capítulo 2 o varejo no comercio eletrónico
DESCRIPTION
Capítulo 2 O Varejo no Comercio Eletrónico. Objetivos. Definir os fatores que determinam os modelos de negócios do marketing eletrónico Identificar os fatores críticos para o sucesso marketing direto Desenhar as relações desejáveis numa configuração marketing direto - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
1Fonte: Livro - PHI
Capítulo 2O Varejo no
Comercio Eletrónico
2Fonte: : Livro PHI
Objetivos
Definir os fatores que determinam os modelos de negócios do marketing eletrónico
Identificar os fatores críticos para o sucesso marketing direto
Desenhar as relações desejáveis numa configuração marketing direto
Analisar os fatores críticos dos intermediários eletrónicos
Identificar os produtos que “vendem” bem em mercados eletrónicos
3Fonte: : Livro PHI
Observar as respostas das lojas tradicionais Discutir se o Comercio Eletrónico deve
atingir mercados globais Descrever os procedimentos de compra na
InternetDiscutir as formas de ajuda/comparaçãoDescrever o impacto dos intermediários
usando EC no varejo
Objetivos (cont.)
4Fonte: : Livro PHI
A Estrutura do Marketing Eletrónico
Marketing Eletrónico orientado aos negócios(B2B) Precisa melhores registros, traceabilidade,
contabilidade, e contratos formais, geralmente com grande volume de transações e grandes pagamentos
Marketing Eletrónico orientado Consumidor (B2C) Principalmente on-line; na Internet Cresce também offline, usando smart cards
5Fonte: : Livro PHI
Vantagens do Marketing Eletrónico
Marketing Direto Customização Atendimento a clientes Online “Shopings centers” Eletrónicos:
Intermediários (e.x. UOL)Lojas (e.x. Amazon, J.C.Penney Online)
Intermediários Eletrónicos Marketing Global
Clientes podem comprar em cyberstores 24 horas por dia, 7 dias na semana desde quaisquer local do mundo
6Fonte: : Livro PHI
Previsão dos Mercados Eletrónicos B2C
Em milhões de dólares
Institutos 1997 2000
IDC 1,000 117,000VSAComm 48 3,500VeriFone 350 65,000Actif Media 436 46,000Killen & Assoc. 775,000Yankee 850 144,000Jupiter 45 580E-land 450 10,000EU 228,000USA 200EITO 363 200,000AEA/AU 200 45,000Hambrecht & Quest 1,170 23,200Forrester 518 6,579
[Fonte: OECD, 1997]
7Fonte: : Livro PHI
Tipos de produtos vendidos(Unit: Millions of U.S. Dollars)
Tipos 1997 2000
Beleza 46 322Presentes/flores 45 658Livros 16 N/DComidas/bebidas 39 336Roupas 89 322Entretenimento 85 1,250Serviços 120 966Pornografia 52 N/DMusica 9 186Online games 127 1,013Consumer finance 68 N/DSeguros 30 1,110
[Fonte: OECD, Sept. 1997]
Previsão dos Mercados Eletrónicos B2C
8Fonte: : Livro PHI
Que vende na Internet?
Produtos com uma boa marca Produtos que podem ser digitalizados como
livros, musica e vídeo Itens que garantem segurança dada por
vendedores confiáveis e conhecidos Itens relativamente baratos Itens que são comprados de forma repetitiva Produtos com especificações padrões Itens cuja operação pode ser demostrada
efetivamente por um vídeo Itens empacotados conhecidos dos clientes que
não podem ser abertos, mesmo nas lojas
Previsão dos Mercados Eletrónicos B2C
9Fonte: : Livro PHI
Modelos de Negócios
Marketing Direto de Fabricantes
Vs.
Marketing Indireto de Fabricantes
Cybermarketing pleno
Vs.
Cybermarketing parcial
Loja Eletrónica
Vs.
Intermediário Eletrónico
Shoping Eletrônico
Vs.
Loja ElectrônicaPostura Ativa
Vs
Postura PasivaMarketing Global
Vs.
Marketing Regional
Vendas
Vs.
Servicos ao Cliente
Loja generalista
Vs.
