceituais de uma determinada especialização).

Este pode ser o cerne da discussão que tenta se elaborar mais adiante, neste trabalho :

a importância de aliar perspectiva política, compromisso institucional e qualificação

profissional. Sem esses três componentes, dificilmente se cumpre a missão da

comunicação pública; assim como dificilmente se cumpriria a medicina, o magistério ou

a advocacia. Mais grave ainda, sem que estes três componentes – política,

compromisso institucional e técnica – estejam juntos, a técnica se torna acéfala, a

instituição se isola e a política se esvazia, tornando-se inoperante.

Diz Zémor8: “As oportunidades do compromisso social crescem com o debate

contraditório. Aqui, a comunicação pública tropeça sobre a pusilanimidade da palavra

política, sobretudo ligada à conquista de poder e muito pouco ligada a seu exercício

duradouro. As finalidades eleitorais se satisfazem da promessa, do efeito de anúncio e

das receitas promocionais dos mercados concorrenciais. Elas se preocupam muito

pouco em ultrapassar o imediatismo ou em elevar o nível da informação”.

Certamente, vista de modo reducionista como mera tática eleitoreira, a política – ou

esse jeito de ver a política – é fator de empobrecimento do debate e, com o tempo, da

comunicação. Vale entretanto insistir em buscar, para além dessa visão mais estreita da

política, a compreensão de que não há como abrir mão nem da política, nem da

técnica, em se tratando de implementar uma política pública – e aqui leia-se uma

política (que é, simultaneamente policy e politics) de comunicação.

8 Zémor, 2009 a Policy, significando uma ou várias linhas de ação na execução de política pública, e politics, significando,

grosso modo, a maneira como a sociedade distribui o poder.

1

Decerto, qualquer cidadão consciente e participativo pode defender e até mesmo

praticar a comunicação pública, assim como pode fazê-lo em relação à medicina, o

magistério ou a advocacia. Porém, a missão requer qualificação, preparo e experiência.

Vale destacar que este trabalho foi preparado em 2009, ano em que o Supremo

Tribunal Federal acatou voto do ministro Gilmar Mendes considerando inconstitucional o

inciso V do artigo 4º do Decreto-Lei nº 972, de 1969, que fixava a exigência do diploma

de curso superior para o exercício da profissão de jornalista. Neste mesmo ano, a

Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República recomendou ao

Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão a criação de uma carreira de

comunicador público. Percebe-se nessas duas iniciativas compreensões diferentes

acerca do papel do comunicador.

É preciso entender que, como lembra Brandão, a comunicação pública extrapola o

domínio da técnica, mas que, é oportuno lembrar, nenhuma profissão deve ser vista

como mero arcabouço técnico. Qualquer profissão ou ofício implica em manejar a

técnica com responsabilidade e com capacidade de se desenvolver um olhar crítico.

Este trabalho, não por razões corporativas, mas por convicções políticas (e vale insistir,

num sentido mais amplo que o dos posicionamentos meramente partidários ou

sectários) opta por defender o reconhecimento formal da profissão do comunicador.

Este posicionamento pode ser visto como parte de uma estratégia para a defesa

eficiente e qualificada dos pilares da democracia, em que a comunicação tem um papel

de destaque.

Retomando o argumento de que não é preciso ser do metiê para fazer comunicação

pública, também não é preciso ser médico, professor ou advogado para promover a

medicina pública, para fortalecer a educação pública ou para defender os direitos

públicos. Prova disso são conselheiros de saúde, associações de pais e estudantes ou

grupos de pressão que, pouco importando qual é o ganha-pão de seus participantes,

atuam com excelência e desenvoltura em espaços públicos, valendo-se de sua

experiência política. Nem por isso a sociedade abre mão da excelência técnica dos

profissionais de setores considerados basilares para o exercício pleno da cidadania e

para a garantia de serviços fundamentais para cada cidadão.

1

Assim, seguindo esta lógica, se a comunicação é tida como um setor fundamental e

estratégico para a consolidação da democracia de fato, a qualificação de seus

profissionais é incontornável e a sociedade não deveria abrir mão dela. Vem daí uma

das mais importantes motivações para este trabalho.

Por fim, indicar a serviço de quem está a comunicação pública é tarefa mais fácil. A

resposta pode ser tomada de Elisabeth Brandão9 : “A comunicação pública […] se

instaura na esfera pública entre o Estado, o governo e a sociedade […]. [Propõe-se] a

ser um espaço […] de negociação entre os interesses das diversas instâncias de poder

constitutivas da vida pública no país”. A priori, a comunicação pública está a serviço de

todos.

9 Brandão in Duarte, 2007

1

2.2 Público, governamental, estatal e privado: algumas definições

na teoria e muitas confusões na prática

Se, em suas raízes institucionais, a comunicação, tal como a concebemos hoje, se

desenvolveu e se alimenta ainda “no solo da esfera privada10”, como situar as iniciativas

de comunicação pública, em sua tentativa de se constituir em ferramenta legítima de

emancipação, colocando-se a serviço do interesse comum? Entender que o Brasil

experimenta um processo de democratização ainda recente e que a comunicação

pública ainda pode ser vista uma modalidade em construção no País (e provavelmente

no mundo) é uma primeira pista nesse caminho rumo a uma melhor compreensão dos

desafios a serem superados pelos assessores que atuam nesse setor.

Sobre a confusão entre público e privado em muito já se avançou em termos de

reflexão, mas, dada a demanda recente no Brasil de uma comunicação pública mais

focada na transparência e na lógica do bem comum, ainda resta compreender com

mais clareza em que medida e de que maneira certas práticas devem ser atualizadas.

A administração pública federal traz, em se tratando de comunicação, exemplos

sintomáticos das contradições em torno da apropriação do público pelo privado e das

práticas profissionais que dela resultam. Ao mesmo tempo, esses espaços revelam-se

nichos promissores para o surgimento de práticas de comunicacção cada vez mais

livres de cacoetes e vícios típicos da iniciativa privada. E mais ainda: com o

amadurecimento e o fortalecimento das instituições democráticas – que também deve

ser tarefa dos comunicadores, seja qual for seu espaço de atuação – esses nichos

podem vir a se legitimar de fato como espaços de consolidação de práticas

democráticas.

Decerto, há que se atentar para o fato de que, mesmo com a consolidação da

democracia formal, a contradição original entre discurso público e interesse privado

nem por isso será desfeita, pois ela se origina no cerne mesmo do sistema em que se

sustenta o que se convém de chamar de democracia.

10 Ribeiro, 1996

1

Porém, seria possível que, uma vez fortalecida e consolidada, esta democracia a

princípio quase que meramente formal permitisse a construção de espaços em que se

sejam defendidas outras práticas de comunicacão, outras práticas políticas e outras

formas de organização social que possam conduzir ao exercício mais efetivo e mais

acessível da democracia e da cidadania.

Na prática, porém, esses ideais não se alcançam apenas ao sabor da história; não sem

um esforço estudado, ensaiado e aperfeiçoado. Ao menos, é o que demonstra o jeito

como se faz comunicacão hoje em dia: mesmo nos países tidos como mais

democráticos11, a comunicação pública ainda se apresenta como instância a serviço do

governo e não do Estado, ainda longe de se posta à disposição, enfim, do bem público.

Entre as lacunas da comunicação publica que não dá conta dos assuntos relacionados

ao bem comum, um sintoma recorrente é o tratamento personalista, que faz a notícia

ser o assessorado e não os projetos ou as ideias que ele realiza, cumpre ou encampa.

Ao reduzir a noticia ao interesse privado do assessorado, o assessor perde a ocasião

de promover o debate público e de catapultar nele as pessoas que podem representar

publicamente interesses que concernem à res publica, ainda que trate-se de interesses

privados.

Se a informação é um requisito essencial para o exercício da democracia e para a

existéncia do Estado de direito12, não seria exagero julgar que, ao confundir interesses

privados e públicos, sem ao menos distingui-los, a comunicacão pública fracassa e se

torna um desserviço à sociedade. Nesse caso, historicamente, o assessor participa de

um retrocesso; um passo para a refeudalização, a curto prazo.

Se a lógica que guia o assessor é a do segredo de Estado, a instituição em que ele

atua se apresenta como um espaço justificado por aspirações pessoais, o que finda por

desgastar o exercicio da democracia. Com esse desgaste causado por uma não-

comunicacão, o valor simbólico da instituição está fadado a se desgastar. A não-

comunicação, que traduz a falta de acesso público à comunicação de fato, pautada pela

transparência, tende a reforçar práticas e valores hegemônicos.

11 Arsenault e Castells, 2006 - http://annenberg.usc.edu/images/faculty/facpdfs/Castells-Iraq-

misinformation.pdf

12 Ribeiro, 1996

1

Na sua teoria de julgamento moral, Kohlberg13 propõe uma seqüência de seis estágios

que vão dos níveis pré-convencionais de valores, passando pelos convencionais, até

que se alcance níveis de pensamento pós-convencionais, fase em que princípios

escolhidos com convicção fazem mais sentido do que regras exercidas com coerção.

Para Kohlberg, é possível transcender valores institucionais por meio do exercício da

cidadania e do fortalecimento da democracia.

Tomando-se a distinção que faz Kohlberg entre seis estágios do juízo moral, percebe-se

que, embora a sociedade ainda conviva com práticas e regras engessadas por valores

superados, o País tem se atualizado em termos de discussão, tendo feito esforços para

romper com um estágio em que prevalece o valor da obediência.

Ainda para os que forem otimistas ao olhar para trás e contar conquistas que fazem a

comunidade construir uma moral mais afinada com valores construídos coletivamente e

não impostos por grupos hegemônicos, ainda falta muito para que se saia do que

Kohlberg chama de nível pré-convencional, atravessar estágios do chamado nível

convencional e irromper, enfim, em uma fase em princípios escolhidos com convicção

por fazerem mais sentido do que regras exercidas com coerção.

É possível que, a longo prazo, a não-comunicacão também contribua positivamente,

servindo para implodir a lógica vigente uma vez que a sociedade não mais suportará

nem a lógica nem o discurso que justifica esse modo de comunicação. Porém, em se

tratando aqui de entender como as assessorias de comunicação podem ser postas a

serviço da consolidação da esfera pública, há que se identificar elementos de

superação de práticas pré-convencionais.

Na prática, essa maneira de funcionar pode se traduzir numa relação clientelista entre

assessores de comunicação e jornalistas, por exemplo. A informação se converte em

moeda de troca e vale como promoção de interesses personalistas. Superar essas

práticas é um desafio que não pode ser delegado apenas aos profissionais de

comunicação, mas ao Estado e, mais precisamente, à administração pública.

Elizabeth Brandão14 ressalta que o contexto em que as assessorias de comunicacão

pública se consolidaram institucionalmente, durante a década de 70, determinou um

13 Kohlberg in Habermas, 198914 Brandão in Duarte, 2007

1

modelo justificado pela missão primeira de defender o órgão governamental e dar-lhe

visibilidade midiática. A observação pode ser inspiradora para uma leitura cuidadosa de

Habermas e de sua teoria, que encontra no fortalecimento do debate público o germe

de transformações culturais e políticas – e em decorrência disso, mudanças estruturais

de fato.

Se a meta é perseguir essas mudanças e fortalecer a democracia, bastaria ao assessor

de comunicação pública defender o discurso encampado pela instituição em que atua e

se contentar com o trabalho de torná-la mais visível numa dinâmica movida pela

espetacularização? Talvez seja preciso avaliar outras táticas que permitam não apenas

a inserção no debate com um viés corporativo mas também a possibilidade de superar

a lógica da retórica (que, levada às últimas consequências, torna-se não-comunicação).

Um dos entraves mais flagrantes na superação dessas práticas calcadas na não-

comunicacão é a ausência de uma carreira no serviço público que preveja a atuação de

profissionais de comunicação mais comprometidos, organicamente, com a res publica,

muito mais ainda do que o poder transitório exercido pelos governos que se sucedem.

Os comunicadores devem compreender que os governos atuam forçosamente a partir

de uma racionalidade política à qual é preciso se adaptar, mas não se dobrar. É o poder

público, não o governo, o âmbito de atuação desses profissionais.

O comprometimento dos assessores de comunicação com a coisa pública – ou as

coisas públicas – revela-se tanto mais necessário num momento em que a imprensa

não consegue ainda cumprir esse papel. Ainda refém dos interesses privados, a

imprensa não consegue se inserir no debate público com legitimidade e

representatividade. Mais ainda, não se presta a defender as coisas públicas por ter

ainda uma natureza essencialmente privada.

Como observa Brandão15, há que se observar que o conceito de comunicação pública

é, em tese, uma tautologia, pois todo processo de comunicação de massa é público por

natureza. Porém, do cenário que Habermas descreve ao explicar o advento da esfera

pública ainda persiste um laço orgânico da imprensa (agora da mídia) com interesses

privados – porém, quase sempre apresentados como públicos.

15 Brandão in Duarte, 2007

1

Daí a confusão entre cidadão e consumidor, entre Estado e provedor de serviços, entre

direito e clientelismo. Daí a construção de uma falsa “opinião pública”, moldada por

sondagens que se constituem muito mais consultas de consumo do que avaliação de

valores e escolhas. Soma-se a isso a confusão entre governo (poder transitório sujeito

às articulações de interesses entre público e privado) e Estado (instrumento

institiucionalizado para fazer valer o poder público visando o interesse público). Daí,

enfim, o papel inédito do comunicador público no sentido de não apenas defender um

discurso institucional mas de, formando-se como um servidor público que atue com

uma perspectiva interinstitucional, representando os interesses do bem comum.

No Brasil, alerta Venício de Lima16, dada a falta de uma tradição partidária consolidada,

a mídia assume funções tradicionais dos partidos, que vão do agendamento de

assuntos na esfera pública à canalização das demandas da população, passando pela

fiscalização das ações do governo e da crítica das políticas públicas por ele propostas e

exercidas.

Se a mídia se vende como uma instância comprometida com o público (deixemos aqui

permancer a confusão entre coisa pública e consumidores), sua realidade atual é muito

mais a de atrelar-se a interesses privados. Assim, o “rabo preso com o leitor” ou com a

chamada “opinião pública” escamoteia a condição já de incapacidade para preencher,

na esfera pública, a lacuna deixada pela incipiência da tradição partidária.

“A ocupação desse espaço institucional pela comunicação é apontada como uma das

causas da crise generalizada dos partidos em diferentes sistemas políticos16”. Dadas as

condições em que esse exercício se opera e os propósitos que o norteiam, essa

ocupação se faz mal e faz mal ao amadurecimento da democracia brasileira, ao apostar

na personificação política, no denuncismo e no discurso que escamoteia – renega, até

– o debate ideológico.

16 Lima in Duarte, 2007

1

2.3 Assessorias de comunicação públicas: instituições em

construção

Salvo três exceções (um assessor de órgão central, um de ministério tradicional e outro

de órgão novo com menos de 25 anos, os três com uma média de dez anos de

experiência na mesma assessoria), os assessores entrevistados são praticamente

novatos nas instituições em que atuam – mesmo os que têm sólida experiência

profissional. Por isso as entrevistas revelaram pouco da evolução histórica das

assessorias da Esplanada. Os portais também trazem pouco sobre a história dos

ministérios e praticamente nada que deixe entrever a trajetória das assessorias desde o

seu início.

Para resgatar essa história é preciso recorrer a pesquisas mais exaustivas de quem

tem se debruçado especificamente sobre esse assunto. Neste trabalho recorre-se a

Heloiza Dias Silva e a Jorge Duarte. A primeira sistematizou, em um trabalho

acadêmico, informações que lhe permitiram apresentar cinco fases distintas da

comunicação da administração federal brasileira. O segundo, quando foi entrevistado,

estava preparando um trabalho sobre a evolução da comunicação no âmbito da

Presidência da República. Forneceu em primeira mão informações de relevância

histórica, fruto de entrevistas que fez com antigos assessores da Presidência da

República – ou, de acordo com a lógica vigente antes de uma estrutura de

comunicação mais consolidada, com antigos assessores de presidentes. Duarte

também entrevistou jornalistas que interagiram profissionalmente com aqueles

assessores.

Embora a pesquisa de Jorge Duarte17 refira-se especificamente à Presidência da

República, ofereceu elementos reveladores e que permitem inferir a lógica que pautava

as assessorias de comunicação nos ministérios, assim como seu nível de

institucionalização.

17 Duarte, Entrevista

1

A pesquisa de Jorge Duarte18 mostra um presidente Campos Sales (1898-1902) que

“adotou estratégias de disseminação de informações e chegou a manter fundos para

garantir o apoio dos jornais às suas causas”. Relatos coletados por Duarte indicam que

o presidente tinha influencia direta no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro. “Notícias

da presidência eram dadas diretamente a um representante do jornal, que permitia ou

não o acesso dos colegas de outros veículos ao material antes da sua publicação”,

explica Duarte.

Jorge Duarte18 nota que um dos primeiros indícios de institucionalização oficializada

data de 1909, durante o governo de Nilo Peçanha (1909-1910). Em 2009 faz

exatamente cem anos que foi criado um serviço de divulgação de notícias no então

Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio. Como descreve Duarte, a nova estrutura

dispunha da Secção de Publicações e Bibliotheca, que, entre outras tarefas, deveria

“publicar e vulgarizar o que for de utilidade geral, por meio de notas ou notícias

fornecidas à imprensa”.

Jorge Duarte e Heloiza Silva notam que foi na gestão de Getúlio Vargas (1930-1945, a

primeira) que se instaurou uma política de comunicação de governo com maior

intensidade e magnitude. “Até então a oralidade e a divulgação de documentos oficiais

originais eram os instrumentos de informação”, explica Duarte18. Ele observa que,

desde 1935, no regulamento do Serviço do Expediente da Secretaria da Presidência, os

boletins de informações destinados à imprensa eram responsabilidade da seção de

Arquivo.

Para ele, a criação da Agência Nacional, em 1937, por meio de portaria do Ministro da

Justiça, foi fundamental para que o Estado se estruturasse em termos de divulgação

governamental. “Com uma equipe de jornalistas numerosa e qualificada, a Agência

utilizava sua capacidade de penetração no território nacional para veicular noticiário

dirigido, por meio do qual se obtinha ampla divulgação governamental e da Presidência

da República”18.

Jorge Duarte18 observa também que, em 1938, o Decreto nº. 3.371 estabeleceu que,

doravante, caberia ao chefe do Gabinete Civil orientar e coordenar os serviços de

imprensa da Presidência da República. Comenta ainda que o assunto não mereceu

18 Duarte, Entrevista

2

atenção da imprensa, “que se limitou a informar sobre a reorganização na estrutura da

Presidência da República em textos bastante similares, originários do Palácio do

Catete”. Talvez fosse a reação natural diante do oficialismo que vigorava até então. Ou

seria a descrença, que ainda parece vigorar até hoje, no papel da comunicação pública

exercida pelos órgãos do Estado?

Heloiza Dias Silva19 destaca a criação do Departamento de Imprensa e Propaganda

(DIP) pelo presidente Getúlio Vargas, por meio do decreto-lei n.1915, de 27 de

dezembro de 1939. Silva salienta que esta lei reflete uma preocupação inédita do

governo com relação a assegurar estrutura e orçamento próprios à área de imprensa e

propaganda. “O termo Comunicação Social só vem a ser adotado pelo Governo em

1979 […], com a criação da Secretaria de Comunicação Social em 23 de maio de

1979, pela lei no 6650”.

