Avaliação de Avaliação de ServiçosServiços

(REVISÃO PARA AV3(REVISÃO PARA AV3))

Professor Gustavo F Ribeiro PEÃOgustavopeao@yahoo.com.br

São Roquenovembro de 2014

Setor de Serviços = Setor Terciário da Economia

Regra Geral : Quanto maior o desenvolvimento econômico maior será a participação do Setor de Serviços na Economia nos países de alto grau de desenvolvimento sócioeconômico.

O QUE É UM SERVIÇO?

São atividades de apoio, reparo, benefícios, etc. que são ofertadas para aquisições

pelos Clientes. São essencialmente intangíveis e embora sejam pagos, não

resultam em propriedade.

PARTICIPAÇÃO DO SETOR DE SERVIÇOS NA ECONOMIA (PIB)

EUA

80%

China

26%Brasil60%

O QUE É UMA PRESTAÇÃO DE SERVIÇO?

Realização de qualquer tipo de serviço a ser realizado por uma pessoa, uma empresa (de qualquer tamanho e ramo) ou uma comunidade (como associações e grupos).

As principais características de uma prestação de serviços são a INTANGIBILIDADE e INEXISTÊNCIA DE POSSE OU RECEBIMENTO DE BEM MATERIAL.

1) FLUXO:

CARACTERÍSTICAS QUE DISTINGUEM OS SERVIÇOS DAS DEMAIS ATIVIDADES ECONÔMICAS

2) VARIEDADE:3) USO INTENSIVO DE RECURSOS HUMANOS:

4) INTANGIBILIDADE:

5) PARTICIPAÇÃO DO CLIENTE:

Produto ServiçoO cliente recebe um

produto tangível na forma de bens que podem ser

vistos e tocados

O cliente recebe um serviço intangível que pode satisfaze-lo ou não

Os bens permanecem com o Cliente

Os serviços são consumidos no momento de sua entrega

A produção e entrega dos bens são normalmente

separadas

A produção, entrega e consumo dos serviços

ocorrem com frequência ao mesmo tempo

Poucos produtores têm contato com os Clientes

A maioria dos produtores têm contato com os Clientes

O Cliente raramente se envolve na produção

O Cliente é frequentemente envolvido na produção

Os bens podem ser objeto de serviço posterior de conserto ou reparação

Os serviços já foram consumidos e não podem

ser reparados

É SEMPRE BOM LEMBRAR QUE....

Serviços são experiências que o cliente vivencia enquanto que os produtos geram propriedade.

A intangibilidade dos serviços torna difícil para gestores, colaboradores e até mesmo Clientes avaliarem a Qualidade do serviço prestado.

É SEMPRE BOM LEMBRAR QUE.... Em geral, em uma Prestação de Serviço o processo de padronização é muito mais complexo, logo é mais difícil a Gestão de Serviços.

Em geral, os clientes percebem mais riscos na compra de serviços do que na aquisição de produtos. Na área de Serviços são representativas as referências de terceiros e a reputação da empresa prestadora do serviço.

MARKETING

MarketingCLIENTE

Na Produção de Bens...

PRODUÇÃO

Operações

Front Office

Operações + Marketing

CLIENTE

Na Prestação de Serviços...

Back Room

Operações

Casamento “Forçado”

Operações x Marketing

Front Office (a Linha de Frente)

• Alto nível de contato com o Cliente• Incerteza e Variabilidade difícil controleEx: O Salão de um Restaurante

Na Prestação de Serviços...Back room (a Retaguarda)

• Baixo nível de contato com o Cliente• Previsibilidade e Padronização melhor controleEx: A Cozinha de um Restaurante

Na Prestação de Serviços...MARKETING

OPERAÇÕES DE PRESTAÇÃO DE

SERVIÇOS

Comunicação e Expectativas

Qualidade do Serviço

PERCEPÇÃO DO

CLIENTE

Serviços são....

MUITO Sensíveis à mudança de necessidades (QUANTITATIVAMENTE e

QUALITATIVAMENTE) e expectativas dos consumidores ao longo do tempo

É necessário que todo o pessoal da empresa em contato com o Cliente tenha postura

PROSPECTIVA em relação a estas necessidades.

Partes Integrantes de uma Prestação de Serviços (Pacote de Serviços)

1) INSTALAÇÕES DE APOIO

2) BENS FACILITADORES

3) SERVIÇO EXPLÍCITO

4) SERVIÇO IMPLÍCITO

Partes Integrantes de uma Prestação de Serviços (Pacote de Serviços)

ALGUNS EXEMPLOS...

