MARKETING 2012/2013

1

CAPÍTULO 9

O MIX DE MARKETING

M E S T R A D O E M C O M U N I C A Ç Ã O E S T R A T É G I C A

2 º C I C L O - 1 º A N O

Vera Silva Carlos

2

MIX DE MARKETING

Actualmente já há autores que elevam os 4 P’s a 5, 6, 8 e 9 P’s

Outros P’s 3

PESSOAS

PROCESSOS

PARCEIROS

EVIDÊNCIAS FÍSICAS

PERCEPÇÕES

4

1. O que é um Produto? 5

É algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição,

uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade.

Engloba:

Bens físicos

Serviços

Eventos

Pessoas

Lugares

Organizações

Ideias

Mistura de todos

1.1. O que é um Serviço? 6

É um tipo de produto essencialmente intangível que consiste em

atividades, benefícios ou satisfações oferecidas e que não resultam na

“propriedade” de algo.

• Exemplos de serviços incluem:

Serviços bancários

Serviços de hotelaria

Serviços de consultoria fiscal

Serviços médicos

1.2. Natureza e características de um Serviço

7

Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Perecibilidade

Não podem ser vistos, tocados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra

Não podem ser separados dos seus fornecedores

Qualidade dependente de quem os executa, de quando, onde e como são executados

Não podem ser armazenados para venda ou uso posterior

1.3. Os 3 níveis do produto 8

1.3. Os 3 níveis do produto

1. Produto NÚCLEO – benefício central.

2. Produto BÁSICO – é constituído pelas características,

estilo, qualidade, marca e embalagem.

3. Produto AMPLIADO - é o produto em conjunto com os

diversos serviços que o acompanham, tais como garantia,

instalação, manutenção, entrega gratuita e outros.

9

1.4. Ciclo de vida do produto 10

A história de vendas de um produto apresenta diferentes estágios, com diferentes potenciais de lucro, oportunidades e problemas e políticas de marketing mix.

1.5. Decisões relacionadas com a política do produto

11

1.5.1. Atributos

1.5.2. Marca 1.5.3.

Embalagem

1.5.4.

Rotulagem

1.5.5.Gama de produtos

12

1.5.1.

Atributos

do

Produto

Desenvolver um produto envolve definir os

seus benefícios, tais como:

Qualidade do produto

Estilo e design do produto

Características do produto

Capacidade que o produto tem para desempenhar as suas funções

Ajudam a diferenciar um produto dos seus concorrentes

Agregam valor por meio de um design e estilo distintivos

13

1.5.2.

Estabelecimento

da Marca

I - A Marca Cria Valor para o Consumidor

- A marca é um contrato

- A marca identifica

- A marca diferencia os produtos e dá-lhes “sentido”

II – A Marca Cria Valor para a Empresa

- A marca tem valor comercial

-A marca tem um valor institucional para além do seu valor de marketing

http://www.coca-colacompany.com/brands/all

14

1.5.2. Marca

das marcas fortes

Destaca-se por oferecer os

benefícios desejados

Mantém-se relevante

O seu preço baseia-se nas

percepções de valor

É devidamente posicionada

É coerente

CARACTERÍSTICASíDE UMA MARCA FORTE

VANTAGENS

• Melhor percepção do desempenho

do produto

• Maior fidelidade

• Menor vulnerabilidade à

concorrência

• Menor vulnerabilidade a crises

• Menor sensibilidade do consumidor

a aumentos de preço

15

É um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isto, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes.

Sabia que… O seu nome pode ser considerado uma marca? O registo de uma marca em Portugal deve ser feito junto do Instituto Nacional da Propriedade Industrial

1.5.2. Marca

16

O nome da marca pode ser protegido ao ser registado

Os processos de manufatura podem ser protegidos

por patentes

1.5.2. Marca

17

Mesmo que os concorrentes possam reproduzir com

facilidade um processo de fabricação ou um design,

terão dificuldade em equiparar-se às impressões

duradouras formadas na mente das pessoas e

organizações.

1.5.2. Marca

18

Institucional Razão social da empresa tornada marca da empresa ou marca corporativa (ex.: Lactogal – leite Mimosa, iogurtes Adagio etc.)

