case natura - logística
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Projeto Integrador realizado com informações da empresa Natura.TRANSCRIPT
CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC Curso Superior de Tecnologia Em Logística
Daniel Marques Felipe Stoppa
Gustavo Nicolai Mariana Santos
Ricardo Sato Walmir Silva
PROJETO INTEGRADOR
São Paulo 2010
Daniel Marques Felipe Stoppa
Gustavo Nicolai Mariana Santos
Ricardo Sato Walmir Silva
PROJETO INTEGRADOR NATURA COSMÉTICOS
Curso Superior de Tecnologia em Logística - 1º Semestre – Noturno. Trabalho elaborado para a disciplina de Projeto Integrados I do Centro Universitário SENAC. Orientação da Professora Vânia Gomes.
São Paulo 2010
SUMÁRIO
1. HISTÓRICO NATURA ........................................................................................5
1.1 Visão..............................................................................................................6
1.2 Missão ...........................................................................................................7
1.3 Missão Logística............................................................................................7
2. METODOLOGIA .................................................................................................8
3. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.....................................................................9
3.1 Conceitos.......................................................................................................9
3.2 Natura..........................................................................................................10
3.2.1 Planejamento Logístico.........................................................................11
4. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL ...................................................................13
4.1 Estrutura Societária .....................................................................................14
5. ESTRUTURA FINANCEIRA..............................................................................16
6. ESTRUTURA LOGÍSTICA ................................................................................18
6.1 Instalações ..................................................................................................18
6.2 Produção .....................................................................................................19
6.3 Gestão do fluxo logístico .............................................................................20
6.4 Política de fornecedores ..............................................................................21
6.5 Planejamento de vendas e da produção .....................................................21
6.6 Gestão de estoques ....................................................................................23
6.7 Armazenagem e Picking.............................................................................24
6. 8 Distribuição.................................................................................................26
6.8.1 Consultoras Natura ...............................................................................27
6.8.2 Internet..................................................................................................28
6.8.3 Promotoras de Vendas .........................................................................29
6.8.4 Exportação............................................................................................29
7. ESTRUTURA DE MARKETING........................................................................32
7.1 Marketing Verde ..........................................................................................32
7.2 Natura Sustentável ......................................................................................32
7.3 Comunicação de Marketing .........................................................................33
7.3.1 Feiras ....................................................................................................33
7.3.2 Congressos...........................................................................................33
7.3.3 Internet..................................................................................................34
7.3.4 Atendimento Ao Cliente ........................................................................34
7.3.5 Pós-vendas ...........................................................................................35
7.3.6 Publicidade E Propaganda....................................................................35
8. GESTÃO AMBIENTAL......................................................................................36
9. RECURSOS HUMANOS...................................................................................38
9.1 Desenvolvimento Organizacional ................................................................38
9.2 Processo de Gerenciamento de Desempenho - PGD .................................39
9.3 Treinamento e Desenvolvimento .................................................................39
9.4 Recrutamento e Seleção .............................................................................39
9.5 Gestão de Pessoas .....................................................................................40
10. BIBLIOGRAFIA ...............................................................................................41
1. HISTÓRICO NATURA
Em 1969, Jean-Pierre Berjeaut e Antônio Luiz da Cunha Seabra
fundaram a “Indústria e Comércio de Cosméticos G.Berjeaut”. O objetivo inicial da
empresa era disponibilizar produtos de cuidado pessoal fabricados com insumos
naturais e com preços acessíveis (REBOUÇAS, 2010).
Em 1970, a empresa recebeu o nome de “Indústria e Comércio de
Cosméticos Natura Ltda”, de cara teve que disputar mercado com a tradicional
Avon. A estratégia de vendas escolhida pela Natura foi realizar a venda porta a
porta através de suas consultoras; as vendedoras foram profissionalmente
especificadas de consultoras como forma de valorizar a atuação de vendas das
mesmas, sob a meta de criar um relacionamento próximo e personalizado com
suas clientes (REBOUÇAS, 2010).
No fim da década de 90, a Natura buscou acompanhar as mudanças
de comportamento, a consolidação do aparecimento de novos perfis de
consumidores e a tendência de unir estética e saúde. Numa visão conceitual de
ação de produto, o termo bem-estar tornou-se um elo de ligação entre estética e
saúde (REBOUÇAS, 2010).
Para auxiliar na manutenção do estado saudável do organismo, a
empresa lançou a linha “Natura Bioequilíbrio”. Em abril de 2000, inaugurou o seu
portal de e-business, o natura.net , um espaço para troca de informações entre
médicos, profissionais em geral e clientes (REBOUÇAS, 2010).
De 2000 a 2003, iniciou o seu plano de penetração no mercado
exterior, inicialmente na América Latina em países como Argentina, Chile e
México e posteriormente para os Estados Unidos. Tal crescimento exigiu que a
empresa construísse uma fábrica maior que abarcasse o ritmo de produção
aquecido, saindo da antiga fábrica em Itapecerica da Serra (SP) para se instalar
em Cajamar (SP) (REBOUÇAS, 2010).
É uma empresa que investe em P&D, ou seja, em pesquisa de novas
fórmulas naturais e de extração sustentável muito bem focada na linha “Natura
Ekos”. A empresa mudou o logotipo em abril de 2000, para expressar a sua
renovação, novidade e leveza perante o mercado (REBOUÇAS, 2010).
A empresa oferece uma enorme variedade de cosméticos, fragâncias e
produtos de higiene pessoal. Seu portfólio conta com aproximadamente 740 de
Unidade de Manutenção de Stock (Stock Keeping Units – SKUs). Dentre as
diversas linhas de produtos, agrupam-se categorias de maquiagem, tratamento
para o rosto, corpo, banho, óleos corporais, perfumaria, cabelo, proteção solar,
infantil e higiene oral. A Natura Cosméticos destaca-se por algumas submarcas
que a simbolizam, dentre elas temos (NATURA COSMÉTICOS, 2008):
• Chronos
• Ekos
• Mamãe e Bebê
• Linha Naturé
• TodoDia
• Perfumaria Natura
1.1 Visão
A Natura Cosméticos, por ser comportamento empresarial, pela
qualidade das relações que estabelece por seus produtos e serviços, será uma
marca com expressão mundial, identificada com seus clientes, os quais se
comprometem com o desenvolvimento de um mundo sustentável através das
relações consigo mesmo, com o outro e com a natureza da qual fazem parte
(NATURA COSMÉTICOS, 2008)
1.2 Missão
A Natura Cosméticos traduz sua missão em “Razão de Ser”, onde esta
visa criar e comercializar produtos e serviços que promovam o bem-estar/estar
bem de seus clientes. O “bem-estar” é a relação harmoniosa, agradável do
indivíduo consigo mesmo e com seu corpo e o “estar bem” é a relação empática,
bem-sucedida, prazerosa do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz
parte, com o todo. A natura visa ainda contribuir com a sociedade de forma
inovadora e aperfeiçoada, materializando a idéia de sociedade justa
estabelecendo parcerias publicas e privadas para o desenvolvimento de projetos
sociais. Contribuindo também com a comunicação e a troca de informações,
assim tendo uma ação coletiva dentro da empresa (NATURA COSMÉTICOS,
2008)
1.3 Missão Logística
A empresa tem como missão atender plenamente a demanda de
produtos e serviços, garantindo à Natura Cosméticos um diferencial competitivo
pela flexibilidade da cadeia logística com padrões de qualidade, serviço e custo,
que evidenciem o compromisso da empresa com o desenvolvimento sustentável
para a plena satisfação dos clientes (NATURA COSMÉTICOS, 2008).
