c m y cm my cy cmy k - static.fnac-static.com · pass – agência de viagens e turismo, como chefe...

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

Gestão de Agencias Viagens 2 Edi.pdf 1 19/02/18 10:23

IIIIII

© L

idel

– E

diçõ

es T

écni

cas

Índice Geral

Autores ........................................................................................................................ VII

Prefácio ....................................................................................................................... IX

Nota Introdutória ....................................................................................................... XIII

Siglas e Acrónimos ..................................................................................................... XIX

Capítulo 1 – Turismo, Viagem e Produto Turístico ................................................. 11.1 Turismo ............................................................................................................... 1

1.1.1 Origens das palavras turismo e turista ..................................................... 11.1.2 Classificaçõesdeturismo ........................................................................ 41.1.3 Classificaçõesdevisitante ....................................................................... 51.1.4 Caracterizaçãodeturismo ....................................................................... 5

1.2 Viagensturísticas ................................................................................................ 81.2.1 Transportes e viagens .............................................................................. 8

1.3 Procuraturística .................................................................................................. 111.3.1 Procuraefetiva ......................................................................................... 111.3.2 Procurasuprimida ................................................................................... 121.3.3 Fatoresinfluenciadoresdaprocura .......................................................... 12

1.4 Ofertaturística .................................................................................................... 131.4.1 Ofertaprimáriaouoriginal ...................................................................... 131.4.2 Ofertaderivadaouconstruída ................................................................. 14

1.5 Produtoturístico ................................................................................................. 171.5.1 Produtoscaracterísticosdoturismo ......................................................... 171.5.2 Produtosconexosdoturismo .................................................................. 181.5.3 Característicasdoprodutoturístico ......................................................... 191.5.4 Composiçãodoprodutoturístico ............................................................ 20

1.5.4.1 Componentesturísticas ............................................................. 211.5.5 Ciclodevidadoprodutoturístico ........................................................... 23

1.6 Turismonaeconomiaportuguesa ....................................................................... 251.6.1 Importânciadaatividadeturísticanaeconomianacional ....................... 25

Capítulo 2 – Operadores Turísticos e Agências de Viagens Tradicionais e Online 452.1 Operadoreseoperaçõesturísticas ....................................................................... 45

2.1.1 Oquesãooperadoresturísticos ............................................................... 452.1.2 Históriaeorigensdosoperadoresturísticos ............................................ 492.1.3 Caracterizaçãodaoperaçãoturística ....................................................... 50

IVIV

Gestão de Agências de Viagens e TurismoGestão de Agências de Viagens e Turismo

2.2 Caracterizaçãoeexercíciodasagênciasdeviagenseturismo ........................... 542.2.1 Oquesãoagênciasdeviagenseturismo ................................................ 542.2.2 Históriaeorigensdasagênciasdeviagens ............................................. 562.2.3 Exercíciodasagênciasdeviagenseturismo........................................... 572.2.4 Classificaçãodadistribuiçãoturísticaaretalho ...................................... 59

2.3 Outrosintermediáriosturísticos .......................................................................... 682.3.1 Grossistas ................................................................................................ 682.3.2 Grossistas/Retalhistas .............................................................................. 692.3.3 Retalhistas ............................................................................................... 72

2.4 Online travel agencies (OTA) ............................................................................ 732.4.1 OquesãoasOTA? .................................................................................. 732.4.2 História e origens das OTA ..................................................................... 922.4.3 ExercíciodasOTAnaatividadeturística ................................................ 96

Capítulo 3 – Programação de Pacotes Turísticos .................................................... 1093.1 Elementospréviosàprogramaçãoturística ........................................................ 1093.2 Elementosdereflexãofundamentaisnaconstruçãodepacotesturísticos .......... 1103.3 Tipologia de programas ...................................................................................... 1143.4 Faseseelementosnuclearesdaconstruçãodepacotesturísticos ....................... 1163.5 Fatoresdenegociaçãonaconstruçãodepacotesturísticos ................................ 120

3.5.1 Fatoresdeterminantesquelevamasagênciasdeviagenseoperadores turísticosaescolheremosprodutorescomoseusfornecedoresde serviços .................................................................................................... 1203.5.2 Asdezideiasmaisimportantesparatrabalharbemcomagênciasde viagenseoperadoresturísticos ................................................................ 120

3.6 Informaçãonecessáriaarecolherparaaconstruçãodepacotesturísticos ......... 1213.7 Informaçãonecessáriaainserirnospacotesturísticos ....................................... 123

Capítulo 4 – Sistemas Integrados de Gestão das Agências de Viagens ................. 1294.1 Desintermediaçãodasagênciasdeviagens ........................................................ 1304.2 Reintermediaçãodasagênciasdeviagens .......................................................... 1324.3 Sistemaintegradodegestãodeagênciasdeviagens .......................................... 135

4.3.1 Arquiteturafuncionaldossistemasintegradosdegestãodeagências de viagens ................................................................................................ 1364.3.2 Caracterizaçãodosmotoresdebusca(business engines) ....................... 139

4.3.2.1 Motordebuscadeaviação ........................................................ 1404.3.2.2 Motordebuscadehotelaria ...................................................... 1434.3.2.3 Motordebuscaderent-a-car .................................................... 1454.3.2.4 Motordebuscadeseguros ........................................................ 147

Índice GeralÍndice Geral

VV

© L

idel

– E

diçõ

es T

écni

cas

4.3.2.5 Motordebuscadeprodutosespeciais ...................................... 1474.3.2.6 Motordebuscadepacotesdinâmicos ...................................... 1474.3.2.7 Motordebuscadepacotedeférias ........................................... 148

4.3.3 Tendênciasfuturasdossistemasintegradosdegestãodeagênciasde viagens ..................................................................................................... 148

Capítulo 5 – Comunicação Digital para Intermediários Turísticos ...................... 1535.1 Internet e turismo ................................................................................................ 1535.2 Websitesfuncionaiseeficazes ............................................................................ 161

5.2.1 Conteúdos ................................................................................................ 1655.2.1.1 Informaçãomínimadisponível ................................................. 1655.2.1.2 Atualizaçãodainformação ....................................................... 1665.2.1.3 Formadeapresentaçãodainformação(aexpostaeaarquivada) 1665.2.1.4 Questõeslegaiseautoraisdainformaçãoecomopodeser aplicadapelosutilizadores ........................................................ 1675.2.1.5 Ligaçõesaoutroswebsites ........................................................ 1685.2.1.6 Softwareadicional ..................................................................... 168

5.2.2 Acesso ..................................................................................................... 1685.2.3 Navegabilidade ........................................................................................ 1705.2.4 Facilidadesparacidadãoscomnecessidadesespeciais ........................... 1705.2.5 Atividades,produtose/ouserviços .......................................................... 171

5.2.5.1 Portefóliodeatividades,produtose/ouserviços....................... 1725.2.5.2 Brochuras,catálogos,flyerseoutromaterialpromocional ....... 1725.2.5.3 Respostarápida ......................................................................... 1725.2.5.4 Interaçãoeletrónica ................................................................... 1725.2.5.5 Pagamento online ...................................................................... 173

5.2.6 Gestão ...................................................................................................... 1735.2.7 Privacidadeeproteçãodedadosindividuais ........................................... 1745.2.8 Autenticaçãoesegurança ........................................................................ 1755.2.9 Infraestruturatecnológica ........................................................................ 176

5.3 Redessociaisrentáveis ....................................................................................... 1765.4 Aplicaçõesmóveis(app) e turismo .................................................................... 1845.5 O boom do e-commerce no turismo .................................................................... 1875.6 Blogosferaaoserviçodoturismo ....................................................................... 1905.7 Travel recommender systems,portaisdecompracoletivosemotoresdebusca 194

5.7.1 Interfacesdeconsultatextual .................................................................. 2015.7.2 Diretórios ................................................................................................. 2025.7.3 Metamotoresdebusca ............................................................................. 2025.7.4 Comparadores .......................................................................................... 203

VIVI


Conclusão .................................................................................................................... 213

Anexo – Entrevistas ................................................................................................... 219

Bibliografia ................................................................................................................. 233

Websites Recomendados ............................................................................................. 241

Índice Remissivo......................................................................................................... 243

VIIVII

© L

idel

– E

diçõ

es T

écni

cas

Autores

Nuno AbranjaDoutoradoemCiênciasdoTrabalho–EmpreendedorismoTurístico,pelaUniversidadedeCádiz.Mestreepós-graduadoemGestãoeDesenvolvimentoemTurismo,pelaUniversi-dadedeAveiro.LicenciadoemPlaneamentodoDesenvolvimentoTurístico,pelaUniver-sidadeLusófonadeHumanidadeseTecnologias(ULHT).TembacharelatoemTurismo,HotelariaeTermalismo,peloInstitutoSuperiordeCiênciasEducativas(ISCE).CEOdaempresadeconsultoriaturísticaOMelhorDoTurismo.Consultor,business coacheforma-doremváriasempresasturístico-hoteleiras.DiretordoDepartamentodeTurismoecoor-denadordoGabinetedeRelaçõesInternacionaisedaUnidadedePromoçãodaAtividadeEmpreendedora,doISCE.EditorexecutivodarevistacientíficaTourism and Hospitality International Journal.FoiProfessorConvidadodoInstitutoPolitécnicodeLeiria–EscolaSuperior deTurismo eTecnologia doMar (IPL-ESTM),UniversidadeLusíada,ULHT,InstitutoSuperiordeCiênciasdaAdministração(ISCAD),UniversidadPedagógicaNacio-nal(UPN)(Bogotá),VBS(Irkutsk),UNITEC(Bogotá),UCB(Bissau),entreoutras.Autorecoautordequatrolivrosedemaisdeumacentenadeartigoscientíficosecomerciais.Investigadornasáreasdo turismo,hotelaria,marketing, empreendedorismoecoaching/ /mentoring.

