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Como é a experiência do consumidorno e-commerce brasileiro?

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Experiência no Ecommerce | www.experiencianoecommerce.com.br

ÍndiceO projeto

Metodologia

Design, Usabilidade e Navegabilidade 3.1 Layout 3.2 Pop Up 3.3 Cor do botão comprar 3.4 Checkout 3.5 Login Social 3.6 Formas de pagamento 3.7 Mobilidade Atendimento ao Consumidor 4.1 Telefone 4.2 Email/ Formulários 4.3 Chat Online Logística 5.1 Prazo de Entrega 5.2 Embalagem 5.3 Logística Reversa Conclusão A PGEC

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O PrOjEtO

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O projeto

A Experiência do Cliente, ou Customer Experience, é o assunto da vez no e-commerce americano e mundial. Conforme estudo realizado pela renomada consultoria Econsultancy, a experiência do consumidor é considerada a mais “emocionante” oportunidade para os próximos 05 anos.

Segundo outro estudo, realizado pela consultoria Gartner, em 2016, 89% das corporações esperam competir no mercado com base nesse quesito.

E como é a experiência do consumidor digital brasileiro? Estamos realmente nos preocupando em oferecer a melhor e mais inesquecível experiência online para nossos clientes?

Para entender esse cenário, somente vivenciado na prática e se colocando na posição do consumidor. Foi assim que resolvi realizar uma experiência inédita no e-commerce e, ao longo de 30 dias, realizei 100 pedidos em algumas das maiores lojas virtuais no Brasil.

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Analisei diversos indicadores: facilidade na compra, atendimento ao cliente, entrega, embalagem entre outros e, ao final, devolvi todos os pedidos, possibilitando assim entender melhor como os lojistas estão tratando a logística reversa, um processo bastante delicado na experiência de compra do consumidor.

Este estudo tem como o objetivo apresentar uma visão geral da experiência de compra do brasileiro e, principalmente, entender quais são as boas práticas que estão sendo realizadas.

Será que os gestores de e-commerce estão dando a atenção necessária ao consumidor? Como se diferenciam da concorrência? Oferecem uma experiência memorável?

A principal conclusão que tenho ao final desta análise é que não estamos fazendo nem o básico. É claro que há alguns exemplos de lojas que apresentaram serviços excelentes o que evidencia uma cultura empresarial voltada ao consumidor. No entanto, considerando que estamos falando de 100 das maiores lojas brasileiras, as falhas e dificuldades são gritantes.

O sentimento ao longo do processo de compra muitas vezes foi de irritação e decepção e alguns pedidos foram finalizados apenas porque era uma experiência. Do contrário, sequer teria realizado a compra.

“Experiência do cliente lá fora é tudo que tem os investimentos mantidos e ninguém corta. Aqui quando se fala em gestão de custos, cortamos as pessoas (funcionários ou clientes) e ainda queremos continuar vendendo muito mais e melhor, sem gente em todas as etapas.

Experiência do cliente não é SÓ ter um uma home bonita, é uma jornada até a caixa chegar na casa do cliente e continua de acordo com as interações estimuladas, de forma única, pela marca nos mais diversos canais, ao longo dos anos. Gente vendendo para gente, isso é varejo online, mediados por uma série de tecnologias, mas sendo gente.”Viviane Vilela, Diretora Executiva, Ecommerce Brasil.


Ao mesmo tempo há um enorme sentimento de otimismo pois, se com tantos problemas este mercado ainda cresce de forma impressionante, se fizermos um pouco mais de esforço na satisfação de nossos consumidores, os resultados serão fantásticos.

Em um mercado no qual se disputam consumidores com uma Amazon ou Alibaba, o varejista não conseguirá competir com preço, seleção, desconto ou frete grátis. É necessário oferecer algo a mais e a experiência poderá ser seu grande trunfo.

O estudo da Econsultancy trouxe ainda a informação de que 78% dos respondentes concordam ou concordam fortemente que a experiência do consumidor tem a ver com diferenciação, ou seja, não basta oferecer uma boa experiência, precisa ser algo diferente!

Espero que este estudo inspire gestores, empreendedores e responsáveis por lojas virtuais, a analisarem sua operação sob o ponto de vista do consumidor e busquem, dessa forma, gerar excelentes, inesquecíveis e diferentes experiências de compra. Como disse Viviane Vilela do Ecommerce Brasil, “o principal desafio está em gerar a melhor experiência de compra com o menor custo possível”.

Acompanhem no site www.experiencianoecommerce.com.br mais informações, curiosidades e atualizações sobre tudo que se refere à experiência do consumidor no e-commerce.

Boa leitura!

joão Leão

Especialista em experiência de compra no e-commerce possui mais de 10 anos de empreendedorismo digital. Foi proprietário de uma loja virtual por 04 anos e, desde 2011, é fundador da PGeC – Planejamento e Gestão em Ecommerce, www.pgec.com.br, onde se especializou em experiência do consumidor através de testes ocultos e espião.

É o criador do projeto Experiência no Ecommerce.

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MEtODOLOGiA


| Metodologia

Como o próprio nome diz, esse estudo foi uma experiência e não uma pesquisa formal. Dessa forma, a metodologia foi definida apenas para direcionar algumas questões e seguir como um roteiro para o estudo. O importante era ser o mais realista possível ao longo do processo de compra online.

Para definir quais lojas analisar, tomei como referência o ranking da Internet Retailer (https://www.internetretailer.com), Top 500 Latin America 2014, uma das mais conceituadas do setor.

Independente do fato de algumas lojas de grande porte estarem fora do ranking ou até em algumas posições bastante questionáveis, não cabe discutir aqui a metodologia do ranking da IE que serviu apenas para definir a amostra que seria utilizada neste primeiro estudo. Ao longo do tempo, outras lojas serão analisadas e será possível entender novas práticas e ver outros bons exemplos. Este estudo será constante, pois o mercado e o perfil de compra do consumidor mudam de forma bastante rápida no mundo online.

Como o objetivo era entender a experiência de compra do consumidor, foram definidas algumas regras para inserir ou excluir algumas lojas do estudo:

1. Lojas de Flores: por possuírem regras de negócio diferenciadas.

2. Lojas que comercializam apenas alimentos: um estudo específico deste segmento será realizado em uma próxima oportunidade.

3. No caso de Marketplaces, os produtos escolhidos eram próprios e não de lojistas que utilizam esse modelo de negócio.


4. Amazon e Walmart foram incluídas no estudo por serem consideradas duas grandes referencias no mercado, apesar de não fazerem parte do ranking da iE.

5. Foram desconsideradas lojas que comercializam produtos apenas acima de r$100.

6. todos os produtos eram de pequeno porte de acordo com as especificações máximas dos Correios. Não foram testados produtos de grande porte por possuírem características próprias de logística.

7. Lojas que fazem parte de grandes grupos foram analisadas individualmente. Aquelas que mostraram similaridade na operação com alterações apenas no nome, layout e produtos comercializados, entraram no estudo apenas com sua principal marca. Como a finalidade dessa análise é entender a experiencia gerada pelas lojas, não fazia sentido repetir a experiencia naquelas que tem as mesmas regras e processos.

O principal objetivo do estudo é inspirar e ser uma referência das melhores práticas do mercado em relação a experiências incríveis de compra no e-commerce brasileiro. Sendo assim, em nenhum momento foram citados o nome das lojas que apresentaram problemas ou erros. O objetivo não é expor ou julgar as operações: esse papel caberá aos consumidores.