Produto Cada produto tem um posicionamento e marca específica. (ex. Procter & Gamble com Pantene, Tide, Oral-B, Pringles)

Umbrella Identifica várias categorias de produtos muito diferentes (ex. Lego,

com jogos e roupa; Honda, com motos, automóveis e cortadores de relva)

Outros Tipos

- Derivadas das marcas produto Marca gama - ex. Coca Cola Light, Coca Cola Zero, Coca Cola sem

Cafeína

Marca de família - ex. Intermarché (marca institucional),

Bricomarché - bricolage, Stationmarché - automóveis

- Derivadas das marcas umbrella Marca linha - ex. Renault Space, Mégane, Laguna - agrupa sob o mesmo

nome produtos dirigidos a clientes específicos, que são promovidos, cada um, com uma promessa própria.

Griffe Marca Genérica (ex. chama-se Gillette às lâminas de

Barbear, Chiclets às pastilhas elásticas, etc.)

TIPOS DE MARCAS

19

Branding

Dotar produtos e serviços

com o poder de uma marca.

Pretende-se criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a

organizar o seu conhecimento sobre produtos/serviços, de forma a que a

sua tomada de decisão seja mais esclarecida, e gerar valor para a empresa.

Para haver sucesso, os consumidores devem estar convencidos que

existem diferenças significativas entre marcas numa determinada

categoria de produto/serviço.

20

É possível colocar uma marca:

Produto “físico”: sopas “Lojas das sopas”, Champô “Pantene”,

automóvel “Citroen C4”

Serviço: TAP AirPortugal, BCP, Super Conta Estudantes

Universitários do Santander Totta

Uma loja: Loja do Gato Preto, supermercados Modelo

Uma pessoa: escritor Tom Clancy, cantora Mariza

Um local: cidade de Coimbra, Serra da Estrela, Portugal

Uma organização: Unicef, ONU

Uma ideia: defesa do meio ambiente “WWF – World Wildlife Fund”

Branding

21

Razões para não investir em marcas

Não querer assumir as responsabilidades associadas à posse de uma

marca:

(1) Promover a marca

(2) Manter um output de qualidade consistente

Não conseguir diferenciar-se dos concorrentes (ex.: carvão, pregos)

22

Brand equity (ou valor da marca ou património da marca)

É o valor agregado atribuído a produtos e serviços que pode reflectir-se no

modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca.

O poder de uma marca está na mente de clientes reais ou potenciais e na sua

experiência direta ou indireta com ela. 3 ingredientes fundamentais:

1. Diferenças na resposta do consumidor (se não há diferenças então o nome da marca pode ser classificado como a versão genérica do produto)

2. As diferenças são resultado do conhecimento que o consumidor tem da marca.

3. A resposta diferenciada dos consumidores reflecte-se em percepções, preferências e comportamentos relacionados com todos os aspectos do Marketing de uma marca

O Valor da Marca O Banco Espírito Santo (BES)

23

Lidera o Top 10 Brands Portugal 2011 da Interbrand, sendo a marca mais valiosa em Portugal entre as empresas que compõem o índice de referência da bolsa nacional, o PSI20. Com um valor estimado em 951 milhões de euros, o resultado alcançado reflete essencialmente uma performance muito positiva do banco nas suas dimensões financeira e comercial ao longo dos últimos anos, fruto de uma gestão orientada para a criação de valor para os clientes, acionistas e colaboradores, assim como a consistência do trabalho desenvolvido ao longo dos últimos dez anos tanto no domínio da comunicação institucional como da comunicação produto. Os valores/associações principais são a permanência, a solidez e a portugalidade. A perceção destes valores pelos consumidores consubstancia uma presença de oito décadas no mercado de serviços financeiros, em geral, e bancário, em particular, presença essa baseada numa praxis onde os valores da confiança e da credibilidade junto de clientes, colaboradores e acionistas foram sempre a prioridade. Os valores da marca BES fundem de forma única o passado, o presente e o futuro numa visão de "relação" que se posiciona no território da "sabedoria financeira". Assente numa dupla dimensão - comunicação institucional e comunicação com o cliente - o modelo de gestão da marca BES tem permitido ao longo dos anos o reforço de afirmação da mesma no espectro das marcas que operam no setor financeiro português.

http://www.bes.pt/sitebes/cms.aspx?plg=925BB3DC-777B-4739-B0A4-84186F70760D

24

Conhecimento da marca

Conhecimento

Pensamentos

Experiências

Crenças Imagens

Sensações

O conhecimento obtido pelo consumidor é o que origina as diferenças observadas no brand equity.

25

Promessa de marca

Visão da empresa do que a marca

deve ser para os clientes.

