Clínica Nº 4

1° parte: Relaciones con la comunidad

2° parte: Trabajo con textos disparadores

3° parte: Relación entre herramientas y caso asignado

¿Relaciones con la comunidad?

Punto de partida: comprensión de la interacción de las organizaciones con el entorno social y ambiental

El comunicador en ese enclave Conceptualizar Generar prácticas reales trabajando “desde

adentro” Comunicar proactivamente

Objeto de nuestra actividad

Ser capaces de encarnar el saber y la conciencia sobre las relaciones con la comunidad

Para proponer y ejecutar acciones de triple creación de valor (económico, social, ambiental)

Tener herramientas de conceptualización y de acción

Recapitulando…

Lo dicho por nuestro profesor invitado:

Luis Ulla

Responsabilidad Social Empresaria

Textos disparadores

Morello, Gustavo. 2004. “¿De qué hablamos cuando hablamos de RSE?” en Aportes argentinos a la ética

y la responsabilidad social empresaria. Educc, Córdoba, págs 85-93.

La responsabilidad social empresaria en la prensa argentina. Análisis de la cobertura periodística sobre

la RSE, selección de capítulos.

Preguntas guía

Por favor, distinga y explique los cinco elementos básicos de la definición de RSE según Gustavo Morello. Por otra parte, ¿cuál es, en su opinión, el rol de las empresas en relación a su entorno?

A partir de la lectura del Informe de Wachay, por favor

explique el rol de la empresa, el Estado, las ONGs y la sociedad civil respecto de la RSE. Defina el concepto de stakeholders y mencione ejemplos.

Definiciones

“Conjunto de acciones planeadas, a favor de las personas y su dignidad, emprendidas libremente por las empresas; que presentan las características de estar vinculadas de algún modo al desarrollo del negocio y que van más allá del cumplimiento de la ley y los convenios colectivos de trabajo” (Gustavo Morello).

Definiciones

Acciones planeadas

A favor de las personas y su dignidad

Acciones libres

Más allá del cumplimiento de la ley

Vinculadas al core business, asociada a su

saber hacer

PúblicosPúblico Actores Valor

Consustanciales (estando en el interior, hacen a lo fundamental del negocio)

Trabajadores, accionistas, gerentes, etc.

Igualdad

Contractuales (vínculos estables con cuales se relaciona comercialmente)

Clientes, competencia, proveedores, etc.

Libertad

Contextuales (vínculos con el entorno en general y con los que interactúa)

Estado, las generaciones futuras, la comunidad próxima, la opinión pública, etc.

Solidaridad

Coyunturales (vínculos aleatorios)

Víctimas de catástrofes, personas en situación límite, etc.

Compasión

Públicos consustanciales

Acceso a las oportunidades Mediciones de clima de trabajo para establecer políticas

de recursos humanos de alta calidad Voluntariado corporativo Recreación, sociales Códigos de ética y comités éticos Buzones de sugerencias, boletines, carteleras Transparencia: explicitar los criterios de los premios Acompañar en jubilaciones, retiro, reducción de personal

Públicos contractuales

Servicios de atención al cliente Fondos éticos de inversión Comunicación adecuada y pertinente sobre el producto,

su uso y potenciales riesgos Servicios a clientes especiales y minorías Transparencia en los criterios de contratación de

proveedores Desarrollo de estándares de RSE en proveedores Apoyo a iniciativas de comercio justo: inclusión de

proveedores desfavorecidos en el circuito económico

Públicos contractuales (cont.)

Políticas sobre regalos, atenciones a clientes Políticas de transparencia en la relación con la

competencia Participación en cámaras, agrupaciones, alianzas con

otras empresas

Públicos contextuales

Criterios claros y públicos en los contratos con el gobierno

Políticas explícitas frente al sector público Boicots a gobiernos que no respeten los DDHH Apoyo a la comunidad a favor de grupos vulnerables o

minoritarios Voluntariado corporativo Políticas de derechos humanos

Públicos contextuales (cont.)

Visitas abiertas a los lugares de producción Desarrollo de programas de apoyo económico a

fundaciones Protección del medio ambiente y desarrollo sustentable Inversión en investigación y desarrollo Marketing social, relaciones con la prensa, criterios de

publicidad y marketing promocional

Públicos coyunturales

Ampliar los servicios sociales para sus empleados a la comunidad en emergencia

Colaboración ante catástrofes naturales

Comunicar Responsabilidad Social

¿Comunicar?

Discutir: no hay acuerdo, es necesario tomar

una posición

Hacerlo, entonces contarlo

Por transparencia y para sembrar el ejemplo

Multiplicar las buenas prácticas

¿Qué y cómo comunicar?

