com publicitaria

8/13/2019 Com Publicitaria

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Reconocer la relevancia de la marcaen la publicidad.

Explicar el comportamiento del con-sumidor y sus condicionantes antela publicidad.

Conocer las distintas formas, estra-tegias y personas que intervienenen la creacin publicitaria.

Distinguir las caractersticas de losmedios.

Sealar la incidencia de las normassobre publicidad en el mensajepublicitario.

11La comunicacin publicitaria

En esta Unidad aprenders a


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La marca es un nombre, un smbolo, un diseo o unacombinacin de todos ellos para identificar y diferenciarun producto o servicio, distinguindolos de la compe-tencia.

La marca est integrada por dos elementos: el nombre,por el que se la identifica, y el logotipo, que es suexpresin grfica. Habra que aadir un tercer elementode tipo psicolgico: la imagen de marca, entendida comocaractersticas y atributos que renen y son percibidospor el consumidor. Si se consigue generar una imagen demarca positiva, se le aade valor al producto, lo cualpuede justificar un precio ms alto en el mercado.

Siguiendo a Murphy y Rowe, las marcas proporcionan lassiguientes utilidades:

Identifican y diferencian el producto o servicio. Constituyen un valor aadido para la empresa. Son una propiedad de la empresa.

Para la proteccin de las marcas y patentes, la empresadebe inscribirlas en el Registro de la Propiedad Industrial,que permitir a su titular el uso exclusivo durante veinteaos, renovables indefinidamente en el caso de las mar-

cas. Si se desea una proteccin a nivel internacional, sedebe registrar en la Oficina Internacional de Ginebra. Aun-que las marcas comenzaron a utilizarse en el siglo XIX,siendo las pioneras Coca-Cola, Singer, Kodak y American

Express, la proliferacin de marcas y logotipos se pro-dujo a partir de 1950. Muchas marcas lderes en lasdcadas de los aos 30 y 40 siguen siendo punterasactualmente, como las britnicas Kelloggs, Schweppes,Colgate, Gillette y Kodak, y las estadounidenses Coca-Cola, Lipton o Goodyear.

Una marca que es fuerte se asocia con valores impor-tantes para la persona; esto la posiciona como lder por-que establece una relacin emocional, adems de darcredibilidad y confianza al consumidor. Las marcas cita-das anteriormente tienen una vida muy larga, que hasuperado el ciclo de vida del producto.

La imagen de la marca se consolida en torno a diversosfactores:

El producto: calidad, credibilidad y diferenciacin.

Los consumidores: satisfaccin y sentimiento deestatus por su uso (consumir Lacoste, Rolex, Dior, Car-tier o Mercedes lo sita en un concreto nivel econ-mico-social).

La publicidad: creativa, verdadera y orientada al sec-tor que vaya a consumir el producto o servicio.

Las relaciones pblicas: contribuyen a consolidar la ima-gen de la marca en las distintas actividades que patro-cine o involucren a la empresa.

Uno de los publicistas ms acreditados en Espaa, LuisBassat, afirma: la forma ms sencilla de calcular cuntovale una marca es preguntarse cunto dinero y tiempocostara volver a construirla, alcanzando la misma parti-cipacin de mercado e infraestructura.

El precio de la marca resultara de sumar las inversionespublicitarias y de marketing, as como el nmero de aosinvertidos para llegar a la misma situacin de mercado.

La revista Financial Worldpublica anualmente un estu-dio del valor de las marcas. Se basa en los ingresos netosque produce cada una de ellas y en un parmetro queincluye estas variables:

Liderazgo: podero e influencia de la marca en elmercado.

Estabilidad: regularidad y permanencia.

Internacionalidad: presencia en pases distintos al suyo.

11. La comunicacin publicitaria11.1 La marca en la publicidad

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La marca en la publicidad11.1

Fig. 11.1. La marca identifica un producto o servicio.


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Apoyo: grado de efectividad en la comunicacin.

Derechos: nivel de proteccin legal.

Tendencias: importancia de la marca en su sector.

La importancia que tiene la marca es tal, en cuanto quesupone la eleccin del producto por el consumidor, queha generado un mercado negro de falsificaciones e imi-taciones que suponen entre un 5 % y un 7 % del comer-cio mundial. As, por ejemplo, el nmero de productosvendidos con la marca Cartier en todo el mundo es ochoveces superior a lo que fabrica la casa Cartier. El fraudese produce en todos los sectores y en casi todos los pa-ses, lo que perjudica a las empresas, que ven reducidassus cifras de negocio en un 20 % y daada su imagen demarca. Este hecho tambin es nocivo para los consumi-dores que, aunque paguen un precio menor, adquierenun producto de baja calidad, sin servicio posventa.

La economa tambin se ve perjudicada, porque con lasfalsificaciones se distorsiona la competitividad entre lasempresas y el empleo. No hay que olvidar que, si el pro-ducto imitado proviene del extranjero, casi siempre lo esde un pas con unas condiciones laborales deplorables.

La Unin Europea absorbe el 37% de las imitaciones delmercado mundial. En cuanto a su origen, el 45% de lascopias ilegales procede de pases del llamado TercerMundo.

Segn la Asociacin Nacional para la Defensa de la Marca(ANDEMA), las compaas y los inversores consideran lamarca como el activo ms valioso de la empresa, asegu-rando que se compite con las marcas ms que con los

productos. Desde la secretara de ANDEMA se afirma:vivimos en un mundo marquista. El consumo de obje-tos y servicios de marca se ha convertido en un objetivoa alcanzar por todo tipo de consumidor. Este fetichismoes, sin duda, el caldo de cultivo para el desarrollo de lasformas de fraude que sufren las marcas.

Por todo ello, las empresas luchan contra las falsifica-ciones y en defensa de la marca en varios frentes:

Con la creacin de departamentos de defensa: es elcaso de Levis, que ha creado departamentos internosde defensa de su marca en distintos pases. Estosdepartamentos informan a la central de San Francisco,desde donde se dictan las medidas para proteger sumarca.

Constituyendo alianzas con otras empresas: firmascomo Adidas, Nike, Liberto, Pepe Jeans, Burberrys y

otras se unieron para hacer frente a las falsificaciones.

Con elregistro de las marcas: suele ser obligatorio sise quiere tener cobertura legal, aunque, en los mer-cados estadounidense y britnico se considera pro-pietario de una marca al primero que la utiliz.

Denunciando los fraudes: con el fin de que la poli-ca acte requisando los productos y que desaparezcadel mercado el artculo imitador.

Con investigacin: tratando de detectar los produc-tos falsos para denunciar el hecho a las autoridadespertinentes.

La publicidad est destinada a un receptor-consumidory tiene tres objetivos bsicos: informar, persuadir yrecordar.

Informar: para dar a conocer un nuevo producto en elmercado, as como para realzar la marca. La informa-cin debe ser objetiva, pero no por ello desinteresada.

Persuadir: creando una publicidad que decante alconsumidor por esa marca o producto. Se trata deinfluir y modificar la conducta del consumidor de

forma racional, emotiva o inconsciente.

Se puede convencer al consumidor de manera racio-nal, presentndole argumentos lgicos, como un pre-

cio o consumo menor, ms garanta y de mayor dura-cin, etc. En definitiva, hay que intentar convencerlerazonadamente del beneficio que puede suponerle lacompra del producto.

11. La comunicacin publicitaria11.2 El consumidor y la publicidad

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11.2 El consumidor y la publicidad

Participa de los instintos y lasugestin

Persuasininconsciente

Recurre a sentimientos yemociones

Persuasinemotiva

Presenta argumentos lgicosPersuasinracional

Clases de persuasin

Fig. 11.2. Clases de persuasin.


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Tambin se le puede persuadir intentando llegar a los sen-timientos y a las emociones. Es muy comn en el mensajepublicitario utilizar la persuasin emotiva, reflejando ale-gra, amor, etc., asociados al mensaje publicitario.

Existe una persuasin inconsciente cuando el mensajepublicitario estimula al consumidor, le seduce y pone enmarcha instintos como el del poder, la autoconservacin,el deseo sexual, el material y otros.

Recordar: para mantener la fidelidad hacia la marca yconseguir compras repetitivas. Una de las empresasque ms utiliza campaas recordatorias es Coca-Cola.

La empresa anunciante emite unos mensajes que suelencontener, en mayor o menor proporcin, informacinsobre el producto o servicio y un argumento planteadode mltiples formas mediante el que trata de persuadiral consumidor para que adquiera el producto o servicioque la empresa ofrece.

Los mensajes de la publicidad son estmulos dirigidos alreceptor, formalizados en una expresin creativa y envia-dos a travs de los distintos medios y soportes. Por esta

razn, es primordial conocer su comportamiento, esdecir, todos aquellos factores que le condicionan y vana provocar que compre, en uno u otro establecimiento,esta o aquella marca o producto.

A. Condicionantes del comporta-miento del consumidor

Se pueden distinguir condicionantes externos y condi-cionantes internos en el comportamiento del consumi-dor. Los condicionantes externos son la familia, los gru-pos de convivencia y referencia, la clase social y el nivelcultural.

La familia: es el primer grupo en el que se convivedesde el nacimiento hasta los primeros aos de vida ydentro de ella se mantienen unos vnculos de afecto eintereses que suelen ser permanentes. El grupo fami-liar adopta actitudes y comportamientos que son losprimeros que detectar el nuevo miembro y que van ainfluir en l en diversos aspectos, por ejemplo, en supostura ante los productos y servicios.

Los grupos de convivencia y referencia: los de convi-

vencia estn formados por aquellas personas con lasque se relaciona el individuo: la familia, los compae-ros de trabajo o estudio, sus vecinos. Los grupos dereferencia son aquellos que el individuo admira, no serelaciona con ellos, pero deseara pertenecer a su cr-culo. De alguna forma, tiende a imitarlos, por lo queconocer esas aspiraciones es muy importante paraenviar el mensaje publicitario que impacte en su mente.

La clase social: es una divisin social que clasifica alas personas en funcin de varios referentes, como el

nivel cultural y de estudios, el poder adquisitivo o laocupacin. Es tradicional la divisin en clase alta,media y baja, que, a su vez, admite subdivisiones. Elhecho de pertenecer a una determinada clase socialinfluir en la forma de vestir, los sitios de veraneo, ellugar de residencia, el coche que se conduce y, engeneral, en los productos y servicios que se van a con-sumir. Para la publicidad es fundamental dirigirse conel mensaje adecuado a cada uno de estos sectores,para lo que previamente ha segmentado el mercado.

