branding e posicionamento - as duas ferramentas mais importantes para a sua marca

@reinaldocirilo 37 anos

# Especialista em Marketing, Mestrando em Comunicação Social,

Professor e estudioso do tema Mídias Sociais

# Fundador dos Blogs Amo Marketing e Marketing Blog

# Trabalhei com grandes marcas de consumo como: Coppertone,

Claritin, Dr. Scholl’s, Chamex e Chamequinho

#Atuei em grandes empresas: Abbott, Schering-Plough, Merck,

International Paper

#Criei uma marca de roupa Los Santos (e-commerce)

#Comprei um carro por e-mail 2006

#Apaixonado por: mídias sociais, marketing digital, consumo, marketing político, branding

#Coordenei campanhas políticas - Marketing Digital

#Quase 62 mil fãs no Facebook

BRANDING E POSICIONAMENTO

O que é Marketing?

“ O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem, de modo que o produto ou o serviço se ajuste... e venda por si

próprio.”

Peter Drucker nos ensina...

E o que diz Philip Kotler...

“Uma orientação da administração que visa proporcionar a Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização”

“ Marketing é uma atividade estratégica centrada na importância de conseguir que mais consumidores

comprem seu produto mais vezes, para que sua empresa ganhe mais dinheiro.”

Segundo Zyman

“ Marketing é a ferramenta essencial para entender seu consumidor, suas necessidades, ofertar produtos que vão ao encontro e desejos do seu público e o mais importante - manter o estado de ENCANTAMENTO e SATISFAÇÃO

sempre presente.”

Já Reinaldo Cirilo com sua humilde opinião...

O que é Produto?

Produto:

“É algo que pode ser oferecido a um mercado, para a sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, que

pode satisfazer um desejo ou uma necessidade”

Prof. Dr. Basile Emmanouel

Nós somos um produto?

“todo mundo está ocupado fazendo business com tudo: casamento, sexualidade, procriação, saúde, beleza, identidade,

conhecimento, relações, ideias.... A pessoa se torna um empreendimento”

Pierre Levy (@plevy)

4PsProdutoPreçoPraça

Promoção

Marketing Mix

PRODUTO CARACTERÍSTICAS

QUALIDADE

DESIGN

MARCA

SERVIÇOS

VARIEDADE...

COMUNICAÇÃO PROPAGANDA

PROMOÇÃO DE VENDAS

VENDA PESSOAL

RELAÇÕES PÚBLICAS

MARKETING DIRETO

DISTRIBUIÇÃO CANAIS

COBERTURA

LOCALIZAÇÃO

ESTOQUES

LOGÍSTICA...

PREÇO PREÇO DE LISTA

DESCONTOS

CONCESSÕES

CONDIÇÕES DE CRÉDITO... Praça

Promoção

E o que é Marca (Brand)?

“É um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o

propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo

de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes” Philip Kotler

Marca:

“A boa marca não é aquela que você escolhe; é ela que escolhe você”

Al Ries

Marca:

•  Nome •  Símbolo / logomarca •  Slogan •  Personagem •  Jingle •  Outros (Sons, cheiros etc)

Elementos de uma marca

Exemplo: Mc Donald’s

Amo Muito Tudo Isso "Dois hambúrgueres, alface, queijo, molho

especial, cebola, picles, no pão com gergelim…”

Marca:

Vocês sabem com que empresa começou essa “força de marca”?

Marca:

O inglês William Procter e o irlandês James Gamble, viajavam pelos EUA, quando por motivo de saúde decidiram interromper a

expedição.

O primeiro começou a fabricar e vender sabão e o segundo velas.

Em 1837 se juntaram criando a Procter & Gamble e o primeiro logo da história exposto em um produto.

A percepção hoje em dia mudou…

Marca não é só um Logo

Marca não é só um produto

Marca é uma coleção de PERCEPÇÕES na mente de um consumidor

Studio Science - Slideshare

Marcas nascem de

experiências e refletem

reputação

Studio Science - Slideshare

Em outras palavras, marca não é o que você diz que ela é…

É o que eles dizem que são…

E por que fazer Branding?

