Branding e culturaUm projeto para o Centro Universitário Maria Antonia

Renato Tadeu Belluomini Cardilli FAUUSP - Trabalho Final de Graduação Orientação: Profa. Dra. Giselle Beiguelman

Branding e culturaUm projeto para o Centro Universitário Maria Antonia

Renato Tadeu Belluomini Cardilli FAUUSP - Trabalho final de graduação Orientação: Profa. Dra. Giselle Beiguelman Universidade de São Paulo, novembro de 2012

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Agradecimentos

A conclusão deste trabalho só foi possível graças ao apoio que encontrei em

meus amigos e familiares, a quem dedico este trabalho

Aos meus familiares – pais, avós e tios – agradeço por todo apoio e carinho

dados para mim ao longo destes anos. Agradeço especialmente à minha mãe

Ieda e ao meu Irmão Rodrigo, sem os quais nada disso seria possível

À minha orientadora, Giselle Beiguelman, agradeço por todo apoio e con-

fiança que depositou em mim ao longo deste último ano. Agradeço também

aos professores Marcelo Bicudo e Marcos Braga, pelos ensinamentos passa-

dos ao longo do curso e por aceitarem participar deste projeto.

Aos professores Chico Homem de Melo e Clice Mazilli, agradeço não só

pela ajuda prestada no início do projeto, mas por toda a contribuição que ti-

veram para a minha formação.

Ao designer André Stolarski, gostaria de agradecer pela ajuda e amizade.

Todos os conhecimentos compartilhados foram fundamentais para a elabo-

ração deste trabalho.

À toda equipe do Maria Antonia, eu agradeço por terem colaborado com

este projeto e por todos os bons momentos proporcionados no período em

que fui estagiário da instituição.

Aos amigos Jennifer Lu e Victor Buck, eu agradeço não somente pela revisão

dos textos, mas pela amizade fraternal construída ao longo dos últimos anos.

Por fim, agradeço a todos os amigos que contribuíram direta ou indire-

tamente na realização deste trabalho e na minha formação como um todo:

André Hideki, André Noboru, Carlinha, Mari, Juliana, Thici, Lucian, Lincoln,

Paula, Pris, Marcelo e Tamara.

A todos vocês, obrigado!

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Esta pesquisa objetiva compreender como se dá o

processo de transição do branding, que foi criado

para o marketing de bens de consumo, para o âmbi-

to cultural. Para tanto, baseia-se no estudo de caso

do Centro Universitário Maria Antonia, combinan-

do pesquisa teórica, entrevistas com profissionais e

uma pesquisa de campo com os públicos e os gesto-

res dessa instituição.

resumo

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Sumário

1.0 pesquisa teórica .........................................................................13introdução à pesquisa teórica .........................................................................................15

1.1 Da marca moderna para a marca pós-moderna ..............................................16

1.2 O modelo projeto-manifestações ...........................................................................24

1.3 A lógica de marca na sociedade pós-moderna ..................................................31

1.4 Branding e cultura ........................................................................................................34

2.0 pesquisa prática ........................................................................45introdução à pesquisa prática .........................................................................................47

2.1 Centro Universitário Maria Antonia: justificativa de escolha ....................48

2.2 Primeiros produtos realizados e a reavaliação do projeto ...........................49

2.3 Redefinição do projeto ................................................................................................55

2.4 Metodologia adotada ..................................................................................................57

2.5 análise interna ...............................................................................................................62

2.6 Análise externa .............................................................................................................78

2.7 Avaliação e organização de dados .........................................................................106

2.8 Definição de um posicionamento .........................................................................114

2.9 Desdobramentos ..........................................................................................................124

2.10 Divulgação e comunicação .....................................................................................130

Considerações finais............................................................................................................136

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introdução

Este trabalho iniciou-se com a leitura do livro C/id: Visual identity and bran-

ding for the arts, de Angus Hyland e Emily King, ambos sócios do Pentagram,

um dos mais conceituados escritórios de design.

Apesar de ser focado nos desdobramentos visuais do branding, que, como

se verá, deixou de ser o enfoque deste trabalho, o livro, construído a partir

de conversas com profissionais e referências projetuais, trata da relação do

branding quando aplicado no âmbito das artes, destacando os desdobramen-

tos positivos dessa relação e sua pertinência no contexto atual.

Assim, despertou-se o interesse de avaliar como se dá esta transição do

branding entre o contexto comercial, local de sua origem, e o contexto cultu-

ral, considerando que a relação com este último é muito mais passiva, já que,

a princípio, não existe uma intenção de venda no fim do ato.

Este interesse tornou-se ainda maior ao perceber que a discussão sobre

o assunto, apesar de sua importância, continua muito insipiente, principal-

mente no contexto nacional, sendo esse um tema cercado de preconceitos e

mal-entendidos.

Assim, este projeto tem como objetivo investigar de forma aprofundada

como se dá a relação entre o branding e o setor cultural, avaliando as suas di-

ferenças com relação ao contexto comercial, os métodos a serem empregados

e os possíveis desdobramentos desta relação.

Do ponto de vista metodológico, a pesquisa divide-se em duas frentes:

uma pesquisa teórica e uma pesquisa prática/exploratória.

A pesquisa teórica aborda revisões bibliográficas sobre a questão da ló-

gica de marca no contexto pós-moderno (sem a qual, seria impossível fazer

qualquer discussão a cerca do branding), bem como trabalha com questões

mais específicas referentes ao branding aplicado na área cultural. Sobre este

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último tema destaca-se a dificuldade em encontrar bibliografias específicas,

sendo que a maioria dos textos consultados abordavam uma área mais res-

trita de brandinga aplicado à museus.

Já a pesquisa prática trata-se de um projeto de branding aplicado ao Cen-

tro Universitário Maria Antonia. Muito mais do que um desdobramento da

teoria estudada, este projeto tratou-se de uma pesquisa exploratória na qual

tentou-se avaliar, compreender e aprofundar os conceitos vistos na pesquisa

teórica, sendo produzido concomitantemente a esta. Por seu caráter explora-

tório, ao longo de todo o projeto tentou-se valorizar o processos adotados, de

forma que este sirva de base para discussões futuras.

1.0 pesquisa teórica

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introduçãoà pesquisa

teórica

Seria impossível falarmos sobre branding sem an-

tes falarmos sobre a questão da lógica de marcas no

contexto atual. Mas, antes de tudo, deve-se enten-

der o que é uma marca. Segundo Marty Neumeier,

a melhor forma de se entender o que é uma marca

é compreender o que uma marca não é

• não é um logotipo

• não é um sistema de identidade visual

• não é um produto

Muito mais que isso, uma marca é, na verdade,

uma entidade semiótica, capaz de produzir senti-

dos e atuar no âmbito emocional.

Esta confusão relacionada com marca e identida-

de visual provém de uma visão moderna sobre as

marcas, quando estas serviam apenas para identi-

ficar produtos.

Assim, nesta pesquisa teórica veremos como se deu

a transição da marca moderna para a marca pós-

-moderna, e como esta vem impondo sua lógica

na sociedade, extrapolando o contexto comercial e

atuando nas mais diversas áreas de discursividade

social. Por fim, veremos como esta lógica se aplica

no âmbito cultural e quais são as novas funções do

branding neste contexto.

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1.1 Da marca moderna para a marca pós-moderna

Entender o que caracteriza a marca pós-moderna aparenta ser um ponto

fundamental para o desenvolvimento deste projeto, seja para servir de base

teórica para os estudos propostos, seja para servir como justificativa do mes-

mo, considerando-se que é a lógica da marca pós-moderna que permite que

esta seja subtraída do âmbito comercial para ser aplicada aos mais diversos

meios de discursividade social, entre eles o de instituições culturais, no qual

se encaixa o Centro Universitário Maria Antonia, estudo de caso deste projeto.

Fazer uma análise completa da história das marcas não cabe no escopo

deste TFG, mas ter uma certa noção do seu processo de evolução, principal-

mente no que diz respeito a transição de um conceito moderno de marca

para um conceito pós-moderno, se faz condição si ne qua non para o bom

desenvolvimento da pesquisa.

Neste momento vale ressaltar que desde sua origem, as marcas estiveram

intrinsecamente vinculadas ao âmbito econômico/comercial, e que, portan-

to, seu desenvolvimento se deu paralelamente ao deste,sendo impossível fu-

gir desse assunto ao longo da discussão.

Assim, comecemos por explicar o que seria um conceito moderno de mar-

ca, analisando mais especificamente o período pós-Segunda Guerra Mundial,

em que conceito se estabeleceu de maneira sólida.

O período pós guerra, a saber, final da metade do século XX, é mar-

cado pela presença das multinacionais e pelo fortalecimento da pro-

dução industrial, o que, segundo Semprini (2006), um dos principais

especialistas de marca, favoreceu a adoção do modelo chamado de ma-

rketing mix clássico, totalmente focado na construção a partir do produ-

to, deixando de lado as preocupações, ainda pré-maturas, referentes ao

conceito de marca:

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Ele surge nos anos 40, nos Estados Unidos, e seu objetivo inicial é ajudar a formalizar

o procedimento de comercialização de um produto em um contexto de mercado,

que apenas começa a se diferenciar e a se exarcebar do ponto de vista da concor-

rência. Quando este modelo instala-se, a lógica de marca está ainda nos primór-

dios e circunscritas a alguns setores de mercado. A cultura dominante no pólo da

produção é industrial e comercial, o mercado é ainda fortemente dominado pela

oferta e, ao marketing, é solicitado apenas fornecer um modelo de gestão, um ‘che-

ck list’ para realizar posicionamentos claros, simples e adequados às necessidades

relativamente elementares de um público-alvo ainda insuficientemente preparado

(SEMPRINI, 2006, p.147)

Aqui, podemos perceber a quase inexistência do caráter semiótico do

consumo, muito mais focado no produto em si do que nos discursos que

este poderia trazer agregado. Ainda segundo Semprini (2006, p.148), nes-

se contexto :

modelo marketing mix

adaptado de SEMPRINI, 2006 p. 147

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A cultura dominante em um ambiente profissional quer que, em um mercado ba-

seado na oferta, um bom produto possa ser vendido sem necessidade de comunica-

ção, unicamente fundamentado em um posicionamento claro, em um preço justo

e em uma presença adequada em termos de distribuição. A comunicação é mais

tolerada do que procurada. O pragmatismo típico do mundo comercial obriga a re-

conhecer que esta última tem condição de melhorar o desempenho das vendas.

Assim, boa parte das marcas que começam a surgir no período consistem na

produção de sistemas de identidade visual muito bem elaborados, que não

tinham por objetivo causar impactos emocionais que justificassem o modelo

industrial ou a compra do produto, mas sim organizar e exponenciar suas

manifestações visuais, de forma a torná-lo facilmente reconhecível para seus

diferentes públicos (consumidores, funcionários, investidores, etc.).Dessa for-

ma, a preocupação maior era manter um sistema racional, com assinatura,

família tipográfica e paletas cromáticas bem definidas, permitindo que o

produto fosse identificável nas mais diversas plataformas de comunicação

presentes, como embalagens, outdoors, papelaria, comerciais, etc...

Apesar de pouco expressiva, não podemos negar a presença da dimensão

semiótica da marca neste contexto. Em relação a este assunto, podemos comple-

mentar o que já foi dito com a citação de Naomi Klein(2009),jornalista canaden-

se e autora do livro No logo, sobre o seu modelo “marketing de invenção”, que,

mesmo se referindo a um período anterior (início do século XX) continua sendo

válido para o período discutido, podendo ser interpretado como uma versão ain-

da não consolidada do marketing mix, como levantou Bacchiocchi:

Diante de um leque de produtos recentemente inventados — rádio, fonógra-

fo, carro, lâmpada elétrica e assim por diante — Os publicitários tinham tarefas

mais prementes do que criar uma identidade de marca para qualquer corpo-

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ração; primeiro tinham de mudar o modo como as pessoas viviam. A publicida-

de devia informar os consumidores da existência de algumas novas invenções,

depois convencê-los de que sua vida seria melhor se usassem, por exemplo, car-

ros em vez de bondes, telefones em lugar de cartas e luz elétrica em vez de lam-

piões a óleo. Muitos desses novos produtos traziam marcas - e algumas delas

ainda estão por aí hoje -, mas isso era quase incidental. Esses produtos eram

em si mesmo uma novidade; e isso praticamente bastava como publicidade.

(KLEIN, 2009: 29, apud BACCHIOCCHI,2011, pp.99-100)

Semprini (2006) também menciona uma presença prematura da marca,

no seu aspecto semiótico, na década de 70, como um “subconjunto de um

subconjunto mais geral, o da ‘comunicação” (SEMPRINI, 2006, p.149), porém,

pode-se dizer que o modelo de consumo pautado pela posição hierarquica-

mente superior do produto irá perdurar até a década de 1990, sendo que o

período de entre datas citado (1970–1990) pode ser enxergado como uma fase

de transição, em que mudanças na sociedade irão preparar o terreno para o

estabelecimento da marca pós-moderna.

Pode-se começar a falar deste período a partir da crise do petróleo, nos

anos 70, a qual gerou um desaquecimento econômico que pôs em cheque

o comportamento da sociedade de consumo, levantando discussões sobre

o necessário e o supérfluo. Como afirmou Semprini (2006), esta crítica afe-

tou mais diretamente os produtos, já que as marcas ainda possuíam uma

posição periférica neste contexto, mas é justamente esta crítica que gerou

mudanças na lógica de consumo, que “não pode mais valer-se do consenso

cultural e da neutralidade intelectual que o haviam sustentado até então”

(SEMPRINI, 2006, p.28)

É nesta época que, como citado anteriormente, encontramos um apare-

cimento pré-maturo da marca, não como ponto principal da lógica de ven-

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da, mas como apêndice da necessidade de comunicação. De qualquer forma,

apesar de que a comunicação de marca ainda estivesse mais vinculada ao

âmbito da publicidade, pode-se perceber uma tendência ao alinhamento en-

tre esta publicidade e o trabalho dos designers, buscando uma comunicação

mais unificada entre a marca e o produto, sendo este último hierarquicamen-

te mais importante.

Esta situação só iria mudar na década de 90, quando a marca passou

por grandes transformações, deixando suas características modernas para

assumir um posicionamento pós-moderno com características tais quais a

conhecemos hoje, conforme vemos em Semprini (2006, p.32): “Nos anos 60,

o consenso social sobre as marcas era essencialmente pragmático e generica-

mente modernista, nos anos 90 torna-se ideológico e cultural”

Um dos acontecimentos principais, talvez, tenha sido a reação de algu-

mas marcas para a crise que ficou conhecida como “Sexta feira de Marlbo-

ro”, quando a fabricante de cigarros, que a anos investia em sua publicidade,

anunciou um corte de 20% dos seus preços para poder competir com as em-

presas concorrentes. Enquanto muitos falavam sobre a “morte das marcas”,

muitas delas pareciam não ser afetadas pela crise (não coincidentemente,

aquelas que investiam altos valores na sua construção simbólica em detri-

mento à simples divulgação de seu produto). Isso aconteceu porque, na ver-Isso aconteceu porque, na ver-

dade, o que ocorreu não foi realmente uma crise, mas sim o reconhecimento

de algumas marcas sobre qual deveria ser a sua função em uma sociedade

pós-moderna, como bem descreveu Klein (2009, p. 42):

Este era o segredo, aparentemente, de todas as histórias de sucesso do final dos anos

80 e início de 90. A lição da Sexta-feira de Marlboro foi que nunca houve de fato

uma crise das marcas - apenas marcas que tiveram crises de confiança. As marcas

ficariam bem, concluiu Wall Street, assim que acreditassem fervorosamente nos

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princípios do branding e nunca, jamais piscassem. Da noite para o dia, “Marcas, não

produtos!” tornou-se o grito de guerra de um renascimento do marketing liderado

por uma nova estirpe de empresas que se viam como “agentes de significado” em

vez de fabricantes de produtos. O que mudava era a idéia de o que - na publicidade

e na gestão de marcas - estava sendo vendido. Segundo o velho paradigma, tudo o

que o marketing vendia era um produto. De acordo com o novo modelo, contudo,

o produto sempre é secundário ao verdadeiro produto, a marca, e a venda de uma

marca adquire um componente adicional que só pode ser descrito como espiritual.

A publicidade trata de apregoar o produto. O branding, em suas encarnações mais

autênticas e avançadas, trata de transcendência corporativa.

Parece meio insólito, mas é exatamente esta a questão. Na Sexta-feira de Marlbo-

ro, foi uma linha traçada na areia dividindo os defensores da redução de preços e

os construtores de marcas de alto conceito. Os construtores de marcas venceram,

e nasceu um novo consenso: os produtos que florescerão no futuro serão aqueles

apresentados não como “produtos”, mas como conceitos: a marca como experiência,

como estilo de vida.

Apesar de sua grande importância, tratar a “Sexta feira de Marlboro” como o

principal motivador da evolução das marcas seria uma forma simplista e errô-

nea de avaliar um período que, apesar de temporalmente curto, foi muito con-

turbado e intenso, com diversos fatores que proporcionaram esta transformação.

É justamente neste período que observamos o desmoronamento do bloco comu-

nista, acompanhado da grande expansão do modelo liberal que “com seu bem

estar econômico, seus gigantescos centros comerciais, seus produtos reluzentes

e sempre renovados, parece se impor sem possibilidade de confronto como o

modelo vencedor, o único a ser seguido por todos” (SEMPRINI, 2006, p.32)

Como consequência, vemos o consumo se estabelecer de vez como um

dos valores dominantes da sociedade, com um estrondoso aumento das ofer-

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tas, fazendo com que questões como preço, posicionamento e distribuição

deixem de ser diferenciais, causando um aumento não só quantitativo do

produto, mas também qualitativo, com o surgimento de diversas categorias

dentro de uma mesma linha de produto, do comum ao super premium, como

destacou Semprini (2006). Esta enorme quantidade de ofertas torna a esco-Semprini (2006). Esta enorme quantidade de ofertas torna a esco- (2006). Esta enorme quantidade de ofertas torna a esco-

lha cada vez mais difícil, o que, por consequência, cria um contexto ideal para

a aplicação das marcas:

Diante de uma hiperescolha desconcertante, o consumidor pode decidir se orientar

graças à clareza do discurso ou à familiaridade de uma marca conhecida. Neste

sentido, pode-se dizer que a multiplicação da oferta torna ainda mais necessária a

presença das marcas. (SEMPRINI, 2009, p.41)

Acompanhada do crescimento do consumismo, vemos também o crescimento

da comunicação como um todo, valendo-se neste momento destacar aquelas

técnicas que ficaram conhecidas como below the line, técnicas que, seja por

questões de custos, seja por questões de estratégia, se distanciaram das mídias

de comunicação tradicionais que, de uma forma geral, tinham um caráter uni-

versalista. Estas novas técnicas permitiram, entre outras coisas, que as marcas

tivessem um contato direto com o público, fazendo parte de seu cotidiano, além

de propiciar posicionamentos diferentes para diferentes pessoas (targets).