No entanto, será com muito prazer que o trabalho de algumas das empresas que investem e tem o foco de seu negócio no consumidor serão divulgados. Essas iniciativas devem ser apoiadas e valorizadas.

A experiência no e-commerce é bastante ampla e vai desde a primeira impressão do consumidor ao acessar o site, passando pelo processo de checkout, recebimento do produto, até chegar no atendimento pós-venda.

Este documento detalhará a experiência do consumidor ao longo de três processos considerados essenciais na experiência do consumidor: compra, atendimento e logística.

Nos capítulos a seguir serão apresentados em detalhes os resultados do estudo, assim como análises e melhores práticas identificadas.

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DEsiGN, UsABiLiDADE E

NAvEGABiLiDADE

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3.1 Layout

O consumidor precisa de apenas 08 segundos para ter sua primeira impressão de um site ou loja virtual1. Esse dado mostra a importância de ter um site com um layout agradável e atraente para o seu público-alvo. Estudos indicam também que para 94% das pessoas o layout influencia diretamente na sua decisão de compra1.

No entanto, foram identificadas lojas virtuais bastante padronizadas, com pouquíssimas inovações e diferenciações. A impressão que se tem é que todos os sites seguem um modelo pré-determinado pelo mercado sem ao menos verificarem se essa é a necessidade ou desejo do seu público-alvo.

Na grande maioria das lojas foram encontradas o padrão Header (topo) > Banner Principal > Produtos > Footer (rodapé), com variações apenas na quantidade de produtos, banners, entre outros elementos.

O mercado de moda destacou-se com layouts mais agradáveis e conceituais enquanto que nos grandes magazines e no segmento de eletroeletrônicos, o investimento em UX (User Experience) realmente parece ser nulo.

É claro que ao longo de 100 lojas analisadas foram identificados layouts muito bem feitos e agradáveis, além de recursos visuais diferenciados. Muitos deles exploram imagens e fotos de altíssima qualidade e bom gosto diferenciando-se e gerando uma boa impressão.

Uma loja que se destacou ao inovar no layout foi a Amomuito.com (http://www.amomuito.com)ao mudar algo bastante convencional que é a barra de categorização na lateral direita do site, ao invés de ficar na esquerda que é algo mais comum e intuitivo ao consumidor.

"O objetivo é dar sempre destaque ao produto, e aí fizemos vários testes A/B e comprovamos que o menu no lado direito dava mais resultado do que no lado esquerdo.

Na prática, o produto é o rei, até no site ele merece o destaque." Alexandre Ariel, CTO Amo Muito


Ampliando essa experiência para lojas de nicho, de menor porte, é possível que surjam mais lojas com layouts diferenciados e de melhor qualidade. Infelizmente nesta amostra com 100 das maiores lojas brasileiras, este quesito decepcionou bastante.

Em alguns mercados como o americano, é hábito das empresas realizar testes com consumidores antes de colocar uma loja no ar. O que foi identificado é que muitas vezes o layout e a usabilidade são feitos para o gestor ou dono da empresa e não para o cliente.

Isso acaba sendo um grande erro, pois o cliente não pensa como os especialistas que vivem e respiram varejo e e-commerce. O que pode ser intuitivo para um profissional do mercado, nem sempre é para o cliente. A realização de testes online é uma das melhores maneiras de entender os desejos e as expectativas do consumidor.

Para saber mais sobre o que é um Teste Online, leia o seguinte post (http://blog.experiencianoecommerce.com.br/o-que-e-um-teste-online-com-consumidores-reais) em nosso site.

1Trust and mistrust of online health sites - Elizabeth Sillence - Nortúmbria University (Newcaslte – UK).

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3.2 Pop Up

O uso de pop ups é bastante polêmico e sempre gera diversas discussões em grupos de e-commerce. Se perguntar para um grupo de consumidores, é muito provável que a maioria diga que se irrita com esse tipo de ação. No entanto, consultando especialistas, a maioria responderá que é um recurso necessário e que funciona.

Sabemos que esta ferramenta pode ser muito bem aproveitada para o aumento de base de emails e assim otimizar investimentos em captação de tráfego e aumento de vendas, por exemplo. O ideal é sempre testar através de pesquisas online com consumidores e testes A/B. Quem vai dizer se realmente funciona, e como, é o próprio consumidor.

O que já é uma tendência, apesar de ainda não ser utilizado em alguns e-commerces, é o light box (janela modal), algumas vezes menos invasivo e assim mais eficiente. Também encontramos o uso deste campo em locais diferentes do site, como topo ou rodapé, sem incomodar tanto o cliente no meio da tela, conforme exemplos abaixo:


Não se discute a estratégica de usar ou não um recurso como esse, mas sim a questão do valor que o email tem para o consumidor e lojista. Independente da utilização de pop up ou light box no centro, topo ou rodapé, a única certeza é que o consumidor precisa ser recompensado pelo fato de fornecer seu email ao lojista.

Das lojas que oferecem algo, 50% concedem um bônus com valor fixo para compras, 22%, descontos e os demais algum outro tipo de benefício.

Definir um método claro e ouvir o seu consumidor é o caminho para melhores resultados neste tipo de ação. É possível criar regras para mostrar a peça somente na primeira visita, apenas para aqueles que vieram de uma determinada mídia ou mesmo somente na hora que o cliente está saindo do site.

Atualmente há diversas maneiras de trabalhar este recurso, basta estudar a que mais funciona para o seu segmento.

Neste caso o mais importante é:

Sempre dê algo em troca pelo email do seu consumidor;

Inative o pop up/ light box para a versão mobile do seu site.

Neste estudo foi constatado que 28% dos lojistas pesquisados utilizam algum tipo de pop up ou light box para captação de emails. O resultado mais curioso é que metade não oferece nada em troca.

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3.3 Cor do botão comprar

Apenas por curiosidade, mesmo porque cada caso é um caso, foram identificadas quais são as tendências para cores do botão comprar.

Novamente, o mais importante neste caso é realizar testes e entender o que mais funciona para sua loja. É importante pensar não só na cor do botão, mas também no formato e texto utilizado.

Ao longo da experiência alguns outros termos para substituir o “Comprar” ou “Adicionar ao Carrinho” foram encontrados, mas um deles se destacou. Na loja virtual Amomuito.com (http://www.amomuito.com) está escrito: Amei, Quero Comprar. Totalmente alinhado com o posicionamento da marca e fugindo um pouco do padrão.

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O verde é a cor predominante em 68% dos sites pesquisados, seguido pelo laranja e vermelho.

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3.4 Checkout

Avaliando a experiência ao longo do processo de compra um dos pontos focais foi o checkout. Considerando que a diversidade das lojas era enorme e cada segmento tem suas características próprias de produtos e categorização, não fazia sentido a análise destes outros indicadores.

Entendendo que o processo de compra deva ser facilitado gerando, dessa forma, uma melhor experiência de compra, foram observados:

1. Quantidade de páginas do checkout; 2. Quantas lojas oferecem 1 click-checkout; 3. Quantas lojas oferecem o guest checkout.

O processo de compra na internet deve ser rápido e simples. Possuir diversas páginas para finalizar o pedido aumenta as taxas de abandono do site.

