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A INFLUÊNCIA DE CELEBRIDADES NA COMUNICAÇÃO

SPECIAL REPORTBRAIN

TRIAL

AVISO LEGAL

O inteiro teor deste estudo está sujeito à proteção de direitos autorais. Todos os direitos reservados. O conteúdo deste estudo não pode ser copiado de forma diferente da referência individual comercial com todos os direitos autorais ou outras notas de propriedade retidas, e não pode ser reproduzido ou de outra forma distribuído. Não se deve copiar, mostrar, baixar, distribuir, modificar, reproduzir, republicar ou retransmitir qualquer informação, texto e/ou documentos contidos neste estudo ou qualquer parte deste em qualquer meio eletrônico ou em disco rígido, ou criar qualquer trabalho derivado com base nessas imagens, texto ou documentos, sem o consentimento expresso por escrito da Forebrain.Os nomes dos produtos e serviços da Forebrain são marcas comerciais e nenhum conteúdo aqui mencionado deve ser interpretado como a concessão de licença ou direito de qualquer patente, direito autoral ou marca comercial da Forebrain.As informações contidas neste estudo são fornecidas somente para fins educativos e de informações gerais.As imagens e videos utilizados neste estudo realizado pela Forebrain advêm de material publicitário veiculado nos meios de comunicação autorizados, tais como, mas não se limitando à televisão, mídia impressa e internet.

| 3BRAIN SPECIAL REPORT | A influência de celebridades na comunicação

ÍNDICE4 Sobre a influência de celebridades

5 Introdução

6 O método BRAIN

6 Uma abordagem naturalística

7 Metodologias neurocientíficas

8 Critérios científicos

9 As métricas

14 Como os resultados são apresentados

15 CASE: NO MOMENTO CERTO ADIVINHA QUEM É?

Mundialmente famosos

Celebridades fiéis

Comemorando com AS celebridades

Integrando rosto & marca

A importância do público

Não te conheci assim...

Agregando confiança

Trocando de celebridades

Apenas um rostinho bonito?

Construindo celebridades

Quem impacta o quê?

16 No momento certo

19 Considerações sobre o estudo

20 Produtos BRAIN

21 Ficha Técnica


SOBRE A INFLUÊNCIA DE CELEBRIDADESO novo projeto da Forebrain conta com um ciclo de workshops que trazem os insights mais recentes sobre a comunicação brasileira, sob a ótica do Neuromarketing. Após avaliar as melhores formas para se comunicar com o consumidor durante a crise e também quais são estratégias mais eficientes para se comunicar com as mulheres, decidimos entender e compartilhar com você: a influência de celebridades na comunicação.

Nosso estudo “A Influência de Celebridades na Comunicação” tem como objetivo identificar as melhores práticas sobre o emprego de celebridades, trazendo importantes aprendizados sobre como e quando utilizar este recurso.

A partir dos resultados desse estudo, elaboramos um relatório que apresenta 15 cases construídos através da análise de 60 filmes, representando diversos segmentos de atuação, tipos de celebridades, marcas e contextos. O BRAIN Special Report: A influência de Celebridades na Comunicação busca responder às seguintes questões:

Qual é o impacto causado pelas celebridades na comunicação?

Quando o uso de celebridades é eficiente?

Como otimizar sua estratégia de comunicação contando com a participação de celebridade?

Através de um embasamento neurocientífico e da aplicação de metodologias inovadoras de pesquisa, o relatório que você lerá a seguir apresenta uma análise objetiva e pragmática sobre o impacto das diferentes estratégias associadas ao uso de celebridades em comerciais veiculados na TV brasileira.


INTRODUÇÃODesde os anos dourados, o emprego de celebridades em propagandas é uma estratégia recorrente e valorizada no universo da comunicação. Ao associar um rosto famoso à uma marca, espera-se atingir um posicionamento diferenciado, influenciando o comportamento do consumidor e impactando sua intenção de compra. As marcas esperam que a celebridade escolhida seja capaz de chamar a atenção do público, trazendo maior credibilidade e criando uma maior conexão afetiva com o consumidor, favorecendo assim a percepção de sua marca.

Ao longo das últimas décadas alguns estudos começaram a reunir uma série de evidências que reforçam o impacto positivo proporcionado pela presença dos famosos nas estratégias de comunicação.

