Prêmio Jatobá PR 2018

Case: Campanha Conformidade Braskem

Agência: Giz Propaganda

CenárioOs desdobramentos da Operação Lava Jato e a assinaturado acordo de leniência deixaram a imagem da Braskem expostae sua reputação arranhada. Nesse contexto, era importante para a empresa enfrentar a situação e recuperar a confiançade seus stakeholders, com foco especial em seu público interno.

Para isso, foi fundamental desenvolver uma campanha interna globalque falasse de ética e transparência em tom suave, reconhecendoos equívocos cometidos e mostrando as ações que foram tomadasa partir do reconhecimento desses erros.

A Campanha de Conformidade, assim, foi lançada para inspiraras lideranças e envolver os times, disseminando globalmenteos conceitos e as práticas de conformidade e empoderandoos Integrantes (empregados) a agir de forma proativa para garantiro cumprimento das regras em todas as esferas da empresa.

Notícias sobre o acordo de leniência da Braskem Comunicação de lançamento da campanha de Conformidade

Após as primeiras denúncias da Operação Lava Jato, a Braskem voluntariamenteinstaurou uma investigação interna para verificar quando e em quais circunstânciasas condutas inapropriadas aconteceram.

A empresa também reestruturou sua área de Conformidade, que passou a atuar com base em três pilares: prevenir, detectar e remediar, com o objetivo de evitar possíveis desvios e corrigí-los de forma ágil.

A atuação da área também recebeu um novo direcionamento, mais próximo dos Líderes e com foco na importância do cumprimento das principais políticas e diretrizes da empresa. Essa visão foi construída e implementada globalmente em todas as unidades.

A nova área de Conformidade tomou algumas medidas:

• Investimentos na capacitação dos Líderes;• Elaboração de novas políticas e procedimentos;• Melhoria no controle de sistemas e gestão.

A área também passou a apresentar quatro subáreas:

Compliance: responsável pela disseminação da cultura de integridade e aderência às leis e regulamentos internos.

Gestão de Riscos: responsável na identificação, avaliação, no tratamento e monitoramento dos riscos que possam impactar o negócio da Braskem.

Controles internos: responsável pela avaliação, adequação e pelo fortalecimento dos sistemas de controles da empresa.

Auditoria interna: é responsável pela avaliação independente e objetiva dos processos para verificar sua eficácia e conformidade.

Ações

Pilares de Conformidade

A cultura empresarial da Braskem tem como uma de suas principais características a confiança nas pessoas. A implementação do Programa de Conformidade seguiu respeitando e fortalecendo essa relação, além de incentivar o diálogo honesto e a importância de servir aos clientes e ao negócio.

O Código de Conduta também passou por uma importante revisão para reforçar os princípios culturais da empresa. Para garantir que todos os Integrantes estivessem alinhados com esse novo documento, a Braskem realizou um extenso treinamento interno para aprofundar os conhecimentos neste conteúdo.

Códigos de Conduta E-mail “Treinamento Anticorrupção”

Programa de Conformidade e Código de Conduta

1

Código de Condutade Terceiros

05/2018 1

Compromisso com atuaçãoética, íntegra e transparente

Código de Conduta

04/2018

Ágil paraos líderes

Didáticapara a base

Profunda paraos Red Flags

DISSEMINAÇÃO DE

c�f�midade

2016

PLANEJAMENTO, ESTRATÉGIAE APROVAÇÃO

DEZ JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ JAN FEV MAR ABR

FASE 1IMPACTOLÍDERES

FASE 2IMPACTO

INTEGRANTES

FASE 3INTERATIVIDADE

FASE 4DESDOBRAMENTO

15ANOS

BRASKEM

2017 2018

• Relações Institucionais

• Marketing

• Suprimentos

• Comercial

• Jurídico

• Serviços compartilhados

A disseminação considera a dimensão global e multi-culturalidade da Braskem, preservando os valores da nossa cultura. A comunicação seguiu linguagem simples e objetiva, suportada pelos pilares:

A estratégia está dividida em quatro fases, entre 2017 e 2018, como abaixo:• Fase 1 – Impacto Líderes (reflexão sobre o tema)• Fase 2 – Impacto Integrantes• Fase 3 – Atuação interativa para todos os Integrantes • Fase 4 – Desdobramentos e continuidade das ações

Estratégia e fases da disseminação

A importância da Comunicação Integrada para Conformidade:

• Permite que os Integrantes criem seu próprio repertório e não sejam influenciados por conceitos externos.• Auxilia no entendimento das informações de forma clara e objetiva• Facilita a interação e integração com todas as áreas da empresa, além de promover o engajamento com os Stakeholders. • Influencia no posicionamento da Braskem no mercado.

• A comunicação foi iniciada com a entrega de um crachá que continha os 10 compromissos da empresa para contínua atuação ética, íntegra e transparente.• Foi feita uma Enquete de Conformidade para avaliar como estava o entendimento dos Integrantes sobre o tema e garantir uma base de comparação com resultados obtidos após o avanço das fases da campanha. • Foram criadas peças com a apresentação da área de Conformidade, mostrando os nomes e os rostos da equipe, criando uma cultura de portas abertas e um tom de abertura ao diálogo. • Outras peças foram criadas para abrir uma janela de diálogo com os gestores, lembrando-os da importância de disseminar a ideia entre os seus liderados.

Disseminando a Ideia

Fase 1 - Apresentação da Área de Conformidade aos Líderes

Crachá

Caixa de divulgação para os líderes

Comunicação de lançamento da Campanha

• Reforço da importância em seguir o Código de Conduta.

Fase 2 - Impactando os integrantes

Paineis com depoimentos de líderes da Braskem sobre a importância do Compliance

• Lançamento do hotsite de Compliance, com todas as informações pertinentes ao tema concentradas em um só lugar. • Renovação da Linha de Ética, um canal de comunicação personalizado pelo telefone ou internet, que garante o sigilo em caso de denúncias e também serve para esclarecer dúvidas.• Produção da webserie Aprendi em Casa, uma série de vídeos com o objetivo de mostrar que a ética começa em casa, na relação que os Integrantes têm com seus familiares.

Fase 3 - Interatividade

Hotsite Comunicação de relançamento do canal de Linha de Ética

Trecho do vídeo “O que aprendi em casa”

• Conformidade em 10 passos. Foram trabalhadas as medidas do Programa de Conformidades, apresentando seus passos individualmente.• Nova enquete de conformidade para evidenciar a evolução da mentalidade dos Integrantes em relação ao tema.

Fase 4 - Desdobramentos

Comunicações do “Conformidade em 10 passos”

Para medir a evolução da percepção dos Integrantes, no período de um ano, foi aplicada uma pesquisa sobre os conceitos de Conformidade e o entendimento sobre as ferramentas e políticas específicas da Braskem, como o Código de Conduta e o Canal Linha de Ética.

Entre os resultados mais significativos, podemos destacar a percepçãoatual sobre Conformidade como um Compromisso Ético e não apenasum regulamento interno. Em 2017, apenas 18,1% pensavam desta forma.Hoje, 40,6% já demonstram esse entendimento.

Neste ano, 75% dos integrantes disseram que sentem-se mais à vontade para falar sobre o sistema de conformidade, contra apenas 47,7% no ano passado.

Os números também mostram que o Código de Conduta passou a ser mais consultado e o Canal Linha de Ética tornou-se mais conhecido.