Ambas as mudanças se relacionam com uma característica muito impor-

tante, não só vinculada ao consumismo, mas ao comportamento pós-moder-

no de uma forma geral, que é a questão do individualismo, necessidade dos

seres humanos de fugir de um padrão universal, e de encontrar formas parti-

culares de posicionamento perante a sociedade.

Assim, pode-se dizer que o conjunto desses valores acabou por orientar a

marca para uma proposição pós-moderna, em que “As dimensões simbólicas

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e semióticas tornam-se cruciais” (Semprini, 2006, p.150). Dessa forma, pode- Dessa forma, pode-

-se dizer que o produto perde definitivamente sua posição superior devido a

uma mudança na dinâmica do mercado, onde ocorre uma verdadeira desma-

terialização do consumo, totalmente alinhada com a atual lógica de marca:

Estas modalidades de consumo, em virtude de parcela importante do imaginário

e do simbólico que as constituem, entram em ressonância particular com a lógi-

ca da marca. Uma de suas principais propriedades é de fato saber demonstrar um

discurso, um imaginário, uma rede de atributos cognitivos e simbólicos, de propor

um universo organizado de significados no interior do qual o produto ou o servi-

ço desmaterializado pode encontrar um lugar, um sentido e um vetor de projeção

(SEMPRINI, 2006, pp.49-50)

Dessa forma, passamos do marketing mix para o mix de marca, onde o que se

vende na verdade são projetos de sentidos, centralizados na figura da marca,

sendo as demais instâncias manifestações desta.

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1.2 O modelo projeto-manifestações

Após analisado este período de transição entre a marca moderna e a marca

pós-moderna, podemos focar os esforços para a melhor compreensão desta

última, tentando entender suas características, funcionamentos e implica-

ções na sociedade.

Com o intuito de aumentar o embasamento teórico desta pesquisa, bem

como organizar de forma mais clara as ideias propostas, optou-se por adotar

um modelo de esquematização sobre a lógica de marca, no caso, o modelo “Pro-

jeto e Manifestações”, proposto por Semprini (2006), por se tratar de uma vi-

são ampla sobre o conceito de marca, podendo ser aplicado facilmente fora do

âmbito comercial e, portanto, sendo totalmente coerente ao trabalho proposto.

Faz-se interessante ressaltar que este modelo é amplo, complexo, e que

não é a intenção deste trabalho analisá-lo por completo, sendo que iremos

apenas se aprofundar nas questões mais pertinentes à pesquisa proposta.

1.2.1 dimensões da marca

Antes de entrar no modelo em si, apresentarei alguns conceitos que abran-

gem a marca de uma forma mais geral, não sendo específicos do modelo em

questão, mas que são de extrema importância para compreender o que virá

a seguir.

Semprini (2006) fala sobre 3 dimensões chaves da marca: a semiótica, a

relacional e a evolutiva.

A primeira diz respeito a capacidade da marca de criar sentidos, signifi-

cados. O caráter semiótico da marca pós-moderna é uma de suas principais

características, sendo responsável pela sua inserção em diversos meios de

25

discursividade social. Apesar de sua importância, já falamos sobre este con-

ceito anteriormente, e voltaremos a falar sobre ele de forma mais aprofun-

dada quando discutirmos as implicações da lógica de marca na sociedade

pós moderna, não sendo necessário, neste momento, adentrarmos mais nes-

te assunto.

A segunda dimensão, a relacional, exige uma explicação um pouco

mais detalhada, mas possui alguns conceitos que nos ajudam muito a

compreender o funcionamento da marca. Primeiramente, segundo Sem-

prini (2006), podemos dividir esta dimensão em outras duas, a inter-sub-

jetiva e a contratual, que, apesar de teoricamente separadas, na prática

caminham juntas.

A dimensão inter-subjetiva da marca se dá pelo fato de esta não ser fe-

chada em si mesma, mas sim uma entidade resultante de diversas trocas

entre diferentes protagonistas, que podem ser divididos em 3 pólos: produ-

ção, recepção e contextual.

O pólo da produção é aquele que possui o “direito de enunciação funda-

mental”, mais relacionado ao ambiente interno do detentor da marca, bem

como aos demais profissionais que auxiliam nesta enunciação fundamental,

como por exemplo os consultores de marca.

O pólo da recepção é aquele que irá recepcionar o projeto de marca pro-

posto pela produção:

O projeto de marca sistematizado pelo pólo da produção é recepcionado pelo pólo

da recepção que o lê, o interpreta, o filtra e avalia em que medida ele pode contri-

buir a seus projetos, trazer uma resposta a suas perguntas e uma contribuição as

suas necessidades.” (SEMPRINI, 2006, p.110).

26

É muito importante destacar que os receptores de marca não são apenas os

consumidores diretos (público visitante, no caso de instituições culturais),

mas sim, todos aqueles que irão interagir diretamente com a marca, como

colaboradores, funcionários, entidades governamentais, etc.

Já o pólo contextual, como o próprio nome sugere, diz respeito ao contexto

em que ocorrerá esta troca entre os dois pólos anteriores, e que, também, é

um protagonista na construção da marca.

Passado pela dimensão inter-subjetiva, podemos agora falar sobre a di-

mensão contratual da marca. Esta dimensão, proposta por Semprini (2006),

nada mais é do que a elaboração de uma promessa entre a marca e os seus

receptores, e o cumprimento da mesma ao longo do tempo. Trata-se da ela-

boração de um “contrato”, que deve ser respeitado por ambos os lados. Esta

dimensão se refere a uma noção de fidelidade entre a marca e os seus pú-

blicos, sendo função da primeira saber hierarquizar os “termos do contrato”,

percebendo os mais importantes, de forma a evitar uma ruptura.

Por fim, temos a dimensão evolutiva da marca, que diz respeito ao seu

caráter dinâmico e mutável, sua capacidade de se adaptar ao novos con-

textos, considerando a dinâmica e metamorfose de todos os protagonis-

tas presentes em sua construção. Para se sustentar, uma marca deve estar

sempre em processo de inovação, de forma a se alinhar ao contexto em que

se apresenta.

Esta capacidade de se adaptar a novos contexto deve, ao mesmo tem-

po, respeitar o posicionamento histórico da marca, se mantendo fiel ao seu

projeto inicial, como afirma Semprini: “A primeira fonte de legitimidade e

de criatividade para um projeto de marca é o seu passado” (SEMPRINI, 2006,

p.118). Este, aliás, parece ser um dos pontos principais em qualquer projeto

de marca, sendo que uma análise mais aprofundada de seu histórico é um

dos primeiros e mais importantes passos em um projeto de branding.

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Tendo passado por estes conceitos, pode-se, agora, entrar no modelo pro-

posto em si, afim de apresentá-lo, analisá-lo e justificar a sua pertinência

para o projeto proposto.

1.2.2 Projeto e manifestações

O modelo proposto por Semprini (2006), ao invés de definir parâmetros está-

veis de uma marca, define as etapas de formação da mesma, sendo um mode-

lo mais abrangente, o que permite que o conceito de marca seja avaliado não

somente no âmbito comercial, mas em diversos outros meios de discursivida-

de social, o que, por consequência, o transforma em um modelo ideal para o

estudo da marca pós-moderna.

De uma forma geral, o modelo separa a marca em dois diferentes níveis:

o da instância enunciativa, o projeto de marca; e o do enunciado, a manifes-

tação de marca:

Assim, em toda marca conceitualizada como processo de enunciação, pode-se distin-

guir dois níveis, o da instância enunciativa que se coloca na origem, no topo do ato

enunciativo, que controla as regras e as condições, e aquele dos enunciados concretos,

gerados por esta instância, que se encontram na base do ato enunciativo e que repre-

sentam, de qualquer forma, os vestígios e as ‘provas’ visíveis (SEMPRINI, 2006, p.157)

Assim temos os dois momentos principais da marca: o projeto, responsável

pela criação de um horizonte de sentido, de força, de originalidade de uma

marca; e as suas manifestações, atos que irão concretizar o projeto de marca,

pois são eles que irão estabelecer “a convivência e o relacionamento cotidia-

no com os consumidores” (SEMPRINI, 2006, p.22).

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Vale ressaltar que o modelo mix de marca, discutido anteriormente, tam-

bém se adapta ao modelo projeto-manifestações:

No mix de marca, a marca pertence à esfera do conteúdo, do abstrato, do signifi-

cado. É aqui que se encontram o projeto de marca, seus valores, suas promessas,

suas orientações e seu “savoir-faire” É esta esfera que determina a força de uma

marca, sua originalidade, sua sedução, sua capacidade para produzir sentido, para

formalizá-lo e propô-lo a seu público. Porém, apesar de sua importância estratégica

evidente, esta esfera é invisível, abstrata, conceitual. Uma marca não troca direta-

mente seu projeto de sentido, mas as concretizações deste projeto, sob forma de

produtos e de serviços. (SEMPRINI, 2006, p.151)

Ou seja, podemos considerar as manifestações como a esfera sensível da mar-

ca, sejam elas materiais ou imateriais. Neste sentido, vale ressaltar que a co-

municação nada mais é do que uma das manifestações de marca, assim como

seus produtos, seus preços, o atendimento por parte dos funcionários, etc.

São estas manifestações que serão lidas e apreendidas pelos receptores

de marca, formando o que Semprini (2006) chamou de Identidade Manifesta,

outro conceito importante de sua formulação

A Identidade Manifesta é, na verdade, a identidade da marca limitada por

aquilo que é mostrado em suas manifestações (o conjunto delas), bem como

pelo contexto em que essas manifestações são apreendidas e por quem (qual

receptor) a apreende.

Considerando que as manifestações são os únicos pontos com os quais

os receptores podem interagir com a marca, são a partir dessas manifes-

tações que os receptores irão tomar um caminho inverso e reconstruir o

projeto proposto (de uma maneira parcial, considerando-se os limites das

manifestações)

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Pode-se dizer que analisar a identidade manifesta de uma marca é funda-

mental por se considerar o ponto de vista dos receptores, como bem afirma

Semprini (2006, p.174):

Determinar a identidade manifesta de uma marca é um aspecto fundamental da

reflexão sobre sua situação. Trata-se de uma informação chave para saber como os

receptores interpretam as manifestações da marca, o papel exercido pelos fatores

contextuais e o resultado final destas interpretações. A determinação de sua iden-

tidade manifesta é salutar e necessária para a marca, pois permite introduzir um

princípio de realidade - a recepção externa - em um sistema que, com frequência,

tende a funcionar em circuito fechado. Como diz o provérbio : Nós nos percebemos

a partir do que gostaríamos de fazer, mas somos julgados a partir do que fizemos

Esta visão, aliás, se alinha com uma das principais citações de Marty Neu-

meier em seu livro The brand gap: “Uma marca não é o que você diz que ela é,

é o que os outros dizem que ela é” (NEUMEIER, 2008, p. 4-7)

Portanto, temos a construção de uma marca baseada tanto pelo pólo pro-

dutor (o projeto de marca), como pelo pólo receptor (a identidade manifesta),

sendo que esta construção será realizada pelo diálogo e múltipla influência

de ambas instâncias, como destaca Semprini:

Determinar a identidade manifesta é um momento fundamental na análise de

uma marca, pois ela estabelece a inteligibilidade da marca tal qual ela se enuncia,

por suas manifestações sensíveis. Mas esta informação não apresenta interesse es-

tratégico se não for colocada em relação com o projeto de fundo da marca. Por outro

lado, determinar o projeto da marca é também essencial, pois é ele que orienta e

estimula a dinâmica fundamental da marca, que contém a sua história e o seu fu-

turo. Todavia, este projeto não pode se desenvolver, verdadeiramente, se não for in-

30

serido em uma dialética permanente com sua identidade manifesta, pois é ela que

lhe permite definir-se, modificar-se ou reorientar-se e, de uma forma geral, perma-

necer em estreito contato com a cultura da recepção e as exigências do contexto”

(SEMPRINI, 2006, p.177)

Assim, após avaliar as principais características e as etapas de formação da

marca pós-moderna, podemos dar um passo adiante, e compreender como a

lógica de marca vem se aplicando nos mais variados contextos da sociedade

pós moderna.

31

1.3 A lógica de marca na sociedade pós-moderna

Todos estes universos, aparentemente tão diferentes, souberam identificar o princí-

pio abstrato de funcionamento da marca, o que chamamos a forma-marca, e com-

preenderam que, como modo de formatação e concentração do sentido, a forma-

-marca pode ser destacada dos produtos de consumo e ser aplicada a todos os tipos

de produtos ou discursos sociais: uma mídia, um museu, um partido ou um homem

político, uma organização humanitária, um esportista, um cantor ou um filme.

Assim, a marca moderna, nascida há mais ou menos cento e cinquenta anos na

esfera comercial, tornou-se hoje uma marca pós-moderna, um princípio abstrato

de gestão do sentido que continua a se aplicar, em primeiro lugar, ao universo do

consumo, mas que se torna utilizável, com as devidas modificações, ao conjunto dos

discursos sociais que circulam no espaço público (SEMPRINI, 2006, p. 20)

Este trecho do livro de Semprini nos evidencia uma das principais caracterís-

ticas da lógica de marca na sociedade pós moderna: sua possível atuação e

efetividade nos mais variados contextos, não só comerciais.

O que vemos aqui, na verdade, é a onipresença da lógica de marca no es-

paço social, o que, novamente segundo Semprini (2006), se dá devido a sua

posição estratégica no cruzamento das três dimensões-chave da sociedade

pós moderna: o consumo, a comunicação e a economia:

É esta posição única e, sobretudo, a capacidade de articular e conjugar as forças e

as especificidades destes 3 universos que permitiram à marca impor-se, em um pri-

meiro momento, no universo do comércio e do consumo, para, a seguir, ultrapassar

de longe este universo e se constituir como modalidade generalizada de formação

de sentido nos contextos sociais de tipo pós-moderno.(SEMPRINI, 2006, p. 59)

32

Vários foram os fatores que, ao longo do tempo, permitiram este posiciona-

mento estratégico da lógica de marca. Em relação ao consumo, podemos ci-ci-

tar a idéia de desmaterialização do mesmo. Como define o próprio Sempri-

ni (2006, p.49), atualmente “o que se consome são as idéias, as imagens, as

emoções, os imaginários, as histórias” ou seja, o que se consome não são os

produtos, são as marcas.

Concomitante a desmaterialização do consumo, observamos, pelo contrá-

rio, a materialização da comunicação, passando esta a ter um papel não só

funcional, mas constitutivo da marca, assumindo uma posição muito mais

importante e estratégica na sociedade. Esta mudança se dá, não por coinci-

dência, junto ao desenvolvimento de novas tecnologias que transformaram a

lógica do funcionamento social, com destaque para a internet

Por fim, temos a esfera econômica, altamente influenciada pelas questões

de consumo e comunicação citadas acima e onde as questões referentes a es-

colhas pessoais (por questões de investimentos, valorização, confiança, etc..)

são cada vez mais importantes, como afirma Semprini (2006, p.85): “As econo-

mias do tipo pós-industrial ou pós-moderna são cada vez mais dependentes

dos comportamentos e das escolhas dos indivíduos e que, dentre estas esco-

lhas, o universo das marcas ocupa um lugar central”

Este poder estratégico da marca pós moderna se dá principalmente de-

vido à sua eficiência não só econômica, mas também semiótica. Aliás, a na-

tureza semiótica da marca pós-moderna pode ser considerada uma de suas

principais características, senão a sua principal:

A comunicação que constitui a marca deve, portanto, ser entendida não como uma

modalidade de funcionamento ou como técnica de difusão, mas como motor semi-

ótico, lógica de seleção, de organização e de concretização de um projeto de sentido

que a seguir é proposto e trocado com seus públicos (SEMPRINI, 2006, p. 82)

33

Podemos compreender que esta “lógica de seleção, de organização e de con-

cretização de um projeto de sentido” nada mais é do que um projeto de

síntese de significados.

Ora, em um contexto bombardeado por informações e manifestações di-

versas a qualidade de síntese é essencial, senão imprescindível para as mar-

cas. Como disse Stolarski (2011 a),sócio diretor da Tecnopop, citando Al Ries:

“Quanto mais complexo o mundo, maior a busca por simplicidade”, ou seja,

quanto mais escolhas você tem, menos escolhas você quer fazer.

Neste contexto, complexo e fragmentado, grande parte das escolhas são

baseadas em questões de confiança, segurança, afetividade, etc... e é jus-

tamente esta marca, semiótica e proponente de sentidos, que irá balizar

estas decisões.

Tendo passado por estas questões que abarcam a ideia de marca pós mo-

derna, ainda nos falta entender qual é a posição do branding neste contexto.

Pois bem, se o conceito de marca pode, como visto anteriormente, ser re-

alocado do âmbito comercial para as mais diversas áreas, entre elas a área

cultural, então o branding que, grosso modo, trata-se de uma ferramenta de

gestão de marcas, também pode se ver livre para transitar nesta área, com

suas devidas modificações.

Entender como se dá esta transição, bem como quais são seus benefícios e

perdas, são pontos focais deste TFG, que serão abordados a seguir e aprofun-

dados na experiência prática que este projeto propõe.

34

1.4 Branding e cultura

Quando fala-se em branding aplicado no âmbito cultural, percebe-se que

este ainda é um tema cercado por muitos preconceitos e mal-entendidos,

pois se acredita que esta relação é uma forma de subjugar a cultura ao

mercado. Porém, como já pudemos perceber de forma superficial anterior-

mente, uma análise mais detalhada permite-nos ter uma outra visão sobre

o assunto.

Segundo Stolarski ( 2012a), isso se dá, em grande parte, devido ao fato de

o branding ainda ser visto como parte integrante de uma ideologia neolibe-

ral, onde há a ausência da participação do Estado e a tomada de controle por

parte do mercado, e que, por isso, é responsável pelo acirramento da competi-

tividade, do individualismo, do “cada um por si”.

Pois bem, o que já foi dito anteriormente, e que deve ser repetido aqui, é

que o branding não é uma ideologia, mas sim uma ferramenta e que, portan-

to, pode ser utilizada em áreas outras que não a comercial, obtendo, inclusive,

resultados muito diversos, como no caso da área cultural.

