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CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E
PROPAGANDA
JERÔNIMO GALVAN SALVALAGGIO
A CONTRIBUIÇÃO DOS CANAIS DIGITAIS NO CONCEITO LOVEMARKS –
CASE CACAU SHOW
CAXIAS DO SUL 2016
JERÔNIMO GALVAN SALVALAGGIO
A CONTRIBUIÇÃO DOS CANAIS DIGITAIS NO CONCEITO LOVEMARKS –
CASE CACAU SHOW
Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel. Orientador (a): Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso Universidade de Caxias do Sul – UCS
CAXIAS DO SUL 2016
JERÔNIMO GALVAN SALVALAGGIO
A CONTRIBUIÇÃO DOS CANAIS DIGITAIS NO CONCEITO LOVEMARKS –
CASE CACAU SHOW
Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel. Orientador (a): Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso Universidade de Caxias do Sul – UCS Aprovada em:
Banca Examinadora ___________________________________________ Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso Universidade de Caxias do Sul – UCS
___________________________________________ Prof. Me. Ronei Teodoro da Silva Universidade de Caxias do Sul – UCS ___________________________________________ Prof. Me. Carlos Antônio Arnt Universidade de Caxias do Sul – UCS
4
Dedico este trabalho à toda minha família, em
especial à minha mãe, namorada e padrasto/pai
pelo total suporte e presença durante toda esta
construção. Foi de extrema importância durante o
rumo desta caminhada.
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos aqueles que de uma forma o outra se envolveram comigo durante
toda esta caminhada e puderam contribuir para que este trabalho fosse desenvolvido.
À minha mãe Carmen e seu companheiro José, pelo apoio e influência para sempre
procurar o melhor.
À Amanda, pelo companheirismo de sempre.
Aos colegas de trabalho, que sempre tiveram um tempo para trocar ideias e opiniões
sobre o assunto deste trabalho.
Ao meu orientador, Eduardo, que sempre buscou soluções no desenvolvimento do
trabalho de forma clara e objetiva.
E aos professores Ronei e Carlos, por aceitar o convite para compor a banca de
avaliação final do trabalho.
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RESUMO
Um estudo sobre a contribuição dos canais digitais Facebook e Youtube para o
conceito de Lovemarks, partindo de uma metodologia aplicada em estudo de caso. A
análise tem base a campanha de Páscoa de 2016 lançada no Facebook e Youtube,
da maior rede de chocolates finos do mundo, a Cacau Show, no período de 20 de
fevereiro a 27 de março de 2017. O trabalho como um todo segue alguns conceitos
de marca, gestão de marca e Lovemark, o qual é detentor do principal objeto de
estudo, dados os três pilares de uma Lovemark: Sensualidade, Intimidade e Mistério.
Ao final conclui-se que a contribuição dos canais digitais para que uma marca possa
se tornar uma Lovemark dá-se de forma parcial.
Palavras-chave: Cacau Show, marketing digital, comunicação, Lovemarks.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Evolução na nomenclatura das marcas......................................................15
Figura 2 – Possíveis interpretações de marca.............................................................19
Figura 3 – A marca é mais do que um produto.............................................................23
Figura 4 – A pirâmide da lealdade à marca.................................................................30
Figura 5 – A pirâmide do conhecimento......................................................................32
Figura 6 – O valor da qualidade percebida..................................................................34
Figura 7 – Diferenças de marca e Lovemarks.............................................................38
Figura 8 – Procurando o amor....................................................................................46
Figura 9 – Visão ampla do marketing na internet........................................................50
Figura 10 – Publicação no Facebook de 07 de março de 2016..................................66
Figura 11 – Fotos do filme “perdido” – Cacau Show...................................................68
Figura 12 – Fotos do filme “dúvida” – Cacau Show.....................................................69
Figura 13 – Fotos do filme “choco-friday” – Cacau Show.............................................69
Figura 14 – Interação de internauta em publicação do Facebook de 23 de março de
2016............................................................................................................................70
Figura 15 – Interação de internauta em publicação do Facebook de 22 de março de
2016............................................................................................................................71
Figura 16 – Publicação no Facebook de 10 de março de 2016..................................71
Figura 17 – Publicação no Facebook de 22 de fevereiro de 2016..............................73
Figura 18 – Publicação no Facebook de 01 de março de 2016....................................74
Figura 19 – Publicação no Facebook de 12 de março de 2016..................................75
Figura 20 – Publicação no Facebook de 15 de março de 2016..................................76
Figura 21 – Publicação no Facebook de 20 de março de 2016....................................77
Figura 22 – Foto dos 27s do filme “perdido” ................................................................79
Figura 23 – Foto dos 15s do filme “perdido” ...............................................................79
Figura 24 – Interação de internauta em vídeo no Youtube em 26 de março de
2016............................................................................................................................80
Figura 25 – Interação de internauta em vídeo no Youtube em 24 de março de
2016............................................................................................................................80
Figura 26 – Foto dos 10s do filme “choco-friday” .......................................................81
Figura 27 – Foto dos 28s do filme “dúvida” ................................................................82
Figura 28 – Foto dos 07s do filme “dúvida” ................................................................83
8
Figura 29 – Foto dos 08s do filme “dúvida” ................................................................84
Figura 30 – Fotos dos filmes “dúvida” e “perdido” ......................................................85
Figura 31 – Foto dos 06s do filme “Choco Friday” – O Protagonista............................86
9
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Categorias, significado e aplicações.........................................................22
Quadro 2 –Hierarquia de marcas................................................................................25
Quadro 3 –Conceitos sobre brand equity....................................................................28
Quadro 4 – Características principais das Lovemarks................................................41
10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..........................................................................................12
2 MARCA.....................................................................................................12
2.1 HISTÓRICO...............................................................................................12
2.2 CONCEITUAÇÕES....................................................................................15
2.3 MARCA X CONSUMIDOR.........................................................................20
2.4 MARCA X PRODUTO................................................................................21
3 GESTÃO DE MARCA................................................................................24
3.1 BRANDING................................................................................................26
3.2 BRAND EQUITY.........................................................................................28
3.2.1 Lealdade à marca.....................................................................................29
3.2.2 Conhecimento do nome...........................................................................31
3.2.3 Qualidade percebida.................................................................................33
3.2.4 Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida.................35
3.2.5 Ativos do proprietário da marca..............................................................36
4 LOVEMARKS..............................................................................................37
4.1 MISTÉRIO ...................................................................................................41
4.2 SENSUALIDADE..........................................................................................43
4.3 INTIMIDADE ................................................................................................44
5 MARKETING DIGITAL................................................................................47
5.1 FACEBOOK.................................................................................................52
5.2 YOUTUBE....................................................................................................55
6 METODOLOGIA.........................................................................................61
7 ANÁLISE.....................................................................................................63
7.1 A CACAU SHOW..........................................................................................63
7.2 A CAMPANHA NO FACEBOOK..................................................................65
7.3 A CAMPANHA NO YOUTUBE.....................................................................67
11
7.4 CACAU SHOW, LOVEMARKS E FACEBOOK............................................70
7.5 CACAU SHOW, LOVEMARKS E YOUTUBE...............................................78
7.6 O PROTAGONISTA.....................................................................................85
8 CONCLUSÃO..............................................................................................87
REFERÊNCIAS....................................................................................................90
ANEXO A - ANÚNCIOS DA CAMPANHA NO FACEBOOK GRUPO 1..............94
ANEXO B - ANÚNCIOS DA CAMPANHA NO FACEBOOK GRUPO 2..............95
ANEXO C - ANÚNCIOS DA CAMPANHA NO FACEBOOK GRUPO 3..............96
ANEXO D - ANÚNCIOS DA CAMPANHA NO FACEBOOK GRUPO 4..............97
ANEXO E - ANÚNCIOS DA CAMPANHA NO FACEBOOK GRUPO 5..............98
ANEXO F - ANÚNCIOS DA CAMPANHA NO FACEBOOK GRUPO 6..............99
ANEXO G - ANÚNCIOS DA CAMPANHA NO FACEBOOK GRUPO 7...........100
ANEXO H – FILME DA CAMPANHA NO YOUTUBE NÚMERO 1...................101
ANEXO I – FILME DA CAMPANHA NO YOUTUBE NÚMERO 2.....................102
ANEXO J – FILME DA CAMPANHA NO YOUTUBE NÚMERO 3....................103
APÊNDICE A – PROJETO DE MONOGRAFIA ................................................104
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1. INTRODUÇÃO
Com o passar dos anos, por lei natural, todas as coisas tendem a desenvolver-
se. Desta forma, muitas vezes o sinônimo de desenvolvimento passa a ser entendido
por melhorias que chegam para proporcionar maior conforto, durabilidade e
confiabilidade. Não diferente disso, ao longo dos séculos as marcas atravessaram
oceanos e continentes, crescendo sempre com perspectiva de fortalecer seu vínculo
com o consumidor. Roberts (2003) resume este fato com uma breve história de
marcas registradas que reflete na desconfiança de um cliente, que ao final desperta a
fidelidade:
“Tudo bem confiar no ferreiro de sua aldeia. Você podia conferir a forja, verificar o metal, pedir referencias. E quanto ao visitante estranho que trazia implementos de ferro da aldeia vizinha? Já não era tão fácil”. Portanto, as marcas registradas evoluíram de simples etiquetas com nomes para marcas de confiança e responsabilidade” (Roberts, 2003. p.25)
Portanto, os consumidores mostram interesse em consumir marcas conhecidas
e as marcas estão cada vez mais preocupadas em conquistar clientes e fidelizar os
que já são adeptos ao consumo, em virtude do alto contato que uma pessoa tem em
relação a marcas no seu cotidiano. Roberts (2003) apresenta um dado extremamente
curioso, que aponta que “uma pessoa em um dia comum, entra em contato com cerca
de 1,5 mil marcas registradas, caso for ao supermercado, serão 35 mil.” Isso significa
uma superexposição do consumidor perante o cenário mercadológico, o qual resulta
em uma guerra infinita por espaços publicitários e atenção do consumidor. Todavia,
este é o intuito o qual as marcas foram projetadas, diferenciar-se umas das outras,
rotulando produtos e serviços que antes poderiam passar despercebidos em meio à
tantos outros semelhantes. Não somente produtos, grandes serviços também foram
classificados, onde a marca passa a ser o sinônimo de bom atendimento, qualidade e
comprometimento. Todos os quesitos os quais reflete na diferenciação de
concorrentes.
Contudo, não basta apenas estar presente no mercado e estar rotulada da
melhor maneira em relação ao seu concorrente, mas sim buscar conexões emocionais
com o consumidor. Roberts (2003) destaca que estas conexões “devem estar na base
de todas as jogadas geniais de marketing e táticas inovadoras”, ou seja, as ações que
uma marca faz para promover seu produto ou serviço, não deve estar somente ligada
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à sua própria promoção, mas deve estar diretamente conectada com o consumidor de
uma forma o que traga uma experiência prévia positiva e crie um elo de
relacionamento para não somente uma única compra, mas sim para fidelização e
comprometimento do mesmo. Grandes marcas avançaram no mercado por fidelizar
seus clientes e fazê-los parte da marca. Isso as transformou em Lovemarks. As
Lovemarks estão acima das marcas que, ao invés de apenas transmitir informações
e vender seus produtos ou serviços, buscam relacionamentos, são amadas pelas
pessoas, extremamente pessoais e não genéricas e, além de tudo, envolvem o
consumidor em sua história, a qual reflete em muito amor e muito respeito.
Tendo isso em vista, a problematização do trabalho está evidenciada no
seguinte contexto: de que forma os canais digitais Facebook e Youtube contribuem
para o conceito de Lovemarks? O trabalho a seguir responde a questão com base no
conceito de Lovemarks de acordo com Kevin Roberts.
Assim, este estudo tem como objetivo geral analisar a forma que a campanha
publicitária de Páscoa 2016 (de 20 de fevereiro a 27 de março) da Cacau Show,
lançada nos canais digitais da franquia, Facebook e Youtube, contribui para o conceito
de Lovemark. Também, dois objetivos específicos que visam analisar os requisitos
para que uma marca possa ser considerada uma Lovemark e analisar os canais
digitais (Facebook e Youtube) para compreender se eles colaboram ou não para a
marca tornar-se uma Lovemark. Além do mais, a análise deste conteúdo é pautada
pelos três pilares que constituem uma Lovemark: Mistério, Sensualidade e Intimidade.
Na primeira parte do trabalho serão apresentados os conceitos de marca,
gestão de marca, brand equity e também o marketing digital e seu papel. Após, na
segunda parte, é dada a metodologia que visa o estudo de caso e a análise de todas
as peças dentro do período que consiste a campanha em questão.
Portanto, este trabalho, dentro da área de Comunicação Social – Habilitação
em Publicidade e Propaganda, busca contribuir na compreensão de um termo o qual
as marcas buscam diariamente, além de auxiliar profissionais já consolidados no
mercado e futuros profissionais na criação e planejamento de campanhas do cenário
real. Desta forma, é possível agregar um conhecimento mútuo de significados e
conceitos de marcas e Lovemarks.
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2. MARCA
Com uma gama cada vez mais diversificada no mercado, como é possível se
destacar em uma prateleira cheia no supermercado? Como é possível chamar a
atenção do consumidor no corredor lotado de um shopping, ou então, como é possível
saber a qual profissional devo recorrer para a prestação de um serviço? Todas estas
questões acabam sendo definidas por marca. A escolha, muitas vezes se dá, de
serviços ou produtos não só pelo custo benefício, mas sim pela marca. Embora haja
milhares delas espalhadas por todos os setores, seja as que passam segurança e
com altos padrões de qualidade e entrega, ou mesmo a mais acessível em questão
de preço, sempre estamos consumindo. Um consumo cada vez mais explícito, onde
o produto ficou em segundo plano e a escolha final passa a ser sobre a marca.
Quando pensamos em marcas, logo nos vem grandes nomes no cenário
mundial, que diante de um grande esforço e uma pitada de sorte construíram
patrimônios tangíveis que valem bilhões e, ao mesmo tempo, o nome de sua marca,
que em muitos casos acaba sendo mais valorizada que o próprio patrimônio fabril.
Algumas, como o caso da Microsoft, tem pouco mais de três décadas, isso significa
que o avanço tecnológico e mercadológico é propiciamente favorável ao crescimento
e posicionamento de uma marca. Desta forma, é possível dizer que a carteira de
identidade de uma empresa é, de fato, sua marca. Quando bem construída, passa ser
considerada um bem muito valioso, com personalidade destacada e poder persuasivo,
diferenciando-a das demais opções que o cenário mercadológico oferece ao
consumidor.
Assim, Scott (2002) apresenta a construção de uma marca o processo mais
desafiador, complexo e minucioso que uma empresa pode se dedicar, ou seja, o
primeiro passo na criação de um novo negócio deve estar de acordo com um
planejamento já estabelecido, para que a troca de produto ou serviço passe a ser uma
troca de experiências positivas para o consumidor.
2.1 HISTÓRICO
Desde o antigo Egito, olarias inseriam símbolos para personalizar e identificar
seus produtos em meio ao demais, e não diferente, na Europa Medieval algumas
associações do comércio local também inseriam sua “marca” para assegurar que o
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consumidor estivesse proteção local diante do fabricante e qualidade na oferta
adquirida. No início do século XVI, destilarias transportavam barris de uísque
gravados a fogo o nome do produtor, para que a identificação fosse clara. A partir daí,
no início do século XVI, as marcas começaram a ser registradas. Com o propósito de
facilitar a lembrança, diferenciar-se das demais, os produtores passaram a associar o
nome de seu produto à sua marca, utilizando de classes diferentes de nomenclatura
de acordo com a Figura 1: nomes pessoais, que, de certa forma, está ligado a pessoa
física ou ação da mesma, portanto torna-se uma marca pessoal. O segundo termo
usado com frequência eram os chamados nomes toponímicos, os quais se referiam à
propriedades urbanas de regiões as quais cresceram de forma deliberada, fazendo
com que os estabelecimentos nelas instalados crescessem continuamente, virando
referência nas atividades exercidas, daí é que surgem alguns nomes como: Paulista,
Cristo Redentor e etc. O terceiro nível de nomenclatura aparece como nome de
produtos e de processos, uma tendência que na época, se instalou
predominantemente no setor industrial. Neste sentido, fica mais fácil enfatizar um
produto ou processo produtivo, a amplitude de atividade ou mesmo a forma jurídica
de sua constituição. (TAVARES, 1998). Mais tarde, no século XX, é que surge a quarta
e última forma estrutural de nomenclatura das marcas, os nomes de marketing, que
por sua vez conquistaram um espaço grandioso no mercado e estão bem colocados
até os dias atuais, alguns exemplos delas são: Maizena, Nescafé, Toddy, Coca-Cola
e por aí vão. São denominados como de marketing em virtude de fazer uma relação
com a experiência de consumo com a produção do produto de modo geral, deixando
de lado a nomenclatura utilizada no surgimento das primeiras marcas registradas.
Figura 1 - Evolução na nomenclatura das marcas
Fonte: Aaker (2000, p. 05)
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A partir disso, todos os processos tiveram um grande avanço que, auxiliados
pelo desenvolvimento tecnológico, trouxeram outro fator na evolução e consolidação
de marcas nos mercados locais e mundiais, as embalagens (TAVARES, 1998). Isso
tornava a marca não somente detentora de um produto ou serviço oferecido, mas
única. Os produtos passaram a ser comercializados de forma personalizada, fazendo
com que despertasse a atenção e intenção na hora na compra por parte dos
consumidores em produtos inicialmente alimentícios, mercearia e medicamentos.
Assim, então, como consequência natural as marcas atingiam o público de
forma eficaz, pois até então ainda ninguém havia pensado em comercializar vinhos
engarrafados, mostrando de onde vieram e quem era o responsável pela produção
(TAVARES, 1998). Portando, os consumidores passaram a memorizar os produtos
em que estavam ligeiramente acostumados e instigar a concorrência entre as marcas,
alavancando ainda mais o cenário mercadológico, que com ajuda das inovações
tecnológicas colaboraram no desenvolvimento do conceito geral de marca.
Para ser única e atender as expectativas dos consumidores, as marcas são
utilizadas para serem diferenciadas em uma gondola cheia de produtos similares e,
quando combinadas em benefícios, funcionalidades, preço justo e marca passará a
estar vinculada a uma boa experiência ao consumidor, o fazendo retornar a compra
em virtude da entrega ser superior ao de seus concorrentes.
Quando as empresas fazem isso contínua e consistentemente, tendem a ser mais lembradas, desenvolvem a preferência e contam com a lealdade do consumidor, são mais protegidas da concorrência e fortalecem o poder da barganha com os canais de distribuição e com os fornecedores. (TAVARES, 1998, p. 17)
Scott (2002) apresenta três motivos os quais determinam esse momento cultural
de construções de marcas. O primeiro, é apresentado na imersão de produtos,
empresas e serviços, ou seja, é preciso um ponto a mais diante do concorrente para
distinguir-se. Segundo aponta que os prédios que abrigam grandes equipes
administrativas e caminhões para logística deixaram de constituir empresas bem-
sucedidas, isso passou a ser feito pelo poder de marca. Por fim, o terceiro motivo,
sempre haverá menos lugares para empresas que não estiverem alinhadas com o
gosto do consumidor e a pressão é para que se comportem cada vez mais como
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responsáveis sociais e humanas, para isso é preciso estabelecer bons
relacionamentos com seus consumidores.
2.2 CONCEITUAÇÕES
Em 1960 o Comitê de Definições da American Marketing Association
estabeleceu os conceitos de marca, nome de marca e marca registrada, onde em
maior abrangência são:
“Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferencia-los daqueles dos concorrentes. [...] Nome de marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada, ou pronunciável. [...] Marca registrada é uma marca ou parte de uma marca à qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva. ” (TAVARES, 1998)
Assim, Rubinstein (1996) entende que a marca é uma promessa de um conjunto
de atributos que o consumidor compra e que lhe proporciona uma satisfação
emocional. Já Aaker (1996) considera uma marca como um componente estratégico
de mercado, podendo melhorar a memorização, expansão e vantagens diante de
concorrentes.
Uma identidade e uma posição sólida e coerente podem ser
recordadas mais facilmente, não só o que diz respeito a
pessoas, mas também no caso das marcas, o que é
interessante é mais memorizável do que aquilo que é tedioso.
(AAKER, 1996, p. 222)
Sendo assim, é neste sentido que Keller (2003, p.4) entende por “marca um
produto que acrescenta outras dimensões que o diferenciam de alguma forma de
outros produtos destinados a satisfazer a mesma necessidade”. O posicionamento
das marcas é que tem sido modificado drasticamente, ou seja, marcas líderes
procurando o poder absoluto de mercado, enquanto marcas de médio porte lutam para
garantir um espaço significativo entre as demais. Martins (1997) afirma que uma
marca não apenas representa o produto e empresa em si, mas sim que transmite
eficazmente um determinado conjunto de informações valiosas, levando os
consumidores a experimentá-la e recomendá-la positivamente a sua rede de
relacionamento.
