“Como Planear uma

Campanha Eleitoral”

UNIVERSIDADE DE VERÃO 2005

CASTELO DE VIDE31 DE AGOSTO 2005

ENQUADRAMENTO

Sociedade de hoje: importância da comunicação na sociedade do

conhecimento -» O Marketing Político é uma resposta à mediatização.

A mediatização tem enormes efeitos sobre os agentes políticos, o

que obriga a associar ao conteúdo político, aos valores e à crença e

ao carácter a resistência e a perseverança.

Não há apenas um “tempo”. Há vários “tempos”

-» o judicial, o político e o mediático.

E todos os tempos são explosivos!

E todos os tempos são explosivos!

ENQUADRAMENTO O Marketing Político visa, antes de mais, a conquista e a

manutenção do Poder.

O Marketing Político é uma actividade permanente, de médio e

longo prazos, em que o target é o cidadão.

O Marketing Eleitoral é uma actividade de curto prazo, em que o

target é o eleitor. Nelson Mandela disse “one man, one vote”. Mas já está ultrapassado, hoje é um “um cidadão, um voto”.

Nelson Mandela disse “one man, one vote”. Mas já está ultrapassado, hoje é um “um cidadão, um voto”.

DEFINIÇÕES GERAIS

A comunicação e o marketing político, bem utilizados, ajudam um

candidato a eleger-se.

A comunicação e o marketing político, usados incorrectamente,

contribuem para a derrota.

Uma eleição é uma gigantesca campanha de comunicação

A comunicação não é aquilo que dizemos, mas o que é entendido

pelos nossos interlocutores

QUESTÕES PRÉVIAS

QUAL É A NOSSA META ELEITORAL ?

COMO VAMOS ATINGIR ESSA META ?

… O DIA SEGUINTE !

COMO É QUE TUDO COMEÇOU ?

Há uns meses atrás ….

1. O CANDIDATO Um candidato só por si, sem ideias,

sem competências, sem alma, de pouco

nos vale.

                              

As características associadas a um

político são também muito importantes.

É com base no programa e nas ideias

dos candidatos que se constroem as

estratégias de marketing e comunicação

política.

2. A EQUIPA

A equipa deve espelhar o que é o candidato -» “se a equipa é

assim, imaginem o líder”.

O candidato deve rodear-se de pessoas de grande qualidade.

Karl Rove, o grande cérebro da campanha republicana

Karl Rove, o grande cérebro da campanha republicana

3. A DEFINIÇÃO DA ESTRUTURA DE CAMPANHA

PRINCÍPIOS BÁSICOS:

1. Entrosamento -» exige humildade e vontade de vencer.

2. O candidato é sempre o maior responsável pelo seu sucesso

ou fracasso

Uma campanha desorganizada é o caminho para a derrota. Não há boa vontade ou dedicação capazes de substituir a eficácia da organização.

Uma campanha desorganizada é o caminho para a derrota. Não há boa vontade ou dedicação capazes de substituir a eficácia da organização.

3. A DEFINIÇÃO DA ESTRUTURA DE CAMPANHA

Definição do organograma -» PREMISSAS BÁSICAS:

Identificação de todas as actividades inerentes ao

desenvolvimento da campanha -» QUE FAZER ?

Escolha das pessoas mais capazes para executar essas

actividades -» QUEM VAI FAZER ?

A organização: A estrutura da campanha deve funcionar como uma empresa.

Ups!Ups!

Dois pontos-chave: Director de Campanha Coordenador do terreno

A modernização da comunicação política

provoca uma profissionalização dos membros da campanha.

A centralização de decisões é necessária para reduzir o tempo gasto na análise dos problemas e na síntese das sugestões e das ideias surgidas nas reuniões.