Sin embargo, no se puede olvidar a aquellas personasque tratan de ascender en la escala social y realizanuna serie de gastos, muchas veces superiores a susposibilidades.

La cultura: constituye una suma de valores, ideas ycomportamientos sobre los diversos conocimientos quecaracterizan a una sociedad, y que se transmiten de unageneracin a la siguiente. Las empresas que lanzan susproductos a nivel internacional tienen mucho cuidado

con la publicidad que, a veces, puede no ser entendidade la misma forma en distintos pases.


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Fig. 11.3. Publicidad basada en la persuasin emotiva.

Asociacin de Agenciasde Medioswww.agenciasdemedios.com

Asociacin de mediospublicitarioswww.ampe.es

Asociacin de ProductorasPublicitarias Espaolas

www.appe.orgAsociacin Espaolade Agencias de Publicidadwww.aeap.es


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En cuanto a los condicionantes internos, se pueden cla-sificar a su vez en dos tipos: personales y sociolgicos.

Personales: a la publicidad le interesa conocer lasituacin personal del consumidor para enviarle losmensajes con la mayor efectividad. Por tanto, saber lasituacin familiar, econmica, profesional, la edad, elsexo, la educacin, etc., del consumidor le ayudar eneste sentido.

Sociolgicos: al analizar este condicionante, tendre-mos que hablar de la percepcin, el aprendizaje oconocimiento, la actitud y la motivacin.

La percepcin es un proceso por el que cada indi-viduo recibe unos estmulos a travs de los dife-rentes rganos sensoriales y los interpreta de formapersonal segn su expectativa, experiencia anterior,cultura y aprendizaje.

Es decir, las personas reciben a travs de los ojos,odos y cualquier otro rgano sensorial un mismomensaje publicitario, pero como cada individuotiene un carcter, una familia, unos grupos con losque se relaciona y un nivel cultural y de estudiosdeterminados, lo interpretar combinando todosestos elementos, lo que hace que la percepcin seadistinta en cada persona.

El aprendizaje o conocimiento es un proceso por

el que se adquiere experiencia y que lleva a uncambio en el comportamiento de la persona. Seproduce como consecuencia de la percepcin.

La actitud es la predisposicin de una personahacia otra persona, un objeto o una situacin,sobre los que emite un juicio de valor que permitepredecir el comportamiento del individuo.

Esta disposicin suele depender del conocimientoprevio sobre el objeto o la situacin y est formadapor un componente cognoscitivo, un componenteafectivo y un componente de accin.

La vertiente cognoscitiva se refiere a lo que la per-sona conoce y percibe del producto. El componenteafectivo es la valoracin que la persona hace delproducto y puede verse alterada en el transcursodel tiempo debido a los continuos mensajes publi-citarios y a otros factores que van a influir en elconsumidor. El elemento de accin se refiere a latendencia a actuar, recogiendo la intencionalidadde la persona hacia el producto o servicio, y se

manifiesta en la intencin de adquirir un productoconcreto.

La publicidad acta sobre las actitudes del consu-midor unas veces creando una nueva disposicin,como sucedi en la campaa introductoria deSchweppes en Espaa, que pretenda cambiar unaactitud negativa del consumidor espaol con elmensaje: no la has probado lo suficiente.

Otras veces quiere mantener una actitud que le es

favorable, consolidarla, como es el caso de la publi-cidad de Cola-Cao, que mantiene la idea de ali-mento energtico para los ms jvenes, aparte dehaber ampliado el consumo de su producto a per-sonas adultas con gran actividad, que precisan demayores aportes calorficos.

Por ltimo, la publicidad consigue con sus mensa-jes cambiar una actitud hacia el producto o servi-cio que en principio poda ser negativa.

Es el caso de la publicidad realizada conjuntamentepor anunciantes del sector de helados, que hanconseguido acostumbrar al consumidor a tomarhelados en cualquier poca del ao, como postre enrestaurantes primero, y luego en el hogar, despla-zando el postre tradicional de frutas.


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Personales

Percepcin

SociolgosAprendizaje oconocimiento

Actitud

Motivacin

Internos

Familia

Grupos de convivencia y de referencia

Clase social

Cultura

Externos

Condicionantes delcomportamiento del consumidor

Tabla 11.1. Condicionantes que influyen en el comporta-

miento del consumidor.


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Los tericos de los distintos modelos publicitarios pre-tenden que la creatividad del anuncio o la eficacia del

mensaje sea la ptima. Vamos a analizar brevemente losprincipales modelos psicolgicos, clasificados segn elaspecto en el que se basan.

Aprendizaje: los modelos publicitarios basados en elaprendizaje explican el comportamiento del consumi-dor como una consecucin de etapas que culmina conla decisin de adquirir o no el producto. Segn Starch,para que un anuncio sea efectivo debe llamar la aten-cin, ser novedoso, significativo, creble y recordable.

El modelo AIDA (Atencin, Inters, Deseo y Accin)pretende en primer lugar llamar la atencin del con-sumidor; a continuacin, suscitar el inters por el pro-ducto o servicio y provocar el deseo para conseguir,finalmente, la accin de compra.

El modelo Dagmarpersigue fijar los objetivos publi-citarios, entendidos como la publicidad dirigida a una

audiencia concreta, en un tiempo determinado, ascomo medir sus resultados.

Actitud: estos modelos afirman que la publicidad con-diciona la actitud de los consumidores hacia un pro-ducto o servicio y que, si la publicidad genera unaactitud positiva, va a mejorar la percepcin del pro-ducto o marca por el consumidor y favorecer su venta.

El modelo ms conocido dentro de esta categora es elde Fishbein, que parte de las creencias y de las acti-

tudes, entendiendo la creencia como la relacin exis-tente entre un objeto y un valor, y la actitud como laforma de valorar un objeto. Cuantifica la intensidadde la creencia en una escala del 1 al 7 y la valoracinde - 3 a + 3.

La motivacin es la razn o causa por la que elconsumidor compra. Varias teoras intentan expli-car la naturaleza de las motivaciones, entre ellasdestaca la teora de los instintos de McDougall.

W. McDougall considera el instinto como una dis-posicin que obliga a su poseedor a reaccionar antedeterminados objetos y constituye la fuerza queimpulsa el conjunto de las acciones humanas. Consu teora trata de explicar las actuaciones de com-pra de los distintos consumidores segn una listade doce instintos asociados con las emociones.

Las motivaciones estn relacionadas con la necesi-dad o el deseo que pueda tener una persona. Elpsiclogo A. Maslow estableci cinco necesidadeshumanas, en una escala jerrquica, de tal forma quela persona solamente se preocupaba por ascenderen esa escala si haba conseguido satisfacer la

necesidad anterior en ella.

En esta escala, Maslow estableca primero las nece-sidades fisiolgicas, seguidas de la necesidad deseguridad; en tercer lugar aparecen las necesidadessociales; a continuacin, las necesidades del ego y,en quinto y ltimo lugar, las necesidades de auto-rrealizacin.

Maslow desarroll su teora de las motivacioneshumanas a principios de la dcada de los aos 40 y

hoy an es vlida para explicar un comportamientogeneral; pero no se puede olvidar que existenmuchas motivaciones dentro de un mismo nivel de

necesidades, y la publicidad deber estimular lasms extendidas entre el grupo de consumidores queson objeto de sus mensajes.

11. La comunicacin publicitaria11.3 Modelos publicitarios de tipo psicolgico

11193

Modelos publicitarios de tipo psicolgico11.3

Fig. 11.4. Instintos humanos que condicionan el comportamiento del consumidor, segn W. McDougall.

1. Instinto de fuga. Provoca la emocin del miedo. Ejemplo: cualquier seguro que cubra un riesgo.

2. Instinto de combate. Origina un sentimiento de ira. Ejemplo: la adquis icin de ciertos artculosdeportivos.

3. Instinto de repulsin. Desemboca en la emocin del disgusto. Justifica la compra de productosde higiene y limpieza.

4. Instinto paternal. Conduce a la ternura, permite justificar la adquisicin de productos para laspersonas queridas.

5. Instinto de curiosidad. Produce la sensacin del asombro; es usado en muchos mensajes paraatraer la atencin, conocer mejor el producto y obtener mayor probabilidad de compra.

6. Instinto de autoafirmacin. Origina la emocin del orgullo y ocasiona la adquisicin de muchosproductos unidos a la pertenencia o aspiracin de pertenencia a una clase social.

7. Instinto de autohumillacin. Produce un sentimiento de sumisin y justifica la adquisicin de

productos que otras personas utilizan y que constituyen su grupo de referencia.

8. Instinto de reproduccin. Culmina en la emocin del deseo sexual y justifica la adquisicin deproductos a los que se les atribuyen propiedades fsicas o psicolgicas de tipo ertico.

9. Instinto gregario. Conduce a la sensacin de soledad. Justifica la adquisicin de productos comovdeos, animales, etctera.

10. Instinto de adquisicin. Lleva a la emocin de la propiedad y justifica la compra de mltiplesproductos por el placer de tener o de comprar.

11. Instinto de construccin. Conduce a emociones complejas, como la creacin y la autorrelacin,y justifica la compra de productos decorativos o de bricolaje.

12. Instinto de alimentacin. Provoca la sensacin de hambre y justifica la adquisicin de alimen-tos y bebidas.

Teora de los instintos de William McDougall


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Considera que la actitud de una persona hacia unobjeto es la suma de todas las intensidades de las cre-encias, multiplicadas por la valoracin de cada una deellas. Por tanto, en publicidad aconseja dedicarse alas creencias que forman parte de la imagen que elconsumidor tiene del producto.

Motivacin: estos modelos buscan las razones quetienen las personas para decidir comprar o no. El msconocido es el deJoannis, quien considera las moti-

vaciones como fuerzas positivas o negativas que mue-ven a los consumidores a realizar su adquisicin.

El consumidor compra por la satisfaccin que lesupone el producto o servicio, o por el placer de hacerel bien o de obsequiar a los suyos; tambin lo hacepara afirmar su importancia personal.

Las fuerzas negativas o frenos son las inhibiciones olos temores. Es evidente que una persona puededesear consumir alcohol en un momento dado y se

inhibe de hacerlo si est ante menores.

Igualmente, aunque desee comprar un ordenador deltima generacin, el temor a no saber usarlo correc-tamente puede frenar su compra.

Lgicamente, la publicidad deber potenciar las fuer-zas positivas y contrastar las negativas, aunque paraello es preciso conocer los motivos de compra delpblico objetivo al que va dirigida la campaa publi-citaria.

