centro universitário salesiano de são paulo 1 publicidade e propaganda 2ª parte

Centro Universitário Salesiano de São Paulo 1

Publicidade e Propaganda

2ª Parte


Definições

Universo: Termo de pesquisa e de mídia, indicando a totalidade do mercado a estudar ou atingir (total da população ou total de domicílios)

Universo Pesquisado: É o universo que serve de base para a determinação do tamanho e da composição da amostra.

Universo Projetado: Universo maior do que o pesquisado inicialmente, mas que guarda as mesmas características do original. Reflete melhor as coberturas geográficas do veículo.


Definições

Amostra: Subconjunto ou parte representativa de um universo, com as mesmas características desse universo do qual foi retirada.

Público-alvo: O público potencialmente consumidor é chamado de público-alvo ou target. Definir o público para qual a comunicação deve ser dirigida é fundamental para a escolha dos meios e veículos de comunicação mais adequados para a transmissão da mensagem, já que quem precisa gostar do programa são os clientes, os potenciais consumidores.


Definições

• Audiência ou Rating: Percentual de domicílios ou pessoas expostas a um veículo de comunicação em um dado momento. – A audiência é um número relativizado,

traduzidos em pontos. Pode ser calculada para pessoas ou domicílios.

• Audiência Domiciliar: Percentuais relativos aos lares expostos a um meio/veículo sobre o total de lares com TV do mercado analisado. – É uma medida genérica, já que tem como

referência somente os domicílios (mais agilidade com menor precisão);


Definições

• Audiência Individual: Percentual que reflete os indivíduos do público-alvo expostos a um veículo sobre o universo total do segmento analisado. – É uma medida mais precisa uma vez que considera o

público específico da campanha.

• Participação ou Share: Percentual de domicílios ou pessoas que assistem determinada emissora, considerando-se apenas os televisores ligados. É a distribuição da audiência entre as emissoras em um dado momento.


Cáculo de audiência

• Total de lares=10 Lares expostos=08

• Lares

• Canal Vermelho: 03 lares (03/10) = 30% (03/08) = 38%

• Canal Azul: 02 lares (02/10) = 20% (02/08) = 25% • Canal Verde: 02 lares (02/10) = 20% (02/08) = 25% • Canal Amarelo: 01 lar (01/10) = 10% (01/08) = 12% • Total de Ligados:08 lares (08/10) = 80% (08/08) = 100%


Definições

• CPM (Custo por Mil): Medida de rentabilidade que relaciona custo com audiência em números absolutos. – Representa o valor necessário para se atingir cada grupo de mil

pessoas ou domicílios.

CPM = Valor do Programa x 1000 / Audiência em números absolutos

• CPP (Custo por Ponto): É uma medida de rentabilidade que relaciona custo com pontos de audiência. – Representa o investimento necessário para compra de cada ponto

de audiência.

CPP = Valor do Programa / Pontos de Audiência


Definições

Audiência do programa X = 25%

Nº de telespectadores do programa X = 40.000

Valor de 30” = R$ 500,00

CPM = (500,00 x 1000) / 40.000 = R$ 12,50

CPP = (500/0,25) = R$ 2.000,00


GRP e TARP

• GRP (Gross Rating Point) / TARP (Target Rating Point): São métodos de mensuração de intensidade de uma programação.

– Indicam o “tamanho” do esforço dessa comunicação.– Volume de GRP/TARP= somatória das audiências das inserções

de uma programação. Isto se traduz na intensidade de alocação de esforço (por período, mercado, produto, público-alvo, etc).

– O termo GRP é utilizado quando somamos as audiências domiciliares.

– Chamamos de TRP ou TARP a soma das audiências de um determinado público-alvo.

GRP = Nº de Inserções x Audiência Domiciliar do Programa

TARP = Nº de Inserções x Audiência Individual do Programa


Exemplo de Cálculo do GRP:

Programas Novela Show Filmes 30 TOTAL

Aud 40 30 20

D 1

2a 1

3a 1 1

4a

5a 1 1

6a

S 1

I ns 2 1 2 2 7

Grp 80 30 40 60 210


Lembre-se: Use esse conceito para encontrar alternativas de veiculação que levem em conta a quantidade de comunicação que você está comprando.


• O custo do programa 2 é menor que o do programa 1, mas, quando se compra a mesma quantidade de comunicação, o programa 2 se mostra mais caro, pois tem um Custo-GRP ou Custo por Ponto (CPP) maior.

• As duas alternativas (uma inserção no programa 1 ou duas inserções no programa 2) significam a mesma quantidade de comunicação, mas podem ter resultados diferentes para o negócio do anunciante.


• GRP é um indicador do tamanho do esforço de comunicação de determinada programação.

• Ele dá dimensão daquilo que em marketing se chama de pressão de comunicação, ou seja,

• a intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com o público utilizando aquela programação.

• Isto permite comparar programações diferentes e saber, por exemplo, qual é a mais forte.

• Ou escolher a alternativa que dá a maior quantidade de comunicação pelo menor custo.


• Duas programações com o mesmo volume de GRP podem não representar o mesmo resultado para o anunciante.

• É possível perceber isso ao analisar um exemplo bastante simples:– Se um anunciante faz uma inserção de seu comercial

em um programa com 50 pontos de audiência ou duas inserções em um programa com 25 pontos de audiência, ele tem o mesmo volume de GRP, ou seja, 50 GRP.

– A diferença é que, no primeiro caso, 50% das pessoas terão visto uma vez o seu comercial.

– No segundo, considerando um público cativo, 25% das pessoas terão visto duas vezes o comercial.