4. ORGANOGRAMA DE CAMPANHA

AUTÁRQUICAS 2005

D IR EC T O RD O

T ER R EN O

T ESO U R EIR OM A N D A T Á R IOFIN A N C EIR O

D IN A M IZ A Ç Ã OD A C A M PA N H A

(Estratégia)

LO G ÍST IC A G A B IN ET EJU R ÍD IC O

C O M U N IC A Ç Ã OSO C IA L

LIG A Ç Ã O C O MA S EST R U T U R A S

D O PA R T ID O

D IR EC T O RD E C A M PA N H A

D IR EC Ç Ã OC A M PA N H A

A SSESSO R ESE/O U

C O N SU LT O R ES

Embora problemático, nenhum candidato pode – nem

deve – prescindir do trabalho voluntário -» SOMAR PARA MULTIPLICAR

5. ASSESSORES x MÁQUINA DO PARTIDO

Saber traçar objectivos políticos, transpô-los para objectivos de

marketing e comunicação política.

É com base no programa e nas ideias dos candidatos que se

constroem as estratégias de marketing e comunicação política.

Relações difíceis!

Relações difíceis!

O discurso, as propostas, o político, a sua imagem e postura devem conviver em harmonia e não em estado de contradição.

6. A MÁQUINA PARTIDÁRIA

Partido preparado; estar sempre operacional

–» Endomarketing

Nas campanhas eleitorais, o marketing interno (endomarketing) é decisivo para a mobilização do Partido e para se dar uma imagem de força, essencial para a conquista dos ditos “indecisos”.

7. SEGMENTAÇÃO

Os públicos-alvo a considerar numa primeira abordagem definem-

se como o conjunto de cidadãos que vivem num país/município e

sobre os quais recai a nossa acção política.

Poderemos ter outros tipos de públicos-específicos se

introduzirmos algumas técnicas de segmentação política.

Por exemplo:Por exemplo:

8. PERCEBER ONDE ESTAMOS

Não devemos desprezar o feeling pessoal, mas a pesquisa

científica é necessária para ajudar a balizar as decisões.

As sondagens são um diagnóstico e não um prognóstico

Quem detém a informação detém o poder

8. PERCEBER ONDE ESTAMOS

Estudo de opinião e sondagens:

Saber o que desejamos perceber.

Definir uma amostra correcta.

Escolher os métodos correctos.

Saber interpretar bem a informação que ela nos pode dar nas

respostas directas.

Mercado eleitoral: Tornou-se vital para qualquer força política, para

qualquer político, conhecer muito bem e ao

pormenor o seu mercado político.

Conhecer em cada momento as aspirações,

anseios e necessidades dos seus cidadãos e o

grau de satisfação.

Utilização dos mais variados tipos de estudos de

opinião, as sondagens, os focus group, entre outros.

ESTUDOS DE MERCADO

Um Plano de MKT Eleitoral

Definição do Mercado-alvo

Quantos votos são necessários para o sucesso?

Onde estão?

Como e onde posso crescer?

Quais são os meus concorrentes?

Onde estão e qual é o seu potencial?

ANÁLISE DA PROCURAANÁLISE DA PROCURA»

Objectivos centrais: Definição das metas eleitorais pretendidas

Avaliação da situação inicial

Definição das acções do dia-a-dia da campanha, prazos e

responsáveis

Deve ser reavaliado com periodicidade regular, em função do grau

de cumprimento das metas pré-definidas

Deve prever planos de contingência

9. O PLANO ESTRATÉGICO

10. CONTRATO A FIRMAR COM O ELEITORADO

Um programa político

Protagonistas credíveis e preparados

Um conjunto de ideias-chave para acção política

»

Para que qualquer campanha política ou estratégia de marketing

político tenha sucesso é condição sine qua non que existam:

ANÁLISE DA OFERTAANÁLISE DA OFERTA

10. CONTRATO COM O ELEITORADO

O programa eleitoral serve para divulgar quanto o candidato é

inteligente, conhecedor dos problemas da comunidade e quanto é

sensível a eles

O programa serve, ainda, para demonstrar competência, seriedade e

capacidade de solucionar problemas

O programa deve ser um documento simples, conciso e claro

A elaboração do programa é uma oportunidade única para envolver

pessoas fora do partido

                                                                                                                    

11. POSICIONAMENTO

Três acepções mais importantes no conceito de imagem:

Imagem real Imagem desejada Imagem percebida

POSICIONAMENTO

Definição da oferta

Quais os temas da minha candidatura?