“Great brands are ‘business strategy brought to life’, delivering a seamless experience across product and service, physical spaces and places, internal culture and communications. Few do this better than Coke. A brand that’s always evolving, Coke’s brand promise of fun, freedom, and refreshment resonates nearly everywhere. The company excels at keeping the brand fresh while maintaining a powerful sense of nostalgia that unites generations of Coke lovers and reinforces consumers’ deep connections to the brand. Its edgy campaigns continue to push boundaries, its global presence increases by the year, and Coca-Cola reinforces its values by linking entertainment, brand and positive messaging in the minds of millions, if not billions.” http://www.coca-colacompany.com/coca-cola-unbottled/interbrand-ceo-insights-on-coca-cola-topping-best-global-brands-2012-rankings

26

Elementos da marca

ELEMENTOS

Slogans

Nome da

marca URLs

Logos

Símbolos Caracteres

Recursos próprios da marca que servem para identificá-la e diferenciá-la.

27

Critérios de escolha dos elementos de marca

Memorável

Significativo

Desejável

• Transferível

• Adaptável

• Protegido

Memorável Com que facilidade o elemento da marca é lembrado e reconhecido?

Desejável Até que ponto os consumidores acham o elemento de marca cativante?

Transferível O elemento de marca pode ser usado para apresentar novos produtos na mesma

ou em outras categorias? O elemento de marca colabora com o brand equity noutros segmentos de

mercado? Adaptável O elemento de marca é adaptável e atualizável?

Protegido O elemento de marca pode ser protegido juridicamente?

Pode ser copiado com facilidade?

Significativo Até que ponto o elemento de marca é credível e sugestivo para a categoria

correspondente? O elemento de marca sugere algo sobre um ingrediente do produto ou o tipo de

pessoa que poderia utilizar a marca?

29

Testes para a escolha de um nome de uma marca

Testes de associação (que imagens vem à mente?)

Testes de compreensão (qual a facilidade da pronúncia do nome?)

Testes de memória (o nome é lembrado facilmente?)

Testes de preferência (quais são os nomes preferidos?)

Também se deve verificar se o nome escolhido não foi já registado

30

Slogan

Poderoso elemento de marca na construção do brand equity Ajuda os consumidores a compreender o que é a marca e o que a torna especial.

Sic - Estamos juntos! EDP -Viva a nossa energia Continente - Conte mais, conte com o Continente

31

Desenvolvimento de actividades de marketing holístico

Personalização

Integração

Internalização

Personalização O objetivo é garantir que a marca e as actividades de marketing sejam o mais

relevantes possível para o maior número de clientes possível.

Este é um grande desafio, já que nenhum cliente é igual ao outro.

Integração Marketing integrado significa combinar atividades de marketing para maximizar os seus efeitos. A comunicação de marketing pode ser julgada

considerando-se a eficiência e a eficácia com que influencia a consciencialização da marca e com que cria, mantém ou fortalece a imagem da marca.

Internalização O branding interno consiste em atividades e processos que ajudam a informar e

inspirar os trabalhadores.

O vínculo com a marca existe quando os clientes percebem que a empresa está a cumprir a sua promessa. A promessa da marca só é cumprida se todos os

integrantes da empresa vivenciarem a marca.

33

Avaliação do brand equity

Auditorias de marca

Rastreio da marca

Avaliação da marca

Auditoria de marca É focada no consumidor e envolve uma série de procedimentos para avaliar o estado da marca, identificar as fontes de brand equity e sugerir formas

de aumentar o valor da marca.

Rastreio da marca Recolha de informações rotineiras dos consumidores.

Medidas quantitativas que permitem aos profissionais de marketing obter informações actualizadas acerca do desempenho das suas marcas e

programas de marketing. São meios para compreender onde, em que medida e de que forma o valor da marca está a ser criado.

Avaliação da marca Consiste em estimar o valor financeiro total da marca.

35

As dez marcas mais valiosas do mundo Segundo o relatório da Interbrand

2008 2012

Coca-Cola Coca- Cola

IBM Apple

Microsoft IBM

GE Google

Nokia

Toyota

Intel

Microsoft

GE

MacDonald’s

McDonald’s Intel

Disney Samsung

Google Toyota

Marca com sucesso: Google

Google is the undisputed king of the internet world and the last year has seen it gain even more ground against rivals. Innovations like Google Mobile, Google Docs & Spreadsheets and Google Book Search extend the brand’s reach and ubiquity and make it an increasingly important part of our everyday lives. Yet these projects wouldn’t be possible without its core business – 99% of its revenues come from advertising on its search result pages. Google’s meteoric rise from small start-up to corporate behemoth is not without its critics. As it becomes more powerful, the brand is forced to constantly tiptoe around the ever changing landscape of privacy and copyright laws. Google is increasingly tested by its unofficial corporate motto: “Don’t be evil.”

