comunicaÇÃo corporativa digital e as novas mÍdas … · um estudo sobre os desafios da...
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INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
COMUNICACcedilAtildeO CORPORATIVA DIGITAL E AS NOVAS MIacuteDAS SOCIAIS
Um estudo sobre os desafios da comunicaccedilatildeo corporativa digital nos uacuteltimos cinco anos
RIO DE JANEIRO 2010
2
ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
COMUNICACcedilAtildeO CORPORATIVA DIGITAL E AS NOVAS MIacuteDAS SOCIAIS
Um estudo sobre os desafios da comunicaccedilatildeo corporativa digital nos uacuteltimos cinco anos
Monografia apresentada ao Instituto A Vez do Mestre como exigecircncia parcial para a conclusatildeo do curso de Comunicaccedilatildeo Empresarial
ORIENTADOR Prof Fernando Lima
3
Dedico este trabalho agrave
minha famiacutelia em
especial aos meus pais
que sempre apoiaram
todos os meus projetos e
que satildeo verdadeiros
exemplos de caraacuteter e
dedicaccedilatildeo
4
Agradeccedilo ao meu
orientador Fernando
Lima que gentilmente
dedicou parte de seu
tempo agrave leitura deste
trabalho
5
RESUMO
Este trabalho consiste em uma pesquisa sobre a comunicaccedilatildeo corporativa
digital sob a oacutetica do advento das miacutedias sociais especialmente Twitter
Facebook YouTube e blogs como ferramenta de relacionamento direto entre
as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Neste cenaacuterio que se intensificou nos uacuteltimos
cinco anos eacute fundamental identificar que puacuteblicos tem meios de comunicar-se
via Internet e qual a melhor maneira conteuacutedo layout e ferramenta que o meio
digital oferece para se atingir o puacuteblico-alvo da empresa
Palavras-chave Internet tecnologia miacutedias sociais comunicaccedilatildeo empresarial
6
METODOLOGIA
Levando em consideraccedilatildeo a problematizaccedilatildeo do projeto a pesquisa sobre o
tema ocorreu principalmente na Internet tendo em vista que a novidade das
redes sociais ainda natildeo produziu muitos livros sobre o assunto Para investigar
o impacto da tecnologia na comunicaccedilatildeo empresarial nos uacuteltimos cinco anos foi
realizada um estudo sobre os autores que escreveram sobre a o assunto aleacutem
de entrevistas publicadas em jornais com profissionais da aacuterea Aleacutem de uma
base teoacuterica ligada a histoacuteria do tema
7
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11 11 O conceito de tecnologia 11
12 A Internet 13
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios 17
CAPIacuteTULO 2 ndash A COMUNICACcedilAtildeO EMPRESARIAL E AS NOVAS MIacuteDIAS 20
21 Novas Miacutedias 20
22 Facebook 27
23 Twitter 27
24 Blogs 28
25 YouTube 29
CAPIacuteTULO 3 ndash COMO UTILIZAR AS NOVAS MIacuteDIAS - CASES 30
31 Tecnisa 30
32 Ford Fiesta 31
33 Toyota 32
34 Burguer King 32
CONCLUSAtildeO 33
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 48
8
INTRODUCcedilAtildeO
Esta monografia tem como tema a comunicaccedilatildeo corporativa digital e as
novas miacutedias nos uacuteltimos cinco anos O principal objetivo eacute apresentar as
significativas mudanccedilas ocorridas em decorrecircncia da introduccedilatildeo das novas
ferramentas de trabalho no contato das organizaccedilotildees com seu puacuteblico Este
trabalho busca avaliar todo o contexto no qual esta inserida essa tranformaccedilatildeo
A presente pesquisa tem como objetivos especiacuteficos estudar a relaccedilatildeo entre a
comunicaccedilatildeo corporativa digital e as novas miacutedias analisar as mudanccedilas
acontecidas no relacionamento entre a empresa e seu puacuteblico-alvo apresentar
cases que jaacute exemplifiquem essa mudanccedila e apontar as diferenccedilas que
aconteceram no mercado e como lidar com esse novo cenaacuterio virtual
A importacircncia desta pesquisa deve-se a relevacircncia da web como um meio
de comunicaccedilatildeo que pode potencializar a relaccedilatildeo das empresas com seus
puacuteblicos Ela destaca-se como uma importante miacutedia na sociedade atual Em
consequumlecircncia eacute necessaacuterio estudar de que forma estes novos instrumentos
podem contribuir como forma de relacionamento das organizaccedilotildees ndash publicas
ou privadas ndash com seu puacuteblico
O advento da World Wide Web em 1980 inicia-se um processo de
informatizaccedilatildeo das empresas e das vidas particulares de todos Com a
chegada das redes sociais que se intensificaram nos uacuteltimos anos tornou-se
latente para a comunicaccedilatildeo entender esse fenocircmeno e estudar a maneira
correta de conseguir utilizar as novas redes para aproximar-se de seu publico
9No entanto tambeacutem eacute urgente que as empresas invistam de forma mais
focada nesta aacuterea pesquise bem seu puacuteblico antes de comeccedilar a trabalhar
aleatoriamente sobre essas novas bases Pesquisas comprovam o retorno
financeiro dessas accedilotildees mas tambeacutem alertam que eacute preciso uma mudanccedila de
mentalidade nas organizaccedilotildees sobre as miacutedias sociais e o investimento seacuterio
em profissionais especializados
Vale ressaltar que o nuacutemero de usuaacuterios natildeo paacutera de crescer e a cada dia
nascem novas redes sociais cada vez mais especiacuteficas
Para entender o impacto da Internet na sociedade atual foi fundamental A
galaacutexia da Internet de Manuel Castells pois ajudou a perceber como a rede
mundial de computadores influenciou e ainda influencia de uma forma geral a
sociedade e a cultura O autor apresenta fartos dados e pesquisas que ajudam
a compreender o contexto e a realidade da rede mundial de computadores A
professora Heloisa Dias da Silva em Poliacuteticas da Comunicaccedilatildeo contextualiza
a comunicaccedilatildeo empresarial e suas transformaccedilotildees nos uacuteltimos anos Este
material foi essencial na elaboraccedilatildeo do primeiro capiacutetulo desta monografia que
mostra agrave accedilatildeo das novas tecnologias sobre a sociedade e os meios de
comunicaccedilatildeo
Para o segundo capiacutetulo tambeacutem foi valiosa a leitura e pesquisas realizada
por institutos brasileiros e americanos que esmiuccedilaram o cenaacuterio atual das
redes sociais Atraveacutes dos dados colhidos eacute possiacutevel conhecer mais os
movimentos que acontece nas ferramentas conhecer seu usuaacuterio e entender
como as grandes empresas jaacute investem nesta nova aacuterea
10As consequumlecircncias das inovaccedilotildees tecnoloacutegicas no mercado satildeo
demonstradas no uacuteltimo capiacutetulo desta monografia atraveacutes de cases de
sucesso Para apresentar esta nova realidade que atinge todas as
organizaccedilotildees mostramos alguns casos bem sucedidos de inserccedilotildees nos mais
variados tipos de miacutedias sociais Comprovando que eacute possiacutevel uma nova
interaccedilatildeo com o puacuteblico da empresa possibilitando o aumento de renda e
criando novas formas de lidar com os usuaacuterio da web
11
CAPIacuteTULO 1
A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO
11 O conceito de tecnologia
Durante a histoacuteria da humanidade em todos os momentos a tecnologia foi
o motor transformador da sociedade e dos meios de comunicaccedilatildeo As
ferramentas ruacutesticas a roda a eletricidade entre outros foram importantes
instrumentos transformadores da sociedade Antes de analisar a influecircncia
exercida por estes equipamentos eacute preciso entender o conceito de tecnologia
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004) tecnologia eacute ldquoum conjunto de conhecimentos cientiacuteficos dos processos
e meacutetodos usados na criaccedilatildeo e utilizaccedilatildeo de bens e serviccedilosrdquo (HOUAISS
2004 p 710)
A tecnologia faz parte do nosso dia-a-dia Todas as accedilotildees executadas por
cada pessoa estatildeo repletas de tecnologia Fazer uma ligaccedilatildeo telefocircnica
verificar o extrato do banco e ateacute mesmo uma das mais primitivas atividades
produzir textos tambeacutem se encaixa nesta nova visatildeo
Conforme assinala BALDESSAR (1998) a tecnologia pode ser comparada
a um grupo de ideacuteias e dados estruturados produzido pelo proacuteprio homem que
tecircm como origem diversas fontes como descobertas no campo da ciecircncia e
inovaccedilotildees provenientes de pesquisas e utilizada na produccedilatildeo de bens e
serviccedilos
Quem produz a tecnologia eacute o homem atraveacutes da apropriaccedilatildeo da realidade e a consequumlente transformaccedilatildeo do conhecimento empiacuterico em conhecimento cientiacutefico Ela deve ser pensada como fruto da produccedilatildeo humana e portanto inserida dentro do contexto das relaccedilotildees sociais em seu desenvolvimento histoacuterico (BASSELAR 1998 p 50)
No livro Mil dias seis mil dias depois Carlos Eduardo Lins da Silva cita uma
definiccedilatildeo do autor francecircs Abraham Moles sobre a abrangecircncia da revoluccedilatildeo
tecnoloacutegica
12
De agora em diante o homem pode (quase) tudo a teacutecnica habilita-o natildeo somente a ser lsquosenhor e possuidor da Naturezarsquo como Descartes previa mas tambeacutem cada vez mais senhor e possuidor de sua proacutepria natureza de seu ser bioloacutegico de se psiquismo (LINS E SILVA 2005 p 83)
Levando-se em consideraccedilatildeo as atuais tecnologias disponiacuteveis para a
sociedade a maior inovaccedilatildeo de todas eacute sem duacutevida a Internet ldquoA Internet eacute o
tecido de nossas vidasrdquo (CASTELLS 1998 p 7) Hoje a tecnologia da
informaccedilatildeo pode ser comparada em importacircncia ao que foi a eletricidade na
Era Industrial A Internet seria a rede eleacutetrica devido a sua grande capacidade
de distribuir os mais diversos dados por todo o mundo Da mesma forma que
as inovadoras maneiras de gerar e distribuir energia proporcionaram o raacutepido
crescimento das induacutestrias a Internet eacute o pilar mestre na Era da Informaccedilatildeo e eacute
atraveacutes dela que podemos contar com uma rede que interliga todo o mundo e
noacutes mesmos uns aos outros
A constituiccedilatildeo de redes que nos conectam natildeo eacute novidade entre as
pessoas poreacutem com o dinamismo e a velocidade da Internet ela ganhou uma
nova forma um upgrade Uma das grandes vantagens da rede satildeo as
ferramentas organizacionais que se adaptam facilmente a este meio em
constante transformaccedilatildeo Essa flexibilidade facilita o crescimento e expansatildeo
no vasto universo da economia e na sociedade desta forma ela mudou a
estrutura engessada e antiga mostrando seu desempenho superior
Entretanto como bem aponta CASTELLS (1998) a rede tambeacutem apresenta
suas limitaccedilotildees Ela apresenta dificuldade em trecircs aspectos coordenar
funccedilotildees concentrar recursos em metas especiacuteficas e realizar uma dada tarefa
dependendo do tamanho e da complexidade da rede
Eacute valido ressaltar ainda que no final do seacuteculo XX a uniatildeo de trecircs fatores
formou uma nova estrutura social fundamentada nas redes as exigecircncias da
economia por flexibilidade administrativa e por globalizaccedilatildeo do capital da
produccedilatildeo e do comeacutercio as demandas da sociedade em que valores da
liberdade individual e da comunicaccedilatildeo aberta tornaram-se supremos e os
avanccedilos extraordinaacuterios na computaccedilatildeo e nas telecomunicaccedilotildees possibilitados
13pela revoluccedilatildeo microeletrocircnica Desta forma a Internet antes uma tecnologia
natildeo conhecida utilizada somente no meio cientiacutefico de seguranccedila dos
hackers vista ateacute como um instrumento contracultural produzido no Vale do
Siliacutecio transformou-se na mola propulsora para a sociedade de rede
A Internet eacute um meio de comunicaccedilatildeo que permite pela primeira veza comunicaccedilatildeo de muitos com muitos num momento escolhido em escala global Assim como a difusatildeo da maacutequina impressora no Ocidente criou o que MacLuhan chamou de a ldquoGalaacutexia de Gutembergrdquo ingressam agora num novo mundo de comunicaccedilatildeo a Galaacutexia da Internet O uso da Internet como sistema de comunicaccedilatildeo e forma de organizaccedilatildeo explodiu nos uacuteltimos anos do segundo milecircnio (CASTELLS 2003 p 8)
Segundo CASTELLS (2003) dados demonstram que a utilizaccedilatildeo da
Internet como meio de comunicaccedilatildeo cresceu aceleradamente nos uacuteltimos
tempos Em 1995 o primeiro ano do uso real da World Wide Web existiam
aproximadamente 16 milhotildees de usuaacuterios de redes de comunicaccedilatildeo Seis anos
depois jaacute eram mais de 400 milhotildees
Levando-se em consideraccedilatildeo a importacircncia da comunicaccedilatildeo para a o ser
humano pode-se assinalar que a sociedade vive um momento de raacutepida e
constante transformaccedilatildeo para tentar adequar-se a tantas novidades que
surgem diariamente
12 A Internet
Desde o surgimento da Internet em 1969 concebida por uma organizaccedilatildeo
do Departamento de Defesa dos Estados Unidos com a finalidade de interligar
o sistema de informaccedilotildees do serviccedilo militar caso ocorresse um ataque da
Uniatildeo Sovieacutetica passaram-se pouco mais de trinta anos Em 1993 eram 17
milhotildees de usuaacuterios e quatro anos depois jaacute passavam de vinte milhotildees
O termo Internet surgiu com base na expressatildeo inglesa ldquoINTERaction or
INTERconnection between computer NETworksrdquo Desta forma ela pode ser
compreendida com a grande rede que conecta todos os computadores ao redor
14do mundo passando por paiacuteses e continentes transmitindo uma seacuterie de
informaccedilotildees
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004)a Internet eacute
Rede mundial de computadores formada por uma reuniatildeo de redes interconectadas utilizando protocolos de comunicaccedilatildeo padronizados que fornece informaccedilotildees e ferramentas de comunicaccedilatildeo para seus usuaacuterios (HOUAISS 2004 p 424)
Para que aconteccedilam as ligaccedilotildees entre estas maacutequinas satildeo necessaacuterias
linhas telefocircnicas comuns linhas de transmissatildeo de dados dedicadas sateacutelites
linhas de microondas e cabos de fibra oacuteptica
Conforme bem aponta PINHO (2004) os dados trocados atraveacutes da rede
mundial de computadores satildeo livremente disponibilizados por seus usuaacuterios e
natildeo existe nenhuma forma de controle sobre ela
Nenhum governo empresa ou instituiccedilatildeo controla a rede mundial Os padrotildees e as normas da Internet satildeo organicamente estabelecidos pela comunidade Cada organizaccedilatildeo instala e manteacutem a sua proacutepria parte da rede permitindo ainda que as informaccedilotildees enviadas por ela transitem pelas suas rotas isentas de qualquer custo (PINHO 2007 p 41)
A Internet funciona como uma super via da informaccedilatildeo um meio por onde
os dados trafegam ateacute chegar ao seu destino
Os pacotes de informaccedilatildeo viajam entatildeo por meio das redes que compotildeem a Internet seguindo um caminho que passa por muitos niacuteveis diferentes de redes em vaacuterios tipos de linhas de comunicaccedilatildeo (PINHO 2003 p 42)
Para compreender melhor a grande influecircncia da Internet eacute necessaacuterio
voltar no tempo e conhecer como aconteceu o desenvolvimento da rede em um
curto espaccedilo de tempo Os nuacutemeros mostram a forccedila da nova tecnologia Em
2003 eram mais de 200 milhotildees de usuaacuterios no mundo inteiro Segundo um
estudo do Yankee Group ano passado no Brasil eram mais de 423 milhotildees de
usuaacuterios de Internet quase o triplo do nuacutemero existente no final de 2001
15
Batizado de ldquoThe second wave the Brazilian Internet user forecastrdquo o estudo conclui que a segunda onda de usuaacuterios de Internet seraacute composta principalmente por usuaacuterios das camadas B e C (FERRARI 2004 p 15)
A Internet foi criada em 1969 pela Advanced Research Projects Agency
(ARPA) ndash Agecircncia de Pesquisas e Projetos Avanccedilados integrante do
Departamento de Defesa dos Estados Unidos da Ameacuterica Os tempos eram da
Guerra Fria e o foco era a pesquisa de informaccedilatildeo para o serviccedilo militar A
Arpanet compreendia uma rede de computadores que servia para garantir a
comunicaccedilatildeo no caso de os EUA serem atacados por outro paiacutes a Uniatildeo
Sovieacutetica
Em 1975 a agecircncia de Comunicaccedilatildeo e Defesa ganhou o controle da
Arpanet com o objetivo de facilitar a comunicaccedilatildeo entre o Departamento de
Defesa Com o aumento do traacutefego de dados entraram na rede novos
usuaacuterios pesquisadores universitaacuterios com trabalhos na aacuterea de seguranccedila e
defesa A comunidade acadecircmica usava a rede para transferir arquivos
extensos por e-mails na rede mas a finalidade principal ainda era militar
Surgem novas redes que ofereciam acesso para outras universidades e
organizaccedilotildees dentro dos EUA a BITNET (Because Itrsquos Time Network) a
CSNET (Computer Science Network) a rede de ciecircncias da computaccedilatildeo Em
1986 surge A NSF (National Science Foundation) que desenvolveu uma rede
que conectava pesquisadores de todo o paiacutes por meio de grandes centros de
informaacutetica A NSFNET comeccedilou a interligar pesquisadores entidades
governo e universidades
Em 1980 Tim Berners-Lee que seria o criador da World Wide Web
baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet escreveu um
programa chamado Enquire que organizava informaccedilotildees com links
No fim desta deacutecada jaacute existiam muitos computadores interligados mas
principalmente nas universidades e centros de pesquisas Graficamente estes
sistemas natildeo tinham uma interface como a conhecemos hoje Em 1990 mais
de 80 paiacuteses estavam interligados
16A Internet natildeo tinha esta cara amigaacutevel que todos conhecemos hoje Era uma interface simples e muito parecida com os menus dos BBS (Bulletin Board System ndash DOS) Mas enquanto o nuacutemero de universidades e investimentos aumentava em progressatildeo geomeacutetrica tanto na capacidade dos hardwares como dos software usados nas grandes redes de computadores outro nuacutecleo de pesquisadores ateacute bem modesto criava silenciosamente a World Wide Web (Rede de Abrangecircncia Mundial) baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet (FERRARI 2004 p 16)
O grande responsaacutevel pela raacutepida expansatildeo da Internet em meados de
1990 foi a criaccedilatildeo de seu ambiente graacutefico a World Wide Web Entre 1992 e 93
Marc Andreesen criou o Mosaic precursor do Netscape que seria o primeiro
browser da Internet
() era a interface essencial para o ambiente graacutefico estaacutevel faacutecil de instalar e de trabalhar com imagens simples em formato de bitmap (formato de imagem sem compactaccedilatildeo que guarda informaccedilotildees ndash como cores etc ndash em cada pixel da figura) Os sites tinham quase sempre fundo cinza imagens pequenas e poucos links mas para visionaacuterios como Lee e Andreessen viviacuteamos o iniacutecio da Internet O crescimento da WWW foi raacutepido e natildeo parou desde entatildeo Em 1996 jaacute existiam 56 milhotildees de usuaacuterios no mundo Naquele mesmo ano 95 bilhotildees de mensagens eletrocircnicas foram enviadas nos Estados Unidos em comparaccedilatildeo agraves 83 bilhotildees de cartas convencionais postadas nos correios segundo dados da Computer Industry (FERRARI 2004 p 17)
Uma pesquisa da VeriSign divulgada pelo jornal Valor Econocircmico na
Ameacuterica Latina mostrou que satildeo 58 milhotildees de usuaacuterios crescimento anual
desde 2002 de 22 na Europa 269 milhotildees Em 1993 eram 17 milhatildeo
quatro anos depois jaacute eram 20 milhotildees e em 2005 900 milhotildees
A tabela a seguir demonstra como a Internet ao contraacuterio de outras
tecnologias foi rapidamente absorvida pela sociedade
17Intervalo entre a descoberta de um novo meio de comunicaccedilatildeo e sua
difusatildeo
Meio de
comunicaccedilatildeo
Tempo de aceitaccedilatildeo Datas
Imprensa 400 anos De 1454 ao seacuteculo XIX
Telefone 70 anos De 1876 ateacute o periacuteodo posterior agrave
Segunda Guerra Mundial
Raacutedio 40 anos 1895 ateacute o periacuteodo entre as duas
guerras mundiais
Televisatildeo 25 anos De 1925 ateacute os anos de 1950
Internet 7 anos De 1990 ateacute 1997
Fonte PINHO 2003 p 38
Em pouco mais de 10 anos a Internet revolucionou as comunicaccedilotildees no
Brasil e no mundo As maacutequinas de escrever jaacute natildeo existem hoje tudo eacute feito
direto no silencioso computador STEPHENS (2000) destaca as mudanccedilas com
a chegada da Internet sem fio
Agrave medida que a banda larga se difunde a quantidade de dados que podem ser transmitidos por segundo cresce e cresceraacute talvez para preencher toda a web com formas de comunicaccedilatildeo imagens em movimento Isto eacute banda larga () A Internet sem fio webnews informaccedilotildees em e-mail transmitidas atraveacutes de telefones celulares de comunicaccedilatildeo sem fio estatildeo cada vez mais populares especialmente entre os jovens no Japatildeo Assim atualmente a Internet sem fio eacute a tendecircncia do ano a banda larga foi a tendecircncia do ano passado e tivemos outras tendecircncias haacute dois ou trecircs anos (STEPHENS 2000 p 10)
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios
Conforme bem aponta DA SILVA (2009) as novas tecnologias nos meios de
comunicaccedilatildeo trouxeram desafios para amaneira de interagir com seus
puacuteblicos
As mudanccedilas ocorridas nos universos da comunicaccedilatildeo e da gestatildeo empresarial notadamente a partir da deacutecada de 90 tem requerido das organizaccedilotildees sejam elas privadas ou puacuteblicas a ampliaccedilatildeo e o refinamento dos conceitos o redirecionamento e aprimoramento dos
18canais de relacionamento com seus puacuteblicos e a consolidaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo como insumo estrateacutegico (DA SILVA 2009)
As mudanccedilas poliacuteticas sociais econocircmicas e tecnoloacutegicas que comeccedilaram
a acontecer a partir de 1980 passaram a exigir um relacionamento mais
estrateacutegico das empresas com os seus puacuteblicos As organizaccedilotildees brasileiras se
depararam com demandas comunicacionais ineacuteditas por forccedila do fim do ciclo
dos governos militares e a volta da democracia e na deacutecada de 90 por
inuacutemeras outras transformaccedilotildees mudanccedila do papel do Estado na economia
abertura comercial processo de privatizaccedilatildeo de empresas estatais
desregulamentaccedilatildeo de atividades econocircmicas e aquisiccedilotildees maciccedilas de
empresas nacionais por grupos estrangeiros a tendecircncia de fusotildees
empresariais e a instituiccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do Consumidor
A busca por excelecircncia passou a ser determinante natildeo soacute para o sucesso da empresa mas para a sua proacutepria sobrevivecircncia em um mercado competitivo e globalizado A interaccedilatildeo entre organizaccedilotildees e sociedade tornou-se mais complexa Integrar a comunicaccedilatildeo em suas diferentes formas de processamento aos objetivos e metas das organizaccedilotildees passou a ser um desafio As empresas sejam puacuteblicas ou privadas preocupadas com qualidade total de seus produtos e serviccedilos passaram a ter tambeacutem a obrigaccedilatildeo de buscar a qualidade total na comunicaccedilatildeo com os seus puacuteblicos Os modelos de gestatildeo empresarial voltaram-se para a relaccedilatildeo com clientes fornecedores acionistas empregados e com a comunidade levando as organizaccedilotildees a um reposicionamento da comunicaccedilatildeo menos operacional e mais estrateacutegico integrada ao processo de tomada de decisotildees A comunicaccedilatildeo comeccedilou a ser vista como instrumento de inteligecircncia competitiva e como tal passou a requerer planejamento capacitaccedilatildeo e adoccedilatildeo de praacuteticas modernas de coleta tratamento recuperaccedilatildeo e transmissatildeo das informaccedilotildees (BUENO 2003 citado por DA SILVA 2009)
A Internet propiciou o surgimento de uma nova linguagem implicando em
novas formas de se comunicar e uma nova configuraccedilatildeo tempo espaccedilo
Atraveacutes da tela do computador um novo mundo se abre para o usuaacuterio Temos
acesso as mais diversas notiacutecia instantaneamente aleacutem de ser possiacutevel
conhecer cidades museus fazer negoacutecios com algueacutem do outro lado do
mundo enfim o universo de informaccedilotildees disponiacuteveis foi rapidamente alargado
19TERRA (2006) ressalta que essa nova dimensatildeo gerou desdobramentos
que culminaram na convergecircncia digital
A comunicaccedilatildeo digital e as novas tecnologias digitais em geral proporcionam espaccedilos de expressatildeo como sites blogs posts mensagens instantacircneas () que permitem que qualquer indiviacuteduo com acesso agrave rede publique ou divulge opiniotildees pensamentos ideacuteias etc Entramos na era da cultura livre Natildeo eacute preciso que aceitemos tudo que os produtores e detentores dos grandes veiacuteculos de comunicaccedilatildeo e as corporaccedilotildees nos oferecem Temos a oportunidade e a facilidade de comunicarmos o que nos confere real liberdade de expressatildeo (TERRA 2006 p 20)
Outro fenocircmeno que ocorre que ambiente virtual de troca de informaccedilotildees eacute
a segmentaccedilatildeo de puacuteblico que se inter-relaciona por meios de grupos de
interesse
A web eacute um meio de comunicaccedilatildeo que compotildee e pode potencializar o
relacionamentos das organizaccedilotildees com seus puacuteblicos Ela de destaca como
uma importante miacutedia na sociedade atual que cada vez mais amplia seu
poder ldquoA web pode ser vista sob diversas oacuteticas fonte noticiosa ferramenta de
trabalho fonte de pesquisa entretenimento e como forma de relacionamento
com o puacuteblicordquo (TERRA 2006 p 13)
Cada pessoa pode ser um potencial gerador de informaccedilotildeesldquoA empresa jaacute
natildeo controla o espaccedilo o tempo nem o teor das comunicaccedilotildees sobre si proacutepria
Com a web as fronteiras da organizaccedilatildeo satildeo redefinidas A tecnologia
expandiraacuteldquo (TERRA 2006 p 14)
20
CAPIacuteTULO 2
Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
21 Novas miacutedias
Para Manuel Castells as redes desempenham um papel fundamental na
sociedade emergente porque ldquoa informaccedilatildeo circula pelas redes redes entre
empresas redes internas agraves empresas redes sociais e redes de
computadoresrdquo (2000 p217) Castells ainda acredita que as redes satildeo e seratildeo
as componentes fundamentais das novas organizaccedilotildeesrdquo (idem p220)
Em 2009 o uso das redes sociais virtuais tornaram-se ferramentas
essenciais para comunicaccedilatildeo corporativa Estudos no Brasil e no mundo
mostram a forccedila destas novas ferramentas de comunicaccedilatildeo podem fazer para
o bem ou o mal da empresa dependendo da maneira como eacute utilizada
Para se traccedilar um planejamento eficiente para atingir seu puacuteblico alvo eacute
necessaacuterio conhecer bem cada uma dessas miacutedias sociais e saber qual puacuteblico
utiliza cada uma
Estudo sobre redes sociais e jovens adultos nos Estados Unidos conduzido
pelo Internet amp American Life Project do Pew Research Center destaca que o
uso de sites de rede social por adolescentes e adultos tem crescido
significantemente sendo essa utilizaccedilatildeo por 73 dos adolescentes americanos
conectados por 72 dos jovens adultos online (entre 18 e 29 anos) e por 47
dos adultos mais velhos A respeito de paacuteginas de perfil entre adultos 73
possuem perfil no Facebook
O estudo concluiu ainda que adolescentes natildeo estatildeo usando o Twitter em
nuacutemero expressivo Neste espaccedilo social os jovens adultos lideram tanto em
uso quanto em atualizaccedilatildeo de status Entre os adultos mais velhos 19 usam
21o Twitter ou serviccedilos similares para postar pequenas atualizaccedilotildees de status e
ver atualizaccedilotildees de outros usuaacuterios
Mesmo em meio a crise mundial financeira em 2009 as empresas
americanas continuaram investindo em miacutedias sociais como aponta a pesquisa
realizada pela Deloitte ndash uma das maiores empresas de auditoria do mundo -
em outubro do mesmo ano Cerca de 94 das empresas entrevistadas vatildeo
investir em miacutedias sociais apesar da recessatildeo Os principais alvos de
investimento satildeo os blogs microblogs e wikis
O estudo aponta que entre as 400 companhias entrevistas a visatildeo dos
empresaacuterios anda mudando nos uacuteltimos anos O que poderia ser considerado
apenas uma moda passageira acabou tornando-se fundamental para as
companhias Eles enxergaram que o consumidor sempre foi social apenas natildeo
tinha os meios certos para divulgar seus pensamentos Agora que eles o
possuem eacute impossiacutevel ignorar e fingir que nada estaacute acontecendo Twitter e
Facebook estatildeo no topo da lista
Entre os brasileiros acessar o Twitter para manter-se atualizado entrar no
Orkut para estar proacuteximo a sua rede social e buscar passatempo e informaccedilotildees
sobre lazer e entretenimento no YouTube Este eacute o perfil do internauta
brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a
ELife realizada em 2009 A pesquisa mostra ainda que os blogs satildeo usados
para divulgar conteuacutedo proacuteprio e buscar informaccedilotildees e notiacutecias
A pesquisa realizada em Satildeo Paulo Rio de Janeiro e Belo Horizonte e
intitulada lsquoHaacutebitos de uso e comportamento dos internautas brasileirorsquo aponta
A meacutedia de idade da amostra eacute de 28 anos e a grande maioria tem alta renda
familiar e superior completo Os homens representam 63 dos participantes e
as mulheres respondem por cerca de 35 Dentre as atividades mais
exercidas pelos internautas 982 preferem assistir viacutedeos online
aproximadamente 90 deixam algum tipo de comentaacuterio em blogs ou sites de
notiacutecias enquanto cerca de 75 tecircm seu proacuteprio blog O estudo ainda aponta
22para 27 dos internautas que geram discussatildeo sobre produtos e serviccedilos no
Twitter Nos blogs satildeo cerca de 15
Mas a web tambeacutem eacute fonte de pesquisa Isso porque 90 dos entrevistados
buscam opccedilotildees de produtos e serviccedilos na internet antes de comprar e 43
recomendam a outras pessoas A permanecircncia do brasileiro na internet chega
a 41 horas semanais em meacutedia Poreacutem para 63 dos twiteiros e 447 dos
blogueiros este nuacutemero pode aumentar Jaacute para 288 dos usuaacuterios do Orkut
16 horas on-line por semana bastam para satisfazecirc-los Das redes sociais que
receberam maior nuacutemero de cadastros novos nos uacuteltimos trecircs meses o Twitter
estaacute na frente com 436 Em segundo estaacute o Facebook com 10 e o
Linkedln que recebeu 43 de novos usuaacuterios e o Orkut se manteve com a
mesma meacutedia
Os nuacutemeros crescentes de internautas nas miacutedias sociais jaacute se reflete no
faturamento das empresas como comprova estudo feito pela Altimer Group e
da agecircncia Wetpaint A pesquisa relaciona o investimento em miacutedias sociais agrave
melhora dos resultados e receitas das empresas
As companhias com maior engajamento social tiveram resultados
financeiros positivos Ficou evidenciado que investimentos em miacutedias sociais -
em blogs Facebook Twitter wiki e foacuteruns - ajudaram empresas a crescer em
meacutedia 18 nos uacuteltimos 12 meses As companhias menos engajadas com as
miacutedias sociais tiveram uma diminuiccedilatildeo de 6 em meacutedia no mesmo periacuteodo
As empresas mais bem sucedidas satildeo aquelas consideradas tambeacutem como
referecircncia nas redes sociais online Starbucks Dell eBay Google e Microsoft
E satildeo tambeacutem aquelas que manteacutem pelo menos uma equipe dedicada agraves
miacutedias sociais
Mas a simples utilizaccedilatildeo dos novos aplicativos natildeo garante o sucesso das
accedilotildees entre o puacuteblico Um novo estudo da Deloitte realizada em 2009 mostra
que apesar do crescente interesse das empresas pelas miacutedias sociais ainda
23existe um grande potencial a ser atingido e a maioria das empresas ainda natildeo
consegue atingir seus objetivos quando o assunto eacute miacutedia social
A pesquisa lsquoA tribalizaccedilatildeo dos negoacuteciosrsquo mostra que o nuacutemero de pessoas
envolvidas ativamente nos esforccedilos das empresas eacute sempre a melhor medida
de sucesso Mas os resultados tambeacutem mostram um interesse mais
aprofundado nos usuaacuterios natildeo ativos pessoas que observam as comunidades
mas natildeo participam das discussotildees
Os maiores obstaacuteculos para o sucesso das iniciativas em gestatildeo de
comunidades satildeo fazer com que as pessoas se cadastrarem continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online)
Adoccedilatildeo eacute um passo importante mas ainda falta muito para um grau de
imersatildeo real das empresas nas miacutedias sociais A mudanccedila cultural requer
praacutetica liberdade e um trabalho grande para cultivar um nuacutecleo social na
empresa com os funcionaacuterios sendo os principais multiplicadores e
influenciadores
Outro aspecto interessante eacute mostrar que a presenccedila nas miacutedias sociais
deve representar tambeacutem uma maneira diferente de pensar Hoje as
campanhas publicitaacuterias voltadas para miacutedias sociais em geral usam praacuteticas
tradicionais de marketing As tecnologias sociais alimentam conversaccedilotildees e
natildeo promoccedilotildees em broadcast
Sobre os objetivos das comunidades online os principais objetivos satildeo
aumentar boca a boca (38) aumentar fidelizaccedilatildeo de clientes (34)
aumentar a presenccedila de marca (30) melhorar a gestatildeo de ideacuteias (29) e
melhorar o atendimento ao cliente (23)
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos
natildeo segmentos de mercado em redes natildeo em canais e centrado no usuaacuterio
natildeo na empresa
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
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- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
2
ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
COMUNICACcedilAtildeO CORPORATIVA DIGITAL E AS NOVAS MIacuteDAS SOCIAIS
Um estudo sobre os desafios da comunicaccedilatildeo corporativa digital nos uacuteltimos cinco anos
Monografia apresentada ao Instituto A Vez do Mestre como exigecircncia parcial para a conclusatildeo do curso de Comunicaccedilatildeo Empresarial
ORIENTADOR Prof Fernando Lima
3
Dedico este trabalho agrave
minha famiacutelia em
especial aos meus pais
que sempre apoiaram
todos os meus projetos e
que satildeo verdadeiros
exemplos de caraacuteter e
dedicaccedilatildeo
4
Agradeccedilo ao meu
orientador Fernando
Lima que gentilmente
dedicou parte de seu
tempo agrave leitura deste
trabalho
5
RESUMO
Este trabalho consiste em uma pesquisa sobre a comunicaccedilatildeo corporativa
digital sob a oacutetica do advento das miacutedias sociais especialmente Twitter
Facebook YouTube e blogs como ferramenta de relacionamento direto entre
as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Neste cenaacuterio que se intensificou nos uacuteltimos
cinco anos eacute fundamental identificar que puacuteblicos tem meios de comunicar-se
via Internet e qual a melhor maneira conteuacutedo layout e ferramenta que o meio
digital oferece para se atingir o puacuteblico-alvo da empresa
Palavras-chave Internet tecnologia miacutedias sociais comunicaccedilatildeo empresarial
6
METODOLOGIA
Levando em consideraccedilatildeo a problematizaccedilatildeo do projeto a pesquisa sobre o
tema ocorreu principalmente na Internet tendo em vista que a novidade das
redes sociais ainda natildeo produziu muitos livros sobre o assunto Para investigar
o impacto da tecnologia na comunicaccedilatildeo empresarial nos uacuteltimos cinco anos foi
realizada um estudo sobre os autores que escreveram sobre a o assunto aleacutem
de entrevistas publicadas em jornais com profissionais da aacuterea Aleacutem de uma
base teoacuterica ligada a histoacuteria do tema
7
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11 11 O conceito de tecnologia 11
12 A Internet 13
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios 17
CAPIacuteTULO 2 ndash A COMUNICACcedilAtildeO EMPRESARIAL E AS NOVAS MIacuteDIAS 20
21 Novas Miacutedias 20
22 Facebook 27
23 Twitter 27
24 Blogs 28
25 YouTube 29
CAPIacuteTULO 3 ndash COMO UTILIZAR AS NOVAS MIacuteDIAS - CASES 30
31 Tecnisa 30
32 Ford Fiesta 31
33 Toyota 32
34 Burguer King 32
CONCLUSAtildeO 33
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 48
8
INTRODUCcedilAtildeO
Esta monografia tem como tema a comunicaccedilatildeo corporativa digital e as
novas miacutedias nos uacuteltimos cinco anos O principal objetivo eacute apresentar as
significativas mudanccedilas ocorridas em decorrecircncia da introduccedilatildeo das novas
ferramentas de trabalho no contato das organizaccedilotildees com seu puacuteblico Este
trabalho busca avaliar todo o contexto no qual esta inserida essa tranformaccedilatildeo
A presente pesquisa tem como objetivos especiacuteficos estudar a relaccedilatildeo entre a
comunicaccedilatildeo corporativa digital e as novas miacutedias analisar as mudanccedilas
acontecidas no relacionamento entre a empresa e seu puacuteblico-alvo apresentar
cases que jaacute exemplifiquem essa mudanccedila e apontar as diferenccedilas que
aconteceram no mercado e como lidar com esse novo cenaacuterio virtual
A importacircncia desta pesquisa deve-se a relevacircncia da web como um meio
de comunicaccedilatildeo que pode potencializar a relaccedilatildeo das empresas com seus
puacuteblicos Ela destaca-se como uma importante miacutedia na sociedade atual Em
consequumlecircncia eacute necessaacuterio estudar de que forma estes novos instrumentos
podem contribuir como forma de relacionamento das organizaccedilotildees ndash publicas
ou privadas ndash com seu puacuteblico
O advento da World Wide Web em 1980 inicia-se um processo de
informatizaccedilatildeo das empresas e das vidas particulares de todos Com a
chegada das redes sociais que se intensificaram nos uacuteltimos anos tornou-se
latente para a comunicaccedilatildeo entender esse fenocircmeno e estudar a maneira
correta de conseguir utilizar as novas redes para aproximar-se de seu publico
9No entanto tambeacutem eacute urgente que as empresas invistam de forma mais
focada nesta aacuterea pesquise bem seu puacuteblico antes de comeccedilar a trabalhar
aleatoriamente sobre essas novas bases Pesquisas comprovam o retorno
financeiro dessas accedilotildees mas tambeacutem alertam que eacute preciso uma mudanccedila de
mentalidade nas organizaccedilotildees sobre as miacutedias sociais e o investimento seacuterio
em profissionais especializados
Vale ressaltar que o nuacutemero de usuaacuterios natildeo paacutera de crescer e a cada dia
nascem novas redes sociais cada vez mais especiacuteficas
Para entender o impacto da Internet na sociedade atual foi fundamental A
galaacutexia da Internet de Manuel Castells pois ajudou a perceber como a rede
mundial de computadores influenciou e ainda influencia de uma forma geral a
sociedade e a cultura O autor apresenta fartos dados e pesquisas que ajudam
a compreender o contexto e a realidade da rede mundial de computadores A
professora Heloisa Dias da Silva em Poliacuteticas da Comunicaccedilatildeo contextualiza
a comunicaccedilatildeo empresarial e suas transformaccedilotildees nos uacuteltimos anos Este
material foi essencial na elaboraccedilatildeo do primeiro capiacutetulo desta monografia que
mostra agrave accedilatildeo das novas tecnologias sobre a sociedade e os meios de
comunicaccedilatildeo
Para o segundo capiacutetulo tambeacutem foi valiosa a leitura e pesquisas realizada
por institutos brasileiros e americanos que esmiuccedilaram o cenaacuterio atual das
redes sociais Atraveacutes dos dados colhidos eacute possiacutevel conhecer mais os
movimentos que acontece nas ferramentas conhecer seu usuaacuterio e entender
como as grandes empresas jaacute investem nesta nova aacuterea
10As consequumlecircncias das inovaccedilotildees tecnoloacutegicas no mercado satildeo
demonstradas no uacuteltimo capiacutetulo desta monografia atraveacutes de cases de
sucesso Para apresentar esta nova realidade que atinge todas as
organizaccedilotildees mostramos alguns casos bem sucedidos de inserccedilotildees nos mais
variados tipos de miacutedias sociais Comprovando que eacute possiacutevel uma nova
interaccedilatildeo com o puacuteblico da empresa possibilitando o aumento de renda e
criando novas formas de lidar com os usuaacuterio da web
11
CAPIacuteTULO 1
A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO
11 O conceito de tecnologia
Durante a histoacuteria da humanidade em todos os momentos a tecnologia foi
o motor transformador da sociedade e dos meios de comunicaccedilatildeo As
ferramentas ruacutesticas a roda a eletricidade entre outros foram importantes
instrumentos transformadores da sociedade Antes de analisar a influecircncia
exercida por estes equipamentos eacute preciso entender o conceito de tecnologia
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004) tecnologia eacute ldquoum conjunto de conhecimentos cientiacuteficos dos processos
e meacutetodos usados na criaccedilatildeo e utilizaccedilatildeo de bens e serviccedilosrdquo (HOUAISS
2004 p 710)
A tecnologia faz parte do nosso dia-a-dia Todas as accedilotildees executadas por
cada pessoa estatildeo repletas de tecnologia Fazer uma ligaccedilatildeo telefocircnica
verificar o extrato do banco e ateacute mesmo uma das mais primitivas atividades
produzir textos tambeacutem se encaixa nesta nova visatildeo
Conforme assinala BALDESSAR (1998) a tecnologia pode ser comparada
a um grupo de ideacuteias e dados estruturados produzido pelo proacuteprio homem que
tecircm como origem diversas fontes como descobertas no campo da ciecircncia e
inovaccedilotildees provenientes de pesquisas e utilizada na produccedilatildeo de bens e
serviccedilos
Quem produz a tecnologia eacute o homem atraveacutes da apropriaccedilatildeo da realidade e a consequumlente transformaccedilatildeo do conhecimento empiacuterico em conhecimento cientiacutefico Ela deve ser pensada como fruto da produccedilatildeo humana e portanto inserida dentro do contexto das relaccedilotildees sociais em seu desenvolvimento histoacuterico (BASSELAR 1998 p 50)
No livro Mil dias seis mil dias depois Carlos Eduardo Lins da Silva cita uma
definiccedilatildeo do autor francecircs Abraham Moles sobre a abrangecircncia da revoluccedilatildeo
tecnoloacutegica
12
De agora em diante o homem pode (quase) tudo a teacutecnica habilita-o natildeo somente a ser lsquosenhor e possuidor da Naturezarsquo como Descartes previa mas tambeacutem cada vez mais senhor e possuidor de sua proacutepria natureza de seu ser bioloacutegico de se psiquismo (LINS E SILVA 2005 p 83)
Levando-se em consideraccedilatildeo as atuais tecnologias disponiacuteveis para a
sociedade a maior inovaccedilatildeo de todas eacute sem duacutevida a Internet ldquoA Internet eacute o
tecido de nossas vidasrdquo (CASTELLS 1998 p 7) Hoje a tecnologia da
informaccedilatildeo pode ser comparada em importacircncia ao que foi a eletricidade na
Era Industrial A Internet seria a rede eleacutetrica devido a sua grande capacidade
de distribuir os mais diversos dados por todo o mundo Da mesma forma que
as inovadoras maneiras de gerar e distribuir energia proporcionaram o raacutepido
crescimento das induacutestrias a Internet eacute o pilar mestre na Era da Informaccedilatildeo e eacute
atraveacutes dela que podemos contar com uma rede que interliga todo o mundo e
noacutes mesmos uns aos outros
A constituiccedilatildeo de redes que nos conectam natildeo eacute novidade entre as
pessoas poreacutem com o dinamismo e a velocidade da Internet ela ganhou uma
nova forma um upgrade Uma das grandes vantagens da rede satildeo as
ferramentas organizacionais que se adaptam facilmente a este meio em
constante transformaccedilatildeo Essa flexibilidade facilita o crescimento e expansatildeo
no vasto universo da economia e na sociedade desta forma ela mudou a
estrutura engessada e antiga mostrando seu desempenho superior
Entretanto como bem aponta CASTELLS (1998) a rede tambeacutem apresenta
suas limitaccedilotildees Ela apresenta dificuldade em trecircs aspectos coordenar
funccedilotildees concentrar recursos em metas especiacuteficas e realizar uma dada tarefa
dependendo do tamanho e da complexidade da rede
Eacute valido ressaltar ainda que no final do seacuteculo XX a uniatildeo de trecircs fatores
formou uma nova estrutura social fundamentada nas redes as exigecircncias da
economia por flexibilidade administrativa e por globalizaccedilatildeo do capital da
produccedilatildeo e do comeacutercio as demandas da sociedade em que valores da
liberdade individual e da comunicaccedilatildeo aberta tornaram-se supremos e os
avanccedilos extraordinaacuterios na computaccedilatildeo e nas telecomunicaccedilotildees possibilitados
13pela revoluccedilatildeo microeletrocircnica Desta forma a Internet antes uma tecnologia
natildeo conhecida utilizada somente no meio cientiacutefico de seguranccedila dos
hackers vista ateacute como um instrumento contracultural produzido no Vale do
Siliacutecio transformou-se na mola propulsora para a sociedade de rede
A Internet eacute um meio de comunicaccedilatildeo que permite pela primeira veza comunicaccedilatildeo de muitos com muitos num momento escolhido em escala global Assim como a difusatildeo da maacutequina impressora no Ocidente criou o que MacLuhan chamou de a ldquoGalaacutexia de Gutembergrdquo ingressam agora num novo mundo de comunicaccedilatildeo a Galaacutexia da Internet O uso da Internet como sistema de comunicaccedilatildeo e forma de organizaccedilatildeo explodiu nos uacuteltimos anos do segundo milecircnio (CASTELLS 2003 p 8)
Segundo CASTELLS (2003) dados demonstram que a utilizaccedilatildeo da
Internet como meio de comunicaccedilatildeo cresceu aceleradamente nos uacuteltimos
tempos Em 1995 o primeiro ano do uso real da World Wide Web existiam
aproximadamente 16 milhotildees de usuaacuterios de redes de comunicaccedilatildeo Seis anos
depois jaacute eram mais de 400 milhotildees
Levando-se em consideraccedilatildeo a importacircncia da comunicaccedilatildeo para a o ser
humano pode-se assinalar que a sociedade vive um momento de raacutepida e
constante transformaccedilatildeo para tentar adequar-se a tantas novidades que
surgem diariamente
12 A Internet
Desde o surgimento da Internet em 1969 concebida por uma organizaccedilatildeo
do Departamento de Defesa dos Estados Unidos com a finalidade de interligar
o sistema de informaccedilotildees do serviccedilo militar caso ocorresse um ataque da
Uniatildeo Sovieacutetica passaram-se pouco mais de trinta anos Em 1993 eram 17
milhotildees de usuaacuterios e quatro anos depois jaacute passavam de vinte milhotildees
O termo Internet surgiu com base na expressatildeo inglesa ldquoINTERaction or
INTERconnection between computer NETworksrdquo Desta forma ela pode ser
compreendida com a grande rede que conecta todos os computadores ao redor
14do mundo passando por paiacuteses e continentes transmitindo uma seacuterie de
informaccedilotildees
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004)a Internet eacute
Rede mundial de computadores formada por uma reuniatildeo de redes interconectadas utilizando protocolos de comunicaccedilatildeo padronizados que fornece informaccedilotildees e ferramentas de comunicaccedilatildeo para seus usuaacuterios (HOUAISS 2004 p 424)
Para que aconteccedilam as ligaccedilotildees entre estas maacutequinas satildeo necessaacuterias
linhas telefocircnicas comuns linhas de transmissatildeo de dados dedicadas sateacutelites
linhas de microondas e cabos de fibra oacuteptica
Conforme bem aponta PINHO (2004) os dados trocados atraveacutes da rede
mundial de computadores satildeo livremente disponibilizados por seus usuaacuterios e
natildeo existe nenhuma forma de controle sobre ela
Nenhum governo empresa ou instituiccedilatildeo controla a rede mundial Os padrotildees e as normas da Internet satildeo organicamente estabelecidos pela comunidade Cada organizaccedilatildeo instala e manteacutem a sua proacutepria parte da rede permitindo ainda que as informaccedilotildees enviadas por ela transitem pelas suas rotas isentas de qualquer custo (PINHO 2007 p 41)
A Internet funciona como uma super via da informaccedilatildeo um meio por onde
os dados trafegam ateacute chegar ao seu destino
Os pacotes de informaccedilatildeo viajam entatildeo por meio das redes que compotildeem a Internet seguindo um caminho que passa por muitos niacuteveis diferentes de redes em vaacuterios tipos de linhas de comunicaccedilatildeo (PINHO 2003 p 42)
Para compreender melhor a grande influecircncia da Internet eacute necessaacuterio
voltar no tempo e conhecer como aconteceu o desenvolvimento da rede em um
curto espaccedilo de tempo Os nuacutemeros mostram a forccedila da nova tecnologia Em
2003 eram mais de 200 milhotildees de usuaacuterios no mundo inteiro Segundo um
estudo do Yankee Group ano passado no Brasil eram mais de 423 milhotildees de
usuaacuterios de Internet quase o triplo do nuacutemero existente no final de 2001
15
Batizado de ldquoThe second wave the Brazilian Internet user forecastrdquo o estudo conclui que a segunda onda de usuaacuterios de Internet seraacute composta principalmente por usuaacuterios das camadas B e C (FERRARI 2004 p 15)
A Internet foi criada em 1969 pela Advanced Research Projects Agency
(ARPA) ndash Agecircncia de Pesquisas e Projetos Avanccedilados integrante do
Departamento de Defesa dos Estados Unidos da Ameacuterica Os tempos eram da
Guerra Fria e o foco era a pesquisa de informaccedilatildeo para o serviccedilo militar A
Arpanet compreendia uma rede de computadores que servia para garantir a
comunicaccedilatildeo no caso de os EUA serem atacados por outro paiacutes a Uniatildeo
Sovieacutetica
Em 1975 a agecircncia de Comunicaccedilatildeo e Defesa ganhou o controle da
Arpanet com o objetivo de facilitar a comunicaccedilatildeo entre o Departamento de
Defesa Com o aumento do traacutefego de dados entraram na rede novos
usuaacuterios pesquisadores universitaacuterios com trabalhos na aacuterea de seguranccedila e
defesa A comunidade acadecircmica usava a rede para transferir arquivos
extensos por e-mails na rede mas a finalidade principal ainda era militar
Surgem novas redes que ofereciam acesso para outras universidades e
organizaccedilotildees dentro dos EUA a BITNET (Because Itrsquos Time Network) a
CSNET (Computer Science Network) a rede de ciecircncias da computaccedilatildeo Em
1986 surge A NSF (National Science Foundation) que desenvolveu uma rede
que conectava pesquisadores de todo o paiacutes por meio de grandes centros de
informaacutetica A NSFNET comeccedilou a interligar pesquisadores entidades
governo e universidades
Em 1980 Tim Berners-Lee que seria o criador da World Wide Web
baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet escreveu um
programa chamado Enquire que organizava informaccedilotildees com links
No fim desta deacutecada jaacute existiam muitos computadores interligados mas
principalmente nas universidades e centros de pesquisas Graficamente estes
sistemas natildeo tinham uma interface como a conhecemos hoje Em 1990 mais
de 80 paiacuteses estavam interligados
16A Internet natildeo tinha esta cara amigaacutevel que todos conhecemos hoje Era uma interface simples e muito parecida com os menus dos BBS (Bulletin Board System ndash DOS) Mas enquanto o nuacutemero de universidades e investimentos aumentava em progressatildeo geomeacutetrica tanto na capacidade dos hardwares como dos software usados nas grandes redes de computadores outro nuacutecleo de pesquisadores ateacute bem modesto criava silenciosamente a World Wide Web (Rede de Abrangecircncia Mundial) baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet (FERRARI 2004 p 16)
O grande responsaacutevel pela raacutepida expansatildeo da Internet em meados de
1990 foi a criaccedilatildeo de seu ambiente graacutefico a World Wide Web Entre 1992 e 93
Marc Andreesen criou o Mosaic precursor do Netscape que seria o primeiro
browser da Internet
() era a interface essencial para o ambiente graacutefico estaacutevel faacutecil de instalar e de trabalhar com imagens simples em formato de bitmap (formato de imagem sem compactaccedilatildeo que guarda informaccedilotildees ndash como cores etc ndash em cada pixel da figura) Os sites tinham quase sempre fundo cinza imagens pequenas e poucos links mas para visionaacuterios como Lee e Andreessen viviacuteamos o iniacutecio da Internet O crescimento da WWW foi raacutepido e natildeo parou desde entatildeo Em 1996 jaacute existiam 56 milhotildees de usuaacuterios no mundo Naquele mesmo ano 95 bilhotildees de mensagens eletrocircnicas foram enviadas nos Estados Unidos em comparaccedilatildeo agraves 83 bilhotildees de cartas convencionais postadas nos correios segundo dados da Computer Industry (FERRARI 2004 p 17)
Uma pesquisa da VeriSign divulgada pelo jornal Valor Econocircmico na
Ameacuterica Latina mostrou que satildeo 58 milhotildees de usuaacuterios crescimento anual
desde 2002 de 22 na Europa 269 milhotildees Em 1993 eram 17 milhatildeo
quatro anos depois jaacute eram 20 milhotildees e em 2005 900 milhotildees
A tabela a seguir demonstra como a Internet ao contraacuterio de outras
tecnologias foi rapidamente absorvida pela sociedade
17Intervalo entre a descoberta de um novo meio de comunicaccedilatildeo e sua
difusatildeo
Meio de
comunicaccedilatildeo
Tempo de aceitaccedilatildeo Datas
Imprensa 400 anos De 1454 ao seacuteculo XIX
Telefone 70 anos De 1876 ateacute o periacuteodo posterior agrave
Segunda Guerra Mundial
Raacutedio 40 anos 1895 ateacute o periacuteodo entre as duas
guerras mundiais
Televisatildeo 25 anos De 1925 ateacute os anos de 1950
Internet 7 anos De 1990 ateacute 1997
Fonte PINHO 2003 p 38
Em pouco mais de 10 anos a Internet revolucionou as comunicaccedilotildees no
Brasil e no mundo As maacutequinas de escrever jaacute natildeo existem hoje tudo eacute feito
direto no silencioso computador STEPHENS (2000) destaca as mudanccedilas com
a chegada da Internet sem fio
Agrave medida que a banda larga se difunde a quantidade de dados que podem ser transmitidos por segundo cresce e cresceraacute talvez para preencher toda a web com formas de comunicaccedilatildeo imagens em movimento Isto eacute banda larga () A Internet sem fio webnews informaccedilotildees em e-mail transmitidas atraveacutes de telefones celulares de comunicaccedilatildeo sem fio estatildeo cada vez mais populares especialmente entre os jovens no Japatildeo Assim atualmente a Internet sem fio eacute a tendecircncia do ano a banda larga foi a tendecircncia do ano passado e tivemos outras tendecircncias haacute dois ou trecircs anos (STEPHENS 2000 p 10)
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios
Conforme bem aponta DA SILVA (2009) as novas tecnologias nos meios de
comunicaccedilatildeo trouxeram desafios para amaneira de interagir com seus
puacuteblicos
As mudanccedilas ocorridas nos universos da comunicaccedilatildeo e da gestatildeo empresarial notadamente a partir da deacutecada de 90 tem requerido das organizaccedilotildees sejam elas privadas ou puacuteblicas a ampliaccedilatildeo e o refinamento dos conceitos o redirecionamento e aprimoramento dos
18canais de relacionamento com seus puacuteblicos e a consolidaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo como insumo estrateacutegico (DA SILVA 2009)
As mudanccedilas poliacuteticas sociais econocircmicas e tecnoloacutegicas que comeccedilaram
a acontecer a partir de 1980 passaram a exigir um relacionamento mais
estrateacutegico das empresas com os seus puacuteblicos As organizaccedilotildees brasileiras se
depararam com demandas comunicacionais ineacuteditas por forccedila do fim do ciclo
dos governos militares e a volta da democracia e na deacutecada de 90 por
inuacutemeras outras transformaccedilotildees mudanccedila do papel do Estado na economia
abertura comercial processo de privatizaccedilatildeo de empresas estatais
desregulamentaccedilatildeo de atividades econocircmicas e aquisiccedilotildees maciccedilas de
empresas nacionais por grupos estrangeiros a tendecircncia de fusotildees
empresariais e a instituiccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do Consumidor
A busca por excelecircncia passou a ser determinante natildeo soacute para o sucesso da empresa mas para a sua proacutepria sobrevivecircncia em um mercado competitivo e globalizado A interaccedilatildeo entre organizaccedilotildees e sociedade tornou-se mais complexa Integrar a comunicaccedilatildeo em suas diferentes formas de processamento aos objetivos e metas das organizaccedilotildees passou a ser um desafio As empresas sejam puacuteblicas ou privadas preocupadas com qualidade total de seus produtos e serviccedilos passaram a ter tambeacutem a obrigaccedilatildeo de buscar a qualidade total na comunicaccedilatildeo com os seus puacuteblicos Os modelos de gestatildeo empresarial voltaram-se para a relaccedilatildeo com clientes fornecedores acionistas empregados e com a comunidade levando as organizaccedilotildees a um reposicionamento da comunicaccedilatildeo menos operacional e mais estrateacutegico integrada ao processo de tomada de decisotildees A comunicaccedilatildeo comeccedilou a ser vista como instrumento de inteligecircncia competitiva e como tal passou a requerer planejamento capacitaccedilatildeo e adoccedilatildeo de praacuteticas modernas de coleta tratamento recuperaccedilatildeo e transmissatildeo das informaccedilotildees (BUENO 2003 citado por DA SILVA 2009)
A Internet propiciou o surgimento de uma nova linguagem implicando em
novas formas de se comunicar e uma nova configuraccedilatildeo tempo espaccedilo
Atraveacutes da tela do computador um novo mundo se abre para o usuaacuterio Temos
acesso as mais diversas notiacutecia instantaneamente aleacutem de ser possiacutevel
conhecer cidades museus fazer negoacutecios com algueacutem do outro lado do
mundo enfim o universo de informaccedilotildees disponiacuteveis foi rapidamente alargado
19TERRA (2006) ressalta que essa nova dimensatildeo gerou desdobramentos
que culminaram na convergecircncia digital
A comunicaccedilatildeo digital e as novas tecnologias digitais em geral proporcionam espaccedilos de expressatildeo como sites blogs posts mensagens instantacircneas () que permitem que qualquer indiviacuteduo com acesso agrave rede publique ou divulge opiniotildees pensamentos ideacuteias etc Entramos na era da cultura livre Natildeo eacute preciso que aceitemos tudo que os produtores e detentores dos grandes veiacuteculos de comunicaccedilatildeo e as corporaccedilotildees nos oferecem Temos a oportunidade e a facilidade de comunicarmos o que nos confere real liberdade de expressatildeo (TERRA 2006 p 20)
Outro fenocircmeno que ocorre que ambiente virtual de troca de informaccedilotildees eacute
a segmentaccedilatildeo de puacuteblico que se inter-relaciona por meios de grupos de
interesse
A web eacute um meio de comunicaccedilatildeo que compotildee e pode potencializar o
relacionamentos das organizaccedilotildees com seus puacuteblicos Ela de destaca como
uma importante miacutedia na sociedade atual que cada vez mais amplia seu
poder ldquoA web pode ser vista sob diversas oacuteticas fonte noticiosa ferramenta de
trabalho fonte de pesquisa entretenimento e como forma de relacionamento
com o puacuteblicordquo (TERRA 2006 p 13)
Cada pessoa pode ser um potencial gerador de informaccedilotildeesldquoA empresa jaacute
natildeo controla o espaccedilo o tempo nem o teor das comunicaccedilotildees sobre si proacutepria
Com a web as fronteiras da organizaccedilatildeo satildeo redefinidas A tecnologia
expandiraacuteldquo (TERRA 2006 p 14)
20
CAPIacuteTULO 2
Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
21 Novas miacutedias
Para Manuel Castells as redes desempenham um papel fundamental na
sociedade emergente porque ldquoa informaccedilatildeo circula pelas redes redes entre
empresas redes internas agraves empresas redes sociais e redes de
computadoresrdquo (2000 p217) Castells ainda acredita que as redes satildeo e seratildeo
as componentes fundamentais das novas organizaccedilotildeesrdquo (idem p220)
Em 2009 o uso das redes sociais virtuais tornaram-se ferramentas
essenciais para comunicaccedilatildeo corporativa Estudos no Brasil e no mundo
mostram a forccedila destas novas ferramentas de comunicaccedilatildeo podem fazer para
o bem ou o mal da empresa dependendo da maneira como eacute utilizada
Para se traccedilar um planejamento eficiente para atingir seu puacuteblico alvo eacute
necessaacuterio conhecer bem cada uma dessas miacutedias sociais e saber qual puacuteblico
utiliza cada uma
Estudo sobre redes sociais e jovens adultos nos Estados Unidos conduzido
pelo Internet amp American Life Project do Pew Research Center destaca que o
uso de sites de rede social por adolescentes e adultos tem crescido
significantemente sendo essa utilizaccedilatildeo por 73 dos adolescentes americanos
conectados por 72 dos jovens adultos online (entre 18 e 29 anos) e por 47
dos adultos mais velhos A respeito de paacuteginas de perfil entre adultos 73
possuem perfil no Facebook
O estudo concluiu ainda que adolescentes natildeo estatildeo usando o Twitter em
nuacutemero expressivo Neste espaccedilo social os jovens adultos lideram tanto em
uso quanto em atualizaccedilatildeo de status Entre os adultos mais velhos 19 usam
21o Twitter ou serviccedilos similares para postar pequenas atualizaccedilotildees de status e
ver atualizaccedilotildees de outros usuaacuterios
Mesmo em meio a crise mundial financeira em 2009 as empresas
americanas continuaram investindo em miacutedias sociais como aponta a pesquisa
realizada pela Deloitte ndash uma das maiores empresas de auditoria do mundo -
em outubro do mesmo ano Cerca de 94 das empresas entrevistadas vatildeo
investir em miacutedias sociais apesar da recessatildeo Os principais alvos de
investimento satildeo os blogs microblogs e wikis
O estudo aponta que entre as 400 companhias entrevistas a visatildeo dos
empresaacuterios anda mudando nos uacuteltimos anos O que poderia ser considerado
apenas uma moda passageira acabou tornando-se fundamental para as
companhias Eles enxergaram que o consumidor sempre foi social apenas natildeo
tinha os meios certos para divulgar seus pensamentos Agora que eles o
possuem eacute impossiacutevel ignorar e fingir que nada estaacute acontecendo Twitter e
Facebook estatildeo no topo da lista
Entre os brasileiros acessar o Twitter para manter-se atualizado entrar no
Orkut para estar proacuteximo a sua rede social e buscar passatempo e informaccedilotildees
sobre lazer e entretenimento no YouTube Este eacute o perfil do internauta
brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a
ELife realizada em 2009 A pesquisa mostra ainda que os blogs satildeo usados
para divulgar conteuacutedo proacuteprio e buscar informaccedilotildees e notiacutecias
A pesquisa realizada em Satildeo Paulo Rio de Janeiro e Belo Horizonte e
intitulada lsquoHaacutebitos de uso e comportamento dos internautas brasileirorsquo aponta
A meacutedia de idade da amostra eacute de 28 anos e a grande maioria tem alta renda
familiar e superior completo Os homens representam 63 dos participantes e
as mulheres respondem por cerca de 35 Dentre as atividades mais
exercidas pelos internautas 982 preferem assistir viacutedeos online
aproximadamente 90 deixam algum tipo de comentaacuterio em blogs ou sites de
notiacutecias enquanto cerca de 75 tecircm seu proacuteprio blog O estudo ainda aponta
22para 27 dos internautas que geram discussatildeo sobre produtos e serviccedilos no
Twitter Nos blogs satildeo cerca de 15
Mas a web tambeacutem eacute fonte de pesquisa Isso porque 90 dos entrevistados
buscam opccedilotildees de produtos e serviccedilos na internet antes de comprar e 43
recomendam a outras pessoas A permanecircncia do brasileiro na internet chega
a 41 horas semanais em meacutedia Poreacutem para 63 dos twiteiros e 447 dos
blogueiros este nuacutemero pode aumentar Jaacute para 288 dos usuaacuterios do Orkut
16 horas on-line por semana bastam para satisfazecirc-los Das redes sociais que
receberam maior nuacutemero de cadastros novos nos uacuteltimos trecircs meses o Twitter
estaacute na frente com 436 Em segundo estaacute o Facebook com 10 e o
Linkedln que recebeu 43 de novos usuaacuterios e o Orkut se manteve com a
mesma meacutedia
Os nuacutemeros crescentes de internautas nas miacutedias sociais jaacute se reflete no
faturamento das empresas como comprova estudo feito pela Altimer Group e
da agecircncia Wetpaint A pesquisa relaciona o investimento em miacutedias sociais agrave
melhora dos resultados e receitas das empresas
As companhias com maior engajamento social tiveram resultados
financeiros positivos Ficou evidenciado que investimentos em miacutedias sociais -
em blogs Facebook Twitter wiki e foacuteruns - ajudaram empresas a crescer em
meacutedia 18 nos uacuteltimos 12 meses As companhias menos engajadas com as
miacutedias sociais tiveram uma diminuiccedilatildeo de 6 em meacutedia no mesmo periacuteodo
As empresas mais bem sucedidas satildeo aquelas consideradas tambeacutem como
referecircncia nas redes sociais online Starbucks Dell eBay Google e Microsoft
E satildeo tambeacutem aquelas que manteacutem pelo menos uma equipe dedicada agraves
miacutedias sociais
Mas a simples utilizaccedilatildeo dos novos aplicativos natildeo garante o sucesso das
accedilotildees entre o puacuteblico Um novo estudo da Deloitte realizada em 2009 mostra
que apesar do crescente interesse das empresas pelas miacutedias sociais ainda
23existe um grande potencial a ser atingido e a maioria das empresas ainda natildeo
consegue atingir seus objetivos quando o assunto eacute miacutedia social
A pesquisa lsquoA tribalizaccedilatildeo dos negoacuteciosrsquo mostra que o nuacutemero de pessoas
envolvidas ativamente nos esforccedilos das empresas eacute sempre a melhor medida
de sucesso Mas os resultados tambeacutem mostram um interesse mais
aprofundado nos usuaacuterios natildeo ativos pessoas que observam as comunidades
mas natildeo participam das discussotildees
Os maiores obstaacuteculos para o sucesso das iniciativas em gestatildeo de
comunidades satildeo fazer com que as pessoas se cadastrarem continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online)
Adoccedilatildeo eacute um passo importante mas ainda falta muito para um grau de
imersatildeo real das empresas nas miacutedias sociais A mudanccedila cultural requer
praacutetica liberdade e um trabalho grande para cultivar um nuacutecleo social na
empresa com os funcionaacuterios sendo os principais multiplicadores e
influenciadores
Outro aspecto interessante eacute mostrar que a presenccedila nas miacutedias sociais
deve representar tambeacutem uma maneira diferente de pensar Hoje as
campanhas publicitaacuterias voltadas para miacutedias sociais em geral usam praacuteticas
tradicionais de marketing As tecnologias sociais alimentam conversaccedilotildees e
natildeo promoccedilotildees em broadcast
Sobre os objetivos das comunidades online os principais objetivos satildeo
aumentar boca a boca (38) aumentar fidelizaccedilatildeo de clientes (34)
aumentar a presenccedila de marca (30) melhorar a gestatildeo de ideacuteias (29) e
melhorar o atendimento ao cliente (23)
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos
natildeo segmentos de mercado em redes natildeo em canais e centrado no usuaacuterio
natildeo na empresa
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
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- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
3
Dedico este trabalho agrave
minha famiacutelia em
especial aos meus pais
que sempre apoiaram
todos os meus projetos e
que satildeo verdadeiros
exemplos de caraacuteter e
dedicaccedilatildeo
4
Agradeccedilo ao meu
orientador Fernando
Lima que gentilmente
dedicou parte de seu
tempo agrave leitura deste
trabalho
5
RESUMO
Este trabalho consiste em uma pesquisa sobre a comunicaccedilatildeo corporativa
