Tem a ver com a situação

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – 3ºTESTE

INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS

Situações de consumo – consiste em fatores ambientais temporários que formam o contexto dentro do qual ocorre a atividade de consumo num lugar e tempo específicos. Fatores: Que envolvem o tempo e o lugar onde ocorre a atividade Explicam onde ocorre Influenciam o comportamento do consumidorEx. o cheiro numa padaria se cheirasse a óleo, entrávamos para comprar pão?

Elementos situacionais de Belk

(1) Ambientes Físicos (2) Ambientes Sociais (3) Tempo(4) Definição da tarefa (5) Estados antecedentes

(1) Ambientes físicosEx. compramos 1 produto, por exemplo um legume, numa feira. Temos noção que o preço do mesmo produto nos supermercados el corte inglês não é o mesmo Efeito da música nos clientes Num estudo num supermercado as vendas aumentavam quando era tocada música lenta. Num restaurante a venda de bebidas alcoólicas aumentam com música lenta. Música agitada quando se espera não faz passar o tempo mais depressa. Música mais barulhenta aumenta as estimativas da duração do tempo.

(2) Ambientes sociais Trata da influência de outras pessoas sobre o consumidor numa situação de consumo. -Se um universitário pertencer a uma comunidade de estudantes poderão existir pressões para que compre determinadas marcas de bebidas, roupa ou automóveis.

(3) TempoTempo disposto a pagar para um computador para mim mesmo? Para uma nova cor de parede da sala? Para um carro novo? Para uma vassoura?

DIFERENÇAS INDIVIDUAIS: as pessoas podem usar o tempo de diferentes formas..

- trabalho- necessidades- serviços domésticos- laser

DIFERENÇAS DO TEMPO INDIVIDUAL SÃO INFLUENCIADAS PELA CULTURALinear separável há um passado, presente e futuro. Espera-se que o futuro seja

melhor: a ideia do progresso. Atividades são um meio para um fim.

Tradicional circular o futuro é como o presente. Fazer hoje apenas o que deve ser feito hoje. Noção de que o que gastar hoje pode fazer falta amanhã.

Processual tradicional orientação por tarefa. As reuniões demoram o que for necessário, é importante que fique bem feito, o tempo não importa.

Obrigatório

Arbitrário

1

Tempo como um produtoMuitas compras são feitas para comprar tempo. O tempo pode agir como um atributo do produto.Ex. compras online, fornos de microondas, restaurantes fast-foods

Tempo como uma variável situacionalO tempo que o consumidor tem disponível para realizar uma tarefa influencia a

estratégia e compra usada para selecionar e comprar o produto.Com tempo limitado existe menor busca de informação. Para consumidores

pressionados com o tempo os vendedores devem adotar ambientes nas suas lojas que permitam ajudar a localizar os produtos desejados mais rapidamente. Mas nem sempre é um fator negativo, em viagem de comboio longas o tempo é substituído pelo luxo e estas têm aumentado com o tempo.

(4) Definição da tarefa Razões situacionais para se comprar ou consumir um produto ou serviço num determinado tempo ou lugar. As situações de utilização formam o contexto e modificam as caraterísticas procuradas. Cabe ao gerente de marketing identificar as razões de compra que não são atendidas de maneira adequada pelos produtos existentes.(necessidade, prenda, prenda para mim)

Relacionado, está a situação de uso – formam o ambiente no qual um produto é utilizado e influenciam as caraterísticas procuradas.

Oportunidades de mercado baseadas na ocasião: um dos problemas enfrentados pelas empresas é o facto de um produto ser adequado a uma única ocasião, limitando o seu potencial de mercado. Por exemplo, nos estados unidos o sumo de laranja é visto apenas como sumo do pequeno-almoço.

(5) Estados antecedentesEstados de espírito e estados psicológicos temporários que o consumidor tráz para a

situação de compra.Ex. estado de espírito: faminto // estado psicológico: sentimentos felizes- Estados de espírito influenciam o comportamento, ex: comprar para aliviar a solidão, depressão..