Carlos MagalhãesMestre emGestão deEmpresasTurísticas e licenciado emTurismo, pelaUniversidadeLusófonadeHumanidadeseTecnologias(ULHT).Iniciouasuacarreiraem1986comoestafeta,naTopTours–AgênciadeViagenseTurismo,tendodesempenhadodurantedozeanosváriasfunçõesnessamesmaempresa,desdeserviçosadministrativos,contabilidade,atendimentoaobalcão,entreoutras.Em1997integrouonovoprojetodeaberturadaInter-pass–AgênciadeViagenseTurismo,comochefedeagência,edoisanosdepoisassumiuasfunçõesdediretordeagência,sendoatualmenteresponsávelpelagestãodestaagênciadeviagensquepossuicincobalcõesdevendaaopúblicoeumdeapoioàvendaonline. Étambémresponsávelpelodepartamentodeproduto,queraoníveldacontrataçãoquerdaelaboraçãoepromoçãodosváriosprodutosturísticosaseremcolocadosnomercado.Trabalhou, durante a sua carreia profissional, comum conjunto alargado de programasinformáticosligadosaoturismo,taiscomoTapmatic,Galileo,Amadeus,CRM,integrandorecentementeaequipadeimplementaçãodosistemaintegradodegestãoparaagênciasdeviagensdaInterpass–AgênciadeViagenseTurismo.

IXIX

© L

idel

– E

diçõ

es T

écni

cas

Prefácio

Pordefinição,oturismoimplica,necessariamente,adeslocaçãodepessoas,istoé,arealizaçãodeviagens.Emconsequência,asempresasquesededicamàorganizaçãoevendadeviagenssãoparteintegrantedoturismo,emboraexistamorganizadoresdeviagensquedeledevamserexcluídos:organizadoresdedeslocaçãodeemigrantesoudetrabalhadoresdolocalderesi-dênciaparaolocaldetrabalho,deviagensdemembrosdaprópriaorganização,entreoutros.Noentanto,oaparecimentodaquelasempresasémuitoposterioràrealizaçãodasviagensque,apartirdoséculoXVI,estãonaorigemdaatividadequepassouadesignar-seturismo.Defacto,aprimeirainiciativaparaorganizarumaviagemsurgiuem1841,porThomasCook,aodecidirfretarumcomboioparatransportarpassageirosquedesejavamparticiparnumcon-gressodemédicos,embora,jáem1822,RobertSmartsetenhadedicadoareservarbilhetesparapassageirosdebarcoentreaInglaterraeaIrlandae,em1840,setenhacriadoaAgênciaAbreu,aindaematividade,talcomoaagênciacriada,anosdepois,porThomasCook.Desdeessa longínquaépoca,asagênciasdeviagens surgem, fundamentalmente,comocarácterdemediadorasentreaprocuraeaofertaturísticas,masnãoselimitamaisso.Aoorganizaravigemàvoltadomundoem1872,ouquandocriaviagenscomtudoincluído(inclusive tours),ThomasCooknãoatuacomosimplesintermediário,mascomoprodutordeumnovoproduto.É,contudo,nosanos60doséculoXXquesurgemdoisgruposdife-renciadodeagentesdeviagens:osoperadoresturísticos,que,comogrossistas,optamporcriarprodutosdistintoseestruturados(opacoteturístico),easagênciasdeviagens(reta-lhistas),quemantêmasuatradicionalatividadedeintermediários.Apartirdeentão,osoperadoreseosagentesdeviagenspassaramadesempenharopapeldecharneiranaproduçãoedistribuiçãodasindústriasturísticas,estandonaorigemdacriaçãodemuitosdosdestinosturísticosexistentes(casosdoAlgarveedamaiorpartedosdestinosdacostaespanholadoMediterrâneo).Asviagensaoestrangeiropassaramasercontroladaspelosoperadoresturísticos,que,aomesmotempo,setransformaramemgrandesproprietáriosdasmaisimportantescompo-nentesdaofertaturística(cadeiashoteleiras,aviões,barcosdecruzeiro),tornando-segi-gantescasorganizaçõesquecontrolamouinfluenciammilhõesdepessoasnassuasdecisõesde viagem.Alguns destes operadores possuem10 a 30milhões de clientes, o que lhespermiteinfluenciarpoderosamenteaevoluçãodemuitosdestinos.Porém,ageneralizaçãodousodastecnologiasdeinformaçãoecomunicação(TIC),fun-cionandoemrede,têmtidoumenormeimpactonamaneiratradicionaldeoperardasem-presasturísticasenocomportamentodosconsumidores.Nãosórevolucionouomododegerir,distribuirecomercializarosserviçosqueasempresasprestam,levandoàadoçãodenovosmodelosdeexploraçãoturísticaedenovasformasdefazernegócios,comotambémalterouoscomportamentos,oshábitosdecompraedeconsumodosturistas,que,porsuavez,adotaramnovasformasdedecidirassuasviagensedeescolherosdestinosouasépo-casdaviagem.

XX


Nopassadorecente,asindústriasturísticasdependiamfortementedasreservasfeitaspelasagênciasdeviagensepelosoperadoresturísticoseosconsumidoresraramenteasfaziamdiretamente.Atualmente,comodesenvolvimentodasTIC,essas indústriasoperammu-danças organizativas que as tornammais flexíveis, adaptam as suas ofertas às necessi-dadesepreferênciasdosmercados,enquanto,aomesmotempo,osconsumidoresobtêminformaçõesinstantâneas,escolhemosdestinos,comparampreçoseescolhemosmeiosdetransportemaisconvenienteseasvisitasquedesejamefectuar,dispensandointermediários.Estasmudançaslevaramapensarquehaviachegadoofimdasagênciasdeviagens.Algu-masdassuasfunçõestornaram-seobsoletaseosconsumidoresjánãonecessitamdasuain-tervençãoparaorganizarassuasviagensoufazerreservasdosserviçosquedesejamadquirir(transportes,alojamento,alugarcarro,restaurantes,entradasemmuseusemuitosoutros).Adesregulamentaçãodasviagensaéreas,em1978,nosEstadosUnidosdaAmérica,dandoorigemaoaparecimentodascompanhiasaéreasdebaixocusto,foioprimeiropasso.Estascompanhiaspassaramaserlivresparaadotarnovosmeiosparaavendadebilhetes,dei-xandodepagarcomissõesàsagênciasdeviagens,decisãoque,maistarde,veiotambémaser seguida pelas restantes.Nadécadade1990,passouaafirmar-sequeasagências“tinhamosdiascontados”equesósobreviveriamaquelasqueadotassemummarketingmaiseficienteeospacotesdeviagemquevendiamsetornassemmaisflexíveiserefletissemadequadamenteasnecessidadesdosconsumidores.Depois, desde o início do séculoXXI, tornou-se recorrente “decretar” asua“morte”e,agora,dá-secomocertoqueentreasprofissõesquedesaparecerãocoma“inteligênciaartificial”seencontramosagentesdeviagem,umavezque,cadavezmais,osconsumidoresfazemoprocessodemarcaçãodeviagensonline.Efetivamente,porinúmerasvezesenasmaisdistintassituações,foivaticinadoàsagênciasdeviagensumfuturodedefinhamentoacelerado,escrevendo-sesobreestasepitáfiosmaisoumenossemelhantesnoconteúdo.Noentanto,reinventaram-seesobreviveram,atraíramnovosinvestidores,desenvolveramnovascompetênciaseprocurarammelhoraroserviço.Bemrecentemente,noespaçonacional,confrontaram-secomidênticovaticínio.Osdadosestatísticosvieram,contudo,revelarqueonúmerodeagênciasdeviagensedeoperadoresturísticosaumentoueé,hoje,bemsuperioraodeháumadécada.Asagênciasdeviagensdetêmumcapitalsimbólicoúnicoquelhescontinuaaassegurarmercado, negócio e umapresença física de relevo.O consumidor perceciona nelas umespaçodecontactopersonalizado,deaconselhamentoedeapoioseguro.Alémdestesatri-butos,quetransmitemsegurançaecredibilidade,são“portoderefúgio”relativamenteàreclamaçãodedireitoseàreparaçãodedanosaosconsumidores,emalgumassituações,mesmoquandoprovocadosporterceiros.Peranteestastransformaçõestecnológicas,quetendemamoldarnovosmodeloseestrutu-rasdenegócio,quenão,necessariamente,atransformaraessênciaearazãodasuaexistên-cia,asagênciasdeviagens,aoincorporaremnasuaatividadeestanovarealidade,criaramumanovadimensãodenegócio:adociberespaçodasviagensedosdestinosondesefazem

