capital conhecimento o ativo das marcas - research note ayr insights

MAIO 2013

CAPITAL CONHECIMENTO:

UM ATIVO DAS MARCAS A APRECIAR AINDA MAIS

RESEARCH NOTE

OUTUBRO DE 2013

AYR-INSIGHTS.COM

Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email [email protected]

Uma das maiores preocupações de qualquer gestor é a de aumentar o valor das ações das suas companhias. E é

por isso que decidimos revisitar este assunto – tendo-‐o feito pela primeira vez em Novembro de 2011 -‐, à luz de

um estudo e um arSgo que reforçaram e levaram um passo além as suas conclusões e recomendações, a saber a 2ª

edição do estudo “As Marcas na Agenda dos CEOs” (Brasil), pelo Grupo Troiano de Branding, de Agosto de 2013; e

o arSgo “Measuring the Full Impact of Digital Capital”, também de Agosto de 2013.

O primeiro confirma que o “Valor da Marca” é cada vez mais imprescindível para acrescentar valor à cotação de

uma empresa, e que os CEOs estão cada vez mais preocupados com isto e envolvidos diretamente no processo. O

segundo reitera a importância – nesta “Economia do Conhecimento “ em que vivemos – do Capital Conhecimento

Digital como gerador e agregador de valor adicional para as Marcas.

Foi da confluência das indicações e conclusões de ambos os documentos que esta Research Note foi elaborada, na

medida em que embora o Capital Conhecimento tenha um valor direto na apreciação compeSSva e financeira de

uma Marca, ainda são relaSvamente poucos os CEOs que fazem avaliações regulares ou até mesmo ocasionais do

seu valor, algo que certamente é inconsistente com o reconhecimento do valor da marca demonstrado por eles e

pela sua preocupação em estarem cada vez mais envolvidos nos aspectos fundamentais da sua gestão.

E é por isto que reiteramos aqui, à luz do acima e da nossa experiência acumulada ao longo de 3 anos e meio

lidando com este tema que:

1.  O “Capital Conhecimento” é um dos aSvos intangíveis que mais pode acrescentar valor a uma marca;

2.  A sua idenSficação, formatação e aplicação conSnuada – interna e externamente – pode e deve ser

cada vez mais entendida e praScada como uma das competências e responsabilidades de todos e

quaisquer gestores que queiram proteger e aumentar de forma segura e sustentável o valor das suas

companhias.

3.  E que, portanto, deve ser cada vez mais entendido e, sobretudo, apreciado, seja como ferramenta de

gestão, seja como fator de acréscimo de valor intangível a uma Marca.

Na elaboração desta Research Note as seguintes fontes foram uSlizadas:

•  “As Marcas na Agenda dos CEOs” – Grupo Troiano de Branding – Agosto de 2013

•  “Measuring the Full Impact of Digital Capital” – McKinsey, Agosto de 2013

•  World Trend Report 2013/14 – Trends Research Center

•  Brand Finance InternaSonal Finance Report Norms Nº 3

•  e-‐commerce: Modelo para a democraSzação do comércio e do progresso – Ayr ConsulSng, Junho de

2013

Research Note – Outubro de 2013 AYR-INSIGHTS.COM 2

CAPITAL DO CONHECIMENTO: UM ATIVO DAS MARCAS A APRECIAR AINDA MAIS

RESUMO EXECUTIVO


Sinalizar a reputação da empresa

Melhorar as margens

Proteger a empresa

35

12 4

39

2615

"Tarefas além da diferenciação que a marca deve cumprir" (%)-‐ Fonte: ""AS MARCAS NAS AGENDAS DOS CEO'S

Grupo Troiano de Branding 2013

2008 2013

1 2

7181

"As marcas são as principais ferramentas de negócio de uma empresa" (%)-‐ Fonte: "AS MARCAS NAS AGENDAS DOS CEO'S"


2008 2013

I.  O PAPEL DAS MARCAS É CRUCIAL, MAS O SEU VALOR AINDA NÃO É TOTALMENTE APRECIADO

1.  O Grupo Troiano de Branding apresentou recentemente a 2ª edição do seu estudo “As

Marcas na Agenda dos CEOs”, no qual desenvolve insights atualizados com relação às

moSvações na relação da alta direção de médias e grandes empresas no Brasil com este aSvo

tão importante, medidas e arSculadas de forma pioneira na 1ª edição do estudo, levada a

efeito em 2008.

