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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao 40 Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Curitiba - PR 04 a 09/09/2017
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Biscoito Globo, um cone Carioca:
Lovemarks e Consumidores Inspiradores1
Lucimara RETT
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Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, RJ
Resumo
O Biscoito Globo, iguaria produzida pela Panificao Mandarino, considerado, hoje,
um cone do Rio de Janeiro, sendo consumido nas praias da cidade por cariocas e
turistas. Aqui apresentamos um breve histrico do produto e sua relao com a cidade
do Rio de Janeiro, bem como um pouco da comunicao digital realizada pela empresa,
que utiliza as imagens de pontos tursticos e jarges da cultura carioca, alm de
estimular o prosumerismo, promovendo a cultura participativa dos consumidores-fs
nas redes sociais. Durante Jogos Olmpicos de 2016, realizados no Rio de Janeiro, uma
reportagem publicada no New York Times acerca da culinria carioca causou a reao
dos Consumidores Inspiradores (ROBERTS, 2004) do biscoito Globo. O produto
consumido h mais de 60 anos e tem sua marca atrelada de maneira simblica
identidade da cidade do Rio de Janeiro.
Palavras-chave: cidades; Rio de Janeiro; Lovemarks; Consumidores Inspiradores;
biscoito Globo.
Biscoito Globo, um cone carioca
Os irmos Milton, Jaime e Joo Ponce, em 1953, aprenderam a fazer biscoitos
de polvilho em uma padaria no bairro Ipiranga, em So Paulo, que pertencia a seu
primo. No ano seguinte, eles vislumbraram o mercado do Rio de Janeiro e, contratados
por uma padaria chamada Globo, comearam a distribuir neste e em outros sete
estabelecimentos dos mesmos proprietrios, o biscoito de polvilho que recebeu o
mesmo nome da padaria, localizada ento, no bairro de Botafogo, RJ. Em 1963, os
irmos Ponce formaram sociedade com o portugus expert em pes, Francisco Nunes
Torro, e assim foi criada a Panificao Mandarino Ltda. (BISCOITO GLOBO, [s/d],
online3).
1 Trabalho apresentado no GP Culturas Urbanas do XVII Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento
componente do 40 Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2 Publicitria e Professora Adjunta DE do Departamento de Mtodos e reas Conexas, Escola de Comunicao,
Universidade Federal do Rio de Janeiro (ECO/UFRJ). Doutora em Comunicao pela Umesp (2009). Integrante dos
Grupos de Pesquisa REC Retrica do Consumo e CIEC Coordenao Interdisciplinar de Estudos
Contemporneos. e-mail: lucimara.rett@eco.ufrj.br.
3 Disponvel em: .
mailto:lucimara.rett@eco.ufrj.brhttps://www.biscoitoglobo.com.br/
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Apesar da origem paulista, o biscoito se tornou um cone carioca, [...]
consumido em grande escala por fs eclticos, que tanto podem estar na praia, parados
no sinal de trnsito ou em festas badaladas, onde costuma ser servido como um must
(GUIA, [s/d], online4). A marca e imagem das embalagens, hoje, foram ressignificadas
nesse sentido e estampam diversos produtos, tais como cangas, chaveiros, canecas,
bolsas, entre outros objetos, muitas vezes tidos como souvenirs cariocas, e at um livro,
com duas capas diferentes, uma para cada sabor do produto, que tem impresso em
verde para o biscoito salgado e em vermelho para o doce (figura 1).
Figura 1 Produtos e livros com a marca do Biscoito Globo
Fonte: Montagem feita pela autora5
4 Disponvel em: . 5 Imagens disponveis em Elo 7 (bolsa e canecas), Marcelo Magalhes Wordpress (canga) e Blog Pgina Cinco
(livros).
http://guiaculturalcentrodorio.com.br/biscoito-globo/
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O Livro , O Globo!, lanado em fevereiro de 2017 pela Editora Valentina,
uma espcie de biografia do quitute e a autora, Ana Beatriz Manier, em entrevista a
Rodrigo Casarin (2017, online6), do Blog Pgina Cinco, se diz uma apaixonada pela
marca e pelo Rio de Janeiro e afirma que a venda nas praias em uma poca na qual
pouco ou nada havia de comida sendo comercializada nas areias do Rio se mostrou um
fator decisivo para o sucesso do biscoito, que se transformou em uma referncia de
petisco beira-mar. Manier acrescenta: Eu diria que esse sucesso no se repete em
outros lugares porque o casamento Biscoito Globo e carioca um casamento perfeito,
daqueles que jamais seria a mesma coisa em outro lugar.