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Uma marca é um sistema integrado de ações que envolve a absoluta eficiência na preparação, entrega e manutenção dos atributos materiais do seu negócio. A percepção positiva daquilo que os consumidores recebem se materializa no sinal -marca- que identifica as virtudes ou os defeitos do fornecedor. (MARTINS, 1997 p. 79)
Todavia, os fatores mercadológicos positivos mantêm a obrigação das marcas
a manter constante relacionamento e diálogo com o consumidor, independente da
atividade, produto ofertado ou cenário atual de negociação. Desta forma, as marcas
que caminham em harmonia com a eficiência e custo benefício seguem atraindo novos
consumidores e retendo os já habituados.
Entretanto, para que isso aconteça é preciso entender o modo em que foi
desenvolvida e como está sendo conduzido em ações de marketing e publicidade,
relacionamento com o público e prospecção de novos consumidores. Martins e
Blecher (1997) falam que os componentes que formam uma marca partem de
identidade, nome, proteção legal, design, comunicação, gerenciamento e reputação.
Uma marca é um produto ou serviço ao qual foi dada uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem. (MARTINS E BLECHER, 1997, p. 15)
Estes fatores, previamente citados por Martins e Blecher (1997) mostram que
uma marca é composta como patrimônio tangível e intangível, ou seja, tangível
quando se fala em estrutura organizacional, e intangível no sentido do posicionamento
alcançado na mente dos consumidores já consolidados. Assim, na perspectiva da
empresa, a marca é seu principal elo com o mercado e o canal para o lançamento de
novos produtos (TAVARES, 1998). Afim de comunicar-se com o público alvo de forma
inteligente e que ao mesmo tempo pudesse transformar o patrimônio maleável da
instituição em marca conceituada
Embora alguns elementos tenham sidos previamente citados por Martins
(1997), existem outras fontes importantes na construção, contextualização e equilíbrio
de uma marca. O cuidado deve ser contínuo e não feito somente por um setor ou
terceiro, pois o foco busca o aperfeiçoamento constante de produtos ou serviços,
reconhecimento no cenário e fidelidade do consumidor, ou seja, até aí, o conceito
clássico de marca limitava-se a um produto e a uma promessa de benefício ao
consumidor. (TAVARES, 1998). Tal conceito não abrangia, em princípio, toda a gama
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de produtos de uma empresa, facilitando o aumento da concorrência à medida em
que lançavam seus produtos para ocupar o mercado.
Chetochine (1997) segue classificando a marca em três famílias distintas,
famílias de marca absoluta, onde os determinantes de imagem agem de forma
intensa, independentemente do público atingido, transmitindo segurança
desencadeada na compra, ou seja, o público passa a ser absolutista em sua
exigência, deixando de lado marcas próprias e varejos. A família de marca relativa, a
qual os consumidores procuram respostas tranquilizadoras na marca, embora não de
forma absoluta como na primeira família, não representam uma marca especial na
prateleira, mas sim todas possam surgir com o mesmo efeito. Por fim, a terceira
família, marca transparente, correspondem a reputação de imagem no momento da
compra, onde a seleção passa a ser automática, onde muitas vezes está exposta em
locais estratégicos justamente para despertar a atenção do consumidor.
Essas classificações e contextualizações permitem que a marca seja
interpretada de várias formas e classes, variando entre imagem, personalidade,
transparência, entre outros, vistos na Figura 2, segundo Chernatony e Dall’Olmo Riley
(1998).
Figura 2. Possíveis interpretações de marca
Fonte: (Chernatony e Dall’Olmo Riley, 1998 p. 89)
20
Por fim, as marcas devem retratar o conceito do produto ou da empresa, ou
seja, elas devem estar intrinsecamente ligadas ao atributo central do que está sendo
oferecido. (IRIGARAY, et al. (2006).
2.3 MARCA X CONSUMIDOR
A relação de marca e consumidor, está diretamente relacionada ao valor de
marca no mercado, isso significa que, quanto maior a aceitação partida do
consumidor, maior a fatia de mercado que a marca abrange. Keller (1999) definiu que,
valor da marca consiste no efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre
a resposta do consumidor ao marketing dessa marca. Ou seja, o valor da marca é
completamente definido em função da aceitação e consumo da população, Pinho
(1996) diz que ao “[...] adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem.
Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca”.
Portando, a ligação com o consumo se estreita de tal maneira, que as marcas
geraram, segundo Chetochine (1997) cinco estereótipos de consumidores, os
“vidrados” que se limitam nos consumidores orgulhosos em fazer parte da história de
uma marca, utilizar e indicar a seu ciclo de amizades. Os consumidores “habituados”,
sendo eles os consumidores que dão a preferência em virtude de alguns critérios
estabelecidos pela gestão da marca. O terceiro grupo, chamados de “switcher”,
representando situações de compras favoráveis a marca, porém com facilidade de
mudanças principalmente quando visa promoções e condições mais vantajosas. O
quarto grupo, chamados de “pavloviano”, corresponde a consumidores que por
hábitos estabelecidos não cogitam a mudança de um produto ou serviço, assim
comercializando sempre os mesmos produtos. Por fim, o quinto e último grupo define-
se pelos “infiéis” à marca, onde encontram-se consumidores guiados apenas por
interesses em preços e promoções.
Já Aaaker (1998), aponta a relação de consumidor e marca com base em três
tipos de benefícios: 1) funcionais, que estão diretamente relacionados com a
qualidade intrínseca do produto/serviço e com sua funcionalidade; 2) econômicos, que
são integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custos e de tempo;
3) psicológicos, que são de índole subjetiva, ligados às expectativas e percepções do
consumidor determinantes de sua satisfação.
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Porém, em supermercado, por exemplo, é evidente que o conjunto de cifras é
o grande destaque em uma gôndola repleta de marcas, fazendo com que esta
classificação não possa ser aplicada de fato, em virtude da concorrência entre
pequenas e grandes marcas, onde a briga é intensa e o conceito de marca não atinge
todos os consumidores.
Na saída de supermercados, encontram-se nos carrinhos tantas combinações de compras, em termos de grandes marcas e de marcas próprias, que é muito difícil, mesmo com os melhores meios estáticos, criar qualquer tipologia de comprador. (CHETOCHINE, 1997 p.76)
2.4 Marca X PRODUTO
Partindo desta contextualização, seguida das inovações midiáticas e de
mercado, fizeram com que as marcas evidenciassem não apenas mais o seu produto
chefe, mas sim toda a gama de seu catálogo. Onde marcas como Melhoral era apenas
o comprimido para dores de cabeça, gillete em relação à lâmina de barbear e a
Bombril como esponja de aço, assim aumentando a perplexidade da administração
da identidade, fazendo surgir diferentes categorias da marca, conforme o Quadro 1:
22
Quadro 1 – Categorias, significado e aplicações
Categoria Significado Aplicação Exemplos
Marca do Fabricante
É o nome registrado
pertencente ao fabricante de produtos.
Empresas que
fabricam seus próprios produtos.
Parmalat, Ford,
Brastemp, Gradiente
Marcas próprias ou
do distribuidor
É a marca detida por um distribuidor,
cabendo ao fabricante apenas a
responsabilidade pela manufatura do
produto.
Empresas que
compram produtos de terceiros, dotando-os com marcas próprias.
Carrefour, Makro (Aro)
Marca nominal individual
É a marca nominal usada apenas em um produto. (Quando o
nome de um produto é usado para um
segundo, transforma-se em nome da
categoria.)
Empresas que optam por dotar cada um de
seus produtos com um nome.
BMW, Mastercard, Visa, Campari
Marca nominal de
linha
É a marca utilizada por uma linha de produtos.
Empresas que possuem linhas de
produtos e procuram fazer distinção a cada
uma.
Pratice Line, Kolynos,
Protector
Marca nominal de categoria ou de
sortimento
É a marca usada em
uma categoria comum de produtos.
Empresas que possuem várias
categorias de produtos
Motorcraft e FIC, ambas da Ford.
Marca nominal de família
Também referida como marca do fabricante,
“guarda-chuva” ou marca de família, é uma marca
nominal colocada em todos os produtos de
uma linha ou categoria
Empresas com múltiplos produtos.
Cica, Gessy Lever
Fonte: Tavares (1998 p.30)
Os produtos são estreitamente relacionados com a marca, diferenciando-os
apenas nas características, onde o que a empresa desenvolve e fabrica é o produto,
embora o consumidor compre o tangível, de fato ele acaba por comprar também o
intangível, que, em outras palavras, significa o relacionamento criado previamente
entre a marca e o consumidor. Indiferente do produto, o consumo passa a ser pelo
significado que a marca representa, isto é, experiências anteriores ou indicações.
Desta forma, a marca fala por si só e pelo produto, onde estará sempre
presente, diferente de produto que de acordo com a necessidade do mercado, possa
surgir e desaparecer dos lares. Isso não significa que a marca não envelheça, mas
sim que ganhe maior experiência nas relações entre a linha de produção e a venda
23
final. As marcas devem retratar o conceito do produto ou da empresa, ou seja, elas
devem estar intrinsecamente ligadas ao atributo central do que está sendo oferecido.
Figura 3 - A marca é mais do que um produto
Fonte: Aaker (2000, p.66)
A Figura 3 apresenta as diferenças entre a marca e o produto. Aaker (2000) diz
que o produto inclui atributos, qualidades/valor, utilização e benefícios, enquanto a
marca abrange tudo isso e muito mais.
Portanto, além um simples nome e logotipo, as marcas resultam dos esforços
de pesquisa, inovação, comunicação e outros processos que vão sendo agregados
de acordo com o tempo (TAVARES, 1998) são diretamente relacionadas ao valor
intangível criado com o consumidor. No momento em que uma empresa atinge a
intangibilidade de marca, ela passa a ser mais lembrada, utilizada e indicada,
desenvolvendo a fidelidade com o público e uma proteção mercadológica diante da
concorrência.
24
3 GESTÃO DE MARCA
Um dos principais atributos do mercado hoje é a alta taxa de competitividade,
fazendo com que os produtos sejam cada vez mais parecidos em questões de
custo/benefício e uso. Então é aí que entram em ação as identidades das empresas.
A medida em que uma empresa trabalha em fortalecer sua marca, ela
automaticamente fortalece sua imagem administrativa perante os consumidores e
concorrentes, o que gera uma série de benefícios para ambas as partes. Quando uma
marca está bem posicionada, os custos de produção são reduzidos em virtude da
demanda de venda e a receita aumenta em virtude do alto consumo no mercado.
Porém, é preciso saber qual o diferencial que a empresa está buscando. Igaray et al.
(2006) dizem que “quando a estratégia de diferenciação é meramente pelo preço, não
faz sentido que a empresa invista em uma estratégia de marca”.
A utilização de processos de gerenciamento de marca pode ser um passo
fundamental na prospecção de novos clientes, pois a marca está trabalhando
arduamente na comunicação com os consumidores, gerando especulações e criando
barreiras perante as concorrentes.
Para isto, é preciso decidir uma estratégia de marca, onde Igaray et al. (2006)
destacam duas básicas: a de marca única e a de marcas múltiplas. A primeira
estratégia é onde empresas trabalham com a multiplicidade de linhas de produção e
produtos, onde é possível encontrar na gama de produtos desde lâmpadas e motores
de avião, como é o caso da GE – General Eletric.
A segunda estratégia, onde as empresas trabalham com marcas múltiplas, é
possível segmentar a linha de produção apenas para um público-alvo. Onde apesar
de se tratar do mesmo fabricante ou fornecedor os consumidores não são os mesmos,
caso da Volksvagem, que também é fabricante Audi.
Aaker (2001) aponta esta estratégia como um sistema de marcas, onde há
algum tempo estas eram representadas apenas por um produto específico, fazendo
com que grandes corporações tomassem atitude para desenvolver uma ação
ocasional que pudesse expandir-se para áreas de produtos que não estão
relacionadas de forma nítida com a marca tradicional.
25
Quadro 2 – Hierarquia de marcas.
Fonte: Aaker, (2001, p.262)
Todavia, em estratégia de marcas múltiplas nem tudo é como os gestores
imaginam, manter marcas distintas para segmentação é uma opção relativamente
cara, quando comparada a estratégia de marca única. Kotler (2000) divide estas
estratégias em cinco tipos diferentes: extensões de linha, extensões de marca,
multimarcas, novas marcas e marcas combinadas. Embora essa construção seja real
no cenário, Neumeier (2008) apresenta um dado totalmente controverso que acontece
na maioria das empresas, uma ruptura entre estratégias e criatividade, onde os
profissionais estão divididos entre pensantes que utilizam predominantemente o lado
esquerdo do cérebro, estrategistas e profissionais de marketing que trabalham
completamente envolvidos com raciocínios lógicos, numéricos e botando em prática
ações concretas, e do outro estão pensantes predominantemente do lado direito, os
designers, que desenvolvendo campanhas, produtos e portfólios emotivos e visuais.
Quando existe uma fissura entre a estratégia e criatividade – entre a lógica e a mágica -, acontece o abismo de marca. Esse abismo pode fazer com que uma estratégia brilhante fracasse onde ela é mais importante, no ponto de contato com o cliente. (NEUMEIER, 2008. p.15)
Para que isso não se torne um problema, as empresas estão contratando um
profissional para articular entre as estratégias e a criatividade, o gerente de marca.
Isso por que a maior parte das empresas, segundo Neumeier (2008) tem plena
26
dificuldade em responder três perguntas simples: 1). Quem tu és? 2). O que tu fazes?
3). Por que tua marca é importante? As respostas concretas para estas questões
indicam, de fato, onde sua marca está posicionada perante seus concorrentes, quais
seus valores e também a expõem perante a diferenciação para o público-alvo.
Em todos os segmentos há uma ou duas marcas que ganham destaque, nos
bastidores do desenvolvimento de um produto ou campanha, há pessoas
extremamente profissionais colocando em prática conceitos e analisando outros casos
de sucesso no setor. Esse destaque faz com que as marcas se tornem cada vez mais
valiosas, tornando a representatividade de seus ativos se torne apenas um elemento
patrimonial diante do seu valor de mercado.
Hoje, a marca de maior valor no mercado é o Google, que atinge o valor de U$
229,2 bilhões, segundo a 2016 BrandZ Top 100 Global Brands. É claro que quando
se trata de empresas menores, a mensuração de valor é mais complexa, porém
Neumeier (2008) aponta um ditado administrativo que diz: “What gets meansured gets
done” (“O que é medido é feito”), ou seja, no momento em que as marcas ficam
mensuráveis, as empresas podem buscar meios para aumentar o seu valor, seja por
estratégias de preço ou novos designs para promover credibilidade aos consumidores.
3.1 BRANDING
A marca é hoje o grande patrimônio da empresa, uma forma de comunicação
que reúne todas as qualidades e defeitos de um produto ou serviço, também é a
imagem que se fortalece na mente dos consumidores, trazendo a lembrança na hora
de escolha da compra. O valor que a marca representa é utilizado como estratégia
para diferenciação dos concorrentes e, também, a fim de se manter no mercado,
prospectando cada vez mais novos clientes. Assim, de modo geral, surge o termo e a
prática do branding, onde embora grande parte dos estudos ainda são recentes, a
área administrativa de uma marca está preocupada com o posicionamento e
adequação ao mercado. O termo, explicado resumidamente por Martins (2006) é dito
como:
[...] um conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas
27
num mundo cada vez mais confuso e complexo. (MARTINS, 2006, p. 06)
Pavitt (2003) mostra que “branding é principalmente o processo de afixar um
nome e uma reputação para algo ou alguém”. Esta conceituação leva a uma forma
simples de identificar e distinguir, e Pinho (1996) apresenta o branding como “marca
é a síntese dos elementos físicos, racionais, emocionais, e estéticos nela presentes e
desenvolvidos através dos tempos”. Como as marcas vieram para ajudar no processo
de distinção, lembrança e escolha, as empresas precisaram adotar um sistema de
gerenciamento da marca, para que este processo se tornasse mais fiel diante do
consumidor final. Guimarães (2003) mostra o branding como uma filosofia de gestão
de marca, ou seja, a sua maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca.
Assim, este gerenciamento parte desde a linha de design ou qualidade do serviço, até
a busca e aperfeiçoamento de ações de marketing para gerenciar o discurso da
marca.
Estas ações voltadas para o marketing, contribuem na função de pesquisas e
planejamento estratégico para idealizar um novo produto ou serviço, enquanto o
branding está tomando conta de todos os discursos que dispõem a empresa: o próprio
marketing, design, propaganda, pontos de venda, colaboradores, funcionários e
consumidores, afim de planejar e organizar todas estas divisões para unificar a
comunicação interna e externa da empresa. Assim, o branding se apresenta como um
sistema que estabelece relações e associações no canal entre o consumidor e a
empresa, gerenciando todas as ligações afetivas e comerciais entre as partes.
“A interação do branding é fazer com que a marca ultrapasse sua esfera econômica, passando a fazer parte da cultura e a influenciar o comportamento das pessoas, num processo de transferência de valor para todas as partes interessadas da
marca”. Rodrigues (2006).
Sendo assim, o branding está completamente relacionado nas ligações
estabelecidas entre marca e consumidor, utilizando de ferramentas que colaboram
com a construção do valor de marca no mercado e na mente dos consumidores como
lembrança. Seu conceito popular no mercado é dito como a solução dos problemas
de relacionamento que uma marca pode enfrentar.
28
3.2 BRAND EQUITY
Um dos últimos feitos da gestão de marca, é o brand equity, o termo tem papel
fundamental para que as empresas possam compreender onde suas marcas estão.
Isso significa que embora o termo tenha começado a ser estudado no final da década
de 80, houve um crescimento significativo através de pesquisas e tendências para a
construção das definições mais comuns do termo.
Brand equity é tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros. É a somatória dos valores e atributos das marcas, que devem se transformar em lucros para seus os proprietários e acionistas. Tal qual a palavra “marketing”, não existe a possibilidade de traduzir o significado da expressão para o português, e tampouco defini-la em poucas palavras sem compreendermos o real significado de cada marca para seus proprietários e gestores. (MARTINS, 2006. p. 193).
Embora Martins (2006), apresente uma construção do conceito de brand equity,
também apresenta um histórico do conceito do termo por sete autores diferentes:
Quadro 3 – Conceitos sobre brand equity
Fonte: Martins (2006 p.98)
Todos os autores tratam o brand equity de forma igualitária, fazendo com que
isso fortaleça o conceito diante da gestão. Pinho (1996) apresenta como conjunto
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organizado de atributos, valores, sentimentos e percepções que estão ligados à
marca, assim sendo possível que tudo gire em torno da valorização da marca.
Seguindo a linha de pensamento de Pinho (1996), Strunk (2001) aprofunda ainda mais
o conceito, dizendo que:
“O brand equity é o resultado de todas as qualidades e atributos que estão relacionados a uma marca, sendo o poder de convencimento de uma marca em relação ao seu consumidor no momento da compra, é o que faz o consumidor escolher determinada marca dentre todas as outras concorrentes. É tudo de tangível e intangível que a marca possui e que contribua para seu crescimento lucrativo” (STRUNK, 2001, p. 32)
A partir daí Aaker (1998) aponta o brand equity como um conjunto de ativos e
passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que somam valores de
produtos ou serviços ofertados. Além disso, para que o conceito possa ser aplicado à
marca, o brand equity está dividido em cinco categorias predominantes entre ativos e
passivos relacionados à marca. Lealdade à marca, Conhecimento do nome,
Qualidade percebida, Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida,
Ativos do proprietário da marca – patentes, trademarks¸ relações com canais de
distribuição e etc.).
3.2.1 Lealdade à marca
A primeira categoria do brand equity envolve os consumidores de forma prática,
pois os consumidores que já estão adaptados à marca, proporcionam uma exposição
maior de marca e a indicação para sua rede de contatos, isso proporciona à empresa,
a possibilidade de preencher algumas lacunas entre os consumidores que ainda estão
vagas. Porém, a lealdade não só diz respeito ao consumo continuo de um produto ou
serviço, mas sim, Aaker (1998) aponta que também pode reduzir a vulnerabilidade da
ação competitiva, isto é, onde os concorrentes possam estar desencorajados a investir
em publicidade para atrair consumidores que já possuem lealdade a uma marca. Isso
também diz respeito ao comportamento destes consumidores, onde se mostram com
personalidades leais diante de uma marca. Além do mais, Aaker (1998) ressalta que,
“a alta lealdade implica, ainda, melhores negócios com o comércio, uma vez que os
consumidores leais esperam que a marca esteja sempre disponível”.
30
A lealdade à marca também trabalha como pilar no meio do marketing, como
elo de ligação entre o consumidor e a marca, estando presente para que ações de
marketing possam refletir na decisão de compra, trazendo ou mantendo o consumidor.
