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Guia completosobre personas e jornada de compra

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Guia muito completo sobre Personas e Jornada de Compra

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Esperamos que essas funções te ajudem na leitura do texto.

Boa leitura!

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ÍndiceDicas para a leitura deste eBook ...................................................................................2Introdução ........................................................................................................................ 4Buyer persona: o que é e qual a importância dela para a sua empresa ..................5

Diferença entre persona, público-alvo e cliente ideal .....................................................6Como criar uma persona ................................................................................................9

Antes de mais nada, defina um objetivo claro...................................................................9Recupere estudos prévios ......................................................................................................9Faça benchmarking ............................................................................................................... 10Elabore uma proto-persona ................................................................................................ 10Fase de entrevistas ................................................................................................................ 10Interprete os dados .............................................................................................................. 13Estruture os perfis ................................................................................................................. 13

A relação entre persona e jornada de compra ..........................................................15As etapas da jornada de compra ....................................................................................... 15

Jornada de compra: um guia para a produção de conteúdo e nutrição de Leads 17Aprendizado e descoberta ................................................................................................. 17Reconhecimento do problema ........................................................................................... 17Consideração da solução ..................................................................................................... 18Decisão da compra ................................................................................................................ 18

Conteúdo, retenção e novas compras ........................................................................19Como fazemos na RD ....................................................................................................20Histórias de sucesso ......................................................................................................22

Como a definição de persona norteou a estratégia do Centro Montanha Encantada 22Como a SOL Millenium se tornou uma referência para o time global .................... 24

Conclusão .......................................................................................................................27Materiais relacionados ..................................................................................................30



IntroduçãoCompreender quem são os clientes do seu produto ou serviço é essencial para os negócios. O entendimento sobre como eles pensam e se comportam determina desde a estratégia de Marketing Digital até o desenvolvimento de produtos.

Daí a importância das personas, como são chamadas no mundo do marketing as representações de grupos de consumidores de uma empresa. É para elas que sua estratégia deve estar voltada. Em última análise, as personas são a razão de existir do seu negócio.

De tão real que é, esse perfil típico tem nome, idade, profissão, foto de identificação e uma breve biografia que conta a rotina, os hábitos e até história de vida.

Cumprir o desafio de definir uma persona ou várias delas é mais fácil quando você faz as perguntas certas.

Depois, basta utilizar as informações de uma forma produtiva para que toda ação e tomada de decisão sejam direcionadas àquele público.

Nessa pesquisa, você também descobrirá que há perso-nas em diferentes estágio do processo de compra: algumas mais e outras menos preparadas para fechar negócio com você. Produzir conteúdo adequado e personalizado para cada uma delas é um trunfo para que todos avancem na jornada de compra, aumentando suas chances de venda.

Esse processo é tema deste eBook que você tem em mãos.

Boa leitura!



Buyer persona: o que é e qual a importância dela para a sua empresaBuyer persona ou persona é a representação fictícia de clientes reais de uma empresa. Ela simboliza um grupo de consumidores com qualidades e comportamentos parecidos, ajudando você e sua equipe a entenderem quem são os compradores e o que precisam.

Eis o exemplo de um cliente típico de um ecommerce de decoração:

Andrea tem 30 anos e é formada em administração. Trabalha no setor financeiro de uma empresa alimentí-cia como coordenadora. É casada e tem uma filha de 2 anos, com quem gostaria de passar mais tempo. Precisa sempre usar agenda para organizar assuntos do trabalho e de casa e assim consegue dar conta de tudo. Gosta muito de decorar a casa e de viajar em família. Costuma se atualizar na internet. Geralmente olha algumas notí-cias em portais pela manhã, antes de começar a traba-lhar. Quando vai comprar algo, ela e o marido decidem juntos e organizam o orçamento para não ficarem no vermelho. Gostam de comprar pela internet porque acreditam que na maioria das vezes é mais barato.

A criação de personas é fundamental para o sucesso de uma estratégia de Marketing Digital. Pudera! Ter em

mente e no papel esses perfis permite às empresas se comunicarem com seus consumidores e potenciais clientes de forma coerente, entregando conteúdos acurados, em um tom e voz que faça sentido ao seu público. Em outras palavras, permite enviar a mensa-gem certa para as pessoas certas, aumentando as chances de sucesso.

Sem uma persona definida, é possível que em alguns casos você fale português para quem só entende grego. Ou promova cortes de carnes para quem é vegetariano. Ou ofereça seu produto destinado à classe A para a classe C.

Ainda existe a possibilidade de as suas mensagens serem genéricas demais e falarem com ninguém ao mirar um público amplo.

Para definir uma persona, vários aspectos de clientes reais são considerados:

• Idade• Cargo• Hábitos• Frustrações• Desafios



• Crenças• Hobbies• Estilo de vida• Hábitos de compra• Quais mídias preferem• Quem os influencia• Quais tecnologias usam

• Onde buscam informação• Critérios de decisão na hora da compra• Momento da jornada de compra em que se encontram

O processo de definição de personas é assunto para um tópico todo e está detalhado no item 2.

Diferença entre persona, público-alvo e cliente ideal

Diversas metodologias foram criadas ao longo dos anos para as empresas conhecerem os seus consumido-res. Por muito tempo, a definição de público-alvo foi o primeiro passo de qu.alquer estratégia de marketing e cada produto tinha o seu.