INSTALAÇÕES DE APOIO

Prédio, laboratórios, salas de aula, ambiente de

aprendizagem.BENS

FACILITADORES

Apostilas, acervo de livros da biblioteca

SERVIÇOS EXPLÍCITOS

Fornecimento de informações, ensino

SERVIÇOS IMPLÍCITOS

Status, network

INSTITUIÇÃO DE ENSINO

Qualidade Percebida

1) EXPECTATIVA < PERCEPÇÃO

Slack et al (1997): Relações Possíveis entre “Percepções e Expectativas” dos Clientes

2) EXPECTATIVA = PERCEPÇÃO

3) EXPECTATIVA < PERCEPÇÃO

Qualidade Percebida

1) EXPECTATIVA < PERCEPÇÃO

Slack et al (1997): Relações Possíveis entre “Percepções e Expectativas” dos Clientes

A QUALIDADE PERCEBIDA É

BOA!!!

Qualidade PercebidaSlack et al (1997): Relações Possíveis entre “Percepções e Expectativas” dos Clientes

2) EXPECTATIVA = PERCEPÇÃO

A QUALIDADE PERCEBIDA É ACEITÁVEL!!!

Qualidade PercebidaSlack et al (1997): Relações Possíveis entre “Percepções e Expectativas” dos Clientes

3) EXPECTATIVA > PERCEPÇÃO

A QUALIDADE PERCEBIDA É

RUIM!!!

DETERMINANTES DA QUALIDADE NA ÁREA DE

SERVIÇOS

Principais Fatores Determinantes para a Qualidade em Serviços:

• Confiabilidade “Cumprir o prometido”.

• Rapidez “Atendimento e prontidão”.

• Aspectos Tangíveis “Funcionários, infraestrutura, etc”.

• Empatia “Cordialidade, atenção e cuidado”.

Principais Fatores Determinantes para a Qualidade em Serviços:

• Flexibilidade “Capacidade de adaptação”.

• Acesso “Facilidade de contato e acessar fisicamente o serviço”.

• Disponibilidade “Facilidade em encontrar pessoal, bens facilitadores e instalações envolvidas”.

ESTRATÉGIAS DE GESTÃO PARA A MELHORIA DA QUALIDADE NA

PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS

Estratégias para Melhoria da Qualidade na Prestação de Serviços:

QFD (Quality Function Deployment) • Reunião de informações de Clientes para

identificar quais são as necessidades (exigências) em relação ao serviço, a importância de cada necessidade e as características técnicas necessárias ao serviço.

Estratégias para Melhoria da Qualidade na Prestação de Serviços:

Ciclos de Serviços • Durante a prestação de um serviço, ocorrem

uma sequência de Momentos da Verdade, denominada de Ciclo de Serviço.

Estratégias para Melhoria da Qualidade na Prestação de Serviços:

Ciclos de Serviços • Cada Momento da Verdade representa o

instante em que o cliente entra em contato com qualquer aspecto da organização (funcionários, instalações, telefone, etc.), que acabam formando a opinião a respeito da qualidade do serviço.

Estratégias para Melhoria da Qualidade na Prestação de Serviços:

Garantia de Serviço • Baseia-se em ações retificadoras a serem

tomadas pela organização prestadora de serviços caso ocorra alguma irregularidade ou imprevisto na realização do serviço.

Estratégias para Melhoria da Qualidade na Prestação de Serviços:

Garantia de Serviço • Pode ser uma importante ferramenta de

Marketing e melhoria de processos, pois comunica Clientes e Prestadores de Serviço.

Estratégias para Melhoria da Qualidade na Prestação de Serviços:

“Cliente Oculto” • Baseia-se no uso de profissionais que simulam

ser clientes, avaliando os serviços de acordo com critérios predefinidos ou quando Clientes reais são treinados a fazer observações a respeito dos serviços que costumam utilizar de forma regular

Estratégias para Melhoria da Qualidade na Prestação de Serviços:

“Cliente Oculto” • Há ainda uma terceira possibilidade de

contratação de terceiros para realizar essa atividade.

Estratégias para Melhoria da Qualidade na Prestação de Serviços:

“Recuperação” • Ações de recuperação junto ao Cliente

ocorrem quando, na ocorrência de falhas, se busca minimizar as consequências da falha ocorrida.

Estratégias para Melhoria da Qualidade na Prestação de Serviços:

“Recuperação”

“A recuperação da Qualidade do serviço somente será bem sucedida se as expectativas do Cliente

forem atingidas”. (BERRY)

GERENCIAMENTO DA ROTINA

Visão do Processo de Visão do Processo de Gerenciamento da RotinaGerenciamento da Rotina

ROTINASROTINAS MELHORIASMELHORIAS

Fonte: Silva (2012)

PERCEPÇÃO QUANTO AO SERVIÇO PRESTADO

VersusTIPOS DE CLIENTES

Percepção versus Tipos do Percepção versus Tipos do clientecliente

Passiva Ativa

Positiva

Negativa

Reação

Percepção