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Cândido Mendes
Instituto A Vez do Mestre
Comunicação interna - Uma experiência realizada na Top Sports
Roberta Barroso Teixeira 2008
Cândido Mendes
Instituto A Vez do Mestre
Comunicação interna - Uma experiência realizada na Top Sports
Trabalho entregue como requisito parcial no
curso de Comunicação Empresarial.
Roberta Barroso Teixeira 2008
I
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais Luiz Claudio Teixeira e Eliane Barroso Teixeira e aos
meus irmãos Renata Barroso Teixeira e Rodrigo Barroso Teixeira pelo amor,
carinho, "compreensão", respeito e "puxões de orelha".
Agradeço ao meu orientador Marcelo Saldanha pela paciência e atenção.
Agradeço a duas pessoas em especial, João Paulo Sá do Marketing e Carlos
Moreira, Diretor da TV Esporte Interativo que contribuíram com dados sobre a
história da TV para o desenvolvimento do meu trabalho.
Agradeço à todos os amigos que se importaram de alguma forma.
Agradeço à Deus!
II
EPÍGRAFE
"Empreendedorismo não é uma ciência, nem arte. É uma prática”.
(Drucker)
"O trabalho específico do empreendedorismo numa empresa de negócios é
fazer os negócios de hoje capazes de fazer o futuro, transformando-se em um
negócio diferente”.
(Drucker)
III
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO --------------------------------------------------------------------------- p.1
CAPÍTULO 1- 1.1 História da Top Sports Venture ------------------------------ p.2
1.2 Primeiros Passos-------------------------------------------------------------------- p.3
1.3 Criação da Liga do Nordeste ---------------------------------------------------- p.3
1.4 Criação do Esporte Interativo --------------------------------------------------- p.5
1.5 Rede Tv x Bandeirantes ---------------------------------------------------------- p.6
1.6 Estréia da Tv Esporte Interativo ------------------------------------------------- p.7
1.7 O Canal -------------------------------------------------------------------------------- p.8
1.8 Jornalismo na Tv Esporte Interativo -------------------------------------------- p.9
1.9 Comunicação Interna -------------------------------------------------------------- p.10
1.10 Comunicação e crescimento --------------------------------------------------- p.12
CAPÍTULO 2 - 2.1 Idéia da implantação de uma ferramenta de comunicação
interna na Tv Esporte Interativo ------------------------------------------------------ p.14
2.2 Como motivar meus colaboradores? ------------------------------------------- p.14
2.3 Envolver os funcionários ----------------------------------------------------------- p.16
2.4 Desafios da nova ferramenta ----------------------------------------------------- p.17
CAPÍTULO 3 - 3.1 A prática: Implantação do Jornal Interno na Tv Esporte
Interativo ------------------------------------------------------------------------------------- p.19
3.2 Assumindo o compromisso -------------------------------------------------------- p.20
3.3 Elaboração do Jornal Interno ----------------------------------------------------- p.21
3.4 Estratégias da nova ferramenta -------------------------------------------------- p.22
3.5 Lançamento do jornal interno ------------------------------------------------------ p.24
3.6 Escolha do nome do jornal --------------------------------------------------------- p.25
IV
3.7 Criando identidade -------------------------------------------------------------------- p.26
3.8 Outras edições ------------------------------------------------------------------------- p.27
Considerações Finais -------- ------------------------------------------------------------ p.29
Anexos ------------------------------------------------------------------------------- p.30 à p.36
Bibliografia ----------------------------------------------------------------------------------- p.37
INTRODUÇÃO
O interesse pelo tema da comunicação surgiu pelo fato de eu fazer parte
do processo de implantação da nova ferramenta de comunicação Interna na Tv
Esporte Interativo.
Acompanhando a trajetória da tv e o crescimento contínuo de
funcionários, observei a necessidade de implantarmos um meio para integrar
as diversas áreas da empresa. O tema é de grande importância já que é um
desafio que está ainda dando seus primeiros passos.
No primeiro capítulo será comentada a história da Tv Esporte Interativo e
da comunicação interna. No segundo capítulo será abordada a idéia da
implantação de uma ferramenta de comunicação interna na Tv Esporte
Interativo. Já o capítulo três irá explicar o processo da implantação do Jornal
Interno na empresa que começou com três funcionários e hoje conta com um
quadro de duzentos.
CAPÍTULO 1
1.1 História da Top Sports Venture
Os primeiros passos foram dados quando Carlos Moreira foi para os Estados
Unidos trabalhar na Xérox Corporation e fazer MBA no Boston College, escola
número um de empreendedorismo para quem pensa em montar um negócio.
Carlos era o único brasileiro na sua turma do ano de 1996, e acabou
conhecendo na escola outro brasileiro, Leonardo Lens César - Léo. Quando
Carlos se formou ainda faltava um ano para a formatura do Léo. Desde de
então combinaram de se encontrar e pensaram em montar um negócio próprio.
Os pensamentos ficaram guardados e nenhum passo ainda havia sido dado.