Manifestaes e mediaes de marca: Biscoito Globo nas Redes Sociais
Andrea Semprini (2010, p. 167), prope que uma modelizao da lgica de
funcionamento de uma marca e da constituio de sua identidade [...] se baseia em uma
concepo da marca como entidade genuinamente semitica. o processo de
enunciao que lhe permite passar de um estado abstrato e virtual ao estado concreto de
manifestao. O autor define o nvel da enunciao como projeto de marca e aquele
dos enunciados produzidos como manifestaes da marca. Ainda segundo Semprini
(2010, p. 167), se o termo comunicao evoca imediatamente a esfera da comunicao
comercial (publicidade, below the line, nome, logo, etc.), em seu modelo, a vasta
panplia de instrumentos de comunicao de marca considerada uma srie de suas
manifestaes.
Posto isso, Semprini (2010) explica que em seu papel de interface entre projeto
de marca e os destinatrios, o nvel das manifestaes opera trs tipos de mediao: a
mediao espacial, a mediao humana e a mediao virtual (p. 187). A primeira
refere-se s mediaes que ocorrem em espaos fsicos, como pontos-de-venda, por
exemplo; A segunda trata de toda forma de relao entre marca e destinatrio em que
uma pessoa, por exemplo, um vendedor, estabelece o ponto de contato, o momento de
converso entre as duas esferas e as duas culturas; O terceiro tipo de manifestao-
mediao da marca, que o que mais nos interessa neste estudo, est ligado ao
desenvolvimento das novas tecnologias e encontra sua mais bem-sucedida manifestao
na internet. As mediaes virtuais apresentam especificidades:
6 Disponvel em: .
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Em primeiro lugar, a forte interatividade, que a torna particularmente adaptada
construo da relao. Em segundo lugar, a dimenso espetacular e viva,
advinda de sua lgica audiovisual. [...] Em terceiro lugar, eles introduzem na
relao uma dimenso de divertimento e de jogo que lhe do um tom de leveza
e de prazer. Enfim, ela autoriza um grau de criatividade e de participao por
parte do destinatrio, que pode sempre intervir ativamente em certo nmero de
atividades ou iniciativas da marca (SEMPRINI, 2010, p. 196-197).
O site da Panificao Mandarino, www.biscoitoglobo.com.br, apresenta um
breve histrico do produto e algumas abas onde possvel saber mais sobre o processo
de produo, acessar fotos e reportagens publicadas sobre o Biscoito Globo e fazer
contato com a empresa. Entretanto, nas manifestaes da marca nas Redes Sociais, ou
mediaes virtuais no Facebook, www.facebook.com/biscoitogloborj, que a identidade
do produto com o carioca e com a cidade do Rio de Janeiro bastante explorada. Alm
dos posts com imagens da dupla clssica de Biscoito Globo com a bebida matte na
praia, a pgina promove o crowdsourcing7, estimulando os seguidores a postarem fotos
e vdeos com o produto e tambm imagens com o biscoito Globo sendo utilizado como
moldura para fotos do pblico e de pontos tursticos da cidade do Rio de Janeiro (figura
2). Tais posts, em geral so identificados por hashtags como #biscoitogloborj,
#riodejaneiro, #cidademaravilhosa e com os nomes dos locais. A pgina faz o repost
desse contedo gerado pelos usurios, acrescentando frases como o biscoito que a
cara do Rio, Globalizando na cidade maravilhosa, O Rio legal e todo carioca j
comeu biscoito Globo na praia, O clich que voc respeita (com relao foto da
moldura do biscoito), dentre outras, alm de fornecer informaes sobre o produto ou
sua distribuio (BISCOITO GLOBO RJ, 2017, online).
7 Crowdsourcing ao p da letra vem da unio de duas palavras do ingls, crowd, que significa multido e source, que
significa fonte, origem, manancial, raiz e na sua melhor traduo para o termo, fone de informaes. [...] So ento
pessoas que se unem para resolver problemas em conjunto, criar novos produtos, testarem sites, criarem contedo,
encontrarem solues [...]. uma tarefa feita por ns h muito tempo, no uma novidade da internet (CESCHINI,
2011, online). Disponvel em .
http://www.biscoitoglobo.com.br/http://www.facebook.com/biscoitogloborjhttp://www.ceschini.com.br/2011/10/mas-o-que-e-crowdsourcing/
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