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A GALINHA AZUL Posicionamento e personagem numa multiplataforma

Preparado por Prof. Sydney Manzione, da ESPM-SP

Recomendado para as disciplinas de: Comunicao, Planejamento de Mdia, Marcas e Marketing.

O case destina-se a auxiliar, principalmente, no desenvolvimento e estmulo das competncias crticas quanto a conceitos e leva o aluno a lidar com informaes, entendendo sua importncia e seu uso na comunicao.

Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno do autor avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.

Agosto 2012

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A GALINHA AZUL Posicionamento e personagem numa multiplataforma

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RESUMODurante a dcada de 1980, aconteciam diversas situaes simultneas no Pas. A crise eco-nmica fazia com que no houvesse crescimento do PIB, que apresentava at quedas, a in-flao era constante e apresentava nmeros extremamente altos e, por tudo isso, o poder aquisitivo da populao decrescia.

Com uma populao sem capacidade de compra, abandonando categorias suprfluas e diminuindo o consumo de suas cestas, inclusive a alimentar, categorias como caldos esta-vam, seno estagnadas, apresentando crescimentos tmidos.

Nesse cenrio, duas empresas competiam para manter seus volumes de vendas: Knorr e Maggi. A diferena estava em que essa concorrncia dava-se por conquistar volumes de mercado. Com a crise, ficou difcil aumentar os volumes de vendas e, para manter a quanti-dade vendida, somente era possvel roubando os volumes do concorrente, ou seja, aumen-tando o percentual de participao de mercado.

Usando como sada a busca do crescimento via comunicao, a Maggi colocou nas mos da Norton a misso de criar expedientes de propaganda que fizessem da Maggi um produto querido.

Por meio de um personagem que estava na embalagem, a Norton desenvolveu uma campanha multiplataforma usando a simpatia, a leveza e o charme da Galinha Azul, dando vida ao personagem e colocando-o nas mais diversas situaes.

Este case traz o caminho de uma campanha, que usou muitas formas de apresentao, mas acon-teceu em um contexto econmico e mercadolgico de um perodo da histria recente do Brasil.

PALAVRAS-CHAVEComunicao, propaganda, mdia, posicionamento, Norton Publicidade, Nestl, Maggi, Galinha Azul.

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INTRODUOUma das campanhas mais notrias do cenrio de marketing e comunicao foi, sem dvida, a campanha criada pela Norton para atender s demandas de Maggi, que pretendia aumentar seu market share e, para isso, conquistar pontos em cima de Knorr, que propagava que Knorr melhor comenta Geraldo Alonso Filho.

As marcas eram muito similares e haviam transformado a categoria numa commodity que no permitia grandes voos de parte a parte. Produtos semelhantes, preos parecidos, posicionamentos muito prximos, execues operacionais eficientes para ambas, tudo le-vava a uma situao de inrcia, difcil de ser quebrada.

E as pesquisa indicavam que isso ocorria. A maior participao de Knorr garantia um maior share of mind e, claro, maiores exposies, principlamente no ponto de vendas. Era uma situao difcil de romper, mas a crise dos anos 1980 trouxe novas motivaes.

Enxergando estrategicamente que o caminho para o crescimento estava no posicionamento e na comunicao, Norton, agncia ento de grande expresso e considerada criativa, coube a misso de trabalhar, com Maggi, um posicionamento eficaz e uma forma de comunic-lo.

Dada a proximidade entre os produtos, havia pouca possibilidade de encontrar atributos diferenciadores que pudessem ser usados em um posicionamento, ainda mais algum que ti-vesse poderes de motivar o consumo.

A Nestl, no entanto, vislumbrou que poderia criar um personagem a partir da Galinha Azul, nobre, que aparecia na embalagem; e foi o que fez com o auxlio da Norton. A agncia deu vida a um personagem e o usou das mais diversas formas, em campanhas de televiso, patrocnio, shows internacionais e, mesmo, aparecendo, de forma jocosa, nas pginas da revista Playboy.

Com um personagem forte, que permitia o ataque em diversas frentes, a Norton usou as mais diversas algumas inusitadas formas de mostr-lo. Resta a dvida, naqueles que fize-ram a campanha poca, de como ficaria nos dias de hoje. Em quais plataformas poderiam basear-se e quais seriam usadas pela Galinha Azul?

Brasil nos 1980s Os anos 1980 encontraram um Brasil em grande transformao. H quem comente que foi a dcada perdida, uma dcada em que praticamente todos os pases da Amrica Latina enfren-taram srios problemas econmicos, convivendo com baixos crescimentos dos PIBs, quando no apresentaram quedas.

Foram anos, principalmente no Brasil, que se tornaram um contraponto do milagre econ-mico da dcada anterior. Cultivando inflaes desde a dcada de 1930, os anos 1980 veem os ndices inflacionrios do Pas atingirem nveis extremamente altos.

Em paralelo ao problema econmico, o Brasil clamava pelo fim da ditadura militar e pela aber-tura poltica. A luta pelas diretas j culminaria, nos estertores da dcada, na eleio, se bem que ainda indireta, de Tancredo Neves, que, por sua vez no assumiu o cargo, vindo a falecer antes da posse. Com isso Jos Sarney chegou presi-dncia da Repblica com a dupla tarefa de coor-denar um ministrio que no fora composto por ele e, ao mesmo tempo, mostrar ao povo que era confivel, uma vez que, na condio de conser-vador de direita, apoiara os militares.