PrefácioPrefácio

XIXI

© L

idel

– E

diçõ

es T

écni

cas

astransaçõesesecruzamamiríadedeagentesedeserviçosturísticosemrespostaàsneces-sidadesdoconsumidorturístico.Combenefícioparaoconsumidor,tantonopreçocomonosmecanismosdeorganizaçãoeestruturaçãodaviagem.Mas, naverdade, o crescimentodasviagensorganizadasdiretamentepelos consumido-res comutilizaçãoda Internet é avassalador.De acordo como inquérito realizadopelaComissãoEuropeiai,53%dosinquiridosutilizamaInternetparaorganizarassuasférias,percentagemestacomtendênciaparaaumentar.Noentanto,seráarrojadoconcluirqueasagênciasdeviagenseosoperadoresturísticosdeixaramdeter lugarnoturismo:muitosdosqueutilizamaInternetfazem-noparaadquirirpacotesturísticoseoutrosserviçosdasagências,19%doseuropeusorganizamassuasviagensatravésdelase33%adquiremumpacoteturístico,tendoaumentado10pontospercentuaisemrelaçãoaoanteriorinquérito(2010).Istosignificaqueasagênciasdeviagensdesmaterializaramosprocessoseospro-cedimentos,utilizaramumaplataformatecnológicaereconfiguraram-secomoagênciaseoperadores onlinee,destaforma,retomaramumposicionamentonacadeiadedistribuiçãoquepareciateremperdido.Ocomportamentodosconsumidoresestáamudarmuito rapidamente: estãoa tornar-semaisexigentesquantoaosprodutoseserviçosquecompramesãocadavezmaisaptosnautilizaçãodastecnologias,mastêmmenostempoparatomardecisões,assuasexpectativassãocadavezmaiselevadas,asuapredisposiçãoaoriscoestáadiminuir,gostamdesersurpreendidosnassuasviagense,entreoutrosaspetos,desejamparticiparematividadesmaiscriativasii.Asnovascondiçõesdomercadoturísticopodemconstituirumaameaçasériaparaasagênciasdeviagensemuitasterãograndesdificuldadesemsobreviver,massurgemtambémnovasoportunidadesincitando-asadescobrirnovoscaminhosparasemanteremeprosperarem.Nosanos60doséculoXX,osoperadoresturísticossouberaminovaretransformar-seempoderososagentesdodesenvolvimentoturísticoe,nopassadorecente,asagênciasderamprovadecapacidadeparaultrapassarosdesafiosqueselhesforamcolocando,adaptando--seàsnovassituaçõeseinovandoquandojáeramdadascomo“condenadas”.Agora,asagênciasdeviagensestãotambémasaberadaptar-se,pelainovaçãoecriativida-de.Muitasestãoaserbem-sucedidas,aoorientarem-separanichosdemercadoe/ouparaaespecializaçãoediversificaçãoemdestinoseprodutos.Outras,comoéocasodaThomasCook,estãoaintroduzirnosseusprocessosdevendaarealidadevirtual,oferecendoaosseusclientesapossibilidadede“veremesentirem”assuasfériasantesdeasrealizar,pelaimersãovirtualnosdestinosqueoferecedemodoapersuadi-losdequepossuiofertasquerespondemàssuasmotivações.Outrasainda,atentasaosentidodastendências,percebemqueaaventuraeanovidadesãofortesmotivaçõesturísticas,masoaumentodosentidodesegurançaedaexpectativadasurpresaconstituemoportunidadesparaofereceraosseusi EuropEan Commission. (2013). Attitudes of Europeans Towards Tourism.ii EuropEan TravEl Commission. (2016). Lifestyle Trends & Tourism. Changing Consumer Behaviour Impacts Travel in

Europe.

XIIXII


clientesprodutosqueconciliamumascomasoutras.ÉdissoexemploaTraveler,serviçodeplaneamentodeviagensamericanoquenassuasofertasdeviagenscriaumelementodesurpresa,permitindoaosseusclientesescolheradatadaviagem,emvezdosdestinos.Ofereceviagensparadestinos-surpresaqueapenassãoreveladosduassemanasantesdapartida,permitindo-lhes,contudo,apresentarassuaspreferências:destinosdecidade,re-laxamentoouexploração.Aalteraçãodascondiçõesedoscontextosemqueoperamabrenovasoportunidadesàsagênciasdeviagens,emsentidolato,quesejamcapazesdeanteciparosefeitosdasmudan-çasetransformá-losemfatorescríticosdesucesso.Istoimplicaacapacidadedealterarasformasdegestãoedemarketingemelhorarasaptidõesdetodosquenelastrabalham.Aformaçãocontínuadosrecursoshumanos,apardoacompanhamentoatentodasmudanças,é,pois,umaquestãocrucial,porqueasfunçõesdeemissãodebilhetesouareservadeluga-resnãoimplicamapreciávelespíritodecriatividadenemapuradosentidodeoportunidade.Estespredicadosalcançam-secomaformação,oacompanhamentoatentodasmudançasecapacidadededescobrirnasmudançasnovasformasdefazernegócios.Estelivroéumaimportanteajudaparaisso.Osautores,aoprocederemaumasegundaedi-ção,procuramatualizaras“caracterizaçõesobjetivas”,muitasvezes,“despercebidasnodiaadiaprofissional”.Trata-sedeumcontributoimportanteparaumaindústriaquecontinuaarepresentarumnotávelpapelnoturismoportuguês,comoodemonstramosvaloresquecaracterizamasuadimensão.DeacordocomosdadosdoInstitutoNacionaldeEstatística(INE)iii,podeconcluir-seque,em2016,osturistasquevisitaramPortugalterãoadquiridopacotesturísticosnomontantede2,7milmilhõesdeeurose,segundoaContaSatélitedoTurismoiv,asagênciasdevia-gensportuguesasforam,em2015,asegundaatividadecaracterísticadoturismoqueevi-dencioudinâmicasdeempregomaisacentuadasegeraramumValorAcrescentadoBruto(VAB)decercade200milhõesdeeuros,oquerepresentaumcontributoapreciávelparaocrescimentodoProdutoInternoBruto(PIB)nacional.Trata-se,pois,deumaatividadeindispensávelaoturismoportuguêsequetemcapacidadeparasemantercomoumdosseusmaisimportantesfatoresdedesenvolvimento.Osauto-resdolivromerecemosmaioresencómiosporcontribuíremparaamaioreficáciadasuagestão.

Licínio Cunha Ex-SecretáriodeEstadodoTurismo

António Abrantes Secretário-GeraldaConfederaçãodoTurismoPortuguês

iii INE – insTiTuTo naCional dE EsTaTísTiCa. (2017a). Destaque. Informação à Comunicação Social. Disponível em file:///C:/Users/Nuno%20Abranja/Downloads/ET_2016a.pdf,acedidoem9defevereirode2018.

iv INE–insTiTuTo naCional dE EsTaTísTiCa.(2017b).Conta Satélite do Turismo 2014-2016.Disponívelemfile:///C:/Users/Nuno%20Abranja/Downloads/07CST_2014-2016.pdf,acedidoem9defevereirode2018.

XIIIXIII

© L

idel

– E

diçõ

es T

écni

cas

Nota Introdutória

Arealizaçãodasegundaediçãodestelivrodeve-sefortementeàsconstantesmutaçõessen-tidasnaatividadeturística,emgeral,enaagenciaçãodeviagenseoperaçãoturística,emparticular,nosanosmaisrecentes.Passaram-seseisanosdesdeaúltimaedição,períodoemqueseregistaraminúmerastransformaçõesemtermosdeintermediação,reintermediaçãoedesintermediaçãoturísticas,porforçadaincontroláveleincontornávelevoluçãotecnológi-ca.Destaforma,apesardeserasegundaediçãodolivro,praticamentemetadeécompostaporconteúdosnovos,atualizadosatéaoúltimodiadapublicação,eaoutrametaderecebeuumarevisãocuidadaededicada.AconstanteevoluçãodaInternetnestadécadatemprovocadoalteraçõesprofundasnotu-rismo,revolucionandoosconceitosdenegócio,ascadeiasdevalor,osprocessosorganiza-cionaiseaformade(re)distribuiroprodutoturístico.Devidoàpresençaquaseirrefreáveldestasmudançasemtodaaatividadeturística, torna-se imperativoquetodososplayers estejamatentoseatualizados,afimdegarantiremasobrevivênciadassuasorganizaçõesnummercadoglobalcadavezmaiscompetitivo.Comaleituradestelivropercebe-sequeaInternetnãoéaameaçapensada,masaopor-tunidadedesejadadasagênciasdeviagenseoperadoresturísticos,namedidaemquelhesproporcionaumarenovaçãodetodooprocessooperacional,estruturaleestratégico,crian-doacessoaummercadomaisalargadodeclientesefornecedoreseaformasdegestãomaisadequadasqueseprendemcomafortereduçãonoscustosdecomunicaçãoeoperaçãoenoaumentoaeficiência,produtividade,competitividadeeinteratividade.Os princípios científicos nos quais se baseia o turismo fundamentam-se num conjuntode técnicas e disciplinas relacionadas com as ciências sociais, humanas e económicas. OturismoéumaatividadetípicadoséculoXX,interetransdisciplinar,originadadireta-mentedaculturadoócioedostemposlivres,saciandoanecessidadedeviajar,deconheceroutrasculturaseoutrospovos,umaprocuraconstantenahistóriadohomem.Estaatividadeévistacomoumfenómenosocialdemúltiploscontornosqueapresentaaevoluçãomaismarcantedoúltimoséculo.Noentanto,nanossaopinião,nãoéválidocon-tinuarmosaconsideraroturismocomoumfenómeno,vistoqueestetermocaracterizaalgoqueimpressionaosnossossentidosouanossaconsciência,causandosensaçãodeespanto.Logo,sendoaatividadeturísticaumdosmaioressectoreseconómicosanívelmundial,jánãocausasurpresaemninguémnemproporcionasituaçõesinesperadas.ProvadissoéaquantidadedePostosdeInformaçãoTurísticaexistentesemtodoomundo(verexemplonaFiguraI.1),arriscando-nosquaseaafirmarquenãoexistenenhumacidadenomundodesenvolvidoquenãotenha,pelomenos,umespaçoturísticocomo i“maisfamosodoplaneta”.

