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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
ARISLENE VERA SOUSA DE MELO
CAMILA DE ALENCAR PEREIRA BISPO
JOSÉ ÍTALO DE ALMEIDA PORTO
JOYCE LOURENÇO DE SOUZA PEREIRA
TONY ELISON DOS SANTOS SOUSA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA A INTERSURF: O DESAFIO DE UMA
EMPRESA DE SURF SHOP NO ICARAÍ PARA SE TORNAR REFERÊNCIA DO
SEGMENTO NA REGIÃO
FORTALEZA-CE
2013
ARISLENE VERA SOUSA DE MELO
CAMILA DE ALENCAR PEREIRA BISPO
JOSÉ ÍTALO DE ALMEIDA PORTO
JOYCE LOURENÇO DE SOUZA PEREIRA
TONY ELISON DOS SANTOS SOUSA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA A INTERSURF: O DESAFIO DE UMA
EMPRESA DE SURF SHOP NO ICARAÍ PARA SE TORNAR REFERÊNCIA DO
SEGMENTO NA REGIÃO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Faculdade Cearense, como parte dos requisitos
para obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social, com habilitação em
Publicidade e Propaganda. Sob orientação da
Profª Esp. Maria Luiza Viana de Aquino.
FORTALEZA-CE
2013
ARISLENE VERA SOUSA DE MELO
CAMILA DE ALENCAR PEREIRA BISPO
JOSÉ ÍTALO DE ALMEIDA PORTO
JOYCE LOURENÇO DE SOUZA PEREIRA
TONY ELISON DOS SANTOS SOUSA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA A INTERSURF: O DESAFIO DE UMA
EMPRESA DE SURF SHOP NO ICARAÍ PARA SE TORNAR REFERÊNCIA DO
SEGMENTO NA REGIÃO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
como pré-requisito para obtenção do título de
Bacharel em Comunicação Social, com
habilitação em Publicidade e Propaganda,
outorgado pela Faculdade Cearense – FAC,
tendo sido aprovado pela banca examinadora
composta pelos professores.
Data de aprovação: ____ de junho de 2013
BANCA EXAMINADORA
Professora Orientadora Esp. Maria Luiza Viana de Aquino
Professor Esp. Francisco Sérgio Marques Aragão
Professora Ms. Luciana Barroso de Oliveira
Dedicamos este trabalho a Deus, por ter nos
concedido graça e saúde, e a todos nossos
familiares, pela força e paciência.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos a Deus em primeiro lugar por ter nos dado vida e muita força de vontade para
chegarmos até aqui.A nossa família, por nos fazerem o que somos e pelo amor incondicional
que sempre nos deram.A nossa orientadora, Maria Luiza, por toda sua dedicação em todos os
momentos.Aos professores da banca examinadora, Luciana Barroso e Sérgio Aragão, por
terem colaborado de alguma forma para a conclusão desse projeto.Ao nosso coordenador,
Edmundo Benigno pela sua colaboração na produção do início do nosso projeto.A Faculdade
Cearense e a todos os professores do curso de publicidade e propaganda que estiveram
presentes em todos estes anos nos ajudando e nos dando o conhecimento necessário para
tornar este momento concreto.Aos nossos amigos que sempre nos apoiaram ao longo desta
caminhada.E agradecemos também uns aos outros por termos nos dedicado e trabalhado
juntos na realização deste sonho.
“Muitas coisas pequenas foram transformadas
em grandes pelo o tipo certo de publicidade”.
(Mark Twain)
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo apresentar o planejamento de campanha publicitária para a
empresa Intersurf, que trabalha com o segmento de surf wear e acessórios na localidade do
Icaraí, no Município de Caucaia. Esta empresa está sempre buscando melhorias e inovações
através de seus produtos de alta tecnologia, tendo como ponto forte o atendimento
diferenciado feito por funcionários que não são só vendedores, mas também especialistas.
Foi realizado um estudo detalhado sobre o problema e planejada uma campanha publicitária
que tem como objetivo tornar a marca um referencial no mercado de surf shop em todo litoral
oeste. A primeira etapa desse trabalho realizou-se uma coleta de dados que compõem o
briefing, onde foram fornecidas pelo próprio proprietário Francisco Ferreira de Abreu sobre a
empresa. Nessa estapa do briefing, verificaram-se informações relevantes sobre o cliente,
perfil do público-alvo, e algumas informações sobre a concorrência. As análises do mercado
foram feitas por pesquisas primárias e secundárias, seguindo depois o planejamento e o
diagnóstico. Na análise do diagnóstico, foi realizado um questionário para os clientes, onde
foi encontrado outro público alvo das classes B e C. No planejamento de comunicação,
definiu-se o tipo de campanha e a estratégia que iria ser adotada, e depois foram
desenvolvidos o plano de mídia e o processo criativo.
Por tanto, as peças e ações desenvolvidas tem o objetivo de solucionar o problema do cliente e
posicionar a empresa no mercado.
PALAVRAS-CHAVE: Planejamento, Intersurf, Surfwear
ABSTRACT
This work aims to present planning advertising campaign for the company Intersurf, wich
works with the segment of surf wear and accessories in the locality of Icarai the Municipality
of Caucaia. This company is always looking for improvements and innovations through its
high-tech products, with the strength differentiated service done by staff who are not only
sellers but also specialists. We conducted a detailed study of the problem and planned an
advertising campaign that aims to become a reference brand in the surf market shop across the
west coast. The first step of this work was carried out data collection comprising the briefing,
which was provided by the owner himself Francisco de Abreu Ferreira about the company.
On this stage of the briefing, there is relevant information about the customer profile of the
target audience, and some information about the competition. The market analysis were made
by primary and secondary research, thence planning and diagnosis. In the analysis of the
diagnosis, we conducted a questionnaire for clients where found another target of classes B
and C. In communication planning, was set up the kind of campaign and strategy that would
be adopted, and later were developed the media plan and creative process. Therefore, the
pieces developed aims to solve the customer's problem and to position the company in the
market.
KEYWORDS: Planning, Intersurf, Surfwear
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1- Classe social ................................................................................................
GRÁFICO 2- Nível de escolaridade ..................................................................................
GRÁFICO 3- Público por idade ........................................................................................
GRÁFICO 4- Gênero ou sexo ...........................................................................................
GRÁFICO 5- Tipos de clientes..........................................................................................
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LISTA DE TABELAS
TABELA 1 – Preços dos principais produtos Intersurf .....................................................
TABELA 2 – Peças mais procuradas por período ..............................................................
TABELA 3 – 4 P´s .............................................................................................................
TABELA 4 – Orçamento Busdoor .....................................................................................
TABELA 5 – Orçamento Outdoor .....................................................................................
TABELA 6 – Orçamento Revista ......................................................................................
TABELA 7 – Orçamento Grafite .......................................................................................
TABELA 8 - Orçamento Blimp ..........................................................................................
TABELA 9- Orçamento Criação do site ............................................................................
TABELA 10 - Orçamento Caricatura .................................................................................
TABELA 11 – Orçamento Spot .........................................................................................
TABELA 12 – Orçamento Blitz .........................................................................................
TABELA 13 – Orçamento Passeio ciclístico .....................................................................
TABELA 14 – Orçamento Colete ......................................................................................
TABELA 15 – Orçamento Camisa I ..................................................................................
TABELA 16 – Orçamento Camisa II .................................................................................
TABELA 17 – Orçamento Viseira .....................................................................................
TABELA 18 – Orçamento Squeeze ...................................................................................
TABELA 19 – Orçamento Lixo car ...................................................................................
TABELA 20 – Orçamento Adesivo ...................................................................................
TABELA 21 – Orçamento total de Mídia ..........................................................................
TABELA 22 – Orçamento da Criação I .............................................................................
TABELA 23 – Orçamento da Criação II ............................................................................
TABELA 24 – Orçamento total da Criação .......................................................................
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO................................................................................................................
1. BRIEFING.................................................................................................................
2. METODOLOGIA.....................................................................................................
2.1 Histórico da empresa.........................................................................................
2.2 Situação de mercado..........................................................................................
2.3 Mix de marketing: os 4P’s................................................................................
2.3.1 Características do produto/serviço.............................................................
2.3.2 Preço...........................................................................................................
2.3.3 Praça...........................................................................................................
2.3.4 Promoção....................................................................................................
2.4 Uma breve comparação com a concorrência..................................................
2.5 Posicionamento..................................................................................................
2.6 Público-alvo e localização.................................................................................
2.7 Objetivos de marketing....................................................................................
2.8 Problema que a comunicação deve resolver...................................................
2.9 Objetivos da comunicação................................................................................
2.10 Obrigatoriedades da comunicação...................................................................
2.11 Verba e Período.................................................................................................
3. PLANEJAMENTO..................................................................................................
3.1 Análise SWOT...................................................................................................
3.2 Macroambiente..................................................................................................
3.2.1 Ambiente demográfico..............................................................................
3.2.2 Ambiente econômico.................................................................................
3.2.3 Ambiente natural........................................................................................
3.2.4 Ambiente tecnológico................................................................................
3.2.5 Ambiente político-legal..............................................................................
3.2.6 Ambiente cultural.......................................................................................
3.3 Microambiente...................................................................................................
3.3.1 Empresas ...................................................................................................
3.3.2 Fornecedores..............................................................................................
3.3.3 Intermediários de marketing......................................................................
3.3.4 Clientes......................................................................................................
3.3.5 Concorrentes..............................................................................................
3.3.6 Público.......................................................................................................
3.4 Diagnóstico.........................................................................................................
3.5 Posicionamento..................................................................................................
3.6 Público-alvo e localização.................................................................................
3.7 Estratégias de campanha..................................................................................
3.8 Tipos de campanha............................................................................................
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4. MÍDIA........................................................................................................................
4.1 Objetivos de mídia.............................................................................................
4.2 Estratégias de mídia..........................................................................................
4.3 Meios escolhidos.................................................................................................
4.4 Tática de mídia...................................................................................................
5. CRIAÇÃO.................................................................................................................
5.1 Tema...................................................................................................................
5.2 Redação publicitária.........................................................................................
5.2.1 Slogan........................................................................................................
5.2.2 Título..........................................................................................................
5.3 Direção de arte...................................................................................................
5.4 Defesa da criação...............................................................................................
5.5 Peças....................................................................................................................
CONCLUSÃO..................................................................................................................
REFERÊNCIAS..............................................................................................................
APÊNDICES....................................................................................................................
ANEXOS...........................................................................................................................
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INTRODUÇÃO
O projeto científico tem como objetivo buscar e identificar as necessidades de
comunicação para a realização de uma campanha publicitária para a Intersurf, empresa
fundada no ano de 2008, localizada no litoral do Icaraí, que trabalha no segmento de surfwear
e acessórios. Para dar início ao briefing foram realizadas pesquisas primárias e secundárias,
onde foi preciso definir qual o objetivo da pesquisa e o problema a ser identificado, e analisar
todas as informações internas e externas, onde é possível encontrar o volume de vendas,
faturamento e participação de mercado. Através dessas pesquisas foi detectado que o
problema de comunicação da Intersurf é a sua baixa percepção por parte dos clientes.
Com isso, a campanha publicitária tem o objetivo de fortalecer a marca Intersurf,
utilizando informações importantes do briefing como: produto, preço, mercado, consumidor,
concorrência, objetivos de marketing, objetivo de comunicação e outros, para, então, chegar
ao objetivo final.
Analisaram-se os ambientes internos e externos, que apresentam influência para a
empresa, como suas variáveis: ambiente demográfico, econômico, natural, tecnológico,
político-legal e cultural. A partir das análises, realizaram-se também pesquisas de dados
secundários do mercado, e um diagnóstico para encontrar o problema de comunicação e,
assim, dar início ao objetivo de comunicação da empresa.
Logo em seguida, propõe-se uma estratégia para o alcance dos objetivos de
comunicação, que é formada pelo planejamento, mídia, ações e criação das peças, a qual será
promovido o posicionamento da Intersurf no mercado, com base na verba definida pela
devida empresa.
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1 BRIEFING
O briefing é um diálogo entre a agência e o anunciante, é um documento que deve
conter informações relevantes da empresa. No briefing, para se estabelecer a melhor estratégia
e alcançar o objetivo, não pode ter omissões de informações.
De acordo com Veronezzi (2005), briefing é um documento que deve conter
informações suficientes e pertinentes sobre o cliente. Nem mais, nem menos. O autor defende
ainda que o documento citado é responsável por definir com precisão os objetivos de mídia;
escolhendo, dessa forma, uma estratégia eficaz, e recomendando, assim, os meios mais
rentáveis e adequados a se utilizar.
Já para Sampaio (1999), briefing é o documento responsável por descrever a situação
da empresa, como por exemplo: os problemas enfrentados, os objetivos e os recursos
necessários para atingi-los.
Um briefing adequado é o primeiro passo para o sucesso de um projeto. A qualidade
das informações iniciais, são essenciais para se entender as necessidades do cliente para que
se desenvolva um trabalho em sintonia com seu anseios. É um elemento chave para o
planejamento de todas as etapas da pesquisa de acordo com as necessidades do cliente.
Existem vários modelos de briefing. Cada agência ou empresa utiliza o briefing que
melhor se encaixa de acordo com a sua estrutura interna e modelos de negócio. Existem
alguns itens que podem compor o briefing como: histórico, problema de marketing, prazo,
verba e etc.
As informações para este trabalho foram fornecidas pela própria empresa e são
compostas pelo seu histórico, situação de mercado, preço, praça, produto e promoção,
comparação com a concorrência, posicionamento, público-alvo e localização, objetivos de
marketing, problema que a comunicação deve resolver, objetivos de comunicação,
obrigatoriedade da comunicação e verba para a campanha.
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2 METODOLOGIA
A metodologia adotada para a coleta das informações baseia-se em Corrêa (2008). O
processo metodológico necessita de muita disciplina para coletar de uma forma direta todas as
informações pertinentes para a elaboração de uma campanha publicitária.
Em seu sentido mais geral, método é a ordem que se deve impor aos diferentes
processos necessários para atingir a um certo fim ou resultado desejado. Nas
ciências, entende-se por método o conjunto de processos empregados na
investigação e na demonstração da verdade. (CERVO; BERVIAN; Silva. 2007, p.
27).
A princípio foi elaborada uma pesquisa descritiva, utilizando fontes primárias. Foram
realizadas visitas à Intersurf no período de 01 a 03 de março de 2013 para analisar o espaço
físico da loja e observar a capacitação dos funcionários no atendimento.
Aplicaram-se ao todo, 100 (cem) questionários mensais na dependência interna da
Intersurf no período de março a abril de 2013 contendo perguntas objetivas. Observou-se que
as pessoas que respondiam faziam parte de faixas etárias diferentes. O principal intuito é
observar quem é realmente o público alvo da empresa.