Nota: As anlises histricas e econmicas se basearam em diversas obras. Na referncia bibliogrfica possvel encontrar as fontes.

Fonte: Bacen Compilao e adaptao do autor


Seu grande desafio era combater a inflao, que corroa os salrios e desestimulava os investimentos e o aporte de capital estrangeiro. O quadro poltico mudou. Uma nova consti-tuio foi promulgada, mudando muita coisa no cenrio poltico e social.

Somente para compreender: os anos 1980, (de 1980 a 1993), chegou a ter quatro moedas diferentes, acompanhadas por cinco congelamentos de preos, fora 54 mudanas na poltica de preos, alm de nove diferentes planos de estabilizao econmica.

O vilo da inflao era combatido de todas as maneiras, inclusive na manipulao de dados: chegou-se, naquele perodo, a ter onze diferentes ndices de medio da inflao. O efeito da infla-o gerou 16 polticas salariais.

Outra grande vil da economia nacional era a dvida externa, que aumentou e criou espirais constantes em funo do servio dessa dvida; foram geradas 21 propostas de pagamento da d-vida externa. A alta dos juros internacionais, desde 1979, e os problemas ligados administrao da dvida externa marcaram ento um crescimento nunca visto das taxas inflacionrias no Pas.

Em 1982, o Mxico declarou uma moratria que assustou os investidores e, com isso, o afluxo de capital estrangeiro parou.

Na metade da dcada, j durante o governo Sarney, portanto, o primeiro governo no militar desde 1964, no ano de 1986, trs zeros da moeda foram cortados, transformando o cruzeiro em cru-zado. Ao mesmo tempo houve congelamento de preos e de salrios, que s eram reajustados quan-do o gatilho salarial era disparado e isso ocorria quando a inflao atingia 20%: era o Plano Cruzado, quando surgiu a figura do fiscal do Sarney: a populao denunciando aumentos de preos.

Os efeitos do plano duraram pouco, de tal forma que em 1987 o ministro da fazenda, Bres-ser Pereira, criou o plano econmico que recebeu seu nome: Plano Bresser, tambm um plano que no surtiu efeito, tanto que em 1989 aparece o Plano Vero, cortando, novamente, trs zeros da moeda, que passou a ser denominada cruzado novo.

A despeito dos diversos planos, e soltando um represamento de custos, o reajuste da ga-solina atingiu 614% em 1989 e a inflao acumulada atingiu seu maior patamar: 1.782,8%.

Em maro de 1990 assumiu o governo Fernando Collor de Mello que, continuando com se-quncia de tentativas de conter a inflao e estabilizar a economia, lanou o Plano Collor, al-terando, novamente, a moeda que voltou a ser chamada de cruzeiro, confiscando a poupana e os dep-sitos bancrios superiores a 50 cru-zeiros de toda a populao por 18 meses. O plano foi um fiasco, como tambm o subsequente Plano Collor II.

Se os anos 1980, do ponto de vista econmico, foram uma dcada complicada, com alta inflao e alto endividamento externo, do ponto de vista poltico e social no foi um perodo desastroso.

Politicamente o Brasil apresentou sensvel melhora. A democracia lanou suas bases, permi-tindo que houvesse progresso ou, ao menos, que existissem possibilidades de esse progresso acontecer. A censura foi banida, da mesma forma que a liberdade de imprensa foi instaurada.

Foi promulgada uma nova constituio em 1988 que, em que pese seus possveis erros e pre-tenses, ao menos soterrou os abusos e aberraes do regime anterior. O consumidor ganhou voz e passou a ser mais respeitado quando, no final da dcada, foi criada a Lei do Consumidor.

Foi um perodo de ebulio, de preparo para sedimentao democrtica e transparncia.Na educao aconteceram tambm alguns progressos, mesmo em se considerando os al-

tos ndices de evaso, de repetncia e de analfabetismo: o indicador internacional de alfabeti-zao, que considera o nmero de pessoas maiores de 15 anos que no sabem ler e escrever, em 1980 era de 26,0% caindo para 18,8% no final da dcada, em 1989.


Demograficamente, a expectativa de vida da populao nessa dcada foi acrescida de cinco anos, o que um nmero expressivo. Ao mesmo tempo houve queda nos ndices de mortalidade e de desnutrio infantil.

Outros ndices mostram que a dcada, a despeito de seus problemas econmicos, propor-cionou progressos para o Pas, por exemplo, na expanso dos servios pblicos, com 81,6% dos moradores das cidades, no final dos anos 1980, tendo abastecimento de gua no interior de suas casas e 53% possuindo instalao sanitria de uso exclusivo, ligada rede geral, alm do que 78,5% tinham lixo coletado.Com o pas acostumado a viver sob o jugo da inflao, o emprego no estagnou, pelo contr-rio, o nmero de postos de trabalho, naquela dcada, cresceu continuamente a uma taxa de 3,5% ao ano, superior aos 2,1% de crescimento populacional ao ano. Do ponto de vista absoluto, a populao economicamente ativa teve uma evoluo de 45,5 milhes, no ano de 1981, para 62,1 milhes em 1990, ou seja, um acrscimo de mais de 16 milhes de novos postos de traba-lho, o que representa um crescimento de mais de 35% na fora de trabalho do perodo.