Resultados

PESQUISA INTERNA DECONFORMIDADE BRASKEM 2017

Conformidade é para todos

• PÚBLICOS: INTEGRANTES BRASIL, EUA, MÉXICO E EUROPA

• TÉCNICA DE COLETA DE DADOS: AUTOPREENCHIMENTO ONLINE

• PERÍODO DA COLETA:

• METODOLOGIA: QUANTITATIVA

BRASIL: 09 DE MARÇO A 03 DE ABRILEUA: 16 DE MARÇO A 13 DE ABRILMÉXICO: 21 DE MARÇO A 19 DE ABRILEUROPA: 12 DE MAIO A 31 DE MAIO

BRASIL2.343

MÉXICO187

EUA241

TIVEMOS 2.877 RESPONDENTES, SENDO:

Pesquisa sobre a compreensão dos Integrantes da Braskem sobre o tema de Conformidade teve o objetivo de capturar a visão do Integrante quanto aos conceitos de Conformidade, o papel da área responsável pelo tema, o entendimento sobre as ferramentas e as políticas específicas, como o Código de Conduta e o canal Linha de Ética.

• O Integrante da Braskem entende que Conformidade é “seguir as normas internas” (44,1%).

• Para o Integrante, a área responsável por Conformidade da Braskem tem como prioridade “avaliar de forma objetiva o cumprimento de Políticas e Procedimentos” (77,3%) e “disseminar a cultura de ética, integridade e transparência” (75%).

• Na visão do Integrante, a Conformidade é uma missão de todos os Integrantes (93,3%). • Para ele, o papel do líder é monitorar os controles internos (45,2%) e gerenciar os riscos (35,9%).

• Além disso, metade dos Integrantes (51%) “desconhece” a Política de Conformidade aprovada pelo Conselho de Administração.

• O Integrante acredita que a Conformidade “aumenta a competividade da empresa” (84,8%) e também que “reforça a confiança nas pessoas” (82,8%).

• Questionado sobre o benefício em relação aos controles do processo de trabalho, o Integrante entende que há maior segurança (28,6%), transparência (28,1%) e padronização (23,8%) para a empresa.

• Os integrantes destacam, em sua maioria (91%), que recorrem ao líder quando estão com alguma dúvida em relação à sua conduta profissional ou a de um colega. O Código de Conduta teve (33%) de citações como alternativa para dirimir dúvidas.

• Os integrantes dizem estar capacitados para explicar sobre os seguintes temas: brindes e afins (46,7%), assédio (42,1%), relacionamento com fornecedores (36,2%) e conflito de interesses (34,2%).

• A maioria (68,5%) “conhece o canal de ética, mas não utilizou”, porém entendem que é um canal com “credibilidade” (82%).

PARA OS INTEGRANTES, CONFORMIDADE É:

O PAPEL DA ÁREA DE CONFORMIDADE É:

CONHECIMENTO DA POLÍTICA

BENEFÍCIOSDO SISTEMA DE

CONFORMIDADE

CÓDIGO DE CONDUTA

Significado de ConformidadeCompromisso Ético, Íntegro e Transparente

Normas InternasProcedimento de acordo com as Diretrizes da empresa

Atender às especificações prometidas ao cliente Forma Correta de agir

Normas Técnicas, Qualidade e Segurança

16,6%

18,1%

44,1%

O RESPONSÁVEL POR GARANTIRA CONFORMIDADE NA BRASKEM É:

TODOS OS INTEGRANTES

TODOS OS LÍDERES

ÁREA RESPOSÁVEL POR CONFORMIDADE

LÍDER DO NEGÓCIO (CEO)

CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO

OUTROS

93,3%

10,4%

8,6%

6,5%

0,3%

14,3%

AVALIAR O CUMPRIMENTODE POLÍTICAS E PROCEDIMENTOS

SIM NÃO

DISSEMINAR A CULTURA DE ÉTICA,INTEGRIDADE E TRANSPARÊNCIA

ADEQUAÇÃO DO AMBIENTEDE CONTROLES INTERNOS

GLOBALMENTE O CONTATO COMO CÓDIGO DE CONDUTA É SOMENTE:

AVALIAÇÃO DOS RISCOSE MONITORAMENTO

77,3%

68,5%

69% 57%

75% 61,3% 47,6%

49% 51%

47,4% 52,6% 47,4%60,4% 39,6%

57,7% 42,3% 42,5% 57,6%

CONSOLIDADO

CONSOLIDADO

BRASIL

EUA

MÉXICO

EUROPA

BRASIL

EUA

MÉXICO

EUROPA

LINHA DE ÉTICA

78% 62,3%21,3%

CONSOLIDADO BRASIL EUA MEXICO EUROPA

EM ALGUMAS VEZES EM QUEO INTEGRANTE TEVE DÚVIDA 42,2%

44,7% 27,4%

36,4%

INTEGRANTES CONHECEM,MAS NÃO UTILIZAM O CANAL LINHA DE ÉTICA

AUMENTA A COMPETITIVIDADE

REFORÇA A CONFIANÇA NAS PESSOAS

MAIS BUROCRACIA E LENTIDÃO

AUDITORIA INTERNA AJUDA A IDENTIFICAROPORTUNIDADES DE MELHORIA

VULNERABILIDADES SÃO IDENTIFICADASCOM AS AUDITORIAS INTERNAS

84,8%

82,8%

57,2%

90,6%

81,2%

85,8%

84,2%

57,7%

91,5%

80,7%

76,2%

73,4%

57,2%

87,2%

88%

86,8%

85,4%

50,6%

90,6%

77,8%

76%

73,6%

56%

78,4%

79,8%

RESULTADO

30,2%

Pesquisa realizada pelo Instituto:

EUROPA106

37,9%

Pesquisa Interna de ConformidadeBraskem 2018

• PÚBLICOS: INTEGRANTES BRASIL, EUA, MÉXICO E EUROPA• TÉCNICA DE COLETA DE DADOS: AUTOPREENCHIMENTO ONLINE• PERÍODO DA COLETA : 15/01/2018 a 23/02/2018• MARGEM DE ERRO: 1.1 p.p.

• METODOLOGIA: QUANTITATIVA

De forma global, o Integrante da Braskem mudou sua percepção sobre Conformidade. Em 2017, quando foi realizada a primeira pesquisa interna sobre o tema, a maioria das respostas era ligada às normas internas; já em 2018, o compromisso ético, íntegro e transparente passou a ser a principal referência. A disseminação dos conceitos passou a ser visto como a principal prioridade da área, seguida da avaliação do cumprimento das políticas e procedimentos. É claro para ele que a Conformidadeé responsabilidade de todos, e o papel do líder passou de monitorar controles e gerenciar riscos,em 2017, para dar um bom exemplo aos liderados. O Integrante procura principalmente o líder quando tem dúvida quanto à sua conduta profissional, mas passou a consultar mais o Código de Conduta. Brindes e presentes continuam sendo o tema que o Integrante se sente mais capacitado para explicar, mas houve um aumento significativo quando se trata de conflitos de interesse e, principalmente, o combate à corrupção. A partir deste ano, o Integrante conhece a Política de Conformidade e o Código de Conduta.O canal Linha de Ética também passou a ser mais conhecido e confiável, apesar de não sertanto usado.

BENEFÍCIOS DO SISTEMA DE CONFORMIDADE

Resultados

Pesquisa realizadapelo Instituto:

Conformidade é para todos.