Carlos foi trabalhar na Nike na área de produtos da seleção brasileira e linha
R9- Ronaldo Fenômeno. Léo trabalhava no Bank Boston e quando se formou,
retomou contato com Carlos e repensaram a idéia de montar o próprio negócio.
Os novos jovens empreendedores convidaram Edgar Diniz que trabalhava em
São Paulo no Chase Manhattan. Os três futuros “loucos” conversavam todos os
dias através de conferências.
Até que esses três novos e futuros empreendedores resolveram se encontrar
em 1998 - Época da implantação da Lei Pelé, entrada de capital estrangeiro
para investir em clubes. No início de 1999 a Lei Pelé entrou em vigor e foi um
momento de muito capital estrangeiro invadindo o Brasil para investir em
Esporte. Os “loucos” pensaram: as entidades irão se transformar em empresas;
acionistas vão querer retorno sobre os investimentos. Os três jovens se
olharam no espelho e pensaram nós somos essas pessoas. Largaram seus
respectivos empregos e resolveram começar o próprio negócio. Eles
representavam os jovens empreendedores que, saídos das bancas, foram
buscar dinheiro no mercado para o capital de risco numa idéia inovadora.
1.2 Primeiros Passos
Em 1999 o Chase Manhattan, empresa que Edgar trabalhava, tinha um
contrato com o Vitória da Baía e quando Edgar saiu, a empresa “deu” esse
projeto para ele. Os “loucos” largaram carreiras promissoras em multinacionais
para fazer uma verdadeira ‘revolução’ no futebol. Os loucos foram atrás de
investidores para assinar um contrato de assessoria de Marketing do Vitória.
Os jovens foram rumo à Bahia tocar o Vitória e renegociar alguns contratos. A
partir daí, começou a nascer a Top Sports Venture que deu os primeiros
passos certos e renovou vários contratos.
O Vitória já havia sido um mega case de sucesso. A experiência deu tão certo
que o investidor que entrou quis continuar tocando a área comercial do clube.
Fundada a empresa que hoje se transformou em uma emissora de Tv que
promete ser a número um de entretenimento esportivo no Brasil.
1.3 Criação da Liga do Nordeste
Todas as confederações e executivos de Tv conheciam a Top Sports. Os
“loucos” fizeram os primeiros contratos de aquisição de direito de transmissão
com o Vitória, clubes de Curitiba, Atlético Mineiro e começaram a ver que era
bom, mas que o clube não repassava a parte deles. Resolveram então criar
uma competição onde os principais clubes dos principais estados do Nordeste
jogassem um contra o outro. Ex: Náutico x Santa Cruz, Ceará x Fortaleza.
Resolveram colocar esses clubes para jogarem entre si e criaram a Liga do
Nordeste.
O projeto dos três jovens era bem simples. Eles ensinam os clubes a montar
uma liga, para qual passam os direitos de comercialização das marcas e cabia
a Top Sports a negociar patrocinadores e cotas de Tv. Os “grandes clubes”
resolveram assim deixar de participar do Estadual em que só jogavam com
times pequenos e foram jogar a Liga, resultado: os clubes nunca viram tanto
dinheiro.
Já nesta época mais “loucos” haviam se juntado a esta equipe, Fábio Medeiros,
Maurício Portela e Bernardo Ramalho, hoje sócios da Tv Esporte Interativo.
No primeiro ano, em 2001, o campeonato movimentou 10 milhões, no segundo
15 milhões entre venda de uniformes, ações nos intervalos e todo o marketing.
A competição foi eleita pela revista Placar como o campeonato mais bem
organizado.
De três funcionários a Top Sports começou a crescer. Só que a “alegria’ durou
pouco, pois toda essa revolução no “esporte” incomodou Federações
colocando fim a Liga do Nordeste.
A partir daí, houve uma reformulação no Campeonato Brasileiro que passaria a
durar um ano inteiro e o Estadual um mês. A Globo resolveu contratar a Top
Sports para formatar o Brasileirão. A Top vendia tudo: placa de campo, ações
de intervalo, marca do campeonato para colocar em produtos em mercados,
área vip, entre outros.
1.4 Criação do Esporte Interativo
Os “loucos” formataram, operaram e formalizaram o Campeonato Brasileiro em
2003. Só que neste mesmo ano perceberam que trabalhar para a Globo não
era a melhor solução, pois a Globo definia suas agenda. Os três loucos e sua
equipe que já estava crescendo pensaram: não montamos isso para trabalhar
para a Globo.
A partir daí, resolveram levantar dinheiro e juntar investidores no mercado.
Resolveram comprar direitos de transmissões e espaços em grades de
televisão.
Pensaram em fazer cabeças e narrações de jogos e depois apresentar para o
mercado publicitário. O retorno dos jogos viria desse mercado. A idéia nada
mais era do que oferecer visibilidade para patrocinadores através de clubes de
futebol. Criou-se então o Esporte Interativo.
1.5 Rede Tv x Bandeirantes - Esporte Interativo, ser uma TV...sem ter uma TV
Os jogos começaram a ser exibidos na Rede Tv em 2004, e em setembro do
mesmo ano, o programa, produto da TopSports, migrou para a TV
Bandeirantes.