2.  Dentre os muitos fatos revelados e insights propiciados, este estudo indica que o papel da

Marca já é importante demais para a saúde de uma empresa para ser circunscrito a um papel

de difereciação da concorrência, o que é suportado pelos seguintes pontos:

a.  Os 81% de CEOs que as consideram as principais ferramentas de negócio bem como

91% que são o aSvo intangível mais importante; e

b.  O aumento exponencial da sua importância para a melhora das margens e da própria

proteção da empresa.

AYR-INSIGHTS.COM 3 Research Note – Outubro de 2013


1 2

33

15

"Encontro-‐me satisfeito com a atuação da(s) minha(s) marca(s)" (%)-‐ Fonte: "AS MARCAS NAS AGENDAS DOS CEO'S -‐


2008 2013

3.  Portanto, não é de todo surpreendente que se note uma crescente preocupação dos CEOs

com a “forma” em que as suas Marcas se encontram – e, por conseguinte, com o seu

retorno e valor-‐, ilustrada pela queda pronunciada nestes níveis de saSsfação entre 2008 e

20013:

4.  E, consistentemente com o acima, a manutenção da primazia dos Recursos Humanos no

“Top 6” da agenda dos CEOs no que toca às suas Marcas, como fator de construção e

desenvolvimento permanente da idenSdade organizacional junto e com os colaboradores. E

também a subida do MarkeSng e Comunicação para o 2º lugar do ranking de

“disponibilidade de agenda”, o que reforça ainda mais o seu papel na construção e

desenvolvimento de Marcas, seja a nível interno ou externo.



2008 2013

2

98

13

"Avaliam o valor econômico da marca" (%)-‐ Fonte: "AS MARCAS NAS AGENDAS DOS CEO'S


Frequentemente De vez em quando

Agência Digital Consultoria de marca

Agências para redes sociais

3123

0

3832 30

"Procura por fornecedores especializados" (%)Fonte: "AS MARCAS NAS AGENDAS DOS CEO'S


2008 2013

5.  Isto faz com que o recurso a fornecedores especializados tenha aumentado muito

significaSvamente no que toca à Consultoria de Marca e, parScularmente, na gestão da

parScipação das Marcas nas redes sociais, o que é mais uma prova da importância cada vez

maior da interaSvidade real que existe entre consumidores e Marcas, bem como da

necessidade de gestão madura, constante, atenta e especializada desta relação.

6.  Mas ao mesmo tempo em que o aumento da preocupação dos CEOs com as suas Marcas e

com o seu valor é abundante e indiscuSvelmente provado ao longo deste estudo, 2 fatos

apontados por ele são, igualmente, moSvos de estranheza face a todo o resto, a saber:

a.  O aumento modesto em termos absolutos da práSca de fazer avaliações de valor das

Marcas, seja a nível frequente ou esporádico; e



b.  O “desaparecimento” de Pesquisa e Desenvolvimento do “Top 6” da agenda dos

CEOs, como se este quesito não Svesse uma importância enorme para as Marcas,

através de 3 pontos:

i.  A nível do MarkeSng, Comunicação e Vendas, onde uma demonstração

permanente de inovação e desenvolvimento é, em mercados cada vez mais

congesSonados , vital para a diferenciação, captação de novos consumidores,

manutenção de consumidores existentes e adição de valor para eles através

de beneycios adicionais;

ii.  A nível do próprio valor econômico da Marca, onde o desenvolvimento de

um conjunto de propriedades intelectuais fortes e diferenciadoras – sejam

patenteadas ou não -‐ é parte fundamental para a existência do Capital

Conhecimento, um dos principais atributos de Marcas fortes e que acresce

valor intangível a elas de maneira significaSva e reconhecida

internacionalmente;

iii.  E, também, à luz do fato de que em julho deste ano, o United States Bureau

of Economic Analysis vai integrar nos números relaSvos ao PIB os de

invesSmentos em Pesquisa e Desenvolvimento, categorizados como

invesSmento fixo das empresas. Ou seja, a geração de conhecimento ajuda a

gerar valor para as Marcas e para as economias em geral – e mais ainda,

reconhece a figura do “Capital Online” dentro disto.