NESTL Foi em 1866 que Henri Nestl, a partir de experimentos para a criao de um alimento, usan-do leite, farinha de trigo e acar, chegou Farinha Lctea Nestl e ao fundamento da prpria empresa. Lanando o produto no ano seguinte, criou a Socit Nestl. Adotou como smbolo o ninho, que figurava no braso da famlia Nestl, utilizado como marca da empresa que surgia.

Em paralelo, os irmos Charles e George Page, americanos, criaram a Anglo-Swiss Conden-sed Milk Company, empresa especializada em produzir leite condensado.

Apenas nove anos aps o lanamento do produto na Sua e, portanto, da fundao da Nestl o Brasil comeou a fazer importao do produto.

As empresas continuaram suas operaes quando em 1874, antes, portanto, da importao do produto pelo Brasil, Jules Monnerat comprou a Socit Nestl, mantendo-a em forte concor-

rncia com a Anglo-Swiss, at que, em 1905, ambas se fundiram, gerando a Nestl and Anglo-Swiss Condensed Milk Company.

A empresa continuou a crescer com forte cunho expansionista, tanto que, em 1921, inaugurou sua primeira fbrica no Brasil, em Araras, Estado de So Paulo, iniciando pela produo de leite condensado. O leite condensado deveria ser (e era, ento) diludo em gua para ser utilizado como leite, porm, j na ocasio foi empregado como componen-te culinrio para a confeco de doces.

O nome que aparecia no rtulo era Milkmaid (na fase de importao) e, ao lado do nome aparecia a moa leiteira que acabou por fazer com que o produto fosse chamado de o leite da moa o que fez a Nestl, a partir de 1930 colocar no rtulo do produto Leite Condensado Marca Moa, nome que acabou vingando e se consolidando at o final dos anos 1930.

Nessa poca foi instalada no Rio de Janeiro a primeira sede da empresa. Em 1923 a Nestl passou a importar o Creme de Leite Nestl e no ano seguinte, na fbrica de Araras, teve incio a produo de Farinha Lctea.

A expanso dos negcios gerou a instalao da primeira filial da Nestl no Brasil, na cidade de So Paulo, denominada So Paulo Office, isso no ano de 1925. A necessidade de garantir matria-prima e expandir sua fabricao fez a Nestl, em 1927, adquirir a Sociedade Anonyma Companhia de Laticnios Santa Rita e Indstria de Laticnios San-ta Ritense, transformando-a em seu primeiro posto de recepo de leite no Brasil, na cidade de Santa Rita do Passa Quatro.

Nota: As informaes citadas aqui, tanto quanto as imagens, tm como fonte o website da Nestl, apresentado no box.


O crack da bolsa de Nova York e seus reflexos na economia brasileira fizeram com que o caf, principal produto de exportao do Brasil, tivesse um grande excedente de produo, visto que a demanda havia se reduzido sensivelmente. Com intuito de aproveitar esse excedente, o governo encomendou Nestl uma pesquisa que levou tecnologia de produo do caf solvel, ento lanado na Europa, nos Estados Unidos e na Argentina no ano de 1938, s sendo fabricado no Brasil em 1953 em funo da presso dos produtores de caf, que no queriam a concorrncia.

Em 1942 a Nestl j abria um canal de comunicao com o consumidor, o Servio de Co-laborao Familiar e em 1943 adotou prticas de merchandising em vitrines de mercearias e farmcias e, em 1954, nos primrdios da televiso, a empresa veicula seus primeiros comer-ciais para os produtos Leite Moa, Nescaf, Nescau e Ninho.

No ano de 1962 a companhia trouxe para o Brasil os produtos da marca Maggi, tanto sopas quanto caldos e, no ano seguinte, expandiu a comercializao da marca para grandes consu-midores como restaurantes, padarias, hotis e hospitais.

A partir de ento, Maggi teve foco e, em 1976, a Galinha Azul foi introduzida como smbolo, substituindo o pintinho Piu-Piu. Nessa linha de atuao, em 1978 foi lanado o Sopo e, em 1979, a linha Ideia Culinria Maggi.

Em constante expanso, diversos lanamentos foram realizados e marcas famosas foram adquiridas, como Perrier (que agrega as marcas So Loureno e Petrpolis), Confiana, Tos-tines, Balas Kids e Sings, isso ainda no incio da dcada de 1990. Nessa poca formou-se a equipe de vlei Leite Moa que, em 1996, passou a se chamar Leites Nestl.

Nos anos 2000, expandindo sua rea de atuao, a Nestl adquiriu a marca americana Ralston Purina de alimentos para ces e gatos.

Em 2002 foi criada a Dairy Partners Americas DPA, aliana estratgica entre a Nestl e a em-presa New Zealands Fonterra Co-operative Group Ltd. A partir de ento, passou a ser a respons-vel, nas Amricas, pela captao de leite fresco e produo de leite em p, alm da comercializao de produtos refrigerados e lquidos envasados em UHT (creme de leite e achocolatados).

J em 2010, iniciou-se o patrocnio da Nestl Seleo Brasileira de Futebol, que deve permanecer at a Copa do Mundo de 2014, como empresa patrocinadora oficial da Seleo.