2. METODOLOGIA
Para elaboração do projeto referente à Logística Empresarial da
empresa Natura Cosméticos será realizada primeiramente pesquisas
exploratórias. Com base em pesquisas bibliográficas será feito um levantamento
teórico sobre os dados históricos, econômicos, desenvolvimento empresarial e
demais tópicos referentes à empresa. Posteriormente, como complemento será
realizada uma pesquisa de campo aberta para verificar a aplicabilidade do
trabalho à prática cotidiana.
3. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
3.1 Conceitos
Segundo Kotler (1992), “planejamento estratégico é definido como o
processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os
objetivos e recursos da empresa e as mudanças e oportunidades de mercado”.
Segundo Oliveira (2007) existem cinco dimensões para um bom
planejamento. A primeira dimensão do planejamento corresponde ao assunto
abordado, que pode ser produção, pesquisa, novos produtos, finanças, marketing,
instalações e recursos humanos. A segunda dimensão corresponde aos
elementos do planejamento, entre os quais podem ser citados propósitos,
objetivos, estratégias, políticas, programas, orçamentos, normas e procedimentos,
entre outros. A terceira dimensão corresponde à dimensão de tempo do
planejamento, que pode ser, por exemplo, de longo, médio ou curto prazo. A
quarta dimensão corresponde às unidades organizacionais onde o julgamento é
elaborado, e nesse caso pode-se ter planejamento corporativo, de subsidiárias,
de grupos funcionais, de divisões, de departamento, de produto. A quinta
dimensão corresponde às características do planejamento que pode ser
representada por complexidade ou simplicidade, qualidade ou quantidade,
estratégico ou tático, confidencial ou público, formal ou informal, econômico ou
caro.
Para entender o planejamento estratégico é necessária uma avaliação
da estrutura organizacional da empresa, sendo esta dividida em administração,
unidade de negócios e produto. Cabe a administração elabora e desenvolver o
planejamento estratégico corporativo para levar a empresa a um futuro promissor
(BARBOSA, BRONDANI, 2005).
3.2 Natura
Em 2008 o setor de cosmético, fragrâncias e produtos de higiene
pessoal no Brasil teve um crescimento perceptível, apresentando uma evolução
de 16,3% para o sou mercado-alvo e 9,3% em termos reais. Dados da
Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas também ilustram o
crescimento deste setor, em 2008 ocorreu um avanço de 14,1% com relação ao
ano anterior apresentando uma movimentação de R$18,5 bilhões. Por ser a líder
neste nicho de mercado, o plano estratégico aplicado pela empresa Natura
Cosméticos em 2008 foi essencial para o alcance destes números (NATURA
COSMÉTICOS, 2008).
Para o ano de 2008 a Natura Cosméticos focou na melhora e
aumentos nos investimentos em marketing – visando acelerar o crescimento de
vendas, financiado por ganhos de produtividade – e no reforço da cultura e
compromisso da empresa com a sustentabilidade. Para isto, foi necessário um
planejamento estratégico. Segue abaixo os dados dos avanças alcançados em
2008 referentes ao planejamento:
I. Inovação do modelo comercial – Ampliação do modelo Consultora
Natura Orientadora (CNO); Tal medida trouxe à empresa um crescimento neste
canal e aumento nas vendas. Segundo os consumidores, este modelo gera um
atendimento exclusivo.
II. Foco na Inovação de Produtos – Em 2008 a empresa optou pela
estratégia “Menos é Mais” – reduziu o número de itens de seu portfólio de 930
para 739. Desta forma, racionalizou os custos e focou no investimentos de quatro
lançamentos – as linhas Naturé, Tododia e Amor América e o antissinais Chronos
Politensor de Soja – cujas vendas superaram as expectativas.
III. Investimento em Marketing – como suporte às estratégias
mencionadas anteriormente, além de uma maior exposição da marca, a Natura
Cosméticos elevou seus investimentos em marketing em R$88,0 milhões em
2008. Tal gasto foi financiado pelos ganhos de produtividades, que somaram R$
94 milhões no ano.
IV. Gestão por Processos – Ao longo de 2008 a empresa implantou
um modelo de organização baseado em gestão de processo a serviço de
unidades de negócios e unidades regionais, desta forma há uma descentralização
das decisões. Cada unidade de negócio é responsável pelo desenvolvimento de
seus produtos, pela gestão e resultados,
V. Cultura Organizacional – Fortalecimento da cultura organizacional
através da reafirmação dos valores e crenças da empresas.
VI. Qualidade das relações – Conscientização da importância de ouvir
e entender as necessidades de todos que se relacionam com a empresa,
transformando assim contribuições em oportunidades de melhoria (NATURA
COSMÉTICOS, 2008).
3.2.1 Planejamento Logístico
Em 2008, consultores e consultoras Natura sofreram problemas quanto
aos prazos de entrega em virtude de questões como vendas muito superiores ao
que projetado em alguns períodos do ano, conseqüentemente o Índice de Não
Atendimento (INA) subiu. O INA é um tema central da Natura. Um dos principais
pontos de atuação está ligado à falta de produtos, relacionada a desvios de
demandas e à capacitação da cadeia produtiva. Em 2009 foi criado um grupo de
trabalho formado pelas principais lideranças da companhia, que atuaram de
maneira vigorosa na adoção de medidas de curto, médio e longo prazos, como a
oferta de produtos substitutivos e mais vantajosos para as Consultoras Natura, a
manutenção de promoções, o redimensionamento dos estoques, a gestão de
portfólio e a revisão do modelo logístico (NATURA COSMÉTICOS, 2009)
Esse continuará sendo um ponto de absoluta atenção em 2010. A
empresa assume o compromisso de reverter tais situações a partir de uma série
de ações estratégicas já em andamento, como os investimentos em infra-
estrutura, em logística e nos sistemas de informação, com focos na ampliação da
flexibilidade e da robustez da cadeia e no aumento da qualidade de previsão da
demanda. Em 2009 a empresa já iniciou o aumento de investimentos em
capacitação industrial e logística, bem como em tecnologia da informação,
integrando os diversos sites e operações, com o objetivo de melhorar a qualidade
de seus serviços, permitirem o crescimento futuro e continuar avançando em
ganhos de produtividade. A empresa ainda identificou uma grande oportunidade
de melhoria em seus serviços do canal de vendas, na disponibilidade de produtos
e nos prazos de entrega (NATURA COSMÉTICOS, 2009).
4. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
A estrutura organizacional da empresa Natura Cosméticos conta com
organizações subsidiárias, além da Companhia em si. Dentre estas organizações
podemos citar:
• Indústria e Comércios de Cosméticos Natura Ltda.: suas atividades
concentram-se preponderantemente na industrialização e comercialização dos
produtos da marca Natura para a Companhia, bem como para nossas
subsidiárias no exterior.
• Natura Logística e Serviços Ltda.: suas atividades concentram-se na
prestação de serviços administrativos e logísticos para as empresas do nosso
conglomerado sediadas no Brasil.
• Natura Inovação e Tecnologia de Produtos Ltda.: suas atividades
concentram-se no desenvolvimento de produtos e tecnologias e na realização de
pesquisas de mercado. É controladora integral da Natura.