2008 25,590 +43% 2007 17,837 +44% 2006 12,376 +46% 2005 8,461

Reforço da marca Uma marca deve ser cuidadosamente gerida para que o seu valor não

sofra depreciação. Muitas marcas permanecem líderes devido ao facto de procurarem

continuamente aperfeiçoar produtos, serviços e actividades de marketing.

Revitalização da marca Para reaver o sucesso de uma marca, é necessário compreender quais eram

as suas fontes de brand equity. É necessário tomar decisões sobre a manutenção de um posicionamento

existente ou a criação de um novo e, se este for o caso, que posicionamento adoptar.

Crise da marca Em algum momento a marca enfrentará algum tipo de crise.

Quanto maior o brand equity e mais forte a imagem corporativa, mais hipóteses terá a empresa terá de resistir à crise.

Gestão do Brand Equity

(

Ao reconhecer que um dos seus activos mais valiosos são as marcas, muitas empresas, frequentemente, decidem lançar uma grande quantidade de novos produtos com as suas marcas mais fortes.

Vantagens das extensões de marca Facilitar a aceitação de um novo produto e proporcionar um feedback positivo à marca-mãe e à empresa. Existe uma “comparabilidade” na mente do consumidor. O consumidor lembrar-se-á das características positivas, se existirem, da marca-mãe.

Desvantagens das extensões de marca A diluição da marca ocorre quando os consumidores deixam de a associar a um produto específico ou a produtos altamente semelhantes e passam a dar-lhes menos importância.

Extensões da marca

Portfólios de marca É o conjunto de todas as marcas e linhas de marca que uma empresa

oferece a compradores de uma categoria específica.

Podem ser criadas e divulgadas marcas diferentes para atrair diferentes segmentos de mercado.

40

1.5.3.

Embalagem

• A função primordial era armazenar e proteger o produto.

• Actualmente a embalagem tem valor promocional e a empresa deve:

Estabelecer o conceito de embalagem

Desenvolver elementos específicos da embalagem

Fazer com que os elementos funcionem em conjunto para dar sustentação à

posição do produto e à estratégia de marketing.

Actividade de projectar e produzir o recipiente ou invólucro de um produto.

41

A tem vindo a lançar novas embalagens,

considerando sempre a sua estética e tecnologia, tornando os produtos mais

atractivos.

A Pringles teve de fabricar embalagens mais pequenas para

facilitar a sua utilização por crianças.

As embalagens de vácuo da Delta ou da Buondi preservam o

aroma do café.

As garrafas coloridas da Sagres ou da Superbock protegem a

cerveja da luz; a abertura fácil lançada recentemente.

42

1.5.4.

Rotulagem

Desempenha diversas funções:

Identifica o produto ou a marca

Informa sobre o produto

Promove o produto com a sua apresentação gráfica atraente.

Informações impressas que aparecem sobre ou dentro da embalagem.

43

Cor Associações Positivas Associações Negativas

Azul Espiritualidade, fé, justiça, tranquilidade, racionalidade, seriedade, limpeza

A introversão, o secreto, a penumbra

Vermelho Paixão, dinamismo, revolução Guerra, sangue, fogo, morte, demónio

Laranja Energia, atividade, convívio, ambição

Não tem associações negativas, mas pode dar a ideia de barato

Amarelo Sol, Verão, inteligência, ciência, acção, expansão

Cobardia, traição, dúvida

Verde Natureza, Primavera, vida, esperança, segurança, satisfação

Frio, agressivo, doentio

Preto Luxo, distinção, rigor Morte, desespero, desconhecido

Branco Inocência, perfeição, verdade, sabedoria

Vazio, silêncio

44

Cor Produtos/Embalagens

Azul Cosméticos (infantis), leite, iogurtes, bolachas, chás, sumos, cigarros, detergentes, produtos de limpeza

Vermelho Congelados, comida enlatada, chás, rebuçados, chocolates, bolachas, whisky, perfumes

Verde Refrigerantes, cerveja light, produtos de limpeza (wc), detergentes, cosméticos, produtos de higiene pessoal, enlatados, margarina

Cinzento Cigarros, cosméticos, medicamentos, computadores

Castanho Produtos de limpeza de móveis, cervejas, enlatados para animais

Preto Whisky, perfumes, cosméticos sofisticados, chocolates, cafés, chás, bolachas (em lata)

Branco Cosméticos, leite, água, produtos de limpeza, produtos de higiene pessoal, medicamentos, cigarros, pequenos eletrodomésticos

Dourado Whisky, perfumes, cosméticos sofisticados, chocolates, cigarros sofisticados, margarina de cozinha, café

45

1.5.5.