Modelos creativos: los ms conocidos son el de Ree-ves y el de Ogilvy. Reeves fue el creador del conceptoUSP (Unique Selling Proposition, nica proposicin deventa) que consiste en transmitir al posible consumi-dor una sola idea en el anuncio, utilizar un solo argu-mento, un nico concepto.

El modelo de Reeves, muy empleado en publicidad, pre-senta una sola caracterstica del producto, relevante,

exclusiva y diferente de la competencia. Concentra todala energa en un punto, con un estilo creativo directoy agresivo.

El modelo de David Ogilvy se centra en la marca,defiende su personalidad. Considera que el parecidoentre los productos hace ms importante la marca, yla publicidad es la que contribuye a la creacin de unaimagen que va a influir en el comportamiento del con-sumidor.

11. La comunicacin publicitaria11.3 Modelos publicitarios de tipo psicolgico

11194

Aprendizaje: Starch, AIDA y Dagmar.Actitud: Fishbein.Motivacin: Joannis.Creatividad: Reeves y Ogilvy.

Base

Modelos publicitarios

Tabla 11.2. Modelos publicitarios.

Fig. 11.5. El mensaje publicitario siempre ha buscado la crea-

tividad.

Fig. 11.6. Modelo centrado en el producto.

Asociacin Espaolade Marketing ferialwww.aimfe.com

Asociacin Generalde Empresas de Publicidadwww.agep.es

Asociacin parala Autorregulacin de laComunicacin Comercialwww.autocontrol.es


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La creacin del mensaje publicitario es un proceso queinvolucra a un nmero considerable de personas yempresas.

El mensaje publicitario atraviesa por distintas fases: brie-fing, plannery copy strategy

1. Briefing: es el documento base en el que se incluyetoda la informacin necesaria para que los encar-gados de disear la campaa de publicidad la lle-ven a cabo. Contempla la estrategia de la accinpublicitaria y recoge sus objetivos. Suele prepararloel anunciante, con sus datos y deseos o ideas.

11. La comunicacin publicitaria11.4 La creacin de la publicidad

11195

La creacin de la publicidad11.4

Fig. 11.7. Fases del mensaje publicitario.

Briefing

Planner

Copy strategy

ESTRUCTURA DEL BRIEFING

Proposicin. Qu motivacin, prueba, testimonio tcnico u otro elemento respaldar nuestra promesa?Tipo de mensaje. Qu tono grfico o argumental adoptaremos? Qu sensaciones transmitiremos?Idea campaa. El creativo debe desarrollar la campaa en funcin de la proposicin y el tipo de mensaje.Apoyo marketing. Qu otras acciones de marketing (promocin, sponsorship, RRPP, merchandising, etc.) refor-zarn la campaa?

BRIEFING CREATIVO. PLANNER

Clientes ....................... Fecha..........................

Campaa...................... Marca..........................

Presupuesto.................. Medios ........................

Definicin. Target (edad, sexo, clase social, hbi-tat).

Hbitos bsicos ..................................................

Estilo de vida.....................................................

Actitudes...........................................................

Motivaciones hacia el producto.............................

Motivaciones hacia s mismo ................................

Proyecciones significativas ...................................

Posicionamiento del producto ...............................

Posicionamiento ideal..........................................

Promesa o beneficio..................... .......................

Argumentacin de la promesa...............................

Tono de la comunicacin. Estilo............................

Personalidad de la marca .....................................

Eje de campaa ..................................................

Concepto de campaa..........................................(Creativo)

BRIEFING CREATIVO. PLANNER

Cliente......................... Fecha..........................

Campaa...................... Marca..........................

Presupuesto.................. Medios ........................

Consumidor objetivo: definir a quin nos dirigi-mos.

Beneficios para el consumidor: incluir todos losbeneficios que son de importancia para la co-municacin.

Beneficios racionales.

Beneficios emocionales.

Por qu razn: incluir la explicacin de los be-neficios planteados. Explicar qu da credibilidadal producto.

Propuesta de venta: representa la base principalque justifica nuestra peticin al consumidor alcomprar nuestro producto frente a todos los de-ms. Debe ser claro, sencillo e inequvoco.

Carcter de la marca: descripcin de la persona-lidad de la marca en trminos humanos. Quse debe perpetuar a lo largo del tiempo?

Tono: representar el sentimiento y el carcter de

la ejecucin (joven, excitante, lder, servicial,etctera).


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2. Planner: es la persona que, a partir de la investi-gacin cualitativa y cuantitativa de las pautas yconductas del consumidor y el marketing del pro-ducto, elabora la estrategia de comunicacin ydirige el esfuerzo creativo.

Elplannerdetecta las oportunidades del mercado ylas traslada al campo de la publicidad o de las rela-ciones pblicas. Debe informarse a conciencia sobreel producto y el consumidor, y sacarle partido a estainvestigacin, as como discutir el briefingcon elcliente, que puede estar equivocado o no, y exami-nar su producto desde la ptica del consumidor.

Elplannerdebe asegurarse de que lo que plantea esoriginal, imaginativo y creble. Desde Hopkins aOgilvy, todos los grandes publicitarios recomiendanvender al consumidor una sola idea, especialmenteteniendo en cuenta que en el mercado compiten

miles de marcas y productos.

SegnJ. M. Alonso, en el caso de Danone existaun nico objetivo reflejado en varios estudios: quelos adultos tomasen un yogur que estaba en los fri-gorficos del 75% de los hogares espaoles, perodestinado solamente a los nios, ya que, segn laopinin de los adultos, el yogur era nicamente unalimento infantil.

En la estrategia elaborada, elplannercentr toda su

comunicacin en un nio que graciosamente inver-ta los papeles y ofreca el yogur a sus mayores. Secre una situacin que los padres-adultos recibieroncon agrado. No se dijo consuma usted yogur, quehubiese sido lo habitual en un anuncio clsico; laimagen de unos nios dando de comer yogur a suspadres y el eslogan aprende de tus hijos, incre-mentaron en un 8% el mercado de los adultos.

3. La estrategia creativa o copy strategy. Es el marco enel que se desarrolla la creatividad del mensaje publi-citario. La estrategia creativa se inicia con el briefingy contina con el trabajo delplannery de los creati-vos de publicidad. El contenido fundamental de lacopy strategyse basa en el producto y en la necesi-dad del consumidor. Debe indicar claramente el bene-ficio bsico que promete la marca, aunque tambinpueden incluirse otras caractersticas del producto.As mismo, debe contemplar los siguientes aspectos:

Claridad. Simplicidad: una o pocas proposiciones en el

mensaje. Identificar la ventaja o beneficio que se va a

obtener. Responder a la cuestin de por qu se compra

ese producto o marca y no el de la competencia.

Hay dos ejemplos ilustrativos y exitosos sobre elcontenido de la estrategia creativa. La marcaZanussi present una lavadora que no daba proble-mas. Centr la campaa en la cuba de acero inoxi-dable y en la vibracin de la mquina, aspectos quehacen comprender al consumidor que est ante unproducto de gran calidad y que no sufre averas. Lacampaa fue racional y mereci la confianza delpblico; los resultados fueron espectaculares, espe-cialmente si tenemos en cuenta la elevada compe-tencia en este sector del mercado.

Otro caso que result un gran xito de marketingfue el de Sanex. Se combin una buena estrategiade comunicacin y de producto. En la mente delconsumidor subyaca la idea de la agresividad degeles y jabones para la piel; en ese momento,Sanex se proclam dermoprotector. Los resulta-dos fueron grandiosos: de tener una presencia casitestimonial, consigui un 17% de la cuota de mer-cado, desplazando al lder Fa, que contaba con un

6% del mercado.A. Principales estilos creativos

El mensaje publicitario ha tenido una evolucin que seha visto reflejada en una serie de corrientes creativas.


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USP, una nica proposicin.

Imagen de marca.

Valores tradicionales.Start strategy.

Transgresin en la publicidad.

Principales corrientes creativas

Fig. 11.9. Principales corrientes creativas.

Fig. 11.8.La publicidad

ha evolucionado

hasta las corrientes

creativas actuales.


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USP, una nica proposicin

En 1960, R. Reeves escriba en su obra Unique SellingProposition (USP): de un anuncio, el consumidor tiendea recordar tan slo una cosa, un argumento de ventas,un solo concepto sobresaliente. Desde entonces, enpublicidad han cambiado muchas cosas, pero no la USP.Las caractersticas de la USP para elaborar una estrate-gia de comunicacin son:

Hacer una proposicin concreta a los consumidores.

Ser diferente a la competencia, algo que no hayanofrecido otras empresas.

La proposicin debe tener la fuerza de convencer.

La pregunta que en este punto se formul el publicistaM. Molin es qu sucede si todos los productos de la

competencia pueden alegar los mismos beneficios. Larespuesta es separar lo ya explotado de los aspectos delproducto que no se han tocado o detectado y, si no haybeneficios, hay que buscar los potenciales, bien inno-vando el producto, su presentacin, o posicionndose deforma diferente en el mercado.

Imagen de marca

El producto cede su lugar a la marca, que es lo realmenteimportante; la personalidad de la marca es trasladada alproducto. El consumidor tiene la imagen que la marca ha

generado, un conjunto de creencias e impresiones sobresu bondad, calidad, estilo, etctera.

David Ogilvy fue, a principios de la dcada de 1960, elcreativo que impuls esta forma de publicidad, una

corriente apoyada en la imagen que proporciona lamarca.

Valores tradicionales

Las personas, en cualquier lugar y cultura, tienen unaserie de ideas y de valores de tipo social, cultural ymoral. Los creativos del anuncio o mensaje pueden apo-yarse en ellos para despertar la simpata del consumidor;sern anuncios que reflejen la amistad, el compae-rismo, la libertad, el amor..., elementos que, aunque noguarden relacin con el producto o la marca, pueden serutilizados.

Star strategy

Se trata de un tipo de publicidad que se apoya en elespectculo. Cualquier espectculo cultural, deportivo,musical, etc., puede compartir el anuncio. Uno de los

anuncios ms conocidos en la publicidad espectculo loha protagonizado la casa Citron, uno de cuyos modelosrecorra la Gran Muralla china y en otro anuncio se lan-zaba sobre la cubierta de un portaaviones.

Un dream team de la publicidad espectculo fue el anun-cio Mission, por el que Nike pag cifras multimillona-rias. Era una pelcula de accin y efectos especiales pro-tagonizada por futbolistas esponsorizados por la firma. Elanuncio se film en Roma y participaron, entre otros,Davis, Figo, Guardiola, Bierhoff y Nakata; en unas secuen-

cias, el equipo capitaneado por Van Gaal deba rescatar elGeo-Merln, un baln milagrosamente esfrico, de lasgarras de unos robots-futbolistas.

