biscoito globo, um ícone carioca: lovemarks e consumidores ... · pdf filecomeu...

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao 40 Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Curitiba - PR 04 a 09/09/2017

1

Biscoito Globo, um cone Carioca:

Lovemarks e Consumidores Inspiradores1

Lucimara RETT

2

Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, RJ

Resumo

O Biscoito Globo, iguaria produzida pela Panificao Mandarino, considerado, hoje,

um cone do Rio de Janeiro, sendo consumido nas praias da cidade por cariocas e

turistas. Aqui apresentamos um breve histrico do produto e sua relao com a cidade

do Rio de Janeiro, bem como um pouco da comunicao digital realizada pela empresa,

que utiliza as imagens de pontos tursticos e jarges da cultura carioca, alm de

estimular o prosumerismo, promovendo a cultura participativa dos consumidores-fs

nas redes sociais. Durante Jogos Olmpicos de 2016, realizados no Rio de Janeiro, uma

reportagem publicada no New York Times acerca da culinria carioca causou a reao

dos Consumidores Inspiradores (ROBERTS, 2004) do biscoito Globo. O produto

consumido h mais de 60 anos e tem sua marca atrelada de maneira simblica

identidade da cidade do Rio de Janeiro.

Palavras-chave: cidades; Rio de Janeiro; Lovemarks; Consumidores Inspiradores;

biscoito Globo.

Biscoito Globo, um cone carioca

Os irmos Milton, Jaime e Joo Ponce, em 1953, aprenderam a fazer biscoitos

de polvilho em uma padaria no bairro Ipiranga, em So Paulo, que pertencia a seu

primo. No ano seguinte, eles vislumbraram o mercado do Rio de Janeiro e, contratados

por uma padaria chamada Globo, comearam a distribuir neste e em outros sete

estabelecimentos dos mesmos proprietrios, o biscoito de polvilho que recebeu o

mesmo nome da padaria, localizada ento, no bairro de Botafogo, RJ. Em 1963, os

irmos Ponce formaram sociedade com o portugus expert em pes, Francisco Nunes

Torro, e assim foi criada a Panificao Mandarino Ltda. (BISCOITO GLOBO, [s/d],

online3).

1 Trabalho apresentado no GP Culturas Urbanas do XVII Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento

componente do 40 Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.

2 Publicitria e Professora Adjunta DE do Departamento de Mtodos e reas Conexas, Escola de Comunicao,

Universidade Federal do Rio de Janeiro (ECO/UFRJ). Doutora em Comunicao pela Umesp (2009). Integrante dos

Grupos de Pesquisa REC Retrica do Consumo e CIEC Coordenao Interdisciplinar de Estudos

Contemporneos. e-mail: lucimara.rett@eco.ufrj.br.

3 Disponvel em: .

mailto:lucimara.rett@eco.ufrj.brhttps://www.biscoitoglobo.com.br/

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao 40 Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Curitiba - PR 04 a 09/09/2017

2

Apesar da origem paulista, o biscoito se tornou um cone carioca, [...]

consumido em grande escala por fs eclticos, que tanto podem estar na praia, parados

no sinal de trnsito ou em festas badaladas, onde costuma ser servido como um must

(GUIA, [s/d], online4). A marca e imagem das embalagens, hoje, foram ressignificadas

nesse sentido e estampam diversos produtos, tais como cangas, chaveiros, canecas,

bolsas, entre outros objetos, muitas vezes tidos como souvenirs cariocas, e at um livro,

com duas capas diferentes, uma para cada sabor do produto, que tem impresso em

verde para o biscoito salgado e em vermelho para o doce (figura 1).

Figura 1 Produtos e livros com a marca do Biscoito Globo

Fonte: Montagem feita pela autora5

4 Disponvel em: . 5 Imagens disponveis em Elo 7 (bolsa e canecas), Marcelo Magalhes Wordpress (canga) e Blog Pgina Cinco

(livros).

http://guiaculturalcentrodorio.com.br/biscoito-globo/

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao 40 Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Curitiba - PR 04 a 09/09/2017

3

O Livro , O Globo!, lanado em fevereiro de 2017 pela Editora Valentina,

uma espcie de biografia do quitute e a autora, Ana Beatriz Manier, em entrevista a

Rodrigo Casarin (2017, online6), do Blog Pgina Cinco, se diz uma apaixonada pela

marca e pelo Rio de Janeiro e afirma que a venda nas praias em uma poca na qual

pouco ou nada havia de comida sendo comercializada nas areias do Rio se mostrou um

fator decisivo para o sucesso do biscoito, que se transformou em uma referncia de

petisco beira-mar. Manier acrescenta: Eu diria que esse sucesso no se repete em

outros lugares porque o casamento Biscoito Globo e carioca um casamento perfeito,

daqueles que jamais seria a mesma coisa em outro lugar.