Gama de

Produtos Gamas, Linhas e Modelos

Gama: Renault fabrica: viaturas de turismo, veículos utilitários, material agrícola,

motores de competição para fórmula 1, etc.

Linhas: Renault, em relação à gama de automóveis, tem várias linhas: Clio, Kangoo,

Laguna, Scénic, Mégane

Modelos: Cada linha é composta por vários modelos (ex. Clio: Initiale 1.4 16V, Initiale

1.6 16V, RS 2.0 16V, RS V6)

Largura, Profundidade e Comprimento

Largura da gama: mede-se pelo nº das linhas de produto

Profundidade da linha: mede-se pelo nº de produtos que comporta (versões)

Comprimento da gama: nº total de todos os produtos diferentes da empresa

46

2.1. Preço 47

Tem sido o principal factor que afecta a escolha do consumidor.

É o único elemento no mix de marketing que produz receita (todos os

outros representam custos).

É a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelo benefício de

obter ou utilizar um produto ou serviço.

2.2. Factores que afetam as decisões de Preço

48

Factores internos

- Objectivos de marketing

- Estratégia de marketing

- Custos

- Considerações

organizacionais

Factores externos

- Natureza do mercado e

procura

- Concorrência

- Outros fatores

ambientais (economia,

revendedores, governo)

Decisões

de Preço

2.3. Estratégias de determinação de Preços 49

• Estabelecer um preço alto com o intuito de

“retirar a nata” (skim) das receitas do mercado.

• Resulta em vendas menores mas mais lucrativas.

Skimming

(Desnatação

de Mercado)

Utilizar sob determinadas condições:

A qualidade e a imagem do produto devem justificar o seu preço mais

elevado.

Os custos de produzir um volume menor não podem ser tão elevados que

superem a vantagem de cobrar mais.

Quando os concorrentes não têm condições de entrar facilmente no mercado.

2.3. Estratégias de determinação de Preços 50

• Estabelecer um preço inicial baixo com a finalidade de

penetrar no mercado rápida e profundamente.

• Atrair um grande número de compradores rapidamente e

conquistar uma grande participação de mercado.

Penetração

de Mercado

Utilizar sob determinadas condições:

O mercado deve ser altamente sensível ao preço, de modo a que o

preço baixo provoque mais crescimento de mercado.

Os custos de produção e distribuição devem baixar à medida que

aumenta o volume de vendas.

O preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência.

51

2.4. Estratégias de ajustamento de preços

2.4.1. Determinação de preços com descontos e concessões

52

Ajustamento dos preços básicos como recompensa aos clientes por

determinadas acções (compras em grandes quantidades, pagamento antecipado

de facturas, etc.)

(1) Desconto em dinheiro – redução de preços para compradores que pagam em

dia (vencimento de uma factura em 30 dias, que é paga após 10 dias)

(2) Desconto por quantidade – redução de preço devido à compra em grandes

quantidades.

2.4.2. Determinação de preços com descontos e concessões

53

(3) Desconto comercial – Oferecido pela empresa vendedora a membros dos canais

de distribuição .

(4) Desconto sazonal - redução de preços para os compradores adquirem

produtos/serviços fora da temporada (Ex.: Alojamento mais barato no Inverno em

destinos de turismo balneário)

(5) Concessões

(a) De troca – desconto concedido pela devolução de um item velho na compra de

um novo.

(b) Promocionais – Pagamento ou desconto com vista a recompensar os

revendedores pela participação em programas publicitários ou de apoio a vendas.

2.4.3. Determinação de preços psicológicos 54

• O preço comunica algo sobre o produto (ex.: preço elevado = qualidade superior)

• Preço de referência – preços que os consumidores têm em mente e usam como

referência ao avaliar o produto. Formado:

• Pela observação de preços actuais;

• Pela recordação de preços anteriores;

• Pela avaliação da situação de compra

Os vendedores podem influenciar ou usar esses preços quando estabelecem os seus

preços (ex.: exposição de produtos ao lado de produtos caros para sugerir que têm o mesmo

grau de qualidade)

2.4.4. Determinação de preços promocionais 55

Estabelecimento de preços abaixo da lista de preços ou, até, abaixo do custo,

temporariamente, para atrair clientes.