Sendo assim, para uma melhor experiência do consumidor, o checkout deve ter poucos campos, além de ser de fácil preenchimento.

Este modo de checkout é aquele onde todas as informações (cadastro, endereço, frete e pagamento) aparecem em apenas uma página. Ainda nesse quesito: 20% do lojistas possuem 02 páginas, 28% 03 páginas, e o restante 04 ou mais páginas.

Normalmente as lojas que trabalham com menos páginas parecem estar mais atualizadas com o mercado e atentas ao seu processo de finalização de pedido.

Neste estudo foi identificado que 37% das lojas utilizam o one page checkout, ou checkout em um passo.


O one page checkout é relativamente novo e em certo momento muitas lojas migraram para esse modo realizando melhorias e correções em seus processos.

É claro que ainda é possível encontrar alguns erros neste método, conforme observado a seguir:

Preenchimento de endereço sem auto-complete: quando é digitado o CEP e o endereço aparece automaticamente;

Informações pessoais sem nenhuma identificação de obrigatoriedade: é importante identificar, de forma clara, quais são as informações obrigatórias do cadastro. Caso contrário, o cliente preencherá apenas aquelas que desejar e descobrirá ao finalizar o que ficou faltando, gerando retrabalho;

Ausência de validação automática dos dados – Todos os campos devem ser validados assim que preenchidos e não apenas ao final.

Não basta oferecer um checkout de apenas uma página se este não estiver simples e intuitivo para o consumidor.

Ainda é possível encontrar algumas questões que são inaceitáveis, considerando que estamos falando em 100 das maiores lojas virtuais do Brasil.

O principal problema está na área de cadastro que deve ser o mais simples possível, apenas com os dados realmente necessários. Em um caso, por exemplo, havia o campo “fax”, algo que não faz sentido para os dias de hoje.


Outro campo que surgiu em mais de uma loja é o do órgão emissor do RG, e ainda marcado como obrigatório.


Foi encontrada também a solicitação para preenchimento de algumas informações desnecessárias, como escolaridade e profissão do cliente:

Por fim, algumas questões curiosas surgiram ao longo deste estudo como, por exemplo, um campo solicitando o preenchimento das redes sociais ou empresa de telefonia celular:


Buscando facilitar a experiência do consumidor, outros recursos vem sendo criados como o 1-click checkout (compra com 01 clique).

Este recurso permite que o consumidor salve os dados do seu cartão de crédito e em sua próxima compra não precisará preenchê-lo novamente.

O guest checkout (compra como convidado) é outra tendência encontrada em mercados mais maduros e que também facilita bastante o processo de compra. Neste caso, o consumidor consegue realizar a compra sem precisar se cadastrar na loja.

É importante que o lojista informe ao cliente quais são as vantagens de se cadastrar para que ele tenha conhecimento da diferença entre o cliente cadastrado e o convidado.

Vale lembrar também que tanto o 1-click checkout quanto o guest checkout são alternativas que o lojista deve disponibilizar ao cliente, porém o modelo tradicional de compra não deve ser substituído.

oferecem o 1-click checkout

14%

disponibilizam o guest checkout

4%

Com o crescimento das vendas através de dispositivos mobile como smartphones e tablets, facilitar a finalização da compra é fundamental para gerar uma excelente experiência de compra, aumentando as taxas de conversão e evitando o abandono de carrinhos.

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3.5 Login Social

Segundo pesquisa realizada pela empresa americana Forrester Research, 25% dos e-consumidores abandonam o carrinho quando se deparam com grandes cadastros no momento da compra.

Outra informação relevante é que 70% do volume de vendas da grande maioria das lojas virtuais são realizadas por novos clientes. Sendo assim, fica comprovado que a qualidade do cadastro é essencial para uma boa experiência de compra e, conseqüentemente, para o aumento das taxas de conversão.

No entanto, conforme detalhado no capítulo anterior, ainda há diversas lojas que possuem áreas de cadastro bastante confusas, longas e com campos desnecessários.

O login social é mais um excelente recurso para facilitar o processo de compra do consumidor. Ao realizar o login na loja através de uma rede social que já tenha sido cadastrado, algumas informações básicas são preenchidas automaticamente eliminando a necessidade de cadastrá-las novamente.

Este recurso é bastante interessante pois, segundo projeções divulgadas pelo CGI.br, em 2015 cerca de 98% dos usuários brasileiros de internet estarão cadastrados em alguma rede social.

Outro fator importante é a possibilidade de integrar informações das redes sociais com hábitos de navegação e compra na loja virtual. Ao cruzar esses dados, o lojista poderá oferecer um produto mais direcionando ao perfil de cada pessoa.

O login social, apesar de se provar um ótimo recurso, é ainda pouco explorado no mercado brasileiro, sendo uma tendência bastante forte que pode ser aproveitada pelos lojistas para se diferenciarem de seus concorrentes.

Este estudo mostrou que apenas 16% das lojas oferecem a possibilidade do login social aos seus consumidores.


| 3.6 Formas de Pagamento

Uma pesquisa nacional realizada pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pelo portal Meu Bolso Feliz investigou o comportamento dos brasileiros relacionado ao parcelamento de compras e identificou que 79% dos consumidores costumam utilizar essa forma de pagamento.

O hábito de pagar através de cartão de crédito e parcelar as compras também é comum no e-commerce e, dessa forma, alguns lojistas passaram a oferecer o pagamento parcelado dividido em 02 cartões de crédito.

Com o objetivo de aumentar o ticket médio, essa solução permite que aqueles consumidores que não possuem limite de crédito suficiente para algumas compras, possam dividi-lo em dois cartões.

Essa alternativa possibilita que o comprador some os limites de ambos os cartões, ampliando o seu poder de compra.

Apesar de não influenciar diretamente na experiência de compra e ser um recurso mais direcionado a lojas com produtos de alto valor, esta informação foi incluída neste estudo.

Esse recurso é mais explorado por grandes magazines – 08 lojas – seguido pelo segmento de decoração e computadores/ eletrônicos – 02 lojas cada - e 01 utilizado também por uma loja do segmento esportivo Netshoes (http://www.netshoes.com.br).

O que chama a atenção deste indicador é que apenas 30% destas lojas destacam a possibilidade de pagamento na página principal (home). Na maioria das lojas o consumidor terá conhecimento desta alternativa somente ao longo do processo de compra.

É comum que as empresas explorem e divulguem seus diferenciais competitivos de forma bastante enfática porém, neste caso, por uma questão estratégica ou mesmo falta de comunicação interna entre a equipe comercial e criação, este recurso está escondido em grande parte das lojas.

Foram identificadas apenas 13 lojas que oferecem a possibilidade de pagamento através de 02 cartões de crédito.

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3.7 Mobilidade

Alguns estudos mostram a importância das empresas em investirem em tecnologia e soluções para gerar melhor experiências de compra em sistemas móveis (mobile), como smartphones e tablets.

De acordo com a IDC, os brasileiros compraram mais de 1,2 milhão de tablets entre julho e agosto de 2014. No mesmo período, foram vendidos mais de 12 milhões de telefones celulares, sendo 9,1 milhões de smartphones. Essas estatísticas mostram uma tendência global do e-commerce: os consumidores cada vez mais estão adquirindo produtos diretamente de seus dispositivos móveis.

As lojas que não se preocuparem com o mobile não entregarão uma experiência de compra completa e com certeza perderão muitas oportunidades.