E 2011 foi o ano da comemora-o dos 90 Anos da Nestl Brasil.

A Nestl uma das maiores em-presas de produtos alimentcios do mundo, atuando em diversas frentes com grande multiplicidade de linhas de produto. uma empresa pioneira no uso das mais diversas formas de tcnicas de comercializao e marketing.

MAGGIJulius Michal Johannes Maggi, suo de origem italiana, fez diversas experincias com legumes proteicos, criando diversos tipos de farinhas feitas para o preparo de sopas. Isso aconteceu no ano de 1868. Seu objetivo era criar um alimento barato que, alm de nutritivo, pudesse ser esto-cado por longo tempo. Aos seus experimentos, Julius agregou a descoberta de que a protena da carne podia ser substituda por ervilhas e lentilhas. Faltava a forma para ser comercializada.

O crescente emprego de mulheres em fbricas e a consequente falta de tempo para cozi-nhar, alm do que muitos operrios das fbricas sofriam de desnutrio, levaram o Dr. Schuler, mdico e inspetor de fbricas, que se dedicava a estudar as condies de vida das pessoas que trabalhavam nas indstrias, representando a Swiss Public Welfare Society (Sociedade Pblica Sua do Bem-Estar), a pedir a Julius que desenvolvesse uma comida vegetal de fcil preparo e digesto. A partir disso surgiram as sopas pr-prontas, baseadas em farinhas de legumes, nos sabores de ervilha e feijo, comercializadas a partir de 1896.

Conhea a linha do tempo da histria da Nestl: http://www.nestle.com.br/site/anestle/historia.aspx

Notas: As informaes sobre Maggi, tanto quanto as figuras apresentadas, foram encontradas no site oficial da Maggi (Sua) e nos sites da Nestl e Mundo das Marca


O formato era rolo, semipronta e instantnea de preparo fcil (era acrescentar gua quente e cozer por algum tempo), sendo rico em protenas e acessvel s classes mais pobres. Sua comer-cializao teve incio na Sua, logo se espalhando pela Europa (entre 1887 e 1889, a Maggi abriu vrias filiais em Paris, Milo e Amsterd, alm de manter depsitos em Berlim, Viena, Londres e Nova York). Julius havia encontrado um segmento de mercado e soube explor-lo.

Nesse mesmo ano da ideia da sopa, Julius desenvolveu o tempero de sopa, colocando-o numa garrafa mbar com uma faixa amarela, que imprimiu fama mundial ao produto, com

suas tradicionais cores vermelha e amarela, usadas at hoje. O tem-pero Maggi considerado o primeiro produto de marca do mundo.

A receita do produto , ainda hoje, secreta e a embalagem quase no mudou em mais de cem anos. Sabe-se, somente, que o tempero composto de gua, protenas de trigo e soja, sal, ex-trato de levedura e aromatizante.

Continuando a expanso, inclusive com uma fbrica na Alemanha, na virada do sculo, a Maggi lanou o caldo desidratado instantneo, na forma de cubos, substituindo o tempo longo de preparo de caldos base de carne, auxiliando no preparo tanto de sopas quanto de pratos salgados, alm de ser mais fcil de conservar e estocar do que os ingre-dientes de um caldo ou do prprio caldo.

Aps a morte de Julius, a Maggi foi transformada em uma sociedade geral, a Allgemeine Maggi-Gesellschaft ou Socit Gnrale Maggi.

No ano de 1936, o tempero de sopas e as sopas de carne eram encontra-dos na forma de tabletes e, dois anos depois, outra linha desenvolvida por Julius os lcteos representava perto de 80% do faturamento da empresa, que vendia perto de 2 milhes de cubos e 10 toneladas de sopas ao ano.

Aps ser comercializada em boa parte da Europa, em 1940 a Maggi en-trou no mercado americano, atravessando, logo aps, a crise econmica do ps-guerra, quando, em 1947, foi adquirida pela Nestl.

MAGGI NO BRASILA partir de 1962, os produtos Maggi passaram a ser comercializados no Brasil, iniciando seu portflio com sopas desidratadas em quatro diferentes sabores (Creme de Legumes, Carne com Conchinhas, Creme de Ervilhas com Bacon e Galinha com Fidelini), e dois tipos de caldos em tabletes (galinha e carne), alm de duas verses de temperos desidratados (Fondor e Gril). Logo em sequncia, no ano de 1963, tiveram incio as atividades da Nestl Professional, com produtos da marca Maggi, para atender ao mercado dos grandes consumidores, como restau-rantes, padarias, hotis e hospitais.

Em 1976 foi lanada campanha de Caldo Maggi que introduziu a Galinha Azul como sm-bolo, substituindo o Pintinho Piu-Piu. Dessa ocasio em diante a empresa lanou diversos produtos, inovando a cada ano.

Foi assim com o Sopo, em 1978, um prato para toda a famlia, mais completo e substan-cioso, com rendimento de at seis pores (at ento, as sopas desidratadas eram divididas entre claras, cremosas e infantis); a Ideia Culinria, em 79; pratos Maggi, em 91; e sopas Meu Instante, DeCasa e Light, em 2000.