2.4.5. Determinação de preços geográficos 56

A empresa deve decidir determinar preços iguais ou diferentes para clientes

localizados em diferentes partes do país ou do mundo.

A empresa pode, por exemplo, estabelecer um preço mais elevado para zonas

mais distantes, consoante o aumento dos custos do transporte.

57

Quando se fala em Distribuição, a primeira tendência é pensar em distribuição física, isto é, transporte de mercadorias.

Pensamos de imediato em empresas transportadoras, em logística.

Apesar de estas empresas fazerem, de facto, parte dos circuitos de distribuição, a Distribuição, enquanto variável de negócio, é um conceito muito mais abrangente.

3.1. O que é Distribuição? 58

3.1. O que é Distribuição? 59

É o conjunto das actividades que coloca os produtos ou serviços

à disposição das pessoas para que estas possam adquiri-los ou

utilizá-los de acordo com as suas exigências e à medida das suas

necessidades.

60

3.2. Canal de Distribuição 61

Organizações interdependentes envolvidas no processo de fornecimento

de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final

ou cliente empresarial.

O uso de intermediários aumenta a eficiência na

entrega de produtos/serviços ao(s) público(s)-alvo

62

Como um distribuidor aumenta a eficiência das empresas

Os intermediários reduzem o trabalho dos fabricantes e dos consumidores

63

3.2.1. Funções dos canais de distribuição

Recolher e distribuir informação

sobre agentes e forças presentes no

ambiente de marketing

Desenvolver e passar mensagens

persuasivas sobre uma oferta

Descobrir e contactar potenciais

clientes

Adaptar a oferta às necessidades do

comprador

Chegar a acordo sobre preços e outras

condições

• Transportar e armazenar

mercadorias

• Obter e utilizar recursos para

cobrir os custos do trabalho do

canal

• Assumir os riscos de executar o

trabalho do canal

Alguns ajudam a finalizar transacções… Outros ajudam a cumprir transacções finalizadas…

3.2.2. Número de níveis do canal 64

CIRCUITO ULTRACURTO OU DIRECTO (Nível 0)

É constituído pela venda directa do produtor ao consumidor

Proporciona maior controlo aos produtores e um melhor conhecimento

do mercado

Ex.: Venda à porta da fábrica; Marketing directo

PRODUTOR CONSUMIDOR

3.2.2. Número de níveis do canal 65

CIRCUITO CURTO (1 Nível)

É aquele em que o número de intermediários entre produtor e

consumidor se reduz apenas a um, geralmente o retalhista.

PRODUTOR RETALHISTA CONSUMIDOR

3.2.2. Número de níveis do canal 66

CIRCUITO LONGO (2 ou 3 Níveis) Todos aqueles que fazem intervir no circuito dois ou mais agentes económicos

distintos entre o produtor e o consumidor.

PRODUTOR GROSSISTA RETALHISTA CONSUMIDOR

DISTRIBUIDOR

67

Canais de marketing de bens de consumo e industriais

68

3.3. Comportamento e organização do canal

3.3.1. Conflitos de canal 69

Horizontal

Entre empresas no mesmo nível do canal (ex.: retalhistas que

vendem os mesmos produtos, na mesma cidade; estratégia de

comunicação/preços mais agressiva por parte de um deles)

Verticais

Entre diferentes níveis do mesmo canal (ex.: produtor e

retalhista; produtor cria loja online para vender directamente ao

consumidor)

3.3.2. Organização do canal 70

Sistemas verticais de marketing

• SVM corporativo

• SVM administrado

• SVM contratual

Sistemas horizontais de marketing

Sistema multicanal de marketing

Sistema vertical de marketing (SVM) 71

Produtores, grossistas e retalhistas que actuam como um sistema unificado.

Um dos membros tem controlo sobre os outros (gestão de conflitos)

SVM Corporativo

Engoba estágios sucessivos de produção e distribuição sob um único

proprietário, i.e., a mesma empresa produz e distribui.

SVM contratual

Empresas independentes em diferentes níveis de produção e distribuição que

se unem por meio de contratos.

SVM administrado

Coordena estágios sucessivos de produção e distribuição por meio do poder e

tamanho de uma das partes (liderança por membros dominantes do canal)

Sistema horizontal de marketing 72

Duas ou mais empresas do mesmo nível juntam-se para explorar uma

oportunidade de marketing.

Podem unir capitais, capacidades de produção ou recursos de

marketing para obter mais do que obteriam sozinhas.

Ex.: A Coca-Cola e a Nestlé

formaram uma joint-venture

para comercializar café e chá

prontos para beber.