• Innovation et Technologie de Produits SAS – França, centro satélite
de pesquisa inaugurado em 2007, em Paris.
• Ybios: as atividades da Ybios consistem na pesquisa, gestão,
desenvolvimento de projetos, produtos e serviços no campo da biotecnologia,
inclusive por meio de parcerias e acordos com universidades, fundações,
empresas, cooperativas e associações, dentre outras entidades públicas e
privadas.
• Natura Cosméticos S.A. – Chile, Natura Cosméticos S.A. – Peru,
Natura Cosméticos S.A. – Argentina,
• Natura Cosméticos C.A. – Venezuela, Natura Cosméticos Ltda. –
Colômbia, e Natura Distribuidora de Mexico, S.A. de C.V.: suas atividades são
semelhantes às desenvolvidas pela Companhia no Brasil.
• Natura Europa SAS e Natura Brasil SAS: suas atividades
concentram-se na compra, venda, importação, exportação e distribuição de
cosméticos, fragrâncias em geral e produtos de higiene (NATURA COSMÉTICOS,
2009).
4.1 Estrutura Societária
Em 30 de junho de 2009, a empresa possuía a seguinte estrutura
societária:
RM Futura Participações
S.A. (1)
ANP
Participações
S.A. (2)
Lisis
Participações
S.A (3)
Utopia
Participações
S.A. (4)
Passos
Participações
S.A (5)
Outros (6)
4,66% 6,62% 28,11
% 26,82% 6,62% 27,17
%
NATURA COSMÉTICOS
S.A.
99,99
%
99,99
% 99,99%
99,99
% 99,94%
99,97
%
99,99
%
99,99
%
Indústria e
Com. de
Cosméticos
Natura Ltda.
Natura
Inovação e
Tecnologia de
Produtos Ltda.
Flora
Medicinal J.
Monteiro da
Silva Ltda.
Natura
Cosméticos
S.A.
Chile
Natura
Cosméticos
S.A.
Peru
Natura
Cosméticos
S.A.
Argentina
Natura
Cosméticos
Ltda.
Colômbia
Uruguay
Cosmeticos y
Vestimentas
S.A.
99,99%
99,99% 36,38%
Natura
Logística e
Serviços Ltda.
Brasil
Natura
Innovation et Technologie
de Produits
SAS
(França)
Ybios S.A.
98% 99,99%
99,99% 99,99%
99,99% 100% 100%
Natura Brasil Cosmética
Ltda.
Portugal
Natura Cosmeticos y
Servicios de
Mexico, S.A.
de C.V.
Natura Cosmeticos de
Mexico, S.A.
de C.V.
Natura Distribuidora
de Mexico,
S.A. de C.V.
Natura
Cosméticos
C.A.
Venezuela
Natura (Brasil)
International
B.V.
Holanda
Natura
Cosméticos
España, S.L.
Espanha
100% 100% 100%
Natura
Europa SAS
Natura Brasil,
Inc. - EUA
(Delaware)
Natura
Worldwide
Trading
Company,
S.A.
(Costa Rica)
100% 100%
Natura Brasil
SAS
Natura
International
Inc. - EUA
(NY)
(1 Sociedade controlada por Ronuel Macedo de Mattos. (2) Sociedade controlada por Anizio Pinotti. (3) Sociedade controlada por Antonio Luiz da Cunha Seabra. (4) Sociedade controlada por Guilherme Peirão Leal. (5) Sociedade controlada por Pedro Luiz Barreiros Passos. (6) Compreende os acionistas pessoas físicas Antonio Luiz da Cunha Seabra, Guilherme Peirão Leal, Pedro Luiz Barreiros Passos, Anizio Pinotti e Ronuel Macedo de Mattos, os administradores, as ações em tesouraria e o free-float.)
Figura 1. Estrutura Societária (Fonte: InfoInvest).
Em uma cadeia organizacional mais resumida, encontram-se no todo
desta estrutura os gerentes de mercado (responsáveis pela análise do mercado e
do desenvolvimento de produtos). Em seguida vêem os gerentes de venda,
responsáveis estes, pelo controle e manipulação das metas de venda; estes ainda
negociam diretamente com as promotoras de vendas. Estas, atuam nas diversas
regiões do Brasil e demais países, geralmente com escritórios próprios, e
realizam o contato direto com Consultoras Natura. As Consultoras realizam a
venda direta ao consumidor, e são tidas como uma espécie de cliente final da
cadeia logística da empresa (SILVA, 2009).
5. ESTRUTURA FINANCEIRA
A Natura Cosméticos como líder no setor de cosméticos no Brasil
colocou em prática no ano de 2008 um plano estratégico que visava não só sou
crescimento, mas também sua sustentabilidade e expansão para outros mercados
(exportação na América Latina) (NATURA COSMÉTICOS, 2009).
Para que isso acontecesse a empresa colocou em prática uma grande
mudança organizacional diminuindo distâncias hierárquicas dentro dela própria
para que houvesse maior proximidade entre consultores, clientes finais e a Natura
em si, de forma que houvesse um melhor relacionamento entre as partes,
melhorando assim o desempenho entre as mesmas (NATURA COSMÉTICOS,
2009).
Junto com essa mudança organizacional houve também a mudança na
sua estratégia financeira. A empresa implantou o sistema "Menos é Mais", onde
retirou alguns produtos de linha e priorizou os que apresentavam uma maior
aceitação no mercado - essa estratégia apoiada por um forte aumento nos
investimentos de marketing de R$88,0 milhões - desde a capacitação de seus
consultores (que tinham contato direto com seus clientes finais), investimento em
propaganda - tornou a empresa mais presente no dia a dia de seus consumidores
e de seu público alvo, os quais ainda precisavam ser convencidos a se identificar
com a marca (NATURA COSMÉTICOS, 2009).
Essas mudanças já deram resultado no segundo semestre de 2008
fazendo com que a receita liquida da Natura tivesse um crescimento de
R$3.618,0, o que é 17,7% maior que o registrado no mesmo semestre do ano de
2007 - tornando a Natura líder no Brasil. A empresa agora visa se tornar líder
desse mercado em toda América Latina tornando-se cada vez mais grande e
sustentável com o meio ambiente a sua volta (NATURA COSMÉTICOS, 2009).
Segundo notícias vinculadas na mídia, os investimentos anunciados
pela Natura para o ano de 2010, da ordem de 250 milhões de reais, serão
destinados principalmente à descentralização de sua estrutura de distribuição.
Segundo o diretor-presidente da empresa, Alessandro Carlucci, o modelo logístico
criado em 2000 não é mais viável. A empresa anunciou que ampliará o
investimento em 2010 em 110 milhões de reais em relação ao realizado em 2009.
O novo modelo de distribuição da companhia, no entanto, ainda é incerto.
Segundo Carlucci, a Natura vem desenvolvendo, desde o final de 2009, uma
revisão de sua atual estrutura logística, considerando os aspectos fabris e de
distribuição (PEREIRA, 2010).
6. ESTRUTURA LOGÍSTICA
A maioria dos produtos comercializados pela a empresa Natura
Cosméticos são produzidos em seu Centro de Pesquisa, Produção e Logística em
Cajamar. Em 2007, foram produzidos aproximadamente 220 milhões de unidades
de produto acabado (INFOINVEST, 2010).