Qual a assinatura da campanha?

Qual a imagem da campanha?

12. AS 3 IDEIAS CHAVE A COMUNICAR

A escolha das mensagens é uma das tarefas chave dos

especialistas e dos políticos.

Devem tornar-se as coisas simples para serem percebidas

USP - (Unique Selling Proposition) ou proposta única de venda

Nenhuma campanha por melhor que seja pensada e executada,

transforma a mentira em verdade

13. COMO É QUE VOU TRANSMITIR AS IDEIAS?

O sucesso da comunicação está na

repetição constante e sistemática dos temas

principais.

Não há improvisos; há muito treino.

Com profissionalismo.

Definindo, de forma clara, o papel de cada

uma das pessoas envolvidas no processo.

Traçar objectivos claros

Conhecer bem a realidade local (jornais e

rádios locais, líderes de opinião, instituição de

intervenção cívica, …)

Planear bem todas as actividades a realizar

(reuniões, visitas, acções de massas, jantares

de apoiantes, acções de rua, etc.)

Definir ciclos de intensidade da campanha,

de acordo com o cronograma geral

14. A AGENDA DA CAMPANHA

15. MEIOS A UTILIZAR

Meios de comunicação social

Publicidade e suportes comerciais

Eventos

Relações Públicas

Marketing directo

Internet

SMS

O boca a boca

16. ORÇAMENTO

O orçamento é o ponto de transição entre o planeamento e a execução de uma campanha

Os Recursos Financeiros:

Definir um orçamento de campanha é uma tarefa complexa.

Custos mais comuns numa campanha eleitoral:

Material de divulgação (impressos, audiovisuais e merchandising)

Compra de espaços publicitários (Imprensa, outdoors ...)

Serviços a contratar (assessores em diferentes áreas, agências de comunicação, artistas, etc.)

Outras despesas (deslocações, veículos, etc.)

Ups!Ups!

17. A LEGISLAÇÃO SOBRE O FINANCIAMENTO

Novo enquadramento legal (www.tribunalconstitucional.pt):

Lei 56/98 e a Lei 19/2003 – Lei de financiamento dos Partidos e

Campanhas Eleitorais

Lei Orgânica nº 2/2005 - Lei de organização e funcionamento da

ENTIDADE DAS CONTAS E FINANCIAMENTOS POLÍTICOS

A ENTIDADE é um órgão independente que funciona junto do

Tribunal Constitucional, a quem coadjuva na apreciação das

contas dos partidos políticos e de todas as campanhas eleitorais

17. A LEGISLAÇÃO SOBRE O FINANCIAMENTO

A ENTIDADE emitiu uma “Listagem indicativa do valor dos

principais meios de campanha e de propaganda política” a partir

da qual irá controlar os gastos da campanha eleitoral autárquica

em curso.

São consideradas como despesas de campanha eleitoral todas

as acções que tiverem lugar nos 6 meses que antecedem as

eleições.

É definido um valor máximo para os gastos em campanha

eleitoral, concelho a concelho

17. A LEGISLAÇÃO SOBRE O FINANCIAMENTO

São proibidos os financiamentos de empresas e anónimos. O

Estado atribui aos Partidos concorrentes uma subvenção que tem

em conta, também, o nº de votos obtidos

É necessária a apresentação prévia de orçamentos das

campanhas eleitorais

Há penas pecuniários e de prisão para todos aqueles que não

cumpram os termos da Lei (dirigentes partidários e mandatários

financeiros)

18. O TERRENO

(O corpo-a-corpo) / a rua / o canvassing

Ir ter com os eleitores

Estabelecer o maior número de contactos pessoais

Tornar a sua figura física conhecida dos eleitores

Criar laços de simpatia com os diferentes grupos-alvo

Dar atenção às sugestões/reclamações apresentadas

                                                      

19. CRIAR EMPATIA - AFECTIVIDADEOs eleitores elegem o candidato que lhes dê a maior esperança de benefícios

Um homem político não se fabrica. Pode-se ajudá-lo a apresentar-se melhor.

