comportamento de grandes empresas de tecnologia no brasil...
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COMPORTAMENTO DE GRANDES EMPRESAS DE TECNOLOGIA
NO BRASIL E NOS EUA: UM ESTUDO COMPARATIVO DE TRÊS
CASOS
Erika Hoyer Lacerda
Projeto de Graduação apresentado ao Curso de
Engenharia de Computação e Informação da
Escola Politécnica, Universidade Federal do Rio
de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à
obtenção do título de Engenheiro.
Orientador: Henrique Luiz Cukierman
Orientadores:
Rio de Janeiro
Fevereiro de 2017
COMPORTAMENTO DE GRANDES EMPRESAS DE TECNOLOGIA
NO BRASIL E NOS EUA: UM ESTUDO COMPARATIVO DE TRÊS
CASOS
Erika Hoyer Lacerda
PROJETO DE GRADUAÇÃO SUBMETIDO AO CORPO DOCENTE DO CURSO DE
ENGENHARIA DE COMPUTAÇÃO E INFORMAÇÃO DA ESCOLA POLITÉCNICA
DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO COMO PARTE DOS
REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE ENGENHEIRO
DE COMPUTAÇÃO E INFORMAÇÃO.
Examinada por:
______________________________________________
Prof. Henrique Luiz Cukierman, D.Sc.
______________________________________________
Prof. Ricardo Guerra Marroquim, D.Sc.
______________________________________________
Prof. Aloysio de Castro Pinto Pedroza, D.Sc
RIO DE JANEIRO, RJ – BRASIL
FEVEREIRO de 2017
1
Lacerda, Erika Hoyer
Comportamento de grandes empresas de tecnologia no
Brasil e nos EUA: um estudo comparativo de três casos / Erika
Hoyer Lacerda. – Rio de Janeiro: UFRJ/ Escola Politécnica,
2017.
X, 46 p.: il.; 29,7 cm.
Orientador: Henrique Luiz Cukierman
Projeto de Graduação – UFRJ/ Escola Politécnica/ Curso
de Engenharia de Computação e Informação, 2017.
Referências Bibliográficas: p. 31-34.
1. Atendimento ao Consumidor. 2. Descarte de Lixo
Eletrônico. 3. Pesquisa e Desenvolvimento. I. Cukierman,
Henrique Luiz. II. Universidade Federal do Rio de Janeiro,
Escola Politécnica, Curso de Engenharia de Computação e
Informação. III. Título.
2
Aos meus pais e ao Victor,
Pela força e incentivo..
3
Resumo do Projeto de Graduação apresentação à Escola Politécnica/ UFRJ como parte
dos requisitos necessários para a obtenção do grau de Engenheiro de Computação e
Informação.
Comportamento de grandes empresas de tecnologia no Brasil e nos EUA:
um estudo comparativo de três casos
Erika Hoyer Lacerda
Fevereiro/2017
Orientador: Henrique Luiz Cukierman
Curso: Engenharia de Computação e Informação
É fácil observar que as grandes empresas de tecnologia adotam estratégias e
comportamentos diferentes quando comparamos o mercado brasileiro com o norte-
americano. Talvez o aspecto em que esta realidade fique mais clara seja o do atendimento
ao consumidor – enquanto nos Estados Unidos as empresas parecem oferecer atenção e
respeito a seus clientes na fase pós-venda, o que vemos no Brasil é diferente. O descaso
instaurado nos setores de Atendimento ao Cliente no país é um paradigma a ser quebrado,
e empresas da indústria de tecnologia da informação estão completamente inseridas neste
contexto. Apesar do campo de relacionamento com o consumidor ser o caminho mais
óbvio de se observar uma heterogeneidade no comportamento das gigantes de tecnologia,
ele não é o único: as diferenças persistem em setores como descarte de lixo eletrônico,
investimento em pesquisa e desenvolvimento e estruturação das redes de assistência
técnica. É necessário estudar a fundo o comportamento das corporações a fim de
comprovar a existência desta grande distinção entre o mercado brasileiro e o americano
e investigar suas razões. Este projeto aborda os casos de três empresas: Dell, Samsung e
Apple, focando na fabricação e comercialização de computadores pessoais e
smartphones, com o objetivo de comparar suas estratégias no Brasil e nos EUA e analisar
os resultados obtidos.
Palavras-chave: Tecnologia da Informação, Atendimento ao cliente, Lixo eletrônico,
Obsolescência programada, Investidura Informacional.
4
Abstract of Undergraduate Project presented to POLI/UFRJ as a partial fulfillment of the
requirements for the degree of Computer and Information Engineer.
Behavior of big technology companies in Brazil and in the US: three
comparative case studies
Erika Hoyer Lacerda
February/2017
Advisor: Henrique Luiz Cukierman
Major: Computer and Information Engineering
It is easy to observe that major technology companies adopt different strategies and
behaviors when comparing the Brazilian and American markets. The aspect where this
reality becomes clearest might be costumer service – while in the United States,
companies seem to show care and respect for their clients in this kind of service, what we
see in Brazil is a different scenario. The established disregard for costumer needs in Brazil
is a paradigm to be broken, and IT companies are completely inserted in this context.
Although the costumer relationship field is the most obvious way to observe the
heterogeneity in big IT companies’ behavior, it is not the only one: the differences persist
in other fields like electronic waste disposal, research and development investments and
the structure of companies’ technical support services. It is important to study
corporations’ behavior in order to corroborate the existence of this huge distinction
between the Brazilian and American markets, and investigate the reasons behind it. This
project addresses three chosen companies: Dell, Samsung and Apple, focusing on
personal computers and smartphones manufacture and sales, aiming to compare their
strategies in Brazil and in the US and analyze the results obtained.
Keywords: Information Technology, Costumer Service, Electronic Waste, Planned
Obsolescence, Informational Investing.
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SUMÁRIO
Introdução ......................................................................................................................... 6
Capítulo 2 - Atores ......................................................................................................... 10
2.1. Empresas ................................................................................................................. 10
2.2. Consumidores .......................................................................................................... 12
2.3. Instituições mediadoras ........................................................................................... 13
2.4. Governo ................................................................................................................... 14
Capítulo 3 - Atendimento ao Consumidor ...................................................................... 16
3.1. Entrevista com o Reclame Aqui .............................................................................. 16
3.2. Entrevistas com consumidores ................................................................................ 20
Capítulo 4 - Descarte de estoques................................................................................... 23
4.1. Lei do Lixo Eletrônico ............................................................................................ 23
4.2. Obsolescência programada ...................................................................................... 24
Capítulo 5 - Pesquisa e Desenvolvimento ...................................................................... 27
5.1. Investidura informacional ....................................................................................... 27
Capítulo 6 - Conclusão ................................................................................................... 29
Referências Bibliográficas .............................................................................................. 31
Anexo I ........................................................................................................................... 34
Capítulo 1
6
Introdução
Este trabalho tem como objetivo estudar o comportamento de grandes empresas de
tecnologia da informação no Brasil em comparação com seu comportamento em países
ditos “desenvolvidos”. Mais especificamente, foram escolhidas três empresas que
representam uma enorme fatia do mercado de notebooks e smartphones no Brasil e no
mundo - Dell, Apple e Samsung. Para realizar essa comparação, foi preciso escolher um
benchmark, ou seja, um país-modelo onde as operações destas empresas nas dimensões
estudadas – que serão apresentadas nos próximos parágrafos – sejam consideradas
melhores do que no Brasil. Por ser o país sede de duas das empresas estudadas e uma
grande potência na indústria tecnológica, foi natural escolher os Estados Unidos como
benchmark do estudo.
A noção de comportamento pode ser apreciada através de várias dimensões, das quais
três foram escolhidas como foco para este trabalho: atendimento ao cliente, descarte de
lixo eletrônico e pesquisa e desenvolvimento. Dentro de cada uma destas dimensões,
foram utilizados diferentes parâmetros e fontes de informação para realizar as análises,
como entrevistas, leis, informações contidas nos websites das empresas-alvo, livros e
dados de institutos de pesquisa.
Para estudar as estratégias de atendimento ao cliente das empresas escolhidas, decidi
entrevistar alguns dos atores envolvidos nestas relações, como: uma cliente que já
precisou de assistência por problemas em um produto comprado; uma plataforma de
reclamação que serve como canal mediador das relações entre empresa e consumidor no
Brasil; e um brasileiro que atualmente mora nos Estados Unidos. Além disso, foram
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utilizados como fonte os websites e mídias sociais das empresas estudadas, já que não foi
possível entrevistá-las.