• Considerações:– A diferença está no grau de precisão das

informações: • GRP é calculado com a audiência domiciliar

e o • TARP com a audiência individual.

– Não existe GRP ideal, se não se considerar as variáveis alcance e freqüência-média.

– Não se pode somar GRP de praças diferentes.


• Alcance: Número de diferentes domicílios/indivíduos, atingidos por um programação, pelo menos uma vez dentro de um período. – O alcance é a audiência líquida (não duplicada) expressa em

percentual.– Quanto maior o número de programas usados num plano de

mídia, maior a chance de aumentar o alcance.

• Freqüência Média: O número médio de vezes que um domicílio/indivíduo é exposto à mensagem publicitária num dado período de tempo.

• Quanto maior o número de inserções, maior a possibilidade de obtenção da freqüência média ideal.


• Perfil da Audiência: Composição da audiência. Descrição básica, retrato numérico e nominal do público-alvo segundo dados demográficos e sócio-econômicos. (sexo, idade e classe social).

• Afinidade: O índice de afinidade mostra o quanto um programa é eficiente para determinado público. – Quanto maior este índice estiver acima de 100,

maior será a afinidade do programa para aquele público.Afinidade = % Perfil do Programa / % Perfil da População x 100


Exemplo de Cálculo da Afinidade:

Perfil/ População Perfil do Programa Afinidade

HM 04-07 30% 18% 60

HH 32% 34% 107

MM 38% 48% 126

AB 15% 17% 112

C 37% 46% 126

DE 49% 37% 77

4-11 14% 8% 55

12-17 16% 10% 63

18-24 19% 20% 105

25-49 37% 51% 136

50+ 14% 11% 84


Títulos

• O título de um anúncio já é meio caminho andado para a venda do produto ou serviço anunciado;

• Sua criação deve estar de acordo com o impacto que se quer dar ao anúncio;

• Em geral, título muito grandes acabam tornando-se cansativo ou complicados;

• Deve-se utilizar muita objetividade, pois a pessoas estão mais ansiosas e têm menos tempo para ler.


Título

• As pessoas não prestam atenção em peças que não sejam claras na sua argumentação;

• Uma pitada de humor sempre ajuda;

• Alguns títulos são tão bons que quase tem função simultânea de texto. Praticamente já vendem o produto ou serviço


Exemplos

• “Quem faz previdência na CAIXA é inteligente. Quem faz antes do dia 10/12 é um gênio”. Caixa – Agência Master

• “Só porque é uma escova com muita tecnologia, você acha que ela proporciona uma limpeza mais completa e profunda?”. Oral B Johson & Johson


Títulos

• Normalmente toda compra é resultado de um motivo: o centro de interesse existente na mente do consumidor;

• Na maioria das vezes o consumidor adquire um produto ou serviço de acordo com seus aspectos fisiológicos, psicológicos ou sociológicos.


Títulos

• Trabalhando com as variáveis psicológicas do consumidor, tais como:– motivos, – atitudes, – convicções, – interesses, – valores, – personalidade e – autoconceito,

• caminha-se para o amplo sucesso de uma peça, bastando para isso que se identifique com a variável de acordo com o momento e o target.


SANAVITA Nutrição e Esstética

Reencontre quem você

não vê há muito tempo:

o seu pé.Sanavita. Emagrecimetno saudável com reeducação alimentar.

Trabalhando com o interesse do consumidor conquistar a forma física desejada aliada à saúde, a peça “vende” bem o produto e o conceito.


TítulosFalando sobre título é importante que

ele contenha 3 fatores fundamentais na efetivação da compra.

• Percepção: dá-se quando o consumidor está folheando o material que vai ler e depara com o título.

• O título tem que ser bem estruturado para ter impacto suficiente e sobressair em relação aos diversos anúncios da concorrência que, às vezes, se encontram muito próximo.


Título

• É preciso que o leitor “perceba” o anúncio, principalmente, se ele não contiver uma apelo fotográfico ou ilustração.

• Avaliação: o target já leu o título e em questão de segundo avaliou se é válido ou não continuar a ser o restante anúncio.

• Ação: o título “pegou”. O target partiu para a leitura do texto e então avaliará a viabilidade da aquisição do produto ou serviço em razão da mensagem que o texto lhe passar.


Título

A idéia é que esses três fatores (percepção, avaliação e ação) interajam da seguinte maneira:

• Pequena área de título:– Para dar o máximo de destaque possível de acordo

com uma visão gráfica correta e despertar a atenção do leitor.

• Uma ou duas linhas no máximo:– Para não se tornar complicado nem cansativo

demais.


Título

• Poucas palavras:– Para ser direto e claro.

• Título próximo ao texto:– Assim, leitor passa rapidamente do título ao texto

sem dispersar a atenção nem a ser levado à leitura de outro anúncio;

– A não ser que exista no layout uma foto ou ilustração entre título e o texto.


O slogan

• O slogan é uma peça fundamental na comunicação de uma empresa prestadora de serviço ou fabricante de produtos.

• Transmite, em poucas palavras, sua estratégia de marketing, – passando ao target a mensagem clara e concisa de

• segurança, • bom preço e • garantia.

• É necessário cuidado na criação do slogan para evitar que ele deprecie o produto ou serviço.


O slogan

• Para a estruturação do slogan é fundamental observar a proposta de mercado da empresa, o que ela tem a oferecer (tradição, dinamismo e segurança).

• Segue-se a mesma idéia de criação de texto,– mas de maneira inversa, ou seja, – criar pequenas frases, – até sua redução máxima, – sintetizando toda a idéia em um pequeno grupo de

palavras.