Com papel centralizador, o órgão de imprensa e propaganda do governo Vargas

assumia funções regulatórias, que incluíam a censura no campo das artes, da imprensa

e de outrs instâncias relacionadas à expressão social. “A partir da criação do DIP, todos

os serviços de censura, propaganda e publicidade dos ministérios e demais órgãos da

administração pública federal e das entidades autárquicas passaram a ser executados

com exclusividade pelo órgão, que, ligado diretamente ao presidente, também

organizava e dirigia as homenagens a Vargas”, explica Jorge Duarte20.

Em entrevista a Duarte20, o jornalista Sebastião Nery, que cobria assuntos relacionados

à Presidência na gestão de Vargas durante o Estado Novo, conta que o assessor do

presidente era, ele próprio, uma fonte importante para os jornalistas. “Hugo Mósca tinha

acesso ao presidente, atendia, na medida do possível, às demandas dos repórteres,

organizava a rotina da sala de imprensa e distribuía sistematicamente as informações

oficiais do Catete”20. O entrevistado de Jorge Duarte disse que até ministros e

governadores, em certas ocasiões, recorriam a Mósca para saber de decisões políticas.

“Possuía, além disso, autoridade para selecionar e enviar à Agência Nacional material

informativo a ser distribuído”20.

Em 1945, o DIP foi substituído pelo Departamento Nacional de Informações,

subordinado diretamente ao Ministro da Justiça e Negócios Interiores, “com atribuições 19 Silva, 2006 20 Duarte, Entrevista

2

limitadas à distribuição de informações relativas ao governo e ao Brasil 21”. Duarte21

lembra que, um ano depois, “já no governo de Eurico Gaspar Dutra (1946-1951), o DNI

foi extinto, enquanto a Agência Nacional sobreviveu como veículo oficial de notícias do

governo federal”.

Em 1947, como lembra Jorge Duarte21, o decreto nº 23.822 aprovou o regimento dos

órgãos da Presidência da República. Na gestão de Dutra definiu-se que caberia ao

Chefe do Gabinete Civil “orientar e coordenar os serviços de imprensa da Presidência

da República”21. Para Duarte21, trata-se de mais uma “iniciativa para formalizar os

serviços de assessoria de imprensa e a última normatização oficial até a criação de

uma Secretaria de Imprensa em 1963”. Embora Duarte considere a iniciativa como um

avanço, constata que a função continuou a ser exercida de maneira informal por

assessores do gabinete, mesmo naquele governo que instituiu o decreto.

Depoimentos concedidos a Jorge Duarte21 permitem concluir que, de Vargas a

Juscelino, o relacionamento com a imprensa era delegado a um assessor político, cujo

trabalho consistia mais em informar e ajudar o presidente do que fornecer informações

públicas à imprensa. Duarte menciona o que seus entrevistados lembraram: à época,

não havia releases – ao menos no formato atual – e as informações eram propagadas

por alguém no poder. A imprensa precisava então lidar com um viés que tendia

fortemente para o personalismo e os assessores ficavam à mercê desta fórmula.

A falta de organização para o atendimento e para o agendamento dos assuntos

também foi mencionada por Duarte, além de uma relação algo interesseira entre

assessorias de imprensa e os veículos da mídia, envolvendo trocas profissionais

baseadas em exclusivismo.

A área de comunicação volta a receber mais atenção a partir o início do regime militar

(1964-1984), período marcado pelo reconhecimento da especialidade do trabalho do

assessor de comunicação. Silva22 destaca, entre outras iniciativas, a criação da

Assessoria Especial de Relações Públicas da Presidência da República (AERP), em

1968, e da Secretaria de Comunicação Social do Governo (lei nº 6650, de 23/05/1979).

Para a pequisadora, essa fase marca a profissionalização da comunicação no setor

público. 21 Duarte, Entrevista22 Silva, 2006

2

Porém, Silva23 não fornece indícios dessa profissionalização, senão a observação de

que a AERP “cumpriu a função de preenchimento do espaço da informação e

comunicação suprimido pela censura então vigente, especialmente durante o governo

Médici, de 1970-1974”.

A autora menciona técnicas de “pedagogia social para veicular padrões de

comportamentos (cívico, urbano, educativo etc.), suscitar adesão ao projeto de

desenvolvimento apresentado pelos governos militares e, ao mesmo tempo, criar uma

série de imagens de realidade política e social”23. Não explica, entretanto, em que

medida essas técnicas se relacionam com a qualificação dos assessores de

comunicação pública e, de que modo o novo órgão criado em regime de exceção supre

as necessidades de uma sociedade pautada pela censura.

Em seguida, conforme Heloiza Silva, a Nova República constitui uma terceira fase.

Silva23 menciona a criação de uma Comissão Especial de Comunicação, “com status de

consultoria, composta por 25 profissionais dentre os mais renomados da comunicação

e propaganda nacional” e, a partir de 1985, uma tentativa de estruturação dos

ministérios. “Diversos ministérios receberam planos estratégicos de comunicação”23.

A autora enfatiza especialmente o peso dado ao marketing politico, que começou a

ganhar força e se intensificou mais ainda na gestão Collor de Mello (1990-1992),

quando tentou-se “vender a marca de um presidente jovem e dinâmico, que se

mostrava capaz de levar o país para dar o salto para a modernidade ”23. Segundo Silva,

no governo Itamar (1992-1994) houve esforço em divulgar e justificar o Plano Real, mas

ainda assim constitui um recuo. Considera que em se tratando da estrutura de

comunicação na administração pública, “não se tem registro de alterações

significativas durante os Governos Collor e Itamar Franco ”23.

A quarta fase inicia-se em 1996, no governo Fernando Henrique Cardoso, quando da

reformulação da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República

(Secom). A autora avalia que a Secom passou a ter uma função muito mais abrangente,

absorvendo e centralizando “integralmente a área de publicidade do Governo Federal,

bem como coordena o Sistema de Comunicação Social do Poder Executivo Federal

(Sicom), integrado pelas áreas de Comunicação Social dos Ministérios, órgãos da

23 Silva, 2006

2

Presidência da República, autarquias, fundações e sociedades sobre controle direto ou

indireto da União”24. Apoiando-se em outros autores, Silva afirma que também durante o

governo Fernando Henrique “houve uma forte associação da comunicação

governamental ao marketing público, ou seja à lógica do mercado aplicada à

administração pública”24.

Silva24 avalia que “questões de interesse público são mostradas como um produto a ser

vendido para a sociedade civil, em termos de parceria e de divisão de

responsabilidades” e que a comunicação oficial passa a ser tratada como marketing

público, de modo que metas, ações e projetos do governo sejam definidos a partir de

uma visão que confunde cidadão com consumidor.

O governo Lula constitui a quinta fase na evolução proposta por Silva. Ela ressalta “um

certo esforço governamental no sentido de estabelecer canais de comunicação mais

efetivos com a sociedade”24. Também observa que as funções da Secom foram revistas,

inclusive na área de publicidade. Passou a ser a Secom o órgão que organiza o

orçamento destinado à comunicação no âmbito da Administração Pública Federal.

Se este trabalho não permite uma descrição exaustiva, com fatos, episódios e análise

sobre a evolução das assesorias de comunicação nos ministérios, as informacões

recolhidas por Silva e Duarte permitem que se compreenda as raízes do que são hoje

as assessorias de comunicação da Esplanada. O que contam os dois autores aos quais

este trabalho recorreu para situar historicamente o surgimento das assessorias permite

também que se perceba, além das raízes, as ramificações.

Da raiz do personalismo, relações privilegiadas passaram a se fortificar e a se ramificar

entre assessores de comunicação e representantes da mídia. Da fragilidade

institucional veio um profundo desconhecimento – e até mesmo um

descomprometimento – no que concerne ao interesse público e ao devido uso da

máquina administrativa para promovê-lo e defendê-lo. Essa mesma fragilidade, abalada

por períodos ditatoriais, levou também a um oficialismo pautado na não-comunicação,

em que o governo engoliu o Estado e fez dele a caixa acústica de uma única voz.

Sendo a democracia formal no Brasil uma experiência ainda recente, é natural que

reminiscências do oficialismo, do personalismo e do patrimonialismo continuem a se

24 Silva, 2006

2

reproduzir nas instituicões públicas, ainda que com nova roupagem proporcionada por

novas tecnologias e modismos comportamentais que não chegam a abalar estruturas já

convencionadas. A não-comunicação adquiriu novas formas após a instauração da

democracia formal. Apesar da profissionalização e, aliás, maquiadas por ela, relações

clientelistas entre assessores e jornalistas ainda têm lugar e não é surpreendente que

certos repórteres tenham tratamento diferenciado ou mesmo privilegiado conforme os

assessores que ocupam cargos na Esplanada, como acontecia há cem ou há cinquenta

anos.

Um outro aspecto nefasto que acompanhou a evolução da comunicação pública tem

sido o tratamento mercadológico dado à coisa pública. O preço da profissionalização

dos assessores de comunicação pública no Brasil – que, como indica Silva, coincide

com o período da ditadura militar – foi a transformação de políticas públicas,

representantes públicos e mesmo instituições públicas em produtos, enquanto o

cidadão tornou-se cliente. Uma leitura mais atenta de matérias e releases publicados

pelos ministérios permite que se perceba essa mercantilização que tem como fim último

“vender” a instituição – ou fazer a mídia ou a chamada opinião pública “comprar” uma

ideia, uma posição ou uma pauta, na mais singela das hipóteses.

Seguindo tão somente a mesma lógica das assessorias de comunicação da iniciativa

privada, focadas na instauração e na manutenção de uma imagem positiva de suas

empresas e de seus assessorados, os assessores de comunicação pública descuidam

de missões mais importantes, que dizem respeito à transparência, à prestação de

contas e ao amadurecimento da instituição enquanto parte de uma democracia em

processo de consolidação. Descuidam portanto de seu papel mais importante, que não

é o de “vender” uma imagem positiva do ministro ou do ministério, mas expor uma

instituição pública de maneira a cumprir com seus compromissos no terreno da

comunicação.

Catalizada mais por necessidades impostas pelo setor privado do que por demandas

identificadas nas instituições públicas, a profissionalização das assessorias de

comunicação públicas ganhou maior impulso a reboque de um aumento expressivo da

demanda de notícias por parte de uma mídia cada vez mais diversificada em termos de

linguagem (rádio, televisão,jornais impressos, revistas, newsletters, portais, informativos

2

eletrônicos e tantos outros formatos), além de uma especialização justificada pela

segmentação de públicos e mercados.

A indústria midiática e a produção de notícias em série, com mais rapidez, mais

especialização e maior volume de informações, justificou, pelo aumento da demanda,

um incremento nas assessorias de comunicação dos ministérios, que foram

naturalmente pressionadas a gerar mais conteúdo para a imprensa. Porém, esse

incremento em número de assessores e em fluxo de notícias geradas a partir de

conteúdos institucionais não corresponde, necessariamente, a mais qualidade e mais

acesso em se tratando de informações.

Decerto, o exame de como têm evoluído as assessorias de comunicação na Esplanada

mostra que a consolidação da democracia formal leva a uma comunicação que tende

mais à transparência, não apenas abrindo cada vez mais acesso a dados, documentos

e assuntos de interessse público, mas também expondo-se ao crivo da imprensa que, a

priori, pode evoluir e, sem a falsa pretensão da neutralidade e adotar uma postura mais

transparente, ela também.

Não há dúvidas de que esse caminho está sendo trilhado e que houve avanços,

apontando para novas gerações de assessores. Menos apegados ao discurso oficial,

que esconde uma subserviência de ordem hierárquica, estes assessores tendem a ser

mais atentos ao discurso institucional, calcado em interesses de mais longo prazo, o

chamado bem comum.

Fundados no fortalecimento das instituições e da democracia formal, os assessores da

nova geração, mais familiarizados com práticas da democracia, terão certamente poder

para promover mudanças mais importantes e consolidar conquistas que podem se

tornar incontornáveis. A transparência pode ser uma delas. A capacidade de influenciar

mais os assessorados e, por conseguinte, as decisões políticas também poderá

aumentar. O resultado disso pode ser muito salutar : amadurecimento político e

qualificação dos debates que remetem aos interesses públicos, com mais participação.

2

3 OS MINISTÉRIOS ASSESSORADOS

Cinco grupos de ministérios foram diferenciados para que de cada um, ao menos dois

assessores fossem entrevistados. A Secretaria de Comunicação Social da Presidência

da República (Secom) também foi consultada por ter um papel de coordenação e por

trazer subsídios complementares à pesquisa. Esta clivagem foi feita em função de

como os ministérios representam tipos de estruturas e servem de parâmetro para que

se compreenda como funcionam as pastas, em geral, no que concerne às práticas de

comunicação.

A tipificação dos cinco modelos de ministérios leva em conta o peso político, a

visibilidade midiática, a estruturação (que envolve carreira própria e programas

consolidados), a data de criação (alguns já passaram de um século enquanto outros

datam da gestão Lula) e o reconhecimento social.

Serviu para essa classificação o decreto-lei n º 200, de 25 de fevereiro de 1967 , que

define como se organiza a Administração Federal, caracterizando as atividades desse

âmbito em cinco principais funções: planejamento, coordenação, descentralização,

delegação de competência e controle. Embora cada ministério contemple todas essas

funções, a natureza e a finalidade de cada pasta direciona-a naturalmente a assumir

um papel mais preponderante nesse grupo de cinco funções.

Outro critério levado em conta foi a idade dos ministérios. Para fazer a clivagem entre

mais novos e mais antigos, o marco é a retomada do regime democrático no País, em

1984, que traz um modelo de administração mais parecido com o atual, calcado

também na governança.

Parte dos ministérios tem data oficial de criação em 1992, mas são na verdade mais

antigos e existiram por muito tempo até a gestão do então presidente Collor, em que

várias pastas foram extintas ou mescladas. Esse fator também é levado em conta na

classificação aqui proposta.

2

A Coordenação política e planejamento

Com uma função de coordenação sobre os demais, com um poder decisório de maior

magnitude e intensidade, essas pastas se caracterizam, em termos de comunicação,

por assessorias bem estruturadas e fortes, com intensa atuação e impacto na agenda

midiática, além de uma grande demanda. Fazem parte deste grupo a Casa Civil, o

Ministério da Fazenda, o Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão, a Secretaria

Geral da Presidência da República, a Secretaria de Relações Institucionais e a

Secretaria de Assuntos Estratégicos.

B Execução de políticas públicas setoriais e descentralização

B.1 Tradicionais e mais consolidadas

São pastas mais reconhecidas por remeterem a assuntos tidos como clássicos, mais

próximos das temáticas tidas como necessidades sociais básicas. Também são

ministérios mais antigos e melhor estruturados. Suas assessorias de comunicação são

também, em geral, mais antigas e mais consolidadas. Fazem parte deste grupo o

Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, o Ministério do Desenvolvimento,

Indústria e Comércio, o Ministério da Educação, o Ministério da Integração Nacional, o

Ministério da Justiça, o Ministério da Previdência Social, o Ministério da Saúde e o

Ministério do Trabalho e Emprego.

B.2 Tradicionais e menos consolidadas

Entre as pastas mais tradicionais também encontram-se estruturas menos

consolidadas, não apenas em termos de estruturação, mas também de força política e,

por conseguinte, força midiática : Ministério das Comunicações, Ministério de Minas e

Energia, Ministério das Relações Exteriores e Ministério dos Transportes.

B.3 Novos

Para considerar a idade dos ministérios, o marco é a retomada do regime democrático

no País, em 1984. Há porém uma distinção importante a ser feita entre ministérios mais

recentes, que datam da gestão Lula e já são bastante fortes, com uma estrutura de

comunicação bastante robusta, e pastas que já têm mais de vinte anos, mas que ainda

não possuem uma estrutura muito consolidada.

2

B.3.1 Novos e mais consolidados

Trata-se de pastas criadas a partir dos anos 80; várias delas já na gestão do presidente

Lula. Algumas delas ainda não têm tradição no imaginário social, no cenário político e

na própria administração pública federal, mas ganharam peso político importante. Têm

assessorias de comunicação que precisaram se estruturar rapidamente em função de

uma rápida e forte demanda na mídia. Fazem parte deste grupo o Ministério da Cultura,

o Ministério da Defesa, o Ministério do Desenvolvimento Agrário, o Ministério do

Desenvolvimento Social e Combate à Fome e o Ministério do Meio Ambiente.

B.3.2 Novos e menos consolidados

Ainda não têm força política e midiática como os mais estruturados : Ministério das

Cidades, Ministério da Ciência e Tecnologia, Ministério do Esporte, Ministério da Pesca

e da Aquicultura, Ministério do Turismo.

C Agendamento e administração de políticas públicas transversais

Também são pastas criadas recentemente. Sua especificidade está no papel que

possuem de promover e fomentar ações mais relacionadas à delegação de

competências, advogando em prol de grupos sociais que são atendidos por políticas

públicas específicas mas que envolvem de algum modo todas as pastas. Fazem parte

deste grupo a Secretaria Especial dos Direitos Humanos, a Secretaria Especial de

Políticas para Mulheres, a Secretaria Especial de Políticas de Promoção da Igualdade

Racial e a Secretaria Especial de Portos.

2

TABELA 1 – CLASSIFICAÇAO DAS PASTAS

Coordenação política

e

planejamento

Casa Civil

Ministério da Fazenda

Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão

Secretaria Geral da Presidência da República

Secretaria de Relações Institucionais

Secretaria de Assuntos Estratégicos

Execução

de políticas

públicas

setoriais

Tradicionais Mais consolidadas

Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento

Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior

Ministério da Educação

Ministério da Integração Nacional

Ministério da Justiça

Ministério da Previdência Social

Ministério da Saúde

Ministério do Trabalho e Emprego

Menos consolidadas

Ministério das Comunicações

Ministério de Minas e Energia

Ministério das Relações Exteriores

Ministério dos Transportes

3

TABELA 1 – CLASSIFICAÇAO DAS PASTAS - continuação

Execução

de políticas públicas

setoriais

(continuação)

Novos Menos consolidados

Ministério das Cidades

Ministério da Ciência e Tecnologia

Ministério do Esporte

Ministério da Pesca e da Aquicultura

Ministério do Turismo

Mais consolidados

Ministério da Cultura

Ministério da Defesa

Ministério do Meio Ambiente

Ministério do Desenvolvimento Social e Combate à Fome

Ministério do Desenvolvimento Agrário

Agendamento e

administração

de políticas públicas

transversais

Secretaria Especial de Políticas para Mulheres

Secretaria Especial dos Direitos Humanos

Secretaria Especial de Políticas de Promoção da Igualdade Racial

Secretaria Especial de Portos

3

4 AS ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO

Uma descrição exaustiva do trabalho dos assessores de comunicação dos ministérios

demandaria muito mais tempo do que se dispunha para fazer esta pesquisa. Afora o

fator tempo, também seria preciso escolher uma metodologia mais calcada na

observação e no contato direto com a rotina das equipes.

O perigo de se aferir toda a organização do trabalho apenas com base nas entrevistas

e na análise documental seria o de não conseguir preencher as lacunas dos não ditos e

daquilo que não pôde ser explicitado. Esse perigo de perder elementos importantes foi

balizado com entrevistas concedidas pelos que estavam do outro lado do balcão:

jornalistas – setoristas ou não – que têm a missão de acompanhar o processo de

formulação e implementação das políticas públicas dos ministérios.

Também estava prevista a consulta a documentos que pudessem refletir a organização

das assessorias, como relatórios de atividades, manuais de redação e de editoração,

planos de comunicação e outros documentos internos. Porém, com exceção de uma

equipe que enviou à entrevistadora o manual de redação de sua assessoria e de um

assessor que permitiu que a entrevistadora tivesse acesso a uma apresentação

eletrônica sobre sua assessoria (com a condição de não publicá-la), nenhum

documento interno foi disponibilizado.