digital sob a oacutetica do advento das miacutedias sociais especialmente Twitter
Facebook YouTube e blogs como ferramenta de relacionamento direto entre
as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Neste cenaacuterio que se intensificou nos uacuteltimos
cinco anos eacute fundamental identificar que puacuteblicos tem meios de comunicar-se
via Internet e qual a melhor maneira conteuacutedo layout e ferramenta que o meio
digital oferece para se atingir o puacuteblico-alvo da empresa
Palavras-chave Internet tecnologia miacutedias sociais comunicaccedilatildeo empresarial
6
METODOLOGIA
Levando em consideraccedilatildeo a problematizaccedilatildeo do projeto a pesquisa sobre o
tema ocorreu principalmente na Internet tendo em vista que a novidade das
redes sociais ainda natildeo produziu muitos livros sobre o assunto Para investigar
o impacto da tecnologia na comunicaccedilatildeo empresarial nos uacuteltimos cinco anos foi
realizada um estudo sobre os autores que escreveram sobre a o assunto aleacutem
de entrevistas publicadas em jornais com profissionais da aacuterea Aleacutem de uma
base teoacuterica ligada a histoacuteria do tema
7
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11 11 O conceito de tecnologia 11
12 A Internet 13
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios 17
CAPIacuteTULO 2 ndash A COMUNICACcedilAtildeO EMPRESARIAL E AS NOVAS MIacuteDIAS 20
21 Novas Miacutedias 20
22 Facebook 27
23 Twitter 27
24 Blogs 28
25 YouTube 29
CAPIacuteTULO 3 ndash COMO UTILIZAR AS NOVAS MIacuteDIAS - CASES 30
31 Tecnisa 30
32 Ford Fiesta 31
33 Toyota 32
34 Burguer King 32
CONCLUSAtildeO 33
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 48
8
INTRODUCcedilAtildeO
Esta monografia tem como tema a comunicaccedilatildeo corporativa digital e as
novas miacutedias nos uacuteltimos cinco anos O principal objetivo eacute apresentar as
significativas mudanccedilas ocorridas em decorrecircncia da introduccedilatildeo das novas
ferramentas de trabalho no contato das organizaccedilotildees com seu puacuteblico Este
trabalho busca avaliar todo o contexto no qual esta inserida essa tranformaccedilatildeo
A presente pesquisa tem como objetivos especiacuteficos estudar a relaccedilatildeo entre a
comunicaccedilatildeo corporativa digital e as novas miacutedias analisar as mudanccedilas
acontecidas no relacionamento entre a empresa e seu puacuteblico-alvo apresentar
cases que jaacute exemplifiquem essa mudanccedila e apontar as diferenccedilas que
aconteceram no mercado e como lidar com esse novo cenaacuterio virtual
A importacircncia desta pesquisa deve-se a relevacircncia da web como um meio
de comunicaccedilatildeo que pode potencializar a relaccedilatildeo das empresas com seus
puacuteblicos Ela destaca-se como uma importante miacutedia na sociedade atual Em
consequumlecircncia eacute necessaacuterio estudar de que forma estes novos instrumentos
podem contribuir como forma de relacionamento das organizaccedilotildees ndash publicas
ou privadas ndash com seu puacuteblico
O advento da World Wide Web em 1980 inicia-se um processo de
informatizaccedilatildeo das empresas e das vidas particulares de todos Com a
chegada das redes sociais que se intensificaram nos uacuteltimos anos tornou-se
latente para a comunicaccedilatildeo entender esse fenocircmeno e estudar a maneira
correta de conseguir utilizar as novas redes para aproximar-se de seu publico
9No entanto tambeacutem eacute urgente que as empresas invistam de forma mais
focada nesta aacuterea pesquise bem seu puacuteblico antes de comeccedilar a trabalhar
aleatoriamente sobre essas novas bases Pesquisas comprovam o retorno
financeiro dessas accedilotildees mas tambeacutem alertam que eacute preciso uma mudanccedila de
mentalidade nas organizaccedilotildees sobre as miacutedias sociais e o investimento seacuterio
em profissionais especializados
Vale ressaltar que o nuacutemero de usuaacuterios natildeo paacutera de crescer e a cada dia
nascem novas redes sociais cada vez mais especiacuteficas
Para entender o impacto da Internet na sociedade atual foi fundamental A
galaacutexia da Internet de Manuel Castells pois ajudou a perceber como a rede
mundial de computadores influenciou e ainda influencia de uma forma geral a
sociedade e a cultura O autor apresenta fartos dados e pesquisas que ajudam
a compreender o contexto e a realidade da rede mundial de computadores A
professora Heloisa Dias da Silva em Poliacuteticas da Comunicaccedilatildeo contextualiza
a comunicaccedilatildeo empresarial e suas transformaccedilotildees nos uacuteltimos anos Este
material foi essencial na elaboraccedilatildeo do primeiro capiacutetulo desta monografia que
mostra agrave accedilatildeo das novas tecnologias sobre a sociedade e os meios de
comunicaccedilatildeo
Para o segundo capiacutetulo tambeacutem foi valiosa a leitura e pesquisas realizada
por institutos brasileiros e americanos que esmiuccedilaram o cenaacuterio atual das
redes sociais Atraveacutes dos dados colhidos eacute possiacutevel conhecer mais os
movimentos que acontece nas ferramentas conhecer seu usuaacuterio e entender
como as grandes empresas jaacute investem nesta nova aacuterea
10As consequumlecircncias das inovaccedilotildees tecnoloacutegicas no mercado satildeo
demonstradas no uacuteltimo capiacutetulo desta monografia atraveacutes de cases de
sucesso Para apresentar esta nova realidade que atinge todas as
organizaccedilotildees mostramos alguns casos bem sucedidos de inserccedilotildees nos mais
variados tipos de miacutedias sociais Comprovando que eacute possiacutevel uma nova
interaccedilatildeo com o puacuteblico da empresa possibilitando o aumento de renda e
criando novas formas de lidar com os usuaacuterio da web
11
CAPIacuteTULO 1
A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO
11 O conceito de tecnologia
Durante a histoacuteria da humanidade em todos os momentos a tecnologia foi
o motor transformador da sociedade e dos meios de comunicaccedilatildeo As
ferramentas ruacutesticas a roda a eletricidade entre outros foram importantes
instrumentos transformadores da sociedade Antes de analisar a influecircncia
exercida por estes equipamentos eacute preciso entender o conceito de tecnologia
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004) tecnologia eacute ldquoum conjunto de conhecimentos cientiacuteficos dos processos
e meacutetodos usados na criaccedilatildeo e utilizaccedilatildeo de bens e serviccedilosrdquo (HOUAISS
2004 p 710)
A tecnologia faz parte do nosso dia-a-dia Todas as accedilotildees executadas por
cada pessoa estatildeo repletas de tecnologia Fazer uma ligaccedilatildeo telefocircnica
verificar o extrato do banco e ateacute mesmo uma das mais primitivas atividades
produzir textos tambeacutem se encaixa nesta nova visatildeo
Conforme assinala BALDESSAR (1998) a tecnologia pode ser comparada
a um grupo de ideacuteias e dados estruturados produzido pelo proacuteprio homem que
tecircm como origem diversas fontes como descobertas no campo da ciecircncia e
inovaccedilotildees provenientes de pesquisas e utilizada na produccedilatildeo de bens e
serviccedilos
Quem produz a tecnologia eacute o homem atraveacutes da apropriaccedilatildeo da realidade e a consequumlente transformaccedilatildeo do conhecimento empiacuterico em conhecimento cientiacutefico Ela deve ser pensada como fruto da produccedilatildeo humana e portanto inserida dentro do contexto das relaccedilotildees sociais em seu desenvolvimento histoacuterico (BASSELAR 1998 p 50)
No livro Mil dias seis mil dias depois Carlos Eduardo Lins da Silva cita uma
definiccedilatildeo do autor francecircs Abraham Moles sobre a abrangecircncia da revoluccedilatildeo
tecnoloacutegica
12
De agora em diante o homem pode (quase) tudo a teacutecnica habilita-o natildeo somente a ser lsquosenhor e possuidor da Naturezarsquo como Descartes previa mas tambeacutem cada vez mais senhor e possuidor de sua proacutepria natureza de seu ser bioloacutegico de se psiquismo (LINS E SILVA 2005 p 83)
Levando-se em consideraccedilatildeo as atuais tecnologias disponiacuteveis para a
sociedade a maior inovaccedilatildeo de todas eacute sem duacutevida a Internet ldquoA Internet eacute o
tecido de nossas vidasrdquo (CASTELLS 1998 p 7) Hoje a tecnologia da
informaccedilatildeo pode ser comparada em importacircncia ao que foi a eletricidade na
Era Industrial A Internet seria a rede eleacutetrica devido a sua grande capacidade
de distribuir os mais diversos dados por todo o mundo Da mesma forma que
as inovadoras maneiras de gerar e distribuir energia proporcionaram o raacutepido
crescimento das induacutestrias a Internet eacute o pilar mestre na Era da Informaccedilatildeo e eacute
atraveacutes dela que podemos contar com uma rede que interliga todo o mundo e
noacutes mesmos uns aos outros
A constituiccedilatildeo de redes que nos conectam natildeo eacute novidade entre as
pessoas poreacutem com o dinamismo e a velocidade da Internet ela ganhou uma
nova forma um upgrade Uma das grandes vantagens da rede satildeo as
ferramentas organizacionais que se adaptam facilmente a este meio em
constante transformaccedilatildeo Essa flexibilidade facilita o crescimento e expansatildeo
no vasto universo da economia e na sociedade desta forma ela mudou a
estrutura engessada e antiga mostrando seu desempenho superior
Entretanto como bem aponta CASTELLS (1998) a rede tambeacutem apresenta
suas limitaccedilotildees Ela apresenta dificuldade em trecircs aspectos coordenar
funccedilotildees concentrar recursos em metas especiacuteficas e realizar uma dada tarefa
dependendo do tamanho e da complexidade da rede
Eacute valido ressaltar ainda que no final do seacuteculo XX a uniatildeo de trecircs fatores
formou uma nova estrutura social fundamentada nas redes as exigecircncias da
economia por flexibilidade administrativa e por globalizaccedilatildeo do capital da
produccedilatildeo e do comeacutercio as demandas da sociedade em que valores da
liberdade individual e da comunicaccedilatildeo aberta tornaram-se supremos e os
avanccedilos extraordinaacuterios na computaccedilatildeo e nas telecomunicaccedilotildees possibilitados
13pela revoluccedilatildeo microeletrocircnica Desta forma a Internet antes uma tecnologia
natildeo conhecida utilizada somente no meio cientiacutefico de seguranccedila dos
hackers vista ateacute como um instrumento contracultural produzido no Vale do
Siliacutecio transformou-se na mola propulsora para a sociedade de rede
A Internet eacute um meio de comunicaccedilatildeo que permite pela primeira veza comunicaccedilatildeo de muitos com muitos num momento escolhido em escala global Assim como a difusatildeo da maacutequina impressora no Ocidente criou o que MacLuhan chamou de a ldquoGalaacutexia de Gutembergrdquo ingressam agora num novo mundo de comunicaccedilatildeo a Galaacutexia da Internet O uso da Internet como sistema de comunicaccedilatildeo e forma de organizaccedilatildeo explodiu nos uacuteltimos anos do segundo milecircnio (CASTELLS 2003 p 8)
Segundo CASTELLS (2003) dados demonstram que a utilizaccedilatildeo da
Internet como meio de comunicaccedilatildeo cresceu aceleradamente nos uacuteltimos
tempos Em 1995 o primeiro ano do uso real da World Wide Web existiam
aproximadamente 16 milhotildees de usuaacuterios de redes de comunicaccedilatildeo Seis anos
depois jaacute eram mais de 400 milhotildees
Levando-se em consideraccedilatildeo a importacircncia da comunicaccedilatildeo para a o ser
humano pode-se assinalar que a sociedade vive um momento de raacutepida e
constante transformaccedilatildeo para tentar adequar-se a tantas novidades que
surgem diariamente
12 A Internet
Desde o surgimento da Internet em 1969 concebida por uma organizaccedilatildeo
do Departamento de Defesa dos Estados Unidos com a finalidade de interligar
o sistema de informaccedilotildees do serviccedilo militar caso ocorresse um ataque da
Uniatildeo Sovieacutetica passaram-se pouco mais de trinta anos Em 1993 eram 17
milhotildees de usuaacuterios e quatro anos depois jaacute passavam de vinte milhotildees
O termo Internet surgiu com base na expressatildeo inglesa ldquoINTERaction or
INTERconnection between computer NETworksrdquo Desta forma ela pode ser
compreendida com a grande rede que conecta todos os computadores ao redor
14do mundo passando por paiacuteses e continentes transmitindo uma seacuterie de
informaccedilotildees
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004)a Internet eacute
Rede mundial de computadores formada por uma reuniatildeo de redes interconectadas utilizando protocolos de comunicaccedilatildeo padronizados que fornece informaccedilotildees e ferramentas de comunicaccedilatildeo para seus usuaacuterios (HOUAISS 2004 p 424)
Para que aconteccedilam as ligaccedilotildees entre estas maacutequinas satildeo necessaacuterias
linhas telefocircnicas comuns linhas de transmissatildeo de dados dedicadas sateacutelites
linhas de microondas e cabos de fibra oacuteptica
Conforme bem aponta PINHO (2004) os dados trocados atraveacutes da rede
mundial de computadores satildeo livremente disponibilizados por seus usuaacuterios e
natildeo existe nenhuma forma de controle sobre ela
Nenhum governo empresa ou instituiccedilatildeo controla a rede mundial Os padrotildees e as normas da Internet satildeo organicamente estabelecidos pela comunidade Cada organizaccedilatildeo instala e manteacutem a sua proacutepria parte da rede permitindo ainda que as informaccedilotildees enviadas por ela transitem pelas suas rotas isentas de qualquer custo (PINHO 2007 p 41)
A Internet funciona como uma super via da informaccedilatildeo um meio por onde
os dados trafegam ateacute chegar ao seu destino
Os pacotes de informaccedilatildeo viajam entatildeo por meio das redes que compotildeem a Internet seguindo um caminho que passa por muitos niacuteveis diferentes de redes em vaacuterios tipos de linhas de comunicaccedilatildeo (PINHO 2003 p 42)
Para compreender melhor a grande influecircncia da Internet eacute necessaacuterio
voltar no tempo e conhecer como aconteceu o desenvolvimento da rede em um
curto espaccedilo de tempo Os nuacutemeros mostram a forccedila da nova tecnologia Em
2003 eram mais de 200 milhotildees de usuaacuterios no mundo inteiro Segundo um
estudo do Yankee Group ano passado no Brasil eram mais de 423 milhotildees de
usuaacuterios de Internet quase o triplo do nuacutemero existente no final de 2001
15
Batizado de ldquoThe second wave the Brazilian Internet user forecastrdquo o estudo conclui que a segunda onda de usuaacuterios de Internet seraacute composta principalmente por usuaacuterios das camadas B e C (FERRARI 2004 p 15)
A Internet foi criada em 1969 pela Advanced Research Projects Agency
(ARPA) ndash Agecircncia de Pesquisas e Projetos Avanccedilados integrante do
Departamento de Defesa dos Estados Unidos da Ameacuterica Os tempos eram da
Guerra Fria e o foco era a pesquisa de informaccedilatildeo para o serviccedilo militar A
Arpanet compreendia uma rede de computadores que servia para garantir a
comunicaccedilatildeo no caso de os EUA serem atacados por outro paiacutes a Uniatildeo
Sovieacutetica
Em 1975 a agecircncia de Comunicaccedilatildeo e Defesa ganhou o controle da
Arpanet com o objetivo de facilitar a comunicaccedilatildeo entre o Departamento de
Defesa Com o aumento do traacutefego de dados entraram na rede novos
usuaacuterios pesquisadores universitaacuterios com trabalhos na aacuterea de seguranccedila e
defesa A comunidade acadecircmica usava a rede para transferir arquivos
extensos por e-mails na rede mas a finalidade principal ainda era militar
Surgem novas redes que ofereciam acesso para outras universidades e
organizaccedilotildees dentro dos EUA a BITNET (Because Itrsquos Time Network) a
CSNET (Computer Science Network) a rede de ciecircncias da computaccedilatildeo Em
1986 surge A NSF (National Science Foundation) que desenvolveu uma rede
que conectava pesquisadores de todo o paiacutes por meio de grandes centros de
informaacutetica A NSFNET comeccedilou a interligar pesquisadores entidades
governo e universidades
Em 1980 Tim Berners-Lee que seria o criador da World Wide Web
baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet escreveu um
programa chamado Enquire que organizava informaccedilotildees com links
No fim desta deacutecada jaacute existiam muitos computadores interligados mas
principalmente nas universidades e centros de pesquisas Graficamente estes
sistemas natildeo tinham uma interface como a conhecemos hoje Em 1990 mais
de 80 paiacuteses estavam interligados
16A Internet natildeo tinha esta cara amigaacutevel que todos conhecemos hoje Era uma interface simples e muito parecida com os menus dos BBS (Bulletin Board System ndash DOS) Mas enquanto o nuacutemero de universidades e investimentos aumentava em progressatildeo geomeacutetrica tanto na capacidade dos hardwares como dos software usados nas grandes redes de computadores outro nuacutecleo de pesquisadores ateacute bem modesto criava silenciosamente a World Wide Web (Rede de Abrangecircncia Mundial) baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet (FERRARI 2004 p 16)
O grande responsaacutevel pela raacutepida expansatildeo da Internet em meados de
1990 foi a criaccedilatildeo de seu ambiente graacutefico a World Wide Web Entre 1992 e 93
Marc Andreesen criou o Mosaic precursor do Netscape que seria o primeiro
browser da Internet
() era a interface essencial para o ambiente graacutefico estaacutevel faacutecil de instalar e de trabalhar com imagens simples em formato de bitmap (formato de imagem sem compactaccedilatildeo que guarda informaccedilotildees ndash como cores etc ndash em cada pixel da figura) Os sites tinham quase sempre fundo cinza imagens pequenas e poucos links mas para visionaacuterios como Lee e Andreessen viviacuteamos o iniacutecio da Internet O crescimento da WWW foi raacutepido e natildeo parou desde entatildeo Em 1996 jaacute existiam 56 milhotildees de usuaacuterios no mundo Naquele mesmo ano 95 bilhotildees de mensagens eletrocircnicas foram enviadas nos Estados Unidos em comparaccedilatildeo agraves 83 bilhotildees de cartas convencionais postadas nos correios segundo dados da Computer Industry (FERRARI 2004 p 17)
Uma pesquisa da VeriSign divulgada pelo jornal Valor Econocircmico na
Ameacuterica Latina mostrou que satildeo 58 milhotildees de usuaacuterios crescimento anual
desde 2002 de 22 na Europa 269 milhotildees Em 1993 eram 17 milhatildeo
quatro anos depois jaacute eram 20 milhotildees e em 2005 900 milhotildees
A tabela a seguir demonstra como a Internet ao contraacuterio de outras
tecnologias foi rapidamente absorvida pela sociedade
17Intervalo entre a descoberta de um novo meio de comunicaccedilatildeo e sua
difusatildeo
Meio de
comunicaccedilatildeo
Tempo de aceitaccedilatildeo Datas
Imprensa 400 anos De 1454 ao seacuteculo XIX
Telefone 70 anos De 1876 ateacute o periacuteodo posterior agrave
Segunda Guerra Mundial
Raacutedio 40 anos 1895 ateacute o periacuteodo entre as duas
guerras mundiais
Televisatildeo 25 anos De 1925 ateacute os anos de 1950
Internet 7 anos De 1990 ateacute 1997
Fonte PINHO 2003 p 38
Em pouco mais de 10 anos a Internet revolucionou as comunicaccedilotildees no
Brasil e no mundo As maacutequinas de escrever jaacute natildeo existem hoje tudo eacute feito
direto no silencioso computador STEPHENS (2000) destaca as mudanccedilas com
a chegada da Internet sem fio
Agrave medida que a banda larga se difunde a quantidade de dados que podem ser transmitidos por segundo cresce e cresceraacute talvez para preencher toda a web com formas de comunicaccedilatildeo imagens em movimento Isto eacute banda larga () A Internet sem fio webnews informaccedilotildees em e-mail transmitidas atraveacutes de telefones celulares de comunicaccedilatildeo sem fio estatildeo cada vez mais populares especialmente entre os jovens no Japatildeo Assim atualmente a Internet sem fio eacute a tendecircncia do ano a banda larga foi a tendecircncia do ano passado e tivemos outras tendecircncias haacute dois ou trecircs anos (STEPHENS 2000 p 10)
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios
Conforme bem aponta DA SILVA (2009) as novas tecnologias nos meios de
comunicaccedilatildeo trouxeram desafios para amaneira de interagir com seus
puacuteblicos
As mudanccedilas ocorridas nos universos da comunicaccedilatildeo e da gestatildeo empresarial notadamente a partir da deacutecada de 90 tem requerido das organizaccedilotildees sejam elas privadas ou puacuteblicas a ampliaccedilatildeo e o refinamento dos conceitos o redirecionamento e aprimoramento dos
18canais de relacionamento com seus puacuteblicos e a consolidaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo como insumo estrateacutegico (DA SILVA 2009)
As mudanccedilas poliacuteticas sociais econocircmicas e tecnoloacutegicas que comeccedilaram
a acontecer a partir de 1980 passaram a exigir um relacionamento mais
estrateacutegico das empresas com os seus puacuteblicos As organizaccedilotildees brasileiras se
depararam com demandas comunicacionais ineacuteditas por forccedila do fim do ciclo
dos governos militares e a volta da democracia e na deacutecada de 90 por
inuacutemeras outras transformaccedilotildees mudanccedila do papel do Estado na economia
abertura comercial processo de privatizaccedilatildeo de empresas estatais
desregulamentaccedilatildeo de atividades econocircmicas e aquisiccedilotildees maciccedilas de
empresas nacionais por grupos estrangeiros a tendecircncia de fusotildees
empresariais e a instituiccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do Consumidor
A busca por excelecircncia passou a ser determinante natildeo soacute para o sucesso da empresa mas para a sua proacutepria sobrevivecircncia em um mercado competitivo e globalizado A interaccedilatildeo entre organizaccedilotildees e sociedade tornou-se mais complexa Integrar a comunicaccedilatildeo em suas diferentes formas de processamento aos objetivos e metas das organizaccedilotildees passou a ser um desafio As empresas sejam puacuteblicas ou privadas preocupadas com qualidade total de seus produtos e serviccedilos passaram a ter tambeacutem a obrigaccedilatildeo de buscar a qualidade total na comunicaccedilatildeo com os seus puacuteblicos Os modelos de gestatildeo empresarial voltaram-se para a relaccedilatildeo com clientes fornecedores acionistas empregados e com a comunidade levando as organizaccedilotildees a um reposicionamento da comunicaccedilatildeo menos operacional e mais estrateacutegico integrada ao processo de tomada de decisotildees A comunicaccedilatildeo comeccedilou a ser vista como instrumento de inteligecircncia competitiva e como tal passou a requerer planejamento capacitaccedilatildeo e adoccedilatildeo de praacuteticas modernas de coleta tratamento recuperaccedilatildeo e transmissatildeo das informaccedilotildees (BUENO 2003 citado por DA SILVA 2009)
A Internet propiciou o surgimento de uma nova linguagem implicando em
novas formas de se comunicar e uma nova configuraccedilatildeo tempo espaccedilo
Atraveacutes da tela do computador um novo mundo se abre para o usuaacuterio Temos
acesso as mais diversas notiacutecia instantaneamente aleacutem de ser possiacutevel
conhecer cidades museus fazer negoacutecios com algueacutem do outro lado do
mundo enfim o universo de informaccedilotildees disponiacuteveis foi rapidamente alargado
19TERRA (2006) ressalta que essa nova dimensatildeo gerou desdobramentos
que culminaram na convergecircncia digital
A comunicaccedilatildeo digital e as novas tecnologias digitais em geral proporcionam espaccedilos de expressatildeo como sites blogs posts mensagens instantacircneas () que permitem que qualquer indiviacuteduo com acesso agrave rede publique ou divulge opiniotildees pensamentos ideacuteias etc Entramos na era da cultura livre Natildeo eacute preciso que aceitemos tudo que os produtores e detentores dos grandes veiacuteculos de comunicaccedilatildeo e as corporaccedilotildees nos oferecem Temos a oportunidade e a facilidade de comunicarmos o que nos confere real liberdade de expressatildeo (TERRA 2006 p 20)
Outro fenocircmeno que ocorre que ambiente virtual de troca de informaccedilotildees eacute
a segmentaccedilatildeo de puacuteblico que se inter-relaciona por meios de grupos de
interesse
A web eacute um meio de comunicaccedilatildeo que compotildee e pode potencializar o
relacionamentos das organizaccedilotildees com seus puacuteblicos Ela de destaca como
uma importante miacutedia na sociedade atual que cada vez mais amplia seu
poder ldquoA web pode ser vista sob diversas oacuteticas fonte noticiosa ferramenta de
trabalho fonte de pesquisa entretenimento e como forma de relacionamento
com o puacuteblicordquo (TERRA 2006 p 13)
Cada pessoa pode ser um potencial gerador de informaccedilotildeesldquoA empresa jaacute
natildeo controla o espaccedilo o tempo nem o teor das comunicaccedilotildees sobre si proacutepria
Com a web as fronteiras da organizaccedilatildeo satildeo redefinidas A tecnologia
expandiraacuteldquo (TERRA 2006 p 14)
20
CAPIacuteTULO 2
Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
21 Novas miacutedias
Para Manuel Castells as redes desempenham um papel fundamental na
sociedade emergente porque ldquoa informaccedilatildeo circula pelas redes redes entre
empresas redes internas agraves empresas redes sociais e redes de
computadoresrdquo (2000 p217) Castells ainda acredita que as redes satildeo e seratildeo
as componentes fundamentais das novas organizaccedilotildeesrdquo (idem p220)
Em 2009 o uso das redes sociais virtuais tornaram-se ferramentas
essenciais para comunicaccedilatildeo corporativa Estudos no Brasil e no mundo
mostram a forccedila destas novas ferramentas de comunicaccedilatildeo podem fazer para
o bem ou o mal da empresa dependendo da maneira como eacute utilizada
Para se traccedilar um planejamento eficiente para atingir seu puacuteblico alvo eacute
necessaacuterio conhecer bem cada uma dessas miacutedias sociais e saber qual puacuteblico
utiliza cada uma
Estudo sobre redes sociais e jovens adultos nos Estados Unidos conduzido
pelo Internet amp American Life Project do Pew Research Center destaca que o
uso de sites de rede social por adolescentes e adultos tem crescido
significantemente sendo essa utilizaccedilatildeo por 73 dos adolescentes americanos
conectados por 72 dos jovens adultos online (entre 18 e 29 anos) e por 47
dos adultos mais velhos A respeito de paacuteginas de perfil entre adultos 73
possuem perfil no Facebook
O estudo concluiu ainda que adolescentes natildeo estatildeo usando o Twitter em
nuacutemero expressivo Neste espaccedilo social os jovens adultos lideram tanto em
uso quanto em atualizaccedilatildeo de status Entre os adultos mais velhos 19 usam
21o Twitter ou serviccedilos similares para postar pequenas atualizaccedilotildees de status e
ver atualizaccedilotildees de outros usuaacuterios
Mesmo em meio a crise mundial financeira em 2009 as empresas
americanas continuaram investindo em miacutedias sociais como aponta a pesquisa
realizada pela Deloitte ndash uma das maiores empresas de auditoria do mundo -
em outubro do mesmo ano Cerca de 94 das empresas entrevistadas vatildeo
investir em miacutedias sociais apesar da recessatildeo Os principais alvos de
investimento satildeo os blogs microblogs e wikis
O estudo aponta que entre as 400 companhias entrevistas a visatildeo dos
empresaacuterios anda mudando nos uacuteltimos anos O que poderia ser considerado
apenas uma moda passageira acabou tornando-se fundamental para as
companhias Eles enxergaram que o consumidor sempre foi social apenas natildeo
tinha os meios certos para divulgar seus pensamentos Agora que eles o
possuem eacute impossiacutevel ignorar e fingir que nada estaacute acontecendo Twitter e
Facebook estatildeo no topo da lista
Entre os brasileiros acessar o Twitter para manter-se atualizado entrar no
Orkut para estar proacuteximo a sua rede social e buscar passatempo e informaccedilotildees
sobre lazer e entretenimento no YouTube Este eacute o perfil do internauta
brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a
ELife realizada em 2009 A pesquisa mostra ainda que os blogs satildeo usados
para divulgar conteuacutedo proacuteprio e buscar informaccedilotildees e notiacutecias
A pesquisa realizada em Satildeo Paulo Rio de Janeiro e Belo Horizonte e
intitulada lsquoHaacutebitos de uso e comportamento dos internautas brasileirorsquo aponta
A meacutedia de idade da amostra eacute de 28 anos e a grande maioria tem alta renda
familiar e superior completo Os homens representam 63 dos participantes e
as mulheres respondem por cerca de 35 Dentre as atividades mais
exercidas pelos internautas 982 preferem assistir viacutedeos online
aproximadamente 90 deixam algum tipo de comentaacuterio em blogs ou sites de
notiacutecias enquanto cerca de 75 tecircm seu proacuteprio blog O estudo ainda aponta
22para 27 dos internautas que geram discussatildeo sobre produtos e serviccedilos no
Twitter Nos blogs satildeo cerca de 15
Mas a web tambeacutem eacute fonte de pesquisa Isso porque 90 dos entrevistados
buscam opccedilotildees de produtos e serviccedilos na internet antes de comprar e 43
recomendam a outras pessoas A permanecircncia do brasileiro na internet chega
a 41 horas semanais em meacutedia Poreacutem para 63 dos twiteiros e 447 dos
blogueiros este nuacutemero pode aumentar Jaacute para 288 dos usuaacuterios do Orkut
16 horas on-line por semana bastam para satisfazecirc-los Das redes sociais que
receberam maior nuacutemero de cadastros novos nos uacuteltimos trecircs meses o Twitter
estaacute na frente com 436 Em segundo estaacute o Facebook com 10 e o
Linkedln que recebeu 43 de novos usuaacuterios e o Orkut se manteve com a
mesma meacutedia
Os nuacutemeros crescentes de internautas nas miacutedias sociais jaacute se reflete no
faturamento das empresas como comprova estudo feito pela Altimer Group e
da agecircncia Wetpaint A pesquisa relaciona o investimento em miacutedias sociais agrave
melhora dos resultados e receitas das empresas
As companhias com maior engajamento social tiveram resultados
financeiros positivos Ficou evidenciado que investimentos em miacutedias sociais -
em blogs Facebook Twitter wiki e foacuteruns - ajudaram empresas a crescer em
meacutedia 18 nos uacuteltimos 12 meses As companhias menos engajadas com as
miacutedias sociais tiveram uma diminuiccedilatildeo de 6 em meacutedia no mesmo periacuteodo
As empresas mais bem sucedidas satildeo aquelas consideradas tambeacutem como
referecircncia nas redes sociais online Starbucks Dell eBay Google e Microsoft
E satildeo tambeacutem aquelas que manteacutem pelo menos uma equipe dedicada agraves
miacutedias sociais
Mas a simples utilizaccedilatildeo dos novos aplicativos natildeo garante o sucesso das
accedilotildees entre o puacuteblico Um novo estudo da Deloitte realizada em 2009 mostra
que apesar do crescente interesse das empresas pelas miacutedias sociais ainda
23existe um grande potencial a ser atingido e a maioria das empresas ainda natildeo
consegue atingir seus objetivos quando o assunto eacute miacutedia social
A pesquisa lsquoA tribalizaccedilatildeo dos negoacuteciosrsquo mostra que o nuacutemero de pessoas
envolvidas ativamente nos esforccedilos das empresas eacute sempre a melhor medida
de sucesso Mas os resultados tambeacutem mostram um interesse mais
aprofundado nos usuaacuterios natildeo ativos pessoas que observam as comunidades
mas natildeo participam das discussotildees
Os maiores obstaacuteculos para o sucesso das iniciativas em gestatildeo de
comunidades satildeo fazer com que as pessoas se cadastrarem continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online)
Adoccedilatildeo eacute um passo importante mas ainda falta muito para um grau de
imersatildeo real das empresas nas miacutedias sociais A mudanccedila cultural requer
praacutetica liberdade e um trabalho grande para cultivar um nuacutecleo social na
empresa com os funcionaacuterios sendo os principais multiplicadores e
influenciadores
Outro aspecto interessante eacute mostrar que a presenccedila nas miacutedias sociais
deve representar tambeacutem uma maneira diferente de pensar Hoje as
campanhas publicitaacuterias voltadas para miacutedias sociais em geral usam praacuteticas
tradicionais de marketing As tecnologias sociais alimentam conversaccedilotildees e
natildeo promoccedilotildees em broadcast
Sobre os objetivos das comunidades online os principais objetivos satildeo
aumentar boca a boca (38) aumentar fidelizaccedilatildeo de clientes (34)
aumentar a presenccedila de marca (30) melhorar a gestatildeo de ideacuteias (29) e
melhorar o atendimento ao cliente (23)
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos
natildeo segmentos de mercado em redes natildeo em canais e centrado no usuaacuterio
natildeo na empresa
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
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- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
4
Agradeccedilo ao meu
orientador Fernando
Lima que gentilmente
dedicou parte de seu
tempo agrave leitura deste
trabalho
5
RESUMO
Este trabalho consiste em uma pesquisa sobre a comunicaccedilatildeo corporativa
digital sob a oacutetica do advento das miacutedias sociais especialmente Twitter
Facebook YouTube e blogs como ferramenta de relacionamento direto entre
as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Neste cenaacuterio que se intensificou nos uacuteltimos
cinco anos eacute fundamental identificar que puacuteblicos tem meios de comunicar-se
via Internet e qual a melhor maneira conteuacutedo layout e ferramenta que o meio
digital oferece para se atingir o puacuteblico-alvo da empresa
Palavras-chave Internet tecnologia miacutedias sociais comunicaccedilatildeo empresarial
6
METODOLOGIA
Levando em consideraccedilatildeo a problematizaccedilatildeo do projeto a pesquisa sobre o
tema ocorreu principalmente na Internet tendo em vista que a novidade das
redes sociais ainda natildeo produziu muitos livros sobre o assunto Para investigar
o impacto da tecnologia na comunicaccedilatildeo empresarial nos uacuteltimos cinco anos foi
realizada um estudo sobre os autores que escreveram sobre a o assunto aleacutem
de entrevistas publicadas em jornais com profissionais da aacuterea Aleacutem de uma
base teoacuterica ligada a histoacuteria do tema
7
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11 11 O conceito de tecnologia 11
12 A Internet 13
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios 17
CAPIacuteTULO 2 ndash A COMUNICACcedilAtildeO EMPRESARIAL E AS NOVAS MIacuteDIAS 20
21 Novas Miacutedias 20
22 Facebook 27
23 Twitter 27
24 Blogs 28
25 YouTube 29
CAPIacuteTULO 3 ndash COMO UTILIZAR AS NOVAS MIacuteDIAS - CASES 30
31 Tecnisa 30
32 Ford Fiesta 31
33 Toyota 32
34 Burguer King 32
CONCLUSAtildeO 33
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 48
8
INTRODUCcedilAtildeO
Esta monografia tem como tema a comunicaccedilatildeo corporativa digital e as
novas miacutedias nos uacuteltimos cinco anos O principal objetivo eacute apresentar as
significativas mudanccedilas ocorridas em decorrecircncia da introduccedilatildeo das novas
ferramentas de trabalho no contato das organizaccedilotildees com seu puacuteblico Este
trabalho busca avaliar todo o contexto no qual esta inserida essa tranformaccedilatildeo
A presente pesquisa tem como objetivos especiacuteficos estudar a relaccedilatildeo entre a
comunicaccedilatildeo corporativa digital e as novas miacutedias analisar as mudanccedilas
acontecidas no relacionamento entre a empresa e seu puacuteblico-alvo apresentar
cases que jaacute exemplifiquem essa mudanccedila e apontar as diferenccedilas que
aconteceram no mercado e como lidar com esse novo cenaacuterio virtual
A importacircncia desta pesquisa deve-se a relevacircncia da web como um meio
de comunicaccedilatildeo que pode potencializar a relaccedilatildeo das empresas com seus
puacuteblicos Ela destaca-se como uma importante miacutedia na sociedade atual Em
consequumlecircncia eacute necessaacuterio estudar de que forma estes novos instrumentos
podem contribuir como forma de relacionamento das organizaccedilotildees ndash publicas
ou privadas ndash com seu puacuteblico
O advento da World Wide Web em 1980 inicia-se um processo de
informatizaccedilatildeo das empresas e das vidas particulares de todos Com a
chegada das redes sociais que se intensificaram nos uacuteltimos anos tornou-se
latente para a comunicaccedilatildeo entender esse fenocircmeno e estudar a maneira
correta de conseguir utilizar as novas redes para aproximar-se de seu publico
9No entanto tambeacutem eacute urgente que as empresas invistam de forma mais
focada nesta aacuterea pesquise bem seu puacuteblico antes de comeccedilar a trabalhar
aleatoriamente sobre essas novas bases Pesquisas comprovam o retorno
financeiro dessas accedilotildees mas tambeacutem alertam que eacute preciso uma mudanccedila de
mentalidade nas organizaccedilotildees sobre as miacutedias sociais e o investimento seacuterio
em profissionais especializados
Vale ressaltar que o nuacutemero de usuaacuterios natildeo paacutera de crescer e a cada dia
nascem novas redes sociais cada vez mais especiacuteficas
Para entender o impacto da Internet na sociedade atual foi fundamental A
galaacutexia da Internet de Manuel Castells pois ajudou a perceber como a rede
mundial de computadores influenciou e ainda influencia de uma forma geral a
sociedade e a cultura O autor apresenta fartos dados e pesquisas que ajudam
a compreender o contexto e a realidade da rede mundial de computadores A
professora Heloisa Dias da Silva em Poliacuteticas da Comunicaccedilatildeo contextualiza
a comunicaccedilatildeo empresarial e suas transformaccedilotildees nos uacuteltimos anos Este
material foi essencial na elaboraccedilatildeo do primeiro capiacutetulo desta monografia que
mostra agrave accedilatildeo das novas tecnologias sobre a sociedade e os meios de
comunicaccedilatildeo
Para o segundo capiacutetulo tambeacutem foi valiosa a leitura e pesquisas realizada
por institutos brasileiros e americanos que esmiuccedilaram o cenaacuterio atual das
redes sociais Atraveacutes dos dados colhidos eacute possiacutevel conhecer mais os
movimentos que acontece nas ferramentas conhecer seu usuaacuterio e entender
como as grandes empresas jaacute investem nesta nova aacuterea
10As consequumlecircncias das inovaccedilotildees tecnoloacutegicas no mercado satildeo
demonstradas no uacuteltimo capiacutetulo desta monografia atraveacutes de cases de
sucesso Para apresentar esta nova realidade que atinge todas as
organizaccedilotildees mostramos alguns casos bem sucedidos de inserccedilotildees nos mais
variados tipos de miacutedias sociais Comprovando que eacute possiacutevel uma nova
interaccedilatildeo com o puacuteblico da empresa possibilitando o aumento de renda e
criando novas formas de lidar com os usuaacuterio da web
11
CAPIacuteTULO 1
A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO
11 O conceito de tecnologia
Durante a histoacuteria da humanidade em todos os momentos a tecnologia foi
o motor transformador da sociedade e dos meios de comunicaccedilatildeo As
ferramentas ruacutesticas a roda a eletricidade entre outros foram importantes
instrumentos transformadores da sociedade Antes de analisar a influecircncia
exercida por estes equipamentos eacute preciso entender o conceito de tecnologia
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004) tecnologia eacute ldquoum conjunto de conhecimentos cientiacuteficos dos processos
e meacutetodos usados na criaccedilatildeo e utilizaccedilatildeo de bens e serviccedilosrdquo (HOUAISS
2004 p 710)
A tecnologia faz parte do nosso dia-a-dia Todas as accedilotildees executadas por
cada pessoa estatildeo repletas de tecnologia Fazer uma ligaccedilatildeo telefocircnica
verificar o extrato do banco e ateacute mesmo uma das mais primitivas atividades
produzir textos tambeacutem se encaixa nesta nova visatildeo
Conforme assinala BALDESSAR (1998) a tecnologia pode ser comparada
a um grupo de ideacuteias e dados estruturados produzido pelo proacuteprio homem que
tecircm como origem diversas fontes como descobertas no campo da ciecircncia e
inovaccedilotildees provenientes de pesquisas e utilizada na produccedilatildeo de bens e
serviccedilos
Quem produz a tecnologia eacute o homem atraveacutes da apropriaccedilatildeo da realidade e a consequumlente transformaccedilatildeo do conhecimento empiacuterico em conhecimento cientiacutefico Ela deve ser pensada como fruto da produccedilatildeo humana e portanto inserida dentro do contexto das relaccedilotildees sociais em seu desenvolvimento histoacuterico (BASSELAR 1998 p 50)
No livro Mil dias seis mil dias depois Carlos Eduardo Lins da Silva cita uma
definiccedilatildeo do autor francecircs Abraham Moles sobre a abrangecircncia da revoluccedilatildeo
tecnoloacutegica
12
De agora em diante o homem pode (quase) tudo a teacutecnica habilita-o natildeo somente a ser lsquosenhor e possuidor da Naturezarsquo como Descartes previa mas tambeacutem cada vez mais senhor e possuidor de sua proacutepria natureza de seu ser bioloacutegico de se psiquismo (LINS E SILVA 2005 p 83)
Levando-se em consideraccedilatildeo as atuais tecnologias disponiacuteveis para a
sociedade a maior inovaccedilatildeo de todas eacute sem duacutevida a Internet ldquoA Internet eacute o
tecido de nossas vidasrdquo (CASTELLS 1998 p 7) Hoje a tecnologia da
informaccedilatildeo pode ser comparada em importacircncia ao que foi a eletricidade na
Era Industrial A Internet seria a rede eleacutetrica devido a sua grande capacidade
de distribuir os mais diversos dados por todo o mundo Da mesma forma que
as inovadoras maneiras de gerar e distribuir energia proporcionaram o raacutepido
crescimento das induacutestrias a Internet eacute o pilar mestre na Era da Informaccedilatildeo e eacute
atraveacutes dela que podemos contar com uma rede que interliga todo o mundo e
noacutes mesmos uns aos outros
A constituiccedilatildeo de redes que nos conectam natildeo eacute novidade entre as
pessoas poreacutem com o dinamismo e a velocidade da Internet ela ganhou uma
nova forma um upgrade Uma das grandes vantagens da rede satildeo as
ferramentas organizacionais que se adaptam facilmente a este meio em
constante transformaccedilatildeo Essa flexibilidade facilita o crescimento e expansatildeo
no vasto universo da economia e na sociedade desta forma ela mudou a
estrutura engessada e antiga mostrando seu desempenho superior
Entretanto como bem aponta CASTELLS (1998) a rede tambeacutem apresenta
suas limitaccedilotildees Ela apresenta dificuldade em trecircs aspectos coordenar
funccedilotildees concentrar recursos em metas especiacuteficas e realizar uma dada tarefa
dependendo do tamanho e da complexidade da rede
Eacute valido ressaltar ainda que no final do seacuteculo XX a uniatildeo de trecircs fatores
formou uma nova estrutura social fundamentada nas redes as exigecircncias da
economia por flexibilidade administrativa e por globalizaccedilatildeo do capital da
produccedilatildeo e do comeacutercio as demandas da sociedade em que valores da
liberdade individual e da comunicaccedilatildeo aberta tornaram-se supremos e os
avanccedilos extraordinaacuterios na computaccedilatildeo e nas telecomunicaccedilotildees possibilitados
13pela revoluccedilatildeo microeletrocircnica Desta forma a Internet antes uma tecnologia
natildeo conhecida utilizada somente no meio cientiacutefico de seguranccedila dos
hackers vista ateacute como um instrumento contracultural produzido no Vale do
Siliacutecio transformou-se na mola propulsora para a sociedade de rede
A Internet eacute um meio de comunicaccedilatildeo que permite pela primeira veza comunicaccedilatildeo de muitos com muitos num momento escolhido em escala global Assim como a difusatildeo da maacutequina impressora no Ocidente criou o que MacLuhan chamou de a ldquoGalaacutexia de Gutembergrdquo ingressam agora num novo mundo de comunicaccedilatildeo a Galaacutexia da Internet O uso da Internet como sistema de comunicaccedilatildeo e forma de organizaccedilatildeo explodiu nos uacuteltimos anos do segundo milecircnio (CASTELLS 2003 p 8)
Segundo CASTELLS (2003) dados demonstram que a utilizaccedilatildeo da
Internet como meio de comunicaccedilatildeo cresceu aceleradamente nos uacuteltimos
tempos Em 1995 o primeiro ano do uso real da World Wide Web existiam
aproximadamente 16 milhotildees de usuaacuterios de redes de comunicaccedilatildeo Seis anos
depois jaacute eram mais de 400 milhotildees
Levando-se em consideraccedilatildeo a importacircncia da comunicaccedilatildeo para a o ser
humano pode-se assinalar que a sociedade vive um momento de raacutepida e
constante transformaccedilatildeo para tentar adequar-se a tantas novidades que
surgem diariamente
12 A Internet
Desde o surgimento da Internet em 1969 concebida por uma organizaccedilatildeo
do Departamento de Defesa dos Estados Unidos com a finalidade de interligar
o sistema de informaccedilotildees do serviccedilo militar caso ocorresse um ataque da
Uniatildeo Sovieacutetica passaram-se pouco mais de trinta anos Em 1993 eram 17
milhotildees de usuaacuterios e quatro anos depois jaacute passavam de vinte milhotildees
O termo Internet surgiu com base na expressatildeo inglesa ldquoINTERaction or
INTERconnection between computer NETworksrdquo Desta forma ela pode ser
compreendida com a grande rede que conecta todos os computadores ao redor
14do mundo passando por paiacuteses e continentes transmitindo uma seacuterie de
informaccedilotildees
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004)a Internet eacute
Rede mundial de computadores formada por uma reuniatildeo de redes interconectadas utilizando protocolos de comunicaccedilatildeo padronizados que fornece informaccedilotildees e ferramentas de comunicaccedilatildeo para seus usuaacuterios (HOUAISS 2004 p 424)
Para que aconteccedilam as ligaccedilotildees entre estas maacutequinas satildeo necessaacuterias
linhas telefocircnicas comuns linhas de transmissatildeo de dados dedicadas sateacutelites
linhas de microondas e cabos de fibra oacuteptica
Conforme bem aponta PINHO (2004) os dados trocados atraveacutes da rede
mundial de computadores satildeo livremente disponibilizados por seus usuaacuterios e
natildeo existe nenhuma forma de controle sobre ela
Nenhum governo empresa ou instituiccedilatildeo controla a rede mundial Os padrotildees e as normas da Internet satildeo organicamente estabelecidos pela comunidade Cada organizaccedilatildeo instala e manteacutem a sua proacutepria parte da rede permitindo ainda que as informaccedilotildees enviadas por ela transitem pelas suas rotas isentas de qualquer custo (PINHO 2007 p 41)
A Internet funciona como uma super via da informaccedilatildeo um meio por onde
os dados trafegam ateacute chegar ao seu destino
Os pacotes de informaccedilatildeo viajam entatildeo por meio das redes que compotildeem a Internet seguindo um caminho que passa por muitos niacuteveis diferentes de redes em vaacuterios tipos de linhas de comunicaccedilatildeo (PINHO 2003 p 42)
Para compreender melhor a grande influecircncia da Internet eacute necessaacuterio
voltar no tempo e conhecer como aconteceu o desenvolvimento da rede em um
curto espaccedilo de tempo Os nuacutemeros mostram a forccedila da nova tecnologia Em
2003 eram mais de 200 milhotildees de usuaacuterios no mundo inteiro Segundo um
estudo do Yankee Group ano passado no Brasil eram mais de 423 milhotildees de
usuaacuterios de Internet quase o triplo do nuacutemero existente no final de 2001
15
Batizado de ldquoThe second wave the Brazilian Internet user forecastrdquo o estudo conclui que a segunda onda de usuaacuterios de Internet seraacute composta principalmente por usuaacuterios das camadas B e C (FERRARI 2004 p 15)
A Internet foi criada em 1969 pela Advanced Research Projects Agency
(ARPA) ndash Agecircncia de Pesquisas e Projetos Avanccedilados integrante do
Departamento de Defesa dos Estados Unidos da Ameacuterica Os tempos eram da
Guerra Fria e o foco era a pesquisa de informaccedilatildeo para o serviccedilo militar A
Arpanet compreendia uma rede de computadores que servia para garantir a
comunicaccedilatildeo no caso de os EUA serem atacados por outro paiacutes a Uniatildeo
Sovieacutetica
Em 1975 a agecircncia de Comunicaccedilatildeo e Defesa ganhou o controle da
Arpanet com o objetivo de facilitar a comunicaccedilatildeo entre o Departamento de
Defesa Com o aumento do traacutefego de dados entraram na rede novos
usuaacuterios pesquisadores universitaacuterios com trabalhos na aacuterea de seguranccedila e
defesa A comunidade acadecircmica usava a rede para transferir arquivos
extensos por e-mails na rede mas a finalidade principal ainda era militar
Surgem novas redes que ofereciam acesso para outras universidades e
organizaccedilotildees dentro dos EUA a BITNET (Because Itrsquos Time Network) a
CSNET (Computer Science Network) a rede de ciecircncias da computaccedilatildeo Em
1986 surge A NSF (National Science Foundation) que desenvolveu uma rede
que conectava pesquisadores de todo o paiacutes por meio de grandes centros de
informaacutetica A NSFNET comeccedilou a interligar pesquisadores entidades
governo e universidades
Em 1980 Tim Berners-Lee que seria o criador da World Wide Web
baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet escreveu um
programa chamado Enquire que organizava informaccedilotildees com links
No fim desta deacutecada jaacute existiam muitos computadores interligados mas
principalmente nas universidades e centros de pesquisas Graficamente estes
sistemas natildeo tinham uma interface como a conhecemos hoje Em 1990 mais
de 80 paiacuteses estavam interligados
16A Internet natildeo tinha esta cara amigaacutevel que todos conhecemos hoje Era uma interface simples e muito parecida com os menus dos BBS (Bulletin Board System ndash DOS) Mas enquanto o nuacutemero de universidades e investimentos aumentava em progressatildeo geomeacutetrica tanto na capacidade dos hardwares como dos software usados nas grandes redes de computadores outro nuacutecleo de pesquisadores ateacute bem modesto criava silenciosamente a World Wide Web (Rede de Abrangecircncia Mundial) baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet (FERRARI 2004 p 16)
O grande responsaacutevel pela raacutepida expansatildeo da Internet em meados de
1990 foi a criaccedilatildeo de seu ambiente graacutefico a World Wide Web Entre 1992 e 93
Marc Andreesen criou o Mosaic precursor do Netscape que seria o primeiro
browser da Internet
() era a interface essencial para o ambiente graacutefico estaacutevel faacutecil de instalar e de trabalhar com imagens simples em formato de bitmap (formato de imagem sem compactaccedilatildeo que guarda informaccedilotildees ndash como cores etc ndash em cada pixel da figura) Os sites tinham quase sempre fundo cinza imagens pequenas e poucos links mas para visionaacuterios como Lee e Andreessen viviacuteamos o iniacutecio da Internet O crescimento da WWW foi raacutepido e natildeo parou desde entatildeo Em 1996 jaacute existiam 56 milhotildees de usuaacuterios no mundo Naquele mesmo ano 95 bilhotildees de mensagens eletrocircnicas foram enviadas nos Estados Unidos em comparaccedilatildeo agraves 83 bilhotildees de cartas convencionais postadas nos correios segundo dados da Computer Industry (FERRARI 2004 p 17)
Uma pesquisa da VeriSign divulgada pelo jornal Valor Econocircmico na
Ameacuterica Latina mostrou que satildeo 58 milhotildees de usuaacuterios crescimento anual
desde 2002 de 22 na Europa 269 milhotildees Em 1993 eram 17 milhatildeo
quatro anos depois jaacute eram 20 milhotildees e em 2005 900 milhotildees
A tabela a seguir demonstra como a Internet ao contraacuterio de outras
tecnologias foi rapidamente absorvida pela sociedade
17Intervalo entre a descoberta de um novo meio de comunicaccedilatildeo e sua
difusatildeo
Meio de
comunicaccedilatildeo
Tempo de aceitaccedilatildeo Datas
Imprensa 400 anos De 1454 ao seacuteculo XIX
Telefone 70 anos De 1876 ateacute o periacuteodo posterior agrave
Segunda Guerra Mundial
Raacutedio 40 anos 1895 ateacute o periacuteodo entre as duas
guerras mundiais
Televisatildeo 25 anos De 1925 ateacute os anos de 1950
Internet 7 anos De 1990 ateacute 1997
Fonte PINHO 2003 p 38
Em pouco mais de 10 anos a Internet revolucionou as comunicaccedilotildees no
Brasil e no mundo As maacutequinas de escrever jaacute natildeo existem hoje tudo eacute feito
direto no silencioso computador STEPHENS (2000) destaca as mudanccedilas com
a chegada da Internet sem fio
Agrave medida que a banda larga se difunde a quantidade de dados que podem ser transmitidos por segundo cresce e cresceraacute talvez para preencher toda a web com formas de comunicaccedilatildeo imagens em movimento Isto eacute banda larga () A Internet sem fio webnews informaccedilotildees em e-mail transmitidas atraveacutes de telefones celulares de comunicaccedilatildeo sem fio estatildeo cada vez mais populares especialmente entre os jovens no Japatildeo Assim atualmente a Internet sem fio eacute a tendecircncia do ano a banda larga foi a tendecircncia do ano passado e tivemos outras tendecircncias haacute dois ou trecircs anos (STEPHENS 2000 p 10)
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios
Conforme bem aponta DA SILVA (2009) as novas tecnologias nos meios de
comunicaccedilatildeo trouxeram desafios para amaneira de interagir com seus
puacuteblicos
As mudanccedilas ocorridas nos universos da comunicaccedilatildeo e da gestatildeo empresarial notadamente a partir da deacutecada de 90 tem requerido das organizaccedilotildees sejam elas privadas ou puacuteblicas a ampliaccedilatildeo e o refinamento dos conceitos o redirecionamento e aprimoramento dos
18canais de relacionamento com seus puacuteblicos e a consolidaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo como insumo estrateacutegico (DA SILVA 2009)
As mudanccedilas poliacuteticas sociais econocircmicas e tecnoloacutegicas que comeccedilaram
a acontecer a partir de 1980 passaram a exigir um relacionamento mais
estrateacutegico das empresas com os seus puacuteblicos As organizaccedilotildees brasileiras se
depararam com demandas comunicacionais ineacuteditas por forccedila do fim do ciclo
dos governos militares e a volta da democracia e na deacutecada de 90 por
inuacutemeras outras transformaccedilotildees mudanccedila do papel do Estado na economia
abertura comercial processo de privatizaccedilatildeo de empresas estatais
desregulamentaccedilatildeo de atividades econocircmicas e aquisiccedilotildees maciccedilas de
empresas nacionais por grupos estrangeiros a tendecircncia de fusotildees
empresariais e a instituiccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do Consumidor
A busca por excelecircncia passou a ser determinante natildeo soacute para o sucesso da empresa mas para a sua proacutepria sobrevivecircncia em um mercado competitivo e globalizado A interaccedilatildeo entre organizaccedilotildees e sociedade tornou-se mais complexa Integrar a comunicaccedilatildeo em suas diferentes formas de processamento aos objetivos e metas das organizaccedilotildees passou a ser um desafio As empresas sejam puacuteblicas ou privadas preocupadas com qualidade total de seus produtos e serviccedilos passaram a ter tambeacutem a obrigaccedilatildeo de buscar a qualidade total na comunicaccedilatildeo com os seus puacuteblicos Os modelos de gestatildeo empresarial voltaram-se para a relaccedilatildeo com clientes fornecedores acionistas empregados e com a comunidade levando as organizaccedilotildees a um reposicionamento da comunicaccedilatildeo menos operacional e mais estrateacutegico integrada ao processo de tomada de decisotildees A comunicaccedilatildeo comeccedilou a ser vista como instrumento de inteligecircncia competitiva e como tal passou a requerer planejamento capacitaccedilatildeo e adoccedilatildeo de praacuteticas modernas de coleta tratamento recuperaccedilatildeo e transmissatildeo das informaccedilotildees (BUENO 2003 citado por DA SILVA 2009)
A Internet propiciou o surgimento de uma nova linguagem implicando em
novas formas de se comunicar e uma nova configuraccedilatildeo tempo espaccedilo
Atraveacutes da tela do computador um novo mundo se abre para o usuaacuterio Temos
acesso as mais diversas notiacutecia instantaneamente aleacutem de ser possiacutevel
conhecer cidades museus fazer negoacutecios com algueacutem do outro lado do
mundo enfim o universo de informaccedilotildees disponiacuteveis foi rapidamente alargado
19TERRA (2006) ressalta que essa nova dimensatildeo gerou desdobramentos
que culminaram na convergecircncia digital
A comunicaccedilatildeo digital e as novas tecnologias digitais em geral proporcionam espaccedilos de expressatildeo como sites blogs posts mensagens instantacircneas () que permitem que qualquer indiviacuteduo com acesso agrave rede publique ou divulge opiniotildees pensamentos ideacuteias etc Entramos na era da cultura livre Natildeo eacute preciso que aceitemos tudo que os produtores e detentores dos grandes veiacuteculos de comunicaccedilatildeo e as corporaccedilotildees nos oferecem Temos a oportunidade e a facilidade de comunicarmos o que nos confere real liberdade de expressatildeo (TERRA 2006 p 20)
Outro fenocircmeno que ocorre que ambiente virtual de troca de informaccedilotildees eacute
a segmentaccedilatildeo de puacuteblico que se inter-relaciona por meios de grupos de
interesse
A web eacute um meio de comunicaccedilatildeo que compotildee e pode potencializar o
relacionamentos das organizaccedilotildees com seus puacuteblicos Ela de destaca como
uma importante miacutedia na sociedade atual que cada vez mais amplia seu
poder ldquoA web pode ser vista sob diversas oacuteticas fonte noticiosa ferramenta de
trabalho fonte de pesquisa entretenimento e como forma de relacionamento
com o puacuteblicordquo (TERRA 2006 p 13)
Cada pessoa pode ser um potencial gerador de informaccedilotildeesldquoA empresa jaacute
natildeo controla o espaccedilo o tempo nem o teor das comunicaccedilotildees sobre si proacutepria
Com a web as fronteiras da organizaccedilatildeo satildeo redefinidas A tecnologia
expandiraacuteldquo (TERRA 2006 p 14)
20
CAPIacuteTULO 2
Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
21 Novas miacutedias
Para Manuel Castells as redes desempenham um papel fundamental na
sociedade emergente porque ldquoa informaccedilatildeo circula pelas redes redes entre
empresas redes internas agraves empresas redes sociais e redes de
computadoresrdquo (2000 p217) Castells ainda acredita que as redes satildeo e seratildeo
as componentes fundamentais das novas organizaccedilotildeesrdquo (idem p220)
Em 2009 o uso das redes sociais virtuais tornaram-se ferramentas
essenciais para comunicaccedilatildeo corporativa Estudos no Brasil e no mundo
mostram a forccedila destas novas ferramentas de comunicaccedilatildeo podem fazer para
o bem ou o mal da empresa dependendo da maneira como eacute utilizada
Para se traccedilar um planejamento eficiente para atingir seu puacuteblico alvo eacute
necessaacuterio conhecer bem cada uma dessas miacutedias sociais e saber qual puacuteblico
utiliza cada uma
Estudo sobre redes sociais e jovens adultos nos Estados Unidos conduzido
pelo Internet amp American Life Project do Pew Research Center destaca que o
uso de sites de rede social por adolescentes e adultos tem crescido
significantemente sendo essa utilizaccedilatildeo por 73 dos adolescentes americanos
conectados por 72 dos jovens adultos online (entre 18 e 29 anos) e por 47
dos adultos mais velhos A respeito de paacuteginas de perfil entre adultos 73
possuem perfil no Facebook
O estudo concluiu ainda que adolescentes natildeo estatildeo usando o Twitter em
nuacutemero expressivo Neste espaccedilo social os jovens adultos lideram tanto em
uso quanto em atualizaccedilatildeo de status Entre os adultos mais velhos 19 usam
21o Twitter ou serviccedilos similares para postar pequenas atualizaccedilotildees de status e
ver atualizaccedilotildees de outros usuaacuterios
Mesmo em meio a crise mundial financeira em 2009 as empresas
americanas continuaram investindo em miacutedias sociais como aponta a pesquisa
realizada pela Deloitte ndash uma das maiores empresas de auditoria do mundo -
em outubro do mesmo ano Cerca de 94 das empresas entrevistadas vatildeo
investir em miacutedias sociais apesar da recessatildeo Os principais alvos de
investimento satildeo os blogs microblogs e wikis
O estudo aponta que entre as 400 companhias entrevistas a visatildeo dos
empresaacuterios anda mudando nos uacuteltimos anos O que poderia ser considerado
apenas uma moda passageira acabou tornando-se fundamental para as
companhias Eles enxergaram que o consumidor sempre foi social apenas natildeo
tinha os meios certos para divulgar seus pensamentos Agora que eles o
possuem eacute impossiacutevel ignorar e fingir que nada estaacute acontecendo Twitter e
Facebook estatildeo no topo da lista
Entre os brasileiros acessar o Twitter para manter-se atualizado entrar no
Orkut para estar proacuteximo a sua rede social e buscar passatempo e informaccedilotildees
sobre lazer e entretenimento no YouTube Este eacute o perfil do internauta
brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a
ELife realizada em 2009 A pesquisa mostra ainda que os blogs satildeo usados
para divulgar conteuacutedo proacuteprio e buscar informaccedilotildees e notiacutecias
A pesquisa realizada em Satildeo Paulo Rio de Janeiro e Belo Horizonte e
intitulada lsquoHaacutebitos de uso e comportamento dos internautas brasileirorsquo aponta
A meacutedia de idade da amostra eacute de 28 anos e a grande maioria tem alta renda
familiar e superior completo Os homens representam 63 dos participantes e
as mulheres respondem por cerca de 35 Dentre as atividades mais
exercidas pelos internautas 982 preferem assistir viacutedeos online
aproximadamente 90 deixam algum tipo de comentaacuterio em blogs ou sites de
notiacutecias enquanto cerca de 75 tecircm seu proacuteprio blog O estudo ainda aponta
22para 27 dos internautas que geram discussatildeo sobre produtos e serviccedilos no
Twitter Nos blogs satildeo cerca de 15
Mas a web tambeacutem eacute fonte de pesquisa Isso porque 90 dos entrevistados
buscam opccedilotildees de produtos e serviccedilos na internet antes de comprar e 43
recomendam a outras pessoas A permanecircncia do brasileiro na internet chega
a 41 horas semanais em meacutedia Poreacutem para 63 dos twiteiros e 447 dos
blogueiros este nuacutemero pode aumentar Jaacute para 288 dos usuaacuterios do Orkut
16 horas on-line por semana bastam para satisfazecirc-los Das redes sociais que
receberam maior nuacutemero de cadastros novos nos uacuteltimos trecircs meses o Twitter
estaacute na frente com 436 Em segundo estaacute o Facebook com 10 e o
Linkedln que recebeu 43 de novos usuaacuterios e o Orkut se manteve com a
mesma meacutedia
Os nuacutemeros crescentes de internautas nas miacutedias sociais jaacute se reflete no
faturamento das empresas como comprova estudo feito pela Altimer Group e
da agecircncia Wetpaint A pesquisa relaciona o investimento em miacutedias sociais agrave
melhora dos resultados e receitas das empresas
As companhias com maior engajamento social tiveram resultados
financeiros positivos Ficou evidenciado que investimentos em miacutedias sociais -
em blogs Facebook Twitter wiki e foacuteruns - ajudaram empresas a crescer em
meacutedia 18 nos uacuteltimos 12 meses As companhias menos engajadas com as
miacutedias sociais tiveram uma diminuiccedilatildeo de 6 em meacutedia no mesmo periacuteodo
As empresas mais bem sucedidas satildeo aquelas consideradas tambeacutem como
referecircncia nas redes sociais online Starbucks Dell eBay Google e Microsoft
E satildeo tambeacutem aquelas que manteacutem pelo menos uma equipe dedicada agraves
miacutedias sociais
Mas a simples utilizaccedilatildeo dos novos aplicativos natildeo garante o sucesso das
accedilotildees entre o puacuteblico Um novo estudo da Deloitte realizada em 2009 mostra
que apesar do crescente interesse das empresas pelas miacutedias sociais ainda
23existe um grande potencial a ser atingido e a maioria das empresas ainda natildeo
consegue atingir seus objetivos quando o assunto eacute miacutedia social
A pesquisa lsquoA tribalizaccedilatildeo dos negoacuteciosrsquo mostra que o nuacutemero de pessoas
envolvidas ativamente nos esforccedilos das empresas eacute sempre a melhor medida
de sucesso Mas os resultados tambeacutem mostram um interesse mais
aprofundado nos usuaacuterios natildeo ativos pessoas que observam as comunidades
mas natildeo participam das discussotildees
Os maiores obstaacuteculos para o sucesso das iniciativas em gestatildeo de
comunidades satildeo fazer com que as pessoas se cadastrarem continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online)
Adoccedilatildeo eacute um passo importante mas ainda falta muito para um grau de
imersatildeo real das empresas nas miacutedias sociais A mudanccedila cultural requer
praacutetica liberdade e um trabalho grande para cultivar um nuacutecleo social na
empresa com os funcionaacuterios sendo os principais multiplicadores e
influenciadores
Outro aspecto interessante eacute mostrar que a presenccedila nas miacutedias sociais
deve representar tambeacutem uma maneira diferente de pensar Hoje as
campanhas publicitaacuterias voltadas para miacutedias sociais em geral usam praacuteticas
tradicionais de marketing As tecnologias sociais alimentam conversaccedilotildees e
natildeo promoccedilotildees em broadcast
Sobre os objetivos das comunidades online os principais objetivos satildeo
aumentar boca a boca (38) aumentar fidelizaccedilatildeo de clientes (34)
aumentar a presenccedila de marca (30) melhorar a gestatildeo de ideacuteias (29) e
melhorar o atendimento ao cliente (23)
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos
natildeo segmentos de mercado em redes natildeo em canais e centrado no usuaacuterio
natildeo na empresa
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
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- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
5
RESUMO
Este trabalho consiste em uma pesquisa sobre a comunicaccedilatildeo corporativa
digital sob a oacutetica do advento das miacutedias sociais especialmente Twitter
Facebook YouTube e blogs como ferramenta de relacionamento direto entre
as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Neste cenaacuterio que se intensificou nos uacuteltimos
cinco anos eacute fundamental identificar que puacuteblicos tem meios de comunicar-se
via Internet e qual a melhor maneira conteuacutedo layout e ferramenta que o meio
digital oferece para se atingir o puacuteblico-alvo da empresa
Palavras-chave Internet tecnologia miacutedias sociais comunicaccedilatildeo empresarial
6
METODOLOGIA
Levando em consideraccedilatildeo a problematizaccedilatildeo do projeto a pesquisa sobre o
tema ocorreu principalmente na Internet tendo em vista que a novidade das
redes sociais ainda natildeo produziu muitos livros sobre o assunto Para investigar
o impacto da tecnologia na comunicaccedilatildeo empresarial nos uacuteltimos cinco anos foi
realizada um estudo sobre os autores que escreveram sobre a o assunto aleacutem
de entrevistas publicadas em jornais com profissionais da aacuterea Aleacutem de uma
base teoacuterica ligada a histoacuteria do tema
7
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11 11 O conceito de tecnologia 11
12 A Internet 13
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios 17
CAPIacuteTULO 2 ndash A COMUNICACcedilAtildeO EMPRESARIAL E AS NOVAS MIacuteDIAS 20
21 Novas Miacutedias 20
22 Facebook 27
23 Twitter 27
24 Blogs 28
25 YouTube 29
CAPIacuteTULO 3 ndash COMO UTILIZAR AS NOVAS MIacuteDIAS - CASES 30
31 Tecnisa 30
32 Ford Fiesta 31
33 Toyota 32
34 Burguer King 32
CONCLUSAtildeO 33
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 48
8
INTRODUCcedilAtildeO
Esta monografia tem como tema a comunicaccedilatildeo corporativa digital e as
novas miacutedias nos uacuteltimos cinco anos O principal objetivo eacute apresentar as
significativas mudanccedilas ocorridas em decorrecircncia da introduccedilatildeo das novas
ferramentas de trabalho no contato das organizaccedilotildees com seu puacuteblico Este