A medida em a lealdade aumenta, o consumo torna-se prática, deixando de lado a
vulnerabilidade diante da concorrência, fazendo com que, além de tudo, se torne um
grande medidor aos lucros da empresa, em virtude de estar diretamente relacionado
com as atuais e futuras vendas.
Figura 4 – A pirâmide da lealdade à marca
Fonte: Aaker (1998, p.41)
Cada um dos degraus da pirâmide representa uma tarefa diferente de
marketing a ser desenvolvida, o nível inferior diz respeito ao consumidor indeciso, que
ainda não foi fisgado por ações da marca e ainda não está convencido de que ela
pode ser continua em sua vida, partindo daí, a segundo nível diz respeito aos
consumidores que, embora estejam satisfeitos com o desenvolvimento dado pela
marca, em relação à ações e inovações, propondo nível zero de insatisfação,
transformando a compra em hábito. Sendo assim, o terceiro nível está no meio da
pirâmide, onde estão os consumidores que, embora estejam satisfeitos, temem
mudanças que possam ocorrer principalmente no setor financeiro. Os consumidores
do quarto nível são os amigos da marca e tem a preferência justamente por uma
associação de marca, seja por experiências positivas e/ou uma excelente qualidade
percebida. Assim, chegamos ao quinto e último nível, aqui estão, de fato, os
31
consumidores leais à marca, comprometidos, eles garantem que a marca seja
espalhada principalmente por indicações, em virtude da confiança em que carregam
consigo perante à marca, além do mais, ajudam a marca não apenas com a sua
contribuição individual de consumo, mas sim como atração ao coletivo.
Portando, o brand equity assume um papel importante na caminhada da gestão
de marca, em virtude do conjunto de ativos e passivos ligados a ela, elementos que
somam ou subtraem valor proporcionado em seu nome ou símbolo. Dentre os
conceitos definidos por Aaker, um deles trata sobre a lealdade do consumidor à marca:
[...] é dispendioso conquistar novos consumidores e é relativamente barato manter os existentes, especialmente quando estes últimos estão satisfeitos com a marca, ou até mesmo gostam dela. [...]. Além disso, alguns consumidores atuais proporcionam a exposição da marca e a confirmação para novos consumidores. (AAKER, 1998, p. 19)
3.2.2 Conhecimento do nome
A regra é simples, quanto mais conhecida for a marca seja por símbolo, imagem
ou nome, mais as pessoas têm tendência à compra. Isso ocorre em virtude de
experiências passadas, confiabilidade e qualidade. Aaker (1998) destaca o
conhecimento da marca como um aliado particularmente importante em gestão de
maca para que seja considerada uma alternativa de compra, ou seja, é preciso que
esteja entre os principais nomes na hora da escolha, onde uma marca desconhecida
tem chances quase nulas de serem escolhidas em meio a tantas.
Portanto, é fundamental desenvolver a capacidade de percepção e lembrança
na mente dos consumidores, fazendo com que no momento da escolha de um
determinado produto ou serviço, o nome da sua marca seja o primeiro a ser recordado.
Símbolos, formas, associações são pontos importantes para lembrança, assim como
experiências passadas, independentemente de ser positivas ou negativas. Assim
como a lealdade despertada à marca diante do consumidor, o conhecimento envolve
sentimentos contínuos nos laços de relacionamento entre marca e consumidor,
representado pela Figura 5, a pirâmide do conhecimento de marca aponta os quatro
pontos chaves entre o reconhecimento, tendo em vista que muitas vezes entre um
nível e outro é preciso desencadear ações de marketing, propagandas e promoções,
32
o papel desta classe do brand equity, depende tanto do contexto em que a marca está
inserida, tanto do reconhecimento já atingido.
Figura 5 – A pirâmide do conhecimento,
Fonte: Aaker, (1998, p.65)
Desde o nível mais baixo da pirâmide a marca já vem trabalhando seu conceito
para a prospecção de clientes, o desconhecimento da marca implica de forma
significativa na hora da escolha, em virtude de ser “apenas mais uma” diante de uma
cartela ou gondola repleta de marcas similares. Desta forma, é preciso que a marca
trabalhe formas de exposições diante das demais, para que assim suba um nível na
pirâmide, passando para o reconhecimento de marca, que ocorre quando as pessoas
já têm uma lembrança, porém ainda não são completamente adeptas à marca. Assim
é que sugere o nível superior da pirâmide, a lembrança da marca é quando acontece
de forma espontânea e linear, estimulada pela ajuda de símbolos ou representações,
criando um elo entre o consumidor e a marca. Por fim, as marcas top of mind, ou seja,
marcas que atingiram uma posição especial no marca, e que de forma concreta, está
a frente de suas concorrentes independentemente do que está acontecendo no
cenário, estas marcas costumam estabelecer elos duradouros com seus
consumidores, relacionamentos que parte tanto em virtude do tempo em que a marca
33
está posicionada no mercado, quanto por parte dos consumidores serem adeptos a
uma quantidade significativa de tempo.
Dennis A Pitta e Lea P. Katsanis (1995) que apontam o brand equity como
memória do consumidor, significando que a marca que não é lembrada, não é
consumida. Esta definição, também vai de encontro à Keller (1999) que mostra o
brand equity como condição a qual o consumidor é familiar à marca, sobre a qual
guarda associações favoráveis, únicas e fortes.
“Conhecimento de marca” envolve dois componentes: reconhecimento de marca e imagem de marca. A primeira missão dos executivos de marketing, ou marcas é criar e melhorar o reconhecimento de marca, formando uma base sólida de elementos que componham associações positivas à marca. (KELLER, 1999)
3.2.3 Qualidade percebida
A qualidade percebida de uma marca, são os pontos em que ela deixa
visíveis em uma percepção geral baseadas no conhecimento e especificações para o
cliente consumidor, assim influenciando diretamente nas decisões de compra e
lealdade à marca, isso também significa abre uma vantagem extremamente difícil de
ser superada no mercado pelo seu concorrente. Aaker (1998) deste este ponto, pois
a qualidade percebida ajuda especialmente quando o comprador não está motivado
ou capacitado a fazer uma análise detalhada. Além disso, a percepção de qualidade
é uma característica importante para mensuração do valor de marca, isto é, se uma
marca trabalha sua qualidade percebida, ela espontaneamente é bem-conceituada no
segmento e atinge pontos significativos no conceito de lealdade e lembrança dos
consumidores.
A qualidade percebida pode ser definida como o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou serviço pretendido, em relação as alternativas. A qualidade percebida é, antes, o conhecimento dos consumidores. (Aaker, 2003, p.88)
Assim, a qualidade percebida pode ser definida com relação a um propósito
pretendido em meio as opções de compra do consumidor, também se difere no quesito
satisfação, demonstrando que o consumidor pode estar satisfeito em virtude do grau
de performance de expectativas. Como “bem” da marca intangível, o sentimento
despertado do consumidor diante da marca se baseia em dimensões que já estiveram
34
ou estejam conectadas com a marca, proporcionando valores diferentes para cada
grau de consumo.
Aaker (1998) divide a qualidade percebida em cinco valores diferentes que
possa chamar atenção dos consumidores. Enquanto a razão de compra está
determinada em fazer o seu papel, que consiste em fazer com que o consumidor seja
motivado a escolha de informações e compras da marca, a diferenciação e
posicionamento da marca está apresentada como características de valores premium,
normal ou econômico. Sendo assim, por estar relacionada à qualidade percebida, é a
referência entre os concorrentes. O terceiro ponto é o preço premium, onde Aaker
(1998) apresenta que a marca pode aumentar seus lucros e/ou fornecer recursos para
reinvestimento na marca, porém estes itens são, geralmente, usados em atividades
da construção da marca. O quarto ponto, Interesses dos consumidores nos canais de
distribuição, garantem um ponto positivo perante os varejistas e distribuidores, dessa
forma ampliando a distribuição e abrangência do mercado, enfatizando a marca em
virtude de outro elemento de qualidade percebida, onde além do varejista distribuir de
melhor forma, a marca também atende por um preço atrativo em virtude da quantidade
de tráfego. Portanto, estas características também podem contribuir para as
extensões de marca, último ponto de relacionamento da qualidade percebida, isso
ocorre pelo crescimento significativo de abrangência de marca e boa visão de
oportunidades, garantindo novas categorias de produtos com o nome de uma marca
já bem posicionada no mercado.
Figura 6 – O valor da qualidade percebida.
Fonte: Aaker, (1998, p.66)
35
3.2.4 Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida
O conjunto de associações trabalha de acordo com a qualidade percebida,
porém, baseando-se em alguma referência relacionada à marca, geralmente
interferem a hora da compra quando relacionadas ao estilo de vida ou personalidade
que a marca pode proporcionar ao consumidor. Estas associações sugerem um
contexto de uso, que por mais baixa eficácia que a ação pode ter, estimula confiança
na oferta em questão.
Desta forma, a associação de marca é algo que está diretamente relacionado
a uma imagem na memória, assim sendo desmitificada em graus de forma, que nada
mais são do que o grau de relação do consumidor com a marca. Quanto mais
elementos uma marca tiver para associações, maior vai ser a lembrança do
consumidor, é o caso do Mc Donald’s, onde não somente os lanches são destaque,
mas sim o protagonista Ronald Mc Donald’s, os brinquedos do Mc Lanche Feliz e
também a padronização dos ativos das franquias (estrutura, uniformes, atendimento).
As associações costumam representar imagens as quais as percepções refletem a
realidade, ou seja, a imagem é baseada tanto na aparência, quanto no comportamento
dos ativos da marca, garantindo um posicionamento atrativo à lembrança do
consumidor.
Uma marca quando bem-posicionada terá sua posição em destaque,
proporcionando fortes associações, fortalecendo atributos desejáveis nos
consumidores, como um serviço amigável perante os concorrentes. Aaker (1998)
aponta também, que esse posicionamento também reflete em como as pessoas
percebem sua marca. Contudo, esta estratégia também pode ser aplicada quando a
ideia da empresa é ganhar destaque.
As associações dizem respeito às percepções que o consumidor tem sobre a
marca, ou seja, aquilo que representa a marca para o consumidor, isto também
favorece a marca a cumprir o papel de distinção no mercado. Contudo, esta tarefa
exige dedicação de tempo na criação e manutenção destas associações, sem
esquecer de que ambas as partes são extremamente importantes na negociação,
empresa/cliente. Lencastre e Pedro (2000), dividem as associações entre atributos e
características descritivas do produto ou serviço que as marcas dispõem, os
benefícios que se concretizam no significado dos atributos ao consumidor, e as
atitudes, que convém da avaliação do consumidor.
36
3.2.5 Ativos do proprietário da marca
Por fim, os ativos da marca representam o bem tangível, muitas vezes
extremamente valiosos e também, patentes, marcas registradas e o relacionamento
com os canais de distribuição. Porém, para serem relevantes todos eles devem estar
ligados diretamente à marca, ou seja, não poderia apenas ocupar o espaço na
gondola, pois facilitaria a troca por outro produto similar. Desta forma, os ativos
sempre estão voltados a proporcionar valor tanto aos clientes quanto à própria
empresa.
Logo, o brand equity representa um conjunto de ações e fatores a serem
trabalhados em branding para gerir uma marca, onde em determinando momento está
sendo representada pela tarefa de criar e potencializar relações com os
consumidores, transmitindo o que a marca representa em sensações e experiências
positivas e ao mesmo tempo apresentando estratégias de lembrança e fidelização a
partir da qualidade oferecida.
Os cinco pontos vitais do brand equity se relacionam diretamente com os três
pilares das Lovemarks ditados por Kevin (2003), Mistério, Sensualidade e Intimidade.
A relação inclui o passado, o presente e o futuro da marca diante de seu consumidor,
assim com as experiências vividas por eles, fazendo com que o sentimento transmitido
pela marca, alcance laços duradouros e estáveis.
37
4 LOVEMARKS
O termo Lovemark é descrito no livro de Kevin Roberts, que até pouco tempo
ocupava o cargo de CEO da agência inglesa Saatchi & Saatchi, fundada em 1970.
Assim, Roberts (2004, p.60) o descreve em poucas palavras: “as marcas e as
empresas que criarem conexões emocionais genuínas com comunidades e redes com
as quais se relacionam”. Desta maneira, se faz presente no cotidiano de cada uma das
pessoas, pois mesmo sem perceber ou mesmo pelo simples ato de sair de casa e
deslocar-se a seu ambiente de trabalho ou lazer, estamos consumindo, e cada vez
mais, consumindo com maior voracidade. Assim, Roberts (2004) conceitua as
Lovemarks:
É o que acontece quando uma marca evolui. É quando uma marca não se torna insubstituível, mas irresistível. É uma marca que cria lealdade não por uma razão, mas cria lealdade além da razão. (ROBERTS, 2004)
A própria palavra já nos traz a ideia de uma das palavras mais conhecidas na
linha inglesa no cenário mundial, love, que em tradução livre significa amor. Este é o
eixo central em que Roberts encaixa seu conceito no livro Lovemarks, o futuro além
das marcas. Na teoria, ainda que estejam distantes, as marcas procuram fazer com
que as relações com os consumidores se transformem, de fato, em amor. Tudo em
virtude de estarmos vivendo um momento em que as marcas não podem apenas
destacar-se diante dos concorrentes, mas é necessária a criação de novas
experiências, lealdade e comprometimento.
Além do mais, Roberts (2004) decidiu que as Lovemarks não seriam nada
menos do que o futuro além das marcas, encaixando no conceito quando
correspondesse à três definições básicas:
Lovemarks conectam companhias, seu pessoal e suas marcas;
Lovemarks inspiram a fidelidade além da razão;
Lovemarks são prioridade das pessoas que as ama.
Desta forma, a empresa que conseguisse alcançar estes três ápices de
consumo e gerenciamento, estaria, de fato, encaixada no conceito, as tornando
geradoras soberanas de lucro, o que representaria um grande passo administrativo.
Roberts (2004) ainda cita Darwin, que entenderia o fato como: “de peixe para lagarto,
de macaco para homem, de marca para Lovemark”.
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Estes passos para o conceito, caminharam de acordo com as comparações
onde as melhores marcas do mercado eram marcas de confiança, porém, as
excelentes eram de fato as lovemark. Para isso, Roberts (2004) mostra a diferença
entre elas, como uma marca de confiança ou mesmo uma marca comum é vista e
como é uma lovemark:
Figura 7 – Diferenças de marca e Lovemarks
Fonte: Roberts, (2003. p.70)
Assim, Roberts (2004) mostra que Lovemarks não possuem um conceito
engessado e limitado porque nem ela por si própria não é, ou seja, as marcas estão
ou devem estar preocupadas e atentas no que o seu consumidor está falando, para
que possa sempre estar inovando e renovando, assim como o conceito da própria
lovemark:
Lovemarks são pessoais. E podem ser qualquer coisa – uma pessoa, um país, um carro, uma organização. Lovemarks são as marcas carismáticas que as pessoas amam e protegem com unhas e dentes. Para que sobrevivam. Você as reconhece imediatamente. (ROBERTS, 2004, p. 79).
As Lovemarks, assim como as pessoas, pensam, agem e são focadas naquilo
que dá a vida as pessoas, ou seja, as emoções. Roberts (2004) aponta que não são
necessários dados ou pesquisas para comprovar que o ser humano é movido pela
39
emoção, não pela razão, fazendo com que cada um tenha uma lista diferente de
experiências e ações, mas que todas podem ser divididas com os demais.
A grande maioria da população, entretanto, consome e compra com a mente e o coração, ou, se você preferir, com as emoções. As pessoas buscam uma razão lógica: o que o produto oferece e por que é uma escolha superior. E tomam uma decisão emocional: Gosto dele, prefiro-o, me sinto bem com ele. (ROBERTS, 2004, p. 43).
Sendo assim, o segredo das Lovemarks, está em criar habilidades de
compreensão própria a partir do olhar das pessoas que estão consumindo seus
produtos, assim usando este conhecimento a favor para ações que entrem em
andamento. Além do mais, o outro “ingrediente” do segredo está no poder da emoção,
que a marca pode transmitir e agregar ao consumidor.
Robert (2004) classifica o amor como o termo central diante da emoção, isso
em virtude de que todas as pessoas queiram sentir de alguma forma, sentindo-se
especial no momento em que a marca passa a conversar individualmente,
transformando o consumidor em protagonista principal no momento final de um
negócio. Além do mais, Roberts (2004) classifica seis verdades sobre o amor, os quais
podem ajudar uma marca a relembrar os seus conceitos que estabelecem o
relacionamento com as pessoas, os tornando funcional e como o amor pode ajudar a
empresa a tornar-se uma lovemark. São elas:
1- Os seres humanos precisam de amor;
2- Amar significa mais que gostar;
3- Amor diz respeito a corresponder;
4- Quem e o que amamos;
5- O amor leva tempo;
6- O amor não pode ser comandado ou esquecido.
Os consumidores estão relacionados diretamente com o amor, assim como o
simples fato de consumidor. Todo e qualquer bem um dia adquirido por uma pessoa,
passa pela emoção, ou seja, acrescenta algum significado às suas vidas em um
momento passageiro ou não, por mais insignificante que seja, apesar de muitos casos
de consumo estarem ligados à criação de necessidades inexistentes, o que leva à
40
compra de coisas que na verdade não nos fariam falta. Sendo assim, as Lovemarks
não prioridades das fabricantes e grandes companhias, mas sim são dos
consumidores que amam a marca.
Amor diz respeito à ação. Diz respeito a criar um relacionamento expressivo. É um processo constante de se manter em contato, trabalhar com os consumidores, entende-los, conviver com eles. E é isso que os profissionais de marketing perspicazes, designers sensíveis e pessoas sábias fazem todos os dias nos pontos-de-venda e nas linhas de produção. (ROBERTS, 2004, p.74)
Então, como os consumidores estão conectados constantemente ao amor, logo
as marcas precisam de amor, que antes de quaisquer outros argumentos e opiniões
estabelece uma linha de respeito, assim é construído um laço forte com o consumidor,
pois junto com o respeito vem a confiança, que determina fatores importantíssimos
relacionados a sua imagem, reputação e experiências passadas. Segundo Roberts
(2004), o respeito deve ser revigorado, para que possa entender o que ele demanda,
estendendo nossa avaliação do conceito para uma abordagem mais profunda,
considerando desempenho, reputação e princípios organizacionais.
Contudo, uma marca apenas passa a ser uma lovemark quando consegue
proporcionar as condições ideais para administrar e manter um relacionamento com
seu público, e assim como em qualquer relacionamento amoroso e afetivo, é
necessário encontrar uma fórmula que possa ser inovadora e eficaz no dia a dia, para
que não caia na rotina do desapontamento, tornando a relação cansativa e ineficiente,
ou seja, é preciso encontrar uma forma para manter seu consumidor fiel e plenamente
satisfeito.
Desta forma, as Lovemarks inspiram e ao mesmo tempo são inspiradas por
estes relacionamentos e mercado em que estão inseridas. As marcas passam a ser
amadas quando garantem maior atenção para o consumidor, do que o amor próprio,
isso significa que, quanto maior for o poder do consumidor, maior será a retenção do
consumo. Roberts (2004) aponta que quando a marca inicia de fato trabalhar com os
consumidores e aprende a pensar da mesma maneira, é que a lovemark ”acontece”.
Há uma série incontável de Lovemarks globais inseridas no cotidiano de cada
um dos consumidores, e embora sejam pessoais, há um número expressivo
incontável de exemplos clássicos de consumo são: Apple, CNN, Coca-Cola, Disney,
Google, Harley-Davidson, Lego, Nike, Playstation e por aí segue a lista. Segundo
41
Roberts (2004) estas marcas apresentam essa popularidade imensurável em virtude
de trabalharem com amor à criação e com prioridade total ao consumidor, isso
significa que a marca está atuando onde há um cliente completamente apaixonado.
Grandes marcas sempre têm sido Lovemarks. O que o conceito de Lovemarks fez foi proporcionar uma referência para que se pense a respeito. Mas acredito que as Lovemarks existam desde que surgiram marcas com vínculos emocionais e de fidelidade. (Roberts, 2004, p 79)
A partir disso, Roberts (2004) apresenta os três atributos que transformam uma
simples marca em lovemark:
Quadro 4 – Características principais das Lovemarks
Fonte: Roberts (2004, p.77)
4.1 MISTÉRIO
O primeiro grande destaque ao sucesso das Lovemarks é descrito como
mistério das marcas, Roberts (2004) sempre o deixou no topo da lista. Primeiro para
por ser pouco intuitivo, pois por mais mistérios que você desvenda, mais encontra.
Aliás, grande parte das empresas acabam por menosprezar esta etapa do processo,
pois estão preocupadas a moldar seus próprios sistemas e processos, esquecendo
da massa que as consome.