Exemplos de slogans

• Nos viemos aqui para beber o para conversar? (Cerveja Antártica)

• Não é assim uma Brastemp...• Deu duro, tome um Dreher• Amo muito tudo isso (Mc Donald’s)

• Experimenta (Nova Schin)

• Itaú foi feito para você• Quer pagar quanto? (Casas Bahia)


Anúncio all type

• O anúncio composto apenas de texto tem boa capacidade de venda de produto ou serviço, mas

• Exige maior criatividade na elaboração do título, texto e do layout.

• Para o título deve ser usado um apelo de venda mais agressivo a fim de induzir o target a ler o texto do anúncio.

• Da mesma forma sua mensagem deve causar grande impacto.


Anúncio all type

• Dependendo do enfoque que se queira dar, o próprio título do anúncio pode ser também o texto, seguindo pela assinatura identificando a empresa.


Texto formal e Informal

• Existem dois tipos de textos: o texto formal com uma linguagem mais culta, que não brinca com as palavras, e o texto mais “light”, mais descontraído, que pode trazer uma mensagem séria, porém, com uma pitado de humor, com gíria, o que facilita a sua leitura.



• Texto formal– Nesse tipo de texto a mensagem é rígida,– O apelo mais racional e– A linguagem, na maioria das vezes, é técnica ou

informativa,– O que não significa que um texto técnico não possa

ser desenvolvido com uma linguagem mais descontraída.

– Pode conter um apelo visual mais forte (uma foto ou ilustração) para compensar a pouca descontração da linguagem.



Exemplo de texto formalPague menos imposto de renda em 2005Você pode aplicar até 12% da renda que vai obter este ano num Plano de Previdência PGBL Banespa. Além de deduzir esse valor de sua próxima declaração do Imposto de Renda, você vai preparar a tranqüilidade do seu futuro com quem oferece solidez e segurança. Siga o exemplo: imagine que você aplicou R$ 10 mil em 1994 no PGBL Banespa; de lá para cá, se tivesse investido a economia do Imposto de Renda Banespa, você teria no bolso o suficiente para comprar um carro zero e ainda mais R$ 85 mil no seu Plano de Previdência. Não perca tempo, o Banespa está pronto para atender você. Fale com um de nossos gerentes.

Banespa – Mc Vann


Texto formal e informal

• Texto informal

No texto informal a linguagem é mais solta, e o apelo tende a ser mais emocional. Pode conter ou não apelo visual.

Nesse tipo de texto é possível usar gírias e outras expressões de sentido ambíguo, mas é necessário ter cuidado



• Texto informal





Como saber seu um texto publicitário que utiliza gíria terá sucesso?Para começar, é preciso saber com quem se quer falar. Conhecer o público-alvo, seus costumes, sua linguagem, sua maneira de ser, agir e viver é imprescindível.Se não forem usadas no texto expressões com as quais o target se identifique, as chances de o anúncio ter sucesso são pequenas.



• Texto informal




Anúncio de um propaganda da rádio Transamérica (Agência DPTO)

“Toca uma pra mim. O programa onde você pede e a gente toca pra você.”


O processo de metamorfose literária

• Quando se trabalha o apelo comercial formal e perfeitamente possível a transformação do texto num apelo informal sem que a peça perca sua características de venda.

• Pode parecer que a gíria é adequada apenas para atingir um público jovem, porém ela costuma ser utilizada para atingir diversos targets (médicos, dentistas, advogados, corretores imobiliários).

• Desde que seja usada adequadamente, a gíria é muito eficaz,principalmente por levar uma mensagem mais descontraída ao consumidor.


Exercício• Reunam-se em grupo de 6 pessoas.

• Leia a notícia que recebeu.• Crie para essa notícia nova “chamada” formal e outra informal.• Alguém do grupo deverá apresentar o resultado do trabalho da

seguinte maneira:– ler o texto recebido;– escrever no quadro a “chamada” anterior e – as duas novas propostas (formal e informal).

• A nota (final) deverá ser dada pelos outros grupos (anonimamente), através de um pedaço de papel, considerando:– Criatividade;– Conteúdo da “chamada”;– Postura do apresentador e seriedade na apresentação.


A criação dos nomes, produtos e serviços

Nomes• A escolha de um bom nome para uma

empresa prestadora de serviços é fundamental.

• Uma boa sonoridade, a simplicidade e associação com a área de atividade da empresa são pontos importantes para a fixação da marca.

• O nome da empresa nunca deve ser negativo, ofensivo ou obsceno.



Nomes• É bom evitar gírias, modismos ou outras

expressões que tendam a ficar desatualizadas com o tempo.

• Obviamente, o sucesso não está só nisso: – o bom atendimento, – as estratégias utilizadas em relação à concorrência, – a consciência de realidade do mercado e – a qualidade dos serviços prestados

• também são responsáveis pela divulgação do nome de um empresa.



Nomes• Escolher um bom nome é uma tarefa

muito mais complexa do se imagina.• Ele deve ter versatilidade suficiente para:

– ser aplicado aos produtos novos que venham somar-se à linha já existente;

– adaptável às necessidades da embalagem,– rotulagem e – propaganda e, se possível, – ser uma sugestão de vendas.



Nomes• Para evitar problemas, é fundamental verificar

se o nome já não está registrado por outra empresa.

• Para facilitar a memorização, o nome deve:– ser abreviado ou – ter uma sigla pronunciável, por exemplo, – Banco Nacional do Norte, – mais conhecido como BANORTE.

• A sigla é uma maneira de suavizar a extensão do nome e garantir-lhe melhor fixação.