¿Cómo deben comunicar las empresas?

¿Cómo deben comunicar los periodistas?

En su opinión, ¿existe un dilema ético a la hora de comunicar la RSE?

Desde la rutina periodística*

Antecedentes y perfil de la empresa Tipo de acción de RSE que emprende Contexto general en que se desarrollan esas

acciones Beneficios relativos que reciben los

beneficiarios Modos y estrategias de comunicación

* Esbry, Gabriel “La RSE desde la mirada del periodismo” en Morello, Gustavo (comp.). 2004. Aportes argentinos a la ética y la responsabilidad social empresaria. Educc, Córdoba, págs 85-93.

Otras modalidades

“Comunicar no es necesariamente aparecer en los medios de comunicación masiva”.

Informe en la memoria anual o balance Reporte específico Balance social GRI Certificación Charlas y conferencias Presentado casos en premios y competencias

Reportes

Global Reporting Iniciative

Global: aporte global y de varios sectores, relevante a nivel mundial, cuestiones globales basadas en desarrollo sostenible

Reporting: sobre el desempeño de triple resultado: económico, ambiental y social

Iniciative: para hacer de los reportes de sustentabilidad un hábito, y que éstos tengan la relevancia del reporte financiero clásico

Principios del GRI

Contenido Materialidad Participación de los públicos de interés Exhaustividad Cobertura

Calidad del reporte Equilibrio Comparabilidad Precisión Fiabilidad

Estructura básica GRI (G3)

Identificación de públicos de interés Selección de indicadores a informar

(económicos, ambientales, sociales) Fijación del límite del reporte Controlar la calidad de la información Planificación de la frecuencia Medio de reporte

Públicos de interés

¿Quiénes son? ¿Cómo vamos a conversar con ellos? ¿Quiénes serán los interlocutores? ¿Cómo?

¿Dónde? ¿Qué haremos con el resultado de esa

conversación? Reportar el proceso y los resultados

Identificación de públicos

Públicos Prioridad T0

Prioridad T1

Prioridad T2

Contacto Forma de vinculación

Periodicidad

Empleados

Clientes

ProveedoresGobierno

Medios

Sociedad civil

Otros…

Medios para reportar

Electrónico Web site Balance impreso Dossier de prensa Newsletter Reuniones de divulgación Carteleras, folletos, etc. Combinación de medios

Estrategia de comunicación

Públicos Website Impreso Newsletter - Blog

Prensa Personal Otros…

Empleados

Clientes

ProveedoresGobierno

Medios

Sociedad civil

Otros…

Comunicación de bien público

Objeto

Percibir, sentir y satisfacer necesidades humanas

Agenda de interés común con principales issues

Organizaciones que tienen como objetivo modificar las actitudes y la conducta de las personas que integran la sociedad

Puntos clave

Cuestión de perspectivas, códigos e intereses

La comunicación no se resuelve en la mera aplicación de las técnicas sino al…

Descubrir qué decir, cómo y cuándo Con quién conversar A quién hablarle Acercarnos donde ellos están

Un plan de comunicación

Definir los objetivos del cambio social Investigación sobre el consumo y desarrollo de los

conceptos y/o productos Segmentación de los destinatarios de la campaña Analizar las actitudes, creencias, valores y

conductas de los públicos a quien se dirige el plan Establecer una estrategia y elaborar un plan con

objetivos específicos Determinar quién y cómo ejecuta el plan Ejecutar y evaluar el programa

Ejercicios

Trabaje con su equipo

1. Establezca el listado de los principales públicos de interés social de su caso

2. Establezca la definición más pertinente de responsabilidad social o bien público

3. Elija una o varias acciones y fundamente

Repertorio de acciones Mediciones de Clima interno Iniciativas recreativas y sociales Códigos de Ética Acompañamiento en procesos de retiro y/o reingenierías Servicios de atención y garantía al cliente Información sobre el producto, uso y potenciales riesgos Servicios para clientes especiales y minorías Desarrollo de RSE en proveedores Apoyo a iniciativas de comercio justo Acceso a la información Participación y promoción de cámaras, federaciones, etc. Difusión pública de contratos con gobiernos Programas de voluntariado corporativo Políticas de derechos humanos Visitas abiertas a los lugares de producción Apoyos económicos a organizaciones sin fines de lucro Protección del medioambiente y desarrollo sustentable Inversión en investigación y desarrollo Ayudas a personas en situaciones de emergencia

Herramientas y caso

No olvidar…

Informe de avance Nº 4 miércoles 23/09/09

Programa de RSE/Comunicación de bien público