Case CorridaSuper Ar2012

Prêmio Aberje 2013

Empresa: ValeCase: Super Ar – Corrida Vale São Luís/MAPeríodo de realização: 3 de junho de 2012Categoria: Comunicação e Organização de EventosRegião: Norte e NordesteAgência: Quadrante Design e Interage Eventos

ApresentaçãoA Vale acredita que é possível fazer mineração levando em conta as pessoas e o planeta. É uma empresa global compromissada com a qualidade de vida e a preservação ambiental das regiões onde atua, como bem sintetiza sua missão: “transformar recursos naturais em riqueza e desenvolvimento sustentável”.

A saúde e a segurança dos empregados e contratados também estão acima de qualquer prioridade. “A vida em primeiro lugar” é, por isso mesmo, um dos valores da empresa. O investimento na qualidade de vida de seus empregados e das comunidades onde opera é contínuo. Um exemplo desse compromisso é o Projeto de Corrida e Caminhada, voltado para os empregados da empresa e seus dependentes no Maranhão. Uma forma de estimular a prática de hábitos saudáveis, com orientação pro�ssional.

Uma das modalidades do atletismo que mais cresce no mundo, a corrida de rua também tem conquistado cada vez mais adeptos em São Luís. Pensando nisso, em 2010, para celebrar o aniversário do Parque Botânico Vale de São Luís, a empresa realizou uma minimaratona a �m de chamar atenção para as questões ambientais e para a qualidade de vida.

Até aquele ano, não existiam eventos esportivos periódicos marcantes em todo o Maranhão. As poucas iniciativas desse tipo realizadas na capital maranhense tinham aspecto mais amador.

Foi assim que, em 2011, a Vale decidiu ampliar suas atividades voltadas à prática esportiva e abranger toda a comunidade. A proposta era realizar uma corrida de rua para entrar no calendário da cidade e oferecer aos maranhenses um evento que aliasse esporte, lazer e integração social.

Super ArCorrida ValeSão Luís/MA2012

O nome escolhido para o evento foi “Super Ar”, por ser o ar um elemento fundamental à vida. A palavra “superar” também faz parte do universo dos atletas e de todas as pessoas, por signi�car a vitória sobre os próprios limites e desa�os.

A identidade visual criada para o evento apresenta a corrida como uma iniciativa voltada para a prática esportiva e a inclusão social, com a participação ativa da sociedade. A paleta de cores escolhida faz associação imediata à paleta da Vale e a linha grá�ca confere o dinamismo próprio do esporte. Imagens de árvores foram utilizadas para chamar a atenção sobre a questão do meio ambiente.

A I Corrida Super Ar foi então realizada no Dia Mundial do Meio Ambiente (5 de junho), na avenida Litorânea, um dos cartões postais de São Luís. Um momento de descontração e integração para toda a família.

Objetivo

• Gerar imagem positiva da Vale no território como realizadora de projetos que contribuem com a qualidade de vida e de empresa integrada à comunidade local.

Desa�os

O resultado da corrida realizada em 2011 foi muito positivo, com 1.000 inscrições encerradas em apenas 14 dias e 90% de satisfação dos participantes.

Por isso, os desa�os para 2012 eram duplicar o número de vagas oferecidas e, mais do que isso, não desapontar o público que participou no ano anterior. A ideia era realizar melhorias e reforçar a Super Ar como uma corrida diferente e de destaque na cidade. Em termos de Comunicação, contribuir para a percepção da Vale como empresa integrada à comunidade local e preocupada com a qualidade de vida das pessoas.

Públicos• Corredores amadores e profissionais;• Esportistas;• Empregados e prestadores de serviço da Vale;• Profissionais de educação física;• Imprensa;• População de São Luís em geral.

Cerca de 2.000 pessoas inscritas.Mais de 1.600 corredores e 200 expectadores presentes no evento.

Pesquisas

O planejamento de comunicação foibaseado principalmente em duas pesquisas: a Pesquisa de Imagem Vale 2011 (realizada pelo Instituto Vox Populi no segundo semestre), para saber como a Vale estava sendo avaliada em São Luís; e a Pesquisa de Opinião sobre a primeira edição da Corrida Super Ar.

24%Totalmente positiva(notas 9 e 10)

57%Positiva(notas 7 e 8)

16%Nem positiva, nem negativa(notas 5 e 6)2%

Negativa(notas 3 e 4)

1%NS/NR

Pesquisa de Imagemda Vale em São Luís (2011)

Favorabilidade em relação a Vale.

A pesquisa de opinião sobre o evento em 2011 apontou 90% de satisfação entre os participantes.

O que você achou sobre a organização da corrida de forma geral?

“Corri esse ano a São Silvestre e a Maratona Internacional de SP. A Vale não deixou nada a desejar!”