Segundo a comScore Inc., no mercado americano - que é sempre uma boa referência para o brasileiro - 60% do tempo que os consumidores gastam em e-commerce é através de aparelhos móveis.

O mais impressionante é que, segundo este mesmo estudo, 20% destes consumidores usam exclusivamente tablets ou celulares para realizarem suas compras online.

No caso da Amazon e da Target essa porcentagem é ainda maior: 29% e 43% respectivamente são “pure mobile”.

De acordo com outro estudo recente da Criteo, as compras via smartphone já representam, em média, 34% das transações online no mundo. No Japão e Coréia do Sul esse número já passou dos 50%; no Brasil, as vendas via aparelhos móveis ultrapassaram os 10%.

40% das lojas pesquisadas ainda não possuem uma versão mobile ou responsiva.


O baixo índice de lojas que não estão adaptadas a este hábito de consumo é bastante relevante e preocupante levando em consideração que o estudo em questão contempla 100 das maiores lojas virtuais do país.

Com as recentes mudanças das regras de indexação orgânica do Google bastante divulgada na mídia somando-se aos números citados anteriormente, é natural que essa porcentagem aumente a curto prazo, porém evidencia uma lentidão de grandes players em se adaptarem à realidade de um mercado tão dinâmico.

Um outro dado bastante interessante é que os aplicativos (apps) já representam 42% das vendas mobile nos EUA sendo o principal responsável por este crescimento agressivo do segmento.

Das lojas que disponibilizam aplicativo aos seus clientes, 50% são grandes magazines e as demais pertencem aos segmentos de moda, infantil, artigos esportivos, saúde e beleza e drogarias.

Apenas 18% das lojas pesquisadas possuem um app.

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Grande varejista infantil

Moda Drogaria

Artigos Esportivos Beleza


Apesar do aplicativo ser um excelente recurso e uma ótima oportunidade para as lojas virtuais se diferenciarem no mercado digital, é importante primeiramente entender e trabalhar os recursos das vendas através do aparelhos móveis (mobile).

Nota-se ainda um enorme desconhecimento deste mercado e muito trabalho a ser realizado, com exceção de poucas operações de grande porte que já investem em pesquisa, tecnologia e soluções mobile mais avançadas.

Analisando todos esses indicadores podemos concluir que há muitas oportunidades de melhorias no processo de compra online. Para isso é fundamental conhecer os hábitos de navegação do consumidor através de testes online, identificando quais são as dificuldades, erros e possibilidades de melhorias do site.

O processo de checkout, cadastro e compra via aparelhos móveis é, sem dúvida, o ponto que merece maior atenção do gestor no que diz respeito a facilidade de compra no e-commerce brasileiro.

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AtENDiMENtO AO CONsUMiDOr

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Atendimento ao ConsumidorO atendimento ao consumidor é um dos temas mais importantes e também preocupantes deste estudo.

Os canais de atendimento devem suprir a falta de contato pessoal com a loja auxiliando o cliente a resolver dúvidas e problemas, além de criar um relacionamento mais próximo com a empresa.

Este é um dos momentos mais importantes da operação pois pode influenciar na percepção de marca e fidelização do consumidor. No entanto, é um dos maiores motivos de reclamação e problemas encontrados em lojas virtuais.

A Zappos (www.zappos.com) adquirida pela Amazon em 2009 por 928 milhões de dólares é a principal referência no que diz respeito a experiência e atendimento ao consumidor.

Ao contrário do que encontramos aqui no Brasil onde alguns lojistas evitam a qualquer custo o contato com o consumidor, na Zappos o contato telefônico é o principal recurso de relacionamento da empresa.

No livro Satisfação Garantida, Tony Hsieh, fundador da empresa, afirma que apesar de receber milhares de telefonemas e e-mails por dia eles veem cada contato como uma oportunidade de estabelecer o melhor serviço e atendimento ao cliente.

Na Zappos não se mede o tempo das ligações (ele cita uma ligação que durou 06 horas), não há scripts e os atendentes não são orientados a induzir o cliente a comprar mais ou algo mais caro - o que encontramos em muitos serviços de SAC por aqui. O objetivo do atendimento é impressionar e gerar uma excelente experiência.

Para isso é necessário muito treinamento, uma cultura organizacional clara e autonomia para que os atendentes possam, de forma pessoal e individual, criar uma relação emocional com o cliente.

Um ótimo exemplo de foco no atendimento ao consumidor citado no livro é o seguinte: caso um cliente busque por um modelo ou tamanho de um produto que a Zappos não ofereça, o atendente é orientado a buscar na internet três lojas concorrentes e direcioná-las ao cliente. Apesar de perder a venda, Tony Hsieh defende que esse tipo de atitude gera uma relação duradoura entre o consumidor e a empresa.


Ao longo deste estudo, uma loja se destacou neste quesito: a Meu Móvel de Madeira, www.meumoveldemadeira.com.br, loja de produtos para casa que, além de oferecer um excelente atendimento através de todos os seus canais, define seu atendimento ao consumidor como timmme de Encantamento.

Fica evidente que a empresa realmente entende a importância e o objetivo deste departamento, não apenas como um suporte ou “tirador” de dúvidas, mas sim como um canal de relacionamento e encantamento.

“Temos uma missão que é fazer da sua casa o melhor lugar do mundo. Para isto criamos o setor de encantamento que busca atender ao cliente em todas suas necessidades, seja ela pré ou pós venda. Acredito que um setor de atendimento ao cliente deva ser motivado pela real intenção de ajudar o cliente e que deva ser visto pela liderança como tal. Na Meu Móvel de Madeira qualquer encantadora pode falar comigo sobre qualquer assunto, sem barreiras hierárquicas. Acredito que isto faz toda a diferença, para nossos clientes e para quem atende nossos clientes.” Ronald Heinrichs, CCCO Meu Móvel de Madeira.

Cada vez mais as empresas buscam substituir o atendimento humano por robôs que automatizam todo o processo. Este é um recurso válido, mas que não deve eliminar o tratamento pessoal em diversas circunstâncias. O e-commerce precisa ser feito de pessoas para pessoas e esse será o diferencial de cada loja.

Neste estudo foram analisados diversos canais de atendimento sempre em busca de algo pessoal e personalizado que resolvesse de forma agradável e rápida um problema ou dificuldade do consumidor.

Os resultados são preocupantes e, ao mesmo tempo, uma enorme oportunidade para os lojistas que buscam uma diferenciação em sua operação.

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4.1 Telefone

No Brasil encontramos bons casos de atendimento ao consumidor e lojas realmente focadas na satisfação do cliente, mas, novamente, se considerarmos o perfil das lojas pesquisadas nesta experiência o resultado é bastante preocupante.

Algumas lojas não disponibilizam nenhum telefone de contato e outras escondem essa informação do cliente. O número de telefone deve estar sempre claro e de fácil localização por parte do consumidor. Inclusive esta informação é considerada um dos principais “selos” de segurança de um site.

Apesar da maioria das lojas divulgar o telefone de contato na página principal (home), em muitos sites esse dado é encontrado somente após alguns cliques, dificultando a navegação do consumidor que, conseqüentemente, poderá desistir da compra.

2 lojas pesquisadas não oferecem nenhum telefone para contato.

62% das lojas divulgam o telefone de contato em sua página principal.