Transgresin en la publicidad

La publicidad intenta llamar la atencin, atraer y comu-nicar un mensaje. La imaginacin del creativo buscaconstantemente ideas que impacten en el consumidor.

Transgredir es salirse de las normas, romper con el ordenestablecido. Lo tradicional en publicidad es apoyarse envalores positivos y atractivos.

Este estilo se rompe con la publicidad de la marcaBenetton, que inici en 1991 una campaa publicitarianunca antes utilizada, en la que apareceran fotos deuna monja y un sacerdote besndose. A sta le siguieronotras campaas importantes, con duras escenas de gue-rra o personas condenadas a muerte, que constituan unacrtica social utilizada como argumento de su publicidad.

Algunos autores sealan las campaas que realiza laDireccin General de Trfico, seguidoras de esta lnea ensu propsito de alertar a los conductores.


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Qu se comunicaal consumidor?

Bimbo light

El nuevo pan Bimboayuda a no engordar

Por qu razn?Tiene menos caloras,

es ligero

Cmo se dice?En qu tono?

Se informa con argu-mentos de tipo racional

Se resalta la

marca?

Bimbo light

no engorda

Fig. 11.10. Copy strategy de la marca Bimbo light. Usp: ayuda

a no engordar.

Anuncios sobre soporteselectrnicoswww.gestazion.com

Anuncios de publicidad mvilwww.cvdinamica.com

Medios de comunicacinwww.optimedia.es

Oficina Justificacin Difusinwww.oje.es


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B. Elaboracin del mensajepublicitario

El mensaje publicitario suele ser creado por una agenciade publicidad, y las centrales de compra de medios ofre-cen a los anunciantes espacios y tiempos publicitarios.

Las agencias de publicidad

Son empresas que, normalmente, se dedican a crear, eje-cutar y distribuir las campaas publicitarias. Existenvarios tipos de agencias:

Agencias de servicios completos: crean, producen ydistribuyen los anuncios en los medios de comunica-cin; adems, adquieren espacios en los medios y rea-lizan investigaciones de mercado.

Agencias de servicios especializados: se especializan

en el asesoramiento, la distribucin, la creatividad, lapublicidad exterior, etctera.

Agencias internas: sus propietarios son los anunciantes.

Agencias de comunicacin integral: tratan de reunirlas distintas formas de comunicacin.

La remuneracin que las empresas anunciantes pagan alas agencias de publicidad se establece, bsicamente,por comisin o por honorarios. La comisin es una can-

tidad que la agencia recibe de los medios, aplicada sobreel importe total de la contratacin de medios. Suele serun 15% del volumen contratado en el medio elegido.Los honorarios consisten en una cantidad determinada acambio de unos servicios concretos; si los servicios seamplan, tambin aumentarn los honorarios.

Actualmente ha surgido una nueva forma de remunera-cin, que consiste en pagar a la agencia en funcin delos resultados de la campaa. Hay una cantidad mnima,

que coincide con los resultados ms bajos previstos, y seva incrementando a medida que se alcanzan mayoresobjetivos.

Centrales de compra de medios

Son organizaciones independientes o grupos de agenciasque compran los espacios y tiempos publicitarios, y selos ofertan a los anunciantes y a las agencias de publi-cidad. Al concentrar un volumen importante de compras,consiguen grandes descuentos.

La remuneracin de las centrales de medios, al igual quelas agencias de publicidad, se realiza mediante comisino con honorarios.

La realizacin de los mensajes publicitarios est condi-cionada por el medio en el que se va a difundir: televi-sin, salas de cine, radio, prensa o medios exteriores(vallas, marquesinas, cabinas de telfono, etctera).

Televisin. El mensaje en el medio televisivo utilizala imagen y el sonido. Es un lenguaje rpido que ha decaptar la atencin del receptor en escasos segundos.Se expresa en los siguientes formatos:

Spot: anuncio con una duracin de entre veinte ytreinta segundos en el que se comunican los bene-ficios de un producto o servicio.

Publirreportaje: spot de dos minutos, poco utilizadopor su alto coste, pero muy efectivo si se consigueexpresar el mensaje de la empresa.

Publicidad esttica: se produce involuntariamente,

al transmitirse un acontecimiento deportivo o cul-tural y aparecer junto al espectculo la publicidadinstalada en el recinto.

Bartering: el anunciante produce un programa acambio de una compensacin publicitaria en elmedio.

Product placement: consiste en incluir en una obra

teatral, cinematogrfica o televisiva el visionado deun producto como parte integrante de la obra. Elanunciante paga por la aparicin de su producto yal televidente no se le advierte ni se le presentacomo publicidad.


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Fig. 11.11.Publicidad esttica en un acontecimiento deportivo.


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Teletienda: espacio fijo en el que los anunciantescomunican las caractersticas de sus productos einforman sobre cmo adquirirlos.

Telepromocin: espacio en el que se anuncia unproducto, normalmente por un presentador, y quese basa en concursos o juegos.

Patrocinio de programas: el anunciante paga porpatrocinar una pelcula o cualquier otro espaciotelevisivo.

Cine. Aunque tambin es un medio audiovisual, lapalabra apenas tiene importancia; en este medio lapantalla es enorme y prima la imagen.

El espectador est concentrado y recibe los anuncioscon ms efectividad. La publicidad en el cine es muyutilizada por el anunciante local, que normalmente

pasa transparencias o pelculas de baja calidad, con loque se pierde mucha eficacia.

Radio. Es un medio basado en el audio, compuestopor la palabra y los sonidos. Se expresa en los siguien-tes formatos:

Cua: mensaje de treinta segundos. Es el ms utili-zado.

Flash: cua corta.

Mencin: de una duracin inferior a quince segun-dos, es muy sencilla y pronunciada por el propiolocutor del programa. Suele utilizarse en retrans-misiones deportivas.

Programa patrocinado: procura resaltar al anun-ciante y patrocinador del programa, y su estructuray frmula dependen del producto que se anuncia.Tambin sucede lo contrario, es decir, existen pro-gramas propios de la emisora que son patrocinadospor una marca o producto.

Prescripcin: menciones del locutor del programaque formula como recomendaciones.

Concurso: la estructura y el contenido del pro-grama, as como el pblico que participa y los pre-mios que se reparten, realzan al patrocinador.

Promos: consiste en insertar cuas en un espacioque patrocina el anunciante, con la participacinpublicitaria del mismo.

Radiorreportaje: reportaje realizado por los equiposde la emisora.

Unidad mvil: programa realizado desde la calle,que retransmite directamente o graba para unaemisin posterior un suceso relacionado con la pro-mocin o las ventas.

Entrevista o consultorio: el anunciante o su agen-cia cuentan con un especialista que va a respondera las preguntas del locutor o de la audiencia.

Por las peculiaridades de este medio, para realizarel mensaje radiofnico se utiliza:

1. La voz. Debe ser la adecuada al tipo de anuncioa emitir, agradable, persuasiva y que contactecon el pblico.

2. La msica. Puede utilizarse sola o como fondodel anuncio; identifica y proporciona una granfuerza a los mensajes, adems de dar populari-dad a la marca o producto. Un ejemplo claro esla msica de la cancin Libre del desaparecidoNino Bravo, que se asocia a la marca de telefo-na Amena.

Si el anuncio se acompaa de msica clsica, sepretende apoyar lo que dice el anunciante conla emocin que provoca la msica. En trminoseconmicos, es rentable al no tener que pagarderechos de autor, cosa que no sucede si seincluyen fragmentos de canciones conocidas ode actualidad.

Mencin aparte merecen el covery eljingle. Si elanuncio se apoya en canciones populares conalguna modificacin, estamos ante el cover. Porel contrario, eljingle es una msica original quese compone para un spot; est formado pormsica y letra, que resaltan el producto o lamarca.


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Algunosjingles han logrado una gran populari-dad, como el de Danone: quiero Danone, dameDanone, qu rico que est, que compuso unentonces desconocido Juan Pardo.

Otros sobradamente conocidos han sido el deCola-Cao: yo soy aquel negrito del frica tro-pical..., o el del anuncio navideo del turrn ElAlmendro: vuelve a casa, vuelve por Navidad,entre otros.

3. Los efectos especiales. Para dar credibilidad yrealismo al anuncio radiofnico, se puedenintroducir ruidos, tales como el crujir de unapatata, el motor de un coche o la lluvia.

Prensa. Este medio comprende el conjunto de publi-caciones de aparicin peridica (diaria, semanal,quincenal o mensual) impresas en papel de distinta

calidad, ya sean diarios, revistas o publicacionesperidicas gratuitas.

Su contenido se percibe exclusivamente a travs de lavista, por lo que sern determinantes el texto delanuncio, el eslogan (si lo tiene), las ilustraciones, lasfotografas y la tipografa empleada.

Un anuncio en la prensa se compone de:

Titular. Es la frase que inicia el anuncio y debe cap-

tar la atencin del lector. El titular puede ser uneslogan o ir acompaado de l.

Subtitulares. Son otras frases que amplan la infor-macin sobre el producto o servicio publicitado.

Cuerpo del texto. Desarrolla lo que anuncia el ttuloo el eslogan y lo argumenta.

Ilustraciones. Son dibujos o fotografas que ofrecenuna imagen visual del producto o servicio.

La marca. Se insertan el logotipo y cualquier otrografismo del anunciante.

Otros. Algunos anunciantes cierran el anuncio con unmensaje o eslogan para reforzar la idea de compra.

El anuncio suele finalizar con la direccin completadel anunciante.

En ocasiones, se incluye un cupn que el lector puederecortar para pedir ms informacin, comprar el pro-ducto u obtener alguna ventaja promocional.

Medios exteriores. La publicidad exterior es la que serealiza en la parte externa de los edificios.

Los soportes ms utilizados son las vallas, las cabinas detelfono, las marquesinas y los vehculos de transporte,pblico o privado. El denominado mobiliario urbanorepresenta un pequeo porcentaje sobre el conjunto delos medios exteriores.

Por las caractersticas de estos medios, el anuncio debetener un diseo muy cuidado y presentar un mensajesencillo y comprensible, acompaado de una foto delproducto y de una frase corta para que el transente, sinapenas fijarse en la valla, la cabina o el autobs, recibael mensaje.