“Certamente a melhor corrida da temporada e dos últimos anos de São Luís. Participei de todas e nenhuma alcançou os resultados deste evento. Parabéns. Espero que conste no calen-dário o�cial de corridas de rua da cidade.”

“Tenho que parabenizá-los pelo incen-tivo à prática do esporte e ainda mais pela excelente organização. Parabéns aos organizadores.”

“A melhor infraestruturaque já participei!”

55%Ótimo

35%Bom

8%Regular

2%Insu�ciente

O planejamento esteve completamente alinhado com as orientações estratégicas da Vale, da área cliente e da comunicação.Da Vale:Aderência aos valores Vale: “A vida em primeiro lugar” e “Crescer e evoluir juntos”.Da área cliente:Promover proximidade com as comunidades das quais fazemos parte.Da comunicação:• Contribuição com o posicionamento Vale.• Relacionamento com seus stakeholders.• Contribuição para o aumento da favorabilidade da Vale junto às comunidades, formadores de opinião, empregados e demais públicos de relacionamento.

As fontes de informações principais para a elaboração do planejamento foram o brie�ng com a área cliente, o plano de ação anual da Comunicação, pesquisas, planejamento de Comunicação da corrida 2011 e referências de outras corridas realizadas em nível nacional e internacional.

Planejamento

A Super Ar é uma corrida desenvolvida pela Vale para a comunidade de São Luís. Um evento que traduz o compromisso da Vale com a importância de estar próxima das comunidades onde atua.

A linha criativa continuou a mesma do ano anterior, com pequenas melhorias, de modo que a comunidade percebesse a corrida 2012 como a segunda edição do evento.

Mensagem

Para realizar um evento do porte que estava sendo idealizado, o planejamento iniciou desde a reunião de avaliação da corrida 2011, dias após sua realização. Em setembro, começaram a ser realizadas reuniões mensais. Em janeiro, as reuniões passaram a ser quinzenais e, dois meses antes do evento, os encontros eram semanais.

As reuniões da comissão organizadora envolveram um grupo formado por representantes de diversas áreas da Vale, como Saúde & Segurança, Relações Institucionais, Parque Botânico, Transporte, Gestão de Contratos, Voluntários Vale etc. Além da Comunicação, também participaram fornecedores como de Organização de Eventos, Agência de Publicidade, Assessoria Esportiva, Federação Maranhense de Atletismo, entre outros.

O compromisso de cada um não era só em realizar uma corrida e sim “a corrida”. A cada reunião, novas ideias iam surgindo, os desa�os iam aumentando e a vontade de querer fazer cada vez melhor só aumentava. O desejo de todo o grupo e da direção da empresa era o de realmente possibilitar que o Maranhão entrasse para o calendário de provas de corrida de rua do Brasil.

Para isso, o planejamento contemplou algumas etapas prioritárias: divulgação, inscrições, congresso técnico, entrega de kits, o evento propriamente dito e a avaliação.

Superando expectativas

Execução

Divulgação: foi empregada mídia tradicional, peças alternativas, ações promocionais e direcionadas, além de assessoria de imprensa e divulgação nos veículos de comunicação interna.Entre as peças utilizadas, estavam outdoors (inclusive na área interna da Vale), blimps instalados em locais de corrida e caminhada da população, pan�etos distribuídos por promotores uniformizados em academias e locais de corrida, cartazes aplicados também nesses locais, banner veiculado no principal portal de notícias online do Estado, spot de rádio e postagem no Facebook da Vale.

Outdoor. Cartaz.

Blimp.

Inscrições: como no ano anterior, aconteceram via internet, mas o número de inscritos foi duplicado para 2.000. O site continuou o mesmo, cuja gestão era do cliente interno. A taxa simbólica para inscrição foi de R$ 15,00, que foi revertida em donativos a 12 entidades sem �ns lucrativos da região Itaqui-Bacanga, onde a Vale está inserida em São Luís.

Congresso técnico: antes do evento, foi realizado um congresso técnico no Parque Botânico para alinhar todos os parceiros e fornecedores diretos e indiretos sobre cada detalhe do evento, a �m de que todos visualizassem o evento como um todo. Essa foi uma novidade em relação ao ano anterior.

Entrega de kits: realizada durante os três dias que antecederam a corrida, com montagem de infraestrutura com recepcionistas treinadas. O kit era composto por sacola, camisa dry �t, chip eletrônico descartável, número de peito, folder com regulamento da corrida e folder do Parque Botânico. O local escolhido para a entrega foi o Parque, uma forma de fazer com que mais pessoas conhecessem as atrações oferecidas pelo espaço e dar visibilidade a esse importante ativo da Vale.

Equipe do Parque Botânico recebe e direciona os corredores para o Hall de Exposições (local da entrega dos kits).

Corredor percorre a trilha de acesso, ambientada com peças sobre benefícios de correr, até o local da entrega.