PARA OS INTEGRANTES, CONFORMIDADE É:

40,6%

NORMAS/REGULAMENTOS

SIGNIFICADOSCOMPROMISSO ÉTICO

PROCEDIMENTOS ESTABELECIDOS

PROCEDIMENTOS ESTABELECIDOS POR NORMAS TÉCNICASCONTROLE DE RISCOS/DESVIOS

ATENDER ÀS ESPECIFICAÇÕES PROMETIDAS AO CLIENTEALGO OU ALGUÉM QUE SE CONFORMA

AUDITORIA DE PROCESSOS

44,1%

BRASIL3.143

MÉXICO512

EUA252

EUROPA117

TIVEMOS 4.024 RESPONDENTES, DE UM TOTAL DE 8.228:

EUA EUROPA

BRASIL

92,5% 75,2%

84,8% 47,4%66,6%

MÉXICO82,7%

CONSOLIDADO

CONSOLIDADO 34,9%

CÓDIGO DE CONDUTAINTEGRANTES CONSULTAM O CÓDIGO DE

CONDUTA SEMPRE QUE TÊM ALGUMA DÚVIDA:

CONHECIMENTO DA POLÍTICA

GLOBALMENTE, O CONHECIMENTO AUMENTOU DE49% PARA 82%, O QUE MOSTRA A EFETIVIDADE

DA COMUNICAÇÃO DA POLÍTICA.

LINHA DE ÉTICACANAL PASSOU A SER MAIS CONHECIDO:

EUROPA

BRASIL 20182017

90,8%68,8%

EUA 20182017

88,5%77,6%

20182017

83,8%62,3%

CONSOLIDADO 2018 89%

INTEGRANTES CONHECEM, MAS NÃOUTILIZAM O CANAL LINHA DE ÉTICA.

A RESPONSABILIDADE PELACONFORMIDADE É DE TODOS:

A PERCEPÇÃO DA RESPONSABILIDADE DE TODOSJÁ ERA MUITO ALTA EM 2017 E SE MANTEVE EM 2018.

95,2%20182017

93,3%

INTEGRANTES SE SENTEM MUITO INFORMADOSSOBRE SUA ATUAÇÃO PROFISSIONAL:

DE FORMA ÉTICA E ÍNTEGRA

2017

33,7

%

2018

47,9%

35,5

%

51,5%

24,5

%

42,1%

20,9

%

33,6%

CONSOLIDADO

DE FORMA TRANSPARENTE

2017

32%

2018

46,8%

33,7

%

50,6%

23%

33,6%

24,5

%

36,9%

CONSOLIDADO

INTEGRANTES SE SENTEM MAISSEGUROS PARA FALAR SOBRE OSISTEMA DE CONFORMIDADE:

75%20182017

47,7%

AUMENTA A COMPETITIVIDADE 84%2018

REFORÇA A CONFIANÇA NAS PESSOAS 83%2018

MAIS BUROCRACIA E LENTIDÃO 59,6%2018

OS INTEGRANTES SE SENTEM MAIS CAPACITADOSPARA FALAR SOBRE:

51,4%

45,1%

44,3%

33,4%

BRINDES, PRESENTES,ENTRETENIMENTO E HOSPITALIDADE

ASSÉDIO

CONFLITOS DE INTERESSE

RELACIONAMENTO COMFORNECEDORES

2017

18,1%2017

38,2%BRASIL

21,9%MÉXICO

29,8%EUA

14,5%EUROPA

13%2017

39%COMBATE À CORRUPÇÃO

Pesquisa realizada para medir a evolução da percepção dos Integrantes sobre os conceitos de Conformidade, o entendimento sobre as ferramentas e políticas específicas da Braskem, como o Código de Conduta e o Canal Linha de Ética.

2.3432017

1872017

2412017

1062017

MÉXICO 20182017

79,5%56,7%

17,9

%

25,6%

10,4

%

22,2%

ESTE É UM DOCUMENTO DE CIRCULAÇÃO RESTRITA E FOI ELABORADOPELA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA DA BRASKEM.

