Branding em campo Por Rodrigo Marques A ideia de tratar marca como um ativo que gera valor para o negócio chegou definitivamente aos clubes e atletas do futebol brasileiro. Muitos já perceberam que os esforços para desenvolver suas marcas e torná-las mais admiradas valem a pena: conseguem cobrar mais pelos ingressos, aumentam a venda de produtos e licenciamentos e conquistam patrocínios cada vez maiores, para citar alguns exemplos. O ano de 2012 trouxe um marco para a história do Corinthians com a conquista da Copa Libertadores da América. Dentro de campo, uma campanha vitoriosa. Fora dele, o clube vem também desenvolvendo há alguns anos um competente trabalho de marketing que, além de se provar consolidado, cresceu em visibilidade com o triunfo. O time conta com um bem-sucedido programa de fidelidade chamado Fiel Torcedor, colocou em prática uma rede de torcedores, a República Popular do Corinthians, tem a maior rede de lojas de um clube de futebol no mundo com produtos oficiais e licenciados e veiculou até mesmo uma campanha publicitária durante os jogos da Libertadores, algo incomum entre seus pares. Todas estas iniciativas procuram fortalecer a presença, a consistência e a relevância da marca Corinthians para seus torcedores, que a veem cada vez mais associada a um conjunto de valores e atributos bem definidos, como garra e superação, por exemplo. Os planos para fortalecer a gestão da marca e impulsionar a geração de demanda não param por aí. Após assinar com a Caixa o maior patrocínio entre os clubes brasileiros, que lhe renderá R$30 milhões em 2013, o Corinthians anunciou planos de lançar, em parceria com o banco, um projeto de cartões de crédito e débito para torcedores. A ideia é chegar na inauguração do seu novo estádio, prevista para dezembro de 2013, trabalhando a venda de ingressos somente para os fiéis torcedores detentores desses cartões. Vale lembrar que o time conta com 103 mil associados e uma torcida estimada de 30 milhões de pessoas. Apesar das boas iniciativas, o clube ainda precisa dedicar esforços ao trabalho de formação de jogadores e ter um maior alcance internacional para fortalecer alguns aspectos da sua marca. Além disso, o Corinthians, como a maioria dos clubes brasileiros, ainda carrega um grande passivo financeiro, herança do passado e da cultura do futebol no país. Este é um dos motivos pelo qual não temos a presença de nenhuma marca de clubes em nosso ranking das Melhores Marcas Brasileiras.

Na Espanha, por exemplo, Real Madrid e Barcelona estão entre as marcas mais valiosas do país, segundo o nosso ranking das Melhores Marcas Espanholas de 2011. Contam com uma gestão financeira saudável e equilibrada e sabem como poucos explorar o potencial e a força de suas marcas para impulsionar receitas. A marca Real Madrid é a 17a mais valiosa da Espanha e vale 331 milhões de euros. Um dos destaques de sua gestão é a exploração de seu estádio como um gerador de receitas. O Santiago Bernabéu se tornou símbolo de Madri e recebe mais visitas por ano do que o Museu do Prado. Conta com lojas e restaurantes e é uma referência em gestão de espaços esportivos. Já o Barcelona é a 19a marca mais valiosa e vale 319 milhões de euros. O ponto forte do clube e da marca é o trabalho de formação de novos talentos, um exemplo de trabalho consistente que o clube tem feito nos últimos 20 anos e que tem revelado os melhores jogadores do mundo, como Messi, Iniesta e Xavi. A largada para a gestão estruturada das marcas brasileiras de times de futebol foi dada e o futuro é cheio de desafios e oportunidades. Mas este cenário apresenta também alguns riscos. Quando se trata do esporte que é paixão nacional, as marcas de clubes lidam eminentemente com um fator emocional, nada cartesiano, ligado aos sucessos e vitórias cobrados sem trégua a cada vez que o time entra no gramado. A reflexão que desponta aqui é a de saber o quanto o valor de marca pode ser impactado diante da “caixinha de surpresas” que é o placar de um jogo de futebol e, em última instância, o quanto este ativo marca pode ser penalizado pelo público que o sustenta diante de um fracasso nos campeonatos – e fracasso aqui é qualquer coisa “menor” do que ser campeão. Na esteira desta discussão, identifica-se outro traço único das marcas de times de futebol: todas as iniciativas e esforços de consistência giram em torno de um público já cativo, com um grau extra de exigências e expectativas a serem cumpridas. E, neste sentido, uma marca forte não representa, em tese, aquele diferencial capaz de capturar novos públicos ou de “roubar” torcedores dos concorrentes. Quando a marca fala só com o coração, as recompensas, sem dúvida, valem muito a pena. Mas, como em toda história de amor, os altos e baixos fazem parte da magia e da brincadeira.