O mercado, o comportamento do consumidor e a relação dele com as marcas mudaram. Diante desse novo cenário, adotar estratégias segmentadas — e não mais em massa — tornou-se pré-requisito, o que levou à necessidade de entender mais a fundo os hábitos de compra dos consu-midores. Daí surgirem os conceitos de cliente ideal (Ideal Customer Profile ou ICP) e o de persona.

Público-alvo Também chamado de target, o público-alvo é um recor-te demográfico, socioeconômico e comportamental

de um grupo que a empresa determina como futuro consumidor do seu produto ou serviço. É para ele que as ações de marketing e vendas serão direcionadas.

Para criar um público-alvo são considerados dados como:

• Idade;• Sexo;• Formação educacional;• Poder aquisitivo;• Classe social;• Localização;• Hábitos de consumo;

Enquanto a noção de público alvo é mais generalista, pois considera dados comuns de uma parcela abrangente da sociedade, o conceito de persona vai mais a fundo ao trazer informações personalizadas e reais dos consumidores.

Definir a persona do seu negócio é importante para:

Determinar o tipo de conteúdo que você

precisa para atingir seus objetivos;

Definir o tom e o estilo de seu

conteúdo;

Ajudar a desenhar suas estratégias

de marketing apresentando o

público que deve ser focado;

Definir os tópicos sobre os quais você

deve escrever;

Entender onde os potenciais

clientes buscam suas informações e como eles querem

consumi-las



Vamos a um exemplo prático:

Cliente ideal O cliente ideal ou Ideal Customer Profile (ICP) remete ao consumidor dos sonhos de um negócio: é aquele que enga-ja com a marca, entende o uso do produto/serviço, conso-me com frequência e sente-se satisfeito. Uau! Já a persona é a representação do cliente real de uma empresa.

No universo de compradores da empresa, o ICP é o mais rentável e faz o negócio crescer de forma susten-tável. Atrair cada vez mais consumidores desse tipo é a missão da equipe de marketing, e por isso mesmo ele deve ser definido antes mesmo da persona.

Aqui vale mais uma diferenciação: enquanto a defi-nição do cliente ideal está baseada em dados de

Pedro Paulo tem 26 anos, é arquiteto recém-formado e autônomo. Pensa em se desenvolver profissionalmente através de um mestrado fora do país, pois adora viajar, é solteiro e sempre quis fazer um intercâmbio. Está buscando uma agência que o ajude a encontrar universidades na Europa que aceitem alunos estrangeiros.

Homens e mulheres, de 24 a 30 anos, solteiros, graduados em arquitetura, com renda média mensal de R$ 3.500. Pretendem aumentar sua capacitação profissional e gostam de viagens.

Público-alvo

Persona



desempenho (frequência de compra, ticket médio, nível de satisfação, etc), a da persona considera também o comportamento de compra dos clientes. Há nesse último caso um componente psicológico.

A criação do cliente ideal pode ser aplicada tanto para negócios B2B (empresas que vendem para outras empresas) quanto para B2C (empresas que vendem para o consumidor final). A partir das experiências do seu negócio, pense: que tipo de empresa ou de pessoa seria o meu cliente dos sonhos? Quem seria o melhor cliente para eu vender?

Quando falamos de determinar o ICP de empresas B2B (empresas que vendem para outras empresas), pensamos em dados como:

• Segmento de atuação;• Porte da empresa ideal (número de funcionários);• Localização da empresa ideal;• Estrutura de equipe;• Maturidade;• Ciclo de vendas;• Ticket médio;

Exemplo de cliente ideal de importador de equi-pamentos para cozinhas industriais: empresas do setor alimentício (restaurantes e lancherias), com mais de 50 funcionários, localizadas na Região Sul do país, com funcionário dedicado a área de compras que perceba

valor na aquisição de maquinário importado, com ciclo de vendas médio de 2 meses e ticket médio de R$ 5.000.

Tratando-se de criar o ICP de empresas B2C (empre-sas que vendem para cliente final), usamos dados que caracterizam um bom cliente:

• Nível de engajamento com a marca;• Frequência de compra;• O quanto conhece o seu produto;• O quão importante seu produto é para ele;• Potencial de recomendação do produto;• Ticket médio.

Exemplo de cliente ideal de uma marca de camisa: mulheres entre 20 e 40 anos que ocupam o cargo de coordenador, gerente ou diretor em bancos e imobiliá-rias da cidade de Florianópolis.



Como criar uma personaNinguém melhor do que os próprios clientes para falarem sobre seus hábitos de compra, interesses e preocupações, certo? Ouvir e registrar as informações dadas por eles é o ativo mais valioso em um trabalho de definição de personas. Achismos ou percepções inter-nas da empresa sobre os consumidores não devem ter vez nesse processo. Combinado?

Basicamente, a empreitada para determinar o seu clien-te típico consiste em selecionar consumidores, fazer entrevistas, reunir e analisar as informações coletadas, identificar pontos em comum entre os perfis de consu-midores e, por fim, materializá-los em personas.

Uma dica importante: converse com clientes satisfeitos e insatisfeitos. Em ambos os casos, você aprenderá algo sobre a percepção do público em relação ao seu produto.