Foram realizadas, no período de 03 a 05 de maio de 2013, entrevistas com o Sr.
Francisco Ferreira, responsável pela empresa Intersurf, que forneceu algumas informações
relevantes para a elaboração das peças e objetividade da campanha.
As coletas relacionadas aos concorrentes diretos, seus produtos e serviços deu-se
através de pesquisas em seus respectivos sites e por telefone no período de 7 a 9 de março de
2013. Dessa forma, foram coletada informações pertinentes para se observar as comparações
necessárias com os concorrentes.
Utilizaram-se fontes secundárias para a obtenção de informações no
desenvolvimento da situação de mercado, através de artigos científicos que abordam a
realidade do mercado do surf atual.
2.1 Histórico da empresa
A empresa iniciou suas atividades em 2008, por Maria Helena Magalhães de Abreu
que, com uma visão empreendedora, decidiu atuar no mercado de confecções comercializando
roupas no varejo (peças femininas, masculinas e infantis). Mas poucas eram as peças do estilo
surfwear, e nesse período a empresa se chamava Surfway.
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Após dois anos de atividade, a Sra. Maria Helena percebeu que não estava havendo
retorno financeiro para manter a loja. Em 2010, Francisco Ferreira de Abreu, filho da
proprietária, deu continuidade ao trabalho, modificou o segmento apresentado anteriormente e
direcionou a empresa para o ramo de moda e equipamentos de surf, tornando-a segmentada.
De acordo com o proprietário, a empresa já enfrentou diversos desafios comerciais
principalmente no primeiro ano, pois tinha pouco estoque e nenhum capital de giro. Além de
só comercializar produtos com uma pequena margem de lucro, também era possível encontrar
esses produtos na concorrência.
Em 2012, com uma visão mais empreendedora, decidiu investir em produtos de
marca de maior qualidade no mercado do surf. Francisco Ferreira modificou o nome Surfway
para Intersurf, pois quando decidiu registrar a sua marca, descobriu que havia uma empresa
chamada Surfway em São Paulo. A Intersurf aumentou o seu número de funcionários de um
para três colaboradores.
2.2 Situação de Mercado
Pode-se definir mercado sendo a procura conjunta de compradores em potencial de
um determinado produto ou serviço. Pode ser também a demanda de um produto ou
serviço. Pode, ainda, ser pessoas com necessidades a serem satisfeitas, com dinheiro
e vontade de gastar. (LUPETTI, 2000, p.58).
O surf é esporte, é profissão e é mercado. O estilo de vida dos surfistas traz à mente
do consumidor o conceito de liberdade, por serem amantes da natureza; trazendo a imagem de
garotos e garotas bronzeadas, com vocabulário e estilo próprios. “A maior influência positiva
do surf na sociedade é uma vida mais prazerosa, o contato com o mar, que leva um estilo de
vida saudável e que proporciona qualidade de vida”, afirma no site1 do Instituto Brasileiro de
Surf (IBRASURF) o economista, surfista e Publisher da revista Alma Surf, Romeu Adreatta.
Segundo o IBRASURF, o mercado do surf com seus produtos (pranchas, equipamentos, etc.)
e campeonatos, cresce 10% ao ano, desde 2000.
No Brasil, uma pesquisa feita pela revista Alma Surf mostrou que o surf movimenta
cerca de R$ 5 bilhões ao ano em todo o país. Partindo exclusivamente para o surfwear2, o
maior cliente desse segmento é o simpatizante do surf, principalmente em cidades não
litorâneas. A revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios de setembro/08 traz uma
pesquisa realizada pela “Pesquisa de Mercado e Opinião Pública Toledo & Associados”
1 www.ibrasurf.com.br
2Surfwear significa o estilo de moda surf.
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mostrando com detalhes essa realidade. O estudo apontou que 63% dos clientes têm entre 21 e
40 anos; 87% dos compradores, principalmente da moda surf, não praticam o esporte; 52% da
clientela simpatizante é feminina; 40% dos praticantes e 15% dos simpatizantes do surf têm
ensino superior completo; 92% dos praticantes e 50% dos simpatizantes são das classes A-B e
o tíquete médio dos praticantes é de R$ 700,00 por ano. Já o tíquete médio3 dos simpatizantes
chega a R$ 1.200,00.
O estilo surfwear no ano de 2011 movimentou R$ 1,5 bilhão em vendas, segundo
dados da Associação Brasileira da Indústria Têxtil (ABIT), o que coloca o brasileiro entre os
povos que mais consomem esse tipo de vestimentas no mundo. A Abit diz que, em 2010,
foram produzidas 300 milhões de peças (incluindo biquínis, sungas e maiôs) e importadas
outras 300 mil. Segundo o empresário e surfista Romeu Andreatta, o segmento é muito plural,
com consumidores em todas as classes e faixas etárias.
Pensando em desenvolver o segmento surf que vem com forte potencial no mercado,
já existem cursos de Graduação Tecnológica em Gestão de Negócios em Surf. Segundo André
Martins, coordenador do curso da Estácio de Sá (UNESA- RJ), que cedeu essa informação ao
IBRASURF, a idéia nasceu da crescente demanda da indústria do surf por profissionais
conhecedores dos saberes de gestão de negócios, das particularidades e entendimentos do
“surf”, assim capacitados para atuar nesse mercado crescente. André ainda ressalta que existe
uma alta demanda de pequenos empreendedores no mercado do surf. No Brasil os maiores
pólos consumidores de surfwear estão concentrados nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro
e Ceará.
3Tíquete médio é o valor médio das vendas de um determinado estabelecimento comercial. Este cálculo é obtido
pela divisão do volume de vendas, em determinado período (pode ser dia, semana, mês) pelo número de cupons
fiscais emitidos no período.
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2.3 Mix de marketing: os 4P´s
De acordo com Pinho (2008), mix de marketing, ou composto de marketing, é o
conjunto de instrumentos que a empresa utiliza para viabilizar seus objetivos de marketing. O
mix de marketing se divide em 4P´s: produto, preço, praça, e promoção.
O mercado é muito competitivo e dinâmico, a empresa precisa analisar melhor o
mercado, analisar os consumidores, selecionar o público-alvo e construir adequadamente o
composto de marketing para conseguir satisfazer os desejos e as necessidades dos
consumidores visados.
2.3.1 Características do produto/serviço
O conceito de produto e serviço deve estar contido na elaboração do plano de
marketing. O senso comum define, respectivamente, produto e serviço, como
objetos e ações, esforços ou desempenhos executados por um terceiro.
(POLIZEI,2010, p.3)
O autor ressalta que o produto e serviço prestado ao cliente vêm de acordo da
necessidade do mesmo, mas estas necessidades estão ligadas a desejos, emoções e até mesmo
aos benefícios que o produto ou serviço pode vir trazer ao cliente, onde muitas vezes não
estão sendo atendidos pelo o mercado.
As mercadorias comercializadas são roupas masculinas e femininas, roupas de
banho, também masculina e feminina, sandálias, chinelos, carteiras, mochilas, acessórios,
dentre outros artigos de vestuários; disponibiliza também equipamentos e acessórios para a
prática do surf, kitesurf4 e windsurf
5. A marca trabalha com diferentes grifes como: Rip Curl,
Mahalo, Sticky pumbs, Hb, Aerivs, Hurley e Greenish, e outras marcas nacionais e
importadas. A Intersurf presta serviços de conserto de pranchas e oferece aula de surf
individual ou em grupo, as quais são ministradas na areia da praia, com exercícios físicos e
orientações de segurança no mar, para, então, ter início na prática.
Segue distribuição de peças encontradas no interior da loja:
Roupas masculinas: bermudas, blusas, camisetas.
Roupas femininas: blusas, shorts, vestidos.
Roupas de banho masculino/feminino: sungas, biquínis, maiôs, saídas de banho.
4Kitesurf é a modalidade esportiva praticada com uma pequena prancha e uma vela em forma de pára-quedas
presa a cintura do atleta através de uma cinta. 5Windsurf é a modalidade esportiva praticada com uma prancha de surf tendo uma vela acoplada a prancha.
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Equipamentos de surf e acessórios em geral: pranchas, strep, quilhas, parafinas, deck,
coletes, capas, pé de pato, kite, relógios femininos e masculinos, brincos, colares, óculos.
Calçados masculino/feminino: tênis, chinelos de borracha e de couro.
Skates/ LongSkate: variedades de tamanhos e modelos.
2.3.2 Preço
De acordo com Polizei (2010), o conceito possui modalidades de pagamento a serem
destacadas, porém o preço nominal pode não ser o principal atrativo no ato do pagamento. O
destaque deve ser dado ao desconto oferecido ou às condições de pagamento, ao prazo para o
pagamento ou, finalmente, ao crédito oferecido para se efetuar a compra.
O preço é definido de acordo com uma análise baseada no preço de mercado, e de
acordo com o custo e o lucro, mas para se destacar dos demais é preciso oferecer facilidades
de pagamento para o cliente, sem deixar de oferecer produtos de qualidade.
A loja apresenta descontos de 10% em pagamento à vista, e possui um plano de
pagamento próprio, mas para isso, o cliente precisa ser cadastrado na loja há cerca de um ano
e ter um histórico de compras na loja, esse plano de pagamento funciona da seguinte forma, o
cliente efetua uma entrada de 50% do valor total e o restante pode ser divido em até duas
vezes sem juros, não havendo envolvimento bancário, ocorrendo apenas entre o cliente e a
loja.
A loja apresenta um vestuário do nicho esportivo do surf, composto por marcas
multinacionais, mas fabricados por licenciados no Brasil. A tabela de preço da loja possui
uma variação, que vai desde o custo de uma parafina (R$ 2,00) até o equipamento de kitesurf
(R$ 9.000,00).
Tabela de preços dos principais produtos
Parafinas R$ 2,00 a R$ 16,00
Roupas de banho masculino/ feminino R$ 34,00 a R$ 220,00
Bermudas diversas R$ 40,00 a R$ 230,00
Vestidos R$ 36,00 a R$ 199,00
Pranchas R$ 120,00 a R$ 1.700,00
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Skates e Longskates R$ 145,00 a R$ 690,00
Coletes R$ 60,00 a R$ 138,00
Chinelos R$ 20,00 a R$ 72,00
Óculos esportivos R$ 200,00 a R$ 620,00
Pé de pato R$ 150,00 a R$ 237,00
Equipamento de kitesurf R$ 4.500,00 a R$ 9.000,00
TABELA 1 – Preços dos principais produtos Intersurf
2.3.3 Praça
De acordo com Polizei (2010), nesta análise não basta destacar o ponto de venda,
local onde o público-alvo poderá adquirir o conceito a ser lançado; é necessário citar o quanto
a compra será conveniente para o público-alvo.
Diante da ampla concorrência no mercado, o ponto de localização é muito
importante, pois uma empresa numa localização adequada e favorecendo o acesso acaba
atendendo à necessidade e à comodidade do cliente.
Localizada na Avenida Central do Icaraí, nº 2069, Caucaia Ceará, a Intersurf vem à
procura do seu espaço no mercado. O Icaraí está no Município de Caucaia, na Região
Metropolitana de Fortaleza, e é uma área propícia para a prática de surf, ficando fácil o acesso
também para qualquer outra praia, tanto do litoral oeste como do litoral leste.
A Intersurf fica próxima a pontos comerciais: supermercados, farmácias e
restaurantes. Tem o privilégio de ser localizada a poucos metros do mar, e ser em frente à rua
principal que dá acesso para locais de prática de surf mais frequentados do Icaraí.
Com cerca de 60m², o ambiente interno da Intersurf possui um teto na cor preta com
refletores iluminando toda a loja, e balcões de apoio com exposição dos relógios, óculos,
carteiras, cintos e jóias, para dar maior visualização aos pequenos produtos. As pranchas são
presas em cabides para melhor manuseio. Para o conforto dos clientes a Intersurf contém pufs
espalhados por toda a loja, provador e ar climatizado com essência agradável; oferece também
água e bombons, além de ter um banquinho externo para quem acompanha o cliente e prefere
esperar ao lado de fora. Na parte externa também contém um chuveirão a frente da loja, para
os surfistas que saem do mar e pretendem lavar sua prancha e tomar um banho.
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A Intersurf também se preocupa com a iluminação e distribuição dos produtos em
sua vitrine, para manter uma visualização harmoniosa e atraente, e, assim, aos poucos, tem
ganho seu espaço no centro da região litorânea.
2.3.4 Promoção
Para Polizei (2010), a promoção nada mais é que a forma de comunicação a ser
adotada para alertar o público-alvo sobre o lançamento do novo conceito. A promoção é
adequada quando há necessidade de promover o nome da marca ou a venda dos produtos,
obtendo assim um resultado mais imediato.
Mesmo com pouca experiência e, de início, divulgando apenas no site Conexão Surf
e na revista Beach Show, desde 2011, a Intersurf é patrocinadora do Circuito Caucaia, evento
apoiado pela Federação Cearense de SURF que ocorre na praia do Icaraí, sempre em períodos
bimestrais e durante três dias seguidos. Com uma média de público diário de cem pessoas, e
uma média de setenta atletas inscritos, entre profissionais e amadores. A Intersurf tem sua
participação de patrocínio, através de doação de coletes para os competidores que sobem ao
pódio.
2.4 Uma breve comparação com a concorrência
Por ser uma região tipicamente litorânea, o Icaraí conta com outras lojas do
segmento como a Balygrip6 e a Freestyle
7, que se tornam concorrentes diretas da Intersurf por
serem da mesma região e comercializarem os mesmos produtos. Em Fortaleza, uma
importante concorrente é a loja Surfbeat Surfshop, que é uma das pioneiras no segmento de
surfwear do estado do Ceará, já há doze anos no mercado.
Algumas lojas de departamento como Riachuelo, Renner e C&A oferecem roupas
dos mais variados estilos, dentre eles o surf, se tornando assim concorrentes indiretos da
Intersurf. O diferencial da Intersurf está principalmente no atendimento, pois os
colaboradores da loja conhecem muito bem os produtos por serem praticantes do esporte.
Sendo assim, um diferencial relevante para os clientes, pois eles estão comprando um produto
que busca suprir as suas necessidades de consumo.
2.5 Posicionamento
6 Nome de loja concorrente na mesma praça.
7 Nome de loja concorrente na mesma praça.
21
Segundo Ogden e Crescitelli (2007), para a marca ter um bom desempenho é
fundamental ter um posicionamento bem definido, estabelecendo uma imagem da marca de
maneira clara na mente do consumidor, para que ela seja sempre lembrada. E ao lembrar-se da
marca o consumidor deve ser capaz de relacioná-la sempre à características positivas.
