Brasil Reputation PulseAs empresas de melhor reputação no país

AGOSTO DE 2014

Nesta edição do estudo, o Reputation Institute traz um ranking das 20 empresas de melhor reputação no Brasil, multinacionais ou de origem brasileira. Nestlé e Honda são as mais bem colocadas, com reputação considerada excelente (veja escala), seguidas pela P&G, com reputação forte.

Sete dessas empresas pertencem ao setor de Bens de Consumo, como é o caso da Nestlé e da P&G. Esse setor é caracterizado pela oferta de produtos que satisfazem necessidades de consumo dos indivíduos e, por isso, as marcas que nele atuam tendem a ser associadas a essa satisfação – o que gera vínculo emocional e faz com que a reputação das empresas desse setor seja geralmente mais alta, em diversos estudos.

Ao se tornarem mais próximas dos consumidores, essas empresas constroem relações de preferência e confiança, o que resulta em um vínculo emocional forte. No caso da Nestlé, pode-se associar esse respeito e confiança ao alimento consumido, à satisfação de uma necessidade básica de forma segura, aos sabores variados das mais de 50 marcas em circulação no território nacional e à tradição da multinacional que já está no Brasil desde 1876.

O ESTUDO

EMPRESAS DE MELHOR REPUTAÇÃO NO BRASIL

Desde 2006, o Reputation Institute pesquisa e publica indicadores de reputação corporativa de centenas de organizações ao redor do mundo. No Brasil, o Reputation Pulse é um estudo que avalia as maiores empresas que atuam no país e apresenta quais têm melhor reputação, assim como explora os fatores que as colocam nesse patamar.

Em 2014, foram pesquisadas as 100 primeiras colocadas do ranking Maiores e Melhores da Revista Exame 2013, classificadas por receita. Dentre elas, foram priorizadas as pertencentes aos setores abaixo. Os cinco maiores bancos do país, por valor de patrimônio, foram incluídos na lista.

A pesquisa foi conduzida online nas principais capitais brasileiras, de forma independente e não patrocinada. Os mais de 6.600 respondentes, entre 18 e 65 anos, cumpriram cotas representativas em relação a gênero e renda.

Os participantes responderam a um questionário elaborado de acordo com a metodologia RepTrak®, desenvolvida pelo Reputation Institute para mensuração da reputação. O modelo é formado por uma avaliação que compõe o indicador denominado Pulse, que identifica o vínculo emocional das pessoas com a empresa avaliada, ou seja, o grau de estima, admiração, empatia e confiança em relação a ela. Uma outra leitura é composta pela análise das percepções objetivas sobre sete dimensões: Produtos e Serviços, Inovação, Ambiente de Trabalho, Governança, Cidadania, Liderança e Desempenho, que geram indicadores sobre os fatores racionais que explicam a reputação.

Setores

Atacado, Autoindústria, Bens de Consumo, Eletro- eletrônico, Energia, Indústria da Construção, Mineração, Química e Petroquímica, Serviços, Siderurgia e Metalurgia, Telecomunicações, Transporte e Varejo.

Mercedes-Benz

BRF

GM

Lojas Americanas

Grupo Votorantim

Ipiranga

Caixa Econômica

Bunge

AmBev

Carrefour

11º

12º

13º

14º

15º

16º

17º

18º

19º

20º

1º

2º

3º

4º

5º

6º

7º

8º

9º

10º 75,2

75,9

76,4

77,1

77,5

78,4

78,5

79,6

80,6

82,1Nestlé

Honda

P&G

Volkswagen

Toyota

Samsung

Natura

Bayer

Ford

Unilever

69,1

69,1

69,6

70,4

71,0

71,4

71,6

71,7

74,8

75,1

Para aprofundar a análise em relação aos setores, as empresas classificadas em 1º lugar em cada um dos 13 ramos de atuação pesquisados foram destacadas. Alguns chamam a atenção por não terem indicadores tão bons mesmo para empresas na liderança.

Setores como Serviços, Transportes e Telecomunicações são historicamente associados a problemas de atendimento. E, quando tudo funciona bem, em vez de reconhecimento pelo serviço prestado, há uma sensação de obrigação cumprida. Assim, não é surpresa que mesmo as empresas líderes desses setores apresentem índices de reputação medianos ou fracos. Já em relação ao setor de mineração, as empresas que o compõem também são negativamente afetadas, principalmente pelas associações entre a atividade exercida e os danos para o meio ambiente.

Há outras empresas que são também as melhores em seu setor – em geral associado a serviços – e que não figuram no ranking principal.