Efeitos de aglomeração sobre os consumidoresDENSIDADE: o quanto as pessoas estão perto umas das outrasAGLOMERAÇÃO: sentimentos desagradáveis que as pessoas experimentam quando percepcionam níveis elevados de densidade

Situações de alta densidade podem ser benéficas : Ex. Numa discoteca estar 3 pessoas é desagradável, já no dentista é bom

Num jogo de futebol a densidade aumenta o prazer

Comportamento da massa consumidora Grandes grupos podem causar elevada excitação psicológica entre cada um dos membros. Numa multidão cada pessoa se torna imperceptível e a responsabilidade individual é perdida.Ex. num jogo de futebol quero muita gente para partilhar a euforia

Localização da loja Influência os consumidores a partir de várias perspetivas...Loja âncora lojas que afetam a imagem de lojas menores no mesmo shopping. Poe exemplo fnac ou Zara no Fórum Coimbra

2

Tipo de presente

Flores para o amigo doente

Brincos de diamante para a namorada

Interesse pessoal

Prenda para o dia da mãe

Layout da loja É a organização física da loja, que cria padrões específicos de tráfego, ajuda na disposição- As coisas que mais são procuradas dispõem-se no fundo da loja, para termos de passar por todas as zonas (exemplo do Continente).

Atmosfera do ambiente Os gerentes manipulam o design, aromas, cores, sons para alcançar um certo efeito.Ex. design avançado associamos a produtos melhores, mais caros

ATMOSFERA DO AMBIENTE E COMPORTAMENTO DE COMPRA:

Insinuações olfativas Os clientes percebem mercadorias me melhor qualidade em lojas perfumadas Os odores devem ser consistentes com a oferta.

Efeitos dos arranjos de espaço O espeço modifica/modela o comportamento

Oportunidades de mkt baseadas na ocasião um produto pode estar associado a uma situação/ocasião, limitando o potencial de mercado. Ex. o ferrero rocher

Motivações do presentear

PRESENTE – comportamento por sexo...- mulheres começam compras de natal mais cedo (outubro versus novembro)- mulheres gastam mais tempo por presente (2,4horas versus 2,1horas)- mulheres são mais bem sucedidas (poucos presentes são trocados)- mas os homens gastam mais 50% por presente

Interações de comprao ato de compra é o resultado das interações que ocorrem entre:

- situações de consumo (se o objetivo é um almoço de reunião o restaurante escolhido é mais luxuoso em relação a um almoço para ver um jogo de futebol)

- características da unidade compradora (pessoa)- o produto ou serviço sendo oferecido

Atmosfera resposta emocional comportamento

BAIXO ALTO

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Altruísmo Criação de reciprocidade

Obrigação ritual Amor, amizade

VOLUNTÁRIO

OBRIGATÓRIO

Interação por produto

Implicações para a gestãoPOSICIONAMENTO variáveis situacionais oferecem oportunidades múltiplas de posicionamento (ex. feira de natal em agosto)PESQUISA pode indicar quais situações apresentam oportunidades para novos produtosMIX DE MARKETING empresas podem ser capazes de apresentar atributos de economia de tempo como uma troca por um preço mais altoSEGMENTAÇÃO um aumento da força de trabalho feminina apresenta oportunidades de mercado para o segmento masculino que faz mais que suas próprias compras

A CULTURA (cap. 13 livro)

Cultura é um conceito muito difícil definir. É o conjunto de ideias, valores, símbolos, objetos materiais, como nos vestimos, pensamos, comemos, gastamos o nosso tempo livre. É um comportamento aprendido. É adaptativa. Satisfaz as necessidades provendo normas (regras de comportamento). Fornece valores do que é importante, bom, correto para a sociedade.Enculturação: é aprender a nossa própria culturaAculturação: é aprender uma nova cultura

Identificação culturalRefere-se à sociedade em que uma pessoa prefere viverEx: salsa é portuguesa mas não se mostra pelo nome híbrido, como tifossi Licor beirão já acontece o contrário

Normas:São mais específicas que valores e ditam comportamentos aceitáveis e não aceitáveis.

2 TIPOS DE NORMAS:normas decretadas explicitamente expressas, por vezes por leis. Ex. parar no vermelho

no semáforonormas implícitas embutidas na cultura, ex. normas aprendidas, boa educação.