O fantástico gerador de personas Esse é um passo a passo que auxiliará você na documentação do cliente típico do seu negócio. Ao fim do processo, a ferramenta disponibilizará para download um arquivo PDF com todas as informações da persona descritas. Compartilhe com o seu time!

Antes de mais nada, defina um objetivo claroEsse é um ponto crucial para guiar e dar sentido ao projeto de criação de personas. Muitas equipes de marketing se sentem obrigadas a definirem quem são os consumidores típicos de um negócio, com a ideia de cumprirem um protocolo da área. Ao fim desse proces-so, no entanto, concluem que tanto trabalho resultou em descobertas mínimas. Evite essa frustração ao definir desde o início qual é o problema a ser resolvido e o objetivo do projeto.

Recupere estudos prévios

Pesquisas realizadas anteriormente são fontes de infor-mações importantes. Entendidos no contexto em que foram realizados e qual era o objetivo na época, esses estudos servem de histórico. A função deles é trazer ideias para a estruturação da nova pesquisa.

https://geradordepersonas.com.br/



Faça benchmarking

Geralmente, um projeto definição de persona é confi-dencial, principalmente quando ele é atualizado. Para realizar o benchmarking, escolha empresas de perfis parecidos com o seu negócio e com as quais você tenha um bom relacionamento. Isso tende a facilitar a abertura de dados e processos.

Elabore uma proto-persona

Nessa fase, os funcionários da empresa fazem um exer-cício de desenhar o perfil, baseados no conhecimento que possuem sobre as características e problemas dos consumidores e em dados gerais coletados na época sem a intenção de criar personas. Em empresas mais estruturadas, essa etapa é muito importante, princi-palmente se as áreas além do marketing têm contato direto com clientes ou prospects.

A proto-persona é um estudo preliminar, baseado em informações que a empresa já possui e não substitui a fase de entrevistas.

Fase de entrevistas

Selecione a amostra

Se a sua empresa já possui uma base de contatos, eis um bom começo para iniciar as suas investigações. Dependendo do objetivo do projeto, você pode selecio-nar os seguintes grupos:

• Pessoas que já tem um ponto de contato com você (Leads nas diferentes etapas do funil)

• Clientes da sua empresa• Clientes de concorrentes• Pessoas que iniciaram negociação ou contato e desistiram• Caso o seu negócio for novo ou ainda estiver em fase

de testes, peça indicações de pessoas que imagina terem o perfil do seu futuro consumidor.

Atenção 1: não é recomendado contatar prospects que estão em processo de negociação. Deixe para o vende-dor conduzir esse processo (tomada de decisão).

Atenção 2: não recomenda-se recrutar ex-clientes para a pesquisa de definição de personas, pois o desconten-tamento deles pode enviesar a análise.

As redes sociais despontam também como um bom canal para você encontrar candidatos a serem entrevis-tados: identifique quem são os usuários mais ativos nas páginas da sua empresa. Ao analisar os perfis, fotos e



postagens desses usuários, você já terá alguns dados e percepções importantes sobre quem são seus consumi-dores. Envie uma mensagem para o usuário, explicando o motivo do seu contato e pergunte qual a melhor forma para marcarem a eantrevista.

Crie o de roteiro de perguntasA entrevista deve focar em descobrir as informações necessárias para a criação das personas. Vamos retomar quais são esses aspectos aqui:

• Idade• Cargo• Hábitos• Frustrações• Desafios• Crenças• Hobbies• Estilo de vida• Hábitos de compra• Quais mídias preferem• Quem os influencia• Quais tecnologias usam• Onde buscam informação• Critérios de decisão na hora da compra• Momento da jornada de compra em que se encontram

Como percebido na lista acima, o roteiro deve contem-plar perguntas sobre aspectos psicológicos a fim de que se possa enxergar padrões semelhantes entre os

consumidores. Aqui na RD, dividimos o nosso questio-nário-base em dois momentos: aspectos psicológicos e comportamentais e jornada de compra. Veja mais detalhes no item 6 deste eBook.

Vale um lembrete: estruturar o roteiro é importante, mas não se restringir a ele é ainda mais valioso. Deixe prospect livre para falar, comentar suas dores e interes-ses, trazendo ideias que não estavam previstas entre as perguntas. O objetivo principal da entrevista é a pessoa contar como foi a sua jornada de compra.

Não há quantidade exata de entrevistas a serem feitas, mas receber respostas repetidas é uma boa pista de que você já possui informações suficientes para estabelecer padrões.

AbordagemNessa fase dedicada à coleta de dados qualitativos, as entrevistas em tempo real são a melhor opção. Elas podem ser feitas presencialmente, por telefone ou via Skype. Durante a conversa é possível interpretar as reações dos entrevistados e ainda mudar o rumo da conversa para abordar outro ponto. Explorar essas novidades é inviável em um questionário fechado onli-ne, por exemplo.

Há duas formas principais de se aproximar do prospect: por meio de mensagem privada para marcar a entrevista



ou ligar diretamente para ele. Em qualquer um dos casos, apresente-se e explique de forma transparente o motivo do contato. É interessante oferecer algum benefício em troca como forma de agradecimento. Que tal presentar os entrevistados com um cupom de desconto, uma amostra grátis ou até uma cesta de produtos?

De antemão, tenha informações básicas sobre o entre-vistado, como nome, cargo e empresa em que trabalha. É muito importante gravar ou fazer anotações durante a entrevista para acessar as informações posteriormente.