XIVXIV


Figura I.1 – Exemplo de Posto de Turismo

Aimportânciadeseestudaroturismoprende-secomumaperspetivaacadémicaepráticaque deve ser investigada aprofundadamente.A pesquisa sobre as deslocações turísticasimperaquesedetermineumconceitopadronizadoparaoestabelecimentodediretrizesquepreenchamessapesquisa.Anaturezadaatividadeturísticaéoresultadocompletodainter--relaçãoentrediferentesfatoresquefuncionam,dinamicamente,emsimultâneo.

A Organização Mundial do Turismo (OMT, 1998: 45) distingue, concretamente, quatro elementos básicos no conceito da atividade turística,que são:

■ Procura turística: formada por consumidores e potenciais consumidores de bens e serviços turísticos;

■ Oferta turística: composta por um conjunto de produtos, serviços e organizações que funcionam simultaneamente na atividade turística;

■ Espaço geográfico: onde interagem a procura e oferta turísticas e ainda a comunidade residente;

■ Operadores de mercado: empresas e organismos que facilitam as interrelações entre a procura e a oferta turísticas. Fazem parte desta classificação as agências de viagens, os operadores turísticos, as companhias de transporte e os organismos públicos e privados que organizam, promovem e controlam a atividade turística.

Saib

a qu

e…

Acontribuiçãodoturismoedetodasasaçõesque,direta,indiretaeinduzidamente,provo-camnaproduçãoderiquezaemelhoriadobem-estardaspopulaçõesfazem-sesentirpeloinvestimentoeinovaçãoquepromovem,pelacriaçãodeinfraestruturascoletivasqueesti-mulam,pelaproduçãoeempregoquecriam,pelapreservaçãodoambienteerecuperaçãodopatrimóniohistóricoeculturalquefavorecem,pelasoportunidadesdedesenvolvimentoregionalque representam,pela satisfaçãodasnecessidadesdos indivíduosepormuitosoutrosfatores.Todavia, o crescimento sustentável do turismo e de todas as atividades queo integram e/ouquecomeleserelacionamdepende,deummodogeral,dosucessodaspolíticasque

Nota IntrodutóriaNota Introdutória

XVXV

© L

idel

– E

diçõ

es T

écni

cas

atenuamosconstrangimentosendógenoseexógenosqueafetamestesector,promovendopráticasdeplaneamentoedesenvolvimentointegrado,consubstanciadasnumavalorizaçãodopatrimónionaturaleconstruídoenoordenamentodoterritórioturístico.Noentanto,éimportanteencontrarum“fiocondutor”claroeprecisodeestudodoturismo,pordiversosefeitosquecontribuirãoparaodesenvolvimentosustentáveldestaatividade.Vejamososprincipais(QuadroI.1)(Burkart&Medlik,1981).

Efeito de estudo Efeito estatísticoEfeito legislativo e

administrativoEfeito de indústria

É fundamental identificar a área de cobertura do turismo, a fim de se conseguir encontrar o seu objeto de estudo.

Quando um elemento é objeto de medição, deve ser minuciosamente estudado.

O turismo deve ser corretamente analisado e avaliado, para que se aplique a legislação devida nas atividades inerentes.

Porque as organizações devem conhecer bem a atividade turística e promover investimentos seguros e consolidados.

Quadro I.1 – Efeitos do estudo do turismo

Osignificadodapráticaturística,oquealcançaouasimplicaçõesqueoriginasãoobjetodeapreciaçãoeavaliaçãoquedependemnãoapenasdaspessoasqueaobservamedosins-trumentosutilizadosparatal,mastambémdosobjetivosdelineados.Oturismoéencaradodediversasformascominterpretaçõesdíspares.Aopiniãodequemacompanhaeobservaaatividadeturísticaeosefeitosporelaproduzidosnãoéseguramenteuniforme,istoporqueoqueparaalgunsépositivoeperspetivaumacontinuidadesustentável,paraoutrospodeapresentar-secomoumarealidadediferenteeoposta.Paramuitos,oturismoéumaoportunidadedenegócioqueproporcionaoequilíbriodasbalançaseconómicasdospaísesrecetores,gerandoriqueza,bem-estareumamelhorianaqualidadedevida,jáquecontribuiparaoaumentodaofertadeemprego;paraoutros,oturismoéumfatordeocupaçãodeespaços,predadordomeionaturalesocialcomgravosasconsequênciasnopatrimónioculturaldaregião-destino(Cunha,2001).Avisãoempresarialé,indubitavelmente,umavisãocomfinslucrativos.Estaóticanãoserefereapenasàindús-triahoteleiraeaosectortransportador,mastambémàatividadedistribuidoradeprodutosturísticos.

XVIXVI


A ação turística é interpretada por nós mediante quatro diferentes perspetivas: ■ A interpretação dos produtores da oferta, que, por sua vez, podem ser divididos em dois grupos: o primeiro é aquele que se serve do turismo para, a curto prazo, obter retornos do investimento realizado; o segundo planeia, executa e controla a implementação turística sempre com uma visão de médio/longo prazo;

■ Esta segunda perspetiva é relativa aos residentes recetores, isto é, a comunidade local que recebe os visitantes. Dentro desta divisão existem duas formas de encarar o turismo: por um lado, está patente uma atitude positiva que considera o sector como uma atividade geradora de riqueza e bemestar e promotora da cultura local; por outro, uma atitude menos positiva que vê o turismo e os turistas como indesejados, que atentam contra o meio social e ambiental, destruindo a oferta, os valores e a cultura locais;

■ A comunidade visitante apresenta também uma diferente perspetiva sobre o turismo, oposta a todos os outros intervenientes, ou seja, como afirma Cunha (2001), pretendem, na sua maioria, que lhes sejam proporcionadas todas as facilidades de receção e adaptação, fornecendolhes formas de valorização e prazer pessoal;

■ A última perspetiva pertence aos grossistas e retalhistas, ou seja, os intermediários que intervêm na distribuição turística. A visão que estes têm do turismo é, de alguma forma, baseada na dicotomia “servir o turismo” e “servirse do turismo”. Isto significa que, por um lado, os distribuidores servem o turismo através da promoção e da organização de pacotes turísticos, estreitando as relações entre os detentores da oferta e os potenciais consumidores. Aproxima estes do local de consumo e atrai mais divisas às regiões turísticas, contribuindo significativamente para o enriquecimento daquela áreadestino e da sua população. Por outro lado, servemse do turismo, atuando de forma abusiva e desmesurada, visto que os seus lucros e a sua rentabilidade dependem da atividade turística e dos serviços inerentes que promovem.

Saib

a qu

e…

Oturismoéaprincipalatividadeeconómicadomundo,ultrapassandojáindústriascomoapetrolíferaouaautomóvel.Nestecontexto,imperacadavezmaisanecessidadederegu-lareprogramartodooexercícioturístico,paraqueasuapráticaseenquadresempreemparâmetrosdesustentabilidadeebeneficietodososseusintervenientes,desdeosagenteseconómicosàscomunidadesvisitantesevisitadas.Talcomomuitasoutrasatividades,oturismotem-seadaptadoàmodernizaçãoeaosfatoresdecisoresdaqualidadepremente.Menosburocracia,procedimentosmaisrápidoseefica-zes,oacessomaisfacilitadoàpráticaturística,maiorexigênciaeinformaçãodocompra-dor/consumidor,novoscomportamentos,maisdireitosdequemcompraedeveresdequemvende,maiorusufrutodoscanaisdeinformaçãoecomunicaçãosãoalgumasderivasquefazemaatividadeturísticaadaptar-serapidamenteàglobalizaçãoeadotarastecnologiascomoumforteparceirodenegócio.Todosesteselementos,o factodeomercado turís-tico estar gradualmentemais competitivo, contribuindo para o crescimento económico,paraacriaçãodeempregoeconsequentequalidadedevida,bemcomoanecessidadede