6.1 Instalações
Em 2001 foi inaugurado o centro integrado de produção, logística e
pesquisa – uma fábrica localizada no interior de São Paulo na cidade de Cajamar,
conhecida como Espaço Natura – composta por uma unidade fabril de última
geração e um espaço corporativo (INFOINVEST, 2010).
Em 2006, uma nova unidade fabril no nordeste do Pará – Unidade
Industrial Benevides – foi inaugurada. Esta unidade abriga uma fábrica de massa
de sabonete e uma planta para extração de óleos. Para a realização desta
unidade, a companhia investiu R$ 13 milhões. Uma parte deste investimento, foi
aplicado em metodologias de desenvolvimentos e em equipamentos para o
processamento de frutos – oleaginosas extraídas de espécies presentes na
região. Gradualmente, os produtores exerceram seu compromisso com o
desenvolvimento sustentável da extração, fornecendo matéria-prima à empresa.
Cerca de 1.252 famílias em 10 municípios do Estado serão potencialmente
beneficiados (INFOINVEST, 2010).
As atividades comerciais e de marketing são realizadas
primordialmente na unidade de Itapecerica da Serra. Devido ao grande
crescimento da empresa, um novo escritório administrativo foi alugado em
Alphaville – este concentra grande parte das atividades das áreas de finanças,
tecnologia de informação e do jurídico da empresa (INFOINVEST, 2010).
Internacionalmente, a Natura Cosméticos aluga armazéns e escritórios
administrativos na Argentina, Peru, Chile, México, Venezuela, Colômbia e França
(INFOINVEST, 2010).
6.2 Produção
Em 2007 a Natura Cosméticos separou aproximadamente 12,5 milhões
de caixas, comparado com 12,1 milhões de caixas em 2006. De uma forma
simplificada, os pedidos separados são verificados automaticamente (e, se
necessário, manualmente) e, então, embalados e etiquetados para entrega para
as suas Consultoras Natura. Atualmente, a Natura Cosméticos envia seus
produtos para mais de 5.000 municípios no Brasil (INFOINVEST, 2010).
Em 2007 a Natura Cosméticos aumentou a capacidade de sua
produtividade e se adequou aos novos mix de produtos se adequando à política
de terceirização de algumas linhas. Em 2007, produtos produzidos por terceiros
representaram aproximadamente 18% de sua receita bruta, em comparação com
15% da receita de 2006 e 12% da receita de 2005 (INFOINVEST, 2010).
Em 2007 a empresa recebeu e enviou uma média de 35.850 pedidos
por dia das Consultoras Natura no Brasil contra uma média de 33.800 em 2006.
Quando uma Consultora Natura faz um pedido, o sistema de gerenciamento de
estoque da empresa permite que ela saiba a quantidade disponível do item em
estoque ou não. Os armazéns verticais garantem à empresa uma capacidade
total interna de 52 mil pallets e utilizam um sistema automatizado que retira as
matérias-primas e produtos acabados das prateleiras, e envia pedidos de
produção para as demais unidades (INFOINVEST, 2010).
No quarto trimestre de 2006, a Natura Cosméticos iniciou operação de
um novo centro de distribuição em Minas Gerais. Operado por terceiros, está
localizado na cidade de Matias Barbosa, possui 8.000 m2 e capacidade para
separar 550 caixas de produtos/hora por meio de cinco linhas manuais de
separação, sendo responsável pelos pedidos de Consultoras Natura do Nordeste
e de alguns municípios de Minas Gerais (INFOINVEST, 2010).
No 2º trimestre de 2007 a companhia iniciou a operação de seu novo
centro de distribuição em Pernambuco. Operado por terceiros, está localizado na
cidade de Jaboatão dos Guararapes, possui capacidade para separar 120 caixas
de produtos/hora por meio de uma linha manual de separação, sendo responsável
pelos pedidos de Consultoras Natura de Pernambuco (INFOINVEST, 2010).
A Natura Cosméticos manteve um reduzido número de transportadoras
em 2007 visando a racionalização da entrega de seus produtos e permitindo um
melhor monitoramento continuo e eficiência da entrega de seus produtos. No
Brasil, o tempo de entrega varia de um a dois dias na Cidade de São Paulo e de
cinco a seis dias para localidades mais distantes. A entrega nas regiões de difícil
acesso pode levar até dez dias (INFOINVEST, 2010).
O Giro de estoques em 2007 foi de 3,7 dias, giro menor que apurados
em 2006 e 2005 (4,6 dias). A melhora do giro em relação ao ano de 2006/2005,
deve-se, possivelmente, a adequação dos níveis de estoque de segurança
através de uma política ABC e a redução dos itens em giro lento através do
redimensionamento dos lotes de compra. A capacidade da empresa em
responder com flexibilidade os pedidos de suas Consultoras Natura é
particularmente importante em vista dos picos de demanda durante os períodos
do Dia das Mães e do Natal, além daqueles pelas campanhas promocionais da
Natura Cosméticos (INFOINVEST, 2010).
6.3 Gestão do fluxo logístico
No fluxograma abaixo é possível visualizar o ciclo do atendimento do
pedido, o qual inicia-se com o pedido da Consultora e finaliza-se com a entrega
do pedido à mesma.
Figura 2. Ciclo do atendimento do pedido
6.4 Política de fornecedores
A fim de assegurar a qualidade das matérias-primas adquiridas,
produtos e insumos de terceiros, a Natura Cosmético adotou um padrão de
processo de acompanhamento e certificação. QLICAR - Qualidade, Logística,
Inovação, Custo/Contrato, Atendimento e Relacionamento - tem como objetivo
principal garantir a conformidade e o desenvolvimento de uma alta performance
na rede de fornecedores da empresa (NATURA COSMÉTICOS, 2008).
6.5 Planejamento de vendas e da produção
O ciclo de venda da Natura Cosméticos opera com ciclos de venda de
21 dias, ou seja, a cada 3 semanas lança-se um novo mix de produtos através de
revistas que as Consultoras apresentam ao consumidor final. Porém o ciclo da
empresa segue um outro sistema encadeado: no momento em que está
terminando o ciclo para uma região do país, está se iniciando o mesmo ciclo em
outra região; ou seja, sempre existem 2 ciclos concomitantes no Brasil, para não
sobrecarregar o sistema logístico da empresa; o ciclo de Gestão da Demanda
(responsável por prever a demanda, atuar como um canal de comunicação com o
mercado, ter influência sobre a demanda, possuir habilidade de prometer prazos e
alocar e priorizar determinadas atividades) e o planejamento da produção seguem
neste sistema (SILVA, 2009).
Figura 3. Fluxo Logístico
O setor de Planejamento e Controle da Produção é responsável pelo
planejamento da demanda e venda dos produtos baseando-se em dados
históricos. Para cada ciclo de vendas, 21 dias, são elaborados diversos cenários,
sendo esta análise feita aproximadamente 90 dias antes do período de vendas –
cada responsável por uma linha de produtos elabora o seu cenário considerando
o histórico de vendas, o “feeling” e itens complementares. Dentro da empresa
Natura Cosméticos, as vendas são subdivididas em vendas promocionadas e não
promocionadas, sendo a primeira delas a de maior relevância para a empresa
(aproximadamente 60%) (SILVA, 2009).
Após definido o mix de produtos para o ciclo de vendas é realizado um
planejamento mestre de produção (MPS) e uma análise do sistema Material
Requirement Planning (MRP – Planejamento das Necessidades de Materiais) –
geração de listas de compras para materiais ou componentes ligados diretamente
a um produto (SILVA, 2009).