Atualmente a Intersurf se posiciona no mercado como uma empresa com
responsabilidade sócio-ambiental, que não está preocupada só com o lucro, mas com o social
e o meio ambiente. Acompanhando a tendência de empresas cada vez mais preocupadas com
a preservação da natureza, a Intersurf tem uma identidade que estimula em cada indivíduo
novos hábitos de conscientização. A empresa organiza um mutirão de limpeza, junto com os
surfistas e os nativos da área para manterem as praias da região limpas e propícias para banho.
No âmbito social, ela patrocina surfistas locais, que não têm condições de comprar
pranchas e tão pouco participar de campeonatos e circuitos. Arca com todas essas despesas
para incentivar o atleta, com o objetivo de proporcionar um futuro melhor.
Para esta campanha publicitária, o posicionamento que a Intersurf quer construir é
tornar-se referência no segmento de surf na sua região e em todo o Litoral Oeste, e ser
reconhecida como uma loja que está apta a atender seus clientes, com atendimento altamente
qualificado, preços acessíveis e produtos de primeira linha.
2.6 Público-alvo e localização
De acordo com Ogden e Crescitelli (2007), o mercado-alvo é um grupo de pessoas
para qual uma empresa decide direcionar seus esforços de marketing. Este grupo está
dividido: 1) por pessoas que estão dispostas a comprar o produto; 2) podem comprar o
produto (tanto física como monetariamente) e 3) são consumidoras finais no mercado.
O responsável pela campanha publicitária deve procurar saber a fundo quem é o seu
público-alvo, entender suas características, desejos e ansiedades, para ajudar na eficácia da
comunicação.
Segundo Francisco Ferreira, proprietário da Intersurf, os consumidores são pessoas
de diversas classes sociais e interesses profissionais, consumidores simpatizantes do estilo e
do modo de vida associados ao surf.
O público-alvo de acordo com o cliente é de 18 a 40 anos de idade, das classes A e
B, que frequentam ou residem principalmente na praia do Icaraí e em outras praias do litoral
Oeste, como: praia de Iparana, Tabuba, Cumbuco e Taíba. Pessoas que praticam o esporte e
tenham interesse na qualidade de vida e lazer, ou se identificam com o estilo dos surfistas.
22
2.7 Objetivos de marketing
De acordo com Ogden e Crescitelli (2007), o objetivo de marketing se refere às
metas que a organização quer ou necessita atingir. Esses objetivos são específicos para o
departamento de marketing e determinam os prazos para o alcance da meta.
Os objetivos de marketing servem para analisar a situação e as oportunidades do
mercado e tanto podem ser metas para o futuro como providencias para as tendências das
previsões, e podem estar próximas com qualquer valor de metas relacionadas com o
marketing. Os objetivos devem ser específicos e realistas:
Aumentar o volume de vendas da empresa, duplicando o seu lucro mensal.
Dar visibilidade a marca, tornando-a conhecida na região do Litoral Oeste.
2.8 Problema que a comunicação deve resolver
O problema em sua comunicação atual é a baixa percepção de sua marca, que não é
percebido pelo seu consumidor, não havendo a procura desejada.
2.9 Objetivos da comunicação.
Tornar a marca mais conhecida.
Fixar na mente do cliente a marca Intersurf como referencial no segmento de surf, do
litoral Oeste.
2.10 Obrigatoriedades da comunicação
As peças devem ter tom amarelo, pois remete a juventude e a cor da empresa.
E a logo da Intersurf deve estar presente em todas as peças impressas.
2.11 Verba e Período
A verba reservada para a comunicação é de R$ 35.000,00.
Período da campanha será nos meses de Julho, Agosto e Setembro.
23
3 PLANEJAMENTO
3.1 Análise SWOT
A análise SWOT é uma importante ferramenta de planejamento, pois é responsável
por identificar as reais dificuldades e fragilidades da empresa no mercado, bem como,
identificar também as qualidades. Segundo Guelbert (2012), a análise de SWOT permite
observar e identificar as principais orientações estratégicas de uma empresa; e seus gerentes
precisam, de forma inteligente, procurar identificar as fraquezas competitivas que a tornam
frágil, limitando, dessa, forma a lucratividade. Percebe-se a importância do planejamento
através dessa análise, que minimiza riscos reais e imperceptíveis relacionados ao ambiente
externo da empresa, antecipando e prevendo risco futuros.
Já para Razzolini (2012), a análise SWOT compreende as forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças de uma organização, logo, percebemos e analisamos cada ambiente
externo da empresa e seus limites, ou seja, tudo aquilo que pode ser considerado como
oportunidades e ameaças.
As fraquezas das empresas são facilmente percebidas através dessa análise, que nos
proporciona uma maneira da facilitar ou até mesmo evitar um momento negativo que possa
refletir de forma ruim o nome da empresa. Com isso, elaboram estratégias de acordo com os
objetivos da empresa. A sigla é a junção das seguintes palavras da língua inglesa: strenghts,
opportunities, threats e weaknesses.
3.2 Macroambiente
Segundo Razzolini (2012), o macroambiente é formado pelos fatores externos da
empresa, variáveis políticas, econômicas, sociais, demográficas, religiosas, etc. A análise do
macroambiente sempre foca os fatores externos da empresa, tendo como objetivo o
monitoramento das forças externas, ou seja, as forças não controláveis da empresa estão
ligadas diretamente aos fatores exteriores que influenciam o seu desempenho e,
consequentemente, o relacionamento com seus consumidores.
As forças externas refletem diretamente na realidade de uma empresa, pois elas irão
ditar o andamento, as estratégias que deverão ser tomadas e as decisões que devem ser
implantadas diante de uma realidade existente.
24
3.2.1 Ambiente demográfico
Segundo Otávio (2011), o ambiente demográfico é representado pela densidade
populacional, pela mobilidade interna da informação, pelo índice da natalidade e da
mortalidade, etc. Já para Kotler (2006), os profissionais de marketing consideram a população
como a principal força macroambiental, pois as pessoas representam os mercados. Há
interesses das empresas quanto ao tamanho e à taxa de crescimento da população em
diferentes regiões, sua distribuição etária, composto étnico, níveis educacionais e padrões de
moradia. O autor ressalta que a primeira força ambiental a ser estudada é a população.
No que diz respeito ao mercado surfwear, embora existam consumidores em todas as
classes sociais, as maiores possibilidades de sucesso estão nos centros de comércio mais
ativos das regiões de classe média e alta, e em regiões litorâneas. Segundo Fred Serra,
Coordenador Técnico do Nordeste Surf Expo 2012, o Ceará é o maior fabricante de surfwear
do país, tendo maiores vendas no Norte e Nordeste, seguidos por Centro-Oeste, Sul e Sudeste.
À primeira vista, parece estranho que a região Centro-Oeste, afastada da costa litorânea,
supere as regiões Sul e Sudeste na demanda de surfwear. Ocorre que o estilo de vida impresso
pela moda surf suplanta o distanciamento do litoral e se adequa muito bem aos frequentadores
de praias fluviais e praticantes de esportes náuticos dessa Região.
O município de Caucaia, integrante da Região Metropolitana de Fortaleza – RMF,
tem como principal característica o fenômeno da conurbação com a capital do Estado. Um
município com população predominantemente urbana, com 290.220 habitantes (89,18%),
Produto Interno Bruto de R$ 5.974,00 per capita, taxa de analfabetismo de (12,89%) e
população economicamente ativa de 15 a 64 anos compondo 67,59% de sua estratificação.
Trata-se de um contexto promissor ao negócio da Intersurf por considerar, além dos índices
de crescimento do município com 28.153 empregos formais - sendo cerca de 25% no setor de
serviços –, o grande fluxo de turistas e desportistas que frequentam o litoral do município,
trazendo receita e gerando emprego e renda.
Nesse contexto atraente, a maior ameaça é a de surgimento de concorrentes, e o
grande desafio é a capacitação de mão de obra e a oferta de produtos de qualidade com valor
competitivo.
25
3.2.2 Ambiente econômico
Conforme Honorato (2004), o ambiente econômico apresenta fatores e envolve a
economia como um todo, como: juros, câmbio, ciclo de negócios, entre outras variáveis. As
variáveis citadas fazem parte de ações que podem facilitar a negociação com o cliente através
de formas facilitadas de pagamentos, dentre outras ações.
Para Kotler (2000), o ambiente econômico apresenta fator es que afetam o
poder aquisitivo do consumidor e seus padrões de gastos. As variáveis de “crescimento de
mercado” devem ser analisadas tanto para a decisão dos mercados onde a empresa planeja
atuar, como para as decisões dentro de uma praça onde a empresa já atua.
O crescimento do poder aquisitivo da população - com a grande ascensão da classe
média, associado à capacidade de adequação da Intersurf e ao aumento de turistas em sua
região, são oportunidades elencadas no planejamento estratégico da empresa que também
considera como ameaça o surgimento de concorrentes em seu perímetro de atuação. Através
da busca constante por um diferencial mercadológico, do cultivo de práticas e atributos
únicos, a empresa visa criar um ótimo posicionamento de mercado estreitando sua relação
com o público alvo.
No que diz respeito às importações, a empresa acompanha a política econômica
nacional, observando as intervenções para o controle da balança comercial, criando estoque
de produtos importados quando de ambiente favorável às aquisições no exterior, considerando
a tributação e alternância de taxas de importação a cada período.
3.2.3 Ambiente natural
Entende-se por Ambiente Natural o espaço físico no qual o ser humano está inserido.
Kotler (2006) afirma que a preservação do meio ambiente reflete no andamento e
desenvolvimento dos negócios mercadológicos, o que nos leva a depreender que o ambiente
no qual a empresa está inserida exerce influência nesta, positiva ou negativamente. Observa-
se também a importância do uso sustentável do meio ambiente, para que se possa usufruir da
matéria prima e garantir a sobrevivência da empresa.
Segundo Barbiere (2004), o crescimento da consciência ambiental na sociedade é um
fator que guiou para a necessidade de uma gestão ambiental. Segundo o autor, a gestão
ambiental possui três dimensões:
26
Dimensão espacial: São as áreas onde as ações da empresa precisam ser eficazes. Os
níveis englobados são o global, regional, local, setorial e empresarial.
Dimensão temática: responsável por expor as questões ambientais que irão ser trabalhadas.
Nessa dimensão estão inseridos as águas, o ar, o solo, a fauna, os recursos minerais, a chuva
ácida, o aquecimento global, etc. Dimensão institucional: refere-se aos agentes que tomaram a
iniciativa da gestão. Podemos destacar a empresa, o governo, a sociedade civil, a instituição
multilateral, etc.
Hoje, os consumidores estão bem mais exigentes e procuram um diferencial
mercadológico que está diretamente ligado ao cuidado com o meio ambiente e ao
posicionamento das empresas perante esta realidade, e esse diferencial precisa estar inserido
nos objetivos centrais de uma empresa e na sua visão mercadológica.
A poluição de rios e mares afeta a prática do surf, oferecendo riscos ao atleta que
acabam até mesmo se machucando com algum material incorretamente descartado. Há ainda
o agravamento do efeito estufa, que torna as ondas mais perigosas, e as estações chuvosas,
que diminuem o interesse pelo esporte. Como oportunidade, podemos ressaltar a importância
dos produtos fabricados, desde as roupas neoprenes8, fabricadas com elastômero sintético,
mantendo a temperatura do corpo estável, até pranchas que proporcionam uma maior
velocidade.
Percebe-se que o segmento observado não depende diretamente do meio ambiente,
pois o que irá ditar o rumo mercadológico e as estratégias que devem ser tomadas pelos
empresários dessa área é a forma como o seu público-alvo percebe esses produtos e suas
inovações, pois nem todos os usuários moram em áreas litorâneas ou praticam surf.
3.2.4 Ambiente tecnológico
Para Otávio (2011), a tecnologia é um componente do ambiente, pois as
organizações precisam absorver e incorporar as inovações tecnológicas externas. As empresas
devem perceber as mudanças tecnológicas para que seus produtos não fiquem esquecidos ou
que sejam uma referência ruim para a área de atuação. Essas novas tecnologias movem todo o
mercado, pois as empresas que optam pela inovação criam seu diferencial mercadológico,
atraindo clientes.
8 Neoprene (originalmente chamado de Duprene) era o primeiro composto de borracha sintética a ser produzido
em massa. É usado em uma variedade larga dos ambientes, como em roupas de mergulho, da isolação elétrica,
nas correias de ventilador do carro e até em materiais promocionais.
27
No segmento pesquisado, loja de material de surf, o lançamento de produtos
inovadores é frequente, como, por exemplo, o Jet Surf, que é um híbrido de prancha e
máquina desenvolvida por um engenheiro de Fórmula 1, que se aproveitou de toda tecnologia
futurista aplicada à velocidade em prol do surf. O equipamento é construído com fibra de
carbono, podendo chegar a uma velocidade de 60 km/h. Existem pranchas de surf adaptadas
para todos os tamanhos, mais leves e sendo mais fáceis de serem manobradas, pranchas sendo
fabricadas com material moderno como placas de polietileno, pranchas menores com o intuito
de aumentar a velocidade do surf, como é o caso das pranchas fun e longboard, parafinas para
fixar os pés do surfista na prancha e novos neoprenes, que são roupas feitas de borracha,
utilizadas para surfar em locais frios.
Podemos destacar nesse âmbito as pranchas de LED, idealizadas pelo shaper Juan
Mari, segundo o site alma surf as pranchas apresentam um dispositivo de LED’s (diodos
emissores de luz, que também são utilizados em semáforos de sinalização) acopladas na
prancha.
Segundo Cassiano Paes da Silva, escritor da Revista Fluir, a demanda por esses
materiais é muito grande, pois é algo que independe da faixa etária. As lojas conseguem
vender muitas roupas, como camisetas com fotos de surf estampadas e bermudas com
tecnologia nas modelagens.
Hoje, os consumidores estão bem mais exigentes e a internet é uma grande
ferramenta para fidelizar o público-alvo através de serviços que proporcionam comodidade e
rapidez, como é o caso do e-commerce, que são as vendas dos produtos através da internet.
Segundo Morales (2002), a internet está criando um consumidor com um poder maior de
decisão, ressaltando as ofertas e os produtos que chegam até eles. A solução de estreitar o
relacionamento da empresa com o cliente está nos esforços de marketing que englobam a
gestão de relacionamento e a capacidade de atuar em tempo real, procurando, desta forma,
satisfazer as expectativas do consumidor. Para conseguir direcionar tal definição é necessário
que:
Os funcionários sejam treinados para que possam atuar em tempo real com o cliente,
pois o consumidor depende diretamente do empenho de todos dentro de uma organização.
Que haja uma atmosfera de parceria com o consumidor, oferecendo-lhes assim, várias opções.
Disponibilizar recursos para que a comunicação flua de forma constante.