Exemplo de como iniciar uma conversa: “Olá, Bruno, tudo bem com você? Aqui quem fala é a Ana, eu trabalho na área de Marketing da Resultados Digitais. Estou conversando com alguns dos nossos clientes sobre como foi sua Jornada de Compra e gostaria de saber se você tem alguns minutos para conversar comigo.”

Caso a pessoa diga estar disponível: “Ok, nosso objetivo com essa conversa é entender como foi o caminho do nosso cliente [ou outro público] até a compra [ou até onde chegou] para poder tornar esse caminho mais fluido e claro. Tenho algumas perguntas, mas se você lembrar de outro detalhe, fique à vontade para comentar.”



Interprete os dados

Realizadas todas as entrevistas, transcreva as respostas e procure identificar pontos comuns entre elas.

Dica bônus: para facilitar o trabalho de análise, monte uma tabela “Perguntas x Consumidores” e preencha-a com as respostas obtidas. Leia todos os comentários feitos para determinada pergunta e identifique qual pensamen-to, interesse, hábito de compra ou comportamento se repete. Faça o mesmo com todas as outras perguntas.

Entrevistado 1 Entrevistado 2 Entrevistado 3 Entrevistado 4 Entrevistado 5

Pergunta 1 Resposta 1 Resposta 1 Resposta 1 Resposta 1 Resposta 1










Conclusão A Conclusão B Conclusão C Conclusão D Conclusão E



Estruture os perfis

Diversos perfis de clientes podem ser definidos para um mesmo produto ou serviço. O importante é cada um deles representar um grupo significativo de consumido-res — seja pela quantidade de pessoas, seja pelo poten-cial de compra que possuem, seja ainda pela influência ou papel que desempenham na estratégia da empresa.

Apesar de a quantidade de perfis variar conforme o tipo de negócio — nossa sugestão é que sejam criados até cinco personas de fato relevantes.

Sabendo disso, organize as conclusões em relação à sua persona: escreva em um documento tudo o que desco-briu ao longo de suas horas de pesquisa.

Dê vida para o perfil atribuindo um nome, idade e profis-são para ele. Além disso, descreva o cotidiano, desejos, interesses e hábitos desse típico cliente, criando uma história. Ao fazer isso, o perfil ganha realidade, status de ser humano. É esse consumidor que você deve ter em mente ao produzir conteúdos ou tomar decisões.

Para garantir a coerência do trabalho e, se preciso, adicionar algumas informações mais, valide as personas criadas com colaboradores que estão em contato direto com os clientes.

Depois de tudo alinhado, é hora de apresentar os perfis para o time de marketing. Imprima os documento e compartilhe-os com a equipe, deixe-os disponíveis na nuvem ou então cole-o nos murais da empresa.

Ainda que esteja claro para você quem são as personas, documentá-las alinha o pensamento entre os colabora-dores e auxilia a produção de conteúdo relevante para o momento da jornada de compra no qual o consumi-dor está. Mas esse é assunto para o próximo tópico.

Nome: Clara

Idade: 38 anos

Comportamento

Clara é uma pessoa com personalidade forte, que gosta de

tomar decisões com base em

dados de mercado.

Situação econômica

Dinheiro não é proble-ma, desde que o ensino seja de qualidade e ela concorde com a metod-

ologia da instituição.

Profissão

Trabalha como gesto-ra de vendas em uma empresa e é extrema-

mente ocupada.

Família

Ela tem um marido de 50 anos aposentado e um

filho de 6 anos chamado Thiago, que acabou de finalizar a pré-escola.

Principal objetivo

Matricular o filho em uma instituição de ensino de

qualidade, que auxilie em sua formação moral e o

prepare para o mercado de trabalho no futuro.

Desafio

Clara está com dificul-dades em entender a

metodologia de ensino das escolas e colégios que está pesquisando.



A relação entre persona e jornada de compraComo já dissemos, a definição de perfis típicos é essen-cial para adequar a estratégia de conteúdo às necessi-dades e desejos dos prospects.

No trabalho realizado nas etapas anteriores, você descobriu que há personas mais propensas a efetuar uma compra enquanto outras ainda não estão certas se precisam de sua oferta. Por meio da produção de conteúdo, base do Marketing Digital, você pode ajudar todos a avançarem na jornada de compra. Eis uma das missões da equipe de marketing!

As etapas da jornada de compraA jornada de compra é o caminho que um determinado perfil de comprador percorre até adquirir um produto ou serviço. Todos os consumidores passam por essas fases, ainda que muitos nem mesmo saibam.

Ao entender a jornada de compra de cada persona, você sabe qual informação é mais importante para ela naquele

momento. A mensagem torna-se adequada, o que a estimula a seguir para o fechamento de um negócio.

Há quem apresente a jornada do comprador (buyer’s journey, em inglês) em três fases: a do conhecimento, da consideração e da decisão. Mas aqui na RD a estru-turamos em 4 etapas. São elas:

Aprendizado e descobertaNesse estágio do processo, o consumidor desconhece (ou não sabe muito bem) que tem um problema ou necessidade. O objetivo da sua empresa é justamente capturar atenção dele para mais adiante fazê-lo perce-ber a falta ou oportunidade de negócio que possui.