O modelo de chão de fábrica da empresa é híbrido. A Natura utiliza
uma ferramenta conhecida como Kanban, assim o sistema de produção é
empurrado, com o auxílio do MPS e MRP até a compra dos insumos e, após, o
sistema é puxado, com o auxílio do Kanban. A estratégia adotada pela empresa é
a de manter estoques dos insumos e não dos produtos acabados; assim, à
medida que vão sendo vendidos os produtos, estes vão sendo repostos (SILVA,
2009).
6.6 Gestão de estoques
A Gestão de Estoque é elaborada ao mesmo tempo em que se elabora
o plano de produção, assim a demanda de cada um destes é baseada na
estatística de vendas sendo verificada a necessidade de abastecimento dos
Centros de Distribuição (CD´S) em conseqüência destes (SILVA, 2009).
Para o controle do estoque é analisado o indicador de cobertura.
Desde 2008 a Natura Cosméticos utiliza este indicador, o qual indica a cobertura
média da empresa em torno de 100 dias. Este indicador relaciona-se diretamente
com o Custo de Mercadoria Vendida (CMV), o qual indica o custo dos itens da
empresa. Por exemplo, se a empresa estima vender um item ‘Z’, que representa
R$100,00 do estoque em 3 meses; significa que pretende vender R$33,33
referente ao item ‘Z’ por mês e, assim, tem uma cobertura de estoque de 3
meses. Este indicador é utilizado para medir a eficiência da empresa (SILVA,
2009).
Atualmente a empresa emprega em seu sistema de controle de
estoques duas das sistemáticas encontradas na literatura:
• sistemática de controle de estoque por ponto de pedido (Q): nesta ocorre o
controle de insumos, onde é possível estabelecer uma quantidade de itens
a serem mantidos em estoque, chamada de ponto de reposição e quando
atingida, dá partida ao processo de reposição do item em uma quantidade
pré-determinada;
• sistemática de controle de estoque por revisões periódicas (P): nesta
ocorre no controle dos produtos acabados, sendo que o modelo trabalha
no eixo do tempo, estabelecendo datas nas quais são analisadas a
demanda e as demais condições de estoques para tomar decisões sobre a
reposição (GONÇALVES, 2008).
A empresa utiliza ainda outras ferramentas utilizadas para auxiliar na
Gestão dos Estoques, tais como o SAP®, Warehouse Management (WM –
Gerenciamento de Armazém) e Product Planning (PP – Planejamento de
Produto). Além destas, são utilizados indicadores de perdas e de qualidade
(medindo o percentual de utilidade de dado item, se está vencido ou obsoleto,
etc.). A contagem do inventário é cíclica, no geral, ocorre trimestralmente e de
maneira aleatória diariamente. Uma vez iniciada a produção, diariamente é
programada a produção da fábrica e têm-se como saída do processo, os produtos
acabados que são destinados à armazenagem e posteriormente, às Consultoras
Natura (SILVA, 2009).
6.7 Armazenagem e Picking
Picking pode ser definido com a atividade responsável pela coleta do
mix correto de produtos, na quantidade correta para satisfazer as necessidades
do consumidor (MEDEIROS,1999). A empresa Natura possui 3 fábricas na sua
sede em Cajamar-SP e, um 4º armazém, que é responsável pela atividade de
separação (picking). Esta possui ainda 3 CD´s:
• Recife-PE: este CD possui capacidade de armazenamento de 1.000
pallets. Neste também se localiza um pequeno laboratório para testes; ou
seja, quando a companhia deseja alterar o layout de uma caixa (utilizada
na entrega dos pedidos), por exemplo, lança o projeto nesta região de
modo a avaliar o caráter logístico. Como a região do Nordeste é atípica,
com sertões e ladeiras, serve de base para verificar a resistência dos
materiais em análise. Geralmente, se a caixa/embalagem resistir a este
percurso, resistirá às demais regiões do país.
• Matias Barbosa-MG: este CD apresenta uma capacidade de
armazenamento para 2.000 posições (espaços para pallets);
• Cajamar-SP: este CD possui uma capacidade de armazenamento para
52.000 posições, suprindo as fábricas com insumos e a área de picking
com produtos acabados para a separação. No momento em que a ordem
de produção é aberta pelos colaboradores da fábrica, os colaboradores do
armazém recebem imediatamente as informações sobre os insumos que
irão precisar, e enviam os itens através de robôs (SILVA, 2009).
Em 2005 foi inaugurado o segundo armazém vertical (AV) da empresa.
Sua estrutura é automatizada, aumentando a capacidade de estocagem em cerca
de 116%, permitindo maior agilidade no atendimento às Consultoras - capacidade
de comportar 52.000 pallets. O AV apresenta um tempo de reposição de 2
minutos, sendo que o sistema de gestão de estoques é integrado com o sistema
de controle SAP®. Nesta área operam apenas 3 colaboradores, os quais
administram as atividades pela eletromonovia de 650 metros, sendo que o tempo
de movimentação dos materiais, do armazém até a fábrica, é de 14 minutos
(SILVA, 2009).
A área de picking responsabiliza-se pela separação dos pedidos de
mais de 300.00 clientes e é responsável por garantir os prazos de entrega e
exatidão na separação; os pedidos são separados através de 3 linhas - duas
delas automáticas, o que limita o formato dos itens, e uma delas semi-automática,
a maior delas. Nestas 3 linhas é possível movimentar aproximadamente 3.000
caixas/hora, visto que as linhas automáticas trabalham 24 horas por dia,
ininterruptamente. Nelas os produtos referentes a um pedido são separados
automaticamente em uma esteira por dispositivos conhecidos como dispensers e,
posteriormente, são encaminhados até a caixa de envio ao cliente. São
separados diariamente aproximadamente 35.000 pedidos sendo 35.000 a 45.000
volumes (caixas) (SILVA, 2009).
Os pedidos são recebidos diariamente, separados por região e,
posteriormente, montados. O piso do armazém é demarcado identificando o local
de posicionamento dos insumos e dos produtos acabados (pode ser em pallets ou
em caixas) para facilitar a movimentação dos materiais. A ordem de atendimento
dos pedidos é por ordem de chegada – First in First out (FIFO – Primeiro a chegar
é o primeiro a sair), ou em alguns casos em acordo a entregar os pedidos dentro
do prazo (SILVA, 2009).
Após a montagem dos pedidos, é realizada a conferência:
1) Leitura do Bar Code (código de barras) de cada produto contido na caixa
do cliente - se faltar um item do pedido, é acusado na tela de visualização
e o colaborador adiciona esse item ao pedido e se sobrar, é retirado;
2) Conferência do Peso - adiciona-se uma taxa de segurança bem estreita
para os pesos e se houver discrepância, a caixa é encaminhada para a
análise manual;
3) Análise Manual do Pedido. Ressalta-se, no entanto, que o sistema de
controle por Radio-Frequency IDentification (RFID – Identificação por
radiofreqüência) ainda não é utilizado pela empresa devido o alto custo de
implantação (SILVA, 2009).
6. 8 Distribuição
A estratégia de vendas da empresa Natura Cosméticos é direta, assim
a abordagem aos clientes é feita de forma personalizada e explorando os
principais atributos de seus produtos de modo adequado e convincente. Por sua
venda ser feita basicamente pelas Consultoras Natura, e também pela internet, a
empresa não depende de grandes redes atacadistas e varejistas para a
distribuição dos produtos (SILVA, 2009).