No tema de descarte de lixo eletrônico, apresento a Política Nacional de Resíduos
Sólidos (BRASIL, 2010), aprovada há sete anos e ainda em vias de ser completamente
estabelecida (CANTO, 2014; VIALLI, 2013). Em paralelo a esta lei, surge o tema da
obsolescência programada, conceito introduzido pela primeira vez em 1932 pelo
investidor imobiliário americano Bernard London em seu folheto “Ending the Depression
Through Planned Obsolescence” (Acabar com a depressão através da obsolescência
planejada). London (1932) propunha que todos os produtos tivessem seu ciclo de vida
interrompido, de forma que os consumidores voltassem às compras, gerando mais procura
e, portanto, mais emprego. Desta maneira, a crise dos Estados Unidos teria um fim. À
época, suas ideias não foram colocadas em prática, mas vemos que atualmente a
obsolescência programada é uma realidade, que pode ser exemplificada pela baixa vida
útil de aparelhos como celulares e computadores (IDEC, 2013). Ao visitar os websites da
Dell, Samsung e Apple (Em: www.dell.com, www.samsung.com, www.apple.com), é
possível encontrar breves informações sobre o tema do descarte e o posicionamento das
empresas em relação ao recolhimento e reciclagem dos resíduos criados por elas.
Ao analisar a dimensão da pesquisa e do desenvolvimento, utilizamos como fonte
primária o livro “O Brasil e a abertura dos mercados – O trabalho em questão”, que
introduz o conceito de investidura informacional (MARQUES, 1998, p. 86):
[...] um complemento analítico ao conceito tradicional de “investimento
econômico”. Para começar, diremos que os investimentos econômicos que as
empresas transnacionais fazem nos seus países-sede têm uma investidura
informacional diferente dos investimentos econômicos que elas fazem no
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Brasil. Nasce aí uma diferente distribuição das oportunidades de trabalho e de
agregar valor no Brasil e nos países-sede de transnacionais.
Dentro deste conceito, Marques (1998, p. 87) define três tipos de investidura
informacional: de uso, de materialização e de virtualização.
A investidura informacional de uso decorre da maneira como as empresas se
posicionam em relação às tecnologias de suas atividades-meio. [...] Diante da
telefonia celular, por exemplo, o Brasil optou por uma investidura
informacional de uso: utiliza-a cada vez mais, importando a concepção, o
projeto e também, em grande parte, marcas e equipamentos. Já as subsidiárias
brasileiras das montadoras de automóveis têm investidura informacional de
“materialização”, pois realizam no Brasil o trabalho correspondente à parte
“material” do processo. [...] A investidura informacional de virtualização diz
respeito à capacidade de construir as concepções, os projetos e as marcas dos
produtos e dos processos de produção. A Embraer tem investidura
informacional de virtualização, pois executa o trabalho de construção das
subestruturas matemáticas que permitem a concepção, o projeto e a marca de
seus aviões.
As diferenças de estratégia da Dell, Apple e Samsung no Brasil e nos Estados Unidos
podem ter relação com o tipo de investidura informacional existente nos dois países – “de
uso” e “de materialização”, no Brasil, e “de virtualização”, nos EUA.
A hipótese utilizada neste trabalho é de que, apesar de as empresas declararem ter
uma estratégia uniforme em todo o mundo em aspectos como atendimento ou descarte, a
observação da realidade mostra que seus comportamentos são bem diferentes nos Estados
Unidos e aqui, no Brasil - resta entender o porquê dessa diferença.
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O projeto está dividido em cinco capítulos, além dessa introdução. O capítulo 2 tem
o objetivo de apresentar os principais atores envolvidos nos temas de comportamento
abordados, sendo eles as empresas, consumidores, mediadores e o governo. O capítulo 3
trata do atendimento ao consumidor, o capítulo 4 é responsável pela análise do descarte
de lixo eletrônico e o capítulo 5 aborda a questão da pesquisa e desenvolvimento. Por fim,
o capítulo 5 apresenta alguns tópicos de trabalhos futuros e conclui o estudo.
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Capítulo 2
Atores
Nesse capítulo serão apresentados os principais atores envolvidos nos temas da
pesquisa. A Seção 2.1 trata das empresas estudadas, apresentando-as brevemente e
descrevendo como cada uma delas se posiciona no mercado de tecnologia. A Seção 2.2
aborda os consumidores deste tipo de produto e suas demandas. Instituições mediadoras
como o site Reclame Aqui, o Procon e as mídias sociais são apresentadas na Seção 2.3.
E, por fim, a seção 2.4 mostra o papel que o Governo possui nas relações investigadas
neste trabalho.
2.1. Empresas
Dentre todas as grandes empresas de bens de consumo tecnológicos do mundo,
Dell, Apple e Samsung foram as escolhidas como casos de estudo por terem
características distintas entre si e relevantes para o trabalho. A Dell é uma empresa norte-
americana fundada em 1984 como a startup PC’s Limited, que rapidamente cresceu e se
tornou uma das principais fabricantes de computadores do mundo (DELL, 2017). A
empresa é líder do mercado de computadores pessoais no Brasil desde o primeiro
trimestre de 2015, quando superou a Positivo, uma fabricante brasileira de computadores
(OZORES, 2015). Desde então, vem crescendo e aumentando a cada ano sua participação
no mercado brasileiro de notebooks, computadores pessoais e para empresas (DELL,
2016). No mercado americano, a Dell alcançou a liderança no primeiro trimestre de 2016,
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segundo os institutos de pesquisa Gartner e IDC (BOOTON, 2016; WITKOWSKI, 2016),
enquanto mundialmente se mantém em um consistente terceiro lugar no market share,
representando aproximadamente 15% das vendas de computadores no mundo, atrás de
HP e Lenovo (FINGAS, 2016).
A Samsung é uma chaebol sul-coreana, ou seja, um conglomerado de empresas em
torno de uma empresa mãe, ou holding, controlada por uma família (MERRIAM-
WEBSTER, 2017). Fundada em 1938, a Samsung teve grande crescimento no mercado
internacional a partir dos anos 90, e hoje é uma gigante com atuação global em diversos
setores do mercado, como a indústria química, finanças, entretenimento, maquinário
industrial, varejo, construção e a principal delas, a indústria de eletrônicos. Produtos como
TVs, smartphones, notebooks e câmeras digitais fazem parte de seu portfólio, além de
painéis de LED e LCD, semicondutores, baterias e uma infinidade de outros componentes
eletrônicos que são vendidos inclusive para boa parte das grandes empresas do setor de
tecnologia, como Dell, Apple, Sony e HP (SAMSUNG, 2017; YOO-CHUL, 2016). A
Samsung é, hoje, a líder global do mercado de smartphones, com 21% do market share
no terceiro trimestre de 2016 (IDC, 2016). Também é líder no Brasil, com quase 3 vezes
a fatia de mercado da segunda colocada, Motorola (MARQUES, 2016), e nos Estados
Unidos perde apenas para a Apple, empresa apresentada abaixo (ELMER-DEWITT,
2016).
A Apple é a marca mais valiosa do mundo, avaliada pela Forbes em $154.1 bilhões
de dólares em 2016, 87% mais do que a segunda colocada Google. (BADENHAUSEN,
2016). Fundada em 1976 na Califórnia (EUA), é a maior empresa do mundo em receita
(WIEKZNER, 2016) e líder do mercado americano de smartphones (ELMER-DEWITT,
2016). No Brasil, a empresa goza de uma fatia relativamente pequena de mercado devido
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aos altos preços de seus produtos em comparação com as concorrentes (MARQUES,
2016). A Apple é considerada diferente de suas concorrentes do mercado tecnológico por
ter raízes e filosofia diferentes de outras grandes corporações, além de apostar em design,
estética e publicidade diferenciados. Conseguiu conquistar uma reputação e uma grande
base de consumidores leais à marca e a aos iPhones, iPads, Macbooks e demais produtos
da empresa. Das três empresas escolhidas, a Apple talvez seja a que mais consegue
uniformizar sua estratégia e operação ao redor do mundo, ao menos sob a ótica do
atendimento a ao consumidor, que parece ter mais qualidade do que o das concorrentes.