Na época da transição entre Rede TV e Bandeirantes aconteceu uma ‘guerra’
judicial: a Rede TV continuou exibindo os jogos da Liga dos Campeões da
Europa e obteve várias liminares. Após muita confusão, os direitos, finalmente,
foram para a Band.
Durante o período em que permaneceu na Rede TV, o Esporte Interativo levou
para a emissora mais de 320 horas de esporte por ano, um número bem maior
do que a Globo, por exemplo, que põe no ar 250 horas anuais. Em 2004, cinco
das 10 maiores audiências da emissora foram do programa. O faturamento do
canal em 2004 foi de aproximadamente R$ 15 milhões, o que explica a “guerra”
entre Rede TV e Band pelas atrações.
Na Tv Bandeirantes exibiam dois jogos nos finais de semana, um do
Campeonato Inglês e outro do Italiano.
Com a chegada do Esporte Interativo à programação da Band, novos
profissionais passaram a integrar a equipe do canal, que estava longe do
esporte desde 2001. Nomes como Eder Luís, Neto e Mauro Beting passaram a
transmitir pela emissora, que, posteriormente, incluiu outros nomes como, por
exemplo, Téo José e Nivaldo Prieto.
O pequeno negócio começou a se transformar em “coisa grande”. Os loucos já
eram mais de 25.
1.6 Estréia da Tv Esporte Interativo
Em 2004/2005 os “loucos” viram que sua idéia tinha espaço na Tv aberta para
esporte ao vivo e que o mercado comprava. A lucratividade fez eles sonharem
alto. Pensaram: já temos o conteúdo e os direitos de transmissões e porque
não pegar todos os jogos que recebemos para transmitir?
Fizeram a experiência de transmitir diversos jogos dos Campeonatos Inglês e
Italiano na Rede NGT, mas pela pouca penetração da emissora com poucas
pessoas sintonizadas no canal, os loucos viram que precisavam de uma
distribuição ainda maior. Resolveram montar um modelo que daria ainda mais
certo: Ter uma ESPN em canal aberto. Loucura? Eles estavam prontos para
mais uma. A equipe pensou: o povo gosta de futebol, não tem acesso para
assistir. Como daremos esse grande passo de distribuição?
A partir daí, começaram a pensar em parabólica e viram através de uma
pesquisa da data folha que era um mercado que estava e está se
desenvolvendo (Só em 2005 já existiam 14 milhões de parabólicas). No dia 20
de janeiro de 2007 a loucura se tornou o maior sonho: Tv Esporte Interativo, 24
horas no ar. O grande diferencial do Esporte Interativo é a forma de como
conseguiram atrair anunciantes de peso como, por exemplo, Gillette, Motorola,
Petrobras, Correios, Claro, Tim e Embratel através de um novo formato de
propaganda, feito de promoções e não de anúncios.
1.7 O Canal
O Canal traz a interação entre telespectador e emissora por meio de
mensagens de texto durante os jogos, em que os usuários participam de
promoções e respondem a enquetes usando o celular. Com o novo canal, a
proposta é diversificar a programação e ir além do futebol.
O canal é transmitido via parabólica, no satélite B1 analógico, freqüência 980
Vertical – conseguindo atingir 20 milhões de aparelhos de televisão –, e tem a
programação voltada 24 horas para esporte.
“Viemos para resgatar competições de alto nível pra TV aberta e atender uma
demanda reprimida das classes B, C, D que não possuem TV paga”, disse
Carlos Henrique Moreira, co-fundador e diretor executivo da TopsSports em
conversa informal.
Na TV Esporte Interativo, o torcedor participa ativamente da programação
através de idéias implantadas para interatividades, como o quiz, em que o
telespectador escolhe o “fera do jogo”, o gol mais bonito, a jogada da semana e
o craque preferido. Cada participação vale pontos que são trocados por
prêmios que agradam o torcedor-telespectador, como camisas de times, bolas
oficiais e Playstation 2 e 3.
1.8 Jornalismo na Tv Esporte Interativo
Eventos esportivos realizados no País também estão no foco da Tv Esporte
Interativo, mas por enquanto, somente com cobertura jornalística. O jornalismo
do canal está sendo comandado por André Henning, que coordena uma equipe
de 12 profissionais, entre eles, os narradores Jorge Iggor e Felipe Santos e a
apresentadora Roberta Barroso, parte do casting que estreou também dia 20
de janeiro e que também teve participação como estagiária no projeto da NGT.
A TV Esporte Interativo é transmitida de um prédio em Botafogo, no Rio de
Janeiro, onde trabalham hoje cerca de 200 pessoas. A Top Sports investiu R$
5 milhões na criação do canal.
O modo de transmitir da Esporte Interativo, tanto em seu próprio canal como
em transmissões associadas com outras TVs, chama atenção pelas
possibilidades de interação do espectador, principalmente por meio de
mensagens SMS, os populares torpedos, para opinar em enquetes e participar
de promoções. O modelo já é bem usual no exterior.