Preocupada com a redução de gastos, em 2005 a empresa diminuiu de
44 para apenas 5 o número de transportadoras (redução de 88,63%) envolvidas
no processo de distribuição dos produtos por todo o Brasil. Para isso, a empresa
adota a sistemática de disponibilizar as cargas para as transportadoras conforme
seus horários de coleta – Just-in-time – assim, há otimização de tempo e gastos
(SILVA, 2009).
Os produtos Natura são distribuídos em 5.816 municípios, para os
quais são encaminhados de 25 a 30 carretas além de 450 carros por dia – a cada
segundo, um pedido Natura é entregue a um determinado consumidor, sendo
95% destes entregues dentro do prazo estipulado. Ao mesmo tempo que ocorreu
uma diminuição do número de transportadoras, entre 2003 e 2004, o número de
carretas aumentou em 21%, garantindo um incremento no indicador de
pontualidade de 96 para 97% (SILVA, 2009).
Segundo dados, o lead time praticado pela empresa - desde o
recebimento do pedido até sua entrega às Consultoras – difere de região para
região. Em São Paulo (capital), por exemplo, os pedidos recebidos até as 10
horas são encaminhados às Consultoras no mesmo dia com 98% dos casos. Já
Nordeste a entrega do pedido pode levar de 3 a 4 dias e no Amazonas de 7 até 9.
A empresa busca trabalhar para que o lead time seja só no transporte e que na
empresa o pedido seja expedido em no máximo 24 horas (SILVA, 2009).
6.8.1 Consultoras Natura
O sistema de distribuição dos produtos Natura é realizado pelas
Consultoras Natura espalhadas por todo o Brasil e, em menor escala, na
Argentina, no Chile, no Peru e no México. Segundo dados de 2007, no Brasil a
empresa é representado por mais de 632 mil Consultoras e mais de 85 mil na
Argentina, no Chile, no México, na Venezuela, na Colômbia e no Peru
(INFOIVEST, 2010).
A cada Ciclo Natura – 21 dias ou 3 semanas - a empresa imprime
cerca de 1,3 milhão de cópias do catálogo Vitrine Natura. No catálogo estão
inclusos os preços de referência para os consumidores, porém as Consultoras
Natura são livres para estabelecer os preços e condições segundo os quais
oferecerão nossos produtos (INFOIVEST, 2010).
Os pedidos realizados pelas Consultoras Natura são realizadas via
telefone ou pela Internet. Em 2007, a empresa recebeu em média 35,8 mil
pedidos por dia útil no Brasil. Neste mesmo ano, aproximadamente 56% dos
pedidos processados pelas Consultoras Natura e pelos colaboradores da
empresa foram feitos pela central de atendimento, e aproximadamente 44% foram
realizados através da Internet (INFOIVEST, 2010).
As Consultoras Natura correspondem a quase toda a totalidade de
vendas da empresa. Portanto a manutenção de um relacionamento próximo e
estreito com estas é de extrema importância para a oferta de um serviço
personalizado e de alta qualidade para os consumidores. Para isto a empresa
reconhece os resultados de suas vendas de diversas maneiras, tais quais: (i)
eventos anuais de gala com premiação das melhores Consultoras Natura em
cada região; (ii) convites especiais para eventos de lançamento de produtos; e (iii)
visita “VIP” às Cidades de São Paulo, Cajamar e Itapecerica da Serra, no Estado
de São Paulo (INFOIVEST, 2010).
Além destes eventos a empresa também proporciona às Consultoras
diversos treinamentos desenvolvidos para melhorar a qualidade do
relacionamento das Consultoras Natura com o consumidor final (INFOIVEST,
2010).
6.8.2 Internet
Os produtos da Natura Cosméticos também são vendidos diretamente
aos consumidores através da ferramenta da Internet. Por ser um mercado ainda
novo na empresa em questão, este é um canal de vendas com impacto de baixa
relevância na receita da mesma. Porém, a Natura Cosméticos visualiza que esta
ferramenta de comunicação é o meio de comunicação que mais cresce
atualmente (INFOIVEST, 2010).
6.8.3 Promotoras de Vendas
Em 2007, a estrutura de vendas da empresa era formada por 8
gerências de mercado (que atuavam em regiões específicas do país) e 50
gerentes de venda (sendo estes responsáveis pela supervisão do trabalho das
1.055 promotoras de vendas). As Promotoras de Vendas são o elo principal da
empresa com as Consultoras Natura, estas acompanham, recrutam e fornecem
treinamento às Consultoras (INFOIVEST, 2010).
Assim como a qualidade de um bom relacionamento com as
Consultoras Natura é considerado um meio de propagação do serviço Natura no
mercado, a qualidade do relacionamento da empresa com suas Promotoras de
Vendas é desenvolvida da mesma forma, inclusive através das seguintes
iniciativas: (i) a campanha anual para a força de vendas, que dá prêmios para as
promotoras de vendas que alcançarem objetivos preestabelecidos; (ii) o uso de
um veículo novo a, aproximadamente, cada três anos; e (iii) pagamentos de
prêmios (INFOIVEST, 2010).
6.8.4 Exportação
As operações internacionais em fase de consolidação (produtos
acondicionados em um mesmo contêiner) mantiveram um crescimento expressivo
de 48,8% em dólar em 2007 em relação ao ano de 2006. Este crescimento pode
ser associado com crescimento do canal de vendas de 35,9% neste mesmo
período. No 4º trimestre de 2007 (4T07) comparado com o mesmo período de
2006 (4T06) o crescimento da receita bruta foi de 46,3%, em linha com o
crescimento anual (INFOIVEST, 2010).
Em 2007 foi adotado um novo critério para a demonstração das
operações Internacionais, o EBITDA ("Lucros antes de juros, impostos,
depreciação e amortização") passou a apresentar o valor líquido da margem de
lucro das vendas da Indústria e Comércio de Cosméticos Natura Ltda para as
operações. Segundo este, o prejuízo operacional diminuiu 50,7% no 4T07
comparado ao 4T06 e no acumulado de 2007 foi observada uma redução de
38,8% em relação a 2006 (INFOIVEST, 2010).
Tabela 1. Destaques Financeiros – Argentina, Peru e Chile (US$ Milhões)
4T07 4T06 Var% 2007 2006 Var%
Total de Consultoras 69,40 51,20 0,36 69,40 51,20 35,50
Unidades de produtos para revenda (em milhões) 5,00 4,00 0,22 16,20 11,60 0,41
Receita Bruta 25,80 17,70 0,46 81,70 54,90 0,49 Receita Líquida 19,90 13,50 0,47 62,90 42,00 0,50
Ebitda -1,40 -2,80 0,51 -2,10 -3,50 0,39
Margem Ebitida -0,07 -0,21 -0,03 -0,08
Ainda no ano de 2007, a empresa Natura Cosmético deu um grande
passo quanto ao seu processo de expansão internacional. Além do México, a
empresa iniciou um canal de venda direta na França (Jan/2007), Venezuela
(Fev/2007) e Colômbia (Jun/2007). Além disso, a empresa já estabeleceu uma
estrutura administrativa na Califórnia – EUA onde estudará o início futuro de
atividades no mercado norte-americano (INFOIVEST, 2010).