Uma das mais importantes características da internet, segundo Morales (2002), é a
capacidade de responder de forma direta e rápida às necessidades de seus usuários e à
interatividade existente. A criatividade, interatividade e conectividade possibilitam gerenciar
28
o relacionamento com o público-alvo, criar novas formas de comunicação, monitorar a
concorrência, integrar o cliente à organização, colher e analisar dados sobre o mercado.
3.2.5 Ambiente político-legal
A Intersurf nasceu num contexto político favorável à formalização dos negócios
através de estratégias governamentais que se estabelecem em seus órgãos como SEBRAE e
Banco do Nordeste, por exemplo, prestando serviço e estimulando os empreendedores, até
mesmo individuais.
A Associação Nacional de Surfistas (ANS), fundada em 9 de julho de 1997, sem fins
lucrativos e de direito privado, surge nesse vácuo da relação entre o poder público e a
iniciativa privada, defende os direitos dos praticantes de surf nas áreas da competição,
desenvolvimento, formação, divulgação e proteção do ambiente.
Apesar de a abertura de empresas no país ainda ser marcada pela lentidão e
burocracia, se comparada a outros países, ainda assim muito se tem evoluído na perspectiva
da legalidade dos negócios.
Por outro lado, observa-se a ausência de políticas públicas relevantes para o
segmento do Surf. A grande maioria das atividades que destacam o esporte é financiada pela
iniciativa privada, por empresas relacionadas com o esporte, sejam elas fabricantes de
produtos ou prestadoras de serviços. Em termos de políticas públicas, o pouco que é feito está
relacionado com política e campanhas ambientais, relacionando o esporte como uma prática
saudável, de contato e preservação à natureza.
Tratando-se de uma loja de varejo, a Intersurf disponibiliza em seu ponto de venda,
de forma aparente e acessível, o Código de Defesa do Consumidor (CDC), ao qual estão
sujeitas as transações comerciais praticadas, garantindo todos os direitos de seus clientes.
Inclusive, destaca-se o que reza o art. 49 do CDC, isto é, que o consumidor pode desistir de
uma contratação, obtendo a devolução do valor efetivamente pago à Intersurf,
monetariamente corrigido. A desistência por parte do cliente deve estar dentro do prazo de até
sete dias corridos após o recebimento do produto e se faz necessária uma manifestação formal
do mesmo, impreterivelmente dentro deste prazo. A nota fiscal de devolução deverá ser
apresentada e é imprescindível que o produto esteja em perfeitas condições de venda, ou seja,
não poderá apresentar sinais de uso ou violação do seu lacre.
Se o produto for importado e o seu fabricante tiver atuação no mercado brasileiro,
este assume a legislação de consumo do Brasil, o que lhe dá a responsabilidade pelo cliente
29
nacional. Se o produto foi comprado de um importador, ele será solidariamente responsável
por resolver o problema. Assim, em caso de defeito no produto, será prestada assistência pela
Intersurf, mesmo que seja necessário enviar o artigo para fora do país para o reparo, caso não
haja mão de obra técnica ou peças de substituição no Brasil. Em regra, o fabricante tem até 30
dias para devolver o produto em perfeitas condições de uso. Mas no caso de o conserto ser
feito no exterior, é razoável que o consumidor aceite um prazo maior, mas a Intersurf toma
para si o dever da empresa de indicar a data em que o problema estará sanado.
3.2.6 Ambiente cultural
Para Kotler e Armstrong (1998), cada país possui seus próprios costumes, crenças,
valores e normas que dirigem o comportamento dos consumidores e das organizações que
influenciam o processo de escolha do produto ou serviço.
Durante muito tempo o surf foi visto como esporte radical, praticado por jovens sem
compromisso, entregues ao prazer das ondas. Essa imagem que evoca o bom selvagem
rousseauniano9 - postulante da liberdade do homem que nasce bom, submetido à sociedade
que atuaria como um ente mal definido a corromper a natureza original do ser, foi perdendo
espaço para o símbolo de responsabilidade com a natureza, de preservação e com um certo
heroísmo, dando origem a ídolos do surf de berço humilde, residentes das costas periféricas
do litoral brasileiro. A título de exemplo, veja-se o destaque dado às conquistas de Fábio Silva
e Tita Tavares, da comunidade do Titãzinho, em Fortaleza.
Hoje o surf quebrou as barreiras sociais e os paradigmas de seu nascedouro,
enquadrando-se na categoria de esporte da natureza, traduzindo um valor de preservação,
consciência ambiental e qualidade de vida. Para o estudioso Humberto Pisani Navarro Stots
“o surf representa um estilo de vida que acolhe cada vez mais adeptos. Mesmo aqueles que
não praticam o esporte buscam no modelo de vida dos praticantes valores capazes de orientar
uma existência saudável e vinculada à beleza.”.
O surf é um dos esportes que mais cresce no Brasil, ganhando adeptos de todas as
classes sociais, com o praticante iniciando na atividade cada vez mais cedo. Segundo o
Instituto Brasileiro de Desenvolvimento do Surf – IBRASURF existem cerca de 2,4 milhões
de praticantes no país, com um crescimento anual de dez por cento. A mídia reforça esse
crescimento com maior espaço na programação, seja na TV, rádio, revistas ou internet. A
9Jean-Jaques Rousseau (1712-1778), suíço, é um dos principais filósofos do iluminismo e precursor do
romantismo, autor e defensor da teoria do bom selvagem.
30
grande maioria das mensagens divulgadas é de valorização do esporte, culto e preservação ao
meio ambiente, símbolo de status e reconhecimento de um meio de vida saudável.
Com esse ambiente positivo que cerca o esporte, o crescimento é notório e faz com
que o surf seja admirado e aprovado pela grande maioria da população, endossando o
aumento do número de simpatizantes do esporte, reconhecido como potencial consumidor do
mercado do surf.
Já é realidade a preocupação dos fornecedores de roupas, acessórios e equipamentos
com a preservação do meio ambiente, usando insumos que causam menos impacto na
natureza e refletem o exercício de uma consciência verde.
3.3 Microambiente
No microambiente estão agrupados todos os fatores socioeconômicos ambientais e
stakeholders da empresa, juntos com seus pontos fortes e fracos. Vários são os vetores que
exercem ação e reagem ao papel da empresa em seu contexto, numa perspectiva
microambiental, desde seu público-alvo, passando pelos meios para alcançá-lo, fornecedores e
comunidade em geral.
De acordo com Otávio (2010), o microambiente representa as partes do meio
ambiente, também conhecido como ambiente operacional, que são relevantes ou
potencialmente relevantes para estabelecer e atingir objetivos. Quatro setores principais
compõem, segundo o autor, o microambiente. São eles: clientes: (distribuidores e usuários),
fornecedores (de material, mão de obra, capital, equipamentos), concorrentes (de mercado e
recursos) e grupos regulamentadores. Assim, a gestão empresarial tem de considerar, o
máximo possível, todos os agentes e reagentes em seu processo para estabelecer um
planejamento estratégico com o menor risco possível.
Sempre existirão fatores macroambientais que influenciarão no microambiente
alterando o planejado. Mas a consciência da importância e do papel de cada um dos atores do
microambiente fortalece a empresa, inclusive, para enfrentar melhor as adversidades que estão
fora de seu controle.
3.3.1 Empresa
A Intersurf está no mercado desde 2008, com foco no município de Caucaia, Região
Metropolitana de Fortaleza. Com apenas uma loja, atualmente a empresa é composta pelo
proprietário e dois funcionários. Foi observado que a organização não possui uma estrutura
31
formal de cargos e a distribuição das atribuições se dá de modo aleatório. A ausência de
desenhos de cargos com as respectivas atribuições contribui para uma postura amadora. Todos
fazem de tudo um pouco, de acordo com a situação.
O ambiente interno foi elaborado de forma a transmitir conforto, é climatizado e
possui cores agradáveis. Os funcionários trabalham uniformizados e os produtos são expostos
separadamente, de acordo com cada segmento.
O faturamento médio mensal é de 20 mil reais tendo como referência o exercício de
2012. Ressalta-se que a receita do mês varia de acordo com as estações, tendo como alta dois
períodos: final de ano e férias de julho.
Mensalmente, são vendidas mais de 200 peças. Entretanto, sendo o controle feito em
cima de valores de faturamento, o número exato de peças comercializadas entre vestimentas,
equipamentos e acessórios não é registrado.
Entre as multimarcas do portfólio dos fornecedores, as mais vendidas são: Ripcurl,
Sticky Pumbs, H.D, Aerivs, Hurley e Urgh. Destas, as peças mais procuradas variam de
acordo com o período, dotando a loja de características de uma empresa de veraneio,
conforme pode se observar no quadro abaixo:
PERÍODO DO ANO PEÇAS COM MAIOR SAÍDA
Fevereiro a Maio Pranchas, parafina, acessórios em geral.
Férias e feriados Parafina, shorts, biquínis, óculos e sandálias
havaianas.
Final do Ano Roupas em geral e relógios.
TABELA 2 – Peças mais procuradas por período
Para skate, pranchas, vestuário e afins não existe uma época de alta de vendas, pois
esses produtos saem com frequência.
De acordo com o proprietário, a Intersurf tem como missão comercializar produtos
de qualidade e atendimento diferenciado buscando com prazer a satisfação dos clientes. Tem
como visão ser uma empresa única e que seja referência através de relacionamento ambiental,
cultural e social. Entre seus valores, estão a simplicidade, a ética, a transparência e a
sustentabilidade.
O ponto fraco observado é o amadorismo de sua equipe, desde o proprietário ao
atendimento, exigindo uma imediata intervenção no sentido de estabelecer processos e
responsabilidades.
32
3.3.2 Fornecedores
De acordo com Kotler (2007), os fornecedores são empresas e indivíduos que
fornecem recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços e são de grande
importância no sistema geral da empresa ao consumidor. Para ele, a qualidade e a disposição
dos fornecedores de uma empresa em colaborar faz com que haja um grande impacto no
sucesso dela, podendo afetar o seu bom funcionamento. Pode-se dizer que, para uma empresa
corresponder às expectativas de seus clientes, é importante uma parceria com os fornecedores.
Daí a preocupação da Intersuf em buscar fornecedores variados, com produtos de qualidade e
preços competitivos, tendo maior liberdade de negociação e não ficando refém de poucos.
Inspirada na colocação de Polizei (2005), a empresa elencou os fornecedores
disponíveis no mercado, estabeleceu critérios referentes à disponibilidade de insumos,
alternativas de oferta de similares no mercado, o risco de monopólio, as divergências de oferta
e a independência no fornecimento. Ou seja, a Intersurf prioriza suas ações de compra de
empresas nacionais e, em caso de marcas estrangeiras, que estas disponham de representante
legal no Brasil.
A Intersurf não representa com exclusividade, nenhuma marca ou produto e busca
atender o cliente em todas as suas demandas com portfólio à altura das mais apuradas
expectativas. Para isso, considera o histórico e a credibilidade de seus fornecedores e
acompanha, criteriosamente, todas as mudanças do mercado, antes de fazer suas projeções de
compra.
Considera também a flexibilidade e aderência desses fornecedores diante de
promoções e campanha articuladas pela Intersurf. Hoje, a empresa conta com um catálogo
diversificado de produtos, devido à variedade de seus fornecedores:
Roupas e acessórios:
Rip Curl: marca internacional de surfwear, acessórios e calçados. Além da referência de
qualidade, a marca traz um valor bastante competitivo;
H.B.: confecção especializada em vestuário masculino, feminino, juvenil, calçados e
acessórios, inspirados no Havaí (Hawaian dreams – sonhos havaianos);
Aerivs: fornecedor cearense que tem como principal característica a feminilidade, percebe no
surf a mais livre forma de vida;
Hurley: especializada em board short (shorts masculinos para praia e navegação);
33
Greenish: surfwear brasileira, ligada ao consumo responsável e a sustentabilidade, fundada
em 1992 pelos surfistas José Rubens e Petrônio Tavares;
Aquax: Dentro de seus conceitos a marca e suas criações traduzem uma geração livre, que
gosta de esportes radicais e que curte a noite.
Equipamentos:
Kpaloa: com um mix de produtos que atendem desde os mais especializados atletas aos
iniciantes e amadores em esportes náuticos, a marca se destaca também pelos seus projetos
sociais de acessibilidade ao esporte e compromisso com políticas ambientais;
Nox: referência internacional na oferta de produtos e equipamentos esportivos.
Em caso de marcas nacionais, a Intersurf trata diretamente com fabricantes, evitando
intermediação e oneração no produto. Em se tratando de material importado, a Intersurf atua
com marcas que contém representantes legais no Brasil, podendo agir como corresponsáveis
na negociação.
3.3.3 Intermediários de marketing
Segundo Kotler (2007), a função dos intermediários está em promover, vender e
levar os produtos ou serviços até o consumidor final. Os intermediários de marketing podem
se dividir em: revendedores, empresas de distribuição física, agência de serviços de marketing
e intermediários financeiros. A Intersurf não possui parcerias para distribuir seus produtos.
3.3.4 Clientes
De acordo com Kotler (2007), uma empresa precisa conhecer os fatores que
determinam o valor e a satisfação para o cliente. Os clientes da Intersurf podem ser
classificados por dois tipos: praticantes do esporte surf ou simpatizantes do segmento. Como
foi exposto no briefing, a maioria do público da empresa é de 18 a 40 anos de idade, das
classes A e B, residentes principalmente no Icaraí e em outras praias do estado do Ceará.
34
3.3.5 Concorrentes
As empresas devem conhecer bem os seus concorrentes para oferecer uma vantagem
competitiva. Para Churchill e Peter (2000), os profissionais de marketing devem considerar
não só o valor que seus produtos e serviços oferecem, mas também se eles oferecem valor
superior em relação aos produtos e serviços dos concorrentes.
O diferencial mercadológico está diretamente associado ao valor agregado pela
empresa e não somente pelo preço dos seus produtos. Os consumidores estão bem mais
exigentes, não se preocupam apenas com o produto, mas sim com os ideais da empresa e
como ela se posiciona diante dos determinados assuntos.
Segundo Kotler (2006), concorrência são empresas do mesmo segmento e que
atendem as mesmas necessidades dos clientes. Identificando a concorrência deverão ser
analisadas as estratégias, objetivos, forças e fraquezas. Os concorrentes se classificam em
direto e indireto.
O concorrente direto é aquele que está inserido no mesmo ramo, na mesma
segmentação, disputando o mesmo cliente. Os concorrentes indiretos são empresas ou
profissionais liberais que realizam o mesmo tipo de serviço ou fornecem os mesmos produtos,
mas não se tornam ameaça porque suas características e aspectos mercadológicos são
diferentes.