O PAPEL DAS MARCAS É CRUCIAL.

MAS O SEU VALOR AINDA NÃO É TOTALMENTE APRECIADO – EM RESUMO

1. Embora os CEOs estejam cada vez mais preocupados em melhorar a atuação

das suas Marcas, o Capital Conhecimento ainda não é inteiramente percebido e

valorizado como parte muito importante da apreciação em valor de uma Marca.

2. E tampouco existe uma mentalidade dominante de auditar regularmente as

Marcas para se poder avaliar todos os pontos e facetas que acabam tendo

impacto no seu valor – seja ele junto aos stakeholders mais diretos, seja o seu

valor econômico final para a empresa.



II.  O CAPITAL CONHECIMENTO E A SUA IMPORTÂNCIA NA APRECIAÇÃO DAS MARCAS

1.  Quando em Agosto de 2011 a Google ofereceu 63% acima do valor cotado em bolsa da

Motorola Mobility em 2011, o mercado bolsista e financeiro passou por 2 momentos:

a.  O primeiro, e que durou menos de 24 horas, foi o de “estupefação”: como é que a

Google poderia oferecer uma tal quanSa, muito acima do que o mercado dizia que

valia, por uma empresa que claramente ainda estava com grandes problemas?.

Quando Sanjay Jha assumiu o posto de Chief Execu+ve da Motorola Mobility, ela

registrou em 2009 um prejuízo de US$ 1.2 bilhões e, em 2010, um lucro de “apenas”

US$ 76 milhões. Mas a Google estava tão ansiosa por comprar a Motorola Mobility

que a oferta conteve um “break-‐up fee” de US$ 2.5 bilhões em caso de abandono da

transação.

b.  E a seguir veio o entendimento:a Google não queria apenas comprar a Motorola

Mobility e a sua capacidade de potenciar o sistema Android, mas sim distribuição,

maior acesso a milhões de lares americanos e, mais importante ainda, o

conhecimento comprovado que antes faltava nesta área e que a fez subir muito no

ranking “Top 20 Most Valuable Global Brands 2011” da Brand Finance.

2.  Este exemplo -‐ talvez extremo nas suas dimensões, mas nem por isso menos relevante -‐, é

prova cabal de que o Capital Conhecimento é um aSvo intangível que pode acrescentar

mui�ssimo ao valor econômico de uma Marca. As Normas ISO 10668 reconhecem que:

a.  A Propriedade Intelectual é uma garanSa para os seus donos de uma certa

exclusividade de direitos com relação a uma variedade de bens intangíveis, tais como

obras literárias e ar�sScas descobertas e invenções que advêm do ou consStuem o

conhecimento acumulado da Marca; e

b.  Pagar por uma Marca cujo custo é inferior ao de recriar, subsStuir ou reproduzir um

bem de uSlidade semelhante também é comprar o conhecimento inerente desta

Marca que a permite atuar melhor através da eficiência de custos.

3.  E segundo as “InternaSonal Finance Report Norms”, na Europa, o “Conhecimento” é

definido como uma forma de “Capital” e sinônimo de “Bens Intangíveis” no que diz respeito

à avaliação do valor intangível de uma Marca, que definem como “um excesso de diferença

aos olhos do consumidor para o valor justo dos bens de uma determinada unidade em/ou

após 31/03/2004”.