No México a empresa continua em crescente expansão com receita
bruta em dólar de 2007 em relação a 2006 de 159,3%. As demais operações
recentemente iniciadas no canal de venda direta – França, Venezuela e Colômbia
– estão igualmente em forte expansão e com resultados apresentados dentro do
esperado (INFOIVEST, 2010).
Tabela 2. Destaques Financeiros – México, Venezuela, Colômbia, França e
EUA (US$ Milhões)
4T07 4T06 Var% 2007 2006 Var%
Total de Consultoras 16,80 5,10 228,90% 16,80 5,10 228,90% Unidades de produtos para revenda (em milhões) 0,90 0,30 263,10% 2,40 0,60 275,50%
Receita Bruta 5,60 2,00 174,20% 14,80 5,10 189,70% Receita Líquida 4,90 1,80 176,20% 12,90 4,40 191,99% Ebitda -7,10 -4,80 -46,50% -21,50 -15,30 -40,70%
Margem Ebitida -144,7% -272,9% -167,0% -346,0%
Todo o capital investido neste processo de internacionalização,
representado pelos resultados negativos das operações internacionais deduzido
do lucro apurado nas exportações do Brasil para as operações internacionais,
totalizou R$45,7 milhões em 2007. No início de 2007, este valor foi de R$2,3
milhões abaixo da expectativa de R$48 milhões. Tal dado se deve a valorização
cambial da moeda brasileira entre a divulgação e o realizado (INFOIVEST, 2010).
7. ESTRUTURA DE MARKETING
Segundo Kotler (1992), o conceito de marketing assume que a chave
para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os
concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as
necessidades e desejos dos mercados-alvos. Estratégias de marketing são
planos embasados em pesquisas sobre o mercado para captar, desenvolver e
manter clientes. Temos diversas ações que visão produzir uma boa imagem da
empresa aos olhos dos clientes e também ações institucionais as quais reforçam
o compromisso da empresa perante a sociedade e sua utilidade publica.
7.1 Marketing Verde
A Natura assume que uma empresa ambientalmente responsável deve
gerenciar suas atividades de maneira a identificar por meio de pesquisas e
análises os impactos sobre o meio ambiente, buscando minimizar, ou até mesmo
eliminá-los e com os positivos maximizá-los.
Com isso a Natura se compromete a agir de acordo com a manutenção
e melhoria das condições ambientais, renovando suas fontes de matéria prima e
otimizando seus processos de produção com mais eficiência e confiabilidade.
Com todas essas ações de sustentabilidade a Natura solidifica uma
imagem no mercado de alto valor agregado o que resulta em boa reputação da
empresa, sendo ela uma das empresas pioneiras comprometidas com o meio
ambiente.
7.2 Natura Sustentável
As diretrizes do meio ambiente para a Natura compreendem a
responsabilidade para com as gerações futuras, educação ambiental, o
gerenciamento do impacto do meio ambiente e do ciclo de vida de produtos e
serviços e a minimização de entradas e saídas de materiais.
7.3 Comunicação de Marketing
A comunicação é fundamental para que os clientes saibam sobre as
atividades da empresa e seus produtos, ações promocionais, feiras e revistas
especializadas, site, jornal, revistas, pós-vendas, atendimento a clientes por
diferentes canais de comunicação auxiliam nas vendas e conseqüentemente no
crescimento da corporação.
7.3.1 Feiras
A Natura participa de feiras destinadas á cosméticos em geral, como a
Hair Brasil que acontece anualmente e tem como público-alvo profissionais de
salões de beleza e clinicas de estética. Ações em feiras promovem a vanguarda
da marca anunciando seus lançamentos e demonstrando seus produtos e
serviços de forma mais concreta e eficaz, tendo um contato direto com o cliente e
obtendo feedbacks imediatos sobre todo o processo de promoção, desde o stand
até o atendimento prestado ao cliente.
7.3.2 Congressos
A Natura apresentou suas inovações durante o 10º Congresso Mundial
de Perfumaria, que foi realizado em Cannes, na França, entre os dias 1º e 4 de
junho O evento, promovido a cada três anos pela American Society of Perfumers,
promoveu o debate sobre mercados emergentes, tendências, sustentabilidade,
essências que se transformam em marca, renovação da perfumaria, matérias-
primas proibidas e demais temas de interesse do setor, que no Brasil cresce em
média 17% ao ano, ao contrário dos mercados americano e europeu, em declínio.
Alquimia dos sentidos – A Natura é a única empresa no Brasil e uma das poucas
no mundo que possui uma perfumista própria, inhouse. Verônica Kato é a
responsável do Núcleo Olfativo da Natura, que com muita tecnologia, transforma
óleos essenciais da biodiversidade brasileira em fragrâncias exclusivas. Ao todo,
são 12 óleos essenciais e aromáticos exclusivos, 12 cheiros que só os perfumes
da Natura podem ter. Com isso a Natura mostra a sua vanguarda em relação a
diversas outras marcas do segmento, se mostrando forte e incisiva para os seus
públicos, como modelo a ser seguido.
7.3.3 Internet
Como informado anterior, a ferramenta da internet não apresenta ainda
uma grande relevância na receita da empresa, Com a internet sendo um dos
principais canais de comunicação da empresa, porém a mesma visualiza que esta
ferramenta de comunicação é o meio de comunicação que mais cresce
atualmente (INFOIVEST, 2010).
7.3.4 Atendimento Ao Cliente
Também se utilizando da ferramenta da internet, a empresa
disponibiliza um serviço de perguntas freqüentes, para eventuais duvidas que
possam surgir que possam ser resolvidas apenas com a verificação desse banco
de informações.
Existe também um atendimento online, por meio de um chat, onde um
colaborador da Natura se encontra á disposição em horário comercial para
atender os clientes de forma rápida e eficaz, assim sendo dinamizando o
processo de atendimento ao cliente.
O atendimento também pode ser obtido por telefone, onde consultores
atendentes auxiliam consultores, também executam vendas e fornecem
informações sobre a empresa.
7.3.5 Pós-vendas
É notória a preocupação da empresa com a qualidade de seus
produtos e sua busca continua para diminuir os ônus ocasionados pelo conflito e
erros de informações. Pensando nisso, desenvolveu-se um sistema integrado de
logística, onde todas informações sejam armazenadas e geridas afim de otimizar
os processos. A Natura Logística, executa coletas, rastreia pedidos e organiza
todos os eventos que ocasionam logística reversa e qualidade de seus produtos.
7.3.6 Publicidade E Propaganda
Em todas as mídias podemos visualizar a presença da Natura, a
empresa tem um departamento de marketing bem estruturado contando com bons
profissionais que pesquisam, analisam e criam técnicas para o mercado cada vez
mais competitivo. Investindo em canais de comunicação previamente estudados,
os esforços em publicidade apelam para rádios onde clientes e consultores
escutam na televisão a marca agrega leveza, e solidez em mercado, além
demonstrar comprometimento com o meio ambiente, somando assim mais
confiabilidade e respeito pelos seus clientes.
8. GESTÃO AMBIENTAL
As atividades da Natura Cosméticos são guiadas por uma forte cultura
organizacional e por uma política sócio-ambiental que prima o desenvolvimento
sustentável e a manutenção de um bom relacionamento com a sociedade. A
empresa possui inúmeros programas, que têm como objetivo a minimização dos
impactos negativos causados à natureza (NOGUTI et al, 2007).