Uma pesquisa realizada na Índia e publicada na revista International Journal of Research in Management & Social Science em 2014 encontrou que o emprego de celebridades como representantes de marcas influenciava na intenção de compra dos consumidores. Dos 200 respondentes da pesquisa de opinião, 74% afirmaram comprar produtos representados por sua celebridade favorita. Mais do que isso, 63% dos respondentes disseram que estariam dispostos a mudar a marca dos produtos que costumavam comprar, caso sua celebridade favorita deixasse de ser representante da marca. Os autores do estudo concluíram que a presença de celebridades como estratégia de comunicação era um fator importante

para tornar a marca mais competitiva e aumentar a intenção de compra do consumidor.

Outro estudo publicado em 2011 na revista Australasian Marketing Journal demonstrou que quanto maior a ligação do consumidor com a celebridade em questão, maior a atitude positiva desse consumidor com relação a marca e ao comercial. Estes resultados eram mantidos mesmo que a celebridade em questão fosse representante de múltiplas marcas.

Os resultados deste estudo indicam que a escolha da celebridade pelas marcas deve levar em consideração o grau de ligação do consumidor com a personalidade em questão, visto que esta conexão irá proporcionar uma maior atitude positiva do consumidor frente a marca/produto representado pela celebridade.

Ainda assim, podemos considerar que o entendimento da celebridade como um fator relevante para a tomada de decisão do consumidor é uma informação difícil de ser avaliada conscientemente, dada a natureza da relação que se cria.

No campo da neurociência, um estudo publicado em 2010 na revista Journal of Economic Psychology mostrou como o cérebro reage ao ver anúncios de produtos com a presença de celebridades. Neste estudo, através da utilização da técnica de ressonância magnética funcional, observou-se que a visualização de anúncios contendo imagens de produtos (sapatos) associados com uma celebridade levava a ativação de uma região cerebral relacionada à atribuição de valência afetiva

a estímulos neutros. Além disso, ao visualizar as imagens das celebridades os participantes ativavam regiões cerebrais responsáveis pela recuperação de memórias explícitas, indicando que ao ver um rosto conhecido, o cérebro recupera de maneira automática as informações relacionadas a esta pessoa.

Estes resultados reforçaram a hipótese dos autores de que as celebridades seriam efetivas como representantes de marcas/produtos devido a sua capacidade de transferir sua carga afetiva para objetos inicialmente neutros (produtos/marcas). Desta forma, os autores concluem que celebridades percebidas positivamente pelo público são excelentes ferramentas de comunicação, pois são capazes de realizar uma rápida transferência de afeto para os produtos e marcas por elas representados.

Apesar desses e de outros estudos apontarem para uma vantagem clara do uso de celebridades como estratégia de comunicação das marcas, um ponto de extrema relevância para os profissionais de marketing é entender como potencializar o retorno de investimento desta aplicação, tornando-a mais efetiva para sua marca ou produto.

Em um mercado cada vez mais competitivo e onde o uso de celebridades já encontra-se extremamente disseminado entre marcas de diferentes setores, as organizações precisam buscar estratégias criativas para o uso da imagem dos famosos, além de novas ferramentas capazes de mensurar o real impacto da celebridade na mente do consumidor.


O método proprietário desenvolvido pela Forebrain para criação do banco de dados simula a dinâmica presente nas casas dos brasileiros em seu hábito de consumo de TV e propaganda.

Os participantes do experimento são convidados para uma avaliação de um filme documentário, enquanto tem seus registros de ondas elétricas cerebrais e movimentos dos olhos coletados (ver detalhe da metodologia abaixo). Para os participantes é dito que o interesse do estudo é saber a opinião deles

sobre o filme, o que faz com que seu engajamento naturalmente esteja deslocado para o conteúdo, como acontece em suas casas. Dentro do filme, são criados intervalos comerciais onde são veiculados dezenas de comerciais avaliados de maneira implícita pelos participantes. O interesse da Forebrain com este método é entender as respostas espontâneas e não conscientes dos espectadores à propaganda enquanto assistem a um conteúdo, simulando o que acontece em sua casa.

O documentário é dividido em blocos, assim como é feito na televisão, e os filmes avaliados compõem os intervalos comerciais que intercalam esses blocos.

... ...DOCUMENTÁRIO DOCUMENTÁRIO

| OS PARTICIPANTES

A cada mês, participam do BRAIN 60 pessoas que tem em comum o hábito de assistir tv em média por 10 horas semanais. Estes participantes são compostos por homens, mulheres, jovens, adultos e pessoas de classe média (B2C1) e alta (AB1). Desta forma todo o banco de dados pode ser analisado pelos dados médios ou dos diferentes perfis demográficos avaliados pela Forebrain.