Em 2001 surgiu a Maggi Delcias de Frango (linha reforada em 2003 com Delcias de Carne); em 2003 Bem Estar Maggi e o tempero granulado Maggi Meu Segredo; em 2004 o caldo em p Bem Estar Maggi e o caldo de picanha; em 2005 as Sopas Crescimento Maggi produtos desenvol-

Notas: As informaes sobre Maggi, tanto quanto as figuras apresentadas, foram encontradas no site oficial da Maggi (Sua) e nos sites da Nestl e Mundo das Marcas.


vidos com os nutrientes essenciais para auxiliar no crescimento das crianas; em 2008, o caldo de Carne com sabor Vinho e caldo e caldo com sabor Leite de Coco com Pimento e Coentro.

Atualmente a linha de produtos da Maggi conta com mais de 100 itens, composta de so-pas, caldos, temperos, bases culinrias, molhos desidratados, pratos semiprontos e massas instantneas. A produo de Maggi feita nas fbricas de So Jos do Rio Pardo, no Estado de So Paulo, e Feira de Santana, na Bahia.

NORTON Em 1946, Geraldo Alonso, que j trabalhava com propaganda, decidiu que havia espao para criar uma agncia nacional que pudesse competir com as empresas estrangeiras que domina-vam o cenrio da comunicao no Brasil e fundou a Norton.

O nome surgiu em funo de duas vertentes. Norton como variante de norte, de uma entidade que podia dar a seus clientes um rumo, uma direo para suas comunicaes, em resumo, nortear seus negcios. Norton como nome ingls, para navegar num mar composto por empresas essencial-mente norte-americanas. Ele mesmo, Geraldo, era oriundo de uma agncia cujo nome era Gordon.

A agncia seguiu apresentando bom desempenho e, dez anos aps sua fundao, abriu sua primeira filial no Rio de Janeiro. Nessa poca, j se consolidando como uma agncia conhecida e criativa, conquistou clientes de porte como Nestl, General Electric e Willys-Overland.

Com o aumento da atuao, seguindo uma linha reconhecidamente criativa, a Norton, j em 1961, ampliou seu atendimento pelo Pas, abrindo escritrios em Porto Alegre, Belo Horizonte, Salvador, Recife e Fortaleza.

Preocupada com a expanso do setor, nessa ocasio, a Norton coordenou a criao da AALA Agncias Associadas Latino-Americanas, com presena de agncias de nove pases e, em 1962, a Advertising Age colocou a empresa como a maior agncia nacional do Brasil em seu ranking.

Pensando estimular sua criao e motivar sua equipe, a Norton criou, em 1963, a Vitamina N, um house organ. Nos anos seguintes a agncia se utilizou fortemente de pesquisa de mer-cado, valorizando sua utilizao na tomada de suas decises.

A partir de 1967, buscou modelos internacionais e valorizao da criao e, em 1969, criou o anncio Os subversivos, que mostrava sua equipe de criao como elementos que subvertem a or-dem, claramente criticando a falta de liberdade de expresso que impunha a ditadura militar ento.

Foi no ano de 1969 que a Norton, pela primeira vez, recebeu o ttulo de agncia do ano. Foi um perodo em que reforou sua posio de agncia criativa, com grandes temperos de ousadia, principalmente na forma de prospectar novos clientes.

Nos anos seguintes a Norton criou seu atendimento integrado, que reunia suas reas pla-nejamento, criao, mdia em torno do entendimento das necessidades de seus clientes. Em 1975, mostrando claramente que era uma agncia mais voltada filosofia de comunicao das agncias europeias que das estadunidenses, a Norton se transformou na primeira agncia brasileira a ter uma filial no exterior, quando abriu seu escritrio em Paris. Essa iniciativa gerou frutos na conquista de novos clientes como Carrefour, Yoplait e Cartier.

Os anos seguintes mostraram a sedimentao da agncia como slida e reconhecida: em 1976 a revista Propaganda reservou toda uma edio para comemorar os 30 anos de existncia da empresa e em 1979 a revista Exame Maiores e Melhores indicou a Norton como a agncia de melhor desempenho entre as empresas de comunicao, prmio repetido em 1980.

Com a morte de Geraldo Alonso a agn-cia passou por um perodo de renovao, que atingiu desde a equipe at processos. Essa foi a forma de revitalizar a agncia, mantendo-a atuante e mostrando a um mercado ctico que a morte de seu criador no faria sua criao desaparecer.

Conhea um pouco mais da histria da Norton. Veja a entrevista do Geraldo Alonso em:

http://www.youtube.com/watch?v=XVqwf0rCXx4


Computao grfica, bancos de dados, novos servios mostraram uma agncia definitivamente em linha com as exigncias de seu tempo, que continuou a amealhar prmios, inclusive internacionais.

J sob a batuta de Geraldo Alonso Filho, responsvel pela criao da filial parisiense, a agncia continuou seu caminho de crescimento, enfrentando os diversos percalos eco-nmicos enfrentados pelo Pas.

Em 1996, seguindo a tendncia mundial, a Norton criou a Internort, a primeira ope-rao voltada internet vinculada a uma agncia de propaganda. Por mais dois anos recebeu o prmio Agncia do Ano.

A Nestl, maior cliente da agncia, adotou uma poltica de alinhamento internacional e, em 1996 estimulou a Norton a se associar Publicis, uma das maiores agncias europeias, ento voltada a crescimento global. A empresa francesa adquiriu 60% da participao da Norton, que passou a se chamar Publicis Norton.