Vale ressaltar também que muito mais neoliberal, na verdade, é o con-

texto em que se insere as atividades culturais nos dias atuais, com a presen-

ça hegemônica da Lei de Incentivo a Cultura1 (ou Lei Rouanet, como é mais

conhecida), que, apesar de trazer maiores investimentos para o setor, traz

consigo diversos outros “efeitos colaterais”, muitas vezes perversos, como

veremos posteriormente.

1 A Lei Federal de Incentivo à Cultura (Lei nº 8.313 de 23 de dezembro de 1991), conhecida

também por Lei Rouanet, é uma lei de incentivo fiscal que permite que parte do valor de-

vido em impostos (4% para pessoas jurídicas e 6% para pessoas físicas) seja dirigido ao

fomento de projetos culturais.

35

Cabe neste instante analisarmos mais detalhadamente quais são as dife-

renças presentes entre a relação do branding com o comércio e com a cultura.

Em um primeiro momento, podemos dizer que no caso da cultura esta

relação é muito mais passiva, mesmo porque, a princípio, ela não implica

uma compra no fim do ato, como afirma Michael Rock (2006), designer

da 2x4:

But art doesn`t demand anything of the viewer, you don`t have to buy anything.

You can just look at it, and have your own feelings. It is a much more passive rela-

tionship because it doesn`t demand a sale at the end. I can hear already critics who

say, well museums are all about the shop now, but you don`t have to do any off that

stuff, you can go and have your $10 experience and that would be it.

Esta visão, apesar de estar mais atrelada a relação com o público visitante

(que, como veremos, é apenas um dos públicos das instituições), ilustra bem

o que se pretende dizer aqui: quando o branding entra no campo cultural, sua

relação é mais amena, sendo menos mercadológica do que em outros con-

textos. A própria visão de marca, muitas vezes, não é apropriada para ins-

tituições culturais, por carregar junto consigo uma carga conceitual muito

forte e pré estabelecida na mente da sociedade. Quando se estuda um projeto

de marca para uma instituição cultural, o objetivo final é muito menos o de

criar uma marca “empresarial” da instituição, definindo sua missão, visão e

valores, e muito mais o de definir o papel da instituição na sociedade, seu

posicionamento estratégico, seu norte de atuação.

Ora, neste contexto, o branding é muito mais uma ferramenta de autoco-

nhecimento, de diálogo entre públicos, investidores, e outras instituições, e

36

que, muitas vezes, ajuda a criar contextos mais equilibrados, em detrimento

de cenários mais competitivos, como bem levantou Stolarski ( 2012a,b)

Sendo assim, quando falamos na definição de uma marca para uma ins-

tituição cultural estamos falando na definição de um projeto de síntese, que

torne claro o seu posicionamento como instituição e que facilite o processo

de diálogo com seus diferentes públicos. Essa noção de marca se alinha muito

com a visão da marca pós-moderna vista anteriormente:

Uma de suas principais qualidades [a da lógica de marcas] é de fato saber demons-

trar um discurso, um imaginário, uma rede de atributos cognitivos e simbólicos,

de propor um universo organizado de significados no interior do qual o produto

ou o serviço desmaterializado pode encontrar um lugar, um sentido e um vetor de

projeção (SEMPRINI, 2006, pp. 49,50)

Como também levantou Stolarski (2012a), por se tratar de um projeto de

síntese, este é um processo que implica em perdas, já que decisões deverão

ser tomadas afim de se definir o que é mais importante para a instituição,

porém, estas são necessárias para que a idéia a ser transmitida seja clara e

comunicável(informação verbal). Como também pode-se ver em Semprini

(2006, p.124), é justamente esta síntese que será trocada com os públicos:

É a identidade de uma marca que o público conhece, reconhece e, eventualmente,

aprecia. É ainda a identidade que funciona de maneira metonímica para exprimir,

de forma rápida, condensada e simplificada a grande variedade de significados e de

nuances das manifestações da marca”

Este projeto de síntese se faz fundamental tanto por permitir o auto-reconhe-

cimento e organização da instituição, como por permitir que os diferentes

37

públicos (receptores externos de marca) consigam compreender qual o mote,

qual a razão de ser da instituição, facilitando, assim, uma interação:

Brand is vital for museums – indeed, for any organization – because it answers the

question ‘why?’ For any given museum, why should the public visit it? Why should the

government provide funding? Why should corporations support it? Why should cura-

tors join it? Why should anyone care? Why, in the end, should it exist?(JONES, 2008, p.27)

Devemos deixar claro aqui que quando falamos dos “públicos” das insti-

tuições, não estamos falando apenas do público visitante, mas de todos os

grupos da sociedade que estarão em contato com a marca da instituição, po-

dendo fazer parte destes grupos os investidores, os funcionários, a imprensa,

outras instituições etc...

De um modo geral, podemos dizer que estes diferentes grupos estarão in-

teragindo com a marca da instituição em grande parte através do reconhe-

cimento e alinhamento de valores, e que, por isso, a clareza destes deveria

ser fundamental para qualquer instituição, o que, na maioria dos casos, não

ocorre. Assim encontramos marcas (pois, querendo ou não, uma instituição

cultural irá trabalhar como tal) mal organizadas e sinteticamente indefini-

das, perdendo muito do seu potencial e de sua capacidade de dialogar com

diferentes públicos, como podemos perceber em Robert Jones (2008, p.31), di-Robert Jones (2008, p.31), di-

retor de “Novas Ideias” (New Ideas) da Wolff Olins, uma das maiores consul-

torias de branding do mundo :

[...]externally, there’s huge untapped potential: society could get much more from

its museums if it understood them better. Internally, the power of brand mostly

goes unrecognized. Indeed, there’s often a wide gap between a museum’s external

message and its internal reality – a gap that will eventually become unsustainable

38

Na sociedade tal qual é organizada hoje, fragmentada, cheia de informações,

e pautada por um raciocínio de lógica de marcas, este alinhamento de valores

que permita um reconhecimento e aceitação da instituição é fundamental

para a sua manutenção. Esta visão fica bem clara quando falamos, por exem-

plo, da relação da instituição com os seus investidores.

A questão de financiamentos na área cultural deixou de ser, ao longo do

projeto, um dos focos da pesquisa, por se tratar de uma área muito extensa e

complexa, que demandaria muito tempo para a sua realização, e que resul-

taria num segundo projeto, diferente do inicial, não cabendo no escopo deste

TFG. Além disso, esta questão, de certa forma, não se aplica ao Centro Univer-

sitário Maria Antonia, estudo de caso deste trabalho, já que a maior parte de

seus recursos provém da Pró Reitoria de Cultura e Extensão da USP, como será

avaliado posteriormente. Todavia, seria impossível realizar este projeto sem

passarmos, de algum modo, por questões que tangem os investimentos no

setor cultural brasileiro.

Primeiramente, deve-se destacar que o baixo orçamento da maioria das

instituições culturais as obriga a ir buscar investimentos externos, não por

uma questão de lucro, mas por uma questão de sustentação e sobrevivência.

Grande parte destes investimentos acabam sendo recolhidos via Lei

Rouanet, o que, segundo Stolarski (2012a,b), é um dos grandes nós do incen-

tivo à cultura no País. O problema não está na lei em si, que, de uma forma

geral, trouxe grandes investimentos para o setor cultural, mas sim na sua

implantação como forma hegemônica de captação de verbas para o setor,

transferindo um poder que deveria ser do estado para o domínio de inves-

tidores privados:

In short, while these laws and tools cannot be judged as intrinsically harmful, their

predominance as the hegemonic way of financing culture through private invest-

39

ment can. There is nothing wrong in trying to find something between strong

Government policies and free market, but this state of things tends to make the

worst out of both by putting public responsibilities in private hands and vice-versa.

(STOLARSKI, 2012b, p.52)

O que acontece de fato é que a forma como a lei foi imposta, apesar de

atrair diversos investimentos para o setor cultural, justifica o baixo orça-

mento do ministério da cultura, e, ao mesmo tempo em que fortalece o po-

der de decisão dos investidores privados, reduz o poder de controle/inter-

venção do estado.

Aliado a isto, está a falta de compromisso dos investidores, já que uma

análise mais cuidadosa nos permite sugerir que o investimento, de fato, ou é

muito baixo, ou não existe. O que ocorre, na verdade, é um redirecionamen-

to dos impostos, permitindo que os investidores utilizem um dinheiro que a

princípio seria “perdido”, como forma de promover a sua própria marca, inde-

pendente de qual seja a sua ação.

Segundo Stolarski (2012a), não devemos encarar isto como uma acusação

aos investidores, mas sim como uma condição que o próprio funcionamento

da lei promove. Existem muitos investidores que se utilizam desta ferramen-

ta de forma responsável afim de realizar trabalhos sérios, o que vem gerando

bons resultados, porém, enquanto o modelo privilegiar este tipo de apare-

lhamento, carregará consigo este princípio de descompromisso, justamente

devido à ausência de um investimento real:

Since it is diverted tax money, it must be good anyway. There is no need for real and

serious considerations, no urge to go beyond personal taste when investing and

no encouragement to look at cultural investments as something that is worth real

strategic thought. (Stolarski, 2012b, p. 52)

40

Os resultados deste modelo, ainda segundo Stolarski (2012a, b), privilegiam

investimentos de curto prazo e projetos individuais, já que nem o poder esta-

tal é forte para manter relações de longo prazo, e nem a iniciativa privada se

relaciona fortemente, mantendo um nível de compromisso superficial, mui-

tas vezes baseado numa questão de gostos individuais, ou na tentativa de

retorno através de práticas bem vistas, sem que estas estejam de fato emba-

sadas por um projeto de apoio a cultura.

Neste contexto, cabe às instituições culturais tomar alguma atitude de

forma a criar uma maturidade que lhes permita lidar com o mercado, de for-

ma a usufruir os benefícios provenientes de investimentos (sejam eles dire-

tos ou não) mas, mesmo assim, mantendo seus interesses e autonomia nas

tomadas de decisões. Neste sentido, o branding surge como uma ferramenta

poderosa e interessante para reverter a situação.

Como dito anteriormente, um projeto de branding é, de certa forma, um

projeto de autoconhecimento das instituições, no qual elas irão enxergar e

compreender quais são seus principais valores e qual a sua função na so-

ciedade para depois se posicionar de forma a manifestar claramente estes

seus objetivos.

Assim, através da ressonância de valores, o branding pode servir como

ponte entre a instituição e seus investidores, permitindo um diálogo entre

estes de forma a criar parcerias que gerem benefícios para ambas as partes.

Observando pelo lado dos investidores, estas parcerias podem gerar uma va-

lorização de suas marcas, trazendo para eles retornos (inclusive financeiros)

que justifiquem investimentos livres, sem apoio da lei de incentivo, já que

estes farão parte de sua estratégia de marca.

Já as instituições culturais se beneficiam a partir do momento que estes

investimentos se dão de forma mais compromissada, levando em considera-

ção os valores defendidos por elas. Este tipo de investimento, além de garan-

41

tir maior autonomia na tomada de decisões por parte da instituição, permite

também que se promova projetos de maior porte e duração, já que, como visto

anteriormente, muitas vezes se darão de forma direta.

Vale ressaltar que a ausência de um projeto de branding bem resolvido

pode fazer com que este alinhamento passe desapercebido, mesmo porque, em

muitos casos, a própria instituição não saberá identificar seus próprios valores.

Assim, um projeto de marca bem resolvido, visto aqui como uma definição

clara de qual seja o norte de atuação da instituição, pode trazer muitos outros

benefícios além da arrecadação de investimentos, pois este posicionamento

permitirá que a instituição se relacione de forma estratégica com seus mais

diversos públicos, de forma orientada pelo seu projeto de marca, garantindo

um foco na sua atuação:

They want to do everything, but can’t. Time and resources are limited. So they need

to know what to do and what not to do. And brand can help here too.

Internally, brand is a contemporary tool for management. By asserting what a mu-

seum stands for, it suggests what it should and shouldn’t do. It’s a much subtler

management tool than command-and-control (JONES, 2008, p. 29)

Este foco na atuação, apesar de implicar em algumas perdas, trás consigo

diversos benefícios, por facilitar o posicionamento da instituição frente aos

seus diferentes públicos.

Com relação a outras instituições este posicionamento pode tanto auxi-

liar uma aproximação, possibilitando a criação de projetos colaborativos com

maior peso na sociedade, como também pode auxiliar na diferenciação, ge-

rando novas alternativas de projetos culturais para as pessoas.

Vale ressaltar que quando falamos em diferenciação não estamos, a prin-

cípio, falando em competição, mas sim na possibilidade de se criar novas ex-

42

periências no âmbito da cultura, que sirvam tanto para estreitar relações já

existentes, como para gerar novas relações, atraindo nichos de público (visi-

tantes) que, anteriormente, se mantinham distantes.

Os benefícios gerados para o público visitante também podem se dar de

forma direta, já que estes, assim como os outros receptores da marca da ins-

tituição, estarão interagindo com ela em um processo de escolhas baseadas,

em grande parte, por interesses em comum.

Cabe as instituições, em contrapartida, saber reconhecer quais são os va-

lores presentes em seus públicos, bem como saber reconhecer quais são seus

desejos, vontades e expectativas em relação a instituição, de forma que o de-

senvolvimento de sua marca seja um processo contínuo, baseado no diálogo

e interação, que estabeleça um fortalecimento das experiências proporciona-

das e funcione assim como forma de impulsionar a cultura para uma parcela

cada vez maior da sociedade.

Esta relação entre a instituição e seus públicos ficará mais clara em um

segundo momento deste projeto, quando discutirmos as metodologias de

branding através do estudo de caso sugerido.

44

45

2.0 pesquisa prática

47

Como dito anteriormente, este trabalho é composto

por uma parte teórica e por um trabalho de campo.

Vale neste momento ressaltar que o projeto aqui

apresentado é muito menos um desdobramento

daquilo que foi discutido na primeira parte, e muito

mais uma ferramenta de aprendizado e construção

de raciocínio, não havendo, na prática, um limite

claro entre a parte teórica e a projetual.

Sendo assim, esta divisão presente no caderno

se deu apenas como forma de encadear a leitura e

facilitar a compreensão por parte do leitor, já que

este projeto de branding foi realizado ao longo de

todo o TFG, servindo para compreender, testar,

analisar e discutir os conceitos que eram vistos

na teoria.

Dessa forma, tentou-se destacar questões re-

ferentes a prática do branding no mercado cul-

tural e analisá-las pontualmente através de um

projeto prático tomando o Maria Antonia como

estudo de caso.

Tendo isso esclarecido, passemos para o projeto

prático em si.

introduçãoà pesquisa

prática

48

2.1 Centro Universitário Maria Antonia: justificativa de escolha

A instituição selecionada para servir como estudo de caso deste projeto foi o

Centro Universitário Maria Antonia da USP que, por diversos motivos, se mos-

trava num momento propício para absorver um projeto do gênero.

Primeiramente percebe-se que, apesar de possuir uma produção extensa

e de qualidade, abrangendo exposições; cursos na área de artes, literatura

e filosofia; cursos de especialização em design gráfico e em arte-educação,

além de diversos outros eventos como palestras e simpósios, o Maria Anto-

nia não possui uma identidade bem definida para seus público, que, muitas

vezes, desconhecem sua existência e/ou a de seus serviços prestados.

Outra questão importante a ser considerada é o ponto estratégico em

que se encontra a instituição, na região central de São Paulo, acessível e pró-

ximo a diversas outras instituições de cultura e ensino. Essa localização pode

e deve ser melhor explorada em seu favor.

Além disso, a saída do Instituto de Arte Contemporânea (IAC) do edifício

Joaquim Nabuco, no começo de 2011, retornando o uso do espaço para o Maria

Antonia, aliado ao processo final do projeto de reforma e restauro da institui-

ção, está gerando diversas mudanças na programação e organização do Cen-

tro Universitário, como será visto posteriormente, sendo este um potencial

momento para se repensar e definir um posicionamento forte e estratégico

da instituição, que seja capaz de amarrar todas essas mudanças numa linha

clara de atuação.

Por fim, também devemos considerar o fato de a atual gestão ter aceitado

de braços abertos esta proposta de projeto de branding, o que foi de impor-

tância fundamental para sua realização, já que o constante diálogo com os

gestores seria uma peça chave para o seu desenvolvimento.

49

2.2 Primeiros produtos realizados e a reavaliação do projeto

Justamente por seu caráter empírico e exploratório, o projeto passou por al-

gumas alterações ao longo do percurso, sendo que o produto final é muito

distante daquilo que se havia proposto no início do processo.

Em um primeiro momento, pretendia-se realizar um projeto de branding

que englobaria, em grande parte, a revisão da identidade visual do Maria

Antonia. Para que este projeto tivesse maior eficácia, seria necessário fina-

lizá-lo antes de agosto, mês para o qual estavam agendadas algumas mu-

danças para a instituição, com destaque para a inauguração de seus novos

espaços expositivos.

Tendo isto em mente, logo no início do projeto, foram realizados alguns

produtos a partir do levantamento de problemas pontuais do Maria Antonia,

e a tentativa de resolução destes de forma prática.

Após repensar o projeto sobre o material já produzido, além de conver-

sas com a orientadora e com profissionais da área, chegou-se à conclusão

de que, na verdade, estavam sendo realizados dois projetos diferentes, sen-

do que um deles, o projeto de branding, estava sendo deixado de lado. Isto

gerou uma mudança drástica nas diretrizes do projeto que serão explica-

das posteriormente.

No momento, vale a pena analisar os materiais que foram produzidos

pois, apesar de se distanciarem da proposta final do TFG, foram de extrema

importância como parte do processo para a construção de um raciocínio.

50

2.2.1 - Scrumy

Um dos maiores problemas que se havia notado no Maria Antonia era a difi-

culdade de uma comunicação organizada entre os funcionários.

Criar um sistema de gerenciamento (ou utilizar algum já existente) que

englobasse todos os setores da instituição era uma tarefa necessária, porém,

muito complexa. Como teste, começou-se a pensar formas de organização so-

mente para o setor de comunicação visual (no qual, na época, era estagiário).

Após algumas tentativas, começou-se a utilizar de forma bem sucedida o

site www.scrumy.com, com as devidas modificações em sua organização para

que se adaptasse à nossa rotina de produção.

Este sistema permitiu uma organização prática do trabalho, transferindo

todas as tarefas para um plano visual facilmente apreensível, aumentando

a comunicação e agilizando os processos. Posteriormente, o mesmo sistema

também foi adotado por outras áreas da instituição.