As pessoas tem muitas opções e pouco tempo

Pedro Alexandre Cabral- Slideshare

Entre 2013 e 2015 existiam no mercado Americano aproximadamente 1.500 tipos de câmeras fotográficas.

Como decidir comprar uma delas?


A maioria delas oferece qualidade e características aproximadas…


Erick Felinto, 2010...

“Quando as pessoas compram um iPhone, por exemplo, estão não apenas adquirindo um aparato tecnológico, como

também vivenciando certo estilo de vida (digital) e se inscrevendo num imaginário tecnológico que enfatiza as

ideias de inovação, elegância e distinção econômica.”


A tendência é basearmos nossas escolhas de compra em confiança


Branding

É disso que estamos falando..

o cenário é novo!

*É mais informado, educado e cético. *Conhece e desconfia cada vez mais do

marketing, da comunicação e de suas mensagens.

*Duvida das instituições e cobra mais delas. *Duvida das empresas e exige mais delas. *Busca maior integridade, seriedade e

honestidade. *Busca marcas que lhes assegurem

experiências relevantes. *Não tem tempo para nada.

Consumidor muito mais crítico

Paulo Vaz

“A era da informação é, na realidade, a era do excesso de informação. “

Kotler disse uma vez:

O consumidor comum está exposto a cerca de

1.500 (hoje 3.000) mensagens diárias. Sua

memória seletiva, seleciona de 30 a 80; ou

seja, menos de 10 mensagens por dia

podem influenciar seu comportamento

Estamos na Era da Saturação das Marcas

Tudo em excesso

E o consumidor ganhou musculatura

Como que o Branding pode auxiliar as marcas nesse cenário?

Posicionamento…

Posicionamento...É a técnica utilizada por

profissionais do Marketing, que tentam criar uma

identidade para um produto, marca ou empresa.

É o espaço que um produto ocupa na mente de um

consumidor em um determinado mercado.

fonte: Wikipédia

“O posicionamento de um produto é como compradores potenciais o vêem e é expressado pela relação de posição entre os concorrentes.”

fonte: Wikipédia

Vídeo 01 - Primeiro Valisérie

Fonte: Planning Hunter - Slideshare

O Posicionamento deve ser dividido

em Ambiente Interno e Externo

Interno: Qual sua Identidade? Branding…

Externo: Posicionamento em um Ambiente.

Estratégia…

Fonte: Planning Hunter - Slideshare

A empresa deve ser questionar, não do:

“QUEM SOU EU”, mas

“QUAL MINHA RAZÃO DE EXISTIR”.

Vídeo 02 - Coca Cola Y si nos levantarmos

O que te faz único?

Posicionamento...

Você nunca tem uma segunda

chance de causar uma primeira impressão…

Aaron Burns

Algumas empresas já estão muito na frente no trabalho

de Branding

Maiores marca da moda mundial 1 - Nike (32 bilhões US) 2 - H&M (19 bilhões) 3 - Zara (14 bilhões) 4 - Louis Vuitton (13 bilhões) 5 - Adidas (10 bilhões) 6 - Uniqlo (9,6 bilhões) 7 - Hermés (8,3 bilhões) 8 - Rolex (7 bilhões) 9 - Gucci (6,8 bilhões) 10 - Cartier (6,7 bilhões)

Dá retorno investir na Marca?

Fonte: Fashion Network - Estudo Brand Finance 2017

Estudo de caso: Coca-Cola

“Um dos melhores exemplos de gestão de Branding, em sua

excelência de execução e cuidado com a Marca.”

A Coca-Cola possuí um Guia de Posicionamento da Marca - chamado Positioning Guide

Coca-Cola Positioning Guide

1 - Público-Alvo 2 - Quadro de Referência 3 - Ponto de Diferença

1 - Público-Alvo: Informações Demográficas, Psicográficas, entre outras


2 - Quadro de Referência: - Qual o seu mercado? - Quais as lógicas de

funcionamento? - Quem são seus concorrentes?