Receptivo direciona corredor a localizar seu nome no painel com número de inscrição.

De posse do número de inscrição, corredor se direciona ao seu guichê para recebimento do kit.

Após assinar termo de recebimento do kit, corredor testa o chip em guichê da empresa do chip.

Dinâmica de entrega de kitsDivulgação para aimprensa eveículos internos.

Layout da peça.

Kit corredor.

Evento: realizado com grande estrutura na Praça do Pescador, na Avenida Litorânea (praia de São Marcos), com palco e pódio, pórtico, ambulatório, pontos de distribuição de água ao longo do percurso, comunicação visual, animador, atração cultural (Bumba-meu-boi de Morros, valorizando a cultura local), tenda de hidratação com distribuição de frutas, tenda para distribuição de medalhas, banheiros químicos, tendas de assessorias esportivas, entre outros.

Público começa a chegar às 6h. Inicia o aquecimento conduzido pela assessoria técnica parceira. Às 6h40 locutor chama corredores para concentração no pórtico de largada.

6h45 – Locutor dá a largada dos de�cientes físicos.7h – Largada das demais categorias.

Corredores fazem trajeto de 5, 10,5 ou 21 km. Equipes de hidratação, segurança, trânsito e medicina dão apoio.

Corredores começam a chegar. Inicia entrega de kit frutas e medalhas.

Dinâmica do evento Atendimento à imprensa e cobertura paraveículos internos.

Entrega do cheque simbólico às instituições bene�ciadas com as inscrições.

Premiação dos vencedores gerais da corrida (1º a 3º lugares, masculino e feminino).

Apresentação cultural (Bumba-meu-Boi de Morros).

Homenagem ao corredor mais idoso. Em seguida, premiação das demais categorias.

Diretores entregam troféus.

São Marcos

Lagoa daJansen

Península daPonta da Areia

Posto BR

Avenida dos Holandeses

Avenida Litorânea

Praça dos Pescadores

Rio PotyHotel

Sinalização de Retorno

Controle Eletrônico

Pórtico Largada e Chegada

Posto Médico

Ambulância

Hidratação

Percurso 10,5 Km

Percurso 5 Km

Percurso 21,1 Km

Mapa da corrida

Mapa da corrida.

Investimento

R$ 332.464,90

incluindo todas as etapas do evento, desde o planejamento até a avaliação.

Avaliação

- Gerar imagem positiva da Vale no território como realizadora de projetos que contribuem com a qualidade de vida e de empresa integrada à comunidade local.

- Percentual de respostas positivas sobre o evento.

- Número de matérias positivas veiculadas na mídia.

- Obter 60% de respostas positivas/apoio sobre o evento.

- Obter 20% a mais de matérias positivas veiculadas do que em 2011 (foram 17).

- Questionário de avaliação do evento via e-mail e depoimentos espontâneos da comunidade e gestores Vale.

- Book de clipping.

Objetivo Indicadores Métricas Instrumentos

92%de respostas positivas na pesquisa deopinião (229 respondentes).

Média de respostas

1%7%

39%

53%

Ótimo

Bom

Regular

Insu�ciente

Resultados

Média das respostas

Aprovaram adivulgaçãoda corrida

90,71% 78,46%Gostaram dolocal e dohorário deentregados kits

95,26%Avaliaram bemlocal e horárioda corrida

94,47%Aprovarama oferta deágua e frutasduranteo evento

93,27%Gostaram daestruturaoferecidano diada corrida

90,12%Aprovaram apremiaçãoda corrida

97,23%Avaliarambem aorganizaçãodo evento deforma geral

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

56% a mais de matérias positivas divulgadas nos veículos de comunicaçãodo Estado do que em 2011 (total de 30 matérias), incluindo chamadas de capa.

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Com esses dados, nota-se que o evento alcançou o objetivo de promover proximidade com a comunidade e possibilitou a geração de imagem positiva da Vale no território.

Pelos comentários da pesquisa de satisfação, por exemplo, as pessoas se mostram extremamente satisfeitas em terem a oportunidade de participar de uma corrida de grande porte numa cidade como São Luís, que não possui um amplo calendário de eventos esportivos. O sentimento em alguns registros chega a ser o de gratidão.

Da mesma forma, os empregados Vale se sentem orgulhosos por fazerem parte da empresa que proporciona esse evento para a cidade.

Na segunda edição, a Super Ar realmente se consolidou no calendário esportivo de São Luís. O resultado da pesquisa de recall sobre uma campanha desenvolvida pela Vale localmente em 2012 (“400 anos de São Luís”) também expressa isso: os entrevistados apontaram espontaneamente a corrida Super Ar como um dos projetos desenvolvidos pela empresa no Estado, o que demonstra o reconhecimento do evento pela população em geral.

O evento proporcionou à comunidade se perceber bene�ciada pela Vale e próxima a ela.