El mensaje publicitario en un medio exterior tiene unproceso de realizacin similar al del anuncio en prensa.Se imprime en pliegos sueltos que se colocan ordenada-mente en el medio elegido (vallas, autobuses, etctera).


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Fig. 11.12. Los anuncios insertados en prensa deben resaltar

el texto, el slogan, la imagen o la tipografa.


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C. Funcin del eslogan en elmensaje publicitario

El eslogan es una expresin breve, formada por una fraseo por una palabra, con la que se inicia o cierra un men-saje publicitario. Un buen eslogan debe concretar elconcepto que transmite todo el anuncio. Si el eslogan esafortunado, sobrevive al paso del tiempo, aun cuando yano se anuncie el producto, porque se ha conseguido quepermanezca en el recuerdo del pblico. Uno de los eslo-gans que corroboran lo que hemos sealado es aqul debusque, compare y, si encuentra algo mejor, cmprelo,que hizo famoso Manuel Luque.

Un concepto transmitido a travs de la televisin puedeser fcilmente revitalizado por medio del eslogan publi-citario a travs de la escucha de una simple cua radio-fnica o mediante la observacin de un soporte de publi-cidad en un recinto deportivo. De esta forma, con un

coste reducido puede hacerse revivir un concepto expre-sado a travs de un amplio esquema de transmisin,como puede ser la televisin.

El eslogan debe cumplir las siguientes caractersticas:

Comprensin. Un eslogan no debe presentar dificulta-des, ha de poder asumirse y comprenderse inmediata-mente, a ser posible sin necesidad de utilizar imge-nes, ya que forzaramos a que su utilizacin pasasenecesariamente por los medios audiovisuales y laprensa, olvidando la radio.

Unin al producto o la marca. Es conveniente que eleslogan, que queda fijado en la mente del pblico,provoque en las personas el recuerdo de la marca o delproducto. Esto puede conseguirse fcilmente si eltexto y eljingle del eslogan nombran la marca: PatsLa Piara, ms buenos que el pan. El eslogan tambinse puede centrar en el producto, aadindole lamarca: momentos de inspiracin Ballantines.

Facilidad para recordarlo. El eslogan ha de ser breve. Lacasa Citron lanz un eslogan del modelo AX con unasola palabra: Genial!, acompaada por un gesto. Lo

ideal es una frase corta, de tres o cuatro palabras.

En la mayora de los anuncios, la marca y el producto secolocan junto al eslogan; otras veces se unen la marca yel eslogan (Un poco de Magno es mucho), y en lasmenos se unen producto, marca y eslogan (Nadie haceel caf como Nescaf).

Los medios publicitarios son las diferentes vas o cana-les de distribucin por los que se transmiten los mensa-jes publicitarios. El soporte publicitario es el elementoque lleva el mensaje a una audiencia concreta. As, en elmedio prensa ser un determinado peridico; en el medioradiofnico, esta o aquella emisora; en el medio televi-sin, la cadena o cadenas que emitan el anuncio.

El espacio publicitario es una parte del soporte, es elespacio o tiempo en que se divide un bloque publicita-rio para comercializarlo. En televisin y radio son blo-ques de segundos; en prensa son anuncios en columnas,pginas, etctera.

Es tradicional la divisin de los medios publicitarios enconvencionales y no convencionales. Los primeros sonlos ms importantes, porque reciben el mayor nmero deanunciantes, y estn formados por la prensa, la radio, elcine y la publicidad en el exterior. Los medios no con-vencionales, conocidos tambin como la otra publici-

dad, estn constituidos por un variado nmero deacciones, como el marketing directo, la publicidad enanuarios, el patrocinio, las exposiciones y ferias, losregalos publicitarios, las promociones de ventas y lasrelaciones pblicas.

A. Los medios publicitariosy el movil

La publicidad a travs del mvil se ha convertido en unmedio eficaz para conseguir ventas directas, realizar pro-mociones, tantear el mercado, realizar programas de fide-lizacin o consolidar la imagen y valores de una marca.

Las acciones de marketing a travs de SMS estn dandoun excelente resultado, presentan un ndice de respues-tas elevado, sin olvidar que el mvil es mas barato queotros canales de marketing directo y, todava ms, aveces es el propio usuario quien paga la publicidad, porejemplo cuando se incita al consumidor a que envemensajes al telfono xxxx con la palabra x, incluyndoleen un sorteo por su participacin.

Un buen negocio con el SMS han tenido las operadorasde telefona celular con los logos y melodas descarga-dos en los mviles.

Cada vez ms empresas estn optando por utilizar lapublicidad en el mvil: McDonalds, Wella, Nokia, John-son & Johnson, Barclays, Repsol, Vips, El Corte Ingls,Adidas, Videoclub Blockbouster, etctera.

11. La comunicacin publicitaria11.5 Los medios publicitarios

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Los medios publicitarios11.5


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La empresa Panrico realiz una promocin con su pro-ducto Donettes, sorteando actividades de aventura y unbono canjeable en Decathlon. Panrico dio opcin a par-ticipar a travs de la Red o enviando un SMS: de un totalde 240413 respuestas, un 60% enviaron un mensaje.

Segn un estudio de la agencia Carat, en los prximoscinco aos la publicidad crecer un 70 % en los mviles,posiblemente ayudada por el avance de las tecnologasque ya permiten recibir MMS o mensajes multimedia, loque se traducir en la recepcin de un spot completo enel mvil (tal como ahora lo vemos en la pantalla deltelevisor) o en el acto de la compra, en el supermer-cado, o centro comercial, recibir mensajes indicndoleofertas de productos o descuentos. De cualquier forma,la publicidad que se reciba a travs del mvil deber res-petar la privacidad y derechos del consumidor.

B. Elproduct placementen los

videojuegos o advergaimingMuchas empresas utilizan la sutileza delproduct place-ment, es decir, aprovechar un espacio televisivo gene-ralmente una serie para introducir en el ambientealguno de sus productos formando parte de la historiatelevisiva.

De un videojuego se venden aproximadamente 500000copias y es visto unas 100 horas por el usuario, ade-ms la sensacin de realismo en los videojuegos ayuda

a cumplir la funcin persuasiva en la mente del consu-midor-usuario.

La publicidad en los videojuegos es persuasiva y muyrentable para el anunciante: las empresas anunciantesson conscientes de las oportunidades del advergaiming.

La realidad demuestra la expansin del negocio de v-deojuegos, que se est beneficiando de la publicidad delos anunciantes que apuestan por el advergaiming, porlas ventajas que presenta.

C. La publicidad en Internet

En el ao 2004 la inversin publicitaria en Internetrepresenta un 2,6% del total, aunque se prev que en

2006 recoger el 3,9% de esa inversin total enpublicidad.

Un estudio de la Asociacin Europea de Publicidad Inter-activa, realizado sobre 200 campaas de publicidad enInternet, ha constatado que la publicidad on line mejorael conocimiento de la marca, el recuerdo del anuncio ypredispone favorablemente hacia el producto, especial-mente en los bienes de gran consumo.

Prensa

Son publicaciones escritas que contienen informacinmuy variada. Podemos distinguir diarios, revistas y publi-caciones gratuitas.

Diarios: publican diariamente informacin general,econmica o deportiva. Segn su alcance, tienen unacobertura nacional, regional o local. Suelen incluir

suplementos, dominicales o no, por el mismo o mayorprecio del habitual, con el fin de incrementar sutirada.

Revistas: su publicacin es semanal, quincenal o men-sual. La presentacin y el acabado est ms elaboradoque en la prensa diaria y en ellas los temas se tratancon ms profundidad. Su contenido es muy diverso ysuelen tener alcance nacional.

Publicaciones gratuitas: son de periodicidad variable

y se distribuyen o recogen por el pblico. Este tipo depublicaciones ha experimentado un notable incre-mento en publicidad y en difusin, sobre todo enreas geogrficas locales.

La Administracin pblica imprime publicaciones, nor-malmente de tipo informativo, con distintos contenidose informacin, y en ellas puede incluir o no publicidad.

Recientemente estn proliferando una serie de publica-ciones que se financian a travs de la publicidad, pro-porcionando adems un beneficio al editor. La publici-dad que presentan suele ser de carcter local, incluso debarrios o distritos especficos de las grandes ciudades.Este tipo de publicaciones van dirigidas al pblico engeneral, aunque existen algunas especializadas, como LaGaceta Universitaria, distribuida a nivel nacional en estecrculo. Como ejemplos de publicaciones locales pode-mos citar Chamartn en Madrid,Claxon en Tarragona yMini Diario en Valencia.


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Ventajas para el anunciante en los videojuegos

1. Gran nmero de usuarios.2. Repeticin del mensaje.3. Cumple a la perfeccin la funcin recordatoria

del mensaje.4. Los vdeojuegos son un sector en expansin.


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Radio

Este medio se caracteriza porque llega al pblico nica-mente a travs del sonido. Despus de sufrir una crisispor la llegada de la televisin, inici, desde mediados de1960, un despegue. En Espaa, las emisoras de radionecesitan una licencia administrativa para poder emitir.La radio se puede clasificar en funcin de distintos cri-terios:

a) Segn su programacin:

Emisoras de programacin convencional, queretransmiten programas variados de noticias, msi-ca, deportes, etctera.

Emisoras de frmula, dedicadas a un solo tema.

b) Segn la seal de emisin:

Onda Media (OM). Tiene mayor alcance, pero conms interferencias.

Frecuencia modulada (FM). Tiene menor alcance ymejor calidad de sonido.

c) Segn la propiedad de la emisora:

Pblica: su titularidad puede ser estatal, de lacomunidad autnoma o del ayuntamiento. Tienenmejores frecuencias y cobertura, y, debido a sutitularidad, reciben subvenciones para su funcio-

namiento. La mayor emisora estatal es RadioNacional de Espaa (RNE), que emite a travs deseis grandes cadenas: RNE-R1, R2, R3, R4, R5 yRadio Exterior.

Privada: Su titularidad corresponde a empresas o aparticulares. No reciben subvenciones, depen-diendo sus ingresos de la publicidad.

Del grupo Prisa dependen la Cadena Ser, Cadena Dial ylos 40 Principales. Onda Cero pertenece a Telefnica, laCope a la Conferencia Episcopal y Punto Radio es la emi-sora de los peridicosABCy El Correo, todos pertene-cientes al grupo Vocento.

La necesidad de conseguir audiencias que decidan a las

empresas a anunciarse en ellas fomenta una lucha porconseguir el favor del consumidor, quien de esta forma,pasa a ser el rbitro de las decisiones de las empresas enmateria de publicidad y tambin de las renovaciones decontratos de aquellos locutores que consiguen fidelizaral consumidor en sus tertulias, informativos o programasen general.