Costumes, tradições, convenções.

Mitos:São histórias que expressam valores importantes e ideias de uma sociedade.

Ex. mito do super-homem, que passa valores para a sociedade norte-americana, como aparência física, força e generosidade

Significados culturaisReferem-se aos valores, normas e opiniões compartilhados os quais são simbolicamente comunicados simbolicamente. Eles são transferidos do mundo culturalmente construído para os produtos de consumo e destes para os indivíduos (propaganda e moda. Ao posicionar um produto, o anunciante agrega um significado. Os personagens de televisão transferem significado a vários produtos e acessórios.)

Alta

Baixa

Partida de ténis

Bebida para festa

GINGER ALE

BEBIDA “PARA MÚSCULOS”

4

Propaganda, sistemas de

moda

RITUAIS Rituais de trocaRituais de posseRituais de embelezamentoRituais de despojamento

É a cultura de apelo de massa. Estão constantemente a nascer novas ideias e tendências

Transferência de significados culturais

Valores culturaisSignificados partilhados de estados ideais e modelos de condutaEx. china- as mulheres calçam sapatos pequenos para ficarem com pés mais pequenos África – as mulheres trabalham Arábia- mulheres não mostram corpo nem cara

Sistemas de valor-atitude (modelo de meios e fins relacionados)

Valores de materialismoEstáveis através dos tempos

TIPOS DE MATERIALISMO:Instrumental- desejo de possuir um bem para realizar uma atividadeTerminal- desejo de possuir um bem para um fim para si mesmo

Rituais culturaisSequências de ações socialmente padronizadas, periodicamente repetidas, Transmitem significados e envolvem o uso de símbolos culturaisEx. casamento, convidar menina para jantar fora e pagar

Rituais versus hábitosRituais são prescritos pela sociedade; hábitos são prescritos pelo indivíduo;Pessoas estão mais conscientes quanto a rituais do que hábitos;Rituais incluem significados mais simbólicos e afetos que hábitos.

Cultura popular- penetra na experiência e valores de uma porção da população- não é necessário nenhum conhecimento especial para compreendê-la- produzida de forma a que um grande número de pessoas tenham acesso a ela- na maioria das vezes influencia comportamento que não envolve trabalho nem sono

Caraterísticas das tendências da moda:

cultura Mercadorias do consumidor

rituais Indivíduos

Valores globais: consistem de opiniões duradouras acerca de estados de existência desejados

Valores de domínio específico: opiniões que pertencem a atividades de consumo mais concretas

Valores globais (dúzias)

Valores de domínio específico (centenas)

Valores de atributos do produto (milhares)

Mantidos mais centralizados

Mantidos menos centralizadosContínuo centro-periférico

Propaganda: passa a ser cultura popular quando suas imagens passam a ser ícones (ex. Ronald McDonald)Televisão: como meio de comunicaçãoMúsica: exemplo do fenómeno do rap que tem um enorme impacto no comportamento do consumidorModa: por exemplo a prática do piercing no corpo é um exemplo de cultura popular

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Baby boomers

Geração x

Geração y

Idosos

1- Tipo da tendência (tendência cíclica da moda, exemplo do comprimento da saia; tendência clássica da moda, como o termo azul marinho)

2- Velocidade da tendência (rápida ou lenta)3- Mudanças da moda (dentro das tendências cíclicas da moda ocorre uma mudança porque se atinge

uma barreira tecnológica ou cultura. Exemplo das minissaias que ficavam cada vez mais curtas até que uma barreira foi atingida)

4- Grau de adesão individual à tendência (algumas pessoas terão prazer em vestir-se de uma maneira oposta àquela prescrita pela tendência)

Implicações para a gestão de marketingPOSICIONAMENTO:produtos são posicionados com base nos valores culturais consideradosANÁLISES AMBIENTAIS: a segmentação é importante para a compreensão de mudanças na cultura e cultura popularPESQUISA: pesquisa de mkt pode ajudar a identificar mudanças em valores e necessidades resultantes, para efetuar mudanças na promoçãoMIX DE MARKETING: identifica valores essenciais e antecipa quais valores essenciais não serão bem traduzidos no exteriorSEGMENTAÇÃO: identifica segmentos de consumidores que respondem bem a um produto e estratégia e posicionamento. Ícones culturais (como cantores) não atraem todos segmentos

SUBCULTURAS E DEMOGRAFIA

Subcultura Subdivisão de uma cultura nacional que é baseada em algumas caraterísticas unificadoras. Os membros compartilham comportamentos diferentes daqueles da cultura nacional.Tribos urbanas emos, hip-hoppers, hippies...