O MÉTODO BRAINUMA ABORDAGEM NATURALÍSTICA


METODOLOGIAS NEUROCIENTÍFICAS

ELETROENCEFALOGRAMA (EEG)

O EEG é utilizado para captar a atividade elétrica cerebral. Eletrodos responsáveis por captar esses sinais elétricos são posicionados na superfície do couro cabeludo, com o auxílio de uma touca. Enquanto os participantes assistem aos filmes apresentados, o seu

padrão de onda cerebral é registrado pelo EEG.

Após o monitoramento dessa atividade, é possível identificar as ondas de interesse e extraí-las, obtendo uma média das respostas de motivação, atenção e memorização geradas pelos comerciais avaliados.

O EEG possui uma alta resolução temporal, capaz de detectar mudanças cerebrais dentro de milésimos de segundos. Assim, esta técnica permite uma análise detalhada do conteúdo dos comerciais segundo a segundo, fornecendo resultados que garantem insights precisos a respeito do desempenho dos filmes nessas dimensões.

Os sentimentos são capazes de influenciar diretamente as nossas decisões. Essas emoções são expressas por diferentes padrões de respostas fisiológicas e comportamentais, e as técnicas neurocientíficas oferecem uma forma objetiva de mensurar tais respostas.

EYE-TRACKING

O eye-tracking é um aparelho que permite medir, em tempo real, o movimento dos olhos, o padrão de fixação do olhar e a dilatação da pupila. O conceito básico de funcionamento desse equipamento consiste em utilizar fontes de luz capazes de iluminar os olhos, causando um

reflexo visível que é capturado por um conjunto de câmeras especiais presentes no eye-tracking. Dessa forma é possível calcular com alta precisão para onde o espectador está olhando.

Ao avaliar o padrão de fixação do olhar é possível obter uma medida implícita do processamento atencional, identificando qual foi o foco de atenção do espectador em cada cena do comercial.

O uso do eye-tracking também permite mensurar a percepção de elementos da marca, como a logo ou produtos, indicando a saliência desses elementos.

No BRAIN são utilizadas ferramentas neurocientíficas, altamente precisas e inovadoras, capazes de avaliar como os comerciais impactam o espectador, ao investigar as reações emocionais provocadas pelos mesmos no consumidor.


CRITÉRIOS CIENTÍFICOSOs resultados encontrados nesse relatório, provenientes do BRAIN, são construídos a partir de parâmetros biológicos, que são utilizados para construção de indicadores cerebrais e visuais seguem rigorosos critérios científicos.

Para compreensão dos resultados descritos a seguir, algumas considerações são importantes:

Todos os índices e resultados presentes na plataforma são construídos a partir do valor médio de resposta entre os participantes, ou seja, nenhum resultado apresentado é individual.

Graças à elevada precisão temporal das técnicas utilizadas, os resultados estão disponíveis não apenas como valores globais, mas também é possível obter-se uma análise detalhada, quadro-a-quadro, de cada comercial testado.

Todos os resultados disponíveis passaram por um processamento criterioso, que inclui um rigoroso controle de padrões estatísticos, qualidade do sinal neurobiométrico e normalização dos dados, a fim de oferecer informações robustas para os nossos clientes.

1º 2º 3º

AS MÉTRICAS

Através da neurociência somos capazes de medir a experiência emocional dos consumidores indo além das respostas verbais.

Os insights apresentados neste report estão baseados em quatro diferentes índices da plataforma BRAIN que avaliam a reação dos consumidores ao assistirem os diferentes filmes publicitários, a partir de aspectos emocionais, comportamentais e cognitivos.

Todas as métricas utilizadas para compreender o impacto dos comerciais no telespectador avaliam informações fisiológicas e implícitas (não-conscientes), fato crucial que permite uma maior profundidade e objetividade dos resultados obtidos. Além disso, o principal diferencial da plataforma BRAIN é a

possiblidade de análise de todos os índices de forma simultânea, o que torna os insights criados mais assertivos e completos.

A seguir uma breve descrição desses índices será fornecida, para facilitar o entendimento das informações apresentadas neste report.


ÍNDICE DE ATENÇÃO

ÍNDICE DE ATENÇÃO INICIAL

Corresponde a análise do Índice de Atenção para os 5 primeiros segundos de cada comercial.