trabalho busca avaliar todo o contexto no qual esta inserida essa tranformaccedilatildeo
A presente pesquisa tem como objetivos especiacuteficos estudar a relaccedilatildeo entre a
comunicaccedilatildeo corporativa digital e as novas miacutedias analisar as mudanccedilas
acontecidas no relacionamento entre a empresa e seu puacuteblico-alvo apresentar
cases que jaacute exemplifiquem essa mudanccedila e apontar as diferenccedilas que
aconteceram no mercado e como lidar com esse novo cenaacuterio virtual
A importacircncia desta pesquisa deve-se a relevacircncia da web como um meio
de comunicaccedilatildeo que pode potencializar a relaccedilatildeo das empresas com seus
puacuteblicos Ela destaca-se como uma importante miacutedia na sociedade atual Em
consequumlecircncia eacute necessaacuterio estudar de que forma estes novos instrumentos
podem contribuir como forma de relacionamento das organizaccedilotildees ndash publicas
ou privadas ndash com seu puacuteblico
O advento da World Wide Web em 1980 inicia-se um processo de
informatizaccedilatildeo das empresas e das vidas particulares de todos Com a
chegada das redes sociais que se intensificaram nos uacuteltimos anos tornou-se
latente para a comunicaccedilatildeo entender esse fenocircmeno e estudar a maneira
correta de conseguir utilizar as novas redes para aproximar-se de seu publico
9No entanto tambeacutem eacute urgente que as empresas invistam de forma mais
focada nesta aacuterea pesquise bem seu puacuteblico antes de comeccedilar a trabalhar
aleatoriamente sobre essas novas bases Pesquisas comprovam o retorno
financeiro dessas accedilotildees mas tambeacutem alertam que eacute preciso uma mudanccedila de
mentalidade nas organizaccedilotildees sobre as miacutedias sociais e o investimento seacuterio
em profissionais especializados
Vale ressaltar que o nuacutemero de usuaacuterios natildeo paacutera de crescer e a cada dia
nascem novas redes sociais cada vez mais especiacuteficas
Para entender o impacto da Internet na sociedade atual foi fundamental A
galaacutexia da Internet de Manuel Castells pois ajudou a perceber como a rede
mundial de computadores influenciou e ainda influencia de uma forma geral a
sociedade e a cultura O autor apresenta fartos dados e pesquisas que ajudam
a compreender o contexto e a realidade da rede mundial de computadores A
professora Heloisa Dias da Silva em Poliacuteticas da Comunicaccedilatildeo contextualiza
a comunicaccedilatildeo empresarial e suas transformaccedilotildees nos uacuteltimos anos Este
material foi essencial na elaboraccedilatildeo do primeiro capiacutetulo desta monografia que
mostra agrave accedilatildeo das novas tecnologias sobre a sociedade e os meios de
comunicaccedilatildeo
Para o segundo capiacutetulo tambeacutem foi valiosa a leitura e pesquisas realizada
por institutos brasileiros e americanos que esmiuccedilaram o cenaacuterio atual das
redes sociais Atraveacutes dos dados colhidos eacute possiacutevel conhecer mais os
movimentos que acontece nas ferramentas conhecer seu usuaacuterio e entender
como as grandes empresas jaacute investem nesta nova aacuterea
10As consequumlecircncias das inovaccedilotildees tecnoloacutegicas no mercado satildeo
demonstradas no uacuteltimo capiacutetulo desta monografia atraveacutes de cases de
sucesso Para apresentar esta nova realidade que atinge todas as
organizaccedilotildees mostramos alguns casos bem sucedidos de inserccedilotildees nos mais
variados tipos de miacutedias sociais Comprovando que eacute possiacutevel uma nova
interaccedilatildeo com o puacuteblico da empresa possibilitando o aumento de renda e
criando novas formas de lidar com os usuaacuterio da web
11
CAPIacuteTULO 1
A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO
11 O conceito de tecnologia
Durante a histoacuteria da humanidade em todos os momentos a tecnologia foi
o motor transformador da sociedade e dos meios de comunicaccedilatildeo As
ferramentas ruacutesticas a roda a eletricidade entre outros foram importantes
instrumentos transformadores da sociedade Antes de analisar a influecircncia
exercida por estes equipamentos eacute preciso entender o conceito de tecnologia
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004) tecnologia eacute ldquoum conjunto de conhecimentos cientiacuteficos dos processos
e meacutetodos usados na criaccedilatildeo e utilizaccedilatildeo de bens e serviccedilosrdquo (HOUAISS
2004 p 710)
A tecnologia faz parte do nosso dia-a-dia Todas as accedilotildees executadas por
cada pessoa estatildeo repletas de tecnologia Fazer uma ligaccedilatildeo telefocircnica
verificar o extrato do banco e ateacute mesmo uma das mais primitivas atividades
produzir textos tambeacutem se encaixa nesta nova visatildeo
Conforme assinala BALDESSAR (1998) a tecnologia pode ser comparada
a um grupo de ideacuteias e dados estruturados produzido pelo proacuteprio homem que
tecircm como origem diversas fontes como descobertas no campo da ciecircncia e
inovaccedilotildees provenientes de pesquisas e utilizada na produccedilatildeo de bens e
serviccedilos
Quem produz a tecnologia eacute o homem atraveacutes da apropriaccedilatildeo da realidade e a consequumlente transformaccedilatildeo do conhecimento empiacuterico em conhecimento cientiacutefico Ela deve ser pensada como fruto da produccedilatildeo humana e portanto inserida dentro do contexto das relaccedilotildees sociais em seu desenvolvimento histoacuterico (BASSELAR 1998 p 50)
No livro Mil dias seis mil dias depois Carlos Eduardo Lins da Silva cita uma
definiccedilatildeo do autor francecircs Abraham Moles sobre a abrangecircncia da revoluccedilatildeo
tecnoloacutegica
12
De agora em diante o homem pode (quase) tudo a teacutecnica habilita-o natildeo somente a ser lsquosenhor e possuidor da Naturezarsquo como Descartes previa mas tambeacutem cada vez mais senhor e possuidor de sua proacutepria natureza de seu ser bioloacutegico de se psiquismo (LINS E SILVA 2005 p 83)
Levando-se em consideraccedilatildeo as atuais tecnologias disponiacuteveis para a
sociedade a maior inovaccedilatildeo de todas eacute sem duacutevida a Internet ldquoA Internet eacute o
tecido de nossas vidasrdquo (CASTELLS 1998 p 7) Hoje a tecnologia da
informaccedilatildeo pode ser comparada em importacircncia ao que foi a eletricidade na
Era Industrial A Internet seria a rede eleacutetrica devido a sua grande capacidade
de distribuir os mais diversos dados por todo o mundo Da mesma forma que
as inovadoras maneiras de gerar e distribuir energia proporcionaram o raacutepido
crescimento das induacutestrias a Internet eacute o pilar mestre na Era da Informaccedilatildeo e eacute
atraveacutes dela que podemos contar com uma rede que interliga todo o mundo e
noacutes mesmos uns aos outros
A constituiccedilatildeo de redes que nos conectam natildeo eacute novidade entre as
pessoas poreacutem com o dinamismo e a velocidade da Internet ela ganhou uma
nova forma um upgrade Uma das grandes vantagens da rede satildeo as
ferramentas organizacionais que se adaptam facilmente a este meio em
constante transformaccedilatildeo Essa flexibilidade facilita o crescimento e expansatildeo
no vasto universo da economia e na sociedade desta forma ela mudou a
estrutura engessada e antiga mostrando seu desempenho superior
Entretanto como bem aponta CASTELLS (1998) a rede tambeacutem apresenta
suas limitaccedilotildees Ela apresenta dificuldade em trecircs aspectos coordenar
funccedilotildees concentrar recursos em metas especiacuteficas e realizar uma dada tarefa
dependendo do tamanho e da complexidade da rede
Eacute valido ressaltar ainda que no final do seacuteculo XX a uniatildeo de trecircs fatores
formou uma nova estrutura social fundamentada nas redes as exigecircncias da
economia por flexibilidade administrativa e por globalizaccedilatildeo do capital da
produccedilatildeo e do comeacutercio as demandas da sociedade em que valores da
liberdade individual e da comunicaccedilatildeo aberta tornaram-se supremos e os
avanccedilos extraordinaacuterios na computaccedilatildeo e nas telecomunicaccedilotildees possibilitados
13pela revoluccedilatildeo microeletrocircnica Desta forma a Internet antes uma tecnologia
natildeo conhecida utilizada somente no meio cientiacutefico de seguranccedila dos
hackers vista ateacute como um instrumento contracultural produzido no Vale do
Siliacutecio transformou-se na mola propulsora para a sociedade de rede
A Internet eacute um meio de comunicaccedilatildeo que permite pela primeira veza comunicaccedilatildeo de muitos com muitos num momento escolhido em escala global Assim como a difusatildeo da maacutequina impressora no Ocidente criou o que MacLuhan chamou de a ldquoGalaacutexia de Gutembergrdquo ingressam agora num novo mundo de comunicaccedilatildeo a Galaacutexia da Internet O uso da Internet como sistema de comunicaccedilatildeo e forma de organizaccedilatildeo explodiu nos uacuteltimos anos do segundo milecircnio (CASTELLS 2003 p 8)
Segundo CASTELLS (2003) dados demonstram que a utilizaccedilatildeo da
Internet como meio de comunicaccedilatildeo cresceu aceleradamente nos uacuteltimos
tempos Em 1995 o primeiro ano do uso real da World Wide Web existiam
aproximadamente 16 milhotildees de usuaacuterios de redes de comunicaccedilatildeo Seis anos
depois jaacute eram mais de 400 milhotildees
Levando-se em consideraccedilatildeo a importacircncia da comunicaccedilatildeo para a o ser
humano pode-se assinalar que a sociedade vive um momento de raacutepida e
constante transformaccedilatildeo para tentar adequar-se a tantas novidades que
surgem diariamente
12 A Internet
Desde o surgimento da Internet em 1969 concebida por uma organizaccedilatildeo
do Departamento de Defesa dos Estados Unidos com a finalidade de interligar
o sistema de informaccedilotildees do serviccedilo militar caso ocorresse um ataque da
Uniatildeo Sovieacutetica passaram-se pouco mais de trinta anos Em 1993 eram 17
milhotildees de usuaacuterios e quatro anos depois jaacute passavam de vinte milhotildees
O termo Internet surgiu com base na expressatildeo inglesa ldquoINTERaction or
INTERconnection between computer NETworksrdquo Desta forma ela pode ser
compreendida com a grande rede que conecta todos os computadores ao redor
14do mundo passando por paiacuteses e continentes transmitindo uma seacuterie de
informaccedilotildees
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004)a Internet eacute
Rede mundial de computadores formada por uma reuniatildeo de redes interconectadas utilizando protocolos de comunicaccedilatildeo padronizados que fornece informaccedilotildees e ferramentas de comunicaccedilatildeo para seus usuaacuterios (HOUAISS 2004 p 424)
Para que aconteccedilam as ligaccedilotildees entre estas maacutequinas satildeo necessaacuterias
linhas telefocircnicas comuns linhas de transmissatildeo de dados dedicadas sateacutelites
linhas de microondas e cabos de fibra oacuteptica
Conforme bem aponta PINHO (2004) os dados trocados atraveacutes da rede
mundial de computadores satildeo livremente disponibilizados por seus usuaacuterios e
natildeo existe nenhuma forma de controle sobre ela
Nenhum governo empresa ou instituiccedilatildeo controla a rede mundial Os padrotildees e as normas da Internet satildeo organicamente estabelecidos pela comunidade Cada organizaccedilatildeo instala e manteacutem a sua proacutepria parte da rede permitindo ainda que as informaccedilotildees enviadas por ela transitem pelas suas rotas isentas de qualquer custo (PINHO 2007 p 41)
A Internet funciona como uma super via da informaccedilatildeo um meio por onde
os dados trafegam ateacute chegar ao seu destino
Os pacotes de informaccedilatildeo viajam entatildeo por meio das redes que compotildeem a Internet seguindo um caminho que passa por muitos niacuteveis diferentes de redes em vaacuterios tipos de linhas de comunicaccedilatildeo (PINHO 2003 p 42)
Para compreender melhor a grande influecircncia da Internet eacute necessaacuterio
voltar no tempo e conhecer como aconteceu o desenvolvimento da rede em um
curto espaccedilo de tempo Os nuacutemeros mostram a forccedila da nova tecnologia Em
2003 eram mais de 200 milhotildees de usuaacuterios no mundo inteiro Segundo um
estudo do Yankee Group ano passado no Brasil eram mais de 423 milhotildees de
usuaacuterios de Internet quase o triplo do nuacutemero existente no final de 2001
15
Batizado de ldquoThe second wave the Brazilian Internet user forecastrdquo o estudo conclui que a segunda onda de usuaacuterios de Internet seraacute composta principalmente por usuaacuterios das camadas B e C (FERRARI 2004 p 15)
A Internet foi criada em 1969 pela Advanced Research Projects Agency
(ARPA) ndash Agecircncia de Pesquisas e Projetos Avanccedilados integrante do
Departamento de Defesa dos Estados Unidos da Ameacuterica Os tempos eram da
Guerra Fria e o foco era a pesquisa de informaccedilatildeo para o serviccedilo militar A
Arpanet compreendia uma rede de computadores que servia para garantir a
comunicaccedilatildeo no caso de os EUA serem atacados por outro paiacutes a Uniatildeo
Sovieacutetica
Em 1975 a agecircncia de Comunicaccedilatildeo e Defesa ganhou o controle da
Arpanet com o objetivo de facilitar a comunicaccedilatildeo entre o Departamento de
Defesa Com o aumento do traacutefego de dados entraram na rede novos
usuaacuterios pesquisadores universitaacuterios com trabalhos na aacuterea de seguranccedila e
defesa A comunidade acadecircmica usava a rede para transferir arquivos
extensos por e-mails na rede mas a finalidade principal ainda era militar
Surgem novas redes que ofereciam acesso para outras universidades e
organizaccedilotildees dentro dos EUA a BITNET (Because Itrsquos Time Network) a
CSNET (Computer Science Network) a rede de ciecircncias da computaccedilatildeo Em
1986 surge A NSF (National Science Foundation) que desenvolveu uma rede
que conectava pesquisadores de todo o paiacutes por meio de grandes centros de
informaacutetica A NSFNET comeccedilou a interligar pesquisadores entidades
governo e universidades
Em 1980 Tim Berners-Lee que seria o criador da World Wide Web
baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet escreveu um
programa chamado Enquire que organizava informaccedilotildees com links
No fim desta deacutecada jaacute existiam muitos computadores interligados mas
principalmente nas universidades e centros de pesquisas Graficamente estes
sistemas natildeo tinham uma interface como a conhecemos hoje Em 1990 mais
de 80 paiacuteses estavam interligados
16A Internet natildeo tinha esta cara amigaacutevel que todos conhecemos hoje Era uma interface simples e muito parecida com os menus dos BBS (Bulletin Board System ndash DOS) Mas enquanto o nuacutemero de universidades e investimentos aumentava em progressatildeo geomeacutetrica tanto na capacidade dos hardwares como dos software usados nas grandes redes de computadores outro nuacutecleo de pesquisadores ateacute bem modesto criava silenciosamente a World Wide Web (Rede de Abrangecircncia Mundial) baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet (FERRARI 2004 p 16)
O grande responsaacutevel pela raacutepida expansatildeo da Internet em meados de
1990 foi a criaccedilatildeo de seu ambiente graacutefico a World Wide Web Entre 1992 e 93
Marc Andreesen criou o Mosaic precursor do Netscape que seria o primeiro
browser da Internet
() era a interface essencial para o ambiente graacutefico estaacutevel faacutecil de instalar e de trabalhar com imagens simples em formato de bitmap (formato de imagem sem compactaccedilatildeo que guarda informaccedilotildees ndash como cores etc ndash em cada pixel da figura) Os sites tinham quase sempre fundo cinza imagens pequenas e poucos links mas para visionaacuterios como Lee e Andreessen viviacuteamos o iniacutecio da Internet O crescimento da WWW foi raacutepido e natildeo parou desde entatildeo Em 1996 jaacute existiam 56 milhotildees de usuaacuterios no mundo Naquele mesmo ano 95 bilhotildees de mensagens eletrocircnicas foram enviadas nos Estados Unidos em comparaccedilatildeo agraves 83 bilhotildees de cartas convencionais postadas nos correios segundo dados da Computer Industry (FERRARI 2004 p 17)
Uma pesquisa da VeriSign divulgada pelo jornal Valor Econocircmico na
Ameacuterica Latina mostrou que satildeo 58 milhotildees de usuaacuterios crescimento anual
desde 2002 de 22 na Europa 269 milhotildees Em 1993 eram 17 milhatildeo
quatro anos depois jaacute eram 20 milhotildees e em 2005 900 milhotildees
A tabela a seguir demonstra como a Internet ao contraacuterio de outras
tecnologias foi rapidamente absorvida pela sociedade
17Intervalo entre a descoberta de um novo meio de comunicaccedilatildeo e sua
difusatildeo
Meio de
comunicaccedilatildeo
Tempo de aceitaccedilatildeo Datas
Imprensa 400 anos De 1454 ao seacuteculo XIX
Telefone 70 anos De 1876 ateacute o periacuteodo posterior agrave
Segunda Guerra Mundial
Raacutedio 40 anos 1895 ateacute o periacuteodo entre as duas
guerras mundiais
Televisatildeo 25 anos De 1925 ateacute os anos de 1950
Internet 7 anos De 1990 ateacute 1997
Fonte PINHO 2003 p 38
Em pouco mais de 10 anos a Internet revolucionou as comunicaccedilotildees no
Brasil e no mundo As maacutequinas de escrever jaacute natildeo existem hoje tudo eacute feito
direto no silencioso computador STEPHENS (2000) destaca as mudanccedilas com
a chegada da Internet sem fio
Agrave medida que a banda larga se difunde a quantidade de dados que podem ser transmitidos por segundo cresce e cresceraacute talvez para preencher toda a web com formas de comunicaccedilatildeo imagens em movimento Isto eacute banda larga () A Internet sem fio webnews informaccedilotildees em e-mail transmitidas atraveacutes de telefones celulares de comunicaccedilatildeo sem fio estatildeo cada vez mais populares especialmente entre os jovens no Japatildeo Assim atualmente a Internet sem fio eacute a tendecircncia do ano a banda larga foi a tendecircncia do ano passado e tivemos outras tendecircncias haacute dois ou trecircs anos (STEPHENS 2000 p 10)
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios
Conforme bem aponta DA SILVA (2009) as novas tecnologias nos meios de
comunicaccedilatildeo trouxeram desafios para amaneira de interagir com seus
puacuteblicos
As mudanccedilas ocorridas nos universos da comunicaccedilatildeo e da gestatildeo empresarial notadamente a partir da deacutecada de 90 tem requerido das organizaccedilotildees sejam elas privadas ou puacuteblicas a ampliaccedilatildeo e o refinamento dos conceitos o redirecionamento e aprimoramento dos
18canais de relacionamento com seus puacuteblicos e a consolidaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo como insumo estrateacutegico (DA SILVA 2009)
As mudanccedilas poliacuteticas sociais econocircmicas e tecnoloacutegicas que comeccedilaram
a acontecer a partir de 1980 passaram a exigir um relacionamento mais
estrateacutegico das empresas com os seus puacuteblicos As organizaccedilotildees brasileiras se
depararam com demandas comunicacionais ineacuteditas por forccedila do fim do ciclo
dos governos militares e a volta da democracia e na deacutecada de 90 por
inuacutemeras outras transformaccedilotildees mudanccedila do papel do Estado na economia
abertura comercial processo de privatizaccedilatildeo de empresas estatais
desregulamentaccedilatildeo de atividades econocircmicas e aquisiccedilotildees maciccedilas de
empresas nacionais por grupos estrangeiros a tendecircncia de fusotildees
empresariais e a instituiccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do Consumidor
A busca por excelecircncia passou a ser determinante natildeo soacute para o sucesso da empresa mas para a sua proacutepria sobrevivecircncia em um mercado competitivo e globalizado A interaccedilatildeo entre organizaccedilotildees e sociedade tornou-se mais complexa Integrar a comunicaccedilatildeo em suas diferentes formas de processamento aos objetivos e metas das organizaccedilotildees passou a ser um desafio As empresas sejam puacuteblicas ou privadas preocupadas com qualidade total de seus produtos e serviccedilos passaram a ter tambeacutem a obrigaccedilatildeo de buscar a qualidade total na comunicaccedilatildeo com os seus puacuteblicos Os modelos de gestatildeo empresarial voltaram-se para a relaccedilatildeo com clientes fornecedores acionistas empregados e com a comunidade levando as organizaccedilotildees a um reposicionamento da comunicaccedilatildeo menos operacional e mais estrateacutegico integrada ao processo de tomada de decisotildees A comunicaccedilatildeo comeccedilou a ser vista como instrumento de inteligecircncia competitiva e como tal passou a requerer planejamento capacitaccedilatildeo e adoccedilatildeo de praacuteticas modernas de coleta tratamento recuperaccedilatildeo e transmissatildeo das informaccedilotildees (BUENO 2003 citado por DA SILVA 2009)
A Internet propiciou o surgimento de uma nova linguagem implicando em
novas formas de se comunicar e uma nova configuraccedilatildeo tempo espaccedilo
Atraveacutes da tela do computador um novo mundo se abre para o usuaacuterio Temos
acesso as mais diversas notiacutecia instantaneamente aleacutem de ser possiacutevel
conhecer cidades museus fazer negoacutecios com algueacutem do outro lado do
mundo enfim o universo de informaccedilotildees disponiacuteveis foi rapidamente alargado
19TERRA (2006) ressalta que essa nova dimensatildeo gerou desdobramentos
que culminaram na convergecircncia digital
A comunicaccedilatildeo digital e as novas tecnologias digitais em geral proporcionam espaccedilos de expressatildeo como sites blogs posts mensagens instantacircneas () que permitem que qualquer indiviacuteduo com acesso agrave rede publique ou divulge opiniotildees pensamentos ideacuteias etc Entramos na era da cultura livre Natildeo eacute preciso que aceitemos tudo que os produtores e detentores dos grandes veiacuteculos de comunicaccedilatildeo e as corporaccedilotildees nos oferecem Temos a oportunidade e a facilidade de comunicarmos o que nos confere real liberdade de expressatildeo (TERRA 2006 p 20)
Outro fenocircmeno que ocorre que ambiente virtual de troca de informaccedilotildees eacute
a segmentaccedilatildeo de puacuteblico que se inter-relaciona por meios de grupos de
interesse
A web eacute um meio de comunicaccedilatildeo que compotildee e pode potencializar o
relacionamentos das organizaccedilotildees com seus puacuteblicos Ela de destaca como
uma importante miacutedia na sociedade atual que cada vez mais amplia seu
poder ldquoA web pode ser vista sob diversas oacuteticas fonte noticiosa ferramenta de
trabalho fonte de pesquisa entretenimento e como forma de relacionamento
com o puacuteblicordquo (TERRA 2006 p 13)
Cada pessoa pode ser um potencial gerador de informaccedilotildeesldquoA empresa jaacute
natildeo controla o espaccedilo o tempo nem o teor das comunicaccedilotildees sobre si proacutepria
Com a web as fronteiras da organizaccedilatildeo satildeo redefinidas A tecnologia
expandiraacuteldquo (TERRA 2006 p 14)
20
CAPIacuteTULO 2
Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
21 Novas miacutedias
Para Manuel Castells as redes desempenham um papel fundamental na
sociedade emergente porque ldquoa informaccedilatildeo circula pelas redes redes entre
empresas redes internas agraves empresas redes sociais e redes de
computadoresrdquo (2000 p217) Castells ainda acredita que as redes satildeo e seratildeo
as componentes fundamentais das novas organizaccedilotildeesrdquo (idem p220)
Em 2009 o uso das redes sociais virtuais tornaram-se ferramentas
essenciais para comunicaccedilatildeo corporativa Estudos no Brasil e no mundo
mostram a forccedila destas novas ferramentas de comunicaccedilatildeo podem fazer para
o bem ou o mal da empresa dependendo da maneira como eacute utilizada
Para se traccedilar um planejamento eficiente para atingir seu puacuteblico alvo eacute
necessaacuterio conhecer bem cada uma dessas miacutedias sociais e saber qual puacuteblico
utiliza cada uma
Estudo sobre redes sociais e jovens adultos nos Estados Unidos conduzido
pelo Internet amp American Life Project do Pew Research Center destaca que o
uso de sites de rede social por adolescentes e adultos tem crescido
significantemente sendo essa utilizaccedilatildeo por 73 dos adolescentes americanos
conectados por 72 dos jovens adultos online (entre 18 e 29 anos) e por 47
dos adultos mais velhos A respeito de paacuteginas de perfil entre adultos 73
possuem perfil no Facebook
O estudo concluiu ainda que adolescentes natildeo estatildeo usando o Twitter em
nuacutemero expressivo Neste espaccedilo social os jovens adultos lideram tanto em
uso quanto em atualizaccedilatildeo de status Entre os adultos mais velhos 19 usam
21o Twitter ou serviccedilos similares para postar pequenas atualizaccedilotildees de status e
ver atualizaccedilotildees de outros usuaacuterios
Mesmo em meio a crise mundial financeira em 2009 as empresas
americanas continuaram investindo em miacutedias sociais como aponta a pesquisa
realizada pela Deloitte ndash uma das maiores empresas de auditoria do mundo -
em outubro do mesmo ano Cerca de 94 das empresas entrevistadas vatildeo
investir em miacutedias sociais apesar da recessatildeo Os principais alvos de
investimento satildeo os blogs microblogs e wikis
O estudo aponta que entre as 400 companhias entrevistas a visatildeo dos
empresaacuterios anda mudando nos uacuteltimos anos O que poderia ser considerado
apenas uma moda passageira acabou tornando-se fundamental para as
companhias Eles enxergaram que o consumidor sempre foi social apenas natildeo
tinha os meios certos para divulgar seus pensamentos Agora que eles o
possuem eacute impossiacutevel ignorar e fingir que nada estaacute acontecendo Twitter e
Facebook estatildeo no topo da lista
Entre os brasileiros acessar o Twitter para manter-se atualizado entrar no
Orkut para estar proacuteximo a sua rede social e buscar passatempo e informaccedilotildees
sobre lazer e entretenimento no YouTube Este eacute o perfil do internauta
brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a
ELife realizada em 2009 A pesquisa mostra ainda que os blogs satildeo usados
para divulgar conteuacutedo proacuteprio e buscar informaccedilotildees e notiacutecias
A pesquisa realizada em Satildeo Paulo Rio de Janeiro e Belo Horizonte e
intitulada lsquoHaacutebitos de uso e comportamento dos internautas brasileirorsquo aponta
A meacutedia de idade da amostra eacute de 28 anos e a grande maioria tem alta renda
familiar e superior completo Os homens representam 63 dos participantes e
as mulheres respondem por cerca de 35 Dentre as atividades mais
exercidas pelos internautas 982 preferem assistir viacutedeos online
aproximadamente 90 deixam algum tipo de comentaacuterio em blogs ou sites de
notiacutecias enquanto cerca de 75 tecircm seu proacuteprio blog O estudo ainda aponta
22para 27 dos internautas que geram discussatildeo sobre produtos e serviccedilos no
Twitter Nos blogs satildeo cerca de 15
Mas a web tambeacutem eacute fonte de pesquisa Isso porque 90 dos entrevistados
buscam opccedilotildees de produtos e serviccedilos na internet antes de comprar e 43
recomendam a outras pessoas A permanecircncia do brasileiro na internet chega
a 41 horas semanais em meacutedia Poreacutem para 63 dos twiteiros e 447 dos
blogueiros este nuacutemero pode aumentar Jaacute para 288 dos usuaacuterios do Orkut
16 horas on-line por semana bastam para satisfazecirc-los Das redes sociais que
receberam maior nuacutemero de cadastros novos nos uacuteltimos trecircs meses o Twitter
estaacute na frente com 436 Em segundo estaacute o Facebook com 10 e o
Linkedln que recebeu 43 de novos usuaacuterios e o Orkut se manteve com a
mesma meacutedia
Os nuacutemeros crescentes de internautas nas miacutedias sociais jaacute se reflete no
faturamento das empresas como comprova estudo feito pela Altimer Group e
da agecircncia Wetpaint A pesquisa relaciona o investimento em miacutedias sociais agrave
melhora dos resultados e receitas das empresas
As companhias com maior engajamento social tiveram resultados
financeiros positivos Ficou evidenciado que investimentos em miacutedias sociais -
em blogs Facebook Twitter wiki e foacuteruns - ajudaram empresas a crescer em
meacutedia 18 nos uacuteltimos 12 meses As companhias menos engajadas com as
miacutedias sociais tiveram uma diminuiccedilatildeo de 6 em meacutedia no mesmo periacuteodo
As empresas mais bem sucedidas satildeo aquelas consideradas tambeacutem como
referecircncia nas redes sociais online Starbucks Dell eBay Google e Microsoft
E satildeo tambeacutem aquelas que manteacutem pelo menos uma equipe dedicada agraves
miacutedias sociais
Mas a simples utilizaccedilatildeo dos novos aplicativos natildeo garante o sucesso das
accedilotildees entre o puacuteblico Um novo estudo da Deloitte realizada em 2009 mostra
que apesar do crescente interesse das empresas pelas miacutedias sociais ainda
23existe um grande potencial a ser atingido e a maioria das empresas ainda natildeo
consegue atingir seus objetivos quando o assunto eacute miacutedia social
A pesquisa lsquoA tribalizaccedilatildeo dos negoacuteciosrsquo mostra que o nuacutemero de pessoas
envolvidas ativamente nos esforccedilos das empresas eacute sempre a melhor medida
de sucesso Mas os resultados tambeacutem mostram um interesse mais
aprofundado nos usuaacuterios natildeo ativos pessoas que observam as comunidades
mas natildeo participam das discussotildees
Os maiores obstaacuteculos para o sucesso das iniciativas em gestatildeo de
comunidades satildeo fazer com que as pessoas se cadastrarem continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online)
Adoccedilatildeo eacute um passo importante mas ainda falta muito para um grau de
imersatildeo real das empresas nas miacutedias sociais A mudanccedila cultural requer
praacutetica liberdade e um trabalho grande para cultivar um nuacutecleo social na
empresa com os funcionaacuterios sendo os principais multiplicadores e
influenciadores
Outro aspecto interessante eacute mostrar que a presenccedila nas miacutedias sociais
deve representar tambeacutem uma maneira diferente de pensar Hoje as
campanhas publicitaacuterias voltadas para miacutedias sociais em geral usam praacuteticas
tradicionais de marketing As tecnologias sociais alimentam conversaccedilotildees e
natildeo promoccedilotildees em broadcast
Sobre os objetivos das comunidades online os principais objetivos satildeo
aumentar boca a boca (38) aumentar fidelizaccedilatildeo de clientes (34)
aumentar a presenccedila de marca (30) melhorar a gestatildeo de ideacuteias (29) e
melhorar o atendimento ao cliente (23)
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos
natildeo segmentos de mercado em redes natildeo em canais e centrado no usuaacuterio
natildeo na empresa
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
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- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
6
METODOLOGIA
Levando em consideraccedilatildeo a problematizaccedilatildeo do projeto a pesquisa sobre o
tema ocorreu principalmente na Internet tendo em vista que a novidade das
redes sociais ainda natildeo produziu muitos livros sobre o assunto Para investigar
o impacto da tecnologia na comunicaccedilatildeo empresarial nos uacuteltimos cinco anos foi
realizada um estudo sobre os autores que escreveram sobre a o assunto aleacutem
de entrevistas publicadas em jornais com profissionais da aacuterea Aleacutem de uma
base teoacuterica ligada a histoacuteria do tema
7
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11 11 O conceito de tecnologia 11
12 A Internet 13
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios 17
CAPIacuteTULO 2 ndash A COMUNICACcedilAtildeO EMPRESARIAL E AS NOVAS MIacuteDIAS 20
21 Novas Miacutedias 20
22 Facebook 27
23 Twitter 27
24 Blogs 28
25 YouTube 29
CAPIacuteTULO 3 ndash COMO UTILIZAR AS NOVAS MIacuteDIAS - CASES 30
31 Tecnisa 30
32 Ford Fiesta 31
33 Toyota 32
34 Burguer King 32
CONCLUSAtildeO 33
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 48
8
INTRODUCcedilAtildeO
Esta monografia tem como tema a comunicaccedilatildeo corporativa digital e as
novas miacutedias nos uacuteltimos cinco anos O principal objetivo eacute apresentar as
significativas mudanccedilas ocorridas em decorrecircncia da introduccedilatildeo das novas
ferramentas de trabalho no contato das organizaccedilotildees com seu puacuteblico Este
trabalho busca avaliar todo o contexto no qual esta inserida essa tranformaccedilatildeo
A presente pesquisa tem como objetivos especiacuteficos estudar a relaccedilatildeo entre a
comunicaccedilatildeo corporativa digital e as novas miacutedias analisar as mudanccedilas
acontecidas no relacionamento entre a empresa e seu puacuteblico-alvo apresentar
cases que jaacute exemplifiquem essa mudanccedila e apontar as diferenccedilas que
aconteceram no mercado e como lidar com esse novo cenaacuterio virtual
A importacircncia desta pesquisa deve-se a relevacircncia da web como um meio
de comunicaccedilatildeo que pode potencializar a relaccedilatildeo das empresas com seus
puacuteblicos Ela destaca-se como uma importante miacutedia na sociedade atual Em
consequumlecircncia eacute necessaacuterio estudar de que forma estes novos instrumentos
podem contribuir como forma de relacionamento das organizaccedilotildees ndash publicas
ou privadas ndash com seu puacuteblico
O advento da World Wide Web em 1980 inicia-se um processo de
informatizaccedilatildeo das empresas e das vidas particulares de todos Com a
chegada das redes sociais que se intensificaram nos uacuteltimos anos tornou-se
latente para a comunicaccedilatildeo entender esse fenocircmeno e estudar a maneira
correta de conseguir utilizar as novas redes para aproximar-se de seu publico
9No entanto tambeacutem eacute urgente que as empresas invistam de forma mais
focada nesta aacuterea pesquise bem seu puacuteblico antes de comeccedilar a trabalhar
aleatoriamente sobre essas novas bases Pesquisas comprovam o retorno
financeiro dessas accedilotildees mas tambeacutem alertam que eacute preciso uma mudanccedila de
mentalidade nas organizaccedilotildees sobre as miacutedias sociais e o investimento seacuterio
em profissionais especializados
Vale ressaltar que o nuacutemero de usuaacuterios natildeo paacutera de crescer e a cada dia
nascem novas redes sociais cada vez mais especiacuteficas
Para entender o impacto da Internet na sociedade atual foi fundamental A
galaacutexia da Internet de Manuel Castells pois ajudou a perceber como a rede
mundial de computadores influenciou e ainda influencia de uma forma geral a
sociedade e a cultura O autor apresenta fartos dados e pesquisas que ajudam
a compreender o contexto e a realidade da rede mundial de computadores A
professora Heloisa Dias da Silva em Poliacuteticas da Comunicaccedilatildeo contextualiza
a comunicaccedilatildeo empresarial e suas transformaccedilotildees nos uacuteltimos anos Este
material foi essencial na elaboraccedilatildeo do primeiro capiacutetulo desta monografia que
mostra agrave accedilatildeo das novas tecnologias sobre a sociedade e os meios de
comunicaccedilatildeo
Para o segundo capiacutetulo tambeacutem foi valiosa a leitura e pesquisas realizada
por institutos brasileiros e americanos que esmiuccedilaram o cenaacuterio atual das
redes sociais Atraveacutes dos dados colhidos eacute possiacutevel conhecer mais os
movimentos que acontece nas ferramentas conhecer seu usuaacuterio e entender
como as grandes empresas jaacute investem nesta nova aacuterea
10As consequumlecircncias das inovaccedilotildees tecnoloacutegicas no mercado satildeo
demonstradas no uacuteltimo capiacutetulo desta monografia atraveacutes de cases de
sucesso Para apresentar esta nova realidade que atinge todas as
organizaccedilotildees mostramos alguns casos bem sucedidos de inserccedilotildees nos mais
variados tipos de miacutedias sociais Comprovando que eacute possiacutevel uma nova
interaccedilatildeo com o puacuteblico da empresa possibilitando o aumento de renda e
criando novas formas de lidar com os usuaacuterio da web
11
CAPIacuteTULO 1
A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO
11 O conceito de tecnologia
Durante a histoacuteria da humanidade em todos os momentos a tecnologia foi
o motor transformador da sociedade e dos meios de comunicaccedilatildeo As
ferramentas ruacutesticas a roda a eletricidade entre outros foram importantes
instrumentos transformadores da sociedade Antes de analisar a influecircncia
exercida por estes equipamentos eacute preciso entender o conceito de tecnologia
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004) tecnologia eacute ldquoum conjunto de conhecimentos cientiacuteficos dos processos
e meacutetodos usados na criaccedilatildeo e utilizaccedilatildeo de bens e serviccedilosrdquo (HOUAISS
2004 p 710)
A tecnologia faz parte do nosso dia-a-dia Todas as accedilotildees executadas por
cada pessoa estatildeo repletas de tecnologia Fazer uma ligaccedilatildeo telefocircnica
verificar o extrato do banco e ateacute mesmo uma das mais primitivas atividades
produzir textos tambeacutem se encaixa nesta nova visatildeo
Conforme assinala BALDESSAR (1998) a tecnologia pode ser comparada
a um grupo de ideacuteias e dados estruturados produzido pelo proacuteprio homem que
tecircm como origem diversas fontes como descobertas no campo da ciecircncia e
inovaccedilotildees provenientes de pesquisas e utilizada na produccedilatildeo de bens e
serviccedilos
Quem produz a tecnologia eacute o homem atraveacutes da apropriaccedilatildeo da realidade e a consequumlente transformaccedilatildeo do conhecimento empiacuterico em conhecimento cientiacutefico Ela deve ser pensada como fruto da produccedilatildeo humana e portanto inserida dentro do contexto das relaccedilotildees sociais em seu desenvolvimento histoacuterico (BASSELAR 1998 p 50)
No livro Mil dias seis mil dias depois Carlos Eduardo Lins da Silva cita uma
definiccedilatildeo do autor francecircs Abraham Moles sobre a abrangecircncia da revoluccedilatildeo
tecnoloacutegica
12
De agora em diante o homem pode (quase) tudo a teacutecnica habilita-o natildeo somente a ser lsquosenhor e possuidor da Naturezarsquo como Descartes previa mas tambeacutem cada vez mais senhor e possuidor de sua proacutepria natureza de seu ser bioloacutegico de se psiquismo (LINS E SILVA 2005 p 83)
Levando-se em consideraccedilatildeo as atuais tecnologias disponiacuteveis para a
sociedade a maior inovaccedilatildeo de todas eacute sem duacutevida a Internet ldquoA Internet eacute o
tecido de nossas vidasrdquo (CASTELLS 1998 p 7) Hoje a tecnologia da
informaccedilatildeo pode ser comparada em importacircncia ao que foi a eletricidade na
Era Industrial A Internet seria a rede eleacutetrica devido a sua grande capacidade
de distribuir os mais diversos dados por todo o mundo Da mesma forma que
as inovadoras maneiras de gerar e distribuir energia proporcionaram o raacutepido
crescimento das induacutestrias a Internet eacute o pilar mestre na Era da Informaccedilatildeo e eacute
atraveacutes dela que podemos contar com uma rede que interliga todo o mundo e
noacutes mesmos uns aos outros
A constituiccedilatildeo de redes que nos conectam natildeo eacute novidade entre as
pessoas poreacutem com o dinamismo e a velocidade da Internet ela ganhou uma
nova forma um upgrade Uma das grandes vantagens da rede satildeo as
ferramentas organizacionais que se adaptam facilmente a este meio em
constante transformaccedilatildeo Essa flexibilidade facilita o crescimento e expansatildeo
no vasto universo da economia e na sociedade desta forma ela mudou a
estrutura engessada e antiga mostrando seu desempenho superior
Entretanto como bem aponta CASTELLS (1998) a rede tambeacutem apresenta
suas limitaccedilotildees Ela apresenta dificuldade em trecircs aspectos coordenar
funccedilotildees concentrar recursos em metas especiacuteficas e realizar uma dada tarefa
dependendo do tamanho e da complexidade da rede
Eacute valido ressaltar ainda que no final do seacuteculo XX a uniatildeo de trecircs fatores
formou uma nova estrutura social fundamentada nas redes as exigecircncias da
economia por flexibilidade administrativa e por globalizaccedilatildeo do capital da
produccedilatildeo e do comeacutercio as demandas da sociedade em que valores da
liberdade individual e da comunicaccedilatildeo aberta tornaram-se supremos e os
avanccedilos extraordinaacuterios na computaccedilatildeo e nas telecomunicaccedilotildees possibilitados
13pela revoluccedilatildeo microeletrocircnica Desta forma a Internet antes uma tecnologia
natildeo conhecida utilizada somente no meio cientiacutefico de seguranccedila dos
hackers vista ateacute como um instrumento contracultural produzido no Vale do
Siliacutecio transformou-se na mola propulsora para a sociedade de rede
A Internet eacute um meio de comunicaccedilatildeo que permite pela primeira veza comunicaccedilatildeo de muitos com muitos num momento escolhido em escala global Assim como a difusatildeo da maacutequina impressora no Ocidente criou o que MacLuhan chamou de a ldquoGalaacutexia de Gutembergrdquo ingressam agora num novo mundo de comunicaccedilatildeo a Galaacutexia da Internet O uso da Internet como sistema de comunicaccedilatildeo e forma de organizaccedilatildeo explodiu nos uacuteltimos anos do segundo milecircnio (CASTELLS 2003 p 8)
Segundo CASTELLS (2003) dados demonstram que a utilizaccedilatildeo da
Internet como meio de comunicaccedilatildeo cresceu aceleradamente nos uacuteltimos
tempos Em 1995 o primeiro ano do uso real da World Wide Web existiam
aproximadamente 16 milhotildees de usuaacuterios de redes de comunicaccedilatildeo Seis anos
depois jaacute eram mais de 400 milhotildees
Levando-se em consideraccedilatildeo a importacircncia da comunicaccedilatildeo para a o ser
humano pode-se assinalar que a sociedade vive um momento de raacutepida e
constante transformaccedilatildeo para tentar adequar-se a tantas novidades que
surgem diariamente
12 A Internet
Desde o surgimento da Internet em 1969 concebida por uma organizaccedilatildeo
do Departamento de Defesa dos Estados Unidos com a finalidade de interligar
o sistema de informaccedilotildees do serviccedilo militar caso ocorresse um ataque da
Uniatildeo Sovieacutetica passaram-se pouco mais de trinta anos Em 1993 eram 17
milhotildees de usuaacuterios e quatro anos depois jaacute passavam de vinte milhotildees
O termo Internet surgiu com base na expressatildeo inglesa ldquoINTERaction or
INTERconnection between computer NETworksrdquo Desta forma ela pode ser
compreendida com a grande rede que conecta todos os computadores ao redor
14do mundo passando por paiacuteses e continentes transmitindo uma seacuterie de
informaccedilotildees
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004)a Internet eacute
Rede mundial de computadores formada por uma reuniatildeo de redes interconectadas utilizando protocolos de comunicaccedilatildeo padronizados que fornece informaccedilotildees e ferramentas de comunicaccedilatildeo para seus usuaacuterios (HOUAISS 2004 p 424)
Para que aconteccedilam as ligaccedilotildees entre estas maacutequinas satildeo necessaacuterias
linhas telefocircnicas comuns linhas de transmissatildeo de dados dedicadas sateacutelites
linhas de microondas e cabos de fibra oacuteptica
Conforme bem aponta PINHO (2004) os dados trocados atraveacutes da rede
mundial de computadores satildeo livremente disponibilizados por seus usuaacuterios e
natildeo existe nenhuma forma de controle sobre ela
Nenhum governo empresa ou instituiccedilatildeo controla a rede mundial Os padrotildees e as normas da Internet satildeo organicamente estabelecidos pela comunidade Cada organizaccedilatildeo instala e manteacutem a sua proacutepria parte da rede permitindo ainda que as informaccedilotildees enviadas por ela transitem pelas suas rotas isentas de qualquer custo (PINHO 2007 p 41)
A Internet funciona como uma super via da informaccedilatildeo um meio por onde
os dados trafegam ateacute chegar ao seu destino
Os pacotes de informaccedilatildeo viajam entatildeo por meio das redes que compotildeem a Internet seguindo um caminho que passa por muitos niacuteveis diferentes de redes em vaacuterios tipos de linhas de comunicaccedilatildeo (PINHO 2003 p 42)
Para compreender melhor a grande influecircncia da Internet eacute necessaacuterio
voltar no tempo e conhecer como aconteceu o desenvolvimento da rede em um
curto espaccedilo de tempo Os nuacutemeros mostram a forccedila da nova tecnologia Em
2003 eram mais de 200 milhotildees de usuaacuterios no mundo inteiro Segundo um
estudo do Yankee Group ano passado no Brasil eram mais de 423 milhotildees de
usuaacuterios de Internet quase o triplo do nuacutemero existente no final de 2001
15
Batizado de ldquoThe second wave the Brazilian Internet user forecastrdquo o estudo conclui que a segunda onda de usuaacuterios de Internet seraacute composta principalmente por usuaacuterios das camadas B e C (FERRARI 2004 p 15)
A Internet foi criada em 1969 pela Advanced Research Projects Agency
(ARPA) ndash Agecircncia de Pesquisas e Projetos Avanccedilados integrante do
Departamento de Defesa dos Estados Unidos da Ameacuterica Os tempos eram da
Guerra Fria e o foco era a pesquisa de informaccedilatildeo para o serviccedilo militar A
Arpanet compreendia uma rede de computadores que servia para garantir a
comunicaccedilatildeo no caso de os EUA serem atacados por outro paiacutes a Uniatildeo
Sovieacutetica
Em 1975 a agecircncia de Comunicaccedilatildeo e Defesa ganhou o controle da
Arpanet com o objetivo de facilitar a comunicaccedilatildeo entre o Departamento de
Defesa Com o aumento do traacutefego de dados entraram na rede novos
usuaacuterios pesquisadores universitaacuterios com trabalhos na aacuterea de seguranccedila e
defesa A comunidade acadecircmica usava a rede para transferir arquivos
extensos por e-mails na rede mas a finalidade principal ainda era militar
Surgem novas redes que ofereciam acesso para outras universidades e
organizaccedilotildees dentro dos EUA a BITNET (Because Itrsquos Time Network) a
CSNET (Computer Science Network) a rede de ciecircncias da computaccedilatildeo Em
1986 surge A NSF (National Science Foundation) que desenvolveu uma rede
que conectava pesquisadores de todo o paiacutes por meio de grandes centros de
informaacutetica A NSFNET comeccedilou a interligar pesquisadores entidades
governo e universidades
Em 1980 Tim Berners-Lee que seria o criador da World Wide Web
baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet escreveu um
programa chamado Enquire que organizava informaccedilotildees com links
No fim desta deacutecada jaacute existiam muitos computadores interligados mas
principalmente nas universidades e centros de pesquisas Graficamente estes
sistemas natildeo tinham uma interface como a conhecemos hoje Em 1990 mais
de 80 paiacuteses estavam interligados
16A Internet natildeo tinha esta cara amigaacutevel que todos conhecemos hoje Era uma interface simples e muito parecida com os menus dos BBS (Bulletin Board System ndash DOS) Mas enquanto o nuacutemero de universidades e investimentos aumentava em progressatildeo geomeacutetrica tanto na capacidade dos hardwares como dos software usados nas grandes redes de computadores outro nuacutecleo de pesquisadores ateacute bem modesto criava silenciosamente a World Wide Web (Rede de Abrangecircncia Mundial) baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet (FERRARI 2004 p 16)
O grande responsaacutevel pela raacutepida expansatildeo da Internet em meados de
1990 foi a criaccedilatildeo de seu ambiente graacutefico a World Wide Web Entre 1992 e 93
Marc Andreesen criou o Mosaic precursor do Netscape que seria o primeiro
browser da Internet
() era a interface essencial para o ambiente graacutefico estaacutevel faacutecil de instalar e de trabalhar com imagens simples em formato de bitmap (formato de imagem sem compactaccedilatildeo que guarda informaccedilotildees ndash como cores etc ndash em cada pixel da figura) Os sites tinham quase sempre fundo cinza imagens pequenas e poucos links mas para visionaacuterios como Lee e Andreessen viviacuteamos o iniacutecio da Internet O crescimento da WWW foi raacutepido e natildeo parou desde entatildeo Em 1996 jaacute existiam 56 milhotildees de usuaacuterios no mundo Naquele mesmo ano 95 bilhotildees de mensagens eletrocircnicas foram enviadas nos Estados Unidos em comparaccedilatildeo agraves 83 bilhotildees de cartas convencionais postadas nos correios segundo dados da Computer Industry (FERRARI 2004 p 17)
Uma pesquisa da VeriSign divulgada pelo jornal Valor Econocircmico na
Ameacuterica Latina mostrou que satildeo 58 milhotildees de usuaacuterios crescimento anual
desde 2002 de 22 na Europa 269 milhotildees Em 1993 eram 17 milhatildeo
quatro anos depois jaacute eram 20 milhotildees e em 2005 900 milhotildees
A tabela a seguir demonstra como a Internet ao contraacuterio de outras
tecnologias foi rapidamente absorvida pela sociedade
17Intervalo entre a descoberta de um novo meio de comunicaccedilatildeo e sua
difusatildeo
Meio de
comunicaccedilatildeo
Tempo de aceitaccedilatildeo Datas
Imprensa 400 anos De 1454 ao seacuteculo XIX
Telefone 70 anos De 1876 ateacute o periacuteodo posterior agrave
Segunda Guerra Mundial
Raacutedio 40 anos 1895 ateacute o periacuteodo entre as duas
guerras mundiais
Televisatildeo 25 anos De 1925 ateacute os anos de 1950
Internet 7 anos De 1990 ateacute 1997
Fonte PINHO 2003 p 38
Em pouco mais de 10 anos a Internet revolucionou as comunicaccedilotildees no
Brasil e no mundo As maacutequinas de escrever jaacute natildeo existem hoje tudo eacute feito
direto no silencioso computador STEPHENS (2000) destaca as mudanccedilas com
a chegada da Internet sem fio
Agrave medida que a banda larga se difunde a quantidade de dados que podem ser transmitidos por segundo cresce e cresceraacute talvez para preencher toda a web com formas de comunicaccedilatildeo imagens em movimento Isto eacute banda larga () A Internet sem fio webnews informaccedilotildees em e-mail transmitidas atraveacutes de telefones celulares de comunicaccedilatildeo sem fio estatildeo cada vez mais populares especialmente entre os jovens no Japatildeo Assim atualmente a Internet sem fio eacute a tendecircncia do ano a banda larga foi a tendecircncia do ano passado e tivemos outras tendecircncias haacute dois ou trecircs anos (STEPHENS 2000 p 10)
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios
Conforme bem aponta DA SILVA (2009) as novas tecnologias nos meios de
comunicaccedilatildeo trouxeram desafios para amaneira de interagir com seus
puacuteblicos
As mudanccedilas ocorridas nos universos da comunicaccedilatildeo e da gestatildeo empresarial notadamente a partir da deacutecada de 90 tem requerido das organizaccedilotildees sejam elas privadas ou puacuteblicas a ampliaccedilatildeo e o refinamento dos conceitos o redirecionamento e aprimoramento dos
18canais de relacionamento com seus puacuteblicos e a consolidaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo como insumo estrateacutegico (DA SILVA 2009)
As mudanccedilas poliacuteticas sociais econocircmicas e tecnoloacutegicas que comeccedilaram
a acontecer a partir de 1980 passaram a exigir um relacionamento mais
estrateacutegico das empresas com os seus puacuteblicos As organizaccedilotildees brasileiras se
depararam com demandas comunicacionais ineacuteditas por forccedila do fim do ciclo
dos governos militares e a volta da democracia e na deacutecada de 90 por
inuacutemeras outras transformaccedilotildees mudanccedila do papel do Estado na economia
abertura comercial processo de privatizaccedilatildeo de empresas estatais
desregulamentaccedilatildeo de atividades econocircmicas e aquisiccedilotildees maciccedilas de
empresas nacionais por grupos estrangeiros a tendecircncia de fusotildees
empresariais e a instituiccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do Consumidor
A busca por excelecircncia passou a ser determinante natildeo soacute para o sucesso da empresa mas para a sua proacutepria sobrevivecircncia em um mercado competitivo e globalizado A interaccedilatildeo entre organizaccedilotildees e sociedade tornou-se mais complexa Integrar a comunicaccedilatildeo em suas diferentes formas de processamento aos objetivos e metas das organizaccedilotildees passou a ser um desafio As empresas sejam puacuteblicas ou privadas preocupadas com qualidade total de seus produtos e serviccedilos passaram a ter tambeacutem a obrigaccedilatildeo de buscar a qualidade total na comunicaccedilatildeo com os seus puacuteblicos Os modelos de gestatildeo empresarial voltaram-se para a relaccedilatildeo com clientes fornecedores acionistas empregados e com a comunidade levando as organizaccedilotildees a um reposicionamento da comunicaccedilatildeo menos operacional e mais estrateacutegico integrada ao processo de tomada de decisotildees A comunicaccedilatildeo comeccedilou a ser vista como instrumento de inteligecircncia competitiva e como tal passou a requerer planejamento capacitaccedilatildeo e adoccedilatildeo de praacuteticas modernas de coleta tratamento recuperaccedilatildeo e transmissatildeo das informaccedilotildees (BUENO 2003 citado por DA SILVA 2009)
A Internet propiciou o surgimento de uma nova linguagem implicando em
novas formas de se comunicar e uma nova configuraccedilatildeo tempo espaccedilo
Atraveacutes da tela do computador um novo mundo se abre para o usuaacuterio Temos
acesso as mais diversas notiacutecia instantaneamente aleacutem de ser possiacutevel
conhecer cidades museus fazer negoacutecios com algueacutem do outro lado do
mundo enfim o universo de informaccedilotildees disponiacuteveis foi rapidamente alargado
19TERRA (2006) ressalta que essa nova dimensatildeo gerou desdobramentos
que culminaram na convergecircncia digital
A comunicaccedilatildeo digital e as novas tecnologias digitais em geral proporcionam espaccedilos de expressatildeo como sites blogs posts mensagens instantacircneas () que permitem que qualquer indiviacuteduo com acesso agrave rede publique ou divulge opiniotildees pensamentos ideacuteias etc Entramos na era da cultura livre Natildeo eacute preciso que aceitemos tudo que os produtores e detentores dos grandes veiacuteculos de comunicaccedilatildeo e as corporaccedilotildees nos oferecem Temos a oportunidade e a facilidade de comunicarmos o que nos confere real liberdade de expressatildeo (TERRA 2006 p 20)
Outro fenocircmeno que ocorre que ambiente virtual de troca de informaccedilotildees eacute
a segmentaccedilatildeo de puacuteblico que se inter-relaciona por meios de grupos de
interesse
A web eacute um meio de comunicaccedilatildeo que compotildee e pode potencializar o
relacionamentos das organizaccedilotildees com seus puacuteblicos Ela de destaca como
uma importante miacutedia na sociedade atual que cada vez mais amplia seu
poder ldquoA web pode ser vista sob diversas oacuteticas fonte noticiosa ferramenta de
trabalho fonte de pesquisa entretenimento e como forma de relacionamento
com o puacuteblicordquo (TERRA 2006 p 13)
Cada pessoa pode ser um potencial gerador de informaccedilotildeesldquoA empresa jaacute
natildeo controla o espaccedilo o tempo nem o teor das comunicaccedilotildees sobre si proacutepria
Com a web as fronteiras da organizaccedilatildeo satildeo redefinidas A tecnologia
expandiraacuteldquo (TERRA 2006 p 14)
20
CAPIacuteTULO 2
Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
21 Novas miacutedias
Para Manuel Castells as redes desempenham um papel fundamental na
sociedade emergente porque ldquoa informaccedilatildeo circula pelas redes redes entre
empresas redes internas agraves empresas redes sociais e redes de
computadoresrdquo (2000 p217) Castells ainda acredita que as redes satildeo e seratildeo
as componentes fundamentais das novas organizaccedilotildeesrdquo (idem p220)
Em 2009 o uso das redes sociais virtuais tornaram-se ferramentas
essenciais para comunicaccedilatildeo corporativa Estudos no Brasil e no mundo
mostram a forccedila destas novas ferramentas de comunicaccedilatildeo podem fazer para
o bem ou o mal da empresa dependendo da maneira como eacute utilizada
Para se traccedilar um planejamento eficiente para atingir seu puacuteblico alvo eacute
necessaacuterio conhecer bem cada uma dessas miacutedias sociais e saber qual puacuteblico
utiliza cada uma
Estudo sobre redes sociais e jovens adultos nos Estados Unidos conduzido
pelo Internet amp American Life Project do Pew Research Center destaca que o
uso de sites de rede social por adolescentes e adultos tem crescido
significantemente sendo essa utilizaccedilatildeo por 73 dos adolescentes americanos
conectados por 72 dos jovens adultos online (entre 18 e 29 anos) e por 47
dos adultos mais velhos A respeito de paacuteginas de perfil entre adultos 73
possuem perfil no Facebook
O estudo concluiu ainda que adolescentes natildeo estatildeo usando o Twitter em
nuacutemero expressivo Neste espaccedilo social os jovens adultos lideram tanto em
uso quanto em atualizaccedilatildeo de status Entre os adultos mais velhos 19 usam
21o Twitter ou serviccedilos similares para postar pequenas atualizaccedilotildees de status e
ver atualizaccedilotildees de outros usuaacuterios
Mesmo em meio a crise mundial financeira em 2009 as empresas
americanas continuaram investindo em miacutedias sociais como aponta a pesquisa
realizada pela Deloitte ndash uma das maiores empresas de auditoria do mundo -
em outubro do mesmo ano Cerca de 94 das empresas entrevistadas vatildeo
investir em miacutedias sociais apesar da recessatildeo Os principais alvos de
investimento satildeo os blogs microblogs e wikis
O estudo aponta que entre as 400 companhias entrevistas a visatildeo dos
empresaacuterios anda mudando nos uacuteltimos anos O que poderia ser considerado
apenas uma moda passageira acabou tornando-se fundamental para as
companhias Eles enxergaram que o consumidor sempre foi social apenas natildeo
tinha os meios certos para divulgar seus pensamentos Agora que eles o
possuem eacute impossiacutevel ignorar e fingir que nada estaacute acontecendo Twitter e
Facebook estatildeo no topo da lista
Entre os brasileiros acessar o Twitter para manter-se atualizado entrar no
Orkut para estar proacuteximo a sua rede social e buscar passatempo e informaccedilotildees
sobre lazer e entretenimento no YouTube Este eacute o perfil do internauta
brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a
ELife realizada em 2009 A pesquisa mostra ainda que os blogs satildeo usados
para divulgar conteuacutedo proacuteprio e buscar informaccedilotildees e notiacutecias
A pesquisa realizada em Satildeo Paulo Rio de Janeiro e Belo Horizonte e
intitulada lsquoHaacutebitos de uso e comportamento dos internautas brasileirorsquo aponta
A meacutedia de idade da amostra eacute de 28 anos e a grande maioria tem alta renda
familiar e superior completo Os homens representam 63 dos participantes e
as mulheres respondem por cerca de 35 Dentre as atividades mais
exercidas pelos internautas 982 preferem assistir viacutedeos online
aproximadamente 90 deixam algum tipo de comentaacuterio em blogs ou sites de
notiacutecias enquanto cerca de 75 tecircm seu proacuteprio blog O estudo ainda aponta
22para 27 dos internautas que geram discussatildeo sobre produtos e serviccedilos no
Twitter Nos blogs satildeo cerca de 15
Mas a web tambeacutem eacute fonte de pesquisa Isso porque 90 dos entrevistados
buscam opccedilotildees de produtos e serviccedilos na internet antes de comprar e 43
recomendam a outras pessoas A permanecircncia do brasileiro na internet chega
a 41 horas semanais em meacutedia Poreacutem para 63 dos twiteiros e 447 dos
blogueiros este nuacutemero pode aumentar Jaacute para 288 dos usuaacuterios do Orkut
16 horas on-line por semana bastam para satisfazecirc-los Das redes sociais que
receberam maior nuacutemero de cadastros novos nos uacuteltimos trecircs meses o Twitter
estaacute na frente com 436 Em segundo estaacute o Facebook com 10 e o
Linkedln que recebeu 43 de novos usuaacuterios e o Orkut se manteve com a
mesma meacutedia
Os nuacutemeros crescentes de internautas nas miacutedias sociais jaacute se reflete no
faturamento das empresas como comprova estudo feito pela Altimer Group e
da agecircncia Wetpaint A pesquisa relaciona o investimento em miacutedias sociais agrave
melhora dos resultados e receitas das empresas
As companhias com maior engajamento social tiveram resultados
financeiros positivos Ficou evidenciado que investimentos em miacutedias sociais -
em blogs Facebook Twitter wiki e foacuteruns - ajudaram empresas a crescer em
meacutedia 18 nos uacuteltimos 12 meses As companhias menos engajadas com as
miacutedias sociais tiveram uma diminuiccedilatildeo de 6 em meacutedia no mesmo periacuteodo
As empresas mais bem sucedidas satildeo aquelas consideradas tambeacutem como
referecircncia nas redes sociais online Starbucks Dell eBay Google e Microsoft
E satildeo tambeacutem aquelas que manteacutem pelo menos uma equipe dedicada agraves
miacutedias sociais
Mas a simples utilizaccedilatildeo dos novos aplicativos natildeo garante o sucesso das
accedilotildees entre o puacuteblico Um novo estudo da Deloitte realizada em 2009 mostra
que apesar do crescente interesse das empresas pelas miacutedias sociais ainda
23existe um grande potencial a ser atingido e a maioria das empresas ainda natildeo
consegue atingir seus objetivos quando o assunto eacute miacutedia social
A pesquisa lsquoA tribalizaccedilatildeo dos negoacuteciosrsquo mostra que o nuacutemero de pessoas
envolvidas ativamente nos esforccedilos das empresas eacute sempre a melhor medida
de sucesso Mas os resultados tambeacutem mostram um interesse mais
aprofundado nos usuaacuterios natildeo ativos pessoas que observam as comunidades
mas natildeo participam das discussotildees
Os maiores obstaacuteculos para o sucesso das iniciativas em gestatildeo de
comunidades satildeo fazer com que as pessoas se cadastrarem continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online)
Adoccedilatildeo eacute um passo importante mas ainda falta muito para um grau de
imersatildeo real das empresas nas miacutedias sociais A mudanccedila cultural requer
praacutetica liberdade e um trabalho grande para cultivar um nuacutecleo social na
empresa com os funcionaacuterios sendo os principais multiplicadores e
influenciadores
Outro aspecto interessante eacute mostrar que a presenccedila nas miacutedias sociais
deve representar tambeacutem uma maneira diferente de pensar Hoje as
campanhas publicitaacuterias voltadas para miacutedias sociais em geral usam praacuteticas
tradicionais de marketing As tecnologias sociais alimentam conversaccedilotildees e
natildeo promoccedilotildees em broadcast
Sobre os objetivos das comunidades online os principais objetivos satildeo
aumentar boca a boca (38) aumentar fidelizaccedilatildeo de clientes (34)
aumentar a presenccedila de marca (30) melhorar a gestatildeo de ideacuteias (29) e
melhorar o atendimento ao cliente (23)
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos
natildeo segmentos de mercado em redes natildeo em canais e centrado no usuaacuterio
natildeo na empresa
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
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- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
7
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11 11 O conceito de tecnologia 11
12 A Internet 13
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios 17
CAPIacuteTULO 2 ndash A COMUNICACcedilAtildeO EMPRESARIAL E AS NOVAS MIacuteDIAS 20
21 Novas Miacutedias 20
22 Facebook 27
23 Twitter 27
24 Blogs 28
25 YouTube 29
CAPIacuteTULO 3 ndash COMO UTILIZAR AS NOVAS MIacuteDIAS - CASES 30
31 Tecnisa 30
32 Ford Fiesta 31
33 Toyota 32
34 Burguer King 32
CONCLUSAtildeO 33
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 48
8
INTRODUCcedilAtildeO
Esta monografia tem como tema a comunicaccedilatildeo corporativa digital e as
novas miacutedias nos uacuteltimos cinco anos O principal objetivo eacute apresentar as
significativas mudanccedilas ocorridas em decorrecircncia da introduccedilatildeo das novas
ferramentas de trabalho no contato das organizaccedilotildees com seu puacuteblico Este
trabalho busca avaliar todo o contexto no qual esta inserida essa tranformaccedilatildeo
A presente pesquisa tem como objetivos especiacuteficos estudar a relaccedilatildeo entre a
comunicaccedilatildeo corporativa digital e as novas miacutedias analisar as mudanccedilas
acontecidas no relacionamento entre a empresa e seu puacuteblico-alvo apresentar
cases que jaacute exemplifiquem essa mudanccedila e apontar as diferenccedilas que
aconteceram no mercado e como lidar com esse novo cenaacuterio virtual
A importacircncia desta pesquisa deve-se a relevacircncia da web como um meio
de comunicaccedilatildeo que pode potencializar a relaccedilatildeo das empresas com seus
puacuteblicos Ela destaca-se como uma importante miacutedia na sociedade atual Em
consequumlecircncia eacute necessaacuterio estudar de que forma estes novos instrumentos
podem contribuir como forma de relacionamento das organizaccedilotildees ndash publicas
ou privadas ndash com seu puacuteblico
O advento da World Wide Web em 1980 inicia-se um processo de
informatizaccedilatildeo das empresas e das vidas particulares de todos Com a
chegada das redes sociais que se intensificaram nos uacuteltimos anos tornou-se
latente para a comunicaccedilatildeo entender esse fenocircmeno e estudar a maneira
correta de conseguir utilizar as novas redes para aproximar-se de seu publico
9No entanto tambeacutem eacute urgente que as empresas invistam de forma mais
focada nesta aacuterea pesquise bem seu puacuteblico antes de comeccedilar a trabalhar
aleatoriamente sobre essas novas bases Pesquisas comprovam o retorno
financeiro dessas accedilotildees mas tambeacutem alertam que eacute preciso uma mudanccedila de
mentalidade nas organizaccedilotildees sobre as miacutedias sociais e o investimento seacuterio
em profissionais especializados
Vale ressaltar que o nuacutemero de usuaacuterios natildeo paacutera de crescer e a cada dia
nascem novas redes sociais cada vez mais especiacuteficas
Para entender o impacto da Internet na sociedade atual foi fundamental A
galaacutexia da Internet de Manuel Castells pois ajudou a perceber como a rede
mundial de computadores influenciou e ainda influencia de uma forma geral a
sociedade e a cultura O autor apresenta fartos dados e pesquisas que ajudam
a compreender o contexto e a realidade da rede mundial de computadores A
professora Heloisa Dias da Silva em Poliacuteticas da Comunicaccedilatildeo contextualiza
a comunicaccedilatildeo empresarial e suas transformaccedilotildees nos uacuteltimos anos Este
material foi essencial na elaboraccedilatildeo do primeiro capiacutetulo desta monografia que
mostra agrave accedilatildeo das novas tecnologias sobre a sociedade e os meios de
comunicaccedilatildeo
Para o segundo capiacutetulo tambeacutem foi valiosa a leitura e pesquisas realizada
por institutos brasileiros e americanos que esmiuccedilaram o cenaacuterio atual das
redes sociais Atraveacutes dos dados colhidos eacute possiacutevel conhecer mais os
movimentos que acontece nas ferramentas conhecer seu usuaacuterio e entender
como as grandes empresas jaacute investem nesta nova aacuterea
10As consequumlecircncias das inovaccedilotildees tecnoloacutegicas no mercado satildeo
demonstradas no uacuteltimo capiacutetulo desta monografia atraveacutes de cases de
sucesso Para apresentar esta nova realidade que atinge todas as
organizaccedilotildees mostramos alguns casos bem sucedidos de inserccedilotildees nos mais
variados tipos de miacutedias sociais Comprovando que eacute possiacutevel uma nova
interaccedilatildeo com o puacuteblico da empresa possibilitando o aumento de renda e
criando novas formas de lidar com os usuaacuterio da web
11
CAPIacuteTULO 1
A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO
11 O conceito de tecnologia
Durante a histoacuteria da humanidade em todos os momentos a tecnologia foi
o motor transformador da sociedade e dos meios de comunicaccedilatildeo As
ferramentas ruacutesticas a roda a eletricidade entre outros foram importantes
instrumentos transformadores da sociedade Antes de analisar a influecircncia