2.2. Consumidores
Atualmente, os consumidores de computadores pessoais e smartphones ao redor
do mundo pertencem aos mais diversos grupos, faixas etárias e classes sociais. No Brasil,
existem 168 milhões de smartphones em uso, segundo dados de maio de 2016
(CAPELAS, 2016). Já o número de computadores em uso no país, incluindo notebooks,
tablets e desktops, foi estimado em 160 milhões (CAPELAS, 2016). Nos Estados Unidos
estes números são ainda maiores. Celulares e computadores deixaram de ser bens
supérfluos e se tornaram parte fundamental da vida de uma boa parte da população
mundial, fazendo com que as demandas por um serviço de qualidade cresçam a cada dia.
Com a expansão das redes sociais, estas demandas passaram a ser compartilhadas e
cobradas publicamente em meios virtuais. Facebook e Twitter são, atualmente, os canais
mais utilizados por consumidores para expor quaisquer insatisfações com as empresas
alvo, gerando inclusive a necessidade dessas empresas criarem os chamados
“departamentos de mídias sociais”, especializados em lidar com o público geral e
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direcionar as demandas que surgem – sejam elas pedidos de novos produtos, reclamações
por mau atendimento ou até cobranças de grupos ambientalistas, por exemplo – para os
setores responsáveis.
Veremos ao longo deste trabalho que existem algumas diferenças fundamentais entre
os consumidores brasileiros e americanos, e estas características podem fazer com que a
dinâmica da relação entre cliente e empresa seja distinta nos dois países.
2.3. Instituições mediadoras
Neste trabalho, denominamos mediadoras as instituições responsáveis por ouvir
demandas dos consumidores e repassá-las para as empresas. Para cada uma destas
instituições existe uma razão diferente para que elas continuem existindo. No caso do
Reclame Aqui, site criado em 2001 como uma plataforma para reclamações, esta razão é
o fato de toda a comunicação entre o consumidor e a empresa ser pública e acessível a
outros consumidores. Após publicar uma reclamação, o usuário deve avaliar se o
tratamento dado pela empresa à questão foi satisfatório e classificá-la como “Não
Recomendada”, “Ruim”, “Regular”, “Boa” ou “Ótima”. A partir destas classificações, o
Reclame Aqui monta estatísticas sobre as empresas e as disponibiliza no site junto a todas
as reclamações (RECLAME, 2017). Com isso, as empresas precisam se preocupar em
atender de maneira satisfatória às demandas de seus clientes, de forma a obterem uma
classificação positiva e não perderem mercado por problemas de reputação.
Um outro órgão mediador é o Procon (Programa de Proteção e Defesa do
Consumidor), uma fundação que tem o objetivo de executar as políticas estaduais de
Defesa do Consumidor. O Procon é um órgão auxiliar do Poder Judiciário, que tenta
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solucionar previamente os conflitos entre o consumidor e a empresa por meio de acordos
(PROCON, 2017). Quando estes acordos não acontecem, as reclamações são
encaminhadas às instâncias seguintes do sistema judiciário, podendo resultar em
processos contra as empresas. A razão para o funcionamento do órgão é, portanto, o risco
que as empresas correm de receberem grandes multas ou processos judiciais caso não
atendam às reclamações feitas via Procon. Estas reclamações, dependendo do estado,
podem ser feitas presencialmente ou via plataforma online, gerando um protocolo de
acompanhamento. Uma vez recebida a reclamação, o Procon entra em contato com a
empresa responsável informando um prazo para que o consumidor seja respondido e, caso
não haja resposta, o consumidor é orientado procurar um posto do Procon para proceder
com o processo judicial.
2.4. Governo
O Governo tem o papel de supervisionar e regular as relações entre empresas e
consumidores. No âmbito do atendimento ao cliente no Brasil, existe o Código de Defesa
do Consumidor (BRASIL, 1990), que rege os direitos do brasileiro ao comprar um
produto ou contratar um serviço. Já no tema de descarte de lixo eletrônico, a lei 12305/10,
que instituiu a Política Nacional de Resíduos Sólidos (BRASIL, 2010), é o principal
instrumento de definição de papéis e responsabilidades relacionados ao descarte e
reciclagem de computadores e celulares, envolvendo tanto as empresas quanto os
consumidores como responsáveis pelos resíduos no Brasil. Por fim, é na questão da
pesquisa e desenvolvimento que o papel do Governo fica mais complexo: a falta de
investidura informacional na indústria tecnológica brasileira pode ser explicada, entre
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outros fatores, como uma herança de políticas de governo implementadas ao longo do
surgimento e crescimento dessa indústria. O Brasil ainda é um país agricultor e de
indústrias de base, sem representatividade em setores de desenvolvimento local, pesquisa
de novas tecnologias e demais empregos com este tipo de qualificação. Caberia aos
Governos Federal, Estadual e Municipal tornar esta mudança possível, formulando
políticas públicas de pesquisa e desenvolvimento que consolidassem no país a concepção
de processos e produtos made in Brazil.
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Capítulo 3
Atendimento ao Consumidor
Ao longo deste capítulo, serão apresentadas entrevistas realizadas com alguns dos
diferentes atores envolvidos na questão do atendimento ao consumidor, como o Reclame
Aqui, uma cliente da Dell e um brasileiro que hoje vive nos Estados Unidos. Quanto às
empresas estudadas, nos sites da Dell e da Samsung encontrei apenas canais destinados a
vendas ou suporte a produtos. Mesmo assim, tentei contato através destes canais e não
obtive resposta das empresas. A Apple fornece, em uma sessão de seu site, um telefone
para atendimento à imprensa (em: http://www.apple.com/br/pr), porém não consegui
fazer contato através dele.
3.1. Entrevista com o Reclame Aqui
Entrevistei por telefone o Diretor de Marketing do Reclame Aqui, Felipe Paniago.
Para conseguir esta entrevista, acessei a sessão institucional (“Sobre o RA”) no site do
Reclame Aqui e busquei os e-mails do CEO e Co-CEO, que são disponibilizados para
contato. Enviei por email um breve texto descrevendo este trabalho e um relatório
semiestruturado de entrevista (veja o Anexo I), e após alguns dias recebi um email da
equipe de marketing do site, sugerindo que a entrevista acontecesse com o Diretor de
Marketing, via telefone, na semana seguinte. Disponibilizei meus contatos e, no dia e
horário marcados, aguardei a ligação e ela não aconteceu. Enviei, então, um novo email,
que foi respondido dias depois por um outro jornalista do Reclame Aqui, sugerindo uma
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nova data e horário de entrevista. Novamente, aguardei o contato e ele não ocorreu. Como
último recurso, solicitei ao jornalista que conseguisse ao menos alguém para responder
via email a algumas das perguntas que havia elaborado, e recebi como resposta o telefone
do Diretor de Marketing, Sr. Felipe, e uma sugestão de horário para que eu ligasse naquele
mesmo dia.
Ironicamente, essa entrevista só ocorreu depois de bastante dificuldade, insistência,
algumas desmarcações sem aviso e transferências entre atendentes, cenário que
representa bem o atendimento ao cliente no Brasil. A íntegra da entrevista se encontra no
Anexo I deste trabalho, e os pontos principais serão abordados neste capítulo.
Ao ser perguntado como ele avalia o atendimento da Dell, Samsung e Apple no
Brasil, o Sr. Felipe nos informou que tanto a Dell quanto a Samsung respondem os
consumidores com uma mensagem automática no Reclame Aqui, mas recebem seus
dados através do site e entram em contato via telefone para tentar solucionar os problemas
apresentados. Ao acessar as estatísticas apresentadas na página da Dell no Reclame Aqui,
observamos que existem 24093 reclamações contra a empresa desde Fevereiro de 2014.
Destas, 94,8% foram atendidas, mesmo que por mensagem automática, mas apenas
38,4% das reclamações foram de fato solucionadas pela Dell.
No caso da Samsung, foram 113062 reclamações abertas desde 2014 e todas elas
foram respondidas pela empresa. Porém, o índice de solução é de apenas 40,8%. Se
olharmos o índice dos últimos 12 meses, o número é ainda mais alarmante: 25% de
reclamações solucionadas. Por conta desta ineficiência em resolver os problemas de seus
consumidores, a avaliação de ambas as empresas no site é “Não Recomendada”.
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Já em relação à Apple, o entrevistado explicou que a empresa sequer responde às
reclamações abertas no Reclame Aqui, e apesar de recebê-las via email com todos os
dados dos clientes reclamantes, não há nenhuma evidência de que a empresa os procura
para solucionar os problemas. Acessando a página de estatísticas da Apple no Reclame
Aqui, vemos que foram abertas 13524 reclamações desde 2014, e nenhuma delas foi
atendida. O índice de solução apresentado é de 22,2% e se refere às reclamações que
foram encerradas pelos próprios clientes por terem conseguido solucioná-las através de
outro canal de atendimento. Por conta destas estatísticas, a avaliação da Apple no
Reclame Aqui também é “Não Recomendada”.