Como funciona sua arena competitiva?

- Matriz Swot, Matriz BCG - Ir pra Rua - Mister Shopper



3 - Ponto de Diferença: - Característica de Produto - Característica de Produto

(goumertizada) - Saber contar uma história

(com comunicação) - Storytelling

Vídeo 03 - Coca-Cola Heroes

TOMARPOSIÇÃO

MERGULHARNOMERCADO

AFINARACOMUNICAÇÃO

EXCELÊNCIANAEXECUÇÃO

PAIXÃOPELOSDETALHES

Metodologia da

Construção de Marca

1.Tomar

posição

NIKE Estilo

Conforto Performance

Preço Tecnologia

NIKE Performance

EVIAN Pureza

Minerais Composição Hidratação

Naturalidade

EVIAN Composição

Vídeo 04 - Evian Babies

OMO Perfume

Remoção de Manchas Brancura

Rendimento

OMO Remoção de Manchas

Etapa 2 - Mergulhar no Mercado

Verdade Humana

Consumo e conexão emocional extremos

Verdade Humana que leva à adoção da Categoria / Marca.

Consumo e conexão emocional extremos com

artigos esportivos via performance

Verdade Humana

Se eu tenho um corpo, eu posso “fazer”



Vídeo 05 - Nike


água via composição

Verdade Humana

São os meus hábitos, e não a data do meu nascimento, que definem a minha idade




detergente em pó via remoção de manchas

Verdade Humana

Liberdade é a melhor forma de desenvolvimento

infantil


detergente em pó via remoção de manchas

Qualopropósitodesuamarca?

3.AfinaraComunicação

A intersecção forma o Propósito da Marca.

Propósito Verdade Humana

Consumo e conexão emocional extremos

Se eu tenho um corpo, eu posso “fazer”

Just do it Consumo e conexão emocional extremos com


São os meus hábitos, e não a data do meu nascimento, que definem a minha idade

Live Young



4.ConsistêncianaExecução

Plataforma Digital

Ser um ponto de destino para mães interessadas em instrução e troca de experiências sobre desenvolvimento infantil.

Plataforma de Ativação / Engagement

Promover espaços para que crianças e pais vivenciem a experiência

de se sujar e seus benefícios concretos para crianças.

Plataforma de Propaganda

Dramatizar o propósito mais nobre por trás do “sujar-se” e como Omo é

superior em remover essas manchas.

Plataforma de Retail Presence

Quebrar a monotonia da gôndola, decorando a experiência de compra com imagens de crianças se sujando e se desenvolvendo.

Plataforma de PR

Papers científicos que provem os benefícios da liberdade de brincar e se sujar.

Universo Visual da Marca

2D e 3D

Plataforma de Arquitetura de Portfolio e Inovação

“Soluções simples e potentes para remoção de manchas”

Plataforma de Responsabilidade Social

Selo “Aqui se Brinca”, em que escolas são orientadas e avalizadas quanto a técnicas de aprendizado via experiência prática.

5.PaixãopelosDetalhes

M&M’s pense em tudo isso e muito mais

Visão

Paladar

Olfato

Audição

E qual a grande referência pra mim de Branding?

Vídeo 06 - Apple

Ele transformou isso..

…nisso!!!

Ele transformou isso..

…nisso!!!

X X

Transformou e inovou…

Facilitou a vida das pessoas. Isso dá

uma ótima História

Mude os conceitos…

. . . é a quantia a mais que seu cliente irá pagar para obter sua marca ao invés de um produto fisicamente parecido sem o nome da

sua marca

Joel Axelrod (1992)

Brand Equity

Os 4 “Es” do Branding

Ø  ENCANTAR os clientes

Ø  ENTUSIASMAR os colaboradores

Ø  ENRIQUECER todos

Ø  ENLOUQUECER os concorrentes

ü  É o processo de construção de relevância de MARCA

ü  No processo de Branding, tudo comunica a marca!

ü  Branding não é Design!

BRANDING…

Branding = LONGO PRAZO

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