Do ponto de vista da neurociência, a atenção é definida como um filtro capaz de selecionar quais estímulos do nosso ambiente externo e interno receberão maior foco e priorização. A todo instante somos expostos a uma infinidade de informações, oriundas das mais diversas fontes, porém só nos concentramos em algumas dessas informações. Isso ocorre porque seria impossível atender a todas as demandas as quais somos expostos, e precisamos escolher quais estímulos serão priorizados em detrimento dos outros, visto que nossos recursos neurais e sensoriais são limitados.

A seleção ou priorização das informações que serão processadas de maneira privilegiada pelo nosso cérebro pode ocorrer de forma consciente, quando decidimos voluntariamente focar nossa atenção em determinado estímulo. Por outro lado, a própria natureza do estímulo em questão pode influenciar nossa resposta atencional, desviando ou captando nossa atenção de forma inconsciente ou involuntária.

O Índice de Atenção descrito nos resultados a seguir avalia o quanto os comerciais apresentados e seus elementos e estratégias de comunicação foram efetivos em captar e manter a atenção do telespectador. Como a atenção atua como um filtro seletor, comerciais mais efetivos em promover altos níveis atencionais apresentam um processamento privilegiado, sendo considerados mais engajantes para o consumidor.

Este índice é um indicativo do quanto o comercial foi capaz de literalmente chamar a atenção do participante.

Variando entre 0 e 100, quanto maior a pontuação neste índice, mais engajante foi o vídeo.


Este índice é um indicativo do quanto o comercial foi capaz de provocar emoções consideradas agradáveis (positivas) ou desagradáveis (negativas) nos participantes.

Variando entre +50 e -50, diferente dos demais, este índice possui uma característica bipolar, ou seja, quando mais positivo o valor do índice, mas agradável foi a resposta observada, porém quando mais negativo, mais desagradável foi esta resposta.

ÍNDICE DE MOTIVAÇÃO

Um dos aspectos mais conhecidos sobre o conceito de emoção é que, quando algo nos emociona ou nos motiva, sentimos nosso corpo reagir. Situações e estímulos com alto conteúdo emocional frequentemente provocam uma série de respostas fisiológicas, fazendo nosso corpo agir e reagir.

Nossas respostas emocionais podem ser compreendidas através do entendimento de dois sistemas principais: o sistema apetitivo e o sistema defensivo. Estes sistemas, conhecidos como sistemas motivacionais, são bastante conservados entre as diferentes espécies, sendo encontrados desde seres vivos primitivos até organismos mais complexos, e tendo papel fundamental para a sobrevivência dos indivíduos. O sistema defensivo é ativado em resposta a contextos e estímulos desagradáveis, que normalmente envolvem ameaça direta ou indireta, e provocam emoções negativas associadas a comportamentos de afastamento e evitação. Por outro lado, o sistema apetitivo é ativado em resposta a estímulos e contextos agradáveis, relacionados direta ou indiretamente com aspectos ligados à sobrevivência da espécie, como alimentação, cuidados com a prole e demais relações sociais. A ativação do sistema apetitivo normalmente provoca emoções agradáveis e comportamentos de aproximação.

Desta forma, o Índice de Motivação, apresentado nos resultados a seguir, possui uma característica bidirecional, de maneira que quanto mais positivo o Índice de Motivação, mais agradável o filme ou

cena apresentada, enquanto que níveis negativos de motivação podem indicar uma percepção negativa ou desagradável por parte do espectador. Vale ressaltar que a geração de níveis motivacionais altamente positivos ou negativos pode ser igualmente interessante para as marcas, dependendo do tema abordado no filme e de acordo com o objetivo de cada peça de comunicação. Estratégias que empregam humor normalmente buscam gerar emoções positivas no espectador, enquanto que comerciais que abordam situações de dor, perda e conflito naturalmente acabam por gerar uma motivação negativa. Em ambos os casos os filmes podem ser efetivos em engajar emocionalmente o espectador gerando respostas que favorecerão à comunicação das marcas.


ÍNDICE DE MEMORIZAÇÃO FINAL

Corresponde a análise do Índice de Memorização para os últimos 5 segundos de cada comercial.

A memória pode ser definida como o processo pelo qual o cérebro consegue armazenar, reter e recuperar diferentes tipos de informação ou experiências. Tradicionalmente, a meméria é entendida como um processo sequencial que pode ser subdividido em duas etapas principais: a etapa de consolidação da memória, descrita como enconding, e a etapa de recuperação da memória, conhecida como recovery. Uma vez a informação armazenada, as memórias podem variar entre lembranças que possuem uma duração de alguns segundos ou minutos, descritas como memórias de curto prazo, ou memórias que podem ser lembradas por muitos dias ou até mesmo anos, chamadas de memórias de longo prazo.