2018

2018

VULNERABILIDADES SÃO IDENTIFICADAS COM ASAUDITORIAS INTERNAS 2018 90%

AUDITORIA INTERNA AJUDA A IDENTIFICAROPORTUNIDADES DE MELHORIA 89,3%2018

Ágil paraos líderes

Didáticapara a base

Profunda paraos Red Flags

DISSEMINAÇÃO DE

c�f�midade

2016

PLANEJAMENTO, ESTRATÉGIAE APROVAÇÃO

DEZ JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ JAN FEV MAR ABR

FASE 1IMPACTOLÍDERES

FASE 2IMPACTO

INTEGRANTES

FASE 3INTERATIVIDADE

FASE 4DESDOBRAMENTO

15ANOS

BRASKEM

2017 2018

Comunicado Politica de

Conformidade

09/02Comunicado para

Lideres Meta transversal de conformidade

Março a maio pesquisa de

conformidade(EMKT)

Comunicado kick off com

vídeo

Entrega crachás/tags

compromissos

Entrega kit líder

Conceito Conformidade

Responsabilidades Área de Conformidade

Novo canal Linha de Ética

Novo Código de Conduta

Novo layout da página fixa de conformidade no

Braskem View

Início da websérie“O Que Aprendi em Casa”

O que já fizemos

9 - Dia Internacional contra a Corrupção

Pesquisa de Conformidade

(Alinhada à Pesquisa de Ambiente e de

comunicação global)

Nova fase da webérie

“O Que Aprendi em Casa”

(Jun a Dez/17) Divulgação interna dos temas de Conformidade(Anti corrupção, Conflitos de Interesse, Concorrência Leal, Transações

com parte relacionadas, Doações, Patrocínios, Brindes, etc)

Cronograma de ações

A comunicação teve um papel estruturante e estratégico na campanha de compliance da Braskem. Foi desafiador para todos os envolvidos organizar o volume de ações a serem realizadas, as mensagens e os conceitos a serem comunicados para os Integrantes e o cuidado em não colocar a responsabilidade de todo esse processo em cima da área de Conformidade. Foram necessárias muitas horas de diálogo, planejamento, alinhamento com outras áreas e treinamento de pessoas para implementar o plano. A criação da estratégia foi fundamental para definir etapas, mensuração, tom de voz, humanização do discurso e criar uma abordagem leve do assunto, mas acima de tudo, foi a confiança depositada em nossa equipe de comunicação pela liderança da área de Conformidade que proporcionou fluidez e sucesso no processo.

“ “Ligia VannucciGerente de Comunicação Corporativa da Braskem

Ao longo de 2017, a Braskem teve o desafio de fortalecer sua reputação interna e externa com ações concretas de evolução em Governança e Conformidade. Mas não bastava apenas definir e implementar ações: era preciso reforçar a importância do assunto para nós e capacitar 100% das nossas pessoas em conteúdos relevantes e que gerassem uma experiência positiva para todos. Para isso, realizamos, com o poio da área de Comunicação Interna, uma pesquisa interna global para diagnosticar o nível de conhecimento do assunto por todos. Esse diagnóstico serviu de base para a criação e a implementação de todo o plano de comunicação sobre o tema, incluindo a capacitação e educação das pessoas com conteúdos relevantes.

“ “Marcelo ArantesVice-Presidente de Pessoas, Comunicação, Marketing e Desenvolvimento Sustentável da Braskem

A área de Comunicação Interna foi essencial para comunicar diversos conceitos teóricos importantes para a Conformidade. Temas delicados como corrupção, suborno, assédio, conflito de interesses e relacionamento com terceiros foram abordados em linguagem prática e acessível a todos os níveis hierárquicos da companhia, e sempre alinhados à cultura da Braskem. Veio do próprio time da Comunicação a ideia de adotar abordagem, uma estratégia que já havia sido adotada em questões de saúde e segurança, hoje profundamente incorporados ao dia a dia dos nossos Integrantes. A introdução de temas ligados à ética, integridade e transparência no trabalho foi associada às questões pessoais, sensibilizando e garantido maior entendimento e engajamento de todos.

“ “Everson BassinelloCCO (Compliance Chief Officer)