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Compiten anunciantes localmente prximos.Soportes de baja calidad que se pueden deteriorarfcilmente.

Carcter local.Gran difusin.Permanencia (hasta el siguiente ejemplar).Espacios muy flexibles.

Publicaciones

gratuitas

Precios altos.Pblico limitado por la segmentacin.

No hay seleccin por reas geogrficas.

Especialidad.Bastante disponibilidad de espacios.Calidad en el papel-soporte.

Permanencia (se guardan un tiempo)Revistas

Vida efmera (un da).No hay segmentacin por edades.Baja calidad en el soporte.

Publicidad en el rea geogrfica.El lector presta mucha atencin.Se puede contratar el espacio publicitario que se desee.D

iarios

IncovenientesVentajas

Fig. 11.13. Ventajas e incovenientes del medio de prensa.

Carece devisualizacin.

Puede escucharse en elhogar, en el lugar de tra-bajo o en el coche.

Alcance localy nacional.

Mensajes cortosy contundentes.

InconvenientesVentajas

Fig. 11.14. Ventajas e inconvenientes del medio radio.


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Cine

Es un medio audiovisual de entretenimiento o divulga-cin, a travs de proyecciones en salas de exhibicincinematogrfica. La publicidad en el cine presenta unacaracterstica que la diferencia de otros medios: una salade cine existir independientemente de que tenga o nopublicidad, pues la rentabilidad de las salas comercialesguarda relacin con el nmero de espectadores que lasvisitan. El control de la audiencia del medio cine se rea-liza a travs del nmero de entradas vendidas en taquilla.

La publicidad en cine slo puede utilizarse antes deempezar la pelcula o si existe intermedio. La mayora delos autores consideran muy efectiva la publicidad en lassalas de cine debido al ambiente que rodea al especta-dor y a que ste se encuentra como atrapado, perohay que tener en cuenta que muchas personas aprove-chan ese momento para levantarse, charlar o acudir al

servicio de bar.

Las empresas Movirecord, Cinexclusiva y Cinespot son lasque trabajan en este medio, que es muy aprovechado anivel local, as como por los anunciantes de tabaco ybebidas alcohlicas de ms de 20, cuya publicidad estprohibida en televisin.

Anuncios en el exterior

Publicidad que se realiza en el exterior de los edificios,en la calle, en las marquesinas, etc. El cartel fue elsoporte que se utiliz primero, aunque en la actualidadson las vallas publicitarias, estticas o mviles, lumino-sas o no, el medio exterior ms empleado.

Este soporte publicitario es el que genera mayores ingre-sos entre los del medio exterior, a pesar de que en 1989se prohibi la colocacin de vallas en carreteras, costasy reas no urbanas. Como excepcin a esta norma, sepermiti que permaneciese el toro de Osborne, conside-

rado como elemento cultural.

Los otros medios exteriores son los carteles en las cabi-nas telefnicas, los anuncios en el transporte pblico o

privado o la publicidad colocada sobre un automvil, quese exhibe normalmente con megafona para anunciaralgn acontecimiento extraordinario, como inaugura-ciones o promociones.

Tambin se integran como medios exteriores la publici-dad en avionetas y globos, as como los anuncios en elinterior de los recintos deportivos. ltimamente se uti-lizan las lonas de los andamios que cubren las fachadasde las fincas que estn en reparacin o pintndose;estos soportes, por sus grandes dimensiones, puedenresultar una publicidad muy creativa.

Por ltimo, en los medios exteriores hay que citar eldenominado mobiliario urbano, constituido por una granvariedad de soportes distribuidos en el interior de la ciu-dad. Los ms importantes son:

Marquesinas. Son estructuras en las paradas de auto-buses donde se refugian las personas de las incle-mencias del tiempo.

Mupis. Son paneles verticales instalados en las acerasy soportados por una columna.

Quioscos de prensa. Situados en zonas de intenso tr-fico peatonal, sus laterales y el techo, en panel ortulo, suelen estar llenos de publicidad.

Relojes y termmetros. Ubicados en zonas cntricasde las ciudades, se colocan sobre columnas, en cuyotope superior est emplazado el reloj, el termmetroy la publicidad.


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Nula segmentacin.

Poco pblico. No hay efecto repeti-

cin, salvo en otromedio.

Flexibilidad geogrfica. Calidad de imagen.

Concentracin delespectador.

InconvenientesVentajas

Fig. 11.16. Ventajas e inconvenientes del medio cinemato-

grfico.

Fig. 11.17. Las lonas de los andamios son un soporte publi-

citario.


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Es una parte de la investigacin comercial que estudialos medios de comunicacin convencionales, esto es, latelevisin, la radio, el cine, la prensa y el medio exterior,con el fin de determinar las audiencias y decidir culesson los medios ms propicios para rentabilizar el gastopublicitario.

La audiencia es el conjunto de personas que han sidocontactadas por uno o varios soportes, sin tener encuenta las duplicaciones. Por ejemplo, el nmero totalde personas que han ledo el peridico La Vanguardia enun da concreto.

La audiencia til son las personas contactadas por elsoporte con posibilidad de reaccin; por ejemplo, unencendedor de la marca Cartier tiene como audiencia til

a personas de un determinado estatus social.

La audiencia acumulada es el nmero de personas dis-tintas que ven un mensaje en uno o varios soportes y enuno o varios medios. Es el caso de la persona que con-templa el anuncio de un coche concreto en una vallapublicitaria, ms la que lo contempla en un canal detelevisin, la que lo lee en prensa, etctera.

La duplicacin de audiencias es la cantidad de consu-midores que son pblico, al mismo tiempo, de dos o

ms medios o soportes. Por ejemplo, la persona que veun anuncio por televisin y lo contempla, de nuevo, enel cine.

La cobertura es el nmero de personas que estn expues-tas al menos a un anuncio durante la campaa. La cober-tura neta ser la cantidad de personas alcanzadas en losdistintos soportes, restndole las duplicaciones.

La frecuencia es el nmero de veces, por trmino medio,que una persona est expuesta al mensaje.

El coste por mil o impacto til (CPM) mide la rentabili-dad de un soporte. Divide el coste de una insercin porla audiencia til correspondiente, expresada en miles.

Las informaciones sobre los medios las proporcionan losestudios de investigacin que realizan los siguientesorganismos: OJD (Oficina de Justificacin de la Difu-sin), EGM (Estudio General de Medios), EGA (EstudioGeneral de Audiencias) y SOFRES.

11. La comunicacin publicitaria11.6 La investigacin de medios

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11.6 La investigacin de medios

Fig. 11.18. La investigacin de medios estudia los medios de comunicacin convencionales.

PresupuestoCPM = _________________ 1 000

Total de impactos

Una empresa decide hacer una campaa publicitaria yencarga su realizacin a una agencia de publicidad.Se trata de seleccionar el soporte ms rentable a par-tir de estos datos:

Soportes

Diario El Pas: 1000000 de lectores de audienciabruta y 400000 de audiencia til. Su tarifa es de

3005 euros. Diario El Mundo: 900000 lectores de audiencia

bruta y 400000 de audiencia til. Su tarifa es de2404 euros.

Vamos a calcular el coste por soporte:

Presupuesto 1000CPM = ____________________

Total de impactos

3005 1000CPM El Pas = _______________ = 7,51

400000

2404 1000CPM El Mundo = _______________ = 6,01

400000

El coste por impacto ms bajo es el del peridicoEl Mundo.


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OJD. Est constituida por anunciantes, medios decomunicacin y agencias publicitarias, privados eindependientes. Fue fundada en 1964 y su objetivo esobtener y facilitar informacin sobre las publicacio-nes de prensa que hayan solicitado su control volun-tariamente. La empresa editora de la publicacin pre-senta a la OJD una declaracin de la tirada y la ciframedia de los ltimos doce meses; estos datos sonsometidos a auditora y, si la supera, la OJD extender

un acta anual de justificacin de la difusin de lapublicacin.

EGM. Es una asociacin sin nimo de lucro, formadapor anunciantes, agencias de publicidad, todas lascentrales de medios y casi todos los medios y lasagencias de exclusivas ms importantes. Realiza estu-dios de audiencia, estructura de medios y soportes;elabora estudios multimedia para diarios, revistas,televisin, radio y cine, adems de un monogrfico

para el medio exterior. Todos estos estudios los finan-cian en un 75% los distintos medios; el 25% restante,los socios con sus cuotas.

El EGM trabaja con un universo de individuos mayoresde catorce aos, que viven en hogares unifamiliares,en la pennsula y las islas. La muestra se compone de40000 entrevistas al ao, realizadas en tres oleadasde 13300 entrevistas por tanda. Se trabaja sobre uncuestionario en el que se clasifica a la poblacin engrupos lo ms homogneos posible. Los estudios y la

ocupacin del cabeza de familia son el criterio paraclasificar socialmente a la poblacin en alta, mediaalta, media media, media baja y baja.

Si la investigacin se realiza sobre el medio prensa, sepregunta cmo ha llegado la publicacin al lector ycunto tiempo ha ocupado en su lectura. Si se tratade radio o televisin, se averigua el programa o pro-gramas que ha escuchado o visto el da anterior. Tam-bin se pregunta sobre los electrodomsticos queposee el entrevistado y sobre otros objetos, como elcoche o el ordenador personal. El EGM investiga sobrelas costumbres y actividades de la persona; as mismo,facilita una larga lista de productos sin marcas paraconocer la frecuencia de su consumo.

EGA. Fue creado en 1995 por la Fundacin General dela Universidad Complutense de Madrid. Realiza estu-dios de audiencias en prensa y radio. Los estudios loslleva a cabo la empresa Sigma Dos.

SOFRES. Mide, con el sistema del audmetro, la audien-cia de la televisin, los usos que se dan al televisor yal ordenador, y la utilizacin de vdeos, videojuegos yDVD.

El audmetro es un aparato electrnico, conectado altelevisor, al vdeo, al lector de DVD, al telfono y/o alordenador, que graba todos los cambios de canal ycualquier incidencia. Los audmetros se instalan en loshogares, contando siempre con la colaboracin dealguno de sus integrantes, que ser quien vigile quetodos acten como lo hacan habitualmente antes desu instalacin; a cambio, recibe una cantidad dedinero.