Capital Humano“Criador e Catalizador”

Capital Estrutural“Conhecimento Aplicado”

Capital Mercado“Diz-‐me com quem andas

e direi quem és”

Ativos Humanos Gestão de Conhecimento Parcerias & Aliancas

Propriedade Intelectual Relacionamento com Recursos e Mercado

Mercado de Produtos

Estrutura e Organização Mercado de Recursos

Ativos TangíveisAtivos Intangiveis

Capital Conhecimento

Valor de Mercado

4.  Esta diferença é esSmada pelo que denominam de “ASvos Intangíveis” ou “Capital

Conhecimento”, que se desdobra em 3 vertentes, como ilustra o quadro abaixo:

a.  O “Capital Humano”, composto pelos aSvos humanos da empresa e a sua

propriedade intelectual – os processos, fórmulas, produtos e serviços desenvolvidos

por ele para ela;

b.  O “Capital Estrutural”, que será tanto maior ou menor quanto o conhecimento

desenvolvido dentro da empresa seja estruturado e aplicado – incluindo a relação da

Marca com os seus consumidores internos e externos; e

c.  O “Capital Mercado”, que variará segundo o nível e duração das parcerias que a

empresa estabelece e o seu relacionamento com os mercados de produtos (a quem

compra e a quem vende e o que compra e o que vende) e o de recursos (quem

recruta e onde e a quem recruta).

5.  E a importância deste “Capital Conhecimento” jamais foi tão grande, parScularmente

quando, a parSr de julho deste ano, o US Bureau of Economic Analysis passou a integrar nos

números relaSvos ao PIB os relaSvos a invesSmentos em Pesquisa e Desenvolvimento

categorizados como invesSmento fixo das empresas. Ou seja, a geração de conhecimento

ajuda a gerar valor para as Marcas e para as economias em geral – e mais, reconhece a figura

do “Capital Online” dentro disto na medida em que, segundo a McKinsey no seu arSgo

“Measuring the Full Impact of Digital Capital”:



“Nesta ‘Economia do Conhecimento’ em que nos inserimos, esta medida é sensata, já que alinha

a medição do PIB com a realidade econômica presente – mas que traz algumas questões e

necessidades de mudanças na forma de operar para CEOs, CMOs e CFOs.

Para entender isto, é necessário em primeiro lugar compreender o que chamamos de “Capital

Digital” – os recursos que suportam os processos-‐chave para o desenvolvimento de novos

produtos e serviços para a economia digital. Dentro disto, ele assume duas formas:

a.  A primeira é a de a+vos tangíveis, como servidores, routers, plataformas de compras

online e soPware básico para a Internet;

b.  A segunda – cada vez mais a força motriz da economia digital -‐ são os a+vos

intangíveis, como:

i.  os designs que ca+vam os u+lizadores e melhoram a sua experiência digital;

ii.  a captura, análise e ar+culação de dados, perfis, padrões de comportamento e

consumo e sen+mentos dos u+lizadores”.

Estes pontos são tão importantes na construção do Capital Conhecimento Digital, que a própria

McKinsey, no mesmo arSgo, quesSona se a transferência da gestão desta captura e análise de

dados para fornecedores externos não pode representar, em muitos casos, uma verdadeira

“evasão de valor intangível”, e que deveria, portanto, ser feita in-‐house, na medida em que a

apreciação em valor intangível que isto pode trazer a uma Marca pode, em muitos casos, superar

amplamente o seu custo.

6. Este conhecimento é o que faz com que, no ambiente de e-‐commerce mundial onde o

crescimento é cada vez mais em volume e não em valor, existam Marcas que vão contra esta

corrente, através da inovação permanente e incremental baseada no conhecimento dos seus

consumidores.

AYR-INSIGHTS.COM 10

14,2

12,110,6

9,3

7,67,0

6,0 6,14,3

3,7

Evolução % do crescimento de compradores e gasto médio anual por comprador no mundo Fonte: www.eMarketer.com

2012/11 2013*/12 2014*/13 2015*/14 2016*/15

Compradores Gasto médio anual

* Projeções

Research Note – Outubro de 2013


De fato, Josh Young, da Harvard Business School, no seu estudo independente “O Panorama e as