Estudos que avaliam o recall medem informações verbais que são geradas através dos processos de recuperação da memória, ou seja, da etapa de recovery, enquanto que os estudos que utilizam métodos neurocientíficos se propõe a analisar a etapa de consolidação da memória, ou seja, utilizam dados associados à etapa de enconding.

Já se sabe que o processo de memorização pode ser influenciado por diversos fatores, como o nível de atenção dado a um determinado estímulo, seu impacto emocional e aspectos cognitivos associado ao processamento semântico dos estímulos. Para que isso aconteça, é importante que esses processos emocionais e cognitivos ocorram concomitantemente com o início do processo de memorização, ou seja, durante a etapa de enconding.

Este índice é um indicativo da probabilidade do comercial ser lembrado pelo participante no futuro, ou seja, está relacionado com a formação de novas memórias.

Variando entre 0 e 100, quanto maior a pontuação neste índice, maior a chance do anúncio ser lembrado.

ÍNDICE DE MEMORIZAÇÃO

Através da memória, o cérebro armazena qualquer informação considerada útil e estudos indicam que o processo de consolidação da memória seria um forte preditor da intensão de compra. A análise do Índice de Memorização presente no BRAIN avalia justamente o nível de memorização de um determinado filme, indicando quais características ou elementos estão sendo mais efetivas para favorecer esta resposta. Quanto maior a resposta observada neste índice, maior a probabilidade do filme ser lembrado no futuro.


O padrão de visualização também é uma informação importante utilizada na construção dos insights de peças publicitárias e está intimamente associado ao conceito de atenção. Ao analisar o movimento dos olhos e o padrão de fixação do olhar é possível identificar, de maneira simples e objetiva, o que está sob o foco atencional das pessoas, ou seja, aqueles elementos cujo processamento cerebral é favorecido.

O controle de movimento dos olhos pode ocorrer de forma voluntária, ou seja, de maneira consciente, ou involuntária, automática. O movimento consciente ocorre de forma que ao mudar nosso foco de atenção, mudamos também o nosso foco de visão e, com isso, garantimos que teremos um maior detalhamento da informação que mais nos interessa. Por outro lado, o movimento automático dos olhos ocorre de maneira reflexa em resposta à pistas visuais salientes ou estímulos inesperados, que surgem de forma abrupta no ambiente. Neste caso, já se sabe que tais estímulos são capazes de, literalmente atrair o nosso olhar, influenciando diretamente o padrão de movimentos sacádicos dos olhos.

A movimentação dos olhos tem como objetivo direcionar a informação visual para uma região da retina conhecida como fóvea. A fóvea cobre parte da área central da retina e possui uma grande quantidade de receptores visuais. Esta alta concentração de receptores permite um processamento detalhado da informação que está posicionada nesse eixo do olho e, assim, o objeto pode ser visualizado com grande

ÍNDICE DE VISUALIZAÇÃO

nitidez. Além disso, as informações que são registradas através da fóvea representam 50% daquilo que é enviado ao cérebro para ser processado, fazendo com que esta região seja mais eficiente do que o restante da visão periférica.

Através da ferramenta de eye-tracking é possível monitorar em tempo real para onde os espectadores estão olhando, segundo a segundo do comercial, o que permite detectar quais elementos, personagens e características dos cenários utilizados foram mais salientes e portanto, efetivos em captar o olhar e a atenção dos consumidores. A utilização desta ferramenta também permite a criação de importantes insights a respeito da percepção da marca e de produtos apresentados nos filmes avaliados.

Os índices de visualização correspondem ao percentual de pessoas que olharam para uma determinada região de interesse da tela. De acordo com o tamanho da área analisada, este valor é ponderado, de forma que, regiões maiores da tela – que possuem maior chance de serem visualizadas – recebem peso menor nesta análise, enquanto que regiões menores da tela – mais difíceis de serem visualizadas – recebem um peso maior.


| GRÁFICOS

| MAPAS

| CENAS

| COMPARAÇÃO DE FILMES

Os resultados dos índices neurais e de visualização são apresentados através de diferentes tipos de gráficos, que buscam facilitar a compreensão dos dados e a obtenção de diferentes tipos de insights.