Assim, o que diz respeito à estruturação da forma do discurso e às prioridades

estabelecidas na elaboração e na formatação dos conteúdos só poderia ser inferido

com base nos portais e material de divulgação institucional. Também nos portais seria

possível inferir qual é a estrutura organizacional de cada assessoria de comunicação –

ao menos a estrutura formal.

Uma vez que o objetivo do trabalho não é fazer análise de conteúdo, as entrevistas

tiveram o peso mais importante na aferição de elementos que poderiam ser utilizados

para retratar as assessorias de comunicação dos ministérios.

3

4.1 Sobre as entrevistas

Como previsto, o foco das entrevistas com os assessores foi a maneira como as

assessorias de comunicação se estruturam, mais particularmente no que concerne ao

setor de imprensa, e a maneira como os profissionais de comunicação dessas

assessorias (também com ênfase no setor de imprensa) exercem suas atividades. Para

as conversas com assessores, foram entrevistados dois de cada ministério, exceto no

grupo dos órgãos centrais, com um entrevistado, no grupo dos antigos e menos

consolidados, com um entrevistado, e no grupo dos órgãos transversais, em que

nenhum assessor foi.entrevistado.

As entrevistas revelaram, para além do modus operandi da estrutura de comunicação

dos ministérios, a percepção que os jornalistas têm do trabalho de assessoria, seja qual

for a trincheira em que se posicionem. Ficou bastante patente, em geral, que jornalistas

de redação e assessores estão longe de ser parceiros, na prática. Com mais ou com

menos veemência, os setoristas se ressentem de mais acesso à informação – e com

mais rapidez –, enquanto os assessores sinalizam que, em boa parte dos casos, as

redações querem noticiar e não efetivamente informar.

Os interlocutores externos (setoristas e representantes do público) foram escolhidos a

partir de levantamento de matérias sobre a atuação do ministério em questão e a partir

de consulta a instâncias de interatividade entre cidadão e o ministério ou entidades e

grupos de pressão atuantes em esferas relacionadas às políticas públicas da alçada do

ministério em questão.

Quanto às entrevistas com os jornalistas especializado que recorrem rotineiramente aos

ministérios, foram entrevistados três, além de quatro consultores da área de prestação

de serviços em comunicação. Apenas um jornalista, que cobre um grupo dos órgãos

centrais, se recusou a conceder entrevista, mesmo tendo sido informado que seu nome

não seria revelado.

3

4.2 Tratamento das demandas

Embora não refira-se diretamente ao teor dos conteúdos divulgados ou das entrevistas

concedidas, um aspecto se revelou importante – e, mais ainda, sintomático: a

dificuldade de ter acesso aos assessores de comunicação, em geral. Essa constatação

remete à observação da antropóloga Mary Douglas25 sobre o fato de que, em certos

contextos, restos de comida podem revelar informações mais precisas – e, acresente-

se, verdadeiras – sobre a dieta alimentar das pessoas investigadas do que suas

respostas – nem sempre precisas e verdadeiras, ressalte-se – a questionários.

Para fazer um paralelo, os não ditos, neste trabalho, podem ter a conotação dos restos

mencionados por Douglas; adquirem essa mesma importância à medida em que se

expressam junto com atos bastante claros e reveladores, embora não sejam assumidos

por quem os produz.

Se a natureza deste trabalho não permite uma análise exaustiva desses restos, aqui

eles merecem menção à medida em que, por meio do não dito, boa parte dos

assessores revela o que respostas às entrevistas não revelariam. Um aspecto

significativo é o não atendimento das demandas – mais ainda, a recusa em respondê-

la, ainda que com uma negação.

O primeiro contato com cada grupo foi estabelecido entre 24 e 27 de julho. A menção à

dificuldade em ser atendida pode ser um indício que contempla tanto a prioridade dada

ao atendimento de demandas do público que requisita a comunicação quanto da

desenvoltura dos assessores no papel que assumem.

Diante da impossibilidade de envolver todos os ministérios nesta pesquisa, surgiu a

necessidade de selecionar alguns deles, conforme a divisão proposta entre órgãos

centrais (com poder de decisão sobre todos os outros), ministério finalísticos

(direcionados para políticas setoriais) e órgãos transversais (direcionados para

determinados segmentos sociais a serem contemplados por diversos setores). Os

ministérios finalísticos foram divididos entre tradicionais, com 25 anos ou mais, (por sua

vez subdivididos entre os mais consolidados e os menos consolidados) e novos, com

25 Douglas, 2007

3

menos de 25 anos (por sua vez subdivididos entre os mais consolidados e os menos

consolidados).

Foram escolhidos, dessa maneira, cinco ministérios. A Secretaria de Comunicação da

Presidência da República (Secom) também foi consultada, mas não foi considerada

para a descrição das assessorias da Esplanada. A entrevista com o assessor Jorge

Duarte serviu para fornecer subsídios para outras partes do trabalho, especialmente as

que tratam de recomendações e tendências.

Na última semana de julho iniciou-se o contato com um ministério de cada grupo. Em

cada ministério selecionado por grupo foi contatado um assessor em cargo de chefia,

por e-mail e por telefone.

Por uma questão de coerência e de equanimidade, convencionou-se que seriam feitos

três contatos de solicitação para cada órgão representativo de cada grupo. Caso a

resposta do assessor contatado fosse negativa ou não houvesse resposta, outro

ministério do mesmo grupo seria contatado por mais, no máximo, três vezes. Dessa

forma, sucederiam-se as tentativas em diferentes ministérios até que houvesse uma

resposta favorável.

Foi proposto aos entrevistados que se encontrassem pessoalmente com a

entrevistadora, em local e horários que a eles conviessem, para conversas individuais.

Todos foram informados de que não teriam seu nome revelado no trabalho. Dos nove

assessores entrevistados, três afirmaram claramente, mesmo diante da promessa

preliminar de anonimato, que não havia problema algum em serem citados. Três

pediram claramente que seus nomes não fossem mencionados, verificando essa

premissa antes de conceder entrevista. Todos lançaram mão do off em algum momento.

Entre as recusas, explicitadas ou não, não foram quantificadas, mas o número de

recusas foi superior à quantidade de respostas favoráveis, entre assessores. A maneira

de recusar tomou diversas formas, que não necessariamente a resposta clara indicando

falta de tempo, disponibilidade ou apenas a informação de que não haveria entrevista.

De fato, nenhum assessor se negou claramente a dar entrevista. Os que se recusaram

apenas deixaram de responder às tentativas de confirmação da entrevistadora ou

pediram mais tempo, sem, entretanto, confirmar a disposição de conceder entrevista,

ainda que mais tarde.

3

Caso sintomático é o de um assessor de órgão transversal que desmarcou a conversa

previamente agendada por cinco vezes seguidas, pedindo a cada novo contato que a

entrevistadora voltasse a telefonar no dia seguinte para remarcar novo encontro. Um

assessor de órgão novo e não consolidado deixou de comparecer ao encontro

agendado sem avisar a entrevistada e, embora tenha prometido em seguida responder

às perguntas por escrito, jamais o fez.

Do grupo dos órgãos centrais, dois ministérios foram procurados. Na primeira tentativa,

os dois assessores em cargo de chefia (um assessor especial do ministro e uma

assessora chefe da comunicação) contatados nunca chegaram a responder à

solicitação de entrevista. Porém, um secretário e um assessor subordinado

confirmaram a recepção da mensagem (enviada com cópia para todos) e prometeram

dar retorno – o que não aconteceu.

Na segunda tentativa em outro ministério, o assessor chefe de redação aceitou

conceder entrevista mas preferiu não ser entrevistado no local de trabalho. A entrevista

foi realizada em duas etapas de cerca de uma hora cada e o assessor ofereceu-se em

seguida para colaborar com outras informações de que a entrevistada necessitasse

após a conversa.

Dois ministérios foram procurados no grupo dos finalísticos tradicionais mais

consolidados. Na primeira tentativa, o assessor chefe de redação nunca negou a

disponibilidade de conceder entrevista, mas tampouco sinalizou que poderia fazê-lo.

Confirmou de viva voz recepção da solicitação, mencionou que não estava apto a dar

resposta e nunca respondeu que sim nem que não, quanto ao pedido de entrevista.

Na segunda tentativa a resposta foi imediata. O assessor chefe contatado respondeu

ao e-mail de solicitação no mesmo dia e dispôs-se a conceder entrevista no dia

seguinte, oferecendo várias opções de horário para a entrevistadora. Reservou uma

sala de reuniões para o encontro e, ao final da entrevista, realizada em horário de

almoço, sinalizou disponibilidade para novos encontros, caso fosse necessário. A

pedido da entrevistadora, indicou um subordinado para conceder uma segunda

entrevista. A entrevista complementar foi realizada na mesma semana com o assessor

subordinado, que forneceu à entrevistadora o manual de redação elaborado pela

equipe do ministério.

3

Entre os ministérios finalísticos tradicionais menos consolidados, a primeira tentativa foi

exitosa. O assessor responsável pela redação respondeu favoravelmente ao

telefonema de solicitação e dispôs-se a conceder entrevista no dia seguinte, oferecendo

várias opções de horário para a entrevistadora. Recebeu-a no local de trabalho, depois

do expediente, e indicou um subordinado para conceder uma segunda entrevista.

Para os ministérios finalísticos novos mais consolidados foram necessárias duas

tentativas antes que se obtivesse uma resposta favorável, seguida de mais outra. Na

primeira, os assessores em cargo de chefia contatados confirmaram, por intermédio de

terceiros, terem tomado ciência da solicitação de entrevista. Contudo, nunca

responderam diretamente à demanda da entrevistadora. Na segunda tentativa, o chefe

de comunicação pediu duas semanas de prazo para a entrevistada, explicando que a

equipe estava extremamente envolvida por um evento que demandava total

mobilização.

Nesse ínterim, a entrevistadora procurou por um terceiro ministério. Obteve então

pronta resposta do assessor responsável pelo setor de imprensa, que ofereceu várias

opções de horário e recebeu a entrevistadora em duas ocasiões, concedendo-lhe, no

cômputo geral, cerca de três horas de entrevista. Recebeu a entrevistadora em sala

reservada entre 8h e 9h30, por dois dias consecutivos. A pedido da entrevistadora,

indicou um subordinado para conceder uma segunda entrevista. A entrevista

complementar foi realizada na mesma semana com o assessor subordinado, que

sinalizou disponibilidade para novos encontros e mobilizou outros colegas para que

colaborassem no trabalho.

Duas semanas depois, ao cabo do prazo previamente indicado, o chefe de

comunicação do segundo ministério contatado para o grupo dos finalísticos novos mais

consolidados recebeu a entrevistadora, como prometera. Fez-lhe visitar todo o espaço

da assessoria de comunicação, oferecendo também uma espécie de visita guiada ao

portal do ministério e fornecendo, conforme as perguntas da entrevistadora, bastante

material de divulgação impressa e eletrônica pertinente às indagações colocadas.

O assessor chefe apresentou a entrevistadora à equipe e ofereceu à entrevistadora a

possibilidade de se instalar no espaço da assessoria por alguns dias para acompanhar

mais de perto a execução do trabalho da equipe de comunicação daquele ministério. A

3

entrevistadora teve acesso, em seguida, ao chefe de redação da assessoria de

imprensa, que recebeu-a durante mais uma hora para entrevista.

A primeira tentativa no grupo dos ministérios finalísticos novos e menos consolidados

não se concretizou. O chefe da redação indicou que a entrevistadora deveria se dirigir

ao chefe de comunicação e condicionou sua entrevista a uma recomendação do seu

chefe. O chefe da assessoria de comunicação, por sua vez, não respondeu à demanda

por escrito, embora tenha concordado informalmente em colaborar.

Também no grupo dos finalísticos novos e menos consolidados, um assessor de outro

ministério chegou a agendar um horário mas não compareceu à entrevista, em horário

de almoço, em seu local de trabalho. Sua secretária tomou a iniciativa de telefonar-lhe

na presença da entrevistadora. Informou em seguida que o assessor estava a caminho.

A entrevistadora o esperou por meia hora e não foi avisada sobre atraso ou

cancelamento. Escreveu um e-mail para assessor avisando-lhe que compareceu ao

horário agendado. O assessor desculpou-se e prometeu que se a entrevistadora

enviasse perguntas por escrito, responderia. Nunca o fez.

Todas as assessorias deste grupo foram contatadas e, haja vista a dificuldade maior em

obter entrevista neste grupo e da possibilidade de ele não ser representado, as

tentativas excederam as três vezes propostas no projeto. Depois de mais de sete

tentativas, em média, em cada assessoria deste grupo, a entrevistadora conseguiu

conversar com dois assessores subordinados, que mencionaram ser praticamente

impossível ter acesso à chefia de comunicação ou de redação, por razões

circunstanciais.

Nenhum assessor do grupo dos órgãos transversais, do qual fazem parte as secretarias

especiais, concedeu entrevista, apesar de, também neste grupo, as tentativas serem

mais numerosas. Todos os assessores foram contatados, exceto no Ministério da

Aquicultura e Pesca, pelo fato de este ser vinculado ao trabalho da entrevistadora, que

entendeu ser mais apropriado eliminar esta escolha por uma questão de isenção.

Apenas dois assessores do grupo dos órgãos transversais manifestaram claramente

que poderiam conceder entrevista. Um requereu prazos mais alongados para marcar

uma conversa, mas na maioria das tentativas para agendar um encontro, ele

encontrava-se fora de Brasília, acompanhando o ministro assessorado.

3

A entrevistadora optou por desistir depois de mais de dez tentativas, quando o assessor

subordinado deste órgão disse-lhe que “já estava sentindo pena” e que ia novamente

passar o recado. O assessor subordinado deste órgão negou-se a dar entrevista

dizendo não se sentir preparado para falar da estruturação da assessoria de imprensa e

que estava na função há seis meses.

Um assessor chefe de outra secretaria especial chegou a marcar horário mas por mais

de cinco vezes, mas, a cada telefonema de confirmação uma hora antes da entrevista,

desmarcou o encontro e pediu que a entrevistadora voltasse a telefonar no dia

seguinte. Nenhuma entrevista foi realizada com assessores de comunicação deste

grupo.

Quanto à Secretaria de Comunicação da Presidência da República, tão logo foi

contatado, o assessor respondeu favoravelmente à entrevistada e ofereceu várias

opções de horário para o encontro. Recebeu a entrevistadora no local de trabalho, fez

sugestões de leitura sobre o tema da entrevista e forneceu todas as informações

solicitadas pela entrevistadora. Foi o primeiro entrevistado.

Vale mencionar que um assessor entrevistado, de um ministério novo, informou que não

conseguiu atendimento para um levantamento similar ao deste trabalho. Na tentativa de

entender melhor como se estruturam as assessorias dos ministérios, para em seguida

elaborar um modelo adaptado à sua equipe, o assessor procurou por seus pares.

Confiou à entrevistadora que não conseguiu as informações que buscava sobre a

estruturção das equipes nas outras assessorias da Esplanada e pediu uma cópia do

trabalho logo que fosse finalizado, pois poderia ter utilidade prática para a organização

de sua equipe.

“Queríamos fazer um levantamento entre pares para estudar a possibilidade de trazer

mais pessoas para a equipe. Tivemos muita dificuldade em ser atendidos pelos outros

ministérios”, desabafou. A experiência foi, a seu ver, uma lição : “Não interessa de onde

vem a demanda. Estamos em órgãos públicos”.

Se o assessor que buscava junto a seus pares informações sobre a estruturação das

assessorias não conseguiu ser atendido a tempo, o prazo concedido para a elaboração

desta monografia permitiu um número maior de tentativas para que algumas das

demandas fossem atendidas.

3

A prioridade, no trabalho rotineiro dos órgãos mais novos e menos consolidados

(incluindo secretarias especiais e ministérios), parece ser o acompanhamento dos

respectivos ministros pelos assessores chefes. Isto pode denotar um compromisso

maior para com os assessorados e menor para com a instituição e a missão de

assessor de comunicação pública.

Atitudes como a do assessor que não tratou a entrevista como um compromisso

profissional, deixando de avisar a entrevistadora sobre a decisão de cancelar o

encontro ou sobre possibilidade de atraso, demonstram uma compreensão equivocada

acerca das funções de um assessor de comunicação pública.

Alguns indícios levantados adiante – como a falta de experiência em órgãos públicos e

a contratação de profissionais com menor qualificação – podem explicar, ao menos em

parte, o descompromisso de parte dos assessores com o atendimento.

Outra hipótese, que não foi possível verificar dada a natureza da pesquisa e o foco das

entrevistas, é a carência de uma formação em nível de graduação que contemple

questões relacionadas à comunicação pública e prepare os profissionais também para

este setor.

4

4.3 Estruturação e divisão do trabalho

A prioridade, no trabalho das assessorias de comunicação, especialmente as menos

consolidadas, parece denotar um compromisso maior para com os assessorados e

menor para com a instituição e a comunicação pública. As assessorias de comunicação

social dos ministérios estão geralmente vinculadas ao gabinete do ministro. Boa parte

dos assessores com cargo de chefia são jornalistas que deixaram a redação a convite

daquele que foi uma fonte próxima com quem se travou uma relação de cumplicidade e

confiança mútua: o ministro.

Um entrevistado menciona que a assessoria de comunicação passou a ser mais

considerada com a promoção do chefe de comunicação a assessor especial do

ministro. “A assessoria se valoriza mais com um nível maior de autoridade do chefe”,

avalia, explicando que uma maior proximidade com o gabinete do ministro, instância

máxima de poder do órgão, resulta em mais importância e mais prestígio para a

assessoria de comunicação.. O vínculo orgânico entre a assessoria de comunicação e

o gabinete se manifesta notadamente sob o aspecto financeiro. “Sempre contamos com

boa vontade de quem cuida do orçamento”.

Quanto à divisão do trabalho, diante dos dados obtidos que retratam a organização das

assessorias no final de 2009, a estrutura de todas elas obedece em geral à divisão tida

como clássica entre imprensa (também chamada de jornalismo em certas assessorias),

publicidade e relações públicas.

Há geralmente um chefe de comunicação que se encarrega de coordenar as três

grandes áreas, cada qual com uma chefia subordinada. Em certos casos, um assessor

se dedica exclusivamente a acompanhar o ministro – e este assessor pode ser

hierarquicamente superior aos subchefes e até mesmo ao chefe geral. O assessor

especial do ministro pode, ainda, acumular as funções de assessorar exclusivamente o

ministro e comandar toda a equipe, como acontece em um dos casos citados nesta

pesquisa.

Mesmo que certas equipes enfatizem o conceito de comunicação integrada e mesmo

havendo variantes – como uma assessoria que criou, internamente, uma divisão própria

4

para clipping, ou outra que designou profissional para responder pelas mídias digitais –,

o tripé mais forte calcado em imprensa, publicidade e relações públicas é que ainda

constitui a base de funcionamento das equipes.

Da divisão entre imprensa, publicidade e relações públicas, na maioria dos ministérios,

decorre uma clivagem natural entre atendimento, informação, promoção e divulgação,

de acordo com as especialidades dos profissionais designados para cada tarefa.

A exceção está nos órgãos mais novos e menos consolidados (incluindo órgãos

finalísticos e transversais), em que as tarefas podem ser distribuídas de acordo com

contingências e não necessariamente conforme a função específica do assessor. Esse

é o caso da assessoria que representa o grupo dos ministérios finalísticos novos e

menos consolidados. Nesta assessoria, a divisão de tarefas tem sido mais fluida e só

mais recentemente, com um aumento da equipe, delinearam-se áreas de

especialidades para as tarefas.