A P&G encontra-se em um cenário semelhante, já que suas atividades se concentram no ramo de higiene do lar e pessoal, no qual o consumidor também escolhe seus produtos com base nas sensações associadas a eles, como conforto, bem-estar e segurança. No Brasil há menos tempo, desde 1988, suas marcas já são amplamente conhecidas e sua tradição estimula a confiança do brasileiro.

Assim como o setor de Bens de Consumo, a Autoindústria também chama a atenção pela quantidade de representantes no ranking das melhores em reputação. Esse destaque também não é um acaso: ainda que montadoras sempre apareçam em rankings mundiais como empresas de reputação forte, o consumidor brasileiro em particular associa a compra de um veículo a uma conquista, um dos mais importantes e desejados bens duráveis, que precisa representar para ele respeito e admiração.

A Honda, no Brasil desde 1971, é uma das montadoras de automóveis com mais

clientes satisfeitos no país – segundo a revista Quatro Rodas – e lidera nacionalmente o setor de motocicletas. Com produtos segmentados, a empresa japonesa

atende às expectativas em seus diferentes nichos de atuação, e

conquista a fidelidade dos clientes e a admiração da sociedade.

Em 7º lugar no ranking geral, com reputação forte, aparece a Natura, também do setor de bens de consumo – a companhia brasileira mais bem posicionada dentre as 20 é reconhecida por ser uma empresa sustentável, cujo ponto forte é praticar e defender uma filosofia de bem estar pessoal em harmonia com o planeta. Além de satisfazer necessidades, seus produtos são associados ao estilo de vida natural e responsável que rege a marca.

A MELHOR REPUTAÇÃO EM CADA SETOR

ESCALA: Pobre < 39 Fraca 40 – 59 Mediana 60 – 69 Forte 70 – 79 Excelente > 80 Diferença Significante=2,5

Nestlé e Honda são as

mais bem colocadas, com

reputação excelente

Atacado Ipiranga 71,0

Autoindústria Honda 80,6

Bancos Caixa Econômica 70,4

Bens de consumo Nestlé 82,1

Eletroeletrônicos Samsung 77,5

Energia Petrobras 69,0

Indústria da Construção Grupo Votorantim 71,4

Mineração Vale 67,0

Química e Petroquímica Bayer 76,4

Serviços Cielo 66,7

Siderurgia e Metalurgia Gerdau 68,9

Telecomunicações Vivo 53,2

Transporte TAM 64,3

Varejo Lojas Americanas 71,6

Setor Empresa Pulse

1º LUGAR DE CADA SETOR

A Natura é a única empresa nacional dentre as mais bem avaliadas, na dimensão Cidadania, o que mostra que os brasileiros reconhecem os valores de sustentabilidade e responsabilidade que a companhia promete em seu posicionamento. As percepções sobre essa dimensão são bem distintas das demais. Cidadania não apenas é a única que apresenta uma empresa com resultado mediano entre as cinco melhores, como também representa um aspecto no qual as automobilísticas não estão tão bem posicionadas, já que apenas a Honda permanece entre as cinco. Nela, o setor de bens de consumo é o que tem mais representantes.

AS MELHORES EM CADA DIMENSÃO DA REPUTAÇÃO

Para explicar as percepções representadas pelo indicador Pulse, o modelo RepTrak® avalia as sete dimensões que explicam, racionalmente, o vínculo emocional gerado pelas organizações. As cinco primeiras colocadas em cada dimensão foram aqui ordenadas para possibilitar a compreensão dos pontos nos quais cada uma se destaca.

A Nestlé novamente chama a atenção, surgindo bem avaliada em todas as dimensões. Interessante notar ainda a forte presença das empresas do setor Automobilístico, lideradas pela Honda, sempre nos primeiros lugares – seguida de perto por Volkswagen e Toyota.

Desempenho

Lide

ranç

a

Cidadania

Governança

Am

biente d

e tr

abal

ho

Inovação

Produtos e Serviços81,4

80,679,7

78,076,8

79,2

78,9

77,6

77,3

75,5

78,9

76,9

76,8

76,7

80,7

79,0

77,4

75,9

74,9

81,1

NestléHonda

P&GToyotaVW

NestléHonda

P&G

Toyota

VW

Nest

lé

Hond

a

P&G

Toyo

taVW

Nestlé

Honda

P&G

ToyotaSam

sung

NestléHon

da

VWToyo

ta

Samsu

ngNestlé

Honda

VW

Toyota

P&G

75,673,470,970,669,2

76,7

76,5

75,6

74,9

74,0

75,6

74,2

73,5

72,3

71,9

UnileverHonda

P&GNatura

Nestlé1º

2º

3º

4º

5º

1º

2º

3º

4º

5º

1º2º3º4º5º

1º 2º 3º 4º 5º

1º2º3º4º5º

1º

2º

3º

4º

5º

1º2º

3º4º

5º

EMPRESAS BRASILEIRAS DE MELHOR REPUTAÇÃO

BOA REPUTAÇÃO GERA COMPORTAMENTOS DE APOIO PARA AS EMPRESAS

Num olhar direcionado para a reputação das organizações brasileiras, outro ranking mostra as 20 empresas nacionais mais bem colocadas. A líder Natura é seguida pela BRF, também do setor de Bens de Consumo. Fundada em 2009 pela fusão de duas marcas de alimentos muito tradicionais no país – Sadia e Perdigão – a BRF uniu duas concorrentes e acumulou as melhores qualidades de ambas, o que potencializou seus resultados e garantiu uma reputação forte.