La muestra est formada por 8000 panelistas en 2500hogares, dispersos geogrficamente y representativosde cada regin. Su fiabilidad es muy grande, puestoque el error se estima solamente en un 1%. Con unmando a distancia especial, el panelista informa alaudmetro del nmero de personas que ven la televi-sin, cundo y qu graba el vdeo, quin y cmo uti-liza el ordenador o los videojuegos. El ordenador cen-tral de Sofres contacta diariamente con cada

audmetro y obtiene la informacin del da en unossegundos.

INFOADEX. Esta empresa realiza el control cualitativoy cuantitativo del sector publicitario en los diferentesmedios. Su base de datos posee ms de cien millonesde datos, incluye todos los anuncios de los medios decomunicacin clasificados por sectores, productos,marcas, anunciantes y soportes, as como todas lascifras del sector publicitario.

Con el INFAD XXI recoge un nuevo sistema para elanlisis de las inversiones publicitarias. Su direccinen Internet es http://www.Infoadex.es y permite acualquier persona interesada acceder a los datos delresumen del estudio de la inversin publicitaria enEspaa. Infoadex cuenta con el Sistema Mosaico Pre-mium, la primera y mayor base de datos informatiza-dos en nuestro pas.

Con el Sistema Mosaico Premium todas las nuevascreatividades que se muestran en televisin, cine, dia-rios, revistas, suplementos y dominicales, exterior,radio e Internet se pueden consultar, descargar yguardar: es la mayor base de anuncios digitalizados deEspaa.

El Sistema Mosaico Premium resulta de gran utilidaden la realizacin de anlisis sobre nuevos anuncios.Las variables se pueden combinar para llegar a con-clusiones de gran inters en el sector publicitario, conla ventaja de que estos datos se obtienen de forma

inmediata.


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Entre los anlisis posibles, se puede conocer el nmerode creatividades por medios y meses; por ejemplo, en elperiodo de enero a mayo de 2004 aparecieron 34958nuevos anuncios.

El medio con ms creatividades es la prensa con 12751,seguido de Internet con 8 354, televisin con 6571, elmedio radio con 6555, los medios exteriores 594 y, porltimo, el cine, con 133 novedades publicitarias.

La investigacin publicitaria cuenta con un mtodo paraverificar la eficacia de los mensajes publicitarios. Utilizael pretest, antes de lanzar un anuncio, y el postest, des-pus de realizada la campaa.

Pretest

El pretest es el estudio sobre un anuncio, desde que seplantea su realizacin hasta que se termina, con el obje-tivo de valorarlo y que cumpla con los fines previstos. Elpretest publicitario debe hacerse sobre el pblico desti-natario del mensaje.

Durante la realizacin de la campaa publicitaria seefectan varios pretest:

El pretest de concepto trata de comprobar si la ideacentral, lo que es el concepto que propone el anuncio,sirve para crear el mensaje publicitario.

El pretest de expresiones creativas es conocido tam-bin como test de primeras reacciones. Cuando elanuncio ya tiene una base, pero no est terminado, setrata de saber si las expresiones creativas que acom-paan a la idea central son las idneas para que elmensaje se transmita con claridad.

El pretest de anuncio terminado es una prueba degaranta de la adecuacin del anuncio a los objetivosperseguidos, que se realiza aunque el anuncio est yatotalmente acabado.

Los pretest pueden realizarse con entrevistas o reunio-

nes de grupos, as como con la ayuda de aparatos oequipos especiales que miden la relacin entre la per-cepcin y la reaccin que el mensaje publicitario causaen las personas. Los aparatos ms utilizados son:


11208

10,4

3,8

15,1

4,8

11,6

27,1

8,1

5,2

3,0

7 730

8 021

9 232

8 788

9 808

12 466

13 479

14 185

14 611

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

% diferencialN.o anunciosAos

Evolucin de creatividades en televisin

10 262

691

16 030

894

16 424

820

20 315

841

20 315

1 011

Prensa

Exterior

Prensa

Exterior

Prensa

Exterior

Prensa

Exterior

Prensa

Exterior

1999

2000

2001

2002

2003

N.o de creatividadesAos

Evolucin de creatividadesen prensa y exterior

De concepto

Pretest De expresiones creativasDe anuncio terminado

PuntualContinuo

Postest De recuerdo o reconocimientoDe cambio de actitudesDe comportamiento de compra

Tabla 11.3. Los anuncios televisivos se han duplicado en

menos de 10 aos.

Tabla 11.4. Los mensajes publicitarios aumentan cada ao.


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El pupilmetro. Mide la dilatacin del dimetro delas pupilas, que se modifica como resultado delinters de la persona por el anuncio.

La cmara ocular. Sigue el movimiento de la vistasobre un anuncio y tambin las detenciones sobreel mismo.

El taquitoscopio. Mide el tiempo necesario para que

una persona se percate de un anuncio o de parte del. Es muy til para determinar la posicin de lasimgenes en los anuncios, conocer el tiempomnimo para que una persona perciba el mensajepublicitario o para elegir un anuncio entre varios.

El sicogalvanmetro. Controla, mediante registroselctricos, las emociones de una persona ante unanuncio.

Postest

Es una investigacin para conocer el efecto de la cam-paa publicitaria durante cualquier fase de la misma o asu trmino. Debe efectuarse a aquellas personas a quie-nes se dirigi la campaa. Su objetivo es conocer elcumplimiento de las expectativas publicitarias para per-sistir o modificar esos objetivos.

El postest puntual se realiza mediante encuestas telef-nicas o personales a una muestra de 150 a 300 personas.

Estos tests se hacen una sola vez. El ms conocido es elde Gallup y Robinson (recuerdo al siguiente da) quemide el recuerdo de los anuncios en televisin al dasiguiente de su emisin.

El postest continuo se lleva a cabo en diferentesmomentos de la campaa publicitaria para conocer lapenetracin de la misma entre el pblico objetivo.

Los postest de reconocimiento y de recuerdo pretendendeterminar hasta qu punto una persona que ha cono-cido la campaa publicitaria la reconoce o recuerda. Enel postest de reconocimiento se pregunta a una muestrade entre 300 y 600 personas, que en su momento siguie-ron la campaa, si reconocen el anuncio y si puedennombrar la marca del producto o servicio. En el derecuerdo, se pregunta a una muestra comprendida entre150 y 600 personas, que en su momento vieron el anun-

cio, si pueden recordarlo con una descripcin verbal delmismo.

El postest de cambio de actitudes se realiza para sabersi el anuncio o la campaa publicitaria han modificadoalguna actitud, hbito o costumbre hacia un producto oservicio. Para ello habr que determinar cul era exacta-mente, antes de emitirse el mensaje publicitario, la acti-tud del pblico objetivo. Slo de este modo se podrcomparar con la actitud del pblico despus de la fase

publicitaria y, en esa diferencia, comprobar el xito dela campaa publicitaria.

El postest de comportamiento de compra trata de medirla incidencia de las campaas publicitarias en el com-portamiento de compra de la poblacin objetiva. Puedeofrecer una imagen distorsionada de los resultados, alatribuir el xito de mayor volumen de compra o mscompradores a la publicidad, sin tener en cuenta otrosfactores como promociones en el centro comercial oactuaciones en relaciones pblicas, que podran ser

determinantes en el motivo de la compra.

Dada la importancia de los resultados del postest, laempresa anunciante debe encargar su realizacin a uninstituto de investigacin, que actuar con objetividady transmitir al anunciante los resultados de la campaa.


11209

Fig. 11.19. El postest busca conocer el efecto de la campaa publicitaria.


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Las primeras normas sobre publicidad aparecieron enEspaa con la Ley sobre la Propiedad Industrial de 1902,pero no fue hasta 1964 cuando se regularon en un Esta-tuto de la Publicidad las primeras normas dedicadasexclusivamente a la publicidad. El estatuto ha sido sus-tituido en la actualidad por la Ley General de Publicidad

(Ley 34/1988, de 11 de noviembre), que regula la acti-vidad publicitaria en Espaa.

La Ley 25/1994, de 12 de julio, incorpor la directiva89/552/CEE, ms conocida como Televisin sin fronte-ras. El Cdigo Penal sanciona en su artculo 285, conpenas de prisin de seis meses a un ao y multas de seisa dieciocho millones, a los fabricantes y comerciantesque en su publicidad hagan alegaciones falsas o incier-tas sobre los productos o servicios y que puedan causar

un perjuicio grave y manifiesto a los consumidores.Desde 1977 existe una sociedad de autocontrol de lapublicidad, integrada por grandes anunciantes, agenciasde publicidad y algunos medios de comunicacin.

Por ltimo, algunos organismos de la Administracin delEstado realizan un control publicitario, como el InstitutoNacional de Consumo, el Instituto de la Mujer o el Con-sejo Superior de Medios Audiovisuales. Y no se puedeolvidar la actividad de asociaciones de consumidores, en

general, y de la Asociacin de Usuarios de la Comunica-cin (AUC).

La Ley General de Publicidad

En esta Ley se define la publicidad ilcita como la publi-cidad que atente contra la dignidad de la persona o vul-nere los valores y derechos reconocidos en la Constitu-cin, especialmente en lo que se refiere a la infancia, lajuventud y la mujer, y la publicidad engaosa comoaquella que, con sus indicaciones falsas, puede inducir aerror y causar un perjuicio econmico a sus destinatarioso a un competidor.

Dice la Ley que es publicidad desleal la que, por su con-tenido o difusin, provoca el descrdito o menosprecioa una persona, a una empresa o a sus productos o servi-cios. Tambin incluye la que induce a confusin con lasempresas, nombres, marcas, productos u otros signos delos competidores.

La publicidad comparativa est permitida, pero se con-sidera desleal cuando no se apoya en las caractersticasesenciales, objetivamente demostrables, de los produc-tos o servicios, o cuando se contrapongan bienes o ser-

vicios con otros no similares o desconocidos, o de limi-tada participacin en el mercado.

La publicidad subliminal es la que, mediante tcnicasde produccin de estmulos de intensidades fronterizascon los umbrales de los sentidos o anlogas, pueda

actuar sobre el pblico destinatario sin ser consciente-mente percibida. Al parecer, el origen de la publicidadsubliminal data del ao 1957, cuando en una pelcula seinsert un anuncio con un determinado refresco. Aunqueno existe constatacin del experimento, el supuestoresultado fue que los espectadores, al terminar el pasede la pelcula, sentan mucha sed y pedan ese refresco.La razn tica para prohibir la publicidad subliminalestriba en el derecho de la persona a saber y decidir siquiere recibir un mensaje publicitario.