Com a nova estruturao, Geraldo Alonso Filho passou a ser o Latin America regional chair-man com objetivo de expandir os negcios do grupo, objetivo atingido com a abertura de escritrios no Mxico, Argentina, Chile, Peru, Venezuela, Colmbia, Panam e Uruguai.

Finalmente, em 2003, encerrando o ciclo Norton, a Publicis Norton se fundiu com a DArcy e, para tanto, adquiriu os 40% da participao restantes famlia Alonso, tornando-se a segunda agncia do Pas e ganhando mais um Agncia do Ano e, em 2005, convertendo-se na Publicis Brasil.

A Galinha Azul Desde 1962, Maggi atua no Brasil por meio da Nestl. Sempre apresentando crescimento, os volumes de vendas de caldos, se no apresentavam nmeros estratosfricos, ao menos mos-travam que o consumidor vinha se adaptando ao novo conceito.

Os produtores de caldos mostraram haver atendido as necessidades do consumidor brasi-leiro, mesmo considerando-se que o posicionamento antigo do produto e o segmento que o consumia haviam mudado.

De um produto com caractersticas nutricionais bem definidas, dirigido s classes trabalhado-ras do fim do sculo 19, quando as mulheres entraram de forma mais significativa no mercado de trabalho, no tendo tempo e condies financeiras para prover a famlia, tanto fato que muitos

operrios sofriam de desnutrio, o caldo (e as sopas) passaram a atender outras expecta-tivas, como rapidez e aplicao culinria.Com volumes constantemente crescentes e

com a curva de ciclo de vida ainda em ascenso, no se apresentava uma necessidade muito grande de atividades mercadolgicas diferenciadas ou agressivas, ou seja, os produtores se encontravam em uma zona de conforto.

VOLUME DE VENDAS EM VOLUME E VALOR E GASTOS EM MDIACALDOS

Conhea as principais campanhas de Norton em: http://nortonpublicidade.com.br/


DISTRIBUIO PORCENTUAL DOS GASTOS DE MDIACALDOS 1989

A dcada de 1980 apresentou uma srie de problemas, que vo da inflao ao endivida-mento, gerando uma srie de planos econmicos. Fruto da situao econmica, a populao passou a ter menor poder aquisitivo e, com isso, os volumes de vendas de uma srie de cate-gorias apresentavam significativas quedas.

Caldos, seguindo a tendncia, apresentavam volumes decrescentes. Durante todo perodo de coexistncia entre as marcas Knorr e Maggi, os dois grandes concorrentes do setor Maggi, da Nestl, e Knorr, da Refinaes de Milho Brasil (Corn Products, hoje Unilever) mantinham 95% a 97,5% do mercado, sendo que Maggi, na mdia, era um tero do tamanho de Knorr.

Com o agravamento da crise e a queda do consumo, no havia outras marcas de onde os grandes pudessem roubar volumes. Para ter crescimento de volumes, uma vez que a manu-teno de participao significava vender menos, algum deveria ceder volumes de vendas. A guerra, portanto, deveria ser entre os grandes.

Jos Francisco Queiroz, ento vice-presidente da Norton Publicidade e responsvel pelo atendimento total ao cliente Maggi, comenta:

A Galinha Azul foi a criao de um cone, para fugir da disputa de marcas Knorr/Maggi, em que, por mais que se promovesse e divulgasse a marca Maggi, para a consu-midora sempre restava que Knorr melhor. A Galinha foi introduzida para quebrar a disputa do share of mind das duas marcas.

A participao de mercado de Maggi era de 40% contra 57,5% de Knorr.Do ponto de vista de execuo, a situao era muito equilibrada: os preos muito similares,

a distribuio ampla (falamos de duas empresas extremamente atuantes em distribuio), tanto fato que perto de 90% dos autosservios do Brasil vendiam caldos. Merchandising era feito de forma morna por ambos os lados. Restava comunicao.

O primeiro dado analisado foi o share of mind dos produtos. A diferena, nesse caso, era descompassada em relao diferena de market share: Knorr tinha algo perto de 75% de share of mind, e Maggi perto dos 25%. Resumindo, a marca Knorr era a mais lembrada, o que fazia com que todos os esforos em operao no surtissem efeito. Por exemplo, uma supe-restocagem do produto no varejo levaria a uma parada de produto no estoque e no a giro maior.

Share of Mind (lembrana e conscincia de marca por parte do consumidor): participao destacada na orientao seletiva da percepo, do pensamento e da ao dos segmentos de mercado almejados. Tem como base de clculo o total das marcas citadas em primeiro lugar.

J uma marca Top of Mind a campe em aparecer em primeiro lugar, quando se pede para citar uma marca de determinada categoria.

YANAZE, 2007, p. 68, 125


Havia uma sada: baixar os preos, o que no interessava a nenhuma parte, pois com volumes decrescentes, uma reduo de preo e, portanto, de margem significaria uma re-duo de lucros. No era interessante que Maggi reduzisse o preo: isso refletiria na marca. Alm do que, certamente, acabaria numa guerra de preos.