Embora haja dificuldade natural na comunicação, inclusive pessoal, o mistério
aponta especificações e detalhes para que seja traçada uma meta que traga novos
benefícios aos consumidores e a própria marca. O mistério, além de tudo, desperta
curiosidade nas pessoas que estão sempre ansiosas e com grande expectativa para
42
o que virá depois de uma campanha específica, ou o quais serão as especificações
do produto da geração seguinte. Se não houver preguntas ainda sem respostas e
determinadas surpresas, o consumidor cansa e procura algo novo, que possa ser
desencadeado pelo seu concorrente. Os mistérios propiciam a “pulga atrás da orelha”
dos consumidores.
Sendo assim, o mistério é ponto chave na construção e manutenção de
relacionamentos, justamente pelo fato de inspirar emoções que são narradas por
grandes histórias do passado, presente e futuro, onde o consumidor imagina e
vivencia o sonho de grandes marcas. Um clássico exemplo destes sonhos é o urso
polar, que antes era sinônimo da véspera do natal gelado dos Estados Unidos, e que
hoje a Coca-Cola exibe em grande parte de seus filmes, independente da época do
ano ou da região de veiculação. Além do mais, o urso representa o sonho da marca,
que automaticamente envolve os telespectadores, desencadeando uma série de
emoções que parte do sonho em um curto espaço de tempo.
O mistério desencadeia a emoção. Soma-se à complexidade dos relacionamentos e das experiências. Manifesta-se nas histórias, nas metáforas e nos personagens icônicos que conferem textura a um relacionamento. O mistério é fundamental para criar Fidelidade Além da Razão. (Roberts, 2004, p. 85)
O fato das marcas conseguirem despertar e extrair estas emoções de seu
público e de seus consumidores, a faz diferente. Ações são lembradas por dezenas
de anos ou talvez para a vida inteira, pois um personagem ou ícone passa a fazer
parte da história das marcas se envolvendo em novas etapas e tramas.
Frequentemente as Lovemarks combinam o aprendizado do passado com dinâmicas
do presente para que novas conexões possam ser feitas no futuro. Isso significa estar
sempre despertando o interesse do consumidor. No momento em que uma pessoa
experimenta algo, e que depois de um tempo desperte a vontade de evoluir seu
conceito de marca à lovemark pessoal, é preciso que se faça uma releitura sobre o
caminho traçado pela marca, ou seja, se existir uma conexão entre o espaço de tempo
(passado e presente), a marca de fato alcança seu novo patamar para o consumidor.
43
4.2 SENSUALIDADE
O segundo ponto destacado por Roberts (2004) diz respeito a sensualidade da
marca, que não está relacionado com o conceito comum de relação aos prazeres,
mas sim visa os sentidos que ela transmite percorrendo o caminho inverso do
consumo. Roberts (2004). Diz que “Os sentidos são a via expressa para as emoções
humanas”, ou seja, as experiências proporcionadas pela marca ficam em maior
evidência quando provocadas pelos sentidos emotivos. A Sensualidade sofre do
mesmo “problema” que o Mistério, seu esquecimento ocasiona o desinteresse do
coletivo total, e este interesse não está ligado com lovemark, que sempre está em
busca de fortalecer seus relacionamentos.
Desta forma, Roberts (2004) destaca que as Lovemarks são criadas por
conexões que extrapolam os argumentos e benefícios racionais, uma vez que isso
exigem que é preciso aprender a linguagem dos sentidos para tornar ideias em prática.
Além do mais, o “universo sensual” das Lovemarks, necessita de tempo e essência
humana, pois a medida em que uma marca cresce rápido demais, se expande rápido
demais, sua queda também é reluzente.
A sensualidade de uma lovemark também pode ser medida pela textura que
referencia experiências do consumidor. Os sentidos humanos são extremamente
apurados e explorados pelas Lovemarks. Para compreender estes fatos, relembrar-
se da infância é o suficiente, onde centenas de histórias passam pela mente e
sobretudo é possível resgatar lapsos reais dos acontecimentos, como cheiros,
texturas, sons e imagens que tornaram um momento único e inesquecível, e que,
provavelmente estarão presentes na memória pelo resto da vida. Esta é a experiência
sensorial que a Lovemark necessita: proporcionar momentos e experiências
agradáveis por toda a trajetória.
Os sentidos nos alertam, provocam, advertem e enchem nossos corações de alegria. Eles nos têm protegido e enriquecido ao longo da história revolucionária. Sem a Sensualidade, nossa existência se tornaria insuportavelmente desinteressante e, em última análise, impossível. (Roberts, 2004, p.108)
Portanto, o objetivo geral da sensualidade deve ser a ligação da marca com os
estímulos gerados a partir dos cinco sentidos humanos: audição, visão, olfato, tato e
paladar. “Precisamos aprender a linguagem dos sentidos..., mas é muito mais difícil
44
do que simplesmente acrescentar fragrância, paladar, textura. Aumentar o volume”
(ROBERTS, 2004, p.105).
O primeiro dos sentidos ativados é a visão em virtude da identidade que a
marca apresenta, suas cores e símbolos que a destacam perante seus concorrentes.
Além do mais, os supermercados também utilizam algumas técnicas de conexão com
o consumidor, que partem da marca, uma delas é a colocação de bens indispensáveis
para a refeição no fundo de suas lojas, ou seja, açougue, padaria e hortifrúti, fazendo
com que o cliente atravesse largos corredores e tenha ampla visão sobre uma
infinidade de produtos. Nestes casos, logo o olfato é ativado, desencadeando cheiros
que muitas vezes agradam os consumidores, é o caso de marcas que usam esta
estratégia ligada ao paladar, com degustações em meio ao supermercado. Assim, a
audição é acionada, nos casos mais comuns de audiovisual. Roberts (2004) elabora
uma metáfora de conexão marca x consumidor com o estourar de um champanhe:
“quando salta, produz um dos sons mais evocativos do mundo ocidental, existe algo
sobre as bebidas e o som que elas produzem que nos dá água na boca”.
A presença do tanto perante a Sensualidade é possível ser experimentada no
momento da compra de um vestuário, é possível sentir a qualidade do tecido, é
possível sentir-se confortável ou não. Contudo, o exemplo mais clássico de
sensualidade tátil está presente na tecnologia que até então era ditada por Steve Jobs,
o iPhone. Aparelho que muitas vezes causa tumulto em lojas por disponibilizar o uso
e experimento ao mais leigo dos consumidores ao mais fã. Além do mais, quando
lançado em 2007, cumpriu o desafio de otimizar a tecnologia touchscreen, que atende
prontamente à sensualidade tátil dita por Roberts.
4.3 INTIMIDADE
Por fim, mas não menos importante, Roberts apresenta a Intimidade como
último passo para a construção de uma lovemark. Uma tarefa que une a conexão já
estabelecida pelas outras etapas com o marketing de relacionamento e experiência.
Pessoas de diferentes culturas, e em momentos diferentes, tratam a Intimidade de forma variada” [...] A intimidade faz perguntas como: a que ponto posso chegar perto de você e ainda me sentir confortável? Quanto quero que você saiba de mim? Quanto quero saber de você? ” (Roberts, 2004 p.129)
45
Também com objetivo claro, a Intimidade que as Lovemarks procuram, dá-se
através das informações alcançadas sobre os consumidores. De modo geral, ações
com oferta de produtos e serviços atendem exatamente suas expectativas, criando
laços duradouros e de verdadeira amizade entre a marca e cliente. Assim, as
experiências vividas ajudam a Intimidade trabalhar empatia dentro do relacionamento,
através de crenças e valores, onde destaca-se principalmente questões de
responsabilidade social das pessoas e organizações. O consumidor adota para si
conceitos e discursos sociais que partem de uma marca. Assim, Roberts (2004,
p.2003) mostra que “qualquer negócio deve fazer sentido economicamente, mas
agora existem os novos imperativos. Também deve ser social e ambientalmente
sustentável, ao longo do tempo”.
Assim são as Lovemarks. Algumas delas trabalham mais de um destes três
principais pontos ao mesmo tempo, como é o caso da Harley-Davidson, que além de
envolver a sensualidade demonstrada pelas sensações, como caso do ronco
inconfundível, trabalha o mistério através do sonho de todo o motoqueiro. Roberts
(2004) também afirma que as Lovemarks são as marcas carismáticas as quais as
pessoas amam, protegem e querem estar cada vez mais relacionadas, e com isso, as
uma lovemark pode ser vista e sentida de longe.
Além do mais, a Intimidade, conforme dita por Roberts (2003), está dividida em
três faces diferentes, a empatia, onde destaca que há apenas uma forma de entender
as emoções dos consumidores: os ouvindo, isto é, esta empatia desenvolvida pela
marca é criada a partir da linguagem que a rodeia. O compromisso, é um dos atributos
que precisa ser evidenciado dentro de uma Lovemark, ou seja, segundo Roberts
(2003) é decisivo para um relacionamento de longo prazo. Aliás, o compromisso
envolve o encanto da fidelidade que vai além da razão, termo que o autor utiliza como
um slogan para as Lovemarks. Por fim, a última face exposta é a Paixão, que por sua
vez, acompanha todas as emoções vivenciadas pela marca e por seus consumidores,
Roberts (2003) destaca que a paixão “têm o poder de dar a um relacionamento a
intensidade que o sustentará em tempos bons e ruins”.
Portanto, o caminho que as Lovemarks procuram é o caminho do amor. Roberts
(2004) esboçou um desenho que demonstra exatamente a situação de toda e
qualquer marca perante seu consumidor. Em alguns casos, algumas marcas poderiam
encaixar-se em termos medianos entre duas categorias diferentes, porém, cada uma
garante seu espaço em um dos quadrantes previamente descritos:
46
Figura 8 - Procurando o amor
Fonte: Roberts (2004 p.147)
Obviamente os quadrantes do lado esquerdo representam marcas que
transmitem pouco amor a seus clientes, enquanto as Lovemarks apresentadas nos
quadrantes direita somam maior amor. Porém, além do amor é preciso alto nível de
respeito para tornar-se uma lovemark. Muitos casos de modismo estão ligados a best-
sellers que transmitem a falsa sensação de lovemark. Mas, onde o sol realmente brilha
é no quadrante superior direito. Aí está o prestigio almejado por inúmeras marcas.
Em contrapartida, grande parte das marcas que estão a um pequeno passo de
tornar-se Lovemarks, cometem o gravíssimo erro de apenas valorizar a Intimidade
quando o encanto entre histórias e fatos é quebrado. Além do mais, Roberts relata em
seu site www.lovemarks.com, que a razão pelas quais amamos certas coisas é porque
os nossos desejos são antecipados antes mesmo da necessidade, isso faz com que
a relação entre consumidor e marca sejam afinadas a fim de criar verdadeiros casos
de amor pessoal.
47
5 MARKETING DIGITAL
Em suas diversas formas, o marketing estuda como conduzir uma relação
satisfatória entre um serviço ou produto e o consumidor final. Funcionando como
medidas de médio e longo prazo, as ações vão além da venda e por contar com uma
vasta área de atuação, é possível direcionar para o público alvo específico. Para Kotler
(2006), o marketing é também um processo social, no qual indivíduos ou grupos obtêm
o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor
com os outros.
Portanto, o marketing digital tem base em ações em que as empresas podem
optar em fazer de diferentes formas na internet, seja por dispositivos móveis ou a
tradicional internet. Assim, as empresas garantem ações semelhantes ao marketing
convencional, para anunciar seus produtos e demandas, melhorar sua cartela de
clientes, bem como os fidelizar, além de conquistar novos clientes, os quais estariam
em uma certa distância de ações convencionais. No início, o marketing digital
baseava-se apenas em banners, ou seja, faixas que abriam sem permissão durante a
navegação nas páginas da internet, contendo pequenos anúncios de grandes
empresas. A partir daí, com a expansão da internet, a área dos negócios também
aumentou, surgindo e-commerce e novas ferramentas para o comércio fazendo com
que o marketing também se ambientasse no segmento. Portanto, o marketing digital
é apenas mais uma forma encontrada para atender as necessidades dos
consumidores ou até mesmo prevê-las.
Entre as características que o marketing digital proporciona e se vê a frente do
marketing convencional, é o maior tráfego de informações entre marca e consumidor,
podendo ser de até 24h por dia ou mesmo 365 dias por ano, isso porque a empresa
que reserva investimentos para o setor, disponibiliza um profissional apto para
personalizar cada uma de suas respostas e ações, as quais tornam a relação mais
pessoal. Isso reflete também na interatividade que a marca gera com o receptor, uma
vez que está em busca da informação. Cada uma das possibilidades ainda é mais
atrativa em virtude do baixo custo destas estratégias de comunicação, quando
comparado às mídias tradicionais, levando em conta também o fato de que a
informação também possa ser passada de forma gratuita, onde os usuários receptores
também passam a ser emissores, aumentado cada vez mais o raio de alcance de um
conteúdo anunciado.
48
Sobretudo, o marketing digital está em meio a qualquer conteúdo da internet,
mesmo que de forma não explicita, e desta forma passa a trabalhar a partir de
ferramentas e estratégias que buscam soluções nas questões dos consumidores e
adeptos à uma marca. Estes consumidores traçam ações que Torres (2009) aponta
como básicas, ou seja, com a evolução da internet e andar das informações, os
consumidores tendem a pesquisar em buscadores por conteúdo relacionado ou não
ao produto em questão, grande parte também é afetado pela publicidade online
durante as buscas, assim como usa das redes sociais para busca de informações e
relacionamentos.
Assim Torres (2009) define e conceitua sete estratégias fundamentais para o
marketing digital, onde além do relacionamento, as marcas possam criam e se impor
na internet, estando bem vista e monitorada. Assim as categorias seguem em:
marketing de conteúdo, que é a base da ação nos diferentes formatos que a internet
oferece, onde a empresa introduz o seu conteúdo para os assinantes/consumidores.
Marketing de mídias sociais, que consiste em posicionar a marca nas diferentes redes
sociais disponíveis, para estabelecer um vínculo de relacionamento com o seu
consumidor, utilizando como um canal direto para o diálogo e resolução de problemas
de atendimento. E-mail marketing é uma ferramenta que permite o envio de
mensagem para o consumidor, ligado ao marketing direto que vai além de apenas
uma propaganda, é preciso trabalhar as novidades da empresa de uma forma não
invasiva e saturada para o consumidor. Marketing viral, que usa a ferramenta das
redes sociais e criação de conteúdo para o crescimento da marca depois de uma
campanha já estabelecida sem assinatura. Publicidade online engloba a venda e
comercialização de produtos ou serviços dentro da internet, ou seja, desde e-
commerce até pequenos banners publicitários. Pesquisas online são feitas de acordo
com o conteúdo publicado, que baseado em palavras-chave determinadas
previamente permite a triagem do conteúdo. Por fim, o monitoramento que é um dos
principais pontos positivos do marketing digital. Redes sociais, sites ou blogs permitem
um acompanhamento do trafego de dados e pessoas entre uma página ou publicação.
Além do mais, a utilização do marketing digital como estratégia de comunicação
nos dias atuais é de extrema importância em virtude do cenário tecnológico que está
sendo vivenciando, a ferramenta também se mostra de suma importância para as
marcas, que além de permitir que a empresa trabalhe ações isoladas nos canais
digitais, todo o contexto de negócio convencional de marketing e publicidade pode ser
49
trabalhado com eficiência para garantir melhor entrega ao cliente. Torres (2009, p 61)
destaca que “seja qual for seu negócio, com toda a certeza uma parcela significativa
de seus consumidores é representada por usuários frequentes da Internet que
acessam a rede mais do que qualquer outra mídia”. Além de anunciar a empresa de
forma significativa, a visão do marketing ultrapassa o marketing convencional em
virtude da proporção que o meio online toma, ou seja, o contato com o consumidor
passa a ser mais próximo e em maior escala, sem intermédio de terceiros, além de
garantir espaços em meio a conteúdos qualificados e informações relevantes para o
consumidor, sem deixar de evidenciar a marca.
Sendo assim, em virtude da rápida expansão da internet surgiu a necessidade
da divisão de verba das empresas para os meios digital e off-line, isso significa que,
grande parte das empresas optam pelo serviço para não ficar atrás de suas
concorrentes e se mostrar presente em ambos os cenários.
Se você não investir em marketing digital, você não só estará abrindo mão de falar sobre sua empresa para seus consumidores como estará deixando abertas as portas para que todos falem sobre sua empresa sem que você tome conhecimento ou possa participar do processo. Portanto, não se iluda, diferentemente das outras mídias, a internet afeta seu negócio independentemente de sua vontade. (TORRES, 2009. P.61)
Todavia, o investimento em marketing na internet não é baseado na construção
e desenvolvimento apenas de uma página, seja site ou blog, muito menos apenas
anúncios esporádicos em banners ou espaços publicitários. Torres (2009) alega que
quando estamos falando em internet e marketing digital, estamos falando sobre as
pessoas, suas histórias e seus desejos. Isso aponta a relação que uma marca precisa
estabelecer com o seu consumidor para que as demandas e necessidades sejam
atendidas. As ações e medidas tomadas pelas empresas em suas redes nos canais
digitais refletem diretamente para o consumidor e o seu comportamento, o fazendo
viver experiências de desejo, compartilhamento de emoções, além da demonstração
de respeito e proteção perante a marca.
Torres (2009) afirma que as pessoas estão na internet para quatro categorias
básicas, com fins de: relacionamento, busca por informação, comunicação com outras
pessoas e para diversão. Assim, o marketing digital consegue traçar estratégias para
atender a cada um destes públicos em ações separadas em seis diferentes dimensões
conforme a Figura 9.
50
Figura 9 – Visão ampla do marketing na internet
Fonte: Torres (2009. p. 71)
Em virtude da amplitude que o marketing digital pode tomar diante de uma
marca na internet, esta pesquisa apenas aponta uma das seis categorias que Torres
(2009) divide, as mídias sociais, que hoje se apresentam como caráter fundamental
nos setores de marketing e comunicação das empresas. Tudo porque, a partir de
Torres (2009), enquanto os gestores de uma marca estão reunidos em uma sala de
com gerentes e criativos de suas agencias, discutindo questões pertinentes sobre os
rumos e posicionamentos da marca no mercado, um consumidor que teve uma
experiência negativa está escrevendo uma mensagem pública em uma rede social,
que tem a capacidade de se espalhar extremamente rápido, atingindo outros
consumidores e também pessoas que não estão se quer relacionadas com a marca,
afetando inclusive todo o esforço e trabalho de uma equipe dedicada, porém que não
estava preparada para enfrentar este tipo de situação. Marteleto (2001), definiu este
quesito das redes sociais, como um conjunto de pessoas que unem ideias e recursos
em torno de interesses coletivos.
Entretanto, a marca não conquista um posicionamento significativo no meio
físico digital apenas em uma única mídia, é preciso que os setores de marketing e
vendas estejam alinhados para poder atender as demandas de seus clientes que até
então eram virtuais. Isso significa que é preciso que a empresa fale apenas uma
linguagem, ou seja, é uma parte do processo de identidade de imagem e ações. O
51
fator significativo que a empresa deve levar em conta, é que o consumidor que está
nas mídias sociais está exposto a dezenas de outras marcas, lendo e escrevendo
sobre os produtos ou serviços que aparecem em questão, seu o de seus concorrentes.
Portanto, quando uma empresa está fora das mídias sociais e meios digitais, segundo
Torres (2009) significa abdicar de um espaço importante onde as informações correm
rapidamente.
De tal modo, as mídias sociais “precisam ter capacidade de adaptação, pois
têm um equilíbrio dinâmico, constantemente redirecionado entre o caos e a ordem”.
(RECUERO, 2009, p89), assim partindo para a evolução dos sites de relacionamento
da internet, pois permitem a criação de perfis pessoais e interação com outras
pessoas. Isso explica a própria denominação, ou seja, sociais em virtude das
colaborações de pessoas para pessoas, em uma mídia, no quesito difusão rápida de
conteúdo e informações. Efimova (2005) já dizia que “é preciso ser visto para existir
no ciberespaço. É preciso constituir-se parte dessa sociedade em rede, constituindo
um “eu” ali”.
Torres (2009) dizia que estes relacionamentos entre marcas e consumidores
se tornam altamente atraentes para o marketing digital, em virtude da rápida
propagação de informações entre os usuários, que influenciam uns aos outros entre
grupos de amigos e mesmo em grupos de desconhecidos, pois hora ou outra um
usuário torna-se porta-voz de todos, dando início à discussões e troca de opiniões
relacionadas à marca. Essa interação, Torres (2009) chama de conteúdo colaborativo,
onde as marcas lançam seus conteúdos e os usuários interagem a partir dele, gerando
uma fatia significativa de audiência em suas páginas sociais.
Entretanto, a visibilidade dos perfis nas redes sociais trabalha em parceria com
outra ferramenta fundamental no marketing digital, os buscadores, especialmente
porque os buscadores geram um volume extremamente significativo de dados e
trafego, onde alcançam usuários que as mídias tradicionais jamais alcancem. Assim,
os perfis sociais de empresas transmitem suas mensagens que aparecem
rapidamente em público perante os buscadores. Esta visibilidade gerada, faz com que
as mídias sociais tenham forte audiência e poder de segmentação de público, ou seja,
a empresa determina desde a faixa etária e até os interesses das pessoas, as quais
serão futuros consumidores. Contudo, não basta apenas produzir uma peça e lançar,
mas sim garantir interação com o espectador.