Tambin es ilcita la publicidad que no cumple la nor-mativa especfica sobre ciertos productos, actividades oservicios, tales como productos sanitarios o para lasalud; juegos de azar o tabaco; bebidas alcohlicas dems de 20 en el medio televisivo, o estupefacientes ymedicamentos para personas o animales.

Queda fuera del concepto legal de publicidad y, portanto, no est regulada por la Ley General de Publicidad,la que hacen los partidos polticos, las instituciones sin

nimo de lucro y la Administracin pblica, siempre queel mensaje que difundan sea una idea, como conduzcasin prisa o vote al partido X.

La Ley General de Publicidad contempla la posibilidad deque particulares o asociaciones de consumidores inter-pongan acciones contra los infractores. La accin decesacin se ejercita para pedir la suspensin de unacampaa publicitaria que se considera perjudicial, porcualquiera de los motivos o causas sealados en la ley.La accin de rectificacin se pone en marcha para lograrla modificacin de una campaa publicitaria o de unanuncio por considerarlo ilcito de la forma en que seemite.

Por ltimo, la Ley General de Publicidad presenta unainnovacin procesal: la inversin de la carga de la prueba.En el supuesto de la publicidad, significa que sea el anun-ciante el que tenga la obligacin de probar que su anun-cio es lcito, no contiene competencia desleal o noengaa, en lugar de ser el consumidor-denunciante el que

deba demostrar la inconveniencia del anuncio.

11. La comunicacin publicitaria11.7 Normativa sobre la publicidad

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11.7 Normativa sobre la publicidad


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La Ley 25/1994, de Televisin sin fron-teras

Incorpora a la legislacin espaola la directiva de laentonces CEE, hoy Unin Europea, sobre la televisin sinfronteras.

Sobre la publicidad ilcita, ratifica la ley espaola y aadela prohibicin de la publicidad mdica, de productos con

receta, la de contenido poltico y la publicidad encubierta,es decir, la que presenta intencionadamente marcas y pro-ductos a cambio de una remuneracin, que pueden indu-cir al pblico a error. Condena lo que denomina presen-cia de marcas en programas o, lo que es lo mismo,product placement.

Por lo que respecta a la limitacin de la publicidad, stano debe superar los doce minutos por hora, ms cincominutos para autopromociones. Las pelculas tendrn

dos cortes o un mximo de tres si duran ms de cientodiez minutos.

La publicidad sobre el tabaco queda prohibida en elmedio televisivo de forma directa o indirecta, y no sepermite que aparezcan marcas de tabaco con otros pro-ductos. A partir del 1 de octubre de 2006 estar prohi-bida en la Unin Europea toda publicidad de productosde tabaco y el patrocinio de acontecimientos por partede las empresas tabaqueras, as como su publicidad indi-recta. No obstante, en octubre de 2000, el Tribunal de

Justicia de las Comunidades Europeas anul la directivacomunitaria que prohiba la publicidad directa o indi-recta del tabaco y su patrocinio, pero la Comisin Euro-pea aclaraba que la decisin del Tribunal no obliga aderogar las legislaciones que ya restringan la publicidady el patrocinio antes de la adopcin de la directiva.

La publicidad de bebidas alcohlicas no es tan restric-tiva; se podrn continuar anunciando en televisin, aun-que sea amparndose en otros productos, como haceLarios con sussnacks. No se podr dirigir a menores deedad, ni fomentar un consumo inmoderado, y los men-sajes publicitarios no harn alusiones al xito o a lamejora en las relaciones personales.

El artculo 285 del Cdigo Penal

Regula por primera vez en Espaa los delitos cometidosa travs de la publicidad, castigando con penas de multao crcel la transgresin del artculo 285 del CdigoPenal.

La Asociacin Espaola de Anunciantes refleja el males-tar entre los mismos, al considerar que, con este artculodel Cdigo Penal, no hay una mayor proteccin al con-sumidor y, en cambio, la imagen de la empresa puede

resultar seriamente daada si se ve involucrada en unproceso, aunque el fallo fuese absolutorio.

Autocontrol

La preocupacin de los anunciantes por la calidad de susanuncios, y un cierto rechazo de la publicidad por elpblico, propiciaron el nacimiento de unos organismosde autocontrol publicitario, con el objetivo de estable-

cer una buena actuacin publicitaria y fomentar la acep-tacin y credibilidad en el consumidor.

Este sistema apareci en Espaa en 1977, con la Socie-dad de Autocontrol de la Publicidad. Hasta la aparicinde la Ley General de Publicidad, trabaj con normas ti-cas, cubriendo la laguna jurdica que representaba lafalta de aplicacin del Estatuto de la Publicidad. Actual-mente, esta asociacin supera los cien miembros, entrelos que figuran anunciantes, agencias de publicidad,

medios de comunicacin y asociaciones relacionadas conla publicidad.

En 1995, Autocontrol de la Publicidad traspas todos susarchivos y trabajos a una nueva entidad de autorregula-cin, con el nombre de Asociacin de Autocontrol dePublicidad (AAP), cuyos objetivos son:

Velar por la tica publicitaria. Elaborar dictmenes e informes sobre cuestiones

publicitarias.

Colaborar con la Administracin pblica. Dirimir controversias surgidas de una actuacin publi-

citaria.

La AAP cuenta con un jurado independiente que puedeactuar de rbitro, emitir informes y resolver expedientescontra sus asociados y terceras personas. Cualquier per-sona fsica puede dirigirse a esta asociacin si tiene uninters legtimo, para que se acte contra una determi-nada publicidad.

El jurado independiente de la AAP, formado por cuatrojuristas y cinco personas con experiencia en el mundopublicitario, tambin puede actuar de oficio o, lo que eslo mismo, iniciar unas actuaciones sin que nadie lo soli-cite si sus miembros creen que una determinada publi-cidad no es correcta.

Por su parte, la Administracin pblica, a travs del Ins-tituto Nacional de Consumo y del Instituto de la Mujer,con la fundacin en 1994 de un observatorio de la

publicidad que detecta la publicidad sexista, contri-buye, junto con las leyes y el autocontrol ya menciona-dos, a un seguimiento y control ms riguroso del mediopublicitario.

11. La comunicacin publicitaria11.7 Normativa sobre la publicidad

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11. La comunicacin publicitariaConceptos bsicos

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Conceptos bsicos

Advergaiming. Utilizar elproduct placementen los videojuegos.

Agencias de publicidad. Empresas que prestan servicios de crea-cin, ejecucin y distribucin de campaas publicitarias. Suelenser intermediarias entre los anunciantes y los medios.

Audiencia. En un medio, es el total de personas que leen laprensa, escuchan la radio, ven la televisin o el cine, o contem-plan el mensaje en publicidad exterior. Tambin se conoce comoaudiencia bruta.

Audiencia til. Parte de la audiencia que forma la poblacin obje-tiva del anunciante.

Briefing. Es el conjunto de datos que facilita la empresa anun-ciante a la agencia de publicidad para que realice el anuncio y lacampaa publicitaria.

Centrales de compra de medios. Son los mayoristas que compranlos espacios publicitarios en los medios para venderlos a las agen-cias de publicidad o a los anunciantes.

Cobertura. Tambin denominado alcance, es el nmero de perso-nas que han visto u odo un anuncio.

Eslogan. Palabra o frase corta, colocada al principio o al final del

anuncio. Resume el anuncio publicitario, facilita y populariza surecuerdo.

Flipping. Al conectar la televisin, acto de recorrer los canalespara eludir los que emiten en esos momentos publicidad.

Motivacin. Razn o causa que dirige el comportamiento paraconseguir lo que se quiere.

Opinin pblica. Pblico en general y su opinin ante un hechoo mensaje concreto.

Planner. Es una persona con formacin en marketing, que estudiala conducta del consumidor, detecta las oportunidades del mer-

cado y las traslada a los mensajes publicitarios o a una actuacinen relaciones pblicas.

Pretest. Conjunto de medidas para controlar la eficacia de unmensaje publicitario antes de iniciar la campaa.

Postest. Procedimiento para controlar y medir la eficacia de lacampaa, una vez realizada.

Publicidad esttica. Surge al transmitirse un acontecimientodeportivo o cultural que cuenta con publicidad en sus instalacio-nes; la publicidad se transmite involuntariamente.

Pblico objetivo. Aqul a quien se dirige el mensaje.

Soporte. Es el elemento especfico que utiliza un medio publici-tario para comunicar su mensaje; en el medio prensa, por ejem-plo, son los diarios, las revistas y las publicaciones gratuitas.

Star strategy. El producto es sustituido por el espectculo, quellena todo el anuncio, en el cual aparece el producto en algnmomento.

Transgresin publicitaria. Es la publicidad que quiere llegar al

pblico ensendole imgenes o proponindole mensajes querompen con la cultura y los usos establecidos.

USP. Estilo creativo de R. Reeves. Consiste en hacer al consumidoruna nica proposicin, darle un solo argumento sobresaliente.

Zapping. Uso del mando a distancia del televisor para cambiar loscanales cuando se emite publicidad.

Zipping. En un programa grabado en cinta de vdeo, consiste enacelerar en los cortes publicitarios para continuar visionando elprograma exclusivamente.


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11. La comunicacin publicitariaHablan los expertos

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Hablan los expertos

Cmo se mide la audiencia en Internet

La audiencia son los ojos que ven las pginas web y que, a la postre,dan sentido a su existencia. Por eso, desde el nacimiento de Internetse han desarrollado diversos sistemas para medir las audiencias. Peroal tratarse de un medio nuevo, no ha sido fcil extrapolar los sistemasde medicin ya establecidos. [...]

La publicidad sigue siendo vital para la supervivencia de buena partede los negocios de Internet, aunque es verdad que el cobro por conte-nidos se abre paso en algunos campos especficos. Y para la publicidades imprescindible que los sistemas de medicin de audiencias generenconfianza entre todos los implicados. Lo mismo vale para quien no vivede la publicidad o para quien pretende hacer negocio: conocer a losvisitantes ayuda a dar los pasos correctos y ofrecer un mejor servicioal visitante.

En Internet conviven tres mtodos para medir el trfico, cada uno consus limitaciones, y todos con sus partidarios y detractores:

Basado en el usuario(user-centric)

Se obtiene la informacin mediante paneles de usuarios, ya seamediante entrevistas (EGM/AIMC), encuestas online (EGI) o a travs deprogramas instalados en los ordenadores de los internautas que, amodo de caja negra, registran la navegacin (Nielsen/Netratings ocomScore MediaMetrix). [...]

Basado en la publicidad(ad-centric)

Analiza el trfico mediante los

com publicitaria

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