Sistema multicanal de marketing 73

Quando uma empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para

alcançar um ou mais segmentos.

É cada vez mais comum.

Produtor

Revendedor Distribuidor

Seg empresarial 2

Seg empresarial 1

Seg 2

Seg 1

Retalhista

Catálogo/Internet

Força de vendas

74

3.4. Decisões de projecto de canal

75

3.4.1. Decisões de projecto do canal

Análise das necessidades dos clientes

Avaliação das principais opções

Identificação das principais opções de canal

Estabelecimento dos objectivos do canal

O que querem do canal? Comprar em locais próximos? Pessoalmente, por

telefone, Internet??

Quais os segmentos a empresa vai atender e quais os canais melhores para

cada um?

Tipos de membros disponíveis para realizar as tarefas de canal, nº de

intermediários, etc.

Ao elaborar o projecto de canais de marketing, o produtor tem de analisar e tomar decisões em relação a alguns factores:

76

Número de intermediários

Distribuição exclusiva

Distribuição selectiva

Distribuição intensiva Colocar stocks de produtos no maior nº de pontos de venda possível (Coca-Cola)

Usa mais de um, mas não todos os intermediários que querem

comercializar o produto

O fabricante concede o direito exclusivo de distribuição a um nº limitado de

revendedores (Bentley)

Número de intermediários

77

3.4.2.Decisões de gestão do canal

Selecção dos membros do canal

Motivação dos membros

do canal

Avaliação dos membros

do canal

Antes de decidir, a empresa deve avaliar as características dos intermediários

Devem ser continuamente motivados para que a sua actuação seja a melhor

Verificar periodicamente o desempenho

78

3.5. Retalho

79

3.5. Retalho

Inclui todas as actividades relativas à venda

de produtos ou serviços directamente ao consumidor

final, para uso pessoal e não comercial

Principais tipos de retalhista Loja de especialidade

Loja de departamentos

Supermercado

Loja de conveniência

• Loja de descontos

• Retalhista off-price

• Superloja

• Showroom de vendas por catálogo

80

TABELA 1: Principais tipos de retalhistas

Loja de especialidade: possui linha restrita de produtos.

Loja de departamentos: possui várias linhas de produtos.

Supermercado: operações de auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo, baixa

margem e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação,

higiene e limpeza doméstica.

Loja de conveniência: lojas relativamente pequenas, localizadas nas proximidades de áreas

residenciais, funcionam em horários prolongados sete dias por semana e exibem uma linha

limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade, além de sanduíches, café e

guloseimas.

Loja de descontos: possui mercadorias padrão ou especialidades vendidas a preços mais

baixos, com margens menores e volume maior.

Retalhista off-price (de liquidação): possui sobras de mercadorias, pontas de stocks e

produtos com defeito vendidos a preços inferiores.

Superloja: área de vendas com grande metragem, oferece o que os consumidores costumam

comprar, além de serviços como lavandaria, conserto de sapatos, troca de cheques e

pagamento de contas.

Showroom de vendas por catálogo: ampla selecção de mercadorias de preço elevado, alta

rotatividade e marcas vendidas com descontos. Os clientes retiram nas lojas a mercadoria que

encomendaram por catálogo.

81

3.5.1. Níveis de serviço

Auto-serviço

Selecção

Serviço limitado

Serviço completo

82

Auto-serviço É a base de todas as operações de desconto. Os clientes procuram, comparam e

seleccionam os produtos.

Selecção Os clientes encontram os produtos que querem comprar, embora

possam pedir ajuda.

Serviço limitado São expostas mais mercadorias à venda e os clientes precisam

de mais informações e ajuda. Estas lojas também oferecem

serviços (como créditos e privilégios de devolução de

mercadorias).

Serviço completo Os vendedores estão prontos para ajudar em

todas as fases do processo (procura,

comparação e selecção).

Dá-se o máximo de importância ao contacto

pessoal com o cliente.

É um processo de alto custo.

3.5.1. Níveis de serviço

83

3.5.2. Retalho sem loja

Venda

directa

Venda

automática

Vendas porta a porta ou em reuniões domiciliarias.

Ex.: Avon, Tupperware

Inclui telemarketing (através do uso de telefone) e o

comércio electrónico Marketing

directo

Venda através de máquinas (cigarros e refrigerantes, etc).