exercida por estes equipamentos eacute preciso entender o conceito de tecnologia
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004) tecnologia eacute ldquoum conjunto de conhecimentos cientiacuteficos dos processos
e meacutetodos usados na criaccedilatildeo e utilizaccedilatildeo de bens e serviccedilosrdquo (HOUAISS
2004 p 710)
A tecnologia faz parte do nosso dia-a-dia Todas as accedilotildees executadas por
cada pessoa estatildeo repletas de tecnologia Fazer uma ligaccedilatildeo telefocircnica
verificar o extrato do banco e ateacute mesmo uma das mais primitivas atividades
produzir textos tambeacutem se encaixa nesta nova visatildeo
Conforme assinala BALDESSAR (1998) a tecnologia pode ser comparada
a um grupo de ideacuteias e dados estruturados produzido pelo proacuteprio homem que
tecircm como origem diversas fontes como descobertas no campo da ciecircncia e
inovaccedilotildees provenientes de pesquisas e utilizada na produccedilatildeo de bens e
serviccedilos
Quem produz a tecnologia eacute o homem atraveacutes da apropriaccedilatildeo da realidade e a consequumlente transformaccedilatildeo do conhecimento empiacuterico em conhecimento cientiacutefico Ela deve ser pensada como fruto da produccedilatildeo humana e portanto inserida dentro do contexto das relaccedilotildees sociais em seu desenvolvimento histoacuterico (BASSELAR 1998 p 50)
No livro Mil dias seis mil dias depois Carlos Eduardo Lins da Silva cita uma
definiccedilatildeo do autor francecircs Abraham Moles sobre a abrangecircncia da revoluccedilatildeo
tecnoloacutegica
12
De agora em diante o homem pode (quase) tudo a teacutecnica habilita-o natildeo somente a ser lsquosenhor e possuidor da Naturezarsquo como Descartes previa mas tambeacutem cada vez mais senhor e possuidor de sua proacutepria natureza de seu ser bioloacutegico de se psiquismo (LINS E SILVA 2005 p 83)
Levando-se em consideraccedilatildeo as atuais tecnologias disponiacuteveis para a
sociedade a maior inovaccedilatildeo de todas eacute sem duacutevida a Internet ldquoA Internet eacute o
tecido de nossas vidasrdquo (CASTELLS 1998 p 7) Hoje a tecnologia da
informaccedilatildeo pode ser comparada em importacircncia ao que foi a eletricidade na
Era Industrial A Internet seria a rede eleacutetrica devido a sua grande capacidade
de distribuir os mais diversos dados por todo o mundo Da mesma forma que
as inovadoras maneiras de gerar e distribuir energia proporcionaram o raacutepido
crescimento das induacutestrias a Internet eacute o pilar mestre na Era da Informaccedilatildeo e eacute
atraveacutes dela que podemos contar com uma rede que interliga todo o mundo e
noacutes mesmos uns aos outros
A constituiccedilatildeo de redes que nos conectam natildeo eacute novidade entre as
pessoas poreacutem com o dinamismo e a velocidade da Internet ela ganhou uma
nova forma um upgrade Uma das grandes vantagens da rede satildeo as
ferramentas organizacionais que se adaptam facilmente a este meio em
constante transformaccedilatildeo Essa flexibilidade facilita o crescimento e expansatildeo
no vasto universo da economia e na sociedade desta forma ela mudou a
estrutura engessada e antiga mostrando seu desempenho superior
Entretanto como bem aponta CASTELLS (1998) a rede tambeacutem apresenta
suas limitaccedilotildees Ela apresenta dificuldade em trecircs aspectos coordenar
funccedilotildees concentrar recursos em metas especiacuteficas e realizar uma dada tarefa
dependendo do tamanho e da complexidade da rede
Eacute valido ressaltar ainda que no final do seacuteculo XX a uniatildeo de trecircs fatores
formou uma nova estrutura social fundamentada nas redes as exigecircncias da
economia por flexibilidade administrativa e por globalizaccedilatildeo do capital da
produccedilatildeo e do comeacutercio as demandas da sociedade em que valores da
liberdade individual e da comunicaccedilatildeo aberta tornaram-se supremos e os
avanccedilos extraordinaacuterios na computaccedilatildeo e nas telecomunicaccedilotildees possibilitados
13pela revoluccedilatildeo microeletrocircnica Desta forma a Internet antes uma tecnologia
natildeo conhecida utilizada somente no meio cientiacutefico de seguranccedila dos
hackers vista ateacute como um instrumento contracultural produzido no Vale do
Siliacutecio transformou-se na mola propulsora para a sociedade de rede
A Internet eacute um meio de comunicaccedilatildeo que permite pela primeira veza comunicaccedilatildeo de muitos com muitos num momento escolhido em escala global Assim como a difusatildeo da maacutequina impressora no Ocidente criou o que MacLuhan chamou de a ldquoGalaacutexia de Gutembergrdquo ingressam agora num novo mundo de comunicaccedilatildeo a Galaacutexia da Internet O uso da Internet como sistema de comunicaccedilatildeo e forma de organizaccedilatildeo explodiu nos uacuteltimos anos do segundo milecircnio (CASTELLS 2003 p 8)
Segundo CASTELLS (2003) dados demonstram que a utilizaccedilatildeo da
Internet como meio de comunicaccedilatildeo cresceu aceleradamente nos uacuteltimos
tempos Em 1995 o primeiro ano do uso real da World Wide Web existiam
aproximadamente 16 milhotildees de usuaacuterios de redes de comunicaccedilatildeo Seis anos
depois jaacute eram mais de 400 milhotildees
Levando-se em consideraccedilatildeo a importacircncia da comunicaccedilatildeo para a o ser
humano pode-se assinalar que a sociedade vive um momento de raacutepida e
constante transformaccedilatildeo para tentar adequar-se a tantas novidades que
surgem diariamente
12 A Internet
Desde o surgimento da Internet em 1969 concebida por uma organizaccedilatildeo
do Departamento de Defesa dos Estados Unidos com a finalidade de interligar
o sistema de informaccedilotildees do serviccedilo militar caso ocorresse um ataque da
Uniatildeo Sovieacutetica passaram-se pouco mais de trinta anos Em 1993 eram 17
milhotildees de usuaacuterios e quatro anos depois jaacute passavam de vinte milhotildees
O termo Internet surgiu com base na expressatildeo inglesa ldquoINTERaction or
INTERconnection between computer NETworksrdquo Desta forma ela pode ser
compreendida com a grande rede que conecta todos os computadores ao redor
14do mundo passando por paiacuteses e continentes transmitindo uma seacuterie de
informaccedilotildees
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004)a Internet eacute
Rede mundial de computadores formada por uma reuniatildeo de redes interconectadas utilizando protocolos de comunicaccedilatildeo padronizados que fornece informaccedilotildees e ferramentas de comunicaccedilatildeo para seus usuaacuterios (HOUAISS 2004 p 424)
Para que aconteccedilam as ligaccedilotildees entre estas maacutequinas satildeo necessaacuterias
linhas telefocircnicas comuns linhas de transmissatildeo de dados dedicadas sateacutelites
linhas de microondas e cabos de fibra oacuteptica
Conforme bem aponta PINHO (2004) os dados trocados atraveacutes da rede
mundial de computadores satildeo livremente disponibilizados por seus usuaacuterios e
natildeo existe nenhuma forma de controle sobre ela
Nenhum governo empresa ou instituiccedilatildeo controla a rede mundial Os padrotildees e as normas da Internet satildeo organicamente estabelecidos pela comunidade Cada organizaccedilatildeo instala e manteacutem a sua proacutepria parte da rede permitindo ainda que as informaccedilotildees enviadas por ela transitem pelas suas rotas isentas de qualquer custo (PINHO 2007 p 41)
A Internet funciona como uma super via da informaccedilatildeo um meio por onde
os dados trafegam ateacute chegar ao seu destino
Os pacotes de informaccedilatildeo viajam entatildeo por meio das redes que compotildeem a Internet seguindo um caminho que passa por muitos niacuteveis diferentes de redes em vaacuterios tipos de linhas de comunicaccedilatildeo (PINHO 2003 p 42)
Para compreender melhor a grande influecircncia da Internet eacute necessaacuterio
voltar no tempo e conhecer como aconteceu o desenvolvimento da rede em um
curto espaccedilo de tempo Os nuacutemeros mostram a forccedila da nova tecnologia Em
2003 eram mais de 200 milhotildees de usuaacuterios no mundo inteiro Segundo um
estudo do Yankee Group ano passado no Brasil eram mais de 423 milhotildees de
usuaacuterios de Internet quase o triplo do nuacutemero existente no final de 2001
15
Batizado de ldquoThe second wave the Brazilian Internet user forecastrdquo o estudo conclui que a segunda onda de usuaacuterios de Internet seraacute composta principalmente por usuaacuterios das camadas B e C (FERRARI 2004 p 15)
A Internet foi criada em 1969 pela Advanced Research Projects Agency
(ARPA) ndash Agecircncia de Pesquisas e Projetos Avanccedilados integrante do
Departamento de Defesa dos Estados Unidos da Ameacuterica Os tempos eram da
Guerra Fria e o foco era a pesquisa de informaccedilatildeo para o serviccedilo militar A
Arpanet compreendia uma rede de computadores que servia para garantir a
comunicaccedilatildeo no caso de os EUA serem atacados por outro paiacutes a Uniatildeo
Sovieacutetica
Em 1975 a agecircncia de Comunicaccedilatildeo e Defesa ganhou o controle da
Arpanet com o objetivo de facilitar a comunicaccedilatildeo entre o Departamento de
Defesa Com o aumento do traacutefego de dados entraram na rede novos
usuaacuterios pesquisadores universitaacuterios com trabalhos na aacuterea de seguranccedila e
defesa A comunidade acadecircmica usava a rede para transferir arquivos
extensos por e-mails na rede mas a finalidade principal ainda era militar
Surgem novas redes que ofereciam acesso para outras universidades e
organizaccedilotildees dentro dos EUA a BITNET (Because Itrsquos Time Network) a
CSNET (Computer Science Network) a rede de ciecircncias da computaccedilatildeo Em
1986 surge A NSF (National Science Foundation) que desenvolveu uma rede
que conectava pesquisadores de todo o paiacutes por meio de grandes centros de
informaacutetica A NSFNET comeccedilou a interligar pesquisadores entidades
governo e universidades
Em 1980 Tim Berners-Lee que seria o criador da World Wide Web
baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet escreveu um
programa chamado Enquire que organizava informaccedilotildees com links
No fim desta deacutecada jaacute existiam muitos computadores interligados mas
principalmente nas universidades e centros de pesquisas Graficamente estes
sistemas natildeo tinham uma interface como a conhecemos hoje Em 1990 mais
de 80 paiacuteses estavam interligados
16A Internet natildeo tinha esta cara amigaacutevel que todos conhecemos hoje Era uma interface simples e muito parecida com os menus dos BBS (Bulletin Board System ndash DOS) Mas enquanto o nuacutemero de universidades e investimentos aumentava em progressatildeo geomeacutetrica tanto na capacidade dos hardwares como dos software usados nas grandes redes de computadores outro nuacutecleo de pesquisadores ateacute bem modesto criava silenciosamente a World Wide Web (Rede de Abrangecircncia Mundial) baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet (FERRARI 2004 p 16)
O grande responsaacutevel pela raacutepida expansatildeo da Internet em meados de
1990 foi a criaccedilatildeo de seu ambiente graacutefico a World Wide Web Entre 1992 e 93
Marc Andreesen criou o Mosaic precursor do Netscape que seria o primeiro
browser da Internet
() era a interface essencial para o ambiente graacutefico estaacutevel faacutecil de instalar e de trabalhar com imagens simples em formato de bitmap (formato de imagem sem compactaccedilatildeo que guarda informaccedilotildees ndash como cores etc ndash em cada pixel da figura) Os sites tinham quase sempre fundo cinza imagens pequenas e poucos links mas para visionaacuterios como Lee e Andreessen viviacuteamos o iniacutecio da Internet O crescimento da WWW foi raacutepido e natildeo parou desde entatildeo Em 1996 jaacute existiam 56 milhotildees de usuaacuterios no mundo Naquele mesmo ano 95 bilhotildees de mensagens eletrocircnicas foram enviadas nos Estados Unidos em comparaccedilatildeo agraves 83 bilhotildees de cartas convencionais postadas nos correios segundo dados da Computer Industry (FERRARI 2004 p 17)
Uma pesquisa da VeriSign divulgada pelo jornal Valor Econocircmico na
Ameacuterica Latina mostrou que satildeo 58 milhotildees de usuaacuterios crescimento anual
desde 2002 de 22 na Europa 269 milhotildees Em 1993 eram 17 milhatildeo
quatro anos depois jaacute eram 20 milhotildees e em 2005 900 milhotildees
A tabela a seguir demonstra como a Internet ao contraacuterio de outras
tecnologias foi rapidamente absorvida pela sociedade
17Intervalo entre a descoberta de um novo meio de comunicaccedilatildeo e sua
difusatildeo
Meio de
comunicaccedilatildeo
Tempo de aceitaccedilatildeo Datas
Imprensa 400 anos De 1454 ao seacuteculo XIX
Telefone 70 anos De 1876 ateacute o periacuteodo posterior agrave
Segunda Guerra Mundial
Raacutedio 40 anos 1895 ateacute o periacuteodo entre as duas
guerras mundiais
Televisatildeo 25 anos De 1925 ateacute os anos de 1950
Internet 7 anos De 1990 ateacute 1997
Fonte PINHO 2003 p 38
Em pouco mais de 10 anos a Internet revolucionou as comunicaccedilotildees no
Brasil e no mundo As maacutequinas de escrever jaacute natildeo existem hoje tudo eacute feito
direto no silencioso computador STEPHENS (2000) destaca as mudanccedilas com
a chegada da Internet sem fio
Agrave medida que a banda larga se difunde a quantidade de dados que podem ser transmitidos por segundo cresce e cresceraacute talvez para preencher toda a web com formas de comunicaccedilatildeo imagens em movimento Isto eacute banda larga () A Internet sem fio webnews informaccedilotildees em e-mail transmitidas atraveacutes de telefones celulares de comunicaccedilatildeo sem fio estatildeo cada vez mais populares especialmente entre os jovens no Japatildeo Assim atualmente a Internet sem fio eacute a tendecircncia do ano a banda larga foi a tendecircncia do ano passado e tivemos outras tendecircncias haacute dois ou trecircs anos (STEPHENS 2000 p 10)
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios
Conforme bem aponta DA SILVA (2009) as novas tecnologias nos meios de
comunicaccedilatildeo trouxeram desafios para amaneira de interagir com seus
puacuteblicos
As mudanccedilas ocorridas nos universos da comunicaccedilatildeo e da gestatildeo empresarial notadamente a partir da deacutecada de 90 tem requerido das organizaccedilotildees sejam elas privadas ou puacuteblicas a ampliaccedilatildeo e o refinamento dos conceitos o redirecionamento e aprimoramento dos
18canais de relacionamento com seus puacuteblicos e a consolidaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo como insumo estrateacutegico (DA SILVA 2009)
As mudanccedilas poliacuteticas sociais econocircmicas e tecnoloacutegicas que comeccedilaram
a acontecer a partir de 1980 passaram a exigir um relacionamento mais
estrateacutegico das empresas com os seus puacuteblicos As organizaccedilotildees brasileiras se
depararam com demandas comunicacionais ineacuteditas por forccedila do fim do ciclo
dos governos militares e a volta da democracia e na deacutecada de 90 por
inuacutemeras outras transformaccedilotildees mudanccedila do papel do Estado na economia
abertura comercial processo de privatizaccedilatildeo de empresas estatais
desregulamentaccedilatildeo de atividades econocircmicas e aquisiccedilotildees maciccedilas de
empresas nacionais por grupos estrangeiros a tendecircncia de fusotildees
empresariais e a instituiccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do Consumidor
A busca por excelecircncia passou a ser determinante natildeo soacute para o sucesso da empresa mas para a sua proacutepria sobrevivecircncia em um mercado competitivo e globalizado A interaccedilatildeo entre organizaccedilotildees e sociedade tornou-se mais complexa Integrar a comunicaccedilatildeo em suas diferentes formas de processamento aos objetivos e metas das organizaccedilotildees passou a ser um desafio As empresas sejam puacuteblicas ou privadas preocupadas com qualidade total de seus produtos e serviccedilos passaram a ter tambeacutem a obrigaccedilatildeo de buscar a qualidade total na comunicaccedilatildeo com os seus puacuteblicos Os modelos de gestatildeo empresarial voltaram-se para a relaccedilatildeo com clientes fornecedores acionistas empregados e com a comunidade levando as organizaccedilotildees a um reposicionamento da comunicaccedilatildeo menos operacional e mais estrateacutegico integrada ao processo de tomada de decisotildees A comunicaccedilatildeo comeccedilou a ser vista como instrumento de inteligecircncia competitiva e como tal passou a requerer planejamento capacitaccedilatildeo e adoccedilatildeo de praacuteticas modernas de coleta tratamento recuperaccedilatildeo e transmissatildeo das informaccedilotildees (BUENO 2003 citado por DA SILVA 2009)
A Internet propiciou o surgimento de uma nova linguagem implicando em
novas formas de se comunicar e uma nova configuraccedilatildeo tempo espaccedilo
Atraveacutes da tela do computador um novo mundo se abre para o usuaacuterio Temos
acesso as mais diversas notiacutecia instantaneamente aleacutem de ser possiacutevel
conhecer cidades museus fazer negoacutecios com algueacutem do outro lado do
mundo enfim o universo de informaccedilotildees disponiacuteveis foi rapidamente alargado
19TERRA (2006) ressalta que essa nova dimensatildeo gerou desdobramentos
que culminaram na convergecircncia digital
A comunicaccedilatildeo digital e as novas tecnologias digitais em geral proporcionam espaccedilos de expressatildeo como sites blogs posts mensagens instantacircneas () que permitem que qualquer indiviacuteduo com acesso agrave rede publique ou divulge opiniotildees pensamentos ideacuteias etc Entramos na era da cultura livre Natildeo eacute preciso que aceitemos tudo que os produtores e detentores dos grandes veiacuteculos de comunicaccedilatildeo e as corporaccedilotildees nos oferecem Temos a oportunidade e a facilidade de comunicarmos o que nos confere real liberdade de expressatildeo (TERRA 2006 p 20)
Outro fenocircmeno que ocorre que ambiente virtual de troca de informaccedilotildees eacute
a segmentaccedilatildeo de puacuteblico que se inter-relaciona por meios de grupos de
interesse
A web eacute um meio de comunicaccedilatildeo que compotildee e pode potencializar o
relacionamentos das organizaccedilotildees com seus puacuteblicos Ela de destaca como
uma importante miacutedia na sociedade atual que cada vez mais amplia seu
poder ldquoA web pode ser vista sob diversas oacuteticas fonte noticiosa ferramenta de
trabalho fonte de pesquisa entretenimento e como forma de relacionamento
com o puacuteblicordquo (TERRA 2006 p 13)
Cada pessoa pode ser um potencial gerador de informaccedilotildeesldquoA empresa jaacute
natildeo controla o espaccedilo o tempo nem o teor das comunicaccedilotildees sobre si proacutepria
Com a web as fronteiras da organizaccedilatildeo satildeo redefinidas A tecnologia
expandiraacuteldquo (TERRA 2006 p 14)
20
CAPIacuteTULO 2
Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
21 Novas miacutedias
Para Manuel Castells as redes desempenham um papel fundamental na
sociedade emergente porque ldquoa informaccedilatildeo circula pelas redes redes entre
empresas redes internas agraves empresas redes sociais e redes de
computadoresrdquo (2000 p217) Castells ainda acredita que as redes satildeo e seratildeo
as componentes fundamentais das novas organizaccedilotildeesrdquo (idem p220)
Em 2009 o uso das redes sociais virtuais tornaram-se ferramentas
essenciais para comunicaccedilatildeo corporativa Estudos no Brasil e no mundo
mostram a forccedila destas novas ferramentas de comunicaccedilatildeo podem fazer para
o bem ou o mal da empresa dependendo da maneira como eacute utilizada
Para se traccedilar um planejamento eficiente para atingir seu puacuteblico alvo eacute
necessaacuterio conhecer bem cada uma dessas miacutedias sociais e saber qual puacuteblico
utiliza cada uma
Estudo sobre redes sociais e jovens adultos nos Estados Unidos conduzido
pelo Internet amp American Life Project do Pew Research Center destaca que o
uso de sites de rede social por adolescentes e adultos tem crescido
significantemente sendo essa utilizaccedilatildeo por 73 dos adolescentes americanos
conectados por 72 dos jovens adultos online (entre 18 e 29 anos) e por 47
dos adultos mais velhos A respeito de paacuteginas de perfil entre adultos 73
possuem perfil no Facebook
O estudo concluiu ainda que adolescentes natildeo estatildeo usando o Twitter em
nuacutemero expressivo Neste espaccedilo social os jovens adultos lideram tanto em
uso quanto em atualizaccedilatildeo de status Entre os adultos mais velhos 19 usam
21o Twitter ou serviccedilos similares para postar pequenas atualizaccedilotildees de status e
ver atualizaccedilotildees de outros usuaacuterios
Mesmo em meio a crise mundial financeira em 2009 as empresas
americanas continuaram investindo em miacutedias sociais como aponta a pesquisa
realizada pela Deloitte ndash uma das maiores empresas de auditoria do mundo -
em outubro do mesmo ano Cerca de 94 das empresas entrevistadas vatildeo
investir em miacutedias sociais apesar da recessatildeo Os principais alvos de
investimento satildeo os blogs microblogs e wikis
O estudo aponta que entre as 400 companhias entrevistas a visatildeo dos
empresaacuterios anda mudando nos uacuteltimos anos O que poderia ser considerado
apenas uma moda passageira acabou tornando-se fundamental para as
companhias Eles enxergaram que o consumidor sempre foi social apenas natildeo
tinha os meios certos para divulgar seus pensamentos Agora que eles o
possuem eacute impossiacutevel ignorar e fingir que nada estaacute acontecendo Twitter e
Facebook estatildeo no topo da lista
Entre os brasileiros acessar o Twitter para manter-se atualizado entrar no
Orkut para estar proacuteximo a sua rede social e buscar passatempo e informaccedilotildees
sobre lazer e entretenimento no YouTube Este eacute o perfil do internauta
brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a
ELife realizada em 2009 A pesquisa mostra ainda que os blogs satildeo usados
para divulgar conteuacutedo proacuteprio e buscar informaccedilotildees e notiacutecias
A pesquisa realizada em Satildeo Paulo Rio de Janeiro e Belo Horizonte e
intitulada lsquoHaacutebitos de uso e comportamento dos internautas brasileirorsquo aponta
A meacutedia de idade da amostra eacute de 28 anos e a grande maioria tem alta renda
familiar e superior completo Os homens representam 63 dos participantes e
as mulheres respondem por cerca de 35 Dentre as atividades mais
exercidas pelos internautas 982 preferem assistir viacutedeos online
aproximadamente 90 deixam algum tipo de comentaacuterio em blogs ou sites de
notiacutecias enquanto cerca de 75 tecircm seu proacuteprio blog O estudo ainda aponta
22para 27 dos internautas que geram discussatildeo sobre produtos e serviccedilos no
Twitter Nos blogs satildeo cerca de 15
Mas a web tambeacutem eacute fonte de pesquisa Isso porque 90 dos entrevistados
buscam opccedilotildees de produtos e serviccedilos na internet antes de comprar e 43
recomendam a outras pessoas A permanecircncia do brasileiro na internet chega
a 41 horas semanais em meacutedia Poreacutem para 63 dos twiteiros e 447 dos
blogueiros este nuacutemero pode aumentar Jaacute para 288 dos usuaacuterios do Orkut
16 horas on-line por semana bastam para satisfazecirc-los Das redes sociais que
receberam maior nuacutemero de cadastros novos nos uacuteltimos trecircs meses o Twitter
estaacute na frente com 436 Em segundo estaacute o Facebook com 10 e o
Linkedln que recebeu 43 de novos usuaacuterios e o Orkut se manteve com a
mesma meacutedia
Os nuacutemeros crescentes de internautas nas miacutedias sociais jaacute se reflete no
faturamento das empresas como comprova estudo feito pela Altimer Group e
da agecircncia Wetpaint A pesquisa relaciona o investimento em miacutedias sociais agrave
melhora dos resultados e receitas das empresas
As companhias com maior engajamento social tiveram resultados
financeiros positivos Ficou evidenciado que investimentos em miacutedias sociais -
em blogs Facebook Twitter wiki e foacuteruns - ajudaram empresas a crescer em
meacutedia 18 nos uacuteltimos 12 meses As companhias menos engajadas com as
miacutedias sociais tiveram uma diminuiccedilatildeo de 6 em meacutedia no mesmo periacuteodo
As empresas mais bem sucedidas satildeo aquelas consideradas tambeacutem como
referecircncia nas redes sociais online Starbucks Dell eBay Google e Microsoft
E satildeo tambeacutem aquelas que manteacutem pelo menos uma equipe dedicada agraves
miacutedias sociais
Mas a simples utilizaccedilatildeo dos novos aplicativos natildeo garante o sucesso das
accedilotildees entre o puacuteblico Um novo estudo da Deloitte realizada em 2009 mostra
que apesar do crescente interesse das empresas pelas miacutedias sociais ainda
23existe um grande potencial a ser atingido e a maioria das empresas ainda natildeo
consegue atingir seus objetivos quando o assunto eacute miacutedia social
A pesquisa lsquoA tribalizaccedilatildeo dos negoacuteciosrsquo mostra que o nuacutemero de pessoas
envolvidas ativamente nos esforccedilos das empresas eacute sempre a melhor medida
de sucesso Mas os resultados tambeacutem mostram um interesse mais
aprofundado nos usuaacuterios natildeo ativos pessoas que observam as comunidades
mas natildeo participam das discussotildees
Os maiores obstaacuteculos para o sucesso das iniciativas em gestatildeo de
comunidades satildeo fazer com que as pessoas se cadastrarem continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online)
Adoccedilatildeo eacute um passo importante mas ainda falta muito para um grau de
imersatildeo real das empresas nas miacutedias sociais A mudanccedila cultural requer
praacutetica liberdade e um trabalho grande para cultivar um nuacutecleo social na
empresa com os funcionaacuterios sendo os principais multiplicadores e
influenciadores
Outro aspecto interessante eacute mostrar que a presenccedila nas miacutedias sociais
deve representar tambeacutem uma maneira diferente de pensar Hoje as
campanhas publicitaacuterias voltadas para miacutedias sociais em geral usam praacuteticas
tradicionais de marketing As tecnologias sociais alimentam conversaccedilotildees e
natildeo promoccedilotildees em broadcast
Sobre os objetivos das comunidades online os principais objetivos satildeo
aumentar boca a boca (38) aumentar fidelizaccedilatildeo de clientes (34)
aumentar a presenccedila de marca (30) melhorar a gestatildeo de ideacuteias (29) e
melhorar o atendimento ao cliente (23)
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos
natildeo segmentos de mercado em redes natildeo em canais e centrado no usuaacuterio
natildeo na empresa
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
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- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
8
INTRODUCcedilAtildeO
Esta monografia tem como tema a comunicaccedilatildeo corporativa digital e as
novas miacutedias nos uacuteltimos cinco anos O principal objetivo eacute apresentar as
significativas mudanccedilas ocorridas em decorrecircncia da introduccedilatildeo das novas
ferramentas de trabalho no contato das organizaccedilotildees com seu puacuteblico Este
trabalho busca avaliar todo o contexto no qual esta inserida essa tranformaccedilatildeo
A presente pesquisa tem como objetivos especiacuteficos estudar a relaccedilatildeo entre a
comunicaccedilatildeo corporativa digital e as novas miacutedias analisar as mudanccedilas
acontecidas no relacionamento entre a empresa e seu puacuteblico-alvo apresentar
cases que jaacute exemplifiquem essa mudanccedila e apontar as diferenccedilas que
aconteceram no mercado e como lidar com esse novo cenaacuterio virtual
A importacircncia desta pesquisa deve-se a relevacircncia da web como um meio
de comunicaccedilatildeo que pode potencializar a relaccedilatildeo das empresas com seus
puacuteblicos Ela destaca-se como uma importante miacutedia na sociedade atual Em
consequumlecircncia eacute necessaacuterio estudar de que forma estes novos instrumentos
podem contribuir como forma de relacionamento das organizaccedilotildees ndash publicas
ou privadas ndash com seu puacuteblico
O advento da World Wide Web em 1980 inicia-se um processo de
informatizaccedilatildeo das empresas e das vidas particulares de todos Com a
chegada das redes sociais que se intensificaram nos uacuteltimos anos tornou-se
latente para a comunicaccedilatildeo entender esse fenocircmeno e estudar a maneira
correta de conseguir utilizar as novas redes para aproximar-se de seu publico
9No entanto tambeacutem eacute urgente que as empresas invistam de forma mais
focada nesta aacuterea pesquise bem seu puacuteblico antes de comeccedilar a trabalhar
aleatoriamente sobre essas novas bases Pesquisas comprovam o retorno
financeiro dessas accedilotildees mas tambeacutem alertam que eacute preciso uma mudanccedila de
mentalidade nas organizaccedilotildees sobre as miacutedias sociais e o investimento seacuterio
em profissionais especializados
Vale ressaltar que o nuacutemero de usuaacuterios natildeo paacutera de crescer e a cada dia
nascem novas redes sociais cada vez mais especiacuteficas
Para entender o impacto da Internet na sociedade atual foi fundamental A
galaacutexia da Internet de Manuel Castells pois ajudou a perceber como a rede
mundial de computadores influenciou e ainda influencia de uma forma geral a
sociedade e a cultura O autor apresenta fartos dados e pesquisas que ajudam
a compreender o contexto e a realidade da rede mundial de computadores A
professora Heloisa Dias da Silva em Poliacuteticas da Comunicaccedilatildeo contextualiza
a comunicaccedilatildeo empresarial e suas transformaccedilotildees nos uacuteltimos anos Este
material foi essencial na elaboraccedilatildeo do primeiro capiacutetulo desta monografia que
mostra agrave accedilatildeo das novas tecnologias sobre a sociedade e os meios de
comunicaccedilatildeo
Para o segundo capiacutetulo tambeacutem foi valiosa a leitura e pesquisas realizada
por institutos brasileiros e americanos que esmiuccedilaram o cenaacuterio atual das
redes sociais Atraveacutes dos dados colhidos eacute possiacutevel conhecer mais os
movimentos que acontece nas ferramentas conhecer seu usuaacuterio e entender
como as grandes empresas jaacute investem nesta nova aacuterea
10As consequumlecircncias das inovaccedilotildees tecnoloacutegicas no mercado satildeo
demonstradas no uacuteltimo capiacutetulo desta monografia atraveacutes de cases de
sucesso Para apresentar esta nova realidade que atinge todas as
organizaccedilotildees mostramos alguns casos bem sucedidos de inserccedilotildees nos mais
variados tipos de miacutedias sociais Comprovando que eacute possiacutevel uma nova
interaccedilatildeo com o puacuteblico da empresa possibilitando o aumento de renda e
criando novas formas de lidar com os usuaacuterio da web
11
CAPIacuteTULO 1
A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO
11 O conceito de tecnologia
Durante a histoacuteria da humanidade em todos os momentos a tecnologia foi
o motor transformador da sociedade e dos meios de comunicaccedilatildeo As
ferramentas ruacutesticas a roda a eletricidade entre outros foram importantes
instrumentos transformadores da sociedade Antes de analisar a influecircncia
exercida por estes equipamentos eacute preciso entender o conceito de tecnologia
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004) tecnologia eacute ldquoum conjunto de conhecimentos cientiacuteficos dos processos
e meacutetodos usados na criaccedilatildeo e utilizaccedilatildeo de bens e serviccedilosrdquo (HOUAISS
2004 p 710)
A tecnologia faz parte do nosso dia-a-dia Todas as accedilotildees executadas por
cada pessoa estatildeo repletas de tecnologia Fazer uma ligaccedilatildeo telefocircnica
verificar o extrato do banco e ateacute mesmo uma das mais primitivas atividades
produzir textos tambeacutem se encaixa nesta nova visatildeo
Conforme assinala BALDESSAR (1998) a tecnologia pode ser comparada
a um grupo de ideacuteias e dados estruturados produzido pelo proacuteprio homem que
tecircm como origem diversas fontes como descobertas no campo da ciecircncia e
inovaccedilotildees provenientes de pesquisas e utilizada na produccedilatildeo de bens e
serviccedilos
Quem produz a tecnologia eacute o homem atraveacutes da apropriaccedilatildeo da realidade e a consequumlente transformaccedilatildeo do conhecimento empiacuterico em conhecimento cientiacutefico Ela deve ser pensada como fruto da produccedilatildeo humana e portanto inserida dentro do contexto das relaccedilotildees sociais em seu desenvolvimento histoacuterico (BASSELAR 1998 p 50)
No livro Mil dias seis mil dias depois Carlos Eduardo Lins da Silva cita uma
definiccedilatildeo do autor francecircs Abraham Moles sobre a abrangecircncia da revoluccedilatildeo
tecnoloacutegica
12
De agora em diante o homem pode (quase) tudo a teacutecnica habilita-o natildeo somente a ser lsquosenhor e possuidor da Naturezarsquo como Descartes previa mas tambeacutem cada vez mais senhor e possuidor de sua proacutepria natureza de seu ser bioloacutegico de se psiquismo (LINS E SILVA 2005 p 83)
Levando-se em consideraccedilatildeo as atuais tecnologias disponiacuteveis para a
sociedade a maior inovaccedilatildeo de todas eacute sem duacutevida a Internet ldquoA Internet eacute o
tecido de nossas vidasrdquo (CASTELLS 1998 p 7) Hoje a tecnologia da
informaccedilatildeo pode ser comparada em importacircncia ao que foi a eletricidade na
Era Industrial A Internet seria a rede eleacutetrica devido a sua grande capacidade
de distribuir os mais diversos dados por todo o mundo Da mesma forma que
as inovadoras maneiras de gerar e distribuir energia proporcionaram o raacutepido
crescimento das induacutestrias a Internet eacute o pilar mestre na Era da Informaccedilatildeo e eacute
atraveacutes dela que podemos contar com uma rede que interliga todo o mundo e
noacutes mesmos uns aos outros
A constituiccedilatildeo de redes que nos conectam natildeo eacute novidade entre as
pessoas poreacutem com o dinamismo e a velocidade da Internet ela ganhou uma
nova forma um upgrade Uma das grandes vantagens da rede satildeo as
ferramentas organizacionais que se adaptam facilmente a este meio em
constante transformaccedilatildeo Essa flexibilidade facilita o crescimento e expansatildeo
no vasto universo da economia e na sociedade desta forma ela mudou a
estrutura engessada e antiga mostrando seu desempenho superior
Entretanto como bem aponta CASTELLS (1998) a rede tambeacutem apresenta
suas limitaccedilotildees Ela apresenta dificuldade em trecircs aspectos coordenar
funccedilotildees concentrar recursos em metas especiacuteficas e realizar uma dada tarefa
dependendo do tamanho e da complexidade da rede
Eacute valido ressaltar ainda que no final do seacuteculo XX a uniatildeo de trecircs fatores
formou uma nova estrutura social fundamentada nas redes as exigecircncias da
economia por flexibilidade administrativa e por globalizaccedilatildeo do capital da
produccedilatildeo e do comeacutercio as demandas da sociedade em que valores da
liberdade individual e da comunicaccedilatildeo aberta tornaram-se supremos e os
avanccedilos extraordinaacuterios na computaccedilatildeo e nas telecomunicaccedilotildees possibilitados
13pela revoluccedilatildeo microeletrocircnica Desta forma a Internet antes uma tecnologia
natildeo conhecida utilizada somente no meio cientiacutefico de seguranccedila dos
hackers vista ateacute como um instrumento contracultural produzido no Vale do
Siliacutecio transformou-se na mola propulsora para a sociedade de rede
A Internet eacute um meio de comunicaccedilatildeo que permite pela primeira veza comunicaccedilatildeo de muitos com muitos num momento escolhido em escala global Assim como a difusatildeo da maacutequina impressora no Ocidente criou o que MacLuhan chamou de a ldquoGalaacutexia de Gutembergrdquo ingressam agora num novo mundo de comunicaccedilatildeo a Galaacutexia da Internet O uso da Internet como sistema de comunicaccedilatildeo e forma de organizaccedilatildeo explodiu nos uacuteltimos anos do segundo milecircnio (CASTELLS 2003 p 8)
Segundo CASTELLS (2003) dados demonstram que a utilizaccedilatildeo da
Internet como meio de comunicaccedilatildeo cresceu aceleradamente nos uacuteltimos
tempos Em 1995 o primeiro ano do uso real da World Wide Web existiam
aproximadamente 16 milhotildees de usuaacuterios de redes de comunicaccedilatildeo Seis anos
depois jaacute eram mais de 400 milhotildees
Levando-se em consideraccedilatildeo a importacircncia da comunicaccedilatildeo para a o ser
humano pode-se assinalar que a sociedade vive um momento de raacutepida e
constante transformaccedilatildeo para tentar adequar-se a tantas novidades que
surgem diariamente
12 A Internet
Desde o surgimento da Internet em 1969 concebida por uma organizaccedilatildeo
do Departamento de Defesa dos Estados Unidos com a finalidade de interligar
o sistema de informaccedilotildees do serviccedilo militar caso ocorresse um ataque da
Uniatildeo Sovieacutetica passaram-se pouco mais de trinta anos Em 1993 eram 17
milhotildees de usuaacuterios e quatro anos depois jaacute passavam de vinte milhotildees
O termo Internet surgiu com base na expressatildeo inglesa ldquoINTERaction or
INTERconnection between computer NETworksrdquo Desta forma ela pode ser
compreendida com a grande rede que conecta todos os computadores ao redor
14do mundo passando por paiacuteses e continentes transmitindo uma seacuterie de
informaccedilotildees
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004)a Internet eacute
Rede mundial de computadores formada por uma reuniatildeo de redes interconectadas utilizando protocolos de comunicaccedilatildeo padronizados que fornece informaccedilotildees e ferramentas de comunicaccedilatildeo para seus usuaacuterios (HOUAISS 2004 p 424)
Para que aconteccedilam as ligaccedilotildees entre estas maacutequinas satildeo necessaacuterias
linhas telefocircnicas comuns linhas de transmissatildeo de dados dedicadas sateacutelites
linhas de microondas e cabos de fibra oacuteptica
Conforme bem aponta PINHO (2004) os dados trocados atraveacutes da rede
mundial de computadores satildeo livremente disponibilizados por seus usuaacuterios e
natildeo existe nenhuma forma de controle sobre ela
Nenhum governo empresa ou instituiccedilatildeo controla a rede mundial Os padrotildees e as normas da Internet satildeo organicamente estabelecidos pela comunidade Cada organizaccedilatildeo instala e manteacutem a sua proacutepria parte da rede permitindo ainda que as informaccedilotildees enviadas por ela transitem pelas suas rotas isentas de qualquer custo (PINHO 2007 p 41)
A Internet funciona como uma super via da informaccedilatildeo um meio por onde
os dados trafegam ateacute chegar ao seu destino
Os pacotes de informaccedilatildeo viajam entatildeo por meio das redes que compotildeem a Internet seguindo um caminho que passa por muitos niacuteveis diferentes de redes em vaacuterios tipos de linhas de comunicaccedilatildeo (PINHO 2003 p 42)
Para compreender melhor a grande influecircncia da Internet eacute necessaacuterio
voltar no tempo e conhecer como aconteceu o desenvolvimento da rede em um
curto espaccedilo de tempo Os nuacutemeros mostram a forccedila da nova tecnologia Em
2003 eram mais de 200 milhotildees de usuaacuterios no mundo inteiro Segundo um
estudo do Yankee Group ano passado no Brasil eram mais de 423 milhotildees de
usuaacuterios de Internet quase o triplo do nuacutemero existente no final de 2001
15
Batizado de ldquoThe second wave the Brazilian Internet user forecastrdquo o estudo conclui que a segunda onda de usuaacuterios de Internet seraacute composta principalmente por usuaacuterios das camadas B e C (FERRARI 2004 p 15)
A Internet foi criada em 1969 pela Advanced Research Projects Agency
(ARPA) ndash Agecircncia de Pesquisas e Projetos Avanccedilados integrante do
Departamento de Defesa dos Estados Unidos da Ameacuterica Os tempos eram da
Guerra Fria e o foco era a pesquisa de informaccedilatildeo para o serviccedilo militar A
Arpanet compreendia uma rede de computadores que servia para garantir a
comunicaccedilatildeo no caso de os EUA serem atacados por outro paiacutes a Uniatildeo
Sovieacutetica
Em 1975 a agecircncia de Comunicaccedilatildeo e Defesa ganhou o controle da
Arpanet com o objetivo de facilitar a comunicaccedilatildeo entre o Departamento de
Defesa Com o aumento do traacutefego de dados entraram na rede novos
usuaacuterios pesquisadores universitaacuterios com trabalhos na aacuterea de seguranccedila e
defesa A comunidade acadecircmica usava a rede para transferir arquivos
extensos por e-mails na rede mas a finalidade principal ainda era militar
Surgem novas redes que ofereciam acesso para outras universidades e
organizaccedilotildees dentro dos EUA a BITNET (Because Itrsquos Time Network) a
CSNET (Computer Science Network) a rede de ciecircncias da computaccedilatildeo Em
1986 surge A NSF (National Science Foundation) que desenvolveu uma rede
que conectava pesquisadores de todo o paiacutes por meio de grandes centros de
informaacutetica A NSFNET comeccedilou a interligar pesquisadores entidades
governo e universidades
Em 1980 Tim Berners-Lee que seria o criador da World Wide Web
baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet escreveu um
programa chamado Enquire que organizava informaccedilotildees com links
No fim desta deacutecada jaacute existiam muitos computadores interligados mas
principalmente nas universidades e centros de pesquisas Graficamente estes
sistemas natildeo tinham uma interface como a conhecemos hoje Em 1990 mais
de 80 paiacuteses estavam interligados
16A Internet natildeo tinha esta cara amigaacutevel que todos conhecemos hoje Era uma interface simples e muito parecida com os menus dos BBS (Bulletin Board System ndash DOS) Mas enquanto o nuacutemero de universidades e investimentos aumentava em progressatildeo geomeacutetrica tanto na capacidade dos hardwares como dos software usados nas grandes redes de computadores outro nuacutecleo de pesquisadores ateacute bem modesto criava silenciosamente a World Wide Web (Rede de Abrangecircncia Mundial) baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet (FERRARI 2004 p 16)
O grande responsaacutevel pela raacutepida expansatildeo da Internet em meados de
1990 foi a criaccedilatildeo de seu ambiente graacutefico a World Wide Web Entre 1992 e 93
Marc Andreesen criou o Mosaic precursor do Netscape que seria o primeiro
browser da Internet
() era a interface essencial para o ambiente graacutefico estaacutevel faacutecil de instalar e de trabalhar com imagens simples em formato de bitmap (formato de imagem sem compactaccedilatildeo que guarda informaccedilotildees ndash como cores etc ndash em cada pixel da figura) Os sites tinham quase sempre fundo cinza imagens pequenas e poucos links mas para visionaacuterios como Lee e Andreessen viviacuteamos o iniacutecio da Internet O crescimento da WWW foi raacutepido e natildeo parou desde entatildeo Em 1996 jaacute existiam 56 milhotildees de usuaacuterios no mundo Naquele mesmo ano 95 bilhotildees de mensagens eletrocircnicas foram enviadas nos Estados Unidos em comparaccedilatildeo agraves 83 bilhotildees de cartas convencionais postadas nos correios segundo dados da Computer Industry (FERRARI 2004 p 17)
Uma pesquisa da VeriSign divulgada pelo jornal Valor Econocircmico na
Ameacuterica Latina mostrou que satildeo 58 milhotildees de usuaacuterios crescimento anual
desde 2002 de 22 na Europa 269 milhotildees Em 1993 eram 17 milhatildeo
quatro anos depois jaacute eram 20 milhotildees e em 2005 900 milhotildees
A tabela a seguir demonstra como a Internet ao contraacuterio de outras
tecnologias foi rapidamente absorvida pela sociedade
17Intervalo entre a descoberta de um novo meio de comunicaccedilatildeo e sua
difusatildeo
Meio de
comunicaccedilatildeo
Tempo de aceitaccedilatildeo Datas
Imprensa 400 anos De 1454 ao seacuteculo XIX
Telefone 70 anos De 1876 ateacute o periacuteodo posterior agrave
Segunda Guerra Mundial
Raacutedio 40 anos 1895 ateacute o periacuteodo entre as duas
guerras mundiais
Televisatildeo 25 anos De 1925 ateacute os anos de 1950
Internet 7 anos De 1990 ateacute 1997
Fonte PINHO 2003 p 38
Em pouco mais de 10 anos a Internet revolucionou as comunicaccedilotildees no
Brasil e no mundo As maacutequinas de escrever jaacute natildeo existem hoje tudo eacute feito
direto no silencioso computador STEPHENS (2000) destaca as mudanccedilas com
a chegada da Internet sem fio
Agrave medida que a banda larga se difunde a quantidade de dados que podem ser transmitidos por segundo cresce e cresceraacute talvez para preencher toda a web com formas de comunicaccedilatildeo imagens em movimento Isto eacute banda larga () A Internet sem fio webnews informaccedilotildees em e-mail transmitidas atraveacutes de telefones celulares de comunicaccedilatildeo sem fio estatildeo cada vez mais populares especialmente entre os jovens no Japatildeo Assim atualmente a Internet sem fio eacute a tendecircncia do ano a banda larga foi a tendecircncia do ano passado e tivemos outras tendecircncias haacute dois ou trecircs anos (STEPHENS 2000 p 10)
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios
Conforme bem aponta DA SILVA (2009) as novas tecnologias nos meios de
comunicaccedilatildeo trouxeram desafios para amaneira de interagir com seus
puacuteblicos
As mudanccedilas ocorridas nos universos da comunicaccedilatildeo e da gestatildeo empresarial notadamente a partir da deacutecada de 90 tem requerido das organizaccedilotildees sejam elas privadas ou puacuteblicas a ampliaccedilatildeo e o refinamento dos conceitos o redirecionamento e aprimoramento dos
18canais de relacionamento com seus puacuteblicos e a consolidaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo como insumo estrateacutegico (DA SILVA 2009)
As mudanccedilas poliacuteticas sociais econocircmicas e tecnoloacutegicas que comeccedilaram
a acontecer a partir de 1980 passaram a exigir um relacionamento mais
estrateacutegico das empresas com os seus puacuteblicos As organizaccedilotildees brasileiras se
depararam com demandas comunicacionais ineacuteditas por forccedila do fim do ciclo
dos governos militares e a volta da democracia e na deacutecada de 90 por
inuacutemeras outras transformaccedilotildees mudanccedila do papel do Estado na economia
abertura comercial processo de privatizaccedilatildeo de empresas estatais
desregulamentaccedilatildeo de atividades econocircmicas e aquisiccedilotildees maciccedilas de
empresas nacionais por grupos estrangeiros a tendecircncia de fusotildees
empresariais e a instituiccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do Consumidor
A busca por excelecircncia passou a ser determinante natildeo soacute para o sucesso da empresa mas para a sua proacutepria sobrevivecircncia em um mercado competitivo e globalizado A interaccedilatildeo entre organizaccedilotildees e sociedade tornou-se mais complexa Integrar a comunicaccedilatildeo em suas diferentes formas de processamento aos objetivos e metas das organizaccedilotildees passou a ser um desafio As empresas sejam puacuteblicas ou privadas preocupadas com qualidade total de seus produtos e serviccedilos passaram a ter tambeacutem a obrigaccedilatildeo de buscar a qualidade total na comunicaccedilatildeo com os seus puacuteblicos Os modelos de gestatildeo empresarial voltaram-se para a relaccedilatildeo com clientes fornecedores acionistas empregados e com a comunidade levando as organizaccedilotildees a um reposicionamento da comunicaccedilatildeo menos operacional e mais estrateacutegico integrada ao processo de tomada de decisotildees A comunicaccedilatildeo comeccedilou a ser vista como instrumento de inteligecircncia competitiva e como tal passou a requerer planejamento capacitaccedilatildeo e adoccedilatildeo de praacuteticas modernas de coleta tratamento recuperaccedilatildeo e transmissatildeo das informaccedilotildees (BUENO 2003 citado por DA SILVA 2009)
A Internet propiciou o surgimento de uma nova linguagem implicando em
novas formas de se comunicar e uma nova configuraccedilatildeo tempo espaccedilo
Atraveacutes da tela do computador um novo mundo se abre para o usuaacuterio Temos
acesso as mais diversas notiacutecia instantaneamente aleacutem de ser possiacutevel
conhecer cidades museus fazer negoacutecios com algueacutem do outro lado do
mundo enfim o universo de informaccedilotildees disponiacuteveis foi rapidamente alargado
19TERRA (2006) ressalta que essa nova dimensatildeo gerou desdobramentos
que culminaram na convergecircncia digital
A comunicaccedilatildeo digital e as novas tecnologias digitais em geral proporcionam espaccedilos de expressatildeo como sites blogs posts mensagens instantacircneas () que permitem que qualquer indiviacuteduo com acesso agrave rede publique ou divulge opiniotildees pensamentos ideacuteias etc Entramos na era da cultura livre Natildeo eacute preciso que aceitemos tudo que os produtores e detentores dos grandes veiacuteculos de comunicaccedilatildeo e as corporaccedilotildees nos oferecem Temos a oportunidade e a facilidade de comunicarmos o que nos confere real liberdade de expressatildeo (TERRA 2006 p 20)
Outro fenocircmeno que ocorre que ambiente virtual de troca de informaccedilotildees eacute
a segmentaccedilatildeo de puacuteblico que se inter-relaciona por meios de grupos de
interesse
A web eacute um meio de comunicaccedilatildeo que compotildee e pode potencializar o
relacionamentos das organizaccedilotildees com seus puacuteblicos Ela de destaca como
uma importante miacutedia na sociedade atual que cada vez mais amplia seu
poder ldquoA web pode ser vista sob diversas oacuteticas fonte noticiosa ferramenta de
trabalho fonte de pesquisa entretenimento e como forma de relacionamento
com o puacuteblicordquo (TERRA 2006 p 13)
Cada pessoa pode ser um potencial gerador de informaccedilotildeesldquoA empresa jaacute
natildeo controla o espaccedilo o tempo nem o teor das comunicaccedilotildees sobre si proacutepria
Com a web as fronteiras da organizaccedilatildeo satildeo redefinidas A tecnologia
expandiraacuteldquo (TERRA 2006 p 14)
20
CAPIacuteTULO 2
Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
21 Novas miacutedias
Para Manuel Castells as redes desempenham um papel fundamental na
sociedade emergente porque ldquoa informaccedilatildeo circula pelas redes redes entre
empresas redes internas agraves empresas redes sociais e redes de
computadoresrdquo (2000 p217) Castells ainda acredita que as redes satildeo e seratildeo
as componentes fundamentais das novas organizaccedilotildeesrdquo (idem p220)
Em 2009 o uso das redes sociais virtuais tornaram-se ferramentas
essenciais para comunicaccedilatildeo corporativa Estudos no Brasil e no mundo
mostram a forccedila destas novas ferramentas de comunicaccedilatildeo podem fazer para
o bem ou o mal da empresa dependendo da maneira como eacute utilizada
Para se traccedilar um planejamento eficiente para atingir seu puacuteblico alvo eacute
necessaacuterio conhecer bem cada uma dessas miacutedias sociais e saber qual puacuteblico
utiliza cada uma
Estudo sobre redes sociais e jovens adultos nos Estados Unidos conduzido
pelo Internet amp American Life Project do Pew Research Center destaca que o
uso de sites de rede social por adolescentes e adultos tem crescido
significantemente sendo essa utilizaccedilatildeo por 73 dos adolescentes americanos
conectados por 72 dos jovens adultos online (entre 18 e 29 anos) e por 47
dos adultos mais velhos A respeito de paacuteginas de perfil entre adultos 73
possuem perfil no Facebook
O estudo concluiu ainda que adolescentes natildeo estatildeo usando o Twitter em
nuacutemero expressivo Neste espaccedilo social os jovens adultos lideram tanto em
uso quanto em atualizaccedilatildeo de status Entre os adultos mais velhos 19 usam
21o Twitter ou serviccedilos similares para postar pequenas atualizaccedilotildees de status e
ver atualizaccedilotildees de outros usuaacuterios
Mesmo em meio a crise mundial financeira em 2009 as empresas
americanas continuaram investindo em miacutedias sociais como aponta a pesquisa
realizada pela Deloitte ndash uma das maiores empresas de auditoria do mundo -
em outubro do mesmo ano Cerca de 94 das empresas entrevistadas vatildeo
investir em miacutedias sociais apesar da recessatildeo Os principais alvos de
investimento satildeo os blogs microblogs e wikis
O estudo aponta que entre as 400 companhias entrevistas a visatildeo dos
empresaacuterios anda mudando nos uacuteltimos anos O que poderia ser considerado
apenas uma moda passageira acabou tornando-se fundamental para as
companhias Eles enxergaram que o consumidor sempre foi social apenas natildeo
tinha os meios certos para divulgar seus pensamentos Agora que eles o
possuem eacute impossiacutevel ignorar e fingir que nada estaacute acontecendo Twitter e
Facebook estatildeo no topo da lista
Entre os brasileiros acessar o Twitter para manter-se atualizado entrar no
Orkut para estar proacuteximo a sua rede social e buscar passatempo e informaccedilotildees
sobre lazer e entretenimento no YouTube Este eacute o perfil do internauta
brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a
ELife realizada em 2009 A pesquisa mostra ainda que os blogs satildeo usados
para divulgar conteuacutedo proacuteprio e buscar informaccedilotildees e notiacutecias
A pesquisa realizada em Satildeo Paulo Rio de Janeiro e Belo Horizonte e
intitulada lsquoHaacutebitos de uso e comportamento dos internautas brasileirorsquo aponta
A meacutedia de idade da amostra eacute de 28 anos e a grande maioria tem alta renda
familiar e superior completo Os homens representam 63 dos participantes e
as mulheres respondem por cerca de 35 Dentre as atividades mais
exercidas pelos internautas 982 preferem assistir viacutedeos online
aproximadamente 90 deixam algum tipo de comentaacuterio em blogs ou sites de
notiacutecias enquanto cerca de 75 tecircm seu proacuteprio blog O estudo ainda aponta
22para 27 dos internautas que geram discussatildeo sobre produtos e serviccedilos no
Twitter Nos blogs satildeo cerca de 15
Mas a web tambeacutem eacute fonte de pesquisa Isso porque 90 dos entrevistados
buscam opccedilotildees de produtos e serviccedilos na internet antes de comprar e 43
recomendam a outras pessoas A permanecircncia do brasileiro na internet chega
a 41 horas semanais em meacutedia Poreacutem para 63 dos twiteiros e 447 dos
blogueiros este nuacutemero pode aumentar Jaacute para 288 dos usuaacuterios do Orkut
16 horas on-line por semana bastam para satisfazecirc-los Das redes sociais que
receberam maior nuacutemero de cadastros novos nos uacuteltimos trecircs meses o Twitter
estaacute na frente com 436 Em segundo estaacute o Facebook com 10 e o
Linkedln que recebeu 43 de novos usuaacuterios e o Orkut se manteve com a
mesma meacutedia
Os nuacutemeros crescentes de internautas nas miacutedias sociais jaacute se reflete no
faturamento das empresas como comprova estudo feito pela Altimer Group e
da agecircncia Wetpaint A pesquisa relaciona o investimento em miacutedias sociais agrave
melhora dos resultados e receitas das empresas
As companhias com maior engajamento social tiveram resultados
financeiros positivos Ficou evidenciado que investimentos em miacutedias sociais -
em blogs Facebook Twitter wiki e foacuteruns - ajudaram empresas a crescer em
meacutedia 18 nos uacuteltimos 12 meses As companhias menos engajadas com as
miacutedias sociais tiveram uma diminuiccedilatildeo de 6 em meacutedia no mesmo periacuteodo
As empresas mais bem sucedidas satildeo aquelas consideradas tambeacutem como
referecircncia nas redes sociais online Starbucks Dell eBay Google e Microsoft
E satildeo tambeacutem aquelas que manteacutem pelo menos uma equipe dedicada agraves
miacutedias sociais
Mas a simples utilizaccedilatildeo dos novos aplicativos natildeo garante o sucesso das
accedilotildees entre o puacuteblico Um novo estudo da Deloitte realizada em 2009 mostra
que apesar do crescente interesse das empresas pelas miacutedias sociais ainda
23existe um grande potencial a ser atingido e a maioria das empresas ainda natildeo
consegue atingir seus objetivos quando o assunto eacute miacutedia social
A pesquisa lsquoA tribalizaccedilatildeo dos negoacuteciosrsquo mostra que o nuacutemero de pessoas
envolvidas ativamente nos esforccedilos das empresas eacute sempre a melhor medida
de sucesso Mas os resultados tambeacutem mostram um interesse mais
aprofundado nos usuaacuterios natildeo ativos pessoas que observam as comunidades
mas natildeo participam das discussotildees
Os maiores obstaacuteculos para o sucesso das iniciativas em gestatildeo de
comunidades satildeo fazer com que as pessoas se cadastrarem continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online)
Adoccedilatildeo eacute um passo importante mas ainda falta muito para um grau de
imersatildeo real das empresas nas miacutedias sociais A mudanccedila cultural requer
praacutetica liberdade e um trabalho grande para cultivar um nuacutecleo social na
empresa com os funcionaacuterios sendo os principais multiplicadores e
influenciadores
Outro aspecto interessante eacute mostrar que a presenccedila nas miacutedias sociais
deve representar tambeacutem uma maneira diferente de pensar Hoje as
campanhas publicitaacuterias voltadas para miacutedias sociais em geral usam praacuteticas
tradicionais de marketing As tecnologias sociais alimentam conversaccedilotildees e
natildeo promoccedilotildees em broadcast
Sobre os objetivos das comunidades online os principais objetivos satildeo
aumentar boca a boca (38) aumentar fidelizaccedilatildeo de clientes (34)
aumentar a presenccedila de marca (30) melhorar a gestatildeo de ideacuteias (29) e
melhorar o atendimento ao cliente (23)
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos
natildeo segmentos de mercado em redes natildeo em canais e centrado no usuaacuterio
natildeo na empresa
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
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DESPISTE RECESSION Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
httpwwweweekcomcaMessaging-and-CollaborationStudy-94-of-
Enterprises-Will-Invest-in-Social-Media-Despite-Recession-888561 Acessado
em 15 de dezembro de 2009
TERRA Carolina Frazon Comunicaccedilatildeo Corporativa Digital o futuro das
relaccedilotildees puacuteblicas na rede Universidade de Satildeo Paulo 2006 Disponiacutevel em
httpwwwtesesuspbrtesesdisponiveis2727154tde-02072007-144237
Acessado em 11 de novembro de 2009
TWITTER Wikipeacutedia Disponiacutevel em httpptwikipediaorgwikiTwitter
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Acessado em 11 de novembro de 2009
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
9No entanto tambeacutem eacute urgente que as empresas invistam de forma mais
focada nesta aacuterea pesquise bem seu puacuteblico antes de comeccedilar a trabalhar
aleatoriamente sobre essas novas bases Pesquisas comprovam o retorno
financeiro dessas accedilotildees mas tambeacutem alertam que eacute preciso uma mudanccedila de
mentalidade nas organizaccedilotildees sobre as miacutedias sociais e o investimento seacuterio
em profissionais especializados
Vale ressaltar que o nuacutemero de usuaacuterios natildeo paacutera de crescer e a cada dia
nascem novas redes sociais cada vez mais especiacuteficas
Para entender o impacto da Internet na sociedade atual foi fundamental A
galaacutexia da Internet de Manuel Castells pois ajudou a perceber como a rede
mundial de computadores influenciou e ainda influencia de uma forma geral a
sociedade e a cultura O autor apresenta fartos dados e pesquisas que ajudam
a compreender o contexto e a realidade da rede mundial de computadores A
professora Heloisa Dias da Silva em Poliacuteticas da Comunicaccedilatildeo contextualiza
a comunicaccedilatildeo empresarial e suas transformaccedilotildees nos uacuteltimos anos Este
material foi essencial na elaboraccedilatildeo do primeiro capiacutetulo desta monografia que
mostra agrave accedilatildeo das novas tecnologias sobre a sociedade e os meios de
comunicaccedilatildeo
Para o segundo capiacutetulo tambeacutem foi valiosa a leitura e pesquisas realizada
por institutos brasileiros e americanos que esmiuccedilaram o cenaacuterio atual das
redes sociais Atraveacutes dos dados colhidos eacute possiacutevel conhecer mais os
movimentos que acontece nas ferramentas conhecer seu usuaacuterio e entender
como as grandes empresas jaacute investem nesta nova aacuterea
10As consequumlecircncias das inovaccedilotildees tecnoloacutegicas no mercado satildeo
demonstradas no uacuteltimo capiacutetulo desta monografia atraveacutes de cases de
sucesso Para apresentar esta nova realidade que atinge todas as
organizaccedilotildees mostramos alguns casos bem sucedidos de inserccedilotildees nos mais
variados tipos de miacutedias sociais Comprovando que eacute possiacutevel uma nova
interaccedilatildeo com o puacuteblico da empresa possibilitando o aumento de renda e
criando novas formas de lidar com os usuaacuterio da web
11
CAPIacuteTULO 1
A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO
11 O conceito de tecnologia
Durante a histoacuteria da humanidade em todos os momentos a tecnologia foi
o motor transformador da sociedade e dos meios de comunicaccedilatildeo As
ferramentas ruacutesticas a roda a eletricidade entre outros foram importantes
instrumentos transformadores da sociedade Antes de analisar a influecircncia
exercida por estes equipamentos eacute preciso entender o conceito de tecnologia
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004) tecnologia eacute ldquoum conjunto de conhecimentos cientiacuteficos dos processos
e meacutetodos usados na criaccedilatildeo e utilizaccedilatildeo de bens e serviccedilosrdquo (HOUAISS
2004 p 710)
A tecnologia faz parte do nosso dia-a-dia Todas as accedilotildees executadas por
cada pessoa estatildeo repletas de tecnologia Fazer uma ligaccedilatildeo telefocircnica
verificar o extrato do banco e ateacute mesmo uma das mais primitivas atividades
produzir textos tambeacutem se encaixa nesta nova visatildeo
Conforme assinala BALDESSAR (1998) a tecnologia pode ser comparada
a um grupo de ideacuteias e dados estruturados produzido pelo proacuteprio homem que
tecircm como origem diversas fontes como descobertas no campo da ciecircncia e
inovaccedilotildees provenientes de pesquisas e utilizada na produccedilatildeo de bens e
serviccedilos
Quem produz a tecnologia eacute o homem atraveacutes da apropriaccedilatildeo da realidade e a consequumlente transformaccedilatildeo do conhecimento empiacuterico em conhecimento cientiacutefico Ela deve ser pensada como fruto da produccedilatildeo humana e portanto inserida dentro do contexto das relaccedilotildees sociais em seu desenvolvimento histoacuterico (BASSELAR 1998 p 50)
No livro Mil dias seis mil dias depois Carlos Eduardo Lins da Silva cita uma
definiccedilatildeo do autor francecircs Abraham Moles sobre a abrangecircncia da revoluccedilatildeo
tecnoloacutegica
12
De agora em diante o homem pode (quase) tudo a teacutecnica habilita-o natildeo somente a ser lsquosenhor e possuidor da Naturezarsquo como Descartes previa mas tambeacutem cada vez mais senhor e possuidor de sua proacutepria natureza de seu ser bioloacutegico de se psiquismo (LINS E SILVA 2005 p 83)
Levando-se em consideraccedilatildeo as atuais tecnologias disponiacuteveis para a
sociedade a maior inovaccedilatildeo de todas eacute sem duacutevida a Internet ldquoA Internet eacute o
tecido de nossas vidasrdquo (CASTELLS 1998 p 7) Hoje a tecnologia da
informaccedilatildeo pode ser comparada em importacircncia ao que foi a eletricidade na
Era Industrial A Internet seria a rede eleacutetrica devido a sua grande capacidade
de distribuir os mais diversos dados por todo o mundo Da mesma forma que
as inovadoras maneiras de gerar e distribuir energia proporcionaram o raacutepido
crescimento das induacutestrias a Internet eacute o pilar mestre na Era da Informaccedilatildeo e eacute
atraveacutes dela que podemos contar com uma rede que interliga todo o mundo e
noacutes mesmos uns aos outros
A constituiccedilatildeo de redes que nos conectam natildeo eacute novidade entre as
pessoas poreacutem com o dinamismo e a velocidade da Internet ela ganhou uma
nova forma um upgrade Uma das grandes vantagens da rede satildeo as
ferramentas organizacionais que se adaptam facilmente a este meio em
constante transformaccedilatildeo Essa flexibilidade facilita o crescimento e expansatildeo
no vasto universo da economia e na sociedade desta forma ela mudou a
estrutura engessada e antiga mostrando seu desempenho superior
Entretanto como bem aponta CASTELLS (1998) a rede tambeacutem apresenta
suas limitaccedilotildees Ela apresenta dificuldade em trecircs aspectos coordenar
funccedilotildees concentrar recursos em metas especiacuteficas e realizar uma dada tarefa
dependendo do tamanho e da complexidade da rede
Eacute valido ressaltar ainda que no final do seacuteculo XX a uniatildeo de trecircs fatores
formou uma nova estrutura social fundamentada nas redes as exigecircncias da
economia por flexibilidade administrativa e por globalizaccedilatildeo do capital da
produccedilatildeo e do comeacutercio as demandas da sociedade em que valores da
liberdade individual e da comunicaccedilatildeo aberta tornaram-se supremos e os
avanccedilos extraordinaacuterios na computaccedilatildeo e nas telecomunicaccedilotildees possibilitados
13pela revoluccedilatildeo microeletrocircnica Desta forma a Internet antes uma tecnologia
natildeo conhecida utilizada somente no meio cientiacutefico de seguranccedila dos
hackers vista ateacute como um instrumento contracultural produzido no Vale do
Siliacutecio transformou-se na mola propulsora para a sociedade de rede
A Internet eacute um meio de comunicaccedilatildeo que permite pela primeira veza comunicaccedilatildeo de muitos com muitos num momento escolhido em escala global Assim como a difusatildeo da maacutequina impressora no Ocidente criou o que MacLuhan chamou de a ldquoGalaacutexia de Gutembergrdquo ingressam agora num novo mundo de comunicaccedilatildeo a Galaacutexia da Internet O uso da Internet como sistema de comunicaccedilatildeo e forma de organizaccedilatildeo explodiu nos uacuteltimos anos do segundo milecircnio (CASTELLS 2003 p 8)
Segundo CASTELLS (2003) dados demonstram que a utilizaccedilatildeo da
Internet como meio de comunicaccedilatildeo cresceu aceleradamente nos uacuteltimos
tempos Em 1995 o primeiro ano do uso real da World Wide Web existiam
aproximadamente 16 milhotildees de usuaacuterios de redes de comunicaccedilatildeo Seis anos
depois jaacute eram mais de 400 milhotildees
Levando-se em consideraccedilatildeo a importacircncia da comunicaccedilatildeo para a o ser
humano pode-se assinalar que a sociedade vive um momento de raacutepida e
constante transformaccedilatildeo para tentar adequar-se a tantas novidades que
surgem diariamente
12 A Internet
Desde o surgimento da Internet em 1969 concebida por uma organizaccedilatildeo
do Departamento de Defesa dos Estados Unidos com a finalidade de interligar
o sistema de informaccedilotildees do serviccedilo militar caso ocorresse um ataque da
Uniatildeo Sovieacutetica passaram-se pouco mais de trinta anos Em 1993 eram 17
milhotildees de usuaacuterios e quatro anos depois jaacute passavam de vinte milhotildees
O termo Internet surgiu com base na expressatildeo inglesa ldquoINTERaction or
INTERconnection between computer NETworksrdquo Desta forma ela pode ser
compreendida com a grande rede que conecta todos os computadores ao redor
14do mundo passando por paiacuteses e continentes transmitindo uma seacuterie de
informaccedilotildees
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004)a Internet eacute
Rede mundial de computadores formada por uma reuniatildeo de redes interconectadas utilizando protocolos de comunicaccedilatildeo padronizados que fornece informaccedilotildees e ferramentas de comunicaccedilatildeo para seus usuaacuterios (HOUAISS 2004 p 424)
Para que aconteccedilam as ligaccedilotildees entre estas maacutequinas satildeo necessaacuterias
linhas telefocircnicas comuns linhas de transmissatildeo de dados dedicadas sateacutelites
linhas de microondas e cabos de fibra oacuteptica