2.2.2 - Caderno de assinaturas

Outra questão analisada foi a falta de eficiência do antigo caderno de assi-

naturas, que coletava somente o nome e o e-mail do público visitante, dados

que, na prática, não eram utilizados.

Constatou-se que o caderno poderia ser melhor utilizado como ferramen-

ta de análise quantitativa do público visitante, e, assim, foram feitas modifi-

cações de forma a coletar as áreas de interesse do público; seu grau de escola-

ridade; sua idade; e como elehavia se infromado sobre as exposições.

Conforme será visto, os dados recolhidos neste caderno foram utilizados

para a realização do projeto final.

51

print screen da tela do

scrumy utilizado no Maria Antonia

nova página

do caderno de

assinaturas

52

2.2.3 - Novo cartaz

Como abordado no item anterior, um dos dados avaliados pelo novo cader-

no de assinaturas são os meios de comunicação que estão atraindo os visi-

tantes. Assim, julgou-se preciso avaliar a pertinência do cartaz como mídia

de comunicação, expandindo a sua área de distribuição para o entorno da

região, para instituições culturais e para faculdades que apresentassem al-

guma ligação com o mundo das artes,uma vez que, anteriormente, ele era

afixado apenas no próprio prédio da instituição.

Para tanto, foi necessária a criação de um novo cartaz, visto que o ante-

rior funcionava exclusivamente como informativo, e era pouco impactante

do ponto de vista visual.

Assim, criou-se outro cartaz, com uso mais consistente da tipografia pró-

pria da instituição e dando maior destaque para a obra dos artistas.

53

54

2.2.4 - Site e redes sociais

Também foram feitos alguns estudos mostrando como instituições culturais

ao redor do mundo vêm se utilizando das redes sociais, e como isso é benéfico

para elas, aumentando em grande quantidade seu número de visitantes.

A partir de tais estudos,sugeriu-se a utilização de redes sociais para o Ma-

ria Antonia, bem como algumas modificações nas já utilizadas, em especial,

no Facebook, com a organização da identidade, criação de eventos, upload de

fotos das exposições, etc...

Além disso, o site da instituição passou, ao longo do ano de 2012, por

um processo de reformulação.

Tomando como base os estudos já feitos, participou-se das reuniões

referentes à criaçnao do site, auxiliando na construção de sua arquitetura.

Como veremos posteriormente, esses dados também foram empregados

na proposta final.

padronização do avatar das redes sociais e uso de fotos das exposições no facebook

55

2.3 Redefinição do projeto

Os projetos mostrados anteriormente foram essenciais para o raciocínio do

TFG , além de serem de grande importância para o Maria Antonia, pois todas

as questões levantadas precisam ser, de alguma forma, melhor trabalhadas.

No entanto, o que se percebeu foi que esses projetos, na verdade, busca-

vam resolver problemas pontuais, e não estavam seguindo de fato uma es-

tratégia de branding, ponto principal deste TFG. De uma forma geral, pode-

mos dizer que as soluções dos problemas estavam surgindo antes de se saber

quais eram esses problemas de fato, e, por isso, perdendo sua eficácia.

Depois de analisar os produtos já realizados, e, principalmente, após uma

entrevista com o designer André Stolarski2, sócio-diretor da Tecnopop e co-

ordenador de comunicação visual da Bienal de São Paulo, a qual atualmen-

te passa por um processo de reavaliação de posicionamento semelhante ao

aqui proposto, houve uma melhor compreensão de o que seria um projeto de

branding, entendendo que ele também pode vir desatrelado da parte visual

da identidade e que, talvez, este fosse o caso para o Maria Antonia:

Brand, in its true sense, is not primarily about name or logo or graphic design or

even about marketing. It’s what an organisation stands for, through everything it

does. So a museum brand should be delivered in particular through its programme.

Exhibitions, events, displays from the collection: all should be inspired by the dis-

tinctive idea the museum stands for. (JONES, 2008, p.27)

Desatrelando o projeto da parte gráfica, permitiu-se que fosse dada maior

atenção para a parte estratégica da marca, aparentando esta ser mais impor-

2 Entrevista realizada pelo autor no dia 18 de maio de 2012, na Fundação Bienal de São Paulo.

56

tante, já que a identidade visual do Maria Antonia é bem resolvida e, de certa

forma, atende bem as necessidades da instituição.

Além disso, esta decisão permitiu que o projeto se desprendesse do ca-

lendário interno da instituição, bem como da parte de produção em si, o que,

pela demanda de tempo, estava impedindo um aprofundamento estratégico

nas questões da “marca” Maria Antonia.

Aqui utilizamos a palavra “marca” entre aspas justamente pelo motivo já

citado: a ideia de marca ainda carrega consigo uma carga conceitual muito

forte associada ao mundo mercadológico. Assim, apesar de as bibliografias e

metodologias utilizadas tratarem de conceitos de marcas, e de o desenvolvi-

mento deste projeto se dar paralelamente à esses conceitos, ao longo do pro-

cesso tentou-se evitar a ideia de “construção de marca”, voltando os estudos

e análises para a própria instituição. Logo, definir um papel de atuação para

o Maria Antonia tornou-se o principal objetivo da parte prática deste TFG.

57

2.4 Metodologia adotada

Primeiramente, deve-se deixar claro que quando falamos em um projeto de

branding, não existe uma metodologia única a ser adotada, pois ela será dife-

rente para cada projeto, dependendo dos desdobramentos ao longo do caminho.

Assim, as bibliografias e estudos realizados ajudaram a definir algumas

determinações gerais e pontos importantes a serem abordados, porém, em

qualquer projeto do gênero, muitas decisões deverão ser tomadas no meio do

percurso, de acordo com os contextos, os resultados e as condições de traba-

lho. Visto isso, passemos para o projeto realizado.

Desde o início, ficou evidente a necessidade de análise e comparação en-

tre uma visão interna e uma externa da instituição. o que foi constatado

também pela maioria dos autores consultados.

Em Semprini (2006), por exemplo,isso pode ser verificado no que diz respeito

à necessidade de se contrapor o projeto de marca e a sua identidade manifesta, de

forma que se construam mutuamente, como vimos na primeira parte deste TFG.

Já em Jones (2008), esta visão fica muito clara quando se fala sobre “pre-

sença externa” e “propósito interno” dos museus, deixando claro que ambas

as partes possuem uma importância imprescindível para a realização de um

bom projeto: “By combining the inward with the outward view, a museum can

start to define its core idea: the thing it uniquely stand for” (JONES, 2008, p. 35)

Stolarski (2012a)também trata dessa questão ao definir que uma marca

pode ser entendida como um projeto de síntese capaz de propor um posicio-

namento que se alinhe tanto com os valores da instituição, quanto com os

valores de seus públicos. Conclui-se que a melhor forma de iniciar um pro-

jeto seria por meio de uma análise que possibilite o reconhecimento de tais

valores, para que possam futuramente ser cruzados de forma a se identificar

contradições e oportunidades.

58

externo

interno

oportunidades

modelo esquemático mostrando

que a comparação entre os valores internos

e os valores externos de uma instituição

podem revelar “janelas de oportunidades”

adaptado de slide apresentado no curso

“Branding e cultura” , ministrado por André

Stolarski, no Museu da Casa Brasileira.

setembro de 2012

No parágrafo anterior, falou-se sobre identificar valores, e não construí-los.

Esse é um ponto importante quando falamos de construção de marcas para

instituições culturais. Enquanto na maioria dos projetos de marca busca-se

avaliar as necessidades dos públicos de forma a aderir valores na marca ca-

pazes de satisfazer esses anseios, no âmbito cultural os valores já estão dados,

eles são intrínsecos à instituição, sendo função do profissional responsável

não construí-los, mas sim identificá-los.

A melhor forma de se identificar tais valores é através de pesquisas, as

quais variarão conforme cada projeto. Dada a especificidade de cada caso, se

faz importante a presença de um profissional qualificado capaz de levantar

estes dados. Este profissional, muitas vezes vindo da área do marketing, em

contrapartida também deve ser acompanhado por um outro profissional que

59

reconheça as especificidades do contexto pesquisado, no caso, o contexto da

cultura. Dessa maneira nota-se que essas pesquisas e avaliações são, em sua

essência, interdisciplinares,Entretanto, dentro do design, a interdisciplinari-

dade já é um assunto bastante polêmico e discutido, não cabendo a discus-

são no escopo deste TFG

Voltando ao projeto, ainda segundo Stolarski (2012a), os tais valores deve-

rão ser analisados, organizados e confrontados, de forma a se encontrar todas

as contradições presentes, os “problemas de marca”, que poderão orientar um

posicionamento a ser adotado e seguido.

Deve-se elaborar um posicionamento estratégico que seja sintético e ca-

paz de lidar com os problemas identificados.

Existem diversos critérios que podem ser utilizados para avaliar a per-

tinência de um posicionamento adotado, muito deles presentes na obra de

Neumeyer (2008). Para este projeto, seguindo a sugestão de Stolarski (2012a),

faremos uso de seis deles: foco, diferenciação, relevância, reconhecimento,

autenticidade e envolvimento.

focoDiz respeito ao foco de atuação da instituição, que deve saber responder,

de forma rápida e direta, o que ela é ou o que ela faz. Sempre que a respos-

ta a este item for muito genérica ou abrangente (o que é muito comum),

percebe-se que há um problema de foco na atuação da instituição.

diferenciaçãoEntender o que diferencia das demais instituições; o que possui de único;

porque faz a diferença para a sociedade.

Este ponto, na verdade, está relacionado a uma questão de comparação de

contexto de atuação.

60

relevânciaTrata-se de entender qual é a sua importância para a sociedade.

Quando falamos do âmbito cultural, esta questão, de uma forma geral, é

intrínseca à instituição, não devendo ser criada, mas sim sustentada em

suas atitudes.

autenticidadeÉ a própria sustentação da relevância; a capacidade da instituição de cum-

prir tudo o que promete, igualando suas atitudes a suas imagens.

O conceito de “contrato de marca” de Semprini (2006), discutido anterior-

mente, relaciona-se com a questão da autenticidade

reconhecimentoA facilidade com que uma marca é reconhecida pelos seus públicos. Pro-

blema comum para qualquer projeto de marca, este ítem está relacionado

às questões de comunicação e envolvimento.

envolvimentoRelaciona-se com a ativação da marca, a forma com que ela irá interagir

com seus públicos.

Esses conceitos devem ser capazes de avaliar as propostas de marca surgidas

durante a pesquisa, a fim de que no final tenhamos apenas uma ideia central,

um conceito forte e sintético que poderá ser aplicado nas diversas áreas de

atuação da instituição. Entramos assim na fase de ativação da marca, mo-

mento em que a instituição deverá repensar todas as suas atividades de for-

ma a respeitar o conceito estabelecido:

61

Then – and this is the critical point – the museum must translate this into its pro-

gramming, into the whole experience its visitors get, before looking at communica-

tion, logo or graphic design. The most common mistake in museum branding – and,

indeed, in every kind of branding – is to try to change image ahead of reality. A logo

can only ever be a flag: what matters more is the ship. (JONES, 2008, p.36)

Segundo Stolarski (2012c), essa é a etapa em que muitas marcas morrem, uma

vez que o projeto, dado como concluído, é engavetado. Isto ocorre devido à fal-

ta de reconhecimento de que esta ativação deve ser permanente, ocorrendo

em vários outros níveis além da comunicação, sendo que o posicionamento

adotado deve, na verdade, estar refletido em todas as atitudes da instituição.

A partir deste ponto, se faz importante a criação de ferramentas (especí-

ficas para cada caso), que permitam a fácil tangibilização deste projeto de

marca adotado

Por fim, deve-se entender que uma marca (ou, no caso, um posicionamen-

to estratégico) não é algo estático. Qualquer marca, assim como os contextos

que as definem, é complexa e está em constante movimento, sendo que todo

o processo citado acima deve ser constantemente reavaliado e readequado,

fazendo com que a marca esteja permanentemente em construção.

Assim, tendo visto estes passos gerais, analisaremos cada um dos pontos

assinalados anteriormente, tomando como base o projeto/estudo de caso do

Maria Antonia.

62

2.5 análise interna

Como vimos na metodologia proposta, um passo fundamental para a defini-

ção de um posicionamento coerente é a realização de uma comparação entre

as qualidades intrínsecas da instituição com as qualidades percebidas pelos

seus públicos.

Para tanto, realizaram-se pesquisas exploratórias e qualitativas que fos-

sem capazes de estabelecer um posicionamento do Maria Antonia a ser leva-

do até os seus públicos, de forma a ser discutido e reavaliado.

Os estudos para se compreender as qualidades da instituição bem como

para avaliar o contexto em que ela se insere, foram realizados através de aná-

lises empíricas, entrevistas e levantamento de documentos e dados referen-

tes ao Maria Antonia.

Dentre estes estudos, destaca-se a avaliação do projeto institucional de-

fendido pela atual gestão, de onde foram tirados os principais pontos a serem

discutidos com os públicos. Esta análise foi feita através da leitura de planos

de metas, e, principalmente, através de uma pesquisa qualitativa, a qual será

detalhada posteriormente.

Antes disso, vejamos outros pontos importantes que foram avaliados:

2.5.1 – história

“A primeira fonte de legitimidade e de criatividade para um projeto de marca é o

seu passado” (SEMPRINI, 2006, p.118)

Como pode-se ver por esta citação de Semprini, bem como através de outras

referências bibliográficas estudadas, a análise do histórico da marca e/ou

63

instituição é um ponto fundamental do projeto. Em seu texto, Jones (2008)

também fala desta importância, destacando que este é um meio de perce-

ber objetivos e valores iniciais da instituição, que acabaram sendo perdidos

ao longo do tempo.

Dessa forma, foram feitos estudos a respeito do histórico do Maria Anto-

nia, principalmente através do levantamento e análise de artigos e periódi-

cos lançados na época de sua reabertura como centro universitário3.

Antes de tudo, destaca-se que a importância histórica do Maria Antonia

é anterior a sua construção como polo cultural, devido a dois importantes

fatos: o abrigo da Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras da USP (1949) e a

Batalha da Maria Antonia (1968)

O abrigo da faculdade garante ao Maria Antonia o reconhecimento his-

tórico como local de encontros, debates e discussões, aberto ao pensamento

crítico, contestador e experimental.

Assim, tornou-se um marco da história política e cultural do Brasil, sendo

cenário do fortalecimento do movimento estudantil no país e transforman-

do-se em palco daquela que ficou conhecida como sendo a Batalha da Maria

Antônia (1968). Este embate entre os alunos da USP, defensores de uma ide-

ologia de esquerda, e alunos do Mackenzie, mais alinhados as ideias conser-

vadoras, além de membros da CCC (Comando de Caça aos Comunistas) in-

filtrados no movimento, acabou culminando na morte do aluno José Carlos

Guimarães, e na destruição parcial do antigo prédio da Faculdade de Filosofia,

3 Os artigos consultados fazem parte de um banco de dados históricos do Maria Antonia,

em fase de organização e catalogação e que futuramente estarão disponíveis para o públi-

co na Biblioteca Gilda de Mello e Souza

64

Ciências e Letras da USP, tornando-se um dos momentos mais emblemáticos

do combate a ditadura militar brasileira.

Após muitos anos paralisados e abrigando outras atividades, o prédio re-

tornou ao controle da USP em 1993, ano em que se iniciam suas atividades

como Centro Universitário Maria Antonia.

Passando por estes ponto primordiais refentes ao seu histórico, tentou-se

também descobrir quais eram os objetivos pretendidos pela instituição nos

seus primeiros anos de existência.

Dentre os artigos estudados, destacaram-se pontos considerados relevantes:

• A instituição deveria ser um local aberto a experimentação, manifesta-

ção, debates e reinvindicações

• As atividades do Centro deveriam ser desenvolvidas em torno de um

único tema central, a partir de diferentes enfoque e subtemas

• A instituição não abrigaria apenas as artes plásticas, mas seria recepti-

va á todas as artes.

Todas estas questões foram consideradas ao se definir um posicionamento.

2.5.2 localização/entorno

Uma questão importante para o Maria Antonia é sua localização estraté-

gica no centro de São Paulo, numa rua muito movimentada e de fácil acesso,

com grande potencial para atração do público.

Além disso, temos a presença de outras importantes instituições em seus

arredores, podendo se imaginar a criação de projetos e atividades em parce-

ria num momento futuro.

65

1 - Maria Antonia | TUSP

2 - Mackenzie

3 - SESC Consolação - SESI

4 - PUC

5 - Biblio. Monteiro Lobato

6 - FAU Maranhão

66

2.5.3 novo espaço físico

No que diz respeito ao seu espaço físico, um dos principais pontos analisado

foram os novos espaços gerados pelo premiado projeto de reforma e restauro

do escritório UNA arquitetos. Dentre estes, destaca-se:

novos espaços expositivos

As salas são maiores e mais adequadas para receber as exposições ocorri-

das no Maria Antonia, além de liberar as antigas salas para futuros novos

usos. Os ciclos de exposições da instituição começaram a ocupar estas no-

vas salas em agosto de 2012

praça central com a presença de um café

Localizada entre os dois edifícios do Maria Antonia, esta praça tem o po-

tencial de se tornar um novo ponto de encontro na cidade, sendo que nela

podem ser imaginadas diversas atividades abertas que possam atrair no-

vos públicos, dada a sua proximidade com a rua.

Biblioteca Gilda de Mello e Souza

Biblioteca que abrigará diversas publicações sobre artes visuais e áreas

conexas que pertenceram à coleção da professora Gilda, primeira docen-

te de estética da Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras da USP. Além

disso, abrigará também a documentação de diversos materiais produzi-

dos pelas atividades do Centro.

As atividades da biblioteca servirão para potencializar o caráter de pes-

quisa, ensino e extensão do Maria Antonia, que, como veremos adiante, é

uma peça fundamental para o seu posicionamento estratégico.

67

sala de concertos musicais e convênio com o CINUSP

O lançamento de espaços que abrigarão filmes e concertos musicais

no Maria Antonia darão abertura a novas frentes de atuação para a

instituição.

tusp

garagem

recepção/exposição

exposição

exposição

Biblioteca Professora Gilda de Mello e Souza

rua maria antonia

praça de acesso

recepção

pass

arel

a

CENTRO UNIVERSITÁRIO MARIA ANTONIA · USP 16PLANTAS | EDIFÍCIOS RUI BARBOSA E JOAQUIM NABUCO

PLANTA TÉRREO

s/ escala

68

2.5.3 programação

O Centro Universitário Maria Antonia é um pólo de cultura e extensão da

USP, contendo uma programação variada focada na área das artes e ciên-

cias humanas.