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5.1 FACEBOOK
Fundado em 4 de fevereiro de 2004 em Massachussetts, Estados Unidos por
um grupo de estudantes de Harvad, Mark Zuckerberd, Dustin Moskovitz, Eduardo
Saverin, Andrew McCollum e Chirs Hughes, o Facebook iniciou com o intuito de
interação entre os próprios estudantes da universidade, em seguida espalhou-se por
outras universidades e colégios americanos, até que em 2009 um estudo do site
compete.com apontou a rede social como a mais utilizada não somente pelos
americanos, mas por todo o mundo, se tratando de usuários mensais. Caminhando
sempre em direção ao topo, em abril de 2016 alcançou a extraordinária marca de 1
bilhão (Fonte g1.globo. Acesso em 09 setembro 2016) a de usuários conectados no
mundo.
O Facebook é definido pela nossa cultura hacker: um ambiente que recompensa a criatividade na solução de problemas e a rapidez para tomar decisões. Incentivamos as pessoas a serem ousadas. Nossa cultura aberta mantém a todos informados, além de permitir que as pessoas se movimentem e resolvam os problemas mais importantes para elas. Trabalhamos em grupos pequenos e desenvolvemos novos produtos com rapidez, sempre testando e melhorando o que fazemos. Colocamos a frase "A jornada está 1% concluída" em nossos murais para nos lembrar de que a nossa missão de tornar o mundo mais aberto e conectado está só no começo. (br.newsroom.fb.com/company-info/)
Com uma cartela de 14.495 funcionários, a rede possui sede principal na
Califórnia, e atende uma demanda diária de 1,13 bilhões de pessoas, além disso cerca
de 84,2% deste número de pessoas ativas estão fora das regiões dos Estados Unidos
e Canadá. Desta maneira, somente no Brasil apresentam-se 78 milhões de pessoas
ativas em um único mês, tendo em vista que 71 milhões delas são usuários de
dispositivos móveis.
A rede social carrega como slogan a seguinte frase: “Facebook é uma rede
social que conecta você com as pessoas a sua volta” “Facebook is a social utility that
connects you with the people around you”, ou seja, uma rede em que as pessoas
podem se conectar por vias de interesses em comum, amizades próprias e negócios.
Além do mais, a rede dispõe de uma série de ferramentas próprias para uso exclusivo
de interação entre os próprios usuários e/ou empresas. Estas ferramentas se
apresentam como o produto do Facebook e garantem a personalização pessoal para
53
o perfil, feed de notícias, busca social, instagram, messenger, páginas, grupos e
eventos.
O que tem chamado atenção dos empresários, agências de publicidade e
setores de marketing em geral é o Facebook para empresas. Uma ferramenta dentro
da rede social que viabiliza anúncios e os entrega para milhares de pessoas pré-
selecionadas em uma triagem entre sexo, idade e interesses. Assim, o anúncio atinge
o público-alvo em cheio. Portanto, anúncios patrocinados são o forte da rede, que com
um investimento relativamente baixo é possível que empresas atinjam pessoas que
estão distantes da marca, produto ou serviço em questão. Além da possibilidade de
medir todos os resultados extremamente consistentes posteriormente, coisas que as
mídias tradicionais não apresentam precisões.
Desta forma, o Facebook para empresas mostra que o número de usuários
brasileiros conectados à rede não para de crescer. Os usuários ativos atingem cerca
de 45% de toda a população brasileira baseada no censo do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística – IBGE de 2014.
A plataforma dentro da rede, atende à demanda de cerca de 2,1 milhões de
pequenas, médias e grandes empresas, que anunciam seus produtos e serviços, além
de se relacionar melhor com seus clientes e consumidores, para isso a ferramenta
disponibiliza serviços de impulsão para publicações, ou seja, anúncios gerados a partir
de uma renda pré-definida para maior alcance de usuários da rede.
Para isso, o marketing dentro da rede social inicia com a criação de uma página
que dará voz e espaço para a empresa dentro da rede, onde possa se conectar com
clientes e alavancar sua presença no cenário de mercado diante de seus
concorrentes. Todavia, os usuários estão ligeiramente acostumados a entrar em
contatos com amigos e familiares separados por localidades próximas ou distantes,
porém, já estão adaptados a relações de proximidade inclusive com empresas, que,
baseada nas interações e conteúdo é promovida para o lugar exato de onde estão
estes usuários. Além do mais, os clientes também fazem parte da página criada para
uma empresa a partir do feed de notícias, onde são apresentadas as atualizações de
conteúdos e interações da empresa de forma gratuita.
Todavia, já vimos que mais de um bilhão de pessoas e isso significa que além
da geração de conteúdo, as empresas fazem com que seus amigos e usuários
realizem ações conjuntas com a marca, ou seja, a aparição de tópicos, permitem que
novos usuários visualizem seu conteúdo e passem a utilizar de seus produtos e
54
serviços físicos. Desta forma, a página pode apresentar botões de chamadas diretas
para o usuário, que permitem o cadastro de número para chamadas e mensagens
diretas, além de outros para redirecionamento para páginas ou blogs específicos fora
da rede, assim vai sendo traçado não somente uma relação no serviço de atendimento
mas também por mostrar que o cliente pode ser único e utilizar de serviços
particulares, ou seja, troca de mensagens instantâneas entre o usuário e o profissional
de social media (profissional responsável pelo gerenciamento de conteúdo e
publicações de uma marca na rede). As páginas criadas a partir de um usuário
administrador para sua empresa dispõem de uma série de itens que contribuirão para
que uma publicação tenha um resultado positivo no alcance do seu público. Para isso,
o Facebook reserva uma seção exclusiva de acompanhamento de conteúdo,
interação e medidor de resultados, para que possam ser analisados itens de reação
do público que recebeu o conteúdo, bem como tomar decisões previas para que os
anúncios futuros possam alcançar ainda mais clientes.
Além do mais, o Facebook disponibiliza para as empresas que iniciam o
processo de investimento da rede, três soluções diferentes, que adotam a quantidade
de pessoas que curtem a página, interagem a partir de publicações e anúncios
gerados. A primeira ferramenta é a criação de fan pages, ou seja, páginas 100%
personalizáveis para cada empresa diferente, a partir de fotos e informações para
contato, além de um espaço semelhante ao perfil de usuários convencionais, para que
a empresa possa publicar suas atualizações, novidades e conteúdo, fazendo seu
público interagir a partir dos botões “curtir, comentar e compartilhar”. O segundo
recurso o qual a empresa disponibiliza são os anúncios publicitárias que dispõem da
possibilidade de segmentação exclusiva de um público, ou seja, tanto via dados
geográficos, como interesses baseados em pesquisas em toda rede, a qual a rede
social dispõe de um algoritmo responsável pelo acerto de interesse, além do mais,
estes dados permanecem armazenados para futuras pesquisas dos consumidores,
trazendo isso como um ponto positivo para as empresas que optam pelo serviço.
Desta maneira, no momento em que a marca procurar por um produto ou serviço, a
rede social facilita a entrega da informação baseada em um banco de dados
previamente construído. A terceira função da ferramenta para empresas são a
possibilidade do desenvolvimento de aplicativos, o qual possui uma imensa
possibilidade de uso por estarem presentes em um segmento que está em alta nos
dias atuais, junto com a rede social. Assim, perante o aplicativo, a empresa pode
55
explorar recursos de loja virtual, hotsite ou até mesmo jogos. Atualmente existem
milhares de aplicativos já listados dentro da rede social, cada um com seu objetivo de
captação e fidelização de clientes, tornando a empresa mais visível e conhecida entre
os usuários da rede social.
Todas estas formas, permitem o avanço da rede social na internet, que ainda,
posteriormente a ação de publicações e anúncios, a empresa pode receber e analisar
relatórios de todos os anúncios e conteúdos gerados, a fim de garantir o melhor
desempenho perante à rede para atingir os consumidores, bem como o envolvimento
garantir maior envolvimento dos usuários já adeptos.
5.2 YOUTUBE
Um ano após o lançamento da rede social que viraria fenômeno anos depois,
o Youtube foi lançado em 2005 por ex-funcionários do site de gerenciamento de
valores PayPal, que ainda se mantem vivo no mercado de carteiras virtuais. Com o
intuito de inovar, o serviço foi ao ar sem concorrentes, pois na época os vídeos ainda
não tinham se proliferado de maneira que os usuários pudessem assistir e
compartilhar com sua rede de amigos em virtude da baixa locação de banda que a
internet disponibilizava no ano, especialmente em países como o Brasil.
Já na época, o Youtube passou a operar sem limitações para os usuários, em
questão de números e tempo de vídeos disponibilizados online, assim, na verdade
funcionava como uma espécie de comunidade social, onde cada usuário fazia seu
carregamento de conteúdo (upload), podendo gerar endereços específicos para
enviar via e-mails sem vincular outros sites. Torres (2009) aponta que um dos motivos
do sucesso do Youtube “é o fato de sermos seres visuais, que reagem mais rápido e
melhor a estímulos de imagens em movimento do que a imagens estáticas ou textos”.
Assim, desenvolveu-se a rede social, que cada vez mais diferenciava-se de blogs que
também já permitiam o envio de vídeos na época. Um ano mais tarde, o
empreendimento lançado por Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim no Vale do
Silício, foi adquirido pela maior empresa da atualidade. Segundo Burgess e Green
(2009), o Google pagou cerca de 1,65 bilhão de dólares pelo serviço de straming
Youtube, que em 2007 já era o site mais popular do Reino Unido, deixando para trás
clássicos sites de notícias e entretenimento como a BBC.
56
Assim como o Facebook, o Youtube tem mais de um bilhão de usuários e
segundo o próprio site, seu público é praticamente composto por adultos de 18 a 34
anos, que a cada dia assistem a milhões de horas de vídeos diárias, gerando mais de
bilhões de visualizações. Um dos principais pontos positivos do site, trata-se da
abrangência, que significa maior de audiência que qualquer TV a cabo americana.
Além do mais, é disponível em 76 idiomas diferentes, o que abrange cerca de 95% de
toda a internet, além dispor de versões locais para 88 países diferentes ao redor do
mundo.
O YouTube agora faz parte do cenário da mídia de massa e é uma força a ser levada em consideração no contexto da cultura popular contemporânea. Embora não seja o único site de compartilhamento de vídeos da internet, a rápida ascensão do YouTube, sua ampla variedade de conteúdo e sua projeção pública no Ocidente entre os falantes de língua inglesa o tornam bastante útil para a compreensão das relações ainda em evolução entre as novas tecnologias de mídia, as indústrias criativas e as políticas da cultura popular. (Burgess e Green. 2009, p 10)
Hoje, além de disponibilizar milhares de horas em conteúdo, o Youtube agrega
um grande valor ao público o qual disputa com a televisão, ou seja, um mundo onde
as pessoas escolhem e fazem a sua programação personalizada a qualquer dia e
qualquer hora. Assim, deixando lacunas para os vídeos de marketing entrarem em
ação. Torres (2009) aponta que um vídeo para fins de marketing digital deve
obrigatoriamente seguir à risca o preenchimento de alguns campos de descrição, pois
caso não fizer, os usuários terão dificuldades para encontrar o vídeo, mesmo que haja
investimento para um público especifico. Os campos dividem-se em cinco categorias,
partindo do título, que além de representativo, deve estar relacionado diretamente com
o conteúdo do vídeo. A descrição, campo onde deve-se fazer uma descrição completa
do conteúdo, com informações, referencias e palavras-chave as quais o usuário possa
pesquisar posteriormente para encontrar o vídeo novamente. Palavras-chave, um dos
campos mais importantes para o vídeo, deve-se incluir uma lista de palavras-chave
relevantes ao conteúdo e por fim, categoria, que deve seguir o ramo de atuação onde
a empresa está inserida e miniatura do vídeo, para que possa despertar a curiosidade
do internauta que está prestes a assistir.
Além do mais, as empresas que estão inseridas na rede dispõem de relatórios
para acompanhamento de seus vídeos. Estes dados são gerados para fim de
acompanhamento de público e futuros conteúdo na sessão “Analytics”. Ribeiro (2009)
diz que dentre os desafios que uma marca enfrenta a buscar relacionamento com seus
57
consumidores por forma de vídeo, é encontrar os indicadores adequados à proposta
do projeto, ou seja, detalhar na melhor forma possível para que o vídeo se enquadre
na pesquisa orgânica do Youtube, fazendo com que o usuário encontre seu conteúdo
sem muito esforço.
Como mídia de massa, a exposição dos vídeos listados também é analisada
pelos usuários, onde um dos critérios é número de visualizações que o vídeo conta.
Anderson (2009) diz que “No mercado de massa, somente o consumo de massa
viabiliza a produção. ” Sendo assim, grande parte das marcas inseridas no Youtube
visam além das necessidades organizacionais, que partem para o preenchimento de
lacunas do meio tradicional de comunicação para conteúdo de áudio e vídeo, a
televisão.
Nesse universo, os chamados conteúdos sérios ou de interesse social não estão entre os mais acessados, mas o mérito do portal está na oportunidade de publicar vídeos sobre qualquer tema e dirigidos a todo o público, sem as restrições impostas pelas empresas comerciais a conteúdos que não têm potencial de atrair grandes audiências. (RIBEIRO, 2013, p 104/105)
Desta forma, o Youtube se apresenta como uma mídia de massa que consegue
atingir milhares de pessoas em pouco tempo. Um vídeo pode tornar-se um viral e sair
do controle em poucos minutos, basta cair na aceitação dos usuários da rede. Desta
forma, a rede social cresce também graças às pessoas que preferem vídeo ao texto
buscando informações ou explicação de assuntos variados. Portanto, o Youtube pode
trabalhar em dezenas de formas diferentes de marketing com o consumidor. Duas
delas são o marketing de conteúdo e o marketing viral.
Torres (2009 p.72) apresenta o marketing de conteúdo a partir do “uso do
conteúdo em volume e qualidade suficientes para permitir que o consumidor encontre,
goste e se relacione com uma marca, empresa ou produto”. Assim, o marketing de
conteúdo na verdade nada mais é do que uma ferramenta disponível dentro do
marketing digital para ser usada como estratégia de marketing. Quando se trata de
conteúdo na internet, de modo geral a primeira imagem que nos vem à cabeça é de
blogs repletos de textos explicando como fazer ou como funcionam algumas coisas.
Segundo Torres (2009) quase 90% das visitas na internet se iniciam perante
buscadores, ou seja, pessoas que estão à procura de alguma solução a qual não foi
encontrada de outra forma, ou simplesmente pelo fato da internet hoje ser mais rápida
e prática. Entretanto, o Youtube é uma excelente ferramenta para criação de conteúdo
58
alternativo, onde o usuário pode expressar-se sobre um assunto específico ou tema,
fugindo de longos textos. Torres (2009 p.74) destaca que “o ser humano é
basicamente um ser visual, o Youtube causou um forte impacto nas pessoas e milhões
delas começaram a usar os serviços do Youtube para enviar todo tipo de vídeo”.
Entretanto, Torres (2009) lista seis passos que uma marca deve seguir ao
planejar um conteúdo de qualidade e relevância para o usuário: quem é o público-
alvo, o que se pretende do público-alvo, como se comporta o público-alvo, que
informações o público-alvo busca, que conteúdo produzir para o público-alvo e como
produzir este conteúdo. No caso do Youtube, a principal ideia é gerar um conteúdo
genuíno e único, onde pode ser produzido tanto por marcas quanto por usuários
“normais” da rede social, é de alta aceitação para os consumidores da rede em virtude
da praticidade na busca de um assunto e da independência de horário. Um
determinado programa de televisão pode estar falando sobre o mesmo assunto,
porém no Youtube estará disponível a qualquer horário do dia e de forma resumida.
Este fator é levado em consideração perante os usuários em virtude da falta de tempo
que os usuários têm. Além do mais, grande parte dos usuários se interessam pelo
conteúdo disponível na rede em virtude das diferentes formas que um assunto é
abordado, seja de forma curiosa ou até educativa.
O conteúdo foi criado pelo acúmulo de centenas de milhares de vídeos, formando uma massa de conteúdo útil até para aqueles que no futuro entrarão na rede. Nesse ponto, o conteúdo é muito forte. Se você publica um vídeo ensinando alguém a andar de skate, esse vídeo é um conteúdo que pode ser usado milhares de vezes por gerações a fio. (TORRES, 2009, p.85)
Portanto, o segredo do sucesso do Youtube está no conteúdo que é gerado
diariamente em formato de vídeo por milhares de usuários, e mais outros milhares de
usuários que assistem e consomem tal conteúdo.
A forma mais clássica de uma marca tornar-se conhecida em meio aos
consumidores é pelo famoso boca-a-boca. Dentro no cenário digital, esta prática este
presente como marketing viral. Torres (2009 p.189) afirma que “nove em cada dez
consumidores confiam na publicidade recebida pela recomendação de seus
conhecidos”, ou seja, o marketing viral tem o poder de disseminação extremamente
superior a qualquer outro conteúdo. O termo marketing viral, foi popularizado em 1997
para descrever a pratica de um serviço de e-mail que conseguia anexar pequenos
59
anúncios próprios nas mensagens enviadas pelos seus usuários. Desta forma,
segundo Torres (2009 p.191) “carrega este nome por se espalhar rapidamente, assim
como um vírus, que parte de um contágio inicial e acaba se espalhando”.
A ideia é criar uma mensagem que se comporte na Internet como se fosse um vírus e se espalhe pela rede espontaneamente, de consumidor em consumidor. Aqui a palavra vírus nada tem a ver com os vírus que infectam computadores, mas sim com o ato espontâneo de um consumidor enviar a mensagem para vários outros. (Torres, 2009, p. 191)
Assim, o objetivo do marketing viral é que a mensagem alcance e “infecte” um
usuário que aceite e goste da mensagem, a julgando relevante. Uma vez que a
mensagem for aceita, então compartilhará com seu ciclo de pessoas em sua rede,
que compartilharão com outras e outras, levando a mensagem a lugares que não
teriam sido imaginados no momento da disseminação, atingindo um número alto de
usuários que crescerá exponencialmente a cada comentário ou compartilhamento.
O Youtube é sede para ações de marketing viral em virtude da forma que
disponibiliza para os usuários na alimentação de conteúdo, ou seja, quando as marcas
possuem uma ação de marketing vital bem estruturada, o Youtube torna-se um grande
aliado para o sucesso. Torres (2009 p.190) mostra o Youtube como um canal “muito
apropriado como rede para divulgação de virais”. Isso em virtude do suporte e
ferramentas que a rede disponibiliza no armazenamento do conteúdo e um número
expressivo de visualizações, os quais são fatores importantíssimos na disseminação
do conteúdo vital. Além do mais, campanhas de marketing viral geralmente são
alicerçadas em várias mídias para o momento pós-campanha, onde a marca expõe
seu nome. Porém, uma campanha viral pode ser baseada em uma única peça, ou
seja, um único vídeo inserido na rede pode atingir milhões de usuários em um
pequeno espaço de tempo. Entretanto, o alicerce das outras mídias, garante que a
campanha possa ser trabalhada em médio e grande prazo, diferente de uma única
peça. Para que um vídeo se torne viral, é preciso criar algo inusitado, que as pessoas
não estejam esperando e gratuito, ou seja, é preciso permitir o compartilhamento
desde conteúdo, deixar ser copiado em blogs e convertidos para outras mídias. Isso
torna o vídeo que antes estava apenas no canal da empresa no Youtube para outras
mídias de forma espontânea.
60
Portanto, o Youtube não apenas colabora com as empresas no sentido de
divulgação de produtos ou serviços disponibilizando espaço virtual para
armazenamento de conteúdo, mas sim também contribui para que um vídeo se
espalhe de forma exponencial de forma rápida. Além do mais, neste ponto o Youtube
é uma grande mídia e é visto como um nicho de mercado que engloba usuários que
a marca pretende atingir, ou seja, usuários que ainda não se enquadraram em outros
tipos de ações.
61
6 METODOLOGIA
A partir dos conceitos vistos até aqui, a metodologia deste trabalho partirá da
pesquisa descritiva, que, tendo em vista que as pesquisas não iniciam de estaca zero,
Gil (2008) defende que as pesquisas descritivas possuem o objetivo de descrição de
uma população, experiência ou fenômeno, isto significa que ao final este tipo de
pesquisa proporciona diferentes lados sobre um assunto já conhecido anteriormente.
Com abordagem qualitativa, a análise de estudo será conduzida através de estudo de
caso.