Há cerca de dois anos, nesta assessoria, não havia profissionais graduados em

jornalismo. O atendimento à imprensa era feito por uma assessora com formção em

relações públicas e outra com formação em letras. As duas assessoras deixaram claro

que compreendem a importância do atendimento à imprensa e demonstraram ter uma

visão institucional bastante aguçada.

Atualmente, nesta assessoria que representa o grupo dos ministérios finalísticos novos

e menos consolidados, a divisão de trabalho está mais definida : há seis pessoas

responsáveis pela imprensa (incluindo geração de conteúdo, imagens e atendimento),

cinco pessoas na área de publicidade, uma pessoa (a entrevistada) que se dedica à

comunicação interna e aos eventos e uma pessoa que se responsabiliza pela

formatação e pelas postagens no portal, além da área administrativa e da chefia.

Contando com dois cargos de chefia (chefe de comunicação e chefe-adjunto), a

assessoria tem ao todo dezessete profissionais : cinco servidores, entre os quais um é

concursado para contrato temporário, um técnico com cargo cargo de direção e

assessoramento superior (DAS) nível 3, quatro terceirizados (contratados por uma

empresa licitada que presta serviços administrativos para todo o ministério), um

fotógrafo “que acompanha o ministro para alimentar o site com imagens” e um

4

estagiário, além de duas secretárias (que eventualmente também fazem atendimento à

imprensa) e uma chefe administrativa.

Ainda que apontando que a divisão de tarefas tenha se organizado mais, um dos

assessores entrevistados reconhece que a estruturação desta assessoria ainda deixa a

desejar por não haver função de coordenação. Além disso, o entrevistado observa que

parte dos servidores foi para a comunicação sem ter formação na área : “São

funcionários anistiados, que foram exonerados pela gestão do presidente Collor e

depois readmitidos e lotados aqui”.

Na assessoria que representa aqui os ministérios finalísticos tradicionais menos

consolidados, a divisão das áreas parece ser mais definida. O entrevistado foi o

coordenador de imprensa, um jornalista que começou no mesmo ministério há 10 anos

como estagiário e que tem atualmente um cargo de chefia. Imediatamente acima dele

há dois chefes e, acima de todos, um assessor especial do ministro, vinculado

diretamente ao gabinete, que responde por toda a assessoria.

A estrutura desta assessoria está entre as mais enxutas, se comparado o seu número

de funcionários com o de ministérios mais novos e até mesmo menos consolidados. O

entrevistado explica que o assessor especial, graduado em jornalismo, é responsável

por toda a assessoria e é hierarquicamente superior ao cargo de chefe da

comunicação, que também envolve imprensa, publicidade e relações públicas. Um

coordenador de publicidade conta com dois técnicos subordinados e um coordenador

de imprensa chefia diretamente mais quatro jornalistas : três deles são do quadro. Um

assistente dedica-se à função que o entrevistado chama de área audiovisual.

Não há relações públicas nesta equipe : “a parte de cerimonial não está na área de

comunicação”, assinala o entrevistado. Há também um estagiário, um assistente de

logística, três secretárias e um assistente da área administrativa, que cuida de

memorandos e contratos.

Quanto ao modo de contratação dos profissionais de comunicação, os chefes têm

cargo de confiança e o coordenador entrevistado também (cargo de direção e

assessoramento superior – DAS – nível 3). Três dos subordinados são concursados e

exercem a função de técnicos de comunicação. O quarto subordinado é terceirizado.

“Uma empresa da área administrativa que presta serviço para o ministério nos trouxe

4

um quarto jornalista quando surgiu a oportunidade de acrescentarmos mais um cargo

de assessor na equipe. Calhou de haver, por coincidência, dentro da área

administrativa, um currículo de jornalista”, explica o coordenador.

“Quando muda a gestão, a comunicação social se adapta rapidamente”, define o

assessor que representa o grupo dos órgãos finalísticos tradicionais menos

consolidados. Para ele, é natural que a assessoria enfrente “choques de gestão” e

encontre diferentes formas de trabalhar. “Já passei por chefes centralizadores e outros

que preferem descentralizar, tive chefes avessos a releases, que faziam a informação

ser divulgada por meio de matérias exclusivas, chefes que preferem não expor a

autoridade e outros que dão total ênfase à autoridade”, descreve o assessor. “Seja

como for, sempre contamos com boa vontade de quem cuida do orçamento”, pondera,

explicando que o orçamento é definido no gabinete – a comunicação não tem

orçamento próprio.

A assessoria de comunicação social selecionada no grupo dos órgãos centrais está

subordinada ao gabinete do ministro. A estrutura apresentada no site, que mostra a

comunicação dividida entre imprensa, internet e publicidade, não corresponde à

descrição mais detalhada do assessor entrevistado. Ele explica que há uma nova

estrutura em funcionamento, com chefe de comunicação, coordenador de imprensa – o

entrevistado – ao qual estão subordinados cinco jornalistas, coordenador de clipping,

coordenador de publicidade, ao qual estão subordinados quatro publicitários,

coordenador de eventos, coordenador de internet e produção gráfica, ao qual estão

subordinados sete profissionais, e mais três assessores de comunicação lotados em

secretarias do ministério.

O modo de contratação vai em breve mudar, avisa o entrevistado. Em 2010 todos os

assessores de comunicação serão concursados. Até o final de 2009, na assessoria há

cinco terceirizados, um técnico de comunicação e dois assessores com cargo de

direção e assessoramento superior (DAS 3 e DAS 1). O coordenador de imprensa é

servidor público cedido por outra instituição, onde atuou como assessor. Ao ser

contratado pelo ministério, foi gratificado com um cargo de direção e assessoramento

superior (DAS) nível 3.

4

O conceito de comunicação integrada foi bastante enfatizado pelo chefe de imprensa

entrevistado da assessoria de comunicação do ministério selecionado no grupo dos

finalísticos tradicionais mais consolidados. Porém, a estrutura formal mantém a divisão

clássica entre jornalismo, publicidade e relações públicas, com um assessor especial do

Ministro (esse é o nome exato do cargo) e um chefe da assessoria de comunicação

social.

Seu próprio subordinado, sem se dar conta, desmente essa integração, em outra

entrevista. “Temos aqui uma separação clara do que é jornalismo, relações públicas e

publicidade, o que é uma vantagem em relação aos outros ministérios. Dessa forma

conseguimos mais foco nas tarefas. Afinal, é complicado fazer tudo ao mesmo tempo :

atender repórter, fazer notícia para alimentar o portal…”

Esta assessoria de comunicação social também está subordinada ao gabinete do

ministro. O diferencial é que, além das atribuições convencionais, esta assessoria

possui também uma coordenação de comunicação digital e uma coordenação de

atendimento à imprensa, esta última subordinada à chefia de jornalismo.

“Essas três áreas não são estanques”, frisa o chefe de jornalismo. “Dificilmente temos

iniciativas isoladas que se restringem tão somente à publicidade, ao jornalismo ou às

relações públicas”, acrescenta, avisando que o próximo passo é eliminar as paredes

entre os setores, de forma que a integração seja também física, sem divisórias. Ele

lembra que a rotina de trabalho envolve reuniões semanais com toda a equipe dos três

setores.

Neste ministério não se usa, ao menos institucionalmente, o termo “assessor de

imprensa”. O nome do cargo de chefia desta área é “chefe de jornalismo”. Outro

aspecto que chama a atenção é o fato de todos os assessores subordinados serem

técnicos em comunicação social concursados. Os chefes ocupam cargos de confiança.

No grupo dos órgãos finalísticos novos mais consolidados foram entrevistados

assessores de dois ministérios. No primeiro órgão consultado, o assessor entrevistado

estava chefiando a parte de imprensa da assessoria havia três meses. “Quem está aqui

há quatro anos é veterano”, comenta, ao informar que a média dos profissionais está

nesta assessoria há menos de dois anos – muitos há menos de seis meses.

4

Exceção é um funcionário do quadro do ministério, que tem carreira própria. Ele

estudou jornalismo depois de ser admitido por meio de concurso público e em 1998 foi

lotado na assessoria de comunicação, onde já excerceu cargo de chefia. Atualmente

escreve para o portal do ministério e cuida da revisão dos textos. Também foi

entrevistado e seu depoimento mostra uma rica memória institucional, que as

assessorias tendem a perder com a rotatividade de pessoal. Com cinco exceções, a

equipe é praticamente toda terceirizada.

Como na maioria dos ministérios consultados, os chefes exercem cargo de confiança.

O novo chefe da imprensa foi convidado a integrar a equipe pelo assessor do ministro.

Tem cargo de direção e assessoramento superior (DAS) nível 4.

Esta assessoria está vinculada ao gabinete do ministro. A equipe, que em geral é

formada de profissionais contratados há menos de um ano, tem 22 pessoas, incluindo

quatro profissionais de publicidade (um é estagiário) e cinco de eventos. Os outros

treze estão na área de imprensa, que inclui dois estagiários e um profissional

especificamente dedicado às mídias digitais interativas. Trata-se de um nova função,

criada para atender a demandas mais relacionadas com mídias eletrônicas;

principalmente blogs.

No segundo ministério consultado do grupo dois órgãos finalísticos novos mais

consolidados, a assessoria tem 20 profissionais de comunicação. “80% da redação

é terceirizada via empresa que venceu licitação em 2007”, calcula o chefe de imprensa.

Apenas quatro funcionários são concursados. Os assessores em posição de chefia

geral ocupam cargo de direção e assessoramento superior. Dois chefes se revezam

entre a assessoria direta ao ministro e a coordenação de toda a equipe, que se divide

em imprensa, publicidade, relações públicas (incluindo eventos) e comunicação digital.

Quanto ao coordenador da imprensa, é terceirizado. Foi contratado em 2005 por um

órgão internacional para fazer consultoria para este ministério e, dois anos depois, sua

contratação passou a ser gerida por uma empresa prestadora de serviços na área de

comunicação. “Quando comecei a trabalhar nesta assessoria, em 2005, ela tinha

metade dos assessores e eles trabalhavam o dia inteiro. O novo chefe estava criando a

comunicação”, comenta, ao informar que a carga horária é atualmente 5 horas diárias.

4

Nas secretarias especiais, pode-se inferir que não há estruturação, mas uma equipe

que varia entre um e três assessores, sendo que a prioridade do assessor principal

(que pode ser o único) é acompanhar o ministro assessorado e, em havendo

subordinados, estes se incumbem de atender a demandas rotineiras e cuidar da

divulgação de matérias e releases. Durante as conversas telefônicas em que tentou

agendar entrevistas, a entrevistadora não pôde aferir informações detalhadas sobre a

formação dos assessores, a natureza dos cargos e o modo de contratação.

É importante observar que, em se tratando de equipes mais enxutas, a divisão de

trabalho se converte em fusão de tarefas e superposição de papéis. Essa situção foi

constatada na consulta às secretarias especiais, em que as assessorias de

comunicação tendem a ser menores.

Embora nenhuma tenha concedido entrevista, nas tentativas de agendar um encontro a

entrevistadora teve oportunidade de conversar com todos os assessores chefes

procurados. Em duas secretarias especiais há apenas uma pessoa para cuidar da

comunicação – o que explica a imensa dificuldade em atender a demandas da

imprensa e do público em geral. As outras secretarias especiais também contam com

uma estrutura de comunicação precária e, se têm subordinados, são profissionais com

menor autonomia e, pelo que pôde ser inferido, com menos experiência de trabalho em

instituição pública.

A entrevistadora conversou com um assessor que já chefiou a comunicação de uma

secretaria especial. “Saí daquela assessoria sem conseguir deixar nada além de um

esboço de planejamento de que a secretaria findou não se apropriando. Apenas uma

subsecretaria se apropriou. De resto, como chefe, com as atribuições que tinha, ainda

não fui substituído. O jornalista que estava lá e que era subordinado a mim continua

atuando como se eu ainda estivesse lá”.

Quanto à comunicação interna, percebe-se que, na prática, não é prioridade. Na

maioria das assessorias a responsabilidade é delegada a um estagiário que alimenta

um boletim (impresso ou eletrônico), supervisionado por um subordinado mais

experiente ou pelo chefe da imprensa.

O que se depreende das entrevistas é que as assessorias de comunicação nos

ministérios procuram formalizar uma estrutura, mas que se revela, na prática, precária e

4

desintegrada. A maioria das informações sobre a estrutura das assessorias apuradas

nas entrevistas não condiz com os organogramas apresentados nos portais. Quanto a

isto, a maior parte dos chefes que puderam ser entrevistados justificou que as

assessorias estavam passando por uma reformulação quanto à estrutura.

Também é corriqueira a prática de não indicar no “Quem é quem” dos portais os nomes

dos outros assessores de comunicação além dos chefes e dos assessores diretos dos

ministros, que são, vale dizer, na maior parte do tempo inacessíveis. Isto decorre da

alta rotatividade de pessoal e também do fato de as funções e atribuições serem

constantemente remanejadas, principalmente a cada troca de governo.

Na prática, nunca é certo que possa se contar com um assessor de imprensa que ao

longo de sua experiência na instituição se dedicou a assuntos de uma determinada

secretaria, identificando fontes mais adequadas para falar ao público, para prestar

contar ou para fornecer dados sobre assuntos específicos. Este assessor geralmente

não consta do organograma tornado público no site do ministério – os motivos serão

desenvolvidos mais adiante.

O resultado disso, porém, pode ser resumido aqui como uma estrutura em constante

processo de esvaziamento, inclusive porque um próximo chefe, indicado pelo novo

ministro, pode entender que a função de determinado assessor não é mais prioridade e

pode realocá-lo em outra função.

Pode-se concluir que a rotatividade também é um fator de desestruturação, pois cada

novo chefe, ao encontrar uma assessoria enfraquecida e com constantes perdas de

recursos humanos, procura estruturá-la melhor, remanejando funções, criando novas

funções ou redefinindo prioridades. A maioria dos entrevistados explicou, a propósito,

que suas respectivas assessorias estavam passando por transformações;

reestruturando-se.

A Secretaria de Comunicação da Presidência da República lida com esse problema

levando em conta a necessidade de institucionalizar as assessorias de comunicação

mas sem a pretensão de centralizar o processo. “A rigor, nada obriga os ministérios a

sequer terem assessorias de comunicação. A Secom não pode determinar como deve

ser a comunicação nos ministérios. Somos prestadores de serviço para Presidência da

República e para o Estado”, esclarece Jorge Duarte, assessor entrevistado na Secom.

4

Ao prestar serviço para as assessorias, a Secom identifica áreas de articulação, “mas

nunca pedimos para mudar o que estão fazendo”, frisa Duarte. Para ele, estabelecer

um diálogo com as assessorias dos ministérios é um modo de conduzir a um

alinhamento natural, a uma estruturação que faça dos ministérios parte de uma unidade

coerente num projeto de comunicação pública.

Porém, é preciso lidar com questões políticas de ordem governamental e também de

ordem política, que se traduzem em ministérios que não conversam entre si – seja em

termos de organização do trabalho, seja literalmente – e até mesmo em tomadas de

posição antgônicas entre ministérios. A resposta do assessor entrevistado está na

formulação de “acordos possíveis”, com reuniões entre assessores, discussão de

planos e diretrizes, planejamento, programas de formação.

4

4.4 Perfil da equipe e dos assessores entrevistados

Com exceção de dois profissionais de outras áreas – um relações públicas e outro

graduado em letras – todos os assessores em cargo de chefia e todos os subordinados

entrevistados são jornalistas. A rotatividade é grande, inclusive entre os ministérios.

Muitos entrevistados já trabalharam em outros ministérios desde 2003. Os chefes de

comunicação e de imprensa com quem a entrevistadora pôde conversar se forjaram

profissionalmente em redações e possuem vasta experiência em mídia impressa, rádio

e televisão.

A maioria dos chefes tem entre quarenta e cinquenta anos e a maioria dos

subordinados tem em média trinta anos. Raros são os os chefes entrevistados que

possuem mais de dez anos de experiência como assessores de órgãos públicos e os

que possuem essa experiência não têm muitos anos em cargo de chefia de assesoria

comunicação em órgãos públicos. Todos os chefes ocupam cargos de confiança. Foram

convidados por seus respectivos ministros – no caso de chefe de comunicação - ou por

seus superiores – no caso de chefe de imprensa – para assumir o posto que ocupam.

Grande parte dos assessores em cargo de chefia chefes demonstra pouca desenvoltura

com o papel de gestor, seja por razões conjunturais ou por lacunas na formação. “Em

certos momentos há gente ociosa nesta assessoria. E isto não é má vontade. É falta de

coordenação. Há momentos em que ficamos tão envolvidos com as tarefas urgentes

que acabamos não desempenhando nosso papel de coordenação”, desabafa um

assessor em função de chefia. “Eu tenho ojeriza a assuntos relacionados a orçamento e

processos de gestão”, conta um outro assessor em cargo de coordenação de

imprensa.

Quanto às equipes, a maior parte é constituída de pessoal terceirizado, formalmente

contratado por empresa prestadora de serviços para o ministério. Os profissionais são

novos; a maioria tem menos de dez anos de experiência na área ou até nenhuma

experiência.

Os salários dos chefes variam entre R$ 6.396,04 (salário para função de direção e

assessoramento superior nível 4) e R$ 8.400,00 (salário para função de direção e

5

assessoramento superior nível 5). Quanto aos subordinados concursados, recebem

salário de técnico em comunicação social, que é de R$ 2.643,28.

São raros, os concursados. A maioria é formada de terceirizados, cujo salário varia

bastante, conforme a empresa. Indagado sobre o valor de seu salário, um entrevistado

terceirizado recusou-se a responder. É de fato difícil responder porque muitas empresas

não declaram na folha de pagamento oficial o valor real que pagam aos funcionários.

5

4.5 Contratação : lacunas e soluções

Outro aspecto digno de atenção é a relação entre o tamanho das equipes e o grau de

consolidação dos respectivos ministérios. As equipes variam de um a cerca de vinte

profissionais.

Tecnicamente pode-se mesmo dizer que o número de assessores de comunicação

chegou, recentemente (há menos de cinco anos), a ser zero em certos órgãos, pois o

cargo nem chegou a ser criado. Exemplo é um órgão em que contratou-se um assessor

especial com a incumbência de assumir toda a parte de comunicação, arcando também

com responsabilidades de gestão da área - e arriscando-se, portanto, ao assinar,

enquanto assessor especial, documentos que deveriam ser assumidos por um chefe de

comunicação, oficialmente imbuído e autorizado para tomar decisões quanto a pregões,

licitações, contratações e outras providências que fazem parte da rotina de gestores.

Em praticamente todos os grupos representados nesta pesquisa, o modo de

contratação de profissionais de comunicação para as assessorias ainda é o calcanhar

de Aquiles para os chefes de comunicação e de imprensa. Mesmo em ministérios mais

antigos, com uma estrutura mais consolidada, a área de comunicação ainda carece, em

geral, de uma estruturação mais fortalecida.

Todos os entrevistados mencionaram as dificuldades que envolve a contratação de

profissionais de comunicação para as assessorias. Depoimentos de assessores de

empresas de comunicação que prestam serviço para os ministérios confirmam essa

dificuldade também a partir da perspectiva da iniciativa privada.

Os entrevistados indicam que se a legislação não enquadra os profissionais de

comunicação no rol dos funcionários que podem ser contratados em esquema de

terceirização para trabalhar na administração pública, tampouco prevê a existência de

uma carreira que contemple um perfil de comunicador bem qualificado, experiente e

que possa também vir a exercer a função de gestor na área de comunicação.

Vale examinar a Lei 8.666, de 1993 – conhecida como Lei de Licitações –, que define

critérios para licitações e contratos administrativos no âmbito dos órgãos controlados

direta ou indiretamente pelo poder público, e o Decreto n o 2.271, de 1997 , que d ispõe

5

sobre a contratação de serviços pela Administração Pública Federal . O Decreto no 2.271

admite a terceirização no caso de certas atividades, desde que a função não esteja

prevista no plano de cargos de funcionários.