As cenas com melhor e pior desempenho do filme podem ser visualizadas através das ferramentas Best Scenes e Weak Scenes. A seleção de cenas é feita para cada um dos índices neurais disponíveis na plataforma BRAIN.

Os resultados de visualização também são apresentados através de mapas (Heatmaps e Beeswarms) que indicam o padrão visual dos participantes e permitem uma análise qualitativa dos dados.

Os filmes já analisados pelo BRAIN podem ser comparados através da ferramenta de Comparação de Filmes. Dessa forma, é possível visualizar, em uma única página, os gráficos dos dois filmes e identificar a diferença entre seus desempenhos.

COMO OS RESULTADOS SÃO APRESENTADOS

CASE: NO MOMENTO CERTO


NO MOMENTO CERTOVOLKSWAGEN, HYUNDAI, GUARANÁ, CAIXA ECONÔMICA FEDERAL E REDE GLOBO

O emprego de celebridades esportivas, pertinentes com o contexto social vivido

também é responsável por um fenômeno de alta familiaridade que favorece as respostas de memorização da peça. Em função do contexto, sugere-se que algumas celebridades sejam mais apropriadas, e consequentemente, mais impactantes dentro das estratégias de comunicação das marcas durante estes períodos.

O timing para o lançamento de uma campanha pode ter uma grande influência sobre o desempenho da peça, pois em períodos de datas comemorativas ou eventos de grande porte, a criação de comerciais pertinentes pode fazer toda a diferença. Com isto em mente, a escolha de celebridades relacionadas ao momento vivido pode igualmente ser determinante para a eficiência de um comercial!

Alguns filmes divulgados no período da Copa do Mundo de 2014 demonstram como o emprego de diversas celebridades associadas ao futebol contribuíram para os resultados de memorização das peças.

No filme da HB20, o contexto altamente familiar (cenas de estádio de futebol) e a integração do jogador Oscar dentro da peça favoreceram o Índice de Memorização, que pode ser observado pelos resultados de Best Scenes e Benchmarking.

BEST SCENES DE MEMORIZAÇÃO

Best Scenes de Memorização para o filme Hyundai HB20 Edição Copa do Mundo FIFA – HB20.

Muito satisfatório Satisfatório Pouco satisfatório




Cenas de Best Scenes do Índice de Memorização para os filmes da campanha Seleção de Prêmios da marca Guaraná, veiculados entre Maio e Julho de 2014.

Best Scenes de Memorização para o filme A escolha que faz a Diferença... – Volkswagen.

Já no filme da Volkswagen, a marca foi capaz de construir um enredo relacionado ao jogador Neymar, sem que fosse necessária a participação da celebridade na peça! Os resultados de visualização e de Best Scenes indicam como a simples apresentação do nome do jogador provocou altas respostas de memorização, uma estratégia considerada altamente eficiente.

A marca Guaraná também se apropriou do contexto da Copa do Mundo para divulgar sua campanha, na qual o técnico Felipão anuncia a promoção da marca em diferentes situações. Ao representar a celebridade em contextos pertinentes com sua imagem e com o momento vivenciado (conferencias de imprensa, área técnica no campo), os filmes da marca foram responsáveis por excelentes resultados de memorização, reforçados pela presença do técnico da seleção na época.

Muito satisfatório Satisfatório Pouco satisfatório



Muito satisfatório

Satisfatório

Pouco satisfatório

Cenas de Best Scenes do Índice de Memorização do filme da Rede Globo de Setembro 2015 que conta com a presença de Daiane dos Santos, Hôrtencia, Fabi, dentre outros.

Cenas de Best Scenes do Índice de Memorização dos filmes 6 Letras, Mais que ganhar e Sons da conquista da Caixa Econômica Federal que contam com a presença de Maurren Maggi e Fabiana Murer.

Com os preparativos para os Jogos Olímpicos, resultados semelhantes já podem ser observados nos comerciais que abordam essa temática, como os filmes da Caixa Econômica Federal e da Rede Globo. A análise de Best Scenes do Índice de Memorização indicou que a simples menção à esportistas famosos foi capaz de provocar altos picos de memorização ao longo do filme.


CONSIDERAÇÕES SOBRE O ESTUDOO “BRAIN Special Report: A influência de Celebridades na Comunicação” teve como principal objetivo identificar as melhores práticas associadas ao emprego de celebridades na comunicação brasileira.