Qualquer estratgia levava a um caminho: trabalhar a comunicao.Mas, qual o posicionamento? As embalagens eram iguais, as promessas similares, os pro-

dutos parecidos e os preos semelhantes. Estudando o caso, havia um ponto interessante que poderia ajudar: em 1976 foi adotado como smbolo do produto (ao menos para o caldo de galinha) a Galinha Azul e o azul da nobreza, o caldo nobre, foi um dos achados.

Cabe ressaltar que o caldo de galinha representava 65% do mercado, enquanto o de carne (na poca s existiam os dois sabores) os 35% restantes. Da a estratgia de se concentrar no cal-do de galinha que, ao aumentar o equity da marca, puxaria seu irmo, o caldo de carne.

Por posicionamento, usou-se o caldo nobre, como se o produto fosse feito de galinhas de primeira linha, enquanto a embalagem do produto sugeria Norton que havia um persona-gem a ser explorado: a Galinha Azul.

Geraldo Alonso Filho comenta sobre os desafios que tiveram pela frente, na poca e como enxergavam o diferencial:

A Galinha Azul um case em que o diferencial da embalagem propiciou a criao de um personagem e o consequente dilogo entre as consumidoras usurias do produto e o produto,

numa categoria extremamente comoditizada, ou seja, sem diferenciais reais.

A agncia sabia, no entanto, que no bastava a galinha aparecer, afinal, o concorrente dizia que Knorr melhor e continuaria a ser, no fosse a ga-linha algo mais forte.

Havia um personagem. O que foi feito foi dar uma personalidade a esse personagem, uma forma de dar vida a um ente que s aparecia na embalagem. Esse personagem deveria ser usado em propaganda e promoo (Knorr era suscetvel a aes promocionais).

Considerou-se, dessa forma, a necessidade de agir com promoes no ponto de vendas. Aps 17 promoes feitas por Maggi no ano anterior Galinha, basicamente promoes com brindes, a Norton props uma ao pouco usada na poca: a transferncia da promoo para a mdia.

O pblico-alvo selecionado para as atuaes da galinha era o de classes econmicas B e C, mais afeitos ao uso do produto.

Criado o personagem, dando a ele, ou a ela, uma personalidade atraente e leve, entre abril e junho de 1988 foi lanado o Grande Con-curso da Galinha Azul, dividida em quatro fases, nas quais o consumi-dor deveria acertar a letra de Maggi que a galinha escolheria. O resulta-do mostrou que o caminho adota-do era certo: foram mais de 25 milhes de cartas recebidas. Era a conhecida promoo come letras. Sobre ela comenta Jos Francisco Queiroz:

A Norton criou, como primeira ao promocional, o come-letras da palavra Maggi, que consta do trabalho, mas no diz que este primeiro movimento foi feito com o objetivo de ligar a Galinha marca. O resultado foi um sucesso, j que o Nielsen apontou no final da promoo a subida da Maggi ao primeiro lugar de vendas, o que no acontecera nos 26 anos anteriores de disputa dessas marcas.

Veja dois filmes da Galinha Azul: http://www.youtube.com/watch?v=QGYDrQuTg50

Dana da Galinha Azul http://www.youtube.com/watch?v=xgpn6U2uCQw

Dia da mes

Recall a porcentagem daqueles telespectadores que estavam assistindo ao programa de TV, antes e depois da insero do anncio, que se lembram de algo especfico sobre ele, como a mensagem de venda, o tema do comercial, o enredo ou qualquer elemento visual ou sonoro. AAKER, KUMAR, DAY 2004 p. 462


A propaganda usou a figura de Lima Duarte, ator famoso e que dava um grande aval para a marca, principalmente para as classes eleitas como target para o produto. O ps-teste da pro-paganda mostrou um recall de 54% para Maggi e 17% para a categoria. Aps anos, as pesquisas apontavam no haver confuso na cabea do consumidor no que se referia s marcas.

Essa ao elevou a participao de Maggi para 44%.Na sequncia das atividades fez-se um product placement (merchandising televisivo) na

novela Vale Tudo. Raquel, personagem de Regina Duarte, participa de um concurso culinrio cuja receita vencedora o Frango Nobre que, claro, leva caldo da Galinha Azul na composio. Usou-se, tambm, rdio, revista, o programa Viva a Noite, de Gugu Liberato, que cantava e danava a msica da Galinha Azul.

Durante as eleies foram veiculados teasers que foram ao ar com a galinha discursando como candidata, atingindo recall de 41%, superior ao da maioria dos candidatos. Voltando novela Vale Tudo, foi lanado o concurso Quem matou Odete Roitman?, concurso que, aps a confisso do assassino, no intervalo, sorteou a carta vencedora. Foram perto de trs milhes de cartas.

E as veiculaes e atividades continuaram: testemunhais (baseados em resultados de pesquisa) em rdio, dana da Galinha Azul no carnaval de 1989, continuao da ga-linha no programa do Gugu, agora como uma das atraes principais; a galinha patrocinando o programa Cidade contra Cidade no programa Silvio Santos, no qua-dro Porta da Esperana de dias das mes entregou quatro carros Gol e uma casa.

Explorando novas formas de veicula-o, a figura da galinha aparecia por cinco segundos em diversos momentos do SBT e o telespectador escrevia dizendo quan-do ela apareceu. Durante quatro semanas foram sorteadas cartas e trs delas ganha-vam prmios em dinheiro.