Conforme bem aponta PINHO (2004) os dados trocados atraveacutes da rede
mundial de computadores satildeo livremente disponibilizados por seus usuaacuterios e
natildeo existe nenhuma forma de controle sobre ela
Nenhum governo empresa ou instituiccedilatildeo controla a rede mundial Os padrotildees e as normas da Internet satildeo organicamente estabelecidos pela comunidade Cada organizaccedilatildeo instala e manteacutem a sua proacutepria parte da rede permitindo ainda que as informaccedilotildees enviadas por ela transitem pelas suas rotas isentas de qualquer custo (PINHO 2007 p 41)
A Internet funciona como uma super via da informaccedilatildeo um meio por onde
os dados trafegam ateacute chegar ao seu destino
Os pacotes de informaccedilatildeo viajam entatildeo por meio das redes que compotildeem a Internet seguindo um caminho que passa por muitos niacuteveis diferentes de redes em vaacuterios tipos de linhas de comunicaccedilatildeo (PINHO 2003 p 42)
Para compreender melhor a grande influecircncia da Internet eacute necessaacuterio
voltar no tempo e conhecer como aconteceu o desenvolvimento da rede em um
curto espaccedilo de tempo Os nuacutemeros mostram a forccedila da nova tecnologia Em
2003 eram mais de 200 milhotildees de usuaacuterios no mundo inteiro Segundo um
estudo do Yankee Group ano passado no Brasil eram mais de 423 milhotildees de
usuaacuterios de Internet quase o triplo do nuacutemero existente no final de 2001
15
Batizado de ldquoThe second wave the Brazilian Internet user forecastrdquo o estudo conclui que a segunda onda de usuaacuterios de Internet seraacute composta principalmente por usuaacuterios das camadas B e C (FERRARI 2004 p 15)
A Internet foi criada em 1969 pela Advanced Research Projects Agency
(ARPA) ndash Agecircncia de Pesquisas e Projetos Avanccedilados integrante do
Departamento de Defesa dos Estados Unidos da Ameacuterica Os tempos eram da
Guerra Fria e o foco era a pesquisa de informaccedilatildeo para o serviccedilo militar A
Arpanet compreendia uma rede de computadores que servia para garantir a
comunicaccedilatildeo no caso de os EUA serem atacados por outro paiacutes a Uniatildeo
Sovieacutetica
Em 1975 a agecircncia de Comunicaccedilatildeo e Defesa ganhou o controle da
Arpanet com o objetivo de facilitar a comunicaccedilatildeo entre o Departamento de
Defesa Com o aumento do traacutefego de dados entraram na rede novos
usuaacuterios pesquisadores universitaacuterios com trabalhos na aacuterea de seguranccedila e
defesa A comunidade acadecircmica usava a rede para transferir arquivos
extensos por e-mails na rede mas a finalidade principal ainda era militar
Surgem novas redes que ofereciam acesso para outras universidades e
organizaccedilotildees dentro dos EUA a BITNET (Because Itrsquos Time Network) a
CSNET (Computer Science Network) a rede de ciecircncias da computaccedilatildeo Em
1986 surge A NSF (National Science Foundation) que desenvolveu uma rede
que conectava pesquisadores de todo o paiacutes por meio de grandes centros de
informaacutetica A NSFNET comeccedilou a interligar pesquisadores entidades
governo e universidades
Em 1980 Tim Berners-Lee que seria o criador da World Wide Web
baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet escreveu um
programa chamado Enquire que organizava informaccedilotildees com links
No fim desta deacutecada jaacute existiam muitos computadores interligados mas
principalmente nas universidades e centros de pesquisas Graficamente estes
sistemas natildeo tinham uma interface como a conhecemos hoje Em 1990 mais
de 80 paiacuteses estavam interligados
16A Internet natildeo tinha esta cara amigaacutevel que todos conhecemos hoje Era uma interface simples e muito parecida com os menus dos BBS (Bulletin Board System ndash DOS) Mas enquanto o nuacutemero de universidades e investimentos aumentava em progressatildeo geomeacutetrica tanto na capacidade dos hardwares como dos software usados nas grandes redes de computadores outro nuacutecleo de pesquisadores ateacute bem modesto criava silenciosamente a World Wide Web (Rede de Abrangecircncia Mundial) baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet (FERRARI 2004 p 16)
O grande responsaacutevel pela raacutepida expansatildeo da Internet em meados de
1990 foi a criaccedilatildeo de seu ambiente graacutefico a World Wide Web Entre 1992 e 93
Marc Andreesen criou o Mosaic precursor do Netscape que seria o primeiro
browser da Internet
() era a interface essencial para o ambiente graacutefico estaacutevel faacutecil de instalar e de trabalhar com imagens simples em formato de bitmap (formato de imagem sem compactaccedilatildeo que guarda informaccedilotildees ndash como cores etc ndash em cada pixel da figura) Os sites tinham quase sempre fundo cinza imagens pequenas e poucos links mas para visionaacuterios como Lee e Andreessen viviacuteamos o iniacutecio da Internet O crescimento da WWW foi raacutepido e natildeo parou desde entatildeo Em 1996 jaacute existiam 56 milhotildees de usuaacuterios no mundo Naquele mesmo ano 95 bilhotildees de mensagens eletrocircnicas foram enviadas nos Estados Unidos em comparaccedilatildeo agraves 83 bilhotildees de cartas convencionais postadas nos correios segundo dados da Computer Industry (FERRARI 2004 p 17)
Uma pesquisa da VeriSign divulgada pelo jornal Valor Econocircmico na
Ameacuterica Latina mostrou que satildeo 58 milhotildees de usuaacuterios crescimento anual
desde 2002 de 22 na Europa 269 milhotildees Em 1993 eram 17 milhatildeo
quatro anos depois jaacute eram 20 milhotildees e em 2005 900 milhotildees
A tabela a seguir demonstra como a Internet ao contraacuterio de outras
tecnologias foi rapidamente absorvida pela sociedade
17Intervalo entre a descoberta de um novo meio de comunicaccedilatildeo e sua
difusatildeo
Meio de
comunicaccedilatildeo
Tempo de aceitaccedilatildeo Datas
Imprensa 400 anos De 1454 ao seacuteculo XIX
Telefone 70 anos De 1876 ateacute o periacuteodo posterior agrave
Segunda Guerra Mundial
Raacutedio 40 anos 1895 ateacute o periacuteodo entre as duas
guerras mundiais
Televisatildeo 25 anos De 1925 ateacute os anos de 1950
Internet 7 anos De 1990 ateacute 1997
Fonte PINHO 2003 p 38
Em pouco mais de 10 anos a Internet revolucionou as comunicaccedilotildees no
Brasil e no mundo As maacutequinas de escrever jaacute natildeo existem hoje tudo eacute feito
direto no silencioso computador STEPHENS (2000) destaca as mudanccedilas com
a chegada da Internet sem fio
Agrave medida que a banda larga se difunde a quantidade de dados que podem ser transmitidos por segundo cresce e cresceraacute talvez para preencher toda a web com formas de comunicaccedilatildeo imagens em movimento Isto eacute banda larga () A Internet sem fio webnews informaccedilotildees em e-mail transmitidas atraveacutes de telefones celulares de comunicaccedilatildeo sem fio estatildeo cada vez mais populares especialmente entre os jovens no Japatildeo Assim atualmente a Internet sem fio eacute a tendecircncia do ano a banda larga foi a tendecircncia do ano passado e tivemos outras tendecircncias haacute dois ou trecircs anos (STEPHENS 2000 p 10)
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios
Conforme bem aponta DA SILVA (2009) as novas tecnologias nos meios de
comunicaccedilatildeo trouxeram desafios para amaneira de interagir com seus
puacuteblicos
As mudanccedilas ocorridas nos universos da comunicaccedilatildeo e da gestatildeo empresarial notadamente a partir da deacutecada de 90 tem requerido das organizaccedilotildees sejam elas privadas ou puacuteblicas a ampliaccedilatildeo e o refinamento dos conceitos o redirecionamento e aprimoramento dos
18canais de relacionamento com seus puacuteblicos e a consolidaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo como insumo estrateacutegico (DA SILVA 2009)
As mudanccedilas poliacuteticas sociais econocircmicas e tecnoloacutegicas que comeccedilaram
a acontecer a partir de 1980 passaram a exigir um relacionamento mais
estrateacutegico das empresas com os seus puacuteblicos As organizaccedilotildees brasileiras se
depararam com demandas comunicacionais ineacuteditas por forccedila do fim do ciclo
dos governos militares e a volta da democracia e na deacutecada de 90 por
inuacutemeras outras transformaccedilotildees mudanccedila do papel do Estado na economia
abertura comercial processo de privatizaccedilatildeo de empresas estatais
desregulamentaccedilatildeo de atividades econocircmicas e aquisiccedilotildees maciccedilas de
empresas nacionais por grupos estrangeiros a tendecircncia de fusotildees
empresariais e a instituiccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do Consumidor
A busca por excelecircncia passou a ser determinante natildeo soacute para o sucesso da empresa mas para a sua proacutepria sobrevivecircncia em um mercado competitivo e globalizado A interaccedilatildeo entre organizaccedilotildees e sociedade tornou-se mais complexa Integrar a comunicaccedilatildeo em suas diferentes formas de processamento aos objetivos e metas das organizaccedilotildees passou a ser um desafio As empresas sejam puacuteblicas ou privadas preocupadas com qualidade total de seus produtos e serviccedilos passaram a ter tambeacutem a obrigaccedilatildeo de buscar a qualidade total na comunicaccedilatildeo com os seus puacuteblicos Os modelos de gestatildeo empresarial voltaram-se para a relaccedilatildeo com clientes fornecedores acionistas empregados e com a comunidade levando as organizaccedilotildees a um reposicionamento da comunicaccedilatildeo menos operacional e mais estrateacutegico integrada ao processo de tomada de decisotildees A comunicaccedilatildeo comeccedilou a ser vista como instrumento de inteligecircncia competitiva e como tal passou a requerer planejamento capacitaccedilatildeo e adoccedilatildeo de praacuteticas modernas de coleta tratamento recuperaccedilatildeo e transmissatildeo das informaccedilotildees (BUENO 2003 citado por DA SILVA 2009)
A Internet propiciou o surgimento de uma nova linguagem implicando em
novas formas de se comunicar e uma nova configuraccedilatildeo tempo espaccedilo
Atraveacutes da tela do computador um novo mundo se abre para o usuaacuterio Temos
acesso as mais diversas notiacutecia instantaneamente aleacutem de ser possiacutevel
conhecer cidades museus fazer negoacutecios com algueacutem do outro lado do
mundo enfim o universo de informaccedilotildees disponiacuteveis foi rapidamente alargado
19TERRA (2006) ressalta que essa nova dimensatildeo gerou desdobramentos
que culminaram na convergecircncia digital
A comunicaccedilatildeo digital e as novas tecnologias digitais em geral proporcionam espaccedilos de expressatildeo como sites blogs posts mensagens instantacircneas () que permitem que qualquer indiviacuteduo com acesso agrave rede publique ou divulge opiniotildees pensamentos ideacuteias etc Entramos na era da cultura livre Natildeo eacute preciso que aceitemos tudo que os produtores e detentores dos grandes veiacuteculos de comunicaccedilatildeo e as corporaccedilotildees nos oferecem Temos a oportunidade e a facilidade de comunicarmos o que nos confere real liberdade de expressatildeo (TERRA 2006 p 20)
Outro fenocircmeno que ocorre que ambiente virtual de troca de informaccedilotildees eacute
a segmentaccedilatildeo de puacuteblico que se inter-relaciona por meios de grupos de
interesse
A web eacute um meio de comunicaccedilatildeo que compotildee e pode potencializar o
relacionamentos das organizaccedilotildees com seus puacuteblicos Ela de destaca como
uma importante miacutedia na sociedade atual que cada vez mais amplia seu
poder ldquoA web pode ser vista sob diversas oacuteticas fonte noticiosa ferramenta de
trabalho fonte de pesquisa entretenimento e como forma de relacionamento
com o puacuteblicordquo (TERRA 2006 p 13)
Cada pessoa pode ser um potencial gerador de informaccedilotildeesldquoA empresa jaacute
natildeo controla o espaccedilo o tempo nem o teor das comunicaccedilotildees sobre si proacutepria
Com a web as fronteiras da organizaccedilatildeo satildeo redefinidas A tecnologia
expandiraacuteldquo (TERRA 2006 p 14)
20
CAPIacuteTULO 2
Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
21 Novas miacutedias
Para Manuel Castells as redes desempenham um papel fundamental na
sociedade emergente porque ldquoa informaccedilatildeo circula pelas redes redes entre
empresas redes internas agraves empresas redes sociais e redes de
computadoresrdquo (2000 p217) Castells ainda acredita que as redes satildeo e seratildeo
as componentes fundamentais das novas organizaccedilotildeesrdquo (idem p220)
Em 2009 o uso das redes sociais virtuais tornaram-se ferramentas
essenciais para comunicaccedilatildeo corporativa Estudos no Brasil e no mundo
mostram a forccedila destas novas ferramentas de comunicaccedilatildeo podem fazer para
o bem ou o mal da empresa dependendo da maneira como eacute utilizada
Para se traccedilar um planejamento eficiente para atingir seu puacuteblico alvo eacute
necessaacuterio conhecer bem cada uma dessas miacutedias sociais e saber qual puacuteblico
utiliza cada uma
Estudo sobre redes sociais e jovens adultos nos Estados Unidos conduzido
pelo Internet amp American Life Project do Pew Research Center destaca que o
uso de sites de rede social por adolescentes e adultos tem crescido
significantemente sendo essa utilizaccedilatildeo por 73 dos adolescentes americanos
conectados por 72 dos jovens adultos online (entre 18 e 29 anos) e por 47
dos adultos mais velhos A respeito de paacuteginas de perfil entre adultos 73
possuem perfil no Facebook
O estudo concluiu ainda que adolescentes natildeo estatildeo usando o Twitter em
nuacutemero expressivo Neste espaccedilo social os jovens adultos lideram tanto em
uso quanto em atualizaccedilatildeo de status Entre os adultos mais velhos 19 usam
21o Twitter ou serviccedilos similares para postar pequenas atualizaccedilotildees de status e
ver atualizaccedilotildees de outros usuaacuterios
Mesmo em meio a crise mundial financeira em 2009 as empresas
americanas continuaram investindo em miacutedias sociais como aponta a pesquisa
realizada pela Deloitte ndash uma das maiores empresas de auditoria do mundo -
em outubro do mesmo ano Cerca de 94 das empresas entrevistadas vatildeo
investir em miacutedias sociais apesar da recessatildeo Os principais alvos de
investimento satildeo os blogs microblogs e wikis
O estudo aponta que entre as 400 companhias entrevistas a visatildeo dos
empresaacuterios anda mudando nos uacuteltimos anos O que poderia ser considerado
apenas uma moda passageira acabou tornando-se fundamental para as
companhias Eles enxergaram que o consumidor sempre foi social apenas natildeo
tinha os meios certos para divulgar seus pensamentos Agora que eles o
possuem eacute impossiacutevel ignorar e fingir que nada estaacute acontecendo Twitter e
Facebook estatildeo no topo da lista
Entre os brasileiros acessar o Twitter para manter-se atualizado entrar no
Orkut para estar proacuteximo a sua rede social e buscar passatempo e informaccedilotildees
sobre lazer e entretenimento no YouTube Este eacute o perfil do internauta
brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a
ELife realizada em 2009 A pesquisa mostra ainda que os blogs satildeo usados
para divulgar conteuacutedo proacuteprio e buscar informaccedilotildees e notiacutecias
A pesquisa realizada em Satildeo Paulo Rio de Janeiro e Belo Horizonte e
intitulada lsquoHaacutebitos de uso e comportamento dos internautas brasileirorsquo aponta
A meacutedia de idade da amostra eacute de 28 anos e a grande maioria tem alta renda
familiar e superior completo Os homens representam 63 dos participantes e
as mulheres respondem por cerca de 35 Dentre as atividades mais
exercidas pelos internautas 982 preferem assistir viacutedeos online
aproximadamente 90 deixam algum tipo de comentaacuterio em blogs ou sites de
notiacutecias enquanto cerca de 75 tecircm seu proacuteprio blog O estudo ainda aponta
22para 27 dos internautas que geram discussatildeo sobre produtos e serviccedilos no
Twitter Nos blogs satildeo cerca de 15
Mas a web tambeacutem eacute fonte de pesquisa Isso porque 90 dos entrevistados
buscam opccedilotildees de produtos e serviccedilos na internet antes de comprar e 43
recomendam a outras pessoas A permanecircncia do brasileiro na internet chega
a 41 horas semanais em meacutedia Poreacutem para 63 dos twiteiros e 447 dos
blogueiros este nuacutemero pode aumentar Jaacute para 288 dos usuaacuterios do Orkut
16 horas on-line por semana bastam para satisfazecirc-los Das redes sociais que
receberam maior nuacutemero de cadastros novos nos uacuteltimos trecircs meses o Twitter
estaacute na frente com 436 Em segundo estaacute o Facebook com 10 e o
Linkedln que recebeu 43 de novos usuaacuterios e o Orkut se manteve com a
mesma meacutedia
Os nuacutemeros crescentes de internautas nas miacutedias sociais jaacute se reflete no
faturamento das empresas como comprova estudo feito pela Altimer Group e
da agecircncia Wetpaint A pesquisa relaciona o investimento em miacutedias sociais agrave
melhora dos resultados e receitas das empresas
As companhias com maior engajamento social tiveram resultados
financeiros positivos Ficou evidenciado que investimentos em miacutedias sociais -
em blogs Facebook Twitter wiki e foacuteruns - ajudaram empresas a crescer em
meacutedia 18 nos uacuteltimos 12 meses As companhias menos engajadas com as
miacutedias sociais tiveram uma diminuiccedilatildeo de 6 em meacutedia no mesmo periacuteodo
As empresas mais bem sucedidas satildeo aquelas consideradas tambeacutem como
referecircncia nas redes sociais online Starbucks Dell eBay Google e Microsoft
E satildeo tambeacutem aquelas que manteacutem pelo menos uma equipe dedicada agraves
miacutedias sociais
Mas a simples utilizaccedilatildeo dos novos aplicativos natildeo garante o sucesso das
accedilotildees entre o puacuteblico Um novo estudo da Deloitte realizada em 2009 mostra
que apesar do crescente interesse das empresas pelas miacutedias sociais ainda
23existe um grande potencial a ser atingido e a maioria das empresas ainda natildeo
consegue atingir seus objetivos quando o assunto eacute miacutedia social
A pesquisa lsquoA tribalizaccedilatildeo dos negoacuteciosrsquo mostra que o nuacutemero de pessoas
envolvidas ativamente nos esforccedilos das empresas eacute sempre a melhor medida
de sucesso Mas os resultados tambeacutem mostram um interesse mais
aprofundado nos usuaacuterios natildeo ativos pessoas que observam as comunidades
mas natildeo participam das discussotildees
Os maiores obstaacuteculos para o sucesso das iniciativas em gestatildeo de
comunidades satildeo fazer com que as pessoas se cadastrarem continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online)
Adoccedilatildeo eacute um passo importante mas ainda falta muito para um grau de
imersatildeo real das empresas nas miacutedias sociais A mudanccedila cultural requer
praacutetica liberdade e um trabalho grande para cultivar um nuacutecleo social na
empresa com os funcionaacuterios sendo os principais multiplicadores e
influenciadores
Outro aspecto interessante eacute mostrar que a presenccedila nas miacutedias sociais
deve representar tambeacutem uma maneira diferente de pensar Hoje as
campanhas publicitaacuterias voltadas para miacutedias sociais em geral usam praacuteticas
tradicionais de marketing As tecnologias sociais alimentam conversaccedilotildees e
natildeo promoccedilotildees em broadcast
Sobre os objetivos das comunidades online os principais objetivos satildeo
aumentar boca a boca (38) aumentar fidelizaccedilatildeo de clientes (34)
aumentar a presenccedila de marca (30) melhorar a gestatildeo de ideacuteias (29) e
melhorar o atendimento ao cliente (23)
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos
natildeo segmentos de mercado em redes natildeo em canais e centrado no usuaacuterio
natildeo na empresa
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
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- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
10As consequumlecircncias das inovaccedilotildees tecnoloacutegicas no mercado satildeo
demonstradas no uacuteltimo capiacutetulo desta monografia atraveacutes de cases de
sucesso Para apresentar esta nova realidade que atinge todas as
organizaccedilotildees mostramos alguns casos bem sucedidos de inserccedilotildees nos mais
variados tipos de miacutedias sociais Comprovando que eacute possiacutevel uma nova
interaccedilatildeo com o puacuteblico da empresa possibilitando o aumento de renda e
criando novas formas de lidar com os usuaacuterio da web
11
CAPIacuteTULO 1
A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO
11 O conceito de tecnologia
Durante a histoacuteria da humanidade em todos os momentos a tecnologia foi
o motor transformador da sociedade e dos meios de comunicaccedilatildeo As
ferramentas ruacutesticas a roda a eletricidade entre outros foram importantes
instrumentos transformadores da sociedade Antes de analisar a influecircncia
exercida por estes equipamentos eacute preciso entender o conceito de tecnologia
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004) tecnologia eacute ldquoum conjunto de conhecimentos cientiacuteficos dos processos
e meacutetodos usados na criaccedilatildeo e utilizaccedilatildeo de bens e serviccedilosrdquo (HOUAISS
2004 p 710)
A tecnologia faz parte do nosso dia-a-dia Todas as accedilotildees executadas por
cada pessoa estatildeo repletas de tecnologia Fazer uma ligaccedilatildeo telefocircnica
verificar o extrato do banco e ateacute mesmo uma das mais primitivas atividades
produzir textos tambeacutem se encaixa nesta nova visatildeo
Conforme assinala BALDESSAR (1998) a tecnologia pode ser comparada
a um grupo de ideacuteias e dados estruturados produzido pelo proacuteprio homem que
tecircm como origem diversas fontes como descobertas no campo da ciecircncia e
inovaccedilotildees provenientes de pesquisas e utilizada na produccedilatildeo de bens e
serviccedilos
Quem produz a tecnologia eacute o homem atraveacutes da apropriaccedilatildeo da realidade e a consequumlente transformaccedilatildeo do conhecimento empiacuterico em conhecimento cientiacutefico Ela deve ser pensada como fruto da produccedilatildeo humana e portanto inserida dentro do contexto das relaccedilotildees sociais em seu desenvolvimento histoacuterico (BASSELAR 1998 p 50)
No livro Mil dias seis mil dias depois Carlos Eduardo Lins da Silva cita uma
definiccedilatildeo do autor francecircs Abraham Moles sobre a abrangecircncia da revoluccedilatildeo
tecnoloacutegica
12
De agora em diante o homem pode (quase) tudo a teacutecnica habilita-o natildeo somente a ser lsquosenhor e possuidor da Naturezarsquo como Descartes previa mas tambeacutem cada vez mais senhor e possuidor de sua proacutepria natureza de seu ser bioloacutegico de se psiquismo (LINS E SILVA 2005 p 83)
Levando-se em consideraccedilatildeo as atuais tecnologias disponiacuteveis para a
sociedade a maior inovaccedilatildeo de todas eacute sem duacutevida a Internet ldquoA Internet eacute o
tecido de nossas vidasrdquo (CASTELLS 1998 p 7) Hoje a tecnologia da
informaccedilatildeo pode ser comparada em importacircncia ao que foi a eletricidade na
Era Industrial A Internet seria a rede eleacutetrica devido a sua grande capacidade
de distribuir os mais diversos dados por todo o mundo Da mesma forma que
as inovadoras maneiras de gerar e distribuir energia proporcionaram o raacutepido
crescimento das induacutestrias a Internet eacute o pilar mestre na Era da Informaccedilatildeo e eacute
atraveacutes dela que podemos contar com uma rede que interliga todo o mundo e
noacutes mesmos uns aos outros
A constituiccedilatildeo de redes que nos conectam natildeo eacute novidade entre as
pessoas poreacutem com o dinamismo e a velocidade da Internet ela ganhou uma
nova forma um upgrade Uma das grandes vantagens da rede satildeo as
ferramentas organizacionais que se adaptam facilmente a este meio em
constante transformaccedilatildeo Essa flexibilidade facilita o crescimento e expansatildeo
no vasto universo da economia e na sociedade desta forma ela mudou a
estrutura engessada e antiga mostrando seu desempenho superior
Entretanto como bem aponta CASTELLS (1998) a rede tambeacutem apresenta
suas limitaccedilotildees Ela apresenta dificuldade em trecircs aspectos coordenar
funccedilotildees concentrar recursos em metas especiacuteficas e realizar uma dada tarefa
dependendo do tamanho e da complexidade da rede
Eacute valido ressaltar ainda que no final do seacuteculo XX a uniatildeo de trecircs fatores
formou uma nova estrutura social fundamentada nas redes as exigecircncias da
economia por flexibilidade administrativa e por globalizaccedilatildeo do capital da
produccedilatildeo e do comeacutercio as demandas da sociedade em que valores da
liberdade individual e da comunicaccedilatildeo aberta tornaram-se supremos e os
avanccedilos extraordinaacuterios na computaccedilatildeo e nas telecomunicaccedilotildees possibilitados
13pela revoluccedilatildeo microeletrocircnica Desta forma a Internet antes uma tecnologia
natildeo conhecida utilizada somente no meio cientiacutefico de seguranccedila dos
hackers vista ateacute como um instrumento contracultural produzido no Vale do
Siliacutecio transformou-se na mola propulsora para a sociedade de rede
A Internet eacute um meio de comunicaccedilatildeo que permite pela primeira veza comunicaccedilatildeo de muitos com muitos num momento escolhido em escala global Assim como a difusatildeo da maacutequina impressora no Ocidente criou o que MacLuhan chamou de a ldquoGalaacutexia de Gutembergrdquo ingressam agora num novo mundo de comunicaccedilatildeo a Galaacutexia da Internet O uso da Internet como sistema de comunicaccedilatildeo e forma de organizaccedilatildeo explodiu nos uacuteltimos anos do segundo milecircnio (CASTELLS 2003 p 8)
Segundo CASTELLS (2003) dados demonstram que a utilizaccedilatildeo da
Internet como meio de comunicaccedilatildeo cresceu aceleradamente nos uacuteltimos
tempos Em 1995 o primeiro ano do uso real da World Wide Web existiam
aproximadamente 16 milhotildees de usuaacuterios de redes de comunicaccedilatildeo Seis anos
depois jaacute eram mais de 400 milhotildees
Levando-se em consideraccedilatildeo a importacircncia da comunicaccedilatildeo para a o ser
humano pode-se assinalar que a sociedade vive um momento de raacutepida e
constante transformaccedilatildeo para tentar adequar-se a tantas novidades que
surgem diariamente
12 A Internet
Desde o surgimento da Internet em 1969 concebida por uma organizaccedilatildeo
do Departamento de Defesa dos Estados Unidos com a finalidade de interligar
o sistema de informaccedilotildees do serviccedilo militar caso ocorresse um ataque da
Uniatildeo Sovieacutetica passaram-se pouco mais de trinta anos Em 1993 eram 17
milhotildees de usuaacuterios e quatro anos depois jaacute passavam de vinte milhotildees
O termo Internet surgiu com base na expressatildeo inglesa ldquoINTERaction or
INTERconnection between computer NETworksrdquo Desta forma ela pode ser
compreendida com a grande rede que conecta todos os computadores ao redor
14do mundo passando por paiacuteses e continentes transmitindo uma seacuterie de
informaccedilotildees
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004)a Internet eacute
Rede mundial de computadores formada por uma reuniatildeo de redes interconectadas utilizando protocolos de comunicaccedilatildeo padronizados que fornece informaccedilotildees e ferramentas de comunicaccedilatildeo para seus usuaacuterios (HOUAISS 2004 p 424)
Para que aconteccedilam as ligaccedilotildees entre estas maacutequinas satildeo necessaacuterias
linhas telefocircnicas comuns linhas de transmissatildeo de dados dedicadas sateacutelites
linhas de microondas e cabos de fibra oacuteptica
Conforme bem aponta PINHO (2004) os dados trocados atraveacutes da rede
mundial de computadores satildeo livremente disponibilizados por seus usuaacuterios e
natildeo existe nenhuma forma de controle sobre ela
Nenhum governo empresa ou instituiccedilatildeo controla a rede mundial Os padrotildees e as normas da Internet satildeo organicamente estabelecidos pela comunidade Cada organizaccedilatildeo instala e manteacutem a sua proacutepria parte da rede permitindo ainda que as informaccedilotildees enviadas por ela transitem pelas suas rotas isentas de qualquer custo (PINHO 2007 p 41)
A Internet funciona como uma super via da informaccedilatildeo um meio por onde
os dados trafegam ateacute chegar ao seu destino
Os pacotes de informaccedilatildeo viajam entatildeo por meio das redes que compotildeem a Internet seguindo um caminho que passa por muitos niacuteveis diferentes de redes em vaacuterios tipos de linhas de comunicaccedilatildeo (PINHO 2003 p 42)
Para compreender melhor a grande influecircncia da Internet eacute necessaacuterio
voltar no tempo e conhecer como aconteceu o desenvolvimento da rede em um
curto espaccedilo de tempo Os nuacutemeros mostram a forccedila da nova tecnologia Em
2003 eram mais de 200 milhotildees de usuaacuterios no mundo inteiro Segundo um
estudo do Yankee Group ano passado no Brasil eram mais de 423 milhotildees de
usuaacuterios de Internet quase o triplo do nuacutemero existente no final de 2001
15
Batizado de ldquoThe second wave the Brazilian Internet user forecastrdquo o estudo conclui que a segunda onda de usuaacuterios de Internet seraacute composta principalmente por usuaacuterios das camadas B e C (FERRARI 2004 p 15)
A Internet foi criada em 1969 pela Advanced Research Projects Agency
(ARPA) ndash Agecircncia de Pesquisas e Projetos Avanccedilados integrante do
Departamento de Defesa dos Estados Unidos da Ameacuterica Os tempos eram da
Guerra Fria e o foco era a pesquisa de informaccedilatildeo para o serviccedilo militar A
Arpanet compreendia uma rede de computadores que servia para garantir a
comunicaccedilatildeo no caso de os EUA serem atacados por outro paiacutes a Uniatildeo
Sovieacutetica
Em 1975 a agecircncia de Comunicaccedilatildeo e Defesa ganhou o controle da
Arpanet com o objetivo de facilitar a comunicaccedilatildeo entre o Departamento de
Defesa Com o aumento do traacutefego de dados entraram na rede novos
usuaacuterios pesquisadores universitaacuterios com trabalhos na aacuterea de seguranccedila e
defesa A comunidade acadecircmica usava a rede para transferir arquivos
extensos por e-mails na rede mas a finalidade principal ainda era militar
Surgem novas redes que ofereciam acesso para outras universidades e
organizaccedilotildees dentro dos EUA a BITNET (Because Itrsquos Time Network) a
CSNET (Computer Science Network) a rede de ciecircncias da computaccedilatildeo Em
1986 surge A NSF (National Science Foundation) que desenvolveu uma rede
que conectava pesquisadores de todo o paiacutes por meio de grandes centros de
informaacutetica A NSFNET comeccedilou a interligar pesquisadores entidades
governo e universidades
Em 1980 Tim Berners-Lee que seria o criador da World Wide Web
baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet escreveu um
programa chamado Enquire que organizava informaccedilotildees com links
No fim desta deacutecada jaacute existiam muitos computadores interligados mas
principalmente nas universidades e centros de pesquisas Graficamente estes
sistemas natildeo tinham uma interface como a conhecemos hoje Em 1990 mais
de 80 paiacuteses estavam interligados
16A Internet natildeo tinha esta cara amigaacutevel que todos conhecemos hoje Era uma interface simples e muito parecida com os menus dos BBS (Bulletin Board System ndash DOS) Mas enquanto o nuacutemero de universidades e investimentos aumentava em progressatildeo geomeacutetrica tanto na capacidade dos hardwares como dos software usados nas grandes redes de computadores outro nuacutecleo de pesquisadores ateacute bem modesto criava silenciosamente a World Wide Web (Rede de Abrangecircncia Mundial) baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet (FERRARI 2004 p 16)
O grande responsaacutevel pela raacutepida expansatildeo da Internet em meados de
1990 foi a criaccedilatildeo de seu ambiente graacutefico a World Wide Web Entre 1992 e 93
Marc Andreesen criou o Mosaic precursor do Netscape que seria o primeiro
browser da Internet
() era a interface essencial para o ambiente graacutefico estaacutevel faacutecil de instalar e de trabalhar com imagens simples em formato de bitmap (formato de imagem sem compactaccedilatildeo que guarda informaccedilotildees ndash como cores etc ndash em cada pixel da figura) Os sites tinham quase sempre fundo cinza imagens pequenas e poucos links mas para visionaacuterios como Lee e Andreessen viviacuteamos o iniacutecio da Internet O crescimento da WWW foi raacutepido e natildeo parou desde entatildeo Em 1996 jaacute existiam 56 milhotildees de usuaacuterios no mundo Naquele mesmo ano 95 bilhotildees de mensagens eletrocircnicas foram enviadas nos Estados Unidos em comparaccedilatildeo agraves 83 bilhotildees de cartas convencionais postadas nos correios segundo dados da Computer Industry (FERRARI 2004 p 17)
Uma pesquisa da VeriSign divulgada pelo jornal Valor Econocircmico na
Ameacuterica Latina mostrou que satildeo 58 milhotildees de usuaacuterios crescimento anual
desde 2002 de 22 na Europa 269 milhotildees Em 1993 eram 17 milhatildeo
quatro anos depois jaacute eram 20 milhotildees e em 2005 900 milhotildees
A tabela a seguir demonstra como a Internet ao contraacuterio de outras
tecnologias foi rapidamente absorvida pela sociedade
17Intervalo entre a descoberta de um novo meio de comunicaccedilatildeo e sua
difusatildeo
Meio de
comunicaccedilatildeo
Tempo de aceitaccedilatildeo Datas
Imprensa 400 anos De 1454 ao seacuteculo XIX
Telefone 70 anos De 1876 ateacute o periacuteodo posterior agrave
Segunda Guerra Mundial
Raacutedio 40 anos 1895 ateacute o periacuteodo entre as duas
guerras mundiais
Televisatildeo 25 anos De 1925 ateacute os anos de 1950
Internet 7 anos De 1990 ateacute 1997
Fonte PINHO 2003 p 38
Em pouco mais de 10 anos a Internet revolucionou as comunicaccedilotildees no
Brasil e no mundo As maacutequinas de escrever jaacute natildeo existem hoje tudo eacute feito
direto no silencioso computador STEPHENS (2000) destaca as mudanccedilas com
a chegada da Internet sem fio
Agrave medida que a banda larga se difunde a quantidade de dados que podem ser transmitidos por segundo cresce e cresceraacute talvez para preencher toda a web com formas de comunicaccedilatildeo imagens em movimento Isto eacute banda larga () A Internet sem fio webnews informaccedilotildees em e-mail transmitidas atraveacutes de telefones celulares de comunicaccedilatildeo sem fio estatildeo cada vez mais populares especialmente entre os jovens no Japatildeo Assim atualmente a Internet sem fio eacute a tendecircncia do ano a banda larga foi a tendecircncia do ano passado e tivemos outras tendecircncias haacute dois ou trecircs anos (STEPHENS 2000 p 10)
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios
Conforme bem aponta DA SILVA (2009) as novas tecnologias nos meios de
comunicaccedilatildeo trouxeram desafios para amaneira de interagir com seus
puacuteblicos
As mudanccedilas ocorridas nos universos da comunicaccedilatildeo e da gestatildeo empresarial notadamente a partir da deacutecada de 90 tem requerido das organizaccedilotildees sejam elas privadas ou puacuteblicas a ampliaccedilatildeo e o refinamento dos conceitos o redirecionamento e aprimoramento dos
18canais de relacionamento com seus puacuteblicos e a consolidaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo como insumo estrateacutegico (DA SILVA 2009)
As mudanccedilas poliacuteticas sociais econocircmicas e tecnoloacutegicas que comeccedilaram
a acontecer a partir de 1980 passaram a exigir um relacionamento mais
estrateacutegico das empresas com os seus puacuteblicos As organizaccedilotildees brasileiras se
depararam com demandas comunicacionais ineacuteditas por forccedila do fim do ciclo
dos governos militares e a volta da democracia e na deacutecada de 90 por
inuacutemeras outras transformaccedilotildees mudanccedila do papel do Estado na economia
abertura comercial processo de privatizaccedilatildeo de empresas estatais
desregulamentaccedilatildeo de atividades econocircmicas e aquisiccedilotildees maciccedilas de
empresas nacionais por grupos estrangeiros a tendecircncia de fusotildees
empresariais e a instituiccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do Consumidor
A busca por excelecircncia passou a ser determinante natildeo soacute para o sucesso da empresa mas para a sua proacutepria sobrevivecircncia em um mercado competitivo e globalizado A interaccedilatildeo entre organizaccedilotildees e sociedade tornou-se mais complexa Integrar a comunicaccedilatildeo em suas diferentes formas de processamento aos objetivos e metas das organizaccedilotildees passou a ser um desafio As empresas sejam puacuteblicas ou privadas preocupadas com qualidade total de seus produtos e serviccedilos passaram a ter tambeacutem a obrigaccedilatildeo de buscar a qualidade total na comunicaccedilatildeo com os seus puacuteblicos Os modelos de gestatildeo empresarial voltaram-se para a relaccedilatildeo com clientes fornecedores acionistas empregados e com a comunidade levando as organizaccedilotildees a um reposicionamento da comunicaccedilatildeo menos operacional e mais estrateacutegico integrada ao processo de tomada de decisotildees A comunicaccedilatildeo comeccedilou a ser vista como instrumento de inteligecircncia competitiva e como tal passou a requerer planejamento capacitaccedilatildeo e adoccedilatildeo de praacuteticas modernas de coleta tratamento recuperaccedilatildeo e transmissatildeo das informaccedilotildees (BUENO 2003 citado por DA SILVA 2009)
A Internet propiciou o surgimento de uma nova linguagem implicando em
novas formas de se comunicar e uma nova configuraccedilatildeo tempo espaccedilo
Atraveacutes da tela do computador um novo mundo se abre para o usuaacuterio Temos
acesso as mais diversas notiacutecia instantaneamente aleacutem de ser possiacutevel
conhecer cidades museus fazer negoacutecios com algueacutem do outro lado do
mundo enfim o universo de informaccedilotildees disponiacuteveis foi rapidamente alargado
19TERRA (2006) ressalta que essa nova dimensatildeo gerou desdobramentos
que culminaram na convergecircncia digital
A comunicaccedilatildeo digital e as novas tecnologias digitais em geral proporcionam espaccedilos de expressatildeo como sites blogs posts mensagens instantacircneas () que permitem que qualquer indiviacuteduo com acesso agrave rede publique ou divulge opiniotildees pensamentos ideacuteias etc Entramos na era da cultura livre Natildeo eacute preciso que aceitemos tudo que os produtores e detentores dos grandes veiacuteculos de comunicaccedilatildeo e as corporaccedilotildees nos oferecem Temos a oportunidade e a facilidade de comunicarmos o que nos confere real liberdade de expressatildeo (TERRA 2006 p 20)
Outro fenocircmeno que ocorre que ambiente virtual de troca de informaccedilotildees eacute
a segmentaccedilatildeo de puacuteblico que se inter-relaciona por meios de grupos de
interesse
A web eacute um meio de comunicaccedilatildeo que compotildee e pode potencializar o
relacionamentos das organizaccedilotildees com seus puacuteblicos Ela de destaca como
uma importante miacutedia na sociedade atual que cada vez mais amplia seu
poder ldquoA web pode ser vista sob diversas oacuteticas fonte noticiosa ferramenta de
trabalho fonte de pesquisa entretenimento e como forma de relacionamento
com o puacuteblicordquo (TERRA 2006 p 13)
Cada pessoa pode ser um potencial gerador de informaccedilotildeesldquoA empresa jaacute
natildeo controla o espaccedilo o tempo nem o teor das comunicaccedilotildees sobre si proacutepria
Com a web as fronteiras da organizaccedilatildeo satildeo redefinidas A tecnologia
expandiraacuteldquo (TERRA 2006 p 14)
20
CAPIacuteTULO 2
Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
21 Novas miacutedias
Para Manuel Castells as redes desempenham um papel fundamental na
sociedade emergente porque ldquoa informaccedilatildeo circula pelas redes redes entre
empresas redes internas agraves empresas redes sociais e redes de
computadoresrdquo (2000 p217) Castells ainda acredita que as redes satildeo e seratildeo
as componentes fundamentais das novas organizaccedilotildeesrdquo (idem p220)
Em 2009 o uso das redes sociais virtuais tornaram-se ferramentas
essenciais para comunicaccedilatildeo corporativa Estudos no Brasil e no mundo
mostram a forccedila destas novas ferramentas de comunicaccedilatildeo podem fazer para
o bem ou o mal da empresa dependendo da maneira como eacute utilizada
Para se traccedilar um planejamento eficiente para atingir seu puacuteblico alvo eacute
necessaacuterio conhecer bem cada uma dessas miacutedias sociais e saber qual puacuteblico
utiliza cada uma
Estudo sobre redes sociais e jovens adultos nos Estados Unidos conduzido
pelo Internet amp American Life Project do Pew Research Center destaca que o
uso de sites de rede social por adolescentes e adultos tem crescido
significantemente sendo essa utilizaccedilatildeo por 73 dos adolescentes americanos
conectados por 72 dos jovens adultos online (entre 18 e 29 anos) e por 47
dos adultos mais velhos A respeito de paacuteginas de perfil entre adultos 73
possuem perfil no Facebook
O estudo concluiu ainda que adolescentes natildeo estatildeo usando o Twitter em
nuacutemero expressivo Neste espaccedilo social os jovens adultos lideram tanto em
uso quanto em atualizaccedilatildeo de status Entre os adultos mais velhos 19 usam
21o Twitter ou serviccedilos similares para postar pequenas atualizaccedilotildees de status e
ver atualizaccedilotildees de outros usuaacuterios
Mesmo em meio a crise mundial financeira em 2009 as empresas
americanas continuaram investindo em miacutedias sociais como aponta a pesquisa
realizada pela Deloitte ndash uma das maiores empresas de auditoria do mundo -
em outubro do mesmo ano Cerca de 94 das empresas entrevistadas vatildeo
investir em miacutedias sociais apesar da recessatildeo Os principais alvos de
investimento satildeo os blogs microblogs e wikis
O estudo aponta que entre as 400 companhias entrevistas a visatildeo dos
empresaacuterios anda mudando nos uacuteltimos anos O que poderia ser considerado
apenas uma moda passageira acabou tornando-se fundamental para as
companhias Eles enxergaram que o consumidor sempre foi social apenas natildeo
tinha os meios certos para divulgar seus pensamentos Agora que eles o
possuem eacute impossiacutevel ignorar e fingir que nada estaacute acontecendo Twitter e
Facebook estatildeo no topo da lista
Entre os brasileiros acessar o Twitter para manter-se atualizado entrar no
Orkut para estar proacuteximo a sua rede social e buscar passatempo e informaccedilotildees
sobre lazer e entretenimento no YouTube Este eacute o perfil do internauta
brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a
ELife realizada em 2009 A pesquisa mostra ainda que os blogs satildeo usados
para divulgar conteuacutedo proacuteprio e buscar informaccedilotildees e notiacutecias
A pesquisa realizada em Satildeo Paulo Rio de Janeiro e Belo Horizonte e
intitulada lsquoHaacutebitos de uso e comportamento dos internautas brasileirorsquo aponta
A meacutedia de idade da amostra eacute de 28 anos e a grande maioria tem alta renda
familiar e superior completo Os homens representam 63 dos participantes e
as mulheres respondem por cerca de 35 Dentre as atividades mais
exercidas pelos internautas 982 preferem assistir viacutedeos online
aproximadamente 90 deixam algum tipo de comentaacuterio em blogs ou sites de
notiacutecias enquanto cerca de 75 tecircm seu proacuteprio blog O estudo ainda aponta
22para 27 dos internautas que geram discussatildeo sobre produtos e serviccedilos no
Twitter Nos blogs satildeo cerca de 15
Mas a web tambeacutem eacute fonte de pesquisa Isso porque 90 dos entrevistados
buscam opccedilotildees de produtos e serviccedilos na internet antes de comprar e 43
recomendam a outras pessoas A permanecircncia do brasileiro na internet chega
a 41 horas semanais em meacutedia Poreacutem para 63 dos twiteiros e 447 dos
blogueiros este nuacutemero pode aumentar Jaacute para 288 dos usuaacuterios do Orkut
16 horas on-line por semana bastam para satisfazecirc-los Das redes sociais que
receberam maior nuacutemero de cadastros novos nos uacuteltimos trecircs meses o Twitter
estaacute na frente com 436 Em segundo estaacute o Facebook com 10 e o
Linkedln que recebeu 43 de novos usuaacuterios e o Orkut se manteve com a
mesma meacutedia
Os nuacutemeros crescentes de internautas nas miacutedias sociais jaacute se reflete no
faturamento das empresas como comprova estudo feito pela Altimer Group e
da agecircncia Wetpaint A pesquisa relaciona o investimento em miacutedias sociais agrave
melhora dos resultados e receitas das empresas
As companhias com maior engajamento social tiveram resultados
financeiros positivos Ficou evidenciado que investimentos em miacutedias sociais -
em blogs Facebook Twitter wiki e foacuteruns - ajudaram empresas a crescer em
meacutedia 18 nos uacuteltimos 12 meses As companhias menos engajadas com as
miacutedias sociais tiveram uma diminuiccedilatildeo de 6 em meacutedia no mesmo periacuteodo
As empresas mais bem sucedidas satildeo aquelas consideradas tambeacutem como
referecircncia nas redes sociais online Starbucks Dell eBay Google e Microsoft
E satildeo tambeacutem aquelas que manteacutem pelo menos uma equipe dedicada agraves
miacutedias sociais
Mas a simples utilizaccedilatildeo dos novos aplicativos natildeo garante o sucesso das
accedilotildees entre o puacuteblico Um novo estudo da Deloitte realizada em 2009 mostra
que apesar do crescente interesse das empresas pelas miacutedias sociais ainda
23existe um grande potencial a ser atingido e a maioria das empresas ainda natildeo
consegue atingir seus objetivos quando o assunto eacute miacutedia social
A pesquisa lsquoA tribalizaccedilatildeo dos negoacuteciosrsquo mostra que o nuacutemero de pessoas
envolvidas ativamente nos esforccedilos das empresas eacute sempre a melhor medida
de sucesso Mas os resultados tambeacutem mostram um interesse mais
aprofundado nos usuaacuterios natildeo ativos pessoas que observam as comunidades
mas natildeo participam das discussotildees
Os maiores obstaacuteculos para o sucesso das iniciativas em gestatildeo de
comunidades satildeo fazer com que as pessoas se cadastrarem continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online)
Adoccedilatildeo eacute um passo importante mas ainda falta muito para um grau de
imersatildeo real das empresas nas miacutedias sociais A mudanccedila cultural requer
praacutetica liberdade e um trabalho grande para cultivar um nuacutecleo social na
empresa com os funcionaacuterios sendo os principais multiplicadores e
influenciadores
Outro aspecto interessante eacute mostrar que a presenccedila nas miacutedias sociais
deve representar tambeacutem uma maneira diferente de pensar Hoje as
campanhas publicitaacuterias voltadas para miacutedias sociais em geral usam praacuteticas
tradicionais de marketing As tecnologias sociais alimentam conversaccedilotildees e
natildeo promoccedilotildees em broadcast
Sobre os objetivos das comunidades online os principais objetivos satildeo
aumentar boca a boca (38) aumentar fidelizaccedilatildeo de clientes (34)
aumentar a presenccedila de marca (30) melhorar a gestatildeo de ideacuteias (29) e
melhorar o atendimento ao cliente (23)
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos
natildeo segmentos de mercado em redes natildeo em canais e centrado no usuaacuterio
natildeo na empresa
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
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- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
11
CAPIacuteTULO 1
A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO
11 O conceito de tecnologia
Durante a histoacuteria da humanidade em todos os momentos a tecnologia foi
o motor transformador da sociedade e dos meios de comunicaccedilatildeo As
ferramentas ruacutesticas a roda a eletricidade entre outros foram importantes
instrumentos transformadores da sociedade Antes de analisar a influecircncia
exercida por estes equipamentos eacute preciso entender o conceito de tecnologia
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004) tecnologia eacute ldquoum conjunto de conhecimentos cientiacuteficos dos processos
e meacutetodos usados na criaccedilatildeo e utilizaccedilatildeo de bens e serviccedilosrdquo (HOUAISS
2004 p 710)
A tecnologia faz parte do nosso dia-a-dia Todas as accedilotildees executadas por
cada pessoa estatildeo repletas de tecnologia Fazer uma ligaccedilatildeo telefocircnica
verificar o extrato do banco e ateacute mesmo uma das mais primitivas atividades
produzir textos tambeacutem se encaixa nesta nova visatildeo
Conforme assinala BALDESSAR (1998) a tecnologia pode ser comparada
a um grupo de ideacuteias e dados estruturados produzido pelo proacuteprio homem que
tecircm como origem diversas fontes como descobertas no campo da ciecircncia e
inovaccedilotildees provenientes de pesquisas e utilizada na produccedilatildeo de bens e
serviccedilos
Quem produz a tecnologia eacute o homem atraveacutes da apropriaccedilatildeo da realidade e a consequumlente transformaccedilatildeo do conhecimento empiacuterico em conhecimento cientiacutefico Ela deve ser pensada como fruto da produccedilatildeo humana e portanto inserida dentro do contexto das relaccedilotildees sociais em seu desenvolvimento histoacuterico (BASSELAR 1998 p 50)
No livro Mil dias seis mil dias depois Carlos Eduardo Lins da Silva cita uma
definiccedilatildeo do autor francecircs Abraham Moles sobre a abrangecircncia da revoluccedilatildeo
tecnoloacutegica
12
De agora em diante o homem pode (quase) tudo a teacutecnica habilita-o natildeo somente a ser lsquosenhor e possuidor da Naturezarsquo como Descartes previa mas tambeacutem cada vez mais senhor e possuidor de sua proacutepria natureza de seu ser bioloacutegico de se psiquismo (LINS E SILVA 2005 p 83)
Levando-se em consideraccedilatildeo as atuais tecnologias disponiacuteveis para a
sociedade a maior inovaccedilatildeo de todas eacute sem duacutevida a Internet ldquoA Internet eacute o
tecido de nossas vidasrdquo (CASTELLS 1998 p 7) Hoje a tecnologia da
informaccedilatildeo pode ser comparada em importacircncia ao que foi a eletricidade na
Era Industrial A Internet seria a rede eleacutetrica devido a sua grande capacidade
de distribuir os mais diversos dados por todo o mundo Da mesma forma que
as inovadoras maneiras de gerar e distribuir energia proporcionaram o raacutepido
crescimento das induacutestrias a Internet eacute o pilar mestre na Era da Informaccedilatildeo e eacute
atraveacutes dela que podemos contar com uma rede que interliga todo o mundo e
noacutes mesmos uns aos outros
A constituiccedilatildeo de redes que nos conectam natildeo eacute novidade entre as
pessoas poreacutem com o dinamismo e a velocidade da Internet ela ganhou uma
nova forma um upgrade Uma das grandes vantagens da rede satildeo as
ferramentas organizacionais que se adaptam facilmente a este meio em
constante transformaccedilatildeo Essa flexibilidade facilita o crescimento e expansatildeo
no vasto universo da economia e na sociedade desta forma ela mudou a
estrutura engessada e antiga mostrando seu desempenho superior
Entretanto como bem aponta CASTELLS (1998) a rede tambeacutem apresenta
suas limitaccedilotildees Ela apresenta dificuldade em trecircs aspectos coordenar
funccedilotildees concentrar recursos em metas especiacuteficas e realizar uma dada tarefa
dependendo do tamanho e da complexidade da rede
Eacute valido ressaltar ainda que no final do seacuteculo XX a uniatildeo de trecircs fatores
formou uma nova estrutura social fundamentada nas redes as exigecircncias da
economia por flexibilidade administrativa e por globalizaccedilatildeo do capital da
produccedilatildeo e do comeacutercio as demandas da sociedade em que valores da
liberdade individual e da comunicaccedilatildeo aberta tornaram-se supremos e os
avanccedilos extraordinaacuterios na computaccedilatildeo e nas telecomunicaccedilotildees possibilitados
13pela revoluccedilatildeo microeletrocircnica Desta forma a Internet antes uma tecnologia
natildeo conhecida utilizada somente no meio cientiacutefico de seguranccedila dos
hackers vista ateacute como um instrumento contracultural produzido no Vale do
Siliacutecio transformou-se na mola propulsora para a sociedade de rede
A Internet eacute um meio de comunicaccedilatildeo que permite pela primeira veza comunicaccedilatildeo de muitos com muitos num momento escolhido em escala global Assim como a difusatildeo da maacutequina impressora no Ocidente criou o que MacLuhan chamou de a ldquoGalaacutexia de Gutembergrdquo ingressam agora num novo mundo de comunicaccedilatildeo a Galaacutexia da Internet O uso da Internet como sistema de comunicaccedilatildeo e forma de organizaccedilatildeo explodiu nos uacuteltimos anos do segundo milecircnio (CASTELLS 2003 p 8)
Segundo CASTELLS (2003) dados demonstram que a utilizaccedilatildeo da
Internet como meio de comunicaccedilatildeo cresceu aceleradamente nos uacuteltimos
tempos Em 1995 o primeiro ano do uso real da World Wide Web existiam
aproximadamente 16 milhotildees de usuaacuterios de redes de comunicaccedilatildeo Seis anos
depois jaacute eram mais de 400 milhotildees
Levando-se em consideraccedilatildeo a importacircncia da comunicaccedilatildeo para a o ser
humano pode-se assinalar que a sociedade vive um momento de raacutepida e
constante transformaccedilatildeo para tentar adequar-se a tantas novidades que
surgem diariamente
12 A Internet
Desde o surgimento da Internet em 1969 concebida por uma organizaccedilatildeo
do Departamento de Defesa dos Estados Unidos com a finalidade de interligar
o sistema de informaccedilotildees do serviccedilo militar caso ocorresse um ataque da
Uniatildeo Sovieacutetica passaram-se pouco mais de trinta anos Em 1993 eram 17
milhotildees de usuaacuterios e quatro anos depois jaacute passavam de vinte milhotildees
O termo Internet surgiu com base na expressatildeo inglesa ldquoINTERaction or
INTERconnection between computer NETworksrdquo Desta forma ela pode ser
compreendida com a grande rede que conecta todos os computadores ao redor
14do mundo passando por paiacuteses e continentes transmitindo uma seacuterie de
informaccedilotildees
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004)a Internet eacute
Rede mundial de computadores formada por uma reuniatildeo de redes interconectadas utilizando protocolos de comunicaccedilatildeo padronizados que fornece informaccedilotildees e ferramentas de comunicaccedilatildeo para seus usuaacuterios (HOUAISS 2004 p 424)
Para que aconteccedilam as ligaccedilotildees entre estas maacutequinas satildeo necessaacuterias
linhas telefocircnicas comuns linhas de transmissatildeo de dados dedicadas sateacutelites
linhas de microondas e cabos de fibra oacuteptica
Conforme bem aponta PINHO (2004) os dados trocados atraveacutes da rede
mundial de computadores satildeo livremente disponibilizados por seus usuaacuterios e
natildeo existe nenhuma forma de controle sobre ela
Nenhum governo empresa ou instituiccedilatildeo controla a rede mundial Os padrotildees e as normas da Internet satildeo organicamente estabelecidos pela comunidade Cada organizaccedilatildeo instala e manteacutem a sua proacutepria parte da rede permitindo ainda que as informaccedilotildees enviadas por ela transitem pelas suas rotas isentas de qualquer custo (PINHO 2007 p 41)
A Internet funciona como uma super via da informaccedilatildeo um meio por onde
os dados trafegam ateacute chegar ao seu destino
Os pacotes de informaccedilatildeo viajam entatildeo por meio das redes que compotildeem a Internet seguindo um caminho que passa por muitos niacuteveis diferentes de redes em vaacuterios tipos de linhas de comunicaccedilatildeo (PINHO 2003 p 42)
Para compreender melhor a grande influecircncia da Internet eacute necessaacuterio
voltar no tempo e conhecer como aconteceu o desenvolvimento da rede em um
curto espaccedilo de tempo Os nuacutemeros mostram a forccedila da nova tecnologia Em
2003 eram mais de 200 milhotildees de usuaacuterios no mundo inteiro Segundo um
estudo do Yankee Group ano passado no Brasil eram mais de 423 milhotildees de
usuaacuterios de Internet quase o triplo do nuacutemero existente no final de 2001
15
Batizado de ldquoThe second wave the Brazilian Internet user forecastrdquo o estudo conclui que a segunda onda de usuaacuterios de Internet seraacute composta principalmente por usuaacuterios das camadas B e C (FERRARI 2004 p 15)
A Internet foi criada em 1969 pela Advanced Research Projects Agency
(ARPA) ndash Agecircncia de Pesquisas e Projetos Avanccedilados integrante do
Departamento de Defesa dos Estados Unidos da Ameacuterica Os tempos eram da
Guerra Fria e o foco era a pesquisa de informaccedilatildeo para o serviccedilo militar A
Arpanet compreendia uma rede de computadores que servia para garantir a
comunicaccedilatildeo no caso de os EUA serem atacados por outro paiacutes a Uniatildeo
Sovieacutetica
Em 1975 a agecircncia de Comunicaccedilatildeo e Defesa ganhou o controle da
Arpanet com o objetivo de facilitar a comunicaccedilatildeo entre o Departamento de
Defesa Com o aumento do traacutefego de dados entraram na rede novos
usuaacuterios pesquisadores universitaacuterios com trabalhos na aacuterea de seguranccedila e
defesa A comunidade acadecircmica usava a rede para transferir arquivos
extensos por e-mails na rede mas a finalidade principal ainda era militar
Surgem novas redes que ofereciam acesso para outras universidades e
organizaccedilotildees dentro dos EUA a BITNET (Because Itrsquos Time Network) a
CSNET (Computer Science Network) a rede de ciecircncias da computaccedilatildeo Em
1986 surge A NSF (National Science Foundation) que desenvolveu uma rede
que conectava pesquisadores de todo o paiacutes por meio de grandes centros de
informaacutetica A NSFNET comeccedilou a interligar pesquisadores entidades
governo e universidades
Em 1980 Tim Berners-Lee que seria o criador da World Wide Web
baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet escreveu um
programa chamado Enquire que organizava informaccedilotildees com links
No fim desta deacutecada jaacute existiam muitos computadores interligados mas
principalmente nas universidades e centros de pesquisas Graficamente estes
sistemas natildeo tinham uma interface como a conhecemos hoje Em 1990 mais
de 80 paiacuteses estavam interligados
16A Internet natildeo tinha esta cara amigaacutevel que todos conhecemos hoje Era uma interface simples e muito parecida com os menus dos BBS (Bulletin Board System ndash DOS) Mas enquanto o nuacutemero de universidades e investimentos aumentava em progressatildeo geomeacutetrica tanto na capacidade dos hardwares como dos software usados nas grandes redes de computadores outro nuacutecleo de pesquisadores ateacute bem modesto criava silenciosamente a World Wide Web (Rede de Abrangecircncia Mundial) baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet (FERRARI 2004 p 16)
O grande responsaacutevel pela raacutepida expansatildeo da Internet em meados de
1990 foi a criaccedilatildeo de seu ambiente graacutefico a World Wide Web Entre 1992 e 93
Marc Andreesen criou o Mosaic precursor do Netscape que seria o primeiro
browser da Internet
() era a interface essencial para o ambiente graacutefico estaacutevel faacutecil de instalar e de trabalhar com imagens simples em formato de bitmap (formato de imagem sem compactaccedilatildeo que guarda informaccedilotildees ndash como cores etc ndash em cada pixel da figura) Os sites tinham quase sempre fundo cinza imagens pequenas e poucos links mas para visionaacuterios como Lee e Andreessen viviacuteamos o iniacutecio da Internet O crescimento da WWW foi raacutepido e natildeo parou desde entatildeo Em 1996 jaacute existiam 56 milhotildees de usuaacuterios no mundo Naquele mesmo ano 95 bilhotildees de mensagens eletrocircnicas foram enviadas nos Estados Unidos em comparaccedilatildeo agraves 83 bilhotildees de cartas convencionais postadas nos correios segundo dados da Computer Industry (FERRARI 2004 p 17)
Uma pesquisa da VeriSign divulgada pelo jornal Valor Econocircmico na
Ameacuterica Latina mostrou que satildeo 58 milhotildees de usuaacuterios crescimento anual
desde 2002 de 22 na Europa 269 milhotildees Em 1993 eram 17 milhatildeo
quatro anos depois jaacute eram 20 milhotildees e em 2005 900 milhotildees
A tabela a seguir demonstra como a Internet ao contraacuterio de outras
tecnologias foi rapidamente absorvida pela sociedade
17Intervalo entre a descoberta de um novo meio de comunicaccedilatildeo e sua
difusatildeo
Meio de
comunicaccedilatildeo
Tempo de aceitaccedilatildeo Datas
Imprensa 400 anos De 1454 ao seacuteculo XIX
Telefone 70 anos De 1876 ateacute o periacuteodo posterior agrave
Segunda Guerra Mundial
Raacutedio 40 anos 1895 ateacute o periacuteodo entre as duas
guerras mundiais
Televisatildeo 25 anos De 1925 ateacute os anos de 1950
Internet 7 anos De 1990 ateacute 1997
Fonte PINHO 2003 p 38
Em pouco mais de 10 anos a Internet revolucionou as comunicaccedilotildees no
Brasil e no mundo As maacutequinas de escrever jaacute natildeo existem hoje tudo eacute feito
direto no silencioso computador STEPHENS (2000) destaca as mudanccedilas com
a chegada da Internet sem fio
Agrave medida que a banda larga se difunde a quantidade de dados que podem ser transmitidos por segundo cresce e cresceraacute talvez para preencher toda a web com formas de comunicaccedilatildeo imagens em movimento Isto eacute banda larga () A Internet sem fio webnews informaccedilotildees em e-mail transmitidas atraveacutes de telefones celulares de comunicaccedilatildeo sem fio estatildeo cada vez mais populares especialmente entre os jovens no Japatildeo Assim atualmente a Internet sem fio eacute a tendecircncia do ano a banda larga foi a tendecircncia do ano passado e tivemos outras tendecircncias haacute dois ou trecircs anos (STEPHENS 2000 p 10)
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios
Conforme bem aponta DA SILVA (2009) as novas tecnologias nos meios de
comunicaccedilatildeo trouxeram desafios para amaneira de interagir com seus
puacuteblicos
As mudanccedilas ocorridas nos universos da comunicaccedilatildeo e da gestatildeo empresarial notadamente a partir da deacutecada de 90 tem requerido das organizaccedilotildees sejam elas privadas ou puacuteblicas a ampliaccedilatildeo e o refinamento dos conceitos o redirecionamento e aprimoramento dos
18canais de relacionamento com seus puacuteblicos e a consolidaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo como insumo estrateacutegico (DA SILVA 2009)
As mudanccedilas poliacuteticas sociais econocircmicas e tecnoloacutegicas que comeccedilaram
a acontecer a partir de 1980 passaram a exigir um relacionamento mais
estrateacutegico das empresas com os seus puacuteblicos As organizaccedilotildees brasileiras se
depararam com demandas comunicacionais ineacuteditas por forccedila do fim do ciclo
dos governos militares e a volta da democracia e na deacutecada de 90 por
inuacutemeras outras transformaccedilotildees mudanccedila do papel do Estado na economia
abertura comercial processo de privatizaccedilatildeo de empresas estatais
desregulamentaccedilatildeo de atividades econocircmicas e aquisiccedilotildees maciccedilas de
empresas nacionais por grupos estrangeiros a tendecircncia de fusotildees
empresariais e a instituiccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do Consumidor
A busca por excelecircncia passou a ser determinante natildeo soacute para o sucesso da empresa mas para a sua proacutepria sobrevivecircncia em um mercado competitivo e globalizado A interaccedilatildeo entre organizaccedilotildees e sociedade tornou-se mais complexa Integrar a comunicaccedilatildeo em suas diferentes formas de processamento aos objetivos e metas das organizaccedilotildees passou a ser um desafio As empresas sejam puacuteblicas ou privadas preocupadas com qualidade total de seus produtos e serviccedilos passaram a ter tambeacutem a obrigaccedilatildeo de buscar a qualidade total na comunicaccedilatildeo com os seus puacuteblicos Os modelos de gestatildeo empresarial voltaram-se para a relaccedilatildeo com clientes fornecedores acionistas empregados e com a comunidade levando as organizaccedilotildees a um reposicionamento da comunicaccedilatildeo menos operacional e mais estrateacutegico integrada ao processo de tomada de decisotildees A comunicaccedilatildeo comeccedilou a ser vista como instrumento de inteligecircncia competitiva e como tal passou a requerer planejamento capacitaccedilatildeo e adoccedilatildeo de praacuteticas modernas de coleta tratamento recuperaccedilatildeo e transmissatildeo das informaccedilotildees (BUENO 2003 citado por DA SILVA 2009)
A Internet propiciou o surgimento de uma nova linguagem implicando em
novas formas de se comunicar e uma nova configuraccedilatildeo tempo espaccedilo
Atraveacutes da tela do computador um novo mundo se abre para o usuaacuterio Temos
acesso as mais diversas notiacutecia instantaneamente aleacutem de ser possiacutevel
conhecer cidades museus fazer negoacutecios com algueacutem do outro lado do
mundo enfim o universo de informaccedilotildees disponiacuteveis foi rapidamente alargado
19TERRA (2006) ressalta que essa nova dimensatildeo gerou desdobramentos
que culminaram na convergecircncia digital
A comunicaccedilatildeo digital e as novas tecnologias digitais em geral proporcionam espaccedilos de expressatildeo como sites blogs posts mensagens instantacircneas () que permitem que qualquer indiviacuteduo com acesso agrave rede publique ou divulge opiniotildees pensamentos ideacuteias etc Entramos na era da cultura livre Natildeo eacute preciso que aceitemos tudo que os produtores e detentores dos grandes veiacuteculos de comunicaccedilatildeo e as corporaccedilotildees nos oferecem Temos a oportunidade e a facilidade de comunicarmos o que nos confere real liberdade de expressatildeo (TERRA 2006 p 20)
Outro fenocircmeno que ocorre que ambiente virtual de troca de informaccedilotildees eacute
a segmentaccedilatildeo de puacuteblico que se inter-relaciona por meios de grupos de
interesse
A web eacute um meio de comunicaccedilatildeo que compotildee e pode potencializar o
relacionamentos das organizaccedilotildees com seus puacuteblicos Ela de destaca como
uma importante miacutedia na sociedade atual que cada vez mais amplia seu
poder ldquoA web pode ser vista sob diversas oacuteticas fonte noticiosa ferramenta de
trabalho fonte de pesquisa entretenimento e como forma de relacionamento
com o puacuteblicordquo (TERRA 2006 p 13)
Cada pessoa pode ser um potencial gerador de informaccedilotildeesldquoA empresa jaacute
natildeo controla o espaccedilo o tempo nem o teor das comunicaccedilotildees sobre si proacutepria
Com a web as fronteiras da organizaccedilatildeo satildeo redefinidas A tecnologia
expandiraacuteldquo (TERRA 2006 p 14)
20
CAPIacuteTULO 2
Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
21 Novas miacutedias
Para Manuel Castells as redes desempenham um papel fundamental na
sociedade emergente porque ldquoa informaccedilatildeo circula pelas redes redes entre
empresas redes internas agraves empresas redes sociais e redes de
computadoresrdquo (2000 p217) Castells ainda acredita que as redes satildeo e seratildeo
as componentes fundamentais das novas organizaccedilotildeesrdquo (idem p220)
Em 2009 o uso das redes sociais virtuais tornaram-se ferramentas
essenciais para comunicaccedilatildeo corporativa Estudos no Brasil e no mundo
mostram a forccedila destas novas ferramentas de comunicaccedilatildeo podem fazer para
o bem ou o mal da empresa dependendo da maneira como eacute utilizada
Para se traccedilar um planejamento eficiente para atingir seu puacuteblico alvo eacute
necessaacuterio conhecer bem cada uma dessas miacutedias sociais e saber qual puacuteblico
utiliza cada uma
Estudo sobre redes sociais e jovens adultos nos Estados Unidos conduzido
pelo Internet amp American Life Project do Pew Research Center destaca que o