Manifestaes e mediaes de marca: Biscoito Globo nas Redes Sociais

Andrea Semprini (2010, p. 167), prope que uma modelizao da lgica de

funcionamento de uma marca e da constituio de sua identidade [...] se baseia em uma

concepo da marca como entidade genuinamente semitica. o processo de

enunciao que lhe permite passar de um estado abstrato e virtual ao estado concreto de

manifestao. O autor define o nvel da enunciao como projeto de marca e aquele

dos enunciados produzidos como manifestaes da marca. Ainda segundo Semprini

(2010, p. 167), se o termo comunicao evoca imediatamente a esfera da comunicao

comercial (publicidade, below the line, nome, logo, etc.), em seu modelo, a vasta

panplia de instrumentos de comunicao de marca considerada uma srie de suas

manifestaes.

Posto isso, Semprini (2010) explica que em seu papel de interface entre projeto

de marca e os destinatrios, o nvel das manifestaes opera trs tipos de mediao: a

mediao espacial, a mediao humana e a mediao virtual (p. 187). A primeira

refere-se s mediaes que ocorrem em espaos fsicos, como pontos-de-venda, por

exemplo; A segunda trata de toda forma de relao entre marca e destinatrio em que

uma pessoa, por exemplo, um vendedor, estabelece o ponto de contato, o momento de

converso entre as duas esferas e as duas culturas; O terceiro tipo de manifestao-

mediao da marca, que o que mais nos interessa neste estudo, est ligado ao

desenvolvimento das novas tecnologias e encontra sua mais bem-sucedida manifestao

na internet. As mediaes virtuais apresentam especificidades:

6 Disponvel em: .

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao 40 Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Curitiba - PR 04 a 09/09/2017

4

Em primeiro lugar, a forte interatividade, que a torna particularmente adaptada

construo da relao. Em segundo lugar, a dimenso espetacular e viva,

advinda de sua lgica audiovisual. [...] Em terceiro lugar, eles introduzem na

relao uma dimenso de divertimento e de jogo que lhe do um tom de leveza

e de prazer. Enfim, ela autoriza um grau de criatividade e de participao por

parte do destinatrio, que pode sempre intervir ativamente em certo nmero de

atividades ou iniciativas da marca (SEMPRINI, 2010, p. 196-197).

O site da Panificao Mandarino, www.biscoitoglobo.com.br, apresenta um

breve histrico do produto e algumas abas onde possvel saber mais sobre o processo

de produo, acessar fotos e reportagens publicadas sobre o Biscoito Globo e fazer

contato com a empresa. Entretanto, nas manifestaes da marca nas Redes Sociais, ou

mediaes virtuais no Facebook, www.facebook.com/biscoitogloborj, que a identidade

do produto com o carioca e com a cidade do Rio de Janeiro bastante explorada. Alm

dos posts com imagens da dupla clssica de Biscoito Globo com a bebida matte na

praia, a pgina promove o crowdsourcing7, estimulando os seguidores a postarem fotos

e vdeos com o produto e tambm imagens com o biscoito Globo sendo utilizado como

moldura para fotos do pblico e de pontos tursticos da cidade do Rio de Janeiro (figura

2). Tais posts, em geral so identificados por hashtags como #biscoitogloborj,

#riodejaneiro, #cidademaravilhosa e com os nomes dos locais. A pgina faz o repost

desse contedo gerado pelos usurios, acrescentando frases como o biscoito que a

cara do Rio, Globalizando na cidade maravilhosa, O Rio legal e todo carioca j

comeu biscoito Globo na praia, O clich que voc respeita (com relao foto da

moldura do biscoito), dentre outras, alm de fornecer informaes sobre o produto ou

sua distribuio (BISCOITO GLOBO RJ, 2017, online).

7 Crowdsourcing ao p da letra vem da unio de duas palavras do ingls, crowd, que significa multido e source, que

significa fonte, origem, manancial, raiz e na sua melhor traduo para o termo, fone de informaes. [...] So ento

pessoas que se unem para resolver problemas em conjunto, criar novos produtos, testarem sites, criarem contedo,

encontrarem solues [...]. uma tarefa feita por ns h muito tempo, no uma novidade da internet (CESCHINI,

2011, online). Disponvel em .

http://www.biscoitoglobo.com.br/http://www.facebook.com/biscoitogloborjhttp://www.ceschini.com.br/2011/10/mas-o-que-e-crowdsourcing/

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao 40 Congresso Br