62% 29% 6% 3%

Home 1 clique 2 cliques +3 cliques


Oferecer um atendimento sem pausas - 24 horas por dia e 07 dias por semana - é, com certeza, um grande diferencial competitivo. Porém o alto custo inviabiliza a implantação deste serviço na grande maioria das operações virtuais.

Neste estudo foram identificadas 06 lojas que oferecem um atendimento sem pausas. Entretanto, a maioria das empresas oferecem o atendimento no horário comercial de segunda a sábado, conforme podemos ver no gráfico abaixo:

Algo que também melhora a experiência de compra do consumidor é sempre informar o horário de atendimento. Muitas vezes o consumidor não encontra essa informação em destaque gerando irritação e frustração por não conseguir falar com a empresa.

O telefone transmite segurança e deve ser um recurso de relacionamento da loja. Deve sempre ser disponibilizado em destaque juntamente com a informação do horário de atendimento.

8% 6% 42% 44%

24hs todos os dias seg à sexta seg à sab

21% das lojas não divulgam seu horário de atendimento.


| 4.2 Email/ Formulários

O email e formulário são os canais de atendimento mais convencionais e utilizados pelos consumidores.

O grande desafio das empresas está na agilidade e qualidade de resposta. Quando o cliente entra em contato ele quer mais do que ser ouvido e ter seu problema resolvido, ele espera que o atendente se engaje na sua história e no problema que precisa resolver.

O tempo de resposta é também fundamental para a construção de uma boa reputação e experiência de compra positiva - outro grande desafio para todas as empresas.

Durante muito tempo especialistas diziam que o prazo ideal para a resposta de um e-mail era de 04 horas. Segundo pesquisa realizada nos EUA e divulgada no relatório da “The Toister Performance Solutions 2015” este dado já não é mais verdadeiro, o consumidor quer ser respondido em até 01 hora.

Este mesmo estudo afirma que 01 dia útil ainda é considerado um bom tempo de resposta para a grande parte dos entrevistados - 43.4%. O problema é que quase metade - 43.9% - espera uma resposta mais rápida do que isso.

Dessa forma, ao responder um contato em apenas 01 dia útil o lojista ainda estará desagradando grande parte dos seus clientes sendo certo que para satisfazer a maioria – cerca de 80% - seu tempo de resposta ideal é realmente de 01 hora.

No Brasil a questão é ainda mais delicada. Essa experiência mostrou que muitas lojas sequer responderam o email enviado.


Para testar a qualidade do atendimento ao consumidor foram enviados a todas a lojas participantes um email ou mensagem através de formulário (para aquelas que não disponibilizam email), pedindo ajuda para escolher e comprar um determinado produto.

Foram criadas algumas situação fictícias na qual a loja deveria auxiliar a escolha do produto ideal baseado-se em um problema ou necessidade exposto no email.

Neste estudo foram identificadas três lojas que não fornecem nenhum destes tipos de canal de contato (email e/ou formulário), e outras duas que apresentaram erros ao preencher o formulário e, como não havia outra opção de contato, não foi possível seguir adiante com o teste.

Em 5% das lojas não foi possível entrar em contato via email e formulário.

30% das lojas não responderam o meu email/ mensagem via formulário.

48% das lojas não auxiliaram com o problema/ necessidade.

Este indicador é talvez um dos pontos mais preocupantes do estudo. Além de muito provavelmente perder a venda, ignorar o cliente por completo transmite uma falta de respeito e comprometimento com o consumidor. Um erro como esse pode prejudicar toda a reputação de uma marca.

Esta experiência comprova que realmente grande parte das lojas - quase metade – possuem um atendimento ao cliente apenas como canal para resolução de problemas da compra como pagamento, frete ou logística.

O que se espera de uma atendimento ao consumidor em empresas que tem o foco no cliente é o mesmo papel do vendedor de loja que auxilia na melhor decisão de compra e ajuda ao longo de todo o processo de finalização do pedido.


Em muitos casos, a mensagem recebida informava um telefone ou email do departamento de televendas e instruía que o consumidor entrasse em contato diretamente.

É claro que existem alguns colaboradores das empresas que são treinados e possuem o conhecimento específico do produto, enquanto que outros são mais operacionais. A questão principal é que o consumidor espera uma solução da loja.

Outra questão bastante importante é não tratar o seu consumidor como ignorante. Responder o email com o link da categoria onde se encontra o produto ou direcionar o consumidor a procurar o produto no site é um desrespeito. Com certeza o cliente já fez essa busca, continuou com dúvidas e por isso entrou em contato.

Segue abaixo exemplo de uma resposta inadequada:

Como sugestão, focando na satisfação do cliente, o atendente poderia ter respondido da seguinte maneira:

“Boa noite João (colocar o nome aproxima o cliente da loja),Obrigado pelo seu contato! (é importante ser simpático com seu cliente)

Infelizmente não consigo te ajudar pois este canal é exclusivo para questões de pós vendas, como dúvidas de frete, entrega e pagamento. (aqui você contextualiza a situação).

Porém, estou copiando neste email o Fulano de Tal, nosso especialistas em XXXXX (o produto que foi solicitado), e ele te ajudará a encontrar o produto ideal para sua necessidade. Se preferir, entre em contato através do telefone XXXXXXX.

Em até XX horas você receberá um retorno do Fulano de Tal. (você controla a ansiedade)

Muito obrigado e permaneço a disposição para outros esclarecimentos.”


Este é um exemplo de algo que é possível ser feito de maneira simples, sem nenhum custo e que melhorará muito a experiência de compra.

Uma outra situação identificada ao longo do estudo foi de lojas que afirmam não poder, por política interna, indicar produtos.

Há também outros casos em que o atendente sugere ao consumidor que vá até uma loja física para tirar as dúvidas e comprar o produto.

Seguramente esse tipo de resposta não é a mais adequada. O lojista tem um cliente prestes a realizar a compra e ao invés de ajudá-lo o atendente o dispensa.

Se o consumidor escolheu comprar online é porque tem seus motivos e encaminhá-lo para a loja é como desistir da venda. É importante que o lojista se esforce para ajudar o cliente na mesma hora e, sendo agradável e prestativo, conseguirá realizar a venda e conquistar um novo cliente.


| 4.3 Chat Online

O chat online é uma importante ferramenta de comunicação e que traz muitos benefícios para o lojista e o consumidor.

Para o lojista, esta ferramenta diminui bastante a taxa de abandono do carrinho e aumenta o número de conversões. Isso porque a ferramenta soluciona problemas e tira dúvidas no momento exato da decisão de compra do cliente.

Já para o consumidor, esse é um canal de comunicação rápido (não precisa esperar o tempo para a resposta de um email, por exemplo) e transmite bastante confiança e credibilidade se o atendente estiver muito bem treinado.

O grande desafio do chat online é utilizá-lo de forma eficiente e que gere uma boa experiência. Filas enormes, despreparo do atendimento ou chat offline em horário comercial irá gerar uma má experiência.

Apesar da maioria das lojas pesquisadas oferecerem essa ferramenta, 22% estavam offline em horário comercial e 9% apresentaram algum erro.

Em 16% das lojas que oferecem chat online, o atendimento demorou mais de 5 minutos e, dessa forma, foi cancelado.

É importante estimar bem o volume de atendimento do chat online e evitar filas. Em um caso real do estudo haviam 307 pessoas na fila de espera e a experiência foi bastante negativa.