De acordo com o proprietário da empresa, Júnior Ferreira, os concorrentes diretos da
Intersurf são as lojas Balygrip e Freestyle, porque possuem o mesmo target e estão inseridas
na mesma região. Podemos citar como concorrentes indiretos as grandes lojas como
Riachuelo, Renner, C&A que se localizam em Fortaleza (North Shopping), como também a
loja Longarina localizada na praia do futuro e outras pequenas lojas de varejo na localidade.
35
EMPRESAS PROMOÇÃO PRAÇA PREÇO PRODUTO / SERVIÇO
INTERSURF
Ponto Forte
Anúncios em
revistas e sites,
patrocínio em
campeonatos.
Loja climatizada,
localização
favorável, possui
fachada.
Oferece desconto
de 10% à vista e
crediário próprio.
Grandes marcas, e
variedades. Produtos
exclusivos. Aulas de surf.
Ponto Fraco
Não possui ações
direcionadas.
Estacionamento
pequeno.
Não possui marca
própria.
Poucas peças populares.
BALYGRIP
Ponto Forte
Anúncios em sites.
Localização.
Possui produtos
de marca própria.
Variedade de
produtos.
Ponto Fraco
Não divulgam a
marca em outros
meios.
Pouca iluminação
interna e
externa.
Não oferece
desconto.
Não apresenta grandes
marcas.
TABELA 3 – 4 P´s
3.3.6 Público
Público é qualquer tipo de grupo de pessoas que tenha um interesse em algum
produto da empresa ou que possa vir a ser consumidor em potencial (Kotler 2007). O
36
ambiente de marketing da empresa inclui vários tipos de públicos. Segundo Kotler (2007) os
públicos podem ser classificados em públicos financeiros, de mídia, governamentais, grupos
de interesses, públicos locais, gerais e interno. A Intersurf trabalha com os públicos
financeiros, de mídia, grupo de interesses, interno, geral e o local.
Público financeiro: são considerados os bancos, empresas de investimento e
acionistas, que incentivam a capacidade das empresas de obterem recursos financeiros. O
público financeiro da Intersurf é formado pelas operadoras de cartão de crédito Master e Visa,
e a instituição financeira que a empresa trabalha é o banco Itaú.
Público de mídia: incluem jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão e os sites
na internet. A empresa trabalha com sites e revistas especializadas.
Públicos gerais: são os públicos como um todo e que afetam as decisões de compra.
Da Intersurf, são os moradores da Região Metropolitana do Município de Caucaia.
Público interno: são os que exercem alguma atividade trabalhista na empresa. O
público interno da Intersurf é bem pequeno, composto por dois vendedores e o gerente.
Público local: são os vizinhos e as organizações comunitárias. Os da Intersurf são os
moradores da região do Icaraí e adjacências.
Grupos de interesses: fazem parte organizações de consumidores, grupos
ambientalistas, representante de minorias e outros. A Intersurf é ligada a Associação de surf
Caucaia (ASC), que trabalha com garotos carentes da comunidade, incentivando a pratica do
esporte e os patrocinando em campeonatos de surf. Mobiliza também os surfistas e moradores
locais, organizando mensalmente mutirões de limpeza nas praias locais.
Públicos governamentais: os três poderes governamentais (Executivo, Legislativo e
Judiciário) e suas diferentes esferas (nacional, estadual e municipal).
A Intersurf possui uma grande vantagem de atuar próximo à praia, se mantendo
ainda mais perto do seu público, tornando-se conveniente tanto para os moradores da região,
quanto para os frequentadores da praia, como também para quem vai percorrer todo o litoral
Oeste.
3.4 Diagnóstico
Segundo Públio (2008), o diagnóstico é o resultado de um processo analítico para a
elaboração de um planejamento de campanha que tem como intuito, identificar o problema
que esteja impedindo ou prejudicando uma organização a atingir seus objetivos.
37
Após estudar todas as informações do briefing e analisar o macroambiente e o
microambiente, foi encontrada a necessidade de realizar ações comunicacionais que
priorizem o fortalecimento da marca, procurando impactar o seu público-alvo, pois se
verificou que a empresa tem uma baixa percepção no mercado.
É de suma importância seguir as novas tendências de mercado e suas tecnologias na
área e manter um relacionamento mais próximo com seu público-alvo. A intervenção será
uma campanha de promoção com estratégia de posicionamento com o objetivo de tornar a
empresa um referencial no segmento de surf da região, visando alavancar as vendas dos seus
produtos e serviços perante seu público-alvo. A área de cobertura da campanha será desde a
área local da empresa, no caso o Icaraí, expandindo-se a todo o Litoral Oeste.
3.5 Posicionamento
Segundo Corrêa (2008), o posicionamento tem um papel decisivo nas decisões de
compra do cliente, pois estes fazem suas escolhas através de comparações, sendo assim,
analisam de uma forma crítica. O posicionamento é a forma de como a empresa deseja ser
vista pelo seu público-alvo.
Segundo o autor, há três critérios para uma elaboração eficaz: uma delas é a
promessa básica, ou seja, existe um objetivo que é o benefício principal a ser comunicado, a
justificativa que serve como uma base para que se possa explicar a promessa detalhando seu
objetivo e os chamados atributos complementares da imagem que se deseja alcançar, que é
integrado pelos pontos e características próprios da empresa.
O posicionamento proposto tem como intuito principal destacar a marca da Intersurf
das demais desse segmento, fazendo com que a empresa seja referência nessa área e que seus
consumidores a vejam como tal.
Para isso, o posicionamento estudado para a empresa se baseia em:
Promessa básica:é a justificativa para a escolha de determinado produto. Busca oferecer ao
cliente através de seus produtos e serviços, um estilo de vida radical, preocupado com o meio
ambiente e que tenha como característica básica a liberdade de expressão e um estilo moderno
atrelado à juventude.
Justificativa: confirmação ou explicação da promessa básica. A empresa trabalha com
materiais voltados para a prática do surf, treinando seu público interno para atender ao seu
38
público-alvo de uma maneira cativante, se preocupando também em cuidar do meio ambiente
no qual está inserido.
Atributos complementares da imagem desejada: Aspectos necessários para o cumprimento
dessas metas. A empresa irá se posicionar no mercado através de uma campanha institucional
e uma estratégia de posicionamento.
3.6 Público-Alvo e Localização
De acordo com Kotler (2005), é fundamental as empresas reconhecerem seu público-
alvo, por eles terem certas influências nas decisões a serem tomadas, ajudando as instituições
no posicionamento de mercado, e certos questionamentos como o que falar, quando, onde,
para que e para quem, respostas que servem para eventuais campanhas e estratégias de
mercado.
No período de Março até Maio de 2013, foi realizada uma pesquisa em forma de
questionário e abordagem de entrevista com clientes da loja Intersurf e com posteriores
compradores que adentraram a loja, e foi encontrado um número maior de público
consumidor da classe B e C, com grau de instrução entre ensino médio ao ensino superior e
mantendo uma faixa etária entre 20 a 36 anos, possuindo uma predominância do público
masculino, intercalando praticantes do esporte e admiradores do estilo, conforme mostram os
gráficos a seguir:
39
Gráfico I - Classe social
.
Gráfico II – Nível de escolaridade
NÍVEL DE ESCOLARIDADE
MÉDIO .......................... 42%
SUPERIOR ..................... 28%
PÓS-GRADUAÇÃO ......... 22%
FUNDAMENTAL ...............8%
CLASSE SOCIAL
A .......................... 20%
B .......................... 40%
C .......................... 30%
D .......................... 10%
40
Gráfico III – Público por idade
Gráfico IV – Gênero ou sexo
PÚBLICO POR IDADE
14 - 17 ANOS ................. 15%
18 - 19 ANOS ................. 20%
20 - 27 ANOS ................. 38%
28 - 36 ANOS ................. 27%
GÊNERO OU SEXO
MASCULINO ................... 68%
FEMININO ..................... 32%
41
Gráfico V – Tipos de Clientes
Foi possível identificar que em relação a alguns produtos do segmento, os clientes
compram de acordo com a sua necessidade do momento e acabam indo até a loja uma vez no
mês e preferencialmente nos finais de semana, outros vão pelo menos de 3 em 3 meses à loja
a fim de realizar suas compras.
Um dos atributos mais importantes é um bom atendimento por parte dos vendedores,
que praticam o esporte e entendem o estilo, a variedade de produtos de vestuário até
equipamentos de surf também é necessária, e um ambiente agradável acaba aproximando
cliente e empresa, fazendo com que o cliente sempre retorne e volte a fazer compras.
3.7 Estratégias de Campanha
Para Dias (2005), é tudo que se relaciona com uma campanha, é um conjunto. A peça
utilizada, a ação que será realizada, a mídia que será exposta, a abordagem ao consumidor.
Tudo isso faz parte da estratégia de campanha, buscando sempre os objetivos da mesma.
A estratégia da campanha é um conjunto de idéias que visa objetivos claros,
considerando o público que se quer atingir e de que forma se quer passar a imagem da
empresa.
TIPOS DE CLIENTES
PRATICANTES DO ESPORTE ............. 61%
ADMIRADORES DO ESTILO .............. 39%
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Estratégia de posicionamento: baseia-se no público-alvo para “estudar” seu posicionamento,
direcionando a marca, produto, preço, forma de abordagem de venda.
Estratégia de reposicionamento: é a mudança de uma identidade já existente de um produto
ou serviço posicionado no mercado. Geralmente utilizado para atualizar certos conceitos
ultrapassados no mercado.
Estratégia indiferenciada: tem o foco na marca, na imagem. A venda passa a ser
consequência de uma boa aparição.
Estratégia de defesa: geralmente utilizada por marcas líderes de mercado, prevenindo ações
de seus concorrentes. Exaltando suas qualidades, melhores benefícios e tecnologia utilizada.
Estratégia ofensiva: focaliza nos pontos fracos da concorrência. “Quebrando” suas ações e
campanhas.
Estratégia de informação: mostra os benefícios que traz seu produto e suas características.
Estratégia de testemunho: promovem ações geralmente com pessoas famosas opinando ou
utilizando o produto/serviço anunciado, a fim de passar mais credibilidade e segurança no
anúncio.
Estratégia de comparação: quando uma marca faz comparações nítidas com a sua
concorrência. Um tipo de estratégia arriscada no Brasil, já que o CONAR condena esses tipos
de ações.
Estratégia de humor: utiliza-se de sacadas humorísticas para apresentar seu produto, como:
piadas, sátiras, trocadilhos.
Diante das informações obtidas no briefing, foi detectado que o problema da
Intersurf é a baixa percepção de sua marca e seus serviços, que não são percebidos de uma
maneira correta pelo o consumidor, não havendo a procura desejada. Com isso, adota-se uma
estratégia de posicionamento, onde os clientes possam associar e identificar a marca aos
produtos e acessórios do segmento surfwear.
43
3.8 Tipos de Campanha
Conforme Lupetti (2005), as campanhas de comunicação para terem início precisam
de um planejamento com informações sobre os objetivos da empresa; torná-la mais
conhecida, atender aos consumidores, fazendo assim um mix de peças necessárias para serem
utilizadas nas campanhas de acordo com o objetivo e público a ser atingido.
A autora caracteriza as campanhas em sete tipos:
Campanha Institucional: visa promover a marca ou a reputação da organização, melhorando
no relacionamento da imagem da empresa com todos os públicos que a empresa esta
envolvida.
Campanha de Propaganda: o objetivo da campanha de propaganda é divulgar o produto,
informar suas características e lançar o produto para o mercado, a fim de sustentar e aumentar
as vendas dos produtos, mas sempre relacionando à marca e à imagem em vista.
Campanha de Guarda-chuva: é um nicho de características da campanha institucional e
propaganda, e, geralmente, apresentam diversos produtos de modelos diferentes, contendo as
linhas encontradas na loja.
Campanha de Promoção: é uma campanha que além de divulgar o produto ou empresa
tornando-a conhecida, tem como missão buscar interação com o consumidor, dando-lhe algo
em troca, com isso promove-se um aumento de vendas, e reconhecimento da marca.
Campanha de Promoção de Vendas: esse tipo de campanha engloba estratégias que a
empresa utiliza para venda imediata, oferecendo descontos e brindes, onde no final o
consumidor se beneficia.
Campanha de Incentivo: a campanha de incentivo é direcionada, para os funcionários de
modo geral, com o objetivo de incentivar as vendas e manter um bom relacionamento,
oferecendo premiações.
Campanha Cooperada: essa campanha é feita entre empresas e fornecedores, geralmente de
varejo, direcionada para o consumidor final. As empresas promovem as ofertas destacando os
produtos dos fornecedores parceiros, e o custo da campanha é partilhado por ambos. Assim,
são favorecidos tanto a empresa que tem contato direto com o consumidor final, quanto os
fornecedores e indústrias, que alavancam as vendas de seus produtos através das empresas
parceiras.
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De acordo com os dados obtidos pelo briefing, o tipo de campanha escolhida foi a
institucional, pois as suas características de divulgar a marca ou imagem de uma organização
se adequam aos objetivos de campanha que será desenvolvida pela Intersurf.
4 MÍDIA
O planejamento de mídia é a base de uma campanha, pois é este que irá ditar a
estratégia elaborada para uma programação específica, baseando-se em vários fatores centrais,
procurando sempre as vantagens de aderir a determinados meios, tentando apresentar a
relação custo benefício do plano.
Segundo Lupetti (2003), o planejamento de mídia tem como proposta principal
desenvolver estratégias que envolvam os veículos de comunicação, para justificar a
programação da mídia para um determinado produto.
4.1 Objetivos de Mídia
Os objetivos de mídia controlam o rumo do plano de mídia. Logo, para se atingir a
um objetivo de mídia, faz-se necessário entender e observar os objetivos de marketing do
cliente, bem como seus objetivos de comunicação.
De acordo com Lupetti (2003), é de primordial importância sabermos quem irá ser
atingido pela nossa mensagem, não definindo quem é o público alvo, mas o conhecendo, pois
quem deve definir o público-alvo é o próprio cliente.
De acordo com Veronezzi (2002), o objetivo de mídia pode ser dividido em três
tipos. No primeiro é necessário ser bem objetivo, precisa estar ligado de uma forma direta aos
objetivos da comunicação. O segundo tipo está relacionado com o meio e como sua função
estará ligada à campanha. Já o terceiro está relacionado com os esforços de veiculação.
Pretende-se trabalhar a campanha no mercado do Ceará por um período de três
meses, objetivando atingir o público alvo através dos meios escolhidos.
4.2 Estratégias de mídia
De acordo com Lupetti (2003), em estratégias de mídia definimos a estratégia que
iremos adotar, começando pela escolha dos meios, logo depois de definidas as estratégias, é
necessário também observar que táticas serão adotadas.