Variáveis demográficasDescrevem caraterísticas das populações- nacionalidade, idade, religião, sexo, ocupação, estado civil, renda, educação, etnia, região

subculturas da idade- Consumidores experimentam mudanças previsíveis em valores, estilos de vida,

padrões de consumo na medida em que se movem no seu ciclo de vida

4 tendências de idade principais:

Etnia.. Grupos unidos por laços de homogeneidade cultural (por valores, costumes, religião, vestimenta e língua semelhantes) ligada à nacionalidade ou à região-

(1946/1964) inventores da era “paz e amor”. Semelhanças no estilo de vida- materialismo e abundancia

(1964/1994) valoriza religião, ritos formais. Mais negativos em relação ao trabalho e avanços

(1980/2000) mundo da internet, gostos muito heterogêneos entre eles.

Processa informação de forma diferente. Atividade motora, caminhar, escrever, ler deteriora

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Sub-culturas regionais Apresentam estilos de vida distintos que resultam das variações do clima , cultura e mistura étnica da pessoa. Consequentemente existem preferências diferentes quanto ao produto

Classes sociais Camadas sociais relativamente permanentes e homogéneas numa sociedade que difere em status, riqueza, educação, posses e valores.FATORES QUE DISTINGUEM GRUPOS:- ocupação- estilo de vida- valores- amizades - maneira de falar- posses

Classe social e estilo de vidaa maneira como os consumidores vivem é diretamente influenciada pela sua escolaridade, renda familiar, ocupação e tipo de moradia: A escolaridade influencia as atividades, interesses, opiniões e valores; A renda familiar influencia a capacidade de comprar um produto; A ocupação influencia o tipo de pessoas com as quais se associa, bem como os tipos de produtos e serviços que são comprados para representar o papel profissional.

- Classe social influencia estilo de vida do consumidor- Classe social é um precursor dos recursos possuídos- Pessoas compram produtos ou serviços para mostrar participação numa

determinada classe social- Pessoas compram também para avançar o seu estado social

PROCESSOS DE GRUPO E GRUPOS SOCIAS (cap. 12 do livro)

Processos de grupoObjeto e necessidade em comum e se juntam e interagem para a alcançar . o grupo

serve de meio para alcançar um fim. O grupo influencia o consumo de 2 maneiras gerais: 1- podem influenciar compras feitas por indivíduos individuais (por exemplo, um universitário que pertença a uma fraternidade é influenciado a comprar um casaco que simbolize essa fraternidade); 2- os membros do grupo por vezes necessitam tomar decisões juntos (por exemplo, a fraternidade decidir onde dar a festa ou que bebidas comprar)

TIPOS DE GRUPO:- grupo de referência (grupo cujo valores, normas, atitudes... são usadas como refer.)- grupo de aspiração (que gostaria de pertencer ex. filmes, em que jovens fazem de

tudo para pertencer a determinado grupo)- grupo dissocial (grupo que a pessoa não se quer associar)- grupo de primário (o grupo ao qual pertence e interage ativamente)- grupo formal (grupo em que estruturas são definidas formalmente)- grupo informal (grupos baseados no fator social, como amigos)

Maior mobilidade:estados unidos

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COMO OS GRUPOS INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES?- influência de grupo (grupos influenciam pessoas, prevendo normas e

informação, expressando certos valores.)- a criação de papéis dentro do grupo (papéis consiste no comportamento

específico de uma pessoa numa dada situação, qnd uma pessoa assume um papel influencias normativas exercem pressões para que se atue de determinada maneira)

- pressões á conformidade (conformidade é uma mudança no comportamento ou crença quando se faz parte de um grupo. Por submissão, em que a pessoa apenas se conforma com os desejos sem aceitar, ou por aceitação íntima)

- comparação social (pessoas avaliam as suas decisões, o grau da sua habilidade e as suas posses em comparação com outras pessoas)

- polarização de grupo (quanto menos pessoas, mais convergência existe. Podem ocorrer escolhas arriscadas ou conservadoras)

Família e Lares LARES são compostos de todas as pessoas que ocupam uma unidade de moradia.