Grandes empresas que possuem boas avaliações no site são, em geral, empresas que
dedicam uma equipe de funcionários a atender demandas oriundas do Reclame Aqui e de
mídias sociais, como o Facebook e Twitter. O Sr. Felipe acredita que esta é a forma mais
correta de realizar o atendimento ao consumidor: dando a ele o direito de escolher por
qual canal ele deseja ser atendido.
Outra questão abordada na entrevista foi o novo modelo de negócios do Reclame
Aqui. O site em si é um projeto pro-bono, ou seja, sem fins lucrativos (MERRIAM-
WEBSTER, 2017), que serve como plataforma para a comercialização de algumas
soluções desenvolvidas pela holding Óbvio Brasil, dona do Reclame Aqui. Dentre estas
soluções estão cursos, workshops, uma ferramenta de gestão de SAC (serviço de
atendimento ao consumidor) e, mais recentemente, a possibilidade das empresas
oferecerem canais exclusivos de atendimento via Reclame Aqui. De acordo com o
entrevistado, empresas que possuem avaliação acima de “Regular” no site podem
disponibilizar um canal direto, via chat (RA Chat) ou telefone (RA Fone), para que seus
clientes sejam atendidos em tempo real quando acessam o Reclame Aqui com alguma
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insatisfação. Estes serviços são avaliados pelos usuários e, caso ao final do atendimento
o problema não seja resolvido, o cliente pode publicar a reclamação. Além disso, mesmo
com a existência destes canais, a possibilidade de não utilizar o canal exclusivo e apenas
criar uma reclamação pública da maneira tradicional continua disponível ao consumidor.
Ao ser questionado sobre o porquê de empresas como Dell, Samsung e Apple terem
dificuldades em resolver os problemas de seus consumidores no Brasil, o Sr. Felipe
apresentou dois fatores: ticket médio e ausência de boa-fé. No caso do ticket médio, ele
se referiu ao fato de os produtos que estas empresas oferecem serem, em geral, produtos
caros, e por isso elas têm mais cautela ao tratar os problemas que os produtos apresentam.
Segundo ele, como o mau uso é algo difícil de identificar, as empresas acabam colocando
barreiras no atendimento e tornando-o mais traumático a fim de evitar grandes custos com
trocas ou assistência técnica.
O segundo fator citado pelo entrevistado é a boa-fé, que ele acredita não estar tão
presente no Brasil quanto nos Estados Unidos, tanto por parte das empresas quanto dos
consumidores. Com esta declaração, ele quer dizer que o problema do atendimento no
Brasil é cultural e sistêmico: as empresas têm menos incentivo para atender prontamente
a todas as reclamações porque, além de existem consumidores agindo com má-fé ao
reportar um problema, os brasileiros em geral reclamam por todos os meios possíveis e
são impacientes. Ao mesmo tempo, a razão para os brasileiros agirem desta maneira é
justamente o mau atendimento recebido historicamente no Brasil. Portanto, o Sr. Felipe
coloca fatores como maior honestidade e maior desenvolvimento do país como razões
para que o atendimento ao consumidor nos Estados Unidos funcione de forma melhor do
que no Brasil. Todavia, o entrevistado não fez nenhuma menção a várias outras possíveis
diferenças entre os dois países, tal como as diferenças no tratamento judicial dos conflitos
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entre fornecedores e consumidores, e pareceu atrelar o mau atendimento a uma suposta
culpa do consumidor.
Questionamos, também, se o Sr. Felipe conhece alguma plataforma americana que
se compare ao Reclame Aqui, e entendemos que, apesar de haver um site com algumas
similaridades, ele é voltado para avaliação do atendimento e não para intermediar o
atendimento em si. Nos EUA, essa relação entre empresas e consumidores funciona
diretamente, sem a necessidade de instituições mediadoras. A conclusão tirada desta
entrevista é que o fato de uma plataforma como o Reclame Aqui existir e ser tão utilizada
no Brasil já mostra uma enorme deficiência no atendimento prestado ao consumidor
brasileiro, obrigando-o a recorrer a um canal que exponha o problema ao público para
que possa solucioná-lo.
3.2. Entrevistas com consumidores
Entrevistei, também, a Sra. Maria Iracema Marim, cliente da Dell. A Sra. Maria foi
contatada via Facebook, após ter publicado um comentário na página da Dell externando
sua insatisfação com a empresa, e gentilmente se disponibilizou a descrever com mais
detalhes o seu caso para este trabalho. Ao comprar um notebook da Dell através do
telefone de vendas da empresa, pagando uma taxa extra para contratar um serviço de
atendimento especial em caso de problemas (Dell Premium Support), a Sra. Maria
identificou nos primeiros dias de uso um problema no adaptador Wi-Fi do computador,
que não reconhecia as redes. Segundo ela, após entrar em contato com o atendimento
especial, foi atendida por um funcionário muito solícito e que fez de tudo para resolver o
problema, inclusive ficando algumas horas ao telefone orientando tentativas de solução.
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O funcionário não teve sucesso em resolver a situação, mas prometeu retornar o
contato no dia seguinte para uma nova tentativa. De fato, o novo contato aconteceu e o
problema foi resolvido com prontidão.
Porém, após cerca de um ano de uso do computador, a entrevistada identificou um
novo problema: as caixas de som do notebook funcionavam normalmente, porém a saída
para fone não. A esta altura, segundo ela, o serviço de atendimento especial contratado já
havia vencido, e portanto o contato foi pelo canal de atendimento normal da Dell. O
atendimento foi bem diferente da experiência anterior: a entrevistada alega ter sido tratada
com descaso e ter aguardado ao longo de meses os contatos da Dell com tentativas de
solucionar a questão. Por fim, a proposta apresentada foi enviar o computador por correio
para que fosse reparado e, mesmo após esse envio, o computador retornou com o defeito.
Na época da entrevista, a Sra. Maria vinha tentando contatar a Dell via Facebook, ainda
sem sucesso.
É possível perceber através deste relato que o atendimento a que todo consumidor
tem direito só foi fornecido mediante o pagamento de serviços extra, o que demonstra
uma característica importante das relações entre empresas e consumidores no país. O fato
de estes serviços existirem no Brasil também evidencia a deficiência no atendimento, já
que ninguém os contrataria caso o atendimento gratuito funcionasse corretamente.
Por fim, entrei em contato com o doutorando Felipe Horta, que atualmente cursa o
PhD na NYU (New York University), para documentar sua opinião em relação ao
atendimento das empresas no Brasil versus o atendimento nos Estados Unidos. Felipe já
teve um computador da Dell, e hoje possui um Macbook, da Apple. Quanto aos celulares,
sempre foi cliente da Samsung mas trocou recentemente seu aparelho por um iPhone,
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também da Apple. Sua opinião é de que há nítidas diferenças no atendimento destas três
empresas, e que estas diferenças representam o panorama geral da área de atendimento
ao consumidor. No Brasil, ele enfrentou problemas com todos as marcas citadas, e ficou
insatisfeito com o atendimento recebido em todos os casos. Já nos EUA, as experiências
que teve até agora incluem a devolução de um aparelho recém-comprado da Samsung
com o reembolso do dinheiro, realizado sem maiores problemas; e o atendimento da
Apple para solução de um problema em seu iPhone, que também considerou satisfatório.
Segundo o entrevistado, existe uma facilidade e uma boa vontade muito maior por parte
das marcas, lojas e demais instituições americanas em resolver os problemas enfrentados
pelos consumidores, enquanto no Brasil parecem haver mil barreiras para estas soluções.
Na opinião dele, a diferença no comportamento das empresas também é uma questão
cultural, e as multinacionais que se instalam no Brasil acabam se inserindo na realidade
já existente por haver mais resistência e custos envolvidos na opção de quebrar os
paradigmas.
23
Capítulo 4
Descarte de estoques
Neste capítulo, apresentaremos a Política Nacional de Resíduos Sólidos, criada no
Brasil em 2010, e os diferentes comportamentos utilizados por Dell, Apple e Samsung
em relação ao descarte de seu lixo eletrônico.