Nomes• Além de uma pronúncia agradável, o

nome deve ter personalidade e ser o mais funcional possível.

• Vale ressaltar que é sempre melhor evitar as ambigüidades de pronúncia;

• e, se o produto pretende atingir o mercado internacional, torna-se imprescindível criar uma marca com nome pronunciável em todos os idiomas.



Nomes

• Em agências de propaganda, é comum utilizarem as iniciais dos sócios de maneira ordenada foneticamente para oferecer melhor pronúncia.

• Para complementar associa-se a sigla à área de atuação da empresa; por exemplo: JPS Publicidade.



Nomes

• Outro exemplo é a MultiGold Ind. e Comércio de Metais.

• Analizando: Mult – estilizou-se “Multi” com a eliminação do “i” e acrescentou-se “Gold” (ouro em inglês).

• Mut (muito) Gold (ouro).

• A associação é imediata além de o nome ter impacto, estrutura e sonorida.



Nomes

• Muitas vezes o nome da marca já traz em si a associação de características positivas ao produto: Sadia, Natura, Barateiro, Velog.

• O planejamento cuidadoso da criação de um nome torna muito mais fácil, também, a sua defesa.



Produto• Nem sempre os nomes de produtos

expressam o que eles são, porém, associá-los à sua utilidade facilita a expansão da marca.

• Por exemplo: Bom Bril. A associação com o uso do produto, para limpar e dar brilho,é imediata, já que a palavra brilho, com a supressão das últimas letras não perdeu a sua característica.



ProdutoOutros exemplos:• Shampoo Cabelo e Pontas

Associa-se o nome a um produto para cabelos secos e quebradiços.

• MemorexPilulas de fósforo para melhorar a memória.

• TiratosseXarope antitosse

• Colchões sonolevePassa a idéia de um produto que proporciona um sono mais tranqüilo.


Como criar textos publicitários

• Meios eletrônicos– Meios que podem ser utilizados para a divulgação de

mensagens de propaganda:• Rádio;• TV;• Cinema;• Carros de som; etc.

– Funcionam de acordo com um contrato pré-estabelecido.

– Seguindo um planejamento de marketing para cada situação.



• Meios eletrônicos– O processo de criação é o mesmo da mídia impressa.– Têm que obedecer as informações contidas

no ?????.– Algumas adaptações têm que ser feitas de acordo

com a peça publicitária, o veículo ou meio de divulgação a ser utilizado.

– A criação de texto publicitário para esse tipo de mídia eletrônica tem que ser muito dinâmica, uma vez que a peça é composta de áudio e vídeo.

– Cuidado! A mensagem literária não pode ficar redundante em relação ao vídeo e nem incompatível com ele.



• Televisão– É o mais forte veículo de comunicação.– Vantagens: recursos audiovisuais, permite

demonstrar o produto ou serviço.– Tem grande poder de persuasão.– Assim como no rádio, são aproveitados todos

os recursos.– O texto publicitário deve ser elaborado

observando o vídeo.



• Televisão– Importante! As mensagem de comerciais de TV devem

transmitir informações sobre o produto/serviço/idéia.– Convencer o consumidor a adquirir o produto.

• É necessário o seguinte:– Ter conhecimento pleno das informações do (briefing) para o

desenvolvimento do processo criativo.– Adaptação da mensagem criada para o target enfocando:

• Características do produto ou serviço;• Tipo de apelo a ser utilizado;• Preço, desconto ou oferta especial;• Expectativas da classe social à qual o produto é dirigido;• aspectos regionais, comportamentais, etc.


Como criar textos publicitários• É necessário o seguinte:

– Saber a duração da peça. Falar o máximo sobre o produto;serviço, num curto espaço de tempo, não ser prolixo, e evitar que a mensagem confunda o telespectador.

– Saber o tipo da peça (institucional/comercial).– Ter conhecimento de recursos de TV e filmagem para

aproveitá-los ao máximo, adequando áudio e vídeo.– Despertar o desejo de aquisição do target por meio

da:• Criatividade• Approach adequado• Franqueza• Objetividade• Além da sensibilidade para desenvolvimento do trabalho.



A mensagem pode se basear mais no apelo visual que no racional. Importante lembrar que o veículo é adequado para que as duas mensagens trabalhem em conjunto, o que contribui ainda mais para a venda do produto, serviço ou idéia.



• Rádio– Privado do recurso da imagem,

• o texto de rádio deve valer-se mais do impacto auditivo, • necessita de uma elaboração dinâmica, • enriquecida de sonoplastia.

– Em geral a mensagem publicitária no rádio é realizada por meio de anúncios ao vivo ou spots comerciais.

– Sua duração costuma ter entre 5 e 60 segundos.– São usados todos os recursos disponíveis em radiodifusão

como:• Música de fundo;• Sonoplastia com efeitos especiais;• Textos (“secos”);• Humor com peças rápidas de telenovela, etc.



• Rádio– Utilizam-se texto ricos em informações, em

linguagem coloquial ou formal.– Características mais importantes:

• A importância da interferência publicitária: o target é atingido em diversos lugares onde a TV não o atinge (corredores, elevadores, automóveis, vias públicas, praias).

• A mensagem pode ser comunicada em tom pessoal, ter o suporte de sorteios de brindes por ligações telefônicas e outras modalidades de divulgação.

• De acordo com as horas do dia ou dias da semana, podem ser atingidos diversos tipos de ouvintes. O rádio é, portanto, uma mídia seletiva.



• Rádio– Características mais importantes:

• Utilização da mensagem comercial por meio de diferentes formas: cota de hora certa, cota de tempo, flashes do trânsito, flashes culturais.