Para resumir mais precisamente o teor do Decreto, basta reproduzir o primeiro artigo e

seu primeiro parágrafo :

Art . 1º No âmbito da Administração Pública Federal direta, autárquica e fundacional

poderão ser objeto de execução indireta as atividades materiais acessórias,

instrumentais ou complementares aos assuntos que constituem área de competência

legal do órgão ou entidade.

§ 1º As atividades de conservação, limpeza, segurança, vigilância, transportes,

informática, copeiragem, recepção, reprografia, telecomunicações e manutenção de

prédios, equipamentos e instalações serão, de preferência, objeto de execução indireta.

Haja vista que existe carreira para técnico em comunicação, tem-se na contratação de

assessores terceirizados um problema. Ainda assim, a contratação de profissionais de

comunicação por meio de terceirização é uma prática recorrente em praticamente todos

os ministérios. A observância rigorosa da legislação acarretou, em certos períodos, no

esvaziamento das assessorias de comunicação na Esplanada.

Essa é uma razão importante que explica porque os assessores em cargo de chefia,

que têm a incumbência, entre outras, de assegurar o funcionamento do setor de

comunicação, indicam que tem sido penosa a tarefa de montar ou de manter uma

equipe com uma estruturação bem consolidada.

Na prática, somados os entraves da legislação e da fiscalização, fica inviabilizada a

existência das assessorias. O assessor chefe de um novo ministério já bem

consolidado explica que em função desses entraves, assessorias de comunicação

foram desmanteladas e contextualiza esse movimento historicamente.

Ele observa que a abertura política no Brasil coincidiu com uma tendência de redução

da máquina pública no mundo. Lembra que no governo Collor houve medidas para

5

reduzir gastos com pessoal na estrutura do Estado e essa tendência se intensificou no

governo de Fernando Henrique Cardoso. “Diante das demissões pelo Estado, as

assessorias passaram a contratar seus profissionais caracterizando uma prestação de

serviço temporário – o que geralmente não era verdade”.

Tarefas rotineiras como atendimento à imprensa, geração de conteúdo e

acompanhamento de entrevistas continuariam a ser desempenhadas pelos mesmos

assessores que, no papel, eram consultores pontuais, contratados como pessoas

jurídicas.

A contratação de assessores por meio de organismos internacionais de cooperação

técnica, como a Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a

Cultura (Unesco) e o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (Pnud),

previa que os consultores contratados poderiam prestar serviço com no máximo um ano

de duração.

Seguindo a regra à risca, as assessorias tiveram problemas sérios relacionados à

eficiência da equipe, em constante rodízio. Em não se respeitando a regra, as

assessorias se tornavam juridicamente vulneráveis e os gestores que correram este

risco tiveram que responder pela escolha diante do Tribunal de Contas da União (TCU),

que tornou-se mais rigoroso.

Um outro assessor que, na gestão de FHC, era chefe de comunicação de um ministério

consolidado, lembra que a solução aventada à época foi conceder cargos

comissionados aos assessores. “O chefe de comunicação, que era do quadro, e o

coordenador de imprensa tinham DAS 4, havia um relações públicas e um publicitário,

cada um com DAS 2, e uma servidora do quadro com DAS 1, que ficava responsável

pelo clipping”.

“O governo Lula reagiu à maior pressão do TCU para acabar com esses vínculos

irregulares e demitiu centenas de assessores contratados por órgãos internacionais”,

rememora outro assessor de um ministério consolidado, indo para sua terceira década

de existência. Este assessor acompanhou a evolução de outros órgãos na Esplanada e

as dificuldades dos gestores de comunicação. “O resultado foi o esvaziamento das

assessorias, inclusive das que estavam sendo criadas à época”.

5

No início da primeira gestão do governo Lula, o Ministério das Cidades só tinha um

assessor. Também recém-criados, o Ministério do Desenvolvimento Agrário e a então

Secretaria-Executiva do Programa Bolsa Família (que depois migraria para o Ministério

do Desenvolvimento Social e do Combate à Fome) tinham, cada um, apenas um

assessor. Naturalmente, um único assessor não conseguiria suprir toda a demanda

interna e externa de um órgão que, embora novo, já nascera com forte apelo midiático.

“As assessorias de comunicação ficaram à míngua”, resume, “mas, dois anos depois,

começou tudo de novo : mudou-se a modalidade de contratação, de forma que não se

contratariam mais serviços e sim produtos”.

A solução para contornar esse entrave e, ao mesmo tempo, não deixar as assessorias

à míngua, é muitas vezes, a de fazer com que as contratações sejam feitas de forma a

caracterizar a elaboração de um produto e não de um serviço que constitui vinculo

empregatício.

Além dos órgãos de cooperação internacional, que tornaram-se alvo de fiscalizações

mais severas, empresas fornecedoras de pessoal passaram a participar de licitações no

âmbito de projetos na área de comunicação – na verdade, apenas mais uma saída para

contornar a legislação que proíbe a terceirização. No âmbito desses projetos são

contratados assessores para fazer o trabalho rotineiro. Porém, seu vínculo empregatício

é constituído, legalmente, com a empresa licitada, que ganha da concorrência ao

oferecer preços mais baixos.

Decorrem dessa prática exemplos impressionantes, como o de um órgão que, ao lançar

licitação para contratar um jornalista, teve que fazer essa contratação com o intermédio

de uma papelaria. Outro órgão contratou parte da equipe ao lançar um pregão cuja

empresa beneficiada era especializada em serviços de limpeza. Exemplos como esses

são corriqueiros. Outro resultado é o comprometimento da qualificação da equipe, pois

as empresas que ganham a licitação tendem a contratar profissionais dispostos a ter

menor remuneração.

Atualmente, boa parte das equipes é terceirizada e nem sempre elas são contratadas

por meio de agência de comunicação. Quando o são, a agência pode desempenhar o

papel de mera repassadora de mão-de-obra. Esse é o caso de uma agência em que

dois consultores conversaram com a entrevistadora. Esta empresa foi selecionada por

5

meio de licitação para suprir com recursos humanos a área de imprensa de um

ministério depois que duas outras empresas foram rechaçadas por apresentarem

irregularidades e não atenderem aos critérios previstos pelo edital. Porém, embora

trate-se de empresa de comunicação, atém-se ao papel de fornecedora de pessoal,

conforme estabelece a licitação.

Haja vista que a legislação, se seguida à risca, proíbe contratação de assessores de

comunicação terceirizados e que, como comenta um assessor, os gestores precisam

“fazer acontecer”, a solução é recorrer a artifícios que encubram a terceirização. A

contratação de “produtos” por meio de licitação é uma das soluções mais comumente

encontradas. O que se chama de produtos nada mais é do que a mão-de-obra rotineira

de assessores de comunicação incorporados ao serviço público para suprir as

necessidades para as quais o perfil do técnico de comunicação não se mostra

satisfatório, tanto em termos de qualificação quanto em termos de condições de

trabalho, como o horário.

Os consultores se dizem insatisfeitos com a situação, pois esta fórmula empobrece a

comunicação institucional e, consequentemente, limita a atuação de empresas de

consultoria sérias. “As contratações de assessores por meio de concurso para técnico

em comunicação são recentes : datam de cerca de dois anos”, observa um consultor.

Para ele, apesar dos problemas apresentados pels contratações por meio de

organismos de cooperação técnica, havia a vantagem de o gestor poder arbitrar

diretamente sobre quem estava sendo contratado.

O consultor avalia que, em geral, os gestores fora das assessorias de comunicação não

entendem o que é o processo comunicacional. “Muitas vezes o gestor não tem noção

de que assessoria bem feita requer estudo. Daí, faz-se muitas vezes concorrência por

pregão e a contratação de jornalista nem sempre se restringe a empresa de

comunicação : pode-se abrir edital para qualquer empresa de contratação de mão-de-

obra”.

Foi o que aconteceu com última empresa que prestou serviços ao ministério que agora

recorre ao consultor entrevistado. A empresa ganhou o pregão por apresentar o melhor

preço, mas em seguida foi considerada inidônea por não entregar os produtos previstos

no edital.

5

“O chefe de comunicação aponta a necessidade e formula a demanda, mas quem

decide é a área de compras do ministério. Trata-se de um problema grave na

formatação de editais de empresas de comunicação”, critica o consultor, graduado em

jornalismo e que tem experiência como assessor de comunicação em ministério.

Para este consultor, um dos problemas mais escamoteados da atual fórmula de

contratação de profissionais por meio de empresas licitadas está na precariedade das

relações trabalhistas, que acaba afetando a qualidade da comunicação que se faz na

assessoria. “A relação trabalhista é precária; geralmente não obedece à Consolidação

das Leis do Trabalho (CLT). Não há firmeza de posição sobre a forma dos vínculos

empregatícios. Geralmente o governo prefere se omitir quanto ao vínculo entre

empresa e empregado. Exime-se assim do papel de exigir o cumprimento da CLT”.

Nem por isto, o distanciamento dos gestores responsáveis pelas contratações os exime

de graves problemas acarretados pelas contratações irregulares, que findam por causar

transtornos graves para a instituição e para os assessores contratados por terceiros.

O consultor indica que não são raras as tentativas de camuflar contratações irregulares

e, na falta de um gerenciamento contínuo do contrato pelos gestores de comunicação,

as formas de contratação podem se desvirtuar.

“Sem que os gestores gerenciem e obriguem a respeitar o edital, certas empresas

passam a pagar uma parte do salário pela CLT e uma outra parte por fora. Dessa

forma, reajustes salariais não são feitos, o piso salarial passa a ser desrespeitado e

cria-se uma distorção no mercado. Assim, as empresas sérias, que calculam os preços

com base na CLT, que é a forma legal, entram em desvantagem na concorrência”.

Sobre a fragilidade da gestão em se tratando do setor de comunicação, outro consultor

dá um exemplo que presenciou ao acompanhar um processo de licitação de um

ministério. Conta que um edital chegou a permitir que a proposta técnica já chegasse à

comissão avaliadora acompanhada do envelope de preço. “Atropelando um processo

que deve ser conduzido em três etapas distintas para grantir idoneidade, condição

legal, condição fiscal, capacitação técnica e conhecimento do mercado, a comissão deu

peso maior ao preço, sem levar em conta critérios mais objetivos. Dessa forma, a

empresa dirige o resultado”.

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Apontando esses exemplos, os consultores entrevistados salientam que assessores de

comunicação precisam ter mais domínio de processos de gestão. Defendem, por isso,

uma melhor estruturação que permita mais qualificação para os profissionais das

assessorias de comunicação. “Defendemos a criação de uma carreira de gestor de

comunicação ; toda assessoria precisa de uma pessoa altamente competente para

dirigir processos e não apenas executar”, enfatizam.

Essa idéia vai ao encontro da recomendação da Secretaria de Comunicação da

Presidência da República (Secom) ao Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão

(MPOG) sobre a criação de uma carreira de comunicador na administração pública

federal. Vinculados ao MPOG, os funcionários seriam do Estado, e não dos ministérios.

A carreira proposta tem dois níveis : o de gestor, com salário de aproximadamente R$

10 mil, e a de especialista, com salário de cerca de R$ 6 mil. "Não se trata de impedir a

contratação de cargos comissionados, mas de ajudar as assessorias de comunicação a

se institucionalizarem”, explica o assessor entrevistado da Secom.

O propósito, enfatiza, é assegurar aos ministerios uma estrutura de comunicação

mínima, garantindo autonomia e fortalecendo a comunicação. Esta pode ser uma

maneira de superar o vínculo orgânico entre assessoria de comunicação e o gabinete,

substituindo a proximidade do poder pela institucionalidade, como saída para ganhar

mais peso no ministério e junto ao público externo. Também pode ser uma maneira de

zelar pela memória e evitar perdas causadas pela alta rotatividade de pessoal – e, por

isso, o constante recomeço do zero – que caracteriza as assessorias.

Um dos resultados mais comentados pelos assessores entrevistados é a constante

perda de memória nas assessorias, por causa da alta rotatividade. “Com uma

comunicação enfraquecida e pouco qualificada, perde o profissional, perde o Estado e

perde a sociedade”, sentencia um assessor que chegou a trabalhar em secretaria

especial.

Outro ponto sobre o qual vários entrevistados se declararam preocupados concerne à

contratação de assessores pelas secretarias dos ministérios para cuidar de assuntos

relacionados a comunicação. O entrevistado que representa os órgãos centrais lembra

que assessores contratados pelas secretarias não são contabilizados oficialmente na

5

estrutura das assessorias de comunicação, acarretando no que ele chama de

estruturas maquiadas.

“A tendência, infelizmente, é que o assessor contratado por fora da assessoria de

comunicação passe a trabalhar em função exclusivamente do secretário que o

contratou. O vínculo empregatício fora da assessoria de comunicação finda por

prejudicar a comunicação institucional”, sentencia. “Esse formato, disseminado em toda

a administração pública federal, é desastroso”, reclama outro assessor de ministério

novo e consolidado . Para ele, os assessores contratados pelos secretários tendem a

tornar-se subservientes e a subordinar-se mais a interesses personalistas – ou de

grupos isolados – do que institucionais.

As assessorias de comunicação, por sua vez, não têm como coibir a prática e devem

lidar com ela, embora haja em esforço para manter um bom nível de comprometimento

da parte dos assessores contratados pela secretarias, como aponta um entrevistado de

ministério finalístico novo e consolidado. O esforço não impede, porém, que os

assessores de comunicação contratados pelas secretarias se dediquem às prioridades

elegidas pelas secretarias – ou pelos secretários – e percam-se das prioridades

institucionais que a assessoria de comunicação busca incorporar às suas práticas e aos

posicionamentos tornados públicos em nome do ministério.

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4.6 Imprensa e atendimento

Tradicionalmente, o setor chamado de imprensa é a porta de entrada das assessorias,

mesmo para demandas que não são fomuladas por jornalistas. Por isso, alguns

ministérios estão buscando mais possibilidades de interação com o público, não só

pelas vias convencionais, centradas no modelo de emissor e receptor, em que o órgão

posiciona-se como difusor de informação e não abre um canal de comunicação efetiva

com o público.

Investir na interatividade é porém uma tarefa quase que temerária, pois demanda mais

recursos humanos qualificados e mais recursos tecnológicos também, além de expor o

órgão a mais críticas em público, e portanto, demandar um trabalho de comunicação

ainda mais proativo e fundamentado numa política constante de transparência e de

prestação de contas. Por enquanto apenas um ministério, do grupo dos novos e

consolidados, está enfrentando esse desafio, ao incluir críticas, comentários e

demandas do público no portal institucional.

Outra porta de entrada são as ouvidorias, mas trata-se de estruturas com menor

visibilidade e menor espectro de atuação. Nas entrevistas, os assessores também

falaram sobre a interface entre assessoria de imprensa e ouvidoria. Nenhum indicou

que houvesse um trabalho conjunto para tratar as demandas e houve mesmo um

assessor chefe que, num ímpeto de extrema sinceridade, disse que a ouvidoria de sua

instituição era péssima e ineficiente.

O contato inicial com todas as assessorias procuradas mostrou que o atendimento é

mais difícil em órgãos menos consolidados; mesmo que tenham na equipe profissionais

especializados no setor da imprensa. Contatos telefônicos são sempre recebidos por

secretárias. Nos ministérios mais consolidados, especialmente, as secretárias foram

solícitas e deixaram a impressão de terem sido orientadas a triar tipos de demandas

para em seguida encaminhá-las às pessoas mais apropriadas.

Quanto ao atendimento, a forma de executá-lo varia bastante, de acordo com o

ministério, independentemente do grau de consolidação ou da idade, mas, em geral,

toda a equipe se envolve com atendimento. Há os que designam assessores

6

exclusivamente para atender a imprensa, como é o caso do ministério consultado no

grupo dos tradicionais consolidados, que chegou inclusive a criar uma coordenação de

atendimento, com três profissionais subordinados que se dedicam especialmente a esta

tarefa. Nesta mesma assessoria, um assessor exerce a função de pauteiro: levanta

assunto junto às secretarias, juntos aos assessores dos secretários (que o entrevistado

chama de “postos avançados”)

Nos órgãos centrais e nos ministérios tradicionais menos consolidados, o atendimento é

feito por todos os profissionais de imprensa, que dividem-se por áreas. De acordo com

os assessores dos ministérios novos e consolidados que concederam entrevista, o

atendimento é compartilhado por toda a equipe do setor de imprensa.

No ministério que representa o grupo dos novos e menos consolidados, o atendimento

hoje também é compartilhado pela equipe da imprensa, mas há dois anos era

executado por assessores de relações públicas e mesmo pelo pessoal do setor

administrativo. Quanto às secretarias especiais, não foi possível investigar como

funciona o atendimento à imprensa.

“ Quando vim trabalhar neste ministério, faltava jornalista”, lembra um assesor

graduado em relações públicas que dedicou-se a atender a imprensa durante dois anos

e que confessa não se sentir à vontade para desempenhar esta tarefa. “O prazo para o

jornalista é muito diferente do prazo que temos para conseguir informação com

assessorados. Às vezes o assessorado que o jornalista pede está em reuniao com

estrangeiros, não dispõe de dado para responder ou ainda não formulou o assunto. É

bem complicado encontrar um ponto de equilíbrio entre o tempo institucional e o tempo

da imprensa”, explica.

As entrevistas revelaram que a percepção acerca da tarefa de atender a imprensa

difere bastante conforme o assessor mas tende a se aguçar com a experiência e o

contato com a mídia. Para o assessor formado em relações públicas, além de “jogo de

cintura” para recusar-se a falar sobre certos assuntos e pedir mais tempo para oferecer

uma resposta, a tarefa de atender a imprensa também requer disciplina e capacidade

de relacionar-se com o público – nesse sentido, avalia que sua formação é uma

vantagem.

6

“Além de déficit de pessoal para atender a imprensa, tínhamos, logo de início,

problemas de déficit de dados – e ainda temos”, conta. “Eu pedia para ligar de novo,

colocava-me à disposição e, se preciso fosse, já avisava que determinado dado não iria

conseguir ou sobre determinado assunto não dava para falar”. A solução foi procurar

mais proximidade com as áreas técnicas, para buscar subsídios. “Deu certo e os

jornalistas começaram a mandar e-mails para a chefia dizendo que meu atendimento

era bom. Assim, cuidei do atendimento por dois anos”.

A experiência deu ao assessor a sensibilidade para lidar com conceitos que nem

sempre convergem: informação e notícia. “É muito comum o jornalista ligar e pedir de

maneira expeditiva: só quero saber quanto foi o valor”. Procurando contextualizar o

dado, o assessor conseguiu não apenas alimentar uma notícia já pré-concebida, em

que só faltava encaixar um dado com credibilidade institucional, mas conseguiu ir além

e informar o jornalista. “Muitas vezes, melhor informado, o jornalista chega até a mudar

a pauta ”.

Sobre a divergência entre informação e notícia, o entrevistado que representa os

órgãos centrais é taxativo : “grande parte dos jornalistas não quer informação ; só quer

notícia”. Para ele, jornalista experiente, um dos grandes problemas está na apuração.

“Um de nossos maiores desafios é fazer o jornalista apurar e tentar buscar não uma

manchete inócua mas uma matéria que aprofunde o assunto”. Ele percebe este

problema quando o jornalista pede uma informação isolada mas não diz qual é o

gancho (ou o mote) da matéria. “Queremos que o jornalista domine o assunto para

cobri-lo melhor”, reinvindica.

