case: natura gestão da distribuição prof. marco arbex

CASE: Natura

Gestão da distribuiçãoProf. Marco Arbex

HISTÓRICO DA EMPRESA

A empresa mudou o logotipo em abril de 2000, para expressar a sua renovação, novidade e leveza perante o mercado

MISSÃO

Criar e comercializar produtos e serviços que promovem o bem-estar / estar bem

BEM-ESTAR É a relação do individuo com ele mesmo

ESTAR-BEM É a relação do individuo com os outros e com a natureza

VISÃO

A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo.

ABERTURA DE CAPITAL E GOVERNANÇA CORPORATIVA

A governança corporativa da Natura passou por uma significativa evolução, nos últimos anos, especialmente a partir da abertura de capital, em 2004, e da adesão ao Novo Mercado da Bolsa de Valores de São Paulo (BM&F/Bovespa).

Mais alta instância administrativa da Natura, o Conselho de Administração é composto por três sócios-fundadores e por quatro conselheiros externos independentes, que não ocupam nenhum cargo executivo internamente. A escolha dos conselheiros levou em consideração qualificações, conhecimento em relação à sustentabilidade, complementaridade de vivências executivas e ausência de conflitos de interesse.

O Conselho de Administração se reúne para analisar temas estratégicos, a implantação do plano de ação e o desempenho integrado econômico, social e ambiental da companhia.

ESTRATÉGIA E GESTÃO (A PARTIR DE 2008)

I. Inovação do modelo comercial – Ampliação do modelo Consultora Natura Orientadora (CNO); Tal medida trouxe à empresa um crescimento neste canal e aumento nas vendas. Segundo os consumidores, este modelo gera um atendimento exclusivo.

O que faz uma CNO: convida pessoas a participar da comunidade Natura; estimula CNs na atividade de consultoria ensinando suas

melhores práticas; dá suporte às CNs no dia-a-dia e em tudo que refere-se ao

negócio da CN; incentiva a participação nos cursos, Encontros Natura e

eventos de relacionamento


II. Foco na Inovação de Produtos – Em 2008 a empresa optou pela estratégia “Menos é Mais” – reduziu o número de itens de seu portfólio de 930 para 739. Desta forma, racionalizou os custos e focou no investimentos de quatro lançamentos – as linhas Naturé, Tododia , Amor América e o antissinais Chronos Politensor de Soja


III. Investimento em Marketing – como suporte às estratégias mencionadas anteriormente, além de uma maior exposição da marca, a Natura Cosméticos elevou seus investimentos em marketing em R$88,0 milhões em 2008. Tal gasto foi financiado pelos ganhos de produtividade.

IV. Gestão por Processos – Ao longo de 2008 a empresa implantou um modelo de organização baseado na descentralização das decisões. Cada unidade de negócio é responsável pelo desenvolvimento de seus produtos, pela gestão e resultados.


V. Cultura Organizacional – Fortalecimento da cultura organizacional através da reafirmação dos valores e crenças da empresas.

VI. Qualidade das relações – Conscientização da importância de ouvir e entender as necessidades de todos que se relacionam com a empresa, transformando assim contribuições em oportunidades de melhoria

DESEMPENHO FINANCEIRO RECENTE

-O lucro líquido consolidado foi de R$ 162,6 Milhões no 4T08 versus R$ 135,6 milhões no 4T07, com crescimento de 20,0%.

-A receita líquida consolidada em 2008 foi de R$ 3.618,0 milhões (evolução de 17,7% em relação a 2007). No mercado interno, a receita líquida cresceu 16,3% e no mercado externo aumentou 45,9% em reais

-No ano, o Custo dos Produtos Vendidos (CPV) apresentou redução, passando de 32,3%, em 2007, para 31,9%, em 2008, em função, principalmente, de uma melhor gestão dos custos de manufatura, menor incidência de perdas de produtos e promoções e menor alíquota média de imposto na operação brasileira.

MISSÃO DA LOGÍSTICA DA NATURA

Atender plenamente a demanda de produtos e serviços, garantindo à Natura Cosméticos um diferencial competitivo pela flexibilidade da cadeia logística com padrões de qualidade, serviço e custo, que evidenciem o compromisso da empresa com o desenvolvimento sustentável para a plena satisfação dos clientes .

FLUXO LOGÍSTICO

CICLO DO ATENDIMENTO

ESTRUTURA LOGÍSTICA

A Natura está aumentando a capacidade de seus cinco centros de distribuição existentes. Com isso, ela espera reduzir o prazo de entrega. Uma parte da evolução da margem de EBITDA no semestre veio de ganhos importantes no "ciclo dos pedidos" (tempo de entrega dos produtos).