Os SMS acabam servindo também como um indicador do retorno. No final de
semana de estréia a TV Esporte Interativo esperava receber, algo entre 70 e 80
mensagens por minutos. Foram recebidas 350 mensagens por minuto, o que,
em uma estimativa da empresa, representa que até 470 mil aparelhos
estiveram sintonizados na emissora.
Hoje é possível ver Cristiano Ronaldo, Drogba, Ronaldo Fenômeno, Diego,
Kaká, entre outros craques do mundo, jogando, e o melhor, ao vivo com o
melhor conteúdo de esportes da Tv brasileira. Tudo isso enche os olhos dos
torcedores, pois como sempre o Esporte Interativo exporta um inigualável
futebol.
Atualmente a Tv Esporte Interativo já com um ano de existência continua
crescendo e com olhos para novas loucuras que estão por vir. Os três loucos
hoje se transformaram em 200.
1.9 Comunicação Interna
A Comunicação Interna reforça a instrução profissional, auxilia a performance
da área de Recursos Humanos, serve como ferramenta de endomarketing,
além de desenvolver talentos e fortalecer o vínculo do colaborador com a
empresa. Um programa consistente de comunicação evita desvios de
informação, cria uma cadeia de responsabilidades e capacita o colaborador
como um multiplicador consciente dos princípios e dos objetivos da empresa.
LEITE, Q.A.G no site
http://www.universia.com.br/html/materia/materia_bahja.html afirma que a
Comunicação Interna é tão importante numa organização, em primeiro lugar,
porque os empregados são parceiros e quanto mais bem informados
estiverem, mais envolvidos com aquela empresa, sua missão e seu negócio,
eles estarão.
A Comunicação interna amplia a visão do empregado, dando-lhe um
conhecimento sistêmico do processo. “As ações da empresa devem ter sentido
para as pessoas – sendo necessário que encontrem no processo de
comunicação as justificativas para o seu posicionamento e comprometimento”,
fala a doutora em Ciências da Comunicação, Marlene Marchiori. Assim, o
funcionário, sabendo o que seu trabalho representa no todo da organização,
qual a importância das tarefas que realiza, do que produz, o desempenhará
com mais eficiência.
Em segundo lugar, de acordo com o professor Bueno, os empregados são os
“melhores porta-vozes” da instituição em que trabalha. Sua opinião sobre a
organização vale muito para quem está de fora. Ele é o maior propagandista de
sua organização. Diz o professor Bueno que “funcionários descontentes, mal
informados, geram prejuízos imensos às organizações porque podem
expressar, com mais autenticidade do que outros públicos, os valores positivos
ou negativos da cultura organizacional. Fica fácil acreditar no que eles dizem
porque, afinal de contas, eles estão vivendo lá dentro.
Como sabemos, a imagem e a reputação se formam assim, a partir de
pequenas vivências e convivências e os públicos internos têm papel
fundamental neste processo”. Daí que investir na comunicação interna é
investir no clima organizacional e em marketing também. Em terceiro lugar,
porque toda organização está inserida num mercado altamente competitivo.
Com a globalização e a disseminação de novas tecnologias. “a Comunicação
Interna tem uma função importante, no sentido de fazer circular as informações
novas, promover o debate e a interação entre os vários segmentos da
organização e, sobretudo, capacitar os funcionários para os novos desafios”,
defende o professor Wilson Bueno, opinião compartilhada com a professora
Margarida Maria Krohling Kunsch, para quem a comunicação interna “deixa de
ser uma área periférica e alia-se aos demais setores, tornando-se assim uma
ferramenta imprescindível para a obtenção de resultados”. (KUNSCH,
Margarida M., 1995, p.93)
Por isso, o processo de comunicação interna precisa ser valorizado e os canais
que ele dispõe (jornais, boletins, intranet, murais etc) colocamos de forma
eficaz e atrativa para que realmente cumpram sua missão de integrar todo o
quadro funcional de uma organização. Comunicar é mais que informar, é atrair,
é envolver. E neste processo, todos os empregados possuem seu valor e
atuam de forma a tornar uma organização bem informada ou não. Enfim, uma
boa comunicação interna depende de todos nós!
1.10 Comunicação e crescimento
A comunicação interna é aquela dirigida ao público interno da organização,
sobretudo aos seus funcionários. Kunsch afirma que o objetivo principal da
comunicação interna é de promover a máxima integração entre a organização
e seus empregados sendo “um setor planejado com objetivos definidos para
viabilizar toda a interação possível entre a organização e seus empregados”.
(KUNSCH, Margarida M., 1995, p.93)
A comunicação interna se destina ao público interno de uma organização, que
é composto sobretudo por seus empregados e familiares. Também podem ser
considerados em alguns casos como público interno fornecedores, parceiros de
negócios, revendedores, agentes, prestadores de serviços terceirizados,
profissionais autônomos, entre outros, dependendo do grau de proximidade
que mantêm com a empresa.
Analisando o crescimento da empresa que começou com três funcionários e
hoje têm 200, três funcionários da área do Jornalismo se juntaram e pensaram
em implantar alguma ferramenta de comunicação interna para motivar e
integrar os funcionários.
Assim, a comunicação interna é determinante para o sucesso das
organizações pois se torna fundamental para os resultados do negócio e age
como humanizador das relações do trabalho.
