Natura Sou | Grupo: Amanda Brigido, Alan de Mello, Isabela Zaremba e Isadora

WayandComunicação Social – PUC Rio

Professor: Marcio Nunes

OBJETIVO

A Natura lançou a nova linha SOU, com produtos para corpo e cabelo desenvolvidos a partir de um processo inteligente, com o objetivo de reduzir materiais para gerar menos lixo, menos desperdício e menos impacto ambiental.

Suas embalagens têm um design inteligente, que utiliza menos matéria-prima e aproveita até a última gota de cada produto. SOU aposta que consumir com prazer e sem desperdício, pensando em si, no outro e no mundo, é consumir de um jeito novo.

ELABORAÇÃO DO PRODUTO

Para desenvolver os produtos, eles mobilizaram as redes sociais capazes de integrar conhecimento científico e sabedoria das comunidades tradicionais, promovendo, ao mesmo tempo, o uso sustentável da rica biodiversidade botânica brasileira.

Na sua produção, não são utilizados testes em animais e fazem observância estrita das mais rigorosas normas de segurança internacionais. O resultado são criações cosméticas de alta qualidade, que proporcionam prazer e bem-estar, com design inspirado nas formas da natureza.

• Divulgação dos produtos da linha SOU no site da Natura, com uma seção reservada para os produtos.

• Divulgação dos produtos da linha SOU em blogs de beleza, cosméticos e saúde, com feedbacks das blogueiras após do uso.

• Exibição do comercial da linha SOU no site da Globo.com, antes de vídeos da emissora que podem ser assistidos online.

• Divulgação do produto no Instagram da Natura e das consultoras (revendedoras).

AÇÕES ONLINE

FACEBOOK

A página no Facebook da Natura SOU (1.186.496 likes), divulga os produtos e faz postagens que se relacionam com o estilo de vida do consumidor. Além disso, constitui uma relação direta com os usuários, para estabelecer uma interação intensa com o produto.

YOUTUBE

O canal no Youtube da linha SOU (SOU para todos NÓS), possui diversos vídeos de depoimentos de consumidores e de revendedoras. Além disso, também há mini documentários com o enfoque no porquê de usar o produto e, inclusive, bate-papos com jornalistas e conferências com pessoas que participam do movimento economia criativa pelo Hangout com foco na reflexão sobre o consumo.

Nessa onda digital, os próprios vloggers entram em ação na divulgação do produto, compartilhando suas experiências com a marca e influenciando, automaticamente, seus seguidores.

O comercial foi vinculado nos seguintes canais: Rede Globo, Rede Record, GNT, Viva, FOX e Discovery Home and Health.

E foi vinculado também nas seguintes revistas: Veja, Claudia, Marie Claire, Estilo, Vida Simples, Lola, Women’s Health, Bons Fluidos, Gloss, Glamour e Época.

AÇÕES NA MÍDIA

PÚBLICO-ALVO

Sou é uma linha de produtos da Natura que apostou em uma linha popular, nova faixa de preço que é bem abaixo de produtos similares da marca. Com isto consegue conquistar consumidores de vários perfis e classes sociais, muitos, inclusive antes desse lançamento queriam comprar, só que não conseguiam acessar determinadas categorias, devido ao custo.

Perfil de consumidores: Pessoas que sempre procuram custo/benefício; os que gostam e se identificam com a marca e quem gosta das melhores ofertas, não importando as classes sociais.

DIFERENCIAL

Todos os itens têm um mesmo tipo de embalagem, que consome 70% menos plástico e representa emissão 60% menor de dióxido de carbono. De uma mesma máquina saem as embalagens e o produto envasado. A máquina recebe a embalagem em formato de rolo de filme e o equipamento o sela e corta no formato da embalagem, para na sequência adicionar o conteúdo e inserir a tampa.

INVESTIMENTO

Principal lançamento da Natura para 2013, Natura Sou, recebeu investimento de R$ 100 milhões, contando com 27 produtos. Inclusive, a linha Sou, foi uma das grandes premiadas do iF Packaging Design Award 2013,que é um dos maiores prêmios internacionais de qualidade e excelência.

O investimento em marketing visou o aumento na frequência de pedidos das consultoras. É por meio desses profissionais que os produtos Natura chegam às mãos de seus clientes, com quem incentivamos que estabeleçam relações de qualidade, baseadas no entendimento e no atendimento de suas necessidades. 

RESULTADOS OBTIDOS

• O EBITDA (indicador financeiro, que representa quanto uma empresa gera de recursos através de suas atividades operacionais) consolidado totalizou R$ 538,7 milhões e cresceu 16,3% frente ao mesmo período de 2012 (margem EBITDA de 24,9% no 4T13 versus 24,7% no 4T12).

• O índice de inovação, com base em dezembro de 2013, foi de 63,4% frente a 67,2% do mesmo período do ano anterior, dentro de um patamar almejado e em linha com os trimestres anteriores.

• No 2S13, intensificamos os investimentos em marketing, lançamos com êxito a linha SOU e tivemos resultados favoráveis nas estratégias de datas comemorativas

• No 4T13 e no ano, a base média de consultoras disponíveis no Brasil cresceu, respectivamente, 2,3% e 3,9% frente ao mesmo período do ano anterior.

ANÁLISE DA CAMPANHA

De acordo com o anúncio, tudo aquilo que não se usa, torna-se algo desnecessário. Sua estratégia baseou-se na ideia de que os indivíduos devem consumir menos bens supérfluos e mais bens necessários, ou seja, que eles realmente precisam. Concentrou-se numa questão social presente no mundo todo, agregando valor superior aos clientes.

O anúncio, porém, realiza uma comunicação muito arriscada, visto que faz o consumidor refletir sobre todo o processo de compra. Um produto que em sua natureza é supérfluo, uma vez que as pessoas podem viver sem ele, é posto como um bem necessário. Trata-se de um consumo cujas funções e benefícios não são essenciais para a subsistência humana. Assim, para alguns consumidores, a ideia central da campanha contrapõe-se a proposta do produto (um bem não necessário que só irá ocupar mais espaço nas prateleiras e contribuir para o consumo excessivo).

Portanto, conclui-se que a campanha poderia destacar mais os benefícios do produto em questão, justificando o porquê dele ser um bem necessário para as pessoas, e não algo supérfluo.

A proposta da campanha o tempo todo focou na questão do impacto ambiental e deixou de lado um grande fator decisivo de compra dos bens de consumo: a qualidade do conteúdo.

A Natura pode ganhar valor superior a medida que promove uma postura ambientalista, contudo perde em comparação aos produtos dos concorrentes que prometem ao cliente benefícios ligados a beleza.

Se um indivíduo estivesse querendo comprar um creme, por exemplo, que fator ele levaria em conta? A sustentabilidade ou a hidratação do cabelo?

O QUE MUDAR

SUGESTÃO

A partir do momento em que o conteúdo do produto está indo ao fim, ele não consegue ficar em pé do jeito que ficava antes. Com o material muito maleável, o desconforto é inevitável para aqueles que vão tomar banho e não querem ter algo em seus pés para tropeçar enquanto se enxagua. Sendo que, para receber visitas, ter algo assim em seu chuveiro também pode ser constrangedor. Para evitar que isso ocorra, elaboramos a ideia do adesivo de borracha na embalagem, que permitiria prendê-lo na parede e facilitar na hora do banho.