[...] a pesquisa qualitativa ocupa um reconhecido lugar entre as várias possibilidades de se estudar os fenômenos que envolvem os seres humanos e suas intrincadas relações sociais, estabelecidas em diversos ambientes. Godoy (1994)
Assim, com o objeto de estudo já definido anteriormente, Gil (2008) diz que
qualquer classificação de pesquisa deve seguir algum critério, ou seja, os objetivos e
questionamentos traçados são parte do processo metodológico que partem da
pesquisa descritiva, uma vez que assumirá a forma de estudo de caso. Yin (2005)
aponta que o estudo de caso é apenas uma das muitas maneiras de fazer pesquisa
em ciências sociais. Em outras palavras serve como estratégia de pesquisa,
abordando desde o planejamento de estudo até a coleta dos dados necessários para
a construção de uma análise.
A condução de um estudo de caso é traçada pelas respostas e evidencias
explorada na pesquisa e partem de seis itens ditos por Yin (2005), documentação,
registro de arquivos, entrevistas, observações diretas, observação participante e
artefatos físicos. Isto é, a abordagem do estudo de caso deve ser analisada e
adequada a partir do item em que melhor representa o assunto.
As observações podem variar de atividades formais e atividades informais na coleta de dados. {...] assim as evidencias observacionais são úteis para fornecer informações adicionais sobre o tópico que está sendo estudado. (Yin, 2005)
Sendo assim, a fonte de evidência que se enquadra na pesquisa é a
observação direta, onde Yin (2005) diz que o pesquisador cria a oportunidade de fazer
observações diretas, ou seja, adequa-se neste caso onde a pesquisa trata do
62
acompanhamento das publicações na rede social Facebook e Youtube, onde a
campanha da franquia Cacau Show ganhou força na Páscoa de 2016.
A amostragem da pesquisa é composta por 27 (vinte e sete) publicações no
perfil da marca do Facebook e três vídeos estrelados pelo garoto propaganda Murilo
Rosa, publicados no canal do Youtube da marca no período de 20 de fevereiro à 27
de março de 2016.
63
7 ANÁLISE
Os conceitos vistos até aqui e as ferramentas de comunicação digital
disponíveis na atualidade farão a conexão da contribuição para que uma marca
alcance o conceito de Lovemark. Partindo dos canais digitais da maior franquia de
chocolates finos do mundo, a Cacau Show, presente no Facebook e Youtube. Tendo
como fundamentação a obra de Kevin Roberts, Lovemarks o futuro além das marcas,
a análise baseia-se nos três principais pilares de uma Lovemark. Mistério,
Sensualidade e Intimidade, ou seja, apresentam-se as peças e o apoio das
ferramentas digitais para que a marca possa dar mais um passo ao alcance de ser
uma Lovemark.
7.1 A CACAU SHOW
A empresa nasceu no interior de São Paulo em 1988 devido à venda de dois
mil ovos de chocolates do então empresário Alexandre Tadeu da Costa. Cacau Show
(2014) conta que aos 17 anos, ainda jovem, Alexandre se deparou com seu primeiro
desafio, a indústria fornecedora dos chocolates informou que não era possível
produzir tamanha quantidade de chocolate em tão pouco tempo. A solução
encontrada em seu espirito empreendedor foi buscar ajuda com uma senhora do ramo
artesanal chamada Creusa Trentin, que por sinal, trabalhava em sua residência
produzindo sempre em baixa escala. Este trabalho gerou o primeiro grande sucesso
da empresa, que então iniciou suas atividades na cidade de São Paulo.
Ainda na época em que o chocolate não era tão explorado no setor
mercadológico, segundo Cacau Show (2014), mostra que a empresa preencheu uma
lacuna carente e satisfez seus consumidores em um curto espaço de tempo,
adentrando com ofertas diferenciadas as que já estão à disposição. O negócio crescia
de forma significativa em datas especiais ao longo do ano, como é o caso da Páscoa.
Assim, estas eram épocas de extrema importância para o setor, e a Cacau Show
procurava desenvolver novos produtos além da gama que já era oferecida ao longo
das demais datas.
Assim, Cacau Show (2014) destaca que o plano de logística traçado por
Alexandre visava padarias e mercados do bairro, onde já tinha percebido que muitas
compras aconteciam por impulso, de forma que o produto se mostrava agradável,
64
enchendo os olhos dos consumidores. Além disso, o próprio fazia questão de fazer a
entrega, criando e mantendo laços de relacionamento com os estabelecimentos em
que visitava. Além do mais, segundo o vídeo Cacau Show (2014), mostra que depois
de dois anos, em 1990 a empresa fechou um de seus grandes contratos com a rede
nacional do varejo da cidade de São Paulo, e então passou a fornecer chocolates para
áreas maiores do que até então. No mesmo período, entrava para a Associação
Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Balas e Derivados (Abicab), que era a
então responsável pelas indústrias do setor, promovendo os produtos e praticando
ações como padrões de qualidade e órgãos de regulamentadores. Mesmo após
cursos no exterior, Alexandre continuava com suas vendas em padarias e
supermercados, agora com uma equipe de revenda.
Portanto, segundo Bruno et al. (2015), foi preciso aumentar a fábrica em que
ocupava quatro andares do velho prédio da família em virtude do aumento da
demanda para 35 toneladas de chocolate por mês, que agora era distribuída em vários
pontos do país. A Páscoa sempre foi a principal data para a marca, que na virada do
século, em 2000 um de dos seus principais distribuidores de São Paulo fez uma
encomenda tão grande, que acabou por precisar alugar uma sala para armazenar
tamanha quantidade de chocolate, e aí surgiu a primeira loja física da marca. Logo,
foi visto que vender chocolate no balcão era, de fato, o grande negócio para a marca,
tornando as próximas especializadas e altamente padronizadas. Bruno et al. (2015)
apresenta dados passados que apontam que, no ano de 2002 eram 18 pontos de
venda, em 2003 cresceu para 46, em 2004 o número passava de 230 lojas e isso a
tornou a maior rede de lojas de chocolates finos do Brasil. Dez anos depois adaptou-
se para o sistema de franchising.
Hoje além de fabricar chocolates e trufas, a franquia produz uma série de
chocolates finos que possuem sabor único e apresentam uma maneira inovadora na
variedade de sabores e embalagens, criando laços com através de gestos que
mantém vivo o esforço e preocupação da marca em estampar um sorriso ao simples
ato de demonstrações de afeto e carinho aos seus consumidores. Com várias marcas
expressivas na caminhada dos 28 anos, Bruno et al (2015) aponta marcos importantes
na trajetória da empresa que se tornou a maior no segmento de chocolates finos, bem
como a maior rede de alimentos do Brasil, em virtude de ultrapassar a marca de 2000
lojas, que contam com mais de 250 produtos entre chocolates, presentes e cafés.
65
Bruno et al. (2015), aponta a franquia dividida em quatro estilos diferentes:
quiosques, lojas light, lojas express e lojas convencionais espalhadas por todos os
estados do Brasil. Além do mais, nas lojas convencionais, estima-se uma
representatividade de 55% a 60% do mercado de chocolates de todo o país. Tendo
em vista seus principais concorrentes no segmento de chocolates finos no Brasil, o
Bruno (2015), destaca as empresas do Grupo CRM (Kopenhagen e Chocolates Brasil
Cacau), que juntas em 2013 arrecadaram 760 milhões de reais em 345 lojas da
Kopenhagen e 460 lojas da Chocolate Brasil Cacau, enquanto a Cacau Show faturou
acima da casa de 2 bilhões de reais no mesmo ano, quando ainda possuía cerca de
1.540 lojas. Além de possuir um polo de produção, que segundo Bruno et al. (2015),
opera com capacidade superior a 2.360 toneladas de chocolates por mês, divididas
em quatro fábricas, onde trabalham cerca de 1.582 pessoas. Em 2015, o parque fabril
de Itapevi, recebeu um investimento superior a 20 bilhões de reais para infraestrutura
e maior capacidade de produção mensal.
Assim, o objetivo da empresa para ir ao encontro de seus consumidores é
baseado em apelos emocionais e qualidade percebida pelos heavy users, ou seja,
consumidores apaixonados pela marca que, segundo o relatório da sustentabilidade
de 2015, estão distribuídos em um grupo formado em sua maioria por parte das
classes AB e uma parcela também da classe C. Novas linhas de produtos sempre
com um grau de sofisticação atendem as expectativas dos públicos AB. Assim, o
público-alvo da empresa é dividido em consumidores do dia a dia, que consomem
rotineiramente e os presentes, consumidores que procuram a marca em datas
especiais com proposito de presentear e estabelecer um momento único e diferente
do cotidiano.
7.2 A CAMPANHA NO FACEBOOK
A página criada para a Cacau Show, hoje conta com um número expressivo de
usuários, ultrapassando os 8 milhões de pessoas. Destes, o número de ativos
diariamente gira em torno de 20 a 50 mil pessoas, por via de interações de curtidas,
comentários e/ou compartilhamentos, bem como mensagens privadas direcionadas a
seções de dúvidas, sugestões e/ou reclamações. As postagens da marca na mídia
são diárias, variando apenas em datas comemorativas, onde a interação com o
66
público é maior e as campanhas são melhores elaboradas e planejadas, despertando
o interesse de venda na parte da marca, e de desejo perante o consumidor.
A campanha de Páscoa de 2016, em questão, proporcionou ao público vinte e
sete publicações (anexo 1) divididas no período de um mês. Isso mostra que a marca
acredita e investe no relacionamento com o consumidor e para isso garante bons
investimentos em marketing digital voltado para as redes sociais que resultam em
publicações de longo alcance e grande escala de repercussão. Em anúncios
referentes às promoções e divulgação de produtos e sabores, uma única publicação
chegou a 500 mil curtidas, como mostra a Figura 10:
Figura 10 - Publicação no Facebook de 07 de março de 2016
Fonte: Facebook Cacau Show (2016)
Outra publicação gerou um alcance de 15,5 mil compartilhamentos, ou seja, um
número expressivo no cenário nacional quando comparados aos de seus
concorrentes. A média de curtidas nas 27 publicações no período do mês da Páscoa
girou em torno de 100 mil, onde a publicação com menor alcance foi de 6,1 mil
curtidas. Assim, em uma somatória de pessoas e interações entre as publicações, o
número de curtidas alcançou 1,8 bilhões, além de contar com aproximadamente 140
mil compartilhamentos, o que garante um alcance para milhões de usuários da rede
social. As publicações da página seguem basicamente de cunho promocional.
67
7.3 A CAMPANHA NO YOUTUBE
A campanha dos três vídeos foi lançada em rede nacional de televisão aberta
e a cabo, além de obter uma repercussão também no cenário digital. O canal da Cacau
Show, foi a opção para divulgação dos filmes, que hoje, no Youtube apresenta
aproximadamente 14 mil inscritos (pessoas que acompanham e recebem notificações
do conteúdo) e a somatória de visualizações dos vídeos chegou a pouco mais de 1,3
milhões, ou seja, um número não tão expressivo de pessoas quando comparado aos
dados do Facebook. Embora o número de pessoas inscritas seja baixo, isso não
significa que os vídeos apresentados na campanha tivessem fracassado, pois,
conforme vimos, um vídeo se popularizar independentemente de onde estiver
inserido. Porém, neste caso, a repercussão no canal não pode agregar uma fatia
significativa de mídia da campanha, que estava com foco no tradicional comercial de
30’’ da televisão brasileira.
O primeiro filme publicado pela franquia em seu canal oficial, chama-se Páscoa
| Cacau Show - filme Perdido. Publicado em 08 de março de 2016 e estrelado por
Murilo Rosa, o vídeo, em 24 de outubro de 2016 apresentava cerca de 989 mil
visualizações, o que não o torna popular dentro do Youtube, que conta com vídeos
que ultrapassam a casa dos bilhões de visualizações. Assim, o comercial ressalta
diversas novidades as quais a empresa preparou para a data, incluindo promoções
de ovos gigantes para todo o Brasil. Com um estilo extremamente descontraído, o
primeiro filme procura fazer uma ligação do produto com os consumidores, ou seja,
ajudá-los na hora da escolha devido tamanha variedade de produtos, uma vez que o
próprio protagonista da campanha parece estar em dúvida de qual escolher.
Entretanto, uma consumidora entra em cena para auxilia-lo na escolha, fazendo
questionamentos sobre os produtos, mas com intenções sobre o ator, conforme a
Figura 11:
68
Figura 11 – Fotos do filme “perdido” – Cacau Show
Fonte: Youtube Cacau Show (2016)
O segundo vídeo da série, denominado dúvida, quem está em dúvida entre as
diversas ofertas de produtos é uma cliente e assim como no primeiro filme, a cena se
passa em meio a uma das lojas Cacau Show. Para sanar a dúvida, entra em cena o
protagonista da campanha, Murilo Rosa sugere à cliente os produtos da linha Dreams.
Admirada pela presença de uma celebridade na loja, a consumidora acaba sendo
encantada pela forma a qual o ator global fala Petit Gateau, um dos ovos em destaque
na peça. Assim, ela o faz repetir várias vezes a palavra, despertando sua imaginação
onde metaforicamente ela seria Petit e ele Gateau, ou seja, uma forma criativa de
ressaltar a beleza do ator envolvendo a marca, conforme a Figura 12:
69
Figura 12 - Fotos do filme “dúvida” – Cacau Show
Fonte: Youtube Cacau Show (2016)
Por fim, o terceiro vídeo trabalha a campanha de outra forma. Desta vez, mais
promocional, o protagonista Murilo Rosa apresenta a Choco Friday, uma promoção
para que todo mundo possa comprar algum chocolate da marca. No início do filme, as
prateleiras aparecem cheias, mostrando parte dos produtos os quais o consumidor
pode aproveitar, para que assim, a Cacau Show possa presentear o consumidor com
um ovo gratuito na compra de dois ovos clássicos. Como nos outros filmes, de forma
descontraída, o ator relata que todos os ovos foram levados.
Figura 13 - Fotos do filme “choco-friday” – Cacau Show
Fonte: Youtube Cacau Show (2016)
70
7.4 CACAU SHOW, LOVEMARKS E FACEBOOK
A campanha de Páscoa de 2016 rendeu uma série de publicações na marca
na rede social, onde a maior parte delas pode ser diretamente relacionada com o
Mistério, Sensualidade e Intimidade, contribuindo para o conceito de Lovemark como
um todo
O Mistério, visto anteriormente, prevê a leitura que o consumidor faz diante da
campanha da Cacau Show, ou seja, a marca precisa estimular a admiração e surpresa
dos consumidores e usuários da rede social Facebook. Assim, gera alimento para que
a marca possa prosperar e superar dados e concorrentes, além de fazer com que seja
valorizada pelo consumidor, que valoriza o que ama. Desta forma apresentam-se
dezenas de consumidores que se sentem à vontade em compartilhar suas histórias,
principalmente de amor e também inserir a Cacau Show, como é o caso de uma
interação de publicação do dia 23 de março, conforme a Figura 14:
Figura 14 – Interação de internauta em publicação do Facebook de 23 de março de 2016
Fonte: Facebook Cacau Show (2016)
Assim, a Cacau Show se enquadra no sentido onde Roberts (2003) apresenta
as Lovemarks como inspiradoras, onde os usuários possam dar feedback e serem
prontamente atendidos. Desta forma, a campanha em questão gerou uma série de
comentários positivos na rede social, além do mais, a marca não ficou para trás para
71
responder alguns de seus consumidores, assim como na publicação de 22 de março
da Figura 15:
Figura 15 - Interação de internauta em publicação do Facebook de 22 de março de 2016
Fonte: Facebook Cacau Show (2016)
O mistério das Lovemarks condiz a associação que os consumidores fazem
com a Cacau Show. Na campanha em questão um dos ícones criados é o Miau, um
gato que leva seu nome para representação de uma linha de chocolates preparados
para a Páscoa, assim como na Figura 16:
Figura 16 – Publicação no Facebook de 10 de março de 2016
Fonte: Facebook Cacau Show (2016)
72
No entanto, a campanha do Facebook para a Páscoa de 2016 não exibe alguns
dados necessários para a fundamentação do conceito de Mistério das Lovemarks,
assim como metas que a empresa alcançou dentro deste período, bem como a
menção da Cacau Show nas mídias tradicionais. Isto reflete ainda nas possibilidades
do que a marcas tem pelo futuro, ou seja, o mesmo jeito o qual o consumidor se vê
diante do futuro. Além do mais, não é possível identificar se houvesse uma mudança
significativa e real na vida dos consumidores caso a empresa sumisse da noite para
o dia.
A Sensualidade, dentro de uma Lovemark, se apresenta entre os sentidos
humanos como portal para as emoções vividas entre um consumidor e a Cacau Show.
Assim, a marca usa destes sentidos para poder engajar o seu público, fidelizar e
prospectar novos clientes. A Cacau show, em sua campanha de Páscoa de 2016
oferece uma série de produtos que preenchem os requisitos básicos que as marcas
de chocolates finos apresentam, ou seja, além de produzir os clássicos ovos de
Páscoa que já são tradicionais, a empresa destaque no setor dos chocolates finos em
virtude da diversificação de produtos que vão além dos ovos básicos com um pequeno
brinde em seu interior, até ovos com casca recheada, ovos de colher e arranjos de
pequenos chocolates para presentear. Desta forma, de primeira instância, são
ativados os sentidos de visão e tato, onde gera o despertar da vontade do consumidor,
que ao consumir o produto desencadeia mais dois sentidos, tato e paladar, onde está
o segredo que a marca carrega, conforme a Figura 17:
Figura 17 - Publicação no Facebook de 22 de fevereiro de 2016
Fonte: Facebook Cacau Show (2016)
73
No momento do consumo, o consumidor é pego por outro sentido humano, o
paladar, um dos outros fatos importantes para a Intimidade da Cacau Show para com
o seu cliente. E mesmo que, embora a marca apresente sabores e características
muito semelhantes perante às a outras marcas de chocolates finos, um dos produtos
da campanha, que ganha destaque o ano inteiro, são os chocolates La Creme, que
possuem características de sabor únicas e incomparáveis. A campanha traz o ovo La
Creme apresentado na Figura 18:
Figura 18 - Publicação no Facebook de 01 de março de 2016
Fonte: Facebook Cacau Show (2016)
Além do despertar das emoções perante os sentidos humanos, a sensualidade
prevê o posicionamento que a empresa precisa garantir diante de seus concorrentes,
onde neste caso especifico, a Cacau Show se mostra extremamente superior. Isto é,
sua página oficial no Facebook, onde a campanha gerou bastante repercussão e
interação com seu público alvo, mostra uma interação de 30 a 50 mil pessoas falando
da marca, em um meio de aproximadamente 8,6 milhões de pessoas que curtem a
página. Seus principais concorrentes, se apresenta com números extremamente
inferiores, como a Chocolates Brasil Cacau, que aponta um número aproximado de 3
milhões de curtidas em sua página, enquanto a Kopenhagen, outra empresa do grupo,
74
se apresenta apenas com aproximadamente 922 mil curtidas. Sendo assim, conforme
dito anteriormente, a Cacau Show se mostra líder absoluta no mercado de chocolates
finos não só em questões de produção e venda, mas também no Facebook, onde
apresenta a campanha em destaque. Além do mais, a campanha de Páscoa
demonstra isso no pela qualidade dos produtos, bem como na apresentação dos
mesmos, também levando em conta o fato de um ator global estrelar uma campanha
da marca, representando confiança para a maior parte das famílias tradicionais
brasileiras, enquanto as pessoas que estão no meio digital, percebem na inovação
dos produtos apresentados, o anúncio da Figura 19 apresenta um dos produtos
ofertados na Páscoa de 2016, ganhando peça única para a campanha:
Figura 19 - Publicação no Facebook de 15 de março de 2016
Fonte: Facebook Cacau Show (2016)
Entretanto, há outras atribuições que a Cacau Show possa trabalhar em outros
conteúdos e mídias e que não se encaixam na campanha digital. Não é possível
atribuir nenhuma espécie de gosto, cheiro ou som, bem como sons ou sensações
físicas que possam caracterizar a marca. A campanha em questão também não
oferece a possibilidade que o consumidor toque seus produtos, desencadeando o tato
da Intimidade entre o consumidor e a Cacau Show.
75
A Intimidade, conforme vimos anteriormente está dividida em três faces
diferentes, empatia, compromisso e paixão. Sendo assim, surge a importância de
cada uma das pessoas que fazem parte de alguma forma na história da marca. Os
consumidores se sentem extremamente importantes no relacionamento quando há
interação da marca de forma exclusiva. Conforme a Figura 20, publicação de 12 de
março de 2016, onde a marca separa uma mensagem que cada consumidor possa se
identificar individualmente, transmitindo de forma exclusiva, envolvendo as emoções
relacionadas à alegria e aos corações. Desta maneira, todo e qualquer consumidor é
importante para a marca, independentemente de quem está do outro lado do balcão
ou tela de computador.