55% das lojas pesquisadas oferecem chat online.

84% dos atendimentos realizados em chats online foram imediatos ou rápidos.


O atendimento ao consumidor é, com certeza, um dos fatores mais determinantes na experiência de compra do consumidor.

Segundo pesquisa realizada pelo Survey Monkey, 72 % dos entrevistados disseram estar “muito” ou “extremamente” inclinados a fazer compras em uma empresa que o atendimento ao cliente é considerado exemplar e que provoca reações positivas em seus consumidores.

Outro dado importante é que 97% das pessoas afirmaram que estariam “muito ” ou ” extremamente” propensos a contar aos amigos e à família uma experiência de serviço ao consumidor “muito boa” ou “excelente”. Ou seja, investir em superar as expectativas dos seus clientes traz também novos clientes.

Para se diferenciar neste quesito é importante possuir as ferramentas certas mas, principalmente, ter uma equipe treinada, com autonomia e apaixonada. O e-commerce é uma venda virtual mas que não precisa perder o lado pessoal e emocional, muito pelo contrário, devemos compensar a falta dele através de uma atendimento especial.

O atendimento deve solucionar o problema do consumidor, gerar confiança, ser simples e resultar em uma excelente experiência.

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| O projeto


LOGístiCA

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Logística

A logística é um dos maiores gargalos existentes no e-commerce brasileiro. As dificuldades com a infra-estrutura, assim como questões geográficas e falta de bons fornecedores, são alguns dos desafios que gestores enfrentam em suas operações.

Por outro lado é um dos principais fatores que influenciam na experiência de compra no consumidor.

Estudos realizados pela Comscore mostram que 42% dos clientes abandonam carrinhos ao ver um prazo longo de entrega, ao mesmo tempo que 48% dos clientes esperam entregas inferiores a 04 dias.

A grande questão é que o cliente quer receber rápido e com o menor custo possível ou, de preferência, de graça. Essa cultura do frete grátis iniciada há muitos anos agora custa caro para lojistas de todos os portes.

Especialistas estimam que o custo do frete representa cerca de 6% do faturamento bruto de uma empresa virtual, um valor bastante elevado e representativo que justifica toda a preocupação com esse serviço.

Por se tratar de um fator bastante importante na experiência de compra foram analisados diferentes aspectos das 100 lojas testadas:

Prazo de Entrega; Qualidade da Embalagem; Produtos corretos e em perfeitas condições; Facilidade na logística reversa.


| 5.1 Prazo de Entrega

Entregar o pedido dentro do prazo prometido vem sendo um grande desafio das lojas virtuais nos últimos anos. Empresas como o grupo B2W, por exemplo, já passaram por sérios problemas quando foram proibidos de vender seus produtos em certas regiões por causa do volume de reclamações com atrasos na entrega.

Este problema persiste e ainda é um dos principais motivos das reclamações em sites como Reclame Aqui. Segundo o Procon-SP, os problemas de entrega costumam ser resultado de falta de planejamento das empresas que não desenvolvem bem sua estratégia logística ou prometem prazos de entrega que não têm condições de executar.

Um problema que agrava as dificuldades de entrega é o atendimento pós-venda ruim deixando o consumidor perdido e atrasando a resolução do problema.

No livro sobre a história da Amazon, A Loja de Tudo, o autor conta diversos momentos em que a empresa passou por problemas no processo de entrega - desde o recebimento de mercadorias dos seus fornecedores até o envio ao consumidor - e, no final, entendeu que a logística é um dos motores fundamentais da empresa sendo necessário ter esse recurso e controle interno.

Hoje a Amazon é referência no assunto com centros de distribuição automatizados e entregas diferenciadas como, por exemplo, drones ou pickup stores - espaços onde o cliente retira o produto dentro de lockers espalhados em algumas regiões. O fato é que quando este serviço é realizado com excelência o lojista é recompensado. Estudos apontam que 41% dos consumidores recomendam empresas que cumprem com os prazos de entrega.

Nesta experiência 86% dos pedidos chegaram no prazo.


Um número bastante interessante e ainda mais surpreendente é que 74% dos pedidos chegaram antes do prazo comunicado gerando ótima experiência de compra.

Este índice bastante positivo é reflexo dos investimentos e trabalho realizado pelos lojistas nos últimos anos para atender um crescimento expressivo de vendas e evitar os mesmos problemas do passado.

A logística já passou a ser entendida como peça-chave no e-commerce: um processo que envolve desde o recebimento dos produtos dos fornecedores, até separação, embalo e despacho, seja este através de recursos terceirizados ou próprios.

No caso de pequenos e médios players os desafios continuam grandes pois, de forma geral, há uma dependência enorme dos Correios.

As transportadoras privadas especializadas em operações de e-commerce possuem volumes mínimos obrigatórios para operar e com isso acabam limitando sua atuação apenas para lojistas com alto faturamento.

Neste caso é necessário que o pequeno e médio empreendedor tenham muita criatividade e um ótimo planejamento. Baseando-se nos últimos anos, é provável que os Correios entrem em greve uma vez ao ano, normalmente no mês de setembro. Além disso, serviços como o rastreamento da entrega e atendimento ao lojista são deficitários e lentos. Dessa forma, o pequeno lojista precisa se preparar com antecedência para mitigar esses problemas e encontrar alternativas para não prejudicar suas vendas.

Muitas vezes o pequeno varejista precisa abrir mão da rentabilidade destes pedidos para não quebrar a confiança e prejudicar a experiência do seu consumidor. O importante neste caso é ter um plano de ação e provisionar uma verba para esse tipo de situação.

Outra questão que prejudica a experiência de compra e pode causar enormes prejuízos ao lojista é o erro ao separar o pedido, ou seja, quando a loja envia um produto errado – seja ele o modelo ou tamanho – ou com algum item faltando.


100% das lojas pesquisas entregaram o pedido conforme solicitado, e sem nenhuma avaria.

Este tipo de falha normalmente é evitado com sistemas de gestão (ERPs) que realizam esse controle de forma automatizada através da conferência dos produtos via leitor de código de barras. Neste caso, se os produtos separados não estão de acordo com o pedido, a etiqueta de despacho - assim como a nota fiscal - não podem ser emitidas e o produto não é despachado.

Esta é uma informação importante pois, receber um produto trocado, errado ou quebrado gera uma péssima experiência de compra. Segundo estudo da Voxware, 29% dos clientes que recebem produtos incorretos nunca mais voltam a comprar na empresa.

O prazo de entrega é um fator muito relevante no momento de decisão da compra e, portanto, merece uma atenção especial dos gestores. O cliente poderá escolher uma loja não pelo preço, mas sim pela sua agilidade na entrega e isso pode ser um importante diferencial competitivo. Atualmente não basta apenas entregar dentro do prazo prometido, mas sim oferecer diversas alternativas para que o cliente escolha aquela que melhor o atenda.


| 5.2 Embalagem

A embalagem é um item muitas vezes deixado de lado e que influencia diretamente na experiência de compra por ser o primeiro contato físico da marca com o consumidor.

Investir em embalagens pode ser uma ótima forma de se diferenciar, surpreender e fidelizar o cliente.

Uma pesquisa feita nos Estados Unidos pela empresa de logística Dotcom Distribution mostrou que 52% das pessoas pensariam em comprar novamente em uma loja virtual que utiliza embalagens Premium para entregar os seus produtos.