Sua programação abrange ciclos de exposições (cerca de 20 exposições

por ano); cursos nas áreas de literatura, filosofia e artes (cerca de 3 cursos por

mês); cursos de especialização em design gráfico e em arte educação; além

de diversos outros eventos, como palestras, oficinas de fotografia, simpósios,

lançamento de livros, etc.

2.5.4 orçamento/sustentação

Em relação ao orçamento, o Maria Antonia possui uma condição particular

quando comparado a outras instituições da área da cultura, já que a maior

parte de seus recursos provém de uma quantia fixa disponibilizada pela Pró

Reitoria de Cultura e Extensão da USP (PRCEU), que, apesar de limitada, ga-

rante a sua sustentação.

Com relação ao apoio da iniciativa privada, o Maria Antonia não costuma

ter projetos financiados via Lei de Incentivo à Cultura devido a falta de um

profissional que tivesse tempo e conhecimento para lidar com a Lei.

2.5.5 plano institucional

Um dos pontos fundamentais para se determinar os valores intrínsecos ao

Maria Antonia foi realizar uma análise junto aos gestores da instituição, de

69

forma a se levantar qual seria o seu posicionamento perante a sociedade, seus

valores, ideais e objetivos, ou seja, qual é o “projeto de marca” defendido por ela.

Como dito anteriormente, para um projeto do gênero, é fundamental

reconhecermos qual é a visão que uma instituição possui de si mesma, de

forma que esta possa ser comparada com a visão de seus públicos, achando

assim pontos convergentes e oportunidades de ação

Esta análise foi feita através do levantamento e estudos de documentos

da instituição (apresentações, relatórios e planos de meta), e, principalmen-

te, através de uma pesquisa qualitativa através de uma reunião com os ges-

tores do Maria Antonia.

A proposta para esta reunião é que ela fosse objetiva e revelasse os princi-

pais pontos defendidos pela gestão, mas, ao mesmo tempo, ela deveria manter

um certo grau de liberdade, para que fosse aberta a possibilidade de diálogo e

discussão das ideias. Assim, através das bibliografias consultadas, definiu-se

que a melhor maneira para prosseguir seria através da criação de um roteiro:

Nas pesquisas qualitativas, utiliza-se um questionário não-estruturado, denominado

roteiro, em que pode haver inserção de perguntas pelo entrevistador conforme o anda-

mento da entrevista ou interesse no tópico da questão (SAMARA; BARROS, 2002, p.70)

Neste momento, vale ressaltar que o projeto deste roteiro foi realizado em

paralelo ao projeto de um questionário a ser aplicado aos públicos da insti-

tuição, e que as bibliografias utilizadas para sua realização serão discutidas

posteriormente junto ao projeto deste questionário que, por ser mais comple-

xo, demandará um maior detalhamento.

Voltando ao caso da pesquisa interna, elaborou-se um roteiro dividido em

quatro áreas principais, programado para durar cerca de uma hora e quinze

minutos, abrangendo tanto questões que pudessem ser comparadas com a vi-

70

são externa da instituição como questões que auxiliassem a desenvolver ideias

que haviam sido retiradas do caderno de metas da diretoria. Segue o roteiro:

Atuação da gestão (15 min)

1 - quais são os planos da atual gestão? Quais tipos de serviços serão oferecidos?

2 - o que está sendo feito para atingí-los?

3 - o que queremos oferecer para o usuários?

(todos os públicos?) - funcionários, público visitante, outras instituiçoes

Atuação da instituição (20 min)

4 - Qual deveria ser o carro chefe da instituição? Exposições, palestras ou cursos?

5 - Voces acreditam que o maria antonia represente alguma área de interesse

específico? Qual?

6 - Qual a importância da ligação da instituição com a USP? É importante

para o público perceber essa ligaçao?

7 - Programação é mais voltada para um público com formação universitária,

ou pretende atender um público cada vez mais abrangente?

-se for para público mais abrangente, como pretende ampliar?

importante ver a questao dos publicos -plano de metas fala sobre público especializado e sobre

diversificar os públicos

Relação com públicos (20 min)

8 -relendo o plano de metas da atual gestão e medidas tomadas por gestões an-

teriores, percebe-se uma tentativa de se focar mais nos projetos de pesquisa den-

tro da instituição. Quais são os planos e objetivos da gestão em relação a isto?

oficinas, critica, optativas

perguntar sobre oficina de textos críticos

* as anotações em cinza são dúvidas levantas a partir da leitura do caderno de metas da gestão

71

9 -Qual o tipo de formação pretendida?

pesquisa, novos críticos, novos artistas

10 -Como se dá o projeto curatorial das exposições? Qual a importância disso?

falar sobre projeto curatorial - qual a intençao de juntar pessoas mais jovens com artistas mais

renomados?

Relação com outras instituições (20 min)

11 -qual relação desejada com outras instituiçoes

12 - o que voces acreditam que diferencia ou pode vir a diferenciar o Maria

Antonia das demais instituições culturais?

(porque o maria antonia? O que pode oferecer de novo? Qual sua função para a sociedade?)

72

resultados

Assim como planejado, a reunião ocorreu como uma conversa aberta e pro-

dutiva, gerando um maior entendimento da visão interna da instituição.

Aliando estes resultados com o que já havia sido extraído das documentações

internas da instituição (apresentações, cadernos de metas e relatórios anu-

ais) além do período de experiência que tive ali como estagiário, foi possível

chegar nos seguintes resultados/pontos principais:

o CEUMA não é um centro cultural, é um centro universitárioFicou evidente a preocupação da atual gestão com o vínculo acadêmico da

instituição, como podemos ver neste trecho retirado do caderno de metas

da mesma:

A atual gestão do Centro Universitário Maria Antonia decidiu integrar um projeto

acadêmico a seu plano de metas. Integrar quer dizer aprofundar e explicitar as re-

lações já existentes, desde as gestões precedentes, entre a vida acadêmica em geral

e suas atividades de cultura e extensão. Trata-se de enfatizar o “universitário” que o

CEUMA carrega em seu nome e de contribuir para alçar as atividades de cultura e ex-

tensão ao mesmo plano de relevância e excelência das demais atividades-fim da USP.

Assim, a instituição deve promover atividades em que seja ressaltada a

frente de ensino, pesquisa, cultura e extensão, tendo a retaguarda da pro-

dução e a veiculação de conhecimento produzido na USP. Apesar da clare-

za desta concepção, ela ainda não é apreendida pelos seu públicos, como

veremos adiante. Este é um problema a ser resolvido.

Destaca-se ainda que, segundo os gestores, este vínculo acadêmico im-

plica numa maior rigidez curatorial, sendo que a instituição deve ser me-

73

nos receptiva em suas atividades, garantindo assim a qualidade acadê-

mica das mesmas.

carro chefe da instituição são suas exposições Segundo a gestão do Maria Antonia, o carro chefe da instituição são e de-

vem ser as suas exposições.

Com relação a estas, destaca-se a escala em que ocorrem (cerca de 20

exposições ao ano), bem como o conceito curatorial aplicado, que tenta

misturar artistas de diversas gerações e tendências. De uma forma geral,

podemos dizer que este conceito curatorial se dá por 5 frentes:

• convite a artistas bastante consagrados, não em termos de fama, mas

em termos de reconhecimento crítico, que possuem uma importância

para a história da arte brasileira, sendo assim referências na sua área,

justificando a necessidade de que suas obras sejam vistas e que este-

jam próximas de artistas ainda não tão consagrados

• convite a artistas com experiência e carreira, mas que ainda não pos-

suem um reconhecimento crítico igual ao do primeiro grupo

• convite a jovens artistas, recém formados, sendo esta muitas vezes a

sua primeira exposição

• mostras de perspectiva histórica, que tratem de um artista ou grupo de

artistas da história recente da arte brasileira, mas com um olhar crítico

e retrospectivo.

• mostras ligadas diretamente à arquitetura, como forma de vincular a

arte com a vida na cidade, estimulando assim uma reflexão.

74

Nota-se também a preocupação com o vínculo acadêmico, sendo que mui-

tos dos projetos curatoriais são realizados por especialistas da USP, com

auxílio de alunos da pós-graduação, envolvendo processos de pesquisa e

aprendizado.

Apesar da qualidade e interesse deste projeto curatorial, percebeu-se um

problema de falta de foco em sua aplicação, já que ele não é apreendido

pelo seu público. Além disso, a reflexão sobre a produção recente de arte

é vista pelos gestores como um diferencial da instituição, mas, mais uma

vez, nota-se um problema de foco, pois podemos assumir que qualquer

exposição de arte, de uma certa maneira, está querendo produzir uma re-

flexão sobre algo.

Estes são problemas que deverão ser discutidos futuramente.

cursos de qualidade que não exigem especialização -divulgação científicaApesar de não serem tão singulares quanto as suas exposições, outro pon-

to de grande interesse para o Maria Antonia são os seus cursos.

Com relação a estes, destacam-se a frequência e regularidade com que

ocorrem (3 encontros por mês), além da qualidade garantida pelo reco-

nhecimento acadêmico de seus professores.

Ao serem questionados se os cursos exigiam de seus alunos alguma espe-

cialização ou formação universitária, os entrevistados afirmaram que não,

dizendo que o que as aulas requerem, na verdade, é um maior grau de in-

teresse e esforço por parte dos alunos, que, por contrapartida, são mais exi-

gentes com relação aos conteúdos. Isso se dá, segundo os gestores, porque

o público que frequenta estes cursos possui expectativas particulares em

relação à instituição, esperando a qualidade científica de sua produção.

Outro aspecto interessante de ser avaliado é que, apesar de não serem o

75

carro chefe da instituição, os cursos são as atividades mais divulgadas no

Maria Antonia. Isso ocorre devido ao alto custo de sua produção, sendo

necessário uma presença considerável de alunos para a sua manutenção.

evitar ideia de entretenimento – criar um nicho de públicoVinculado com o que foi discutido no primeiro tópico, durante a conversa

ficou claro que, justamente por não ser um centro cultural, o Maria An-

tonia quer se afastar da ideia de entretenimento, ou seja, não faz parte

de seus planos aumentar seu público indefinidamente, independente de

seus interesses.

De certa forma, pode-se dizer que a ideia dos gestores é ampliar o público

que esteja disposto a absorver o que o Maria Antonia tem a oferecer, de

forma a manter assim a qualidade acadêmica de sua produção

interesse específico são as artes visuais, acompanhadas da filoso-fia e ciências humanas – possibilidade de conversa entre áreasQuando perguntado aos entrevistados se o Maria Antonia possui alguma

área de interesse específico em sua atuação, a resposta foi que, apesar de

ser mais focada na área das artes visuais contemporâneas, esta atuação

não é exclusiva, pois vemos também a atuação na área da filosofia e ciên-

cias humanas.

Destacou-se também o potencial do Maria Antonia em ser um lugar no

qual é possível criar a conversa entre as diferentes áreas.

importância da pesquisa/crítica de arteTanto na conversa com os entrevistados quanto a partir do estudo do ca-

derno de metas da gestão, ficou evidente a importância dada para a área

de pesquisa e crítica da arte.

76

Esta valorização da crítica já possuí resultados tangíveis de interesse além

de propostas futuras com grande potencial. Entre eles, podemos citar:

• Textos produzidos por jovens críticos para as exposições do Maria Anto-

nia, que, assim como as próprias exposições, visam ser uma frente nova

de produção, aberta e experimental, abrindo portas para que se ingres-

sem novas pessoas no ramo.

Esta iniciativa continua funcionando e se ampliando, em um ritmo pro-

positadamente mais lento, de forma a garantir sua organicidade e qua-

lidade.

• Criação de um grupo de crítica, já consolidado, formado principalmente

por professores, mas também por não professores, como artistas, pes-

quisadores, etc.

Dentre as produções deste grupo ao longo dos últimos anos, destaca-se a

realização de 2 simpósios de porte sobre a crítica de arte, além da produ-

ção de um livro de distribuição gratuita sobre o mesmo tema

• Criação de um plano de residência, lastreado pelo ensino e pesquisa no

Maria Antonia. Nas palavras de Moacyr Novaes, diretor da instituição:

“Se é para a gente ter uma identidade forte de pesquisa no Maria Antonia

passa também por a gente ser protagonistas no projeto de residência”

• Futura criação de um ciclo de disciplinas optativas de graduação tam-

bém na área de crítica, a serem ministradas do Maria Antonia

valorização do histórico do prédio Percebeu-se também a preocupação no que diz respeito a valorização do

histórico do prédio.

Além da atual tentativa de ampliar o tombamento do prédio junto ao

IPHAN, existe na instituição um núcleo de pesquisa sobre a memória do

77

edifício bem como da memória da USP dentro dele.

Este grupo vem promovendo a pesquisa, documentação e organização

deste dados, de forma a futuramente disponibilizar o material para pes-

quisa na biblioteca Gilda de Mello e Souza.

ConclusõesDe uma maneira geral, podemos dizer que estes são os principais pontos de-

fendidos pela instituição, sendo que em todos os momentos eles foram anali-

sados como possíveis diferenciais da mesma.

Esta análise é de extrema importância para o projeto pois são estes pontos

que serão comparados aos dados obtidos através das pesquisas com os públi-

cos da instituição, ou seja, aos pontos referentes a sua identidade manifesta.

78

2.6 Análise externa

Como dito no início deste projeto, repetindo as falas de Neumeier “Uma

marca não é o que você diz que ela é, é o que os outros dizem que ela é”

(NEUMEIER, 2008, p.4-7), portanto, tão importante quanto identificar como

o Maria Antonia se enxerga como instituição, seria identificar qual a visão

que os seus públicos possuem em relação a sua imagem, ou seja, qual seria a

sua identidade manifesta. A melhor forma de se obter esta visão são através

de pesquisas.

Tendo em vista a importância dos dados obtidos, assumiu-se que este pro-

jeto de pesquisa seria um dos pontos chaves do trabalho proposto, e, por isso,

demandou-se maior tempo para a sua execução.

Assim, este foi construído a partir de conversas com profissionais da área,

professores e através da consulta de bibliografia especializada, com desta-

que para o “Guia Prático de Pesquisa no Branding”, idealizada pelo Comitê de

Melhor Prática de Branding1, que auxiliou na construção de uma visão mais

abrangente sobre o assunto; e para o livro “Pesquisa de Marketing, Conceitos

e Metodologias”, de autoria de Beatriz S. Samaro e José Carlos de Barros, que

foi fundamental para o desenvolvimento de uma metodologia e a construção

de um questionário pertinente.

Para este projeto, um dos primeiros passos a ser tomado foi identificar

quais são os públicos da instituição, seus receptores de marca, ou, no lingua-

jar técnico, os seus stakeholders. Apesar de que esta informação aparente ser

óbvia, ela muitas vezes é deixada de lado em projetos semelhantes, sendo

realizadas pesquisas apenas com o público visitante, ignorando todos os ou-

tros grupos que de alguma forma se relacionam com a instituição, o que, por

1 Material disponível para download no site www.aba.com.br

79

consequência, pode inviabilizar a realização de um projeto pleno que permi-

ta a criação de discursos e ressonâncias entre ela e seus interlocutores.

Vejamos o caso do Maria Antonia.

2.6.1 Públicos

Apesar deste conceito passar desapercebido no dia a dia, é um fato que a ins-

tituição deverá ter um projeto capaz de colocá-la em contato com seus di-

ferentes públicos. Assim, em relação ao Maria Antonia, os seguintes grupos

foram identificados como sendo os principais:

• Público visitante

• Alunos (cursos, cursos de especialização)

• USP

• PRCEU

• Funcionários

• Colaboradores

• Escolas

• Artistas

• Imprensa

Um aspecto que ficou claro na bibliografia consultada é que não existe uma

metodologia única a ser respeitada no caso de pesquisas, sendo que esta va-

ria dependendo do contexto em que se dará:

80

É importante esclarecer que as pesquisas para projetos de branding são ad hoc ou

seja, desenhadas sob medida e de acordo com as necessidades de cada empresa; não

há, portanto, um modelo único de pesquisa, existindo diferentes planejamentos

É igualmente importante ressaltar que as metodologias utilizadas podem ser dife-

rentes, dependendo da configuração de cada empresa, do público-alvo e dos objetivos

do projeto, mesclando quase sempre métodos qualitativos e quantitativos.(ABA, p. 6)

Assim, para o caso do Maria Antonia, um projeto ideal consistiria na realiza-

ção de pesquisas qualitativas com cada um desses grupos, de forma a iden-

tificar como a instituição atualmente é enxergada, quais são seus principais

valores e quais suas melhores possibilidades de mudanças.

Este projeto, porém, demandaria um grande investimento de recursos e

de tempo, sendo impossível de ser realizado por uma única pessoa no perí-

odo disponível para pesquisa, não cabendo assim no escopo deste trabalho.

Portanto, optou-se por realizar um recorte do projeto original, selecionan-

do públicos que ao mesmo tempo fossem de grande importância para a ins-

tituição e de fácil acesso para a entrevista a ser realizada.

Além disso, baseado em conversa com a orientadora e nas bibliografias

consultadas, definiu-se que a melhor estratégia seria elaborar um questio-

nário de pesquisa semiestruturado, englobando questões fechadas e abertas,

que pudesse ser aplicado para um grande número de pessoas e que se enqua-

drasse para os diferentes públicos, gerando assim não só dados quantitativos

mas também dados quantificados de questões qualitativas que respaldas-

sem as futuras decisões tomadas.

Os grupos selecionados para fazerem parte desta pesquisa foram:

• Público visitante

• Alunos

81

• USP

• Funcionários

2.6.2 Questionário

Após tomada esta decisão, deu-se início a uma proposta de questionário de

pesquisa. A partir das bibliografias consultadas, em especial o livro Pesquisa

de Marketing, Conceitos e Metodologias, ficou claro que a melhor forma de

elaborar este roteiro seria primeiramente entender o problema a ser resol-

vido, e, a partir daí, definir o objetivo primário e os secundários da pesquisa,

que seguem abaixo:

Objetivo primário• definir qual é a percepção de identidade institucional que o público ex-

terno tem sobre o Maria Antonia

Objetivos secundários (áreas de abordagem)• perfil do público externo (idade, formação, áreas de interesse, é ou não da

comunidade USP)

• interesse do público pelo Maria Antonia

• frequência da visitação

• possíveis melhorias para o Maria Antonia

• motivação da visita ( ou o que mais vai visitar/fazer no Maria Antonia)

• conhecimento sobre o Maria Antonia (o que é, como funciona, o que oferece)

• receptivo para todos os públicos ou requer nível universitário

82

• possui imagem com perfil universitário para formação/educação cultural

ou profissional?