4.1. Lei do Lixo Eletrônico
A Lei 12.305 (BRASIL, 2010) foi aprovada no Brasil em 2010, quase 20 anos depois
de ser proposta. Ela institui a Política Nacional de Resíduos Sólidos, e ficou conhecida
como a Lei do Lixo, por ser uma tentativa de revolucionar a maneira como lidamos com
resíduos reaproveitáveis e com rejeitos (resíduos não reaproveitáveis). Através desta lei
foram instituídas as responsabilidades sobre os resíduos gerados, definindo como
geradores de resíduos sólidos as pessoas, empresas e governos, cada um com
responsabilidades distintas. Ficou definido que deverá ser realizada uma gestão integrada
dos resíduos sólidos, envolvendo incentivos à sua produção em menor quantidade,
participação na coleta seletiva de lixo, destinação adequada dos resíduos e a implantação
de uma importante política: a logística reversa.
A logística reversa, presente no artigo 33 da Lei 12.305, é uma obrigação instituída
às fabricantes de produtos como embalagens de agrotóxicos, pneus, óleos, lâmpadas,
pilhas, baterias, medicamentos e eletroeletrônicos, e consiste no recolhimento e
reaproveitamento dos resíduos destes produtos. Ela deve ser realizada pelas empresas de
24
forma independente dos serviços públicos de coleta de lixo, e pode se dar através de
políticas como a implantação de procedimentos de compra de produtos ou embalagens
usados; disponibilização de postos de entrega de resíduos reutilizáveis e recicláveis; ou
atuação em parceria com cooperativas ou outras formas de associação de catadores de
materiais reutilizáveis e recicláveis. Ou seja, empresas como Dell, Samsung e Apple
deveriam disponibilizar meios para que seja feito o descarte de produtos inutilizados
fabricados por elas. Em uma sociedade de produtos com vida útil cada vez menor por
conta da tão falada obsolescência programada, este tipo de política é fundamental.
4.2. Obsolescência programada
O termo se refere a uma estratégia de marketing que vem sendo utilizada cada vez
mais pelas empresas de celulares e computadores. Essa estratégia consiste em diminuir o
tempo de vida útil de um produto, seja colocando um modelos superiores no mercado,
seja fazendo com que ele funcione de forma precária após algum tempo. Com os
smartphones, por exemplo, a forma mais fácil de implementar a obsolescência
programada é através da atualização de aplicativos e do sistema operacional.
Quanto mais antigo for o aparelho, menor será sua compatibilidade com o que a
empresa poderá oferecer. Dentro de um curto período de tempo, o smartphone passa a ter
suas funções extremamente reduzidas, obrigando o usuário a adquirir um novo modelo.
Isso acontece porque passa a ser economicamente inviável, tanto para as fabricantes
quanto para empresas desenvolvedoras de aplicativos, continuar produzindo e atualizando
conteúdos para sistemas “antigos”.
25
A fragilidade dos smartphones e notebooks também entra nesse tópico. Por exemplo,
uma vez que a tela de um celular está trincada ou quebrada e esse dano atinge o sistema
de touchscreen, todo o aparelho torna-se danificado, sendo necessário um reparo. O valor
cobrado pelas assistências técnicas especializadas para este tipo de reparo costuma ser
alto, podendo chegar inclusive ao valor do aparelho. Por esta razão, muitas vezes o
consumidor escolhe comprar um novo produto, descartando o antigo. A mesma situação
acontece com notebooks que precisam ser substituídos por conta do alto valor do reparo
da tela ou de algum outro componente.
O conjunto desses fatores faz com que estes produtos se tornem cada vez mais
aparelhos supérfluos e de baixa duração, que precisam ser substituídos após um curto
período de tempo. Com isso, o acúmulo de resíduos vem aumentando a cada ano,
tornando o problema do lixo eletrônico bastante preocupante (MACHADO, 2014;
BALDE, 2015).
Dell, Samsung e Apple são empresas que colocam em prática a obsolescência
programada, mesmo que de maneiras diferentes: a Apple lança, a cada ano, dois novos
modelos de celulares com novas funcionalidades em relação aos modelos anteriores
(WIKIMEDIA, 2017). De tempos em tempos, a empresa deixa de dar suporte a versões
mais antigas de seu sistema operacional, o iOS, fazendo com que consumidores sejam
forçados a adquirir um novo aparelho. Nos Estados Unidos, a Apple possui uma política
de compra de aparelhos antigos de clientes que queiram adquirir um novo (APPLE
TRADE-UP, 2017), enquanto no Brasil este tipo de política não existe. Quanto à
possibilidade de reciclagem de aparelhos inutilizados, tanto no Brasil quanto nos EUA é
possível descartar o aparelho via correio ou em uma das lojas da Apple (APPLE
RECYCLING, 2017; APPLE RECICLAGEM, 2017).
26
A Samsung também lança novos modelos com frequência, mas a obsolescência de
seus aparelhos está mais ligada à sua curta vida útil – um smartphone Samsung, após
pouco tempo de uso, já costuma apresentar problemas na bateria e lentidão do sistema
operacional Android, precisando muitas vezes ser substituído. A empresa possui pontos
de coleta de celulares e baterias em suas assistências técnicas no Brasil (SAMSUNG
RECICLAGEM, 2017), enquanto nos Estados Unidos existe coleta e reciclagem de
quaisquer aparelhos da marca: smartphones, computadores, TVs, impressoras, câmeras e
demais eletrônicos fabricados pela empresa (SAMSUNG RECYCLING, 2017).
O problema maior da Dell parece ser a fragilidade de seus notebooks: como relatado
na entrevista do capítulo 3 e por diversas outras pessoas do meu círculo social, é comum
computadores da Dell apresentarem problemas em alguma peça ou até terem algum
componente quebrado em pouco tempo de uso, sem nenhum tipo de mau uso envolvido.
Conversei com pessoas que compraram notebooks de 3 mil reais cujo plástico da saída
de ar quebrou em poucos meses, ou tiveram problemas no funcionamento do computador
sem razão aparente. Segundo clientes da Dell, é comum as baterias dos notebooks se
tornarem praticamente inúteis após o primeiro ou segundo ano de uso, fazendo com que
os computadores precisem estar ligados na tomada o tempo todo – perdendo uma de suas
funções primordiais, a mobilidade, e forçando a compra de um novo aparelho. A Dell
possui, nos Estados Unidos, um programa de recolhimento de eletrônicos de qualquer
marca para reciclagem (DELL RECYCLING, 2017), assim como programas de
reciclagem de toners de impressoras, troca de produtos antigos por gift cards, entre outras
iniciativas. No Brasil existe apenas o programa de reciclagem de eletrônicos (DELL
RECICLAGEM, 2017).
27
Capítulo 5
Pesquisa e Desenvolvimento
Neste capítulo abordaremos o comportamento das empresas estudadas em relação ao
tema de pesquisa e desenvolvimento. Para isso, foi utilizado o conceito de investidura
informacional, introduzido pelo professor Ivan da Costa Marques no livro “O Brasil e a
abertura dos mercados – O trabalho em questão” como um conceito complementar ao de
investimento econômico e que apresentaremos abaixo.
5.1. Investidura informacional
Basicamente, a investidura informacional diz respeito à qualificação do investimento
que uma empresa ou indústria faz em determinado país, e pode ser dividida em três tipos:
de uso, de materialização e de virtualização. A investidura informacional de uso e de
materialização se dá quando não há, no país, envolvimento no processo de concepção de
determinada tecnologia, como é o caso de grande parte da indústria de computadores
pessoais e smartphones no Brasil, incluindo Samsung e Apple.
A Dell é uma rara exceção a esta regra: em 1999, instalou uma fábrica em Eldorado
do Sul, RS. Três anos depois, em uma parceria com a Pontifícia Universidade Católica
do Rio Grande do Sul (PUC-RS), abriu um centro de pesquisa e desenvolvimento em seu
parque tecnológico, o Tecnopuc. Lá eram desenvolvidos sistemas de uso interno da
empresa. Em 2007, a Dell transferiu sua operação fabril para a cidade de Hortolândia, no
interior do estado de São Paulo, e em Eldorado do Sul foram mantidas as áreas comercial
28
e administrativa. No ano passado, no entanto, a empresa decidiu transportar seu centro de
pesquisa para o escritório de Eldorado do Sul, deixando o parque tecnológico da PUC-
RS. Segundo a Dell, a decisão teve o objetivo de cortar custos e os convênios de pesquisa
e desenvolvimento com a Universidade foram mantidos (RENNER, 2016). Podemos
identificar, pela configuração explicada acima, que a Dell implementa a investidura
informacional de virtualização no Brasil. É este tipo de investidura que engloba os
processos de P&D (pesquisa e desenvolvimento), tão escassos no país.