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A estratégia de mídia procurou adequar seus meios ao seu público. O
estabelecimento das mídias selecionadas procurou as características que possam qualificá-las
como as indicadas para o plano mencionado, ou seja, adequando-se ao público alvo da
empresa que são as pessoas que aderem a produtos de surf.
4.3 Meios escolhidos
De acordo com Sampaio (1999), o que define um veículo de propaganda é a
mensagem. Ou seja, qualquer veículo que leve uma mensagem publicitária do anunciante para
o consumidor. A partir disso há de considerar a existência de veículos com enorme alcance,
como os meios de comunicação de massa, e até mesmo aqueles dirigidos a uma só pessoa,
como uma mala direta.
Meios visuais:
Impressos: jornais, revistas e periódicos.
Folhetos em geral: catálogos, folders, houseorgans, mala direta.
Propaganda ao ar livre: backbus, busdoor, outdoor, cartazes e painéis, luminosos etc.
Exibições: display, vitrines, exposições, faixa de gôndola.
Meios audiovisuais:
Televisão
Cinema
Multimídia
Internet
Meios funcionais:
Brindes
Amostras
De acordo com o orçamento do Planejamento Estratégico da Intersurf/2013, foram
escolhidas para a campanha, os meios publicitários: busdoor, outdoor, anúncio de revista,
grafite, internet (criação de site), spot e blimp.
Complementando a campanha, serão desenvolvidas ações tais como: Blitz
promocionais, passeio ciclístico, apoios a eventos e promoções na rede social (facebook).
46
4.4 Tática de mídia
Nessa etapa começa o processo para definir como será executada a estratégia de
comunicação (Kotler 2006). No planejamento de comunicação, começa o processo que irá
indicar um modo de ação que mostra o meio, o tempo e os espaços publicitários que serão
utilizados para se atingir os objetivos de marketing.
Veículos escolhidos e justificativos das escolhas
Meios visuais
Busdoor: Segundo o Manual Técnico de Mídia em Ônibus, a veiculação em ônibus é
percebida por 75% da população de uma cidade. Possui potencial de mercado e, devido à sua
grande eficácia, possui uma excelente relação custo-benefício. Oferece alta possibilidade de
retorno com baixo investimento de propaganda e emerge como uma forma eficiente de manter
uma marca em contato com seu público consumidor pelos 365 dias do ano. Tem como
principais características:
Alta exposição da marca/campanha;
Rotatividade da campanha;
Localização Estratégica;
Atenção concentrada;
Exclusividade de mídia.
Uma das características marcantes do município de Caucaia são os conjuntos
habitacionais (Araturi, Nova Metrópole I e II, entre outros), com grande concentração
populacional que usa de uma grande frota de ônibus para trabalhar e resolver negócios em
Fortaleza. Nesse processo de conurbação (Caucaia é um dos municípios que integra a Região
Metropolitana de Fortaleza), ocorre um intenso fluxo da frota de transportes urbanos com seus
anúncios, propiciando a divulgação da marca e seus produtos (campanha) por diversos pontos
da cidade e em contato com as principais vias de saída e entrada de Fortaleza para a Região
Oeste e Rota do Sol Poente.
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Di Omnibus
Conforme as características dos meios de comunicação no tópico justificativa de
mídias, a mídia busdoor oferece alta possibilidade de retorno com baixo investimento de
propaganda.
A Di Omnibus foi a empresa escolhida para veicular a mídia por ter uma alta
cobertura no estado do Ceará e na região metropolitana, onde será feita a campanha.
Esquema Comercial
Tipo: Busdoor
Formato: 2,15 x 1,00m
Quantidade por mês: 05
Programação: Os anúncios serão veiculados nas linhas: Caucaia / Cumbuco, Icaraí / Barra
do Ceará, Circular Caucaia, Fortaleza / Cumbuco e Caucaia.
Descrição Quantidade Valor unitário Valor total
Veiculação 05 R$ 360,00 R$ 5400,00
Produção 05 R$ 180,00 R$ 900,00
Tabela 4 – Orçamento Busdoor
Outdoor: De acordo com Sampaio (1999), é a mais utilizada das formas de
propaganda ao ar livre para esforços publicitários organizados e coordenados, uma vez que as
demais são fixas, unitárias e pouco ágeis. Como mídia publicitária o outdoor apresenta como
maior benefício o seu grande impacto, só superado pela força da propaganda em televisão.
Nos grandes centros urbanos ele é, após a televisão, a mídia que alcança mais rapidamente a
massa da população. Sua utilização pode ser extremamente local (voltada para apenas um
bairro da cidade) como regional e até nacional, dependendo do número e da localização das
tabuletas.
Sol Nascente Outdoor
Na maioria das rotas que dão acesso as praias cearenses pode-se visualizar o uso
intenso de outdoors. Esse meio se destaca por ter uma alta visualização e forte impacto.
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A Sol Nascente Outdoor é uma empresa conhecida nacionalmente e oferece opções
de mídia exterior na divulgação de empresas, tendo uma abrangência de atuação em
municípios do Ceará.
Esquema Comercial
Tipo: Outdoor
Formato: 9,00 x 3,00
Quantidade por mês: 02 (dois)
Programação: O outdoor será utilizado nas principais vias de acesso as praias do litoral
oeste, no trecho da estrada do Icaraí e na CE-090, que compreende as praias de Iparana,
Icaraí, Tabuba, Cumbuco e Taíba. Além de fortalecer o brand da marca, o nome da empresa
se fará presente nos principais pontos de banho e prática de esportes aquáticos, durante os
meses de Agosto e Setembro.
Tabela 5 – Orçamento Outdoor
Anúncio de revista: De acordo com Sampaio (1999), a revista tem como principal
característica a extrema seletividade do público consumidor, uma vez que existem centenas de
títulos voltados para os mais diversos segmentos da população. A identificação do leitor com
a revista que lê é muito grande, já que as pessoas só compram as revistas que tratam de
assuntos de seu interesse específico.
Os anúncios em revistas oferecem, então, o benefício do direcionamento preciso para
muitos segmentos de consumidores, do clima adequado para tratar de assuntos específicos, da
possibilidade do uso da cor, do espaço para abordagens mais detalhadas e, pelo modo como se
consomem as revistas, de diversos impactos para cada anuúncio publicado. Com anúncio em
revista segmentada de surf de circulação do estado do Ceará a Intersurf sedimentará sua
marca junto a seu target.
Descrição Quantidade Valor unitário Valor total
Veiculação 02 R$ 500,00 R$ 4.000,00
Produção 02 R$ 120,00 R$ 240,00
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Revista Beach Show
A Revista Beach Show é um impresso do segmento surf e traz informações sobre
esporte, campeonatos, moda e entretenimento. Sua tiragem é acima de 5.000 exemplares,
cobrindo toda a região do Nordeste.
Esquema Comercial
Tipo: Anúncio de revista
Formato: 1/2 página
Quantidade por trimestre: 01(uma)
Programação: A revista é trimestral, possibilitando fazer uma inserção durante a campanha.
O anúncio ocorrerá na edição de n°57.
Descrição Quantidade Valor unitário Valor total
Veiculação 01 R$ 800,00 R$ 800,00
Tabela 6 – Orçamento Revista
Grafite: A arte em grafite é um tipo de inscrição feita em paredes, há relatos que seu
início deu-se no Império Romano quando os antigos escreviam com carvão palavras de
protestos, hoje as artes são feitas com spray de tintas até o latex, onde são desenvolvidos
desenhos com técnicas que chamam atenção de quem passa. O grafite é ligado a vários
movimentos principalmente ao estilo Hip-hop e jovem, onde também é encontrado o nosso
público alvo.
Grafite Luz
Gleison Araújo mais conhecido como Luz, é um artista autodidata que grafita há
quatro anos os muros da Capital de Fortaleza, suas artes chamam atenção de quem passa.
Esquema Comercial
Tipo: Grafite
Formato: 2,00 x 3,00 m
Quantidade por mês: 04 (quatro)
Programação: As artes em grafite serão realizadas em muros disponibilizados gratuitamente,
mediante autorização dos proprietários, localizados nas avenidas principais das praias de
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Iparana, Icaraí, Cumbuco e Taíba. Algumas artes apresentando desenhos abstratos, e outras
artes ligados ao surf com a logo da Intersurf.
Descrição Quantidade Valor unitário Valor total
Criação do artista 04 R$ 80,00 R$ 320,00
Produção 04 R$ 250,00 R$ 1.000,00
Tabela 7 – Orçamento Grafite
Blimp: Balão promocional, ideal para sinalização e promoção de eventos.
confeccionado em PVC pneumático em formato de bola ou zeppelin, geralmente com 3
metros de diâmetro. Muito utilizado em eventos esportivos, culturais, coorporativos e
campanhas eleitorais.
Asa Balões
Credibilidade, inovação e sucesso, essas são as principais características da Asa
Balões, uma empresa que trabalha com mídias alternativas, com a maior seriedade e
responsabilidade.
Esquema Comercial
Tipo: Blimp
Formato: Balão branco de PVC 0,23, com impressão frente e verso
Quantidade: 2
Programação: Os blimps, serão utilizados nos dias 27 e 28 de julho, no Circuito Caucaia,
para fortalecer a imagem da Intersurf e despertar a atenção das pessoas e engrandecer o
evento.
Descrição Quantidade Valor unitário Valor total
Produção 02 R$ 680,00 R$ 1.360,00
Tabela 8 – Orçamento Blimp
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Meios Audiovisuais
Internet: segundo o relatório do observatório de mercado Forrester Research, dentro
dos próximos cinco anos a publicidade televisiva – que hoje ainda mantém a primazia e uma
boa performance – será eclipsada pela publicidade on-line. Em 2013, projeta-se que será
investido 77 bilhões de dólares em mídia on-line, o que será equivalente a 35% de toda a
receita publicitária. Assim, não se concebe a inserção de qualquer empresa no mercado
dissociada da força competitiva da internet, sem a qual, não haverá futuro.
A Intersurf lança seu site com uma série de ações em sua rede social (facebook),
visando estabelecer um contato direto e continuado com sua clientela. Visando fidelizar o seu
público, a página da empresa trará o serviço indicativo de marés por localidade e, também,
informes sobre o universo do esporte aquático.
Techdiffer
Escolhemos a Techdiffer por trabalhar com criação de sites com visual agradável, de
aplicações rápidas e confiáveis. Desenvolve e implementa novos sistemas e soluções, além de
fornecer suporte durante todo o ciclo de vida do projeto.
Esquema comercial
Tipo: Site
Período: Anual
Programação: Ocorrerá o lançamento do site durante o início da campanha, para que os
clientes fiquem sempre informados em relação à cobertura do Circuito Caucaia e sobre as
promoções que a Intersurf irá promover durante o período da campanha, procurando buscar
maior aproximação e credibilidade com o seu target.
52
Descrição do serviço Valor
Desenvolvimento estrutural do website R$ 500,00
Sistema de administração on-line do site,
possibilidade de edição/exclusão e envio de
imagens, edição/exclusão de noticias e de
fácil administração
R$ 500,00
Desenvolvimento de Layout R$ 300,00
Criação da marca R$ 300,00
Domínio (Anuidade) R$ 50,00
Hospedagem (Anuidade) R$ 250,00
Tabela 9 – Orçamento Criação do site
Andrio Santos
O profissional foi escolhido por ter um ótimo trabalho, preço bem acessível e por
satisfazer as necessidades exigidas.
Esquema comercial
Tipo: Caricatura
Período: Meses agosto e setembro
Programação: Será lançada uma promoção na rede social facebook para concorrer uma
camisa com uma caricatura. Para participar basta enviar uma foto, e as dez fotos mais curtidas
e compartilhadas dentre os participantes de cada mês serão as vencedoras do prêmio. Os
ganhadores do concurso terão que se dirigir até a Intersurf no final de cada mês da campanha
para buscar a sua camisa.
Descrição Quantidade Valor Total
Criação do artista 20 R$ 400,00
Tabela 10 – Orçamento Caricatura
Meio Auditivo
Spot: De acordo com Vianna (2004), spot é a denominação dada às peças
publicitárias que são veiculadas em rádio, se caracterizam por serem baseadas em um texto
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falado, acompanhado por uma trilha sonora ou efeitos sonoros, cuja duração varia de 15 a 60
segundos. Em outros casos o spot apresenta-se como locução direta, dispensando os fundos
musicais e os efeitos sonoros.
Audio Gab´s
A empresa foi escolhida, por trabalhar com valores acessíveis e por ser bem
reconhecida no mercado.
Esquema Comercial
Tipo: Spot
Formato: 30”
Título: “A surf shop mais completa da rota do sol poente.”
Programação: No dia do Circuito Caucaia, que ocorrerá no último final de semana de julho,
vai ser montado uma estrutura física para o campeonato, onde ficarão os jurados e o local
onde os vencedores receberão seus prêmios, e nessa mesma estrutura, vai haver um sistema de
som, onde será informado tudo o que ocorrerá no campeonato e entre uma informação e outra,
será veiculado o spot.
Descrição Quantidade Valor unitário Valor total
Produção 01 R$ 500,00 R$ 500,00
Tabela 11 – Orçamento do Spot
Meios funcionais
Segundo Sampaio (1999), os meios funcionais também nomeados sampling, se dão
através da distribuição de serviços, degustação de alimentos e bebidas ou qualquer tipo de
experimentação promovida pelo anunciante com o objetivo de fazer com que os consumidores
tenham contato com seus produtos e serviços.
Podemos ver conceito parecido em Ogden e Crescitelli (2007) que ampliam a
percepção de promoção de vendas como uma ação que, recentemente, vem sendo utilizada
também com o objetivo de divulgar ou reforçar o valor da marca. A promoção de vendas para
os autores supra citados tem como objetivo aumentar as vendas a curto prazo, mas também,
provocar uma experimentação de novos produtos, atingir novos segmentos de mercado,
regularizar estoques e neutralizar ações de impacto da concorrência. Para esta campanha estão
54
previstas ações promocionais através de: blitz Intersurf, distribuição de brindes, passeio
ciclístico, distribuição de caricatura e realização luau do praieiro.
Ações promocionais: São realizadas de forma criativas e servem para chamar a
atenção do público que se deseja atingir, é uma ótima oportunidade para que o consumidor
tenha uma maior proximidade com a empresa. Para atingir os objetivos da empresa serão
realizadas blitz, com distribuição de brindes, passeio ciclístico, promoções na internet e luau
do praieiro no último dia do Circuito Caucaia.
A Intersurf usará dos meios funcionais direta e indiretamente. As ações
desenvolvidas serão direcionadas tanto para o público praticante do esporte surf, como
também para os simpatizantes. Será realizada blitz no trajeto das praias de
Iparana/Icaraí,Tabuba/Cumbuco e Taíba, no período do mês de Julho, Agosto e Setembro,
contemplando o primeiro domingo de cada mês. E no último domingo do mês de julho,
ocorrerá outra blitz no Circuito Caucaia 2013, evento apoiado pela Federação Cearense de
SURF. A Intersurf participará do evento, no seu segundo ano, distribuindo brindes como:
camisas, adesivos, squezze, viseiras, sacolinhas e coletes de surf para atletas que subirem ao
pódio.