Nota IntrodutóriaNota Introdutória

XVIIXVII

© L

idel

– E

diçõ

es T

écni

cas

contribuirparaoincrementodatransparênciaedainformação,levaram-nosainvestigaraprofundadamenteaintermediaçãoturísticatradicionaletecnológica.Estapublicaçãoécompostaporabordagensmuitoobjetivasrelativamenteàpráticaorgani-zadadoturismo.Comointuitodefacilitaroenquadramentodoleitor,iniciamosestelivrocomumaabordagemalargadadoqueentendemosporturismo,analisandodefiniçõesdediversosautores,asuacaracterização,vantagens,desvantagens,dilemaseêxitos.Abor-dam-se também,de formaexaustiva,osoperadores turísticoseas suas intervençõesnopanoramadomercadonacional, assimcomodiferentes tiposdeatividades relacionadoscomosváriostiposdeagênciasdeviagensetransportes.Apresentam-seabordagensdistin-tasconcernentesàsváriasorganizaçõesempresariaisqueoperamnadistribuiçãoturística,quertradicionaisquermodernas.Inserimos,nestaedição,umpontonovo,relacionadocomaimportânciadaatividadeturísticanaeconomianacional,noqualapresentamosocontex-toeconómicodoturismocomnúmerosatualizados.Conceptualizamos,caracterizamoseidentificamosaindaoexercíciodasagênciasdeviagensealudimostambémàsnovastec-nologiasdecomunicaçãoeinformação(TIC)adaptadasaoturismo.Adicionou-se,nestanovaversãodolivro,umpontorelacionadocomasonline travel agen-cies(OTA),emqueseexplicaoconceito,origens,históriaeformadeoperaçãonaativida-deturísticaeapresenta-seumconjuntodecasosdeestudoreais.Estuda-setambémaprogramaçãodeviagensturísticasorganizadas(pacotesturísticos),de-senvolvendootipodeprogramasecaracterísticas,elementosfundamentaisnaconstruçãodessesdesígnios,informaçõesgeraisdodestinoeparceirosque,emconjunto,colaboramnaconstruçãoegestãodessesprogramasturísticos,dandograndedestaqueaoexercíciodeguia-intérprete.Deformaacontinuarmosnasendadainovação,juntámosumnovocapítulo–“SistemasIntegradosdeGestãodasAgênciasdeViagens” (Capítulo4) –, fortementevinculado àsituaçãorealqueosintermediáriosturísticosvivemhojenopanoramamundial,tentandoresponderaprofundadamenteaquestõesdeelevadointeresse,comoadesintermediaçãoeareintermediaçãodasagênciasdeviagens.Quisemosirmaisalémnestagrandetemáticae incidimosanossa investigaçãosobreossistemas integradosdegestãodeagênciasdeviagens, analisandoa suaarquitetura funcional, as característicasdosmotoresdebusca(business engines)eastendênciasdestasnovastecnologiasintegradas.Abordam-se,porfim,asáreastecnológicasquetêmcontribuídofortementeparaa“revolu-ção”daatividadeturística,nomeadamenteasformasdecomunicaçãodigitalaodispordosintermediáriosturísticos,dividindo-aspor:(i)Interneteturismo;(ii)websitesfuncionaiseeficazes;(iii)redessociaisrentáveis;(iv)aplicaçõesmóveis(app)eturismo;(v)oboom do e-commercenoturismo;(vi)ablogosferaaoserviçodoturismo;e(vii)travel recommender systems,motoresdebuscaeportaisdecompracoletiva.AconstruçãodestasegundaediçãodolivroGestão de Agências de Viagens e Turismofoiconseguida comgrandeprazer pelos autores, pois os resultados, curiosos e inovadores,

XVIIIXVIII


obtidosatravésdeumainvestigaçãoprofunda,quefoirealizadasobreosmeandrosmaisrecônditosdomundocibernauta,fizeramcomqueoprodutofinalaquiapresentadoatingis-setodososobjetivosiniciaisdosautoreseentregasseaomercadoumlivrodegrandevaliaparaviajantes,professores,estudanteseprofissionaisdoturismo.

XIXXIX

© L

idel

– E

diçõ

es T

écni

cas

Siglas e Acrónimos

AIDA–atenção,interesse,desejoeaçãoB2A–business to administrationB2B–business to businessB2C–business to consumerBdP–BancodePortugalC2A–consumer to administrationCRM–gestãodasrelaçõescomocliente(doinglêscustomer relationship management)CRS–computer reservation systemDMO–destination management officee-CRM–gestãodasrelaçõescomoclienteàdistância(doinglêselectronic customer rela-tionship management)FAQ–perguntaserespostasfrequentes(doinglêsfrequently asked questions)GDS–sistemaglobaldedistribuição(doinglêsglobal distribution system)GLBT–gay, lesbian, bisexual and transgenderGSA–agentesdeviagensgerais(doinglêsgeneral sales agents)HTTPS–Hypertext Transfer Protocol SecureINE–InstitutoNacionaldeEstatísticaNUT–NomenclaturadeUnidadeTerritorialOLAP–online analytical processingOMT–OrganizaçãoMundialdoTurismoONU–OrganizaçãodasNaçõesUnidasOTA–online travel agencyPENT–PlanoEstratégicoNacionaldoTurismoPIB–ProdutoInternoBrutoPME–pequenasemédiasempresasPVP–preçodevendaaopúblicoTIC–tecnologiasdeinformaçãoecomunicaçãoW3C–World Wide Web ConsortiumWTTC–WorldTravel&TourismCouncilWWW–World Wide WebXML–eXtensible Markup Language

Turismo, Viagem e Produto TurísticoTurismo, Viagem e Produto Turístico

1919

© L

idel

– E

diçõ

es T

écni

cas

1.5.3 Características do produto turístico

Oprodutoturísticoapresentaaspetostotalmentedistintosdeumbemtradicionalpalpáveletransportável,poisassuascaracterísticasespecíficasfazem-noserpeculiar.Vejamosasprincipais:

� Intangibilidade:oprodutoturísticonãopermiteseranalisadoeavaliadoantesdoseuconsumo,istoé,oconsumidorturísticonãopodeexperimentaresteprodutosemo adquirir. É, naturalmente, uma desvantagem, na medida em que nem os produto-resnemos intermediáriospodemdemonstrar facilmenteaqualidadedosprodutosquerepresentam.Atentativademinimizarestadificuldadepassapelapublicaçãodelivrosalusivos,vídeos,multimédia,brochuras,etc.,afimdeforneceromaiornúmerodeinformaçãopossíveleaumentaratangibilidade;

� Perecibilidade:nãosepodeamazenarumprodutoturísticocomosefossealgopal-pável,ouseja,senãovendermosumquartodehotelnumadeterminadanoite,nãoopoderemosarmazenarevendernanoiteseguinte.Omesmosepassacomumlugardeaviãoouumautomóvelalugado.Senãoforvendido,jamaisserárecuperado;

� Inseparabilidade: significa que o produto turístico tem de ser, obrigatoriamente,consumidonolocaldeprodução,emborapossasercompradoforadessemesmolocal;

� Heterogeneidade: o produto turístico é heterogéneo porque é composto por umaamálgamadepequenosbenseserviçosdiferentes,masquesecomplementam.

Oprodutoturísticoapresentaaindaoutrascaracterísticasespeciaisqueimplicamumages-tãoespecífica(Martins,2004:16):

� Compósito: reúneumapanópliadebenseserviços turísticoscomplementaresquefuncionam,entresi,eminterdependência;

� Variabilidade:évariável,namedidaemquedependefortementedosdesejosedasnecessidadesdosconsumidores,assimcomodamodaedetodoomercadoconjuntural;

� Partilhado com os residentes:oprodutosóéconsideradoturísticoquandoaspopu-laçõesresidenteevisitantesãocoadunáveisnoespaçodosprimeiros;

� Sazonalidade:oproduto turísticoésazonal, tendoemcontaqueoseuconsumoéperiódicodevidoàssuasespecificidades.Poucossãoosprodutosturísticosquebene-ficiamdeumaprocuraconstantedurantetodooano.

Podemos,então,afirmarqueoprodutoturísticoéumconjuntodeelementosque,podendosercomercializadodiretaouindiretamente,motivaasdeslocações,gerandoumaprocura.Esteéumcompósitodetudooquesepodeconsumir,experimentar,observareapreciarduranteumadeslocação(Cooperet al.,1998:390).

Operadores Turísticos e Agências de Viagens Tradicionais e OnlineOperadores Turísticos e Agências de Viagens Tradicionais e Online

7373

© L

idel

– E

diçõ

es T

écni

cas

efetuandovendasnumerosasonline;oscanaisaudiovisuaisdizemrespeitoaosmeioste-máticosdetelevisãodigitalquefazem“televenda”deserviçosturísticos;eoscanaisau-tomatizadoscomercializambilhetesaéreoseoutrosserviçosturísticos,atravésdascaixasautomáticasdasentidadesfinanceiras.OsclubesdefériasoperamemmaiorescalanosEUAeconsistememgruposdeviajantesunidos,paraque, emconjunto,beneficiemdepreçosmaisaliciantes (Mill&Morrison,1992).

2.4 Online travel agencies (OTA)

2.4.1 O que são as OTA?

Muitosautorestêmdefendidoqueastecnologiasdeinformaçãoecomunicação(TIC)têmvindoareduzirconsideravelmenteoscustosemtodasasfrentesdonegócioturístico,decla-randoocomércioeletrónicoonovoparadigmaparaacompraevendadebenseserviços.AInternetviabilizaumcanalaberto24horaspordia,disponívelemqualquerpartedomun-do,comcustospotencialmentemaisbaixos.Paraalémdisso,assume-secomoumafontedeinformaçãoecomunicaçãoprivilegiadaparatodososintervenientesturísticos.PraticamentedesdeoúltimoquartodoséculoXXqueasTICtêmvindoatransformaromercadoturísticodeformasubstancial,masécomamudançadomilénioqueatransfor-maçãointensivadaInternetcomeça(Buhalis&Law,2008).Deacordocomosmesmosautores,aInternet temlevadofundamentalmentehotéisecompanhiasaéreasatentaremadesintermediaçãodasvendas, integrandoocanalonline na suaestratégia comercial eintensificandooseuacessodiretoaoclientefinal.Faceaestarealidadevolátil,asfunçõesdosprestadoresdeserviçosturísticosedosseusintermediáriostêmvindoasofrergrandesalterações,emqueatradicionalseparaçãodeatividadesoutroraexistentecomeçaaserhojeumaverdadeirailusão.Faceaestecenárioinstável,asameaçassãoemigualnúmeroqueasoportunidadeseaúnicacertezaqueexisteparaaintermediaçãoturísticaéamudança.Amaioriadasagênciasdeviagensqueatuanuclearmentedeformatradicional(lojafísicacomvendapresencial)estáareagiraosrápidosavançostecnológicosatravésdacriaçãodeum website, venda online,gestãodasrelaçõescomosclientesàdistância(e-CRM,oinglêselectronic customer relationship management)e/oucomunidadesdeviagens.Simultanea-mente,algumasutilizamasnovastecnologiasparadirecionararelaçãocomoclienteedes-tacaroseuatendimentopresencialemlojafísica,fatoresqueconsideramdiferenciadoresdasagênciasunicamenteonline. Noentanto,aoabordarmosestedesenvolvimentotecnológico,temosderefletir,deigualforma,sobreopapeldosoperadoresturísticosqueoperamestrategicamentecomogrossis-tas,umavezqueoseucampodeoperaçõesestáasersignificativamenteafetadopelamas-sificaçãodaInternetepelofactodequalquerpessoaganharacessoàinformaçãodesejada,

120120


3.5 Fatores de negociação na construção de pacotes turísticos

Osfatoresdenegociaçãosãodeterminantesparaasnegociações,facilitandooudificultan-doosresultadosfinais.Éfundamentalqueosprodutoresturísticostenhamemconsideraçãooselementosqueaseguirexpomos,paraqueasrelaçõesentreesteseasagênciasdevia-gensdecorramcomeficácia.