• o que o Maria Antonia deveria ser em relação as atividades oferecidas

ao público

• relação que a sociedade gostaria de ter com o Maria Antonia

• Maria Antonia frente a outras instituições culturais paulistas

QuestionárioO próximo passo foi elaborar um questionário que conseguisse abordar to-

dos os objetivos citados acima, partindo do princípio que este não deveria

ter mais do que 15 questões para que não se tornasse cansativo e pudesse ser

aplicado rapidamente a um grande número de pessoas.

Segue ao lado o questionário proposto:

83

84

Este roteiro foi, em grande parte, aplicado pessoalmente para diferentes

grupos de pessoas de forma a abranger os públicos acima citados. Além dis-

so, tendo em vista as limitações de uma pesquisa face-a-face feita por uma

única pessoa, criou-se, com as devidas modificações, uma versão online do

questionário, de forma que pudesse ser espalhado através das mídias sociais,

ampliando assim o grupo amostral. Segue abaixo um quadro resumo da

amostragem:

Entrevistas pessoais:Visitantes das exposições – 10

Alunos do curso de especialização em arte e educação – 08

Alunos do curso de especialização em design gráfico – 05

Funcionários do Maria Antonia – 08

Alunos da USP – 33

Frequentadores de cursos e palestras – 07

total de entrevistados: 71

Pesquisa via formulário eletrônico:Entrevistados: 156

Amostragem total: 227

Entrevistados que conheciam o Maria Antonia: 170

85

2.6.3 Resultados

Após tabulados todos os dados da pesquisa em uma tabela única, que permi-

tisse que eles fossem avaliados entre si, começou-se a fazer todos os recortes

e cruzamentos necessários para se obter as análises pretendidas.

Vale neste momento ressaltar que, apesar do esforço despendido, a pes-

quisa apresentou ao longo do caminho alguns possíveis problemas, princi-

palmente devido ao fato de ela ter sido realizada em sua maior parte por uma

única pessoa e em um curto período de tempo. Como exemplo, podemos ci-

tar o grande número de alunos da FAU que compuseram a amostragem (em

especial no que diz respeito ao questionário online), que, por conhecerem o

autor do projeto, inevitavelmente eram mais propensos a colaborar com a

coleta de dados.

Assim, considerando as limitações da pesquisa e as especificidades de

cada grupo na amostragem, julgou-se necessário fazer uma seleção de quais

grupos seriam considerados em cada um dos recortes, de forma a evitar dis-

torções geradas por parcelas específicas do grupo amostral.

Junto aos resultados finais, acrescentou-se também os dados obtidos

dos cadernos de assinaturas do 1º e 2º ciclo de 2012 das exposições do Maria

Antonia (ver p. 51). Deste caderno, foram tabuladas 349 respostas, sendo 286

do ciclo 1 e 63 do ciclo 2

Por fim, destaca-se que nos resultados mostrados a seguir só foram consi-

derados os dados dos entrevistados que conheciam a instituição, afim de se

evitar distorções. Esse fato não se aplica somente no primeiro gráfico, cujo

objetivo é justamente identificar quantas das pessoas entrevistadas fora da

instituição a conheciam.

Tendo isso em mente, vejamos os resultados obtidos:

86

dados caderno de assinaturas + dados questionário* abaixo do título de cada um dos tópicos encontram-se os grupos da amos-

tragem que foram utilizados na análise

1- Idade do público

(caderno de assinaturas + exposições + cursos de especialização + palestras e encontros + alunos

USP que conhecem a instituição)

resultados

Podemos perceber que o Maria Antonia possui públicos distribuídos por to-

das as faixas etárias, porém, a grande maioria é composta por jovens de 18 a

35 anos.

Apesar de poucos dos entrevistados se encontrarem na faixa inferior a 18

anos, devemos relembrar que o Maria Antonia promove visitas guiadas para

estudantes do Ensino Médio, englobando também esta faixa etária.

87

2- grau de formação do público

(caderno de assinaturas + exposições + palestras e encontros)

resultados

Mesmo possuindo visitantes com maior grau de especialização, a grande

maioria dos frequentadores da instituição possui uma formação de nível su-

perior, completa ou em andamento.

Apesar de não aparecer na pesquisa, também deve-se considerar que o Maria

Antonia atende bastante alunos do ensino médio devido a sua visita guiada.

88

3- áreas de interesse do público

(caderno de assinaturas)

resultados

Como já era de se esperar, a maioria dos frequentadores da instituição possui

interesse na área das artes visuais, que é um dos pontos fortes das exposições

do Maria Antonia.

Apesar da boa aceitação de quase todas as áreas relacionadas, algumas delas

obtiveram destaques, como a arquitetura, o design, o cinema e a música, sen-

do todas áreas com potencial crescimento dentro da instituição.

Com relação a música, destaca-se que a gestão acredita que, apesar de pos-

suir bons cursos sobre o assunto, estes ainda não estão atingindo o público

almejado, dada a baixa taxa de matrícula nos cursos do gênero.

89

Dados questionário (questões fechadas)

4- conhece ou já ouviu falar da instituição?

(formulário eletrônico + alunos USP)

resultados

Mais de um quarto dos entrevistados nunca tinham ouvido sequer falar no

Maria Antonia. Levando em conta que boa parte destes entrevistados ti-

nham, de certa forma, alguma proximidade com a USP, podemos perceber

uma grande falta de reconhecimento da instituição.

90

5 - é ou não da comunidade USP?

(exposições + cursos de especialização + palestras e encontros)

resultados

Apesar de que a amostra que permite uma visão não distorcida desta análise

seja baixa, podemos perceber que grande parte dos frequentadores do Maria

Antonia não são da comunidade USP, vindo de diversas outras faculdade, em

especial FAAP e Mackenzie (estes dados também podem ter sido distorcidos

devido a grande frequência de arquitetos para a exposição do Le Corbusier).

Além disso, funcionários mais antigos da instituição revelaram que, ape-

sar de parecer muito fechada a USP, a maior parte do público visitante não

provém da Universidade.

91

6 -Sabe que a instituição é vinculada à USP?

(exposições + palestra e encontros + alunos USP que conhecem a instituição + formulário eletrônico)

resultados

Cerca de 87% dos entrevistados sabiam da relação que o Maria Antonia pos-

sui com a USP. Assim, podemos constatar que esta ligação, para quem conhe-

ce a instituição, é evidente, apesar de que a proximidade em termos de pro-

dução não é enxergada, como veremos em outras questões.

92

7- frequência de visitação.

(exposições + vistantes em palestra + alunos USP que conhecem a instituição + formulário eletrônico)

resultados

A maioria das pessoas que responderam afirmaram que já visitaram o Maria

Antonia algumas vezes, o que indica que de certa forma a instituição conse-

gue cativar o seu público, já que eles retornam após a primeira visita.

Poucas pessoas responderam que frequentam regularmente a instituição,

porém isto já era de se esperar, tendo em vista que é um dado comum para

instituições do gênero.

93

8 - maior motivo de visita

(exposições + cursos de especialização + encontros e palestras + alunos USP que conhecem a

instituição + formulário eletrônico)

resultados

Como esperado, o maior motivo de visitas ao Maria Antonia se dá devido à

suas exposições. Em seguida temos a ida à palestras e outros eventos (como

por exemplo, lançamento de livros), nesta ordem. Por último temos a ida aos

cursos.

Ao longo das entrevistas pessoais, pode-se perceber que as pessoas jul-

gam ser de qualidade os cursos do Maria Antonia, porém não comparecem

aos mesmos devido ao seu alto custo.

94

9 - maior motivo de visita (somente para quem visita regularmente ou

muitas vezes e retirando alunos de cursos)

(exposições + palestras e encontros + alunos USP que conhecem a instituição + formulário eletrônico)

resultados

Mesmo considerando apenas as pessoas que costumam visitar o Maria An-

tonia com maior frequência, e não contabilizando os alunos dos cursos de

especialização afim de evitar interferências, notou-se que a proporção entre

os principais motivos de visita se mantém à da questão anterior.

95

10- quem vai em exposições costuma participar de outras atividades?

exposições + cursos de especialização + encontros e palestra + alunos USP + formulário eletrônico)

resultados

60% dos entrevistados que frequentam as exposições não costumam partici-

par de outras atividades do Maria Antonia.

Pela pesquisa qualitativa, pode-se perceber que talvez isto ocorra devido

a falta de unidade temática entre as diversas programações da instituição.

96

11-como conheceu a instituição?

(caderno de assinaturas + exposições + cursos de especialização + palestras e encontros + alunos

USP que conhecem a instituição)

resultados

Podemos perceber que a instituição é bastante reconhecida por seu valor his-

tórico. Além disso, nota-se que que a ela também se faz conhecer por suas

exposições e por seus cursos, porém, deve-se considerar que estes (os cursos)

são mais divulgados que as outras programações da instituição, incluindo as

próprias exposições.

A localização estratégica do Maria Antonia também se mostrou impor-

tante, sendo que várias pessoas conheceram a instituição por estudarem/tra-

balharem nas proximidade e resolverem visitá-la enquanto passavam pela

rua.

97

12 – Quais são as atividades de maior importância para o Maria Antonia?

(exposições + cursos de especialização + palestras e encontros + funcionários + alunos USP que

conhecem a instituição + formulário eletrônico)

* Foi pedido aos entrevistados que hierarquizassem por ordem de importâncias as atividades

listadas. Para cada posição foram estabelecidos diferentes pesos (de 1 a 5) que ao final foram

somados, chegando-se aos valores totais.

resultados

O carro chefe do Maria Antonia são as suas exposições, apesar de que as alter-

nativas “cursos” e “palestras e simpósios” ficaram bem próximas da primeira,

o que demonstra que o público em geral não enxerga o Maria Antonia priori-

tariamente como um lugar de exposições.

Percebe-se também que poucas pessoas enxergam o Maria Antonia como

um lugar de pesquisa, mas isso pode-se dar ao fato de que, apesar da impor-

tância das atividades de pesquisa para a atual gestão, estas ainda estão em

fase de desenvolvimento ou acontecem em âmbitos obscuros para o público.

98

16 – Quais são as atividades de maior importância para o Maria Antonia?

(dependendo da frequência de visitação)

(exposições + cursos de especialização + palestras e encontros + funcionários + alunos USP que

conhecem a instituição + formulário eletrônico)

resultados

Afim de se avaliar se as pessoas com maior contato com a instituição tinham

uma visão diferente sobre a importância de suas atividades, dividiram-se as

análises por frequência de visitação. Os resultados, porém, mantiveram-se

bem próximos aos obtidos na análise anterior

17 - Possui áreas de interesse específico de atuação? Se sim, quais?

(exposições + cursos de + palestras e encontros + funcionários + alunos USP que conhecem a

instituição + formulário eletrônico)

resultados

68% dos entrevistados acreditam que o Maria Antonia possua uma área de in-

teresse específico de atuação, sendo que, dentre estes, 25% acreditam ser esta

as ciências humanas, enquanto 60% acreditam que sejam as artes, o que de-

monstra uma falta de clareza da instituição em relação ao seu foco de atuação.

99

18 - programação é acessível ou requer formação universitária

(exposições + cursos de especialização+ palestras e encontros + funcionários + alunos USP que

conhecem a instituição + formulário eletrônico)

resultados

Apenas 8,5 % dos entrevistados acreditam que as programações do Maria An-

tonia sejam acessíveis para toda a população, sendo que 26,5% dos entrevis-

tados acreditam que seja necessário uma formação universitária para a sua

compreensão enquanto 59,6% acreditam que isso depende da programação,

variando de caso a caso.

De uma forma geral, o Maria Antonia não é enxergado como sendo aces-

sível para um público mais amplo, mas, em contrapartida, também podemos

notar uma certa noção de qualidade científica em sua produção.

100

19 -temas que poderiam ser mais frequentes

(exposições + cursos de especialização + palestras e encontros + funcionários + alunos USP que

conhecem a instituição)

resultados

Arquitetura, cinema e fotografia foram as possibilidades com maior aceita-

ção, apesar de que todas as outras alternativas também receberam um valor

elevado de respostas. Este valor pode ter sido influenciado pelo gosto pes-

soal das pessoas, o que tentou ser amenizado na próxima questão, onde foi

levantado quais atividade seriam mais pertinentes de serem abordadas na

instituição.

101

20 -temas mais relevantes para a instituição

(formulário eletrônico)

resultados

Diferente da questão anterior, a alternativa com maior aceitação foi a de arte

contemporânea, seguido por arquitetura, design e fotografia (isto pode ter

sido influenciado devido a alta taxa de alunos da FAU a responderem o ques-

tionário).

As outras alternativas tiveram um valor bem abaixo das citadas anterior-

mente, em especial a questão da música, que obteve o pior valor de todos.

Isso se alinha com a percepção interna de que, apesar de possuir bons cursos,

a instituição não está atraindo os públicos jovens interessados em música,

o que pode ser alterado com a abertura da sala de concertos. Em um outro

momento, também poderia se avaliar a real importância da música para o

contexto do Maria Antonia.

102

21 -quais serviços extras gostaria de encontrar no Maria Antonia?

(exposições + cursos de especialização + palestras e encontros + funcionários + alunos USP que

conhecem a instituição + formulário eletrônico)

resultados

Podemos perceber uma boa aceitação dos serviços citados pela maioria do

público, destacando-se a presença de um café, de uma biblioteca e de um ci-

nema. Apesar de estarem um pouco abaixo do valor dos serviços anteriores,

concertos musicais e serviços educativos também tiveram um alto índice de

aceitação/pertinência.

Das alternativas sugeridas, a única que não foi vista com bons olhos foi a

presença de uma loja de souvenirs do Maria Antonia.

Vale destacar que a idéia de o Maria Antonia possuir uma livraria (como

já teve em seu passado), foi levantada algumas vezes ao longo das pesquisas

pessoais, apesar de não fazer parte das opções de resposta.

Outro aspecto interessante foi notar a importância que os alunos do curso

de especialização deram para a presença de uma biblioteca, pois, apesar de

serem alunos USP, eles não tem fácil acesso as bibliotecas da universidade.

103

Dados questionário (questões abertas)As questões abertas do questionário auxiliaram para ter um contato mais

próximo com os públicos e levantar pontos que não poderiam ser discutidos

nas questões fechadas, já que estas envolvem uma interferência por parte do

entrevistador.

Os dados obtidos foram posteriormente organizados em temas mais gerais,

de forma a se ver quais problemas/valores eram mais recorrentes entre os

públicos da instituição. Segue abaixo os resultados.

22. O Maria Antonia possui um perfil parecido com alguma instituição

cultural paulista?

(exposições + cursos de especialização + palestras e encontros + funcionários + alunos USP )

entrevistados: 71 respostas: 36

resultados

Cerca da metade dos entrevistados que responderam o questionário acredita

que o Maria Antonia não se pareça com nenhuma outra instituição cultural,

tendo um caráter único devido, principalmente, ao seu vínculo com a USP, e

por atuar com jovens artistas e críticos.

Já a outra metade relacionou o Maria Antonia à outras instituições, em

especial ao CCBB, Casa das Rosas, CCSP e CPC-USP (casa da Dona Yayá), devido

ao seu valor histórico, programação e localização acessível. Com relação ao

CPC, destaca-se também o vínculo com a USP, apesar de que a programação

do Maria Antonia é mais reconhecida por focar no âmbito das artes.

104

Como o Maria Antonia deve se posicionar frente a outras instituições cul-

turais paulistas?

(exposições + cursos de especialização + palestras e encontros + funcionários + alunos USP )

entrevistados: 217 respostas: 64

resultados

Pela pesquisa qualitativa ficou evidente a vontade do público de que o Maria

Antonia reforce seu vínculo acadêmico. Apesar de esta também ser a vontade

da gestão da instituição, percebe-se que, da forma como vem sendo feito, isto

ainda não está sendo apreendido pelo público.

105

Assim como na questão anterior, mais uma vez foi levantada a ideia de

que fugir do circuito convencional das artes é um diferencial apreciado no

Maria Antonia. Esta fuga do circuito convencional se dá, em grande parte,

pelo convite à jovens críticos e artistas, embora esta visão ainda não seja tão

clara para o público.

Outra característica que se destacou é o fato de o Maria Antonia ainda ser

visto como um lugar não receptivo, principalmente para aqueles que não são

da comunidade USP, apesar de possuir uma programação aberta para toda a

comunidade. O fato da programação com maior divulgação serem os cursos,

que são relativamente caros, contribui com esta visão de isolamento.

Notou-se também um problema de deficiência na sua divulgação, o que já

era esperado pela comunidade interna da instituição. Esta deficiência relacio-

na-se, em partes, a falta de uma infra-estrutura que permita maior divulga-

ção, sendo que soluções alternativas deverão ser encontradas.

106

2.7 Avaliação e organização de dados

A pesquisa realizada, por unir uma análise quantitativa com outra qualita-

tiva, gerou um grande número de dados, que poderiam ser utilizados não só

para a definição de um posicionamento estratégico a ser seguido, mas tam-

bém como ferramenta de avaliação do público sempre que necessária.

Assim, além dos gráficos produzidos, julgou-se que antes de definir um

posicionamento seria pertinente organizar e afunilar os dados obtidos. Esta

organização se deu por duas frentes: levantar as principais contradições e

pontos de interesse presentes entre a visão interna e a externa, feito princi- presentes entre a visão interna e a externa, feito princi-

palmente através dos dados qualitativos; e organizar os diversos pontos le-

vantados durante a pesquisa em uma matriz de SWOT

2.7.1 Contradições e pontos de interesse

Quando comparamos a visão interna do Maria Antonia com sua visão externa,

o ponto que mais se destaca diz respeito ao seu vínculo com a Universidade.

Podemos perceber que reforçar este vínculo é, ao mesmo tempo, a

maior meta da instituição e o maior desejo de mudança almejado por

seus visitantes.

Com isso pode-se concluir que o atual projeto adotado pelo Maria Antonia

é promissor e bem aceito por seus públicos, porém, pela forma como vem

sendo realizado, ainda não é apreendido.

Tal fato ocorre, possivelmente, por uma falta de foco e envolvimento da

instituição em suas ações, já que este vínculo acadêmico muitas vezes é re-

solvido apenas no âmbito interno, sendo que sua existência não é levada

para o seu público.