Um dos entrevistados que representam os ministérios novos e consolidados também

percebe uma busca mais intensa por notícias sem um trabalho de investigação mais

apurado e procura contextualizar o problema explicando-o a partir do aumento de

demanda de notícias em série por parte da mídia, o que tem impacto direto nas

assessorias de comunicação pública.

Nesta assessoria, duas pessoas dedicam-se mais ao atendimento à imprensa :

encaminhar solicitações e “vender pautas” são tarefas para as quais estão mais

voltadas. “O atendimento pesado e assuntos mais delicados ficam mais na minha mão

e na mão do chefe da comunicação”, explica o chefe da imprensa. “Às vezes paramos

6

de coordenar para atender. Por pensamos em contratar uma pessoa para cumprir a

função de chefe de redação”.

O assessor que representa os órgãos finalísticos tradicionais e consolidados – e que

tem a incumbência precisa de atender a imprensa – considera que a solução pode ser o

hábito de agendar na mídia não assuntos pontuais, mas temas. “Em qualquer ocasião,

seja evento, coletiva, lançamento de um projeto ou apresentação de resultado,

procuramos oferecer um material que traga interesse pela importância da política

pública em questão. O factual é importante, mas não pode ser o chamariz. É necessário

fomentar um aprofundamento e não apenas gerar notícia para colocar o nome do

ministério ou do ministro em destaque”.

Já o assessor que representa os órgãos tradicionais menos consolidados considera que

assessores de imprensa em ministérios são, de fato, produtores de conteúdo, mas não

chega a manifestar uma visão crítica da maneira desta produção. Apenas comenta que

a assessoria produz pelo menos uma notícia por dia para o portal e manda um release

por e-mail para a rede de jornalistas cadastrados no mailing.

“Quando comecei a trabalhar nesta assessoria, em 2005, a determinação era responder

tudo na hora, fosse sábado, domingo ou feriado. Tratava-se de uma exigência;

deveríamos sempre reagir à imprensa e responder a qualquer provocação ou qualquer

informação errada”, rememora um assessor de um novo órgão finalístico consolidado.

Ele explica que essa diretiva mudou. O relacionamento com a imprensa tornou-se mais

proativo e menos reativo. Busca-se também estabelecer um diálogo rotineiro. “Hoje em

dia, em se tratando de texto subjetivo ou opinativo, avaliamos se faz diferença entra

rem contato para esclarecer certas informações. Para conteúdos inexatos, imprecisos

ou errados, optamos inicialmente por ligar para o autor da matéria e bater um papo,

para indicar o erro ou a imprecisão. Também no caso de colunistas, chamamos para

conversar”. Essa maior proximidade não dispensa uma regra a ser aplicada com rigor :

nunca se passa informação em off nesta assessoria .

“É a melhor assessoria de comunicação de Brasília. Dão rápido acesso ao técnico;

muitas vezes o número do técnico já é fornecido no próprio release. O tempo de O assessor está citado em off neste trabalho por medida de coerência, como outros assessores que não

pediram off mas que não terão seus nomes identificados de forma a uniformizar o tratamento com os entrevistados que preferiram não se identificar.

6

resposta é ótimo. Eles têm uma assessoria de comunicação bem estruturada e isso se

nota porque são mais prevenidos : não esperam um fato acontecer para em seguida

escolher quem vai falar a respeito. Nota-se que eles se preparam, se antecipam aos

acontecimentos. Negam-se a se pronunciar em certos contextos, mas o fazem de

maneira coerente, explicando o porquê de não se pronunciar no momento em que o

jornalista pede”.

A descrição elogiosa vem de um jornalista entrevistado ao falar da assessoria de

comunicação de uma instituição pública – que não é um ministério. Resume, nesses

elogios, algumas de suas expectativas e a de muitos colegas de profissão. A instituição

a que se refere o entrevistado tem alto grau de consolidação e uma assessoria

reconhecida por ser bastante estruturada.

Para entender melhor como funciona o atendimento na prática e quais são os impactos

dessa prática no trabalho dos jornalistas da mídia, a entrevistadora consultou três

profissionais que recorrem rotineiramente a assessorias de comunicação de órgãos

centrais e de ministérios finalísticos novos e tradicionais.

Os jornalistas entrevistados cobrem assuntos relacionados aos ministérios

selecionados e portanto estão constantemente em contato com os assessores citados

neste trabalho. São profissionais de veículos impressos de circulação nacional,

populares entre leitores medianos, entre formadores de opinião e também entre

gestores públicos ou da iniciativa privada. O que publicam tem portanto impacto

significativo na crítica, na formulação e na reformulação de políticas públicas.

Cada um à sua maneira, os jornalistas manifestaram que não conseguem obter o que

procuram junto às assessorias. Dois deles conversaram com a jornalista durante pouco

mais de uma hora. Embora o terceiro tenha respondido de maneira lacônica, irônica e

expeditiva durante cerca de dez minutos, seu depoimento foi incluído por trazer alguns

indícios reveladores da relação com a assessoria e da maneira como o repórter

percebe o que é notícia.

Este terceiro jornalista foi o que fez as críticas mais incisivas à assessoria que

acompanha, no grupo dos novos e consolidados. “A assessoria é fraca, ruim e

desorganizada. São muito lentos, demoram para marcar entrevistas e atender às

demandas”. Ainda assim, afirma que isso não o impede de relacionar-se bem com os

6

colegas assessores e que, depois de muito tempo de convivência, notou que eles são

mais colaborativos. Porém, queixa-se do fato de as demandas só serem atendidas, em

geral, dois ou três dias depois. “Daí, a pauta já não interessa”, lamenta-se, dizendo

esperar mais rapidez e mais eficiência da assessoria.

Indagado sobre como supera estas dificuldades, o jornalista diz que, além de reclamar,

tenta marcar as entrevistas por outros meios e vai direto às fontes. Ainda assim,

telefona todos os dias para a assessoria, “para saber se tem novidade”. Em média, este

jornalista encontra os assessores uma vez por mês, na ocasião de coletivas, entrevistas

agendadas ou eventos midiatizados.

A entrevistadora pediu ao jornalista que indicasse assuntos que chamam a atenção da

mídia, em se tratando do ministério em questão. O assessor indicou apenas um

assunto e mesmo com a insistência da entrevistadora, não indicou outros. Indagado

sobre o público que se interessaria pelos assuntos que cobre e que se reportam ao

ministério em questão, o jornalista referiu-se a um público específico.

Quanto ao seu perfil profissional, nunca trabalhou como assessor e foi enfático ao

garantir que nunca teria interesse em atuar como assessor de comunicação em órgão

público : “acho um trabalho muito monótono”. Faz um ano que ele cobre o assunto

relacionado ao ministério mencionado.

Esta entrevista foi a mais curta, pela indisposição do entrevistado em aprofundar seus

propósitos, mas também, talvez mesmo por isso, a mais ilustrativa quanto ao

descompasso de interesses entre o jornalista da chamada grande mídia e o assessor

de comunicação pública. Consideradas as versões dos assessores entrevistados, o

parecer deste jornalista mostra, logo de início, total desconhecimento da função do

assessor e total desinteresse em entendê-la – o que revela mais ainda :

desconhecimento e desinteresse pela institucionalização das práticas da comunicação

pública, que costumam ser apressadamente taxadas de oficialescas.

Outro descompasso que merece atenção é o fato de o jornalista telefonar todos os dias

para a assessoria em busca de “novidade” sobre um único assunto que merece seu

interesse – ou de seu editor –, o que corrobora a ideia de que nem sempre notícia e

informação têm o mesmo significado.

6

A busca por novidade também é indício de que o jornalista prende-se muito ao factual e

privilegia a notícia em detrimento da informação contextualizada. Se encontra os

assessores apenas uma vez por mês, em média, durante coletivas, não tem a

possibilidade de estreitar laços com a instituição e abrir-se a outras pautas, outros

assuntos, outros temas que também pdem ser tratados como notícia, inclusive de

maneira crítica, mas contextualizada.

Nos outros dois depoimentos as críticas diretas aos assessores são mais veladas ou,

no máximo, cordiais e elegantes. Os jornalistas demonstram ter ótimo relacionamento

com os assessores a quem recorrem rotineiramente e também manifestam respeito por

estes profisionais. Porém, deixam escapar um posicionamento incrédulo em relação ao

êxito do trabalho do assessor de comunicação pública na missão de informar com

transparência e isenção.

“O que separa o assessor do jornalista é insuperável e para mim é claro que

assessores de imprensa não são jornalistas”, sentencia um entrevistado que cobre um

ministério tradicional consolidado – curiosamente, órgão cuja assessoria chama o setor

de imprensa de “setor de jornalismo”. Este entrevistado também nunca trabalhou como

assessor. Tem quinze anos de profissão e acompanha políticas públicas em Brasília há

onze anos.

Para ele, a segregação leva em conta o fato de assessores de imprensa não estarem

interessados na verdade com toda a sua pluralidade. “A verdade, do ponto de vista do

ministério, tem uma agenda própria”. A entrevistadora pede exemplos. “Um ministro que

quer ser candidato quer obviamente fazer um bom trabalho, mas o que conta em

termos de comunicação é projetar uma imagem positiva dele. O assessor de imprensa

vai seguir esta lógica; é claro que não vai deixar que nada atente contra a imagem do

assessorado”.

Criticando o personalismo ao qual obrigam-se a atrelar os assessores, o jornalista toca

– ainda que sem falar das causas, mas apenas das consequências – no problema da

falta de institucionalização, que tem um efeito pernicioso nas assessorias de

comunicação. “O assessor de imprensa está atrelado a um projeto com começo, meio

e fim”, resume, fazendo alusão à transitoriedade dos assessorados em cargos mais

políticos e também dos assessores, cuja rotatividade nas instituições acontece ao sabor

6

das indicações a cada nova gestão ou a cada novo governo. Ele reclama de não ter

acesso aos processos e de só obter respostas – favoráveis ou não – sobre resultados.

“O que o governo está planejando fazer também é assunto de interesse público”.

Este entrevistado demonstra ter uma maior compreensão das possibilidades de

geração de notícias de interesse público com informações do ministério que cobre. “Um

ministério com cinco ou mais secretarias, em que cada uma desenvolve três ou quatro

projetos, envolvendo avaliações, processos administrativos, nomeações, tudo isso

rende muita matéria. Para fazer um trabalho que se preze, um jornalista deve

acompanhar o dia-a-dia de todo o ministério e ter acesso a um maior volume de

informações, mesmo que a curto prazo não rendam matérias. Para isto é preciso

passar pelo centro nervoso da instituição, que é a assessoria de imprensa”.

Embora use a expressão “centro nervoso”, que pode denotar coordenação e atenção

(ou feeling jornalístico), o entrevistado fala da importância da assessorial de

comunicação como se tivesse em mente o modelo do filtro : “O assessor tem uma

contribuição importantíssima em meu trabalho por estar em contato direto com a equipe

do ministério e com o próprio ministro. Ele sabe em primeira mão o que está

acontecendo e dá-se conta do que é notícia. O assessor facilita a obtenção das

informações junto às fontes e pode também esclarecer o repórter sobre alguns

assuntos”.

Porém, o reconhecimento dessas funções pelo entrevistado não redime os ministérios

das falhas institucionais que, elas sim, atrapalham o trabalho dos jornalistas de “buscar

a verdade”. Questionado pela entrevistadora sobre as contingências da indústria

jornalística que limitam a busca da verdade, o repórter reconhece que, se pode faltar

isenção e compromisso com a verdade nas instituições públicas, também pode faltar na

imprensa enquanto instituição : “não sejamos ingênuos; os jornais também têm suas

contingências”. Mas logo rebate : “quando o assunto interessa ao ministério a

informação flui bem; quando não interessa, a informação chega a conta-gotas”.

O que fazer para contornar o que ele considera como uma sonegação da informação?

“Ir direto às fontes”, responde sem hesitar. “O ministério é muito grande e quem o

conhece bem sabe quem fala sobre o quê, quais são as equipes mais próximas do

ministro, quais são as pessoas mais descontentes e quais são os assessores de

6

imprensa lotados nas secretarias que podem falar em off ou facilitar o acesso às fontes,

que também podem optar por falar em off . Procuro falar com o maior número de

pessoas tendo a clareza de que isto é parte do jogo”. Mesmo assim o assessor busca

contato constante com a assessoria e avalia positivamente o atendimento por parte da

equipe.

“O trabalho do assessor não se resume a intermediar o contato entre jornalista e o

porta-voz do ministério; o assessor também pode ser fonte de informação”,

complementa outro jornalista especializado que cobre dois órgãos centrais e também

dois órgãos tradicionais não consolidados. Ao falar do órgão central consultado nesta

pesquisa ele cita alguns nomes de assessores com quem fala com frequência e que

“têm um grau muito grande de conhecimento das áreas às quais se dedicam no

ministério”.

Também para este jornalista, o problema não está no relacionamento com a assessoria

ou no acesso às fontes. “As fontes não querem falar. Noto um movimento de

centralização da comunicação”, avalia, reconhecendo também que, especialmente

desde 2006, as assessorias tornaram-se melhor estruturadas. Este entrevistado já

trabalhou como assessor de comunicação em órgão público logo no início da carreira,

já tendo experiência anterior como jornalista, e não descarta a possibilidade de voltar a

ser assessor.

A pedido da entrevistadora, esclarece: “Percebo um capitaneamento politico das

informações técnicas, sendo que antigamente os técnicos pareciam se sentir mais livres

para falar”. Como encarar assuntos de um ministério, órgão de formulação e elaboração

de políticas públicas, como um ponto de referência meramente técnico?

O jornalista dá um exemplo citando um ministério de grupo dos tradicionais menos

consolidados. “Para uma matéria [sobre um serviço público], eu precisava entrevistar

um técnico de modo a esclarecer um balanço que já havia sido divulgado mas que tinha

dados um tanto quanto áridos, que poderiam conduzir a interpretações equivocadas.

Pedi ajuda à assessoria, mas não pude falar com o técnico. Dessa forma, não tive

como fazer a matéria”.

6

O entrevistado fala de situações parecidas, em que pediu à assessoria para falar com

um técnico e obteve a resposta de que sobre aquele assunto falaria o ministro. “Porém,

eu não queria falar com o ministro; só queria fazer uma entrevista técnica”, argumenta.

Fica patente uma outra dicotomia : o que é político e o que é técnico. Especialmente no

depoimento deste jornalista experiente, com cerca de vinte anos de profissão, cuja

percepção é certamente representativa, o político e o técnico são entidades imiscíveis.

O jornalista despolitiza o técnico e, ao mesmo tempo, tira do âmbito da política a

capacidade de se fazer escolhas de sociedade com base em dados objetivos e estudos

rigorosamente conduzidos. Assim, rechaça um ou outro aspecto de acordo com o

ângulo da matéria – responsabilidade que também deve ser creditada, em parte, à

assessoria de comunicação, cuja função é deixar claro o rumo político que determina as

tomadas de decisão ténicas. Isto pode explicar, em parte, o aparente – e, vale afirmar,

falso – conflito de interesses entre assessores de comunicação pública e jornalistas.

Escamotear posições políticas e ideológicas, que sempre permeiam todas as escolhas,

com um discurso aparentemente asseptizado pela técnica, é apostar na não-

comunicação. Nem imprensa nem assessorias de comunicação pública

desempenharão seu papel genuíno e terão verdadeira legitimidade se fugirem a esta

realidade.

Há que se reter, tanto da parte dos assessores quanto dos jornalistas entrevistados,

vigora a visão de que assessores e jornalistas encontram-se em trincheiras diferentes.

Os assessores, porém, manifestaram uma disposição maior para fazer uma leitura

crítica de suas instituições. Quanto aos jornalistas, pareceram mais refratários a

reconhecer as limitações e os cacoetes da imprensa. Tampouco reconhecem os

assessores comunicação dos ministérios como profissionais comprometidos com o

interesse público, o que certamente se apresenta como uma dificuldade.

Ficou caracterizada a visão de que o compromisso primeiro do assessor é por natureza

defender o assessorado – e não os interesses de uma instituição que deve prestar

contas à sociedade. Talvez desta confusão de valores decorra uma compreensão

também equivocada de prazos e prioridades. Para os jornalistas, geralmente mais

premidos pelos prazos do que pela busca do aprofundamento, fazer a fonte falar rápido

é um mérito, mesmo sendo em off, prática que tende a esvaziar o peso das instituições

6

na mídia, reforçando o personalismo e enfraquecendo assim, o valor institucional das

informações que a imprensa busca ao recorrer aos órgãos públicos. O resultado é uma

aposta, como indicaram alguns assessores, em notícias inócuas, em que apressa-se a

novidade e despreza-se a informação.

Para João José Forni26, especialista em crise que costuma dar consultoria para órgãos

públicos, incluindo media training e gestão de crise, é preciso compor com o fato de a

imprensa brasileira ter desenvolvido o hábito de maximizar o que representantes

políticos declaram – em linguagem jornalística, diz-se “repercutir” - hábito esse que não

se observa na imprensa européia. De fato, são bastante corriqueiras as demandas de

jornalistas por entrevistas para obterem aspas de autoridades em se tratando de

assuntos polêmicos. Assim, conflitos internos se avolumam na mídia, confrontos se

travam com mais exasperação e, se institucionalmente, o diálogo se enfraquece, o

debate também não se enriquece nem se aprofunda. Afinal, ao “repercutir” um assunto,

geralmente os jornalistas buscam opiniões e as personalizam, sem aprofundar o teor

dos argumentos.

Por isso, a maior parte dos assessores entrevistados neste trabalho assume que nem

sempre atendem a imprensa da maneira que os jornalistas pedem. Conforme foi

mencionado nas entrevistas, os assessores lidam com o desafio de informar que,

muitas vezes, pode mesmo ir de encontro ao desafio dos jornalistas de gerar notícia.

Pode vir daí o que Renato Rovai27 chama de oficialização do offismo : a profusão de

declarações em off oriundas de órgãos públicos. Os jornalistas entrevistados não

criticam essa prática; os demais entrevistados julgam-na nefasta. Porém, apenas um

assessor disse claramente que informações em off não são concedidas em sua

assessoria.

26 Forni, Entrevista, 200927 Rovai, 2007

7

4.7 Metas e objetivos almejados

Não houve assessor entrevistado que fornecesse a íntegra ou partes do plano de

comunicação de sua respectiva assessoria – mesmo porque mais da metade delas não

têm um. As duas que declararam ter plano de comunicação não o disponibilizaram

justificando que trata-se de um documento para consulta interna.

A entrevistadora também não teve acesso a relatórios de comunicação. O único

documento interno colocado à disposição da entrevistadora foi um manual de redação

preparado pela equipe de um ministério tradicional consolidado.

Informações sobre as prioridades estabelecidas pelo plano de comunicação e

realizadas na prática foram, portanto, aferidas exclusivamente por meio das entrevistas

com assessores. Todos eles, ao mencionar as metas da assessoria, ativeram-se mais

àquelas que poderiam ser alcançadas a curto ou a médio prazo.

Indagados sobre as metas almejadas e os resultados recentemente obtidos, os

assessores demonstraram dificuldade em quantificá-los. A maioria conseguiu fazer isto

ao falar da quantidade de matérias publicadas por dia no portal do ministério.

O entrevistado da assessoria de comunicação social selecionada no grupo dos órgãos

centrais explica que o objetivo geral é divulgar ações do ministério em assuntos a ele

relacionados. A mídia de base é a internet – “tenho horror a essa profusão de

publicações em meio impresso”, comenta.

Quanto aos resultados obtidos, ele informa que, em média, a assessoria publica quatro

ou cinco releases ou matérias por dia, sem contar com contribuições de órgãos

vinculados. “A intranet é municiada com assuntos exclusivamente em função do

ministro”.