• Custo muito baixo para uma mensagem de 30 segundos.

• Exemplo: Spot da Embratel


Spot da Embratel

Ana Paula Arósio: Mais uma vez o 21 saiu com uma promoção sensacional para você!

Ventríloquio: Melhor do que isso só sentando no colo da Ana Paula Arósio que nem eu aqui.

Ana Paula Arósio: O que você disse?Locutor: O 21 dando até 70% de desconto nas

suas ligações para os Estados Unidos, Portugal, Argentina, Paraguai e Uruguai. Isso mesmo! Até 70% de descontos nas suas ligações DDI. E tem mais: DDD a partir de 2 centavos o minuto. Aproveite! Quer pagar menos? Faz um 21. Mais informações ligue 0800-900-021.



• Rádio– Trabalhar com a imaginação das pessoas é muito

mais difícil, – pois cada uma tem uma conceituação muito particular

sobre as coisas que ouve e vê.– A mesma mensagem pode ter significados

completamente distintos para um grupo de pessoas,– portanto, é preciso saber canalizá-la para o target,

de maneira que ele possa criar (dentro do possível) um parâmetro quase único na sua compreensão.



• Rádio– O texto e a sonoplastia devem ter a capacidade de

atrair a atenção seja de que forma for; • o importante é que o produto/serviço fique devidamente

conhecido.

– A primeira coisa a fazer, após a compreensão do briefing, é saber que rumo tomar;

• como “mexer” com aquela pessoa que não está vendo o que se está anunciando,

• mas que está lá, disposta a comprar, caso a mensagem publicitária a convença.



• Rádio– Para isso é preciso ter criatividade. – E criatividade está diretamente ligada a

informação. – Quanto mais informado sobre o

produto/serviço, melhores condições existem para criar uma boa mensagem publicitária.

– Basta dizer que o target quer e precisa ouvir.


Exemplo

Como vender um carro com “approach segurança” em um anúncio de rádio se a

pessoa nem está vendo o produto?

Possibilidades:• Trabalhar com os itens de segurança do produto. Citá-

los, sempre que possível.• Usar ao máximo a sonoplastia. Ninguém deixa de

prestar atenção a uma freada de carro mesmo que seja no rádio, principalmente, se for seguida de uma batida com todos os ruídos a que tem direito.

• É preciso chamar a atenção do ouvinte, e para isso, vale tudo.


ExemploComo vender um carro com “approach

segurança” em um anúncio de rádio se a pessoa nem está vendo o produto?

Possibilidades:• Ordenar os pontos a serem divulgados e trabalhar

isoladamente cada um deles, informando e tranqüilizando o target sobre o produto e seus benefícios.

• Explorar o “tom pessoal” aproveitando a característica do rádio de “falar” com as pessoas.

• Encaixar mensagens como “alerta” fazendo o ouvinte “pensar” e “visualizar” a importância de ter aquele produto.


Exemplo

Como vender um carro com “approach segurança” em um anúncio de rádio se

a pessoa nem está vendo o produto?

Resultado:• Produto: automóvel• Case: lançamento• Approach: segurança• Target: H/M – A – 25/39




Resultado:• Itens de segurança

– Freios a disco ventilados e servo-assistidos;– Air bag;– Cintos de segurança com novo design;– Computador de bordo;– Pára-brisas especiais que não esfarelam ao quebrar;– Trava automática das portas;– Amortecedores de última geração;– Injeção de combustível imediatamente cortada após a colisão.




Técnica: som do motor em funcionamento seguido de buzina, freada e colisão.

Locução: Freios servo-assistidos, air bag, computador de bordo, cintos de segurança especiais, pára-brisas laminados. O novo LX possui todos os itens de segurança necessários a um automóvel de última geração só para protegê-lo.Agora, cabe a você respeitar as leis de trânsito. Novo LX. Tecnologia, beleza, segurança para a sua vida.


Jingle no Rádio (Como desenvolvê-lo?)

• É importante usar e abusar de toda a criatividade para que o jingle se torne (de certa forma) parte integrante da programação da emissora.

• A linha melódica deve conter uma linguagem arrojada, dinâmica, marcante e envolvente.

• O texto deve ser elaborado da mesma maneira que a melodia, formando um conjunto harmônico.

• O jingle deve proporcionar ao ouvinte uma “viagem” pelo tema, criando em sua mente as cenas desenvolvidas na letra e na música da peça, – exatamente o oposto da TV, na qual tudo já vem pronto.

• O jingle de rádio deve conter uma estrutura compacta, utilizando sempre o maior número de informações possíveis para suprir a ausência de vídeo e, – sempre que houver oportunidade, beneficiar-se dos recursos da

sonoplastia.


Exemplos de jingles

Pernambucanas“Não adianta bater, eu não deixo você entrar, as Casas Pernambucanas é que vão aquecer o seu lar.”, foi produzido em 1962, pela Lynx Filme.

Café Seleto

“Depois de um sono bom Que a mamãe prepara A gente levanta Com todo o carinhoToma aquele banho Café Seleto tem sabor deliciosoEscova os dentinhos Cafezinho gostosoNa hora de tomar café É o café seletoÉ o Café Seleto Café Seleto, Café Seleto”


Exemplos de jingles

Big Mac

Dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola e picles num pão com gergelim.

Cobertores Parahyba

Já é hora de dormirNão espere mamãe mandarm bom sono pra vocêE um alegre despertar


Vantagens da venda de um produto ou serviço por meio de jingle

• Melhor condição de assimilação da mensagem.

• Mais facilidade, em razão da musicalidade da peça, de passar informações.