107

Esse problema fica evidente, por exemplo, no que diz respeito à pesquisa e

crítica de arte produzidas pela instituição. Apesar de ser uma nova frente de

produção, aberta e experimental, obtendo bons resultados, sejam eles produ-

zidos por jovens críticos ou por especialistas já reconhecidos, esta produção

ainda é distante para os seus públicos, como podemos perceber na análise

feita anteriormente, em que a pesquisa ficou entre os pontos de menor inte-

resse em relação à instituição.

Outro item levantado durante a pesquisa qualitativa, e visto como um

ponto positivo pelos públicos, é o seu afastamento do circuito convencional

das artes. Ora, se pararmos para pensar, este afastamento pode ser um desdo-

bramento do vínculo acadêmico da instituição, já que as exposições propos-

tas são resultados de pesquisas que tentam atingir os conceitos curatoriais

explicados anteriormente (ver p. 73). Mais uma vez, o que constatamos é a

carência de clareza com relação às suas atitudes, pois, apesar de possuir pro-

jetos curatoriais com forte vínculo acadêmico, os conceitos utilizados para a

sua definição não chegam até os seus públicos.

Com relação ao foco de atuação, embora o carro chefe da instituição se-

jam as suas exposições, a elas foi atribuído o mesmo grau de importância

dado a palestras e cursos promovidos, o que pode ser um desdobramento de

como estes são divulgados. Apesar de não aparentar ser um grande proble-

ma, é a partir deste dado que podemos inferir que haja uma falta de integra-

ção entre as atividades da instituição, pelo motivo de os cursos, as palestras

e as exposições serem vistos como importantes, porém não integrantes de

uma mesma linha de raciocínio.

O fato anterior se relaciona com dois pontos importantes levantados

durante a pesquisa: a possibilidade do Maria Antonia criar conversas entre

diferentes áreas; e a vontade do público de que sejam realizadas atividades

conjuntas, que sigam uma proposta temática. Assim, enxergando o segundo

108

ponto como um desdobramento do primeiro, vemos este diálogo entre dife-

rentes áreas como um grande potencial da instituição mas que, apesar de

ser defendida pela gestão, na prática ainda não existe, ou é muito superficial.

Essa falta de integração entre as áreas também acaba por gerar uma in-

definição com relação a área de interesse específico do Maria Antonia, como

verificado na avaliação junto ao público externo.

Por fim, temos a questão da receptividade da instituição. Ainda que a aná-

lise interna tenha deixado evidente a posição de evitar a ideia de entrete-

nimento, a fim de se manter a qualidade de sua produção acadêmica, não

querendo “expandir o público a qualquer custo”, percebemos, através da aná-

lise externa, que a instituição é vista como pouco receptiva (em especial com

relação aos seus cursos). Portanto, deve-se ter em mente a possibilidade de se

criar alternativas capazes de atrair um público mais amplo, mas, que ao mes-

mo tempo, não prejudiquem a produção acadêmica da instituição.

2.7.2 Análise via matriz de SWOT

Antes de partirmos para os resultados, é interessante fazer uma pausa

para explicar o que vem a ser uma análise de SWOT. O nome SWOT pro-

vém das iniciais (em inglês) dos quatro campos analisados nesta matriz:

Forças(Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades(Opportunities) e

Ameaças (Threats).

Esse tipo de matriz provém do campo do marketing e é utilizada para anali-

sar o cenário competitivo em que se encontram as marcas, o que explica a forte

carga conceitual presente no seu próprio nome. Porém, assim como no caso do

branding, devemos analisar essa matriz como uma ferramenta, que, portanto,

pode ser utilizada em diversos contextos, com diferentes objetivos.

109

O interessante deste tipo de matriz é que ela possibilita analisar e separar

todos os pontos positivos e os negativos do comportamento de uma institui-

ção, tanto no seu âmbito interno (forças e fraquezas) como no seu âmbito

externo (oportunidades e ameaças), e criar um quadro de fácil visualização

que permita verificar o que pode ser potencializado e o que deve ser evitado.

A seguir, a matriz de SWOT realizada para o Centro Universitário Maria

Antonia

110

forças

• vínculo acadêmico com a USP (retaguarda de produção - ensino, pesqui-

sa, extensão)

• oportunidade de misturar artistas mais consagrados com mais jovens -

misturar gerações e tendências

• grande escala de exposições (quantidade)

• fora do circuito convencional (tanto exposições como críticas)

• grande simpósio anual de crítica

• possível projeto de residência na área de crítica da arte

• possível fazer conversas entre diferentes áreas

• cursos com regularidade exemplar e bons professores - divulgação científica

• público diversificado (abrangente)

• valor histórico

• cultura vinculada a ideia de formação

• reforma recente

• futuro site mais apropriado para as mídias atuais

• possibilidade da criação de uma revista virtual para a instituição

111

fraquezas

• falta de foco no que diz respeito a diferenciação curatorial

• ideia dos jovens críticos é pouco divulgada

• grande seminário de crítica, mas pouco difundido

• apesar das tentativas, vínculo acadêmico não se dá de forma forte/clara

• filosofia proposta é pouco reconhecida

• falta de foco na atuação

• cursos caros

• apesar da programação, não atinge público jovem da música

• estrutura atual ainda inadequada

112

oportunidades

• fazer conversas entre diferentes áreas

• público com interesse em diversas áreas, com destaque para artes visuais,

arquitetura, design e cinema (poucas instituições abrangem todos os temas

de forma unida)

• reconhecida por seu valor histórico

• destaca-se por vínculo com a USP e por fugir do circuito convencional

de exposições

• reconhecimento de uma qualidade científica em sua produção

• localização estratégica (fácil acesso e possibilidade de atrair pedestres)

• novos serviços oferecidos possuem boa aceitação do público

• histórico, programação diferenciada e localização acessível são vistos como

qualidades

113

ameaças

• enxergado principalmente como lugar de arte contemporânea, arquitetu-

ra, design e fotografia, deixando de lado as outras frentes

• falta de reconhecimento da instituição, inclusive dentro da USP

• a forma como vem sendo reforçado o lado acadêmico da instituição não

está sendo apreendida pelo público. Apesar do vínculo com a USP ser evi-

dente para quem conhece a instituição, sua produção não é enxergada como

sendo da Universidade

• pouco reconhecido como lugar de pesquisa

• enxergado como pouco receptivo

• deficiência na divulgação.

• público desconhece os novos espaços (mais adequados para o que se propõe)

• muitas pessoas acreditam que todas as atividades sejam pagas (por cau-

sa dos cursos)

114

2.8 Definição de um posicionamento

Durante as pesquisas e análises ficou evidente que o vínculo acadêmico é

um fator de extrema importância tanto para a instituição quanto para os

seus públicos, além de ser uma questão mais abrangente capaz de englobar a

maioria dos pontos negativos a serem resolvidos, bem como dos pontos posi-

tivos a serem exaltados, como veremos posteriormente.

Observou-se também que a proposta de reforçar o vínculo com a Uni-

versidade, promovendo atividades ligadas ao ensino, à pesquisa, à cultura

e à extensão já era uma premissa da atual gestão. Entretanto, havia algum

problema na forma em que este projeto estava sendo implantado, já que a

filosofia adotada não estava chegando até os públicos da instituição, como

demonstraram os dados coletados na pesquisa.

A melhor forma de se analisar estes problemas se deu através dos critérios

de avaliação de marca apontados na metodologia adotada (foco, diferencia-

ção, relevância, reconhecimento, autenticidade e envolvimento) que, apesar

de serem apresentados aqui de forma linear e organizada, na prática, estive-

rem presentes ao longo de todo o processo de pesquisa e análise, destacando

problemas pontuais do projeto ao longo do percurso.

Tendo isso em mente, vejamos o que foi avaliado para cada critério.

2.8.1 Avaliação via critérios de marca

focoPôde-se perceber alguns problemas de falta de foco no Maria Antonia, princi-

palmente no que diz respeito a sua atuação perante o seu público.

A instituição possui um posicionamento claro quanto a importância do

seu vínculo com a universidade e da postura crítica que deve ter em suas ati-

115

vidades, como ficou evidente na entrevista realizada com os gestores. Porém,

na prática, parece que esta postura não é adotada adequadamente, o que se

reflete na opinião do público, o qual almeja maior vínculo de suas atividades

com a USP.

Este problema pode ser observado, por exemplo, nos ciclos de exposições.

Num primeiro momento defende-se que, por se tratar de uma instituição li-

gada à Universidade, suas exposições devem apresentar uma postura crítica

que gere uma reflexão sobre a produção de arte. Mas ora, qual exposição de

arte não pretende, de alguma forma, gerar uma reflexão, independente do

seu vínculo acadêmico?

Pois bem, o foco do Maria Antonia na questão acadêmica junto às exposi-

ções poderia se dar então através do diálogo e comparação entre artistas de

diferentes técnicas e gerações. Apesar de este já ser um conceito adotado pela

comissão curatorial, fortemente vinculada à Universidade, ele não é dado de

forma clara, sendo que os diálogos pretendidos não chegam ao conhecimen-

to dos públicos, perdendo, em parte, a sua pertinência.

Ainda com relação às exposições, percebemos que, apesar de serem

consideradas o carro chefe do Maria Antonia, elas são menos divulgadas

do que outras atividades, além de que acabam se dando, na maioria dos ca-

sos, de forma isolada, não trabalhando junto às outras frentes de produção

da instituição.

Já no que diz respeito às áreas de atuação da instituição, também percebe-

mos uma certa falta de foco. Na visão interna julga-se que a principal área de

interesse sejam as artes, em especial as artes visuais contemporâneas, porém

também destacam-se os estudos em ciências humanas, sendo um grande di-

ferencial da instituição a possibilidade de criar conversas entre as diferentes

áreas. Apesar de as qualidades de ambas serem reconhecidas pelo público,

esta ponte entre elas, na prática, não existe, ou é muito superficial.

116

diferenciaçãoO Vínculo acadêmico é um grande diferencial da instituição, ainda mais por

se tratar de um vínculo com a USP, reconhecida como uma das melhores uni-

versidades do país e que, portanto, contribui na manutenção da credibilidade

dos conhecimentos produzidos.

Este vínculo, aliado às várias frentes de produção em artes e ciências so-

ciais, pode gerar, através do diálogo entre áreas, experiências únicas no âm-

bito do ensino, pesquisa, cultura e extensão.

relevânciaComo tratado anteriormente, quando falamos do meio cultural a questão da

relevância muitas vezes já é intrínseca à instituição, sendo que os valores não

precisam ser construídos, mas sim reconhecidos e sustentados.

O vínculo da instituição com a universidade se faz relevante tendo em vis-

ta toda a produção, o debate e acrítica produzida a cerca das questões da arte

contemporânea, da arquitetura, do design e das ciências sociais, sendo função

da instituição promover atividades que sempre levem em conta a manutenção

dessa relevância.

autenticidadeComo visto, a autenticidade pode ser enxergada como a sustentação da re-

levância, fazendo com que o posicionamento adotado se expresse no modo

como as coisas acontecem, e não apenas na teoria. De uma forma geral, po-

demos dizer que ser autêntico é cumprir o que sua marca promete.

No caso do Maria Antonia, notamos, durante a entrevista com a gestão,

que a maioria das atividades propostas leva em consideração o caráter uni-

versitário da instituição, sendo assim fiel ao que ela estava se propondo. Po-

rém, percebemos também que este vínculo não chega de forma clara até o

117

público, sendo que tornar esta ligação mais nítida seria uma forma de forta-

lecer a autenticidade da instituição.

reconhecimentoA questão do reconhecimento aparenta ser o grande nó no projeto de mar-

ca do Maria Antonia, sendo que tanto a instituição é pouco reconhecida

por um público mais geral (inclusive dentro da própria USP), como a sua

produção vinculada à universidade passa muitas vezes despercebida in-

clusive para o público mais próximo a instituição, como podemos ver, por

exemplo, na falta de reconhecimento da proposta curatorial adotada nas

exposições e na falta de conhecimento do material crítico e de pesquisa

produzidos na instituição.

O problema do reconhecimento está muito vinculado à questão da divul-

gação, que deverá ser melhor trabalhada, e ao envolvimento da instituição,

próximo ponto a ser analisado.

envolvimentoAndando em paralelo com a questão do reconhecimento, o envolvimento

com seus públicos aparenta ser o maior problema da instituição. Percebeu-

-se que o vínculo acadêmico é um foco almejado tanto pela parte interna da

instituição quanto por seus públicos, além de ser um fator capaz de gerar um

grande diferencial no contexto em que a instituição se insere.

Porém, ao mesmo tempo em que a produção do Maria Antonia leva em

consideração a importância do seu status de centro de cultura e extensão da

USP, essa mesma importância aparenta não chegar até seus públicos, ficando

fechada no âmbito interno da instituição e se mostrando externamente de

forma superficial, apesar da sua existência e importância.

118

2.8.2 Pertinência da proposta

Considerando tudo que já foi apresentado até aqui, fica evidente a importân-

cia de duas questões que devem aparecer no posicionamento a ser adotado

pela instituição: reforçar o vínculo acadêmico e aumentar a transparência

deste vínculo para os seus públicos.

Conforme dito anteriormente, estas questões são capazes de abranger

tanto os pontos positivos da instituição a serem exaltados quanto seus pon-

tos negativos a serem resolvidos, ficando clara a sua importância estratégica.

Segue abaixo alguns exemplos:

diferenciação CuratorialComo visto durante a análise, a fuga do circuito convencional das artes,

dado apreciado pelo público do Maria Antonia, pode ser visto como um

desdobramento dos projetos de análise e pesquisa da comissão curatorial,

que, por sua vez, possui um grande vínculo com a Academia. Assim, uma

forma de exaltar este diferencial, seria reforçar este posicionamento cura-

torial (vide p. 73), de forma a deixar mais claro para o público quais foram

os conceitos utilizados e quais as possíveis conversas e discussões acerca

das obras selecionadas, abrindo assim um espaço para discussão.

produção e difusão da críticaO Maria Antonia já possui uma produção crítica de qualidade, que está

claramente vinculada à produção da Universidade. Assim, para refor-

çar o vínculo acadêmico almejado pelos seus públicos, seria necessário

apenas que esta produção fosse mais divulgada e acessível para um pú-

blico mais amplo.

119

falta de foco na atuaçãoUma certa falta de clareza na atuação da instituição é refletida nas dife-

rentes opiniões obtidas do público:

• É uma instituição que promove exposições, cursos ou ambos?

• A principal área de atuação são as artes contemporâneas em geral,

as artes visuais, ou as ciências humanas?

De acordo com o que foi apresentado, um dos grandes potenciais do Ma-

ria Antonia é a possibilidade de criar a conversa entre diferentes artes e

disciplinas, e essa poderia ser a principal área de atuação da instituição,

resolvendo estas contradições através da criação de um conceito mais

abrangente ligado à ideia de cultura e formação com um caráter interdis-

ciplinar, lastreado pela produção de conhecimento da universidade.

reconhecimento históricoO reconhecimento histórico da instituição também se dá, em grande par-

te, devido ao seu vínculo com a Universidade de São Paulo, sendo que,

como visto, a instituição já foi sede da Faculdade de Filosofia, Ciências e

Letras da USP (1949), e posteriormente, palco de um dos momentos mais

emblemáticos do combate à ditadura militar brasileira.

Assim, reforçar o vínculo acadêmico, mantendo uma postura crítica e de

debate, se mantendo aberta à discussão e ao surgimento de novas ideias,

também é uma forma de respeitar o seu valor histórico.

2.8.3 Posicionamento sintético e a ideia de ativação de marca

Considerando as análises feitas até aqui, ficaram evidentes os pontos a se-

rem trabalhados no posicionamento institucional do Maria Antonia, sendo

120

necessário neste momento a elaboração de um conceito principal e sintético,

que sirva de mote de atuação para a instituição e que seja levado em conside-

ração na elaboração de todas as suas atividades.

Julgou-se que este conceito deveria então ser orientado pela frase já pro-

ferida pela gestão - enfatizar o “universitário” que o CEUMA carrega em seu

nome –porém adicionando um detalhe pequeno, mas que faz toda a diferen- –porém adicionando um detalhe pequeno, mas que faz toda a diferen-

ça: a ideia de esclarecimento e nitidez deste vínculo.

Assim, chegou-se ao seguinte posicionamento central:

enfatizar e evidenciar o “universitário” que o ceuma carrega em seu nome

Percebeu-se que o conceito de “enfatizar o universitário” já carregava con-

sigo todo o ideário de pesquisa, ensino, extensão, crítica, debate e discus-

são que se mostraram de extrema importância para a produção da ins-

tituição.Aliado a isso, esta pequena alteração feita na frase já existente,

além de garantir a manutenção do posicionamento interno da instituição

sobre a importância de seu vínculo acadêmico, acrescenta também a ideia

de que este sempre deve ser construído tendo em mente quais serão os

desdobramentos tangíveis e perceptíveis que ele trará para os públicos da

instituição.

2.8.4 Ativação e desdobramentos

Com a adoção de um posicionamento estratégico, chegamos na fase que pode

ser chamada de “ativação da marca”. Conforme elucidado anteriormente, este

é um ponto crítico de qualquer projeto de branding, pois é nele que muitos

projetos bem realizados acabam sendo engavetados, gerando alguns poucos

121

desdobramentos e posteriormente caindo no esquecimento, desconsideran-

do que esta ativação deva ser permanente.

Assim, faz-se importante deixar claro que o posicionamento adotado não

deve ser utilizado apenas para a criação de alguns desdobramentos pontuais,

mas sim adotado em todas as atitudes tomadas pela instituição.

Com isso, queremos dizer que a partir de agora todas as programações, ati-

vidades e atitudes da instituição deverm ser pensadas à luz do conceito sinté-

tico proposto - enfatizar e evidenciar o “universitário” que o CEUMA carrega

em seu nome - tendo por base sempre a ideia da relevância que o vínculo

acadêmico tem para essa ação, bem como quais são os possíveis desdobra-

mentos diretos que poderão ser proporcionados ao público.

Defende-se que esta ativação seja permanente e construída ao longo do

tempo, além de que se mantenham as pesquisas realizadas com o público, de for-

ma a se reavaliar e repensar o posicionamento proposto sempre que necessário.

Acompanhando a adoção desse posicionamento, também devem ser pen-

sadas novas estratégias de comunicação e divulgação que, como visto, são

uma deficiência do Maria Antonia. Apesar dos poucos recursos disponíveis,

acredita-se que este não seja um grande entrave para a divulgação do Centro,

sendo necessário apenas recorrer a outros meios menos dispendiosos. Neste

contexto, um maior uso da internet aparenta ser uma estratégia a ser explo-

rada, tendo em vista a diversidade de serviços gratuitos oferecidos e o seu

potencial no que diz respeito a distribuição de informações e conhecimentos,

como será tratado posteriormente.