Outro dado interessante é que 90% dos entrevistados disseram que reutilizam caixas ou sacolas das marcas que compram e ainda 35% dos clientes revelaram já terem descoberto uma nova empresa após ver alguém utilizando embalagens com o logo delas.

A mesma pesquisa da Dotcom Distribution levantou um dado ainda mais relevante sobre as embalagens na divulgação de marca. Segundo o estudo, 40% dos consumidores afirmam que compartilhariam uma foto da embalagem Premium nas redes sociais, gerando uma excelente exposição espontânea da marca.

No Brasil este recurso ainda é pouco explorado. A grande maioria das lojas virtuais trabalham com caixas ou envelopes padronizados, sendo alguns com o logo da empresa.

Neste estudo foi encontrado pouca inovação em relação a embalagens. O segmento de cosméticos se diferenciou um pouco com caixas coloridas e com layout personalizado, ao invés do padrão de caixa parda. Segue abaixo as embalagens enviadas pela Natura (http://www.natura.com.br) e OBoticário (http://www.boticario.com.br).


Outro fator importante é a resistência da embalagem, já que em alguns casos as caixas são manipuladas por diversas vezes e nem sempre com o devido cuidado.

O lojista deve pensar no perfil do seu público-alvo e entender como poderia agradá-lo, oferecendo algum benefício ou brinde.

Seguem abaixo alguns exemplos de brindes enviados pelo lojistas:

Amostras de produtos (segmento de beleza); Revista para pintar (segmento infantil); Cupons de desconto para próxima compra; Cupons de parceiros;

Surpreender o consumidor com algo diferente é uma maneira de criar uma excelente experiência de compra.

Neste estudo 3% dos pedidos vieram amassados ou até mesmo sem nenhum embalagem (apenas da própria indústria).

Apenas 11% das lojas pesquisas surpreenderam com algum brinde.


Buscar lojas e empresas que tenham o mesmo público-alvo e firmar uma parceria pode ser uma maneira criativa e interessante de surpreender e oferecer algo sem nenhum custo.

A empresa parceira pode oferecer algum benefício ou brinde em troca da divulgação do seu produto/ serviço no pedidos enviados. Este é um modelo onde ambas empresas se beneficiam e que pode ser uma excelente alternativa.

Investir tempo e dinheiro em estratégias para surpreender e conquistar o cliente no momento do recebimento do pedido é uma maneira de se diferenciar e construir algo novo e memorável. A satisfação ao receber algo bem embalado, em uma caixa interessante e até mesmo com algum agrado será um forte aliado no processo de fidelização do consumidor.

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| 5.3 Logística Reversa

Na 29a Edição do Webshoppers, o Ebit fez um estudo específico sobre a logística reversa e ficou evidente a importância e a deficiência deste serviço no e-commerce.

Segundo o estudo, a cada dez pessoas que pensaram em trocar uma mercadoria apenas tres conseguiram concluir a ação sem dificuldade. Este número é ainda menor no caso de devoluções, quando apenas 20% dos consumidor afirmaram ter realizado com facilidade.

Estes números representam um impacto direto nas vendas de uma loja virtual. Segundo o gráfico abaixo, 47% dos consumidores já deixaram de comprar online pois acharam que não conseguiriam ou teriam problemas para devolver ou trocar os produtos se precisassem.


A clareza nas informações e políticas de troca e devolução são imprescindíveis para alinhar as expectativas do consumidor e garantir assim uma excelente experiência de compra.

A percepção do consumidor sobre este tema fica ainda mais evidente na pesquisa realizada pelo eBit, quando menos da metade dos consumidores entrevistados consideram que as lojas estão preparadas para devoluções e trocas.

Neste estudo é possível notar que algumas das 100 lojas analisadas perceberam que isto pode ser um diferencial importante e inseriram banners ou selos em destaque comunicando a facilidade da troca ou devolução

Quando comparados com o varejo offline, o Ebit constata que os consumidores tem a percepção de que é mais fácil trocar ou devolver produtos comprados no comércio tradicional. Neste caso, 60% dos entrevistados concordam - mesmo que parcialmente - que esses processos são mais complicados quando realizados no e-commerce.

Este assunto é ainda mais delicado porque não se trata apenas de gerar uma boa experiência e sim estar de acordo com a legislação vigente.

Segundo documento desenvolvido pela Cots Advogados, em parceria com o SEBRAE, o lojista deve sempre informar ostensivamente em seu site que o consumidor poderá cancelar a compra até sete dias após a entrega do produto, sem que tenha que justificar o motivo para tanto.

Márcio Cots destaca o fato de que o prazo de arrependimento começa a correr após o recebimento do produto por parte do consumidor e não da data da compra.

O documento também afirma que o lojista deverá permitir que o consumidor possa cancelar seu pedido dentro dos sete dias pela mesma forma como efetuou a compra, ou seja, online.


Por fim, a Cots Advogados descreve que se o consumidor se arrepender da compra e cancelá-la, o fornecedor deverá confirmar imediatamente o recebimento do cancelamento, bem como possibilitar o encaminhamento do produto devolvido (recolhimento por transportadora, envio via Correios ou outro meio), sem qualquer custo para o consumidor.

O desconhecimento e falta de preparo dos atendentes, somado a Leis pouco claras e incompletas, geram muitas dúvidas aos consumidores que resultam, muitas vezes, em reclamações públicas em redes sociais e sites especializados.

Em relação ao item citado no documento da Cots Advogados que afirma que o consumidor não precisa justificar o motivo da desistência, algumas das lojas pesquisadas exigiram uma certa explicação por email ou através de formulários e cartas escritas a mão.

Desde que essa informação não seja obrigatória, mas sim uma estratégia para identificar problemas e solucioná-los, não há problema das lojas manterem esse processo.

O que está em desacordo com as Leis e que acaba gerando uma má experiência de compra é a obrigatoriedade do envio de fotos e formulários assinados, ou mesmo a necessidade de resolver a situação através do telefone.

Este é um momento bastante desgastante e muito prejudicial para a experiência de compra do consumidor, devendo ser tratado com muito cuidado.

É importante que os lojistas definam um plano de ação para esses casos e busquem solucionar a questão da forma mais simples e rápida possível para mitigar o problema.

“O comércio eletrônico vem se profissionalizando e merece uma atenção maior por parte do Governo, uma vez que este setor sofre com as fraudes digitais, com a insegurança no que se refere à legislação tributária, além de sofrer com um certo desequilíbrio quando da aplicação do Código de Defesa do Consumidor.” Marcio Cots, Cots Advogado.


O processo de logística reversa mais comum encontrada ao longo deste estudo é através do contato via email ou formulário. Muitas vezes esse sistema gera insegurança e grande ansiedade por parte do consumidor que não tem certeza se seu problema está sendo resolvido.

Empresas como Privalia, Amazon, Saraiva entre outras, possuem sistemas online bastante simples e intuitivos onde o cliente acessa o pedido realizado e escolhe, diretamente pelo site, o produto que pretende devolver ou trocar, sendo todo o processo realizado de forma automática.


41% das lojas pesquisadas apresentaram dificuldades em realizar a devolução.

Existem basicamente dois processos principais para realizar a devolução do produto ao lojista: a coleta na própria residência ou o envio através do serviço de logística reversa dos Correios.