Tendências do e-‐commerce”, de 2012, aponta que:

a.  O fator “preço” conSnua a ser o principal driver de geração de negócios e atração de

consumidores, mas por si só já é o “mínimo denominador comum”, facilmente

erodível por concorrentes baseados em plataformas de preços ainda mais baixas;

b.  Para ter sucesso sustentado, qualquer modelo de e-‐commerce deve estar profunda e

fortemente ancorado na geração de valor para o consumidor. Caso contrário, será

apenas mais um “trend” que se esgotará em pouco tempo;

c.  A Amazon é a empresa que mais tem sabido aproveitar e desenvolver um modelo

baseado nos princípios básicos do varejo offline – o da compra planejada. Por isso,

tem um modelo operacional que, além do preço altamente compeSSvo, é

fortemente suportado por:

i.  amplitude e variedade de oferta;

ii.  facilidade de busca e informação sobre produtos e serviços;

iii.  entregas cada vez mais rápidas e baratas; e

iv.  análise permanente dos perfis de compras dos consumidores, que se traduz

em recomendações bem focadas e com altos índices de aceitação retorno de

campanhas personalizadas – sejam elas no próprio site, sejam, elas por e-‐

mail markeSng.

7. Mais ainda, e novamente segundo a McKInsey, a Inovação -‐ diretamente ligada ao “Capital

Conhecimento” -‐ é um driver de aumento de produSvidadente e, quanto mais ela esteja

presente, maiores serão os índices de produSvidade:



8.  E quando colocamos todos os pontos anteriores à luz da Global ConnecSon and

Convergence, uma Mega Trend idenSficada, analisada e acompanhada pelo Trends Research

Center, temos a certeza de que a importância do Capital Conhecimento será cada vez maior

para a elaboração de estratégias de MarkeSng e Vendas que possam estabelecer contatos e

acompanhamento – em real Sme e posterior -‐ de clientes online, com reflexo também nas

estratégias offline. Isto já está alterando inexoravelmente o “Funil de Disposição do

Consumidor” presente, baseado numa sequência de eventos linear, para o que definimos

como o “Modelo Web Viva Instantâneo”, e que se ilustra abaixo.

AYR-INSIGHTS.COM 12

“Funil” de Disposição do Consumidor

Do

Modelo Web Viva Instantâneo

Feedback instantâneo do consumidor para ação imediata

Atenção Interesse

ConsideraçãoDecisão

Para

O CAPITAL CONHECIMENTO E A SUA IMPORTÂNCIA

NA APRECIAÇÃO DAS MARCAS – EM RESUMO

1. É um aSvo intangível extremamente valioso para as Marcas, tanto do ponto de

vista da sua performance estratégica e comercial quanto financeira.

2. Deve ser avaliado como parte integrante dos aSvos de qualquer Marca, já que é

um dos elementos fundamentais para a geração de inovação e, por conseguinte,

da apreciação do valor de uma determinada Marca, seja na sua relação com os

seus consumidores, seja com o mercado.

3. Deve receber muito mais atenção e ter o seu papel e sua importância

reconhecida pelos CEOs para estar no “Top 6” das suas agendas.



III.  AFERINDO O “CAPITAL CONHECIMENTO”PARA DETERMINAR O SEU VALOR PARA UMA MARCA

1.  O Capital Conhecimento pode ser aferido de diversas formas reconhecidas, seja por

invesSdores e pela comunidade empresarial ou pelo seu alinhamento com normas contábeis

estabelecidas.

2.  O fundamental em qualquer caso é:

a.  Recorrer a empresas de comprovada competência no processo, quer pela sua

cerSficação para tal, quer através de cases de avaliação do valor de Marcas

comprovados pelos seus clientes, na medida em que o valor atribuído tenha sido

reconhecido pelos seus auditores e/ou pela comunidade financeira com quem se

relaciona;

b.  Assegurar que normas aceitas internacionalmente para tal sejam seguidas; e,

sobretudo

c.  Não ter “receio” de fazê-‐lo, já que um processo de avaliação do Capital

Conhecimento e do valor de uma Marca em nada difere de uma auditoria que, se

bem-‐feita e contando com a abertura da informação necessária para tal, só pode

trazer beneycios de curto e longo prazos.