3.5.1 Fatores determinantes que levam as agências de viagens e operadores turísticos a escolherem os produtores como seus fornecedores de serviços

Aopçãopelosfornecedoresdeserviçosfeitapelasagênciasdeviagenseoperadoresturís-ticosresultasempredeumtrabalhodepesquisadesenvolvido,queauxiliaaresponderafatoresdeterminantes.Vejamososprincipais:

� Reputaçãoehonranasreservas; � Reputaçãonobomserviçoprestadoaocliente; � Facilidadenorecebimentodecomissões; � Preçosepolíticadepreçosespeciais; � Testemunhodosconsumidores; � Eficiêncianoscanaisdecomunicaçãoereserva; � Valordascomissões; � Relaçõesespeciaiscomoprodutor; � Possibilidadedereservaonline; � Relaçõescomosrepresentantesdevendasdoprodutor; � Procurafrequentedoprodutorporpartedosclientes.

Poroutrolado,apresentamos,naSecção3.5.2,algunsconselhosaosprodutoresturísticosqueajudamaestabelecerderelaçõesfrutíferaseconsolidadascomosagentesdeviagenseoperadoresturísticos.

3.5.2 As dez ideias mais importantes para trabalhar bem com agências de viagens e operadores turísticos

Ocumprimentodeumconjuntodepráticasrelacionadascomofuncionamentoe,muitasvezes,comobomsensoeaéticalaboraltornam-sedeelevadaimportânciaparaasolidezdosnegóciosentreprestadoresdeserviçoseagênciasdeviagenseoperadoresturísticos.Vejam-seosexemplosseguintes:

� Pagarcomissõesatempadamente;

Sistemas Integrados de Gestão das Agências de ViagensSistemas Integrados de Gestão das Agências de Viagens

135135

© L

idel

– E

diçõ

es T

écni

cas

Companhias aéreas

Alojamento turístico Rent-a-car Outros produtos

Fornecedores turísticos

Intermediários online

Consumidor final

GDSAgregadores hoteleiros

Agregadores de companhias aéreas low-costEmpresas de rent-a-car

Operadores turísticos Outras ligações XML

GDS – sistema global de distribuição (do inglês global distribution system); XML – eXtensible Markup Language.

Figura 4.2 – Novo modelo de (re)intermediação das agências de viagens

ComosepodeverificarnaFigura4.2, os sistemas integradosdegestãode agênciasdeviagenspermitemoferecer ao consumidorfinal osmesmos serviços queos produtores/ /fornecedoresdisponibilizamnosseuscanaisdiretos,mascomaparticularidadedeospo-deremcombinartodos,ouumaparte,numsópacote.Istosignificaqueoconsumidortemtodososprodutoseserviçosturísticosdequeprecisanumaúnicapáginadevendasonline, podendoefetuarcombinaçõese/oucomparaçõesdosmesmos.

4.3 Sistema integrado de gestão de agências de viagens

Estetipodesistemasquegereaoperaçãoeadisponibilizaçãodeprodutoseserviçostu-rísticosglobaisemtemporealpossuiumafortecomponentedepromoçãocomercialqueproporcionaumacompanhamento e umaaçãopromocional agressiva, comvista a umamaiorfidelizaçãodosclientes,umaoperacionalizaçãoágildonegócioedagestãoetoma-dasdedecisãosuportadaspormétricasabrangentesdonegócio.Estetipodeplataformasoferecesoluçõesinformáticasquecobremtodoociclodegestão,desdeacontrataçãodoprodutoeconfiguraçãodepreços,mark-up,definiçãodemercados-alvo,disponibilizaçãoepromoçãodaofertaemtemporeal,reservaefechodeprocessos,pagamentos,criaçãodedocumentaçãoefaturação.Estes sistemas, que permitem operar no negócio numa lógica de business to business (B2B), business to consumer(B2C)ouaindanumalógicacorporativa,viabilizam,atravésdapartilhaderecursos,autilizaçãodevárioscanaisdedistribuiçãoeligaçãoaosclientesfinaispormeiodewebsites,balcõesdevendaecall centers,distribuindoaofertapelosvá-riossegmentosdemercado.Alémdosprodutoseserviçospróprios,geridosdiretamentenosistema,integramoutraofertacomváriosfornecedores,nomeadamenteosGDSecentrais


137137

© L

idel

– E

diçõ

es T

écni

cas

� Módulo disponível aos agentes de viagens: – Gestão de reserva:permiteconfirmaroucancelar,adicionarnovasreservasaumfileeeditardadosdasreservas;

– Documentação:permitecriaradocumentaçãodeviagem; – Gestão das relações com o cliente (CRM, do inglês customer relationship mana-gement):permitecomunicarcomocliente,ver todoohistóricoecomunicaçõestrocadasemcadafile.CasoaempresatenhaumsistemaprópriodeCRM,épossí-velintegrartodasacomunicaçõesgeradasnessemesmosistema;

– Faturação:permiteefetuarafaturaçãodasviagensintegradanofluxodedocumen-toscontabilísticos.Poderásernumprogramaprópriodaempresaounummódulotambémdisponibilizadopelasorganizaçõesquedesenvolvemestessistemas.

� Módulo disponível aos consumidores: – Página de vendas online (B2C): websitedestinadoaopúblicofinalquepossibi-litaapesquisa,areservaeaemissãodosdocumentosparaaviagemdeumaformaautónoma,bemcomoaconsultadoestadoehistóricodasreservasefetuadas;

– Página de vendas online (B2B): website destinado a empresas (para revenda), de acordocomalógicadenegóciodefinidoentreaagênciadeviagenseaempresaquevaiutilizarosserviços.

Paraqueestesmódulosfuncionemdeacordocomomodelodenegóciodefinidopelaagên-ciadeviagens,énecessárioqueosmesmossejam“alimentados”porumback office, am-bienteondesãodefinidososprodutoseserviços,informaçõesecondiçõesdavenda,quesecaracterizapelosseguintesserviços:

� Gestão de produto:permiteaintroduçãoegestãodeprodutopróprioedefornece-dores,configurarmark-upetaxasdosprodutos;

� Conteúdos de promoção:permitegerirosconteúdospromocionaisadisponibilizarnoscanaisdevenda.

Podemtambémserintegradosnumambienteback officeosseguintesmódulos:

� Business intelligence:possibilitaaanálisedonegócioatravésdecubosonline analy-tical processing (OLAP),querdeumaformamacrooufazendodrill down (mover informaçãodeumladoparaooutro),paraumaanálisemaisdetalhada;

� Sistema de gestão de pagamentos: permite realizar os pagamentos nos sistemasexternos,querdocanaldevendaspresencial(balcões)queronline,utilizandoasmaisvariadasformasdepagamento(cartãodecrédito,entidadeereferência,transferên-cia,entreoutras);

� Extranet:espaçoondeosfornecedores,maispropriamenteoshotéis,poderãointro-duziregerirosacordosefetuadoscomasagênciasdeviagens,conformeaprocuraexistente.