uso de sites de rede social por adolescentes e adultos tem crescido
significantemente sendo essa utilizaccedilatildeo por 73 dos adolescentes americanos
conectados por 72 dos jovens adultos online (entre 18 e 29 anos) e por 47
dos adultos mais velhos A respeito de paacuteginas de perfil entre adultos 73
possuem perfil no Facebook
O estudo concluiu ainda que adolescentes natildeo estatildeo usando o Twitter em
nuacutemero expressivo Neste espaccedilo social os jovens adultos lideram tanto em
uso quanto em atualizaccedilatildeo de status Entre os adultos mais velhos 19 usam
21o Twitter ou serviccedilos similares para postar pequenas atualizaccedilotildees de status e
ver atualizaccedilotildees de outros usuaacuterios
Mesmo em meio a crise mundial financeira em 2009 as empresas
americanas continuaram investindo em miacutedias sociais como aponta a pesquisa
realizada pela Deloitte ndash uma das maiores empresas de auditoria do mundo -
em outubro do mesmo ano Cerca de 94 das empresas entrevistadas vatildeo
investir em miacutedias sociais apesar da recessatildeo Os principais alvos de
investimento satildeo os blogs microblogs e wikis
O estudo aponta que entre as 400 companhias entrevistas a visatildeo dos
empresaacuterios anda mudando nos uacuteltimos anos O que poderia ser considerado
apenas uma moda passageira acabou tornando-se fundamental para as
companhias Eles enxergaram que o consumidor sempre foi social apenas natildeo
tinha os meios certos para divulgar seus pensamentos Agora que eles o
possuem eacute impossiacutevel ignorar e fingir que nada estaacute acontecendo Twitter e
Facebook estatildeo no topo da lista
Entre os brasileiros acessar o Twitter para manter-se atualizado entrar no
Orkut para estar proacuteximo a sua rede social e buscar passatempo e informaccedilotildees
sobre lazer e entretenimento no YouTube Este eacute o perfil do internauta
brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a
ELife realizada em 2009 A pesquisa mostra ainda que os blogs satildeo usados
para divulgar conteuacutedo proacuteprio e buscar informaccedilotildees e notiacutecias
A pesquisa realizada em Satildeo Paulo Rio de Janeiro e Belo Horizonte e
intitulada lsquoHaacutebitos de uso e comportamento dos internautas brasileirorsquo aponta
A meacutedia de idade da amostra eacute de 28 anos e a grande maioria tem alta renda
familiar e superior completo Os homens representam 63 dos participantes e
as mulheres respondem por cerca de 35 Dentre as atividades mais
exercidas pelos internautas 982 preferem assistir viacutedeos online
aproximadamente 90 deixam algum tipo de comentaacuterio em blogs ou sites de
notiacutecias enquanto cerca de 75 tecircm seu proacuteprio blog O estudo ainda aponta
22para 27 dos internautas que geram discussatildeo sobre produtos e serviccedilos no
Twitter Nos blogs satildeo cerca de 15
Mas a web tambeacutem eacute fonte de pesquisa Isso porque 90 dos entrevistados
buscam opccedilotildees de produtos e serviccedilos na internet antes de comprar e 43
recomendam a outras pessoas A permanecircncia do brasileiro na internet chega
a 41 horas semanais em meacutedia Poreacutem para 63 dos twiteiros e 447 dos
blogueiros este nuacutemero pode aumentar Jaacute para 288 dos usuaacuterios do Orkut
16 horas on-line por semana bastam para satisfazecirc-los Das redes sociais que
receberam maior nuacutemero de cadastros novos nos uacuteltimos trecircs meses o Twitter
estaacute na frente com 436 Em segundo estaacute o Facebook com 10 e o
Linkedln que recebeu 43 de novos usuaacuterios e o Orkut se manteve com a
mesma meacutedia
Os nuacutemeros crescentes de internautas nas miacutedias sociais jaacute se reflete no
faturamento das empresas como comprova estudo feito pela Altimer Group e
da agecircncia Wetpaint A pesquisa relaciona o investimento em miacutedias sociais agrave
melhora dos resultados e receitas das empresas
As companhias com maior engajamento social tiveram resultados
financeiros positivos Ficou evidenciado que investimentos em miacutedias sociais -
em blogs Facebook Twitter wiki e foacuteruns - ajudaram empresas a crescer em
meacutedia 18 nos uacuteltimos 12 meses As companhias menos engajadas com as
miacutedias sociais tiveram uma diminuiccedilatildeo de 6 em meacutedia no mesmo periacuteodo
As empresas mais bem sucedidas satildeo aquelas consideradas tambeacutem como
referecircncia nas redes sociais online Starbucks Dell eBay Google e Microsoft
E satildeo tambeacutem aquelas que manteacutem pelo menos uma equipe dedicada agraves
miacutedias sociais
Mas a simples utilizaccedilatildeo dos novos aplicativos natildeo garante o sucesso das
accedilotildees entre o puacuteblico Um novo estudo da Deloitte realizada em 2009 mostra
que apesar do crescente interesse das empresas pelas miacutedias sociais ainda
23existe um grande potencial a ser atingido e a maioria das empresas ainda natildeo
consegue atingir seus objetivos quando o assunto eacute miacutedia social
A pesquisa lsquoA tribalizaccedilatildeo dos negoacuteciosrsquo mostra que o nuacutemero de pessoas
envolvidas ativamente nos esforccedilos das empresas eacute sempre a melhor medida
de sucesso Mas os resultados tambeacutem mostram um interesse mais
aprofundado nos usuaacuterios natildeo ativos pessoas que observam as comunidades
mas natildeo participam das discussotildees
Os maiores obstaacuteculos para o sucesso das iniciativas em gestatildeo de
comunidades satildeo fazer com que as pessoas se cadastrarem continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online)
Adoccedilatildeo eacute um passo importante mas ainda falta muito para um grau de
imersatildeo real das empresas nas miacutedias sociais A mudanccedila cultural requer
praacutetica liberdade e um trabalho grande para cultivar um nuacutecleo social na
empresa com os funcionaacuterios sendo os principais multiplicadores e
influenciadores
Outro aspecto interessante eacute mostrar que a presenccedila nas miacutedias sociais
deve representar tambeacutem uma maneira diferente de pensar Hoje as
campanhas publicitaacuterias voltadas para miacutedias sociais em geral usam praacuteticas
tradicionais de marketing As tecnologias sociais alimentam conversaccedilotildees e
natildeo promoccedilotildees em broadcast
Sobre os objetivos das comunidades online os principais objetivos satildeo
aumentar boca a boca (38) aumentar fidelizaccedilatildeo de clientes (34)
aumentar a presenccedila de marca (30) melhorar a gestatildeo de ideacuteias (29) e
melhorar o atendimento ao cliente (23)
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos
natildeo segmentos de mercado em redes natildeo em canais e centrado no usuaacuterio
natildeo na empresa
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
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- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
12
De agora em diante o homem pode (quase) tudo a teacutecnica habilita-o natildeo somente a ser lsquosenhor e possuidor da Naturezarsquo como Descartes previa mas tambeacutem cada vez mais senhor e possuidor de sua proacutepria natureza de seu ser bioloacutegico de se psiquismo (LINS E SILVA 2005 p 83)
Levando-se em consideraccedilatildeo as atuais tecnologias disponiacuteveis para a
sociedade a maior inovaccedilatildeo de todas eacute sem duacutevida a Internet ldquoA Internet eacute o
tecido de nossas vidasrdquo (CASTELLS 1998 p 7) Hoje a tecnologia da
informaccedilatildeo pode ser comparada em importacircncia ao que foi a eletricidade na
Era Industrial A Internet seria a rede eleacutetrica devido a sua grande capacidade
de distribuir os mais diversos dados por todo o mundo Da mesma forma que
as inovadoras maneiras de gerar e distribuir energia proporcionaram o raacutepido
crescimento das induacutestrias a Internet eacute o pilar mestre na Era da Informaccedilatildeo e eacute
atraveacutes dela que podemos contar com uma rede que interliga todo o mundo e
noacutes mesmos uns aos outros
A constituiccedilatildeo de redes que nos conectam natildeo eacute novidade entre as
pessoas poreacutem com o dinamismo e a velocidade da Internet ela ganhou uma
nova forma um upgrade Uma das grandes vantagens da rede satildeo as
ferramentas organizacionais que se adaptam facilmente a este meio em
constante transformaccedilatildeo Essa flexibilidade facilita o crescimento e expansatildeo
no vasto universo da economia e na sociedade desta forma ela mudou a
estrutura engessada e antiga mostrando seu desempenho superior
Entretanto como bem aponta CASTELLS (1998) a rede tambeacutem apresenta
suas limitaccedilotildees Ela apresenta dificuldade em trecircs aspectos coordenar
funccedilotildees concentrar recursos em metas especiacuteficas e realizar uma dada tarefa
dependendo do tamanho e da complexidade da rede
Eacute valido ressaltar ainda que no final do seacuteculo XX a uniatildeo de trecircs fatores
formou uma nova estrutura social fundamentada nas redes as exigecircncias da
economia por flexibilidade administrativa e por globalizaccedilatildeo do capital da
produccedilatildeo e do comeacutercio as demandas da sociedade em que valores da
liberdade individual e da comunicaccedilatildeo aberta tornaram-se supremos e os
avanccedilos extraordinaacuterios na computaccedilatildeo e nas telecomunicaccedilotildees possibilitados
13pela revoluccedilatildeo microeletrocircnica Desta forma a Internet antes uma tecnologia
natildeo conhecida utilizada somente no meio cientiacutefico de seguranccedila dos
hackers vista ateacute como um instrumento contracultural produzido no Vale do
Siliacutecio transformou-se na mola propulsora para a sociedade de rede
A Internet eacute um meio de comunicaccedilatildeo que permite pela primeira veza comunicaccedilatildeo de muitos com muitos num momento escolhido em escala global Assim como a difusatildeo da maacutequina impressora no Ocidente criou o que MacLuhan chamou de a ldquoGalaacutexia de Gutembergrdquo ingressam agora num novo mundo de comunicaccedilatildeo a Galaacutexia da Internet O uso da Internet como sistema de comunicaccedilatildeo e forma de organizaccedilatildeo explodiu nos uacuteltimos anos do segundo milecircnio (CASTELLS 2003 p 8)
Segundo CASTELLS (2003) dados demonstram que a utilizaccedilatildeo da
Internet como meio de comunicaccedilatildeo cresceu aceleradamente nos uacuteltimos
tempos Em 1995 o primeiro ano do uso real da World Wide Web existiam
aproximadamente 16 milhotildees de usuaacuterios de redes de comunicaccedilatildeo Seis anos
depois jaacute eram mais de 400 milhotildees
Levando-se em consideraccedilatildeo a importacircncia da comunicaccedilatildeo para a o ser
humano pode-se assinalar que a sociedade vive um momento de raacutepida e
constante transformaccedilatildeo para tentar adequar-se a tantas novidades que
surgem diariamente
12 A Internet
Desde o surgimento da Internet em 1969 concebida por uma organizaccedilatildeo
do Departamento de Defesa dos Estados Unidos com a finalidade de interligar
o sistema de informaccedilotildees do serviccedilo militar caso ocorresse um ataque da
Uniatildeo Sovieacutetica passaram-se pouco mais de trinta anos Em 1993 eram 17
milhotildees de usuaacuterios e quatro anos depois jaacute passavam de vinte milhotildees
O termo Internet surgiu com base na expressatildeo inglesa ldquoINTERaction or
INTERconnection between computer NETworksrdquo Desta forma ela pode ser
compreendida com a grande rede que conecta todos os computadores ao redor
14do mundo passando por paiacuteses e continentes transmitindo uma seacuterie de
informaccedilotildees
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004)a Internet eacute
Rede mundial de computadores formada por uma reuniatildeo de redes interconectadas utilizando protocolos de comunicaccedilatildeo padronizados que fornece informaccedilotildees e ferramentas de comunicaccedilatildeo para seus usuaacuterios (HOUAISS 2004 p 424)
Para que aconteccedilam as ligaccedilotildees entre estas maacutequinas satildeo necessaacuterias
linhas telefocircnicas comuns linhas de transmissatildeo de dados dedicadas sateacutelites
linhas de microondas e cabos de fibra oacuteptica
Conforme bem aponta PINHO (2004) os dados trocados atraveacutes da rede
mundial de computadores satildeo livremente disponibilizados por seus usuaacuterios e
natildeo existe nenhuma forma de controle sobre ela
Nenhum governo empresa ou instituiccedilatildeo controla a rede mundial Os padrotildees e as normas da Internet satildeo organicamente estabelecidos pela comunidade Cada organizaccedilatildeo instala e manteacutem a sua proacutepria parte da rede permitindo ainda que as informaccedilotildees enviadas por ela transitem pelas suas rotas isentas de qualquer custo (PINHO 2007 p 41)
A Internet funciona como uma super via da informaccedilatildeo um meio por onde
os dados trafegam ateacute chegar ao seu destino
Os pacotes de informaccedilatildeo viajam entatildeo por meio das redes que compotildeem a Internet seguindo um caminho que passa por muitos niacuteveis diferentes de redes em vaacuterios tipos de linhas de comunicaccedilatildeo (PINHO 2003 p 42)
Para compreender melhor a grande influecircncia da Internet eacute necessaacuterio
voltar no tempo e conhecer como aconteceu o desenvolvimento da rede em um
curto espaccedilo de tempo Os nuacutemeros mostram a forccedila da nova tecnologia Em
2003 eram mais de 200 milhotildees de usuaacuterios no mundo inteiro Segundo um
estudo do Yankee Group ano passado no Brasil eram mais de 423 milhotildees de
usuaacuterios de Internet quase o triplo do nuacutemero existente no final de 2001
15
Batizado de ldquoThe second wave the Brazilian Internet user forecastrdquo o estudo conclui que a segunda onda de usuaacuterios de Internet seraacute composta principalmente por usuaacuterios das camadas B e C (FERRARI 2004 p 15)
A Internet foi criada em 1969 pela Advanced Research Projects Agency
(ARPA) ndash Agecircncia de Pesquisas e Projetos Avanccedilados integrante do
Departamento de Defesa dos Estados Unidos da Ameacuterica Os tempos eram da
Guerra Fria e o foco era a pesquisa de informaccedilatildeo para o serviccedilo militar A
Arpanet compreendia uma rede de computadores que servia para garantir a
comunicaccedilatildeo no caso de os EUA serem atacados por outro paiacutes a Uniatildeo
Sovieacutetica
Em 1975 a agecircncia de Comunicaccedilatildeo e Defesa ganhou o controle da
Arpanet com o objetivo de facilitar a comunicaccedilatildeo entre o Departamento de
Defesa Com o aumento do traacutefego de dados entraram na rede novos
usuaacuterios pesquisadores universitaacuterios com trabalhos na aacuterea de seguranccedila e
defesa A comunidade acadecircmica usava a rede para transferir arquivos
extensos por e-mails na rede mas a finalidade principal ainda era militar
Surgem novas redes que ofereciam acesso para outras universidades e
organizaccedilotildees dentro dos EUA a BITNET (Because Itrsquos Time Network) a
CSNET (Computer Science Network) a rede de ciecircncias da computaccedilatildeo Em
1986 surge A NSF (National Science Foundation) que desenvolveu uma rede
que conectava pesquisadores de todo o paiacutes por meio de grandes centros de
informaacutetica A NSFNET comeccedilou a interligar pesquisadores entidades
governo e universidades
Em 1980 Tim Berners-Lee que seria o criador da World Wide Web
baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet escreveu um
programa chamado Enquire que organizava informaccedilotildees com links
No fim desta deacutecada jaacute existiam muitos computadores interligados mas
principalmente nas universidades e centros de pesquisas Graficamente estes
sistemas natildeo tinham uma interface como a conhecemos hoje Em 1990 mais
de 80 paiacuteses estavam interligados
16A Internet natildeo tinha esta cara amigaacutevel que todos conhecemos hoje Era uma interface simples e muito parecida com os menus dos BBS (Bulletin Board System ndash DOS) Mas enquanto o nuacutemero de universidades e investimentos aumentava em progressatildeo geomeacutetrica tanto na capacidade dos hardwares como dos software usados nas grandes redes de computadores outro nuacutecleo de pesquisadores ateacute bem modesto criava silenciosamente a World Wide Web (Rede de Abrangecircncia Mundial) baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet (FERRARI 2004 p 16)
O grande responsaacutevel pela raacutepida expansatildeo da Internet em meados de
1990 foi a criaccedilatildeo de seu ambiente graacutefico a World Wide Web Entre 1992 e 93
Marc Andreesen criou o Mosaic precursor do Netscape que seria o primeiro
browser da Internet
() era a interface essencial para o ambiente graacutefico estaacutevel faacutecil de instalar e de trabalhar com imagens simples em formato de bitmap (formato de imagem sem compactaccedilatildeo que guarda informaccedilotildees ndash como cores etc ndash em cada pixel da figura) Os sites tinham quase sempre fundo cinza imagens pequenas e poucos links mas para visionaacuterios como Lee e Andreessen viviacuteamos o iniacutecio da Internet O crescimento da WWW foi raacutepido e natildeo parou desde entatildeo Em 1996 jaacute existiam 56 milhotildees de usuaacuterios no mundo Naquele mesmo ano 95 bilhotildees de mensagens eletrocircnicas foram enviadas nos Estados Unidos em comparaccedilatildeo agraves 83 bilhotildees de cartas convencionais postadas nos correios segundo dados da Computer Industry (FERRARI 2004 p 17)
Uma pesquisa da VeriSign divulgada pelo jornal Valor Econocircmico na
Ameacuterica Latina mostrou que satildeo 58 milhotildees de usuaacuterios crescimento anual
desde 2002 de 22 na Europa 269 milhotildees Em 1993 eram 17 milhatildeo
quatro anos depois jaacute eram 20 milhotildees e em 2005 900 milhotildees
A tabela a seguir demonstra como a Internet ao contraacuterio de outras
tecnologias foi rapidamente absorvida pela sociedade
17Intervalo entre a descoberta de um novo meio de comunicaccedilatildeo e sua
difusatildeo
Meio de
comunicaccedilatildeo
Tempo de aceitaccedilatildeo Datas
Imprensa 400 anos De 1454 ao seacuteculo XIX
Telefone 70 anos De 1876 ateacute o periacuteodo posterior agrave
Segunda Guerra Mundial
Raacutedio 40 anos 1895 ateacute o periacuteodo entre as duas
guerras mundiais
Televisatildeo 25 anos De 1925 ateacute os anos de 1950
Internet 7 anos De 1990 ateacute 1997
Fonte PINHO 2003 p 38
Em pouco mais de 10 anos a Internet revolucionou as comunicaccedilotildees no
Brasil e no mundo As maacutequinas de escrever jaacute natildeo existem hoje tudo eacute feito
direto no silencioso computador STEPHENS (2000) destaca as mudanccedilas com
a chegada da Internet sem fio
Agrave medida que a banda larga se difunde a quantidade de dados que podem ser transmitidos por segundo cresce e cresceraacute talvez para preencher toda a web com formas de comunicaccedilatildeo imagens em movimento Isto eacute banda larga () A Internet sem fio webnews informaccedilotildees em e-mail transmitidas atraveacutes de telefones celulares de comunicaccedilatildeo sem fio estatildeo cada vez mais populares especialmente entre os jovens no Japatildeo Assim atualmente a Internet sem fio eacute a tendecircncia do ano a banda larga foi a tendecircncia do ano passado e tivemos outras tendecircncias haacute dois ou trecircs anos (STEPHENS 2000 p 10)
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios
Conforme bem aponta DA SILVA (2009) as novas tecnologias nos meios de
comunicaccedilatildeo trouxeram desafios para amaneira de interagir com seus
puacuteblicos
As mudanccedilas ocorridas nos universos da comunicaccedilatildeo e da gestatildeo empresarial notadamente a partir da deacutecada de 90 tem requerido das organizaccedilotildees sejam elas privadas ou puacuteblicas a ampliaccedilatildeo e o refinamento dos conceitos o redirecionamento e aprimoramento dos
18canais de relacionamento com seus puacuteblicos e a consolidaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo como insumo estrateacutegico (DA SILVA 2009)
As mudanccedilas poliacuteticas sociais econocircmicas e tecnoloacutegicas que comeccedilaram
a acontecer a partir de 1980 passaram a exigir um relacionamento mais
estrateacutegico das empresas com os seus puacuteblicos As organizaccedilotildees brasileiras se
depararam com demandas comunicacionais ineacuteditas por forccedila do fim do ciclo
dos governos militares e a volta da democracia e na deacutecada de 90 por
inuacutemeras outras transformaccedilotildees mudanccedila do papel do Estado na economia
abertura comercial processo de privatizaccedilatildeo de empresas estatais
desregulamentaccedilatildeo de atividades econocircmicas e aquisiccedilotildees maciccedilas de
empresas nacionais por grupos estrangeiros a tendecircncia de fusotildees
empresariais e a instituiccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do Consumidor
A busca por excelecircncia passou a ser determinante natildeo soacute para o sucesso da empresa mas para a sua proacutepria sobrevivecircncia em um mercado competitivo e globalizado A interaccedilatildeo entre organizaccedilotildees e sociedade tornou-se mais complexa Integrar a comunicaccedilatildeo em suas diferentes formas de processamento aos objetivos e metas das organizaccedilotildees passou a ser um desafio As empresas sejam puacuteblicas ou privadas preocupadas com qualidade total de seus produtos e serviccedilos passaram a ter tambeacutem a obrigaccedilatildeo de buscar a qualidade total na comunicaccedilatildeo com os seus puacuteblicos Os modelos de gestatildeo empresarial voltaram-se para a relaccedilatildeo com clientes fornecedores acionistas empregados e com a comunidade levando as organizaccedilotildees a um reposicionamento da comunicaccedilatildeo menos operacional e mais estrateacutegico integrada ao processo de tomada de decisotildees A comunicaccedilatildeo comeccedilou a ser vista como instrumento de inteligecircncia competitiva e como tal passou a requerer planejamento capacitaccedilatildeo e adoccedilatildeo de praacuteticas modernas de coleta tratamento recuperaccedilatildeo e transmissatildeo das informaccedilotildees (BUENO 2003 citado por DA SILVA 2009)
A Internet propiciou o surgimento de uma nova linguagem implicando em
novas formas de se comunicar e uma nova configuraccedilatildeo tempo espaccedilo
Atraveacutes da tela do computador um novo mundo se abre para o usuaacuterio Temos
acesso as mais diversas notiacutecia instantaneamente aleacutem de ser possiacutevel
conhecer cidades museus fazer negoacutecios com algueacutem do outro lado do
mundo enfim o universo de informaccedilotildees disponiacuteveis foi rapidamente alargado
19TERRA (2006) ressalta que essa nova dimensatildeo gerou desdobramentos
que culminaram na convergecircncia digital
A comunicaccedilatildeo digital e as novas tecnologias digitais em geral proporcionam espaccedilos de expressatildeo como sites blogs posts mensagens instantacircneas () que permitem que qualquer indiviacuteduo com acesso agrave rede publique ou divulge opiniotildees pensamentos ideacuteias etc Entramos na era da cultura livre Natildeo eacute preciso que aceitemos tudo que os produtores e detentores dos grandes veiacuteculos de comunicaccedilatildeo e as corporaccedilotildees nos oferecem Temos a oportunidade e a facilidade de comunicarmos o que nos confere real liberdade de expressatildeo (TERRA 2006 p 20)
Outro fenocircmeno que ocorre que ambiente virtual de troca de informaccedilotildees eacute
a segmentaccedilatildeo de puacuteblico que se inter-relaciona por meios de grupos de
interesse
A web eacute um meio de comunicaccedilatildeo que compotildee e pode potencializar o
relacionamentos das organizaccedilotildees com seus puacuteblicos Ela de destaca como
uma importante miacutedia na sociedade atual que cada vez mais amplia seu
poder ldquoA web pode ser vista sob diversas oacuteticas fonte noticiosa ferramenta de
trabalho fonte de pesquisa entretenimento e como forma de relacionamento
com o puacuteblicordquo (TERRA 2006 p 13)
Cada pessoa pode ser um potencial gerador de informaccedilotildeesldquoA empresa jaacute
natildeo controla o espaccedilo o tempo nem o teor das comunicaccedilotildees sobre si proacutepria
Com a web as fronteiras da organizaccedilatildeo satildeo redefinidas A tecnologia
expandiraacuteldquo (TERRA 2006 p 14)
20
CAPIacuteTULO 2
Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
21 Novas miacutedias
Para Manuel Castells as redes desempenham um papel fundamental na
sociedade emergente porque ldquoa informaccedilatildeo circula pelas redes redes entre
empresas redes internas agraves empresas redes sociais e redes de
computadoresrdquo (2000 p217) Castells ainda acredita que as redes satildeo e seratildeo
as componentes fundamentais das novas organizaccedilotildeesrdquo (idem p220)
Em 2009 o uso das redes sociais virtuais tornaram-se ferramentas
essenciais para comunicaccedilatildeo corporativa Estudos no Brasil e no mundo
mostram a forccedila destas novas ferramentas de comunicaccedilatildeo podem fazer para
o bem ou o mal da empresa dependendo da maneira como eacute utilizada
Para se traccedilar um planejamento eficiente para atingir seu puacuteblico alvo eacute
necessaacuterio conhecer bem cada uma dessas miacutedias sociais e saber qual puacuteblico
utiliza cada uma
Estudo sobre redes sociais e jovens adultos nos Estados Unidos conduzido
pelo Internet amp American Life Project do Pew Research Center destaca que o
uso de sites de rede social por adolescentes e adultos tem crescido
significantemente sendo essa utilizaccedilatildeo por 73 dos adolescentes americanos
conectados por 72 dos jovens adultos online (entre 18 e 29 anos) e por 47
dos adultos mais velhos A respeito de paacuteginas de perfil entre adultos 73
possuem perfil no Facebook
O estudo concluiu ainda que adolescentes natildeo estatildeo usando o Twitter em
nuacutemero expressivo Neste espaccedilo social os jovens adultos lideram tanto em
uso quanto em atualizaccedilatildeo de status Entre os adultos mais velhos 19 usam
21o Twitter ou serviccedilos similares para postar pequenas atualizaccedilotildees de status e
ver atualizaccedilotildees de outros usuaacuterios
Mesmo em meio a crise mundial financeira em 2009 as empresas
americanas continuaram investindo em miacutedias sociais como aponta a pesquisa
realizada pela Deloitte ndash uma das maiores empresas de auditoria do mundo -
em outubro do mesmo ano Cerca de 94 das empresas entrevistadas vatildeo
investir em miacutedias sociais apesar da recessatildeo Os principais alvos de
investimento satildeo os blogs microblogs e wikis
O estudo aponta que entre as 400 companhias entrevistas a visatildeo dos
empresaacuterios anda mudando nos uacuteltimos anos O que poderia ser considerado
apenas uma moda passageira acabou tornando-se fundamental para as
companhias Eles enxergaram que o consumidor sempre foi social apenas natildeo
tinha os meios certos para divulgar seus pensamentos Agora que eles o
possuem eacute impossiacutevel ignorar e fingir que nada estaacute acontecendo Twitter e
Facebook estatildeo no topo da lista
Entre os brasileiros acessar o Twitter para manter-se atualizado entrar no
Orkut para estar proacuteximo a sua rede social e buscar passatempo e informaccedilotildees
sobre lazer e entretenimento no YouTube Este eacute o perfil do internauta
brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a
ELife realizada em 2009 A pesquisa mostra ainda que os blogs satildeo usados
para divulgar conteuacutedo proacuteprio e buscar informaccedilotildees e notiacutecias
A pesquisa realizada em Satildeo Paulo Rio de Janeiro e Belo Horizonte e
intitulada lsquoHaacutebitos de uso e comportamento dos internautas brasileirorsquo aponta
A meacutedia de idade da amostra eacute de 28 anos e a grande maioria tem alta renda
familiar e superior completo Os homens representam 63 dos participantes e
as mulheres respondem por cerca de 35 Dentre as atividades mais
exercidas pelos internautas 982 preferem assistir viacutedeos online
aproximadamente 90 deixam algum tipo de comentaacuterio em blogs ou sites de
notiacutecias enquanto cerca de 75 tecircm seu proacuteprio blog O estudo ainda aponta
22para 27 dos internautas que geram discussatildeo sobre produtos e serviccedilos no
Twitter Nos blogs satildeo cerca de 15
Mas a web tambeacutem eacute fonte de pesquisa Isso porque 90 dos entrevistados
buscam opccedilotildees de produtos e serviccedilos na internet antes de comprar e 43
recomendam a outras pessoas A permanecircncia do brasileiro na internet chega
a 41 horas semanais em meacutedia Poreacutem para 63 dos twiteiros e 447 dos
blogueiros este nuacutemero pode aumentar Jaacute para 288 dos usuaacuterios do Orkut
16 horas on-line por semana bastam para satisfazecirc-los Das redes sociais que
receberam maior nuacutemero de cadastros novos nos uacuteltimos trecircs meses o Twitter
estaacute na frente com 436 Em segundo estaacute o Facebook com 10 e o
Linkedln que recebeu 43 de novos usuaacuterios e o Orkut se manteve com a
mesma meacutedia
Os nuacutemeros crescentes de internautas nas miacutedias sociais jaacute se reflete no
faturamento das empresas como comprova estudo feito pela Altimer Group e
da agecircncia Wetpaint A pesquisa relaciona o investimento em miacutedias sociais agrave
melhora dos resultados e receitas das empresas
As companhias com maior engajamento social tiveram resultados
financeiros positivos Ficou evidenciado que investimentos em miacutedias sociais -
em blogs Facebook Twitter wiki e foacuteruns - ajudaram empresas a crescer em
meacutedia 18 nos uacuteltimos 12 meses As companhias menos engajadas com as
miacutedias sociais tiveram uma diminuiccedilatildeo de 6 em meacutedia no mesmo periacuteodo
As empresas mais bem sucedidas satildeo aquelas consideradas tambeacutem como
referecircncia nas redes sociais online Starbucks Dell eBay Google e Microsoft
E satildeo tambeacutem aquelas que manteacutem pelo menos uma equipe dedicada agraves
miacutedias sociais
Mas a simples utilizaccedilatildeo dos novos aplicativos natildeo garante o sucesso das
accedilotildees entre o puacuteblico Um novo estudo da Deloitte realizada em 2009 mostra
que apesar do crescente interesse das empresas pelas miacutedias sociais ainda
23existe um grande potencial a ser atingido e a maioria das empresas ainda natildeo
consegue atingir seus objetivos quando o assunto eacute miacutedia social
A pesquisa lsquoA tribalizaccedilatildeo dos negoacuteciosrsquo mostra que o nuacutemero de pessoas
envolvidas ativamente nos esforccedilos das empresas eacute sempre a melhor medida
de sucesso Mas os resultados tambeacutem mostram um interesse mais
aprofundado nos usuaacuterios natildeo ativos pessoas que observam as comunidades
mas natildeo participam das discussotildees
Os maiores obstaacuteculos para o sucesso das iniciativas em gestatildeo de
comunidades satildeo fazer com que as pessoas se cadastrarem continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online)
Adoccedilatildeo eacute um passo importante mas ainda falta muito para um grau de
imersatildeo real das empresas nas miacutedias sociais A mudanccedila cultural requer
praacutetica liberdade e um trabalho grande para cultivar um nuacutecleo social na
empresa com os funcionaacuterios sendo os principais multiplicadores e
influenciadores
Outro aspecto interessante eacute mostrar que a presenccedila nas miacutedias sociais
deve representar tambeacutem uma maneira diferente de pensar Hoje as
campanhas publicitaacuterias voltadas para miacutedias sociais em geral usam praacuteticas
tradicionais de marketing As tecnologias sociais alimentam conversaccedilotildees e
natildeo promoccedilotildees em broadcast
Sobre os objetivos das comunidades online os principais objetivos satildeo
aumentar boca a boca (38) aumentar fidelizaccedilatildeo de clientes (34)
aumentar a presenccedila de marca (30) melhorar a gestatildeo de ideacuteias (29) e
melhorar o atendimento ao cliente (23)
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos
natildeo segmentos de mercado em redes natildeo em canais e centrado no usuaacuterio
natildeo na empresa
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
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- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
13pela revoluccedilatildeo microeletrocircnica Desta forma a Internet antes uma tecnologia
natildeo conhecida utilizada somente no meio cientiacutefico de seguranccedila dos
hackers vista ateacute como um instrumento contracultural produzido no Vale do
Siliacutecio transformou-se na mola propulsora para a sociedade de rede
A Internet eacute um meio de comunicaccedilatildeo que permite pela primeira veza comunicaccedilatildeo de muitos com muitos num momento escolhido em escala global Assim como a difusatildeo da maacutequina impressora no Ocidente criou o que MacLuhan chamou de a ldquoGalaacutexia de Gutembergrdquo ingressam agora num novo mundo de comunicaccedilatildeo a Galaacutexia da Internet O uso da Internet como sistema de comunicaccedilatildeo e forma de organizaccedilatildeo explodiu nos uacuteltimos anos do segundo milecircnio (CASTELLS 2003 p 8)
Segundo CASTELLS (2003) dados demonstram que a utilizaccedilatildeo da
Internet como meio de comunicaccedilatildeo cresceu aceleradamente nos uacuteltimos
tempos Em 1995 o primeiro ano do uso real da World Wide Web existiam
aproximadamente 16 milhotildees de usuaacuterios de redes de comunicaccedilatildeo Seis anos
depois jaacute eram mais de 400 milhotildees
Levando-se em consideraccedilatildeo a importacircncia da comunicaccedilatildeo para a o ser
humano pode-se assinalar que a sociedade vive um momento de raacutepida e
constante transformaccedilatildeo para tentar adequar-se a tantas novidades que
surgem diariamente
12 A Internet
Desde o surgimento da Internet em 1969 concebida por uma organizaccedilatildeo
do Departamento de Defesa dos Estados Unidos com a finalidade de interligar
o sistema de informaccedilotildees do serviccedilo militar caso ocorresse um ataque da
Uniatildeo Sovieacutetica passaram-se pouco mais de trinta anos Em 1993 eram 17
milhotildees de usuaacuterios e quatro anos depois jaacute passavam de vinte milhotildees
O termo Internet surgiu com base na expressatildeo inglesa ldquoINTERaction or
INTERconnection between computer NETworksrdquo Desta forma ela pode ser
compreendida com a grande rede que conecta todos os computadores ao redor
14do mundo passando por paiacuteses e continentes transmitindo uma seacuterie de
informaccedilotildees
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004)a Internet eacute
Rede mundial de computadores formada por uma reuniatildeo de redes interconectadas utilizando protocolos de comunicaccedilatildeo padronizados que fornece informaccedilotildees e ferramentas de comunicaccedilatildeo para seus usuaacuterios (HOUAISS 2004 p 424)
Para que aconteccedilam as ligaccedilotildees entre estas maacutequinas satildeo necessaacuterias
linhas telefocircnicas comuns linhas de transmissatildeo de dados dedicadas sateacutelites
linhas de microondas e cabos de fibra oacuteptica
Conforme bem aponta PINHO (2004) os dados trocados atraveacutes da rede
mundial de computadores satildeo livremente disponibilizados por seus usuaacuterios e
natildeo existe nenhuma forma de controle sobre ela
Nenhum governo empresa ou instituiccedilatildeo controla a rede mundial Os padrotildees e as normas da Internet satildeo organicamente estabelecidos pela comunidade Cada organizaccedilatildeo instala e manteacutem a sua proacutepria parte da rede permitindo ainda que as informaccedilotildees enviadas por ela transitem pelas suas rotas isentas de qualquer custo (PINHO 2007 p 41)
A Internet funciona como uma super via da informaccedilatildeo um meio por onde
os dados trafegam ateacute chegar ao seu destino
Os pacotes de informaccedilatildeo viajam entatildeo por meio das redes que compotildeem a Internet seguindo um caminho que passa por muitos niacuteveis diferentes de redes em vaacuterios tipos de linhas de comunicaccedilatildeo (PINHO 2003 p 42)
Para compreender melhor a grande influecircncia da Internet eacute necessaacuterio
voltar no tempo e conhecer como aconteceu o desenvolvimento da rede em um
curto espaccedilo de tempo Os nuacutemeros mostram a forccedila da nova tecnologia Em
2003 eram mais de 200 milhotildees de usuaacuterios no mundo inteiro Segundo um
estudo do Yankee Group ano passado no Brasil eram mais de 423 milhotildees de
usuaacuterios de Internet quase o triplo do nuacutemero existente no final de 2001
15
Batizado de ldquoThe second wave the Brazilian Internet user forecastrdquo o estudo conclui que a segunda onda de usuaacuterios de Internet seraacute composta principalmente por usuaacuterios das camadas B e C (FERRARI 2004 p 15)
A Internet foi criada em 1969 pela Advanced Research Projects Agency
(ARPA) ndash Agecircncia de Pesquisas e Projetos Avanccedilados integrante do
Departamento de Defesa dos Estados Unidos da Ameacuterica Os tempos eram da
Guerra Fria e o foco era a pesquisa de informaccedilatildeo para o serviccedilo militar A
Arpanet compreendia uma rede de computadores que servia para garantir a
comunicaccedilatildeo no caso de os EUA serem atacados por outro paiacutes a Uniatildeo
Sovieacutetica
Em 1975 a agecircncia de Comunicaccedilatildeo e Defesa ganhou o controle da
Arpanet com o objetivo de facilitar a comunicaccedilatildeo entre o Departamento de
Defesa Com o aumento do traacutefego de dados entraram na rede novos
usuaacuterios pesquisadores universitaacuterios com trabalhos na aacuterea de seguranccedila e
defesa A comunidade acadecircmica usava a rede para transferir arquivos
extensos por e-mails na rede mas a finalidade principal ainda era militar
Surgem novas redes que ofereciam acesso para outras universidades e
organizaccedilotildees dentro dos EUA a BITNET (Because Itrsquos Time Network) a
CSNET (Computer Science Network) a rede de ciecircncias da computaccedilatildeo Em
1986 surge A NSF (National Science Foundation) que desenvolveu uma rede
que conectava pesquisadores de todo o paiacutes por meio de grandes centros de
informaacutetica A NSFNET comeccedilou a interligar pesquisadores entidades
governo e universidades
Em 1980 Tim Berners-Lee que seria o criador da World Wide Web
baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet escreveu um
programa chamado Enquire que organizava informaccedilotildees com links
No fim desta deacutecada jaacute existiam muitos computadores interligados mas
principalmente nas universidades e centros de pesquisas Graficamente estes
sistemas natildeo tinham uma interface como a conhecemos hoje Em 1990 mais
de 80 paiacuteses estavam interligados
16A Internet natildeo tinha esta cara amigaacutevel que todos conhecemos hoje Era uma interface simples e muito parecida com os menus dos BBS (Bulletin Board System ndash DOS) Mas enquanto o nuacutemero de universidades e investimentos aumentava em progressatildeo geomeacutetrica tanto na capacidade dos hardwares como dos software usados nas grandes redes de computadores outro nuacutecleo de pesquisadores ateacute bem modesto criava silenciosamente a World Wide Web (Rede de Abrangecircncia Mundial) baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet (FERRARI 2004 p 16)
O grande responsaacutevel pela raacutepida expansatildeo da Internet em meados de
1990 foi a criaccedilatildeo de seu ambiente graacutefico a World Wide Web Entre 1992 e 93
Marc Andreesen criou o Mosaic precursor do Netscape que seria o primeiro
browser da Internet
() era a interface essencial para o ambiente graacutefico estaacutevel faacutecil de instalar e de trabalhar com imagens simples em formato de bitmap (formato de imagem sem compactaccedilatildeo que guarda informaccedilotildees ndash como cores etc ndash em cada pixel da figura) Os sites tinham quase sempre fundo cinza imagens pequenas e poucos links mas para visionaacuterios como Lee e Andreessen viviacuteamos o iniacutecio da Internet O crescimento da WWW foi raacutepido e natildeo parou desde entatildeo Em 1996 jaacute existiam 56 milhotildees de usuaacuterios no mundo Naquele mesmo ano 95 bilhotildees de mensagens eletrocircnicas foram enviadas nos Estados Unidos em comparaccedilatildeo agraves 83 bilhotildees de cartas convencionais postadas nos correios segundo dados da Computer Industry (FERRARI 2004 p 17)
Uma pesquisa da VeriSign divulgada pelo jornal Valor Econocircmico na
Ameacuterica Latina mostrou que satildeo 58 milhotildees de usuaacuterios crescimento anual
desde 2002 de 22 na Europa 269 milhotildees Em 1993 eram 17 milhatildeo
quatro anos depois jaacute eram 20 milhotildees e em 2005 900 milhotildees
A tabela a seguir demonstra como a Internet ao contraacuterio de outras
tecnologias foi rapidamente absorvida pela sociedade
17Intervalo entre a descoberta de um novo meio de comunicaccedilatildeo e sua
difusatildeo
Meio de
comunicaccedilatildeo
Tempo de aceitaccedilatildeo Datas
Imprensa 400 anos De 1454 ao seacuteculo XIX
Telefone 70 anos De 1876 ateacute o periacuteodo posterior agrave
Segunda Guerra Mundial
Raacutedio 40 anos 1895 ateacute o periacuteodo entre as duas
guerras mundiais
Televisatildeo 25 anos De 1925 ateacute os anos de 1950
Internet 7 anos De 1990 ateacute 1997
Fonte PINHO 2003 p 38
Em pouco mais de 10 anos a Internet revolucionou as comunicaccedilotildees no
Brasil e no mundo As maacutequinas de escrever jaacute natildeo existem hoje tudo eacute feito
direto no silencioso computador STEPHENS (2000) destaca as mudanccedilas com
a chegada da Internet sem fio
Agrave medida que a banda larga se difunde a quantidade de dados que podem ser transmitidos por segundo cresce e cresceraacute talvez para preencher toda a web com formas de comunicaccedilatildeo imagens em movimento Isto eacute banda larga () A Internet sem fio webnews informaccedilotildees em e-mail transmitidas atraveacutes de telefones celulares de comunicaccedilatildeo sem fio estatildeo cada vez mais populares especialmente entre os jovens no Japatildeo Assim atualmente a Internet sem fio eacute a tendecircncia do ano a banda larga foi a tendecircncia do ano passado e tivemos outras tendecircncias haacute dois ou trecircs anos (STEPHENS 2000 p 10)
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios
Conforme bem aponta DA SILVA (2009) as novas tecnologias nos meios de
comunicaccedilatildeo trouxeram desafios para amaneira de interagir com seus
puacuteblicos
As mudanccedilas ocorridas nos universos da comunicaccedilatildeo e da gestatildeo empresarial notadamente a partir da deacutecada de 90 tem requerido das organizaccedilotildees sejam elas privadas ou puacuteblicas a ampliaccedilatildeo e o refinamento dos conceitos o redirecionamento e aprimoramento dos
18canais de relacionamento com seus puacuteblicos e a consolidaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo como insumo estrateacutegico (DA SILVA 2009)
As mudanccedilas poliacuteticas sociais econocircmicas e tecnoloacutegicas que comeccedilaram
a acontecer a partir de 1980 passaram a exigir um relacionamento mais
estrateacutegico das empresas com os seus puacuteblicos As organizaccedilotildees brasileiras se
depararam com demandas comunicacionais ineacuteditas por forccedila do fim do ciclo
dos governos militares e a volta da democracia e na deacutecada de 90 por
inuacutemeras outras transformaccedilotildees mudanccedila do papel do Estado na economia
abertura comercial processo de privatizaccedilatildeo de empresas estatais
desregulamentaccedilatildeo de atividades econocircmicas e aquisiccedilotildees maciccedilas de
empresas nacionais por grupos estrangeiros a tendecircncia de fusotildees
empresariais e a instituiccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do Consumidor
A busca por excelecircncia passou a ser determinante natildeo soacute para o sucesso da empresa mas para a sua proacutepria sobrevivecircncia em um mercado competitivo e globalizado A interaccedilatildeo entre organizaccedilotildees e sociedade tornou-se mais complexa Integrar a comunicaccedilatildeo em suas diferentes formas de processamento aos objetivos e metas das organizaccedilotildees passou a ser um desafio As empresas sejam puacuteblicas ou privadas preocupadas com qualidade total de seus produtos e serviccedilos passaram a ter tambeacutem a obrigaccedilatildeo de buscar a qualidade total na comunicaccedilatildeo com os seus puacuteblicos Os modelos de gestatildeo empresarial voltaram-se para a relaccedilatildeo com clientes fornecedores acionistas empregados e com a comunidade levando as organizaccedilotildees a um reposicionamento da comunicaccedilatildeo menos operacional e mais estrateacutegico integrada ao processo de tomada de decisotildees A comunicaccedilatildeo comeccedilou a ser vista como instrumento de inteligecircncia competitiva e como tal passou a requerer planejamento capacitaccedilatildeo e adoccedilatildeo de praacuteticas modernas de coleta tratamento recuperaccedilatildeo e transmissatildeo das informaccedilotildees (BUENO 2003 citado por DA SILVA 2009)
A Internet propiciou o surgimento de uma nova linguagem implicando em
novas formas de se comunicar e uma nova configuraccedilatildeo tempo espaccedilo
Atraveacutes da tela do computador um novo mundo se abre para o usuaacuterio Temos
acesso as mais diversas notiacutecia instantaneamente aleacutem de ser possiacutevel
conhecer cidades museus fazer negoacutecios com algueacutem do outro lado do
mundo enfim o universo de informaccedilotildees disponiacuteveis foi rapidamente alargado
19TERRA (2006) ressalta que essa nova dimensatildeo gerou desdobramentos
que culminaram na convergecircncia digital
A comunicaccedilatildeo digital e as novas tecnologias digitais em geral proporcionam espaccedilos de expressatildeo como sites blogs posts mensagens instantacircneas () que permitem que qualquer indiviacuteduo com acesso agrave rede publique ou divulge opiniotildees pensamentos ideacuteias etc Entramos na era da cultura livre Natildeo eacute preciso que aceitemos tudo que os produtores e detentores dos grandes veiacuteculos de comunicaccedilatildeo e as corporaccedilotildees nos oferecem Temos a oportunidade e a facilidade de comunicarmos o que nos confere real liberdade de expressatildeo (TERRA 2006 p 20)
Outro fenocircmeno que ocorre que ambiente virtual de troca de informaccedilotildees eacute
a segmentaccedilatildeo de puacuteblico que se inter-relaciona por meios de grupos de
interesse
A web eacute um meio de comunicaccedilatildeo que compotildee e pode potencializar o
relacionamentos das organizaccedilotildees com seus puacuteblicos Ela de destaca como
uma importante miacutedia na sociedade atual que cada vez mais amplia seu
poder ldquoA web pode ser vista sob diversas oacuteticas fonte noticiosa ferramenta de
trabalho fonte de pesquisa entretenimento e como forma de relacionamento
com o puacuteblicordquo (TERRA 2006 p 13)
Cada pessoa pode ser um potencial gerador de informaccedilotildeesldquoA empresa jaacute
natildeo controla o espaccedilo o tempo nem o teor das comunicaccedilotildees sobre si proacutepria
Com a web as fronteiras da organizaccedilatildeo satildeo redefinidas A tecnologia
expandiraacuteldquo (TERRA 2006 p 14)
20
CAPIacuteTULO 2
Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
21 Novas miacutedias
Para Manuel Castells as redes desempenham um papel fundamental na
sociedade emergente porque ldquoa informaccedilatildeo circula pelas redes redes entre
empresas redes internas agraves empresas redes sociais e redes de
computadoresrdquo (2000 p217) Castells ainda acredita que as redes satildeo e seratildeo
as componentes fundamentais das novas organizaccedilotildeesrdquo (idem p220)
Em 2009 o uso das redes sociais virtuais tornaram-se ferramentas
essenciais para comunicaccedilatildeo corporativa Estudos no Brasil e no mundo
mostram a forccedila destas novas ferramentas de comunicaccedilatildeo podem fazer para
o bem ou o mal da empresa dependendo da maneira como eacute utilizada
Para se traccedilar um planejamento eficiente para atingir seu puacuteblico alvo eacute
necessaacuterio conhecer bem cada uma dessas miacutedias sociais e saber qual puacuteblico
utiliza cada uma
Estudo sobre redes sociais e jovens adultos nos Estados Unidos conduzido
pelo Internet amp American Life Project do Pew Research Center destaca que o
uso de sites de rede social por adolescentes e adultos tem crescido
significantemente sendo essa utilizaccedilatildeo por 73 dos adolescentes americanos
conectados por 72 dos jovens adultos online (entre 18 e 29 anos) e por 47
dos adultos mais velhos A respeito de paacuteginas de perfil entre adultos 73
possuem perfil no Facebook
O estudo concluiu ainda que adolescentes natildeo estatildeo usando o Twitter em
nuacutemero expressivo Neste espaccedilo social os jovens adultos lideram tanto em
uso quanto em atualizaccedilatildeo de status Entre os adultos mais velhos 19 usam
21o Twitter ou serviccedilos similares para postar pequenas atualizaccedilotildees de status e
ver atualizaccedilotildees de outros usuaacuterios
Mesmo em meio a crise mundial financeira em 2009 as empresas
americanas continuaram investindo em miacutedias sociais como aponta a pesquisa
realizada pela Deloitte ndash uma das maiores empresas de auditoria do mundo -
em outubro do mesmo ano Cerca de 94 das empresas entrevistadas vatildeo
investir em miacutedias sociais apesar da recessatildeo Os principais alvos de
investimento satildeo os blogs microblogs e wikis
O estudo aponta que entre as 400 companhias entrevistas a visatildeo dos
empresaacuterios anda mudando nos uacuteltimos anos O que poderia ser considerado
apenas uma moda passageira acabou tornando-se fundamental para as
companhias Eles enxergaram que o consumidor sempre foi social apenas natildeo
tinha os meios certos para divulgar seus pensamentos Agora que eles o
possuem eacute impossiacutevel ignorar e fingir que nada estaacute acontecendo Twitter e
Facebook estatildeo no topo da lista
Entre os brasileiros acessar o Twitter para manter-se atualizado entrar no
Orkut para estar proacuteximo a sua rede social e buscar passatempo e informaccedilotildees
sobre lazer e entretenimento no YouTube Este eacute o perfil do internauta
brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a
ELife realizada em 2009 A pesquisa mostra ainda que os blogs satildeo usados
para divulgar conteuacutedo proacuteprio e buscar informaccedilotildees e notiacutecias
A pesquisa realizada em Satildeo Paulo Rio de Janeiro e Belo Horizonte e
intitulada lsquoHaacutebitos de uso e comportamento dos internautas brasileirorsquo aponta
A meacutedia de idade da amostra eacute de 28 anos e a grande maioria tem alta renda
familiar e superior completo Os homens representam 63 dos participantes e
as mulheres respondem por cerca de 35 Dentre as atividades mais
exercidas pelos internautas 982 preferem assistir viacutedeos online
aproximadamente 90 deixam algum tipo de comentaacuterio em blogs ou sites de
notiacutecias enquanto cerca de 75 tecircm seu proacuteprio blog O estudo ainda aponta
22para 27 dos internautas que geram discussatildeo sobre produtos e serviccedilos no
Twitter Nos blogs satildeo cerca de 15
Mas a web tambeacutem eacute fonte de pesquisa Isso porque 90 dos entrevistados
buscam opccedilotildees de produtos e serviccedilos na internet antes de comprar e 43
recomendam a outras pessoas A permanecircncia do brasileiro na internet chega
a 41 horas semanais em meacutedia Poreacutem para 63 dos twiteiros e 447 dos
blogueiros este nuacutemero pode aumentar Jaacute para 288 dos usuaacuterios do Orkut
16 horas on-line por semana bastam para satisfazecirc-los Das redes sociais que
receberam maior nuacutemero de cadastros novos nos uacuteltimos trecircs meses o Twitter
estaacute na frente com 436 Em segundo estaacute o Facebook com 10 e o
Linkedln que recebeu 43 de novos usuaacuterios e o Orkut se manteve com a
mesma meacutedia
Os nuacutemeros crescentes de internautas nas miacutedias sociais jaacute se reflete no
faturamento das empresas como comprova estudo feito pela Altimer Group e
da agecircncia Wetpaint A pesquisa relaciona o investimento em miacutedias sociais agrave
melhora dos resultados e receitas das empresas
As companhias com maior engajamento social tiveram resultados
financeiros positivos Ficou evidenciado que investimentos em miacutedias sociais -
em blogs Facebook Twitter wiki e foacuteruns - ajudaram empresas a crescer em
meacutedia 18 nos uacuteltimos 12 meses As companhias menos engajadas com as
miacutedias sociais tiveram uma diminuiccedilatildeo de 6 em meacutedia no mesmo periacuteodo
As empresas mais bem sucedidas satildeo aquelas consideradas tambeacutem como
referecircncia nas redes sociais online Starbucks Dell eBay Google e Microsoft
E satildeo tambeacutem aquelas que manteacutem pelo menos uma equipe dedicada agraves
miacutedias sociais
Mas a simples utilizaccedilatildeo dos novos aplicativos natildeo garante o sucesso das
accedilotildees entre o puacuteblico Um novo estudo da Deloitte realizada em 2009 mostra
que apesar do crescente interesse das empresas pelas miacutedias sociais ainda
23existe um grande potencial a ser atingido e a maioria das empresas ainda natildeo
consegue atingir seus objetivos quando o assunto eacute miacutedia social
A pesquisa lsquoA tribalizaccedilatildeo dos negoacuteciosrsquo mostra que o nuacutemero de pessoas
envolvidas ativamente nos esforccedilos das empresas eacute sempre a melhor medida
de sucesso Mas os resultados tambeacutem mostram um interesse mais
aprofundado nos usuaacuterios natildeo ativos pessoas que observam as comunidades
mas natildeo participam das discussotildees
Os maiores obstaacuteculos para o sucesso das iniciativas em gestatildeo de
comunidades satildeo fazer com que as pessoas se cadastrarem continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online)
Adoccedilatildeo eacute um passo importante mas ainda falta muito para um grau de
imersatildeo real das empresas nas miacutedias sociais A mudanccedila cultural requer
praacutetica liberdade e um trabalho grande para cultivar um nuacutecleo social na
empresa com os funcionaacuterios sendo os principais multiplicadores e
influenciadores
Outro aspecto interessante eacute mostrar que a presenccedila nas miacutedias sociais
deve representar tambeacutem uma maneira diferente de pensar Hoje as
campanhas publicitaacuterias voltadas para miacutedias sociais em geral usam praacuteticas
tradicionais de marketing As tecnologias sociais alimentam conversaccedilotildees e
natildeo promoccedilotildees em broadcast
Sobre os objetivos das comunidades online os principais objetivos satildeo
aumentar boca a boca (38) aumentar fidelizaccedilatildeo de clientes (34)
aumentar a presenccedila de marca (30) melhorar a gestatildeo de ideacuteias (29) e
melhorar o atendimento ao cliente (23)
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos
natildeo segmentos de mercado em redes natildeo em canais e centrado no usuaacuterio
natildeo na empresa
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
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- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
14do mundo passando por paiacuteses e continentes transmitindo uma seacuterie de
informaccedilotildees
Segundo a definiccedilatildeo do Miacutenidicionaacuterio de Liacutengua Portuguesa Houaiss
(2004)a Internet eacute
Rede mundial de computadores formada por uma reuniatildeo de redes interconectadas utilizando protocolos de comunicaccedilatildeo padronizados que fornece informaccedilotildees e ferramentas de comunicaccedilatildeo para seus usuaacuterios (HOUAISS 2004 p 424)
Para que aconteccedilam as ligaccedilotildees entre estas maacutequinas satildeo necessaacuterias
linhas telefocircnicas comuns linhas de transmissatildeo de dados dedicadas sateacutelites
linhas de microondas e cabos de fibra oacuteptica
Conforme bem aponta PINHO (2004) os dados trocados atraveacutes da rede
mundial de computadores satildeo livremente disponibilizados por seus usuaacuterios e
natildeo existe nenhuma forma de controle sobre ela
Nenhum governo empresa ou instituiccedilatildeo controla a rede mundial Os padrotildees e as normas da Internet satildeo organicamente estabelecidos pela comunidade Cada organizaccedilatildeo instala e manteacutem a sua proacutepria parte da rede permitindo ainda que as informaccedilotildees enviadas por ela transitem pelas suas rotas isentas de qualquer custo (PINHO 2007 p 41)
A Internet funciona como uma super via da informaccedilatildeo um meio por onde
os dados trafegam ateacute chegar ao seu destino
Os pacotes de informaccedilatildeo viajam entatildeo por meio das redes que compotildeem a Internet seguindo um caminho que passa por muitos niacuteveis diferentes de redes em vaacuterios tipos de linhas de comunicaccedilatildeo (PINHO 2003 p 42)
Para compreender melhor a grande influecircncia da Internet eacute necessaacuterio
voltar no tempo e conhecer como aconteceu o desenvolvimento da rede em um
curto espaccedilo de tempo Os nuacutemeros mostram a forccedila da nova tecnologia Em
2003 eram mais de 200 milhotildees de usuaacuterios no mundo inteiro Segundo um
estudo do Yankee Group ano passado no Brasil eram mais de 423 milhotildees de
usuaacuterios de Internet quase o triplo do nuacutemero existente no final de 2001
15
Batizado de ldquoThe second wave the Brazilian Internet user forecastrdquo o estudo conclui que a segunda onda de usuaacuterios de Internet seraacute composta principalmente por usuaacuterios das camadas B e C (FERRARI 2004 p 15)
A Internet foi criada em 1969 pela Advanced Research Projects Agency
(ARPA) ndash Agecircncia de Pesquisas e Projetos Avanccedilados integrante do
Departamento de Defesa dos Estados Unidos da Ameacuterica Os tempos eram da
Guerra Fria e o foco era a pesquisa de informaccedilatildeo para o serviccedilo militar A
Arpanet compreendia uma rede de computadores que servia para garantir a
comunicaccedilatildeo no caso de os EUA serem atacados por outro paiacutes a Uniatildeo
Sovieacutetica
Em 1975 a agecircncia de Comunicaccedilatildeo e Defesa ganhou o controle da
Arpanet com o objetivo de facilitar a comunicaccedilatildeo entre o Departamento de
Defesa Com o aumento do traacutefego de dados entraram na rede novos
usuaacuterios pesquisadores universitaacuterios com trabalhos na aacuterea de seguranccedila e
defesa A comunidade acadecircmica usava a rede para transferir arquivos
extensos por e-mails na rede mas a finalidade principal ainda era militar
Surgem novas redes que ofereciam acesso para outras universidades e
organizaccedilotildees dentro dos EUA a BITNET (Because Itrsquos Time Network) a
CSNET (Computer Science Network) a rede de ciecircncias da computaccedilatildeo Em
1986 surge A NSF (National Science Foundation) que desenvolveu uma rede
que conectava pesquisadores de todo o paiacutes por meio de grandes centros de
informaacutetica A NSFNET comeccedilou a interligar pesquisadores entidades
governo e universidades
Em 1980 Tim Berners-Lee que seria o criador da World Wide Web
baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet escreveu um
programa chamado Enquire que organizava informaccedilotildees com links
No fim desta deacutecada jaacute existiam muitos computadores interligados mas
principalmente nas universidades e centros de pesquisas Graficamente estes
sistemas natildeo tinham uma interface como a conhecemos hoje Em 1990 mais
de 80 paiacuteses estavam interligados
16A Internet natildeo tinha esta cara amigaacutevel que todos conhecemos hoje Era uma interface simples e muito parecida com os menus dos BBS (Bulletin Board System ndash DOS) Mas enquanto o nuacutemero de universidades e investimentos aumentava em progressatildeo geomeacutetrica tanto na capacidade dos hardwares como dos software usados nas grandes redes de computadores outro nuacutecleo de pesquisadores ateacute bem modesto criava silenciosamente a World Wide Web (Rede de Abrangecircncia Mundial) baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet (FERRARI 2004 p 16)
O grande responsaacutevel pela raacutepida expansatildeo da Internet em meados de
1990 foi a criaccedilatildeo de seu ambiente graacutefico a World Wide Web Entre 1992 e 93
Marc Andreesen criou o Mosaic precursor do Netscape que seria o primeiro
browser da Internet
() era a interface essencial para o ambiente graacutefico estaacutevel faacutecil de instalar e de trabalhar com imagens simples em formato de bitmap (formato de imagem sem compactaccedilatildeo que guarda informaccedilotildees ndash como cores etc ndash em cada pixel da figura) Os sites tinham quase sempre fundo cinza imagens pequenas e poucos links mas para visionaacuterios como Lee e Andreessen viviacuteamos o iniacutecio da Internet O crescimento da WWW foi raacutepido e natildeo parou desde entatildeo Em 1996 jaacute existiam 56 milhotildees de usuaacuterios no mundo Naquele mesmo ano 95 bilhotildees de mensagens eletrocircnicas foram enviadas nos Estados Unidos em comparaccedilatildeo agraves 83 bilhotildees de cartas convencionais postadas nos correios segundo dados da Computer Industry (FERRARI 2004 p 17)
Uma pesquisa da VeriSign divulgada pelo jornal Valor Econocircmico na
Ameacuterica Latina mostrou que satildeo 58 milhotildees de usuaacuterios crescimento anual
desde 2002 de 22 na Europa 269 milhotildees Em 1993 eram 17 milhatildeo
quatro anos depois jaacute eram 20 milhotildees e em 2005 900 milhotildees
A tabela a seguir demonstra como a Internet ao contraacuterio de outras
tecnologias foi rapidamente absorvida pela sociedade
17Intervalo entre a descoberta de um novo meio de comunicaccedilatildeo e sua
difusatildeo
Meio de
comunicaccedilatildeo
Tempo de aceitaccedilatildeo Datas
Imprensa 400 anos De 1454 ao seacuteculo XIX
Telefone 70 anos De 1876 ateacute o periacuteodo posterior agrave
Segunda Guerra Mundial
Raacutedio 40 anos 1895 ateacute o periacuteodo entre as duas
guerras mundiais
Televisatildeo 25 anos De 1925 ateacute os anos de 1950
Internet 7 anos De 1990 ateacute 1997
Fonte PINHO 2003 p 38
Em pouco mais de 10 anos a Internet revolucionou as comunicaccedilotildees no
Brasil e no mundo As maacutequinas de escrever jaacute natildeo existem hoje tudo eacute feito
direto no silencioso computador STEPHENS (2000) destaca as mudanccedilas com
a chegada da Internet sem fio
Agrave medida que a banda larga se difunde a quantidade de dados que podem ser transmitidos por segundo cresce e cresceraacute talvez para preencher toda a web com formas de comunicaccedilatildeo imagens em movimento Isto eacute banda larga () A Internet sem fio webnews informaccedilotildees em e-mail transmitidas atraveacutes de telefones celulares de comunicaccedilatildeo sem fio estatildeo cada vez mais populares especialmente entre os jovens no Japatildeo Assim atualmente a Internet sem fio eacute a tendecircncia do ano a banda larga foi a tendecircncia do ano passado e tivemos outras tendecircncias haacute dois ou trecircs anos (STEPHENS 2000 p 10)
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios
Conforme bem aponta DA SILVA (2009) as novas tecnologias nos meios de
comunicaccedilatildeo trouxeram desafios para amaneira de interagir com seus
puacuteblicos
As mudanccedilas ocorridas nos universos da comunicaccedilatildeo e da gestatildeo empresarial notadamente a partir da deacutecada de 90 tem requerido das organizaccedilotildees sejam elas privadas ou puacuteblicas a ampliaccedilatildeo e o refinamento dos conceitos o redirecionamento e aprimoramento dos
18canais de relacionamento com seus puacuteblicos e a consolidaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo como insumo estrateacutegico (DA SILVA 2009)
As mudanccedilas poliacuteticas sociais econocircmicas e tecnoloacutegicas que comeccedilaram
a acontecer a partir de 1980 passaram a exigir um relacionamento mais
estrateacutegico das empresas com os seus puacuteblicos As organizaccedilotildees brasileiras se
depararam com demandas comunicacionais ineacuteditas por forccedila do fim do ciclo
dos governos militares e a volta da democracia e na deacutecada de 90 por
inuacutemeras outras transformaccedilotildees mudanccedila do papel do Estado na economia
abertura comercial processo de privatizaccedilatildeo de empresas estatais
desregulamentaccedilatildeo de atividades econocircmicas e aquisiccedilotildees maciccedilas de
empresas nacionais por grupos estrangeiros a tendecircncia de fusotildees
empresariais e a instituiccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do Consumidor
A busca por excelecircncia passou a ser determinante natildeo soacute para o sucesso da empresa mas para a sua proacutepria sobrevivecircncia em um mercado competitivo e globalizado A interaccedilatildeo entre organizaccedilotildees e sociedade tornou-se mais complexa Integrar a comunicaccedilatildeo em suas diferentes formas de processamento aos objetivos e metas das organizaccedilotildees passou a ser um desafio As empresas sejam puacuteblicas ou privadas preocupadas com qualidade total de seus produtos e serviccedilos passaram a ter tambeacutem a obrigaccedilatildeo de buscar a qualidade total na comunicaccedilatildeo com os seus puacuteblicos Os modelos de gestatildeo empresarial voltaram-se para a relaccedilatildeo com clientes fornecedores acionistas empregados e com a comunidade levando as organizaccedilotildees a um reposicionamento da comunicaccedilatildeo menos operacional e mais estrateacutegico integrada ao processo de tomada de decisotildees A comunicaccedilatildeo comeccedilou a ser vista como instrumento de inteligecircncia competitiva e como tal passou a requerer planejamento capacitaccedilatildeo e adoccedilatildeo de praacuteticas modernas de coleta tratamento recuperaccedilatildeo e transmissatildeo das informaccedilotildees (BUENO 2003 citado por DA SILVA 2009)
A Internet propiciou o surgimento de uma nova linguagem implicando em
novas formas de se comunicar e uma nova configuraccedilatildeo tempo espaccedilo
Atraveacutes da tela do computador um novo mundo se abre para o usuaacuterio Temos
acesso as mais diversas notiacutecia instantaneamente aleacutem de ser possiacutevel
conhecer cidades museus fazer negoacutecios com algueacutem do outro lado do
mundo enfim o universo de informaccedilotildees disponiacuteveis foi rapidamente alargado
19TERRA (2006) ressalta que essa nova dimensatildeo gerou desdobramentos
que culminaram na convergecircncia digital
A comunicaccedilatildeo digital e as novas tecnologias digitais em geral proporcionam espaccedilos de expressatildeo como sites blogs posts mensagens instantacircneas () que permitem que qualquer indiviacuteduo com acesso agrave rede publique ou divulge opiniotildees pensamentos ideacuteias etc Entramos na era da cultura livre Natildeo eacute preciso que aceitemos tudo que os produtores e detentores dos grandes veiacuteculos de comunicaccedilatildeo e as corporaccedilotildees nos oferecem Temos a oportunidade e a facilidade de comunicarmos o que nos confere real liberdade de expressatildeo (TERRA 2006 p 20)
Outro fenocircmeno que ocorre que ambiente virtual de troca de informaccedilotildees eacute
a segmentaccedilatildeo de puacuteblico que se inter-relaciona por meios de grupos de
interesse
A web eacute um meio de comunicaccedilatildeo que compotildee e pode potencializar o
relacionamentos das organizaccedilotildees com seus puacuteblicos Ela de destaca como
uma importante miacutedia na sociedade atual que cada vez mais amplia seu
poder ldquoA web pode ser vista sob diversas oacuteticas fonte noticiosa ferramenta de
trabalho fonte de pesquisa entretenimento e como forma de relacionamento
com o puacuteblicordquo (TERRA 2006 p 13)
Cada pessoa pode ser um potencial gerador de informaccedilotildeesldquoA empresa jaacute
natildeo controla o espaccedilo o tempo nem o teor das comunicaccedilotildees sobre si proacutepria
Com a web as fronteiras da organizaccedilatildeo satildeo redefinidas A tecnologia
expandiraacuteldquo (TERRA 2006 p 14)
20
CAPIacuteTULO 2
Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
21 Novas miacutedias
Para Manuel Castells as redes desempenham um papel fundamental na
sociedade emergente porque ldquoa informaccedilatildeo circula pelas redes redes entre
empresas redes internas agraves empresas redes sociais e redes de
computadoresrdquo (2000 p217) Castells ainda acredita que as redes satildeo e seratildeo
as componentes fundamentais das novas organizaccedilotildeesrdquo (idem p220)
Em 2009 o uso das redes sociais virtuais tornaram-se ferramentas
essenciais para comunicaccedilatildeo corporativa Estudos no Brasil e no mundo