3.  A Brand Finance, uma das poucas empresas no mundo que recebeu o ISO 10668 Global

Standard para as avaliações de marca, especifica que, de acordo com o mesmo ISO 10668,

três Spos de análises devem ser feitas antes de se proceder à avaliação do valor de uma

marca:

a.  Legal: O avaliador deve definir o que a denominação “marca” quer dizer e quais são

os aSvos intangíveis que devem ser incluídos na sua avaliação, incluindo a

determinação precisa do conjunto de bens intangíveis e direitos de propriedade

intelectual incluídos na definição de “marca”.

b.  Comportamental: O avaliador deve compreender e formar uma opinião sobre o

comportamento provável dos stakeholders em cada um dos segmentos geográficos,

de produto e de cliente em que a marca atua. Para fazer isto, é necessário analisar e

entender:

i.  O tamanho e as tendências do mercado;

ii.  A contribuição da marca para a decisão de compra;

iii.  A aStude de todos os acionistas face à marca;

iv.  Todos os beneycios económicos conferidos pela marca ao negócio.



c.  Financeiro, com 3 abordagens alternaSva, das quais as 2 primeiras têm a ver

diretamente com a existência do Capital Conhecimento:

i.  Abordagem de mercado -‐ o que outros consumidores no mercado pagaram

por bens semelhantes aos que estão sendo avaliados, para gerar uma

esSmaSva do preço de venda da marca no mercado aberto;

ii.  Abordagem de custos -‐ os custos invesSdos em criar, subsStuir ou copiar o

que a marca produz, baseada na premissa de que o invesSdor prudente não

pagaria mais por uma marca do que o custo de recriar, subsStuir ou

reproduzir um bem de uSlidade semelhante;

iii.  Abordagem de rendimentos -‐ os beneycios econômicos que se esperam

receber ao longo do tempo restante de vida úSl da marca.

4.  A própria Ayr ConsulSng desenvolveu uma metodologia baseada na análise de

documentação e informação existente, com base no reconhecimento pelas “InternaSonal

Finance Report Norms” (IFR3) do “Capital Conhecimento” como parte integrante no cálculo

do valor de uma marca, e de que quanto melhor a sua existência puder ser comprovada,

maior deve ser o fator mulSplicador para os bens tangíveis que pode trazer na avaliação final

do valor da marca, e segundo a qual:

a.  O primeiro passo a ser dado é o de estabelecer se o “Capital Conhecimento” existe e,

caso sim e só a parSr desta premissa estar comprovada, pode-‐se então:

i.  EsSmar os diversos graus de intensidade em que ele se encontra dentro de

uma empresa e com relação à(s) marca(s) representada(s); e

ii.  Atribuir o valor mulSplicador que ele aporta aos aSvos tangíveis, conforme a

tabela abaixo:

Capital Conhecimento MulSplicador

Não-‐existente 0

Existente, mas não claramente idenSficado 0,1

Existente e idenSficado, mas não propriamente formatado 0,15

Existente, idenSficado e propriamente formatado 0,2

Existente, idenSficado, propriamente formatado e aplicado

Ocasionalmente 0,25

Permanentemente 0,3

Existente, idenSficado, formatado, aplicado e com resultados

quanStaSvos e qualitaSvos posiSvos e demonstráveis 0,35 a ∞



b.  Para que o Capital Conhecimento exista dentro de uma organização, é preciso que

fatos tenham sido transformados em dados que, por sua vez, sejam transformados

em informação, devidamente disseminada para que possa ser praScada, aumentada

e aperfeiçoada ao longo do tempo, conforme o gráfico abaixo ilustra:

c.  E o processo de transformação de fatos em informação, passa pela observação e pela

análise para poder estabelecer a existência da aprendizagem -‐ e em que grau,

posteriormente, ela é trabalhada, formatada, disseminada e aperfeiçoada -‐ e segue

os seguintes passos para quem a deseja auditar e analisar:

i.  ArScular todas as observações, sejam elas obSdas presencialmente, através

de entrevistas etnográficas com clientes e/ou colaboradores e, ainda,

recolhidas dos documentos analisados para convertê-‐las em fatos –

numéricos, esta�sScos e/ou dados qualitaSvos, via análise de conteúdos. O

mais importante aqui é assegurar que as fontes são fidedignas,

representaSvas e podem suportar um escru�nio ou auditoria;