CAPÍTULO 2
2.1 Idéia da implantação de uma ferramenta de comunicação interna na Tv
Esporte Interativo
Muitos executivos ainda acreditam que é possível gerar motivação
condicionando os comportamentos por meio de prêmios e punições. Mas a
verdadeira motivação nasce das necessidades interiores e não de fatores
externos. Não há fórmulas que ofereçam soluções fáceis para motivar quem
quer que seja. A eficácia depende de sua competência em liberar a motivação
que os liderados já trazem dentro de si.
2.2 Como motivar meus colaboradores?
Essa pergunta geralmente os gerentes se fazem para um bom resultado na
empresa. Consideram, muitas vezes, que exista alguma fórmula mágica para
que isso aconteça. Porém, esta fórmula mágica não existe. Dinheiro não é a
única coisa que motiva os colaboradores, se fosse seria extremamente fácil.
Muitas organizações costumam criar sistemas de reconhecimento somente
baseado em melhoria salarial (cumprimento de metas, participação nos
resultados, premiações). Não que esses sistemas não funcionem, mas sozinho
não conseguirá aumentar o nível de motivação dos funcionários por muito
tempo.
Foi pensando nisso que o grupo de funcionários Roberta Barroso, Patrick
Kadlec e Alex Gibson acharam de extrema importância a implantação de uma
ferramenta de comunicação interna devido ao rápido crescimento da empresa,
pois se já há motivação em alguns, outros podem sentir-se motivados sabendo
que estão sendo “valorizados” ou mesmo citados pela empresa.
Muitas informações são produzidas e causam impacto na vida dos
funcionários, mas nem sempre geram mudanças de atitudes, ou ainda, causam
confusão porque não foram divulgadas da forma adequada.
O público interno é, certamente, um dos que têm maior crédito ao falar a
respeito da organização. Por isso é muito importante que ele esteja sempre
bem informado, sendo o primeiro, a saber, sobre as notícias da empresa.
A idéia dos funcionários junto com a Ilana Kauffmam, gerente de RH era
implantar uma ferramenta de comunicação interna que ajudaria a mudar isso.
Pessoas entusiasmadas e valorizadas aumentam a produtividade da
organização.
O ambiente interno da empresa deve prover as condições necessárias à sua
realização, em todos os sentidos. Foi pensando em tudo isso, que Roberta
Barroso enviou um e-mail para seu chefe direto propondo a implantação de
uma ferramenta de comunicação interna para os funcionários.
No primeiro contato, Roberta, relatou que apesar das novas tecnologias nos
proporcionarem novos instrumentos de comunicação interna, um jornal interno
ainda possui função estratégica para facilitar a comunicação dentro da
empresa.
É uma ferramenta de baixo custo, fácil acesso e sem complexidade para
interpretação das informações fornecidas, mostra os fatos de uma forma clara
e transparente.
As matérias a serem publicadas deverão despertar o interesse em leitura nos
colaboradores, através de um layout com cores vibrantes, linguagem adequada
e divertida.
A idéia foi aceita, e para ser colocada em prática levou pelo menos três meses,
desde idéias para a implantação e decisões de editorias e matérias que seriam
publicadas.
2.3 Envolver os funcionários
Para envolver os funcionários com os objetivos da organização, a comunicação
é um fator fundamental. Para tanto ela deve ser uma preocupação de todos e,
principalmente, dos principais executivos.
MARCHIORI, Marlene, afirma que executivos que querem obter sucesso
organizacional, devem dirigir sua atenção para as necessidades com o público
interno, em primeiro lugar. (MARCHIORI, Marlene, 1995, p.83)
O mundo empresarial vive um período em que o grande desafio é conseguir
dominar a mudança. Pessoas e organizações vêm-se ao mesmo tempo
atônitas e constrangidas ao viver sob a pressão da procura de alguma
estratégia que lhes permita dominar os novos desafios. Os funcionários
pensaram então em um jornal interno, que seria não só uma estratégia, mas
sim mais uma maneira de integrar os funcionários e fazer um jornal deles para
eles.
Segundo DAMANTE, Nara “A empresa tem que ter clareza dos seus rumos e
do que está tentando construir. Os decisores devem demonstrar postura e
vontade prática de melhorar a variável comunicação”. (DAMANTE, Nara, 1999,
p.26)
Embora não se possa justificar como algo exato, é sabido que o sucesso de
uma organização e de uma nova ferramenta como o jornal interno depende do
comprometimento de seus funcionários. A nova ferramenta torna-se inviável se
os colaboradores não “comprarem” a idéia.
Na medida em que o público interno é estimulado a participar e encontra
abertura para dar sua opinião, sente-se mais valorizado e motivado.
2.4 Desafios da nova ferramenta
Essa nova ferramenta de comunicação interna também é de extrema
importância para promover a integração entre as áreas. É uma ferramenta
estratégica para compatibilizar os interesses dos empregados e da empresa,
através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à
participação de todos os níveis.
O nosso grande desafio dessa ferramenta de comunicação interna é fazer com
que as pessoas a enxerguem como parte de sua responsabilidade.