Ação: “Blitz Intersurf”
Esquema comercial
Local: trajetos das praias Iparana, Icaraí, Tabuba, Cumbuco, Taíba.
Quantidade de contratados envolvidos: 5 pessoas
Período: Julho (Dias 07 e 28); Agosto (Dia 11); Setembro (Dia 7).
Horário: De 09 as 12:00 hrs
Resumo da Ação: Serão cinco agentes promocionais por ação, que abordarão pedestres,
ciclistas e motoristas que estarão a caminho das praias, presenteando com um kit Intersurf
(sacolinha de câmbio, adesivo, esqueeze, e viseira). O objetivo dessa ação será manter um
contato mais próximo com o público e repassar que a Intersurf é a surf shop mais completa do
Litoral oeste.
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Descrição Quantidade Valor unitário Valor total
Contratados 05 R$ 200,00 R$ 4000,00
Ajuda de custo (Transporte) 04 R$ 100,00 R$ 400,00
Tabela 12 – Orçamento Blitz
Ação: Passeio Ciclístico
Esquema comercial
Local: Concentração na praça Jonas Gomes de Freitas
Quantidade de contratados envolvidos: 3 pessoas
Período: Setembro (Dia 28)
Horário: A partir das 16 hrs
Programação: Será feita a divulgação através do facebook e site da empresa. As inscrições
serão feitas na própria loja da Intersurf, irão participar deste evento dois grupos de ciclistas
convidados e três agentes promocionais contratados que darão apoio em todo trajeto. O
passeio ciclístico será realizado no dia 28 de setembro a partir das 16:00 horas. Na chegada
serão recepcionados em frente á loja Intersurf.. Essa ação tem como objetivo levar o nome da
Intersurf por vários lugares.
Descrição Quantidade Valor unitário Valor total
Contratados 03 R$ 200,00 R$ 600,00
Ajuda de custo (Transporte) 01 R$ 100,00 R$ 100,00
Tabela 13 – Orçamento Passeio ciclístico
Ação: “Luau dos Praieiros”
Esquema comercial
Local: Praia Icaraí.
Quantidade de contratados envolvidos: 5 pessoas
Período: Dia 28 de julho (final da tarde)
Resumo da Ação: Logo após a premiação do campeonato de surf, o encerramento será feito
ao som de música ambiente nos estilos reggae e surf music e ainda terá a distribuição de
brindes. O objetivo da ação é fazer presente o nome Intersurf estampado nos brindes, spot,
coletes, como referência da surf shop mais completa do litoral Oeste, entre os esportistas e
admiradores do estilo.
56
Leste Way
Leste Way é fabricante de coletes de banho para a prática do esporte surf, e optou-se
por ela por apresentar alta tecnologia em seus coletes com proteção solar UV 50.
Esquema Comercial
Tipo: Colete de surf personalizado
Programação: Os coletes serão fornecidos somente para os três atletas finalistas das baterias
do sábado e do domingo, sendo classificado em categoria amador e profissional. O objetivo
dessa ação se dará na intenção de levar o nome da Intersurf estampado nos coletes para outros
lugares além de sua região, aproveitando a presença de fotógrafos e emissoras de tv que iram
cobrir toda a programação.
Descrição Quantidade Valor unitário Valor total
Produção 12 R$ 40,00 R$ 480,00
Tabela 14 – Orçamento Colete
Asa Sul
A empresa escolhida foi a Asa Sul por estar há muito tempo no mercado cearense e
por ter uma ótima qualidade e um preço acessível.
Serão utilizados dois tipos de blusas: uma será de algodão para a promoção da
caricatura no facebook e a outra será de helanca leve, que será utilizada no passeio ciclístico e
pelos agentes nas blitz Intersurf.
A) Esquema comercial
Tipo: Camisa (caricatura)
Programação: As camisas serão utilizadas para realização das caricaturas na ação do
facebook.
Descrição Quantidade Valor unitário Valor total
Produção 20 R$ 9,05 R$ 181,00
Tabela 15 – Orçamento Camisa I
57
B) Esquema comercial
Tipo: Camisa (passeio ciclístico)
Programação: As camisas serão utilizadas no dia do passeio ciclístico, que será realizado no
dia 28 de setembro com o intuito de levar o nome da Intersurf por vários lugares.
Descrição Quantidade Valor unitário Valor total
Produção 100 R$ 7,44 R$ 744,00
Tabela 16 – Orçamento Camisa II
Brindes: Proporcionam ao público a lembrança da marca. Segundo Kotler (2003), os
brindes promocionais são artigos úteis com o nome do anunciante impresso, oferecidos como
presente aos consumidores. Os brindes serão a camisa com o nome da Intersurf para os
participantes do passeio ciclístico, o kit Intersurf para as blitz, contendo: viseira, squeeze,
sacola personalizada, adesivos, que serão distribuídas também no dia do Circuito Caucaia.
Todos esses elementos compõem os nossos brindes.
Brindes personalizados
Janny Sarom
A empresa Janny Sarom foi escolhida para a confecção das viseiras, por estar dentro
dos padrões de qualidade e preço.
A) Esquema Comercial
Tipo: Viseira personalizada
Programação: As viseiras serão distribuídas nas blitz promocionais e no dia do Circuito
Caucaia.
Descrição Quantidade Valor unitário Valor total
Produção 300 R$ 3,00 R$ 900,00
Tabela 17 – Orçamento Viseira
B) Esquema comercial
Tipo: Squeeze personalizada
58
Programação: As squeezes serão distribuídas nas blitz promocionais e no dia do Circuito
Caucaia.
Descrição Quantidade Valor unitário Valor total
Produção 300 R$ 3,60 R$ 1.080,00
Tabela 18 – Orçamento Squeeze
Imagemcor
A empresa Imagemcor tem caráter sustentável na produção de seus brindes e trabalha
com um alto padrão de qualidade.
Esquema Comercial
Tipo: sacola para câmbio personalizada (lixo car)
Programação: As sacolas serão entregues nas blitz e no dia do Circuito Caucaia
Descrição Quantidade Valor unitário Valor total
Produção 300 R$ 0,80 R$ 240,00
Tabela 19 – Orçamento Lixo Car
Digiart
A Digiart é uma empresa que trabalha com comunicação visual, que tem um excelente
atendimento e preços acessíveis.
Esquema Comercial
Tipo: Adesivo 0,25 x 0,13
Programação: Os adesivos serão distribuídos nas blitz, para os visitantes do campeonato de
surf e aos competidores do circuito.
Descrição Quantidade Valor unitário Valor total
Produção 300 R$ 2,00 R$ 600,00
Tabela 20 – Orçamento Adesivo
59
Custo total de Mídia
Custo de Mídia Valor
Busdoor R$ 6300,00
Outdoor R$ 4240,00
Revista R$ 800,00
Grafite R$ 1320,00
Blimp R$ 1360,00
Criação do site R$ 1900,00
Caricatura R$ 400,00
Spot R$ 500,00
Blitz R$ 4400,00
Passeio ciclístico R$ 700,00
Colete R$ 480,00
Camisa I R$ 181,00
Camisa II R$ 744,00
Viseira R$ 900,00
Squeeze R$ 1080,00
Lixo car R$ 240,00
Adesivo R$ 600,00
Total R$ 26145,00
Tabela 21 – Orçamento total de Mídia
Custos da Criação
Descrição Valor
Slogan empresa R$ 932,80
Estratégia de Mídia e não mídia R$ 2048,00
Estratégia de Comunicação publicitária R$ 3057,20
Total R$ 6038,00
Tabela 22 – Orçamento da Criação I
60
Peças Leiaute Finalização
(MONTAGEM)
Computação
Gráfica
Aplicação da
marca Total
Busdoor R$ 417,60 R$ 226,00 R$ 200,00 - R$ 843,60
Outdoor
R$ 323,60 R$ 100,00 - R$ 423,60
Revista R$ 212,40 R$ 216,40 R$ 79,20 - R$ 508,00
Blimp R$ 216,80 - - - R$ 216,80
Spot
R$ 279,20
Colete
de
Surf
- - - R$ 88,80 R$ 88,80
Viseira - - - R$ 88,80 R$ 88,80
Squeeze - - - R$ 88,80 R$ 88,80
Lixocar - - - R$ 88,80 R$ 88,80
Adesivo - - - R$ 88,80 R$ 88,80
Total R$ 2715,20
Tabela 23 – Orçamento da Criação II
Descrição Valor
Custos da Criação I R$ 6038,00
Custos da Criação II R$ 2715,20
Total R$ 8753,20
Tabela 24 – Orçamento total da Criação
61
5 CRIAÇÃO
Segundo Sampaio (2003), a criação é o processo de gerar ideias de uma maneira
surpreendente, alcançando dessa forma os objetivos traçados, procurando transmitir ao
consumidor uma mensagem clara e objetiva.
Essa geração de ideias é a responsável pela elaboração dos temas, textos, slogans,
filmes, sons, etc. Todos esses elementos são combinados, de forma a serem empregados nas
mensagens publicitárias para cada caso apresentado pelo cliente.
Segundo Barreto (2004), toda boa campanha publicitária depende sempre de uma
boa ideia, que é apresentada no processo criativo. Barreto (2004) defende que esse processo é
constituído de fases, que são: preparação, incubação, iluminação e verificação. Percebe-se a
importância de se estabelecerem processos comunicativos capazes de transmitir uma ideia
clara e direta, fazendo com que a mensagem seja passada de uma maneira correta e sem
dificuldades de expressar o que foi proposto para o público-alvo.
A preparação é a fase em que se tem o primeiro contato com o problema, analisando,
assim, todos os dados coletados e procurando as melhores formas de resolução. É o momento
de se conhecer todos os diferenciais do produto ou serviço que deve ser anunciado. Pode-se
presenciar essa fase no briefing, que é o momento da coleta dos dados do cliente, com
informações pertinentes sobre o processo criativo da campanha publicitária.
O processo de incubação, chamado também de inconsciente ou pré-consciente, é a
fase em que são analisadas as ideias. A criação das peças publicitárias para a empresa
Intersurf baseia-se no posicionamento da marca. Foram feitas várias pesquisas para criação
dos temas, layout e das características únicas da empresa, como forma de ser um diferencial
mercadológico.
5.1 Tema
Segundo Martins (2008), o tema deve ser claro e objetivo, criando unidade entre
todas as peças da campanha, sempre comunicando a mesma ideia central. É o momento que
resulta no ato comunicativo, provocando uma organização de conhecimentos de acordo com a
vivência pessoal de cada indivíduo. Com isso, ao tema compete unificar a campanha,
tornando a sua absorção mais rápida pelos consumidores, criando uma repetição e,
consequentemente, gerando um sentimento, uma lembrança mais fácil, mais comum a todos.
62
O tema para esta campanha visa consolidar a imagem da marca no segmento de surf,
ao passo que a identifica com o contexto onde está inserida, sendo única na região com o
portfólio de marcas e produtos de extensa variedade. A loja está situada no Litoral Oeste do
Ceará, conhecido como a Rota do Sol Poente, que se estende de Fortaleza a Camocim. Porém,
ao contrário de outras regiões como Rio de Janeiro e São Paulo onde os pontos cardinais são
usuais e referenciam o status de sua população, o mesmo não ocorre na Região Metropolitana
de Fortaleza, motivo pelo qual o tema se vale não só da referência global, mas também
poética e regional: Por do Sol. O tema escolhido foi “A surf shop mais completa na Rota do
Sol Poente”, o que traduz a ideia da proposta da campanha ao mostrar a empresa Intersurf
como referência na região.
5.2 Redação Publicitária
Segundo Rodrigues (2011), a redação publicitária tem a objetividade por
característica. Para que não haja dispersão, a publicidade evita colocar elementos
desnecessários à sua informação visual. Na campanha, faz-se uso de um tema, para fortificar a
imagem da marca, tornando referência no segmento de surf, procurando despertar a atenção
do consumidor.
5.2.1 Slogan
De acordo com Sampaio (2003), o slogan é uma frase-tema de uma campanha ou
marca que procura resumir e definir seu posicionamento. Fundamental para a construção da
identidade de uma marca, o slogan traduz em poucas palavras os conceitos-chave que o
produto ou serviço deseja passar e, principalmente, fixar na mente de seu público.
Face à ausência, optou-se em criar um slogan para a Intersurf que destaque o
conceito da marca, gere um sentimento comum à maioria, ao passo que amplia seu alcance às
pessoas com estilo afim ao moderno modelo litorâneo de vida através de uma sugestão:
“agarre a sua onda”. O convite, de forma imperativa, visa despertar no surfista o mesmo que
nos demais consumidores: a necessidade de se firmar de acordo com seu estilo particular de
ser. A ambiguidade proposital em onda do mar, vibe, vibração, movimento, modismo permite
ampliar o leque de possibilidades em atingir tantos quantos for possível, sugerir emoção no
que diz respeito ao amor próprio e à personalidade.
63
5.2.2 Título
De acordo com Queiroz (2006), o título apresenta o início de um discurso e deve
revelar, de uma forma direta e imediata o que pretende. A sua principal função é chamar a
atenção, despertando interesse e cativando, dessa forma, a ação de ler o texto. Optou-se por
usar como título o próprio tema “A surf shop mais completa na Rota do Sol Poente”, em todas
as peças publicitárias para esta campanha.
5.3 Direção de Arte
Conforme Gabrielli (2004), as peças publicitárias precisam ter identidade que devem
ser expressas de maneira clara, objetiva e persuasiva de forma a estimular atitudes de
consumidores, estabelecendo padrões de linguagem e de arte.
Segundo Guimarães (2000), as cores atuam chamando a atenção, dando realismo ao
objeto, estimulando a ação, tornando a peça atrativa e formando atmosfera adequada. E sendo
um dos elementos mais marcantes e significativos da linguagem visual.
Na criação das peças optamos por uma cor amarela que estivesse diretamente ligada
com a identidade visual da Intersurf e que remetesse também à juventude, praia e sol. Essa
cor foi escolhida também para dar grande poder de atração visual, além de facilitar a
associação da empresa na campanha. As cores das fontes estão em branco para facilitar a
leitura.
As fontes presentes nas peças da campanha são Augie para o texto, pois objetivou-se
uma tipologia voltada para o modernismo e Centaury para o rodapé, pois é uma tipologia
legível. No layout há peso de tamanho e espessura das fontes. Foi utilizado essa diferenciação
para criar um contraste de título e texto, pois o contraste é uma das mais importantes formas
de cativar o leitor e aumentar a estética visual.