Cinco empresas do ranking pertencem ao setor de varejo. O bom posicionamento de redes como Lojas Americanas, Casas Bahia, GPA, Magazine Luiza e Atacadão demonstra a relevância do negócio voltado para as classes C e D como nova classe média no País. Esse setor ganha cada dia mais espaço e o apreço dos consumidores ao oferecer facilidades como variedade, preço e condições de pagamento sugere a construção de boas jornadas de reputação por essas organizações.

Outro setor forte no país é o financeiro. Apesar de em geral bancos serem associados a filas e a reclamações sobre atendimento, os brasileiros tendem a optar por bancos nacionais, nos quais tem mais confiança que nos estrangeiros, pois a escolha da organização que cuida de seu patrimônio se baseia em confiança. Dentre as 20 empresas brasileiras de melhor reputação, quatro pertencem a esse setor.

A pesquisa Brasil Reputation Pulse 2014 identificou ainda as intenções de comportamento das pessoas em relação às cinco empresas mais bem posicionadas no ranking. Os resultados são bem representativos e mostram como uma boa reputação tem grande capacidade de influenciar os negócios de uma empresa, gerando predisposição positiva e boa vontade do público.

Mais de 80% dos entrevistados recomendariam ou comprariam produtos e serviços dessas empresas. Os brasileiros confiam nessas organizações, são clientes ou pretendem ser. Dessa forma, produtos atuais ou lançamentos estão protegidos sob a chancela dessas empresas, que já contam com uma espécie de garantia, fornecida pelo histórico de respeito e bom relacionamento. A maioria das pessoas também gostaria de trabalhar para elas, mostrando que essas organizações são avalizadas pelos brasileiros, que confiam nessas empresas como boas empregadoras.

Colocação Empresa Pulse

1º 77,1

2º 74,8

3º 71,6

4º 71,4

5º 71,0

6º 70,4

7º 69,0

8º 68,9

9º 68,0

10º 68,0

11º 67,7

12º 67,0

13º 66,9

14º 66,7

15º 66,7

16º 66,3

17º 66,2

18º 65,8

19º 64,9

20º

Natura

BRF

Lojas Americanas

Grupo Votorantim

Ipiranga

Caixa Econômica

Petrobras

Gerdau

Embraer

Casas Bahia

Itaú Unibanco

Vale

JBS

Cielo

GPA

Banco do Brasil

Magazine Luiza

Atacadão

Bradesco

TAM 64,3

Mais favorável Menos favorávelLEGENDA:

Recomendaria Compraria Produtos Trabalharia

88,5% 91,1% 83,5%

81,3% 82,3% 78,0%

87,0% 90,4% 84,9%

88,7% 91,2% 82,7%

88,2% 87,6% 81,5%

ESCALA: Pobre < 39 Fraca 40 – 59 Mediana 60 – 69 Forte 70 – 79 Excelente > 80 Diferença Significante=2,5

A avaliação de comportamentos de apoio dos públicos é em geral uma medida de legitimidade para as organizações. Empresas de todos os setores da economia estão sempre buscando a licença social para operar, uma liberdade para agir, lançar produtos ou levantar bandeiras. Os elevados índices de favorabilidade em relação às empresas de boa reputação mostra como essas organizações são capazes de construir confiança, admiração, empatia, boa-vontade e respeito na sociedade brasileira.

África do Sul • Alemanha • Argentina • Austrália • Bélgica • Brasil • Canadá • Chile • China • Colômbia • Croácia • DinamarcaEmirados Árabes Unidos • Espanha • Estados Unidos • Finlândia • França • Grécia • Índia • Irlanda • Itália • Japão • Malásia

México • Noruega • Países Baixos • Panamá • Peru • Porto Rico • Portugal • Reino Unido • Rússia • Suécia • Turquia • Ucrânia

Líder global em gestão da reputação, o Reputation Institute, por meio dos serviços apresentados abaixo, tem como foco dar suporte estratégico e conferir segurança para executivos nos processos de tomada de decisão, contribuindo para a construção e a proteção da reputação e gerando vantagens competitivas.

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