Sem as informações sobre o que realmente está acontecendo, os funcionários
sentem-se perdidos e resistem às mudanças. Eles tendem a não fazer o menor
esforço para que elas dêem certo. A falta de informação faz com que as
pessoas soltem a imaginação, criando seu próprio fantasma.
LUBUS, Carlos afirma que se o colaborador tiver clareza de seu papel na
organização e se o seu posicionamento dentro da empresa estiver coerente
com suas expectativas pessoais e potencialidades, os objetivos, as metas e os
desafios serão palavras que permitirão prazer, crescimento e satisfação.
(LUBUS, Carlos, 2003, p.29)
Quando o marketing interno é bem feito, o marketing externo será muito mais
abrangente. Basta perceber o que os empregados dizem nas empresas
classificadas pela revista Exame como melhores empresas no Brasil para se
trabalhar. Se cada empregado for multiplicador da boa imagem da empresa, os
produtos fabricados por ela também serão bem aceitos pelos seus clientes.
CAPÍTULO 3
3.1 A prática: Implantação do Jornal Interno na Tv Esporte Interativo
Cada integrante da organização – funcionários e colaboradores – são chaves
para que a empresa estabeleça contato tanto com o público interno
(funcionários) quanto com o externo (clientes).
Muitas vezes, os funcionários precisam convencer seus clientes que o produto
ou serviço oferecido é aquele que vai atender a seus desejos e melhorar sua
rotina de trabalho. Nada melhor do que funcionários satisfeitos quando há uma
forma de comunicação que os aproxime dos chefes e dos demais funcionários.
Pensando no crescimento da empresa e no número dos funcionários, o Jornal
Interno foi aceito e colocado em prática pelos funcionários que tiveram a idéia e
pela Ilana Kauffmam gerente de RH que abraçou a idéia e também faz parte do
projeto que já está na sua terceira edição.
“As pessoas precisam estar informadas sobre os rumos da
empresa. As grandes mudanças nas organizações passam
por uma disseminação muito ampla do que a empresa
quer, para onde e como quer ir. De fato, não é meia dúzia
de pessoas que consegue mudar a organização e dar
grandes passos. Isso deve estar disseminado dentro da
organização. Este é um aspecto estratégico.” (DAMANTE,
Nara, 1999, p.18-22)
3.2 Assumindo o compromisso
Assumimos então o desafio de implantar o Jornal Interno para os funcionários
da Tv Esporte Interativo. Por já fazermos parte do quadro de funcionários da
empresa já conhecíamos a essência da vida da organização, uma empresa
vigorosa com 200 funcionários, mas que aparece ao público como uma Tv que
está crescendo.
A Tv Esporte Interativo sempre manteve um clima interno saudável e acolhedor
e uma imagem positiva para esse público. Todas as sextas-feiras tínhamos a
nossa tradicional sorvetada no segundo andar. Um momento descontraído para
o encontro dos funcionários. Foi na sorvetada que anunciamos o lançamento
do primeiro jornal interno.
Buscamos criar um veículo capaz de, levando em conta essas condições já
existentes, evidenciar o que a empresa tem de mais valoroso: as relações.
Relacionamento é tema-chave para a empresa. Todos os setores estão
interligados e nada funciona sem a interferência de vários setores da
organização.
A Tv Esporte Interativo é uma empresa com a programação voltada 24 horas
para esporte no ar, e pretende se tornar em 2010 a empresa número um de
entretenimento esportivo.
A imagem de determinação, e visão acelerada de crescimento interage com as
qualidades dos sócios da organização que sempre pensaram em um negócio-
vencedor.
3.3 Elaboração do Jornal Interno
Fazer um “jornalzinho” – como muitos ainda insistem em chamar o jornal
interno – não é tarefa tão simples. Sua produção deve envolver o trabalho de
profissionais competentes, conhecedores do negócio da empresa e do
mercado em que ela está inserida. Além disso, é imprescindível que a linha
editorial desta publicação esteja alinhada aos objetivos e estratégias da
organização.
O jornal interno continua sendo uma importante ferramenta de comunicação
interna. Na era da informação, o jornal da empresa – mais do que uma
extensão da imagem que a organização tenta construir – carrega informações
que precisam chegar ao coração do público interno. E esse caminho é árduo.
Ele é um leitor tão exigente quanto qualquer outro. Chamar sua atenção requer
habilidade. Não basta juntar as notícias que a gerência deseja transmitir no
‘jornalzinho’ e distribuir. Não que isso seja impossível. Afinal, esse veículo pode
existir por quanto tempo a empresa desejar.
O jornalista, à frente do jornal interno, tem condições de fazer um trabalho mais
fluido. Equilibrando a pauta, utilizando a linguagem adequada ao público-alvo,
estabelecendo prioridades no projeto editorial e, finalmente, alinhando todo o
trabalho de produção ao planejamento estratégico da empresa.
Não se pode esquecer de que o público – seja ele de nível executivo ou chão
de fábrica – é bombardeado por informações a cada minuto e pode selecionar
o que vai ou não assimilar, no que vai ou não acreditar. Aliás, ele nunca esteve
tão desconfiado.