5.4 Defesa da Criação
Na criação das peças publicitárias para a empresa Intersurf, buscou-se manter uma
comunicação clara e direta, uma identidade visual e principalmente a unidade entre elas. Os
critérios utilizados para a criação do layout, evidenciando a marca dentro de um contexto
físico e emocional, baseiam-se em simplicidade e equilíbrio.
64
O objetivo central da campanha é posicionar a marca, buscando ser referência no
segmento de surf (equipamentos e vestimentas). As peças foram baseadas em pesquisas
realizadas com o objetivo de criar identificação com o consumidor final.
65
5.5 Peças
Busdoor:
Aplicação:
66
Outdoor:
Aplicação:
67
Anúncio de revista:
68
Modelo do Grafite:
69
Blimp:
70
Site:
71
Roteiro do Spot:
TÉCNICA AÚDIO
Efeito sonoro de Mar
Efeito sonoro de vento
Entra BG de música instrumental estilo surf
(Voz masculina) –
Mar,
Vento forte
E equilíbrio.
Quando uma onda se aproxima você deve
está preparado.
Na Intersurf você encontra roupas,
equipamentos e acessórios e muito mais
pra pegar a sua onda.
Venha conhecer a surf shop mais completa
do litoral oeste: Avenida Central do
Icaraí,2069. Fone: 33181435 ou acesse o
site: www.intersurf.com.br.
Entra assinatura
Intersurf: Agarre a sua onda.
72
Colete personalizado:
Modelo da Camisa caricaturada:
73
Viseira:
Squeeze:
74
Sacola para câmbio personalizada:
75
Adesivo:
76
Camisa para passeio ciclístico:
77
CONCLUSÃO
Um dos maiores desafios desta campanha foi o orçamento limitado a trinta cinco mil
reais, que se tornou um elemento propulsor da criatividade da equipe de criação e
planejamento, decidida a fazer o máximo com menos. Criada a identidade mercadológica
diferenciada da concorrência, optou-se por uma campanha institucional traduzindo preceitos
que agregam valor à empresa, tendo como características básicas: reforçar a marca, inserindo-
a regionalmente; e despertar emoção de valorização à auto-estima e à personalidade do
público consumidor, numa associação de valores com grande potencial de empatia que pode
vir a gerar significativos ganhos futuros.
A verba disponibilizada se tornou satisfatória, pelo período de três meses, ao
atendimento das necessidades de comunicação detectadas na empresa.
78
REFERÊNCIAS
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79
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80
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em 06 de maio de 2013
http://revistapegn.globo.com/ Acesso em 10 de abril de 2013
http://www.abit.org.br/Home.aspx Acesso em 25 de abril de 2013
81
APÊNDICES
82
APÊNDICE A - Questionário Cliente
Cliente: Razão Social: ________________________________________________________
Nome Fantasia: _____________________________________________________________
Telefone: _________________________ Site: ____________________________________
Email: _____________________________________________________________________
Mídia Social: Facebook ( ) Twitter ( ) Linkedin ( ) Outros ( ) __________________
Reunião com a presença de: ___________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Segmento: __________________________________________________________________
Missão: ____________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Visão: _____________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Existe desde: ______ Filias: Sim ( ) Não ( ) Quantas: ______
Números de colaboradores:_______
Objetivo de campanha: _______________________________________________________
___________________________________________________________________________
Público alvo: _______________________________________________________________
Preferência por algum veículo? Qual? __________________________________________
___________________________________________________________________________
Quais as principais ações publicitárias já realizadas? ______________________________
___________________________________________________________________________
Investimento disponível para a campanha? ______________________________________
Período: _______________________ Público alvo: ________________________________
Principais características da empresa: __________________________________________
___________________________________________________________________________
Que desafio(s) se pretende vencer com a campanha: ______________________________
___________________________________________________________________________
83
___________________________________________________________________________
Quais os valores que agregarão à empresa: ______________________________________
___________________________________________________________________________
O que se pretende como diferencial: ____________________________________________
___________________________________________________________________________
Concorrentes: ______________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Data para apresentação da campanha: ___/___/______
Fortaleza: ______/_____________/______
84
APÊNDICE B - Questionário Consumidor
Visando melhorar nossos serviços, agradecemos sua colaboração através do preenchimento
deste questionário. Obrigado.
Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino
Idade: ( ) Entre 14 e 17 anos ( ) Entre 18 e 19 anos
( ) Entre 20 e 27 anos ( ) Entre 28 e 36 anos
Cidade/ bairro:_________________________________________________________
Nível de escolaridade: ( ) Fundamental ( ) Médio ( ) Superior ( ) Pós- graduado
É praticante de surf? ( ) Sim ( ) Não
Qual sua satisfação referente a:
Aparência da loja: ( ) Muito satisfeito ( ) Satisfeito
( ) Insatisfeito ( ) Muito insatisfeito
Atendimento: ( ) Muito satisfeito ( ) Satisfeito
( ) Insatisfeito ( ) Muito insatisfeito
Variedades dos produtos: ( ) Muito satisfeito ( ) Satisfeito
( ) Insatisfeito ( ) Muito insatisfeito
Divulgação de lançamentos: ( ) Muito satisfeito ( ) Satisfeito
( ) Insatisfeito ( ) Muito insatisfeito
Comunicação das promoções: ( ) Muito satisfeito ( ) Satisfeito
( ) Insatisfeito ( ) Muito insatisfeito
Condições de pagamentos: ( ) Muito satisfeito ( ) Satisfeito
( ) Insatisfeito ( ) Muito insatisfeito
Que outra loja você costuma comprar?
( ) Baligrip ( ) Lojas Renner ( ) C&A ( ) Nenhuma das lojas mencionadas
Fortaleza:_____/__________/_______
85
APÊNDICE C - PI Busdoor / Julho
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APÊNDICE I – Regulamento do Concurso do facebook
1 - Para participar é preciso pedir aos seus amigos para “curtir” e compartilhar a
sua foto na página da INTERSURF.
2 - O compartilhamento da imagem é obrigatório para participar do sorteio dos
ingressos.
3 - Caso o vencedor apenas tenha curtido a página, o participante não poderá
concorrer.
4 - Serão sorteadas 20 camisas
5 - Os vencedores receberão ligações e poderão acompanhar no facebook da
INTERSURF o resultado.
6 - O sorteio será no final do mês de agosto e no fim do mês de setembro.
7 - O vencedor deverá se identificar com documento pessoal.
8 - O prêmio é pessoal e intransferível.
92
APÊNDICE J – Ficha de inscrição do Passeio ciclístico
Iº PASSEIO CICLÍSTICO – INTERSURF
INSCRIÇÃO – N°: ____ DATA:____ / ____ / ____ HORÁRIO: ___:____
NOME (PARTICIPANTE): ___________________________________________
DATA DE NASC.: _____/_____/_____. IDADE: _______. SEXO: (____) M/F
RG: ____________________. CPF: _______________________________
ENDEREÇO: __________________________________________________
BAIRRO: _____________________. CIDADE: _______________________
EMAIL: _______________________________________________________
• PARTICIPA DE ALGUM GRUPO DE CICLISTAS? SIM/NÃO ( )
• NOME / FONE DO LÍDER DO GRUPO?
NOME______________________________. FONE______________________
(NO CASO DE MENOR DE IDADE)
RESPONSÁVEL:__________________________________________________
COMPARECER NO LOCAL (PRAÇA JONAS GOMES DE FREITAS), COM
DOCUMENTO DE IDENTIDADE, NO DIA 28 DE SETEMBRO AS 16:00 HORAS. OS
INSCRITOS GANHARÃO CAMISA E POR ISSO PRECISAM CHEGAR ATÉ 15:30 NO
LOCAL DA CONCENTRAÇÃO, LEVANDO O DOCUMENTO DE IDENTIDADE COM
FOTO E FICHA DE INSCRIÇÃO PARA RECEBER A CAMISA DO PASSEIO.
ASSINATURA DO RESPONSÁVEL PELA INSCRIÇÃO:
:__________________________________________________
93
ANEXOS
94
ANEXO A – Orçamento Viseira
Prezado Sr.(a) segue nossa proposta para fornecimento dos seguintes produtos e serviços:
Quantidade Produto Vlr.Unit. Total
300 Viseira de tecido em tactel R$ 3,00 R$ 900,00
300 Squeeze de 500 ml R$ 3,60 R$ 1.080,00
CONDIÇÕES
Pagamento: 50% de sinal, saldo a vista na entrega.
Prazo de entrega: 20 dias.
ITAÚ AG. 7979 C. 01841-8 OU BRADESCO 3238 C.C 0500710-0
NILTON OLIVEIRA SILVA
95
ANEXO B – Orçamento Camisa para caricatura
96
ANEXO C – Orçamento Camisa para o passeio ciclístico
97
ANEXO D – Orçamento Busdoor
98
ANEXO E – Orçamento Lixocar
99
ANEXO F – Orçamento Grafite Luz
Grafite Luz
Data: 07/06/2013 ORÇ. 2013/005
A
Empresa:
A/C SR(A): Joyce Lourenço
Apresentamos abaixo o orçamento referente ao pedido solicitado.
QUANT. DESCRIÇÃO Valor Unitário TOTAL R$
4 Grafites tam. 2,00 x 3,00 250,00 1.000
Obs.: A cada arte realizada, a criação sairá por R$ 80,00
TOTAL R$ 1.320
CONDIÇÕES GERAIS
ASSINATURA DE ARTE TODAS AS ARTES DEVERAM TER MINHA ASSINATURA NO FINAL
FORMA DE PAGAMENTO Á VISTA
Sendo o que se apresentava para o momento, permanecemos ao seu dispor para prestarmos os devidos esclarecimentos que se façam necessário. De acordo, _______________________________ Cliente Atenciosamente, Luz
100
ANEXO G – Orçamento Colete
...até aqui nos ajudou o Senhor. I Sm 7:12
Esse é o sentido!
Data: 07/06/2013 ORÇ. 2013/005
A
Empresa: Intersurf
A/C SR(A): Joyce Lourenço
Apresentamos abaixo o orçamento referente ao pedido solicitado.
QUANT. DESCRIÇÃO Valor Unitário TOTAL R$
12 Colete para surf 40,00 480,00
Obs.: Valor sem a tela.
TOTAL R$ 480,00
CONDIÇÕES GERAIS
GARANTIA/TROCA 3 MESES (SE O DEFEITO FOR REFERENTE A DEFEITO DE FABRICAÇÃO)
FORMA DE PAGAMENTO 15 DIAS APÓS A ENTREGA.
Sendo o que se apresentava para o momento, permanecemos ao seu dispor para prestarmos os devidos esclarecimentos que se façam necessário. De acordo, _______________________________ Cliente Atenciosamente, Josélia Oliveira
E-mail: [email protected]
Fone: (85) 8772.9016
101
ANEXO H – Orçamento Outdoor
Andrio dos Santos
CNPJ: 16.188.099-001-Rua: Pedro Muniz n 263 Bairro: Demócrito Rocha
Fortaleza-ce (85)8741-3605
Blusa: R$20,00 cada
Total de blusas: 20 unidades
Valor total: R$400,00
PROPOSTA DE PUBLICIDADE EM OUTDOOR´S
61624450
Cliente: INTERSURF Data: 05 /06/2013
Fantasia: INTERSURF Responsável: Sra. Joyce Lourenço
Endereço: Av. Central do Icaraí nº 2069 Bairro: Icaraí
CEP: 61.624-450 Cidade: Caucaia UF: Ce Telefones: 8861.9717
C.N.P.J: C.G.F:
QUANTIDADE EMPRESA TIPO UNIT. R$ TOTAL R$
02 Sol Nascente Padrão 500,00 4.000,00
02 4.000,00
PLACA EMPRESA LOCALIZAÇÃO TIPO BIS
101 Sol Nascente CE 090 – Estrada do Icaraí - Ida Padrão 26-27-28-29
066 Sol Nascente Estrada do Icaraí / Sítio Real - Ida Padrão 26-27-28-29
QUANTIDADE ESPECIFICAÇÃO UNIT. R$ TOTAL R$ OBS
02 Cartazes 120,00 240,00
PERÍODOS
Bis 26 ( De 01/08/2013 à 16/08/2013 ) / Bis 27 (17/08/2013 à 31/08/2013)
Bis 28 ( De 01/09/2013 à 15/09/2013 ) / Bis 29 (16/09/2013 à 30/09/2013)
Prazo: 02 X R$2.120,00 Vencimentos: Entrada + 30 Dias.
Exibição: R$ 4.000,00 Produção: R$ 240,00 Total: R$ 4.240,00
Marcos Oliver
Cliente Atendimento
8502.8903
9114.0298
102
ANEXO I – Orçamento Revista
103
ANEXO J – Orçamento dos modelos para a Blitz
104
ANEXO L – Orçamento Adesivo
105
ANEXO M – Orçamento Spot
106
ANEXO N – Orçamento do Site
Rua: Amazonas, 427/ Bela Vista
Cep: 60.441-685 Fortaleza- CE
CNPJ: 97.538.409/0001-06
Fone: (85)3055-1177 / 8890-5845
ORÇAMENTO N° 430
Projeto: Intersurf virtual Data: 13/06/2013 Validade: 05 (Cinco dias) A/C. Sr(a). Vera Melo.
Tabela de valores do projeto Descrição do serviço Valor (R$)
Desenvolvimento estrutural do website 500,00
Sistema de administração on-line do site,
possibilidade de edição/exclusão e envio
de imagens, edição/exclusão de noticias e
de fácil administração
500,00
Desenvolvimento de Layout 300,00
Criação da Marca 300,00
Domínio (Anuidade) 50,00
Hospedagem (Anuidade) 250,00
Valor total do projeto 1900,00
Condições de pagamento O projeto poderá ser pago À vista com 10% de desconto (Valor do projeto com desconto R$:
1.710,00) ou no valor de R$: 1.900,00 (Um Mil e Novecentos Reais) em até 4 parcelas de R$
475,00 (Quatrocentos e Setenta e Cinco Reais).
O projeto poderá ser pago em dinheiro em espécie, depósito bancário ou boleto gerado pela
Techdiffer (no caso de pagamentos a vista) ou cartão de crédito nas bandeiras Master, Visa
ou Good Card no caso de parcelamento.
107
ANEXO O – Orçamento da Caricatura
Segue o orçamento das Blusas personalizadas com caricaturas.
Andrio Santos CNPJ: 16.188.099-001
Rua: Pedro Muniz, 263 Bairro: Demócrito Rocha
Fortaleza-ce (85)8741-3605
Quantidade Produto Valor Unitário Valor Total
20 Caricatura R$ 20,00 R$ 400,00
Forma de pagamento: 50% de entrada na hora da solicitação e o restante na hora da entrega.