Colaborou para isso a participação dos pedidos feitos pela internet pelas consultoras - a participação era de 30% há 3 anos e agora é de 84% via internet.


Em 2005 foi inaugurado o segundo armazém vertical (AV) da empresa. Sua estrutura é automatizada, aumentando a capacidade de estocagem em cerca de 116%, permitindo maior agilidade no atendimento às Consultoras – capacidade de comportar 52.000 pallets.

Os armazéns verticais garantem à empresa uma capacidade total interna de 52 mil pallets e utilizam um sistema automatizado que retira as matérias-primas e produtos acabados das prateleiras, e envia pedidos de produção para as demais unidades.


Em 2007 a empresa recebeu e enviou uma média de 35.850 pedidos por dia das Consultoras Natura no Brasil. Quando uma Consultora Natura faz um pedido, o sistema de gerenciamento de estoque da empresa permite que ela saiba a quantidade disponível do item em estoque ou não.


A fim de assegurar a qualidade das matérias-primas adquiridas, produtos e insumos de terceiros, a Natura Cosmético adotou um padrão de processo de acompanhamento e certificação -QLICAR (Qualidade, Logística, Inovação, Custo/Contrato, Atendimento e Relacionamento) – cujo objetivo é garantir a conformidade e o desenvolvimento de uma alta performance na rede de fornecedores da empresa

DISTRIBUIÇÃO

A estratégia de vendas da empresa Natura Cosméticos é direta, assim a abordagem aos clientes é feita de forma personalizada e explorando os principais atributos de seus produtos de modo adequado e convincente.

Por sua venda ser feita basicamente pelas consultoras Natura, e também pela internet, a empresa não depende de grandes redes atacadistas e varejistas para a distribuição dos produtos

DISTRIBUIÇÃO

Preocupada com a redução de gastos, em 2005 a empresa diminuiu de 44 para apenas 5 o número de transportadoras (redução de 88,63%) envolvidas no processo de distribuição dos produtos por todo o Brasil.

Para isso, a empresa adota a sistemática de disponibilizar as cargas para as transportadoras conforme seus horários de coleta – Just-in-time - assim, há otimização de tempo e gastos.

DISTRIBUIÇÃO

Os produtos Natura são distribuídos em 5.816 municípios, para os quais são encaminhados de 25 a 30 carretas além de 450 carros por dia – a cada segundo, um pedido Natura é entregue a um determinado consumidor, sendo 95% destes entregues dentro do prazo estipulado.

ATUAÇÃO INTERNACIONAL

Atualmente toda a produção das operações da Natura na América Latina vem do Brasil e a empresa quer uma unidade de produção em algum dos países em que atua na América Latina. O modelo adotado será de contratação de produtores locais e não de fábrica própria.

Com as operações internacionais, a Natura espera trabalhar com custos de transporte menores, diminuir a exposição cambial e reduzir a emissão de carbono, segundo a empresa. "Produção local faz sentido em alguns desses países",

A expectativa é de que, até o final de 2012, 50% do faturamento das operações internacionais da companhia na América Latina seja proveniente de produção terceirizada fora do Brasil

DESAFIOS

Pioneira entre as empresas que adotaram o conceito de responsabilidade social no Brasil, a Natura enfrenta agora o desafio de atender à pressão do mercado de capitais sem perder sua essência.

Foco: empresa “carbono zero”

Trade off entre desempenho financeiro e desempenho sustentável

EM BUSCA DA SUSTENTABILIDADE

Utilização de produtos com refil (hoje, cerca de 30% da linha de mais de 800 produtos da Natura tem refil)

Substituição da base dos sabonetes, de gordura animal, por uma de origem vegetal.

Geração de renda nas comunidades onde há extração de matéria-prima e produção

Logística reversa (as consultoras passam a ser responsáveis por coletar as milhares de embalagens da marca descartadas diariamente e encaminhá-las para cooperativas de reciclagem).

FONTES

http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0930A/especiais/questao-estrategia-395956.html

http://acv.ibict.br/publicacoes/artigos/natura-empresa-sutentavel-do-ano

http://www1.folha.uol.com.br/mercado/821124-natura-amplia-logistica-e-producao-para-crescer-no-brasil-e-al.shtml

http://logisticamenteantenado.blogspot.com/2010/12/case-logistica-natura-novo-modelo-de.html

http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/noticias/natura-investe-melhoria-logistica-580773

http://www2.natura.net/Web/Br/relatorios_anuais/src/essencia.html

http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=13




























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