84

3.5.3. Indicadores da eficácia em vendas

Número de pessoas que passam pelo local

% dessas pessoas que entram na loja

% das pessoas que entram e compram

Quantia média gasta por compra

3.6. LOGÍSTICA 85

É a gestão da distribuição física e integra todas as funções como a

planificação, implementação e controlo eficiente do fluxo de matérias-primas,

recursos de produção e produtos finais, desde o ponto de origem até ao

consumo.

Inclui:

Serviços ao cliente (satisfação)

Controlo de inventários

Serviços de reparação, compras, recuperação e tratamento de desperdícios,

distribuição, transporte e armazenamento, etc.

Levar o produto certo até ao cliente certo, no lugar certo, na hora certa!

86

• Processamento dos pedidos

• Armazenamento de stocks

• Manutenção de stocks

• Transporte

Decisões de logística de mercado

87

•Processamento de pedidos

Assim que são recebidos, os pedidos devem ser processados rapidamente e com precisão.

O computador emite uma factura, actualiza a quantidade de stock, envia uma ordem de produção para repor o stock e uma mensagem ao comprador a informar que o pedido está encaminhado.

•Armazenamento

O armazenamento de stocks ajuda a atenuar discrepâncias entre a produção e a procura no mercado.

•Manutenção de stocks

É necessário manter um equilíbrio entre a manutenção de um stock excessivo (mais custos) e insuficiente (mais custos e insatisfação do cliente).

Decisões de logística de mercado

88

•Transporte

As opções de transporte afectam o preço dos produtos; a pontualidade da entrega e as condições em que o produto chega ao destino, afectando, assim, a satisfação dos clientes.

Critérios

• Velocidade

• Frequência

• Confiabilidade

• Capacidade

• Disponibilidade

• Rastreabilidade

• Custo

Decisões de logística de mercado

89

90

Não chega ter um bom produto

– é necessário divulgá-lo e

valorizá-lo.

4.1. O ambiente em mutação das Comunicações

91

Os profissionais de marketing têm-se afastado do marketing de massas

Fragmentação dos mercados de massa levam à fragmentação dos media

Aperfeiçoamento da tecnologia da informação está a

acelerar o movimento em direcção ao marketing

segmentado

4.2. Comunicação Integrada de Marketing 92

Com a Comunicação Integrada de Marketing

(CIM), a empresa integra e coordena

cuidadosamente os seus diversos canais de

comunicação a fim de transmitir uma mensagem

clara, consistente e atraente sobre a

organização e os seus produtos/marcas.

93

Publicidade

Venda pessoal

Promoção de Vendas

Relações Públicas

Marketing Directo

4.2. Comunicação Integrada de Marketing

4.3. Estabelecimento do mix de Comunicação

94

• Alcançar muitos compradores, repetir a mensagem muitas

vezes; impessoal, cara. Publicidade

• Interacção pessoal, construção de relacionamentos; cara. Venda pessoal

• Muitas técnicas, recompensa respostas rápidas; esforços têm

vida curta. Promoções de vendas

• Muita credibilidade; subutilizada. Relações Públicas

• Privado, imediato, personalizado e interactivo. Marketing Directo

4.4. Estratégias do mix de Comunicação 95

ELEMENTO ASPECTO

Público-Alvo Que tipo de audiência temos de atingir e porquê?

Estratégias do Canal

Como tornamos os nossos produtos/serviços disponíveis – directa ou indirectamente?

Objetivos O que queremos atingir, quais são as nossas metas?

Posicionamento Como é que queremos ser percebidos no mercado?

Branding Que força, valores e associações, os públicos vão relacionar com a nossa marca?

Integração Existe consistência entre as comunicações internas e externas?

Concorrentes Até que ponto as nossas comunicações são comparáveis com as dos principais concorrentes?

Recursos Que recursos temos e de quais precisamos?

ASPECTOS QUE DEVEM SER CONSIDERADOS AQUANDO DA ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

96

Estratégia

push

(pressão)

Estratégia

pull

(atracção)

Requer elevados investimentos em publicidade e promoção, para criar a

procura por um produto/ serviço.

Se a estratégia tiver sucesso, os próprios consumidores procurarão

pelos produtos /serviços

Uso da força de vendas e de actividades promocionais para criar a

procura por um produto/serviço.

Tentativa de vender directamente ao consumidor, ignorando outros canais

de distribuição. • mais utilizadas quando se trata de um novo

produto/serviço, para o tornar conhecido

4.4. Estratégias do mix de Comunicação

ACTIVIDADE 97

Análise de um anúncio publicitário:

Coca-Cola Light http://www.youtube.com/watch?v=l7AqpFcgTqQ