Definir qual será o modelo de devolução do produto é importante para a experiência do consumidor pois é evidente que a coleta no domicílio é muito mais cômoda para o cliente e gera excelente experiência de compra no entanto, seu custo é alto.

O importante neste caso é que o gestor faça contas e entenda esse processo como algo estratégico e não apenas analise o pedido de forma individual. O fato é que se o consumidor realizou o pedido pela internet ele optou pela comodidade de fazer tudo sem sair de casa e, muito provavelmente, desejará que o processo todo seja dessa forma.

O processo de logística reversa dos Correios é bastante simples e rápido – no estudo o tempo gasto em média foi de 03 minutos - porém, são várias as dificuldades que o consumidor tem para levar o produto até uma agência e que pode prejudicar toda a experiência de compra gerada até então:

Não são todas que aceitam esse tipo de serviço.

Neste caso o consumidor precisará pesquisar quais agências realizam o serviço de logística reversa, e é possível que não seja aquela mais perto de sua casa.

Muitas não possuem estacionamento próprio.

O que dificulta e pode gerar custos para aqueles que queiram ir de carro realizar a devolução do produto.

Imprevistos.

Caso o sistema esteja fora do ar por algum motivo técnico, o consumidor perderá a viagem e terá que retornar um outro dia.


Horário de atendimento.

Como o horário mais comum de atendimento das agências dos Correios – pode mudar dependendo da localidade – é o comercial, aqueles consumidores que trabalham, terão que usar seu horário de almoço para realizar a devolução.

Embalagem não apropriada.

São poucas as lojas que informam direito o processo de devolução do produto via Correios. Um problema muito comum, são as caixas que possuem o logo da loja. Os Correios não permitem a devolução de caixas com a marca das empresas e, dessa forma, o consumidor precisa comprar um papel kraft, por exemplo, e embalar o pacote.

Neste estudo foram realizados apenas pedidos de produtos com volumes pequenos, mas sabe-se que tratando-se de produtos maiores, esse problema é ainda maior.

O mais importante é que as empresas estudem as alternativas e não apenas definam seu processo de logística reversa pelo menor custo. É melhor investir nesse processo, transmitir uma experiência positiva e agradável e assim manter as chances de reverter a situação para reconquistar esse consumidor.

A logística envolve muitos processos que influenciam na experiência de compra do consumidor. Atualmente não basta apenas entregar o pedido de forma correta e dentro do prazo prometido, mas sim gerar uma experiência memorável, desde a rapidez na entrega até a abertura da caixa do pedido.


| O projeto

CONCLUsãO


| Conclusão

A experiência do consumidor já é um dos assuntos mais discutidos em eventos e sites especializados em e-commerce e varejo. Sua importância e desafios ficam ainda mais evidentes quando deixamos de considerar o e-commerce como um canal de vendas separado, mas entendemos como algo que já faz parte do hábito de compra do consumidor.

Este estudo tem como objetivo principal levantar essa discussão e fazer com que todos os profissionais envolvidos com o varejo passem a ter a experiência do consumidor como foco do negócio.

O trabalho está apenas começando e não será fácil. Antes de mais nada é fundamental que fique claro a importância da experiência no sucesso do negócio. Com essa questão esclarecida, o maior desafio vem a seguir: todo o trabalho será em vão sentido caso a cultura e valores da empresa não estejam direcionados à satisfação do consumidor.

Esta cultura voltada ao cliente deverá ser criada e assimilada por todos os profissionais da empresa, desde o proprietário da loja ou CEO até os demais colaboradores, independente do cargo e função. Não basta ter processos e uma cultura bem definida, se os funcionários não estão felizes e engajados com os seus valores - eles devem ser os principais defensores e evangelizadores da marca.

Para gerar uma excelente experiência é necessário ouvir mais o cliente, planejar, investir em tecnologia, pessoas e ter uma cultura interna clara

voltada à satisfação do consumidor.

Para que esta experiência seja memorável é preciso: cumprir com o prometido atendendo as expectativas do cliente, eliminar atritos e dificuldades, estar atento a cada detalhe, ser transparente, transmitir

confiança e surpreender.

De acordo com a pesquisa Quarterly Digital Intelligence Briefing: Digital Trends 2015 da Adobe e Econsultancy, 78% dos respondentes concordam ou concordam fortemente que a experiencia do consumidor tem a ver com diferenciação, ou


seja, a experiência de compra do consumidor precisa ser simples, agradável, prazerosa e diferente.

Ao realizar este estudo, foi possível levantar algumas atitudes que podemos tomar para melhorar a experiência de compra do nosso consumidor de forma criativa e com o menor custo, conforme citado no início deste documento.

Abaixo separei algumas dicas que poderão ajudar gestores e profissionais de e-commerce a darem o primeiro passo em busca da melhor experiência.

FACiLiDADE DE COMPrA

Realize testes online com consumidores e entenda suas dificuldades e anseios. É essencial ouvir mais o seu consumidor e desenvolver uma experiência de navegação conforme seus desejos e necessidades. Inove.

Explore ao máximo as ferramentas que facilitam o processo de checkout. Com o aumento dos acessos via mobile é fundamental que este processo seja bastante simples.

Seja transparente e forneça o máximo de informações possíveis de forma clara e de fácil acesso.

AtENDiMENtO AO CONsUMiDOr

Ofereça um atendimento ao consumidor que resolva o problema do seu cliente. Dê autonomia para sua equipe de atendimento e não crie limitações.

Aproveite o contato do seu cliente da melhor maneira possível. Independente do canal, esse é o melhor momento para se aproximar do consumidor e gerar um relacionamento real e agradável.


LOGístiCA

Facilite seu processo de troca e devolução. Crie um sistema online descomplicado e sem entraves.

Capriche na embalagem. Invista em algo diferenciado e que surpreenda o consumidor. Sendo criativo e realizando parcerias, é possível inovar sem a necessidade de altos investimentos.

O resultado de todas essas ações será uma melhoria na sua taxa de conversão e, conseqüentemente, aumento no faturamento.

É exatamente isso que mostra o Digital Trends 2015 report, estudo realizado pela Econsultancy, conforme gráfico abaixo:

Espero que este projeto possa ser uma inspiração para todos os profissionais de e-commerce na busca por uma melhor experiência do consumidor.

Comece já a tomar suas decisões com foco no cliente e saia na frente.

Bons negócios!

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|


A PGEC

Ao longo de 04 anos realizamos cerca de 70 projetos de lojas virtuais e marketing digital atendendo mais de 50 empresas de diversos segmentos como moda, alimentos, malas e acessórios, viagens, sapatos, joias, bebidas, educação, entre outros.

Atualmente nosso trabalho é focado na Experiência do Consumidor e nossos serviços contemplam desde um diagnóstico da experiência de compra até a realização de testes online e/ou espião.

O Teste Online é nossa principal ferramenta de trabalho já que, através de pesquisas qualitativas em vídeo, com áudio, conseguimos identificar as dificuldades, insights, erros e melhorias no site sugeridas pelo próprio consumidor. Para saber mais sobre Testes Online, clique aqui (http://blog.experiencianoecommerce.com.br/category/teste-online).

Todo o trabalho é realizado pessoalmente pelo consultor e especialista em e-commerce: joão Leão.

www.pgec.com.br

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| O projeto

Experiência no Ecommerce | www.experiencianoecommerce.com.br@experienciaecomwww.experiencianoecommerce.com.br facebook.com/experiencianoecommerce

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