Exemplo: Joana é dona de um pequeno mercado. Como sua loja precisa renovar os estoques frequente-mente, ela procura ajuda para organizar seu trabalho na internet. Se sua empresa oferece um software de controle de estoque, poderia apresentar nesse momen-to para Joana posts de blog relacionados ao tema, como “Dicas de como organizar o estoque de sua empresa”.



Reconhecimento do problemaNessa segunda fase, o consumidor se aprofunda um pouco mais no tema e identifica que tem um problema ou oportunidade. O objetivo da sua empresa é “gerar” essa necessidade, revelando ao consumidor que ele possui um gargalo que até então desconhecia. A partir daí, ele estuda mais a fundo o problema e busca soluções.

Exemplo: Joana nota a dificuldade de controlar o estoque e passa a procurar por soluções. Um post interessante para ela neste estágio seria “Como calcular o estoque ideal para sua empresa”. O conteúdo também poderia ser apre-sentado num webinar ou até mesmo na forma de uma planilha modelo que a ajudasse com a tarefa.

Consideração da soluçãoMapeados os recursos que podem ajudá-lo, o consumi-dor começa a avaliá-los. O seu produto ou serviço deve ser identificado por ele como uma (boa) solução. Nesta etapa, crie senso de urgência para que ele avance no processo, evitando o adiamento da solução.

Exemplo: Joana nota que calcular o próprio estoque é algo complexo e ela tem outras atividades para se ocupar. Eis o momento de mostrar que há soluções prontas no mercado que podem ajudá-la. Aqui conte-údos como “Softwares de controle de estoque para

pequenas empresas” são úteis. Apresente sua ferra-menta para Joana.

Decisão de compraNo fim do processo o consumidor analisa as opções e toma, enfim, a decisão: é o momento da compra. Mostre os diferenciais da sua empresa em relação aos concorrentes e convença-o de que o seu produto é a escolha certa.

Exemplo: Joana se interessa pelo software produzido pela sua empresa e pesquisa mais sobre ele. Um post comparando-o com o de um concorrente ajudará Joana a entender por que o seu é a melhor opção. É inte-ressante também oferecer um teste gratuito (trial) da ferramenta por certo tempo. Final feliz: Joana gostou da experiência e decidiu fechar negócio.

Gerador de Jornada de Compra Defina de forma rápida e fácil os passos que os seus potenciais clientes dão até estarem prontos para comprar seu produto ou serviço. Acesse a ferramenta clicando no título.

http://ferramentas.resultadosdigitais.com.br/ferramenta-jornada/



Jornada de compra: um guia para a produção de conteúdo e nutrição de LeadsEntender as etapas da jornada de compra é extremamen-te importante para determinar quais conteúdos devem ser criados e a que grupos de clientes devem ser enviados.

Fazendo isso, você estará colocando em prática outro princípio do Marketing Digital: a nutrição de Leads. Trata-se de manter um relacionamento por meio de conteúdo com potenciais clientes, ainda que eles não estejam preparados para fechar o negócio.

Como essa estratégia acontece na prática? Envia-se uma sequência de emails disparados automaticamente com conteúdos relacionados aos que o usuário demonstrou interesse dias antes. Nutrindo-o ao longo do tempo, o prospect avança até a etapa de compra.

Tomando o exemplo da Joana, se conhecemos quais são as necessidades dela em cada estágio, saberemos exatamente o que oferecer para facilitar sua evolução na jornada.

Na estratégia de nutrição, explore conteúdos e formatos variados a cada etapa da jornada de compra. Quanto mais próxima a persona estiver da fase de fechamento de negócio, mais especializado deve ser o material envia-do para ela. Veja alguns exemplos abaixo. Na fase de:

Recomendamos traçar a jornada de compra antes mesmo de iniciar a produção de conteúdo. Se a criação dos materiais já estiver em andamento,

reforçamos a relevância de fazer essa análise para guiar a produção seguinte.

É verdade que alguns conteúdos servirão para mais de uma persona, mas tenha o cuidado

de adequar o discurso e a linguagem ao entendimento de cada perfil.



Aprendizado e descoberta

Aborde conteúdos mais introdutórios em posts, eBooks ou webinars, formatos que despertam a atenção do público. Alguns exemplos de temas a serem trabalhados nessa etapa são:

• Por que prestar atenção em ... ?• Os 7 benefícios de ... para “tal segmento de empresas”• Qual o papel de ... na sua empresa

Reconhecimento do problemaAqui valem os formatos citados anteriormente. A dife-rença fica a cargo do conteúdo: ele deve ser focado no problema ou oportunidade para o usuário identificá-lo com mais facilidade. Alguns temas a serem explorados nessa etapa são:

• Quero saber mais sobre ... Como resolver?• Como fazer ... em 7 passos• O que você não sabia sobre ...• Checklist: Como implementar uma campanha de ...

Consideração da solução

Nesta etapa, quando o Lead está em busca de solu-ções, é interessante apresentar um estudo de caso de um cliente. Trocando em miúdos, trata-se de abordar histórias de sucesso. Ao explicar como algumas empre-sas alcançaram resultados importantes utilizando seus serviços, você demonstra qualidade e credibilidade e aumenta a chance de atrair novos clientes.

Além de estudos de casos, produzir relatórios e pesqui-sas sobre o segmento de atuação da empresa é uma boa estratégia de produção de conteúdo.