Ao longo do livro, entendemos que a distribuição dos postos de emprego nos países
de primeiro mundo, como os EUA, é muito mais concentrada no setor de serviços do que
no Brasil. Particularmente o setor de “serviços de produção”, referente aos processos de
concepção e desenvolvimento de produtos, vem crescendo a cada década nos Estados
Unidos, enquanto no Brasil permanece tendo uma representação mínima de postos de
trabalho. Através destes dados, podemos inferir que empresas como Apple e Samsung
empregam no Brasil minimamente o necessário para manter suas operações de venda,
atendimento e estoques, sem no entanto demonstrarem preocupação em oferecer postos
de trabalho mais qualificados.
Essa observação contribui para a hipótese de que essas empresas não têm e não
pretendem ter uma operação uniforme entre Brasil e Estados Unidos, mantendo diferentes
estratégias e posicionamentos no mercado, seja em relação a atendimento,
responsabilidade social, corporativa, ou seja em relação à estruturação de suas operações
em ambos os países.
29
Capítulo 6
Conclusão
O estudo do comportamento das empresas de tecnologia realizado neste trabalho
serve como uma análise preliminar dos problemas que enfrentamos em razão da má
qualidade dos serviços prestados por elas no Brasil. O objetivo era comparar as estratégias
de empresas multinacionais, com sede em diversos países, a fim de tentar entender o
porquê de recebermos serviço e tratamento comparativamente inferiores aos de países
como os Estados Unidos, por exemplo.
Pudemos perceber que, no âmbito do atendimento aos clientes e resolução de seus
problemas, existe uma cultura no Brasil de que o direito do consumidor é um ponto de
chegada e não de partida, ou seja, só existirá para aqueles que se dispuserem a lutar por
ele. Esse paradigma está tão fortemente instalado em nossa sociedade que mesmo
empresas multinacionais enormes, ao instalarem-se aqui, acabam sucumbindo a ele.
Apenas corporações com uma filosofia e cultura muito forte de bom atendimento ao
consumidor, como a Apple se propõe a ter, conseguem caminhar no sentido de
uniformizar suas políticas de atendimento mundialmente.
As políticas de descarte de lixo eletrônico das empresas também não são
homogêneas: apesar de Apple, Dell e Samsung possuírem programas de recolhimento e
reciclagem de produtos inutilizados no Brasil, estes programas são menos completos do
que os existentes nos Estados Unidos. No caso da Apple e da Dell, não existe a
possibilidade de entrega de aparelhos antigos em troca de bônus ou descontos na compra
de aparelhos novos. A Samsung recolhe, no Brasil, smartphones e baterias, enquanto nos
30
Estados Unidos a empresa recolhe todos os tipos de produtos eletrônicos fabricados e
vendidos por ela. As empresas podem até estar reunindo esforços para se adequar à lei
brasileira do lixo eletrônico, mas ainda não uniformizaram as políticas existentes nos
diferentes países em que atuam, deixando o Brasil defasado em relação a programas de
reciclagem adotados em países como os Estados Unidos.
Em relação ao tema da falta de pesquisa e desenvolvimento no Brasil, fica claro que
precisa haver um esforço conjunto entre governo e empresas no sentido de criar postos
de trabalho com mais alto valor agregado. A criação de parques tecnológicos para que
multinacionais instalem centros de pesquisa no Brasil e a diminuição das barreiras para
criação de novas empresas de tecnologia made in Brazil são algumas das maneiras que o
governo pode utilizar para criar um ambiente propício à instalação de departamentos de
concepção e projeto, tanto de empresas multinacionais quanto de empresas brasileiras que
desejem crescer neste ramo.
Proponho, como trabalhos futuros, estudar a estruturação dos departamentos e
outsourcing (terceirização) de assistência técnica destas empresas tanto no Brasil quanto
nos Estados Unidos, para identificar as diferenças entre eles. Também seria interessante
entender as escolhas referentes ao lançamento de novos produtos e tecnologias: por que
alguns produtos são lançados no exterior e não no Brasil? Que critérios são utilizados
nestas decisões? Por fim, no caso de estudo da Samsung, por ser uma empresa sul-coreana
é válido entender mais a fundo como funciona sua operação em seu país sede, e não
apenas nos Estados Unidos.
31
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14 fev. 2017.
34
Anexo I
Entrevista com o Diretor de Marketing do site Reclame Aqui, Sr. Felipe Paniago:
Erika Hoyer - O primeiro tópico que eu havia anotado é: de que maneira o Reclame
Aqui mudou o panorama das relações entre os consumidores e as empresas aqui no
Brasil?
Felipe Paniago – Então, Erika, no começo foi bem difícil. Não sei se o Diego te
passou, mas a gente já tem mais de 15 anos, a gente vai fazer 16 anos agora em Abril.
Mas o Reclame Aqui de fato começou a ter influência grande nessa área de consumo,
ajudando consumidores e ajudando boas empresas a aparecerem cada vez mais como boas
empresas a partir de 2009, 2010, que foi quando a gente estourou, aparecemos na
imprensa. Hoje em dia a gente recebe mais de 30 mil reclamações por dia, e os
consumidores usam principalmente o Reclame Aqui para pesquisar. Não sei se você é
usuária do Reclame Aqui ou se já usou, mas 95% do nosso público acessa o site para
pesquisar as reclamações que outros consumidores já fizeram e pra olhar índices de
solução e a página da empresa, para ver se a empresa responde bem às reclamações.
Nossas pesquisas mostram que o consumidor hoje em dia obviamente fica bravo quando
dá alguma coisa errado, mas ele para de ser cliente da empresa quando a empresa não dá
a assistência devida para ele. Então, se ele reclama e resolve, ele volta a comprar lá ou a
contratar o serviço, por exemplo. Então a gente acha que o Reclame Aqui facilitou a vida
do consumidor como canal, tanto para reclamação quanto para pesquisa. É um lugar onde
as pessoas já entram, pesquisam antes de comprar algum produto ou contratar algum
serviço.
35
EH – Você falou que vocês enfrentaram muita dificuldade no início. Que tipo de
dificuldade você acha que houve, principalmente?
FP – No começo a dificuldade é ser conhecido, te acharem, ainda mais por ser uma
coisa nova. É uma empresa pioneira nesse ramo de reclamação contra empresas, então a
primeira dificuldade foi essa: a gente ser encontrado na internet. E depois, quando
começou a fazer mais barulho, as empresas entenderem qual era o serviço como canal
que a gente presta, porque a gente não cria as reclamações, a gente põe foco nelas. O
consumidor entra, reclama e a gente coloca eles em pé de igualdade com as empresas
porque a reclamação fica exposta. Obviamente, a gente sabe que existe uma parcela –
pequena, mas existe – de consumidores que querem ludibriar a empresa e levar vantagem,
e é por isso que a gente tem uma equipe grande de moderação de conteúdo que recebe
denúncias diariamente e modera essas reclamações, podendo até desativar o cadastro do
consumidor, que sempre tem que se identificar com CPF. A gente não permite reclamação
anônima e a gente também não faz censura prévia, então o consumidor é responsável pelo
que ele posta, e com o Marco Civil da internet isso ficou mais claro ainda. Mas, mesmo
assim, a gente tem uma equipe que recebe denúncias de empresas ou de outros
consumidores de algumas reclamações que fogem do nosso termo de uso. No começo,
em meados de 2009, 2010, algumas empresas não entendiam o Reclame Aqui, entendiam
como algo negativo. Então a gente teve problemas com elas, a gente recebeu alguns
processos mas, graças a deus, a gente sempre conseguiu provar que a gente é um canal e
que a gente não quer ludibriar nem prejudicar ninguém, a gente quer mostrar pro
consumidor os melhores lugares para se comprar, para se contratar serviços. Então, acho
que são esses os dois principais pilares de dificuldades no começo: ser conhecido pelo
36
consumidor e mostrar para as empresas que nós somos uma empresa séria, uma canal
sério que não está aqui para prejudicar ninguém.
EH – Bom, a minha pesquisa aborda três empresas de tecnologia – a Dell, a Samsung
e a Apple. Eu queria saber, se você tivesse que opinar sobre o serviço que essas empresas
prestam aqui no Brasil, que opinião você teria? Como você avalia o serviço delas?