ii.  Analisar e traduzir o que os fatos nos dizem em dados – que, novamente,

podem ser quanStaSvos, qualitaSvos ou ambos. O importante é a qualidade

da análise e o quão representaSvas são as suas conclusões em relação à

situação real; e

AYR-INSIGHTS.COM 15

3.  Aprendizagem Informação

2.  Análise Dados

1.  Observações Fatos

CONHECIMENTO



iii.  Converter a análise dos dados em “Aprendizagem” -‐ aquilo que sabemos que

a companhia conhece sobre o seu negócio, consumidores, procedimentos, etc

-‐ e transformar isto num corpo de informação que, quando propriamente

formatado e aplicado, torna-‐se no “Capital Conhecimento” que, como tal, é

parte indissociável (enquanto for manSdo e aumentado, obviamente) e

muito importante do valor da marca.

d.  A idenSficação, avaliação e gradação do “Capital de Conhecimento” pode ser feita

internamente pela recolha e análise de documentos e informação existente, tais

como:

i.  Auditorias de qualidade:

ii.  Auditorias de saSsfação do cliente;

iii.  Auditorias de fidelização do cliente;

iv.  Auditoria de fidelização de colaboradores;

v.  Análise de conteúdo de redes sociais e feedback recebido no(s) site(s) da

empresa;

vi.  Rankings de inovação feitas por enSdades reconhecidas;

vii.  Rankings de “Marcas de Confiança” e outras semelhantes, feitas por

enSdades reconhecidas

viii.  Presença, número e Spo de programas de treinamento;

ix.  Equilíbrio entre formadores internos e externos dos programas de

treinamento;

x.  Níveis de absenSsmo não jusSficado;

xi.  Níveis de rotação de pessoal;

xii.  Etc.



5.  Um exemplo do que está descrito anteriormente provém de uma auditoria realizada para

cadeia de hotéis de Portugal, (cujo nome não será referido por moSvos de

confidencialidade).

a.  Tendo recolhido todos os dados disponíveis, concluímos que o quesito “Serviço”

pesava 30% e o critério “Quarto” 35% nos critérios uSlizados pelas enSdades de

avaliação de standards desta indústria.

b.  Uma análise complementar dos dados existentes revelou que, uma vez que os

quartos de todas as unidades Snham sido construídos ou decorados nos úlSmos 3

anos, eles teriam todos um “standard” aceitável ou alto e não iriam necessitar de

nova decoração ou alterações substanciais pelo menos nos próximos anos.

Desta forma, privilegiamos o “Serviço” como o fator chave para indicar a

existência ou não do “Capital Conhecimento” no grupo.

c.  As análises das úlSmas auditorias revelaram que todas as unidades Sveram uma

avaliação superior às médias da indústria, o que poderia ser indicador da existência

de “Capital Conhecimento” dentro do grupo.

d.  O próximo passo consisSu em analisar como as notas de “Serviço” se desenvolveram

nos anos anteriores:

i. Primeiro numa base de unidade a unidade;

ii. E depois, tomando em conta a média de todas a unidades -‐ 4 e 5 estrelas:

AYR-INSIGHTS.COM 17

3530

20

73 2 3

Critérios e pesos %



84,5 8587 86,5 87 87 88

75

80

85

90

95

100

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Evolução Serviço -‐ Todas as Unidades Média da Indústria -‐ 4 estrelas

89 89 90 91 91 91 92

75

80

85

90

95

100

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Evolução Serviço -‐ Todas as Unidades Média da Indústria -‐ 5 estrelas

A análise apresentada anteriormente confirmou então a existência e a idenSficação do

“Capital Conhecimento” dentro do grupo.

e.  A seguir, analisamos a extensão e intensidade dos programas de treinamento que

estavam sendo disseminados pelos colaboradores. Esta análise revelou, sem sombra

de dúvida, que o “Capital Conhecimento” exisSa, estava idenSficado, formatado e

aplicado no grupo.