Entre os temas a serem trabalhados nessa etapa, estão:

• Estudo de caso: como a empresa X fez ...• X cuidados que sua empresa deve ter ao escolher a

ferramenta ideal para ...• Relatório da indústria: como o mercado está

investindo em ...

Decisão da compra

Para convencer o prospect a optar pela sua empresa, oferecer um teste gratuito ou comparações com outras ferramentas são opções para apresentar seus diferenciais.

Invista em temas como:

https://resultadosdigitais.com.br/blog/como-fazer-estudo-de-caso/



• Por que essa empresa é a minha melhor opção?• Comparativo: a diferença entre a empresa A e a

empresa B• 15 benefícios exclusivos que apenas nossos clientes

possuem• Demonstração: como funciona a ferramenta _____

Aqui na Resultados Digitais oferecemos uma demons-tração de como o RD Station Marketing pode ajudar na estratégia digital da sua empresa. Confira aqui.

http://materiais.resultadosdigitais.com.br/video-de-demonstracao-do-rd-station-ad-lm



Conteúdo, retenção e novas comprasÉ sabido que manter um cliente satisfeito é mais barato do que conquistar novos o tempo todo. A boa notícia é que muito do trabalho desenvolvido até aqui pode ser aproveitado para conservar e reter os consumidores do seu produto ou serviço, uma etapa extra que sugerimos incluir na sua estratégia.

Negócios com base em compra única ou mesmo serviços que funcionam com mensalidade podem se beneficiar ao identificar quais são as necessidades do comprador após virar um cliente e oferecer conteúdos relevantes para ele.

Vamos pensar em duas situações: se certa cliente comprou um vestido modelo X em um ecommerce, por que não direcionar comunicações de acordo com as preferências dela — baseando-se no que ela colocou no carrinho, características do produto que adquiriu, anúncios que clicou etc. — a fim de estimular uma nova compra? Ou ainda: que tal sugerir compras e serviços complementares, como sandálias que combinam com o vestido ou uma consultoria de estilo?

No caso de um assinante de plataforma online para vídeos, por que não oferecer para ele um webinar sobre dicas de uso, emails com atualizações do produto ou exemplos do que outros clientes estão extraindo com a ferramenta? Caso também estiver lançando uma coleção de camisetas inspirada em personalidades do cinema e da música, conte para ele!

Veja aqui mais exemplos de conteúdos para fidelizar seu cliente.

https://resultadosdigitais.com.br/blog/marketing-de-conteudo-para-treinar-reter-e-fidelizar-seu-cliente/

https://resultadosdigitais.com.br/blog/marketing-de-conteudo-para-treinar-reter-e-fidelizar-seu-cliente/



Como fazemos na RDO primeiro passo para desenvolver o projeto de Personas e Jornada de Compra da Resultados Digitais foi a definição dos objetivos da pesquisa:

• Conhecer as personas e gerar insights para novos conteúdos

• Entender a fundo as fases da jornada de compra de cada persona e medir o tempo que esses diferentes perfis levam para avançar no funil de vendas para aprimorar os conteúdos de nutrição e melhorar a taxa de conversão de meio de funil.

Em seguida, levantamos estudos anteriores realizados pela equipe de marketing sobre personas.

Na ação de benchmarking, conversamos por Skype com representantes de empresas como ContaAzul e Endeavor, a fim de entender como eles desenvolvem projetos de definição de personas.

Já na fase de entrevista, o nosso roteiro-base de perguntas foi estruturado em dois momentos: aspectos psicológicos e comportamentais, relacionando matu-ridade dos clientes e canais utilizados, e jornada de compra. Ele foi aplicado a 30 entrevistados, contactados por telefone. Eis alguns exemplos de perguntas:

Pessoal

• Qual o seu nome e idade? • Qual seu cargo na empresa?• De quais marcas você gosta? Podem ser marcas de

roupas, alimentos, perfumes, carros, tecnologia…• Você tem algum hobbie? Um esporte favorito, algo

que costume fazer quando tem tempo livre? Maturidade/Canais

• Tem formação acadêmica/especializações?• Há quanto tempo está no emprego?• Quantas pessoas trabalham diretamente com você?• Quais aplicativos usa e se sente à vontade? (de jogos,

banco, organização pessoal, etc)• Tem alguma referência de portal/profissional que

consulta?• Quais os formatos que prefere ou costuma buscar?

(vídeo, texto, áudio)• Você faz marketing digital? Qual a dificuldade que

enfrenta nisso? • Sobre que tema você acredita que precisa saber mais

quando falamos em digital?



Jornada de compra

Fase de Aprendizado /Reconhecimento

• Qual era a situação da empresa antes de conhecer nossa solução? Qual era o seu problema/necessidade?

• Quais conteúdos acredita que tenham sido úteis neste momento?

• Como você conheceu a nossa empresa?

Fase de Consideração

• Quando você começou a procurar por soluções desse problema, quais você encontrou?

• Quando encontrou nossa solução, quais pontos chamaram a sua atenção (atrativos)?

• Quais foram suas principais dúvidas neste momento?

Fase de Decisão

• Quais foram os pontos principais que o levou a se decidir pelo nosso produto?

• Quais resultados você esperava alcançar?• Como avalia as informações disponíveis no site?