Não há improvisos em comunicação. Os bons atletas passam muito tempo a treinar e pouco tempo a executar

                                                             

20. GESTÃO DAS FASES DE CAMPANHA

VOLUME DA CAMPANHA

PRÉ-CAMPANHA

LANÇAMENTO

CRESCIMENTO

CONSOLIDAÇÃO / MATURIDADE

CLÍMAX DA CAMPANHA

DECLÍNIO – quando?

21. CLIMAX

FASE FINAL DA CAMPANHA

O ataque aos indecisos

Aumento das acções de rua

Dramatização da comunicação

O apelo ao voto

22. A AVALIAÇÃO

Realização de reuniões periódicas da estrutura responsável pela campanha (estratégia e acções no terreno)

Aferir, através das sondagens, o grau de aceitação e o alcance das metas intermédias previamente definidas

Fazer os acertos necessários, tendo em vista os objectivos definidos

23. O SEGREDO DA VITÓRIA

Ser visível e notório -» criar atenção e visibilidade

Ser bem percebido -» comunicar de forma directa

Ser bem apreendido -» repetir as mensagens chave

Ser bem avaliado -» transmitir conceitos claros e repetir

Ser despertador de atitudes positivas -» criar envolvimento

24. 10 DICAS PARA O SUCESSO

1. Ser verdadeiro e ter convicções;

2. Ser capaz de traduzir o seu programa em ideias simples e compreensíveis;

3. Seleccionar duas ou três mensagens prioritárias e marcar a Agenda política;

4. Definida a estratégia, segui-la com espírito militar;

5. Apostar numa imagem afirmativa e coerente;

6. Contactar pessoalmente o maior número de eleitores;

7. Perceber as técnicas de comunicação e utilizá-las com sobriedade;

8. Aperfeiçoar a oratória e a postura pública;

9. Não ser arrogante, nem ser ostentatório;

10. Fazer avaliações periódicas e sistemáticas, corrigindo eventuais erros.

BIBLIOGRAFIA

• SANTESMASES, Miguel – MARKETING, Pirámide, 1991

• KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary – PRINCÍPIOS DE MARKETING, PHB, 1993

• KUNTZ, Ronald A. - MARKETING POLÍTICO, Global Editora, 2004

• SANTOS, Margarida R. – MARKETING POLÍTICO, CETOP, 1996

• CHIAS, Josep – MARKETING PUBLICO, McGraw-Hill, 1995

• McNAIR, Brian – AN INTRODUCTION TO POLITICAL COMMUNICATION, Routledge, 1999

BIBLIOGRAFIA

• RAMONET, Ignacio – A TIRANIA DA COMUNICAÇÃO, Campo das Letras, 1999

• GOLEMAN, Daniel, BOYATZIS, Richard, MCKEE, Annie – OS NOVOS LÍDERES, Gradiva, Lisboa, 2002

• INÁCIO, Margarida Rodrigues Alves – O CANDIDATO POLÍTICO, UM PRODUTO DE MARKETING, Col. Teses, Lisboa, 2003

• BONGRAND, Michel – O MARKETING POLÍTICO, Pub. Europa-América, Lisboa, 1986

• WOLTON, Dominique – PENSAR A COMUNICAÇÃO, Difel, Algés, 1999

BIBLIOGRAFIA• WOODROW, Alain – OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO – QUARTO PODER OU

QUINTA COLUNA ?, Dom Quixote, Lisboa, 1996

• MANHANELLI, Carlos Augusto – MARKETING PÓS-ELEITORAL, Summus Editorial, 2004

• BEKIN, Saul Faingaus – ENDOMARKETING, Prentice Hall, S. Paulo, 2004

• REGO, Francisco Gaudêncio Torquato – MARKETING POLÍTICO E GOVERNAMENTAL, Summus Editoral, S. Paulo, 1985

• WOLTON, Dominique – A OUTRA GLOBALIZAÇÃO, Difel, Algés, 2004

• MINC, Alain – CARTAS ABERTAS AOS NOSSOS NOVOS SENHORES, Gradiva, Lisboa, 2004