139139

© L

idel

– E

diçõ

es T

écni

cas

Gestão de produto

B2C

Módulo disponível aos agentes de viagens

Ambiente back office

Outros serviços Pagamentos

Faturação

Análise e controlo

Business engines

Pacotes dinâmicos

Website de vendas online

B2B

Extranet: fornecedores (hotelaria)

XML Outros fornecedores

IntegraçãoOutros

sistemas da empresa

Documentação

CRMGestão de reservas

Conteúdo e promoção

Avião Hotel Rent-a-car

Seguros Produtos especiais

Pacotes de férias

Reservas

Figura 4.3 – Arquitetura dos sistemas integrados de gestão das agências de viagens

4.3.2 Caracterização dos motores de busca (business engines)

Osmotoresdebuscaevitamaultrapassadaconsultadegrandescatálogosimpressosempapel.Amais-valiadestessistemasintegradosdegestãoéaexistênciademotoresdebuscaqueestãointerligadosaumaquantidadecadavezmaiordeagregadoresdeprodutoseservi-ços(hotéis,aviação,restaurantes,aluguerdeautomóveis,etc.).Muitosdestesagregadorestêmumpodernegocialenormee,comotal,aintegraçãodasagênciasdeviagensatravésdosmotoresdebuscapermiteter,alémdeprodutoseserviçosturísticosmaiscompetitivos,porqueaseleçãoéemfunçãodomelhorpreçodemercado,umavastaevariadaofertacominfinitascombinações(Christodoulidou,Connolly&Brewer,2010).Podemoscaracterizarosváriosmotoresdebuscaexistentesnumsistemaintegradodegestãodaseguinteforma:

� Motor de busca de aviação:permitepesquisarereservaraofertaagregadaprove-nientedosGDS(Amadeus,TravelPort:Galileo/Apollo/Worlspan,Sabre,Abacusououtros)edeempresasagregadorasdecompanhiasaéreaslow-cost,comoaTravelfu-sion(http://xmldocs.travelfusion.com/);

� Motor de busca de hotelaria:permitepesquisarereservaraofertaprovenientedascentraisdehotelaria;

168168


5.2.1.5 Ligações a outros websites

Os linksúteis,práticaopcional,devemserrelacionadoscomaorganizaçãoturísticaesósedevemaplicarseainformaçãoaíencontradacomplementaranossae,porrazõesdeauto-ria,optarmosporconexões.Masestaopçãonãodeveserpráticacorrente,poisnãoconse-guiremosserresponsáveispelagestãodessainformaçãoalheia.Casoseopteporcolocaraligaçãoaoutroswebsites,emdocumentosouàparte,essaconexãodeveserverificadaregularmente,paragarantirquesemantémcorreta,eabrirsempreempáginanova,paraclarificarquearesponsabilidadedesseconteúdoédaorigemenãonossa.

5.2.1.6 Software adicional

Casoexistaanecessidadedeoutilizadorrecorreraumsoftwareespecíficoparaconseguirvisualizarumdeterminadoconteúdo,comoénormalemficheirosPDFoumultimédia,essainformaçãodeveserfacultadaefornecerorespetivolinkparaarealizaçãododownload, de formaafacilitarotrabalhoeotempoaoutilizador.

5.2.2 Acesso

Oacessocorrespondeà(s)forma(s)queoutilizadortememencontraronossowebsite no megamundocomplexodaInternet.Estaé,porventura,amaiorpreocupaçãodequalquerorganizaçãoquepublicaumapáginanaweb,poisésempreapartemaisdifícil,morosaedispendiosanoqueàcomercializaçãoonlinedizrespeito.Otrabalhodaorganizaçãoturís-ticaédivulgaromaispossíveloseuwebsiteemmúltiplosveículoscomerciaisefacilitaraomáximootrabalhodoutilizadoremencontrarrapidamenteonossoespaçoonline, mesmo semestaràsuaprocura.Oêxitodeumwebsitefuncionaumpoucocomoaslojasdecentroscomerciais,emqueaspessoascomeçamaganharmaisconfiançaquandopassamaencontraramesmaloja(ouamesmamarca) emvários shoppings, pois essa repetiçãoajudaa formaruma imagemmental(posicionamento)degarantia,solidezeconfiança,porqueseamarcaapareceemvárioslocais,istosignificaqueéforte.Deigualmodo,umwebsitefuncionaexatamentedamesmaforma,implicandoqueaempresaresponsávelopromovaintensamenteeemcanaisdiversificados.Oacessopodetambémserfeitoatravésdeumdeterminadodocumento,ouconteúdo,queservedeatrativoprincipalparaowebsiteatravésdeumtítuloatraente.Paraoefeito,é,igualmente, imperativoregistaranossa interfacewebemváriosdiretóriosemotoresdepesquisa,nacionaiseestrangeiros,noutroswebsites,enãoesquecernuncadeincluiroen-dereçowebemtodososconteúdosematerialpromocionaldaempresa.Étambémrelevantequese introduzamosmetadados(conjuntode informaçãoquepodeserarmazenadoem

170170


� Simplicidade: a construçãodeumwebsite deve ser pensada nos visitantes mais e menosexperimentados.

5.2.3 Navegabilidade

Anavegabilidadeestárelacionadacomaformacomoovisitantesemove“dentro”donos-so websiteecomoencontraaquiloqueprocura.É,naturalmente,compreensívelqueaquiloquetemosdefazerétornaresta“visita”facilitada,claraerecompensadora,ouseja,todaaestruturaeascaracterísticasdonossoespaçowebedosseusconteúdosdevemestarmuitobem“arrumados”,bemorientadosefáceisdeencontrar,deformaaprestaramelhorex-periênciaaovisitante.Vejamosasprincipaisindicaçõesnoquerespeitaànavegabilidade:

� Ligações na primeira página:considerarascategoriasdeinformaçãomaisimpor-tantesedisponibilizá-lasorganizadamentenahomepage,como:

– Identificaçãoedescriçãodaempresa; – Publicações; – Formulários; – Novidades; – Contactos; – Mapa do websiteeajuda; – Motordebusca; – Acessibilidade; – FAQ.

� Barras de navegação:incluirestabarraemtodasaspáginas,comligaçãoaosser-viçosmaisimportantesdowebsite(porexemplo,home,contactos,motordebuscaemapa do website);

� Rapidez no download das páginas; � Resolução gráfica:adaptadaaqualquerresoluçãográfica.

5.2.4 Facilidades para cidadãos com necessidades especiais

Hoje,écadavezmaisimperativoconstruirumwebsiteadaptadoatodososcidadãos,comou sem necessidades especiais, preparando tecnologicamente todos os conteúdos e fer-ramentasexpostosonline.Paraoefeito,osespaçoswebdevemserproduzidosdeformasimples, compatíveisedeacordocomoprincípiodo“DesenhoUniversal” (promovidopelaIniciativaNacionalparaosCidadãoscomNecessidadesEspeciaisnaSociedadedaInformação)(ResoluçãodoConselhodeMinistrosn.º96/1999,de26deagosto).Estamedidanãoimplicaaconstruçãodewebsitesparalelosadaptadosacadanecessidadeespecialdeumdeterminadopúblico,masàelaboraçãodeumúnicoquesejaadaptadoe

176176


5.2.9 Infraestrutura tecnológica

Comovimosnoponto anterior, a aberturadeumespaçoonline vai, porum lado, criarcondiçõespositivasqueligameaproximamaempresaaoseuutilizador,mas,poroutro,gera tambémcontextosnegativosquepodemfragilizaraorganizaçãoepôremcausaainformaçãodisponívelnowebsiteeasuaintegridade.Paraalémdestasituação,aadesãoàInternetprovocarátambémnovosritmos,fluxoseprocedimentosdetrabalho,implicandoumaadaptaçãoanovosprocessoseaumafasedetransformaçãomorosa,complexae,porvezes,angustiosa.É,porestarazão,fundamentalqueaempresatenhaclaraasuaestratégiadeatuaçãoequeidentifiquesedispõedosrecursoshumanos,técnicosetecnológicosne-cessáriosparageriromundoonlineousedeveconsideraroregimedeoutsourcing (servi-çosdaempresarealizadospororganizaçõesexternas)comoumapossibilidadeválidaparaserviçosdehosting,criação,desenvolvimentoegestãodoseuwebsite.

5.3 Redes sociais rentáveis

Asredessociaisconstituemumadastendênciasmaisfortesdarealidadeonline atual, que deixará,embreve,deseruma“moda”,parapassaraestarnapráticadiáriadoquotidianodequalquercidadãodasociedadedeinformaçãodehoje.Anaturezainterativadasredessociais,quereúnemnumaestruturaprivadaoupública,pessoalouprofissionalumgrupodepessoasindividuaisoucoletivasligadasporassuntosourelaçõescomuns,fazcomqueomundoestejacadavezmaisconectadoepróximoentresi.Osucessodestas“ferramentas”estáfortementeassociadoàausênciadequalquertipodecensuraoucontrolodapresençaoudaspalavrasdecadaindivíduo,viabilizandoapartilhadetodaainformaçãodesejadaeoconsequenteefeitomultiplicadordessesmesmosdadospelosgruposdosgruposassocia-dos.Nãoobstante,estatemática,deelevadaimportâncianavidadiáriadaspessoas,tam-bémabreàdiscussãoaquestãodeterminantedaprivacidade,masremetemo-nosaodireitodeaaprofundarnumapróximapublicação.Naprimeiraediçãodestelivro,fizemosumaabordagemconceptual,históricaeevolutivadasredessociais,emqueprevíamosavolatilidadedestas“armas”demarketingeaneces-sidadedeconstanteatualizaçãodosseusresponsáveis.Reforçámostambém,naediçãoan-terior,queoplaneamentoestratégicodestasredeséfundamental,paraqueoaparecimentoe desenvolvimento onlinesejaalgonatural,organizadoeútilparaosconsumidores.Talcomodefendíamosem2012,econtinuamosaafirmar,“amaiordificuldadenagestãoderedessociaisédeterminaroquepublicarequandopublicar”(Abranjaet al.,2012:141).Masremetemosoleitorquepretendaconhecerasprincipaistécnicaseerrosdeutilizaçãodasredessociaiseestudosdecasodesucessoparaaúltimaediçãodolivro,porsentirmosserumcampomuitobemdesenvolvidoecapazdereforçaropresentetópicoagoraabor-dado(Abranjaet al., 2012).