A assessoria também publica material em áudio, “eventualmente, de acordo com a

circunstância, mas geralmente só com pronunciamentos do ministro”. Certas

secretarias divulgam “produtos” no Youtube. “Queremos trabalhar mais com vídeo, som

e imagem”, prenuncia o entrevistado, sem porém entrar em detalhes quanto a prazos,

formatos e periodicidade.

7

“É raro não publicarmos pelo menos uma matéria no portal por dia”, resume o assessor

que representa o grupo dos ministérios finalísticos novos menos consolidados. Essa

também é a meta de outro órgão menos consolidado, mas que faz parte dos órgãos

tradicionais. “Publicamos pelo menos uma notícia por dia no site e preparamos um

release para mandar por e-mail”, resume o assessor que representa este grupo de

ministérios finalísticos tradicionais menos consolidados.

Além do material publicado e enviado por meio eletrônico, a assessoria publica uma

revista anual “para o público em geral, o cidadão que pode se beneficiar das ações de

telecomunicações, para autoridades dos três poderes e do governo, para empresários,

estudantes”. A última tiragem foi de 50 mil exemplares. “Queremos fazer duas edições

nesse ano”, planeja o entrevistado. “Ainda não temos tiragem. Não deve ser bem

menor”.

Ao falar de metas, o coordenador de redação de um ministério finalístico novo e mais

consolidado calcula uma média de três matérias por dia no portal. “Além disso, nossa

estratégia tem sido fazer com que nossos programas cheguem ao público alvo.

Estamos com licitação para capacitar rádios comunitárias, para chegar à ponta. Outra

meta prioritária é manter uma média de dois ou três boletins de rádio por dia. Nosso

público ouve muito o rádio. Preparamos o áudio a ser distribuído por uma empresa de

comunicação. Também pretendemos manter e, na medida do possível, incrementar a

média de cinco atendimentos por dia”.

O grupo dos finalísticos tradicionais mais consolidados é o único que quantifica metas a

médio ou longo prazo : “Queremos chegar a 6 ou 7 milhões de acesso por ano, o que

representa um crescimento de 1 ou 1,5 milhões por ano. O portal saltou de um milhão

de acessos para 4 milhões de acessos por mês nos últimos 3 anos”.

Ao falar de resultados, o mesmo assessor não se restringe aos acessos ou às matérias

publicadas, mas busca indicadores que indicam a eficácia da comunicação. “Criamos

um programa de formação divulgados por meio do site. Em quinze dias de divulgação,

havia 57 mil vagas e apenas 10 mil inscritos. Nos quinze dias restantes tivemos 87 mil

inscritos, graças a um trabalho eficiente de comunicação. Com internet, dá para chegar

na ponta, se o portal for bem usado, como um espaço de serviço e não um mero canal

de divulgação do ministério”, observa o assessor.

7

4.8 Relação com assessorados

De modo geral, as entrevistas revelam, em seu conjunto, que fazer os assessorados se

sensibilizarem quanto à serventia da comunicação institucional ainda é um desafio. Na

maioria dos ministérios, media training é um exercício recente e quase sempre restrito a

autoridades no topo da escala hierárquica.

Ainda persiste, especialmente nos órgãos menos consolidados, uma tendência a cobrir

o assessorado de maneira personalista. Não é raro que haja assessores especialmente

designados para acompanhar o ministro – e geralmente esses profissionais são

trazidos para a assessoria pelo próprio ministro. Caso ilustrativo é o de um ministério

que designou um fotógrafo para cuidar exclusivamente das imagens do ministro.

Fica patente também que a maioria dos assessorados tem uma relação limitada com a

mídia. Hora a teme, hora tentam se apropriar dela para fazer passar seu

posicionamento, tratando-a como mero canal e subestimando sua complexidade.

Um assessor de ministério finalístico tradicional e consolidado salienta que a postura de

sua assessoria, mais institucionalizada, é tensionar o máximo possível até o

assessorado falar, mas sem exercer nenhum tipo de pressão. “A postura do ministro

é falar sobre tudo, mas falas mais políticas do ministro não ganham repercussão no

portal. Para nós é claro que o ministério tem uma posição, que não é necessariamente

a posição individual do ministro ou de um secretário”, frisa. “Sempre tivemos o cuidado

de fazer comunicação pública da instituição e não do ocupante do cargo. Tentamos

blindar a comunicação ao máximo”, explica.

O assessor que representa o grupo dos órgãos tradicionais não consolidados observa

que o maior desafio com os assessorados é desmistificar relação com mídia ou, mais

ainda, acabar com o medo que as fontes têm da imprensa. “Já consegui isso com um

assessorado com quem interajo mais. Agora tenho acesso a ele”, conta o assessor, que

trabalha no ministério há dez anos. “Ele já me procura, sugere pautas, fala das viagens

que fará; já sabe que preciso de uma pauta dele por semana. Com minha outra fonte

[assessorado] ainda não consigo. O acesso é mais difícil; ele não me atende. Muitas

vezes tenho que ficar na ante-sala dele esperando para saber mais sobre sua área”.

7

Também nos ministérios novos e não consolidados a relação com os assessorados

ainda carece de proximidade e de mais sensibilização no que tange à importância da

comunicação. O assessor entrevistado revelou, na conversa, não se sentir à vontade

para fazer o assessorado atender a uma demanda da imprensa. “Desde a criação deste

ministério [em 2003] já trouxemos três jornalistas de veículos maiores para dar dicas,

mas não demos essa cara de media training. Você tem que ver como as chefias

encaram. Nem todos aceitam com muita naturalidade”.

Se em certas ocasiões os assessorados parecem não valorizar a comunicação, em

outras parecem valorizá-la mais como um caminho para conseguir visibilidade midiática

e assim defender sua instituição. “Determinados ministros são centralizadores; outros

menos”, diz o assessor que representa os órgãos centrais e que já passou por oito

gestões. “Em geral, a comunicação deste ministério é feita pelo ministro. O ministro

atual não se opõe a que outros secretários tenham destaque. Por outro lado, todo

administrador gosta de ter o chefe dando brilho [às açoes de sua área]”.

“Os assessorados parecem não entender o que é comunicação. Percebo que, para

eles, comunicação não é prioridade”, avalia um assessor de ministério novo e

consolidado. “Noto também que costumam ter medo de as informações vazarem”.

“Precisamos de media training e o ideal é que seja todo ano”, responde outro assessor,

também de ministério novo e consolidado no qual nenhum assessor soube informar se

já foi feito media training. “Treinamento é necessidade básica”, insiste. Para ele, grande

parte dos assessorados têm concepção equivocada da comunicação, o que inclui

atendimento à imprensa. “Muitos ainda não entendem que atender a imprensa faz parte

do trabalho dos gestores”. Segundo este assessor, a maioria dos ministros veem

jornalistas assessores de comunicação como escriturários ou marcadores de

entrevistas.

Segundo o especialista em crise João José Forni28, a prevenção de crises geradas pela

comunicação na área pública está relacionada a uma política de comunicação

fundamentada na transparência. “Para isso é preciso que haja um diálogo efetivo com

os assessorados”, recomenda.

28 Forni, Entrevista, 2009

7

4.9 Gestão do conteúdo no portal

É de praxe, nas assessorias, que profissionais formados em jornalismo se encarreguem

de elaborar textos informativos – de gerar notícia – e de atender a demandas da

imprensa. Embora as assessorias de comunicação assumam parte da responsabilidade

dos conteúdos divulgados no portal, muitos órgãos delegam a responsabilidade de

determinados conteúdos – mais relacionados a informações não-perecíveis e menos a

conteúdo mais factual – às respectivas secretarias.

Na maioria dos ministérios, a tecnologia da informação (que será doravante abreviada

como TI) ainda é vista como mera ferramenta técnica e disso resulta uma separação

entre os profissionais de TI, que são contratados para pensar apenas em forma e

técnica, e os profissionais de comunicação, que se atêm ao conteúdo textual.

No grupo dos finalísticos tradicionais mais consolidados as decisões que concernem ao

conteúdo do portal estão sob a tutela da assessoria de comunicação e, embora haja na

estrutura formal uma coordenação de internet, ela está mais vinculada ao jornalismo,

segundo o chefe de jornalismo. “Quanto aos profissionais de TI, estes são mais

executores”, responde o chefe de jornalismo, quando indagado sobre a interface entre

tecnologia da informação e comunicação, na assessoria. Essa mesma tendência foi

percebida na maioria das assessorias consultadas, com exceção dos ministérios novos

e mais consolidados.

A quantidade de acessos ao site por mês foi um indicativo citado por todos os

assessores; porém, apenas dois a mencionram de maneira precisa ao falar de

resultados. Os dois assessores que fizeram essa menção representam órgãos

finalísticos consolidados. “Para certas pautas vale mais a pena recorrer às mídias

eletrônicas”, observa um entrevistado, ao mencionar um projeto do ministério voltado

para um público específico. Ao adotar uma estratégia de comunicação focada em

conteúdos e formatos que atendessem às especificidades desse nicho determinado, a

assessoria dobrou a quantidade de acessos mensais ao portal do ministério: de 100 mil

passamos para 200 mil.

7

Uma das táticas para formar comunicadores públicos melhor preparados para informar,

prestar contas e formar opinião pode se traduzir no esforço das gestões mais recentes

da administração pública para fomentar a migracão dos profissionais de comunicação

rumo à área de tecnologia da informação29.

É possível perceber, na prática, que a chamada era da informação – representada pela

internet e pelas chamadas novas mídias que nela se apoiam – traz possibilidades de

fato novas ao facilitar as condições de acesso à informação, à responsividade, à

prestação de contas, enfim, ao exercício da democracia formal e, mais ainda, a

caminho de uma democracia de fato participativa.

Da perspectiva dos trabalhadores da comunicação, trata-se de uma ocasião de se

reposicionar entre os eixos da técnica (repetir fórmulas prontas) e do conhecimento

crítico (poder pensar todo o processo de produção e não apenas executá-lo) aplicado à

prática comunicativa do setor público. A dificuldade a ser superada, em se tratando do

setor público, está no amadurecimento deste profissional de comunicação e informação

que concilia o pensar processual e o saber-fazer.

“É na força do trabalho que a fusão das tecnologias da informação com a comunicação

se tornará fato. No contexto da convergência digital, é na mão do trabalhador, e com a

ação do Estado, que TI + C se transformarão, de fato, em TICs – tecnologias da

informação e comunicação30”.

A formação de comunicadores públicos capazes de aliar técnica, teoria e sensibilidade

política, três pilares que devem permear o trabalho de quem se propõe a informar e

formar opinião, é o que podem vir a prometem as novas gerações de assessors de

comunicação pública.

A esta nova geração de comunicadores públicos também pode ser atribuído o papel de

capacitar os cidadãos para participarem com mais mais arsenal técnico e político do

debate público e das tomadas de decisão por ele geradas. Afinal, como salienta Matos,

“a universalização dos canais físicos de trocas de informação não garante,

29 Nota do portal do Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão: Governo regulamenta gratificação para servidores de tecnologia da informação

30 Barros, 2009

7

necessariamente, nem a visibilidade nem o debate dos assuntos de real interesse

público31 ”.

Essa transformação a que os trabalhadores da comunicação devem se submeter para

sobreviver e se justificarem enquanto mão-de-obra na chamada era da informação

pode ser vista por pensadores mais otimistas – e especialmente crentes no poder

revolucionário da tecnologia – como uma fase de rearranjos estruturais, em que os

consumidores têm cada vez mais acesso aos meios de produção. Há que se esclarecer

que não é essa a posição defendida neste trabalho.

O foco tão somente no saber-fazer é um cacoete originado na dinâmica da iniciativa

privada, que ganha com a dicotomia entre pensar e executar. Esse cacoete, tática que

beneficia o sistema de produção em série também no mercado das ideias, não serve

para trabalhadores da comunicação. Serve menos ainda para a comunicação pública –

e é necessário pnsar nisto ao tomar o setor de TI como mero executor.

À comunicação dos órgãos públicos já não basta prestar contas – isso é papel do

governo –, munir o cidadão de informações ou sensibilizar internamente os funcionários

em relação ao discurso institucional a ser encampado. Ao transcender essas tarefas –

que, deve-se admitir, ainda são mal-feitas, em geral – , o comunicador público pode

favorecer mudanças nas convenções do trabalho de planejar e de executar,

modificando assim os relacionamentos internos das instituições e externos, entre as

instituições e para com a sociedade.

Entender com clareza a quem está servindo e a quem deve servir é o primeiro passo.

Assim, decisões editoriais das mais prosaicas são tomadas de maneira estatégica e

não apenas tática ou, pior, sem critério.

Da perspectiva do cidadão, o descompasso entre as atribuições de pensar e executar

só pode conduzir ao retrocesso. O papel do comunicador público é incitar a sociedade

para que se organize, busque na estrutura do Estado as políticas públicas que

corresponde aos interesses comuns definidos na esferas pública e encontre, se preciso

for, soluções para além do Estado.

Para se converter, de reprodutor acrítico de um discurso alheio a prestador de um

serviço de qualidade, a que o cidadão tem direito, o comunicador público precisa, 31 Matos in Duarte, 2007

7

lançando mão de uma perspectiva crítica e de uma formação técnica mais apurada, se

preparar para interferir na instituição em que atua e, simultaneamente, nas relações

entre Estado e sociedade.

Para tanto, esse profissional deve estar apto a ocupar um espaço institucional

pensando para além do mero corporativismo. Deve pensar em como as instituições se

articulam e como podem melhor se articular para que da comunicação pública nasçam

políticas públicas, opiniões públicas, debates públicos, enfim, resultados que sirvam

para consolidar a democracia e fortalecer as instituições públicas – e, em última

instância, o Estado.

É nas instâncias por natureza públicas que os comunicadores públicos podem dar o

pontapé inicial para promover um novo modus operandi mais promissor no sentido de

defender o bem comum e de, ao mesmo tempo, ir definindo esse bem comum, no

decorrer do debate. Cabe lembrar que criar condições para viabilizar o surgimento e o

amadurecimento institucional desse novo perfil profissional de comunicação pública

atualizado social e politicamente é também papel do Estado.

7

5 PRÁTICAS, ANSEIOS E ECOS : RECOMENDAÇÕES

Além do que os assessores responderam e da descrição que fizeram de sua prática

profissional e de seu ambiente de trabalho, é preciso também atentar para o que eles

recomendam. Pode-se reter do conjunto de entrevistas uma flagrante disparidade no

que diz respeito ao grau de consolidação das assessorias. Nem por isso os

entrevistados deixam de concordar sobre necessidades de base para o fortalecimento

da comunicação pública no Brasil.

Embora pareça, num primeiro momento, natural que órgãos recém-criados requeiram

menos reforço na área de comunicação, a experiência mostra, muitas vezes, o

contrário. Os órgãos mais novos e ainda menos consolidados, criados na primeira

gestão do presidente Lula (janeiro de 2003 a dezembro de 2006), já nasceram com um

forte apelo midiático, o que implicou num volume de demandas tão grande ou ainda

maior do que em outros ministérios mais antigos, na necessidade de agendar na mídia

assuntos que necessitariam de mais mobilização interna, tanto da equipe de

comunicação quanto da área técnica do ministério e, enfim, num cuidado redobrado

com as ações de comunicação em geral.

Houve órgãos mais novos – e não menos importantes que os outros, tanto em termos

de apelo midiático quanto em termos de impacto social – cuja assessoria de

comunicação contava com apenas um profissional. O resultado disso foi certamente

insatisfatório e dessa lição decorre um rápido movimento de reforço e de estruturação :

ainda ao longo da primeira gestão de Lula, esses ministérios passaram a dar mais

atenção à comunicação e a se equiparem, por força da necessidade, mais rapidamente

aos órgãos mais consolidados em termos de estrutura de comunicação.

Esse esforço teve certamente que envolver um trabalho de convencimento dos

assessorados de mais alto escalão, com poder de decisão para fazer as equipes

crescerem, para admitir mais assessores, para investir recursos em profisionais mais

qualificados e para liberar orçamentos que permitissem melhores condições de

trabalho.

7

Os assessores entrevistados foram unânimes quanto à opinião de que a carreira de

técnico em comunicação não atende às necessidades dos ministérios em se tratando

de montar equipes preparadas para fazer comunicação pública de fato. Um dos

entraves está, segundo os entrevistados, no salário muito aquém dos valores do

mercado – R$ 2.643,28 – o que estimula a rotatividade e a fuga de profissionais melhor

qualificados e mais cobiçados para outras funções, geralmente no setor privado.

O fato de a carreira de técnico em comunicação não oferecer possibilidade de

ascensão faz com que os profissionais só possam ser melhor remunerados e

promovidos ao serem selecionados para cargos comissionados, o que também mantém

as assessorias ao sabor das idas e vindas dos governos, que podem lançar mão dos

cargos de livre provimento para redesenhar as equipes. Na prática, é grande o risco de

esses cargos serem distribuídos conforme a proximidade política com a gestão vigente

e também conforme interesses mais de ordem pessoal do que institucional.

“Todos estão aqui de passagem e esse trabalho acaba servindo muito mais de

trampolim para uma carreira mais sólida depois”, avalia um assessor entrevistado do

grupo dos órgãos finalítsicos novos e consolidados. Por essa razão outro assessor

chama o cargo de técnico de comunicação de “arremedo de carreira”, lembrando que,

diante da impossibilidade de crescer dentro das assessorias, profissionais que passam

para este concurso também findam indo para a iniciativa privada. “Por isso as

assessorias têm todo tipo de arranjo. Um deles é gratificar técnicos de comunicação

com cargos de confinça emprestados de secretarias”.

Em decorrência das dificuldades quanto à contratação e à adequação dos profissionais

a essa situação, a rotatividade é tida, em geral, como certeira. Essa certeza faz toda a

equipe trabalhar sempre com projetos de mais curto prazo e se dedicar menos a

projetos de mais longo prazo, pois é provável que não vinguem com novas chefias e

novos objetivos. Embora a entrevistadora não tenha tido acesso a um plano de

comunicação sequer, entre a assessorias que participaram da pesquisa, é possível

concordar com essa visão porque em todas as conversas os assessores referiram-se

mais a resultados imediatos e menos a objetivos que denotassem políticas públicas

decorrentes no trabalho de comunicacão.

8

Em geral, ao falar de metas, citaram as de curto prazo – e mais instrumentais, como

inserir podcast no site, incrementar a quantidade de matérias publicadas por dia, lançar

revista impressa, aumentar tiragem ou incluir nichos específicos de públicos no

planejamento.

Nas menções feitas a metas e objetivos, fizeram-se muito mais raros exemplos de

indicadores sociais que traduzam um trabalho de comunicação mais focado no serviço

ao público do que na visibilidade do assessorado ou na divulgação das ações da

instituição.

Exemplos desse tipo de comunicação mais centrada no serviço e na participação social

foram mencionados especialmente por ministérios consolidados, incluindo novos e

tradicionais. Apenas dois assessores – um de ministério novo e outro de órgão

consolidado – deram exemplos precisos que mostram avaliação da comunicação com

base em indicadores voltados para políticas públicas. Os dois relacionaram estratégias

para aumentar o acesso ao site com uma maior participação da sociedade

(quantificada) em projetos propostos pelo governo.

Diante da dificuldade em mostrar para os assessorados o papel estratégico do trabalho

desempenhado pela assessoria de comunicação, todos os assessores recomendam

media training. Porém, poucos vão além dessa solução. Parecem ter a convicção de

que gente da casa não consegue ganhar a confiança dos assessorados.