São tantas histórias divulgadas pela mídia em todo o mundo, que seu senso
crítico está muito maior – e não se pode esperar que esse senso crítico deixe
de funcionar justamente com o veículo de comunicação da empresa.
Levar o jornalismo estratégico para dentro do ambiente empresarial é a
garantia de implantação de um novo modelo de transmissão de informações,
capaz de promover e estimular a quebra de paradigmas. É também uma forma
segura de facilitar o diálogo, contribuindo com a descentralização do poder e
com o processo de gestão do conhecimento.
3.4 Estratégias da nova ferramenta
Julgamos algumas qualidades fundamentais à nossa equipe e ao
desenvolvimento do jornal. Listo aqui algumas delas.
- Boa apuração e redação – Essas características devem ser inerentes a
qualquer um que opte pelo jornalismo, independentemente da área em que
atue. Os textos utilizados devem ser completos e, ao mesmo tempo, leves.
- Algum conhecimento de diagramação e edição – Sempre facilita a
compreensão do trabalho saber o que será feito de uma matéria, se vale a
pena escrever um box, se a foto merece uma capa, etc. Da mesma forma, um
bom projeto gráfico fará toda a diferença no processo de conquista do leitor;
- Compreensão dos valores e objetivos da empresa – É com base neles que
será possível pautar e selecionar informações de maneira eficaz. Todo trabalho
deve estar alinhado ao planejamento estratégico da empresa.
- Imparcialidade – Emoção é importante, mas temos a preocupação de não nos
encantarmos pelo trabalho de um setor em detrimento de outro. O equilíbrio na
escolha das pautas é sempre percebido pelo leitor;
- Entendimento do negócio da empresa – Deve-se ter plena compreensão do
que a empresa faz e de todo seu processo produtivo. Uma certa dose de
didatismo na nossa publicação é bem-vinda;
- Habilidade no relacionamento com pessoas – Sabemos que isso é útil em
qualquer ambiente de trabalho, mas quem atua na área de comunicação sabe
o quanto essa característica deve ser exacerbada em um jornalista
empresarial;
- Profundo conhecimento do processo de comunicação da empresa – O ideal é
que os veículos se apóiem num verdadeiro trabalho de comunicação integrada.
Se o jornalista trabalha em apenas um deles, deve conhecer os demais. Da
mesma forma, o jornal deve dialogar com as demais peças e ações, deixando
claro para o público interno qual é o mix de comunicação da empresa. Sendo
assim, sempre temos a presença da nossa gerente de RH.
3.5 Lançamento do jornal interno
A nossa idéia era de realizar um jornal que pudesse veicular, para o público
interno da Tv Esporte Interativo com os conteúdos e imagens que são
projetados para seu público tanto interno como externo.
Os personagens das reportagens seriam os funcionários e funcionárias, os
assuntos iriam de frente com os interesses dos colaboradores.
O lançamento como eu já havia citado, aconteceu na tradicional sorvetada que
a empresa fazia todas as sextas-feiras para seus colaboradores. A equipe fez
um vídeo contando todo o processo de andamento do jornal e em seguida
disparou um e-mail colocando o jornal no ar.
A nova ferramenta é acessada através dos computadores da Tv Esporte
Interativo. O jornal só pode ser visto de dentro da empresa através do link
www.esporte interativo.top.local
O público interno deve ser considerado o público número um da organização
porque, embora a organização não viva para o público interno, não subsiste
sem ele, foi pensando nisso que o grupo se juntou para implantar o jornal
interno.
Para dar início à primeira edição a equipe se reuniu em salas de reunião da tv
nos horários que não atrapalhassem seus trabalhos já determinados e todos os
dias as idéias iam surgindo. A princípio o jornal seria bimestral, mas com o
número de informações importantes e que ficariam “velhas” de dois em dois
meses o jornal passou a ser mensal.
A integração do público interno é fundamental, pois quando as pessoas
recebem as informações e compreendem que são parte integrante da vida
organizacional são motivadas a dar mais de si, pois sabem que cada ato
influencia na vida da organização.
3.6 Escolha do nome do jornal
Uma das idéias da primeira edição foi lançar um concurso para a escolha do
nome do jornal. A primeira edição saiu sem nome e com um ponto de
interrogação piscando chamando a atenção dos funcionários. Os interessados
em dar nome ao nosso jornal teriam que enviar um e-mail para o jornal dando
sua sugestão e assim participariam de um “concurso”, o nome escolhido teria
como prêmio um telefone Simens do Ronaldo Fenômeno. A iniciativa deu certo
e o funcionário Felipe Melo da OPEC escolheu o nome vencedor: “Expresso
Interativo”. As próximas edições já passaram a ser publicadas com o novo
nome.
A valorização das relações – está presente o tempo todo no Expresso
Interativo. Desde a preocupação com a escolha das cores e das fontes ao
conteúdo das notas e reportagens.
Em cada edição do jornal há uma matéria principal em destaque. O Expresso
Interativo está sempre recheado por fotos dos funcionários e as matérias não
são tão longas para as pessoas não perderem a vontade de ler e se envolver.