Alguma informação foi difícil de encontrar?

Para ajudá-lo nesta etapa de entrevista, elaboramos um roteiro com perguntas pré-definidas. Acesse-o aqui.

Após reunir e analisar as respostas das perguntas, segmentamos os entrevistados segundo perfis de maturidade e porte da empresa onde trabalhavam. Identificamos os principais tipos de problemas que enfrentam na rotina de trabalho, motivando-os a buscar uma solução. Por fim, descrevemos as personas.

Veja um exemplo: gerentes e coordenadores de empre-sas de com mais de 200 funcionários, que já fazem ações de Marketing Digital e que precisam centralizar os seus dados em uma só plataforma.

A fim de validar os perfis definidos, nos reunimos com colaboradores dos times de Customer Success, Implementation Success e marketing. Voltamos a conversar com dez entrevistados para validar a jornada de compra elaborada por nós.

https://docs.google.com/document/d/1MaD08zxL4gglAc8B7Zxe99LQZSjx_aJrkdeKXK_aYCU/edit



Histórias de sucesso

Como a definição de persona norteou a estratégia do Centro Montanha EncantadaO Centro Montanha Encantada é a sede brasileira da escola de Yoga Integrativa, que reúne os funda-mentos de várias tradições. Para iniciar a produção de conteúdo e gerar Leads, a equipe do refúgio localizado em Garopaba, cidade do interior de Santa Catarina, contratou a implementação orientada Gerar Leads Para Vendas, da Resultados Digitais.

Ao fim do trabalho que durou um mês, os números alcançados foram expressivos:

• 2.487 visitas às páginas por meio da produção de conteúdo

• 65% de conversão de visitantes em Leads Os resultados são reflexos de estratégias traçadas desde a primeira reunião. Confira quais foram elas!

Definição da persona e da isca (conteúdo)O viés educacional deu o tom à primeira ação de Marketing Digital do Centro Montanha Encantada. Mas antes de apresentar e explicar a Yoga Integrativa, era preciso descobrir com quem a equipe estava falando, ou seja, identificar o público-alvo e a persona da empresa.

Para definir quem era o cliente típico do centro, foram considerados diversos aspectos dos entrevistados, como sexo, idade, cargo, área de atuação, onde mora, onde estudou, influenciadores de suas decisões, inspi-rações, momento de vida, desafios e dores.

Ao fim dos trabalhos, a persona se revelou numa mulher com pouco mais de 40 anos, moradora de uma grande cidade, bem sucedida profissionalmente e em busca de mudar o rumo de sua vida em diversos aspec-tos que envolvem: relacionamentos, filhos, emprego,

http://www.yogaencantada.org/



futuro. Ela também possui uma necessidade intrínseca de integrar o lado emocional, espiritual e físico.

Conteúdos conectados à jornada de compraDefinida a persona, passou-se a pensar em quais materiais produzir para atrair os Leads. Conteúdos ricos como eBook e vídeos acessados por meio de uma Landing Page foram as opções escolhidas para a etapa de Topo de Funil.

Com a estratégia de apresentar e desmistificar a práti-ca de Yoga, a própria equipe da Montanha Encantada produziu o primeiro eBook: Os quatro pilares da Yoga

Logo na sequência, mais dois materiais foram criados, dessa vez apresentando aspectos aprofundados da Yoga Integrativa. O objetivo foi conduzir o Lead para o meio do funil. Conheça os materiais:

• eBook 2: Os três Doshas Estratégia: educação do público em potencial

• eBook 3: Tadasana, Montanha Estratégia: qualificação com temática mais avançada

A estratégia se mostrou acertada quando analisamos a tendência de crescimento nas taxa de conversão dos materiais produzidos:

• eBook 1: 55% de conversão com 414 leads• eBook 2: 66% de conversão com 896 leads• eBook 3: 76% de conversão com 300 leads

Ao fim dos dois primeiros meses de utilização do RD Station, foram produzidas 3 iscas e ao menos 3 emails de relacionamento para base, para divulgação do material, e outros tantos para divulgação dos cursos do semestre.

Aline Perim, responsável pelo marketing da Montanha Encantada no período da implantação, conta como foi e está sendo essa trajetória.

Estive em Florianópolis para um evento destinado a discussões sobre Marketing Digital, com alguns palestran-tes da área. Foi quando tive o primeiro contato com o RD Station, onde o desenvolvedor do software delineou um pouco do que seria a empresa e o seu trabalho. A pales-tra foi ótima e me instigou a querer saber mais sobre o trabalho de Marketing Digital desenvolvido pela RD.

Depois de algumas leituras e conversas com o pessoal da Resultados Digitais, resolvemos por contratar o servi-ço e experimentar. Valeu muito a pena!

http://pages.rdstation.com.br/yoga-os-quatro-pilares

http://pages.rdstation.com.br/os-tres-doshas

http://pages.rdstation.com.br/tadasana



Tem sido muito bom para a área de marketing do Instituto todo o trabalho desenvolvido junto com o RD Station, que traz um software simples e completo para que o trabalho aconteça de forma clara, objetiva e produtiva!

Quer saber mais detalhes dessa história? Confira o post no blog do RD Station.