FP – Então, no caso, essas três empresas que vocês escolheu são empresas gringas,
de fora do Brasil, que já têm operação aqui, claro, mas a Apple ela nem sequer responde
as reclamações no Reclame Aqui, a gente sabe que eles monitoram, que eles abrem –
porque a gente dispara por email as reclamações. A gente sabe que as reclamações são
abertas mas eles não respondem no Reclame Aqui. Já no caso da Dell e da Samsung, eles
respondem mas atualmente de forma automática, o que não é também uma prática muito
bacana. Mas eles entram em contato com o consumidor via telefone para tentar resolver
esse tipo de problema. Sobre a Apple, eu vejo que uma similaridade até com o Uber
quando o Uber entrou aqui no Brasil: eles entraram com muita força, obviamente há mais
tempo a Apple, eles têm um serviço de qualidade, têm um produto de altíssima qualidade,
então eles enfrentam menos problemas do que uma empresa que tenha produtos de pior
qualidade. Porém, a gente acredita que é algo reversível. Estando aqui no mercado
brasileiro, eles precisam entender que o consumidor brasileiro é diferente do consumidor
americano ou do consumidor europeu: quando ele tem problema ele reclama, e não
reclama em só um lugar, ele vai no Facebook, ele vai no Twitter, ele vai no Reclame
Aqui. Então a gente acha que não responder no Reclame Aqui, não fazer contato é algo
negativo para a marca, mas a gente sabe que eles têm um serviço de qualidade, têm um
atendimento de qualidade mas que existem muitas reclamações que você pode ter visto
aí na página da empresa. A Samsung e a Dell, elas respondem mas não da forma que a
37
gente acha a melhor forma possível, uma forma automática, então isso melhora um
pouquinho o índice deles de solução, porque eles tentam resolver via telefone, mas a gente
acha também que tem muito o que evoluir. O setor de tecnologia precisa evoluir bastante
ainda assim como, por exemplo, montadoras ou telefonia dentro do Reclame Aqui. A
gente acha que ainda tem um caminho a trilhar, que por exemplo as montadoras já
tomaram a iniciativa, já estão começando a responder melhor, já estão começando a usar
o Reclame Aqui como uma forma positiva de mostrar para o consumidor que, se ele tiver
um problema, esse problema vai ser resolvido. Então a gente enxerga isso, que a Dell e a
Samsung também têm ótimos produtos, prestam um serviço com uma qualidade boa, só
que a gente acha que o consumidor tem que escolher o canal onde ele quer ser atendido.
Então se ele vai pelo Facebook e reclama, a gente acredita que como o cliente tem esse
poder de escolher o canal de atendimento dele, a gente acredita que a empresa deveria,
sim, atender lá. A mesma coisa funciona no Reclame Aqui. Então, se você dá uma
olhadinha nas páginas de índices dessas três empresas que você selecionou, você vai ver
que acho que duas são “Não Recomendadas” – a Apple e a Dell, se eu não me engano, -
e a Samsung é ruim. Então, comparado com outras grandes empresas, por exemplo, como
o grupo B2W (Americanas, Shoptime e Submarino), se você pegar uma Netshoes, pegar
bancos, o Itaú, ou Banco do Brasil, eles já respondem, já têm uma equipe qualificada,
diferente da do Call Center, para atender esse tipo de reclamação. Então a gente acha que
a tendência é que, com o tempo, eles se importem mais com canais como o Reclame Aqui
e melhorem a qualidade desse atendimento.
EH – Só para esclarecer, então: a Dell e a Samsung respondem de forma automática,
registram as reclamações e contatam o cliente e a Apple simplesmente não atende a
reclamações feitas via Reclame Aqui?
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FP – Isso, exatamente, a gente sabe que eles têm acesso à reclamação, que eles abrem
essa reclamação, mas a gente não tem nenhum feedback de atendimento, por exemplo via
telefone. A gente passa o nome do consumidor que reclamou, o CPF e o telefone para a
empresa poder identificar quem é e entrar em contato. A Samsung e a Dell já fazem esse
trabalho, eles respondem (de forma automática, que eu digo, se você abrir aí você vai ver:
todas as respostas são iguais. “Entraremos em contato com você para resolver isso,
atenderemos pelos nossos canais de atendimento” etc). Então eles tentam resolver mas o
índice de solução deles não chega a 30% ou 35%, então eles resolvem uma a cada quatro
reclamações, o que é muito baixo se você comparar com outros setores de serviço e de
produto aqui do Brasil.
EH – Você diria que a necessidade de um site como o Reclame Aqui existir já mostra
uma deficiência no atendimento ao consumidor por parte das empresas no Brasil?
FP – Com certeza, isso foi até uma oportunidade que o presidente e fundador da
empresa viu, isso já há bastante tempo atrás, então o Reclame Aqui a gente prevê uma
vida longa aqui no Brasil porque as empresas ainda têm muito o que evoluir no
atendimento. E, querendo ou não, você como usuária, não sei se já percebeu isso, mas às
vezes você liga no 0800 da empresa, e como essa resolução fica dentro da empresa ela
leva um tempo maior para ser resolvida – se for resolvida. E no Reclame Aqui, como é
algo público, a empresa faz uma forcinha a mais para resolver. Então, a gente acredita
que sim, o atendimento no Brasil já melhorou muito – se você for pegar há 5 anos atrás
era muito pior, - mas tem muito o que melhorar ainda e a gente acha que o Reclame Aqui
fez parte e ajuda muito a melhorar essa relação do consumo no Brasil.
EH – Você conhece algum site que seja parecido, com a mesma proposta do Reclame
Aqui nos Estados Unidos?
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FP – Então, eu posso até pedir para depois te passarem, existe uma ONG nos Estados
Unidos que é parecida com o Reclame Aqui mas é mais de rating, mais de avaliação de
um serviço. Você avalia positiva ou negativamente e as pessoas entram lá para ver a
qualidade desse serviço. Só que ela é diferente do Reclame Aqui porque ela cobra para a
empresa estar cadastrada lá, ela cobra uma mensalidade. Eu posso pedir depois para te
passarem o endereço desse site, ele é semelhante em alguns pontos, mas não segue a
mesma filosofia e o mesmo modelo de negócios do Reclame Aqui.
EH – Uma dúvida que eu tive lendo sobre o site: no início, todas as reclamações que
entravam no Reclame Aqui eram públicas, iam pelo mesmo canal e eram publicadas. Eu
vi que, hoje em dia, existe como se fosse um serviço de canal exclusivo que vocês
oferecem às empresas para que elas possam prestar um atendimento privado através do
Reclame Aqui. Você tem como explicar melhor como isso funciona?
FP – Tenho sim. Isso são alguns serviços que o Reclame Aqui oferece para as
empresas, para terem um canal direto. Esses serviços são pagos, as empresas pagam para
ter isso, só que não é qualquer empresa que pode ter esse canal exclusivo, são só empresas
que têm o índice de “Regular” para cima. Então ela tem que estar trabalhando de forma
“Regular”, “Boa”, “Ótima” ou “RA 1000”, aí ela disponibiliza um canal que tem que ser
exclusivo, não pode ser um canal como, por exemplo, o 0800 da empresa, para tentar
resolver o problema do consumidor de uma forma mais rápida, via telefone ou via chat.
Isso só pode ser real time, e por exemplo ele não pode demorar mais do que ele demora
para atender via Reclame Aqui normal, via publicação de reclamação. E aí, quando
termina o atendimento – por exemplo, você entrou numa empresa que tem o RA Chat,
que a gente chama, que eles podem falar com o cliente via chat, terminou o seu chat com
a empresa e não foi resolvido, você avalia esse contato e a gente pergunta: “você quer
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registrar sua reclamação no Reclame Aqui?” e aí você pode registrar. Então isso faz parte
do modelo de negócio do Reclame Aqui e é uma tentativa de resolver o problema de uma
forma mais rápida para empresas que já trabalham direitinho. E também, obviamente,
ajudar a manter o site no ar e a gente continuar com nossa operação que hoje conta com
mais de 70 funcionários. Mas aí, por exemplo, se a empresa está atendendo mal no chat
e tendo avaliações negativas, ela perde o direito de ter esse canal exclusivo no Reclame
Aqui para atendimento real time.
EH – Então isso não impede, no caso de um atendimento negativo, que o cliente ao
final publique a reclamação?