• Até um nome ou endereço fica mais fácil de ser pronunciado e, conseqüentemente, é gravado mais rapidamente pelo target.

• O jingle para TV é mais rapidamente assimilado graças à associação do áudio com o vídeo.


Vantagens da venda de um produto ou serviço por meio de jingle

• Após a fixação pelo público, o texto do jingle, ou uma parte dele, também pode ser usado nos anúncios impressos, como na peça dos Classificado da Folha de São Paulo, que utiliza amplamente a mesma assinatura para o anúncio do telefone


O processo de criação do jingle

• Como já foi dito antes, o primeiro passo para a criação é sempre a atenta observação do briefing;

• É do briefing que se captam todas as informações que devem ser incluídas na mensagem.

• Posteriormente, adapta-se a linguagem à regionalidade, se necessário, e acrescentam-se argumentos de venda, além de música.

• O jingle pode ser uma peça totalmente nova (letra e música) ou uma paródia de alguma música já existente.

Paródia – imitação burlesca de uma obra literária; imitação burlesca de qualquer coisa.


Cinema

• Compatível com a TV, o cinema também possui um forte apelo audiovisual contando com mais 3 vantagens:– O som;– As dimensões;– Além da conveniência de o espectador estar sentado numa sala

de projeção, sujeito, portanto, a menos desvios de atenção em comparação com a residência.

– O texto podem seguir pode seguir os mesmos parâmetros de uma criação para a TV.

• A característica mais marcante do comercial em cinema, quando comparado à televisão, é a menor mobilidade do telespectador, já que está ocupando uma cadeira, e encontra menos elementos que possam distrair sua atençaão.


Cinema

• No cinema não se deve abusar de textos longos ou entendiantes, pois a platéia já está à espera de momentos de prazer, emoção ou suspense que o filme lhe promete.

• O texto para cinema deve:– explorar ao máximo o potente sistema de áudio; – a tela de grande dimensão;– aproveitando os recursos de sonoridade e imagem.


Multivisão

• Peça mais utilizada em: – feiras, – shows, – congressos e – a linguagem a ser utilizada pode conter uma mescla

de:– linguagem publicitária – com jornalística,

• Normalmente são peças com cinco minutos, podendo chegar até quinze minutos de duração.

• Em geral o texto para multivisão é muito mais complexo.

• Deve ser profundo, abrangente e detalhista.


Multivisão

• O texto pode incluir diversos tipos de informação sobre: – a empresa, – os produtos ou serviços, – o mercado, – o preço, – a distribuição, – os pontos de vendas, – a assistência técnica, – o material humano utilizado,

a praticidade e – o lazer.

• Assim, tem-se uma visão ampla sobre a empresa e o produto ou serviço em questão, – ajudando o consumidor na sua opção de compra.


Internet

• É bastante desagradável ligar o computador, conectar a Internet e ter que conviver com aquela quantidade de pop up’s que já estamos cansados de receber todos os dias, inclusive na forma de e:mails.

• Mas isso faz parte da estratégia (muitas vezes errada) de utilização da mídia Internet.

• A Internet é um meio que se divide em muitas formas, oferecendo diversas opções (pageviews, audiência por parents, aplicativos, etc.) para que você trabalhe com a que for mais interessante, de acordo com o que quer anunciar e com quem deseje falar.


Internet

• A capacidade de mensuração de visitas a um site, a facilidade que se tem de visualizar o tráfego na Internet, a interatividade da peça com o target, tudo isso funciona como estímulo para a utilização dessa novo opção de mídia.

• Passada a fase do boom no Brasil, a grande rede ficou mais estruturada, mais organizada, mais eficiente, melhor utilizada e aproveitada.


Internet

• Percebe-se que a WEB (World Wide Web) não veio para exterminar as outras mídias e muito menos para funcionar como um canal de vendas.

• É claro que o click trough (Ad click ou click ação de clicar em uma propaganda na WEB) é importante, porém se o objetivo do cliente for o branding (marca), o click trough não será de extrema importância.


Internet

• Na TV, se o objetivo for a queima de estoque de produto, não é válido criar uma peça que fale de outra maneira sobre ele.

• Tem que ser algo de impacto, que tire o telespectador da sua poltrona e faça com que ele vá correndo comprar o que está sendo anunciado para não perder a oferta.


Internet

• A Internet oferece inúmeras possibilidades desde o banner simples, estático, até aquele que interage com você, que brinca com você e com sua curiosidade.

• Acredito que vocês conhecem mais a Internet que eu, portanto, ...


Planejamento para mídia online

• O começo é sempre o começo: o briefing.

• Quais os objetivos de marketing do seu cliente?

• Quais as metas a serem atingidas?

• Se você não tem uma audiência de marketing definida, prepare-se para desenvolver uma.



• Estude os ciclos de compra;

• Analise as vendas totais;

• Verifique os padrões de compra;

• Veja o que o seu cliente vem fazendo para apoiar o produto ou serviço que oferece ao mercado (vendas, pesquisa, suporte de mídia, promoções);


Planejamento para mídia online• Trabalhe com a sazonalidade; • Audiência de target;• Regionalidade;• Budget;• Timing;• Elabore considerações especiais a

respeito do que pretende fazer.• Será uma ferramenta importante?• Talvez seja bom desenvolver estratégias

top de linha.



• Quais as políticas do site devem ser consideradas?

• O que importa mais: freqüência, alcance ou média entre os dois?

• Tudo isso deve ser analisado para que se ponha em prática a melhor opção.


Planejamento para mídia online• Trabalhe com

– uma segmentação clara em relação ao que você coletou de dados e analisou,

– para que seu cliente fique sempre bem orientado quanto à estratégia que irá receber de você.