Como a SOL Millenium se tornou uma referência para o time global A SOL Millennium, parte do Grupo Sol Millennium Medical, atua na América do Sul fabricando dispositivos médicos de segurança para profissionais de saúde. Os itens evitam que enfermeiros e médicos sofram aciden-tes com objetos cortantes ou perfurantes. Em contato com pacientes infectados, esses dispositivos podem transmitir vírus como das hepatites B e C e HIV.

O problemaOs dispositivos de segurança têm uma venda complexa: ao menos 5 setores das unidades de saúde participam do processo de compra. O desafio que a empresa tinha era identificar as personas de maior grau de influência na jornada de compra para torná-la mais fluida.

Com a intenção de disseminar a cultura de segurança entre enfermeiras e profissionais de saúde do Brasil e apoiar a estratégia de venda de dispositivos de segurança para perfurocortantes, a empresa contratou o RD Station Marketing em 2015 por meio da Agência Mestre.

Mãos à obraUma das primeiras ações feitas pela Agência Mestre foi o planejamento de Inbound Marketing, que incluiu um estu-do extenso sobre as personas da SOL Millennium, a cria-ção da jornada de compra desses consumidores típicos e a definição da estratégia a ser seguida pela empresa.

http://blog.rdstation.com.br/compartihando-sucesso-centro-montanha-encantada/

http://blog.rdstation.com.br/compartihando-sucesso-centro-montanha-encantada/

http://sa.sol-m.com/

http://www.sol-m.com/

http://www.sol-m.com/

https://www.agenciamestre.com/



A agência identificou a persona Enfermeira como grande influenciadora e realizou um planejamento digital para apoiar a empresa em suas ações de relacionamento in loco:

A segunda etapa do trabalho foi a produção de artigos para o blog da empresa sobre cultura de segurança em saúde, lançando mão de palavras-chave importantes para o segmento.

Em seguida, foram criados quatro eBooks para profis-sionais da saúde em várias fases do funil. Para:

• Topo de funil, na fase de descoberta: “Como aplicar injeções”.

• Meio de funil, fase de reconhecimento do problema: “Como evitar acidentes com Perfurocortantes” e “Como usar dispositivos de segurança na área de saúde”.

• Fundo de funil, na fase de consideração da solução: “Como aumentar as vendas investindo em produtos de segurança”.

Com os eBooks lançados e impulsionados com mídia paga, fluxos de nutrição foram criados para facilitar a passagem dos potenciais clientes pelo funil de vendas.

Potencial visitante Interessado em combater acidentes com perfurocortantes

Visitante Acessou o site, quiz ou as LPs de e-books

LeadPreencheu formulário de contato, orçamento, newsletter, quiz e

formulários

OportunidadeEnfermeiras, participantes de treinamento nos hospitais e outros 4 perfis

que se relacionam com a decisão de compra no hospital.

ClienteFechou contrato com o time de vendas presencial ou por telefone da SOL

Millennium



Cada eBook baixado levava à indicação de outros mate-riais que pudessem ser de interesse do leitor, assim como a um quiz para que a própria clínica ou laborató-rio pudesse testar o conhecimento das enfermeiras e enfermeiros sobre dispositivos perfurocortantes.

ResultadosO investimento em SEO e compra de mídia potencializa-ram o crescimento das visitas no site da SOL Millennium Brasil, que aumentou 847,57% em um ano.

Focada na atração de enfermeiras, a estratégia de Inbound Marketing garantiu a comunicação com mais de 11 mil profissionais, 404 deles foram contactados pelo time de vendas e garantiram o fechamento de 9 contratos recorrentes diretos, além de apoio a outras negociações em curso.

Em apenas 12 meses de trabalho, o retorno sobre o investimento feito com a Agência Mestre foi de 135%. A parceria foi renovada e melhor: a empresa brasileira se tornou referência para a SOL Millennium global.

A SOL Millennium Brasil entregou os melhores núme-ros para o conselho global da empresa, tornando-se referência para a internacionalização da estratégia, que começará pela Inglaterra.

A habilidade do time de conteúdo da Agência Mestre foi largamente elogiada pelo time técnico e pelo CEO da empresa, que comprovou o sucesso pela alta adesão dos materiais produzidos com o público de enfermagem.

Segundo Diego de Sousa Lago Bartolo, Global Marketing Manager da SOL Millennium South America:

As ações de Inbound Marketing, associadas com a compra de mídia digital, nos trouxeram resultados no curto e no médio prazo.

Notamos um aumento grande na procura por nossos produ-tos e treinamentos por meio de contato e orçamentos online. Assim como, aumento por contatos telefônicos e reconheci-mento da nossa marca no cliente final.

O case do Brasil foi levado para a reunião de vendas global, onde foi muito elogiado. Estamos, inclusive, estu-dando a padronização das práticas para expandir as ações para a América do Sul e aos mercados norte-americano, europeu e asiático.“



ConclusãoEsperamos ao fim deste eBook ter demonstrado a importância da definição de personas para qualquer estratégia de Marketing Digital.

Conhecer o seu cliente típico, compreendendo os desejos e as necessidades dele, é o primeiro passo para mais adiante levar o potencial consumidor a fechar negócio com você.

Com base na nossa experiência, garantimos que investir em produção de conteúdo adequado à persona e ao respectivo momento de compra dela é o caminho para chegar lá.

Pronto para começar? Depois conte-nos como foi essa jornada.

Bons resultados!

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