Figura 20 - Publicação no Facebook de 12 de março de 2016
Fonte: Facebook Cacau Show (2016)
Esta forma de interação encontrada pela marca, mostra o comprometimento
que está vinculado a sua relação com os consumidores, isto é, em certo momento, no
andar da campanha a marca percebeu que uma parte dos usuários do Facebook
estava interagindo em suas publicações, porém marcando seus amigos e
companheiros, assim, a marca entendeu como sugestão a criação de hashtags
especificas para três diferentes produtos. Isso não apenas significa estar ciente do
76
que está acontecendo na rede social e o que está sendo dito, mas sim que a marca
está alinhada e extremamente ligada em futuros conteúdos, até mesmo sugestões de
seus consumidores e usuários da rede.
Além do mais, a ação da publicação tornou usuários que ainda não eram
adeptos à marca a futuros consumidores. Isso Roberts (2003) destaca como o
convencimento de pessoas para pessoas, ou seja, um consumidor já fidelizado que
indica e convence seus amigos a experimentarem a marca, conforme a Figura 21:
Figura 21 - Publicação no Facebook de 20 de março de 2016
Fonte: Facebook Cacau Show (2016)
Roberts (2003) destaca um ponto importantíssimo dentro da Intimidade, os
apelidos. Grandes Lovemarks carregam principalmente o diminutivo de seus nomes
ex: Bud, Coca etc... Roberts (2003) destaca um exemplo o qual a marca entendeu
perfeitamente a intimidade que a encontrava com seu consumidor, a Federal Express
que ficou famosa pelo mundo inteiro como Fedex. Assim, a Cacau Show adotou em
sua campanha de Páscoa a Choco Friday. Onde a promoção em destaque fazia
alusão diretamente para a famosa Black Friday, uma clássica promoção que nos
últimos tempos têm ganhado fama pelo mundo todo. Dessa forma, a Choco Friday
ficou conhecida como a “liquidação” de estoque da Cacau Show neste período.
77
Assim como ficou conhecida entre os consumidores, a Choco Friday trouxe
uma gama enorme de possibilidades para as pessoas que ainda não tinham tido
acesso previamente aos produtos da marca, onde o centro da campanha com tom
descontraído trouxe como protagonista o ator Murilo Rosa. O garoto propaganda
então torna-se referência e os principal elo entre a marca e os consumidores, ou seja,
uma pessoa já conhecida agora faz parte da equipe Cacau Show, tornando a
negociação relações mais fáceis e viáveis. Outro fator importante que Roberts (2003)
destaca dentro da Intimidade é o poder de confiança representada pelo consumidor
diante da marca, onde em caso de erro de comunicação o consumidor se sente
confortável no poder das pessoas as quais trabalham para que o problema possa ser
corrigido rapidamente, não sendo o caso da campanha em questão.
De tal modo é que se apresenta a Intimidade no caminho para se tornar uma
Lovemark. Porém ainda restam dois argumentos que fazendo parte de todo o
contexto, os quais não podem ser aplicados à campanha em questão em virtude de
não estarem claros nas peças desenvolvidas. São elas: marcas que ligeiramente
fizeram melhor do que a Cacau Show no mesmo período, a qual faria com que mesmo
sendo “melhor” o usuário ainda pudesse ser fiel a marca, bem como a representação
de alguma emoção humana na marca.
7.5 CACAU SHOW, LOVEMARKS E YOUTUBE
Todo o envolvimento e cuidado o qual uma deve ter e estar ciente para torna-
se uma Lovemark está dividido entre o coração do conceito: Mistério, Sensualidade e
Intimidade. Os três vídeos da campanha podem ser encaixados em alguns dos
quesitos de cada uma das categorias, gerando uma contribuição da peça do modo em
que está inserido dentro do Youtube.
Portanto, as Lovemarks apostam nas experiências que são proporcionadas aos
consumidores, o que futuramente serão transformadas em lembranças positivas. A
Cacau Show mostra isso no filme “perdido” onde a consumidora é surpreendida pelo
ator, protagonista da campanha, Murilo Rosa em uma loja. Surpresa com o encontro,
ela desperta o interesse dos consumidores a vivenciar a mesma situação, o que
proporciona uma ação involuntária dos consumidores que estão atrás da tela, o desejo
de estar no lugar da atriz dos vídeos publicados conforme a Figura 22:
78
Figura 22 – Foto dos 27s do filme “perdido”
.
Fonte: Youtube Cacau Show (2016)
Desta forma, os vídeos trazem o conteúdo de forma extrovertida e altamente
clara, mostrando o relacionamento entre a marca, e dois consumidores, o protagonista
principal e uma atriz, conforme mostra a Figura 23:
Figura 23 - Foto dos 15s do filme “perdido”
Fonte: Youtube Cacau Show (2016)
O Mistério dentro de um vídeo é funciona como fator primordial na captura da
atenção do telespectador, onde é necessário manter-se extremamente determinado
para desencadear uma boa performance perante toda a classe à qual a marca está
inserida., isto é, o consumidor/ telespectador precisa sentir-se à vontade para aflorar
79
emoções que o façam interagir com a marca, mostrando interesse no conteúdo da
campanha para poder compartilhar e mostrar suas ideias e feedbacks para a empresa.
Conforme a interação do filme intitulado perdido, na Figura 24:
Figura 24 - Interação de internauta em vídeo no Youtube em 26 de março de 2016
Fonte: Youtube Cacau Show (2016)
Do mesmo modo à campanha do Facebook, os vídeos renderam uma série de
comentários positivos, os quais recebiam atenção da marca para que houvesse
interação e mantimento do relacionamento entre marca e cliente, no filme denominado
dúvida, conforme Figura 25:
Figura 25 - Interação de internauta em vídeo no Youtube em 24 de março de 2016
Fonte: Youtube Cacau Show (2016)
O Mistério também proporciona a relação com um ícone, o qual quando visto
fará o consumidor lembrar imediatamente da marca. Neste caso, a campanha trouxe
um vídeo exclusivo à Choco Friday, um final de semana de ofertas das mais variadas
formas. Além de garantir um selo para lembrança dos consumidores, a Cacau Show
emplacou uma promoção de sucesso, conforme Figura 26 do filme intitulado Choco
Friday:
80
Figura 26 - Foto dos 10s do filme “choco-friday”
Fonte: Youtube Cacau Show (2016)
Outro ponto do Mistério o qual a campanha desencadeia entre os consumidores
é a vontade da inversão de papeis, ou seja, pelo fato dos filmes serem estrelados por
um ator global, consumidoras se encaixam perfeitamente à maneira a qual sonham
perante à marca. Os sonhos transformam o mistério em familiaridade, assim fazendo
os consumidores amar ainda mais a marca.
Alguns dos pontos do Mistério não podem ser encaixados nos vídeos da
campanha em questão, em virtude de abordagem tópicos, que mesmo tendo enorme
importância no conceito, não se encaixam na estrutura das peças em vídeo. Portanto,
não seria possível analisar o comportamento dos consumidores em caso de a Cacau
Show sumir da vida de todos os da noite para o dia, assim como a repercussão em
outros canais midiáticos, metas e objetivos conquistados na época, bem como um
marco em sua trajetória.
A sensualidade, Roberts (2003) relaciona os cinco sentidos humanos, onde a
empresa pode descobrir lacunas para que sua peça seja, de fato, persuasiva e intuitiva
no momento de decisão. Desta forma, os filmes estrelados para a campanha garantem
que o relacionamento possa desencadear os sentidos dos consumidores, bem como
os da própria atriz que participa na peça. O papel do protagonista nos filmes parece
estar sempre estimulando as emoções a partir dos produtos os quais aparecem. Desta
forma a campanha oferece mais do que o básico, ou seja, não só apresenta promoção
de Páscoa, mas sim vende a indecisão a qual toma conta do consumidor no momento
81
da compra oferecendo não somente o ovo clássico de Páscoa, mas produtos
diferentes de seus concorrentes.
No filme intitulado dúvida, ao anunciar um dos produtos da linha dreams, o
locutor desperta o desejo de compra do telespectador por via da imaginação, dizendo
que “o chocolate dos seus sonhos é o ovo dreams da Cacau Show”, como o conforme
a Figura 27:
Figura 27 - Foto dos 28s do filme “dúvida”
Fonte: Youtube Cacau Show (2016)
Ao mesmo tempo em que o filme denominado dúvida relaciona os sonhos do
consumidor com seu chocolate, o protagonista da campanha, que representa a marca
está se relacionando com a consumidora de forma exclusiva, apresentando a linha
dreams. Isso faz com que a marca se torne o desenho final de sua categoria, ou seja,
atinge o ápice do relacionamento entre a marca/consumidor, onde aflora as emoções
por parte do consumidor, partindo de espanto ao conforto ao ficar frente a frente com
o protagonista do filme que passa a apresentar o produto, conforme a Figura 28:
82
Figura 28 - Foto dos 07s do filme “dúvida”
Fonte: Youtube Cacau Show (2016)
Além do mais, a Sensualidade trata pontos os quais não são possíveis
identificar nas peças, como o sabor ou cheiro de um dos produtos. Embora estejamos
tratando de chocolates finos, as peças não reproduzem tais características. O toque
também é um atributo da Sensualidade de uma Lovemark, mas também não
identificável nos filmes da campanha.
A Intimidade, por sua vez trabalha o compromisso, empatia e paixão de uma
Lovemark, isso está a mostra nos dois filmes os quais são estrelados pelo ator global.
No primeiro filme, denominado perdido, o primeiro traço de relação aparece no
momento da escolha do ovo miau, onde o ator lembra de seus filhos e menciona a
seguinte frase: “este aqui as crianças vão adorar”, conforme a Figura 29:
Figura 29 - Foto dos 08s do filme “dúvida”
Fonte: Youtube Cacau Show (2016)
83
Desta forma é que os filmes se encaixam no conceito da Intimidade, onde
valorizam a marca e o consumidor, construindo pequenas histórias que envolvem o
telespectador de alguma forma. Isso faz com que acabamos amando marcas e
produtos, antes mesmo de necessitar delas, construindo uma relação positiva entre o
consumidor e a marca, para que se crie verdadeiros laços. Portanto, os filmes que
foram estrelados em rede nacional, são de extrema importância e funcionam como elo
para futuras lembranças, ou seja, os atores que atuaram no filme, bem como a
promoção ficará na memória dos telespectadores, garantindo o primeiro passo para
que a marca possa envolver-se com o consumidor. O fama do ator Murilo Rosa, que
estrela a campanha também está relacionada à condução do relacionamento entre a
Cacau Show e seu consumidor, aproveitando dos canais já trabalhados pela televisão,
ou seja, o consumidor já tem uma visão sobre o ator e isso estreita ainda mais a
distância entre as partes.
A representação de emoções humanas, defendida por Roberts (2003) dentro
da Intimidade, faz-se valer nos dois primeiros filmes dúvida e perdido. A emoção
aparece em forma de espanto, alegria, preocupação, afetividade, empatia, amor, entre
outras formas nos dois casos com a atriz coadjuvante na cena, a qual expressa
emoções no momento do encontro com o protagonista transmitindo alegria e desejo
para o telespectador, conforme a Figura 30:
Figura 30 - Fotos dos filmes “dúvida” e “perdido”
Fonte: Youtube Cacau Show (2016)
Assim é que os vídeos se comportam os vídeos da campanha de Páscoa no
canal do Youtube da Cacau Show, deixando alguns pontos que não podem ser
analisados como relação das marcas que fizeram levemente melhor que a Cacau
Show no mesmo espaço de tempo.
84
7.6 O PROTAGONISTA
Murilo Rosa, o protagonista da vez na campanha da maior rede de chocolates
finos do mundo é natural da capital brasileira, Brasília. Com 46 anos de idade, Murilo
possui uma enorme experiência nas telas da televisão brasileira. Segundo o portal IG,
o ator participou de doze novelas, doze filmes, três seriados e dezenas de peças de
teatro desde a sua estreia em 1994 como ator coadjuvante na novela 74.5 – Uma
onda no mar da Rede Manchete. Dentre todos os papeis que fez em sua carreira,
grande parte foi como protagonista, onde interpretava o galã da cena por ser um ator
talentoso e cativante de sua geração. Tal feito o fez receber uma série de prêmios
provindo de trabalhos nos palcos e telas.
Assim, o protagonista encaixa-se no Mistério criado por Roberts (2003), onde
os sonhos fazem com que as Lovemarks se tornem familiares para os consumidores
que as amam, bem como os mitos e ícones que fazem relação com a de uma Figura
ou personagem para lembrança da marca. Neste caso em questão, a campanha de
Páscoa de 2016 apresenta o protagonista como seu ícone para estrelar os filmes, uma
vez que sua imagem está associada com seus papeis anteriores em novelas e teatro,
passando credibilidade e desejo para os consumidores.
Figura 31 – Foto dos 06s do filme “Choco Friday” – O Protagonista
Fonte: Youtube Cacau Show (2016)
85
8 CONCLUSÃO
Conforme vimos anteriormente, as Lovemarks buscam laços concretos em
relacionamentos pautados em amor e respeito com seu consumidor. Assim, para que
a campanha de Páscoa de 2016 da Cacau Show nos canais digitais pudesse contribuir
com o conceito, era preciso que as publicações do perfil no Facebook e canal no
Youtube criassem laços de relacionamentos com os consumidores e usuários das
redes, assim demonstrando um sentimento de respeito e amor com as pessoas, as
fazendo interagir com o conteúdo gerado naquele período específico. Desta forma,
tanto as publicações do Facebook e os vídeos no Youtube, proporcionaram grandes
escalas de entrega de conteúdo, o que é bastante significativo para a exposição a
qual uma marca procurava. Desta forma, a exposição gerada do conteúdo para o
usuário da rede se tornou um excelente aliado na criação destes laços.
Todavia, o trabalho contava com o objetivo principal saber qual a forma que os
canais contribuem para o conceito de Lovermarks, ou seja, foi construído através da
análise das peças publicadas entre 20 de fevereiro e 27 de março de 2016, além de
algumas interações, foram feitas de acordo com os três fundamentos básicos que uma
marca deve estabelecer para tornar-se uma Lovemark. Mistério, Sensualidade e
Intimidade. Relacionando as publicações com a teoria dita por Roberts (2003), surge
a análise. Uma vez que concluída, pode-se notar que a influência dos canais digitais
pode ser de grande importância para que a marca atinja tal título, pois na maioria dos
casos pode associar o conceito à prática.
Sendo assim, o primeiro objetivo especifico da pesquisa também foi concluído
com sucesso, pois, de acordo com Roberts (2003), para que uma marca alcance o
conceito de Lovemarks, é preciso se encaixar nos três pilares por ele desenvolvidos,
o Mistério, onde a marca deve inspirar seus consumidores por meio de ícones que
façam a lembrança da marca tornar-se mais prática, a partir de grandes histórias no
passado, presente e futuro da marca. Também é preciso levar em consideração os
sonhos os quais as pessoas almejam, despertando interesse e criando um vínculo
forte e duradouro no relacionamento marca x cliente. A Sensualidade, que busca
instigar todos os sentidos humanos, fazendo aflorar emoções as quais os
consumidores jamais imaginariam ser capazes dentro de um relacionamento com a
marca. Aqui, a marca passa a fazer parte do cotidiano dos consumidores. E por fim,
mas não menos importante, a Intimidade, que visa o compromisso, empatia e paixão,
86
a marca deve desencadear o amor do consumidor para si, ou seja, criar e manter
laços afetivos que façam com que seu cliente seja fiel e que transmita parte deste seu
amor para o seu ciclo de relacionamento, transformando cada vez mais pessoas em
consumidores adeptos à marca. Além do mais, é preciso que a marca esteja vinculada
com muito amor e respeito em relação ao consumidor, ou seja, não basta apenas
partir do consumidor, mas sim dela própria, despertando isto em cada um de seus
consumidores.
Assim surge a resposta do segundo objetivo especifico do trabalho, como a
campanha nos canais contribuem para que a marca se torne uma Lovemark. Neste
quesito, a maior franquia de chocolates finos do mundo, a Cacau Show, está
posicionada na rede social Facebook com um alcance e interação com o público,
bastante significativo, exibindo bom relacionamento que foi conquistado dentro da
rede, o qual desperta desejo entre os consumidores, e que, de acordo com Roberts
(2003) cumpre o quesito da valorização emocional dos relacionamentos. Assim, é
possível dizer que a Cacau Show cumpre com no seu desempenho para seguir com
o relacionamento com o seu cliente. Baseado na campanha apresentada no
Facebook, de 20 de fevereiro a 27 de março, a marca se mostra confiante e
determinada à promoção de seus produtos para a data comemorativa, além do mais,
garante um posicionamento adequado na rede, que torna um diferencial visível no
mercado, ou seja, cumpre o seu papel diante do consumidor assumindo o
compromisso que uma Lovemark precisa apresentar. Além de tudo, o consumidor já
fidelizado passa a se sentir confiante o suficiente para poder recomendar para sua
rede de contatos.
A campanha de Páscoa de 2016 na rede social também apresentou traços da
Intimidade que a Lovemark precisa ter com seu consumidor, por meio de hashtags
sugeridas pelo próprio público que foram prontamente atendidas pelos responsáveis
da rede social da marca. Aliás, este foi um quesito o qual a marca não deixou para
trás. Mostrou-se sempre preocupada em atender e responder ao consumidor, criando
um engajamento com o público e o tornando adepto, garantindo que ele comece a
fazer parte de sua cartela de clientes fiéis. Desta forma, além de garantir tamanha
interação com os consumidores, os produtos apresentados na campanha em questão,
atenderam os quesitos de requinte e nobreza, agregando valor ao carro-chefe da
marca, o chocolate. Entretanto, em alguns dos produtos aparece, na verdade, em
segundo plano. As embalagens em formatos diferenciados para presentes é o que
87
desperta a atenção maior e encanta os consumidores, transformando isso em boa
experiência de compra antecipada. Em contrapartida, a campanha de apoio de três
filmes, lançados primeiramente na televisão em rede nacional, foram publicados no
mesmo período, de 20 de fevereiro a 27 de março, porém com maior intervalo entre
cada uma das publicações. Os filmes foram lançados para cumprir com o papel
institucional da empresa, onde todos os comerciais estrelados em grandes
campanhas ficam disponíveis no Youtube.
Entretanto, a rede social de streaming, conforme vimos anteriormente, é
considerada uma mídia de massa e poderia ter apresentado números mais
expressivos de visualizações e interações. Somados, os três filmes ultrapassam a
casa dos um milhão de visualizações, contudo, isso representa apenas um terço do
número de interações do Facebook. Além do mais, o filme “perdido” que possui maior
número de visualizações, cerca de 900 mil, apenas conta com tal número em virtude
de patrocínio feito pela marca, ou seja, a exposição do vídeo nas formas de anúncio
que o Youtube disponibiliza, uma vez que os números de interações não alcançam
nem a 1% do número de visualizações, apenas 118 curtidas e cerca de 30
comentários (acesso em 06/11/2016). Assim, os vídeos apenas preencheram o
possível espaço deixado pela mais tradicional das mídias, a televisão. Portanto, os
três filmes lançados poderiam ter contribuído de forma mais positiva e expressiva na
venda indireta e divulgação da campanha de modo geral dos produtos ofertados na
data. Para isso, era necessária a criação de um conteúdo diferenciado e especifico
para o público do meio digital, partindo de um novo planejamento e forma de
divulgação, o que não era o foco e objetivo da Cacau Show para os filmes divulgados
no Youtube.
Do mesmo modo que houve contribuição dos canais digitais, para que uma
marca se torne de fato uma Lovemark, também é preciso trabalhar em outros meios,
ou seja, ações fora dos meios digitais. Assim, uma ação contempla a outra tornando
um forte conjunto para que ambos (marca e consumidor) alcancem um nível de
relacionamento onde o amor e a fidelidade predominem.