• Tudo isso é muito importante para que, depois de veiculada a peça, possa-se trabalhar com tranqüilidade usando uma nova e muito importante medida, o adviews, que mede o número de vezes que ela foi vista.



• Essa nova medida nasceu com novos banner de rich media, que podem medir quanto tempo o internauta brinca com a peça.

• Essas ações trazem, no mínimo, fixação da marca por simpatia pelo banner, por simpatia pela criatividade da peça.


Planejamento para mídia online• Estamos acostumados a “comprar impressões”, • que significa nada mais nada memos que

trabalhar com “freqüência” de veiculação da peça, num jornal, numa TV, numa rádio.

• Para obter maior cobertura, é necessário que trabalhemos com uma quantidade maior de sites ou portais;

• assim a mensagem será muito mais vista e acessada pelo target.

• Tudo isso sem deixarmos de analisar, antes, a qualidade do canal que se pretente utilizar e sua penetração.


Planejamento para mídia online• Trabalhamos constantemente com dados

importantes, tais como: – sexo, – faixa etária, – profissão e qualificação profissional,– área geográfica, – rendimentos e – uma série de outros elementos

• para estarmos o tempo todo criando para quem devemos criar.

• Com o mínimo (ou mesmo zero, se possível) de dispersão.


Planejamento para mídia online• Não dá mais para criar uma programação

para a Internet de forma “intuitiva” • ou mesmo do tipo

– “vou colocar na Internet porque meu cliente gosta de computador”

• ou ainda – “o produto é para jovens e jovens gostam de

Internet”.• É preciso constantemente analisar,

adaptar, ser criativo ou, então, você vai ficar sem clientes.


Meios Impressos

• Para cada tipo de comunicação, existe um tipo de linguagem específica que trabalha em conjunto com ele.

• Dessa forma, as mensagens são criadas de acordo com o veículo que será utilizado na divulgação.


Jornal

• A maioria circula diariamente, mas também existem títulos semanais, quinzenais e mensais.

• Para os de circulação diária, – são criados anúncios com grande

impacto,

– ou seja, mensagens claras e diretas em razão do curto tempo de vida desse veículo: 24 horas.


Jornal• No caso de jornais com circulação mais

espaçada, as mensagens podem ser mais suaves e, as vezes, até bastante detalhadas em função do período de vida mais longo.

• Ao realizar um anúncio que será veiculado em jornal, a dupla de criação também precisa ter em mente qual o espaço que o anúncio ocupará.

• É sabido que a repetição das mensagens ajuda sua fixação na mente do target, portanto, é sempre bom criar um anúncio que possa ser veiculado com certa freqüência propiciando sua memorização.


Jornal• No anúncio para jornal, o título deve ser

mais objetivo e agressivo por diversos motivos: – a concorrência, – a quantidade de informações contidas numa

página, – o tempo de vida do meio.

• Nos fins de semana, a vida útil do jornal é ainda menor, uma vez que sábados à tarde já é possível encontrar alguns jornais de domingo.


Jornal• É necessário observar a mensagem publicitária

para jornal basicamente como: – Institucional;– Comercial; e – Promocional.

• Na mensagem institucional o texto pode ser mais brando, pois o objetivo não é um aumento imediato da venda de um produto, mas criar uma imagem positiva e duradoura em torno do nome da empresa.

• De qualquer forma é importante que o anúncio tenha impacto suficiente (literário e gráfico) para chamar a atenção do leitor.


Jornal• No caso da mensagem comercial, o

melhor caminho é desenvolver um título com bastante impacto para despertar interesse e um texto curto vendendo o produto/serviço de forma simpática e imediata.

• Quando a proposta for promocional não se pode perder tempo. É necessário usar muita agressividade e objetividade e citar sempre que possível as vantagens da promoção.


Exemplo de Mensagem Instituicional

Título: Folha da Manhã. Há 150 anos acordando cedo para deixá-lo bem informado.

Texto: Desde 1846 que a Folha da Manhã se preocupa em estar bem cedinho nas bancas e nas residências dos seus assinantes sempre com notícias fresquinhas só para que eles comecem o dia muito bem informadosFolha da Manhã. Informação com tecnologia.

Foto: Primeira capa de uma edição do jornal com ilustração de selo comemorativo dos 150 anos superposta.


Exemplo de Mensagem Comercial

Título: Você não pode perder essa chance!Texto:

Conheça logo as futuras instalações do Barra Sul Shopping e reserve o seu espaço.São 250 lojas para você montar seu negócio e faturar muito. Stand e corretores no local: Av. das Américas, 5.600 – Barra.

Foto: Maquete do shopping e stand de vendas.


Exemplo de Mensagem Promocional

Título: Carro zero com seguro de graça? Só a Dinasa tem.

Texto: Durante o mês de outubro a Dinasa dá para você, inteiramente grátis, um seguro contra roubo na compra de seu Ford 0 Km.Mas o estoque é limitado! Vá correndo para não entrar numa roubada.Dinasa Veículos. Av. Internacional, 3.000;

Foto: Linha Ford de automóveis, disponível na empresa


Revista

• Circula em geral, semanal, quinzenal ou mensalmente, podendo ser alternativa e ter circulação bimestral.

• Assim como jornais de circulação mais espaçada, seus anúncios podem conter mensagens mais duradouras.

• Diferente dos jornais, os anúncios feitos para revistas podem ser mais longos, pois a vida útil do veículo é bem maior e o leitor pode ler com mais calma e se ater com mais atenção ao detalhes.