Através de uma análise neurocientífica dos filmes presentes no banco de dados da plataforma BRAIN, o estudou avaliou o real impacto provocado pelas celebridades nos comerciais. Foram avaliadas respostas detalhadas de Atenção, Motivação, Memorização e Visualização obtidas para cada filme, o que permitiu ir além da resposta verbal dos espectadores.

Os cases presentes no estudo trouxeram uma série de aprendizados sobre as diferentes estratégias associadas ao uso de celebridade em peças publicitárias. Esses aprendizados, que permitem a criação de importantes insights que favorecem o desenvolvimento de campanhas publicitárias mais efetivas, levaram em consideração os seguintes resultados:

1) Quando uma celebridade popular é retratada em situações condizentes com a sua realidade, o filme costuma ter bom desempenho. Porém, quando a celebridade é descaracterizada ou pouco destacada, o investimento feito pelas marcas acaba sendo comprometido;

2) Dependendo do tipo de produto ou serviço anunciado no comercial (por exemplo, produtos de alto valor de alto agregado), um perfil específico de celebridade é recomendado para aumentar sua eficiência;

3) O uso de celebridades como embaixadores de uma marca se mostrou altamente eficiente em provocar uma maior aproximação do espectador e memorização do conteúdo do filme;

4) Os resultados comprovam que as celebridades podem provocar respostas de aproximação diferenciadas em função de aspectos motivacionais, de questões histórico-culturais e da própria representação da celebridade na sociedade.

Principais aprendizados do estudo:

1) O emprego de celebridades impacta diretamente os índices neurais avaliados, podendo ser um diferencial importante para as campanhas publicitárias;

2) Aspectos como os objetivos da marca, o tipo de produto, o público alvo e o contexto da peça devem ser levados em consideração na hora de escolher a celebridade que apresenta maior potencial de impacto para campanha;

3) Embora as celebridades sejam consideradas um estímulo de alto impacto, sua eficiência é influenciada por questões de execução, construção e conteúdo das peças. Esta análise mostra que o uso da celebridade por si só não garante um impacto favorável da campanha;

4) Através da Neurociência, a Forebrain mostrou que a valorização da presença das celebridades, assim como o uso de propostas de conteúdo que adotam representações realistas dos famosos, se mostraram estratégias eficientes para potencializar o impacto das celebridades nas peças avaliadas.

Neste estudo são apresentados diversos aprendizados para que as marcas otimizem seus investimentos em estratégias de comunicação, favorecendo um bom relacionamento com seus consumidores e, consequentemente, contribuindo com o desempenho de suas vendas. Os direcionamentos desenvolvidos a partir da metodologia empregada no estudo são um grande diferencial deste tipo de análise. Esse direcionamento contribui para uma maior assertividade de estratégias de comunicação e auxiliam as marcas e encontrarem diferenciais competitivos sustentáveis.


PRODUTOS BRAIN

Acesso ilimitado às ferramentas da plataforma BRAIN, que permitem a análise e comparação de filmes publicitários, criação de insights de comunicação e te ajudam a construir estratégias publicitárias mais assertivas.

Consultoria 100% personalizada, desenvolvida de acordo com as necessidades de cada cliente. Através de uma análise comparativa e detalhada de toda a nossa base normativa, o BRAIN Consulting identifica tendências, elementos e estratégias de comunicação eficientes para atingir objetivos específicos, como: (I) criação de campanhas direcionadas a telespectadores de uma faixa etária, sexo ou classe social; (II) aumento do desempenho de filmes publicitários dentro de seu setor de atuação, (III) melhora na performance das campanhas da marca em um índice neural (atenção, motivação e memorização).

Relatório mensal que traz insights a respeito das melhores e piores estratégias de comunicação brasileiras. O relatório é construído a partir da análise dos filmes que obtêm destaque, tanto positivo quanto negativo, nas ferramentas oferecidas pela plataforma BRAIN Analytics.

Relatórios especiais, desenvolvidos para orientar a comunicação publicitária em contextos específicos, como datas comemorativas importantes para o varejo ou alterações no panorama socioeconômico. Os Special Reports também podem detalhar as estratégias de comunicação mais eficientes para um público alvo, como jovens, adultos, indivíduos de classes sociais distintas e público feminino/masculino.

Análise aprofundada de filmes publicitários que conta com a entrega de relatórios detalhados:

BRAIN ANALYTICS BRAIN CONSULTING

BRAIN REPORT

BRAIN SPECIAL REPORTS

BRAIN AD TEST

Análise de filmes publicitários não finalizados ou de filmes finalizados que ainda não foram veiculados. Além de permitir uma avaliação comparativa contra todo o nosso banco de dados, o teste auxilia na escolha das melhores cenas do filme e na definição do formato final de comunicação.