- A família nuclear/básica (pais e filhos)- A família estendida (pais, filhos, tios, avós, primos...)- A família de núcleo básico separado

Demografia dos lares2 TIPOS: os que abrigam família e os que não

a tendência que leva a domicílios menores baseia-se no aumento de divórcios, na decisão dos jovens saírem mais cedo de casa dos pais e na tendência de pessoas velhas morarem sozinhas após falecimento de membros da família, bem como o casamento, que a tendência é o casamento tardio o que leva a pessoas solteiras, fertilidade diminui em casais que se casam tarde, e gravidezes antes do casamento aumentam.

tomada de decisão familiar: o tomador de decisões pode não ser o usuário ou mantenedor do produto;

- decisões tomada pela esposa- decisões tomadas pelo marido- decisões automáticas- decisões conjuntas

Modelo de socialização do consumidor

INFLUÊNCIA:Normativa-ocorre quando normas de grupo agem para influenciar comportamento individual (exemplo: códigos não escritos de vestimenta em empresas mostra como a influência normativa influencia a roupa comprada pelos funcionários)Informacional – o grupo fornece informação de alta credibilidade que influencia a decisão de compra.De valor expressivo – grupos de referência tem certos valores e atitudes que pertencem ao processo de consumo influencia

Lares que não são de família: homens que vivem sozinhos, mulheres que vivem sozinhos, pessoas que vivem com amigos...

Filhos influenciam mais em: comida, férias, comer fora

Fatores de background Agentes de socializaçãoMecanismos de aprendizagem Resultados

Sexo Idade

NORMAS são regras de condutas que a maioria dos membros concorda, a fim de estabelecer coerência comportamental.

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- Líder de opinião (envolvidos c o produto)

- Inovador de produto (compra produtos inovadores)

- Consultor de mercado (conhecimento geral)

- Consumidor substituto (frequentemente profissional)

- Status sociais mais elevados

Comportamento de compra entre empresas

Um CENTRO DE COMPRA DE EMPRESA é formado pelos funcionários da empresa que participam na decisão de compra e compartilham os riscos e objetivos dessa decisão.

MARKETING DE RELACIONAMENTO é a tentativa de parceiros para construir uma associação de longo prazo, onde ocorre cooperação para fins específicos e a dependência mútua, desenvolvendo laços sociais e estruturais.

Troca entre paresAcontece quando dois indivíduos transferem recursos entre si:

Líderes de opinião

Ex. Marcelo rebelo de sousa Cristiano Ronaldo falar sobre futebol Cantores sobre moda Atores...

A difusão de inovadoresA fim de crescer, a empresa deve continuamente melhorar os produtos existentes e

desenvolver periodicamente novos produtos para um mercado em constante mudança. Inovadores são pessoas que compram o produto logo quando ele é lançado.

Caraterísticas da inovação:Inovação simbólica comunica um significado diferente do anterior porque adquiriu novos atributos intangíveis.Inovação tecnológica resulta da mudança nas caraterísticas de um produto ou serviço por meio da introdução de uma mudança tecnológica.

Sexo Idade

Mídia Família Colegas Professores Atores, cantores, atletas

Modelagem Reforço Desenvolvimento cognitivo

O cliente socializado

comunicações verbais encontro de serviços

Ou boca a boca, é a troca de comentários, pensamentos ou ideias entre 2 ou mais consumidores. (responsável por 3 vezes mais compras feitas do que a propaganda) A influência de um dado negativo acerca de um produto/serviço é maior do que 1, 2, 3 positivos.

É uma interação pessoal que ocorre entre um consumidor e uma empresa. Em contextos de prestação se serviços (exame médico, pedir uma refeição num restaurante..) ou contextos mistos (tempo gastos com o meu carro)

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