f.  No seguimento do anterior, passamos à análise dos seguintes outros factores:

i.  O número de formadores internos por comparação aos formadores externos

aumentou proporcionalmente tanto ao número de colaboradores treinados

bem como ao número de horas de treinamento por colaborador; e

AYR-INSIGHTS.COM 18

0,6 0,6

0,8

1

1,2

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

1,4

2005 2006 2007 2008 2009

FTE de Colaboradores formadosFonte: Deptº RH do Cliente

1215

26

38

47

05

101520253035404550

2005 2006 2007 2008 2009

Horas de formação por colaboradorFonte: Deptº RH do Cliente



ii.  Uma constante descida do absenteísmo não jusSficado por oposição ao

número de horas de treinamento por colaborador/ano, o que revelou que

quanto mais os colaboradores recebiam treinamento, menos se senSam

inclinados a faltar e, por conseguinte, mais moSvados a aprender mais,

progredir e trabalhar melhor;

iii.  O anterior foi confirmado pela análise de testemunhos de colaboradores

recolhidos durante auditorias internas de saSsfação sobre a importância do

treinamento na sua saSsfação no trabalho e, em úlSma análise, para o seu

compromisso em manter e melhorar os altos “standards” do serviço

anteriormente assinalados.

g.  Todos os pontos ilustrados acima comprovaram que o “Capital Conhecimento” não

só exisSa, como havia sido idenSficado, formatado e aplicado, funcionando então

como uma componente importante para o valor da marca, visto que se pode

comprovar uma ligação direta entre:

i.  As notas elevadas ob+das constantemente nas auditorias da indústria e a

intensidade e +pos de programas de formação em curso;

ii.  A sa+sfação do cliente e a avaliação elevada do quesito “Serviço”, o que

também confirmou que a gestão -‐ tanto a nível do Conselho de Administração

quer ao nível de cada unidade – +nha consciência da sua importância e

con+nuou a inves+r tempo e dinheiro nisso.

AYR-INSIGHTS.COM 19

2025

40

6570

8075

60

3530

0102030405060708090

2005 2006 2007 2008 2009

Origem dos Formadores utilizadosFonte: Deptº RH do Cliente

In-‐House Externos

14 139

6 2

1215

26

38

47

05

101520253035404550

2005 2006 2007 2008 2009

Absentismo não justificado (%) Horas de Formação por colaborador

Origem dos Formadores USlizados Fonte: Deptº RH do Cliente

Níveis de AbsenSsmo Fonte: Deptº RH do Cliente



AFERINDO O “CAPITAL CONHECIMENTO” PARA DETERMINAR O SEU

VALOR PARA UMA MARCA – EM RESUMO

1.  O “Capital Conhecimento” foi e conSnua a ser um fator chave para o grupo

hoteleiro cuja análise aqui apresentamos -‐ que tem Sdo taxas de ocupação

médias pelo menos 15% acima da indústria, tendo manSdo os seus preços

pelo menos 10% acima da média nos úlSmos 3 anos mesmo em face de uma

das maiores crises pelas quais Portugal já passou na sua história -‐ e um

padrão de excelência para a retenção e atração de funcionários acima da

média. Isto só tem feito o valor da sua Marca apreciar-‐se, seja na preferência

dos clientes, nos audits da indústria e, ainda, financeiramente.

2.  Ele é, portanto, algo que transcende os seus significados básicos e que pode e

deve ser cada vez mais idenSficado, trabalhado, protegido, incenSvado e

usado para traduzir-‐se em níveis mais altos de inovação, produSvidade

reputação e preferência de uma determinada Marca e, portanto, alavancar o

seu valor muito além dos seus bens tangíveis.

3.  E quanto mais vivemos numa Economia do Conhecimento, influenciada e

impulsionada por Tendências tão fortes quanto a Global ConnecSon and

Convergence, mais o seu papel será apreciado – seja em termos de esSma

seja em termos de valor financeiro para Marcas e empresas.

AYR-INSIGHTS.COM 20

AYR ConsulSng

Trends Research Desk

cool@ayr-‐consulSng.com