mostram a forccedila destas novas ferramentas de comunicaccedilatildeo podem fazer para
o bem ou o mal da empresa dependendo da maneira como eacute utilizada
Para se traccedilar um planejamento eficiente para atingir seu puacuteblico alvo eacute
necessaacuterio conhecer bem cada uma dessas miacutedias sociais e saber qual puacuteblico
utiliza cada uma
Estudo sobre redes sociais e jovens adultos nos Estados Unidos conduzido
pelo Internet amp American Life Project do Pew Research Center destaca que o
uso de sites de rede social por adolescentes e adultos tem crescido
significantemente sendo essa utilizaccedilatildeo por 73 dos adolescentes americanos
conectados por 72 dos jovens adultos online (entre 18 e 29 anos) e por 47
dos adultos mais velhos A respeito de paacuteginas de perfil entre adultos 73
possuem perfil no Facebook
O estudo concluiu ainda que adolescentes natildeo estatildeo usando o Twitter em
nuacutemero expressivo Neste espaccedilo social os jovens adultos lideram tanto em
uso quanto em atualizaccedilatildeo de status Entre os adultos mais velhos 19 usam
21o Twitter ou serviccedilos similares para postar pequenas atualizaccedilotildees de status e
ver atualizaccedilotildees de outros usuaacuterios
Mesmo em meio a crise mundial financeira em 2009 as empresas
americanas continuaram investindo em miacutedias sociais como aponta a pesquisa
realizada pela Deloitte ndash uma das maiores empresas de auditoria do mundo -
em outubro do mesmo ano Cerca de 94 das empresas entrevistadas vatildeo
investir em miacutedias sociais apesar da recessatildeo Os principais alvos de
investimento satildeo os blogs microblogs e wikis
O estudo aponta que entre as 400 companhias entrevistas a visatildeo dos
empresaacuterios anda mudando nos uacuteltimos anos O que poderia ser considerado
apenas uma moda passageira acabou tornando-se fundamental para as
companhias Eles enxergaram que o consumidor sempre foi social apenas natildeo
tinha os meios certos para divulgar seus pensamentos Agora que eles o
possuem eacute impossiacutevel ignorar e fingir que nada estaacute acontecendo Twitter e
Facebook estatildeo no topo da lista
Entre os brasileiros acessar o Twitter para manter-se atualizado entrar no
Orkut para estar proacuteximo a sua rede social e buscar passatempo e informaccedilotildees
sobre lazer e entretenimento no YouTube Este eacute o perfil do internauta
brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a
ELife realizada em 2009 A pesquisa mostra ainda que os blogs satildeo usados
para divulgar conteuacutedo proacuteprio e buscar informaccedilotildees e notiacutecias
A pesquisa realizada em Satildeo Paulo Rio de Janeiro e Belo Horizonte e
intitulada lsquoHaacutebitos de uso e comportamento dos internautas brasileirorsquo aponta
A meacutedia de idade da amostra eacute de 28 anos e a grande maioria tem alta renda
familiar e superior completo Os homens representam 63 dos participantes e
as mulheres respondem por cerca de 35 Dentre as atividades mais
exercidas pelos internautas 982 preferem assistir viacutedeos online
aproximadamente 90 deixam algum tipo de comentaacuterio em blogs ou sites de
notiacutecias enquanto cerca de 75 tecircm seu proacuteprio blog O estudo ainda aponta
22para 27 dos internautas que geram discussatildeo sobre produtos e serviccedilos no
Twitter Nos blogs satildeo cerca de 15
Mas a web tambeacutem eacute fonte de pesquisa Isso porque 90 dos entrevistados
buscam opccedilotildees de produtos e serviccedilos na internet antes de comprar e 43
recomendam a outras pessoas A permanecircncia do brasileiro na internet chega
a 41 horas semanais em meacutedia Poreacutem para 63 dos twiteiros e 447 dos
blogueiros este nuacutemero pode aumentar Jaacute para 288 dos usuaacuterios do Orkut
16 horas on-line por semana bastam para satisfazecirc-los Das redes sociais que
receberam maior nuacutemero de cadastros novos nos uacuteltimos trecircs meses o Twitter
estaacute na frente com 436 Em segundo estaacute o Facebook com 10 e o
Linkedln que recebeu 43 de novos usuaacuterios e o Orkut se manteve com a
mesma meacutedia
Os nuacutemeros crescentes de internautas nas miacutedias sociais jaacute se reflete no
faturamento das empresas como comprova estudo feito pela Altimer Group e
da agecircncia Wetpaint A pesquisa relaciona o investimento em miacutedias sociais agrave
melhora dos resultados e receitas das empresas
As companhias com maior engajamento social tiveram resultados
financeiros positivos Ficou evidenciado que investimentos em miacutedias sociais -
em blogs Facebook Twitter wiki e foacuteruns - ajudaram empresas a crescer em
meacutedia 18 nos uacuteltimos 12 meses As companhias menos engajadas com as
miacutedias sociais tiveram uma diminuiccedilatildeo de 6 em meacutedia no mesmo periacuteodo
As empresas mais bem sucedidas satildeo aquelas consideradas tambeacutem como
referecircncia nas redes sociais online Starbucks Dell eBay Google e Microsoft
E satildeo tambeacutem aquelas que manteacutem pelo menos uma equipe dedicada agraves
miacutedias sociais
Mas a simples utilizaccedilatildeo dos novos aplicativos natildeo garante o sucesso das
accedilotildees entre o puacuteblico Um novo estudo da Deloitte realizada em 2009 mostra
que apesar do crescente interesse das empresas pelas miacutedias sociais ainda
23existe um grande potencial a ser atingido e a maioria das empresas ainda natildeo
consegue atingir seus objetivos quando o assunto eacute miacutedia social
A pesquisa lsquoA tribalizaccedilatildeo dos negoacuteciosrsquo mostra que o nuacutemero de pessoas
envolvidas ativamente nos esforccedilos das empresas eacute sempre a melhor medida
de sucesso Mas os resultados tambeacutem mostram um interesse mais
aprofundado nos usuaacuterios natildeo ativos pessoas que observam as comunidades
mas natildeo participam das discussotildees
Os maiores obstaacuteculos para o sucesso das iniciativas em gestatildeo de
comunidades satildeo fazer com que as pessoas se cadastrarem continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online)
Adoccedilatildeo eacute um passo importante mas ainda falta muito para um grau de
imersatildeo real das empresas nas miacutedias sociais A mudanccedila cultural requer
praacutetica liberdade e um trabalho grande para cultivar um nuacutecleo social na
empresa com os funcionaacuterios sendo os principais multiplicadores e
influenciadores
Outro aspecto interessante eacute mostrar que a presenccedila nas miacutedias sociais
deve representar tambeacutem uma maneira diferente de pensar Hoje as
campanhas publicitaacuterias voltadas para miacutedias sociais em geral usam praacuteticas
tradicionais de marketing As tecnologias sociais alimentam conversaccedilotildees e
natildeo promoccedilotildees em broadcast
Sobre os objetivos das comunidades online os principais objetivos satildeo
aumentar boca a boca (38) aumentar fidelizaccedilatildeo de clientes (34)
aumentar a presenccedila de marca (30) melhorar a gestatildeo de ideacuteias (29) e
melhorar o atendimento ao cliente (23)
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos
natildeo segmentos de mercado em redes natildeo em canais e centrado no usuaacuterio
natildeo na empresa
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
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- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
15
Batizado de ldquoThe second wave the Brazilian Internet user forecastrdquo o estudo conclui que a segunda onda de usuaacuterios de Internet seraacute composta principalmente por usuaacuterios das camadas B e C (FERRARI 2004 p 15)
A Internet foi criada em 1969 pela Advanced Research Projects Agency
(ARPA) ndash Agecircncia de Pesquisas e Projetos Avanccedilados integrante do
Departamento de Defesa dos Estados Unidos da Ameacuterica Os tempos eram da
Guerra Fria e o foco era a pesquisa de informaccedilatildeo para o serviccedilo militar A
Arpanet compreendia uma rede de computadores que servia para garantir a
comunicaccedilatildeo no caso de os EUA serem atacados por outro paiacutes a Uniatildeo
Sovieacutetica
Em 1975 a agecircncia de Comunicaccedilatildeo e Defesa ganhou o controle da
Arpanet com o objetivo de facilitar a comunicaccedilatildeo entre o Departamento de
Defesa Com o aumento do traacutefego de dados entraram na rede novos
usuaacuterios pesquisadores universitaacuterios com trabalhos na aacuterea de seguranccedila e
defesa A comunidade acadecircmica usava a rede para transferir arquivos
extensos por e-mails na rede mas a finalidade principal ainda era militar
Surgem novas redes que ofereciam acesso para outras universidades e
organizaccedilotildees dentro dos EUA a BITNET (Because Itrsquos Time Network) a
CSNET (Computer Science Network) a rede de ciecircncias da computaccedilatildeo Em
1986 surge A NSF (National Science Foundation) que desenvolveu uma rede
que conectava pesquisadores de todo o paiacutes por meio de grandes centros de
informaacutetica A NSFNET comeccedilou a interligar pesquisadores entidades
governo e universidades
Em 1980 Tim Berners-Lee que seria o criador da World Wide Web
baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet escreveu um
programa chamado Enquire que organizava informaccedilotildees com links
No fim desta deacutecada jaacute existiam muitos computadores interligados mas
principalmente nas universidades e centros de pesquisas Graficamente estes
sistemas natildeo tinham uma interface como a conhecemos hoje Em 1990 mais
de 80 paiacuteses estavam interligados
16A Internet natildeo tinha esta cara amigaacutevel que todos conhecemos hoje Era uma interface simples e muito parecida com os menus dos BBS (Bulletin Board System ndash DOS) Mas enquanto o nuacutemero de universidades e investimentos aumentava em progressatildeo geomeacutetrica tanto na capacidade dos hardwares como dos software usados nas grandes redes de computadores outro nuacutecleo de pesquisadores ateacute bem modesto criava silenciosamente a World Wide Web (Rede de Abrangecircncia Mundial) baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet (FERRARI 2004 p 16)
O grande responsaacutevel pela raacutepida expansatildeo da Internet em meados de
1990 foi a criaccedilatildeo de seu ambiente graacutefico a World Wide Web Entre 1992 e 93
Marc Andreesen criou o Mosaic precursor do Netscape que seria o primeiro
browser da Internet
() era a interface essencial para o ambiente graacutefico estaacutevel faacutecil de instalar e de trabalhar com imagens simples em formato de bitmap (formato de imagem sem compactaccedilatildeo que guarda informaccedilotildees ndash como cores etc ndash em cada pixel da figura) Os sites tinham quase sempre fundo cinza imagens pequenas e poucos links mas para visionaacuterios como Lee e Andreessen viviacuteamos o iniacutecio da Internet O crescimento da WWW foi raacutepido e natildeo parou desde entatildeo Em 1996 jaacute existiam 56 milhotildees de usuaacuterios no mundo Naquele mesmo ano 95 bilhotildees de mensagens eletrocircnicas foram enviadas nos Estados Unidos em comparaccedilatildeo agraves 83 bilhotildees de cartas convencionais postadas nos correios segundo dados da Computer Industry (FERRARI 2004 p 17)
Uma pesquisa da VeriSign divulgada pelo jornal Valor Econocircmico na
Ameacuterica Latina mostrou que satildeo 58 milhotildees de usuaacuterios crescimento anual
desde 2002 de 22 na Europa 269 milhotildees Em 1993 eram 17 milhatildeo
quatro anos depois jaacute eram 20 milhotildees e em 2005 900 milhotildees
A tabela a seguir demonstra como a Internet ao contraacuterio de outras
tecnologias foi rapidamente absorvida pela sociedade
17Intervalo entre a descoberta de um novo meio de comunicaccedilatildeo e sua
difusatildeo
Meio de
comunicaccedilatildeo
Tempo de aceitaccedilatildeo Datas
Imprensa 400 anos De 1454 ao seacuteculo XIX
Telefone 70 anos De 1876 ateacute o periacuteodo posterior agrave
Segunda Guerra Mundial
Raacutedio 40 anos 1895 ateacute o periacuteodo entre as duas
guerras mundiais
Televisatildeo 25 anos De 1925 ateacute os anos de 1950
Internet 7 anos De 1990 ateacute 1997
Fonte PINHO 2003 p 38
Em pouco mais de 10 anos a Internet revolucionou as comunicaccedilotildees no
Brasil e no mundo As maacutequinas de escrever jaacute natildeo existem hoje tudo eacute feito
direto no silencioso computador STEPHENS (2000) destaca as mudanccedilas com
a chegada da Internet sem fio
Agrave medida que a banda larga se difunde a quantidade de dados que podem ser transmitidos por segundo cresce e cresceraacute talvez para preencher toda a web com formas de comunicaccedilatildeo imagens em movimento Isto eacute banda larga () A Internet sem fio webnews informaccedilotildees em e-mail transmitidas atraveacutes de telefones celulares de comunicaccedilatildeo sem fio estatildeo cada vez mais populares especialmente entre os jovens no Japatildeo Assim atualmente a Internet sem fio eacute a tendecircncia do ano a banda larga foi a tendecircncia do ano passado e tivemos outras tendecircncias haacute dois ou trecircs anos (STEPHENS 2000 p 10)
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios
Conforme bem aponta DA SILVA (2009) as novas tecnologias nos meios de
comunicaccedilatildeo trouxeram desafios para amaneira de interagir com seus
puacuteblicos
As mudanccedilas ocorridas nos universos da comunicaccedilatildeo e da gestatildeo empresarial notadamente a partir da deacutecada de 90 tem requerido das organizaccedilotildees sejam elas privadas ou puacuteblicas a ampliaccedilatildeo e o refinamento dos conceitos o redirecionamento e aprimoramento dos
18canais de relacionamento com seus puacuteblicos e a consolidaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo como insumo estrateacutegico (DA SILVA 2009)
As mudanccedilas poliacuteticas sociais econocircmicas e tecnoloacutegicas que comeccedilaram
a acontecer a partir de 1980 passaram a exigir um relacionamento mais
estrateacutegico das empresas com os seus puacuteblicos As organizaccedilotildees brasileiras se
depararam com demandas comunicacionais ineacuteditas por forccedila do fim do ciclo
dos governos militares e a volta da democracia e na deacutecada de 90 por
inuacutemeras outras transformaccedilotildees mudanccedila do papel do Estado na economia
abertura comercial processo de privatizaccedilatildeo de empresas estatais
desregulamentaccedilatildeo de atividades econocircmicas e aquisiccedilotildees maciccedilas de
empresas nacionais por grupos estrangeiros a tendecircncia de fusotildees
empresariais e a instituiccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do Consumidor
A busca por excelecircncia passou a ser determinante natildeo soacute para o sucesso da empresa mas para a sua proacutepria sobrevivecircncia em um mercado competitivo e globalizado A interaccedilatildeo entre organizaccedilotildees e sociedade tornou-se mais complexa Integrar a comunicaccedilatildeo em suas diferentes formas de processamento aos objetivos e metas das organizaccedilotildees passou a ser um desafio As empresas sejam puacuteblicas ou privadas preocupadas com qualidade total de seus produtos e serviccedilos passaram a ter tambeacutem a obrigaccedilatildeo de buscar a qualidade total na comunicaccedilatildeo com os seus puacuteblicos Os modelos de gestatildeo empresarial voltaram-se para a relaccedilatildeo com clientes fornecedores acionistas empregados e com a comunidade levando as organizaccedilotildees a um reposicionamento da comunicaccedilatildeo menos operacional e mais estrateacutegico integrada ao processo de tomada de decisotildees A comunicaccedilatildeo comeccedilou a ser vista como instrumento de inteligecircncia competitiva e como tal passou a requerer planejamento capacitaccedilatildeo e adoccedilatildeo de praacuteticas modernas de coleta tratamento recuperaccedilatildeo e transmissatildeo das informaccedilotildees (BUENO 2003 citado por DA SILVA 2009)
A Internet propiciou o surgimento de uma nova linguagem implicando em
novas formas de se comunicar e uma nova configuraccedilatildeo tempo espaccedilo
Atraveacutes da tela do computador um novo mundo se abre para o usuaacuterio Temos
acesso as mais diversas notiacutecia instantaneamente aleacutem de ser possiacutevel
conhecer cidades museus fazer negoacutecios com algueacutem do outro lado do
mundo enfim o universo de informaccedilotildees disponiacuteveis foi rapidamente alargado
19TERRA (2006) ressalta que essa nova dimensatildeo gerou desdobramentos
que culminaram na convergecircncia digital
A comunicaccedilatildeo digital e as novas tecnologias digitais em geral proporcionam espaccedilos de expressatildeo como sites blogs posts mensagens instantacircneas () que permitem que qualquer indiviacuteduo com acesso agrave rede publique ou divulge opiniotildees pensamentos ideacuteias etc Entramos na era da cultura livre Natildeo eacute preciso que aceitemos tudo que os produtores e detentores dos grandes veiacuteculos de comunicaccedilatildeo e as corporaccedilotildees nos oferecem Temos a oportunidade e a facilidade de comunicarmos o que nos confere real liberdade de expressatildeo (TERRA 2006 p 20)
Outro fenocircmeno que ocorre que ambiente virtual de troca de informaccedilotildees eacute
a segmentaccedilatildeo de puacuteblico que se inter-relaciona por meios de grupos de
interesse
A web eacute um meio de comunicaccedilatildeo que compotildee e pode potencializar o
relacionamentos das organizaccedilotildees com seus puacuteblicos Ela de destaca como
uma importante miacutedia na sociedade atual que cada vez mais amplia seu
poder ldquoA web pode ser vista sob diversas oacuteticas fonte noticiosa ferramenta de
trabalho fonte de pesquisa entretenimento e como forma de relacionamento
com o puacuteblicordquo (TERRA 2006 p 13)
Cada pessoa pode ser um potencial gerador de informaccedilotildeesldquoA empresa jaacute
natildeo controla o espaccedilo o tempo nem o teor das comunicaccedilotildees sobre si proacutepria
Com a web as fronteiras da organizaccedilatildeo satildeo redefinidas A tecnologia
expandiraacuteldquo (TERRA 2006 p 14)
20
CAPIacuteTULO 2
Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
21 Novas miacutedias
Para Manuel Castells as redes desempenham um papel fundamental na
sociedade emergente porque ldquoa informaccedilatildeo circula pelas redes redes entre
empresas redes internas agraves empresas redes sociais e redes de
computadoresrdquo (2000 p217) Castells ainda acredita que as redes satildeo e seratildeo
as componentes fundamentais das novas organizaccedilotildeesrdquo (idem p220)
Em 2009 o uso das redes sociais virtuais tornaram-se ferramentas
essenciais para comunicaccedilatildeo corporativa Estudos no Brasil e no mundo
mostram a forccedila destas novas ferramentas de comunicaccedilatildeo podem fazer para
o bem ou o mal da empresa dependendo da maneira como eacute utilizada
Para se traccedilar um planejamento eficiente para atingir seu puacuteblico alvo eacute
necessaacuterio conhecer bem cada uma dessas miacutedias sociais e saber qual puacuteblico
utiliza cada uma
Estudo sobre redes sociais e jovens adultos nos Estados Unidos conduzido
pelo Internet amp American Life Project do Pew Research Center destaca que o
uso de sites de rede social por adolescentes e adultos tem crescido
significantemente sendo essa utilizaccedilatildeo por 73 dos adolescentes americanos
conectados por 72 dos jovens adultos online (entre 18 e 29 anos) e por 47
dos adultos mais velhos A respeito de paacuteginas de perfil entre adultos 73
possuem perfil no Facebook
O estudo concluiu ainda que adolescentes natildeo estatildeo usando o Twitter em
nuacutemero expressivo Neste espaccedilo social os jovens adultos lideram tanto em
uso quanto em atualizaccedilatildeo de status Entre os adultos mais velhos 19 usam
21o Twitter ou serviccedilos similares para postar pequenas atualizaccedilotildees de status e
ver atualizaccedilotildees de outros usuaacuterios
Mesmo em meio a crise mundial financeira em 2009 as empresas
americanas continuaram investindo em miacutedias sociais como aponta a pesquisa
realizada pela Deloitte ndash uma das maiores empresas de auditoria do mundo -
em outubro do mesmo ano Cerca de 94 das empresas entrevistadas vatildeo
investir em miacutedias sociais apesar da recessatildeo Os principais alvos de
investimento satildeo os blogs microblogs e wikis
O estudo aponta que entre as 400 companhias entrevistas a visatildeo dos
empresaacuterios anda mudando nos uacuteltimos anos O que poderia ser considerado
apenas uma moda passageira acabou tornando-se fundamental para as
companhias Eles enxergaram que o consumidor sempre foi social apenas natildeo
tinha os meios certos para divulgar seus pensamentos Agora que eles o
possuem eacute impossiacutevel ignorar e fingir que nada estaacute acontecendo Twitter e
Facebook estatildeo no topo da lista
Entre os brasileiros acessar o Twitter para manter-se atualizado entrar no
Orkut para estar proacuteximo a sua rede social e buscar passatempo e informaccedilotildees
sobre lazer e entretenimento no YouTube Este eacute o perfil do internauta
brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a
ELife realizada em 2009 A pesquisa mostra ainda que os blogs satildeo usados
para divulgar conteuacutedo proacuteprio e buscar informaccedilotildees e notiacutecias
A pesquisa realizada em Satildeo Paulo Rio de Janeiro e Belo Horizonte e
intitulada lsquoHaacutebitos de uso e comportamento dos internautas brasileirorsquo aponta
A meacutedia de idade da amostra eacute de 28 anos e a grande maioria tem alta renda
familiar e superior completo Os homens representam 63 dos participantes e
as mulheres respondem por cerca de 35 Dentre as atividades mais
exercidas pelos internautas 982 preferem assistir viacutedeos online
aproximadamente 90 deixam algum tipo de comentaacuterio em blogs ou sites de
notiacutecias enquanto cerca de 75 tecircm seu proacuteprio blog O estudo ainda aponta
22para 27 dos internautas que geram discussatildeo sobre produtos e serviccedilos no
Twitter Nos blogs satildeo cerca de 15
Mas a web tambeacutem eacute fonte de pesquisa Isso porque 90 dos entrevistados
buscam opccedilotildees de produtos e serviccedilos na internet antes de comprar e 43
recomendam a outras pessoas A permanecircncia do brasileiro na internet chega
a 41 horas semanais em meacutedia Poreacutem para 63 dos twiteiros e 447 dos
blogueiros este nuacutemero pode aumentar Jaacute para 288 dos usuaacuterios do Orkut
16 horas on-line por semana bastam para satisfazecirc-los Das redes sociais que
receberam maior nuacutemero de cadastros novos nos uacuteltimos trecircs meses o Twitter
estaacute na frente com 436 Em segundo estaacute o Facebook com 10 e o
Linkedln que recebeu 43 de novos usuaacuterios e o Orkut se manteve com a
mesma meacutedia
Os nuacutemeros crescentes de internautas nas miacutedias sociais jaacute se reflete no
faturamento das empresas como comprova estudo feito pela Altimer Group e
da agecircncia Wetpaint A pesquisa relaciona o investimento em miacutedias sociais agrave
melhora dos resultados e receitas das empresas
As companhias com maior engajamento social tiveram resultados
financeiros positivos Ficou evidenciado que investimentos em miacutedias sociais -
em blogs Facebook Twitter wiki e foacuteruns - ajudaram empresas a crescer em
meacutedia 18 nos uacuteltimos 12 meses As companhias menos engajadas com as
miacutedias sociais tiveram uma diminuiccedilatildeo de 6 em meacutedia no mesmo periacuteodo
As empresas mais bem sucedidas satildeo aquelas consideradas tambeacutem como
referecircncia nas redes sociais online Starbucks Dell eBay Google e Microsoft
E satildeo tambeacutem aquelas que manteacutem pelo menos uma equipe dedicada agraves
miacutedias sociais
Mas a simples utilizaccedilatildeo dos novos aplicativos natildeo garante o sucesso das
accedilotildees entre o puacuteblico Um novo estudo da Deloitte realizada em 2009 mostra
que apesar do crescente interesse das empresas pelas miacutedias sociais ainda
23existe um grande potencial a ser atingido e a maioria das empresas ainda natildeo
consegue atingir seus objetivos quando o assunto eacute miacutedia social
A pesquisa lsquoA tribalizaccedilatildeo dos negoacuteciosrsquo mostra que o nuacutemero de pessoas
envolvidas ativamente nos esforccedilos das empresas eacute sempre a melhor medida
de sucesso Mas os resultados tambeacutem mostram um interesse mais
aprofundado nos usuaacuterios natildeo ativos pessoas que observam as comunidades
mas natildeo participam das discussotildees
Os maiores obstaacuteculos para o sucesso das iniciativas em gestatildeo de
comunidades satildeo fazer com que as pessoas se cadastrarem continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online)
Adoccedilatildeo eacute um passo importante mas ainda falta muito para um grau de
imersatildeo real das empresas nas miacutedias sociais A mudanccedila cultural requer
praacutetica liberdade e um trabalho grande para cultivar um nuacutecleo social na
empresa com os funcionaacuterios sendo os principais multiplicadores e
influenciadores
Outro aspecto interessante eacute mostrar que a presenccedila nas miacutedias sociais
deve representar tambeacutem uma maneira diferente de pensar Hoje as
campanhas publicitaacuterias voltadas para miacutedias sociais em geral usam praacuteticas
tradicionais de marketing As tecnologias sociais alimentam conversaccedilotildees e
natildeo promoccedilotildees em broadcast
Sobre os objetivos das comunidades online os principais objetivos satildeo
aumentar boca a boca (38) aumentar fidelizaccedilatildeo de clientes (34)
aumentar a presenccedila de marca (30) melhorar a gestatildeo de ideacuteias (29) e
melhorar o atendimento ao cliente (23)
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos
natildeo segmentos de mercado em redes natildeo em canais e centrado no usuaacuterio
natildeo na empresa
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
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- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
16A Internet natildeo tinha esta cara amigaacutevel que todos conhecemos hoje Era uma interface simples e muito parecida com os menus dos BBS (Bulletin Board System ndash DOS) Mas enquanto o nuacutemero de universidades e investimentos aumentava em progressatildeo geomeacutetrica tanto na capacidade dos hardwares como dos software usados nas grandes redes de computadores outro nuacutecleo de pesquisadores ateacute bem modesto criava silenciosamente a World Wide Web (Rede de Abrangecircncia Mundial) baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet (FERRARI 2004 p 16)
O grande responsaacutevel pela raacutepida expansatildeo da Internet em meados de
1990 foi a criaccedilatildeo de seu ambiente graacutefico a World Wide Web Entre 1992 e 93
Marc Andreesen criou o Mosaic precursor do Netscape que seria o primeiro
browser da Internet
() era a interface essencial para o ambiente graacutefico estaacutevel faacutecil de instalar e de trabalhar com imagens simples em formato de bitmap (formato de imagem sem compactaccedilatildeo que guarda informaccedilotildees ndash como cores etc ndash em cada pixel da figura) Os sites tinham quase sempre fundo cinza imagens pequenas e poucos links mas para visionaacuterios como Lee e Andreessen viviacuteamos o iniacutecio da Internet O crescimento da WWW foi raacutepido e natildeo parou desde entatildeo Em 1996 jaacute existiam 56 milhotildees de usuaacuterios no mundo Naquele mesmo ano 95 bilhotildees de mensagens eletrocircnicas foram enviadas nos Estados Unidos em comparaccedilatildeo agraves 83 bilhotildees de cartas convencionais postadas nos correios segundo dados da Computer Industry (FERRARI 2004 p 17)
Uma pesquisa da VeriSign divulgada pelo jornal Valor Econocircmico na
Ameacuterica Latina mostrou que satildeo 58 milhotildees de usuaacuterios crescimento anual
desde 2002 de 22 na Europa 269 milhotildees Em 1993 eram 17 milhatildeo
quatro anos depois jaacute eram 20 milhotildees e em 2005 900 milhotildees
A tabela a seguir demonstra como a Internet ao contraacuterio de outras
tecnologias foi rapidamente absorvida pela sociedade
17Intervalo entre a descoberta de um novo meio de comunicaccedilatildeo e sua
difusatildeo
Meio de
comunicaccedilatildeo
Tempo de aceitaccedilatildeo Datas
Imprensa 400 anos De 1454 ao seacuteculo XIX
Telefone 70 anos De 1876 ateacute o periacuteodo posterior agrave
Segunda Guerra Mundial
Raacutedio 40 anos 1895 ateacute o periacuteodo entre as duas
guerras mundiais
Televisatildeo 25 anos De 1925 ateacute os anos de 1950
Internet 7 anos De 1990 ateacute 1997
Fonte PINHO 2003 p 38
Em pouco mais de 10 anos a Internet revolucionou as comunicaccedilotildees no
Brasil e no mundo As maacutequinas de escrever jaacute natildeo existem hoje tudo eacute feito
direto no silencioso computador STEPHENS (2000) destaca as mudanccedilas com
a chegada da Internet sem fio
Agrave medida que a banda larga se difunde a quantidade de dados que podem ser transmitidos por segundo cresce e cresceraacute talvez para preencher toda a web com formas de comunicaccedilatildeo imagens em movimento Isto eacute banda larga () A Internet sem fio webnews informaccedilotildees em e-mail transmitidas atraveacutes de telefones celulares de comunicaccedilatildeo sem fio estatildeo cada vez mais populares especialmente entre os jovens no Japatildeo Assim atualmente a Internet sem fio eacute a tendecircncia do ano a banda larga foi a tendecircncia do ano passado e tivemos outras tendecircncias haacute dois ou trecircs anos (STEPHENS 2000 p 10)
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios
Conforme bem aponta DA SILVA (2009) as novas tecnologias nos meios de
comunicaccedilatildeo trouxeram desafios para amaneira de interagir com seus
puacuteblicos
As mudanccedilas ocorridas nos universos da comunicaccedilatildeo e da gestatildeo empresarial notadamente a partir da deacutecada de 90 tem requerido das organizaccedilotildees sejam elas privadas ou puacuteblicas a ampliaccedilatildeo e o refinamento dos conceitos o redirecionamento e aprimoramento dos
18canais de relacionamento com seus puacuteblicos e a consolidaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo como insumo estrateacutegico (DA SILVA 2009)
As mudanccedilas poliacuteticas sociais econocircmicas e tecnoloacutegicas que comeccedilaram
a acontecer a partir de 1980 passaram a exigir um relacionamento mais
estrateacutegico das empresas com os seus puacuteblicos As organizaccedilotildees brasileiras se
depararam com demandas comunicacionais ineacuteditas por forccedila do fim do ciclo
dos governos militares e a volta da democracia e na deacutecada de 90 por
inuacutemeras outras transformaccedilotildees mudanccedila do papel do Estado na economia
abertura comercial processo de privatizaccedilatildeo de empresas estatais
desregulamentaccedilatildeo de atividades econocircmicas e aquisiccedilotildees maciccedilas de
empresas nacionais por grupos estrangeiros a tendecircncia de fusotildees
empresariais e a instituiccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do Consumidor
A busca por excelecircncia passou a ser determinante natildeo soacute para o sucesso da empresa mas para a sua proacutepria sobrevivecircncia em um mercado competitivo e globalizado A interaccedilatildeo entre organizaccedilotildees e sociedade tornou-se mais complexa Integrar a comunicaccedilatildeo em suas diferentes formas de processamento aos objetivos e metas das organizaccedilotildees passou a ser um desafio As empresas sejam puacuteblicas ou privadas preocupadas com qualidade total de seus produtos e serviccedilos passaram a ter tambeacutem a obrigaccedilatildeo de buscar a qualidade total na comunicaccedilatildeo com os seus puacuteblicos Os modelos de gestatildeo empresarial voltaram-se para a relaccedilatildeo com clientes fornecedores acionistas empregados e com a comunidade levando as organizaccedilotildees a um reposicionamento da comunicaccedilatildeo menos operacional e mais estrateacutegico integrada ao processo de tomada de decisotildees A comunicaccedilatildeo comeccedilou a ser vista como instrumento de inteligecircncia competitiva e como tal passou a requerer planejamento capacitaccedilatildeo e adoccedilatildeo de praacuteticas modernas de coleta tratamento recuperaccedilatildeo e transmissatildeo das informaccedilotildees (BUENO 2003 citado por DA SILVA 2009)
A Internet propiciou o surgimento de uma nova linguagem implicando em
novas formas de se comunicar e uma nova configuraccedilatildeo tempo espaccedilo
Atraveacutes da tela do computador um novo mundo se abre para o usuaacuterio Temos
acesso as mais diversas notiacutecia instantaneamente aleacutem de ser possiacutevel
conhecer cidades museus fazer negoacutecios com algueacutem do outro lado do
mundo enfim o universo de informaccedilotildees disponiacuteveis foi rapidamente alargado
19TERRA (2006) ressalta que essa nova dimensatildeo gerou desdobramentos
que culminaram na convergecircncia digital
A comunicaccedilatildeo digital e as novas tecnologias digitais em geral proporcionam espaccedilos de expressatildeo como sites blogs posts mensagens instantacircneas () que permitem que qualquer indiviacuteduo com acesso agrave rede publique ou divulge opiniotildees pensamentos ideacuteias etc Entramos na era da cultura livre Natildeo eacute preciso que aceitemos tudo que os produtores e detentores dos grandes veiacuteculos de comunicaccedilatildeo e as corporaccedilotildees nos oferecem Temos a oportunidade e a facilidade de comunicarmos o que nos confere real liberdade de expressatildeo (TERRA 2006 p 20)
Outro fenocircmeno que ocorre que ambiente virtual de troca de informaccedilotildees eacute
a segmentaccedilatildeo de puacuteblico que se inter-relaciona por meios de grupos de
interesse
A web eacute um meio de comunicaccedilatildeo que compotildee e pode potencializar o
relacionamentos das organizaccedilotildees com seus puacuteblicos Ela de destaca como
uma importante miacutedia na sociedade atual que cada vez mais amplia seu
poder ldquoA web pode ser vista sob diversas oacuteticas fonte noticiosa ferramenta de
trabalho fonte de pesquisa entretenimento e como forma de relacionamento
com o puacuteblicordquo (TERRA 2006 p 13)
Cada pessoa pode ser um potencial gerador de informaccedilotildeesldquoA empresa jaacute
natildeo controla o espaccedilo o tempo nem o teor das comunicaccedilotildees sobre si proacutepria
Com a web as fronteiras da organizaccedilatildeo satildeo redefinidas A tecnologia
expandiraacuteldquo (TERRA 2006 p 14)
20
CAPIacuteTULO 2
Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
21 Novas miacutedias
Para Manuel Castells as redes desempenham um papel fundamental na
sociedade emergente porque ldquoa informaccedilatildeo circula pelas redes redes entre
empresas redes internas agraves empresas redes sociais e redes de
computadoresrdquo (2000 p217) Castells ainda acredita que as redes satildeo e seratildeo
as componentes fundamentais das novas organizaccedilotildeesrdquo (idem p220)
Em 2009 o uso das redes sociais virtuais tornaram-se ferramentas
essenciais para comunicaccedilatildeo corporativa Estudos no Brasil e no mundo
mostram a forccedila destas novas ferramentas de comunicaccedilatildeo podem fazer para
o bem ou o mal da empresa dependendo da maneira como eacute utilizada
Para se traccedilar um planejamento eficiente para atingir seu puacuteblico alvo eacute
necessaacuterio conhecer bem cada uma dessas miacutedias sociais e saber qual puacuteblico
utiliza cada uma
Estudo sobre redes sociais e jovens adultos nos Estados Unidos conduzido
pelo Internet amp American Life Project do Pew Research Center destaca que o
uso de sites de rede social por adolescentes e adultos tem crescido
significantemente sendo essa utilizaccedilatildeo por 73 dos adolescentes americanos
conectados por 72 dos jovens adultos online (entre 18 e 29 anos) e por 47
dos adultos mais velhos A respeito de paacuteginas de perfil entre adultos 73
possuem perfil no Facebook
O estudo concluiu ainda que adolescentes natildeo estatildeo usando o Twitter em
nuacutemero expressivo Neste espaccedilo social os jovens adultos lideram tanto em
uso quanto em atualizaccedilatildeo de status Entre os adultos mais velhos 19 usam
21o Twitter ou serviccedilos similares para postar pequenas atualizaccedilotildees de status e
ver atualizaccedilotildees de outros usuaacuterios
Mesmo em meio a crise mundial financeira em 2009 as empresas
americanas continuaram investindo em miacutedias sociais como aponta a pesquisa
realizada pela Deloitte ndash uma das maiores empresas de auditoria do mundo -
em outubro do mesmo ano Cerca de 94 das empresas entrevistadas vatildeo
investir em miacutedias sociais apesar da recessatildeo Os principais alvos de
investimento satildeo os blogs microblogs e wikis
O estudo aponta que entre as 400 companhias entrevistas a visatildeo dos
empresaacuterios anda mudando nos uacuteltimos anos O que poderia ser considerado
apenas uma moda passageira acabou tornando-se fundamental para as
companhias Eles enxergaram que o consumidor sempre foi social apenas natildeo
tinha os meios certos para divulgar seus pensamentos Agora que eles o
possuem eacute impossiacutevel ignorar e fingir que nada estaacute acontecendo Twitter e
Facebook estatildeo no topo da lista
Entre os brasileiros acessar o Twitter para manter-se atualizado entrar no
Orkut para estar proacuteximo a sua rede social e buscar passatempo e informaccedilotildees
sobre lazer e entretenimento no YouTube Este eacute o perfil do internauta
brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a
ELife realizada em 2009 A pesquisa mostra ainda que os blogs satildeo usados
para divulgar conteuacutedo proacuteprio e buscar informaccedilotildees e notiacutecias
A pesquisa realizada em Satildeo Paulo Rio de Janeiro e Belo Horizonte e
intitulada lsquoHaacutebitos de uso e comportamento dos internautas brasileirorsquo aponta
A meacutedia de idade da amostra eacute de 28 anos e a grande maioria tem alta renda
familiar e superior completo Os homens representam 63 dos participantes e
as mulheres respondem por cerca de 35 Dentre as atividades mais
exercidas pelos internautas 982 preferem assistir viacutedeos online
aproximadamente 90 deixam algum tipo de comentaacuterio em blogs ou sites de
notiacutecias enquanto cerca de 75 tecircm seu proacuteprio blog O estudo ainda aponta
22para 27 dos internautas que geram discussatildeo sobre produtos e serviccedilos no
Twitter Nos blogs satildeo cerca de 15
Mas a web tambeacutem eacute fonte de pesquisa Isso porque 90 dos entrevistados
buscam opccedilotildees de produtos e serviccedilos na internet antes de comprar e 43
recomendam a outras pessoas A permanecircncia do brasileiro na internet chega
a 41 horas semanais em meacutedia Poreacutem para 63 dos twiteiros e 447 dos
blogueiros este nuacutemero pode aumentar Jaacute para 288 dos usuaacuterios do Orkut
16 horas on-line por semana bastam para satisfazecirc-los Das redes sociais que
receberam maior nuacutemero de cadastros novos nos uacuteltimos trecircs meses o Twitter
estaacute na frente com 436 Em segundo estaacute o Facebook com 10 e o
Linkedln que recebeu 43 de novos usuaacuterios e o Orkut se manteve com a
mesma meacutedia
Os nuacutemeros crescentes de internautas nas miacutedias sociais jaacute se reflete no
faturamento das empresas como comprova estudo feito pela Altimer Group e
da agecircncia Wetpaint A pesquisa relaciona o investimento em miacutedias sociais agrave
melhora dos resultados e receitas das empresas
As companhias com maior engajamento social tiveram resultados
financeiros positivos Ficou evidenciado que investimentos em miacutedias sociais -
em blogs Facebook Twitter wiki e foacuteruns - ajudaram empresas a crescer em
meacutedia 18 nos uacuteltimos 12 meses As companhias menos engajadas com as
miacutedias sociais tiveram uma diminuiccedilatildeo de 6 em meacutedia no mesmo periacuteodo
As empresas mais bem sucedidas satildeo aquelas consideradas tambeacutem como
referecircncia nas redes sociais online Starbucks Dell eBay Google e Microsoft
E satildeo tambeacutem aquelas que manteacutem pelo menos uma equipe dedicada agraves
miacutedias sociais
Mas a simples utilizaccedilatildeo dos novos aplicativos natildeo garante o sucesso das
accedilotildees entre o puacuteblico Um novo estudo da Deloitte realizada em 2009 mostra
que apesar do crescente interesse das empresas pelas miacutedias sociais ainda
23existe um grande potencial a ser atingido e a maioria das empresas ainda natildeo
consegue atingir seus objetivos quando o assunto eacute miacutedia social
A pesquisa lsquoA tribalizaccedilatildeo dos negoacuteciosrsquo mostra que o nuacutemero de pessoas
envolvidas ativamente nos esforccedilos das empresas eacute sempre a melhor medida
de sucesso Mas os resultados tambeacutem mostram um interesse mais
aprofundado nos usuaacuterios natildeo ativos pessoas que observam as comunidades
mas natildeo participam das discussotildees
Os maiores obstaacuteculos para o sucesso das iniciativas em gestatildeo de
comunidades satildeo fazer com que as pessoas se cadastrarem continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online)
Adoccedilatildeo eacute um passo importante mas ainda falta muito para um grau de
imersatildeo real das empresas nas miacutedias sociais A mudanccedila cultural requer
praacutetica liberdade e um trabalho grande para cultivar um nuacutecleo social na
empresa com os funcionaacuterios sendo os principais multiplicadores e
influenciadores
Outro aspecto interessante eacute mostrar que a presenccedila nas miacutedias sociais
deve representar tambeacutem uma maneira diferente de pensar Hoje as
campanhas publicitaacuterias voltadas para miacutedias sociais em geral usam praacuteticas
tradicionais de marketing As tecnologias sociais alimentam conversaccedilotildees e
natildeo promoccedilotildees em broadcast
Sobre os objetivos das comunidades online os principais objetivos satildeo
aumentar boca a boca (38) aumentar fidelizaccedilatildeo de clientes (34)
aumentar a presenccedila de marca (30) melhorar a gestatildeo de ideacuteias (29) e
melhorar o atendimento ao cliente (23)
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos
natildeo segmentos de mercado em redes natildeo em canais e centrado no usuaacuterio
natildeo na empresa
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
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- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
17Intervalo entre a descoberta de um novo meio de comunicaccedilatildeo e sua
difusatildeo
Meio de
comunicaccedilatildeo
Tempo de aceitaccedilatildeo Datas
Imprensa 400 anos De 1454 ao seacuteculo XIX
Telefone 70 anos De 1876 ateacute o periacuteodo posterior agrave
Segunda Guerra Mundial
Raacutedio 40 anos 1895 ateacute o periacuteodo entre as duas
guerras mundiais
Televisatildeo 25 anos De 1925 ateacute os anos de 1950
Internet 7 anos De 1990 ateacute 1997
Fonte PINHO 2003 p 38
Em pouco mais de 10 anos a Internet revolucionou as comunicaccedilotildees no
Brasil e no mundo As maacutequinas de escrever jaacute natildeo existem hoje tudo eacute feito
direto no silencioso computador STEPHENS (2000) destaca as mudanccedilas com
a chegada da Internet sem fio
Agrave medida que a banda larga se difunde a quantidade de dados que podem ser transmitidos por segundo cresce e cresceraacute talvez para preencher toda a web com formas de comunicaccedilatildeo imagens em movimento Isto eacute banda larga () A Internet sem fio webnews informaccedilotildees em e-mail transmitidas atraveacutes de telefones celulares de comunicaccedilatildeo sem fio estatildeo cada vez mais populares especialmente entre os jovens no Japatildeo Assim atualmente a Internet sem fio eacute a tendecircncia do ano a banda larga foi a tendecircncia do ano passado e tivemos outras tendecircncias haacute dois ou trecircs anos (STEPHENS 2000 p 10)
13 A comunicaccedilatildeo empresarial e seus desafios
Conforme bem aponta DA SILVA (2009) as novas tecnologias nos meios de
comunicaccedilatildeo trouxeram desafios para amaneira de interagir com seus
puacuteblicos
As mudanccedilas ocorridas nos universos da comunicaccedilatildeo e da gestatildeo empresarial notadamente a partir da deacutecada de 90 tem requerido das organizaccedilotildees sejam elas privadas ou puacuteblicas a ampliaccedilatildeo e o refinamento dos conceitos o redirecionamento e aprimoramento dos
18canais de relacionamento com seus puacuteblicos e a consolidaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo como insumo estrateacutegico (DA SILVA 2009)
As mudanccedilas poliacuteticas sociais econocircmicas e tecnoloacutegicas que comeccedilaram
a acontecer a partir de 1980 passaram a exigir um relacionamento mais
estrateacutegico das empresas com os seus puacuteblicos As organizaccedilotildees brasileiras se
depararam com demandas comunicacionais ineacuteditas por forccedila do fim do ciclo
dos governos militares e a volta da democracia e na deacutecada de 90 por
inuacutemeras outras transformaccedilotildees mudanccedila do papel do Estado na economia
abertura comercial processo de privatizaccedilatildeo de empresas estatais
desregulamentaccedilatildeo de atividades econocircmicas e aquisiccedilotildees maciccedilas de
empresas nacionais por grupos estrangeiros a tendecircncia de fusotildees
empresariais e a instituiccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do Consumidor
A busca por excelecircncia passou a ser determinante natildeo soacute para o sucesso da empresa mas para a sua proacutepria sobrevivecircncia em um mercado competitivo e globalizado A interaccedilatildeo entre organizaccedilotildees e sociedade tornou-se mais complexa Integrar a comunicaccedilatildeo em suas diferentes formas de processamento aos objetivos e metas das organizaccedilotildees passou a ser um desafio As empresas sejam puacuteblicas ou privadas preocupadas com qualidade total de seus produtos e serviccedilos passaram a ter tambeacutem a obrigaccedilatildeo de buscar a qualidade total na comunicaccedilatildeo com os seus puacuteblicos Os modelos de gestatildeo empresarial voltaram-se para a relaccedilatildeo com clientes fornecedores acionistas empregados e com a comunidade levando as organizaccedilotildees a um reposicionamento da comunicaccedilatildeo menos operacional e mais estrateacutegico integrada ao processo de tomada de decisotildees A comunicaccedilatildeo comeccedilou a ser vista como instrumento de inteligecircncia competitiva e como tal passou a requerer planejamento capacitaccedilatildeo e adoccedilatildeo de praacuteticas modernas de coleta tratamento recuperaccedilatildeo e transmissatildeo das informaccedilotildees (BUENO 2003 citado por DA SILVA 2009)
A Internet propiciou o surgimento de uma nova linguagem implicando em
novas formas de se comunicar e uma nova configuraccedilatildeo tempo espaccedilo
Atraveacutes da tela do computador um novo mundo se abre para o usuaacuterio Temos
acesso as mais diversas notiacutecia instantaneamente aleacutem de ser possiacutevel
conhecer cidades museus fazer negoacutecios com algueacutem do outro lado do
mundo enfim o universo de informaccedilotildees disponiacuteveis foi rapidamente alargado
19TERRA (2006) ressalta que essa nova dimensatildeo gerou desdobramentos
que culminaram na convergecircncia digital
A comunicaccedilatildeo digital e as novas tecnologias digitais em geral proporcionam espaccedilos de expressatildeo como sites blogs posts mensagens instantacircneas () que permitem que qualquer indiviacuteduo com acesso agrave rede publique ou divulge opiniotildees pensamentos ideacuteias etc Entramos na era da cultura livre Natildeo eacute preciso que aceitemos tudo que os produtores e detentores dos grandes veiacuteculos de comunicaccedilatildeo e as corporaccedilotildees nos oferecem Temos a oportunidade e a facilidade de comunicarmos o que nos confere real liberdade de expressatildeo (TERRA 2006 p 20)
Outro fenocircmeno que ocorre que ambiente virtual de troca de informaccedilotildees eacute
a segmentaccedilatildeo de puacuteblico que se inter-relaciona por meios de grupos de
interesse
A web eacute um meio de comunicaccedilatildeo que compotildee e pode potencializar o
relacionamentos das organizaccedilotildees com seus puacuteblicos Ela de destaca como
uma importante miacutedia na sociedade atual que cada vez mais amplia seu
poder ldquoA web pode ser vista sob diversas oacuteticas fonte noticiosa ferramenta de
trabalho fonte de pesquisa entretenimento e como forma de relacionamento
com o puacuteblicordquo (TERRA 2006 p 13)
Cada pessoa pode ser um potencial gerador de informaccedilotildeesldquoA empresa jaacute
natildeo controla o espaccedilo o tempo nem o teor das comunicaccedilotildees sobre si proacutepria
Com a web as fronteiras da organizaccedilatildeo satildeo redefinidas A tecnologia
expandiraacuteldquo (TERRA 2006 p 14)
20
CAPIacuteTULO 2
Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
21 Novas miacutedias
Para Manuel Castells as redes desempenham um papel fundamental na
sociedade emergente porque ldquoa informaccedilatildeo circula pelas redes redes entre
empresas redes internas agraves empresas redes sociais e redes de
computadoresrdquo (2000 p217) Castells ainda acredita que as redes satildeo e seratildeo
as componentes fundamentais das novas organizaccedilotildeesrdquo (idem p220)
Em 2009 o uso das redes sociais virtuais tornaram-se ferramentas
essenciais para comunicaccedilatildeo corporativa Estudos no Brasil e no mundo
mostram a forccedila destas novas ferramentas de comunicaccedilatildeo podem fazer para
o bem ou o mal da empresa dependendo da maneira como eacute utilizada
Para se traccedilar um planejamento eficiente para atingir seu puacuteblico alvo eacute
necessaacuterio conhecer bem cada uma dessas miacutedias sociais e saber qual puacuteblico
utiliza cada uma
Estudo sobre redes sociais e jovens adultos nos Estados Unidos conduzido
pelo Internet amp American Life Project do Pew Research Center destaca que o
uso de sites de rede social por adolescentes e adultos tem crescido
significantemente sendo essa utilizaccedilatildeo por 73 dos adolescentes americanos
conectados por 72 dos jovens adultos online (entre 18 e 29 anos) e por 47
dos adultos mais velhos A respeito de paacuteginas de perfil entre adultos 73
possuem perfil no Facebook
O estudo concluiu ainda que adolescentes natildeo estatildeo usando o Twitter em
nuacutemero expressivo Neste espaccedilo social os jovens adultos lideram tanto em
uso quanto em atualizaccedilatildeo de status Entre os adultos mais velhos 19 usam
21o Twitter ou serviccedilos similares para postar pequenas atualizaccedilotildees de status e
ver atualizaccedilotildees de outros usuaacuterios
Mesmo em meio a crise mundial financeira em 2009 as empresas
americanas continuaram investindo em miacutedias sociais como aponta a pesquisa
realizada pela Deloitte ndash uma das maiores empresas de auditoria do mundo -
em outubro do mesmo ano Cerca de 94 das empresas entrevistadas vatildeo
investir em miacutedias sociais apesar da recessatildeo Os principais alvos de
investimento satildeo os blogs microblogs e wikis
O estudo aponta que entre as 400 companhias entrevistas a visatildeo dos
empresaacuterios anda mudando nos uacuteltimos anos O que poderia ser considerado
apenas uma moda passageira acabou tornando-se fundamental para as
companhias Eles enxergaram que o consumidor sempre foi social apenas natildeo
tinha os meios certos para divulgar seus pensamentos Agora que eles o
possuem eacute impossiacutevel ignorar e fingir que nada estaacute acontecendo Twitter e
Facebook estatildeo no topo da lista
Entre os brasileiros acessar o Twitter para manter-se atualizado entrar no
Orkut para estar proacuteximo a sua rede social e buscar passatempo e informaccedilotildees
sobre lazer e entretenimento no YouTube Este eacute o perfil do internauta
brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a
ELife realizada em 2009 A pesquisa mostra ainda que os blogs satildeo usados
para divulgar conteuacutedo proacuteprio e buscar informaccedilotildees e notiacutecias
A pesquisa realizada em Satildeo Paulo Rio de Janeiro e Belo Horizonte e
intitulada lsquoHaacutebitos de uso e comportamento dos internautas brasileirorsquo aponta
A meacutedia de idade da amostra eacute de 28 anos e a grande maioria tem alta renda
familiar e superior completo Os homens representam 63 dos participantes e
as mulheres respondem por cerca de 35 Dentre as atividades mais
exercidas pelos internautas 982 preferem assistir viacutedeos online
aproximadamente 90 deixam algum tipo de comentaacuterio em blogs ou sites de
notiacutecias enquanto cerca de 75 tecircm seu proacuteprio blog O estudo ainda aponta
22para 27 dos internautas que geram discussatildeo sobre produtos e serviccedilos no
Twitter Nos blogs satildeo cerca de 15
Mas a web tambeacutem eacute fonte de pesquisa Isso porque 90 dos entrevistados
buscam opccedilotildees de produtos e serviccedilos na internet antes de comprar e 43
recomendam a outras pessoas A permanecircncia do brasileiro na internet chega
a 41 horas semanais em meacutedia Poreacutem para 63 dos twiteiros e 447 dos
blogueiros este nuacutemero pode aumentar Jaacute para 288 dos usuaacuterios do Orkut
16 horas on-line por semana bastam para satisfazecirc-los Das redes sociais que
receberam maior nuacutemero de cadastros novos nos uacuteltimos trecircs meses o Twitter
estaacute na frente com 436 Em segundo estaacute o Facebook com 10 e o
Linkedln que recebeu 43 de novos usuaacuterios e o Orkut se manteve com a
mesma meacutedia
Os nuacutemeros crescentes de internautas nas miacutedias sociais jaacute se reflete no
faturamento das empresas como comprova estudo feito pela Altimer Group e
da agecircncia Wetpaint A pesquisa relaciona o investimento em miacutedias sociais agrave
melhora dos resultados e receitas das empresas
As companhias com maior engajamento social tiveram resultados
financeiros positivos Ficou evidenciado que investimentos em miacutedias sociais -
em blogs Facebook Twitter wiki e foacuteruns - ajudaram empresas a crescer em
meacutedia 18 nos uacuteltimos 12 meses As companhias menos engajadas com as
miacutedias sociais tiveram uma diminuiccedilatildeo de 6 em meacutedia no mesmo periacuteodo
As empresas mais bem sucedidas satildeo aquelas consideradas tambeacutem como
referecircncia nas redes sociais online Starbucks Dell eBay Google e Microsoft
E satildeo tambeacutem aquelas que manteacutem pelo menos uma equipe dedicada agraves
miacutedias sociais
Mas a simples utilizaccedilatildeo dos novos aplicativos natildeo garante o sucesso das
accedilotildees entre o puacuteblico Um novo estudo da Deloitte realizada em 2009 mostra
que apesar do crescente interesse das empresas pelas miacutedias sociais ainda
23existe um grande potencial a ser atingido e a maioria das empresas ainda natildeo
consegue atingir seus objetivos quando o assunto eacute miacutedia social
A pesquisa lsquoA tribalizaccedilatildeo dos negoacuteciosrsquo mostra que o nuacutemero de pessoas
envolvidas ativamente nos esforccedilos das empresas eacute sempre a melhor medida
de sucesso Mas os resultados tambeacutem mostram um interesse mais
aprofundado nos usuaacuterios natildeo ativos pessoas que observam as comunidades
mas natildeo participam das discussotildees
Os maiores obstaacuteculos para o sucesso das iniciativas em gestatildeo de
comunidades satildeo fazer com que as pessoas se cadastrarem continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online)
Adoccedilatildeo eacute um passo importante mas ainda falta muito para um grau de
imersatildeo real das empresas nas miacutedias sociais A mudanccedila cultural requer
praacutetica liberdade e um trabalho grande para cultivar um nuacutecleo social na
empresa com os funcionaacuterios sendo os principais multiplicadores e
influenciadores
Outro aspecto interessante eacute mostrar que a presenccedila nas miacutedias sociais
deve representar tambeacutem uma maneira diferente de pensar Hoje as
campanhas publicitaacuterias voltadas para miacutedias sociais em geral usam praacuteticas
tradicionais de marketing As tecnologias sociais alimentam conversaccedilotildees e
natildeo promoccedilotildees em broadcast
Sobre os objetivos das comunidades online os principais objetivos satildeo
aumentar boca a boca (38) aumentar fidelizaccedilatildeo de clientes (34)
aumentar a presenccedila de marca (30) melhorar a gestatildeo de ideacuteias (29) e
melhorar o atendimento ao cliente (23)
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos
natildeo segmentos de mercado em redes natildeo em canais e centrado no usuaacuterio
natildeo na empresa
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
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- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
18canais de relacionamento com seus puacuteblicos e a consolidaccedilatildeo da comunicaccedilatildeo como insumo estrateacutegico (DA SILVA 2009)
As mudanccedilas poliacuteticas sociais econocircmicas e tecnoloacutegicas que comeccedilaram
a acontecer a partir de 1980 passaram a exigir um relacionamento mais
estrateacutegico das empresas com os seus puacuteblicos As organizaccedilotildees brasileiras se
depararam com demandas comunicacionais ineacuteditas por forccedila do fim do ciclo
dos governos militares e a volta da democracia e na deacutecada de 90 por
inuacutemeras outras transformaccedilotildees mudanccedila do papel do Estado na economia
abertura comercial processo de privatizaccedilatildeo de empresas estatais
desregulamentaccedilatildeo de atividades econocircmicas e aquisiccedilotildees maciccedilas de
empresas nacionais por grupos estrangeiros a tendecircncia de fusotildees
empresariais e a instituiccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do Consumidor
A busca por excelecircncia passou a ser determinante natildeo soacute para o sucesso da empresa mas para a sua proacutepria sobrevivecircncia em um mercado competitivo e globalizado A interaccedilatildeo entre organizaccedilotildees e sociedade tornou-se mais complexa Integrar a comunicaccedilatildeo em suas diferentes formas de processamento aos objetivos e metas das organizaccedilotildees passou a ser um desafio As empresas sejam puacuteblicas ou privadas preocupadas com qualidade total de seus produtos e serviccedilos passaram a ter tambeacutem a obrigaccedilatildeo de buscar a qualidade total na comunicaccedilatildeo com os seus puacuteblicos Os modelos de gestatildeo empresarial voltaram-se para a relaccedilatildeo com clientes fornecedores acionistas empregados e com a comunidade levando as organizaccedilotildees a um reposicionamento da comunicaccedilatildeo menos operacional e mais estrateacutegico integrada ao processo de tomada de decisotildees A comunicaccedilatildeo comeccedilou a ser vista como instrumento de inteligecircncia competitiva e como tal passou a requerer planejamento capacitaccedilatildeo e adoccedilatildeo de praacuteticas modernas de coleta tratamento recuperaccedilatildeo e transmissatildeo das informaccedilotildees (BUENO 2003 citado por DA SILVA 2009)
A Internet propiciou o surgimento de uma nova linguagem implicando em
novas formas de se comunicar e uma nova configuraccedilatildeo tempo espaccedilo
Atraveacutes da tela do computador um novo mundo se abre para o usuaacuterio Temos
acesso as mais diversas notiacutecia instantaneamente aleacutem de ser possiacutevel
conhecer cidades museus fazer negoacutecios com algueacutem do outro lado do
mundo enfim o universo de informaccedilotildees disponiacuteveis foi rapidamente alargado
19TERRA (2006) ressalta que essa nova dimensatildeo gerou desdobramentos
que culminaram na convergecircncia digital
A comunicaccedilatildeo digital e as novas tecnologias digitais em geral proporcionam espaccedilos de expressatildeo como sites blogs posts mensagens instantacircneas () que permitem que qualquer indiviacuteduo com acesso agrave rede publique ou divulge opiniotildees pensamentos ideacuteias etc Entramos na era da cultura livre Natildeo eacute preciso que aceitemos tudo que os produtores e detentores dos grandes veiacuteculos de comunicaccedilatildeo e as corporaccedilotildees nos oferecem Temos a oportunidade e a facilidade de comunicarmos o que nos confere real liberdade de expressatildeo (TERRA 2006 p 20)
Outro fenocircmeno que ocorre que ambiente virtual de troca de informaccedilotildees eacute
a segmentaccedilatildeo de puacuteblico que se inter-relaciona por meios de grupos de
interesse
A web eacute um meio de comunicaccedilatildeo que compotildee e pode potencializar o
relacionamentos das organizaccedilotildees com seus puacuteblicos Ela de destaca como
uma importante miacutedia na sociedade atual que cada vez mais amplia seu
poder ldquoA web pode ser vista sob diversas oacuteticas fonte noticiosa ferramenta de
trabalho fonte de pesquisa entretenimento e como forma de relacionamento
com o puacuteblicordquo (TERRA 2006 p 13)
Cada pessoa pode ser um potencial gerador de informaccedilotildeesldquoA empresa jaacute
natildeo controla o espaccedilo o tempo nem o teor das comunicaccedilotildees sobre si proacutepria
Com a web as fronteiras da organizaccedilatildeo satildeo redefinidas A tecnologia
expandiraacuteldquo (TERRA 2006 p 14)
20
CAPIacuteTULO 2
Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
21 Novas miacutedias
Para Manuel Castells as redes desempenham um papel fundamental na
sociedade emergente porque ldquoa informaccedilatildeo circula pelas redes redes entre
empresas redes internas agraves empresas redes sociais e redes de
computadoresrdquo (2000 p217) Castells ainda acredita que as redes satildeo e seratildeo
as componentes fundamentais das novas organizaccedilotildeesrdquo (idem p220)
Em 2009 o uso das redes sociais virtuais tornaram-se ferramentas
essenciais para comunicaccedilatildeo corporativa Estudos no Brasil e no mundo
mostram a forccedila destas novas ferramentas de comunicaccedilatildeo podem fazer para
o bem ou o mal da empresa dependendo da maneira como eacute utilizada
Para se traccedilar um planejamento eficiente para atingir seu puacuteblico alvo eacute
necessaacuterio conhecer bem cada uma dessas miacutedias sociais e saber qual puacuteblico
utiliza cada uma
Estudo sobre redes sociais e jovens adultos nos Estados Unidos conduzido
pelo Internet amp American Life Project do Pew Research Center destaca que o
uso de sites de rede social por adolescentes e adultos tem crescido
significantemente sendo essa utilizaccedilatildeo por 73 dos adolescentes americanos
conectados por 72 dos jovens adultos online (entre 18 e 29 anos) e por 47
dos adultos mais velhos A respeito de paacuteginas de perfil entre adultos 73
possuem perfil no Facebook
O estudo concluiu ainda que adolescentes natildeo estatildeo usando o Twitter em
nuacutemero expressivo Neste espaccedilo social os jovens adultos lideram tanto em
uso quanto em atualizaccedilatildeo de status Entre os adultos mais velhos 19 usam
21o Twitter ou serviccedilos similares para postar pequenas atualizaccedilotildees de status e
ver atualizaccedilotildees de outros usuaacuterios
Mesmo em meio a crise mundial financeira em 2009 as empresas
americanas continuaram investindo em miacutedias sociais como aponta a pesquisa
realizada pela Deloitte ndash uma das maiores empresas de auditoria do mundo -
em outubro do mesmo ano Cerca de 94 das empresas entrevistadas vatildeo
investir em miacutedias sociais apesar da recessatildeo Os principais alvos de
investimento satildeo os blogs microblogs e wikis
O estudo aponta que entre as 400 companhias entrevistas a visatildeo dos
empresaacuterios anda mudando nos uacuteltimos anos O que poderia ser considerado
apenas uma moda passageira acabou tornando-se fundamental para as
companhias Eles enxergaram que o consumidor sempre foi social apenas natildeo
tinha os meios certos para divulgar seus pensamentos Agora que eles o
possuem eacute impossiacutevel ignorar e fingir que nada estaacute acontecendo Twitter e
Facebook estatildeo no topo da lista
Entre os brasileiros acessar o Twitter para manter-se atualizado entrar no
Orkut para estar proacuteximo a sua rede social e buscar passatempo e informaccedilotildees
sobre lazer e entretenimento no YouTube Este eacute o perfil do internauta
brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a
ELife realizada em 2009 A pesquisa mostra ainda que os blogs satildeo usados
para divulgar conteuacutedo proacuteprio e buscar informaccedilotildees e notiacutecias
A pesquisa realizada em Satildeo Paulo Rio de Janeiro e Belo Horizonte e
intitulada lsquoHaacutebitos de uso e comportamento dos internautas brasileirorsquo aponta
A meacutedia de idade da amostra eacute de 28 anos e a grande maioria tem alta renda
familiar e superior completo Os homens representam 63 dos participantes e
as mulheres respondem por cerca de 35 Dentre as atividades mais
exercidas pelos internautas 982 preferem assistir viacutedeos online
aproximadamente 90 deixam algum tipo de comentaacuterio em blogs ou sites de
notiacutecias enquanto cerca de 75 tecircm seu proacuteprio blog O estudo ainda aponta
22para 27 dos internautas que geram discussatildeo sobre produtos e serviccedilos no
Twitter Nos blogs satildeo cerca de 15
Mas a web tambeacutem eacute fonte de pesquisa Isso porque 90 dos entrevistados
buscam opccedilotildees de produtos e serviccedilos na internet antes de comprar e 43
recomendam a outras pessoas A permanecircncia do brasileiro na internet chega
a 41 horas semanais em meacutedia Poreacutem para 63 dos twiteiros e 447 dos
blogueiros este nuacutemero pode aumentar Jaacute para 288 dos usuaacuterios do Orkut
16 horas on-line por semana bastam para satisfazecirc-los Das redes sociais que
receberam maior nuacutemero de cadastros novos nos uacuteltimos trecircs meses o Twitter
estaacute na frente com 436 Em segundo estaacute o Facebook com 10 e o
Linkedln que recebeu 43 de novos usuaacuterios e o Orkut se manteve com a
mesma meacutedia
Os nuacutemeros crescentes de internautas nas miacutedias sociais jaacute se reflete no
faturamento das empresas como comprova estudo feito pela Altimer Group e
da agecircncia Wetpaint A pesquisa relaciona o investimento em miacutedias sociais agrave
melhora dos resultados e receitas das empresas
As companhias com maior engajamento social tiveram resultados
financeiros positivos Ficou evidenciado que investimentos em miacutedias sociais -
em blogs Facebook Twitter wiki e foacuteruns - ajudaram empresas a crescer em
meacutedia 18 nos uacuteltimos 12 meses As companhias menos engajadas com as
miacutedias sociais tiveram uma diminuiccedilatildeo de 6 em meacutedia no mesmo periacuteodo
As empresas mais bem sucedidas satildeo aquelas consideradas tambeacutem como
referecircncia nas redes sociais online Starbucks Dell eBay Google e Microsoft
E satildeo tambeacutem aquelas que manteacutem pelo menos uma equipe dedicada agraves
miacutedias sociais
Mas a simples utilizaccedilatildeo dos novos aplicativos natildeo garante o sucesso das
accedilotildees entre o puacuteblico Um novo estudo da Deloitte realizada em 2009 mostra
que apesar do crescente interesse das empresas pelas miacutedias sociais ainda
23existe um grande potencial a ser atingido e a maioria das empresas ainda natildeo
consegue atingir seus objetivos quando o assunto eacute miacutedia social
A pesquisa lsquoA tribalizaccedilatildeo dos negoacuteciosrsquo mostra que o nuacutemero de pessoas
envolvidas ativamente nos esforccedilos das empresas eacute sempre a melhor medida
de sucesso Mas os resultados tambeacutem mostram um interesse mais
aprofundado nos usuaacuterios natildeo ativos pessoas que observam as comunidades
mas natildeo participam das discussotildees
Os maiores obstaacuteculos para o sucesso das iniciativas em gestatildeo de
comunidades satildeo fazer com que as pessoas se cadastrarem continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online)
Adoccedilatildeo eacute um passo importante mas ainda falta muito para um grau de
imersatildeo real das empresas nas miacutedias sociais A mudanccedila cultural requer
praacutetica liberdade e um trabalho grande para cultivar um nuacutecleo social na
empresa com os funcionaacuterios sendo os principais multiplicadores e
influenciadores
Outro aspecto interessante eacute mostrar que a presenccedila nas miacutedias sociais
deve representar tambeacutem uma maneira diferente de pensar Hoje as