Vale ressaltar que a proposta deste TFG era chegar em um posicionamento

estratégico adequado para a instituição e que, considerando que esta ativa-

ção deva ser permanente e construída ao longo do tempo, os desdobramentos

mostrados a seguir são apenas exemplos e sugestões daquilo que pode ser

construído, não se tratando de um projeto fechado.

enfatizar e evidenciar o “universitário” que o CEUMA carrega em seu nome

enfatizar e evidenciar o “universitário” que o CEUMA carrega em seu nome

124

2.9 Desdobramentos

As sugestões de desdobramentos a seguir foram construídas a partir das aná-

lises realizadas (contrapontos, pontos de interesse e matriz de SWOT), sempre

tendo em vista o posicionamento proposto: Enfatizar e evidenciar o “univer-

sitário” que o CEUMA carrega em seu nome.

Além de se pensar na pertinência quanto ao vínculo acadêmico, e em

como este vínculo poderia se fazer mais claro para o público, privilegiou-se,

sempre que possível, a ideia de criar conversas entre diferentes áreas e ati-

vidades, vendo isto como um diferencial da instituição que se faz possível

devido ao seu vínculo com a USP. Este tipo de ligação, além de criar propostas

temáticas que tenham maior peso na divulgação, também abrem, tanto para

especialistas como para o público em geral, novas frentes de debates e discus-

são, sendo então coerente com o posicionamento proposto.

A seguir, algumas sugestões de desdobramento por atividade da instituição:

2.9.1 Exposições

Em primeiro lugar, o posicionamento de “enfatizar e evidenciar o ‘universitá-

rio’ que o CEUMA carrega em seu nome” deve ser repassado e estar presente

de forma clara na mente da comissão curatorial da instituição.

Apesar de que com relação a curadoria das exposições este vínculo já seja

presente, se considerarmos que estas são o carro chefe da instituição, este

vínculo deveria ser reforçado e esclarecido para os públicos, de forma que

estes compreendam os conceitos adotados.

Aliado a isto, seguem algumas sugestões que permitiriam se criar novas

experiências a partir do conceito proposto:

125

• organização de palestras e debates junto a curadores, artistas e críticos,

para cada ciclo de exposições, de forma a se esclarecer os conceitos con-

tidos na exposição e abrir novos espaços de estudo e discussão

• organização de outras atividades que se relacionem com os ciclos de ex-

posições, como cursos, oficinas e mostras de cinema (sala do CINUSP a

ser aberta num futuro próximo), onde seja possível trabalhar a questão

do ensino e interdisciplinaridade, essenciais num contexto universitário

• o design, assim como a arquitetura, também poderia ser assumido como

uma das linhas de frente das exposições, tendo em vista sua importân-

cia e relação com a discussão entre arte e a vida na cidade, além de se

relacionar com todo o conhecimento sobre o assunto que vem sendo

construído na Universidade (tanto nos cursos de graduação e pós gra-

duação da FAU, como no curso de especialização ministrado no próprio

Maria Antonia)

2.9.2 Encontros (cursos)

Os encontros proporcionados pelo Maria Antonia já são reconhecidos pela

sua qualidade científica, além de abrangerem diversas áreas de conhecimen-

to e acontecerem com uma regularidade exemplar.

Porém, seria interessante que, sempre que possível, os cursos fossem orga-

nizados de forma a estabelecer diálogos entre si e entre as outras atividades

proporcionadas pelo CEUMA, afim de que esta interdisciplinaridade proposta

de fato ocorra.

Além disso, o custo relativamente alto dos cursos do Maria Antonia é visto

como um fator de diminuição da receptividade, não só dos cursos, mas da ins-

tituição como um todo, como foi visto na pesquisa. Assim, encontrar meios

126

que barateiem os custos destes cursos ou que, pelo menos, garantam a aces-

sibilidade do conhecimento produzido para um público mais amplo se faz

necessário.

Abaixo, algumas sugestões:

• transmissão dos cursos via streaming – atualmente isto pode ser feito

de forma pouco dispendiosa, existindo, inclusive, ferramentas gratuitas

na internet que permitem a realização desta transmissão, como por

exemplo o bambuser

• disponibilização, tanto na internet como na própria instituição, do ma-

terial produzido ao longo do curso, como áudios, vídeos e anotações.

2.9.3 Atividades de pesquisa e crítica

Como visto, o Maria Antonia já possui uma produção de qualidade na área

da crítica de arte, além de propostas futuras com grande potencial, que já são

fortemente ligados à produção acadêmica, sendo necessário apenas reforçar

a sua presença perante o público.

Vejamos análises e sugestões para cada um deles:

textos produzidos por jovens críticos para as exposiçõesuma iniciativa que visa ser uma nova frente de produção no que diz respeito

a crítica de arte, trazendo novas pessoas e discussões para a área e, portanto,

sendo coerente com a proposição adotada.

Apesar de sua pertinência, esta iniciativa é pouco reconhecida pelos pú-

blicos da instituição, sendo necessária uma maior divulgação, tanto de suas

existência como de seus resultados. Uma proposta seria a criação de um blog,

127

ou a adição do material produzido na futura revista eletrônica a ser implan-

tada, sobre a qual falaremos posteriormente.

grupo de crítica e o simpósio anualO grupo de crítica formado na instituição já está consolidado e possui, en-

tre suas produções, um simpósio de periodicidade anual que já está em sua

segunda edição, e que, nos meados de 2012, gerou a publicação de um livro

sobre crítica da arte de distribuição gratuita.

Apesar de ser composto por profissionais reconhecidos na área, gerando

resultados de grande importância e qualidade, além de estar fortemente vin-

culado com o propósito de cultura e formação da instituição, este simpósio

possui uma divulgação muito limitada.

Dada a sua importância e o seu potencial de atrair o interesse de diferen-

tes públicos (dentre eles a imprensa), sugere-se que este seja assumido como

um evento anual e de grande porte do Maria Antonia, e que, para tanto, seja

planejado como tal, principalmente no que diz respeito a sua divulgação.

Como desdobramentos deste planejamento sugere-se a criação de um

blog ou a criação de uma sessão na revista digital, que possam ser constan-

temente alimentados pelo material produzido pelo grupo, criando assim um

novo espaço de debate que sirva tanto como ferramenta de distribuição de

conhecimento como ferramenta de divulgação da instituição.

futura criação de um plano de residência e de um ciclo de discipli-nas optativas na área de crítica da arteambas as propostas estão muito alinhadas com o posicionamento adotado,

podendo gerar ao longo do tempo bons resultados para a instituição e para

os seus públicos.

128

2.9.4 Novos serviços

Os futuros novos serviços do Maria Antonia que tiveram uma boa aceitação

do público (a saber, o café na praça central, a sala de concertos, sala do CI-

NUSP e a Biblioteca Gilda de Mello e Souza) podem todos ser tratados como

novas frentes para se discutir as áreas de interesse da instituição, como ve-

mos nos exemplos a seguir:

praça central com café Por se tratar de um espaço mais descontraído e próximo a rua, deve-se con-

siderar o seu potencial para a atração de pessoas. Assim, o espaço poderia

abrigar atividades diferenciadas, como apresentações, oficinas abertas ou até

mesmo ciclos de debates periódicos.

sala de concertos Este espaço pode ser utilizado em conjunto à outras atividades do CEUMA

que possuam um caráter mais acadêmico (como cursos e oficinas), de forma

a se atrair para estes um público mais jovem vinculado á área da música que,

apesar de não ser uma arte visual, é um braço importante da produção artís-

tica contemporânea que pode ser estudada por um viés acadêmico e, portan-

to, coerente aquilo que é proposto pelo Maria Antonia

sala do CINUSP Conforme visto na entrevista com os públicos, uma sala de cinema seria

bem interessante para o local, contanto que esta tivesse uma programação

alternativa, tento em vista a grande quantidade de cinemas que já existe na

região. Assim, uma forma de se atingir esta meta respeitando o posiciona-

mento da instituição seria reproduzir em sua sala ciclos temáticos de filmes

129

que discutissem as atividades fim do Maria Antonia, como por exemplo ar-

quitetura, arte, design e música.

Biblioteca Gilda de Mello e Souza A biblioteca tem uma importância fundamental para o posicionamento pro-

posto, pois será através dela que o Maria Antonia poderá tornar público toda

a produção crítica e de pesquisa advindas de suas atividades.

Considerando o espaço limitado da biblioteca, poderia também serem

pensadas parcerias com outras bibliotecas da região que possuem um vasto

material relacionado ao campo das artes, como a biblioteca da pós-graduação

da FAU e o setor de artes da Biblioteca Mário de Andrade.

Acervo histórico 2.9.5

Como visto, o Maria Antonia é largamente reconhecido pelo seu valor histó-

rico. Assim, toda a documentação organizada referente a sua história deveria

ser disponibilizada para um público mais amplo, ampliando as possibilida-

des de discussão e pesquisa. Esta disponibilização deveria ser feita não só

através da biblioteca, mas também através de sites e, porque não, através de

sistemas como a Wikipedia, que, como veremos a seguir, possui muitos pon-

tos positivos apesar dos preconceitos existentes ao seu redor.

130

2.10 Divulgação e comunicação

Após “arrumada a casa” à luz do posicionamento proposto, o Maria Antonia

deveria investir mais em sua divulgação, pois, como visto, esta possui algu-

mas deficiências.

Deve-se deixar claro que termo “investir” não foi utilizado no sentido de

se investir recursos, que, como se sabe, são limitados, mas sim no sentido de

investir tempo e atenção para a forma como esta é feita, sendo que existem

diversas alternativas menos dispendiosas de se divulgar, e que, possivelmen-

te, são mais coerentes para o que o Maria Antonia se propões a fazer, como

vemos a seguir.

Pensando esta divulgação também pelo viés de “enfatizar e evidenciar o

universitário” da instituição, podemos concluir que a fácil disponibilização

do conhecimento produzido é algo que deve ser pensado, e, atualmente, a in-

ternet é um grande meio para esse fim.

Assim, o Maria Antonia poderia explorar mais o uso de seu site recém lan-

çado e dar continuidade a ideia de produção de uma revista eletrônica (projeto

que está em andamento na instituição). Além disso, poderiam ser mais utili-

zadas as redes sociais e outras ferramentas disponíveis na internet, que, além

de serem gratuitas, permitem que o próprio público divulgue a instituição.

Segue análises e sugestões de uso das ferramentas citadas acima:

site e revista eletrônicaO Maria Antonia possui um novo site, recém lançado (novembro de 2012) e

mais adequado para as mídias atuais, além de ter em andamento o projeto

de uma revista eletrônica da instituição.

Os serviços foram projetados com o intuito de aumentar o contato do Cen-

tro com o seu público, sendo interessante avaliar estratégias que aumentem

131

a divulgação da instituição e que levem em consideração o seu posiciona-

mento sintético. Tendo isto em vista, faz-se as seguintes sugestões

• os serviços deveriam divulgar e disponibilizar na rede os materiais re-

ferentes ao seu acervo histórico, bem como os materiais produzidos nas

suas pesquisas, cursos e palestras.

• todas as páginas deveriam possuir os botões like (facebook) e tweet

(twitter), de forma a permitir que tanto os conteúdos como as progra-

mações fossem divulgados nas redes sociais

• a revista poderia ser assumida como um espaço de debate e críticas das

atividades fim do Maria Antonia , sendo alimentada pelos textos pro-

duzidos pelos grupos de crítica e de pesquisa da instituição, e deixan-

do aberto o espaço para futuras discussões. Como referência, sugere-se

uma visita ao espaço de debates do site design aqui (designaqui.com.br),

que possui artigos feitos tanto pela equipe interna do site como por con-

vidados, e são organizados de forma a se gerar discussões a cerca do as-

sunto tratado.

twitter e facebookSugere-se o melhor uso dessas redes considerando o seu grande alcance fren-

te aos públicos, além de serem gratuitas. Algumas ações simples podem ser

utilizadas para tal fim:

• criação de eventos para cada atividade, de forma que as pessoas possam

convidar seus amigos, além de falar sobre ela na rede.

• utilizar postagens convidando o público para eventos que acontecerão

num momento próximo, tendo a possibilidade de atrair pessoas que es-

tejam perto do local, ou que estavam a procura de alguma programação

para o dia. Como exemplo, podemos ver que a Fundação Bienal de São

Paulo vem fazendo um bom uso dessa ferramenta para a divulgação da

132

Trigésima Bienal, com posts diários e descontraídos divulgando a pro-

gramação da mesma.

Uma forma de facilitar este tipo de serviços é se utilizar de ferramentas

secundárias, como o buffer, que permitem o agendamento de publica-

ções, sendo possível manter as redes sociais em movimento inclusive

aos fins de semana.

• é interessante pedir para que os colaboradores contribuam com as suas

redes, seja seguindo no twitter ou curtindo e compartilhando no face-

book. No caso do Maria Antonia, estas ações podem ser tomadas pelos

professores que irão ministrar os cursos, ou pelos artistas que irão parti-

cipar de exposições, por exemplo.

wikipédiaApesar dos preconceitos sobre o sistema, a Wikipedia aparenta ter um grande

potencial para instituições culturais, como afirma Lory Phillips, wikipedista e

coordenadora de marketing digital no The Children’s Museum of Indianapolis:

É suficientemente confiável? A integridade institucional seria ameaçada por esse

ambiente, com um controle compartilhado da informação? Qual museu profissio-

nal tem tempo para aprender os códigos, regimentos e trabalhos internos da comu-

nidade Wikipédia?

Essas são boas perguntas, mas a falta de conhecimento, o preconceito e as críticas

antiquadas não deveriam encobrir os benefícios da distribuição de conhecimento

cultural pela Wikipédia

Diversos museus, como o Museu Britânico, o Palácio de Versalhes, o Museu Picasso

de Barcelona, o Museu de Toulouse, o Museu do Brooklyn, o Smithsonian e o Arqui-

vo Nacional dos EUA, já começaram a colaborar com a Wikipédia. Várias dessas ins-

tituições estão se associando à GLAM (Galleries, Libraries, Archives and Museums),

133

uma comunidade da Wikipédia que fornece assessoria e recursos para o setor cul-

tural. Projetos piloto incluíram a melhoria sistemática dos artigos, das traduções,

das doações de conteúdo visual e da implementação do código QR (Quick Response)

em exposições. (PHILLIPS, 2011, p.193,194).

Além de ser um dos sites mais acessados do mundo, se pararmos para pensar,

o conceito utilizado na Wikipédia se alinha fortemente com o posicionamento

proposto para a instituição, seguindo a ideia de que, como pólo de extensão da

USP, esta deva facilitar o acesso a sua produção para um público mais amplo.

Assim, o Maria Antonia pode, por exemplo, contribuir através de dados

para artigos já existentes, ou através de publicações próprias. Produzir e mo-

nitorar estes artigos poderia ser uma das funções do grupo de pesquisa da

instituição, ou também serem atividades propostas para os grupos de resi-

dência ou para os alunos das disciplinas optativas em crítica da arte, que, pos-

sivelmente, serão criados no Maria Antonia.

foursquareDada a localização estratégica da instituição, aliada à explosão do uso de gad-

gets com acesso a internet, o foursquare, uma rede social que funciona base-

ada na localização das pessoas, pode ser uma ferramenta de muito interesse

para o Maria Antonia. A seguir, algumas das possibilidades de uso:

• adicionar suas exposições e eventos no foursquare, de forma a atrair vi-

sitantes bem como possibilitar que estes divulguem o evento.

• deixar, através do foursquare, dicas e avisos sobre as atividades em lo-

cais populares próximos a instituição, convidando as pessoas que este-

jam por perto. Assim, o Maria Antonia pode se aproveitar da sua locali-

zação estratégica próxima a outras instituições culturais, e às estações

do Metrô da Consolação e da República.

134

De uma forma geral, citamos algumas das ferramentas que podem ser utili-

zadas pelo Maria Antonia para aumentar a sua divulgação de forma gratuita

e, mesmo assim, mantendo-se alinhada ao posicionamento proposto.

Além destas ferramentas, existem muitas outras disponíveis que também

poderiam ser aproveitadas, sendo função da instituição identificar quais des-

tas são coerentes para o que ela se propõe e, a partir daí, começar a utilizá-las.

Por fim, sugere-se a contratação de um profissional responsável pelas mídias

sociais, que desse conta de alimentar todos estes recursos de forma coerente

e organizada, mantendo uma identidade única para a instituição.

135

136

Considerações finais

Durante a pesquisa, concluiu-se que o branding, apesar de ter nascido no

mundo do marketing e dos bens de consumo, na verdade, está muito mais

vinculado a ideia de lógica de marcas, e portanto , assim como ela, atualmen-

te pode ser aplicado nos mais variados contextos não comerciais.

No caso da cultura, o branding, ao invés de ser uma ferramenta de compe-

tição e disputas, torna-se uma ferramenta de autoconhecimento, auxiliando

a instituição a assumir uma postura clara e sintética, algo fundamental em

um contexto bombardeado por informações dos mais diversos tipos.

Assim, o branding funciona como facilitador no que diz respeito ao rela-

cionamento da instituição com seus públicos, auxiliando na arrecadação de

recursos, na construção de projetos mais consistentes, na ampliação de um

público interessado pela área das artes e na produção cultural como um todo.

Já com relação ao projeto realizado, constatou-se a impossibilidade de

definir uma metodologia padrão capaz de atender todos os casos, sendo que

cada um terá os seus problemas específicos. Esta dificuldade se fez presente

inclusive na construção deste caderno, dado o esforço necessário para se

organizar de uma forma clara e linear um projeto que, na prática, foi repleto

de idas e vindas, com diversas reavaliações e tomadas de decisão no meio

do percurso.

Deve-se entender também que um projeto de branding não possui um fi-

nal definido, sendo que um posicionamento proposto deve ser continuamen-

te ativado, além de ser constantemente repensado e reavaliado.

Por consequência, o mesmo se diz do projeto aqui apresentado, conside-

rando que este de forma alguma esteja finalizado, existindo ainda um longo

caminho pela frente.

137

Assim, espera-se que este projeto tenha uma continuidade e sirva como

uma ferramenta a ser utilizada pela gestão do Maria Antonia, auxiliando nas

tomadas de decisões por parte da instituição. Dessa forma, sugere-se que o

posicionamento sintético proposto deva ser constantemente utilizado e rea-

valiado, a fim de se constatar a sua pertinência para a instituição.

Por fim, espero que este projeto possa contribuir para estudos futuros

referentes à questão do branding aplicado à cultura.

138

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