(I) PRÉ-TESTE

(II) PÓS TESTE

Análise de filmes já veiculados, indicado para avaliar o desempenho do filme e/ou para pequenos ajustes na estratégia da campanha.


MARCA FILME AGÊNCIA AVALIADO NO BRAIN

Bradesco Prime Bradesco Prime por Otaviano Costa WMcCann Novembro 2015

Bradesco Prime Bradesco Prime - Juliana Paes WMcCann Setembro 2015

Caixa Econônica Federal 6 Letras nova/sb Junho/Julho 2014

Caixa Econônica Federal Mais que ganhar Heads Propaganda Dezembro 2015

Caixa Econônica Federal Sons da conquista nova/sb Maio 2016

Casas Bahia Natal Todo Dia Y&R Brasil Dezembro 2015

Elseve Novo Elseve Arginina Resist Restituição de Massa WMcCann Abril 2015

Elseve Novo RTS Extra-Profundo WMcCann Maio 2014

Elseve Elseve WMcCann Agosto 2015

Elseve Snap WMcCann Novembro 2015

Fiat - Varejo Sem crise Leo Burnett Tailor Made Agosto 2015

Gillette Última Careta Grey Brasil Setembro 2015

Guaraná Antarctica Campanha Seleção de Prêmios DM9DDB Maio 2014

Guaraná Antarctica Seleção de Prêmios DM9DDB Junho/Julho 2014

Havaianas Viradinha AlmapBBDO Julho 2014

Havaianas Sai AlmapBBDO Dezembro 2014

Havaianas Casais AlmapBBDO Maio 2015

Havaianas Adivinho AlmapBBDO Dezembro 2015

HB20 Hyundai HB20 Edição Copa do Mundo FIFA Z+ Comunicação Maio 2015

Itaucard Usar a cabeça DPZ Propaganda Maio 2014

Itaucard Chat DPZ&T Julho 2015

Mr. Músculo Ana Maria Braga Promoção Mr.Músculo é Mais Você Dezembro 2014

Neve Vamos combinar DPZ Propaganda Abril 2015

FICHA TÉCNICA DO ESTUDO COMPLETO



Nissan Amanhã é Nissan Lew’Lara\TBWA Agosto 2015

Oi Banda Larga 82 NBS Maio 2014

Oi Simpatia NBS Julho 2014

Oi Tatá com Tudo NBS Outubro 2014

Oi Pré Bares NBS Maio 2014

Oi TV HD Abdução NBS Julho 2014

Oi TV HD Ajuda NBS Novembro 2014

Perdigão Família DM9DDB Fevereiro 2015

Perdigão Bem vindo de volta DM9DDB Agosto 2015

Rede Globo Rede Globo Rede Globo Setembro 2015

Renault Duster It’s Time NEOGAMA/BBH Junho/Julho 2014

Renault Suba Num Renault NEOGAMA/BBH Novembro 2014

Riachuelo Dia dos Pais Riachuelo 2015 Agosto 2015

Riachuelo Dia das Mães Riachuelo 2015 Maio 2015

Sky Caixa Pirata FCB Brasil Junho 2015

Sky Sky Pré-Pago FCB Brasil Julho 2015

Sky Replay FCB Brasil Junho 2014

Sky Edifício FCB Brasil Dezembro 2013

Sky O Espetáculo FCB Brasil Novembro 2014

Sky Trio Lambanzza FCB Brasil Maio 2014

Vamojunto Vamojunto Y&R Brasil Dezembro 2015

Vivo Smartphone Dezembro 2013

Vivo Lanchonete Y&R Brasil Junho 2014

Vivo Biquinho Y&R Brasil Novembro 2014

Vivo Famoso Y&R Brasil Dezembro 2014

Vivo Talkshow Y&R Brasil Janeiro 2015



Vivo Caipira Y&R Brasil Maio 2015

Vivo Tentando Y&R Brasil Julho 2015

Vivo Repórter Y&R Brasil Setembro 2015

Vivo Omelete Y&R Brasil Novembro 2015

Volkswagen A escolha que faz a Diferença... Maio 2014

Ypê Ypê NEOGAMA/BBH Novembro 2015

Ypê Ypê. Vale mais cuidar! NEOGAMA/BBH Setembro 2015

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Este case faz parte do BRAIN REPORT “A Influência de Celebridades na Comunicação”.

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