Um assessor recomenda, além de media training, que as assessorias mostrem o que

fazem, constantemente. “Quantificar resultados é um problema na área de

comunicação, em geral”, reconhece um assessor de ministério novo e consolidado.

Tendo trabalhado em outros ministérios, consolidados ou não, o assessor afirma que,

via de regra, as assessorias não aferem seus resultados.

O resultado, segundo ele, é descrédito perante a instituição: “Se você não falar para os

assessorados quantos releases fez, quantos atendimentos fez, quantos folderes de

acompanhamento foram produzidos, o trabalho de comunicação não se valoriza”. Para

ele, sem que se apresente resultados quantificados acompanhados de análise de

mídia, a comunicação perde importância aos olhos dos assessorados. “Além disso, a

partir de informações quantificadas adaptamos nosso comportamento no sentido de

atender melhor às demandas do cidadão e da instituição em relação à comunicação”.

8

O assessor dá um exemplo : “Desde que passamos a fazer esta quantificação,

constatamos que dois terços das matérias publicadas no portal são produzidas pela

equipe da assessoria de comunicação do ministério. Porém, esta equipe representa

apenas um terço de todos os profissionais de comunicação que colaboram em

instituições vinculadas ao ministério”. E em seguida considera : “Com esse tipo de

informação gerencial nós podemos promover mudanças. Sem elas, ficamos no achismo

e não temos subsídios para orientar uma verdadeira política de comunicação. A cultura

da Esplanada não é de planejamento de comunicação, ainda”.

Segundo este mesmo assessor, os planos de comunicação, em geral, discutem

instrumentos e não objetivos. “Fazer jornalzinho com tal tiragem ou propaganda em

rádio não é planejamento de comunicação : isto são instrumentos. É do contrário do

que se precisa : discutir objetivos e a partir deles encontrar instrumentos”,

vaticina. “Ficarei feliz se, quando sairmos daqui deixarmos um plano para ser

continuado. É uma ambição. Queremos também deixar para os próximos assessores

um documento contando o que deu certo e o que não deu certo”.

Assessores mais experientes, consultores e também os jornalistas indicaram que

perceberam uma política da Secom para promover um planejamento em comunicação

mais a longo prazo. Os jornalistas não chegaram a reclamar do rodízio, mas

assessores e consultores entrevistados mostraram-se especilmente preocupados com

a alta rotatividade e a consequente perda de memória institucional. Um entrevistado

que já chefiou a comunicação em secretaria especial, dá um exemplo : “Com a saída de

dois assessores de uma equipe de quatro, perdeu-se, na assessoria de comunicação,

metade da memória institucional. Repare que estou falando de um órgão inaugural.

Pense agora em grandes ministérios de 50 anos ou mais em que essa alta rotatividade

continua a fazer parte da rotina”.

“A memória do Estado se perde”, constata assessor de órgão central que atua na

mesma assessoria há dez anos. “Não temos essa cultura de preservar a memória – e

não falo só de arquivo, falo dos recursos humanos”, avalia. Também para ele é imensa

a necessidade de ter um corpo técnico melhor qualificado nas assessorias em geral.

Quatro colegas mais antigos de sua assessoria foram, aliás, citados, em entrevista com

jornalista, como referências para a imprensa, por terem muito conhecimento das áreas

8

específicas em que atuam, o que corrobora a preocupação dos assessores mais

experientes com a questão da memória. É praticamente irreparável a perda desses

profissionais altamente qualificados e capazes de ajudar a formar, dentro da instituição,

um corpo técnico não apenas pronto para desempenhar a função de assessores mas

também para identificar e gerar conhecimento na instituição.

“Com a criação de uma carreira, esse rodízio cairia drasticamente, mas burocratizar

também é um risco”, pondera um assessor. O caminho, segundo ele, é valorizar o

profisional de comunicação e evitar o perfil dos chamados “concurseiros” –

especialistas em concursos públicos –, que, via de regra, chegam ao serviço público

com mais títulos acadêmicos e conhecimentos livrescos do que com experiências e

competências em comunicação pública.

É sabido que, em concursos públicos, o peso de títulos acadêmicos é um critério

importantíssimo e que o formato das avaliações tende a beneficiar candidatos que se

preparam estudando especialmente para uma determinada prova. Outro assessor

admitido no serviço público como técnico de comunicação social por meio de concurso

comenta que a prova que fez foi feita para publicitário. “A intenção da Secom é fazer um

concurso moldado para privilegiar e aferir a experiência e a bagagem profissional de

quem pratica, praticou ou tem possibilidade de praticar a comunicacao pública”, avalia

assessor de ministério novo, que também vê um passo a mais para a qualificação no

aumento do salário do profissional de comunicação pública.

Contradizendo o clichê de que o dinamismo da comunicação pode se perder quando se

situa no serviço público, assessor de ministério tradicional e consolidado diz que os

jovens profisionais de comunicação que formam uma nova geração de servidores

chegam às assessorias com lógica de jornalista. “Certas universidades, como a UnB, já

preparam os jovens profissionais para o serviço público e não apenas para redações”,

considera.

Para qualificar assessores, este entrevistado considera que candidatos às assessorias

de comunicação deveriam fazer concurso não para servidor, de maneira genérica, mas

sim para comunicador. “Antes fazia-se um concurso genérico e quem passava era

aproveitado pela comunicação”, lembra. Um outro entrevistado fala sobre esse perfil de

assessor e refere-se a um subordinado que, embora tenha estudado jornalismo, não

8

tem texto jornalístico. “É um servidor muito profissional; edita textos do site com primor.

Porém, passou no concurso de técnico de comunicação sem nunca ter passado por

redação ou assessoria. Infelizmente, por causa da urgência das tarefas, não podemos

fazer investimento de interlocução com ele.”

“Até pouco tempo o jornalista de assessoria esteve muito separado da redação do

jornal, mas esta separação está sendo quebrada pelo mercado de trabalho ruim.

Assessorias mais antigas se formaram com profissionais mais experientes, muitos

oriundos de redação. Hoje há jovens que chegam direto para as assessorias e a

tendência é não voltar mais para a redação. Acho que está se formando um novo

perfil de assessor”, opina um entrevistado de ministério consolidado. Ele nota a

formação de uma burocracia de comunicação em seu órgão, “no sentido positivo”. “Em

2010, seja qual for o governo, ele pode tocar a redação só com o pessoal da casa”.

A seu ver, a dificuldade para organizar essa burocracia é de ordem financeira, pois os

salários variam entre R$ 2,5 mil e R$ 3 mil. “O baixo salário faz pessoal sair para outros

concursos : Supremo Tribnal da Justiça, Tribunal Superior Eleitoral… Os técnicos de

comunicação ainda não despertaram para a importância do seu trabalho”.

Estas considerações fazem pensar sobre o perfil ideal dos comunicadores públicos. Se

para certos especialistas dedicados à reflexão acadêmica é preciso abrir mão da

exigência de uma formação específica de comunicador e trazer para a comunicação

pública servidores, a fim de cosolidar a institucionalização, a experiência dos

entrevistados – assessores e profissionais da mídia – mostra que é essencial que os

comunicadores do setor público possuam competências típicas da área de

comunicação. Essas competências não são apenas instrumentais e não se trata

apenas de executá-las : é preciso saber adequá-las às necessidades da instituição sem

perder de vista a necessidade de usá-las com eficiência.

É preciso pensar no que a instituição tem a dizer para em seguida pensar em como

dizer. Essas duas etapas não podem estar dissociadas. Trazer para as assessorias

profissionais com este perfil é o desafio dos gestores da administração pública que

concebem os critérios de admissão dos servidores. Um processo de seleção que

contemple profissionais preparados para serem comunicadores públicos deve portanto

impedir que os chamados concurseiros adentrem o serviço público munidos de títulos

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acadêmicos e conhecimentos teóricos, mas desmunidos de experiência e sensibilidade

quanto ao trabalho em assessorias de comunicação pública.

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6 LIÇÕES RETIDAS E TAREFAS PERCEBIDAS

Ao longo da apresentação dos resultados, algumas considerações foram feitas,

incluindo impressões, provocações e reações a posicionamentos encontrados na

literatura sobre o tema. Talvez uma das conclusões mais significativas deste trabalho

esteja na confirmação que a pesquisa conseguiu obter de uma necessidade imperativa

de que uma carreira de comunicador seja criada para atender os ministérios. Desta

confirmação decorrem outras premissas : a de que a carreira deve contemplar uma

seleção condizente com um perfil de profissionais comprometidos com o Estado, que

demonstrem e possuam competências para atuar em comunicação pública.

É provável que a chegada destes profissionais às assessorias possa contribuir para as

instituições como um todo, modificando as relações – muitas vezes de subserviência –

com os assessorados. Dessa forma, não será preciso contar apenas com a boa

vontade dos assessorados, como mencionou um assessor. Além disso, ao contrário do

que afirmou um assessor de órgão tradicional e consolidado, nem sempre os

assessores sabem em primeira mão o que acontece no órgão em que atua, por não ter

acesso aos processos decisórios. Mais tempo de serviço no mesmo órgão não implica,

como mostram as entrevistas, em mais acesso.

A transparência é condição fundamental não apenas para que sejam evitadas crises

institucionais mas para que o acesso às fontes seja efetivo – o que resulta, como foi

lembrado no início deste trabalho, num acesso não apenas aos resultados mas também

aos processos decisórios. Desta forma, combate-se o uso de segredos de Estado como

instrumento de poder hegemônico. É claro que essa transparência exigirá uma

contrapartida da imprensa.

“Os jornalistas comentariam o fundo e a forma com recuo, serenidade, renunciando

talvez à corrida pela notícia de primeira mão, geralmente desprovida de qualquer valor

adicional profissional”, imagina Pierre Zémor32. Talvez a imprensa não se transforme a

este ponto e o embate entre notícia e informação se mantenha. Entretanto, com mais

32 Zémor, 2009

8

transparência, acompanhada de mais participação de assessorias de comunicação

fortalecidas, nos processos decisórios, a informação tende a ganhar.

O melhor acesso das assessorias ao ministério pode vir do aval do Estado aos

profissionais de comunicação pública, a quem compete também entender que, se os

governos são transitórios, eles devem ser compreendidos, no contexto da democracia,

como frutos de escolhas da sociedade. Com estas escolhas será preciso lidar

profissionalmente, aliando rigor técnico e uma profunda compreensão do papel

fundamental da política para fazer avançar os debates ideológicos e aperfeiçoar, num

campo mais pragmático, as políticas públicas do Estado.

Uma vez registrada a limitação decorrente do uso do off, vale ressaltar que a extrema

franqueza com que os entrevistados se expressaram e a confiança que depositaram na

entrevistadora são indícios de um interesse sincero em contribuir para que uma carreira

se concretize e para que as assessorias se institucionalizem e ganhem força.

Embora neste trabalho tenha-se insistido também em indicar a necessidade de melhor

qualificar os assessores, num sentido mais amplo do que a formação acadêmica, ele

não se propôs a se aprofundar na maneira como esta formação deve se realizar.

Foi levantada a hipótese, que não foi possível verificar dado o foco da pesquisa, da

carência de uma formação em nível de graduação que contemple questões

relacionadas à comunicação pública e prepare os profissionais também para este setor.

Esta carência também pode ser inferida em se tratando dos cursos preparatórios para

concursos públicos, mais focados, grosso modo, nas táticas para ter um bom

desempenho nas provas e menos nos conteúdos que se relacionam com uma

compreensão mais atenta e cuidadosa das especificidades da sociedade brasileira e

das demandas que ela faz, implícita ou explicitamente, ao setor público.

As entrevistas aqui apresentadas possibilitam que se perceba que a formação dos

comunicadores públicos precisa extrapolar questões técnicas e também questões

institucionais. Nem sempre os assessores entrevistados demonstram compreender as

demandas da sociedade brasileira em relação ao ministério em que atuam. Esta

incompreensão se revela quando falta foco no público ou quando uma publicação volta-

se para um público minoritário sem que haja um propósito claro para isto (otimizar uma

8

mensagem ser retransmitida por formadores de opinião ou entre líderes comunitários,

por exemplo).

Inclua-se, nesta incompreensão, também aquela dos jornalistas que atuam nos veículos

da chamada grande mídia. Parte dos depoimentos dos jornalistas entrevistados deixa

antever que, embora possam estar familiarizados com a engrenagem dos órgãos

públicos, não demonstram ter desenvolvido uma compreensão mais apurada do que é,

em sua essência, um órgão público. Ao invés de criticar os assessores indicando as

lacunas de sua atuação na atividade que exercem, optam por descreditar a função do

assessor em si mesma, qualificando a atividade de “monótona” ou extraindo do

assessor a função de jornalista, deixando claro que buscar a verdade é premissa da

mídia e defender a boa imagem do assessorado é a função por natureza do assessor.

Eis porque a tarefa de compreender a estrutura e a missão das assessorias de

comunicação públicas estende-se também aos jornalistas. Sua formação deveria

contemplar um mínimo de conhecimento do funcionamento e das atribuições dessas

assessorias.

Trata-se aqui de preocupações que remetem não apenas ao aparato técnico dos

profissionais de comunicação ou do arcabouço institucional que orienta o modus

operandi dos servidores públicos. A ambição deste trabalho, em que os depoimentos

dos comunicadores constituem uma matéria-prima preciosa, foi justamente a de

escapar do tecnicismo e, em certa medida, da defesa incondicional de uma burocracia

estatal fechada em si mesma. Com esta matéria-prima, fez-se uma monografia que

toma quase a forma de reportagem – e o que é um projeto de pesquisa senão uma

grande pauta? Guardadas, é claro, as especificidades do texto jornalístico e do texto

acadêmico, a busca essencial permanece a de investigar um assunto e, focando em

aspectos escolhidos como essenciais, tentar aprofundá-lo e retirar dele fatos relevantes

e reveladores de uma realidade de interesse público.

Como prometido no projeto de pesquisa, buscou-se elementos que permitam formular

uma discussão acerca da deontologia que deve permear o trabalho do comunicador

público. Seria temerário – e até inútil – tentar sistematizar estes elementos em um

manual ou algo do tipo. Porém, se não cabe a esta pesquisa indicar respostas precisas

8

às lacunas postas em evidência pelos depoimentos aqui expressos, foi possível indicar

uma direção para onde a comunicação pública brasileira pode avançar.

É importante dar-se conta também que, computados erros, acertos e dúvidas, os

profissionais que atuam em comunicação pública entregam-se a uma experiência que

exige não apenas dedicação mas exposição. Devem saber que são atores

fundamentais na história que o Brasil está construindo a cada dia, seja qual for o

governo, e devem estar prontos para assumir as responsabilidades e também os

méritos resultantes da comunicação pública que fazem e que coordenam.

Com este trabalho, espera-se que os assessores e demais comunicadores interessados

pelo tema se sintam interpelados a refletir mais profundamente sobre as escolhas que

fazem e que hão de fazer. Também espera-se que estudantes envolvidos pelo tema da

comunicação pública se sintam estimulados a aprofundar esta discussão sempre com

um pé na prática e outro na reflexão teórica. Afinal, é esta a sina de todos os jornalistas,

que, se fazem as vezes de cozinheiros de ideias, na prática, podem, com base em

constante esforço de reflexão, escolher os ingredientes mais apropriados para servir a

sociedade com mais informação de qualidade.

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7 REFERÊNCIAS CITADAS NO TRABALHO

7.1 Referências bibliográficas e eletrônicas

ARSENAULT e CASTELLS, 2006 - http://annenberg.usc.edu/images/faculty/facpdfs/Castells-Iraq-misinformation.pdf

BARRA, Marcello Cavalcanti. Web e desafios da nova imprensa

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DOUGLAS, M. Como as instituições pensam. São Paulo: Editora da Universidade de São Paulo, 2007

KOHLBERG in: Habermas, J. Consciência moral e agir comunicativo. Rio de Janeiro : Tempo Brasileiro, 1989. p. 153

KUCINSKI, Bernardo. Apresentação in DUARTE (Org.). Comunicação Pública – Estado, Mercado sociedade e Interesse Público. São Paulo: Atlas, 2007

LIMA, V. “Comunicação e política” in DUARTE (Org.). Comunicação Pública – Estado, Mercado sociedade e Interesse Público. São Paulo: Atlas, 2007

MATOS, “Comunicação pública, esfera pública e capital social” in DUARTE (Org.). Comunicação Pública – Estado, Mercado sociedade e Interesse Público. São Paulo: Atlas, 2007

Portal do Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão: Governo regulamenta gratificação para servidores de tecnologia da informação

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NOVELLI, A. “Comunicação e opinião pública” in DUARTE (Org.). Comunicação Pública – Estado, Mercado sociedade e Interesse Público. São Paulo: Atlas, 2007

RIBEIRO, Lavina Madeira. Contribuições ao estudo institucional da comunicação.Teresina: EDUFPI, 1996.

ROVAI, Renato. As muitas derrotas da mídia comercial tradicional in LIMA. A Mídia nas eleções de 2006. São Paulo: Editora Fundação Perseu Abramo, 2007, p 127-129

SIGNATES, L. Políticas Públicas de Comunicação. Trabalho apresentado ao Núcleo de Pesquisa Relações Públicas e Comunicação Organizacional do VI Encontro dos Núcleos de Pesquisa da Intercom em 2003.

da SILVA, Luiz Martins. ‘‘ Publicidade do poder, poder da publicidade’’ in DUARTE (Org.). Comunicação Pública – Estado, Mercado sociedade e Interesse Público. São Paulo: Atlas, 2007

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ZÉMOR, P. “Como anda a comunicaç ã o pública? ” In: Revista do Serviço Público. Vol. 60, no 2 – Abr/Jun 2009 – ISSN: 0034/9240 p. 189-196. a

ZÉMOR, P. In: Revista do Serviço Público (Reportagem: Pierre Zémor fala sobre comunicação pública na ENAP). Vol. 60, no 2 – Abr/Jun 2009 – ISSN: 0034/9240 p. 197-206. b

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7.2 Entrevistas identificadas

João José Forni, em outubro de 2009

Jorge Duarte, em julho de 2009

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RESUMEN

Mots-clé: relations avec les médias, communication institutionnelle, communication publique

La presente investigación describe como son estructuradas las asesorías de comunicación y dentro

de estas, exactamente, las asesorías de prensa de ministerios del gobierno federal brasileño. Dicha

descripción tiene como fundamento la organización del trabajo que es realizado por los asesores de

comunicación en los diversos ministerios. El objetivo es ofrecer una lectura crítica de las prácticas

descritas, a la luz de reflexiones teóricas realizadas sobre la misión y sobre una posible deontología

del trabajo que realiza el asesor de comunicación pública.

Palabras clave: asesoría de prensa, comunicación institucional, comunicación pública.

ABSTRACT

The reserch describes the structure of communications services - specially the press rooms - of

Brazilian ministries. This description is based on the organization of communication advisers within the

Brazilian ministries. The goal is to offer a critical approach about the practical proceedings, considering

theoretical reflections about the mission of the advisors working in public communications. Some facts

may lead as well to a professional deontology in this field.

Key words: press room, institutional comunication, public comunication

RÉSUMÉ

Cette recherche est une description de la manière dont se structurent les relations publiques – et plus

précisément les relations avec les médias – des ministères faisant partie du gouvernement fédéral

brésilien. La description est fondée sur la manière dont s’organise le travail des chargés de

communication des ministères. Ce travail vise à offrir une meilleure compréhension de la pratique des

chargés de communication des ministères ainsi qu’une lecture critique de cette pratique. Ceci est fait

à la lumière de réflexions théoriques à propos de la mission des chargés de communication publique

et d’un code déontologique qui peut en résulter et s’appliquer au travail de ces professionnels.

Mots-clé: relations avec les médias, communication institutionnelle, communication publique

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