Por ser uma empresa ligada à natureza, a Natura Cosméticos assume
a responsabilidade de gerenciar constantemente os impactos de seus processos
no meio ambiente, identificando seus riscos, e capacitando seus colaboradores e
auditoria. A questão ambiental esta estruturada na organização e planejamento
estratégico da empresa. Para isto a empresa promove a educação ambiental
como uma de suas diretrizes políticas de meio ambiente e busca a ecoeficiência
em sua cadeia de valor (NOGUTI et al, 2007).
Desde 2001, para avaliar o impacto ambiental das embalagens dos
produtos Natura, a empresa utiliza a Avaliação de Ciclo de Vida (ACV), uma
ferramenta que quantifica os impactos ambientais dos produtos nas fases de
extração de matérias-primas, produção, uso e disposição final. Em 2008, a
empresa apresentou uma evolução positiva quanto a diminuição dos impactos
ambientais relativos às embalagens Natura, mensurados pelo indicador de ACV
por quilograma de produto faturado. A empresa atingiu seu objetivo na redução
devido a três fatores:
• Redução de massas relativas e melhor ecoeficiência de materiais de apoio
comercial, como a Revista Natura, reformulada ao longo de 2008;
• Design de embalagens que incorporam a preocupação constante de
redução de impactos no desenvolvimento dos novos produtos, evidenciado
na mudança da especificação da sacola Natura, que passou, no início de
2008, a ser produzida a partir de papel 100% reciclado pós-consumo;
• Efeito positivo do mix de produtos vendidos, com o crescimento mais
rápido de produtos de menor impacto, como, por exemplo, os sabonetes
em barra (NATURA COSMÉTICOS, 2008).
Com o objetivo de diminuir o impacto ambiental das embalagens de
seus produtos, desde 2007 a Natura Cosméticos, mantém um projeto de
Reciclagem Logística Reversa. Este projeto que foi implantado primeiramente em
Recife, funciona com a parceria das consultoras e consultores Natura, de
transportadoras e de cooperativas de catadores locais (NATURA COSMÉTICOS,
2008).
A idéia do projeto é fazer com que os Consultores (as) Natura
desempenhem um trabalho de agentes voluntários para a coleta de todo e
qualquer material Natura após o uso por seus clientes, e encaminhá-los às
cooperativas de catadores locais por meio das transportadoras parceiras que
entregam os pedidos a estas em casa. Para isso, a cada venda e/ou visita as
consultoras têm a oportunidade de informar seus clientes sobre o projeto e a
importância da reciclagem (BULLARA, 2010). Em quase dois anos de trabalho, a
empresa contou com 13.608 consultoras participantes e arrecadou 210 mil kg de
materiais recicláveis, sendo 70% papel e papelão (NATURA COSMÉTICOS,
2008).
O projeto lançado primeiramente no Recife, esta sendo implantado em
São Paulo onde agora também participam as Gerências de Vendas Natura
Cosméticos Universo, Trianon e ABC de São Paulo Capital. Desde então, a
Natura Cosméticos conseguiu mobilizar 8.500 Consultooras Natura, que
diminuíram seu impacto ambiental, arrecadando 98.504 kg de material doado
para as cooperativas parceiras locais, que por sua vez ampliaram sua atividade,
abrindo mais postos de trabalho (BULLARA, 2010).
9. RECURSOS HUMANOS
Dentro da empresa Natura Cosméticos, o departamento de Recursos
Humanos desempenha papel fundamental no que se diz respeito ao
gerenciamento de profissionais - desde a atração de talentos, aliando processos
educacionais e de desenvolvimento, gestão do clima organizacional, até a
remuneração, aplicando práticas gerenciais inovadoras e reconhecendo talentos.
Assim, os funcionários da empresa são vistos como parceiros estratégicos na
superação das metas definidas (NATURA COSMÉTICOS, 2010)
Com base para a estrutura de seu ideal, a empresa acredita que um
bom clima organizacional é fator fundamental para o sucesso da organização –
idéia do "Bem estar Bem" (NATURA COSMÉTICOS, 2010)
A remuneração é competitiva, tal fato possibilita um novo fator de
motivação dentre os colaboradores e atrai novos talentos. A remuneração total é
baseada no salário e benefícios (Assistência Médica e Odontológica, Seguro de
Vida em Grupo, restaurante, Clube Natura, Venda Interna de Produtos - produtos
Natura com desconto de 40% do valor da tabela de sugestão de preços,
transporte fretado e berçário), a qual está baseada em um sistema de
remuneração variável: participação nos lucros e resultados, bonificação por
resultados e stock option (NATURA COSMÉTICOS, 2010)
9.1 Desenvolvimento Organizacional
Através do Projetos e Desenvolvimento de Recursos Humanos
(PDRH), anualmente, a Natura Cosméticos analisa e define o melhor desenho
organizacional. Para isto, a empresa identifica suas competências atuais e
futuras, define e verifica seus processos, políticas e sistemas de gestão,
buscando os processos mais adequados para atingir seus objetivos
estratégicos(NATURA COSMÉTICOS, 2010)
9.2 Processo de Gerenciamento de Desempenho - PGD
O Processo de Gerenciamento e Desempenho é uma abordagem
dinâmica e contínua voltada ao planejamento, desenvolvimento e
acompanhamento do desempenho dos funcionários e de seu crescimento pessoal
e profissional. O PGD é baseado no mapeamento dos Recursos Humanos da
empresa, no qual é identificado a performance diferencial para estimular um alto
desempenho dos colaboradores. Os principais produtos do PGD são:
• Direcionamento e construção dos Planos de Desenvolvimento
• Acompanhamento do desenvolvimento profissional do colaborador
• Avaliação anual do seu desempenho face aos objetivos negociados
• Avaliação comparativa dos recursos humanos da companhia
• Feedback constante com foco no desenvolvimento (NATURA
COSMÉTICOS, 2010).
9.3 Treinamento e Desenvolvimento
A empresa oferece a seus colaboradores treinamentos e
desenvolvimento profissional e pessoal atreves de programas e ferramentas
específicos a cada realidade. Todos funcionários recebem um guia informatizado
(GAN - guia de aprendizagem Natura) disponível na Intranet com sugestão de
cursos/programas de formação, literatura de diversos temas, sites e orientações
que contribuem para o plano de auto desenvolvimento (NATURA COSMÉTICOS,
2010).
9.4 Recrutamento e Seleção
O Processo de Recrutamento e Seleção da Natura Cosméticos valoriza
a diversidade sejam elas pessoais ou profissionais. A empresa prioriza oferecer
as novas oportunidades primeiramente a seus colaboradores através da
divulgação de novas vagas internamente. A formação de um quadro de pessoal
competente, motivado e alinhado com nossas diretrizes e valores é
responsabilidade primordial dos gestores de pessoas. O Recrutamento e Seleção
é considerado um dos pilares para melhor disponibilizar os recursos humanos
dentro da empresa (NATURA COSMÉTICOS, 2010)
9.5 Gestão de Pessoas
Para manter um processo dinâmico e constante de comunicação entre
seus departamentos e consumidores, a Natura empenha-se na em transmitir e
expressar informações, conhecimentos, idéias, emoções, planos, objetivos e
resultados de forma clara e transparente (NATURA COSMÉTICOS, 2010).
10. BIBLIOGRAFIA
BARBOSA, Emerson Rodrigues; BRONDANI, Gilberto. Planejamento estratégico
organizacional. Revista Eletrônica de Contabilidade, Rio Grande do Sul, v. 1, n.
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