Comunicação Digital para Intermediários Turísticos Comunicação Digital para Intermediários Turísticos

187187

© L

idel

– E

diçõ

es T

écni

cas

5.5 O boom do e-commerce no turismo

Ocomércio eletrónico,mais conhecido pore-commerce, resulta da interligação entre aInterneteaconsequenteevoluçãodasTICeapredisposiçãodasempresasemencontrarcaminhosemeiosparacomercializarosseusprodutoseserviçosjuntodoconsumidorfinal.Este representa,nosdiasdehoje,umamudançadeparadigmadaatividade turística,namedidaemquesuscitanovosdesafiosenovasoportunidadesatodososplayers do trade e alteradrasticamenteacompetitividadeentreempresasedestinosturísticos,embenefíciodosseusutilizadores.O e-commerce reúne, hoje, o conjunto de organizações que operam, simultaneamente,demaneiraconvencional(offline) e online(porexemplo,HalconViagens,Interpass,TopAtlântico,ViagensAbreu), bemcomoas empresasquedesenvolvemas suasoperaçõessomenteatravésdaInternet(porexemplo,Booking.com,eDreams,Expedia,Travelocity,Priceline.com).Quandonosreferimosaoe-commerce,temossempredeassumirqueexis-temquatroformasdeexercícioque,emconjunto,movimentamumvolumevertiginosodetransações,emboraresumidoaduasdessasformas.Aprimeiradelas,ainicial,designamos,atualmente,B2Beconsistenocomércioeletrónicotransacionadoentreempresas,gerandomaiorfacilidadenacomunicaçãoenointercâmbiodeprodutoseserviçosentreosplayers daoferta turística; a segunda formadee-commerce, conhecida, hoje, porB2C, surge apartirdosanos80doséculoXX,alargandoatrocaqueestavarestringidaapenasentreem-presasaoconsumidorfinaleviabilizandoascomprasdiretasonline(Abranjaet al., 2012). Asduasoutrasformasdecomércioeletrónicosãodesignadasbusiness to administration (B2A) e consumer to administration(C2A)eestãorelacionadascomorganizaçõespúbli-cas.Para aprofundar este tema, recomendamosa consulta àprimeira ediçãodeste livro(Abranjaet al., 2012).Em2016,cercade1,61milmilhõesdepessoasemtodoomundofizeramcomprasonline, totalizando,aproximadamente,1,9biliõesdedólares,comumaestimativadeultrapassaros4biliõesdedólaresamericanosaté2020.Nosúltimosanos,ascomprasatravésdosdisposi-tivosmóveistêmvindoaaumentar,sendoossmartphonesospreferidosparaavisualizaçãode websites,apesardeseremaindaoscomputadores,fixoseportáteis,osprediletosparaarealizaçãodeencomendasonline.Asmédiasdetaxasdecompraedeintençãodecompraonline variamsignificativamenteporcategoriadeproduto, constatando,numdosextre-mos,umtotalde53%decompradoresfrequentesonlinedelivrosoumúsica,nosúltimos12meses,e,naoutraextremidade,os5%decompradoresdearteviaInternet.Emtermosgeográficos,sãoosasiáticosquemlideraascomprasonline (Statista, 2017g).Aligaçãoemrede,aliadaàsnovastecnologias,permitiuoaparecimentoeaevoluçãodocomércioeletrónico,sementando,gradualmente,umconjuntodebenefíciosparaosconsu-midoreseorganizações,conformedescritosporTurbanet al.(2008)eAbranjaet al. (2012) (Quadro 5.3).

190190


� Estratégiamultiplataformaativaeinterativa:website+blogue+redessociais; � Link-to-link: distribuir e redistribuir através de parceiros estratégicos, para que oclientecheguemaisdepressaànossaempresa.

5.6 Blogosfera ao serviço do turismo

Sabemos,hoje,queosucessodeumaempresaestáquasesemprerelacionadocomasuacapacidadedesepromoveredesenvolverumaestratégicademarketingseguraeadequada.Sabemos,igualmente,quemuitasdasaçõesdemarketingnãoestãoaoalcancedetodasasorganizações,emconcretodasmicro,pequenasemédiasempresase,poressarazão,devemosencontrarnovasformasdedivulgaçãoepromoçãodosseusserviçoseprodutosturísticos.Énestaperspetivaqueteremosdeencararablogosferacomoumarealidadecadavezmaisvincada no quotidiano da sociedade de informação, ganhando, pouco a pouco,mas deformaimediata,umlargoconjuntodefiéisseguidores.Pelofactodeserumaescritalivreedescomprometida,oblogue revela-se tambémumveículo influenciadordo seu leitor,causando,quasesempre,umelevadoimpactonassuasdecisões.Otermo“blogue”derivadovocábuloinglêsoriginalweblogeconsistenapublicaçãoregu-lareatualizadadepequenasmensagens(posts)numapáginawebequepodesercompostaportexto,imagens,vídeos,links,entreoutras,muitasvezes,retratandoaopiniãodosauto-res (bloggers),aparecendonumaestruturacronológicadamaisrecenteparaamaisantiga.Oquesepercebenestemundodos“diárioseletrónicos”équeacriatividadeassociadaaumconteúdoatrativodespertaaatençãoeretémointeressedemuitosdosinternautas,le-vando-osaseguiremosseusautoreseacreditando“cegamente”nassuaspalavras,imagensevídeos.Paraalémdestefacto,sãoasexperiências,vivênciasesentimentosgenuínoseautênticosqueosbloggersconseguemtransmitirnosseusrelatosqueatraemeinfluenciamosseusseguidores,gerandoatéumacertadependênciadopróprioutilizador.O conceito de blogue tem evoluído de formamuito célere, devido, fundamentalmente,àmassificaçãode que tem sido alvo, por se constituir comouma ferramenta poderosa,influenteede longoalcance.Atualmente, entremilharesdebloguesna Internet,vamosencontrarumavastavariedadedeobjetivose temas,unsmaisgeneralistas,outrosmaisespecíficos,desdeosimples“diárioeletrónicoíntimo”,amodelosmaisinformativos,co-merciais, institucionais,corporativos,pedagógicos, lúdicos,dedesenvolvimentopessoalesocial,deportefólio,dedebate/fórum,decolaboração/intercâmbio,entremuitosoutros.Mesmoassumindonovasfiguras,comomicroblogueouwiki,maisrápidosdeescreverepublicar,obloguenãoperdeasuaessênciaoriginal,queseprendecomapublicaçãodeumamensagemmais informal, descomprometida, sempre comvista a alcançar amaiorvisibilidadeenotoriedadepossíveldasideiaspartilhadas.

194194


vida(subsistência),paraoutros,hoje,combinaambasas“filosofias”demaneiraharmonio-saeforneceresultadosdeverasinteressantesparatodososintervenientes“comerciais”etemumforteimpactonavidadosseusseguidores.

Para aprofundar este tema, recomendase a consulta aos seguintes portais de acesso a blogues e fontes de conhecimento da área:

■ EatonWeb (http://portal.eatonweb.com); ■ Globe of Blogs (http://www.globeofblogs.com/); ■ ConvertKit (https://convertkit.com/blog/); ■ Pat Flynn (https://www.smartpassiveincome.com/blog/).

Suge

stão

5.7 Travel recommender systems, portais de compra coletivos e motores de busca

Afusãodestastrêsáreasnestemesmopontonãosignifica,demaneiraalguma,quetenhamqueverumascomasoutrasouquesecruzemdealgumaforma.Entendemos,naturalmente,que através dos motoresdebuscaacedemosaostravel recommender systems ou aos por-taisdecompracoletivos,masarazãodeosjuntarmosprende-se,fundamentalmente,peloíndicedeinovaçãoqueestestrêssistemasmanifestamnagrandeáreadoturismoepelaimportânciaeinteressequeestãoadedicaràcomercializaçãodestaatividade.Os travel recommender systems,traduzidosparaportuguêscomosistemasderecomenda-çãodeviagens,são“máquinashumanas”queexploramwebsitesdecomércioeletrónicoparainformareesclarecermelhoroseuutilizadorsobreosprodutose/ouserviçosprocura-dos.Muitosdestessistemasestãoasertrabalhadospelosprópriosespaçosdee-commerce econsistem,basicamente,natransformaçãodenecessidadesemprodutos.Esteprocessoéfeitomapeandoessascarênciaselimitaçõesdosusuáriosatravésdealgoritmosdereco-mendaçãoadequados,convertendo-osemserviçose/ouprodutosadequados.Omapeamen-todoutilizadoréfeitocombaseemdomíniosespecíficosounohistóricodecomprasdesseconsumidor.Aabordageminicialdestessistemas,nosseusprimórdios,consistiufortementenareco-mendaçãodedestinos,porseremconceitosbastanteestáveise“reutilizáveis”,viabilizandoaexploraçãodamesmabasedeconhecimentodedestinospelossistemasderecomenda-ção.Omesmo trabalho tornava-sedifícildeaplicaraoutroelementodaoferta (cruzei-ros,hotéis,restaurantes,animação,etc.),porqueosfiltrosdestessistemasnãoconseguiamdescortinarosobjetivosdasviagensdecadautilizadorapartirdedeterminadaalturadoprocesso.Atualmente,devidoàsabordagenshíbridasquecombinamcolaboraçõesecon-teúdos,épossívelqueesteserviçoseaproximemaisdarealidadedoperfildecadautili-zadoreconsigafornecerasrecomendaçõesadequadasacadaum.É,hoje,permitidoao

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

Gestão de Agencias Viagens 2 Edi.pdf 1 19/02/18 10:23

c m y cm my cy cmy k - static.fnac-static.com · pass – agência de viagens e turismo, como chefe...

Documents