O foco do jornal está sempre em matérias que irão despertar interesse dos
colaboradores.
3.7 Criando identidade
O Layout do jornal foi elaborado pela equipe do site da Tv Esporte Interativo
que predominou a cor vermelha, para refletir imagem direta ao logo da Tv que
é nesta cor.
A reportagem central do primeiro número contou com a coluna Direto do 4.
Chamamos essa coluna assim, pois seria um lugar para os diretores
escreverem algo de interessante para os colaboradores, e como eles ficam no
quarto andar do prédio da emissora, o nome foi escolhido para fazermos essa
ligação.
O presidente Edgar Diniz foi o primeiro escolhido para falar sobre algum
assunto que despertasse interesse dos colaboradores. Ele falou um pouco
sobre a história da empresa e sobre as vitórias que ainda virão.
Esse primeiro número teve a preocupação de criar identidade com o público
interno, leitor do jornal.
O primeiro número do jornal foi lançado em novembro de 2007. O sucesso e a
repercussão da primeira edição consagraram o conceito original do Expresso
Interativo.
3.8 Outras edições
As demais edições visaram apreender os temas relacionais em
desenvolvimento; nos projetos de Marketing, na área comercial; sempre nas
edições vem a parte de aniversariantes do mês e os ramais para os
colaboradores terem um meio rápido de acesso para localizar a área e o
telefone de quem procura.
Com o sucesso do veículo, pautas surgidas no coletivo da empresa têm sido
incorporadas ao jornal.
Atualmente, a publicação possui como editorias fixas, além das notícias do
mês:
- Mensagem dos sócios – A coluna Direto do 4. Redigida em forma de carta,
dispõe do posicionamento assumido pelo “colunista”, diante de questões
diversas;
- Aniversariantes do mês;
- Lista de Ramais para facilitar o colaborador na hora de fazer uma ligação
interna;
- Movimentação - quem entra e quem sai da empresa;
- As últimas – Notícias que ficam passando na tela do computador. Notas
rápidas para informar as últimas notícias da organização.
As pautas são condicionadas, principalmente, através de sugestões recebidas
pelos próprios funcionários. Os canais de comunicação com esta finalidade são
os e-mails dos colaboradores fixos; o e-mail do Jornal
A estratégia de divulgação de cada número é harmônica com a estratégia
global de comunicação: propaganda boca-a-boca. Não é a toa que a estréia da
Tv Esporte Interativo não teve nenhuma divulgação, apenas o boca-a-boca foi
conquistando o público externo e atraindo os telespectadores para o canal.
Pessoas dos departamentos que não fizeram parte da implantação do jornal
interno têm, procurado o RH da empresa e a equipe do jornal se candidatando
para colaborar e escrever para o Expresso Interativo. Na segunda edição
contamos com a colaboração de Thiago Brandão da área de interatividades e
que agora também faz parte da equipe fixa do jornal.
O mais interessante de tudo isso é ser um veículo que conta a nossa história:
Funcionários e Empresa.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O desenvolvimento do trabalho levou à constatação de que o trabalho de
comunicação na organização deve ser constante e parte da responsabilidade
dos gestores. Os funcionários são público-chave no sucesso dos negócios e
cabe aos gestores levar o estímulo a suas equipes a fim de garantir o resultado
proposto para a organização alcançar seus objetivos.
O público interno é um fator-chave no sucesso dos negócios pois concretiza a
existência das organizações, realiza a comunicação, forma a cultura e
impulsiona os novos processos.
Com esta estrutura do jornal interno funcionando a pleno vapor, com certeza, a
mensagem do presidente chegará rapidamente aos funcionários e ele vai
atingir seu objetivo de ser presidente, mas ter um acesso “informal” aos seus
funcionários.
Com os funcionários por dentro de todas as informações da empresa, a
organização tende a crescer e não causar impacto ruins aos seus
colaboradores, por falta de informação.
ANEXOS
BIBLIOGRAFIA
Informações História da TV Carlos Moreira e João Paulo Sá.
LEITE, Q.A.G no site
http://www.universia.com.br/html/materia/materia_bahja.html acessado dia
20 de março de 2008
KUNSCH, Margarida M. K. A comunicação integrada nas organizações
modernas: avanços e perspectivas no Brasil. In: CORREA, Tupã (org.)
Comunicação para o mercado. São Paulo: Edicom, 1995. p. 93.
DAMANTE, Nara. O estado da arte da comunicação organizacional no Brasil.
Comunicação Empresarial, São Paulo, n. 31, p. 22-26, segundo trimestre,
1999.
DAMANTE, Nara. Uma língua em quatro idiomas. Comunicação Empresarial,
São Paulo, n. 32, p. 18-22, terceiro trimestre 1999.
MARCHIORI, Marlene. Organização, Cultura e Comunicação: elementos para
novas relações com o público interno. São Paulo, 1995, dissertação
(Mestrado), Escola de Comunicações e Artes – USP, p.83.
LUBUS, Carlos. Emoções na conta. In CARVALHO, Gumercindo. Vida &
Trabalho Melhor, n. 188, Fevereiro, 2003, p. 29.
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