Loja especializada
10Fonte: : Livro PHI
Postura estratégica Proactiva Vs. reativa em relação ao cybermarketing: Postura estratégica proativa
o principal canal de distribuição da empresa é a Internet, e o gerenciamento interno (ex. estoque e operações) está enfocado em usar os benefícios do cybermarketing
Postura estratégica reativao principal canal de distribuição é o físico, mesmo que
a empresa tenha aberto um canal de distribuição online
Marketing Global Vs. RegionalVendas Vs. serviços aos clientes
Modelos de Negócios(cont.)
10
11Fonte: : Livro PHI
Marketing Ativo e direto
Marketing Direto
O caso da Dell Computer Corporation
O espirito base da Dell: telemarketing
Crescimento e retorno muito altos
Ganhos via Internet
Os produtos da Dell na Internet
12Fonte: : Livro PHI
Os fatores de sucesso da Dell
Marketing Direto(cont.)
Preço competitivo permitindo uma customização e marketing direto
Database marketing e conhecimento do cliente Alcance global e serviços que agregam valor Alta reputação e confiabilidade Suporte de entrega (Delivery) Aplicativos de Web avançados
13Fonte: : Livro PHI
Marketing Direto Reativo e Parcial
Marketing Direto (cont.)
Vende seus produtos principalmente através dos canais tradicionais como lojas e franquias
O caso da FORDIncluir revendas como parceiros é bom já que os
pedidos recebidos diretamente pelo fabricante não pedem ser completados sem a cooperação das revendas
Os pedidos recebidos podem ser assinadas à revenda mais próxima que tem o carro no estoque
O estoque da revenda pode ser compartilhado pelo fabricante através de uma rede
14Fonte: : Livro PHI
Modelo do marketing Direto reativo da FORD (procedimento)
Marketing Direto (cont.)
Marketing Direto Reativo e Parcial
Selecione a marca do carro, van ou caminhão Escolha o modeloSelecione os pacotes opcionaisEscolha outra opçõesEscolha a cor externaEscolha o estofamento internoLogo o sistema de compra Online forncerá
o “Resumo do carro”Possibilidade de mudar opções para ajuste ao
orçamento, terminar a configuraçãoDecidir se comprar ou fazer leasing, com a
ajuda de um sistema de cálculo de prestaçõesProcura uma revenda online por
nome, cidade ou estadoEnvia “Resumo do Carro” para a revenda
A revenda fará contato com o preço e a disponibilidadedo carro que você configurou
Pede financiamento
FORD suprota a venda de usados:
Entre o Código postalProcura no EstoqueIngresse a informação pessoalBloquei o carroSeleciona uma revenda para test-drive e entregaEscolhe um plano de manutençào da Ford Analisa leasing e finaciamentoImprime o pedidoConfirma a ordemConfirma a entregaTest drive e aceitar a entrega
15Fonte: : Livro PHI
Serviço ao Cliente Online
Fornecidos junto com as vendas online Fornecidos a produtos vendidos off-lineExemplo: Páginas de serviço e suporte da
Hewlett Packard (HP) Integrando computadores e telefone é
possivel melhorar o atendimento
16Fonte: : Livro PHI
Intermediários Eletrónicos Ativos
Shopping eletrônico Puro O negocio de varejo só existe na Internet Distribuidores eletrónicos
Tomam toda a responsabilidade de preenchimento de ordens e recebimento dos pagamentos
Corretores Eletrônicosassistem no processo de achar os produtos adequados
e os vendedores
Shopping eletrónico Parcial O shopping eletrônico e mais um dos canais de
distribuição existentes
17Fonte: : Livro PHI
Intermediarios Electronicos Generalizados
Intermediários Eletrónicos Ativos(cont.)
Exemplos: Choice Mall, e iMall Fornecem a diretórios, serviços de busca, segurança,
serviços de hospedagem e uma plataforma comum de pagamento eletrônico
Fatores necessários para uma boa compra Filtragem de qualidade e confiabilidade para segurança
• clientes necessitam um filtro de qualidade, de marcas companhias confiáveis
• e-corretores devem criar confiançaCanais eletrónicos competentes
• Vários canais para ajudar a encontrar os items requeridos
• e-corretores devem fornecer algum diferencial
18Fonte: : Livro PHI
Distribuidores Eletrônicos Especializados
Intermediários Eletrónicos Ativos(cont.)