88
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92
ANEXO A – ANÚNCIOS DA CAMPANHA NO FACEBOOK GRUPO 1
93
ANEXO B – ANÚNCIOS DA CAMPANHA NO FACEBOOK GRUPO 2
94
ANEXO C – ANÚNCIOS DA CAMPANHA NO FACEBOOK GRUPO 3
95
ANEXO D – ANÚNCIOS DA CAMPANHA NO FACEBOOK GRUPO 4
96
ANEXO E – ANÚNCIOS DA CAMPANHA NO FACEBOOK GRUPO 5
97
ANEXO F – ANÚNCIOS DA CAMPANHA NO FACEBOOK GRUPO 6
98
ANEXO G – ANÚNCIOS DA CAMPANHA NO FACEBOOK GRUPO 7
99
ANEXO H – FILME DA CAMPANHA NO YOUTUBE NÚMERO 1
100
ANEXO I – FILME DA CAMPANHA NO YOUTUBE NÚMERO 2
101
ANEXO J – FILME DA CAMPANHA NO YOUTUBE NÚMERO 3
102
APÊNDICE A – PROJETO DE MONOGRAFIA I
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
JERÔNIMO GALVAN SALVALAGGIO
A CONTRIBUIÇÃO DOS CANAIS DIGITAIS NO CONCEITO LOVEMARKS – CASE CACAU SHOW
Caxias do Sul
2016
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
JERÔNIMO GALVAN SALVALAGGIO
A CONTRIBUIÇÃO DOS CANAIS DIGITAIS NO CONCEITO LOVEMARKS – CASE CACAU SHOW
Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia I. Orientador(a): Eduardo Luiz Cardoso
Caxias do Sul
2016
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..........................................................................................................4
2 TEMA.........................................................................................................................5
2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA.......................................................................................5
3 JUSTIFICATIVA........................................................................................................6
4 QUESTÃO NORTEADORA......................................................................................8
5 OBJETIVOS..............................................................................................................9
5.1 OBJETIVO GERAL.................................................................................................9
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS...................................................................................9
6 METODOLOGIA......................................................................................................10
7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA...................................................................................11
7.1 Marcas, Gestão de Marcas, Lovemarks................................................................11
7.2 Marketing Digital...................................................................................................14
7.3 Redes Sociais.......................................................................................................16
8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS..................................................................................18
9 CRONOGRAMA......................................................................................................19
10 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.....................................................................20
105
1 INTRODUÇÃO
Este projeto de monografia será apresentado como estudo de caso da franquia
Cacau Show, onde o tema definido é a contribuição dos canais digitais no conceito de
lovemarks, assim como delimitação de tema, justificativa, questão norteadora,
objetivos, metodologia de pesquisa, bem como a roteirização dos capítulos a ser
desenvolvidos na monografia final. Utilizando obras de grandes autores como Aaker,
Kotler e Roberts, a revisão bibliográfica abrange alguns conceitos de marca, gestão
de marca e lovemarks.
106
2 TEMA
A contribuição dos canais digitais no conceito de Lovemarks.
2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA
Como o uso das ferramentas do marketing digital, as redes sociais Facebook e
Youtube contribuem no conceito de Lovemark, dito por Kevin Roberts, na campanha
de Páscoa veiculada entre 20 de fevereiro a 27 de março da Cacau Show.
107
3 JUSTIFICATIVA
A Cacau Show, que nasceu no interior de São Paulo em 1988 devido à venda
de dois mil ovos de chocolates do então empresário Alexandre Tadeu da Costa hoje
além de fabricar chocolates e trufas, a franquia produz uma série de chocolates finos
que possuem sabor único e apresentam uma maneira inovadora na variedade de
sabores e embalagens, criando laços com através de gestos que mantém vivo o
esforço e preocupação da marca em estampar um sorriso ao simples ato de
demonstrações de afeto e carinho aos seus consumidores. Com várias marcas
expressivas na caminhada dos 28 anos, a marca foi eleita a maior empresa de
chocolates finos, bem como a maior rede de alimentos do Brasil, em virtude de
ultrapassar a marca de 1500 lojas, que contam com mais de 250 produtos entre
chocolates, presentes e cafés. Com a árdua tarefa estar sempre dentro do que os
consumidores esperam, a marca se mostra inovadora na questão de sabores,
variedades e na embalagem de seus produtos.
A marca acredita e investe no relacionamento com o consumidor e para isso
garante bons investimentos em marketing digital e mídias sociais que resultam em
publicações de longo alcance e grande escala de repercussão. Na campanha de
Páscoa de 2016, publicações referentes às promoções e divulgação de produtos e
sabores chegaram a 500 mil curtidas e cerca de 15,5 mil compartilhamentos, ou seja,
um número expressivo no cenário nacional quando comparados aos de seus
concorrentes. A média de curtidas nas 25 publicações no período do mês da Páscoa
girou em torno de 100 mil, onde a publicação com menor alcance foi de 6,1 mil
curtidas.
Sendo assim, a rede social em que a marca mantem relacionamento estreito
com seus consumidores é o Facebook, que por ser uma rede social gratuita a empresa
além de trabalhar a ligação com o cliente, utiliza para divulgação de novos espaços e
produtos, por contar com uma larga escala de visibilidade, onde todos os usuários
estão aptos a encontrar a marca. A velocidade de atendimento é outro ponto positivo
para a marca e para a mídia social, que disponibiliza relatórios e estatísticas da página
como um todo e também de publicações isoladas, assim podendo analisar a reação
do público, além de impulso de publicações, ou seja, publicações pagas, onde o
alcance aumenta consideravelmente, fazendo com que os resultados sejam mais
ainda mais expressivos.
108
Por fim, o estudo sobre as lovemarks. Onde grandes marcas passaram a atingir
um patamar diferente alcançando o ponto com três fatores determinantes: intimidade,
sensualidade e mistério, Roberts (2005) deixa claro que as marcas precisam criar nos
consumidores uma fidelidade além da razão. Embora o estudo de lovemarks seja
ligeiramente extenso recente, as lovemarks mostram a lealdade em que o consumidor
demonstra sobre a marca, ligações e relacionamentos que contam com muito amor e
muito respeito.
109
4 QUESTÃO NORTEADORA
De que forma a campanha publicitária de Páscoa 2016 (de 20 de fevereiro a 27
de março) da Cacau Show, lançada nos canais digitais da franquia, Facebook e
Youtube, contribui para o conceito de Lovemark?
110
5 OBJETIVOS
5.1 Objetivo geral
Analisar a forma que a campanha publicitária de Páscoa 2016 (de 20 de
fevereiro a 27 de março) da Cacau Show, lançada nos canais digitais da franquia,
Facebook e Youtube, contribui para o conceito de Lovemark.
5.2 Objetivos específicos
Os objetivos específicos que irão compor o trabalho serão:
- Analisar os requisitos para que uma marca possa ser considerada uma
Lovemark
- Análise dos canais digitais (Facebook e Youtube) para compreender se eles
colaboram ou não para a marca tornar-se uma Lovemark.
111
6 METODOLOGIA
A metodologia utilizada neste trabalho, partirá da pesquisa descritiva, que tendo
em vista que as pesquisas não iniciam de estaca zero, Gil (2008) defende que as
pesquisas descritivas possuem o objetivo de descrição de uma população,
experiência ou fenômeno, isto significa que ao final este tipo de pesquisa proporciona
diferentes lados sobre um assunto já conhecido anteriormente.
Com abordagem qualitativa, o estudo poderá ser conduzido por três diferentes
formas: pesquisa documental, estudo de caso e etnografia.
[...] a pesquisa qualitativa ocupa um reconhecido lugar entre as várias possibilidades de se estudar os fenômenos que envolvem os seres humanos e suas intrincadas relações sociais, estabelecidas em diversos ambientes. Godoy (1994)
Assim, com o objeto de estudo já definido anteriormente, Gil (2008) diz que
qualquer classificação de pesquisa deve seguir algum critério, ou seja, os objetivos e
questionamentos traçados são parte do processo metodológico que partem da
pesquisa exploratória, uma vez que assumirá a forma de estudo de caso. Yin (2005)
aponta que o estudo de caso é apenas uma das muitas maneiras de fazer pesquisa
em ciências sociais. Em outras palavras serve como estratégia de pesquisa,
abordando desde o planejamento de estudo até a coleta dos dados necessários para
a construção de uma análise.
A condução de um estudo de caso é traçada pelas respostas e evidencias
explorada na pesquisa e partem de seis itens ditos por Yin (2005), documentação,
registro de arquivos, entrevistas, observações diretas, observação participante e
artefatos físicos. Isto é, a abordagem do estudo de caso deve ser analisada e
adequada a partir do item em que melhor representa o assunto.
As observações podem variar de atividades formais e atividades informais na coleta de dados. {...] assim as evidencias observacionais são úteis para fornecer informações adicionais sobre o tópico que está sendo estudado. (Yin, 2005)
Sendo assim, a fonte de evidencia que se enquadra na pesquisa é a
observação direta, onde Yin (2005) diz que o pesquisador cria a oportunidade d fazer
112
observações diretas, ou seja, adequa-se neste caso onde a pesquisa trata do
acompanhamento das publicações na rede social Facebook, onde a campanha da
franquia Cacau Show ganhou força na Páscoa de 2016.
A amostragem da pesquisa será composta por 26 (vinte e seis) publicações no
perfil da marca do Facebook e três vídeos publicados no canal do Youtube da marca
no período de 20 de fevereiro à 27 de março de 2016, assim como 3 (três) vídeos
comerciais de 30’’ estrelados pelo garoto propaganda Murilo Rosa para redes sociais,
tv a cabo e aberta.
113
7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
7.1 Marcas, gestão de marcas e lovemarks
A carteira de identidade de uma empresa é sua marca, que quando bem
construída é considerada um bem muito valioso, com personalidade destacada e
poder persuasivo, diferenciando-a das demais opções que o cenário mercadológico
oferece ao consumidor. Com caráter adequado ela se faz presente na mente dos
potenciais consumidores. Aaker (1996) considera uma marca como um componente
estratégico de mercado, podendo melhorar a memorização, expansão e vantagens
diante de concorrentes.
Uma identidade e uma posição sólida e coerente podem ser recordadas mais facilmente, não só o que diz respeito a pessoas, mas também no caso das marcas, o que é interessante é mais memorizável do que aquilo que é tedioso. (AAKER, 1996, p. 222)
Entretanto, para que isso aconteça de fato, é preciso entender de onde vem e
para onde vai, ou seja, o modo em que foi desenvolvida e como está sendo conduzido
em ações de marketing e publicidade, relacionamento com o público e prospecção de
novos consumidores. Martins e Blecher (1997) falam que os componentes que
formam uma marca partem de identidade, nome, proteção legal, design, comunicação,
gerenciamento e reputação.
Uma marca é um produto ou serviço ao qual foi dada uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem. (MARTINS E BLECHER, 1997, p. 15)
Na mesma linha de pensamento, para Kotler “uma Marca é um nome, termo,
símbolo, desenho – ou uma contribuição desses elementos – que deve identificar os
bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da
concorrência” (KOTLER, 1998, p.393).
Partindo de marcas, o branding é outro assunto importante diante das marcas,
que de modo geral parte de estudos recentes à área administrativa de uma marca.
Explicando resumidamente o termo, Martins (2006) define como:
114
[...] um conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo. (MARTINS, 2006, p. 06)
Embora o conceito de marca esteja concretizado, a construção desenvolvida
adequadamente e ações de branding em constante efetividade, há por vir o brand
equity, onde Aaker reforça que “de forma prática o conceito pode ser aplicado a partir
de cinco categorias: lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida,
Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida, outros ativos do
proprietário da marca – patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição
etc.” (AAKER, 1998, p. 16). O brand equity assume um papel importante na caminhada
de uma marca, em virtude do conjunto de ativos e passivos ligados a ela, elementos
que somam ou subtraem valor proporcionado em seu nome ou símbolo. Dentre os
conceitos definidos por Aaker, um deles trata sobre a lealdade do consumidor à marca:
[...] é dispendioso conquistar novos consumidores e é relativamente barato manter os existentes, especialmente quando estes últimos estão satisfeitos com a marca, ou até mesmo gostam dela. [...]Além disso, alguns consumidores atuais proporcionam a exposição da marca e a confirmação para novos consumidores. (AAKER, 1998, p. 19)
Desta forma, entramos no conceito chave do sucesso de relacionamento entre
uma marca e seu consumidor, que embora seja alcançada por poucas companhias, o
conceito gira em torno de mistério, que Roberts (2005) diz que o mistério embarca em
sonhos e fantasias, baseados no que é fantástico e que serve de inspiração para
histórias criadas no passado, presente e futuro, assim mantendo sempre o elo entre
marca/cliente. A sensualidade, por sua vez, Roberts (2005) dita que é relacionada aos
cinco sentidos dos humanos: audição, visão, olfato, tato e paladar, aqui também se
encontra o segredo da marca, que capta a atenção dos sentidos humanos, para
alcançar o físico e o emocional. Além disso, as lovemarks contam também com
intimidade, que segundo Roberts (2005) abraça o compromisso, paixão e
relacionamento entre cliente e marca, para que o consumidor compartilhe momentos
115
que lhe sempre pareçam familiares. Roberts (2005) apresenta a posição em que a
marca deve se encontrar para estabelecer um relacionamento fiel com o consumidor.
Assim, nesta etapa as marcas passam a estar um degrau acima das demais, ou seja,
com um propósito de diferenciação, destaque e reconhecimento diante dos seus
concorrentes e consumidores, a marca deve procurar vender além de seu produto ou
serviço, vender experiências e impressões positivas, fazendo com que, de fato, a
marca passe a ser amada a partir de um relacionamento sério com o publico, uma
fidelidade acima do nível em relação a marcas comuns.
Os consumidores, acima de tudo estão “à procura de conexões novas e
emocionais” (ROBERTS, 2005). Isso significa que estão sempre em busca de “amor”,
pois expectativas são criadas a todo instante, porém necessitando de estímulos
emocionais para que decisões possam ser tomadas e ações concretizadas.
7.2 Marketing Digital
Em suas demasiadas formas, o marketing estuda a forma para conduzir uma
relação satisfatória entre um serviço ou produto e o consumidor final. Funcionando
como medidas de médio e longo prazo, as ações vão além da venda e por contar com
uma vasta aérea de atuação, é possível direcionar para o público-alvo específico. Para
Kotler (2006), o marketing é também um processo social, no qual indivíduos ou grupos
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de
valor com os outros.
Com a expansão da internet, a área dos negócios também aumentou, surgindo
e-commerce e novas ferramentas para o comércio fazendo com que o marketing
também se ambientasse no segmento. Portanto, o marketing digital é apenas mais
uma forma encontrada para atender as necessidades dos consumidores ou até
mesmo prevê-las.
O marketing digital trabalha com base em ferramentas e estratégias. Torres
(2010 vídeo) define e conceitua estratégias fundamentais divididas em marketing de
conteúdo, que é a base da ação nos diferentes formatos que a internet oferece, onde
a empresa introduz o seu conteúdo para os assinantes/consumidores. Marketing de
mídias sociais, que consiste em posicionar a marca nas diferentes redes sociais
disponíveis, para estabelecer um vinculo de relacionamento com o seu consumidor,
utilizando como um canal direto para o dialogo e resolução de problemas de
116
atendimento. E-mail marketing é uma ferramenta que permite o envio de mensagem
para o consumidor, ligado ao marketing direto que vai além de apenas uma
propaganda, é preciso trabalhar as novidades da empresa de uma forma não invasiva
e saturada para o consumidor. Marketing viral, que usa a ferramenta das redes sociais
e criação de conteúdo para o crescimento da marca depois de uma campanha já
estabelecida sem assinatura. Publicidade online engloba a venda e comercialização
de produtos ou serviços dentro da internet, ou seja, desde e-commerce até pequenos
banners publicitários. Pesquisas online são feitas de acordo com o conteúdo
publicado, que baseado em palavras-chave determinadas previamente permite a
triagem do conteúdo. Por fim, o monitoramento que é um das principais pontos
positivos do marketing digital. Redes sociais, sites ou blogs permitem um
acompanhamento do trafego de dados e pessoas entre uma página ou publicação.
Além do mais, hoje é fundamental que uma marca esteja inserida nos
canais digitais, já a internet está se tornando a segunda mídia de massa do país, onde
48% da população nacional maior de 16 anos tem acesso à rede. Para isso, todas as
ferramentas permitem a marca atue apenas como canal de relacionamento com o
consumidor e expanda seus negócios para uma loja online. A geração de conteúdo
de qualidade e a otimização dos canais digitais da empresa, fazem com que dois
outros pontos fundamentais sejam analisados, SEO (Search Engine Optimization) e
SEM (Seach Engine Marketing).
O SEO em uma tradução livre significa a otimização para os mecanismos de
busca, ou seja, um conjunto de estratégias entre conteúdo e palavras-chave para que
a marca fique mais bem posicionada em resultados orgânicos obtidos pelos
buscadores da internet.
O SEM é divido em duas principais categorias, a primeira que visa a otimização
das palavras-chaves, do conteúdo gerado e da praticidade do site ou blog,
trabalhando junto com o SEO, apresenta ganhos de médio e longo prazo no aumento
de trafego de dados e pessoas no site. Outra forma da aplicação do SEM são os links
pagos, que funcionam com ferramentas disponibilizadas por buscadores a partir do
PPC (Pay per Clic), ou seja, você paga proporcionalmente pelos cliques feitos no seu
site, melhorando significativamente a posição na pesquisa orgânica do buscador.
117
7.3 Redes Sociais
No cenário atual, a rede social que ganha maior destaque e investimentos é o
Facebook. Sediada em Menlo Park, Califórnia e com aproximadamente 13,5 mil
funcionários, a rede social que se popularizou no mundo em 2004 avança a cada dia
no cenário mundial, o Brasil em março de 2016 registrou o maior índice de acessos
desde o lançamento no país, 105 milhões de pessoas ativas com média diária de 76
milhões de usuários conectados.
Com uma gama de 11 produtos entre aplicativos, eventos e feed de noticias, o
que tem chamado atenção dos empresários, agências de publicidade e setores de
marketing em geral é o Facebook para empresas. Uma ferramenta dentro da rede
social que viabiliza anúncios e os entrega para milhares de pessoas pré-selecionadas,
uma triagem entre sexo, idade e interesses, para que, de forma inteligente, o anúncio
atinja o público-alvo em cheio. Anúncios patrocinados são o forte da rede, que com
um investimento relativamente baixo é possível que empresas atinjam pessoas que
estão distantes da marca, produto ou serviço em questão. Além da possibilidade de
medir todos os resultados extremamente consistentes posteriormente, coisas que as
mídias tradicionais não apresentam precisões.
A outra rede social em questão é a mais popular em materiais de áudio e vídeo,
o Youtube, empresa que faz parte do grupo Google e foi lançada em maio de 2005,
com o intuito de mediar criadores de conteúdos exclusivos para o site e
telespectadores que procuram por conteúdo nas mais diferentes áreas de interesses.
Além de oferecer carreira à usuários que se disponibilizam para alimentar o
site, a rede social mantém milhares de marcas com seus próprios canais de conteúdo,
campanhas que são estreladas na televisão e que mantém como mídia auxiliar o
Youtube, tendo em vista também campanhas que são desenvolvidas apenas para
redes sociais e internet.
Para grandes anunciantes, o Youtube, assim como o Facebook, oferece
anúncios pagos que podem ser inseridos no inicio, meio ou fim de um vídeo especifico,
tendo controle total sobre o orçamento gasto diariamente em anúncios que somente
são pagos quando há interação do usuário, ou seja, se o anúncio for completamente
ignorado o anunciante simplesmente não desembolsa nada. Também conta com
ferramentas para medir todos os resultados e fazer melhores investimentos em seus
anuncios.
118
8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS
Os capítulos que serão desenvolvidos para a construção final da monografia
irão partir da seguinte forma:
1. Marcas
1.1 Histórico
1.2 Conceito
2. Gestão de Marcas
2.1 Branding
2.2 Brand Equity
3. Lovemark
3.1 O que são Lovemarks
3.2 Três conceitos básicos da Lovemark
3.2.1 Mistério
3.2.2 Sensualidade
3.2.3 Intimidade
4. Marketing Digital
4.1 Conceito
4.2 Ferramentas
4.2.1Facebook
4.2.2 Youtube
119
9 CRONOGRAMA
120
10 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, 1998. xviii, 309 p. ISBN 858601415X. AAKER, David A Como construir ma®cas líderes. São Paulo: Futura, 2000. 362 p. ISBN 8574130583. AGÊNCIA MESTRE. Disponível em: <http://www.agenciamestre.com/marketing-digital/o-que-e-sem/>. Acesso em 09 mai. 2016. DIGAÍ. Disponível em: <http://www.digai.com.br/2015/08/7-motivos-para-usar-o-facebook-para-divulgar-sua-empresa/>. Acesso em 06 mai. 2016. FACEBOOK CACAU SHOW. Disponível em: <https://www.facebook.com/CacauShow>. Acesso em 08 abril 2016. FACEBOOK NEWSROOM. Disponível em: <http://br.newsroom.fb.com/>. Acesso em: 13 jun. 2016. FACEBOOK PARA EMPRESAS. Disponível em: <https://www.facebook.com/business>. Acesso em 13 jun. 2016. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2008. GODOY, Arilda Schmidt – Pesquisa Qualitativa tipos fundamentais. Artigo recebido pela Redação da RAE Artigos (revista de administração de empresas) em junho/1994, avaliado em agosto/1994 e janeiro/1995, aprovado para publicação em janeiro/1995. INFO MONEY. Disponível em: <http://www.infomoney.com.br/blogs/start-se-investimento-anjo-e startups/post/3503140/vencedores-parte-alexandre-costa-criador-cacau-show>. Acesso em: 08 mai. 2016. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 10 ed. São Paulo, Pearson Pretince Hall, 2006 MARKETING DIGITAL, BLOG FRED PACHEO - DATAFOLHA. Disponível em: <https://fredpacheco.wordpress.com/2008/12/03/datafolha-645-milhoes-de internautas/>.Acesso em 09 mai. 2016. MARTINS, José Roberto; Grandes marcas, grandes negócios. 2 ed. São Paulo, 2005. MARTINS, José Roberto; Branding. 3 ed. São Paulo, 2006.
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