• É possível, inclusive, contar a história de uma empresa.


Revista

• A utilização mais ampla do recurso da cor também ajuda a valorizar a peça.

• Nas revistas a qualidade do papel, em comparação ao jornal, também permite um melhor aspecto gráfico.

• Quando o anúncio tem fins promocionais pode-se citar o prazo de duração da promoção ou trabalhar com o sistema de cuponagem.


Revista

• Caso a divulgação seja comercial,– pode-se fazer com nas revista de

decoração e moda: – um bonito título e – uma foto de um dos produtos da linha à

disposição do público, – montando uma composição de um

ambiente ou – ainda usando um modelo mostrando o

produto.


Outdoor• O outdoor é um meio de comunicação

basicamente – destinado aos motoristas, portanto, – é necessário que a mensagem publicitária nele

contida seja de muito impacto, • tanto visual • quanto literário.

• O tempo máximo que o target dispõe para ler o seu conteúdo, sofre impacto visual e compreender a proposta publicitária é de aproximadamente 2 a 2,5 segundos.

• Durante esse tempo, o leitor, simultaneamente, está prestando atenção em outras coisas e, portanto, quanto mais objetiva for a mensagem, melhor.


Outdoor• Não é exatamente uma regra, mas, sempre que

possível, – é bom criar uma mensagem literária com até 13 palavras, em

média, – pois ela poderá ser lida de imediato e – assimilada em conjunto com o apelo fotográfico utilizado.

• Muitas informações de uma só vez (nome da empresa, preços, condições de pagamento, endereços, frases de campanha, várias fotos) – apenas confundem o target e – sacrificam a peça, – além de desperdiçar a verba do cliente.

• Portanto é importante ser – objetivo, – direto, – para passar uma mensagem definitivamente clean.


Outdoor• O outdoor funciona como

– um veículo de apoio ao demais, – podendo atuar também na forma de teaser em

lançamentos de produtos.• Para o sucesso do plano promocional são

necessários – impacto visual, – boa localização e – mensagem elaborada de forma adequada.

• A melhor maneira de divulgar em outdoor é – valorizar a imagem e – usar, portanto, texto curto e – objetivo.


Mala Direta• Peça gráfica utilizada para atingir o target

em sua residência ou local de trabalho.• Exige a criação de cadastro específico

para cada segmento de mercado a ser atingido e é enviada normalmente pelo correio

• Deve ser elaborada com excelente qualidade gráfica, principalmente se for um prospecto com uma ou mais dobras.

• Nesse caso, a capa deve conter grande apelo para despertar o interesse pela leitura de todo seu conteúdo.


Mala-Direta• A mala-direta pode ser usada também

para criar expectativa, deixando o impacto maior para o miolo.

• De qualquer forma é bom que tenha o máximo de informações possíveis para que o leitor esclareça todas as dúvidas sobre o produto ou serviço.

• O texto deve ser abrangente e envolver o público-alvo para poder merecer leitura integral.


Cartaz/Display• Pode-se considerar o cartaz como um pequeno

outdoor. • Normalmente é destinado aos pontos-de-vendas

do produto ou serviço.• É bom que as mensagens também sejam curtas

e de impacto, pois o consumidor não irá ficar parado admirando a peça.

• Ela deve ser apenas um “convite ao consumo”.• Uma boa foto ou ilustração e um texto

relâmpago, ou mesmo apenas o nome do produto ou serviço, bastam para esse tipo de peça.


Cartaz/Display• Entre as categorias mais importantes de

display podemos citar:– Vitrine: windows display;– Display de balcão: counter display;– Dipaly de assoalho: floor display;– prateleiras inteiras de um só produto ou

pilhas acondicionadas em uma cesta: mass display;

– Display de parede: wall display;– Display de prateleira: shelf display ou

dispenser;– Diplay de teto, pendente ou móbile: ceiling

display.


Cartaz/Display• Entre essa 7 categorias tem-se criado

e desenvolvido uma série de peças.

• A palavra display que dizer “ação de mostrar alguma coisa, exibição, mostra, etc.”.

• Esse tipo de promoção consiste no trabalho de encontrar alguma razão especial para realizar um esforço de venda, como:


Cartaz/Display– Acontecimentos de temporada ou

sazonais (primavera, verão, outono, inverno);

– Comemorações de aniversários; – Datas especiais (Natal, Carnaval, volta

às aulas);– Grandes liquidações; – Comemoração pela milionésima

unidade de produto a sair da linha de produção.


Características do Anúncio Publicitário Impresso

• Informa claramente o leitor (causando o maior impacto possível) qual o propósito da mensagem, utilizando os apelos intelectual e emocional.– Apelo intelectual/racional: informa

basicamente por meio da literatura (texto) preocupando-se em conduzir o público à aquisição do produto ou serviço, apenas pela avaliação das vantagens que ele poderá obter com esse consumo.


Características do Anúncio Publicitário Impresso

– Apelo emocional: utiliza tanto a imagem gráfica quanto o texto para sensibilizar o target, transmitindo sensação de bem-estar, status, realização pessoal, etc.

• Os dois apelos trabalham juntos, uma vez que, em um anúncio sem nenhum tipo de ilustração, chamado all type, o apelo emocional pode estar na imagem gerada pelo texto utilizado no anúncio.


Fatores que devem ser observados na construção de um texto publicitário para

mídia impressa

• O produto ou serviço em questão (briefing);

• O espaço/veículo a ser utilizado;• O tipo de proposta da mensagem

(approach);• O target;• O lead ou título;• O texto;• A assinatura.

centro universitário salesiano de são paulo 1 publicidade e propaganda 2ª parte

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