Cyber LivrariasAmazon, Barnes and Noble
Cyber lojas de CD Columbia House, Music Boulevard, CD Universe,
and CDNow Lojas Produtos Digitalizados e Serviços
Software, games, CDs e vídeos Cyber Florarias
1-800-FLOWERS
19Fonte: : Livro PHI
Loja de Departamentos eletronica reativa
O caso da J.C. Penney O lucro das vendas via Internet
é de só 1a 2% do total de $30.5 bilhão de vendas em 1997 (3.5% em 1999)
Catalog13%
Drug Stores32%
Insurance3%
Internet-based
1%
Department Stores51%
Atualização de preços e estoque é fácil e barato
Supera as dificuldades dos catálogos em papel sem custos adicionais (Em parte)
20Fonte: : Livro PHI
Lojas de Departamento Globais
Loja de Departamentos Eletrônica Reativa(cont.)
Marks & Spencer em U.K., La Redoute na França, Jusco no Japão, Nordstrom nos EU, e Lotte e Hyundai na Korea
A estratégia comum é a de encontrar benefícios nas operações On-line
A oferta de serviços na Internet é uma canal adicional de publicidade ( .com)
Em 2000, 3.5% de todo o varejo dos EU será feito online
21Fonte: : Livro PHI
Serviços de vendas Regionais
Caso da Peapod
O supermercado leader da Internet, fornecendo ampla gama de produtos e serviços de entrega
Fornece imagens dos produtos, informações nutricionais, e compras passadas
Usuários: classe media e alta, pais solteiros/desquitados (muito ocupados). Também pessoas doentes e da terceira idade
Custo do serviço de entrega: $5/mês de taxa de associado, and $5 taxa de serviço + 5% da compra
22Fonte: : Livro PHI
Procedimentos da compra na Internet:A perspectiva do cliente
Determinação das necessidades a serem atendidas pelo produto
Procura de produtos que satisfazem as necessidades
Comparar os produtos com múltiplas perspectivas: especificações, preços, entrega, condições de pagamento etc.
23Fonte: : Livro PHI
Fazer o pedido Pagar a conta Receber os produtos e inspecionar-los Contatar o vendedor para obter o serviço ou
suporte ou devolver o produto
Procedimentos da compra na Internet:A perspectiva do cliente (cont.)
24Fonte: : Livro PHI
Compras assistidas com comparação
Busca de em arquivos hypertexto através de agentes
Busca em bancos de dados por humanos ou agentes
Produtos similares mostrados em forma de tabela para comparação
Comparações em vários sítiosComparações como um critério de decisão
25Fonte: : Livro PHI
Os Impactos do EC no varejo Tradicional
Desintermediação e Re-intermediação Desintermediação — a remoção de organizações ou
processos que são responsáveis por certos passos numa dada cadeia de valoresEliminando os intermediários tradicionais, como
depósitos, distribuidores para reduzir custos Re-intermediação — a mudança ou transferência de
funções intermediárias (ou a sua completa eliminação) intermediação tais como shopping electronicos,
ferramentas de busqueda e de comparação
26Fonte: : Livro PHI
Impacto na estratégia de distribuição dos fabricantes
Os Impactos do EC no varejo Tradicional(cont.)
Distribuição pela Internet monopolizada pelo fabricante: Levi’s não permitia vendas dos seus produtos na Internet
Coexistência com revendas: Caso dos automóveis.
Estratégias mistas: Nike vende na Internet, mais só nos EU.
Customização Maciça (Fazer no Pedido): Fabricantes devem ser adaptáveis para atender ordens especiais dos clientes. Implica em modernas técnicas de fabricação.
27Fonte: : Livro PHI
Assuntos de gerencia
Perspectiva do fabricante:
Adotar o marketingdireto, reestruturando
os processos atuais de manufaturae distribuição
Considerar a venda eletrônica
como um canal de distribuição
adicional
Ou
28Fonte: : Livro PHI
Perspectiva do intermediário:
Adotar um serviço dediretório
Varejo de itens
específicos
Ou
Assuntos de gerencia (cont.)
Para o Varejo já existente: Como transformar a postura nos negócios para
obter a maior satisfação ao cliente com um mínimo custo?