FP – Não, de forma alguma. E ele pode ter esse canal, mas ele sempre vai ter a opção
de fazer a reclamação normal de primeira. Às vezes ele não quer conversar no chat, não
quer que liguem para ele, ele quer simplesmente publicar a reclamação, então é o cliente
que escolhe. O que a gente está dando são mais opções para ele. Você vai entrar, por
exemplo, numa empresa que tenha o RA Fone ou o RA chat, vai ter uma terceira opção
escrito algo como “publicar uma reclamação normal via Reclame Aqui”. O consumidor
é que escolhe, não tem como a empresa proibir o consumidor de fazer uma reclamação
da forma convencional do Reclame Aqui.
EH – Vocês têm alguma estimativa do percentual de consumidores brasileiros que
usam o Reclame Aqui para reclamar, em comparação com o total de clientes insatisfeitos?
Ou algum número neste sentido?
FP – Eu não tenho o número atualizado para te passar, mas eu me lembro que ano
passado era em torno de 15% dos consumidores. É muito pouco ainda, as pessoas que
usam o Reclame Aqui para reclamar perto das pessoas que têm problemas com as
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empresas. Como eu te disse, pra você ter uma ideia, hoje a gente tem em torno de 15
milhões de acessos por mês. Destes 15 milhões, só 5% entram para fazer reclamação,
então a gente sabe que a maioria das pessoas entram para pesquisar, muito pouca gente
reclama de fato. São 30 mil reclamações por dia – é bastante, um número alto de
reclamações, mas é pouco em relação aos clientes de empresas grandes por exemplo. Uma
NET, por exemplo, tem muita reclamação mas não se compara ao número de problemas
que eles têm no 0800 deles. Então, para você ter uma ideia e ficar mais palpável, você
pega uma grande operação, por exemplo, como a B2W, que é Americanas, Shoptime e
Submarino: eles, juntos, têm 120 pessoas para tratar Reclame Aqui. Para call center, para
o 0800 deles, nossa, são 5 andares de um prédio cheio. Então o Reclame Aqui ainda
corresponde a uma pequena parcela, geralmente de consumidores mais antenados, que
estão mais ligados na internet e querem resolver de uma forma mais rápida. Mas a gente
ainda tem um caminho longo pela frente para trilhar para as pessoas conhecerem cada vez
mais o Reclame Aqui.
EH – O número que você falou, sobre a Samsung e a Dell, de 30% das reclamações
realmente resolvidas: você acha que esse número reflete o total de reclamações resolvidas
dessas empresas por outros canais, por exemplo o 0800? Por que você acha que essas
empresas não conseguem resolver os problemas de seus clientes?
FP – Olha, eu acredito que pelos canais deles a resolução ainda deve ser um pouco
maior. Mas acredito tem consumidores que têm dificuldade porque ele tem que falar no
canal correto, que a empresa quer que ele fale, o que não é a maneira que a gente acha
mais correta de trabalhar. Eu acredito que, por se tratar de produtos que às vezes têm um
ticket médio mais alto, eles têm uma cautela em resolver esses problemas, então eles vão
mais a fundo. E não tem aquela boa-fé que você encontra, por exemplo, nos Estados
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Unidos e na Europa, boa-fé tanto da parte do consumidor quanto da parte da empresa.
Então, eu acredito que por se tratar de um ticket médio mais alto, uma análise mais a
fundo do problema que está acontecendo com o aparelho, até porque é um produto e não
um serviço, pode ter mau uso, então eles criam mais dificuldades para resolver esses
problemas. Então, acho que talvez isso tenha que ser revisto e facilitado para o
consumidor. Por exemplo, quando você tem um problema com um IPhone, você enfrenta
uma fila grande na própria Apple Store, é complicado para você resolver o seu problema.
E se trata de um consumidor às vezes mais exigente, então ele quer resolver, ele reclama
e ele fica muito chateado quando ele reclama no Reclame Aqui, ou no Facebook, ou no
Twitter e a empresa não entra em contato. Então, eu não sei te falar o porquê disso a não
ser estes dois fatores que eu te passei, mas o que eu sei é que com o tempo, pelo histórico
que a gente tem trabalhando com essas empresas, a gente tem certeza que eles vão
começar cada vez a atender melhor, porque a concorrência está cada vez mais forte. Ainda
mais os produtos eletrônicos, com a entrada da China forte nesse meio, então a gente
acredita que a tendência é melhorar cada vez mais porque a concorrência está grande, a
crise no Brasil está forte e ninguém pode perder dinheiro então atender bem o consumidor
é muito mais barato do que se conquistar um novo consumidor através de propaganda ou
através de algum outro formato.
EH – Isso acaba que leva à minha última pergunta. Você falou dessa questão da boa-
fé e citou os Estados Unidos e a Europa. Você acha que existe uma diferença entre o
tratamento e o atendimento dessas empresas aqui e nos Estados Unidos e por quê? Além
deste motivo que você já falou, você acha que existem outras razões para isso?
FP – Com certeza existe uma diferença. Eu posso te dar um exemplo bem claro, que
é o do Uber agora. A Veja do Rio, acho que a capa do mês passado foi sobre o Uber – os
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problemas que o Uber está enfrentando no Brasil. O Uber chegou muito bem, chegou
forte, com um serviço de qualidade se comparado com os taxis, por exemplo. Então todo
mundo ficou super feliz, começaram a usar, eles cresceram muito rapidamente só que eles
mantiveram os canais de atendimento que eles usam, por exemplo, nos Estados Unidos.
Só canal interno deles, não tem um 0800, não tinha uma forma de se tirar uma dúvida
rápida. E eles cresceram muito, começaram a ter muito clientes, muitos prestadores de
serviço e a qualidade caiu – o que é normal, quanto mais clientes você tem mais difícil é
manter a qualidade. Só que eles não pensaram nesse atendimento, não pensaram que o
consumidor brasileiro é diferente do consumidor americano, por exemplo. Então eles
estão enfrentando problemas de reclamação, um grande número de reclamações, no
Reclame Aqui subiu muito, eles não estão conseguindo atender de uma forma correta,
então eles estão abrindo um centro de atendimento para conseguir atender o consumidor
brasileiro, que é muito diferente do consumidos americano. Por exemplo, o consumidor
brasileiro quando tem uma dúvida, ele quer ligar, falar e tirar essa dúvida na hora. O
consumidor americano é um pouco mais paciente, talvez, não sei se é essa a palavra. Mas
ele usa o atendimento do Uber, do jeito que ele quer, de forma online, e consegue esperar
um tempo maior. Então a gente sabe que o consumidor brasileiro é diferente, é
imediatista, ele não reclama uma vez só, ele reclama dez vezes em dez lugares diferentes.
Então as empresas que vêm pra cá têm que se adaptar a isso, isso não é errado, é o jeito
que o brasileiro vive e reclama. Então o que a gente acredita é que toda empresa que vem
de fora e começa a crescer no Brasil tem que entender bem como funciona o consumidor
brasileiro. Se ele tiver um problema, ele vai reclamar e vai reclamar em vários canais
porque ele quer ser atendido, quer resolver esse problema dele. E o Uber está aprendendo
isso agora na marra.
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EH – Você não acha que esse comportamento do brasileiro pode ser causado
justamente por sempre ter tido, historicamente, dificuldades com atendimento?
FP – Com certeza. Se você viaja para fora você vê que, ao fazer um check-out em
um hotel eles te perguntam o que você consumiu no frigobar, se por exemplo você falar
“duas águas”, ele fala “dez dólares”, você paga e você vai embora. Aqui no Brasil, sempre
a camareira sobe, confere... Não estou falando que isso é errado, estou falando que isso é
a cultura que a gente vive aqui. A boa-fé lá é mais comum, talvez até pelo histórico, eles
estão muito mais avançados no mercado do que a gente, tem mais empresas, a
concorrência lá sempre foi mais pesada do que a nossa. Mas a tendência é ter essa
melhora, no Brasil já está mudando, já está melhorando isso. Mas o consumidor está
calejado, então ele conhece, ele consome, ele compra produtos, ele contrata serviços, e
ele vê que a maioria dos serviços infelizmente não têm uma qualidade de atendimento
satisfatória. Então, com certeza, o consumidor calejado de ter esses problemas é diferente
do consumidor americano, que lida com muito menos problemas do que nós, brasileiros.
Então, por exemplo, um Reclame aqui lá não seria tão forte como é o Reclame Aqui no
Brasil, porque é um cenário em que as empresas resolvem de uma forma mais fácil e mais
rápida, que é o que a gente busca aqui. Que melhore essa qualidade para que o consumidor
fique menos tempo no telefone, tenha menos dificuldade para cancelar um serviço, e hoje
quem tem uma conta de celular sabe a dificuldade que é tirar uma cobrança indevida.