Outra inovao foi a presena da Gali-nha Azul no ento famoso show interna-cional de patinao no gelo, o Holliday on Ice, com apoio de outdoor (A mais nova atrao do Holliday on Ice), quan-do, alm de patrocinar o show, a Galinha Azul se apresentava.

Dentro de uma iniciativa de comuni-cao integrada, a campanha privilegiou, tambm, as aes em ponto de vendas, integrando as equipes de vendas, para as quais havia um programa de incentivos, distribuindo material de merchandising pelas lojas, aumentando a exposio do produto, inclusive com cartazes com a receita do Frango Nobre.

Conhea a Receita do Frango Nobre

Ingredientes: 1 frango grande (aproximadamente

1.600 g) limpo e cortado pelas juntas

3 colheres (sopa) de farinha de trigo 2 colheres (sopa) de manteiga 1 colher (sopa) de azeite 4 cebolas cortadas em pedaos (200 g) 1 xcara (ch) de conhaque 3 tabletes do Caldo da Galinha

Azul 2 xcaras e meia (ch)

de champignons frescos fatiados (200 g) 1 lata de Creme de Leite Nestl 1 gema meia colher (sopa) de suco de limo

Modo de Preparo: Passe levemente os pedaos de frango pela farinha, batendo com as mos para tirar o excesso. Em uma panela grande, aquea metade da manteiga junto com o azeite. Frite os pedaos de frango, em fogo forte, junte as cebolas, virando-os de vez em quando para que dourem por igual (aproximadamente 10 minutos). Tampe a panela e abafe por cerca de 5 minutos. Acrescente o conhaque e incline ligeiramente a panela, para que flambe. Quando a chama apagar, despeje trs xcaras (ch) de gua fervente e o Caldo da Galinha Azul e cozinhe em fogo mdio, com a panela parcialmente tampada at que os pedaos de frango estejam macios e o caldo tenha se reduzido metade (aps cerca de 30 minutos). Passe os pedaos de frango para uma travessa, mantendo-a aquecida. Coe o caldo e reserve. Aquea a manteiga restante e refogue rapidamente os champignons em fogo forte. Acrescente o caldo coado e deixe retomar a fervura. Enquanto isso, bata ligeiramente o Creme de Leite Nestl a gema e o suco de limo, at ficar uniforme. Junte esse creme ao caldo quente, apague o fogo e despeje o caldo sobre os pedaos de frango. Sirva em seguida.


As promoes, como a de duas latas de Creme de Leite Nestl com uma caixa de Galinha Azul, vales brindes de aparelhos de jantar e toalhas de mesa e o brinde (mbile da Galinha Azul com estrela, no Natal) continuaram a ser exploradas.

Faixas, cartazes e bottons foram distribudos, alm de promoes nos supermercados, em que uma Galinha Azul botava um ovo e, conforme a cor do ovo, havia direito a um tipo de prmio promoo que duplicava e triplicava as vendas do supermercado participante da promoo.

A campanha do caldo da Galinha Azul mostrou-se eficaz. Houve aumento significativo de participao de mercado que acabou levando a Maggi liderana. Com o abandono dessa linha de atuao em funo de polticas internacionais da companhia, no houve sustentao dessa liderana por muito tempo. O grfico de participao abaixo mostra essa evoluo. como comenta Geraldo Alonso Filho:

O resultado foi que a ideia da Galinha Azul conseguiu reverter o marketing share, trazen-do para a Maggi a liderana do mercado de Caldos.

Os efeitos positivos da campanha alavancaram as vendas do caldo de carne, bem como de outros filhotes com a linha de sopas infantis do pintinho azul.

Aqui algumas figuras da campanha:

Galinha Azul na Playboy

O brinquedo da Galinha Azul

Dados Nielsen, Fonte Norton

Notas: As figuras constantes nessa parte foram cedidas por Geraldo Alfonso Filho e constam de sua biblioteca particular


Outdoor do Holiday on Ice

A Receita do Frango Nobre

Vale Brinde

A campanha usou as mais diversas plataformas. Televiso, rdio, revista, promoo, marcha de carnaval, enfim, ao que se entende, todas as plataformas ento disposio. A transposio no tempo deixaria a dvida de plataformas utilizveis nos dias de hoje. Fica a dvida sobre quais seriam aquelas eficazes, nos dias de hoje. E quais aquelas que suportariam um persona-gem, principalmente com as caractersticas da Galinha Azul.

Pensando nas plataformas de hoje, Geraldo Alonso Filho comenta:A ideia, quando boa, pode ser repetida, usando-se a mdia da poca. Assim como a Ga-

linha posou para a Garota do Ms de Playboy, hoje certamente ela teria facebook, twitter e estaria disponvel nas redes sociais, falando, dialogando com as suas fs.

Notas: As figuras constantes nessa parte foram cedidas por Geraldo Alfonso Filho e constam de sua biblioteca particular


DesafiosO case da Galinha nos sugere alguns desafios:

1. Para a poca, a campanha estava bem desenhada? possvel se pensar em algo diferente?

2. A mesma frmula funcionaria hoje?

3. Tentando trazer o case para os dias de hoje, como seriam as plataformas de comunicao usadas?

4. Com o perfil socioeconmico dos dias de hoje, haveria sugestes para mudanas?

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