campanhas publicitaacuterias voltadas para miacutedias sociais em geral usam praacuteticas
tradicionais de marketing As tecnologias sociais alimentam conversaccedilotildees e
natildeo promoccedilotildees em broadcast
Sobre os objetivos das comunidades online os principais objetivos satildeo
aumentar boca a boca (38) aumentar fidelizaccedilatildeo de clientes (34)
aumentar a presenccedila de marca (30) melhorar a gestatildeo de ideacuteias (29) e
melhorar o atendimento ao cliente (23)
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos
natildeo segmentos de mercado em redes natildeo em canais e centrado no usuaacuterio
natildeo na empresa
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
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- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
19TERRA (2006) ressalta que essa nova dimensatildeo gerou desdobramentos
que culminaram na convergecircncia digital
A comunicaccedilatildeo digital e as novas tecnologias digitais em geral proporcionam espaccedilos de expressatildeo como sites blogs posts mensagens instantacircneas () que permitem que qualquer indiviacuteduo com acesso agrave rede publique ou divulge opiniotildees pensamentos ideacuteias etc Entramos na era da cultura livre Natildeo eacute preciso que aceitemos tudo que os produtores e detentores dos grandes veiacuteculos de comunicaccedilatildeo e as corporaccedilotildees nos oferecem Temos a oportunidade e a facilidade de comunicarmos o que nos confere real liberdade de expressatildeo (TERRA 2006 p 20)
Outro fenocircmeno que ocorre que ambiente virtual de troca de informaccedilotildees eacute
a segmentaccedilatildeo de puacuteblico que se inter-relaciona por meios de grupos de
interesse
A web eacute um meio de comunicaccedilatildeo que compotildee e pode potencializar o
relacionamentos das organizaccedilotildees com seus puacuteblicos Ela de destaca como
uma importante miacutedia na sociedade atual que cada vez mais amplia seu
poder ldquoA web pode ser vista sob diversas oacuteticas fonte noticiosa ferramenta de
trabalho fonte de pesquisa entretenimento e como forma de relacionamento
com o puacuteblicordquo (TERRA 2006 p 13)
Cada pessoa pode ser um potencial gerador de informaccedilotildeesldquoA empresa jaacute
natildeo controla o espaccedilo o tempo nem o teor das comunicaccedilotildees sobre si proacutepria
Com a web as fronteiras da organizaccedilatildeo satildeo redefinidas A tecnologia
expandiraacuteldquo (TERRA 2006 p 14)
20
CAPIacuteTULO 2
Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
21 Novas miacutedias
Para Manuel Castells as redes desempenham um papel fundamental na
sociedade emergente porque ldquoa informaccedilatildeo circula pelas redes redes entre
empresas redes internas agraves empresas redes sociais e redes de
computadoresrdquo (2000 p217) Castells ainda acredita que as redes satildeo e seratildeo
as componentes fundamentais das novas organizaccedilotildeesrdquo (idem p220)
Em 2009 o uso das redes sociais virtuais tornaram-se ferramentas
essenciais para comunicaccedilatildeo corporativa Estudos no Brasil e no mundo
mostram a forccedila destas novas ferramentas de comunicaccedilatildeo podem fazer para
o bem ou o mal da empresa dependendo da maneira como eacute utilizada
Para se traccedilar um planejamento eficiente para atingir seu puacuteblico alvo eacute
necessaacuterio conhecer bem cada uma dessas miacutedias sociais e saber qual puacuteblico
utiliza cada uma
Estudo sobre redes sociais e jovens adultos nos Estados Unidos conduzido
pelo Internet amp American Life Project do Pew Research Center destaca que o
uso de sites de rede social por adolescentes e adultos tem crescido
significantemente sendo essa utilizaccedilatildeo por 73 dos adolescentes americanos
conectados por 72 dos jovens adultos online (entre 18 e 29 anos) e por 47
dos adultos mais velhos A respeito de paacuteginas de perfil entre adultos 73
possuem perfil no Facebook
O estudo concluiu ainda que adolescentes natildeo estatildeo usando o Twitter em
nuacutemero expressivo Neste espaccedilo social os jovens adultos lideram tanto em
uso quanto em atualizaccedilatildeo de status Entre os adultos mais velhos 19 usam
21o Twitter ou serviccedilos similares para postar pequenas atualizaccedilotildees de status e
ver atualizaccedilotildees de outros usuaacuterios
Mesmo em meio a crise mundial financeira em 2009 as empresas
americanas continuaram investindo em miacutedias sociais como aponta a pesquisa
realizada pela Deloitte ndash uma das maiores empresas de auditoria do mundo -
em outubro do mesmo ano Cerca de 94 das empresas entrevistadas vatildeo
investir em miacutedias sociais apesar da recessatildeo Os principais alvos de
investimento satildeo os blogs microblogs e wikis
O estudo aponta que entre as 400 companhias entrevistas a visatildeo dos
empresaacuterios anda mudando nos uacuteltimos anos O que poderia ser considerado
apenas uma moda passageira acabou tornando-se fundamental para as
companhias Eles enxergaram que o consumidor sempre foi social apenas natildeo
tinha os meios certos para divulgar seus pensamentos Agora que eles o
possuem eacute impossiacutevel ignorar e fingir que nada estaacute acontecendo Twitter e
Facebook estatildeo no topo da lista
Entre os brasileiros acessar o Twitter para manter-se atualizado entrar no
Orkut para estar proacuteximo a sua rede social e buscar passatempo e informaccedilotildees
sobre lazer e entretenimento no YouTube Este eacute o perfil do internauta
brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a
ELife realizada em 2009 A pesquisa mostra ainda que os blogs satildeo usados
para divulgar conteuacutedo proacuteprio e buscar informaccedilotildees e notiacutecias
A pesquisa realizada em Satildeo Paulo Rio de Janeiro e Belo Horizonte e
intitulada lsquoHaacutebitos de uso e comportamento dos internautas brasileirorsquo aponta
A meacutedia de idade da amostra eacute de 28 anos e a grande maioria tem alta renda
familiar e superior completo Os homens representam 63 dos participantes e
as mulheres respondem por cerca de 35 Dentre as atividades mais
exercidas pelos internautas 982 preferem assistir viacutedeos online
aproximadamente 90 deixam algum tipo de comentaacuterio em blogs ou sites de
notiacutecias enquanto cerca de 75 tecircm seu proacuteprio blog O estudo ainda aponta
22para 27 dos internautas que geram discussatildeo sobre produtos e serviccedilos no
Twitter Nos blogs satildeo cerca de 15
Mas a web tambeacutem eacute fonte de pesquisa Isso porque 90 dos entrevistados
buscam opccedilotildees de produtos e serviccedilos na internet antes de comprar e 43
recomendam a outras pessoas A permanecircncia do brasileiro na internet chega
a 41 horas semanais em meacutedia Poreacutem para 63 dos twiteiros e 447 dos
blogueiros este nuacutemero pode aumentar Jaacute para 288 dos usuaacuterios do Orkut
16 horas on-line por semana bastam para satisfazecirc-los Das redes sociais que
receberam maior nuacutemero de cadastros novos nos uacuteltimos trecircs meses o Twitter
estaacute na frente com 436 Em segundo estaacute o Facebook com 10 e o
Linkedln que recebeu 43 de novos usuaacuterios e o Orkut se manteve com a
mesma meacutedia
Os nuacutemeros crescentes de internautas nas miacutedias sociais jaacute se reflete no
faturamento das empresas como comprova estudo feito pela Altimer Group e
da agecircncia Wetpaint A pesquisa relaciona o investimento em miacutedias sociais agrave
melhora dos resultados e receitas das empresas
As companhias com maior engajamento social tiveram resultados
financeiros positivos Ficou evidenciado que investimentos em miacutedias sociais -
em blogs Facebook Twitter wiki e foacuteruns - ajudaram empresas a crescer em
meacutedia 18 nos uacuteltimos 12 meses As companhias menos engajadas com as
miacutedias sociais tiveram uma diminuiccedilatildeo de 6 em meacutedia no mesmo periacuteodo
As empresas mais bem sucedidas satildeo aquelas consideradas tambeacutem como
referecircncia nas redes sociais online Starbucks Dell eBay Google e Microsoft
E satildeo tambeacutem aquelas que manteacutem pelo menos uma equipe dedicada agraves
miacutedias sociais
Mas a simples utilizaccedilatildeo dos novos aplicativos natildeo garante o sucesso das
accedilotildees entre o puacuteblico Um novo estudo da Deloitte realizada em 2009 mostra
que apesar do crescente interesse das empresas pelas miacutedias sociais ainda
23existe um grande potencial a ser atingido e a maioria das empresas ainda natildeo
consegue atingir seus objetivos quando o assunto eacute miacutedia social
A pesquisa lsquoA tribalizaccedilatildeo dos negoacuteciosrsquo mostra que o nuacutemero de pessoas
envolvidas ativamente nos esforccedilos das empresas eacute sempre a melhor medida
de sucesso Mas os resultados tambeacutem mostram um interesse mais
aprofundado nos usuaacuterios natildeo ativos pessoas que observam as comunidades
mas natildeo participam das discussotildees
Os maiores obstaacuteculos para o sucesso das iniciativas em gestatildeo de
comunidades satildeo fazer com que as pessoas se cadastrarem continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online)
Adoccedilatildeo eacute um passo importante mas ainda falta muito para um grau de
imersatildeo real das empresas nas miacutedias sociais A mudanccedila cultural requer
praacutetica liberdade e um trabalho grande para cultivar um nuacutecleo social na
empresa com os funcionaacuterios sendo os principais multiplicadores e
influenciadores
Outro aspecto interessante eacute mostrar que a presenccedila nas miacutedias sociais
deve representar tambeacutem uma maneira diferente de pensar Hoje as
campanhas publicitaacuterias voltadas para miacutedias sociais em geral usam praacuteticas
tradicionais de marketing As tecnologias sociais alimentam conversaccedilotildees e
natildeo promoccedilotildees em broadcast
Sobre os objetivos das comunidades online os principais objetivos satildeo
aumentar boca a boca (38) aumentar fidelizaccedilatildeo de clientes (34)
aumentar a presenccedila de marca (30) melhorar a gestatildeo de ideacuteias (29) e
melhorar o atendimento ao cliente (23)
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos
natildeo segmentos de mercado em redes natildeo em canais e centrado no usuaacuterio
natildeo na empresa
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
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- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
20
CAPIacuteTULO 2
Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
21 Novas miacutedias
Para Manuel Castells as redes desempenham um papel fundamental na
sociedade emergente porque ldquoa informaccedilatildeo circula pelas redes redes entre
empresas redes internas agraves empresas redes sociais e redes de
computadoresrdquo (2000 p217) Castells ainda acredita que as redes satildeo e seratildeo
as componentes fundamentais das novas organizaccedilotildeesrdquo (idem p220)
Em 2009 o uso das redes sociais virtuais tornaram-se ferramentas
essenciais para comunicaccedilatildeo corporativa Estudos no Brasil e no mundo
mostram a forccedila destas novas ferramentas de comunicaccedilatildeo podem fazer para
o bem ou o mal da empresa dependendo da maneira como eacute utilizada
Para se traccedilar um planejamento eficiente para atingir seu puacuteblico alvo eacute
necessaacuterio conhecer bem cada uma dessas miacutedias sociais e saber qual puacuteblico
utiliza cada uma
Estudo sobre redes sociais e jovens adultos nos Estados Unidos conduzido
pelo Internet amp American Life Project do Pew Research Center destaca que o
uso de sites de rede social por adolescentes e adultos tem crescido
significantemente sendo essa utilizaccedilatildeo por 73 dos adolescentes americanos
conectados por 72 dos jovens adultos online (entre 18 e 29 anos) e por 47
dos adultos mais velhos A respeito de paacuteginas de perfil entre adultos 73
possuem perfil no Facebook
O estudo concluiu ainda que adolescentes natildeo estatildeo usando o Twitter em
nuacutemero expressivo Neste espaccedilo social os jovens adultos lideram tanto em
uso quanto em atualizaccedilatildeo de status Entre os adultos mais velhos 19 usam
21o Twitter ou serviccedilos similares para postar pequenas atualizaccedilotildees de status e
ver atualizaccedilotildees de outros usuaacuterios
Mesmo em meio a crise mundial financeira em 2009 as empresas
americanas continuaram investindo em miacutedias sociais como aponta a pesquisa
realizada pela Deloitte ndash uma das maiores empresas de auditoria do mundo -
em outubro do mesmo ano Cerca de 94 das empresas entrevistadas vatildeo
investir em miacutedias sociais apesar da recessatildeo Os principais alvos de
investimento satildeo os blogs microblogs e wikis
O estudo aponta que entre as 400 companhias entrevistas a visatildeo dos
empresaacuterios anda mudando nos uacuteltimos anos O que poderia ser considerado
apenas uma moda passageira acabou tornando-se fundamental para as
companhias Eles enxergaram que o consumidor sempre foi social apenas natildeo
tinha os meios certos para divulgar seus pensamentos Agora que eles o
possuem eacute impossiacutevel ignorar e fingir que nada estaacute acontecendo Twitter e
Facebook estatildeo no topo da lista
Entre os brasileiros acessar o Twitter para manter-se atualizado entrar no
Orkut para estar proacuteximo a sua rede social e buscar passatempo e informaccedilotildees
sobre lazer e entretenimento no YouTube Este eacute o perfil do internauta
brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a
ELife realizada em 2009 A pesquisa mostra ainda que os blogs satildeo usados
para divulgar conteuacutedo proacuteprio e buscar informaccedilotildees e notiacutecias
A pesquisa realizada em Satildeo Paulo Rio de Janeiro e Belo Horizonte e
intitulada lsquoHaacutebitos de uso e comportamento dos internautas brasileirorsquo aponta
A meacutedia de idade da amostra eacute de 28 anos e a grande maioria tem alta renda
familiar e superior completo Os homens representam 63 dos participantes e
as mulheres respondem por cerca de 35 Dentre as atividades mais
exercidas pelos internautas 982 preferem assistir viacutedeos online
aproximadamente 90 deixam algum tipo de comentaacuterio em blogs ou sites de
notiacutecias enquanto cerca de 75 tecircm seu proacuteprio blog O estudo ainda aponta
22para 27 dos internautas que geram discussatildeo sobre produtos e serviccedilos no
Twitter Nos blogs satildeo cerca de 15
Mas a web tambeacutem eacute fonte de pesquisa Isso porque 90 dos entrevistados
buscam opccedilotildees de produtos e serviccedilos na internet antes de comprar e 43
recomendam a outras pessoas A permanecircncia do brasileiro na internet chega
a 41 horas semanais em meacutedia Poreacutem para 63 dos twiteiros e 447 dos
blogueiros este nuacutemero pode aumentar Jaacute para 288 dos usuaacuterios do Orkut
16 horas on-line por semana bastam para satisfazecirc-los Das redes sociais que
receberam maior nuacutemero de cadastros novos nos uacuteltimos trecircs meses o Twitter
estaacute na frente com 436 Em segundo estaacute o Facebook com 10 e o
Linkedln que recebeu 43 de novos usuaacuterios e o Orkut se manteve com a
mesma meacutedia
Os nuacutemeros crescentes de internautas nas miacutedias sociais jaacute se reflete no
faturamento das empresas como comprova estudo feito pela Altimer Group e
da agecircncia Wetpaint A pesquisa relaciona o investimento em miacutedias sociais agrave
melhora dos resultados e receitas das empresas
As companhias com maior engajamento social tiveram resultados
financeiros positivos Ficou evidenciado que investimentos em miacutedias sociais -
em blogs Facebook Twitter wiki e foacuteruns - ajudaram empresas a crescer em
meacutedia 18 nos uacuteltimos 12 meses As companhias menos engajadas com as
miacutedias sociais tiveram uma diminuiccedilatildeo de 6 em meacutedia no mesmo periacuteodo
As empresas mais bem sucedidas satildeo aquelas consideradas tambeacutem como
referecircncia nas redes sociais online Starbucks Dell eBay Google e Microsoft
E satildeo tambeacutem aquelas que manteacutem pelo menos uma equipe dedicada agraves
miacutedias sociais
Mas a simples utilizaccedilatildeo dos novos aplicativos natildeo garante o sucesso das
accedilotildees entre o puacuteblico Um novo estudo da Deloitte realizada em 2009 mostra
que apesar do crescente interesse das empresas pelas miacutedias sociais ainda
23existe um grande potencial a ser atingido e a maioria das empresas ainda natildeo
consegue atingir seus objetivos quando o assunto eacute miacutedia social
A pesquisa lsquoA tribalizaccedilatildeo dos negoacuteciosrsquo mostra que o nuacutemero de pessoas
envolvidas ativamente nos esforccedilos das empresas eacute sempre a melhor medida
de sucesso Mas os resultados tambeacutem mostram um interesse mais
aprofundado nos usuaacuterios natildeo ativos pessoas que observam as comunidades
mas natildeo participam das discussotildees
Os maiores obstaacuteculos para o sucesso das iniciativas em gestatildeo de
comunidades satildeo fazer com que as pessoas se cadastrarem continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online)
Adoccedilatildeo eacute um passo importante mas ainda falta muito para um grau de
imersatildeo real das empresas nas miacutedias sociais A mudanccedila cultural requer
praacutetica liberdade e um trabalho grande para cultivar um nuacutecleo social na
empresa com os funcionaacuterios sendo os principais multiplicadores e
influenciadores
Outro aspecto interessante eacute mostrar que a presenccedila nas miacutedias sociais
deve representar tambeacutem uma maneira diferente de pensar Hoje as
campanhas publicitaacuterias voltadas para miacutedias sociais em geral usam praacuteticas
tradicionais de marketing As tecnologias sociais alimentam conversaccedilotildees e
natildeo promoccedilotildees em broadcast
Sobre os objetivos das comunidades online os principais objetivos satildeo
aumentar boca a boca (38) aumentar fidelizaccedilatildeo de clientes (34)
aumentar a presenccedila de marca (30) melhorar a gestatildeo de ideacuteias (29) e
melhorar o atendimento ao cliente (23)
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos
natildeo segmentos de mercado em redes natildeo em canais e centrado no usuaacuterio
natildeo na empresa
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
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- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
21o Twitter ou serviccedilos similares para postar pequenas atualizaccedilotildees de status e
ver atualizaccedilotildees de outros usuaacuterios
Mesmo em meio a crise mundial financeira em 2009 as empresas
americanas continuaram investindo em miacutedias sociais como aponta a pesquisa
realizada pela Deloitte ndash uma das maiores empresas de auditoria do mundo -
em outubro do mesmo ano Cerca de 94 das empresas entrevistadas vatildeo
investir em miacutedias sociais apesar da recessatildeo Os principais alvos de
investimento satildeo os blogs microblogs e wikis
O estudo aponta que entre as 400 companhias entrevistas a visatildeo dos
empresaacuterios anda mudando nos uacuteltimos anos O que poderia ser considerado
apenas uma moda passageira acabou tornando-se fundamental para as
companhias Eles enxergaram que o consumidor sempre foi social apenas natildeo
tinha os meios certos para divulgar seus pensamentos Agora que eles o
possuem eacute impossiacutevel ignorar e fingir que nada estaacute acontecendo Twitter e
Facebook estatildeo no topo da lista
Entre os brasileiros acessar o Twitter para manter-se atualizado entrar no
Orkut para estar proacuteximo a sua rede social e buscar passatempo e informaccedilotildees
sobre lazer e entretenimento no YouTube Este eacute o perfil do internauta
brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a
ELife realizada em 2009 A pesquisa mostra ainda que os blogs satildeo usados
para divulgar conteuacutedo proacuteprio e buscar informaccedilotildees e notiacutecias
A pesquisa realizada em Satildeo Paulo Rio de Janeiro e Belo Horizonte e
intitulada lsquoHaacutebitos de uso e comportamento dos internautas brasileirorsquo aponta
A meacutedia de idade da amostra eacute de 28 anos e a grande maioria tem alta renda
familiar e superior completo Os homens representam 63 dos participantes e
as mulheres respondem por cerca de 35 Dentre as atividades mais
exercidas pelos internautas 982 preferem assistir viacutedeos online
aproximadamente 90 deixam algum tipo de comentaacuterio em blogs ou sites de
notiacutecias enquanto cerca de 75 tecircm seu proacuteprio blog O estudo ainda aponta
22para 27 dos internautas que geram discussatildeo sobre produtos e serviccedilos no
Twitter Nos blogs satildeo cerca de 15
Mas a web tambeacutem eacute fonte de pesquisa Isso porque 90 dos entrevistados
buscam opccedilotildees de produtos e serviccedilos na internet antes de comprar e 43
recomendam a outras pessoas A permanecircncia do brasileiro na internet chega
a 41 horas semanais em meacutedia Poreacutem para 63 dos twiteiros e 447 dos
blogueiros este nuacutemero pode aumentar Jaacute para 288 dos usuaacuterios do Orkut
16 horas on-line por semana bastam para satisfazecirc-los Das redes sociais que
receberam maior nuacutemero de cadastros novos nos uacuteltimos trecircs meses o Twitter
estaacute na frente com 436 Em segundo estaacute o Facebook com 10 e o
Linkedln que recebeu 43 de novos usuaacuterios e o Orkut se manteve com a
mesma meacutedia
Os nuacutemeros crescentes de internautas nas miacutedias sociais jaacute se reflete no
faturamento das empresas como comprova estudo feito pela Altimer Group e
da agecircncia Wetpaint A pesquisa relaciona o investimento em miacutedias sociais agrave
melhora dos resultados e receitas das empresas
As companhias com maior engajamento social tiveram resultados
financeiros positivos Ficou evidenciado que investimentos em miacutedias sociais -
em blogs Facebook Twitter wiki e foacuteruns - ajudaram empresas a crescer em
meacutedia 18 nos uacuteltimos 12 meses As companhias menos engajadas com as
miacutedias sociais tiveram uma diminuiccedilatildeo de 6 em meacutedia no mesmo periacuteodo
As empresas mais bem sucedidas satildeo aquelas consideradas tambeacutem como
referecircncia nas redes sociais online Starbucks Dell eBay Google e Microsoft
E satildeo tambeacutem aquelas que manteacutem pelo menos uma equipe dedicada agraves
miacutedias sociais
Mas a simples utilizaccedilatildeo dos novos aplicativos natildeo garante o sucesso das
accedilotildees entre o puacuteblico Um novo estudo da Deloitte realizada em 2009 mostra
que apesar do crescente interesse das empresas pelas miacutedias sociais ainda
23existe um grande potencial a ser atingido e a maioria das empresas ainda natildeo
consegue atingir seus objetivos quando o assunto eacute miacutedia social
A pesquisa lsquoA tribalizaccedilatildeo dos negoacuteciosrsquo mostra que o nuacutemero de pessoas
envolvidas ativamente nos esforccedilos das empresas eacute sempre a melhor medida
de sucesso Mas os resultados tambeacutem mostram um interesse mais
aprofundado nos usuaacuterios natildeo ativos pessoas que observam as comunidades
mas natildeo participam das discussotildees
Os maiores obstaacuteculos para o sucesso das iniciativas em gestatildeo de
comunidades satildeo fazer com que as pessoas se cadastrarem continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online)
Adoccedilatildeo eacute um passo importante mas ainda falta muito para um grau de
imersatildeo real das empresas nas miacutedias sociais A mudanccedila cultural requer
praacutetica liberdade e um trabalho grande para cultivar um nuacutecleo social na
empresa com os funcionaacuterios sendo os principais multiplicadores e
influenciadores
Outro aspecto interessante eacute mostrar que a presenccedila nas miacutedias sociais
deve representar tambeacutem uma maneira diferente de pensar Hoje as
campanhas publicitaacuterias voltadas para miacutedias sociais em geral usam praacuteticas
tradicionais de marketing As tecnologias sociais alimentam conversaccedilotildees e
natildeo promoccedilotildees em broadcast
Sobre os objetivos das comunidades online os principais objetivos satildeo
aumentar boca a boca (38) aumentar fidelizaccedilatildeo de clientes (34)
aumentar a presenccedila de marca (30) melhorar a gestatildeo de ideacuteias (29) e
melhorar o atendimento ao cliente (23)
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos
natildeo segmentos de mercado em redes natildeo em canais e centrado no usuaacuterio
natildeo na empresa
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
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37YouTube Wikipeacutedia Disponiacutevel em httpptwikipediaorgwikiYoutube
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- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
22para 27 dos internautas que geram discussatildeo sobre produtos e serviccedilos no
Twitter Nos blogs satildeo cerca de 15
Mas a web tambeacutem eacute fonte de pesquisa Isso porque 90 dos entrevistados
buscam opccedilotildees de produtos e serviccedilos na internet antes de comprar e 43
recomendam a outras pessoas A permanecircncia do brasileiro na internet chega
a 41 horas semanais em meacutedia Poreacutem para 63 dos twiteiros e 447 dos
blogueiros este nuacutemero pode aumentar Jaacute para 288 dos usuaacuterios do Orkut
16 horas on-line por semana bastam para satisfazecirc-los Das redes sociais que
receberam maior nuacutemero de cadastros novos nos uacuteltimos trecircs meses o Twitter
estaacute na frente com 436 Em segundo estaacute o Facebook com 10 e o
Linkedln que recebeu 43 de novos usuaacuterios e o Orkut se manteve com a
mesma meacutedia
Os nuacutemeros crescentes de internautas nas miacutedias sociais jaacute se reflete no
faturamento das empresas como comprova estudo feito pela Altimer Group e
da agecircncia Wetpaint A pesquisa relaciona o investimento em miacutedias sociais agrave
melhora dos resultados e receitas das empresas
As companhias com maior engajamento social tiveram resultados
financeiros positivos Ficou evidenciado que investimentos em miacutedias sociais -
em blogs Facebook Twitter wiki e foacuteruns - ajudaram empresas a crescer em
meacutedia 18 nos uacuteltimos 12 meses As companhias menos engajadas com as
miacutedias sociais tiveram uma diminuiccedilatildeo de 6 em meacutedia no mesmo periacuteodo
As empresas mais bem sucedidas satildeo aquelas consideradas tambeacutem como
referecircncia nas redes sociais online Starbucks Dell eBay Google e Microsoft
E satildeo tambeacutem aquelas que manteacutem pelo menos uma equipe dedicada agraves
miacutedias sociais
Mas a simples utilizaccedilatildeo dos novos aplicativos natildeo garante o sucesso das
accedilotildees entre o puacuteblico Um novo estudo da Deloitte realizada em 2009 mostra
que apesar do crescente interesse das empresas pelas miacutedias sociais ainda
23existe um grande potencial a ser atingido e a maioria das empresas ainda natildeo
consegue atingir seus objetivos quando o assunto eacute miacutedia social
A pesquisa lsquoA tribalizaccedilatildeo dos negoacuteciosrsquo mostra que o nuacutemero de pessoas
envolvidas ativamente nos esforccedilos das empresas eacute sempre a melhor medida
de sucesso Mas os resultados tambeacutem mostram um interesse mais
aprofundado nos usuaacuterios natildeo ativos pessoas que observam as comunidades
mas natildeo participam das discussotildees
Os maiores obstaacuteculos para o sucesso das iniciativas em gestatildeo de
comunidades satildeo fazer com que as pessoas se cadastrarem continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online)
Adoccedilatildeo eacute um passo importante mas ainda falta muito para um grau de
imersatildeo real das empresas nas miacutedias sociais A mudanccedila cultural requer
praacutetica liberdade e um trabalho grande para cultivar um nuacutecleo social na
empresa com os funcionaacuterios sendo os principais multiplicadores e
influenciadores
Outro aspecto interessante eacute mostrar que a presenccedila nas miacutedias sociais
deve representar tambeacutem uma maneira diferente de pensar Hoje as
campanhas publicitaacuterias voltadas para miacutedias sociais em geral usam praacuteticas
tradicionais de marketing As tecnologias sociais alimentam conversaccedilotildees e
natildeo promoccedilotildees em broadcast
Sobre os objetivos das comunidades online os principais objetivos satildeo
aumentar boca a boca (38) aumentar fidelizaccedilatildeo de clientes (34)
aumentar a presenccedila de marca (30) melhorar a gestatildeo de ideacuteias (29) e
melhorar o atendimento ao cliente (23)
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos
natildeo segmentos de mercado em redes natildeo em canais e centrado no usuaacuterio
natildeo na empresa
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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relaccedilotildees puacuteblicas na rede Universidade de Satildeo Paulo 2006 Disponiacutevel em
httpwwwtesesuspbrtesesdisponiveis2727154tde-02072007-144237
Acessado em 11 de novembro de 2009
TWITTER Wikipeacutedia Disponiacutevel em httpptwikipediaorgwikiTwitter
Acessado em 11 de novembro de 2009
37YouTube Wikipeacutedia Disponiacutevel em httpptwikipediaorgwikiYoutube
Acessado em 11 de novembro de 2009
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
23existe um grande potencial a ser atingido e a maioria das empresas ainda natildeo
consegue atingir seus objetivos quando o assunto eacute miacutedia social
A pesquisa lsquoA tribalizaccedilatildeo dos negoacuteciosrsquo mostra que o nuacutemero de pessoas
envolvidas ativamente nos esforccedilos das empresas eacute sempre a melhor medida
de sucesso Mas os resultados tambeacutem mostram um interesse mais
aprofundado nos usuaacuterios natildeo ativos pessoas que observam as comunidades
mas natildeo participam das discussotildees
Os maiores obstaacuteculos para o sucesso das iniciativas em gestatildeo de
comunidades satildeo fazer com que as pessoas se cadastrarem continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online)
Adoccedilatildeo eacute um passo importante mas ainda falta muito para um grau de
imersatildeo real das empresas nas miacutedias sociais A mudanccedila cultural requer
praacutetica liberdade e um trabalho grande para cultivar um nuacutecleo social na
empresa com os funcionaacuterios sendo os principais multiplicadores e
influenciadores
Outro aspecto interessante eacute mostrar que a presenccedila nas miacutedias sociais
deve representar tambeacutem uma maneira diferente de pensar Hoje as
campanhas publicitaacuterias voltadas para miacutedias sociais em geral usam praacuteticas
tradicionais de marketing As tecnologias sociais alimentam conversaccedilotildees e
natildeo promoccedilotildees em broadcast
Sobre os objetivos das comunidades online os principais objetivos satildeo
aumentar boca a boca (38) aumentar fidelizaccedilatildeo de clientes (34)
aumentar a presenccedila de marca (30) melhorar a gestatildeo de ideacuteias (29) e
melhorar o atendimento ao cliente (23)
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos
natildeo segmentos de mercado em redes natildeo em canais e centrado no usuaacuterio
natildeo na empresa
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
ATUACcedilAtildeO EM MIacuteIDAS SOCIAIS AUMENTA RECEITA DAS ORGANIZACcedilOtildeES
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HOUAISS Antocircnio e VILLAR Mauro Salles Miacutenidicionaacuterio Houaiss de
liacutengua portuguesa 2ordf ed Rio de Janeiro Objetiva 2004
LINS DA SILVA Carlos Eduardo Mil dias seis mil dias depois Satildeo Paulo
PubliFolha 2005
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37YouTube Wikipeacutedia Disponiacutevel em httpptwikipediaorgwikiYoutube
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- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
24Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente
atraacutes da Google
As 10 primeiras posiccedilotildees do ranking da Sysomos batizado de ldquoWorldrsquos
Leading Brands by Social Media Presencerdquo (Marcas Liacutederes no Mundo por
Presenccedila nas Miacutedias Sociais) satildeo ocupadas por Google Apple Microsoft
BMW HP Intel Honda Disney Samsung e Toyota nessa ordem
Consultor de miacutedias sociais da Direct Labs Diego Monteiro afirma que 2010
seraacute o ano da maturidade das empresas em relaccedilatildeo aos canais sociais
ldquoO que vimos ateacute agora representou um importante passo ou seja muitas empresas estatildeo investindo em interaccedilatildeo por meio das comunidades virtuais Por outro lado acredito que no proacuteximo ano (2010) haveraacute uma profissionalizaccedilatildeo e uma preocupaccedilatildeo maior coma forma de abordagem do puacuteblico e das necessidades especiacuteficas desse formato de comunicaccedilatildeordquo (CRUZ 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede
ldquoAlgumas companhias no impulso de aderir aos canais que todo mundo estava falando e elogiando cometeram erros A rede social eacute diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal precisa ser pensado e personalizadordquo (CRUZ 2009)
Monteiro projetou as principais orientaccedilotildees para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais
bull Comece monitorando sua marca
O primeiro passo e tambeacutem o mais faacutecil eacute a criaccedilatildeo de um monitoramento
simples para entender o que estatildeo falando sobre vocecirc sua marca eou
produtos nas miacutedias sociais Essa estrateacutegia pode trazer informaccedilotildees
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
ATUACcedilAtildeO EM MIacuteIDAS SOCIAIS AUMENTA RECEITA DAS ORGANIZACcedilOtildeES
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lthttpnjmtincubadorafapespbrportalpublimariajosea_mudanca_anunciada
_dissertacaopdfgt Acesso em 10 abr 2006
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jornalismo on-line Satildeo Paulo Summus 2003
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DESPISTE RECESSION Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
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TERRA Carolina Frazon Comunicaccedilatildeo Corporativa Digital o futuro das
relaccedilotildees puacuteblicas na rede Universidade de Satildeo Paulo 2006 Disponiacutevel em
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Acessado em 11 de novembro de 2009
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Acessado em 11 de novembro de 2009
37YouTube Wikipeacutedia Disponiacutevel em httpptwikipediaorgwikiYoutube
Acessado em 11 de novembro de 2009
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
25imprescindiacuteveis para entender qual eacute o status da marca corporativa na web A
partir daiacute o empresaacuterio consegue pensar em accedilotildees adequadas para atuar nas
redes
bull Defina a equipe
Eacute muito importante definir quem da empresa atuaraacute no trabalho com as miacutedias
sociais Em geral esse trabalho eacute destinado aos profissionais de marketing e
comunicaccedilatildeo que entendam muito bem da atuaccedilatildeo da companhia que tenham
disponibilidade para falar por ela sejam usuaacuterios das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas raacutepidas satildeo grandes diferenciais para o
usuaacuterio)
bull Defina a linha de comunicaccedilatildeo
Eacute preciso tomar cuidado na estrateacutegia em que iraacute usar para interagir nas miacutedias
sociais Por isso eacute melhor seguir um padratildeo Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre o puacuteblico alvo a abordagem ideal
(adotando uma comunicaccedilatildeo mais pessoal ou institucional) a periodicidade
dos posts (no blog corporativo no Twitter ou em qualquer outra miacutedia social) e
um tempo maacuteximo para responder agraves interaccedilotildees dos usuaacuterios A linha de
comunicaccedilatildeo tambeacutem define as accedilotildees que seratildeo tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de criacuteticas Em ambos os casos transparecircncia eacute
essencial
bull Crie canais sociais (Twitter Blog Youtube etc)
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam O conceito
base aqui eacute estar presente onde os clientes estatildeo Se os usuaacuterios gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais fazer parte desses locais eacute
essencial No entanto tais canais devem ser criados seguindo uma premissa a
empresa deve estaraacute presente diariamente neles atualizando e se
relacionando Canais sociais deixados de lado definitivamente natildeo satildeo bem
vistos pelos usuaacuterios assim como interaccedilotildees natildeo respondidas
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
ATUACcedilAtildeO EM MIacuteIDAS SOCIAIS AUMENTA RECEITA DAS ORGANIZACcedilOtildeES
Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
httpmlonlinegenerationwordpresscom20090814atuacao-em-midias-
sociais-aumenta-receita-das-organizacoes Acessado em 5 de janeiro de
2010
BALDESSAR Maria Joseacute A mudanccedila anunciada Dissertaccedilatildeo de mestrado
Universidade de Santa Catarina 1998 Disponiacutevel em
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_dissertacaopdfgt Acesso em 10 abr 2006
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_Twitterpdf Acessado em 11 de novembro de 2009
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HOUAISS Antocircnio e VILLAR Mauro Salles Miacutenidicionaacuterio Houaiss de
liacutengua portuguesa 2ordf ed Rio de Janeiro Objetiva 2004
LINS DA SILVA Carlos Eduardo Mil dias seis mil dias depois Satildeo Paulo
PubliFolha 2005
PINHO J B Jornalismo na Internet planejamento e produccedilatildeo do
jornalismo on-line Satildeo Paulo Summus 2003
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1aspxr=1 Acessado em 5 de janeiro de 2010
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DESPISTE RECESSION Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
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Enterprises-Will-Invest-in-Social-Media-Despite-Recession-888561 Acessado
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TERRA Carolina Frazon Comunicaccedilatildeo Corporativa Digital o futuro das
relaccedilotildees puacuteblicas na rede Universidade de Satildeo Paulo 2006 Disponiacutevel em
httpwwwtesesuspbrtesesdisponiveis2727154tde-02072007-144237
Acessado em 11 de novembro de 2009
TWITTER Wikipeacutedia Disponiacutevel em httpptwikipediaorgwikiTwitter
Acessado em 11 de novembro de 2009
37YouTube Wikipeacutedia Disponiacutevel em httpptwikipediaorgwikiYoutube
Acessado em 11 de novembro de 2009
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
26
bull Relacione e interaja
O mais importante quando a empresamarca eacute inserida nas miacutedias sociais eacute a
interaccedilatildeo com o usuaacuterio Isso eacute essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opiniatildeo dele eacute importante para a empresa Todo o tipo
de interaccedilatildeo relevante do usuaacuterio deve ser respondida o mais raacutepido possiacutevel
Dar atenccedilatildeo especial para os usuaacuterios mais ativos os evangelizadores e
destruidores de marca
bull Produza conteuacutedo
Nesse estaacutegio o empresaacuterio jaacute tem uma equipe uma linha de comunicaccedilatildeo
canais sociais e jaacute se relaciona com alguns usuaacuterios Gerar conteuacutedo eacute um
passo importante para estreitar a relaccedilatildeo com essas pessoas gerar valor
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa eacute viva
dinacircmica e atualizada Muitas empresas jaacute geram muito conteuacutedo mas deixam
restrito ao site institucional newsletters ou campanhas especiacuteficas Um
trabalho de Spreading (replicar o conteuacutedo em canais sociais) eacute muito
importante para mais uma vez estar onde o usuaacuterio estaacute Isso porque natildeo daacute
para esperar que o usuaacuterio visite o site da companhia Nessa etapa eacute muito
importante seguir as definiccedilotildees da linha de comunicaccedilatildeo adotada Em alguns
casos eacute necessaacuterio voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros
bull Fique de olho no mercado e concorrentes
Eacute possiacutevel tambeacutem encontrar diversas oportunidades explorando o proacuteprio
mercado em que atua nas miacutedias sociais Uma boa maneira de fazer isso eacute
monitorar comentaacuterios sobre palavras-chaves relacionadas ao negoacutecio
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuaacuterios pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificaccedilatildeo de possiacuteveis clientes
Tambeacutem eacute vaacutelido observar como estaacute a imagem dos concorrentes nas redes
Acompanhar as accedilotildees deles se torna muito importante como benchmark e
anaacutelise do mercado
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
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25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
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Acesssado em 5 de outubro de 2009
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_Twitterpdf Acessado em 11 de novembro de 2009
CASTELLS Manuel A Galaacutexia da Internet Rio de Janeiro Jorge Zahar
Editor 2003
CRUZ Alexandre Sete passos para usar redes sociais com eficiecircncia
2010 Disponiacutevel em wwwipnewscombr Acessado 2 de fevereiro de 2010
DA SILVA Heloisa Dias CONGRESSO VIRTUAL DE COMUNICACcedilAtildeO
EMPRESARIAL Poliacuteticas de comunicaccedilatildeo o caso Embrapa 2009
Disponiacutevel em httpwwwcomtextocombrconvicomcaseHeloizaEmbrapahtm
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HAacuteBITOS DE USO E COMPORTAMENTO DOS INTERNAUTAS
BRASILEIRO Rio de Janeiro 2009 Disponiacutevel em
httpwwwinpresspnicombr Acessado em 5 de janeiro de 2010
HOUAISS Antocircnio e VILLAR Mauro Salles Miacutenidicionaacuterio Houaiss de
liacutengua portuguesa 2ordf ed Rio de Janeiro Objetiva 2004
LINS DA SILVA Carlos Eduardo Mil dias seis mil dias depois Satildeo Paulo
PubliFolha 2005
PINHO J B Jornalismo na Internet planejamento e produccedilatildeo do
jornalismo on-line Satildeo Paulo Summus 2003
SOCIAL MEDIA AND YOUNG ADULTS Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
httppewinternetorgReports2010Social-Media-and-Young-AdultsPart-
1aspxr=1 Acessado em 5 de janeiro de 2010
STUDY 94 OF ENTREPRISES WILL INVEST EM SOCIAL MEDIA
DESPISTE RECESSION Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
httpwwweweekcomcaMessaging-and-CollaborationStudy-94-of-
Enterprises-Will-Invest-in-Social-Media-Despite-Recession-888561 Acessado
em 15 de dezembro de 2009
TERRA Carolina Frazon Comunicaccedilatildeo Corporativa Digital o futuro das
relaccedilotildees puacuteblicas na rede Universidade de Satildeo Paulo 2006 Disponiacutevel em
httpwwwtesesuspbrtesesdisponiveis2727154tde-02072007-144237
Acessado em 11 de novembro de 2009
TWITTER Wikipeacutedia Disponiacutevel em httpptwikipediaorgwikiTwitter
Acessado em 11 de novembro de 2009
37YouTube Wikipeacutedia Disponiacutevel em httpptwikipediaorgwikiYoutube
Acessado em 11 de novembro de 2009
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
27
22 Facebook
Facebook eacute um website de relacionamento social lanccedilado em 4 de fevereiro
de 2004 Foi fundado por Mark Zuckerberg um ex-estudante de Harvard
Inicialmente a adesatildeo ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT) agrave Universidade de Boston ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte Eventualmente pessoas com endereccedilos
de e-mail de universidades (por exemplo edu acuk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede Em 27 de fevereiro de 2006 o Facebook passou
a aceitar tambeacutem estudantes secundaristas e algumas empresas Desde 11 de
setembro de 2006 apenas usuaacuterios com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar[1] Os usuaacuterios podem se juntar em uma ou mais redes como um
coleacutegio um local de trabalho ou uma regiatildeo geograacutefica
O website possui mais de 120 milhotildees de usuaacuterios ativos
23 Twitter
Twitter eacute uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuaacuterios que enviem e leiam atualizaccedilotildees pessoais de outros contatos (em
textos de ateacute 140 caracteres conhecidos como tweets) atraveacutes da proacutepria
Web por SMS e por softwares especiacuteficos instalados em dispositivos portaacuteteis
como celulares
As atualizaccedilotildees satildeo exibidas no perfil do usuaacuterio em tempo real e tambeacutem
enviadas a outros usuaacuterios que tenham assinado para recebecirc-las Usuaacuterios
podem receber atualizaccedilotildees de um perfil atraveacutes do site oficial RSS SMS ou
programa especializado O serviccedilo eacute graacutetis na internet mas usando SMS pode
ocorrer cobranccedila da operadora telefocircnica
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
ATUACcedilAtildeO EM MIacuteIDAS SOCIAIS AUMENTA RECEITA DAS ORGANIZACcedilOtildeES
Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
httpmlonlinegenerationwordpresscom20090814atuacao-em-midias-
sociais-aumenta-receita-das-organizacoes Acessado em 5 de janeiro de
2010
BALDESSAR Maria Joseacute A mudanccedila anunciada Dissertaccedilatildeo de mestrado
Universidade de Santa Catarina 1998 Disponiacutevel em
lthttpnjmtincubadorafapespbrportalpublimariajosea_mudanca_anunciada
_dissertacaopdfgt Acesso em 10 abr 2006
BEST GLOBAL BRENDS ONLINE Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
httpwwwsysomoscomreportstopbrands Acessado em 11 de novembro de
2009
BURGUER KING WHOPPER SACRIFICE 2009 Disponiacutevel em
httpwwwbrainstorm9combr20090107burger-king-whopper-sacrifice
Acesssado em 5 de outubro de 2009
CASE TECNISA 2009 Disponiacutevel em
httpwwwtecnisacombrarquivostrabalhosacademicosCaseTecnisa_Tecnisa
_Twitterpdf Acessado em 11 de novembro de 2009
CASTELLS Manuel A Galaacutexia da Internet Rio de Janeiro Jorge Zahar
Editor 2003
CRUZ Alexandre Sete passos para usar redes sociais com eficiecircncia
2010 Disponiacutevel em wwwipnewscombr Acessado 2 de fevereiro de 2010
DA SILVA Heloisa Dias CONGRESSO VIRTUAL DE COMUNICACcedilAtildeO
EMPRESARIAL Poliacuteticas de comunicaccedilatildeo o caso Embrapa 2009
Disponiacutevel em httpwwwcomtextocombrconvicomcaseHeloizaEmbrapahtm
36FACEBOOK Wikipeacutedia Disponiacutevel em httpptwikipediaorgwikiFacebook
Acessado em 11 de novembro de 2009
FERRARI Pollyana Jornalismo digital Satildeo Paulo Contexto 2003
HAacuteBITOS DE USO E COMPORTAMENTO DOS INTERNAUTAS
BRASILEIRO Rio de Janeiro 2009 Disponiacutevel em
httpwwwinpresspnicombr Acessado em 5 de janeiro de 2010
HOUAISS Antocircnio e VILLAR Mauro Salles Miacutenidicionaacuterio Houaiss de
liacutengua portuguesa 2ordf ed Rio de Janeiro Objetiva 2004
LINS DA SILVA Carlos Eduardo Mil dias seis mil dias depois Satildeo Paulo
PubliFolha 2005
PINHO J B Jornalismo na Internet planejamento e produccedilatildeo do
jornalismo on-line Satildeo Paulo Summus 2003
SOCIAL MEDIA AND YOUNG ADULTS Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
httppewinternetorgReports2010Social-Media-and-Young-AdultsPart-
1aspxr=1 Acessado em 5 de janeiro de 2010
STUDY 94 OF ENTREPRISES WILL INVEST EM SOCIAL MEDIA
DESPISTE RECESSION Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
httpwwweweekcomcaMessaging-and-CollaborationStudy-94-of-
Enterprises-Will-Invest-in-Social-Media-Despite-Recession-888561 Acessado
em 15 de dezembro de 2009
TERRA Carolina Frazon Comunicaccedilatildeo Corporativa Digital o futuro das
relaccedilotildees puacuteblicas na rede Universidade de Satildeo Paulo 2006 Disponiacutevel em
httpwwwtesesuspbrtesesdisponiveis2727154tde-02072007-144237
Acessado em 11 de novembro de 2009
TWITTER Wikipeacutedia Disponiacutevel em httpptwikipediaorgwikiTwitter
Acessado em 11 de novembro de 2009
37YouTube Wikipeacutedia Disponiacutevel em httpptwikipediaorgwikiYoutube
Acessado em 11 de novembro de 2009
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
28Desde sua criaccedilatildeo em 2006 por Jack Dorsey o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo A estimativa do nuacutemero de
usuaacuterios varia pois a empresa natildeo informa o nuacutemero de contas ativas Em
maio de 2009 um estudo analisou mais de 11 milhotildees e meio de contas de
usuaacuterios
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008 O presidente americano Barack Obama demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicaccedilatildeo com os cidadatildeos mesmo depois de chegar agrave Casa Branca Ele
pediu por exemplo que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de sauacutede algo que antes soacute era feito
por correio fax ou telefone Isso eacute comunicaccedilatildeo direta
24 Blogs
Um blog (contraccedilatildeo do termo Web log) eacute um site cuja estrutura permite a
atualizaccedilatildeo raacutepida a partir de acreacutescimos dos chamados artigos ou posts
Estes satildeo em geral organizados de forma cronoloacutegica inversa tendo como
foco uma temaacutetica proposta podendo ser escritos por um nuacutemero variaacutevel de
pessoas de acordo com a poliacutetica proposta
Muitos blogs fornecem comentaacuterios ou notiacutecias sobre um assunto em
particular outros funcionam mais como diaacuterios online Um blog tiacutepico combina
texto imagens e links para outros blogs paacuteginas da web e miacutedias relacionadas
a seu tema A capacidade de leitores deixarem comentaacuterios de forma a
interagir com o autor e outros leitores eacute uma parte importante de muitos blogs
Em dezembro de 2007 o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existecircncia de mais de 112 milhotildees de blogs
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
ATUACcedilAtildeO EM MIacuteIDAS SOCIAIS AUMENTA RECEITA DAS ORGANIZACcedilOtildeES
Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
httpmlonlinegenerationwordpresscom20090814atuacao-em-midias-
sociais-aumenta-receita-das-organizacoes Acessado em 5 de janeiro de
2010
BALDESSAR Maria Joseacute A mudanccedila anunciada Dissertaccedilatildeo de mestrado
Universidade de Santa Catarina 1998 Disponiacutevel em
lthttpnjmtincubadorafapespbrportalpublimariajosea_mudanca_anunciada
_dissertacaopdfgt Acesso em 10 abr 2006
BEST GLOBAL BRENDS ONLINE Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
httpwwwsysomoscomreportstopbrands Acessado em 11 de novembro de
2009
BURGUER KING WHOPPER SACRIFICE 2009 Disponiacutevel em
httpwwwbrainstorm9combr20090107burger-king-whopper-sacrifice
Acesssado em 5 de outubro de 2009
CASE TECNISA 2009 Disponiacutevel em
httpwwwtecnisacombrarquivostrabalhosacademicosCaseTecnisa_Tecnisa
_Twitterpdf Acessado em 11 de novembro de 2009
CASTELLS Manuel A Galaacutexia da Internet Rio de Janeiro Jorge Zahar
Editor 2003
CRUZ Alexandre Sete passos para usar redes sociais com eficiecircncia
2010 Disponiacutevel em wwwipnewscombr Acessado 2 de fevereiro de 2010
DA SILVA Heloisa Dias CONGRESSO VIRTUAL DE COMUNICACcedilAtildeO
EMPRESARIAL Poliacuteticas de comunicaccedilatildeo o caso Embrapa 2009
Disponiacutevel em httpwwwcomtextocombrconvicomcaseHeloizaEmbrapahtm
36FACEBOOK Wikipeacutedia Disponiacutevel em httpptwikipediaorgwikiFacebook
Acessado em 11 de novembro de 2009
FERRARI Pollyana Jornalismo digital Satildeo Paulo Contexto 2003
HAacuteBITOS DE USO E COMPORTAMENTO DOS INTERNAUTAS
BRASILEIRO Rio de Janeiro 2009 Disponiacutevel em
httpwwwinpresspnicombr Acessado em 5 de janeiro de 2010
HOUAISS Antocircnio e VILLAR Mauro Salles Miacutenidicionaacuterio Houaiss de
liacutengua portuguesa 2ordf ed Rio de Janeiro Objetiva 2004
LINS DA SILVA Carlos Eduardo Mil dias seis mil dias depois Satildeo Paulo
PubliFolha 2005
PINHO J B Jornalismo na Internet planejamento e produccedilatildeo do
jornalismo on-line Satildeo Paulo Summus 2003
SOCIAL MEDIA AND YOUNG ADULTS Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
httppewinternetorgReports2010Social-Media-and-Young-AdultsPart-
1aspxr=1 Acessado em 5 de janeiro de 2010
STUDY 94 OF ENTREPRISES WILL INVEST EM SOCIAL MEDIA
DESPISTE RECESSION Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
httpwwweweekcomcaMessaging-and-CollaborationStudy-94-of-
Enterprises-Will-Invest-in-Social-Media-Despite-Recession-888561 Acessado
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TERRA Carolina Frazon Comunicaccedilatildeo Corporativa Digital o futuro das
relaccedilotildees puacuteblicas na rede Universidade de Satildeo Paulo 2006 Disponiacutevel em
httpwwwtesesuspbrtesesdisponiveis2727154tde-02072007-144237
Acessado em 11 de novembro de 2009
TWITTER Wikipeacutedia Disponiacutevel em httpptwikipediaorgwikiTwitter
Acessado em 11 de novembro de 2009
37YouTube Wikipeacutedia Disponiacutevel em httpptwikipediaorgwikiYoutube
Acessado em 11 de novembro de 2009
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
29
25 You Tube
YouTube eacute um site que permite que seus usuaacuterios carreguem e
compartilhem viacutedeos em formato digital Foi fundado em fevereiro de 2005 por
trecircs pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferecircncia de fundos
Eacute o mais popular site do tipo (com mais de 50 do mercado em 2006)
devido agrave possibilidade de hospedar quaisquer viacutedeos (exceto materiais
protegidos por copyright apesar deste material ser encontrado em abundacircncia
no sistema) Hospeda uma grande variedade de filmes videoclipes e materiais
caseiros O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais atraveacutes de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
ATUACcedilAtildeO EM MIacuteIDAS SOCIAIS AUMENTA RECEITA DAS ORGANIZACcedilOtildeES
Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
httpmlonlinegenerationwordpresscom20090814atuacao-em-midias-
sociais-aumenta-receita-das-organizacoes Acessado em 5 de janeiro de
2010
BALDESSAR Maria Joseacute A mudanccedila anunciada Dissertaccedilatildeo de mestrado
Universidade de Santa Catarina 1998 Disponiacutevel em
lthttpnjmtincubadorafapespbrportalpublimariajosea_mudanca_anunciada
_dissertacaopdfgt Acesso em 10 abr 2006
BEST GLOBAL BRENDS ONLINE Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
httpwwwsysomoscomreportstopbrands Acessado em 11 de novembro de
2009
BURGUER KING WHOPPER SACRIFICE 2009 Disponiacutevel em
httpwwwbrainstorm9combr20090107burger-king-whopper-sacrifice
Acesssado em 5 de outubro de 2009
CASE TECNISA 2009 Disponiacutevel em
httpwwwtecnisacombrarquivostrabalhosacademicosCaseTecnisa_Tecnisa
_Twitterpdf Acessado em 11 de novembro de 2009
CASTELLS Manuel A Galaacutexia da Internet Rio de Janeiro Jorge Zahar
Editor 2003
CRUZ Alexandre Sete passos para usar redes sociais com eficiecircncia
2010 Disponiacutevel em wwwipnewscombr Acessado 2 de fevereiro de 2010
DA SILVA Heloisa Dias CONGRESSO VIRTUAL DE COMUNICACcedilAtildeO
EMPRESARIAL Poliacuteticas de comunicaccedilatildeo o caso Embrapa 2009
Disponiacutevel em httpwwwcomtextocombrconvicomcaseHeloizaEmbrapahtm
36FACEBOOK Wikipeacutedia Disponiacutevel em httpptwikipediaorgwikiFacebook
Acessado em 11 de novembro de 2009
FERRARI Pollyana Jornalismo digital Satildeo Paulo Contexto 2003
HAacuteBITOS DE USO E COMPORTAMENTO DOS INTERNAUTAS
BRASILEIRO Rio de Janeiro 2009 Disponiacutevel em
httpwwwinpresspnicombr Acessado em 5 de janeiro de 2010
HOUAISS Antocircnio e VILLAR Mauro Salles Miacutenidicionaacuterio Houaiss de
liacutengua portuguesa 2ordf ed Rio de Janeiro Objetiva 2004
LINS DA SILVA Carlos Eduardo Mil dias seis mil dias depois Satildeo Paulo
PubliFolha 2005
PINHO J B Jornalismo na Internet planejamento e produccedilatildeo do
jornalismo on-line Satildeo Paulo Summus 2003
SOCIAL MEDIA AND YOUNG ADULTS Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
httppewinternetorgReports2010Social-Media-and-Young-AdultsPart-
1aspxr=1 Acessado em 5 de janeiro de 2010
STUDY 94 OF ENTREPRISES WILL INVEST EM SOCIAL MEDIA
DESPISTE RECESSION Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
httpwwweweekcomcaMessaging-and-CollaborationStudy-94-of-
Enterprises-Will-Invest-in-Social-Media-Despite-Recession-888561 Acessado
em 15 de dezembro de 2009
TERRA Carolina Frazon Comunicaccedilatildeo Corporativa Digital o futuro das
relaccedilotildees puacuteblicas na rede Universidade de Satildeo Paulo 2006 Disponiacutevel em
httpwwwtesesuspbrtesesdisponiveis2727154tde-02072007-144237
Acessado em 11 de novembro de 2009
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- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
30
CAPIacuteTULO 3
Como utilizar as novas miacutedias - Cases
31 Tecnisa
A 1ordf venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliaacuterio brasileiro foi mais uma accedilatildeo inovadora que comprova a importacircncia
das empresas investirem nas miacutedias sociais A presenccedila online da Tecnisa ndash
construtora paulista ndash eacute marcada pelo pioneirismo na adoccedilatildeo de novas formas
para relacionar-se com seu puacuteblico alvo
O uso do Twitter pela Tecnisa natildeo eacute recente Desde fevereiro de 2008 o
site eacute utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lanccedilamentos
informaccedilotildees corporativas e de mercado fazendo parte da presenccedila da Tecnisa
nas redes sociais que tambeacutem conta com o Facebook Orkut SlideShare
MySpace Youtube Flickr Linkedin Google Maps e o proacuteprio blog corporativo
que jaacute estaacute no ar haacute trecircs anos
Poreacutem o crescimento de seguidores da empresa no Twitter que atingia 357
pessoas no final de abril motivou a divulgaccedilatildeo de uma promoccedilatildeo exclusiva
para Redes Sociais Ao clicar no link wwwtecnisacombrpromocional o
usuaacuterio seleciona os imoacuteveis de interesse e ao compraacute-lo recebe R$ 2 mil em
vale-compras aleacutem de armaacuterios planejados
Em 30 dias com a promoccedilatildeo no ar foram 27 solicitaccedilotildees de interesse em
imoacuteveis atendidos pelos corretores da Tecnisa Entre as negociaccedilotildees em
andamento Roberto N (que natildeo quer ser identificado) executivo da aacuterea de
tecnologia de uma empresa em Satildeo Paulo fechou a aquisiccedilatildeo do imoacutevel
Verana no Alto da Lapa na uacuteltima sexta-feira
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano ele se cadastrou e enviou
uma solicitaccedilatildeo de interesse em 28 de abril
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
ATUACcedilAtildeO EM MIacuteIDAS SOCIAIS AUMENTA RECEITA DAS ORGANIZACcedilOtildeES
Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
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2010
BALDESSAR Maria Joseacute A mudanccedila anunciada Dissertaccedilatildeo de mestrado
Universidade de Santa Catarina 1998 Disponiacutevel em
lthttpnjmtincubadorafapespbrportalpublimariajosea_mudanca_anunciada
_dissertacaopdfgt Acesso em 10 abr 2006
BEST GLOBAL BRENDS ONLINE Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
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2009
BURGUER KING WHOPPER SACRIFICE 2009 Disponiacutevel em
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Acesssado em 5 de outubro de 2009
CASE TECNISA 2009 Disponiacutevel em
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_Twitterpdf Acessado em 11 de novembro de 2009
CASTELLS Manuel A Galaacutexia da Internet Rio de Janeiro Jorge Zahar
Editor 2003
CRUZ Alexandre Sete passos para usar redes sociais com eficiecircncia
2010 Disponiacutevel em wwwipnewscombr Acessado 2 de fevereiro de 2010
DA SILVA Heloisa Dias CONGRESSO VIRTUAL DE COMUNICACcedilAtildeO
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Disponiacutevel em httpwwwcomtextocombrconvicomcaseHeloizaEmbrapahtm
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Acessado em 11 de novembro de 2009
FERRARI Pollyana Jornalismo digital Satildeo Paulo Contexto 2003
HAacuteBITOS DE USO E COMPORTAMENTO DOS INTERNAUTAS
BRASILEIRO Rio de Janeiro 2009 Disponiacutevel em
httpwwwinpresspnicombr Acessado em 5 de janeiro de 2010
HOUAISS Antocircnio e VILLAR Mauro Salles Miacutenidicionaacuterio Houaiss de
liacutengua portuguesa 2ordf ed Rio de Janeiro Objetiva 2004
LINS DA SILVA Carlos Eduardo Mil dias seis mil dias depois Satildeo Paulo
PubliFolha 2005
PINHO J B Jornalismo na Internet planejamento e produccedilatildeo do
jornalismo on-line Satildeo Paulo Summus 2003
SOCIAL MEDIA AND YOUNG ADULTS Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
httppewinternetorgReports2010Social-Media-and-Young-AdultsPart-
1aspxr=1 Acessado em 5 de janeiro de 2010
STUDY 94 OF ENTREPRISES WILL INVEST EM SOCIAL MEDIA
DESPISTE RECESSION Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
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Enterprises-Will-Invest-in-Social-Media-Despite-Recession-888561 Acessado
em 15 de dezembro de 2009
TERRA Carolina Frazon Comunicaccedilatildeo Corporativa Digital o futuro das
relaccedilotildees puacuteblicas na rede Universidade de Satildeo Paulo 2006 Disponiacutevel em
httpwwwtesesuspbrtesesdisponiveis2727154tde-02072007-144237
Acessado em 11 de novembro de 2009
TWITTER Wikipeacutedia Disponiacutevel em httpptwikipediaorgwikiTwitter
Acessado em 11 de novembro de 2009
37YouTube Wikipeacutedia Disponiacutevel em httpptwikipediaorgwikiYoutube
Acessado em 11 de novembro de 2009
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
31Resultado da accedilatildeo venda de uma unidade de R$ 500 mil mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas
32 Ford Fiesta
A uacuteltima accedilatildeo de marketing da Ford Americana apoacuteia-se sobre miacutedias
sociais sem gastar um doacutelar na miacutedia tradicional A ideacuteia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web Cada ldquoagenterdquo
(como satildeo chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missotildees e
postando suas impressotildees e experiecircncias atraveacutes de sites de miacutedia social
como Twitter Facebook Blogs Flickr Youtube Vimeo e no proacuteprio site da
campanha Fiesta Movement
Perto do fim a Ford compartilhou alguns dados estatiacutesticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable 43
milhotildees de exibiccedilotildees no YouTube mas de 500 mil visitas no Flick 3 milhotildees de
impressotildees no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados dos quais 97
natildeo satildeo donos de um Ford atualmente
O Ford Fiesta seraacute lanccedilado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011
O interessante eacute que nesse caso as miacutedias sociais natildeo foram usadas como
complementadores e sim como a uacutenica ferramenta de comunicaccedilatildeo mostrando
sua eficaacutecia em ativar os consumidores e conduzi-los atraveacutes do funil 20
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
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possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
ATUACcedilAtildeO EM MIacuteIDAS SOCIAIS AUMENTA RECEITA DAS ORGANIZACcedilOtildeES
Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
httpmlonlinegenerationwordpresscom20090814atuacao-em-midias-
sociais-aumenta-receita-das-organizacoes Acessado em 5 de janeiro de
2010
BALDESSAR Maria Joseacute A mudanccedila anunciada Dissertaccedilatildeo de mestrado
Universidade de Santa Catarina 1998 Disponiacutevel em
lthttpnjmtincubadorafapespbrportalpublimariajosea_mudanca_anunciada
_dissertacaopdfgt Acesso em 10 abr 2006
BEST GLOBAL BRENDS ONLINE Estados Unidos 2009 Disponiacutevel em
httpwwwsysomoscomreportstopbrands Acessado em 11 de novembro de
2009
BURGUER KING WHOPPER SACRIFICE 2009 Disponiacutevel em
httpwwwbrainstorm9combr20090107burger-king-whopper-sacrifice
Acesssado em 5 de outubro de 2009
CASE TECNISA 2009 Disponiacutevel em
httpwwwtecnisacombrarquivostrabalhosacademicosCaseTecnisa_Tecnisa
_Twitterpdf Acessado em 11 de novembro de 2009
CASTELLS Manuel A Galaacutexia da Internet Rio de Janeiro Jorge Zahar
Editor 2003
CRUZ Alexandre Sete passos para usar redes sociais com eficiecircncia
2010 Disponiacutevel em wwwipnewscombr Acessado 2 de fevereiro de 2010
DA SILVA Heloisa Dias CONGRESSO VIRTUAL DE COMUNICACcedilAtildeO
EMPRESARIAL Poliacuteticas de comunicaccedilatildeo o caso Embrapa 2009
Disponiacutevel em httpwwwcomtextocombrconvicomcaseHeloizaEmbrapahtm
36FACEBOOK Wikipeacutedia Disponiacutevel em httpptwikipediaorgwikiFacebook
Acessado em 11 de novembro de 2009
FERRARI Pollyana Jornalismo digital Satildeo Paulo Contexto 2003
HAacuteBITOS DE USO E COMPORTAMENTO DOS INTERNAUTAS
BRASILEIRO Rio de Janeiro 2009 Disponiacutevel em
httpwwwinpresspnicombr Acessado em 5 de janeiro de 2010
HOUAISS Antocircnio e VILLAR Mauro Salles Miacutenidicionaacuterio Houaiss de
liacutengua portuguesa 2ordf ed Rio de Janeiro Objetiva 2004
LINS DA SILVA Carlos Eduardo Mil dias seis mil dias depois Satildeo Paulo
PubliFolha 2005
PINHO J B Jornalismo na Internet planejamento e produccedilatildeo do
jornalismo on-line Satildeo Paulo Summus 2003
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relaccedilotildees puacuteblicas na rede Universidade de Satildeo Paulo 2006 Disponiacutevel em
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- ELIANE AZEVEDO DA NOacuteBREGA
- CAPIacuteTULO 1 ndash A TECNOLOGIA E A COMUNICACcedilAtildeO 11
- Comunicaccedilatildeo empresarial e novas miacutedias
- Como utilizar as novas miacutedias - Cases
-
32
33 Toyota
Outra empresa do ramo de automoacuteveis a Toyota tambeacutem vem usando as
miacutedias sociais para promover o Yaris na Austraacutelia A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referecircncias ao
carro Os 10 filmes mais populares em termos de comentaacuterios e opiniotildees foram
os finalistas do concurso Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade O concurso foi realizado entre o periacuteodo
de 27 de outubro a 1ordm de dezembro O primeiro colocado recebeu o precircmio de
US$ 7 mil o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil
34 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lanccedilou em janeiro de 2009 no
Facebook uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduiacuteche de graccedila
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples atraveacutes do aplicativo
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper graacutetis
O interessante da accedilatildeo estaacute no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral jaacute que ao contraacuterio do que normalmente acontece os
ldquoamigosrdquo sacrificados por vocecirc recebem uma notificaccedilatildeo avisando que foram
dispensados soacute por causa de um hambuacuterguer graacutetis
33
CONCLUSAtildeO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas natildeo resta
duacutevidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicaccedilatildeo
entre as organizaccedilotildees e seus puacuteblicos Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web eacute necessaacuterio conhecer suas especificidades adaptando-se as as
caracteriacutesticas do puacuteblico-alvo a ser atingido
As novas tecnologias permitem uma agilidade nos processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual como mais uma alternativa de comunicaccedilatildeo
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informaccedilotildees entre as
pessoas aumente consideravelmente fazendo com que cresccedilam tambeacutem as
possibilidades de interaccedilatildeo entre os usuaacuterios dando uma nova loacutegica agraves
relaccedilotildees de rede
A sociedade vive uma mudanccedila histoacuterica na comunicaccedilatildeo os usuaacuterios satildeo
os produtores consumidores e distribuidores da informaccedilatildeo A tecnologia
eletrocircnica digital e a raacutepida difusatildeo da Internet no mundo satildeo agentes dessa
mudanccedila
As organizaccedilotildees gradualmente estatildeo entendo o poder na Internet e
devem nos proacuteximos meses e anos aumentar a atenccedilatildeo e os investimentos
para os meios digitais considerando o alcance para seu puacuteblico-alvo
compreender as particularidades de cada meio contratar especialista para geri-
los identificar comunidades de interesse para a empresa segmentando-se na
34web definir estrateacutegias de comunicaccedilatildeo nas redes sociais e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus puacuteblicos de
interesse As formas como as mensagens satildeo construiacutedas devem levar em
conta questotildees como interatividade colaboraccedilatildeo construccedilatildeo coletiva
segmentaccedilatildeo e sobretudo desenvolvimento da organizaccedilatildeo com seus
puacuteblicos
35
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
ATUACcedilAtildeO EM MIacuteIDAS SOCIAIS AUMENTA RECEITA DAS ORGANIZACcedilOtildeES
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